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marketing estratgico
A estratgia de uma organizao em geral e de uma empresa em particular um aspeto fundamental no mbito do seu processo global de gesto, na medida em que define um conjunto de parmetros fundamentais que vo nortear o seu futuro a mdio e longo prazo. De facto, a estratgia e o planeamento estratgico a ela associados tm como objetivo fundamental definir o rumo mais adequado para uma organizao, tendo em conta as suas caractersticas internas e envolvente externa. O modelo de estratgia mais utilizado define trs fases fundamentais e sequenciais ao nvel da gesto estratgica de uma organizao: a anlise estratgica, a formulao da estratgia e finalmente a organizao e implementao da estratgia. A fase de anlise estratgica tem como objetivo fundamental a elaborao de um diagnstico exaustivo da situao da organizao a dois nveis, interno (dotao de meios tcnicos e humanos, anlise dos processos produtivos, avaliao da eficincia produtiva, etc.) e externo (avaliao das tendncias macroeconmicas da economia, anlise da relao com os clientes, fornecedores e outras entidades externas, etc.). Neste contexto, a anlise estratgica tem como objetivo identificar as vantagens comparativas da organizao face sua concorrncia. A fase de formulao da estratgia engloba genericamente a definio da misso e dos objetivos estratgicos da organizao para um
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horizonte temporal alargado, bem como das estratgias mais especficas a utilizar no mbito da prossecuo desses objetivos. A fase de organizao e implementao da estratgia faz a ligao com os aspetos relacionados com a operacionalizao da estratgia e engloba, entre outros aspetos, a definio da estrutura organizacional e das polticas de gesto a seguir em termos das respetivas reas. A definio de um plano estratgico para uma organizao deve ser feito de modo a permitir a adequao entre os fatores crticos de sucesso do negcio onde ela opera (aspetos mais valorizados pelo mercado) e as suas prprias vantagens competitivas, por forma a maximizar a probabilidade de obteno do sucesso desejado. Tendo em conta a definio de marketing como processo e filosofia de gesto que deve existir em todas as vertentes da organizao, tendo em conta a fulcralidade do papel dos clientes e a satisfao das suas necessidades, pode identificar-se uma componente do marketing que apoia e contribui diretamente para a estratgia global dessa organizao. Essa componente do marketing denomina-se marketing estratgico e abrange todas as atividades de marketing que se relacionam com a gesto estratgica de uma organizao, opondo-se componente de marketing operacional, que se dedica s atividades de implementao prtica no terreno das linhas orientadoras definidas pela vertente estratgica.

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O marketing estratgico vai incluir assim um conjunto de atividades passveis de contribuir para a definio da estratgia de uma empresa em cada uma das fases atrs mencionadas. Mais concretamente, o contributo do marketing na fase de anlise estratgica feito atravs das seguintes atividades fundamentais: realizao de estudos de mercado que permitem diagnosticar mltiplos aspetos associados aos clientes e concorrentes; utilizao de ferramentas de marketing como a anlise SWOT (anlise interna e externa da organizao salientando para cada aspeto especfico o facto de corresponder a uma fora, uma fraqueza, uma oportunidade ou uma ameaa) e a matriz BCG (quadro de anlise das reas de negcio de uma empresa de acordo com a sua performance em termos de crescimento e quota de mercado detida); etc. A fase de formulao da estratgia requer tambm a interveno do marketing estratgico na medida em que contribui para a definio das formas de adequao entre aquilo que a organizao tem para oferecer e os respetivos mercados-alvo. Assim, mais concretamente, o marketing estratgico contribui com a definio de uma estratgia de segmentao (diviso do mercado em segmentos), targeting (escolha dos segmentos-alvo) e posicionamento (definio da imagem que se quer que seja percecionada pelos clientes potenciais), definindo ao mesmo tempo os aspetos genricos relativamente ao marketing-mix (estratgia genrica de produto, estratgia de definio dos preos, estratgia de distribuio e estratgia de promoo). Relativamente a estes ltimos aspetos, deve referir-se que a tomada de decises concretas relativamente a aspetos especficos (por exemplo

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conceder um desconto a um cliente) j entra no raio de ao do marketing operacional. De referir ainda que os aspetos estratgicos do marketing so por regra definidos previamente ao incio das atividades de produo e venda dos produtos, podendo posteriormente ser alvo de reviso e atualizao.
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