Arnold Wu, de Pardo's Chicken las franquicias peruanas s funcionan

Los hermanos Arnold y Edwin Wu son un ejemplo en su pas de que las empresas de este tipo funcionan. Y sobre ello reflexiona Arnold en la siguiente entrevista, donde habla sobre la internacionalizacin de la franquicia a Chile y EE.UU., lo que aprendieron en el camino, y cmo se beneficiaron con la crisis econmica, entre otras cosas. El sueo de cualquier emprendedor es el crecimiento rpido y la expansin internacional. Muchos se quedan por el camino, pero Arnold Wu y su hermano Edwin lograron en un plazo de 12 aos convertir la marca peruana Pardo's Chicken en una cadena de restaurantes con presencia en Per, Chile y Estados Unidos. Cmo lo hicieron? La receta parece ser simple: el modelo de las franquicias, del que fueron uno de los pioneros en Per, sumado a la creciente popularidad de la cocina peruana, una fusin de la gastronoma de sus habitantes de origen europeo, asitico e inca. Arnold Wu comenta en una entrevista con Universia Knowledge@Wharton los secretos del xito del sistema de franquicias peruanas y por qu la crisis econmica ha jugado a favor de su negocio. Desde el principio apostaron por las franquicias?, por qu? S, en 1998 yo y mi hermano decidimos comprar la marca peruana Pardo's Chicken con la idea de convertir este nico local de pollos a las brasas ubicado en Lima en una cadena de restaurantes. Nuestro objetivo era crecer rpido, por eso utilizamos el esquema de las franquicias acompaado de locales propios. De hecho, en 1998, nos propusimos ser los lderes del mercado limeo de los pollos a las brasas en un plazo de cinco aos, y lo conseguimos en 2002. En estos cinco aos abrimos 10 nuevos locales. Esto nos anim a incursionar en Chile, en 2003, y posteriormente en Estados Unidos, en 2010, siempre bajo el formato de las franquicias. Actualmente, tenemos un total de 25 restaurantes con la marca Pardo's Chicken, de los cuales 12 son franquicias. Existe un boom de este tipo de negocios en Per? En el rubro gastronmico no dira que hay un boom pero s dira que hay una clara tendencia a franquiciar operadores extranjeros. El sistema de franquicias en Per es relativamente nuevo y est entrando con fuerza en industrias como la de los restaurantes y los programas de televisin. Puedo decir que nosotros hemos sido los primeros en Per y los ms exitosos hasta el da de hoy. Somos un ejemplo de que las franquicias peruanas s funcionan. Pienso que el formato de las franquicias, que se implement en Estados Unidos hace muchos aos, recin est comenzando a ser explotado por los emprendedores de Per. Qu beneficios trae el modelo de las franquicias a los emprendedores y qu riesgos enfrentan? En mi opinin, los riesgos son pocos, casi no existen. Lo que yo le preguntara al emprendedor que quiere franquiciar su marca, es si tiene las caractersticas para ser un

franquiciante. A mi juicio, el franquiciante tiene que ser capaz de escuchar, porque est compartiendo su marca con otros operadores o franquiciados. Adems, el franquiciante tiene que ser capaz de guiar a sus operadores hacia un objetivo en comn y tener mucha visin de largo plazo. Por el contario, si el franquiciante no se preocupa de instruir bien a sus franquiciados y slo est pendiente de cobrar las regalas, el negocio va a ir en picada. Quizs un riesgo en el modelo de las franquicias es que franquiciante y franquiciado no lleguen a un acuerdo respecto de algn punto. A veces pasa que los franquiciados, como han invertido en tu marca, se sienten con derecho de exigir o querer cambiar ciertos aspectos del negocio. Esto es natural que ocurra, pero si el franquiciado es capaz de respetar los parmetros de la marca y hay un clima de mutuo respeto y dilogo, los beneficios son enormes. Es la posibilidad de crecer a un ritmo mucho ms veloz que si llevaras el negocio con tus propios medios. Un ejemplo emblemtico es McDonald`s que opera 30.000 locales en todo el mundo y opera bajo el modelo de las franquicias. Cuando se producen fracasos en este tipo de iniciativas, a qu cree que se debe? Yo creo que si el franquiciante ve el negocio en el largo plazo y el franquiciado asume que es un socio y que le tiene que ir bien, porque si a l le va bien al franquiciante tambin le va bien, es muy difcil que uno fracase. Pienso que todo depende de esta idea, que no es otra cosa que la mutua cooperacin. Si se parte con esta idea a la hora de franquiciar, no debera irte mal. Los que somos dueos de marcas a veces tambin nos equivocamos, pero si los aciertos son mucho ms numerosos que los errores, entonces es una seal de que vamos por buen camino. Siempre van a haber diferencias en esta relacin de negocios, pero eso no significa que la relacin se acaba, lo que importa finalmente es el buen entendimiento entre ambas partes. Quines deberan evitar convertirse en franquiciados? Aquellos emprendedores que no son capaces de seguir los parmetros establecidos por una marca. Ello no significa que no puedan recomendar y hacer propuestas en beneficio del producto o servicio final, pero el esquema de una franquicia funciona porque el franquiciante dueo de la marca finalmente tiene la ltima palabra. Aquellos emprendedores innatos que quieren innovar y crear, de alguna forma van a tener problemas en seguir el patrn. Por ello el franquiciado tiene que tener el atributo de justamente ser capaz de seguir el modelo de la marca. Si el franquiciado est comprando una marca, es por el simple hecho de que valora mucho lo que ya existe y su misin es ponerlo en prctica de la mejor manera posible en el da a da. Cul fue la seal que los impuls a recorrer este camino en Chile y Estados Unidos? La verdad es que fueron varias seales, pero la principal fue que en 2002 veamos que la cocina peruana se estaba volviendo cada vez ms popular en Chile, lo que haca nuestra propuesta muy exportable. Chile fue quizs el primer pas que mir la gastronoma peruana como algo excepcional. Adems, Chile es uno de los principales socios comerciales del Per y en esos aos era el pas de la regin econmicamente ms rentable.

Nuestro proceso de internacionalizacin se vio impulsado adems por el buen momento econmico del Per a partir de 2002. Entonces, vimos una oportunidad de desarrollar nuestra exitosa marca en Chile, a travs de las franquicias. Digo exitosa marca porque en verdad Pardo's Chicken se sita en un segmento de consumo que es bastante elevado, que es el de los pollos a las brasas. Muchos piensan que lo que ms se consume en Per es el ceviche, pero no es as. El ceviche es un producto caro y el peruano se inclina lejos por el pollo a las brasas, por un tema de precio, tamao y sabor. As lo demuestra un estudio de mercado realizado por la consultora peruana Arellano Marketing, que plantea que lo ms consumido en los restaurantes de Per es el pollo a las brasas, seguido de la chifa (comida china o cantonesa) y en tercer lugar los pescados y mariscos. Siendo ste el panorama en Per, pensamos que podamos exportar el producto a Chile, acompandolo por supuesto de la mano y el gusto del peruano por desarrollar sabores que hoy todo el mundo conoce. Y que los anim a hacer lo mismo en Estados Unidos? Arnold Wu: Operar en Chile fue un gran aprendizaje, nos dej mucho. De algn modo fue un trampoln que nos catapult a tomar desafos similares o ms grandes, como Estados Unidos. Habla de aprendizaje, tuvieron que enfrentar grandes barreras en Chile? S, pero las barreras no vinieron por el lado poltico o econmico, sino que por el lado cultural. El entendimiento del da a da, la comunicacin y el cmo se plantean las cosas, yo dira que fueron los principales obstculos, que son solucionables pero que nos retrasaron en el reto de concretar rpidamente nuestros objetivos de negocios en Chile. La forma de ser y comunicarse es muy distinta entre peruanos y chilenos. De hecho, el servicio en Chile es diferente y hay que adaptarse. No se almuerza a las 14.00 sino que a las 15.00 hrs. o 16.00 hrs. No se cena a las 19.00 hrs. sino que a las 21.00 hrs. y hay que ser muy raudo en el servicio. Pero, finalmente logramos conocer bien el mercado chileno, afinamos nuestra propuesta de sabores en funcin de lo que ms le gusta al cliente local y logramos atraer a operadores chilenos interesados en seguir nuestra marca. Vimos en Estados Unidos, especficamente en Miami, la oportunidad de replicar el mismo proceso que en Chile, de aprender y de tratar de conocer bien el mercado, que sin duda es ms heterogneo que el chileno, porque confluyen muchas diferentes culturas. Adems, la crisis econmica que estall en Estados Unidos en 2008 de algn modo nos ayud. Cmo los benefici la crisis econmica? En momentos de recesin, todo el mundo hace un esfuerzo por cuidar sus gastos y sin duda el resentido ingreso del consumidor medio lo oblig a buscar alternativas ms econmicas a la hora de salir a comer. Con 5 o 6 dlares el cliente puede tener una experiencia gastronmica bastante satisfactoria en nuestros restaurantes. Adems, el sabor de nuestros pollos a las brasas es incomparable y se debe al aderezo que utilizamos, que incluye 14 diferentes ingredientes y especias de probada calidad. Por otro lado, nuestros locales tienen una gran caracterstica distintiva: se trata de restaurantes de entre 350 a 800 metros

cuadrados en los que hemos invertido hasta 650.000 dlares en cada uno. Por lo tanto, son espacios cmodos, acogedores y con garzones que brindan servicio a la mesa. Con certeza si el cliente va a otro restaurante con la infraestructura que nosotros tenemos, va a tener que pagar el doble o ms. Finalmente, nuestro equipo humano tambin cumple un rol esencial, ya que ellos viven la filosofa de ser y hacer feliz. Decimos que primero t tienes que ser feliz para dar felicidad al resto, lo que se traduce en sonrisas, buen servicio y rapidez en la atencin. Pero, algn obstculo tuvieron que superar en Estados Unidos. Sin duda. Una barrera importante en Estados Unidos para nosotros fue el costo de la mano de obra, que es mucha ms elevada en comparacin con Per y Chile. El sueldo mnimo en Estados Unidos es mayor que en las naciones latinoamericanas, por lo que tuvimos que ajustar un poco nuestros planes de negocios. En Chile y Estados Unidos abundan las cadenas de comida rpida, el conocido fast food, no fue sta una barrera para posicionarse? Yo creo que finalmente uno igual termina compitiendo, porque si es el bolsillo el que dicta, a la hora de almorzar el cliente va a preferir la hamburguesa Premium que cuesta 2,5 dlares. Sin embargo, pienso que cada nicho tiene sus fortalezas bien diferenciadas. El fast food es rpido y econmico. Nosotros tambin somos econmicos, pero como estamos en la categora del Casual Dinning, podemos ofrecer un mejor ambiente y atencin personalizada. Pienso que ambos mercados vamos a seguir coexistiendo sin problemas. Miran con mucha atencin el desarrollo de la crisis econmica global? Los peruanos tenemos un activo que es muy importante y que es que hemos vivido en crisis por mucho tiempo y ya estamos de alguna manera acostumbrados a ella. No fue hasta el 2003 que Per empez a dar seales de estabilidad macroeconmica y empez a crecer en forma acelerada. Pero estamos acostumbrados a los altos y a los bajos. Lo malo es que no planificamos los negocios en el largo plazo, a 20 aos por ejemplo. Ms bien tendemos a planificar pensando en el corto plazo. Pero como buenos emprendedores tratamos de enfocarnos en el lado positivo de las cosas y estamos confiados en el buen desempeo econmico y poltico que est teniendo Per. Por ello apostamos a seguir creciendo fuertemente en el mercado local, bajo el formato de las franquicias. Cules son sus prximos pasos en Per? Una de nuestras marcas ms conocidas es Pardo's Chicken pero tenemos otras marcas ms y hemos planeado abrir otros 20 restaurantes en Per, en los prximos tres aos. De hecho, hace cuatro meses lanzamos una nueva marca llamada Planet Chicken que ha tenido bastante xito y que apunta a un mercado muy diferente del de Pardo's Chicken. Planet Chicken que tambin ofrece un men de pollos a las brasas, pero que combinamos con platos criollos tpicos del Per - apunta al mercado de la entretencin, con locales mucho ms coloridos y shows a partir de las 22.00 hrs. De todas formas, estamos atentos a expandirnos a otros pases a travs del franquiciado.

Qu otros pases de la regin tienen en su punto de mira? Colombia es un pas que consume mucho pollo a las brasas, al igual que Bolivia y Ecuador. En Ecuador est ocurriendo un fenmeno muy similar al de Chile, y es que se est dando cuenta del extraordinario sabor de la comida peruana, por lo que vemos en este mercado una interesante oportunidad.
Universia@Knowledge Wharton 18/02/2013