EL ARTE DE LA GUERRA

Andrea Lpez Lpez Alba Martn Jimnez Miguel Otero Vaccarello Aldara Paz Portela Juan Carlos Prez Fabeiro

Miguel Puerto Carrera

RESUMEN
El Arte de la guerra analiza la guerra en sentido amplio, pero sin centrarse nicamente en la batalla, pues se deben tener en cuenta todos los factores que en ella intervienen. Rene las premisas a seguir para elaborar una estrategia adecuada a cada tipo de ejrcito y circunstancias. Se otorga especial importancia a la idea de que ante cualquier conflicto la mejor estrategia es aquella que asegura una victoria sin lucha. La guerra no es un juego y el general al mando debe ser consciente de ello y obrar con sabidura, sinceridad, humanidad, coraje y disciplina. Sobre l recae la responsabilidad de llevar a cabo todas las operaciones militares. Estas se apoyan en la mxima de todo el arte de la guerra se basa en el engao. Sin embargo, en una guerra no es suficiente conocer solo tu propio ejrcito y situacin. Igual de importante es conocer al enemigo. Sin informacin acerca de este, no se podr ejecutar ninguna maniobra que garantice la victoria.

ESTRUCTURA
La estructura de este libro consta de: una introduccin y treces captulos. En la introduccin se explica un poco quin fue Sun Tzu y como ha influido su obra, el Arte de la Guerra, en muchas figuras histricas importantes. Tambin resume el fin de este tratado adems de explicar cmo se fueron extendiendo las ideas de Sun Tzu alrededor del mundo. Cada captulo trata de un tema de guerra en concreto. Captulo uno Sobre la evaluacin. Se explica que es la guerra, en que se basa el arte de la guerra y como se debe evaluar al enemigo controlando sus movimientos. Captulo dos Sobre la iniciacin de las acciones. Como el propio nombre del captulo indica, en este captulo se dan consejos de cmo moverse en el campo de batalla ante los enemigos, para que el ataque sea ms o menos efectivo. Captulo tres Sobres las posiciones de la victoria y la derrota. En este se habla de como posicionarse y de qu forma hacerlo para que los resultados sean favorables para uno mismo o para el enemigo. Captulo cuatro Sobre la medida en la disposicin de de los medios. De lo que se trata es de alcanzar la invencibilidad uno mismo y la vulnerabilidad del enemigo, para saber as como atacar y ganar. Captulo cinco Sobre la firmeza. Cuando eres experto en un campo ganars al enemigo sin apenas esfuerzo, lo que provoca estar firme ante el enemigo y que caigan fcilmente. Captulo seis Sobre lo lleno y lo vacio. Algo fundamental para vencer en la guerra es ser fuerte y que los adversario vengan a uno, ya que as agotarn sus fuerzas y no rendirn lo mismo que lo haces t. Adems, este hecho se aprovecha para hacer emboscadas y estrategias de guerras con respecto a la posicin de las tropas.

Captulo siete Sobre el enfrentamiento directo e indirecto. Se debe aprovechar la dificultad y la distancia en la guerra ya que esto puede darte ventajas ante el enemigo. Tambin se deben tratar con cuidado los movimientos que se hacen para contraatacar al enemigo. Captulo ocho Sobre los nueve cambios. Hay que tener cuidado con lo que se hace y analizar objetivamente los beneficios y los daos. Captulo nueve Sobre la distribucin de los medios. Los planes y las estrategias son el resultado de las maniobras militares que se hacen para ganar de una forma ms ventajosa. Como conclusin de esto se determinan la movilidad y efectividad de las tropas. Captulo diez Sobre la tipologa. Hay que aprovecharse de las oportunidades y contar con una sola intencin para vencer al enemigo. Todas las tropas y las fuerzas militares deben cooperar entre s para que esta intencin salga adelante. Captulo once Sobre las nueve clases de terreno. Es fundamental aprovecharse de los errores de los enemigos, ya que no se lo esperan. Captulo doce Sobre el arte de atacar por el fuego. No se puede atacar al enemigo solo con ira porque eso no beneficia, ya que hay que impedir que ellos ataquen. Captulo trece Sobre la concordia y la discordia. La informacin del enemigo y con respecto a lo que rodea, se deben obtener de personas que conozcan bien al adversario, ya que no hay otra forma viable de obtenerla. Antes de atacar, hay que informarse para ser efectivos.

RELACIN CON LA PUBLICIDAD

CAPITULO 1, SOBRE LA EVALUACIN: Segn Sun Tzu la guerra es un asunto sobre el que es importante reflexionar, en el mbito de la publicidad tambin podemos aplicar esta bsica, ya que a la hora de elaborar una buena campaa no podemos quedarnos con la primera idea, sino que es necesario meditarla. pensarla y buscar distintas alternativas. Tambin seala que la guerra se basa en el engao, esto podemos relacionarlo con que en publicidad solo cuentas la parte que a la marca le interesa destacar de su producto, dejando aparte sus puntos dbiles. Cada compaa intentar que se vea lo peor de los productos de la competencia, igual que en una guerra intentas sacar los puntos dbiles de tus adversarios para vencer.

CAPITULO 2, SOBRE LA INICIACIN DE LAS ACCIONES: Al igual que en una guerra agotas las fuerzas si te mantienes mucho tiempo sitiando una ciudad en publicidad tambin agotars los efectos de la campaa si no renuevas los objetivos.

Dice Sun Tzu que por cada porcin de alimentos que consigues quitarle a tu enemigo ganas 20 para ti. En el mbito publicitario esto se traduce en que cada cliente que le quites a la competencia se convertir en beneficios mucho mayores para la tuya propia.

CAPITULO 3, SOBRE LAS PROPOSICIONES DE LA VICTORIA Y LA DERROTA: Sun Tzu destaca la importancia de tomarse tiempo en la elaboracin, planificacin y condicin de un plan. En la publicidad, es muy importante tener en cuenta estos consejos: no se debe elaborar una campaa sin una correcta planificacin, buscando la manera ms eficiente de conseguir los resultados planteados, para ello Sun Tzu destaca la importancia de saber conocerse a s mismo y a los dems, tanto las fortalezas como las debilidades.

CAPITULO 4, SOBRE L MEDIDA EN LA DISPOSICIN DE LOS MEDIOS: En este captulo se habla por una parte de conocer las vulnerabilidades de los enemigos para convertirlos en tu fortaleza y por otra parte de ver lo oculto y lo sutil, es decir, identificar oportunidades a travs de la creatividad para ver las ventajas que puedes explotar.

CAPITULO 5, SOBRE LA FIRMEZA: La clave es confundir a tus adversarios: debes fingir desorden, cobarda, debilidad y timidez cuando en realidad tendrs un gran orden, valenta y fuerza. Esto no solo es aplicable a los mbitos de comunicacin y publicidad sino a todos los mbitos del mundo empresarial. Cuanto ms dbil te vea la competencia ms fcil creer que es vencerte y ms confiado estar.

CAPITULO 6, SOBRE LO LLENO Y LO VACO: El general al mando debe saber que los buenos guerreros hacen que los adversarios vengan a ellos, y de ningn modo se dejan atraer fuera de su fortaleza. Esto se aplica a las agencias en la medida en que estas se esfuerzan por hacer buenas campaas para que sean los clientes los que acudan a ellos por sus trabajos, y no al revs, que las agencias busquen desesperadas nuevas cuentas. El cliente contratar a la agencia por sus perspectivas de obtener una buena campaa, al igual que en la guerra los adversarios vendrn hacia ti por decisin propia debido a la perspectiva de ganar. En ambos casos, debes ligar bien los factores a tener en cuenta. En la adquisicin de nuevos clientes, la agencia tambin debe tener en cuenta que, cuando se produce un colapso en el mercado, en el que todas las estrategias publicitarias son relativamente iguales, es necesario establecer un cambio estratgico o un nuevo posicionamiento para acceder a nuevos nichos de mercado, de igual manera que en una guerra, cuando los adversarios llegan a atacarte, no se procede a la lucha, si no que se modifica la estrategia para confundirlos.

CAPITULO 7, SOBRE EL ENFRENTAMIENTO DIRECTO E INDIRECTO: A la hora de anunciar un producto o servicio, se deben tener en cuenta las ventajas de este, pero sus desventajas no deben pasar tampoco desapercibidas. El reto consiste en convertir estos inconvenientes en beneficios para el consumidor. As, en la lucha armada, la dificultad tambin reside en convertir los obstculos en ventajas. Un ejrcito perece si no est equipado, si no tiene provisiones o si no tiene dinero. Una agencia desaparece si no cuenta con el personal adecuado, si no es capaz de elaborar buenas estrategias, y si no tiene suficientes recursos o cuentas.

CAPITULO 8, SOBRE LOS NUEVE CAMBIOS: Este captulo trata sobre la importancia de evaluar correctamente el terreno, este tema es muy importante en el mundo de la publicidad, pues es necesario conocer el entorno para una ptima utilizacin de los recursos. Se deben observar las marcas de la competencia para atacarlas cuando ms dbiles estn.

CAPITULO 9, SOBRE LA DISTRIBUCIN DE LOS MEDIOS: Segn El autor las maniobras militares son el resultado de planes y estrategias cuyo objetivo es ganar. En el campo de la publicidad traducimos esto en la forma de elaborar la campaa, ya que tambin necesitamos una detallada estrategia cuyo objetivo ser captar el inters de los consumidores para que adquieran el producto (ganar). Cuando el adversario ve una ventaja y no la aprovecha es que est cansado, por lo tanto deberemos utilizar esa ventaja a nuestro propio favor. Tambin expone en este captulo que si no cuentas con una estrategia de retirada y no confas en la fuerza de tus soldados acabars prisionero. Esto es un smil de cmo en publicidad debemos retirar nuestras campaas a tiempo para que no terminen siendo fallidas. Del mismo modo, la informacin de un anuncio debe ser clara y sencilla, para que su mensaje sea fcilmente comprensible y no haya errores.

CAPITULO 10, SOBRE LA TOPOLOGA: En este captulo Sun Tzu habla sobre el terreno donde se desarrollar el combate, pudiendo ligar esto con el mercado y su situacin. Se destaca la importancia de llegar primero a una determinada posicin, posicionamiento, en el caso de la publicidad, ganando as ventaja de marca sobre los competidores y consiguiendo unas mayores ventas. Tambin se debe saber cundo retirarse de ese mercado y minimizar as las prdidas. Para acceder a este mercado/terreno hace falta realizar una planificacin previa con el objetivo de conseguir la

mxima eficacia en la campaa/guerra. En esta planificacin, una de las cosas que son importante, es que todos los esfuerzos individuales del ejrcito/empleados se anen en la consecucin de los objetivos

CAPITULO 11, SOBRE LAS NUEVE CLASES DE TERRENO: En este captulo se habla de dos temas, principalmente. Por una parte, las diferentes tipologas de terrenos, y por otro, la importancia de adaptarse a las distintas situaciones para aprovechar las ventajas o minimizar el efecto de las desventajas. Adaptado al mundo de la publicidad, podramos hablar de las diferentes tipologas de mercado, as como de qu actitud adoptar en cada uno. Esto permite elegir el mejor mercado en el que competir y cmo hacerlo. Tambin es importante, al igual que se habla en este captulo, saber adaptarse a las distintas situaciones y conocer los diferentes actores del mercado. De esta manera se podr aprovechar mejor las ventajas y las desventajas para posicionarse en dicho mercado y realizar una estrategia de ventas y comunicacin adecuada.

CAPITULO 12, SOBRE EL ARTE DE ATACAR POR EL FUEGO: En la guerra el ataque por medio del fuego es uno de los ltimos recursos, al igual que en el mundo de la publicidad lo es la publicidad agresiva. Es poco comn y su uso debe tener un porqu slido y, posteriormente a su lanzamiento, debe tener un seguimiento de cerca, para que no queme a la agencia y no salgamos perjudicados. Del mismo modo que el fuego se usa para sembrar la confusin en el enemigo y as poder atacarle, la publicidad agresiva tambin ataca a los receptores. El agua incomunica y divide a los adversarios. La contratacin de numerosos espacios, a poder ser, en prime time, hace que el resto de las marcas deban anunciarse en horas ms intempestivas. Un gobierno no debe movilizar un ejrcito por ira, y los jefes miliares no deben provocar la guerra por clera. Asimismo, tanto el cliente como el anunciante no deben hacer campaas innecesarios, pues sern ineficaces y solo servirn para gastar material, dinero y la fuerza de los trabajadores.

CAPITULO 13, SOBRE LA CONCORDIA Y LA DISCORDIA: Sun Tzu expone que la informacin se obtiene de las personas, ya que son ellas las que conocen la situacin en la que se encuentra el adversario. En publicidad es importante saber la opinin de los consumidores sobre cmo se encuentra el mercado para realizar una u otra estrategia. Siempre que vayas a realizar una accin publicitaria debes estar bien informado de cules son las acciones que ests llevando a cabo tus competidores para as ir un apso por delante.

TERMINOLOGA
El lenguaje utilizado en el libro es un lenguaje fcil de entender a pesar de ser un libro escrito hace siglos, cuando normalmente, en estos casos, los libros antiguos con respecto a los actuales suelen tener ms dificultad de lectura porque la lengua evoluciona con el tiempo. Tanto es as que emplea incluso expresiones que an perviven, como campo de batalla, emboscada Tampoco se utiliza un vocabulario demasiado especfico de guerra, por lo tanto eso da facilidad en la lectura. Este factor hizo que este libro se utilizase como referencia en muchos temas ya que aporta esa facilidad de comprensin.

OPININ PERSONAL
En nuestra opinin es un libro que aunque trate el tema desde una perspectiva terica, es fcilmente comprensible, ya que aporta ejemplos muy explicativos y un lenguaje sencillo y ameno. Adems es muy til an hoy en da ya que aunque en sus orgenes se escribiera para instruir a las personas sobre la guerra es aplicable a cualquier mbito de los negocios y la comunicacin, todo esto gracias a las abundantes metforas que aparecen en l. En conclusin pensamos que es un libro en el que no ha hecho mella el paso del tiempo y que seguir siendo aplicable con a lo largo de los aos.