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A amizade como apelo publicitrio1 Luciana MOURA2 Universidade Vila Velha, Vila Velha, ES

RESUMO Esse trabalho analisou os apelos utilizados pelo mercado publicitrio brasileiro de modo a identificar se o tema amizade! pode se en"uadrar como um elemento de motiva#$o ao consumo% A amostra foi formada por &'& comerciais televisivos veiculados no (rasil entre os anos de &))* e &)'), e o crit+rio de sele#$o foi baseado na premia#$o desses v,deos em festivais de publicidade% Os relacionamentos mais retratados nos comerciais foram os rom-nticos, familiares, profissionais e os de amizade% .ouve identifica#$o de estrat+/ias persuasivas para a venda de produtos a partir de conte0to envolvendo ami/os e foram re/istrados os se/uintes apelos nesse sentido1 satisfa#$o, re2uvenescimento, inte/ra#$o, ponto de encontro, presente, sucesso e atratividade% A principal limita#$o encontrada para a realiza#$o dessa pes"uisa referiu3se 4 dura#$o limitada dos comerciais% PALAVRAS-CHAVE1 amizade5 apelos5 relacionamentos publicidade% interpessoais5 televis$o5

CONSI ERA!"ES INICIAIS Refletindo sobre as estrat+/ias utilizadas pela publicidade para a motiva#$o do consumidor, 6ardoso 7&))89 define o processo como a escolha do m+todo a se se/uir na comunica#$o, de modo a fazer com "ue a ordem inicial dada pelo emissor se concretize em uma a#$o esperada por parte dos receptores, utilizando, para isso, uma ade"uada formata#$o da mensa/em e de sua lin/ua/em% A escolha desse m+todo consiste na defini#$o de um apelo motivador, o "ue Moriart: 7';;'9 conceitua como o elemento na mensa/em "ue articula um processo sub2etivo "ue se conclui com a efetiva#$o da venda do produto% Ricarte 7';;*9 comenta ainda "ue o apelo a2uda a definir um ei0o psicol</ico "ue atuar diretamente sobre a motiva#$o "ue levar, ou n$o, o indiv,duo 4 compra%

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=rabalho apresentado no >= & ? @ublicidade e @ropa/anda, A@ @ublicidade1 marcas e estrat+/ias do BCCC Encontro dos Arupos de @es"uisa em 6omunica#$o, evento componente do BBBVC 6on/resso (rasileiro de 6iDncias da 6omunica#$o%
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@ublicitria, >outora em @sicolo/ia, professora da Eaculdade Fovo MilDnio, e3mail1 lucianatmouraG/mail%com

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Vrios autores vDm se dedicando ao estudo dos apelos publicitrios de modo a entendD3los e at+ classific3los% @arece haver uma tendDncia na elei#$o de uma dualidade de crit+rios para classificar os apelos, visto "ue vrios te<ricos criaram uma dicotomia simples "ue os separa em duas classes aparentemente anta/Hnicas% AaIer e Forris 7';*&9 partem da premissa "ue os apelos podem ser racionais! ou emocionais!, evocando a ideia "ue uma mensa/em publicitria pode motivar al/u+m por razJes ob2etivas ou sub2etivas% K @uto e Lells 7';*89 utilizam outra nomenclatura, fazendo uma classifica#$o baseada em apelos "ue vem de uma publicidade informativa! ou de uma publicidade transformativa!% En"uanto a publicidade informativa trabalha as caracter,sticas do produto, a publicidade transformativa elabora associa#Jes psicol</icas em torno da marca, o "ue faz crer "ue a caracteriza#$o desses dois autores tamb+m se baseia em uma divis$o entre apelos ob2etivos 7o primeiro caso9 e sub2etivos 7o se/undo caso9% Kohar e Sir/: 7';*'9 utilizam dois crit+rios para classificar os apelos, compreendendo3os ao n,vel da utilidade! e ao n,vel da ima/em!, e pode3se perceber tamb+m nessa cate/oriza#$o "ue se mant+m a tendDncia em aplicar crit+rios l</icos e crit+rios emocionais para a e0plica#$o dos apelos% Fo mesmo sentido, Koannis 7';;M9 utiliza as e0pressJes apelo baseado no desempenho do produto! e apelo baseado na utiliza#$o simb<lica da marca!% Notler 7&)))9 tamb+m compartilha a ideia de divis$o dos apelos em n,veis racionais e emocionais, mas acrescenta um outro tipo% @ara o autor, os apelos morais se baseiam nas no#Jes "ue trazem os indiv,duos do "ue + certo e apropriado e do "ue n$o conv+m% AnOncios com esse tipo de apelo e0ploram aspectos ainda mais sub2etivos e alvo do empre/o de 2u,zos de valor em sua apresenta#$o ao consumidor% =amb+m s$o muito usados para persuadir as pessoas a apoiar causas sociais% Saindo da dualidade e sofisticando um pouco o entendimento, Vau/hn 7';*P9 classifica os apelos como pertencentes ao dom,nio do pensar! ou ao do sentir!, e cruza essa defini#$o com a observa#$o do tipo de produto "ue est sendo divul/ado, se + de bai0o! ou alto envolvimento! no momento da compra% Csso proporciona um nOmero praticamente infinito de combina#Jes "ue resultam em apelos publicitrios mOltiplos e mais elaborados% Rossiter, @erc: Q >onovan 7';;'9 partem de um racioc,nio semelhante e tamb+m cruzam informa#Jes para a defini#$o de um apelo a ser usado, considerando al+m do /rau de envolvimento! do consumidor na compra 7alto ou bai0o9, o tipo de motiva#$o! "ue o move 7ne/ativa ou positiva9%

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Outros autores classificam os apelos a partir de propostas de listas "ue contemplam aborda/ens mais diversificadas% Shimp 7&))&9 descreve o humor!, o medo!, a culpa!, o se0o! e o endosso de celebridades! como elementos "ue atuam diretamente sobre a motiva#$o dos indiv,duos impactados pela publicidade% Ele ainda defende "ue cada produto constitui um universo Onico, e a ado#$o de um apelo espec,fico depende de uma s+rie de fatores, sendo sempre recomendvel a realiza#$o de pes"uisas de opini$o "ue possam identificar o apelo ideal a cada caso% Erazer 7';*P9 elenca os apelos em torno dos dom,nios de antecipa#$o!, proposi#$o Onica de vendas!, ima/em da marca!, posicionamento!, resson-ncia! e aborda/em afetiva!% K Simon 7';R'9 criou uma lista com dez temas de apelos, "ue contemplam, entre outros, /ratuita! e associa#$o simb<lica!, testemunho!, oferta a#$o promocional!% Cnvesti/ando a publicidade veiculada em revistas de

ne/<cios de '' pa,ses, Miller e Aelb 7';;M9 identificaram os apelos de individualismo!, incerteza!, distanciamento do poder! e masculinidade!% A lista de .etsroni 7&)))9, baseada na observa#$o da propa/anda israelita + ainda mais e0tensa e che/a a elencar &S alternativas de apelos publicitrios, como, por e0emplo, fam,lia!, saOde!, tradi#$o!, ri"ueza! e 2uventude!% 6onv+m destacar "ue a escolha dos apelos publicitrios "ue servir$o como elemento motivador de uma campanha publicitria est diretamente relacionada a uma observa#$o do conte0to sociocultural "ue forma o mercado em "uest$o% Csso foi percebido por diversos pes"uisadores "ue identificaram varia#Jes nos apelos "uando investi/aram e compararam propa/andas veiculadas em pa,ses diferentes 7.AF Q S.AVC==, ';;85 T.AFA E AEL(, ';;M9% O interesse dessa pes"uisa + inte/rar o estudo da propa/anda 4 rea acadDmica dos relacionamentos interpessoais% Esse trabalho se propJe a analisar os apelos utilizados pelo mercado publicitrio brasileiro de modo a identificar se o tema amizade! pode se en"uadrar como um elemento de est,mulo e motiva#$o ao consumo% Apesar da contribui#$o da rea de comunica#$o para os estudos dos relacionamentos, foram identificadas poucas investi/a#Jes de rela#Jes ou intera#Jes interpessoais na publicidade, e vale destacar "ue todos os dados encontrados referem3se ao estudo de comerciais diri/idos ao pOblico infantil% Moura e Aarcia 7&))R9 investi/aram 8M comerciais e0ibidos em uma emissora de pro/rama#$o fechada e verificaram "ue PM deles e0ploravam intera#Jes entre as aventura!, coletivismo!,

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persona/ens e utilizaram aspectos como popularidade entre os ami/os para estimular o consumo dos produtos, al+m de retratarem cenas "ue mostravam "ue a facilidade de comunica#$o interpessoal /arantia melhor desempenho nas rela#Jes% Fesse estudo a brevidade da dura#$o do comercial n$o permitiu uma avalia#$o mais espec,fica sobre os tipos de rela#Jes desenvolvidos entre as participantes das cenas% Larson 7&))'9 tamb+m analisou o conteOdo de comerciais voltados para crian#as e percebeu poucas varia#Jes de /Dnero "uando comparou as rela#Jes estabelecidas entre meninos e meninas, embora tenha identificado "ue "uando as meninas apareciam intera/indo 2untas em cena, o ambiente retratado era principalmente o dom+stico, o "ue n$o ocorria com os meninos% Al/umas das principais dimensJes da amizade, caracterizadas nos estudos de .inde 7';;R9, foram percebidas por esse autor na anlise dos S;S comerciais "ue compunham a sua amostra, como coopera#$o, companheirismo, conflito e competi#$o% Lou/hlin e >esmond 7';*'9 descobriram, inclusive, "ue as crian#as /ostam mais de comerciais de televis$o "ue incluem intera#Jes de outras crian#as% U importante re/istrar "ue nenhuma pes"uisa "ue tivesse o prop<sito de investi/ar o tema espec,fico da amizade entre adultos como apelo publicitrio foi encontrada no (rasil, nem no sentido de avaliar o conteOdo e aborda/em desses comerciais e muito menos com a inten#$o de investi/ar se a audiDncia a tais mensa/ens promove al/uma forma de influDncia nas amizades constru,das na vida real% Esse trabalho se dedicou ao primeiro intento%

M#$O O Os comerciais analisados nessa pes"uisa foram selecionados a partir de materiais veiculados no principal formato "ue compJe o sistema de comunica#$o publicitrio1 a m,dia eletrHnica televisiva% Se/undo @ereira KOnior 7&))&9, mais da metade dos investimentos em propa/anda no (rasil se destina 4 m,dia televisiva% Fesse trabalho, a fim de atin/ir os ob2etivos propostos, a televis$o sur/e como a melhor op#$o de universo de pes"uisa, por possuir atributos inte/rados de cor, som 7"ue envolve os dilo/os, efeitos sonoros especiais, trilha sonora9 e ima/em em movimento, al+m de re/istrar uma capacidade Onica de monopolizar a aten#$o do telespectador% A Rede Alobo domina o cenrio de e0ibi#Jes de comerciais, se2a atrav+s das veicula#Jes nacionais ou da"uelas realizadas por uma de suas emissoras afiliadas espalhadas por todo o territ<rio nacional%

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=odas as pes"uisas realizadas pelo Cnstituto (rasileiro de Opini$o @Oblica e Estat,stica 7Cbope9 comprovam esse dado% A sele#$o das pe#as respeitou o espa#o cronol</ico de at+ trDs anos como per,odo de veicula#$o, considerando o tempo compreendido entre &))* e &)')% 6omo crit+rio de escolha das pe#as foi adotada a premissa de todas terem sido premiadas em festivais de propa/anda, o "ue /arante "ue os comercias selecionados para a amostra tiveram 2ul/amento t+cnico, uma boa visibilidade na m,dia, reconhecimento do pOblico, e "ue um maior esmero foi empre/ado em suas cria#Jes e produ#Jes% @ara tanto, ele/eu3se o concurso mais representativo do pa,s se/undo o crit+rio de nOmero de inscri#Jes, e todas as pe#as finalistas e premiadas nas cate/orias definidas em seu re/ulamento ? considerando sempre o per,odo 2 mencionado ? foram inicialmente inclu,das na amostra% O prDmio @rofissionais do Ano + realizado re/ularmente desde ';R* pela emissora l,der de audiDncia no pa,s% O ob2etivo do concurso + estimular a criatividade e a realiza#$o de pe#as publicitrias de alto n,vel, e o pr+3re"uisito para a inscri#$o + "ue tenham sido e0ibidas em emissoras vinculadas 4 Rede Alobo% O prDmio acontece em duas fases, sendo "ue na primeira s$o eleitos os melhores comerciais veiculados nos Estados e em se/undo lu/ar se d a escolha dos melhores comerciais veiculados simultaneamente em todo o pa,s% S$o trDs cate/orias premiadas nacionalmente1 mercado! 7comercial unitrio de produtos ou servi#os9, campanha! 7con2unto de comerciais assinados pelo mesmo anunciante e "ue /uardem al/um elemento comum entre si9 e institucional! 7comercial com apelo social, sem inten#$o comercial e0pl,cita9 e recebe trof+u o melhor comercial de cada cate/oria, al+m de serem premiados com certificados todos ou demais comerciais finalistas 7s$o escolhidos entre P e S finalistas para cada cate/oria9% K na premia#$o re/ional s< e0istem as cate/orias mercado! e campanha! 7ambas com as mesmas defini#Jes do concurso nacional9, e tamb+m se ele/e a melhor pe#a de cada% @ara ser poss,vel a e0istDncia dessa premia#$o mais re/ionalizada, o (rasil foi dividido nas se/uintes reas1 sudeste interior, leste3oeste, sul, norte3nordeste e sudeste capitais% Os comerciais de televis$o 7tamb+m chamados filmes publicitrios9 inclu,dos nessa pes"uisa foram os indicados como os finalistas nas duas cate/orias de todas as etapas re/ionais 7cerca de 8) comerciais9 e mais os comercias classificados nas trDs cate/orias nacionais do prDmio @rofissionais do Ano 7em torno de 'P comerciais9, totalizando assim um con2unto "ue compreende mais de SP comercias a cada ano% 6onsiderando "ue a

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cate/oria

campanha! prevD a inscri#$o de no m,nimo duas pe#as por cada marca

concorrente, esse nOmero n$o + e0ato% Fo per,odo selecionado 7&))* a &)')9 foram indicados como finalistas ao prDmio um total de &&P comerciais% A coleta de dados come#ou com a busca desses v,deos na internet, a partir da lista/em de finalistas dispon,vel no site do prDmio% Os sites Voutube! e Vimeo! foram utilizados para localiza#$o dos comerciais e, do total, '' n$o foram encontrados, nem mesmo no endere#o virtual das marcas, a/Dncias de propa/anda criadoras das pe#as ou produtoras "ue realizaram o filme publicitrio% A falta de localiza#$o deu3se especialmente com os v,deos premiados em &))*% Assim, a amostra inicial ficou estabelecida a partir de &'& comerciais, considerando a se/uinte distribui#$o ao lon/o dos anos1 &))* ? S' comerciais5 &)); ? R* comerciais5 &)') ? *P comerciais% Cnicialmente, as pe#as "ue compuseram a amostra foram observadas a fim de haver uma pr+3sele#$o% =odos os materiais "ue fizeram al/um tipo de men#$o a relacionamentos interpessoais 7como te0tos ou ima/ens9 foram re/istrados e catalo/ados para uma primeira identifica#$o, por+m s< permaneceram na anlise pormenorizada a"ueles em "ue foi poss,vel perceber al/um tipo de men#$o ou desta"ue ao tema amizade% Em se/uida foram analisadas apenas essas pe#as selecionadas, e foram descritas em um formulrio de observa#$o as informa#Jes necessrias para a caracteriza#$o do estudo% A metodolo/ia de anlise de conteOdo a partir das orienta#Jes de (ardin 7';RR9 foi adotada para inte/rar todos os dados apurados na observa#$o e o formulrio de observa#$o desta pes"uisa foi elaborado a partir de suas instru#Jes%

RESUL$A OS Os &'& comerciais "ue compuseram a primeira amostra foram inicialmente analisados a partir da identifica#$o de cenas em "ue se pudesse observar a retrata#$o de al/um tipo de relacionamento interpessoal% >o total, M* n$o cumpriram esse re"uisito e foram e0clu,dos% Esses comerciais mostraram, principalmente, pessoas sozinhas 7famosas ou anHnimas9 dando depoimentos ou desenvolvendo atividades como imitar al/u+m, cantar, comer, dan#ar, praticar esporte, entre outros% A se/unda amostra foi formada, ent$o, a partir das '88 propa/andas "ue re/istraram pelo menos al/uma cena com retrata#$o de

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relacionamentos, o "ue correspondeu a apro0imadamente M*W do total selecionado% O /rfico abai0o e0pressa a "uantidade de comerciais "ue apresentaram cada tipo de relacionamento% Vale ressaltar "ue em fun#$o de al/uns filmes publicitrios retratarem vrias cenas e conte0tos, foram necessrias as inclusJes de um mesmo comercial em mais de uma cate/oria% Os relacionamentos mais retratados nos comerciais foram ? nessa ordem ? os rom-nticos 78' comerciais9, familiares 7&; comerciais9, profissionais 7&& comerciais9 e os de amizade 7&' comerciais9% Os trDs primeiros tipos /uardaram em comum a caracter,stica de apresentarem produtos com uma aborda/em mais direcionada a um pOblico adulto, en"uanto a amizade foi e0plorada com muita Dnfase 2unto a um universo mais 2ovem% Os relacionamentos foram retratados como tema central, conte0to e tamb+m pano de fundo, do mesmo modo "ue os produtos tamb+m assim foram e0postos% Al/umas marcas nem foram citadas ao lon/o do comercial5 simplesmente apareceram sendo consumidas com naturalidade e sem "ual"uer desta"ue maior% Os comerciais "ue e0ploraram o relacionamento rom-ntico abusaram da promessa de popularidade e estavam mais focados no processo de con"uista a partir da perspectiva masculina heterosse0ual% Os comerciais "ue privile/iaram a retrata#$o de cenas familiares diri/iram, principalmente, sua estrutura discursiva para as mulheres e valorizaram um envolvimento de carter mais emocional a partir do uso de crian#as nas cenas% Sampaio 7&))89 comenta "ue o recurso de utilizar a ima/em de uma crian#a para vender "ual"uer tipo de produto + uma estrat+/ia "ue vem sendo usada por muitas marcas% Ei/ueiredo 7&))S, M89 diferencia em sua obra o apelo de se0o do apelo de amor, afirmando "ue en"uanto o primeiro + especialmente eficaz com o pOblico masculino!, cenas de ternura e emo#$o 7envolvendo crian#as e filhotes de animais9 s$o <timas para amolecer o cora#$o feminino e, em se/uida, penetrar com a mensa/em publicitria!% K a promessa de sucesso foi escolhida por muitas empresas, "ue preferiram conte0tualizar a apresenta#$o de suas marcas em ambientes de ne/<cios, presti/iando, com isso, o sucesso na perspectiva de carreira e da atividade profissional% Cdentificar se os apelos publicitrios utilizados pela propa/anda brasileira privile/iam aspectos li/ados aos relacionamentos, em especial 4 amizade, constitui ob2etivo central desta pes"uisa% @ara tanto, reconhecer os ar/umentos persuasivos encora2adores de

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consumo incorporados ao discurso publicitrio dos filmes relacionados na amostra + a tarefa "ue cabe ao presente item% Em primeiro lu/ar, + importante destacar "ue o reconhecimento desses apelos s< foi poss,vel a partir da observa#$o de todos os elementos presentes no comercial, como as falas das persona/ens, os /estos, os cenrios, a trama, a locu#$o, o envolvimento entre ami/os e suas intera#Jes% Essa observa#$o teve como ponto de partida, principalmente, a identifica#$o dos conte0tos e das dimensJes psicossociais descritas nos itens anteriores% =amb+m foi importante analisar os te0tos de assinatura e os slo/ans das marcas, visto serem essas frases o re/istro do posicionamento "ue a empresa "uer adotar no mercado 76ARRAS6OSA, &))P9% Csso por"ue o apelo representa uma mensa/em sub2etiva% @or mais "ue o consumidor reconhe#a o papel comercial de uma propa/anda, Shimp 7&))&9 revela "ue a sutileza /arante boa parte da capacidade persuasiva de um comercial% Assim, todos os elementos presentes em um filme conspiram para promover o efeito de consumo dese2ado pela marca, e, portanto, s$o ali colocados com uma inten#$o clara de formar um con2unto altamente persuasivo e mobilizador para a a#$o pretendida% Csso "uer dizer "ue um apelo n$o + dito claramente em um comercial5 ele + incorporado em cada detalhe presente na cena% U a soma de todos os elementos "ue promove o envolvimento do consumidor com o apelo% @ara ilustrar, foi poss,vel perceber esse princ,pio observando os comerciais de cerve2a "ue fizeram parte da amostra% Fenhum deles disse claramente ao consumidor para comprar o produto, "ue apareceu simplesmente sendo consumido com naturalidade e ade"ua#$o aos conte0tos mostrados% Em resumo, no e0emplo, os bons momentos da vida envolvem ami/os e o produto anunciado% Fesse sentido, a partir da observa#$o da amostra foram reconhecidas sete estrat+/ias "ue foram usadas pelas marcas para motivar o consumidor em dire#$o ao consumo% Em primeiro lu/ar, a maior parte dos comerciais da amostra apresentou produtos sendo consumidos por /rupos de ami/os "ue demonstravam satisfa#$o pelo encontro% (om humor e leveza permearam as cenas e ficou clara a mensa/em "ue tanto a amizade "uanto o produto consumido dei0am as pessoas mais felizes% O prazer foi o elemento3chave desse apelo, "ue valorizou a inte/ra#$o entre ami/os como um motivo real de felicidade% =odos os produtos apresentados se/undo esse princ,pio apareceram nos comerciais como um meio para favorecer o encontro e, principalmente, a ale/ria% Fesse sentido, consumir o produto com os ami/os + mais divertido, do mesmo 2eito "ue "uem consome o produto tamb+m o +%

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Al/uns comerciais de cerve2a caracterizaram positivamente o consumidor da marca e che/aram a tratar como chato e indese2vel frente aos ami/os o usurio do um produto concorrente% O apelo de re2uvenescimento diz respeito a uma "ualidade do produto em tornar "uem o usa mais 2ovem, mesmo "ue apenas emocionalmente% Esse recurso foi usado em apenas um comercial% Fas cenas, idosos se comportavam como 2ovens e encontraram nas brincadeiras entre ami/os motivos reais de prazer% 6omo o filme reuniu 2uventude e amizade, a ideia "ue essa associa#$o promoveu + "ue a amizade confi/ura3se como um tipo de relacionamento satisfat<rio e tipicamente 2uvenil% Al/umas marcas se apresentaram como promotoras da amizade, mostrando pessoas "ue se reuniram em torno do seu consumo e com isso se tornaram ami/as% Fesse sentido, o produto atuou como iniciador da amizade% Em al/umas cenas a rela#$o sur/iu "uando al/u+m ofereceu o produto para outra pessoa5 mas tamb+m foram re/istradas situa#Jes em "ue desconhecidos reconheceram um uso comum de determinado produto e com isso se apro0imaram% @ara ilustrar a primeira situa#$o1 dois desconhecidos se encontram em um bar% Um oferece uma cerve2a ao outro% O tempo passa% Os dois, a/ora velhinhos, encontram3se bebendo no mesmo bar, por+m a/ora com maior pro0imidade f,sica, o "ue constitui um indicativo de amizade% =amb+m foram identificados comercias "ue posicionaram suas marcas como cenrios ideais tanto para o sur/imento "uanto para a manuten#$o da amizade% Esse tipo de estrat+/ia foi utilizado por anunciantes "ue apresentaram seus espa#os f,sicos e pro2etaram a ideia "ue esses ambientes permitem intera#$o e descoberta de novos ami/os% Os principais recursos utilizados para tal prop<sito foram a simula#$o de atividades realizadas por ami/os nesses espa#os, como caminhadas, conversas ao ar livre e brincadeiras% Uma marca usou um apelo diferente ao "ualificar o produto como sendo uma <tima op#$o para presentear um ami/o e as cenas re/istraram a satisfa#$o do ami/o em receber o presente% O aniversariante ainda comentou "ue o ami/o sempre acerta no presente, pois todo ano lhe d a mesma coisa% Outro comercial mostrou um /rupo de ami/os contribuindo financeiramente para a compra de um presente para al/u+m 7a famosa va"uinha!9 e novamente o produto "ualificou3se no comercial como al/o imposs,vel de n$o a/radar "uando convertido em um presente%

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O apelo da promessa de sucesso + bem tradicional na publicidade 7OACLVV, &))'9% =amb+m foi poss,vel encontrar um comercial cu2o foco principal era "ualificar o produto como facilitador de realiza#Jes em todos os campos de atividades humanas, inclusive nos relacionamentos interpessoais% Ao lado de ar/umentos "ue indicavam bons resultados em termos financeiros e profissionais para "uem estudasse em uma boa institui#$o de ensino, tamb+m foram inseridas cenas "ue valorizaram o aspecto social da realiza#$o, com a retrata#$o de ami/os sendo constru,dos e cultivados ao lon/o do tempo% O Oltimo apelo observado diz respeito a atratividade% Esse tamb+m + um apelo comum, mais usado, alis, em pe#as com claro sentido se0ual 7S.CM@% &))&9% O produto anunciado ? um sabonete ? foi apontado como facilitador dos relacionamentos na medida em "ue dei0a as pessoas mais cheirosas e torna mais a/radvel a apro0ima#$o% Fas cenas do filme publicitrio foram mostrados muitos abra#os trocados entre pessoas "ue usaram o produto, e o contato entre ami/os apareceu no conte0to% Outra caracter,stica de atratividade "ue foi usada em um comercial foi a inteli/Dncia, a partir do desta"ue "ue pessoas mais "ualificadas intelectualmente atraem mais pessoas em torno de si e podem fazer mais ami/os% Vale re/istrar "ue esses apelos n$o apareceram e0clusivos em uma ou outra pe#a% .ouve uma mistura e a maior parte dos comerciais apresentou, inclusive, mais de um apelo%

ISCUSS%O E CONSI ERA!"ES &INAIS Os relacionamentos interpessoais estiveram presentes em M*W dos comercias finalistas do prDmio @rofissionais do Ano entre &))* e &)')% CnOmeros recursos criativos podem ser usados na concep#$o de um filme publicitrio, mas a utiliza#$o recorrente de pessoas se relacionando com outras pessoas possivelmente se 2ustifica pela import-ncia "ue os relacionamentos alcan#am na vida real% Autores como Ar/:le 7';;&9 identificam os relacionamentos como os elementos centrais da e0istDncia humana, fontes das maiores ale/rias e tamb+m dos maiores sofrimentos "ue al/u+m pode e0perimentar% Esta pes"uisa pretendeu analisar os relacionamentos de amizade sobre a <tica da propa/anda brasileira no sentido de reconhecer de "ue modo essa forma de rela#$o + apresentada e se a estrat+/ia de utilizar cenas "ue ilustrem a vincula#$o de ami/os pode ser

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considerada uma forma de apelo direcionado ao consumo% Sendo assim, + importante observar "ue '8,SW dos filmes publicitrios "ue utilizaram o recurso de apresentar relacionamentos interpessoais em suas cenas e0ploraram, de al/um modo, a amizade% Essa e0posi#$o se deu na forma de te0tos e ima/ens e conv+m destacar "ue al/umas marcas transformaram a amizade no tema central de suas mensa/ens% .ouve o reconhecimento, alis, de uma marca de cerve2a "ue adotou esse recurso em todos os filmes "ue produziu ao lon/o do tempo da pes"uisa, de &))* a &)'), caracterizando, assim, um posicionamento de marca apoiado na ideia da amizade como al/o importante para a vida de seus consumidores% Um recurso utilizado por essa marca de cerve2a em todos os seus filmes, alis, sintetizou uma escolha feita por muitas das empresas cu2os comerciais estiveram presentes na amostra1 a emula#$o% Ei/ueiredo 7&))S9 e0plica tratar3se de um processo "ue /era pro0imidade entre as marcas e seus clientes, na medida em "ue cria uma situa#$o na "ual o consumidor possa se pro2etar e apresenta o produto anunciante simplesmente como uma persona/em "ue est presente na cena% A inten#$o + "ue a propa/anda apro0ime a realidade da situa#$o ficcional apresentada! 7ECAUECRE>O, &))S, M&9 de modo "ue o consumidor identifi"ue o consumo do produto como um portal "ue d acesso a tal situa#$o t$o alme2ada% A e0plora#$o dessa estrat+/ia na retrata#$o de cenas envolvendo ami/os mostrou conte0tos positivos e bastante divertidos "ue proporcionaram satisfa#$o% 6om isso, a marca conte0tualizou a amizade como uma rela#$o dese2vel, "ue /era satisfa#$o e ale/ria, e cu2o desenvolvimento + favorecido pelo consumo de produtos anunciados% =amb+m + importante destacar "ue todos os relacionamentos foram re/istrados nas cenas com conota#Jes positivas, representando prazer e satisfa#$o para os ami/os envolvidos% Fos raros epis<dios em "ue situa#Jes de conflito sur/iram, a resolu#$o foi ami/vel e o recurso do humor foi empre/ado para oferecer 4 cena um desdobramento leve e divertido% 6omo diversos autores estudam as dimensJes ne/ativas da amizade 76OLE Q (RA>A6, ';;M5 MEF>ELSOF, ';;S5 @ERRV, @ERRV Q NEFFE>V, ';;&9, o chamado darI side!, reconhecendo serem elas naturais e t,picas de todo processo de relacionamento interpessoal, pode3se inferir "ue a tentativa de criar uma esp+cie de idealiza#$o! da amizade tenha a ver com o prop<sito maior de "ual"uer comercial ? vender um produto ? sem "ue se imprima uma atmosfera de tens$o ao cenrio de venda "ue possa repercutir ne/ativamente na pr+3disposi#$o do consumidor em ad"uirir o produto anunciado%

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Outro ponto importante de ser abordado nessa discuss$o + o papel dos produtos nos relacionamentos entre ami/os, considerando as cenas analisadas nos comerciais da amostra% Em todos os casos os produtos apareceram como mediadores ou facilitadores de amizade% As principais promessas feitas ao consumidor a partir do uso do produto, em resumo, envolveram a possibilidade de fazer novos ami/os5 manter, com ale/ria e satisfa#$o, os ami/os e0istentes5 melhorar a rela#$o com as pessoas e ser mais bem sucedido na constru#$o de la#os de amizade% Se considerarmos, de acordo com as instru#Jes de Moriart: 7';;'9, "ue um apelo representa o elemento sub2etivo na mensa/em "ue articula um comando "ue visa a efetiva#$o da compra, podemos concluir "ue em torno da amizade se er/uem estrat+/ias t,picas de indu#$o ao consumo, na medida em "ue tal forma de relacionamento foi usada como forma de maior direcionamento das mensa/ens ao pOblico% Fesse sentido, foram reconhecidas sete formas de associa#$o entre os produtos e as promessas feitas ao consumidor% Vale re/istrar "ue tais promessas foram muito al+m da capacidade tan/,vel de um produto, ultrapassando o limite de sua confi/ura#$o corp<rea a adentrando no campo das sub2etividades% Embora se2a comum na publicidade a apresenta#$o de um produto como sendo ami/o! do consumidor, essa estrat+/ia n$o foi observada nos comerciais "ue compuseram a amostra% Ealando sobre isso, Ei/ueiredo 7&))S9 che/a a afirmar "ue essa estrat+/ia compreende dotar o produto de atributos semelhantes aos dese2ados em um ami/o real, como similaridade, companheirismo e intera#$o% A op#$o dos publicitrios "ue criaram as pe#as analisadas pareceu ser muito mais a de conte0tualizar o produto em situa#Jes t,picas da vida cotidiana do "ue criar um sistema artificial de vincula#$o entre pessoas e produtos% A principal limita#$o encontrada para a realiza#$o dessa pes"uisa referiu3se 4 dura#$o limitada dos comerciais, o "ue fez com "ue as hist<rias e rela#Jes fossem apresentadas com superficialidade% .inde 7';;M9 identifica o relacionamento a partir de uma s+rie de intera#Jes sucessivas ao lon/o do tempo e a descontinuidade de um comercial faz com "ue uma rela#$o n$o possa ser de fato re/istrada e entendida% A publicidade brasileira constitui um produto cultural valorizado em todo o mundo, /anhando sempre posi#Jes de desta"ue em festivais e premia#Jes internacionais% Sampaio 7';;S9 observa "ue muitos brasileiros adoram comerciais e n$o raramente adotam seus bordJes e e0pressJes no cotidiano, transformando em celebridades instant-neas os /arotos3 propa/andas das marcas% Estima3se "ue um cidad$o comum este2a e0posto diariamente a

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cerca de '%))) mensa/ens publicitrias 7RO66O, ';;;9, provenientes de meios de comunica#$o sofisticados e at+ de fontes mais informais, como os cartazes colados nas ruas, as mensa/ens irradiadas por bicicletas de som, os homens3sandu,ches! "ue cruzam as cidades, os letreiros luminosos "ue che/am a ofuscar a vis$o de "uem passa, e o "ue mais a criatividade das empresas anunciantes inventar% 6om tanto acesso e tanta informa#$o torna3 se cada vez mais importante a condu#$o de pes"uisas "ue avaliem o impacto "ue tais mensa/ens e0ercem no dia3a3dia dos indiv,duos, e muitos aspectos dessa rela#$o do homem com a publicidade vem sendo investi/ados, sobretudo "uando se trata da observa#$o de indiv,duos de menor idade% Rocha 7';*S9 reconhece "ue a publicidade vai muito al+m da venda de produtos, assumindo por vezes e0plicitamente o papel de apresentar comercialmente 4 sociedade estilos de vida, emo#Jes, sensa#Jes e modelos de relacionamento% Fesse sentido, + fundamental entender inicialmente "ue modelos s$o esses, sobre "ue dimensJes e conte0tos s$o apresentados e, por fim, como isso pode repercutir nos relacionamentos reais da vida diria% Assim, como um elemento cultural t$o vivo e presente no cotidiano dos brasileiros, entender como a publicidade re/istra os relacionamentos de amizade e at+ "ue ponto os utiliza como elementos motivadores do consumo tamb+m pode a2udar a avaliar os tra#os de uma cultura da amizade no (rasil atrav+s da forma de e0posi#$o do tema por parte dos meios de comunica#$o de massa% Esse tamb+m pode ser o caminho "ue conduza a novas pes"uisas%

RE&ER'NCIAS
AANER, >% E FORRCS, >%% C(aracteri)tic) o* $V Commercial) Percei+ed a) I,*ormati+e % Kournal of Advertisin/ Research, && 7AprilXMa:9, pp% &&3 P8% ';*& ARAVLE, M%% $(e Social P)-c(olo.- o* E+er-da- Li*e% FeY VorI1 Routled/e% ';;& (AR>CF, L%% A,li)e de Co,te/do% Lisboa1 Edi#Jes R)% ';RR 6AR>OSO, @% R%% O) apelo) racio,ai) e emocio,ai) ,a publicidade 0 uma a,li)e co,ceptual % Atas do CCC SO@6OM, VC LUSO6OM e CC C(URC6O ? Volume CC% 6on/resso de 6iDncias da 6omunica#$o de 6ovilh$ ? @ortu/al% >ispon,vel em1 Zhttp1XXbocc%ubi%ptXpa/Xcardoso3paulo3apelos3 racionais3emocionais3publicidade%pdf[% Acesso em && de maio de &)')% &))8 6ARRAS6OSA, K% A%% Reda12o Publicitria ? E)tudo) )obre a Ret3rica do Co,)umo % S$o @aulo1 Eutura, &))P

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MEF>ELSOF, M% K%% M&<-Ne.ati+e &eeli,.)5 &actor a,al-)e)% >ados n$o publicados% ';;S MCLLER, F% >%, Q AEL(, (% >%% =u)i,e)) ad+erti)i,. appeal) a) a mirror o* cultural dime,)io,)5 a )tud- o* ele+e, cou,trie)% Kournal of advertisin/, SR3R)% ';;M MORCAR=V, S%% Creati+e Ad+erti)i,.6 $(eor- a,d Practice % En/leYood 6liffs, FeY Kerse:1 @rentice .all% ';;' MOURA, L% E AAR6CA, A%% Co,+i+e,do ,o i,ter+alo5 relacio,ame,to i,terpe))oal de cria,1a) em comerciai) de tele+i)2o +oltado) para o p/blico i,*a,til % @sicolo/ia em Revista, (elo .orizonte, v% 'P, n% ', ')R3'&&% &))R OACLVV, >%% Co,*i))>e) de um publicitrio% =radu#$o de Luiz Au/usto 6ama% Rio de Kaneiro1 (ertrand (rasil% &))'

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@ERECRA K]FCOR, L%% A +ida com a $V 0 o poder da tele+i)2o ,o cotidia,o% S$o @aulo1 Editora SEFA6% &))& @ERRV, >% A%, @ERRV, L% 6%, Q NEFFE>V, E%% 6onflict and the development of antisocial behavior% Cn 6% U% Shantz e L% L% .artup 7Or/s%9, Co,*lict i, c(ild a,d adole)ce,t de+elopme,t 7pp%P)'3P&;9% FeY VorI1 6ambrid/e Universit: @ress% ';;& @U=O, 6% Q LELLS, L%% I,*ormatio,al a,d tra,)*ormatio,al ad+erti)i,.5 t(e di**ere,cial e**ect) o* time % Advances in 6onsumer Research, Vol% '', pp% MP* ? M8P% ';*8 RC6AR=E, K%% Creati+idad - Comu,icaci3, Per)ua)i+a% (ellaterra1 Universidat publicacions% ';;* RO66O, M% =% E%% $ele+i)2o e educa12o6 um ca,al aberto% Cn Ei/ueiredo, V% E% L% M,dia e Educa#$o% Rio de Kaneiro, Ar:ph:s, p% SM% ';;; RO6.A, E% @% A%% Ma.ia e capitali)mo5 um e)tudo a,tropol3.ico da publicidade % S$o @aulo1 (rasiliense% ';*S ROSSC=ER, K%5 @ER6V, L% E >OFOVAF, R% % A better ad+erti)i,. pla,,i,. .rid% Kournal of Advertisin/ Research, OctoberXFovember ';;', pp% '' ? &'% ';;' SAM@ACO, R% % Propa.a,da de A a ?% Rio de Kaneiro1 6ampus% ';;S SAM@ACO, C%% $ele+i)2o6 publicidade e i,*@,cia% &% ed% S$o @aulo1 Annablume% &))8 S.CM@, =% A%% Propa.a,da e Promo12o5 A)pecto) Compleme,tare) da Comu,ica12o I,te.rada de Mar7eti,., S^ ed%, @orto Ale/re1 (ooIman% &))& SCMOF, K%% $(e Ma,a.eme,t o* Ad+erti)i,.% En/leYood 6liffs, FK1 @rentice3.all% ';R' VAUA.F, R%% Ho4 Ad+erti)i,. 9or7)5 A Pla,,i,. Model % Kournal of Advertisin/ Research, Special Cssue, 7September9, pp% &&3&*% ';*P T.AFA, V% Q Aelb, (%% Matc(i,. Ad+erti)i,. Appeal) to Culture5 $(e i,*lue,ce o* product)A u)e co,ditio,)% Kournal of Advertisin/, vol &S7P9, &;38M% ';*M

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