‫‪-1-‬‬

‫بسم الله الرحمان الرحيم‬

‫علي خالد‬

‫طالب ماجستير جامعة تارجونا‬
‫قريع‬
‫اسبانيا‬
‫التاريخ ‪5/10/2009‬‬

‫خطة البحث‬
‫مقدمة‬
‫ مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي‪:‬‬‫‪ I‬مفهوم التسويق الدولي‪:‬‬
‫‪ I-2‬مظاهر الرتباط الولية بين التسويق الدولي‪ ,‬و التسويق‬‫المحلي‪ ,‬التجارة الدولية‪ ,‬التمويل الدولي‪:‬‬
‫‪-1-2‬‬
‫‪ I-3‬أهمية التسويق الدولي و أبعاده‪:‬‬‫‪ II‬مبادئ التسويق الدولي‪:‬‬‫‪ II-1‬التخصص و تقسيم العمل‪:‬‬‫‪ II-2‬توازن ميزان المدفوعات‪:‬‬‫‪ II-3‬توازن المزيج التسويقي‪:‬‬‫‪ II-3‬توازن المزيج التسويقي‪:‬‬‫‪ II-4‬الميزة التنافسية للمنتوج‪:‬‬‫‪ II-5‬القوة الشرائية في الدولة المستوردة‪:‬‬‫‪ -III‬المزيج التسويقي الدولي‪:‬‬
‫‪ III-1‬المنتوج‪:‬‬‫‪ III-2‬التسعير‪:‬‬‫‪ III-3‬التـوزيـع‪:‬‬‫‪ III-4‬الترويج‪:‬‬‫الخاتمة‪:‬‬
‫مراجع البحث‪:‬‬

‫‪-2-‬‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫شهد العالم خلل العشرية الخيرة سلسلة مــن التحــديات‬
‫السياســية و الجتماعيــة و القتصــادية‪ ,‬فــي ظــل الوضــاع‬
‫القتصـــادية العالميـــة الجديـــدة‪ ,‬وخاصـــة بظهـــور التكتلت‬
‫القتصــادية‪ ,‬المنافســة الدوليــة‪ ,‬انتشــار الشــركات المتعــددة‬
‫الجنسيات‪ ,‬الدوار الجديدة للمنظمات العالمية‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫كما ظهرت في هذه الفــترة ثــورة تكنولوجيــة ســريعة تمثلــت‬
‫أساسا ً في التطور السريع في عـالم التصـالت‪ ,‬المواصـلت‪,‬‬
‫المعلومات‪ ,‬و اتســاع مجالهــا‪ ,‬إضــافة إلــة مــا ترتــب عنــه مــن‬
‫سرعة فائقة في جمع و تخزين المعلومات‪ ,‬وانتقالها الســريع‬
‫بين أبعد نقطتين في العالم‪ ,‬مما ساهم في تحقيــق "عالميــة‬
‫السوق"‪ ,‬بحيث لم يعد هنــاك ســوق وطنيــة‪ ,‬أو لقليميــة‪ ,‬بــل‬
‫اندمجت معظمها في سوق واحدة في عدد كبير مــن الســلع و‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫كــل هــذا أدى بالهتمــام بضــرورة التســويق بصــفة عامــة‪ ,‬و‬
‫التســويق الــدولي بصــفة خاصــة‪ ,‬و الحاجــة إلــى المعلومــات‬
‫التسويقية سعيا ً منها في غــزو أســواق الدوليــة‪ ,‬و هــذا طبعـا ً‬
‫بعــد تطــوير منتجاتهــا ووجــود وســيلة فعالــة و شــاملة لكافــة‬
‫الوظــائف لتضــمن انســياب و تــدفق الســلع و الخــدمات إلــى‬
‫الداخل و الخارج‪.‬‬
‫و مــن خلل هــذا التطــور و التقــدم المســتمر فــي نختلــف‬
‫النشـــطة التجاريـــة‪ ,‬و الصـــناعية و الخدماتيـــة‪ ,‬و بـــالخص‬
‫التكنولوجية‪ ,‬أصبحت الميزة التنافســية تقــاس بمــدى القــدرة‬
‫على البــداع و البتكــار و التجديــد الــذي يتماشــى فــي نفــس‬
‫الــوقت مــع متطلبــات الســواق الخارجيــة‪ ,‬ممــا فتــح مجــالت‬
‫واسعة للنمو أمام المؤسسات و اقتحام الكثير من الســواق و‬
‫هذا بفضل الهمية البالغة للتسويق الدولي‪ ,‬الذي يعتبر محددا ً‬
‫لنجــاح المؤسســات فــي دخــول الســواق العالميــة‪ ,‬و عليــه‬
‫فالمؤسسات التي تملك أنشــطة تســويقية متطــورة تســتطيع‬
‫أن تنافس بكفاءة وفعالية في السواق‪ ,‬و هذا ما يتجلــى فــي‬
‫النجــاح الكــبير الــذي حققتــه مؤسســات الــدول المتقدمــة‬
‫كالمؤسسات المريكية‪ ,‬اللمانية‪ ,‬اليابانية‪ ... ,‬إلخ‪.‬‬

‫‪-3‬‬‫ضمن هذا الواقع‪ ,‬فإن السؤال الساسي الــذي يمكــن طرحــه‬
‫كإشكالية لهذا البحث يتمثل في الصياغة التالية‪:‬‬
‫ما مدى كفاءة المزيج التسويقي الدولي ؟‬
‫في ضوء هذا الشكال تتبادر إلى أذهاننا التساؤلت التالية‪:‬‬
‫ما هو المقصود بالتسويق الدولي ؟‬
‫ما هي أهميته ؟‬
‫ما هو الفرق بين التسويق و التسويق الدولي ؟‬
‫و للجابة على هذه التساؤلت نطرح الفرضيات التالية‪:‬‬
‫التسويق الدولي هو عمليــات التبــادل الــتي تتــم عــبر الحــدود‬
‫الدولية‪ ,‬لغرض إشباع الحاجات والرغبات النسانية‪.‬‬
‫تتجلى أهميــة التســويق الــدولي فــي توســيع الســوق و جــذب‬
‫عملء جدد‪ ,‬و تجنب المنافسة‪ ,‬وزيادة رقم العمال‪.‬‬
‫الفرق بين التسويق و التسويق الدولي هو إنسياب السلع في‬
‫التسويق الـدولي يتـم فـي أكـثر مـن دولـة واحـدة‪ ,‬و بالتـالي‬
‫جوهر الختلف يكمن في المحيط الذي تتعامل معــه‪ ,‬ثقــافته‪,‬‬
‫عاداته‪ ,‬أسلوب حياته وموقعه الجغرافي‪.‬‬
‫و لثراء الموضوع‪ ،‬قسمنا بحثنا هذا إلــى فصــلين؛ فصــل أول‬
‫أتكلم فيه على بعض المفــاهيم المتعلقــة بالتســويق الــدولي‪,‬‬
‫مفهــومه‪ ,‬أهميتــه‪ ,‬أبعــاده‪ ,‬الفــرق بيــن التســويق الــدولي و‬
‫التسويق؛ التجارة الدولية؛ التمويل الدولي‪.‬‬
‫و في الفصل الثاني تعرضت إلــى عناصــر المزيــج التســويقي‬
‫الدولي‪ :‬المنتوج الدولي‪ ,‬التسعير الدولي‪ ,‬التوزيــع الــدولي‪ ,‬و‬
‫أخيرا ً الترويج‪.‬‬

‫‪-4-‬‬

‫‪ -I‬مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي‪:‬‬
‫تعد الدراسة التسويقية أحد التجاهات الحديثة في الفكــر‬
‫ن التســويق بهتــم باتســاع الرغبــات و الحاجــات‬
‫الداري‪ ,‬ذلك أ ّ‬
‫النسانية‪ .‬و ل يخفي على أحد ما يحضى به التســويق الــدولي‬
‫من اهتمام فــي ظــل المرحلــة الراهنــة‪ ,‬بحيــث يعــد التســويق‬
‫الدولي نشاطا اقتصاديا عاليًا‪ ,‬فهـو يعنـي القـدرة علـى فهــم‬
‫الفرص التجارية في السواق الخارجيـة‪ ,‬و اســتيعابها لضــمان‬
‫النجاح و مواجهة المنافسة الدولية‪.‬‬
‫كما يشير كذلك إلـى عمليــات التبــادل الـتي تتــم عــبر الحـدود‬
‫الدوليــة‪ ,‬بهــدف إشــباع الحاجــات‪ ,‬والرغبــات النسانيـــة‪ ,‬إلــى‬
‫جانب سعيه من التخفيف من الثار المتزايـدة و الناجمــة عـن‬
‫تزايد حـدة المنافسة‪ ,‬و على النطـاق الـمحلي و الـدولي‪.‬‬
‫و عليه فعـرض محتــوى الفصـل‪ ,‬ينطلــق أول ً مـن عـرض أهـم‬
‫التعاريف المختلفة للتسويق الدولي‪ ,‬لنه نقطة البدايـــة‪ ,‬فــي‬
‫نشرع فـي ذكـر العلقــات الرتباطيـة بيـن كــل مــن التســويق‬
‫الدولي و‪ ,‬التسويق المحلي‪ ,‬التجارة الدولية‪ ,‬التمويل الدولي‪,‬‬
‫و في الخير نتكلم عن أهمية التسويق الدولي‪ ,‬و أبعاده‪.‬‬
‫‪ I-1‬مفهوم التسويق الدولي‪:‬‬‫يعرفه عمرو خير الدين بأنه‪ ":‬مصطلح يشير إلى عمليــات‬
‫التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية‪ ,‬بهدف إشبـاع الحاجات و‬
‫‪1‬‬
‫الرغبات النسانية"‪.‬‬
‫نلمس من هذا التعريف الطبيعة الساسية للتســويق‪ ,‬فهــي ل‬
‫تتغيــر مــن التســويق المحلــي إلــى التســويق الــدولي‪ ,‬إل أن‬
‫التسويق الدولي يتم عبر الحدود الدولية‪ ,‬و هنـــا وجــه الخلف‬
‫بينهما‪ ,‬حيث يتطلب التسويق الدولي التعامــل فــي أكــثر مــن‬
‫بيئـة واحدة‪ ,‬و هذا ما يتيح مشكلت عديدة كتأثير أثر الحــداث‬
‫الدولية علــى المؤسســـة‪ ,‬و تعــديل ســلوكها‪ ,‬لكــي يتلءم مــع‬
‫الثقافات المختلفة‪ ,‬و تحديد ما يرغبه المستهلك‪.‬‬
‫و يقــول كــذلك "‪ "Allain Ollivier‬فــي هــذا المجــال " التســويق‬
‫الدولي هو تلك النشطة التي تقوم بها الـمؤسسة لجل إيجاد‬
‫‪2‬‬
‫علقة بين الربحيـة و السـواق"‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ن "‪ "Allain Ollivier‬يقسمه إلى ثلث خطوات رئيسية‪:‬‬
‫إل أ ّ‬
‫‪1‬‬

‫عمرو خير الدين‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول دار النشر‪ ,1996 ,‬ص ‪.28‬‬
‫‪Allain Ollivier, Marketing Internationale puf, que sait-je, press universitaire de France, Paris 1990, P 04.,‬‬
‫‪Ibid, P 05.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪3‬‬

‫‪-5‬‬‫المعرفــة الجيــدة للســواق بالملحظــة و التحليــل للطلــب و‬
‫المنافســــة‪ ,‬الوسطـــــاء‪ ,‬المحيــــط القــــانوني‪ ,‬التقنــــي‪,‬‬
‫القتصادي‪... ,‬‬
‫تحديد أو تعريف الغرض التجاري كعمل مســتهدف و مختــار‪ ,‬و‬
‫البحث عن أحسن وضعية لسياسة المنتوج‪ ,‬السعـر‪ ,‬التوزيع‪.‬‬
‫التسويق الجيد للمنتجات و للخدمات الجيدة لسياســة التصــال‬
‫و التوزيع‪ ,‬و حسب "‪ A. Ollivier‬فهي تعتــبر القواعــد الساســية‬
‫لتسويق‪.‬‬
‫و يعرفه عمر سلمان ‪ ":‬بالعمليــة الــتي يتــم مــن خللهــا خلــق‬
‫تمويــل تبــادل الســلع بيــن المنتــج و المســتهلك‪ ,‬و التنميــة‬
‫‪1‬‬
‫القتصادية"‪.‬‬
‫و يتضح جليا مــن هــذا التعريــف‪ ,‬أن عمــر ســلمان يركــز علــى‬
‫عملية التصدير‪ ,‬باعتبارها جــزءا ً هامــا ً مــن التســويق الــدولي‪,‬‬
‫حيــث أن هــذه العمليــة تســاهم فــي توســيع نطــاق التجــارة‬
‫الخارجية‪ ,‬و التنميـة القتصاديـة‪.‬‬
‫‪ I-2‬مظاهر الرتباط الولية بين التسويق الدولي‪ ,‬و التسويق‬‫المحلي‪ ,‬التجارة الدولية‪ ,‬التمويل الدولي‪:‬‬
‫‪ I-1-2‬التسويق الدولي و التسويق المحلي‪:‬‬
‫فالتسويق الدولي حســب "محمــد صــديق عفيفــي" هــو‪":‬‬
‫تلــك النشــطة التجاريــة الــتي تــوجه انســياب الســلع مــن‬
‫المؤسسة إلى الزبائن المرتقبين في أكثـر من دولة واحـدة"‪.‬‬
‫‪2‬‬

‫و على ضوء ما أشير إليه‪ ,‬فإن هناك تشابه كبير بين التسويق‬
‫الدولي و المحلي كظاهرة اقتصادية‪ ,‬إل أنه هناك فــرق وحيــد‬
‫هو أن انسياب السلع في التسويق الدولي في أكثر من دولــة‬
‫واحــدة‪ ,‬و بالتــالي جــوهر الختلف يكمــن فــي المحيــط الــذي‬
‫تتعامــل فيــه معــه‪ ,‬ثقــافته‪ ,‬عــاداته‪ ,‬أســلوب حيــاته‪ ,‬رقعتــه‬
‫الجغرافية‪....‬إلخ‪.‬‬
‫و حسب الدكتور عبد السلم أبو قحــف‪ ,‬فــإن" الفــرق الوحيــد‬
‫بين مفهــوم التســويق الــدولي‪ ,‬و مفهــوم التسويـــق المحلــي‬
‫‪3‬‬
‫يكمن في اختلف موقع أو مكان الممارسة فقط"‪.‬‬

‫‪ 1‬عمر سلمان‪ ,‬التسويق الدولي من منظور بلد نامي‪ ,‬الدار المصرية اللبنانية‪,‬‬
‫‪ ,1996‬ص ‪.61‬‬
‫‪ 2‬صديق نحمد عفيفي‪ ,‬نظم الستيراد و التصدير‪ ,‬وكالة المطبوعات الجامعية‪,‬‬
‫الكويت‪ ,1981 ,‬ص ‪.13‬‬
‫‪ 3‬عبد السلم أبو قحف‪ ,‬التسويق وجهة نظر معاصرة‪ ,‬جامعة السكندرية‪ ,‬ص ‪.705‬‬

‫‪-6‬‬‫‪ – I-2-2‬التسويق الدولي و التجارة الدوليـة‪:‬‬
‫هناك من يعرف التجارة الدولية علــى أنهــا تحتــوي تبــادل‬
‫السلع فقط‪ ,‬و يعني ذلك "الستيـراد و التصديـر"‪ ,‬إلى جــانب‬
‫كل العمليات الضافية‪ ,‬كالقروض‪ ,‬التأمينات‪ ,‬و النقل‪.‬‬
‫و يعــرف كامــل بكــري التجــارة الدوليــة بأنـــها " تعنــي كــل‬
‫العلقات الــتي تظهــر علــى المســتوى الــدولي‪ ,‬فهــي ليســت‬
‫خاصة بمنتوج واحد‪ ,‬و لكـن تهدف إلى تنظيــم العلقــات بيـــن‬
‫‪1‬‬
‫الطرفين‪ ,‬البائـع والزبـون"‬
‫من خلل هذا التعريف‪ ,‬يمكن استنتاج الفرق بينهما‪ ,‬فالتجارة‬
‫الدوليــة هــي عمليــة شــاملة لكــل العلقــات علــى المســتوى‬
‫الدولي‪ ,‬بينما التسويق الدولي هــو الداة الــتي تســتخدم فــي‬
‫تحديــد و تــوجيه الســلع إلــى المســتهلكين‪ ,‬فيقــوم بعمليــات‬
‫التبادل التي تتــم عــبر الحــدود الدوليــة بهــدف إشــباع رغبــات‬
‫المســتهلكين‪ ,‬بينمــا التجــارة الدوليــة أوســع وأشــمل مــن‬
‫التسويق الدولي‪,‬فهي تهتم بكل العمليــات الــتي تظهــر علــى‬
‫المستوى الدولي كالتأمين‪ ,‬القرض‪ ,‬النقل‪...‬‬
‫‪ – I-3-2‬التسويق الدولي و التمويل الدولي‪:‬‬
‫بالنســبة للتمويــل الــدولي‪ ,‬فهــو يتكامــل مــع التســويق‬
‫الــدولي مــن عــدة نــواحي أهمهــا‪ ,‬أنــه يقــدم المعــايير الــتي‬
‫تســتخدم فــي تقييــم بــدائل الســتراتيجيات الــدخول للســوق‬
‫الخارجي‪ ,‬و بالطبع سيكون معدل العائد المتوقع من كل بديل‬
‫هــو أســاس اختيــار البــديل المناســب‪ ,‬و ل شــك أن القــوة‬
‫الشرائية للدولة المستوردة هو أحد العوامــل الــتي يؤخــذ فــي‬
‫العتبــار عنــد تقييــم هــذه البــدائل‪ ,‬حيــث تمثــل نظــم النقــد‬
‫الجنبي و ما ينتج عنها من تحويل أسعار عملة الدولة بعملت‬
‫الــدول الخــرى‪ ,‬أحــد البنــود المحــددة للتكلفــة الكليــة الــتي‬
‫ستتحملها الشركة‪ ,‬و كذلك لمستوى العــائد المتوقــع و درجــة‬
‫الخطر لكل بديل‪ ,‬و على أساسها‪ ,‬تحدد الشــركة مــدى دخــول‬
‫السوق الخارجية‪ ,‬و ما هو البــديل المناســب لعــرض منتجاتهــا‬
‫‪2‬‬
‫في تلك السوق‪.‬‬

‫‪ I-3‬أهمية التسويق الدولي و أبعاده‪:‬‬‫‪ I-1-3‬أهميته‪:‬‬‫‪ 1‬كامل بكري‪ ,‬القتصاد الدولي‪ ,‬الدار الجامعية‪ ,‬بيروت‪ ,198 ,‬ص ‪.26-25‬‬
‫‪ 2‬مصطفى محمود حسن هلل‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول دار و بلد و سنة النشر‪,‬‬
‫ص ‪.32-31‬‬

‫‪-7‬‬‫أصبحت الكثير من الدول تهتم بإبرام التفاقيات الدولية‪,‬‬
‫بالخصوص في مجــال التجــارة فيمــا بينهـــا‪ ,‬لتشــجيع التجــارة‬
‫الخارجية بشقيها "الستيـراد و التصديـر"‪ ,‬و في هــذا الجــانب‬
‫نتناول أهمية التســويق الــدولي‪ ,‬و الفــوائد الــتي تعــود علــى‬
‫الدول من خلله‪.‬‬
‫فحسب صــديق محمــد عفيفــي‪ ,‬أن أكــثر المكاســب وضــوحا ً و‬
‫ايجابية‪ ,‬هو فتح المجال أمام الصناعات التي تتمتع فيا الدولــة‬
‫‪1‬‬
‫بمزايـا على قريناتها في الدول الجنبية‪.‬‬
‫و يمكن توضيح أهميته في النقاط التـاليـة‪:‬‬
‫التصــدير أحــد الطــرق للحصــول علــى العملــة الصــعبة الــتي‬
‫تحتاجهـا الـدول‪ ,‬لسـتيراد المنتوجـات الـتي تنتجهـا محليـا‪ ,‬و‬
‫بالتالي فه يعتــبر كســبا ً قوميــا واضــحًا‪ ,‬كمــا يــؤدي إلــى رفــع‬
‫المعيشة و التنمية‪ ,‬و رفع القدرة الشرائية للمستهلكين‪.‬‬
‫التسويق الدولي يسمح ببيع فائض المؤسســة إلــى الخــارج‪ ,‬و‬
‫خلق فرص للتوظيف‪ ,‬فهو ضرورة حيوية خاصة‪.‬‬
‫اســتفادة الــدول الناميــة مــن اســتثمارات الجنبيــة المباشــرة‬
‫اقتصاديا و اجتماعيا و سياسيا‪ ,‬رغم أن الدول المستثمرة في‬
‫الدول الناميـة ل تفعل إل بمصلحتها الخاصة‪.‬‬
‫السهام في دعم عجلة التنميـة‪ ,‬لن التســويق الــدولي تحتــاج‬
‫إلى مهارات‪ ,‬و يخضع لعدة اعتبارات أخرى‪.‬‬
‫التسويق الـدولي يسـاهم فـي خلـق مناصـب شـغل مـن خلل‬
‫التوسع في نشاط المؤسسة‪ ,‬بغية تحقيق أكبر عائد من خلل‬
‫رفع حجم النتاج‪.‬‬
‫بناء سمعة جيدة على المستوى المحلي‪ ,‬و الدولي للشركة‪.‬‬
‫زيادة رقم أعمال الشركة‪.‬‬
‫يساعد في الهروب من حدة المنافسة أو انخفاض الطلب مــن‬
‫السوق المحلي‪.‬‬
‫المساهمة في تشجيع النتاج علــى نطــاق واســع‪ ,‬ممــا يخلــق‬
‫‪2‬‬
‫وفرات كبيرة‪.‬‬
‫‪ I-2-3‬أبعاد عملية التسويق الدولي‪:‬‬‫إن العناصر الرئيسية لعملية التسويق الدولي أو عملية التبادل‬
‫الدولي‪ ,‬هي القدرة على فهم الفرص الخارجية‪ ,‬و استيعابها‪,‬‬
‫و تحديــد الفــرص المربحــة و تحليلهــا‪ ,‬و كأســاس لتصــميم‬
‫استراتيجية المنتجات‪ ,‬و الخدمات‪ ,‬السعار‪ ... ,‬لتحقيق أحسن‬
‫تبادل تجاري‪ .‬إل أننــا نتســاءل عــن أوجــه التشــابه و الختلف‬
‫في أنشطة التسويق الدولي‪ ,‬لن هناك درجــات متفاوتــة مــن‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬

‫محمد صديق عفيفي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.14‬‬
‫عبد السلم أبو قحف‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.707‬‬

‫‪-8‬‬‫اللتزام لغزو السواق الدولية‪ .‬وحسب محمــد صــديق عفيفــي‬
‫‪1‬‬
‫يمكن إدراج أهم أبعاده في النقاط التالية‪:‬‬
‫عدم قيام المؤسسة بــأي جهــد للبحــث عــن عملء لهــا بخــارج‬
‫الحــدود الوطنيــة‪ ,‬و مــع ذلــك تبــع المؤسســة بعــض منتجاتهــا‬
‫لعملء أجانب‪ ,‬و هم الذين يسعون إليها بأنفسهم‪.‬‬
‫عند وجود فائض من النتاج بصفة مؤقتة‪ ,‬قد تلجــأ المؤسســة‬
‫لتصريفه في السواق الخارجية‪ ,‬دون النيـة في التصدير ‪.‬‬
‫تبعا ً للمرحلة السابقة‪ ,‬قد تفكر المؤسسة في أن تستمر فــي‬
‫محاولت التسويق خارج حدودها الوطنية‪ ,‬لتحقيــق عــائد أكــبر‬
‫في شكل عقود و صفقات غير منتظمة‪ ,‬بمعنى أن المؤسســة‬
‫تحاول الحصول على صفقات البيع فــي الســواق الخارجيــة و‬
‫لكن دون أن يكون لها تمثيل دائم‪.‬‬
‫امتلك المؤسسة طاقة إنتاجية دائمة‪ ,‬مع استخدامها لوسطاء‬
‫دائمين للقيام بعمليات التسويق الخــارجي‪ ,‬أي بهــدف توســيع‬
‫سوق المنتجات الــتي يتـم تسـويقها محليــا‪ ,‬مــع إدخـال بعــض‬
‫التعديلت على المنتوج إذا تطلــب المــر ذلــك‪ ,‬بهــدف مراعــاة‬
‫ذوق المستهلك الجنبي‪.‬‬
‫منح التراخيص لمؤسسة أجنبية لتنتج بموجبها في أسواق تلك‬
‫المؤسســات المحليــة‪ ,‬و تكتفــي المؤسســة المرخصــة بعــائد‬
‫الترخيص‪ ,‬و خير مثال عل ذلــك مــا قــامت بــه ‪ ,Coca Cola‬حيــث‬
‫قامت هذه الخيرة بمنح تراخيص لعدة مؤسســات أجنبيــة فــي‬
‫دول مختلفــة لنتــاج نفــس المنتــوج‪ ,‬و بنفــس المواصــفات و‬
‫الخصائص‪ ,‬و تحت نفــس العلمــة التجاريــة‪ ,‬و هــذا بغيــة غــزو‬
‫السواق الدولية و توفير المنتوج للمستهلك بنفس الخصــائص‬
‫)الذوق‪ (...,‬في كل مكان مثلمــا فعلتــه فــي الجزائـــر‪ ,‬مصـــر‪,‬‬
‫العربية السعوديـة‪...‬إلخ‪.‬‬
‫في هذه المرحلة تظهر فكرة لحدود الوطنية فتصــبح العولمــة‬
‫بفضل نشاط التسويق الدولي‪ ,‬فهي تنظر للعالم بأكمله على‬
‫أنه سوق لمنتجاتها‪.‬‬
‫‪ II‬مبادئ التسويق الدولي‪:‬‬‫يعتـبر علـم التسـويق الـدولي أحـد فـروع المعرفــة الــتي‬
‫نشأت حديثا ً كاستجابة في الونة الخيرة نحــو دخــول أســواق‬
‫أجنبية‪ ,‬و قــد تطــور هــذا العلــم فــي إطــار عــدد مــن المبــادئ‬
‫‪2‬‬
‫الرئيسية هي‪:‬‬
‫‪ II-1‬التخصص و تقسيم العمل‪:‬‬‫‪ 1‬صديق محمد عفيفي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.15-14‬‬
‫‪ 2‬فلح أحمد‪ ,‬التسويق الدولي – مدخل ديناميكي‪ ,‬استراتيجي‪ , -‬مذكرة ماجستير‪,‬‬
‫معهد لعلوم القتصادية و علوم التسيير‪ ,‬جامعة الجزائر‪ ,‬ص ‪.94‬‬

‫‪-9‬‬‫يقوم التبادل أساسا ً على مبــدأ التخصــص الــدولي‪ ,‬حيــث‬
‫تتخصص كل دولة في إنتاج سلعة أو مجموعة معينة من السلع‬
‫و تتبادلها مع غيرها من الدول‪ ,‬و ترتبط ظاهرة التخصص بين‬
‫الــدول المختلفــة بظــاهرة التجــارة الدوليــة ارتباطــا وثيقــًا‪,‬‬
‫فالتخصص يؤدي إلى زيادة النتاج‪ ,‬و من ثم تتمكــن كــل دولــة‬
‫من إنتــاج الســلع المتخصصــة فــي إنتاجهــا بكميــات أكــبر مــن‬
‫حاجاتها الستهلكية‪ ,‬كما تترك إنتاج السلع الــتي ليــس لــديها‬
‫تخصص أو تفوق في إنتاجها الــدول الخــرى ذات التخصــص و‬
‫يتم التبادل بين هذه الدول على أساس تخصص كل منها‪.‬‬
‫و تجدر الشارة إلى أن مبدأ التخصص و تقســيم العمــل قــد ل‬
‫يقتصر على دولة واحدة‪ ,‬بينما قد يمتد ليشمل عدة دول تكون‬
‫فيما بينها ما يسمى بالتحاد القتصادي‪ ,‬و الذي بموجبه تــزال‬
‫كافة القيود على حركة السلع و الخدمات و عناصــر النتــاج‪ ,‬و‬
‫تتوحد السياسات القتصادية فيما بين الــدول العضــاء‪ ,‬و يتــم‬
‫التنسيق بينها بهدف وضع هيكل منتجات تتخصص في إنتاجيــة‬
‫هــذه الــدول مجتمعــة‪ ,‬و تحديــد أهــم المنتجــات الــتي ســيتم‬
‫استيرادها من الدول الخرى‪ ,‬و يكون الفــرار الخــاص باختيــار‬
‫المنتجات التي ســيتم إنتاجهــا مبنيــا علــى أســس اقتصــادية و‬
‫التكاليف الكلية التي ستتحملها الدول العضاء‪ ,‬عند إنتــاج كــل‬
‫سلعة أو خدمة مقارنة بتكلفة استيرادها‪.‬و مثــال ذلــك التحــاد‬
‫القتصادي الذي نشأ بين اليابان و كوريا الجنوبية و ماليزيــا و‬
‫سنغافورة و تايوان و هونغ كونغ‪ ,‬لتنسيق هياكل النتاج فيمــا‬
‫بينها في مواجهــة دول العــالم الخــرى‪ ,‬حيــث اســتقرت هــذه‬
‫الدول مجتمعة على تركيز جهودها في إنتاج منتجات الغــزل و‬
‫النســـيج و المعـــدات الكهروبائيـــة و الجهـــزة اللكترونيـــة و‬
‫تصديرها إلى السواق الخارجيــة‪ ,‬و قــد ظهــرت بــوادر النجــاح‬
‫لهــذا التحــاد حيــث أصــبحت هــذه المنتجــات مبيعــا و القــوى‬
‫منافسة في أسواق العالم المختلفة‪.‬‬
‫‪ II-2‬توازن ميزان المدفوعات‪:‬‬‫ميزان المدفوعات هو إجمالي معاملت الدولة مع العــالم‬
‫الخــارجي‪ ,‬خلل فــترة زمنيــة معينــة‪ ,‬و ينقســم إلــى قســم‬
‫الحسـاب الجـاري‪ ,‬و قسـم حسـابات الصـفقات الرأسـمالية و‬
‫أخيرا ً قسم الحساب النقدي‪ ...‬و تســفر العمليــات القتصــادية‬
‫المبرمة مع العالم الخارجي إما عند وجود عجز أو فــائض فــي‬
‫ميزان المدفوعات‪ ,‬و في كلتا الحالتين )عجز أو فائض( يتعين‬
‫على الدولة تسوية قيمة العجز أو الفائض مع الخارج‪.‬‬

‫ ‪- 10‬‬‫و لما كان التسويق الدولي يتيح للدولــة الســتفادة مــن مزايــا‬
‫التصدير التي تتركز أساسا في الحصول علــى النقــد الجنــبي‬
‫الذي يستفاد منــه فــي تمويــل الســتيراد و ســداد العجــز فــي‬
‫ميزان المدفوعات‪ ,‬و كذا الســتفادة مــن الســتثمار الجنــبي‪,‬‬
‫في تسوية الفائض في بعض الحيان‪ ,‬و عليه فإن مبدأ تــوازن‬
‫المدفوعات مــن أهــم المبــادئ الــتي تحكــم أنشــطة التســويق‬
‫الدولي و مساهمتها في تحقيق هذا التوازن‪.‬‬
‫بمعنى أن يتوازن إجمالي ما يخــرج مــن الدولــة مــن قيــم‬
‫واردات و فوائد و قروض و مصروفات الشــحن و التــأمين مــع‬
‫إجمــالي مــا يــدخل إلــى الدولــة مــن إجمــالي الصــادرات خلل‬
‫العــام‪ ,‬كأحــد المعــايير الهامــة للحكــم علــى مســتوى فعاليــة‬
‫التسويق الدولي‪.‬‬
‫‪ II-3‬توازن المزيج التسويقي‪:‬‬‫يقصــد بــه الهتمــام بجميــع عناصــره الربعــة )المنتــوج‪,‬‬
‫الســعر‪ ,‬التوزيــع‪ ,‬الترويــج(‪ ,‬دون الــتركيز علــى أحــدها علــى‬
‫حساب العناصر الخرى‪ ,‬بمعنى أنه ل يعتبر المزيج التســويقي‬
‫متوازنا إذا تركز الهتمام الرئيسي للشركة على عنصر السعر‬
‫مثل و إهمــال العناصــر الثلثــة‪ ,‬و يراعــي أن تــوازن المزيــج‬
‫التسويقي من وجهــة نظــر التســويق الــدولي ل تقتصــر علــى‬
‫ذلــك فحســب‪ ,‬بــل تشــمل أيضــا أن يكــون المزيــج التســويقي‬
‫ملئما لقوى السوق الخارجية‪ ,‬و بمعنى أكـثر تحديـد أن يكـون‬
‫ملئمــا لذواق المســتهلكين فــي الدولــة الجنبيــة و قــدراتهم‬
‫الشرائية‪ ,‬و كذلك يكــون مواجهــا بفعاليــة للمزيــج التســويقي‬
‫المقدم من جانب منافسين آخرين‪.‬‬
‫و من جهة أخرى‪ ,‬فإن نجاح المنتوج دوليا يعنــي نجــاح المزيــج‬
‫التســويقي ككــل و ليــس المنتــوج فحســب‪ ,‬و بالتــالي فــإن‬
‫تســويق المنتــوج دوليــا يســتوجب بالضــرورة تصــميم و تنفيــذ‬
‫لعناصــر المزيــج التســويقي بشــكل متــوازن بمــا يناســب مــع‬
‫الختلف بيــن خصــائص و ثقافــة المســتهلك الجنــبي و قــوة‬
‫المنافسين في السوق الدولية‪.‬‬
‫‪ II-4‬الميزة التنافسية للمنتوج‪:‬‬‫يضيف هذا المبدأ بعــدا جديــدا ً و هامــا لنشــطة التســويق‬
‫الــدولي‪ ,‬حيــث ل تقــوم الدولــة بإنتــاج المنتجــات الــتي تكــون‬
‫تكلفة إنتاجها محليا أقـل مـن تكلفـة اسـتيرادها فحسـب‪ ,‬بـل‬
‫المر يمتد إلى أبعد من ذلك‪ ,‬حيث تختار الدولة المنتجات التي‬
‫تحقق لها ميزة تنافسية في مواجهة المنتجات المنافســة لهــا‬
‫في السواق الخارجية‪.‬‬
‫و تمثــل التنافســية علــى مســتوى القتصــاد الجــزئي قــدرة‬
‫المؤسسة على مواجهة المنافسة مع المؤسسات الخرى في‬

‫ ‪- 11‬‬‫داخــل البلد و خــارجه‪ ,‬و ذلــك بالمحافظــة علــى حصــتها مــن‬
‫مـا على مستوى القتصــاد الكلــي‪,‬‬
‫السوق المحلي و الدولي‪ .‬أ ّ‬
‫فإن تنافسية القتصاد الوطني فتكمن في قدرته على تحقيق‬
‫فائض تجاري بصفة مستمرة‪ ,‬و ترتبط المنافسة بعدة عوامــل‬
‫تصنفها النظرة القتصادية إلى مجموعتين‪:‬‬
‫أ‪ -‬منافسة بالسعار‪ :‬و تأخــذ بعيــن العتبــار التطــور المقــارن‬
‫للســعار )بيــن البلــد و خــارجه( و مــا يحــددها مــن عوامــل و‬
‫تكـــاليف الجـــور للوحـــدة المنتجـــة‪ ,‬و التكـــاليف الجبائيـــة و‬
‫الجتماعية و تطور النتاج و سلوك المؤسسات و تطور أسعار‬
‫الصرف‪...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنافسة الهيكلية أو المنافسة بغير السعار‪ :‬تتوقف هذه‬
‫المنافسة على التخصص الذي يعتمده البلد و على الديناميكيــة‬
‫التكنولوجية و التجاريــة للشــركات المصــدرة )البــداع و تمييــز‬
‫المنتجات و البحث عن النوعية و الخدمات مــا بعــد الــبيع‪ (...‬و‬
‫نوعيــة تســيير الشــركات‪ ,‬و خاصــة تســيير مواردهــا البشــرية‬
‫وقدرتها على التكيف مع المحيط التنافسي‪.‬‬
‫و على سبيل المثال قد تكون جمهوريــة مصــر العربيــة قــادرة‬
‫على إنتاج سلعة القمح مثل بتكلفة أقل من تكلفــة اســتيرادها‬
‫من الخارج‪ ,‬إل أنه قد تفضــل تركيــز جهودهــا و تــوجيه الجــزء‬
‫الكبر من مواردها لنتاج المنســوجات و الســلع الغذائيــة‪ ,‬لمــا‬
‫لها من ميزة نســبية تجعلهــا فــي موقــف تنافســي قــوي فــي‬
‫الســواق الخارجيــة إمــا فــي صــورة جــودة عاليــة أو أســعار‬
‫منخفضــة بالنســبة للســلع المنافســة‪ ,‬و بــذلك تضــاف ســلعة‬
‫القمح إلى هيكـل المنتجـات الـتي سـيتم اسـتيرادها مـن دول‬
‫أخرى‪ ,‬و تضاف المنسوجات و السلع الغذائية لهيكل النتــاج و‬
‫هيكل الصادرات معا‪ ,‬و يتضح من هذا المبدأ أن تــوجه الجهــود‬
‫داخل الدولة إلى التصــدير و غــزو الســواق الخارجيــة و ليــس‬
‫مجرد سد احتياجات السوق المحلية فقط‪.‬‬
‫‪ II-5‬القوة الشرائية في الدولة المستوردة‪:‬‬‫يرتبــط التســويق الــدولي بمــدى القــوة الشــرائية للدولــة‬
‫المستوردة‪ ,‬و التي على أساســها يتحــدد إلــى أي مــدى يكــون‬
‫دخول السوق الجنبي أمرا مجديا في الجل الطويل‪ .‬و يقصد‬
‫بالقوة الشرائية قدرة المستورد على الدفع بالعملة المحلية و‬
‫سعر تحويل هذه العملة المحلية بعملت أجنبية أخرى‪ ,‬ووفقــا‬
‫لذلك يتحــدد حجــم الســوق و مــدى جــدوى دخــوله و تحديــد أي‬
‫الشــكال ســوف تنتجهــا الشــركة أو منــح تراخيــص لشــركات‬
‫وطنية أو الدخول مع شركات أخرى في مشروعات مشتركة‪.‬‬

‫‪- 12 -‬‬

‫‪ -III‬المزيج التسويقي الدولي‪:‬‬
‫يشكل المزيج التسويقي الدولي الساس الرئيسي الكثر‬
‫حركة‪ ,‬و قدرة على التوافق و التعامل مع المتغيــرات الخاصــة‬
‫بالنشاط التسويقي‪ ,‬فعناصر المزيج التســويقي الــدولي هــي‬
‫نفس عناصر التســويق المحلــي‪ ,‬إل أن تصــميم هــذه العناصــر‬
‫يكون ارتباطا بالســواق العالميــة‪ ,‬لمحاولــة تحقيــق التجــانس‬
‫في الطلب العالمي على المنتجات‪.‬‬
‫و يعرف المزيج التسويقي على أنــه مجموعــة الوســائل الــتي‬
‫يستخدمها مــدراء التســويق لتحقيــق أهــدافهم‪ ,‬وتشــمل هــذه‬
‫الوسائل العديد مــن العوامــل‪ ,‬الــتي يمكــن أن تلخيصــها فــي‪:‬‬
‫الســلعة‪ ,‬توزيعهــا‪ ,‬تغييرهــا‪ ,‬وترويجـــها‪ ,‬بحيــث يقــوم مــدير‬
‫التســويق الناجــح بإيجــاد الخطــة المناســبة مــن هــذه العناصــر‬
‫الربعة‪ ,‬وفقا لمتطلبات كل ظرف من الظروف‪.‬‬
‫و ينبغي الشــارة إلــى أن عناصــر المزيــج التســويقي الــدولي‬
‫يجب أن تتصف بالستمرارية نظرا للطبيعــة الديناميكيــة الــتي‬
‫تعمل فيها النشاط التسويقي الدولي‪ ,‬و مــن ثــم يجــب إعــادة‬
‫النظر فيه من فترة لخرى‪ ,‬حسب العوامــل و التغيــرات الــتي‬
‫تطرأ على البيئة التسويقية الدولية‪.‬‬
‫‪ III-1-‬المنتوج‪:‬‬

‫ ‪- 13‬‬‫تعمــل المؤسســة الــتي تتــوجه نحــو الســواق الدوليــة‪ ,‬و‬
‫تصدير منتجاتها إليها و الرغبة في التوغــل فيهـا‪ ,‬مـع مراعـاة‬
‫المزيد من الهتمــام بالســلعة و متطلباتهــا‪ ,‬و هــي مزيــج مــن‬
‫صــفات ملموســة و غيــر ملموســة تشمـــل‪ :‬الغلف‪ ,‬اللــون‪,‬‬
‫العلمة‪ , ...‬إن تقديم سلعة جديدة لسوق يعتبر مــن القــرارات‬
‫المهمة التي يواجهها مدراء التسويق‪ ,‬و ذلك لما يتضــمنه كــل‬
‫قــرار مــن معطيــات و عوامــل تختلــف بــاختلف الظــروف‬
‫‪1‬‬
‫المحيطة حالة على حدى‪.‬‬
‫و منه القرارات الخاصة بالســاعة مــن حيــث تصــميمها‪ ,‬تحديــد‬
‫جودتهـــا‪ ,‬تشـــكيلتها‪ ,‬غلفهـــا اســـمها التجـــاري‪ ,‬الخـــدمات‬
‫المصــاحبة لهـا‪ ,‬هـي السـاس فـي تصـميم بـاقي السياسـات‬
‫التسويقية‪ .‬و عليه يــرى الكــثير مــن المهتميــن بالتســويق‪ ,‬أن‬
‫نجاح المؤسسة يعتمد بصفة أساسية على المنتــوج الــذي يتــم‬
‫تقديمه إلى السوق‪.‬‬
‫أ‪ -‬المنتوج المحلي و المنتوج الدولي‪:‬‬
‫يعــد المنتــوج المــادي الــذي يشــمل‪ :‬العبــوة‪ ,‬العلمــة‪,‬‬
‫الخدمة‪ ...,‬مكونات المزيج التســويقي أو البرنامــج التســويقي‬
‫الدولي‪ ,‬و يعــرف علــى أنــه الكيــان المــادي الــذي يتــم إنتــاجه‬
‫‪2‬‬
‫لشباع حاجة أو لرغبة معينة"‪.‬‬
‫كمــا يعرفــه البعــض علــى أنــه مجموعــة مــن الخصــائص و‬
‫المكونــات‪ ,‬الــتي يجــب أن تــوافر بتــوفر المســتوى المرضــي‪,‬‬
‫الذي تسعى إليه المؤسسة في أهـدافها التسـويقية‪ ,‬كمـا أنـه‬
‫مجموع من المنافع التي تشبع حاجة المستهلك و هو يتضــمن‬
‫في طيـاته أبعـادا ً وظيفيـة‪ ,‬كالتصـميم و التغليـف‪ ,‬التعـبئة‪ ,‬و‬
‫‪3‬‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫كما أن وظيفة تعديل المنتوج تعد وظيفــة علــى درجــة كــبيرة‬
‫من الهمية في الجهود التسويقية‪ ,‬والمؤسسات الــتي ترغــب‬
‫في أن تكون ذات توجه عالمي‪ ,‬يجب أن يكون لها منهج قــائم‬
‫على إيجاد الجديد من الســواق‪ ,‬و اعتمادهــا علــى منتجــات أو‬
‫خدمات قابلة لتسويق في عدة أماكن‪ .‬إل أن هناك مؤسســات‬
‫تعهد إلى بيع منتوجاتها المحلية بنفــس الصــفات و الخصــائص‬
‫في السواق الخارجية‪.‬‬
‫‪ 1‬أبو بكر بعيرة‪ ,‬مبادئ الدارة‪ ,‬منشورات جامعة قاريونس‪ ,‬بنغازي‪ ,1998 ,‬ص‬
‫‪.126‬‬
‫‪ 2‬أبو بكر بعيرة‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.154‬‬
‫‪P.Kotler et Dubois, Marketing Management ; publi-Union, 7ème édition, Paris, 1992, P 466.‬‬

‫‪3‬‬

‫ ‪- 14‬‬‫ب‪ -‬الطرق الخمسة لغزو السواق الدولية‪:‬‬
‫ينبغي على المؤسسات التي تعمل في السواق الخارجية‪ ,‬أن‬
‫تقــرر مــدى التعــديل الــذي يجــب أن تــدخله علــى مزيجهــا‬
‫التســويقي بمــا يلئم احتياجــات المســتهلك و رغبــاته فــي‬
‫السواق المستهدفة‪.‬‬
‫و بهذا الصدد هنــاك خمســة طـرق لغــزو الســواق الجنبيــة‪ ,‬و‬
‫‪1‬‬
‫هذه الطرق هي كالتالي‪:‬‬
‫‪ 1‬طريقة تنمية إتساع المنتوج في السوق‪:‬‬‫و يقصد بهذا التوغل في السوق الجنبية بنفس المنتوج‪,‬‬
‫دون إجراء أي تعديل يذكر‪ ,‬و تطبق هذه الطريقة المؤسســات‬
‫التي لها منتوجات تصف بالعالميـة‪ ,‬مثـل "كــوكا كــول" حيـث‬
‫يتم توزيع المشروب كما هـو موجـود فـي السـوق المحلـي‪ ,‬و‬
‫في جميع السواق الخارجية‪.‬‬
‫‪ 2‬طريقة التعديل في التصالت‪:‬‬‫يعني بها التوغل في السواق الدوليـة دون التعـديل فـي‬
‫المنتوجات‪ ,‬مع تعديل طريقة التصـال وذلـك بتكـثيف الجهـود‬
‫الترويجية‪.‬‬
‫‪ 3‬التعديل في المنتوج‪:‬‬‫و تتضمن هذه الطريقة إحداث تعديلت على المنتوج لكي‬
‫يقابــل احتياجــات و رغبــات المســتهلك الجنــبي‪ ,‬أو إجــراء‬
‫التعديل من أجل توحيد مواصفات المنتوج‪.‬‬
‫‪ 4‬طريقة التعديل المزدوج‪:‬‬‫هي إحداث تعديل في مواصفات المنتوج مع إجراء ترقيــة‬
‫في المزيج الترويجي‪ ,‬و هذا لختلف تفضيلت المستهلك في‬
‫السواق الجنبية‪.‬‬
‫‪ 5‬خلق المتوج‪:‬‬‫و هي الطريقة الخيـرة‪ ,‬يركـز فيهـا علـى تقـديم منتـوج‬
‫جديد في السوق‪ ,‬و قد تتطلب هذه الطريقة تكاليف مرتفعــة‪,‬‬
‫إل أن نجاحها يعود على المؤسسة بأرباح كبيرة فتقديم منتوج‬
‫جديد يعد نقطة ارتكاز قوية في نمــو و تقــدم المؤسســة كمــا‬
‫أنــه يســاعد علــى مواجهــة المنافســة الحــادة الــتي تفرضــها‬
‫المؤسســات الجنبيــة‪.‬فالبتكــار و التجديــد يــؤدي إلــى وجــود‬
‫طريقة جديدة في العملية النتاجية‪ ,‬الــتي تــؤدي بــدورها إلــى‬
‫ازدهار و نمو القتصاد الوطني‪.‬‬

‫‪ 1‬شلبي مصطفى‪ ,‬دور التسويق الدولي في اقتحام السواق الدولية‪ ,‬مذكرة‬
‫ماجستير‪ ,‬كلية العلوم القتصادية‪ ,‬جامعة الجزائر‪ ,1998 ,‬ص ‪.70‬‬

‫ ‪- 15‬‬‫و بمـا أننا نتكلم عن سياسات و قرارات المنتوج الــدولي فــي‬
‫غــزو الســواق الدوليــة يتطلــب منــا التطــرق إلــى دورة حيــاة‬
‫المتوج الدولي‪.‬‬
‫ج‪ -‬دورة حياة المنتوج الدولي‪:‬‬
‫إن دورة حيــاة المنتــوج الــدولي فــي الســواق الدوليــة ل‬
‫تختلف بدورها عن دورة حياة المنتوج المحلي‪ ,‬و هــي خمســة‬
‫مراحل‪:‬‬
‫مرحلة البحث و التطوير‬
‫مرحلة التقديم‬
‫مرحلة النمو‬
‫مرحلة النضج‬
‫مرحلة التدهور‪.‬‬
‫و لكل مرحلة خصائصها‪ ,‬فحسب "‪ "Vernon‬فإن مبدأ دورة حيــاة‬
‫المنتــوج الــدولي تنطلــق مــن الفرضــية علــى أن النحرافــات‬
‫التكنولوجية بين البلدان‪ ,‬و هي العوامــل الساســية المفســرة‬
‫لسلوك الســتثمار فــي الخــارج للتصــدير‪ ,‬و كــذلك دورة حيــاة‬
‫المنتوج العالمي تصف لنا المراحــل المتتابعــة لحيــاة المنتــوج‬
‫منذ الكتشاف‪ ,‬فهي الوسيلة التي تفســر لنــا الطريقــة الــتي‬
‫تتفاعل بها مختلف عناصر المزيج التسويقي غير الزمــن‪ ,‬مــن‬
‫أجل تحديد النتاج و التصدير‪ ,‬فالمؤسسة القــائدة فــي نشــاط‬
‫معين بالوليات المتحدة المريكية تصنع منتوجا جديــدا فتنشــر‬
‫هذا الكتشاف في السواق المريكية‪ ,‬كمرحلــة أولــى‪ ,‬و فــي‬
‫المرحلة الثانيــة تصــدر هــذا المنتــوج إلــى الســواق المتقدمــة‬
‫تكنولوجيا‪ ,‬و هذا لتمديد حياة المنتوج‪ ,‬لنــه عنــدما يصــل إلــى‬
‫بداية مرحلة التدهور‪ ,‬تقـدمه بدورها إلى أسواق الدول القــل‬
‫تقــدما ً مــن الناحيــة التكنولوجيــة‪ ,‬و فــي هــذه الســواق يمــر‬
‫المنتوج بالمراحل السابقة الذكر‪ ,‬و عند وصــول المنتــوج إلــى‬
‫مرحلة التدهور يدفع به إلى أســواق الــدول القــل تكنولوجيــة‬
‫من بقية البلدان كمرحلة أخيرة‪.‬‬
‫و هذه المـراحل سوف نتطرق إليها بشيء من التفصيل فيمــا‬
‫‪1‬‬
‫يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬المرحلة الولى‪ :‬مرحلة المنتوج الجديد‬
‫تبدأ بتقديم المنتوج الجديد داخل أسواق الدول الغنية لما‬
‫فيها من موارد مالية‪ ,‬تكنولوجيــة‪ ,‬ومهــارات بشــرية‪ ,‬و كــذلك‬
‫للعــداد الكــبيرة مــن المســتهلكين ذوي القــدرات الشــرائية و‬
‫الذواق الراقيــة‪ ,‬فمثـــل هــذه العناصــر مــن شأنهـــا أن توجــد‬
‫الحــافز علــى اكتشــاف البتكــارات و الختراعــات الجديــدة‬
‫‪1‬‬

‫شلبي مصطفى‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.73‬‬

‫ ‪- 16‬‬‫وطلبها‪ ,‬و كذلك المنتجات الجديدة فــي مثــل هــذه الــدول لــن‬
‫تكون ذات حساسية مرتفعة السعر‪.‬‬
‫ب‪ -‬المرحلة الثانية‪ :‬مرحلة التصدير‬
‫إذا بلغ المنتوج مرحلة النضج فــي أســواق الــدول الغنيــة‪,‬‬
‫تبدأ المؤسسة في توزيع النتاج و فتح أسواق جديدة‪ ,‬مــع أنــه‬
‫في هذه المرحلة يبقى المخترع الصلي هو القائد في مجــال‬
‫الختراع‪ ,‬غير أن هــذا التوســع يــدفع المنافســين إلــى القيــام‬
‫بعملية التقليد و تطوير منتجات مماثلة‪.‬‬
‫ج‪ -‬المرحلة الثالثة‪ :‬توحيد الفنون التكنولوجية المستعملة‬
‫تبدأ هذه المرحلة عندما تنمو المنافسة في السواق‪,‬‬
‫حيث تصبح التكنولوجيات الخاصة بالمنتوج شائعة‪ ,‬و مثال ذلك‬
‫جهاز الكمبيوتر‪ ,‬حيــث تصــبح اعتبــارات التســويق علــى درجــة‬
‫كبيرة من الهمية‪ ,‬و تشهد هــذه المرحلــة كــذلك الســعي إلــى‬
‫السـتثمار المباشـر فـي الخـارج‪ ,‬و إلـى المـاكن الـتي تسـم‬
‫بمستويات دخل أقل عند ذلك السائد فــي الــدول الغنيــة مثــل‬
‫الوليــات المتحــدة المريكيــة‪ ,‬و خلل هــذه المرحلــة ينتقــل‬
‫النتاج أساسا من ‪ USA‬إلى أوروبا‪ ,‬أو مــن أوروبــا إلــى الــدول‬
‫الناميـــة‪ ,‬و همـــا تكـــون العوامـــل المحققـــة ليســـت نتيجـــة‬
‫التكنولوجيا بل نتيجة الجهود التسويقية‪.‬‬
‫و نخلص بالقول إلى أن للسواق الخارجية أثر على سياســات‬
‫المنتوج الدولي‪ ,‬و هذا للعديد من المتغيرات التي لهــا طبيعــة‬
‫متغيرة في كل سوق خارجي‪ ,‬و كذا المتغيرات الدولية‪ ,‬أسعار‬
‫الصــرف و غيرهــا مــن المتغيــرات المختلفــة فــي كــل ســوق‪,‬‬
‫كالمنافســـة‪ ,‬النظــام القــانوني‪ ,‬العــادات الجتماعيــة‪ ,‬المنــاخ‬
‫السياسي‪ ,‬النماط الثقافيــة‪ ,‬الخلفيــة الدينيــة و الخلقيــة‪ ,‬و‬
‫كل هــذه المتغيــرات لهــا أثــر مباشــرة علــى سياســة المنتــوج‬
‫الدولي‪ ,‬و كـل هذه المتغيرات تقف حــاجزا أمــام المنتــج عنــد‬
‫تقديمه لمنتوج إلى السوق‪ ,‬دون التعرف على توجه السوق‪ ,‬و‬
‫مدى استعداده لتقبل هذا المنتوج‪ ,‬فكل هذه المتغيــرات الــتي‬
‫سبق ذكرها تساعد في تحديد و تركيب شــكل المنتــوج الملئم‬
‫لكل دولة و سوق‪ ,‬لن التسويق الــدولي يعتمــد علــى عمليــات‬
‫تتم في بيئة معقــدة و متنوعــة تتطلــب جهــودا مكثفــة لتوليــد‬
‫الفهــم و القــدرة علــى التكيــف بفعاليــة عاليــة مــع هــذه‬
‫الصعوبات‪ ,‬أو المتغيرات لهذه البيئة المختلفة‪ ,‬و هنا ل يقتصر‬
‫المر على اتخاذ قرارات سليمة في مجال المزيج التســويقي‪,‬‬
‫الذي يساهم هو أيضا في تطوير استراتيجية التسويق الدولي‬
‫‪ III-2‬التسعير‪:‬‬‫يعد قرار التسعير في الســواق الخارجيــة مــن القــرارات‬
‫الهامــة الــتي تــؤثر علــى نجــاح المؤسســة‪ ,‬حيــث أن قــرارات‬

‫ ‪- 17‬‬‫التسعير تساهم في زيادة الربحية‪ ,‬بالتأثير المباشر على حجم‬
‫المبيعات المتوقعة‪ ,‬و الرباح التي يمكــن تحقيقهــا مــن جــراء‬
‫ذلك‪.‬‬
‫فهـــو أحـــد القـــرارات الحيويـــة لحيـــاة المشـــروع فـــي‬
‫المؤسسة‪ ,‬و أحد العناصر الستراتيجية التي من ورائه تســعى‬
‫المؤسسة لتحقيق الربح‪ ,‬بالضافة إلــى هــذا يســتخدم الســعر‬
‫كعنصر فعال و مؤثر يجذب المستهلكين‪ ,‬و من هذا المنطلــق‪,‬‬
‫كان محور اهتمام الكثير‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعريف السعر في التسويق الدولي‪:‬‬
‫يقصد بالسعر بصفة عامة بأنه القيمة المعطاة لسلعة‪ ,‬أو‬
‫خدمة معينة‪ ,‬و التي يتم التعبير عنها في شكل نقــدي‪ ,‬و فــي‬
‫مجال التسويق الدولي " فإن سعر المنتوج هو قيمته التبادلية‬
‫‪1‬‬
‫في السواق الخارجية"‪.‬‬
‫و كمــا يــرى رجــال التســويق أن الســعر هــو أهــم عناصــر‬
‫المنافسة‪ ,‬مستدلين بالدراســات الميدانيــة الــتي أجريــت فــي‬
‫بريطانيا‪ ,‬و من بين هذه الدراسات الــتي تؤكــد أن الســعر هــو‬
‫أهم عناصر المنافسة في المزيــج التســويقي )الدراســة الــتي‬
‫قام بها محمد صديق عفيفي حول صناعة النسيج و الغزل في‬
‫بريطانيا‪ ,‬حيث أجرى استقصاءا حول ‪ 36‬مؤسسة‪ ,‬فذكرت ‪31‬‬
‫مؤسســة أهميــة الســعر فــي الــترتيب الول كأحــد العناصــر‬
‫الستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫ب‪ -‬محددات السعر في السواق الدولية‪:‬‬
‫إن قــرار التســعير يتــأثر بعــدة عوامــل‪ ,‬علــى المؤسســة‬
‫أخذها بعين العتبار عند تحديد السعر في السواق الجنبية‪ ,‬و‬
‫فيمــا يلــي ســنتناول هــذه المحــددات و تأثيرهــا علــى قــرار‬
‫التســعير فــي الســواق الدوليــة‪ ,‬و الــتي يمكــن حصــرها فــي‬
‫‪2‬‬
‫التي‪:‬‬
‫‪ 1‬هـدف المؤسسـة‪:‬‬‫إن أهداف التســعير ترتبــط بأهــداف التســويق الــتي يتــم‬
‫تحديدها مــن طــرف المؤسســة‪ ,‬و هــذه الهــداف تتمثــل فــي‬
‫النتاج‪ ,‬المخزون‪ ,‬البيع‪ ,‬الربحية‪ ,‬و زيادة نصيب المؤسسة من‬
‫السوق‪...‬الخ‪ .‬إل أنه غالبا ما يختلف هدف المؤسسة من سوق‬
‫لخر‪.‬‬
‫ففي السواق الجنبية دوما تعمل المؤسســة علــى التعمــق و‬
‫غــزو الســوق بتطــبيق نظريــة التمكــن الســوق‪ ,‬أمــا إذا كــانت‬

‫‪1‬‬
‫‪2‬‬

‫عمر سلمان‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.309‬‬
‫عمرو خبر الدين‪ ,‬مرجع سابق ص ‪.295‬‬

‫ ‪- 18‬‬‫المؤسسة تعتمد في سوق آخر على الموزع فإنه من الفضــل‬
‫لها فرض سعر مرتفع لستخدام استراتيجية كشط السوق‪.‬‬
‫و من ناحية أخرى‪ ,‬قد تقــوم المؤسســة بتحديــد أهــدافها مــن‬
‫التســعير فــي بنــاء صــورة معينــة لمؤسســة‪ ,‬أي بمعنــى أن‬
‫الســتراتيجية المتبعــة فــي التســعير‪ ,‬الهـــدف مــن ورائهــا‬
‫السهام في خلق انطباع معين لدى المستهلك من أجل البقاء‬
‫و الستمرار و كســب تأييــد الــرأي العــام لهــا‪ ,‬حــتى تســتطيع‬
‫تحقيق أقصى ربح ممكن‪.‬‬
‫‪ 2‬التكـاليـف‪:‬‬‫للتكاليف دور هام في تحديد السعر في السواق الدولية‪,‬‬
‫و هو المر الذي ل يمكن تجاهله في التســويق الــدولي‪ ,‬لــذلك‬
‫فإن التكلفة في السواق الجنبية يجب أن تضــمن كــل شــيء‬
‫ضــروري‪ ,‬لتوصــيل المنتــوج إلــى المســتهلك مثــل نفقــات‬
‫المبيعات‪ ,‬العلن‪ ,‬تكاليف البحـــوث‪ ,‬و التســويق إضــافة إلــى‬
‫بقية التكاليف للسلعة ذاتها‪.‬‬
‫إل أنه يمكن للمؤسسة الحتفاظ بأسعار مرتفعة في حالة مــا‬
‫إذا كان المركز التنافسي فــي المؤسســة طــويل‪ ,‬و كــذلك إذا‬
‫اتبعت سياسة التمييز السلعي‪.‬‬
‫‪ 3‬الـمنـافسـة‪:‬‬‫إن درجة المنافسة السائدة في السواق الجنبيــة‪ ,‬تعتــبر‬
‫إحدى العوائق أو العتبارات الساسية الــتي تــؤثر علــى قــرار‬
‫التسعير فــي الســواق الخارجيــة‪ ,‬فيختلــف الســعر فــي هــذه‬
‫السواق باختلف قــوة المنافســة فــي الســوق الخــر‪ ,‬إل أنــه‬
‫يمكن للمؤسسة الحتفاظ بأسعارها المرتفعة في حالة مــا إذا‬
‫أتبعت سياسة التمييز السلعي‪.‬‬
‫‪ 4‬الـحكـومـة‪:‬‬‫فــي العديــد مــن الــدول تفــرض الحكومــة بعــض أشــكال‬
‫التحكم في السعار‪ ,‬كأن تفرض رسوما جمركية مرتفعة على‬
‫المؤسسات الجنبية‪ ,‬أو إصــدار بعــض القــوانين و التشــريعات‬
‫تفرض على المؤسسة بــأل تــبيع منتوجاتهــا أقــل مــن الســعر‬
‫الموجود في الســوق‪ ,‬و هــذا يــؤدي إلــى فقــدان حصــتها فــي‬
‫السوق وإلحاق الضرر بهـا‪.‬‬
‫‪ 5‬قنوات التـوزيـع‪:‬‬‫إضافة إلى العوامل التي سبق ذكرها‪ ,‬فإن هيكل التوزيـع‬
‫هــو الخــر مــن العوامــل الرئيســية الــتي تــؤثر علــى سياســة‬
‫التسعير‪ ,‬بفرض تسعير معين فــي ســوق أجنبيــة‪ ,‬لن قنــوات‬
‫التوزيــع المختلفــة تتطلــب تكــاليف نختلفــة‪ ,‬فمثل اســتخدام‬
‫نفس القناة في دولتين فرنسا و العربية الســعودية‪ ,‬ل يعنــي‬

‫ ‪- 19‬‬‫هذا أن التكلفة ستكون متشابهة‪ ,‬لذا اختيار قنــاة معينــة يــؤثر‬
‫في قرار التسعير و هذا ما يجعل المؤسســة مظطــرة لختيــار‬
‫قناة التوزيع القل تكلفة‪ ,‬حتى تستطيع تسعير المنتوج و فق‬
‫ما يرغب المستهلك‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ج‪ -‬طرق التسعير‪:‬‬
‫توجد أربعة أساليب يمكن للشركة الدوليــة الختيــار فيمــا‬
‫بينها لتحديد أسعار التحويل‪:‬‬
‫‪ 1‬تحديد السعر على أساس التكاليف‪:‬‬‫يعاب على هـذا الســلوب لتحديــد أســعار التحويـل ضـعف‬
‫الحافز على ضغط التكاليف أو تعظيــم الربــاح بالنســبة لتلــك‬
‫الوحدات أو الفروع المشترية للسـلع بأسـعار منخفظـة‪ ,‬علـى‬
‫حين أن الفروع التي تبيع منتجاتها بأسعار منخفظة قد تكــون‬
‫في حالة إحباط مستمر نتيجة عدم رؤيتها لرباحها و تحويلهــا‬
‫بشكل مقنع إلى الفروع الخرى‪.‬‬
‫‪ 2‬تحديد السعر على أساس السوق‪:‬‬‫و هــذه الســعار قــد تكــون منخفظــة بالنســبة للوحــدات‬
‫البائعــة نظــرا لهمــال العتبــارات الخاصــة بتكــاليف النتــاج و‬
‫العتماد فقط على ظروف السوق في الدولة التي يوجــد بهــا‬
‫الفرع المشتري‪.‬‬
‫‪ 3‬تحديــد الســعر علــى أســاس الســعار التفاقيــة لمعــاملت‬‫شبيهة‪:‬‬
‫و هي عبارة عن أسعار التعامل مع تجار آخرين مــن غيــر‬
‫الفروع الــتي يجــري الــبيع لهــا‪ ,‬والمشكلـــة الــتي تــواجه هــذا‬
‫الســلوب فــي التســعير تكمــن احتمــال عــدم وجــود مشــترين‬
‫للمنتــج فــي الســواق الخارجيــة‪ ,‬أو بيــع المنتجــات بأســعار‬
‫مختلفة في السواق المختلفة‪ .‬و تتأثر أســعار التحويــل بعــدة‬
‫عوامل منها‪:‬‬
‫الضريبة على الرباح في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫الرسوم الجمركية في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫الرقابة على النقد في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫شكل ملكية الفروع في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫تقييد حرية خروج الرباح‪.‬‬
‫حصص الستيراد المفروضة على التجارة الدولية‪.‬‬
‫الموقف الئتماني للشركة الم‪.‬‬
‫الموقف الئتماني للوحدات التابعة للشركة الم‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫عمرو خير الدين‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.312‬‬

‫ ‪- 20‬‬‫و لتحديد أسعار التحويل بين الوحدات التابعة تقــوم الشــركات‬
‫الدولية بوضع قواعد مرشدة كالتالي‪:‬‬
‫تعامل الوحدات التابعة كمراكز ربح و يتم تحديد سعر التحويــل‬
‫بالشـــكل الـــذي يحقـــق أربـــاح معقولـــة لوحـــدات البائعـــة و‬
‫المشترية‪.‬‬
‫يتم تقسيم الربح تبعا للوظائف المــؤداة فــي إنتــاج و تســويق‬
‫الحليب‪.‬‬
‫يتم تقسيم هامش الربـح بالتســاوي بيــن الوحـدات المنتجــة و‬
‫المسوقة للسلعة‪.‬‬
‫يظــل العتبــار الحــاكم فــي نهايــة المــر هــو الثــر علــى ربــح‬
‫الشركة الدولية ككل‪.‬‬
‫هذا و قد قامت العديد مــن حكومــات الــدول الناميــة و الــدول‬
‫الصناعية على حد السواء‪ ,‬بوضع قواعد لتحديد أسعار التحويل‬
‫نظرا لستخدام أسعار التحويل بواسطة الشركة الدولية كأداة‬
‫لتحويل الرباح الخارج و تدنية العبء الضــريبي ممــا قــد يــؤثر‬
‫على ميزان مدفوعات الدولة في المدى الطويل‪.‬‬
‫‪ III-3‬التـوزيـع‪:‬‬‫كل منتج يسعى إلــى إيجــاد نــوع مــن الــترابط مــع جميــع‬
‫المؤسسات التسويقية‪ ,‬التي تساعده علــى توزيــع منتجــاته‪ ,‬و‬
‫تحقيق أهدافـه‪ ,‬و هــذه المؤسســات التســويقية يطلــق عليهــا‬
‫منافذ التوزيع و التي هي عبــارة عــن مجموعــة مــن الوحــدات‬
‫التنظيمية التي يتم عن طريقها تسويق السلع‪.‬‬
‫أ‪ -‬ماهية قنوات التوزيع‪:‬‬
‫ل يمكن لعملية بيع المنتــوج الــذي يتميــز بخصــائص فنيــة‬
‫متميزة من حيث الجــودة‪ ,‬السعـــر أو طريقــة ترويجــه‪ ,‬مــا لــم‬
‫تتوفر منافذ توزيع لها أهمية كبيرة في المشروعات الحديثة‪.‬‬
‫لذلك يقول عفيفي ‪ ":‬إختيار منافذ التوزيع يعد من الفــرارات‬
‫الهامة التي تواجه المؤسسات الحديثة في اختيار مشروع مــا‪,‬‬
‫لحد قنوات التوزيع فإنه يؤثر حتما ً على القرارات التســويقية‬
‫‪1‬‬
‫الخرى‪ ,‬الخاصة بالمزيج التسويقي"‪.‬‬
‫فقناة التوزيع هي الطرق الذي تمر بــه الســلع مــن المنتجيــن‬
‫إلى المستهلكين النهائيين‪ ,‬أما منافذ التوزيع فهــي مجموعــة‬
‫من التنظيمات و المؤسسات المترابطــة الــتي وظيفتهــا هــي‬
‫‪2‬‬
‫توفير السلعة للستهلك و الستخدام‪.‬‬
‫‪ 1‬صديق هفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬وكالة المطبوعات الكويتية‪ ,‬الكويت‪,1987 ,‬‬
‫ص ‪.105‬‬
‫‪ 2‬نفس المرجع أعله‪ ,‬ص ‪.105‬‬

‫ ‪- 21‬‬‫فحقيقــة الســوق القتصــادية هــي الفجــوة الــتي تفصــل بيــن‬
‫المنتج و المستهلك‪ ,‬و بســبب هــذه الفجــوة ل بــد مــن القيــام‬
‫ببعض النشطة بهدف الجمع بين مراكز النتاج و الستهلك‪.‬‬
‫و يركــز المهتمــون بالتســويق علــى خمســة أهــداف مشــتركة‬
‫لقرارات التوزيع‪ ,‬و هي كما يلي‪:‬‬
‫تحقيق تغطية مناسبة للسوق‪.‬‬
‫إبقاء السيطرة و الرقابة على قنوات التوزيع‪.‬‬
‫جعل تكلفة التوزيع مقبولة‪.‬‬
‫تأمين استمرار العلقات بين أعضاء القناة‪.‬‬
‫تحقيق أهداف التسويق‪ ,‬ممثلــة بــالحجم و الحصــة الســوقية و‬
‫العائد على الستثمار‪.‬‬
‫إل أنه من الصعب تحقيق كــل هــذه الهــداف علــى المســتوى‬
‫الدولي‪ ,‬و ذلك بسبب سلوك قنوات التوزيع الدولية‪ ,‬و اختلف‬
‫البيئات و كذا نتيجة التغيرات القتصادية و الجتماعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرق التوزيع الدولية‪:‬‬
‫إن نظــام التوزيــع فــي دولــة مــا‪ ,‬يتــأثر بدرجــة التطــور‬
‫القتصادي للدولة و الدخل الشخصي المتاح للنفاق‪ ,‬بالضافة‬
‫إلــى عوامــل بيئيــة أخــرى‪ ,‬كمــا أن الطبيعــة المميــزة لهيكــل‬
‫التوزيع الدولي تنشأ لختلف وظائف قنوات التوزيــع‪ ,‬و تنــوع‬
‫المتغيرات و العوامل السوقية‪ ,‬المؤثرة على قــرارات القنــاة‪,‬‬
‫فالمؤسسة التي ترغــب فـي تسـويق منتجاتهـا فـي السـواق‬
‫‪1‬‬
‫الدولية‪ ,‬أمامها طريقتين‪:‬‬
‫أو ً‬
‫ل‪ :‬الطريقة المبـاشـرة‪:‬‬
‫وجــدت العديــد مــن المؤسســات أن بنــاء نظــام تــوزيعي‬
‫داخلي خاص بها‪ ,‬هو الطريق الوحيــد المرضــي للوصــول إلــى‬
‫الســواق الخارجيــة‪ ,‬فالمؤسســة الــتي ترغــب فــي تصــميم‬
‫نظامها التــوزيعي الخــاص بهــا دون التعامــل مــع الوســطاء‪ ,‬و‬
‫تصــريف منتجاتهــا إلــى الســواق الخارجيــة مــن خلل إدارات‬
‫التصدير من أجل‪:‬‬
‫ارتباط المؤسسة بصفة مباشرة بأسواقها الخارجية‪.‬‬
‫زيادة حصتها في السوق‪.‬‬
‫و المؤسســة الــتي تهــدف إلــى العتمــاد علــى مثــل هــذه‬
‫القرارات‪ ,‬يجب أن توافر على مجموعة من المكانــات كقــدرة‬
‫المؤسسة على توزيع خبرتها في السواق الخارجيــة‪ ,‬و حجــم‬
‫نشاطها فــي الســوق‪ ,‬الخــارجي الــذي يلعــب دورا ً مهمــا فــي‬
‫القيام بإدارة و تنظيم التوزيع الخارجي‪.‬‬
‫ثانيـًا‪ :‬الطريقة الغيـر مباشـرة‪:‬‬
‫‪1‬‬

‫شلبي مصطفى‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.84-84‬‬

‫ ‪- 22‬‬‫هي التي ل يقوم فيهــا المنتــج بتوزيــع منتجــاته مباشــرة‬
‫إلــى المســتهلك‪ ,‬و الـتي يمكـن فيهــا اختيـار وسـطاء لتوزيــع‬
‫السلع‪ ,‬حيث يتحمل الوسيط المســؤولية فــي نقــل المنتجــات‬
‫إلى السواق الخارجية و هذا مــا يــوفر للمؤسســة العديــد مــن‬
‫المزايا كانخفاض تكاليف التصدير‪ ,‬و سهولة التعامل من خلل‬
‫هذه القنوات‪.‬‬
‫ج‪ -‬قنوات التوزيع الدولية‪:‬‬
‫إن تصميم هيكل قنوات التوزيع في أي دولة يتأثر بدرجــة‬
‫التطور القتصادي للدولة‪ ,‬و بالدخل المتاح للنفاق‪ ,‬بالضــافة‬
‫إلـــى العوامـــل البيئيـــة‪ ,‬مثـــل الـــبيئة الثقافيـــة‪ ,‬القانونيـــة‪,‬‬
‫السياسية‪ ,‬كما أنه يخضع للهداف و الســتراتيجية التســويقية‬
‫التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها في السواق التي ترغــب‬
‫العمل فيها‪ ,‬و السياسة الــتي تتبعهــا المؤسســة فــي تصــميم‬
‫هيكل قنــوات التوزيــع‪ ,‬عــادة مــا تكــون نابعــة مــن ظروفهــا و‬
‫ظــروف الســوق المســتهدف‪ ,‬و عــدد مــن العوامــل الخــرى‬
‫‪1‬‬
‫المؤثرة على قرارات التوزيع‪.‬‬
‫و هذا يتطلب من المؤسســة دراســة مكثفــة لجميــع احتمــالت‬
‫البدائل المناسبة بقنوات التوزيع‪ ,‬و للسوق المســتهدف‪ ,‬مــن‬
‫أجــل بنــاء أو تعــديل قنــوات التوزيــع‪ ,‬فــإذا قــررت المؤسســة‬
‫العتماد على الوسطاء فــي التوزيــع‪ ,‬فــإن عليهــا تحديــد نــوع‬
‫الوسطاء و عددهم‪ ,‬و تحديد المعــايير الــتي يتــم علــى ضــوئها‬
‫اختيــار الوســطاء المحتمليــن التعامــل معهــم‪ ,‬و أهــم هــذه‬
‫المعايير هي‪:‬‬
‫القدرة المالية للوسطاء‪.‬‬
‫القدرة الدارية‬
‫طبيعة الوسيط و سمعته‪.‬‬
‫التغطية السوقية‪.‬‬
‫حيث تقوم بعد ذلك المؤسســة تجميــع البيانــات و المعلومــات‬
‫من الوســطاء المحتمــل التعامــل معهــم‪ ,‬مــن عــدة مصــادر‪ ,‬و‬
‫أهمها‪ :‬الغـرف التجاريـة‪ ,‬الملحقيـن التجـاريين فـي سـفارات‬
‫الـــدول‪ ,‬النشـــرات القتصـــادية‪ ,‬و غيرهـــا مـــن المصـــادر‬
‫الموثوقـة‪.‬و في الخير تقوم المؤسسة بالتصال بالوســيط و‬
‫التفاوض معه لقبول بيع منتجاتها‪.‬‬
‫د‪ -‬مشاكل التوزيع الدولية‪:‬‬

‫‪ 1‬صديق عفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬نظم التصدير و الستيراد‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‬
‫‪.233‬‬

‫ ‪- 23‬‬‫يمكن حصر المشاكل الــتي تتعلــق بــالتوزيع الــدولي فــي‬
‫‪2‬‬
‫التي‪:‬‬
‫عدم توفر قنوات التوزيع المناسبة‪ ,‬و استحالة تغطية الســوق‬
‫عــن طريــق قنــاة بســيطة‪ ,‬و كــذا عــدم وجــود قنــوات توزيــع‬
‫مناسبة‪.‬‬
‫العوائق القانونية و المنافسة‪ ,‬فكثيرا ما يصــادف المســوقون‬
‫بعض العوائق في قنوات التوزيع التي يختارونها‪ ,‬و يعود سبب‬
‫هذه العوائق إلى المنافسين الذين أنشأوا خطوطا لمنتجــاتهم‬
‫في قنوات التوزيع الدولية‪.‬‬
‫مقارنة التغيــر و التطــور‪ ,‬فالمؤسســات الــتي تكــون وجهتهــا‬
‫الدول النامية‪ ,‬هي مجبرة على إتبــاع أســاليب تناســب طبيعــة‬
‫الدولة المستهدفة‪ ,‬و هــذا لقلــة تقبــل هــذا الخيــر للتطــور و‬
‫التغير كما في الدول المتقدمة‪.‬‬
‫مشاكل السيطرة و الرقابة‪ ,‬و هذا يعود إلى درجة السيطرة و‬
‫التحكـم التي ترغب المؤسسة في ممارســتها علــى الوســطاء‬
‫الدوليين‪ ,‬و مدى تقبلهم لسياسات المنتج‪.‬‬
‫و نصل في النهايــة إلــى أن اختيــار قنــوات التوزيــع ذا أهميــة‬
‫كبيرة في نجاح استراتيجية التسويق الدولية‪ ,‬كما أن للسواق‬
‫الخارجية أثر في تحديد القنــوات و ذلــك راجــع لختلف الــبيئة‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ III-4‬الترويج‪:‬‬‫هــو الترويــج هــو العنصــر الرابــع مــن عناصــر المزيــج‬
‫التسويقي‪ ,‬و الذي يقصــد بــه اتصــال المؤسســة بمســتهلكيها‬
‫المختلفين‪ ,‬بهدف الحصول على المعلومات و دراسة يلــوكهم‬
‫الستهلكي‪.‬و كذلك يعرف المزيج التسويقي بــأنه‪ ":‬التنســيق‬
‫بين جهود البائع في إقامة منافــذ المعلومــات‪ ,‬و فــي تســهيل‬
‫‪2‬‬
‫بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة"‪.‬‬
‫و كذلك هو خلق الوعي‪ ,‬إثــارة الهتمــام‪ ,‬خلــق الرغبــة و حــث‬
‫المستهلك على طلب السلعة‪ ,‬و يســعى الترويــج عموم ـا ً إلــى‬
‫‪3‬‬
‫تدعيم صورة المؤسسة و منتجاتها في السواق الدولية‪.‬‬
‫و عليه فهو نشاط أساســي لكـل مؤسســة و خاصـة فـي ظـل‬
‫المنافسة‪ ,‬فل يمكن لي مؤسسة تقوم بالبحث عــن العملء و‬
‫المستهلكين الســتغناء عنــه‪ ,‬و كــذلك يجــري اختلف مواقــف‬
‫المؤسسات ومنتجاتها و أسمائها من سوق إلى ســوق آخــر‪ ,‬و‬
‫هــذا يجرنــا إلــى توقــع اختلف فــي طبيعــة عناصــر المزيــج‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬

‫شلبي مصطفى‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.90‬‬
‫نفس المرجع أعله‪ ,‬ص ‪.91‬‬
‫عمرو خير الدين‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.345‬‬

‫ ‪- 24‬‬‫الترويجي )العلن‪ ,‬البيع الشخصي‪ ,‬تنشــيط المبيعــات‪...‬إلــخ(‬
‫باختلف السواق‪.‬‬

‫أهداف الترويج‪:‬‬
‫هناك ثلث أهداف رئيسية للترويج في السواق الدوليــة‪:‬‬
‫‪1‬‬

‫أ‪ -‬إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة‪:‬‬
‫تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتوجهــا دوليــا إلــى‬
‫إظهار صورة ذهنيــة لهــا لكافــة المتعــاملين معهــا‪ ,‬وهــي أول‬
‫مهمة للترويج في السوق الدولية‪ ,‬حيث قبل أن يبــدأ الترويــج‬
‫بتعريف المستهلك الجنبي بمنتوج الشركة‪ ,‬من الضروري أول ً‬
‫أن يعرفه بالشـركة ذاتهــا و بأهــدافها الســابقة فـي الســواق‬
‫الخرى‪ ,‬علما أن المستهلك الجنبي دائما ً ينظر إلــى الشــركة‬
‫المصدرة )أو المستثمرة( على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب‬
‫التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة‪.‬‬
‫و يكون هذا هدف الترويج‪ ,‬خاصة في المراحل الولى لــدخول‬
‫الشركة للسوق الجنبية‪ ,‬هــو إعطـاء صـورة ذهنيــة جيــدة عـن‬
‫الشركة حتى تشجع المستهلك الجنبي على التعامل المستمر‬
‫معها‪.‬‬

‫ب‪ -‬التعريف بمنتوج الشركة‪:‬‬
‫إن المهمــة الرئيســية للترويــج هــي تعريــف المســتهلك‬
‫بــالمنتوج و مواصــفاته و ســعره و أمــاكن تــوزيعه وكيفيــة‬
‫استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجــوء‬
‫إليها‪ ,‬و تعتبر هذه المهمة مــن أصــعب المهمــات فــي الســوق‬
‫الجنبية‪ ,‬حيث لبد من دراسة المســتهلك الجنــبي و خصــائص‬
‫العوامــل الثقافيــة المــؤثرة فــي ســلوكه‪ ,‬حــتى يتــم تصــميم‬
‫الحملة الترويجية باللغة و الشكل الذين يثيرا رغبة المســتهلك‬
‫الجنبي للقبال على شراء المنتوج‪.‬‬
‫وتجدر الشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجيــة‬
‫قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ســتحققها الشــركة‬
‫‪1‬‬

‫مصطفى محمود حسن هلل‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.144-142‬‬

‫ ‪- 25‬‬‫في السوق الجنبي‪ ,‬فمثل ً تصميم رسالة إعلنية تحتوي علــى‬
‫لغة ل يفهمها المستهلك الجنــبي‪ ,‬أو قــد يفهمهــا بعكــس مــا‬
‫تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتوج‪.‬‬
‫ويعرف العلن على أنه ‪ ":‬يتضــمن العلن عــن المنتــوج فــي‬
‫السواق الجنبية‪ ,‬جميع النشــطة الــتي يقــوم بهــا مصــدر مــا‬
‫‪1‬‬
‫لشد انتباه المستهلك المستهدف"‪.‬‬
‫و حســب رأي فــإن العلن أداة تســاهم مســاهمة فعالــة فــي‬
‫تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسســة‪ ,‬وطبق ـا ً لتعريــف‬
‫ث المســتهلك النهــائي علــى‬
‫السابق الذكر‪ ,‬فإنه يهدف إلى حـ ّ‬
‫شراء السلعة المعلن عنهــا‪ ,‬وكــذلك يعتــبر طريقــة الــبيع غيــر‬
‫ن لهذه الطريقة محددات في السواق الدولية‪.‬‬
‫الشخصية‪ ,‬إل أ ّ‬
‫ج‪ -‬تنمية الحصة التسويقية للشركة‪:‬‬
‫يعتبر الترويـج أحـد الدوات الرئيسـية الــتي تعتمـد عليهــا‬
‫الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجيـة‪ ,‬فمـن‬
‫خلل الترويج يمكن إقناع المستهلك الجنــبي بــالميزات الــتي‬
‫تتوافر في منتوج الشركة و تجعله متميزا ً بشكل أفضــل علــى‬
‫المنتجات المنافسة لــه‪ ,‬و النتيجــة الطبيعيــة لــذلك هــو زيــادة‬
‫إقبال المستهلك الجنبي على منتوج الشــركة‪ ,‬بالضــافة إلــى‬
‫تحول بعض المستهلكين من شــراء المنتجــات المنافســة إلــى‬
‫شراء منتوج الشركة‪ ,‬المر الذي يزيد مــن الحصــة التســويقية‬
‫التي تحصل عليها‪.‬‬

‫الخاتمة‪:‬‬
‫إن أي محاولة لفهم النشــاط التســويقي بصــفة عامــة‪ ,‬و‬
‫التسويق الدولي بصفة خاصة‪ ,‬لبــد أن تتــم مــن خلل دراســة‬
‫علقته بكل من التجارة الدولية و العمال الدوليــة‪ ,‬و فلســفته‬
‫‪1‬‬

‫صديق عفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.168‬‬

‫ ‪- 26‬‬‫التي يقوم عليها‪ ,‬لن التصــدير يعتــبر مــن أهــم اســتراتيجيات‬
‫التوغل في السواق الدولية‪ ,‬الــذي يســتمد بعــض مبــادئه مــن‬
‫التجارة الدولية‪ ,‬كما أنــه يشــاركها فــي تفســير أســباب قيــام‬
‫التبادل الدولي‪ ,‬و يستفيد من نظرياتها ويساعد على تنشــيط‬
‫عملياتها‪.‬‬
‫أما فلسفته فهي نفســها فلســفة التســويق‪ ,‬و تختلــف فقــط‬
‫من حيث تأثرها بنظرة الشــركة الدوليــة للمســتهلك الجنــبي‪,‬‬
‫أمــا مــن حيــث تجــانس ســلوك المســتهلكين فــي الحاجــات‬
‫الساسية في كل الدول‪ ,‬أو تشابه سلوكهم فــي كــل الــدول‪,‬‬
‫أو اختلف سلوكهم في السوق الواحد‪ ,‬أو تشابه شرائح منهم‬
‫لدرجة التجانس في أسواق العديد مــن الــدول ‪ ...‬و مــن أجــل‬
‫هذا يعرف التسويق الدولي بــأنه كافــة النشــطة الــتي تســهل‬
‫تدفق السلع والخدمات و الفكار و عوامل النتاج مــن المنتــج‬
‫إلى المستهلكين في دول أجنبية‪ ,‬والقائمة على أساس نظرة‬
‫دولية حين إرضاء حاجاتهم و رغباتهم بشكل يــؤدي إلــى خلــق‬
‫علقة شبه دائمة معهم‪ ,‬بهــدف تحقيــق توافــق مصــلحي بيــن‬
‫المنتج و حكومته‪ ,‬و دولة المستهلك الجنبي‪.‬‬
‫كما يمارس التسويق الــدولي أنشــطته مــن خلل الــبيئة الــتي‬
‫تحيط بالشركة الدولية‪ ,‬و لذلك فإن البيئة تحدد نماذج و طرق‬
‫تصــرف اللزمــة لنجــاح هــذه النشــطة فــي تحقيــق أهــداف‬
‫الشركات‪.‬‬

‫مراجع البحث‪:‬‬
‫أ‪ -‬الكتب بالغة العربية‪:‬‬
‫مصطفى محمود حسن هلل‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهــول دار و‬
‫بلد و سنة النشر‪.‬‬
‫عمرو خير الدين‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول دار النشر‪.1996 ,‬‬
‫عمر سلمان‪ ,‬التسويق الــدولي مــن منظــور بلــد نــامي‪ ,‬الــدار‬
‫المصرية اللبنانية‪.1996 ,‬‬

‫ ‪- 27‬‬‫صــديق محمــد عفيفــي‪ ,‬نظــم الســتيراد و التصــدير‪ ,‬وكالــة‬
‫المطبوعات الجامعية‪ ,‬الكويت‪.1981 ,‬‬
‫صديق عفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬وكالة المطبوعات الكويتيــة‪,‬‬
‫الكويت‪.1987 ,‬‬
‫عبد السلم أبو قحف‪ ,‬التسويق وجهــة نظــر معاصــرة‪ ,‬جامعــة‬
‫السكندرية‪.‬‬
‫كامل بكري‪ ,‬القتصاد الدولي‪ ,‬الدار الجامعية‪ ,‬بيروت‪. 1998 ,‬‬
‫أبو بكــر بعيــرة‪ ,‬مبــادئ الدارة‪ ,‬منشــورات جامعــة قــاريونس‪,‬‬
‫بنغازي‪.1998 ,‬‬

‫ب‪ -‬الكتب باللغة الفرنسية‪:‬‬
‫‪Allain Ollivier, Marketing Internationale puf, que sait-je, press universitaire de‬‬
‫‪France, Paris 1990.‬‬
‫‪P.Kotler et Dubois, Marketing Management ; publi-Union, 7ème édition, Paris,‬‬
‫‪1992.‬‬

‫ج‪ -‬مذكرات الماجيستير‪:‬‬
‫شلبي مصطفى‪ ,‬دور التسويق الدولي فــي اقتحــام الســواق‬
‫الدوليــة‪ ,‬مــذكرة ماجســتير‪ ,‬كليــة العلــوم القتصــادية‪ ,‬جامعــة‬
‫الجزائر‪.1998 ,‬‬
‫فلح أحمـــد‪ ,‬التســـويق الـــدولي فـــي عـــالم متغيـــر‪ ,‬مـــدخل‬
‫ديناميكي‪ -‬مدخل استراتيجي‪ ,‬مذكرة ماجســتير‪ ,‬كليــة العلــوم‬
‫القتصادية و علوم التسيير‪ ,‬جامعة الجزائر‪.2001 ,‬‬

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful