Evolucin de los medios de comunicacin: De la Imprenta a la TV.

Desde que el hombre es hombre ha experimentado la necesidad de comunicarse con sus semejantes. El carcter ms complejo de las sociedades lo ha llevado, a lo largo de su historia, a buscar la manera de encontrar soluciones para expandir los lmites de las comunicaciones. Herbert Marshall McLuhan -profesor de literatura y terico de la comunicacin- fue quien expres que "el medio es el mensaje". Adems consideraba que los medios de comunicacin de masas son "prolongaciones tecnolgicas del sistema nervioso". No son ajenas tampoco, en el mundo de la prensa, sus advertencias acerca de la relacin entre la gente y los medios. Quienes analizan el camino transitado por McLuhan dicen que para l haba dos grandes etapas en la historia del mundo: la civilizacin arcaica y la de la escritura, caracterizadas, respectivamente por la comunicacin verbal y por la escrita; y ambas superadas por la revolucin tecnolgica en la comunicacin audiovisual, que convertira al mundo en una aldea global y a la humanidad en una tribu planetaria. "Si los medios de comunicacin de masas -razonaba McLuhan- hacen posible el fin de la escisin de los hombres y la reconstruccin de la familia humana, es para la sociedad una tarea urgente el aprendizaje del control de esos mismos medios antes de que los mismos la destruyan". Supo ver que los medios electrnicos, particularmente la televisin, produciran un impacto tan tremendo al punto de superar el material comunicado. Vio a la distancia, su enorme poder. (McLuhan, 1995, pg. 63). Lo que hoy llamamos genricamente prensa -y cuyo desarrollo muchos suelen emparentar con Gutenberg y su imprenta- tiene, sin embargo, races ms profundas. Desde el fondo de los tiempos, de un modo u otro, la informacin siempre estuvo asociada al poder. Hacia el siglo V a.C., en la antigua Roma eran conocidas las acta diurna, manuscritos propagandsticos que eran colocados en el Foro y que anunciaban importantes acontecimientos polticos y sociales de inters popular. En la Edad Media habran de aparecer los primeros folletos informativos, como los avvisi venecianos o los Zeitungen alemanes, que brindaban informacin econmica y comercial. Los corantos holandeses tuvieron mayor importancia al difundir noticias corrientes, que no tardaran en extenderse por toda Europa. Desde el inicio de la comunicacin de masas, en el Renacimiento, han existido teoras bsicas sobre la prensa y su poder. En el libro "Cuatro teoras sobre la prensa", de Fred Siebert y Theodore Peterson, se dice que la ms antigua es la autoritaria. Los autores as lo explican: "Comenz a existir en el clima autoritario de fines del Renacimiento, poco despus de la invencin de la imprenta. En esa sociedad se crea que la verdad no era el producto de la gran masa del pueblo, sino el de unos pocos hombres sabios que se encontraban en posicin de guiar y conducir a sus semejantes. As, se pensaba que la verdad estaba radicada cerca del centro del poder. La prensa, por lo tanto, funcionaba desde arriba hacia abajo. Los gobernantes de la poca empleaban a la prensa para informar a la gente acerca de lo que los gobernantes pensaban que la gente deba saber, y de las polticas que los gobernantes crean que la gente deba apoyar (...) Resulta obvio destacar que este concepto eliminaba lo que en nuestra poca ha llegado a ser una de las funciones ms comunes de la prensa: controlar al gobierno". La teora libertaria, por su lado, viene a modificar la posicin relativa del hombre y el Estado. Este nuevo enfoque, incipiente en las postrimeras del siglo XVII, comenz a tomar forma en el XVIII y termin por instalarse en el XIX. No por casualidad coincidi con la aparicin -en

Francia, a mediados del S. XVIII- de un nuevo trmino que habra de convertirse en uno de los ms celosos mandamientos de la prensa y los medios de comunicacin: opinin pblica. "En la teora libertaria -sealan Siebert y Peterson- la prensa no es un instrumento de gobierno, sino un recurso para presentar pruebas y argumentos sobre la base de lo que la gente puede controlar al gobierno y decidirse sobre su poltica. Por tanto, resulta imperativo que la prensa est libre del control y de la influencia gubernamentales. Para que pueda surgir la verdad tienen que escucharse todas las ideas; debe existir un mercado libre de ideas e informacin. Tanto las minoras como las mayoras, los dbiles como los fuertes, deben tener acceso a la prensa". Si la imprenta fue decisiva en la difusin de la Reforma luterana, el periodismo no iba a serlo menos en las revoluciones europeas de 1789 a 1917. El abate Sieyes lo observ al comenzar esta era: "La prensa -dijo- ha cambiado el destino de Europa y cambiar el del mundo. La prensa es, para los inmensos espacios de hoy, lo que la voz del orador en las plazas pblicas de Atenas y de Roma". La prensa ha ido modificando su participacin frente a la sociedad, frente a la opinin pblica, a un ritmo proporcional al desarrollo tecnolgico de los medios. Pero se dir, tambin, que el papel del periodista de estos tiempos ha ido mutando notablemente en muchos pases y, particularmente, en el nuestro, casi a la par de la presin social (se le exige ya no slo informacin, sino que, simultneamente, acte como polica, fiscal, testigo y juez) y a la llamada batalla de los medios (Vietnam fue la primera guerra de medios de comunicacin social de toda la historia, y la CNN, aferrada a sus cmaras, celebr su liderazgo en la cobertura de la Guerra del Golfo), esto es, la fundacin de poderosas corporaciones empresariales o multimedios. En nuestro pas, la Asociacin para la Defensa del Periodismo Independiente expres en un informe lo siguiente: "El surgimiento de grandes empresas de medios de comunicacin no es algo negativo. Por el contrario, la abundancia de recursos y la especializacin pueden contribuir a un mayor desarrollo de la capacidad informativa, como de hecho ha venido ocurriendo desde la privatizacin de los canales de televisin a principios de esta dcada. No es se el problema. Mientras una oferta diversificada asegura la competencia y el pluralismo en la prensa escrita, la situacin es distinta en los medios audiovisuales. En los canales de aire de difusin nacional la concentracin ha cobrado un impulso inusitado gracias, en parte, a la ausencia de una ley especfica. En el mbito de los canales de cable hay grupos que participan o controlan la totalidad- de la oferta de alcance nacional. Es precisamente en ese contexto donde es cada vez ms importante que exista una transparencia absoluta sobre la propiedad de los medios. Por eso, cuando algunos de estos nuevos conglomerados pertenecen a inversores extranjeros, radicadas en parasos fiscales que impiden conocer su verdadera composicin accionaria, se alimentan las dudas del pblico sobre la requerida transparencia de los propietarios". Hay quienes sostienen que el paradigma autoritario y el mito omnipotencial persisten en la visin de esa "aldea global" que, segn McLuhan, estaba creando el magnate estadounidense Ted Turner al fundar Cable News Network (CNN) en 1980, la primera emisora de televisin en transmitir noticias las veinticuatro horas. McLuhan irrumpi en el mundo intelectual de los aos 60 con una serie de obras y teoras que afectaron intensamente el pensamiento actual acerca de los diversos temas sociolgicos. Y describi la evolucin de la sociedad como el resultado de la transformacin de los medios de

comunicacin: primero, una etapa prealfabtica, necesariamente oral y en un contexto donde las palabras se sacralizaban. La primera revolucin, segn McLuhan, lleg con la invencin del alfabeto: el ser humano se vuelve racional y ese cambio de actitud hace surgir el conocimiento cientfico. El tercer paso est dado por la creacin de la imprenta y las posibilidades de difundir los productos del pensamiento. El libro surge como una forma de actuar sobre pblicos muy vastos y distantes. Y de pronto el hombre domin la electricidad. Entonces se produjo el salto de la galaxia Gutenberg a la galaxia Faraday: los medios de comunicacin electrnicos suplieron a las antiguas tecnologas. Entonces, el mensaje se volvi tctil y los medios se transformaron en una prolongacin de nuestro propio cuerpo: "El circuito electrnico es ms bien la extensin del sistema nervioso central. Todos los medios electrnicos representaban una extensin de las funciones o los sentidos de nuestro cuerpo, como lo significaban las antiguas tecnologas mecnicas". Son los medios y sus transformaciones los que producen los verdaderos cambios. Los contenidos de los mensajes intercambiados por los hombres importan menos que los vehculos utilizados para esos intercambios. McLuhan siempre insisti en que los modernos sistemas de comunicacin colocan al hombre en un trance en el que slo es posible la captacin social de la informacin. Por lo tanto, el hombre se volvera cada vez menos individualista y ms partcipe del conjunto de sus congneres, en ese mundo reducido por el avance de los medios: la aldea global. (McLuhan, 1995, pg. 85). Las transformaciones polticas, econmicas y tecnolgicas contribuyeron a modificar la fisonoma de la televisin argentina. La dcada de 1980 se caracteriz por la transformacin tecnolgica y econmica de la industria de las comunicaciones, el cambio en los medios masivos, en la relacin de los pblicos y en los consumos culturales. En el campo de la televisin, la difusin de sistemas de distribucin por cable, la televisin codificada, el control remoto, el video, la transmisin va satlite, la comprensin digital, la fibra ptica, las aplicaciones futuras de la televisin de alta definicin, la televisin interactiva, internet, cable ptico, ciberespacio, ordenador multimedia, autopistas de la informacin, satlites de difusin directa, banda ancha, decodificadores digitales, realidad virtual, teletrabajo, edicin y periodismo electrnico, pay per view, ftbol a la carta, televenta, Hollywood on line, CD-ROM, videodisco, banco de datos, telebanco y las tendencias actuales a la convergencia entre telecomunicaciones y televisin, modifican las condiciones de produccin y distribucin de informacin y el entretenimiento, aumentan la posibilidad de la pantalla domstica de ofrecer servicios interactivos, generan la aparicin de nuevos hbitos de consumo audiovisual. En este sentido, la pantalla se transforma en el centro de la cultura domstica. Actualmente, en los medios de comunicacin se da un fenmeno de saturacin en la utilizacin del llamado audiotexto. Producto de la tecnologa que desembarc en 1994, pero que recin en 1997 se convirtieron en un negocio millonario de la mano de Susana Gimnez, quien fue la precursora de un fenmeno que se extendi rpidamente a veinte ciclos televisivos, cable y radio, que repercute en los juegos de azar, y el debate se ha planteado. Un sin nmero de programas a travs de los llamados telefnicos. La magnitud de estos cambios se refleja en la importancia econmica que adquiere el sector de las comunicaciones en la dcada de 1980 y en los movimientos constantes de expansin protagonizados por las empresas lderes de prensa y audiovisual. Los nuevos grupos que nacen en esos aos, abarcan el sector de medios de comunicacin (diarios, revistas, radio, emisiones y redes de televisin, distribucin por cable, agencias informativas), otras ramas de la industria cultural (produccin de cine y de programas de televisin, edicin de libros) y se introducen,

en algunos casos, en el sector de las telecomunicaciones (telefona y satlites). Aparecen grupos multimedios de dimensiones desconocidas hasta ahora, con altos niveles de facturacin, un ritmo de crecimiento muy elevado, muy diversificados en el campo de la produccin cultural, y que acentan la tendencia a la globalizacin de la industria cultural y las comunicaciones. En el mundo, el cambio en las telecomunicaciones vino acompaada por la digitalizacin, un factor que permite integrar distintos servicios como telefona, transmisin de datos, etc., que pueden ser canalizados a travs de una red de tipo global. En funcin de los nuevos productos y servicios habr un mayor incremento del trfico de telecomunicaciones y ya han aparecido en escena algunos como la telemedicina, teleeducacin, trabajo a distancia, etc. La telefona mvil en la Argentina, tambin tiene una gran potencialidad y comenz a multiplicarse a partir de la vigencia del sistema "paga el que llama". La televisin por cable est ingresando al mercado de las telecomunicaciones, a partir del progreso de la interactividad y que el cliente pueda, desde su hogar, pedir o utilizar servicios nuevos o especiales. La consolidacin del mercado global a partir del papel omnipresente de las telecomunicaciones, la revolucin de la tecnologa y la bsqueda anticipada de posiciones estratgicas son los motores de estos movimientos. En nuestros das hay diversos ejemplos de vulneraciones en lo que a revolucin informtica respecta, tal es as que en la ltima dcada aparecieron los piratas (conocidos como hackers) que se dedican a espiar, hacer modificaciones, robar informacin y hasta destruir el sistema de las computadoras. Otro ejemplo es el de las cmaras ocultas utilizadas en algunos noticieros televisivos y las escuchas telefnicas, es tan avanzado el sistema de telefona que hasta se pueden utilizar los celulares o telfonos (sin necesidad de que tenga un micrfono incorporado) reprogramndolos desde un control remoto como micrfono, de manera que se pueden grabar las conversaciones. Las innovaciones en las telecomunicaciones estn hoy en un punto en el que casi se podra decir que hay que barajar las cartas y dar de nuevo. El punto es que en esas tecnologas prometen comunicaciones cada vez mejores, cada vez ms universales y ms baratas, hasta el punto de obligar a una revisin de conceptos tales como exclusividad y monopolios naturales o legales. Las ventajas de las nuevas tecnologas Una de las ventajas de las nuevas tecnologas de la comunicacin radica en el enorme aumento conseguido en la capacidad para generar, almacenar, procesar, transmitir y recibir informacin. El tremendo desarrollo de los sistemas de comunicacin por radio, TV y cable ocurrido en los ltimos aos, ha sido sencillamente sensacional. Sin embargo, la fusin de las computadoras y las telecomunicaciones dando lugar a las redes de redes (Internet, para citar una de ellas), constituye una verdadera revolucin en las comunicaciones, comparable al desarrollo de la capacidad de hablar, la introduccin de la escritura o la invencin de la imprenta. En la Aldea Global, McLuhan seala las consecuencias del uso de las nuevas tecnologas, "la revolucin de la computacin en la comunicacin es mayor que la de la rueda en cuanto a su poder para reformar la perspectiva y la organizacin humana". (The Global Village, 1989). Algo muy importante a destacar en nuestros das es la flexibilidad y oportunidad de eleccin

de los medios a la hora de suministrar un servicio, debido al espectro posible que nos ponen por delante las nuevas tecnologas. Vale decir que para difundir un programa de televisin, por citar un servicio, hoy podemos elegir desde la tradicional antena sobre tierra, a un sistema satelital, o de cable, o si se desea se puede grabar el programa y transmitirlo en un paquete por correo electrnico. Esta diversidad tambin funciona de otra forma, ya que tradicionalmente el televisor se usaba con la nica finalidad de recepcionar emisiones de televisin, pero actualmente se han aadido las recepciones de cable, satlites, de video-juegos, etc. Y es en combinacin con las lneas telefnicas que este servicio se puede suministrar ahora en dos direcciones, dando lugar a la televisin interactiva. La posibilidad de combinarse para integrar servicios que antes estaban separados, otra importante caracterstica de las nuevas tecnologas, lleva a una tendencia convergente, buscando la creacin de redes integradas capaces de portar cualquier tipo de mensaje para su transmisin y recepcin en la forma deseada. Si las decisiones son tomadas de acuerdo a lo que es econmicamente posible y socialmente deseable, la parte que causa menor dificultad es la tcnica. Hoy las nuevas tecnologas son capaces de contemplar todas las tendencias, desde las que integran configuraciones complejas, conexiones satelitales, concentradoras de sistemas de comunicacin regionales o internacionales, hasta por oposicin las que tienen patrones de uso individual, donde el usuario puede acceder en forma personal a bancos de datos o sistemas de informacin, para sus propios fines especficos. Las transformaciones que produjeron las nuevas tecnologas han posibilitado la emergencia de nuevos patrones, en donde encontramos los servicios tradicionales que combinan con otros nuevos, en formas y usos hbridos, desafiando las caractersticas preestablecidas. La fusin del telfono con el televisor, da lugar al videfono; la carta que envibamos por correo se ve superada por el uso del fax o los mensajes grabados; el cine llega a nuestra casa y la videocinta lo hace al cine. Tradicionalmente la radio fue utilizada por las masas y el telfono para la comunicacin entre dos personas, ahora ambos servicios los usan grupos ms o menos nutridos. La noticia escrita o la foto dejan de tener un sustento fsico, y pueden fluir de un lado a otro del planeta para desplegarse en una pantalla en instantes solamente. La combinacin del telfono, la televisin y la computadora nos ofrece una serie de servicios sin precedentes al ponernos por delante el desafo de la comunicacin por medios informticos. Las comunicaciones electrnicas han creado un nuevo ambiente de comunicacin transformando el contexto global de la vida econmica y cultural. Estas nuevas tecnologas electrnicas tambin se consideran tecnologas del conocimiento y de la organizacin, pues ejercen un profundo impacto en la sociedad y en la organizacin de nuestras actividades. Resulta difcil hablar hoy de viejos y nuevos medios, cuando la tendencia natural es hacia la convergencia de un nico sistema de informacin y comunicacin. Como resultado de las recientes transformaciones ocurridas con la inclusin de las nuevas tecnologas de la comunicacin en los sistemas de informacin, la comunicacin mediante la computadora (CMC) rpidamente se ha convertido en uno de los temas de mayor inters para los investigadores de las ciencias de la comunicacin en todo el mundo. La CMC se ha tornado el mayor medio de comunicacin humana, particularmente entre y dentro de organizaciones, aunque un nmero cada vez mayor de personas se est comunicando mediante redes de computadoras fuera de un contexto de organizacin formal.

El rea de las ciencias de la comunicacin comprende el anlisis de fenmenos tan amplios como el estudio de los cdigos de comunicacin que dominan los integrantes de las redes, los efectos que se desprenden de la misma participacin de los individuos en los procesos de comunicacin mediados por computadoras, el desplazamiento hacia nuevas formas de informacin entre organizaciones, la configuracin de novedosos espacios pblicos introducidos por la red de redes en la sociedad, la efectividad alcanzada por las organizaciones que han incorporado Internet a sus sistemas de comunicaciones electrnicas, el desarrollo de nuevas formas de solidaridad social y el diseo de nuevas estrategias de relaciones pblicas a travs de las nuevas tecnologas con que cuenta la moderna organizacin. Las redes de computacin ofrecen la posibilidad de desarrollo y estimulacin, un contexto cooperativo para las personas que interactan a travs de ellas. Pero es la calidad del dilogo en la red y no la velocidad del medio lo que juega un factor determinante. Desde su creacin, las redes han dado lugar a un nuevo espacio social, donde para muchos es una parte integral de la vida profesional, para otros de negocios, intelectual o social. Cualquiera sean las redes, los usuarios comienzan a experimentar experiencias comunes como parte del entorno social. Este espacio social, donde cada uno se conecta con cada uno, es el lugar de reunin. Es un lugar para conocer otra gente, para reunirse a hacer negocios, para colaborar en tareas, organizar proyectos, establecer dilogos personales, etc. Los artistas estn logrando que el hombre medio comprenda de forma ms inmediata los marcos que delimitan el mundo digital, no lineal. El valor de la era digital se presenta como el valor metafrico de los medios, donde la computadora y las redes de telecomunicaciones son una prolongacin directa de nuestro cerebro y el sistema nervioso. En ellos encontramos una relacin mucha ms honda con nuestra condicin humana que el antiguo ambiente natural. Internet puede entenderse simplemente como una extensin de los clsicos medios de comunicacin, pero lo radicalmente diferente es el imaginario social que decide las formas de apropiacin tecnolgica. Las producciones experimentales que nos entregan los nuevos medios tambin tendrn la fuerza de transformar a los medios clsicos de comunicacin, muy especialmente al propio lenguaje y a los contenidos de la televisin. Este complejo sistema nervioso, informativo y comunicativo compuesto de imgenes, textos y sonidos que fluye hoy entre millones de usuarios ha formado un contexto social donde tambin se ha establecido un propio lenguaje de red. Los espacios sociales que se forman en las redes, independizan el lugar desde donde se establece una comunicacin, expandiendo el vecindario a proporciones globales. Las redes habilitan a las personas a establecer lazos sociales, de trabajo, o de estudio independientemente de donde estn o quienes sean. De esta forma nos dan otras alternativas, trascendiendo limitaciones geogrficas, las redes son rpidas y de bajo costo, lo que hace muchas veces evitar el inconveniente de viajar. Muchos tambin han encontrado en el correo electrnico, un nuevo sentido de su compaa, habiendo desarrollado sentimientos de pertenencia a la organizacin, sintindose ms integrado a ella. La necesidad de los seres humanos de comunicarse y desarrollar nuevas herramientas para hacerlo, forma la historia de la civilizacin y la cultura. Las redes de computadoras son desarrollos recientes que inmediatamente fueron adoptadas por la gente para la comunicacin dentro de los nuevos espacios que generan las redes mundiales, para la interaccin social, laboral y educacional. Las redes mundiales nos ofrecen un nuevo espacio para que la gente se

conozca prometiendo nuevas formas de discurso social y comunidad. Las ltimas dcadas han supuesto importantes transformaciones del paisaje televisivo y audiovisual mundial, con el satlite como autntico caballo de Troya de la liberalizacin. Pero en ese mbito global se dibujan flujos multidireccionales a partir de las grandes regiones del pas. A finales de los aos 70 comenz a producirse un cambio radical en los sistemas de televisin de todo el mundo. Esta transformacin, como elemento integral de los diversos y complejos fenmenos que suelen incluirse bajo el trmino "mundializacin", ha obligado a Occidente a enfrentarse con las culturas televisivas de las regiones ms perifricas del mundo. "Los modelos geopolticos cambiantes dentro del sistema mundial, muy especialmente el desmantelamiento parcial de las fronteras nacionales en Europa, la desaparicin del comunismo y el auge de las economas asiticas, son fenmenos que estn teniendo un profundo efecto sobre las ecologas culturales y la consiguiente receptividad de muchas regiones del mundo con respecto a las influencias culturales, entre ellas las nuevas fuentes y gneros de televisin. Paralelamente, y en relacin con lo anterior, en los ltimos diez aos hemos presenciado importantes cambios en las culturas televisivas de numerosos pases, a medida que la innovacin tecnolgica, los realineamientos industriales y los cambios en las filosofas reguladoras comenzaban a crear un nuevo paisaje audiovisual". (De Fleur, 1993, pg. 441). Al frente de los cambios tecnolgicos relacionados con la televisin ha estado el satlite, que suprimi las distancias y permiti por primera vez la conexin de nuevas comunidades de telespectadores de territorios apartados. La capacidad de la distribucin por satlite para transgredir las fronteras ha sido suficiente para que los gobiernos, que en otras condiciones solan ser reticentes, se animen a permitir una mayor comercializacin y competencia internas. Un factor comn al cine, la televisin y el video comerciales es la intensificacin del mundo de las imgenes para elevar el potencial de percepcin y asegurar la recirculacin del producto cultural. La televisin global, con cientos de canales disponibles y las ms diversas temticas, con horario abierto y bajos precios promedio, puede ser para muchos un sueo fantstico, propio de la cultura postmoderna. Las redes interactivas complementan ahora la posibilidad del entretenimiento ms diverso, incluidos los hobbies, apuestas y juegos participativos. La vida se incorpora as a una nueva dinmica de cambio constante y espectacular, atractivo, sin salir del hogar, donde los deseos se cumplen con oprimir un botn. Sin embargo, la superabundancia de imgenes y servicios afines puede representar una amenaza cultural, proporcional a su capacidad de distribucin y comercializacin. El reinado de este mundo seductor, imaginario y enajenante, se expresa en la exportacin mundial de filmes, videos y programas de televisin norteamericanos. Umberto Eco en el libro "Apocalpticos e Integrados" expresa que "...si bien la televisin constituye un puro fenmeno sociolgico, hasta el presente incapaz de dar vida a creaciones artsticas verdaderas, aparece sin embargo, como fenmeno sociolgico precisamente, capaz de instituir gustos y tendencias, de crear necesidades, esquemas de reaccin y modalidades de apreciacin, aptos para resultar, a breve plazo, determinantes para los fines de la evolucin cultural, incluso en el campo esttico". (U. Eco, 1995, pg. 311). Al mismo tiempo Eco define la televisin como "servicio" constituyendo as un fenmeno psicolgico y sociolgico ya que permite que imgenes sean transmitidas sobre una pantalla de dimensiones reducidas para un

pblico que se halla en determinadas condiciones sociolgicas y psicolgicas, distintas a las del pblico de cine. Se entiende como un "servicio" ya que es un medio tcnico de comunicacin a travs del cual se pueden dirigir al pblico diversos gneros de discurso comunicativo. Al finalizar el siglo XIX los nuevos medios de masas -peridicos, libros y revistas- estaban produciendo cambios importantes en la condicin humana. El socilogo Charles Horton seal cuatro factores que convertan a esos nuevos medios en ms eficaces en trminos de expresividad, en cuanto contenan una amplia gama de ideas y de sentimientos; permanencia del registro, o sea una superacin del tiempo; rapidez por la superacin del espacio y difusin por su acceso a todas las clases humanas. "La nueva comunicacin de masas represent una revolucin en todos los niveles de la vida: en el comercio, la poltica, la educacin y hasta en la sociabilidad". (De Fleur, 1993, pgs. 46-47). Con la aparicin de la prensa de masas, comenz a aumentar el ritmo de la actividad comunicativa humana. El cine se convirti en una forma de diversin familiar. Ello seguido en la dcada de 1920 por el avance de la radio hogarea y en la de 1940 por los comienzos de la televisin domstica. "Cada nuevo medio aport un recurso por el que podran provocarse cambios importantes de la organizacin de la sociedad y en la acumulacin de la cultura. La entrada del peridico, del receptor de radio y del aparato de televisin en el hogar del ciudadano comn representa un cambio tecnolgico que tiene, para la gente comn, un significado ms importante que los mayores logros en la vanguardia de la ciencia. Mientras los satlites y otros vehculos surcan el espacio podemos perder de vista el hecho de que tales logros son ajenos a las actividades cotidianas de una mayora de nosotros. El televisor es un recurso tecnolgico que produce un impacto inmediato y directo. El televisor y los dems medios son innovaciones en cuyo derredor los seres humanos organizan sus vidas de diferentes modos, debido justamente a su presencia". (De Fleur, 1993, pgs.48-49). El pblico estaba familiarizado con el cine, y su emisin por televisin no supona ninguna dificultad para el espectador. Por estos motivos, se previ que sera escasa la resistencia pblica al nuevo medio. El receptor de televisin se convirti rpidamente en un smbolo de status social. La definicin del receptor como un lujo y como un smbolo de status social llev a la ocasional indignacin pblica cuando se advirti que ciertas personas que vivan de los servicios sociales, o de alguna otra forma de caridad, posean televisores. La llegada del cable da la red de emisoras. La emisin televisiva sobreviva pero la competencia del cable era innegable. Uno de los temores era que el cable pudiera crear un pblico al modo de las revistas de nuestros das. Tanto la gente ligada a los negocios como los estudiosos de la comunicacin tratan de entender por qu algunas tecnologas se desarrollan con xito como sistemas de comunicaciones de masas mientras que otras nunca llegan a afirmarse en el gusto del pblico. Tambin intentan averiguar cules son las condiciones que hacen que la adopcin sea en unos casos rpida y en otros lenta. El telfono y la prensa tardaron mucho tiempo en desarrollarse, mientras que el cine, la radio y la televisin se extendieron rpidamente. El viejo refrn "la pluma es ms poderosa que la espada", aquellos que controlan los medios de comunicacin de los cuales dependemos para construir nuestras realidades subjetivas pueden tambin controlar nuestro comportamiento. Juan Antonio Giner, director de Innovacin Periodstica Consultores, de la Universidad de Navarra sostuvo que "informacin y entretenimiento se han convertido en la nueva materia prima de todos los negocios". Y luego para delimitar el nuevo mapa de estos negocios seala

10 megatendencias sobre las empresas informativas del futuro. 1. Digitalizacin. La distincin entre medios impresos y audiovisuales carecer de sentido. Todos los medios sern electrnicos. El futuro es mucho ms incierto para la radio y la televisin convencionales que para los diarios y revistas. Aqullas siguen ancladas en tecnologas analgicas, mientras que los medios grficos ya estn digitalizados. Hoy un diario es ms electrnico que una emisora de televisin. Al peridico le falta encontrar la solucin tecnolgica que lo libere de un sistema de distribucin fsica, pero salvo ese cuello de botella final, todo el resto de su proceso informativo est digitalizado. 2. Personalizacin. La rebelin de las audiencias ante la programacin estandarizada es un hecho clamoroso. El diario se convierte en un peridico "a medida". Ya no basta con que la revista sea especializada; deber ser una publicacin "individualizada". La radio y la televisin ya no son medios con "prime-time", sino con "my-time" (programacin de acuerdo a los intereses y necesidades del receptor). 3. Interactividad. Los nuevos medios facilitan el dilogo, la transaccin, el debate y el cuerpo a cuerpo. La interactividad es una revolucin democratizadora de los medios, con una dimensin planetaria hasta ahora desconocida. Internet es un ejemplo de la virtualidad comunicativa, donde esta mensajera de ida y vuelta abrir nuevas frmulas para anunciantes y publicitarios. 4. "Mentefactura". Venimos de un mundo de manufactura, pero vamos hacia negocios de "mentefactura". Las empresas informativas sern "refineras informativas"; autnticas bodegas digitales, en las que lo importante ser el vino, no la botella. Hay redacciones que sirven los datos crudos, y otras que dominan el arte de elaborar la informacin. La ventaja competitiva por excelencia de los medios ser la capacidad de "refinar informacin", valor aadido que se medir segn el "octanaje final" que los profesionales -por lo general, periodistas- sean capaces de obtener a partir de una materia prima que es comn a casi todos. Consecuencia: hay que invertir ms dinero en redacciones y recursos informativos. 5. "By-Pass". Mueren los intermediarios. El periodista informa directamente al pblico. La informacin y el entretenimiento ya no estn mediatizados por los marchands de turno. Leo, veo, oigo, compro y juego cundo, dnde, cmo, qu y cunto quiero. No necesito programadores. 6. "Infotainment". Estamos en la era de la informacin, pero vamos hacia la era de la imaginacin. Hoy los medios de comunicacin de masas se dedican ms al entretenimiento que a la informacin. Las empresas periodsticas han vivido demasiado tiempo de espaldas al ocio y al tiempo libre de su pblico. El reto es claro: hay que hacer interesante lo importante, e informar entreteniendo, sin trivializar ni hacer sensacionalismo. 7. Sinergia. El "corazn digital" de todos los nuevos negocios de informacin y entretenimiento, har posible lo que nunca consiguieron las polticas de diversificacin multimedia de los viejos conglomerados periodsticos. Un periodista debe saber que ya nunca ms trabajar para "un medio", porque todos los medios sern multimedios. Al periodista no le preocuparn las tecnologas que facilitarn la obtencin, el procesamiento, el archivo o la distribucin de la informacin. Esas sern tareas rutinarias. Lo importante ser la capacidad de seleccionar e interpretar informacin, y la creatividad para disearla. 8. "Mediamorphosis". Es muy significativo que todava no exista un verbo que designe el uso de un CD-ROM o un medio interactivo. Los medios impresos se leen, los sonoros se oyen, los visuales se ven, pero y los multimedios interactivos? 9. Vrtigo tecnolgico. Frente a la lentitud de los viejos mercados impresos, la experiencia ms

reciente demuestra que las nuevas tecnologas se imponen a un ritmo vertiginoso. 10. "Mediasaurios". Si los medios tradicionales estn amenazados de muerte como los dinosaurios del pasado, no hay que preocuparse, porque tardarn 200.000 aos en desaparecer. Por su parte, Umberto Eco hace mencin de la neo TV y para ello primero destaca la superacin de la Paleotelevisin, esta "se haca en Roma o en Miln, para todos los espectadores, y que hablaba de inauguraciones presididas por ministros y procuraba que el pblico aprendiera slo cosas inocentes, aun a costa de decir mentiras. Ahora con la multiplicacin de cadenas, con la privatizacin, con el advenimiento de nuevas maravillas electrnicas, estamos viviendo la poca de la Neotelevisin" (U. Eco, 1995, pg. 42). Luego de esta introduccin Eco enuncia la caracterstica principal de la Neo TV "que cada vez habla menos del mundo exterior. Habla de s misma y del contacto que est estableciendo con el pblico", a travs del zapping del cual tiene que sobrevivir a ese poder de conmutacin trata de retener al espectador y de la interactividad por medio de un nmero telefnico. Es decir que trata de mantener un feed-back con el espectador como un artilugio ms de retener al receptor. Con respecto a los programas televisivos pueden dividirse en dos grandes categoras: 1. Programas de informacin, en los que la TV ofrece enunciados acerca de hechos que se verifican independientemente de ella. Puede hacerlo de forma oral, a travs de tomas en directo o en diferido, o de reconstrucciones filmadas o en estudio. Los acontecimientos pueden ser polticos, de crnica de sucesos, deportivos o culturales. En cada uno de estos casos, el pblico espera que la televisin cumpla con su deber: a) diciendo la verdad, b) dicindola segn unos criterios de importancia, c) separando la informacin de los comentarios. Eco manifiesta que se acusa a la TV cuando se cree que privilegia ciertas noticias en detrimento de otras, o que omite quizs otras consideradas importantes, o que slo refiere algunas opiniones excluyendo otras. Tambin se destacan los programas de fantasa o de ficcin, habitualmente denominados espectculos (dramas, comedias, peras, pelculas, telefilmes). Se juzga aberrante el comportamiento de quien toma la ficcin por realidad. Se admite que los programas de ficcin vehiculan una verdad en forma parablica. A modo de resumen Umberto Eco advierte que "estamos hoy ante unos programas en los que se mezclan de modo indisoluble informacin y ficcin y donde no importa que el pblico pueda distinguir entre noticias "verdaderas" e invenciones ficticias". Para terminar, podramos decir que, en contacto con una televisin que slo habla de s misma, privado del derecho a la transparencia, es decir, del contacto con el mundo exterior, el espectador se repliega en s mismo. Pero en este proceso se reconoce y se gusta como televidente, y le basta. Vuelve cierta una vieja definicin de la televisin: "Una ventana abierta a un mundo cerrado". Pero, qu mundo descubre el televidente? Redescubre su propia naturaleza arcaica, pretelevisiva y su destino de solitario de la electrnica. Durante mucho tiempo, el tratamiento de la informacin era ilustrado por el esquema de la complementariedad de los medios de comunicacin. La radio anunciaba, la televisin mostraba y finalmente, la prensa explicaba; cada uno tena definido su rol en la cadena del tratamiento y difusin de la informacin: la radio o la primicia del acontecimiento; la televisin

o la ilustracin mediante la imagen; la prensa escrita o el anlisis en perspectiva de la actualidad. La lgica editorial de los noticieros televisados se inspiraba a partir de las decisiones y jerarquas establecidas por la prensa escrita. La competencia desenfrenada de los aos 80 ha cambiado por completo esta regla. Es la televisin la que arma la primera plana y decide las opciones editoriales para el conjunto de la prensa. La inversin de roles se acompaa de una nueva jerarquizacin de los eventos. Es la lgica de la audiencia la que dicta la eleccin, la jerarqua y el tratamiento de las noticias. En este contexto, en el que la informacin se sujeta a la ley de la audiencia, un gran nmero de reportajes tiende a la espectacularizacin de la realidad. La especificidad de la televisin como instrumento altamente tecnolgico tambin contribuye al xito de sta con respecto a los otros medios. Lic. Silvina Torre. Analista en Medios de Comunicacin. Periodista. BIBLIOGRAFIA Adorno, Theodor, Televisin y Cultura de Masas, Eudecor, Crdoba, 1966. Aumont, Jacques, La imagen, Paids, Barcelona, 1992. Aznar, Hugo, Comunicacin responsable, Ariel Comunicacin, Barcelona, 1999. Baggaley, Jon P. Y Duck, Steve, Anlisis del mensaje televisivo, Gustavo Gili, Barcelona, 1979. Balandier, George, El poder en escena: de la representacin del poder al poder de la representacin, Paids, Barcelona, 1994. Bielsa, Rafael, Qu espera nuestra sociedad de los periodistas?, Diario Clarn, junio 1998, pg. 25. Carreo Carln, Jos y Villanueva, Ernesto, Temas Fundamentales de Derecho de la Informacin en Iberoamrica, Fragua, Madrid, 1998. Conferencia Episcopal Argentina, Reflexiones para la Justicia, Abril 1997. De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach, S.J., Teoras de la comunicacin de masas, Paids, Barcelona, 1993. Domenach, Jean-Marie, La Propaganda poltica, EUDEBA, Buenos Aires, 1986. Eco, Umberto, Apocalpticos e Integrados, Lumen Tusquets, Barcelona, 1995. Eco, Umberto, La estrategia de la ilusin, Ed. De la Flor, Buenos Aires, 1994. Echeverra, Javier, Cosmopolitas domsticos, Anagrama, Barcelona, 1996. Enciclopedia Microsoft. Edicin 1997. Ferrater Mora, Jos, Diccionario de Filosofa, Ed. Sudamericana, Buenos Aires, 1965, Tomo 1. Ferrs, Joan, Televisin y educacin, Paids, Barcelona, 1994. Fraga, Rosendo, Autopercepcin del periodismo en Argentina, Ed. De Belgrano, Buenos Aires, 1997. Garca Canclini, Nstor, Consumidores y ciudadanos, Grijalbo, Mxico, 1996. Giner, Juan Antonio, Informaductos y mediosaurios, Revista Apertura, 1994. Gonzlez Requena, Jess, El discurso televisivo: espectculo de la posmodernidad, Ctedra, Madrid, 1995. Green, Maury, Periodismo en TV, Troquel, Buenos Aires, 1973. Guiraud, Pierre, La semiologa, Siglo veintiuno editores, Madrid, 1992. Guyot, Jacques, Comunicacin y sociedad, Volumen VI-N 1 y 2, 1991.

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