Las Ciudades-Marca. Ms all del Atractivo Turstico. Por: Jorge A.

Castaares

UNA NUEVA TENDENCIA: CREACIN DE CIUDADE! MARCA" El dinamismo con el cual se est moviendo el mundo ha hecho que la simple promocin gubernamental o privada de destinos nacionales se vea limitada. Para lograr el verdadero impulso que necesitan las ciudades modernas con el objeto de consolidar una manera ordenada pro ectar su crecimiento de e!iciente" ha nacido una nueva disciplina: el CityMarketing o

Mercadotec#ia Estrat$%ica de Ciudades" el cual es un nuevo concepto que trata de vincular la identidad urbana con la imagen que una ciudad quiere pro ectar con el objeto de convertir a ese lugar en una #ciudad marca$ que se pueda comerciali%ar en el mercado mundial&ver 'igura ().

'igura (. Elementos del CityMarketing

El CityMarketing es ms que un proceso de mercadotecnia que promociona o publicita a una ciudad" se convierte en una herramienta mu poderosa que constru e" ordena" impulsa e integra tanto los pro ectos estructurales urbanos de in!raestructura de las ciudades modernas como los servicios el concepto integral de calidad de vida en ella.

El CityMarketing trata de colocar la o!erta de un entorno urbano" independientemente de su tipo" entre el p*blico consumidor local e+tranjero. Para ello" el CityMarketing va ms all de una se convierte en un catali%ador de diversas iniciativas herramienta o concepto administrativo

gubernamentales que tienen como objetivo dotar a las ciudades de las !acilidades necesarias para una vida digna.

ELEMENT&! DEL CITYMARKETING: UNA DECI!IN TRI'ARTITA.

,os elementos para el establecimiento de una estrategia de CityMarketing son los siguientes:

-obierno: ,a Estrategia -lobal de desarrollo de #Ciudades .arca$ debe venir del Estado" a
que las necesidades que una ciudad requiere para su promocin internacional superan a la iniciativa privada" a que en muchos casos e+isten inversiones de inter/s p*blico que ning*n inversionista reali%ar0a.

Empresarios: ,a consolidacin de una #ciudad marca$ es una responsabilidad empresarial"

pues una ve% creados los incentivos necesarios para el desarrollo de la localidad" los empresarios locales #valor a la marca$. e+tranjeros debern e+plotarlos racionalmente con el objetivo de darle

Ciudadanos: 1in duda la participacin de la poblacin que habita la ciudad inmersa en un

proceso de CityMarketing es crucial. ,os ciudadanos no slo deben vivir su ciudad" sino sentirla. El mantenimiento en el largo pla%o de una #ciudad marca$ depende de que los ciudadanos sientan su a la imagen se identi!iquen con /sta.

Como se puede observar" una estrategia de CityMarketing es un proceso compartido que torna corresponsables tanto a las entidades generadoras de in!raestructura &-obierno)" los promotores de la #marca$ &Empresarios) como a los consolidadores de la imagen &Ciudadanos).

Coordinar a los elementos de una estrategia de CityMarketing no es nada sencillo debido a la di!erencia en los criterios que cada uno de los involucrados tiene para el desarrollo de un proceso de posicionamiento estrat/gico de una localidad:

.ientras que para el -obierno su principal incentivo" tericamente hablando" es la creacin de in!raestructura necesaria para dotar a las poblaciones de los satis!actores bsicos de calidad de vida 2aunque en la prctica pueda ser un objetivo meramente electoral capital invertido en la construccin de captacin de votos23 los Empresarios buscan un retorno sobre la inversin &456) que por lo menos garantice que el desarrollo de un complejo tur0stico" habitacional" industrial o mejor calidad de vida que corporativo sea lo su!icientemente atractivo 2tanto en dinero como en tiempo2 para que se lleve a cabo dicha inversin3 por *ltimo" los Ciudadanos buscan una ma or garantice el progreso de su localidad sin alterar la armon0a entre sus !actores.

El elemento vinculante entre el Estado tericamente" ms interesan al -obierno

el Capital" como en muchos otros casos" es la 1ociedad a los Empresarios: 6n!raestructura 7esarrollo.

Civil. Esto ocurre porque que mantiene una relacin estrecha entre los dos componentes que"

&()ETIV&: (*!+UEDA DEL ATTRACTIVITY DE UNA CIUDAD. 8na ve% que se logre un acuerdo m0nimo entre los elementos de la estrategia de CityMarketing" se debe discutir de manera abierta el objetivo que perseguir el desarrollo de la #ciudad marca$ para esa localidad.

7ebemos buscar cul ser la #vocacin$ de nuestra ciudad

hacia dnde encaminaremos el

posicionamiento estrat/gico con el consumidor. En pocas palabras debemos buscar el #atractivo$ de nuestra ciudad3 no podemos obligar a que nuestro entorno urbano pro ecte un attractivity para el cual no est diseado. A di!erencia de cualquier otro producto" la ciudad tiene caracter0sticas que no hacen posible" o di!icultan realmente" un relan%amiento de la #marca$.

Por lo anterior" debemos decidir si nuestra ciudad tendr una #marca distintiva$ de:

Aumento de attractivity de una ciudad como lugar de trabajo. Aumento de attractivity de una ciudad como domicilio. Aumento de attractivity de una ciudad como rea de ocio descanso. Aumento de attractivity de una ciudad como lugar de desarrollo econmico.
Cada una de estas #marcas distintivas$ obliga al -obierno" Empresarios Ciudadanos a establecer

una estrategia que llevar a la ciudad hacia una con!ormacin que mu di!0cilmente podr ser trans!ormada en el corto o mediano pla%o para un #relan%amiento$ al mercado.

Por lo anterior" la decisin de cul ser el objetivo de la estrategia de CityMarketing no es una decisin menor pues de ella depender" en gran medida" hacia dnde se mover la ciudad entorno durante los pr+imos 9: 9; aos. su

L,MITE! DEL CITYMARKETING: N& T&D& !E 'UEDE CAM(IAR C&N E!TRATE-IA . 'R&M&CIN.

El crecimiento de una ciudad conlleva" la ma or0a de las veces" estructuras poco !le+ibles que limitan la estrategia de CityMarketing de !orma importante. ,a in!raestructura" el desarrollo

inmobiliario" la locali%acin geogr!ica" el entorno climtico son algunos aspectos que mu probablemente estuvieron estarn ah0" antes despu/s de la implementacin de una estrategia para la creacin de una #ciudad marca$.

,o que s0 es un hecho es que los e!ectos del CityMarketing no slo a!ectan a la ciudad habitantes" sino al entorno de la ciudad

sus

sus alrededores. ,a #a!ectacin$ de una estrategia de

estas caracter0sticas no se contiene a los l0mites geogr!icos de la cuidad" en muchos de los casos a!ecta a comunidades cercanas &%ona metropolitana)" estados vecinos e incluso al pa0s en su conjunto.

Adems de las estructuras propias de nuestro #producto<ciudad$" las cuales no pueden ser modi!icadas ni trans!ormadas" por lo menos en el corto pla%o3 el CityMarketing tiene el l0mite natural que establece la #vocacin de la ciudad$" la cual no es posible manipular de manera arti!icial contradiciendo lo que la realidad el entorno imponen.

./ M01IC& 2E!T3 REALI4AND& UNA E!TRATE-IA DE CITYMARKENTIG REAL5

,a respuesta concreta a esta pregunta" lamentablemente" es =5. Aunque e+isten algunas entidades como Aguascalientes o -uadalajara que estn ms avan%adas en sus iniciativas de creacin de #ciudades marca$" en ./+ico" a pesar de sus estructuras privilegiadas en cuanto a situacin geogr!ica" diversidad climtica" cercan0a con el mercado de consumo ms grande del mundo3 entre otras" no se ha desarrollado un es!uer%o coordinado de CityMarkentig que nos lleve no slo a la promocin de nuestros #atractivos tur0sticos$" sino al desarrollo di!erentes #ciudades marca$ con una identidad regional genere los empleos la econom0a que este pa0s necesita con urgencia. consolidacin de attractivity propio que potencialice el desarrollo

6maginemos qu/ pasar0a con los ms de 9: mil millones de dlares que nuestro pa0s recibe anualmente por concepto de turismo si logramos" primero" articular un trabajo intersecretarial entre las 1ecretarias de >urismo" Comunicaciones >ransportes Econom0a para la identi!icacin de las regiones o ciudades que ./+ico deber0a mostrar al mundo como #marca$3 despu/s" si buscsemos la inversin privada para desarrollar conjuntamente la regin e involucrramos a la sociedad para la integracin de la estrategia. 1in duda" tendr0amos no slo un ma or !lujo de turistas oportunidades divisas" sino una ma or generacin de empleo de calidad que disminuir0a la migracin por !alta de podr0a" por qu/ no" ser el medio por el cual se rompiese el c0rculo vicioso de !alta pobre%a que se tiene en nuestro pa0s. de empleo" mala distribucin del ingreso

1in duda" el -obierno que reci/n inicia tiene un sinn*mero de retos 4egional

obligaciones3 sin embargo"

considero que es de suma importancia establecer una estrategia integral e inclu ente de 7esarrollo creo que el CityMarketing podr0a ser una alternativa viable" ?usted que opina@

6ACIA DNDE VAM&!7

Estimado lector" me da mucho gusto volver a escribir en esta revista con un tema que desde mi perspectiva" es una posibilidad de darle a nuestro pa0s una real aut/ntica Direcci8# Estrat$%ica. ,o invito a que en las pr+imas ediciones ahondemos en el tema del 7esarrollo 4egional a trav/s del CityMarkenting pro!undi%ando en tpicos como la vocacin de las ciudades" la b*squeda de capital semilla" la creacin de la #ciudad marca$" entre otros" hasta llegar a ejemplos concretos de ciudades en el mundo que han consolidado una estrategia de desarrollo regional a trav/s del CityMarketing ver qu/ han alcan%ado.

Creo que dado el inicio de un nuevo ao su gobierno =uevamente" muchas gracias

un nuevo se+enio es el momento de hacer que ./+ico" empecemos a volar ms alto.

nosotros mismo dejemos de planear tanto hasta la pr+ima edicin.