Consumo de Valores Simblicos: Design e Artesanato

Consumption of Symbolic Values: Design and Crafts DINIZ NUNES, Llia; Mestranda;Universidade Anhembi Morumbi; liliadn@gmail.com

Resumo Este artigo prope mostrar atravs da opinio de diversos autores algumas formas possveis de insero do artesanato atravs do design no mercado contemporneo pensando suas peculiaridades e como elas podem se reverter em vantagens na criao de um produto final diferenciado. Palavras-chave: design; artesanato; contemporaneidade. Abstract This article proposes to show through the opinions of several authors some possible forms of insertion of the craft through the design in the contemporary market thinking their peculiarities and how they can be revert in advantage in creating a final product identity and differentiated.

Keywords: design, crafts, contemporaneity.

Llia Tereza Diniz Nunes; Mestranda em Design pela Universidade Anhembi Morumbi, So Paulo. Graduada em Design de Moda pela Faculdade Metropolitanas Unidas, So Paulo

Introduo

A histria do artesanato confunde-se com a histria da Humanidade, desde que o ser humano passou a criar e a desenvolver artefatos para garantir sua sobrevivncia e bem-estar individual e coletivo produzindo objetos com suas prprias mos (Chiti, 2003). O artesanato est, portanto vinculado ao mundo do trabalho. (Cardoso, 2003) Na idade moderna tudo mudou, os burgueses vidos por lucros trocaram a produo artesanal pela industrial, a energia humana pela motriz, criando um novo setor de produo (MARQUES et al,2008), onde a atividade projetual, hoje conhecida como design, passou a se desenvolver como profisso. O artesanato sobreviveu ao processo de industrializao. Como modelo produtivo, sustenta-se em um tipo de conhecimento especializado, no massificado e auto-renovvel. O design como conceito e prtica est implicado historicamente em qualquer fazer artesanal. Quando o design se estabeleceu como disciplina, ele surgiu vinculado aos processos produtivos tradicionais (artesanato) e tambm aos processos produtivos emergentes (indstria). Mas devido a carncia de anlise terica da prtica do design, ele foi posto numa posio oposta ao artesanato, o que derivou em uma distino prtica entre produo em srie e produo manual. (BONSIEPE & FERNANDEZ, 2008) A questo social presente desde a formao do design, reaparece hoje dentro de um outro pensamento que visa descobrir o papel do arteso dentro da produo em massa.

A questo do Design
Desde o lanamento do livro Design for The Real World (PAPANEK, 1971) novas iniciativas tem surgido pensando a necessidade do design se envolver com questes sociais e que saem do mbito puro e exclusivamente mercadolgico. A prpria mudana de abordagem nos conceitos dentro do design no passar dos anos tem auxiliado na construo de um pensamento social tambm voltado para a sua interao com o artesanato. 2

O design dos anos 70 era mais radical, caracterizado pelas idias de Victor Papanek; j os anos 80 e 90 o desenvolvimento de estudos na rea da sustentabilidade desloca o design para a compra de produtos e servios socialmente responsveis e ticos, e os anos 2000 traz o conceito de acessibilidade e incluso. No Brasil desde os anos 90 esse tipo de ao de design sobre o artesanato vem sendo estimulado por rgos e instituies pblicas. Especialmente no ano de 2003 odne foram criados no Brasil 120 ncleos de design, dos quais vinte por cento tinham uma atuao voltada para o artesanato. Desse modo, a relao entre o design e o artesanato ganhou espao como campo de atuao, mas ainda falta muito para a formao de uma mentalidade empreendedora, por meio da capacitao das organizaes e de seus artesos onde o padro de qualidade e a capacidade de produo so alguns dos fatores que determinam a aceitao desse produto no mercado interno e externo. Bonsiepe (2005) em seu artigo Design e Democracia aponta a ausncia de questionamentos sobre a atividade projetual e como o design tem se voltado para a concepo de produtos efmeros e para processos que tratam as pessoas como coisas. Em sua crtica afirma a necessidade da atividade projetual se voltar para questes socialmente relevantes e critica a democracia como predominncia do mercado j que o conceito de mercado est muito mais prximo do poder de manipulao das grandes corporaes do que o desejo comum da massa. Bonsiepe (2005) afirma ainda que o design deveria buscar em sua profisso o humanismo projetual que seria o exerccio das faculdades de design para interpretar as necessidades de grupos sociais e elaborar propostas viveis emancipatrias em forma de artefatos instrumentais e artefatos semiticos. O conceito de humanismo projetual est intimamente ligado ao Design Social que vem se fortalecendo nos ltimos anos e embasando essa relao entre design e artesanato O Design Social conforme Margolyn (2004) est voltado para as

necessidades sociais e regido pela lgica do usurio ao invs da lgica da produo. Margolyn (2004) concorda com Bonsiepe (2005) quando assegura em seu artigo que o paradigma de design dominante sempre foi o de desenhar para o

mercado e que alternativas devem ser criadas para um design que no vise exclusivamente o mercado. Porm, como inserir o design social e esse discurso do artesanato e do sustentvel num mundo ps-moderno marcado principalmente pela obsolescncia programada? Podemos ver que paralelamente a massificao, a busca pela identificao pessoal e pelo status na sociedade vem difundindo a utilizao do artesanato das mais variadas formas, passando inclusive a ser associado a um sentimento de identificao e de valorizao cultural.

Diferencial na indstria de consumo

Pensando em formas possveis de insero do artesanato no mercado contemporneo, Silva (2007) afirma que o artesanato possui valores simblicos e de identidade cultural que vem sendo resgatados e inseridos na sociedade como elementos de diferenciao, gerando assim uma crescente demanda por produtos artesanais. Semprini (2010), diz que a padronizao da produo industrial leva inevitavelmente a produtos mais homogneos, mais banais(...)e que esse excesso de formatao e de padronizao acabou criando solues alternativas: o turismo verde, a freqncia em lugares rurais em progresso constante. Ou seja, a utilizao do artesanato como um diferencial na indstria do consumo vem ganhando fora conforme aponta Silva (2007) que diz: a valorizao do artesanato como objeto de consumo passa a ser ao mesmo tempo uma frmula contra o risco de extino da atividade e uma forma de satisfao ao desejo gerado na sociedade ps-industrial. E essa volta dos olhares produtos artesanais tambm vista por Canclini (1983) como uma forma de expressar a recusa de uma sociedade mecanizada e a capacidade dela escapar mediante a aquisio de peas singulares elaboradas mo. O artesanato supre uma lacuna deixada pela produo industrial que a lacuna da identificao e da individualizao simblica dos objetos diante do grupo ao qual o indivduo que consome artesanato pertence. (Barroso, 2002)

E como estamos falando de uma configurao ps-moderna Semprini (2010) diz que no se pode esquecer que o espao social ps-moderno , por definio, dominado pelo imaterial, pelos conflitos de significados, pelas construes simblicas e discursivas. E o artesanato, segundo Canclini (1983), traz consigo toda essa expresso e fascnio simblico que explorado pelo capitalismo. Desta forma, preciso dar nfase a essa representatividade cultural, esse diferencial cultural manifestado no produto artesanal, que lhe confere qualidade. Essa qualidade propicia aos produtos artesanais, uma distino que se converte em vantagem competitiva frente ao mercado consumidor o que muito importante em uma sociedade inserida num mundo globalizado, ou seja, a cultura torna-se o diferencial para o desenvolvimento econmico de uma sociedade porque seus valores e conhecimentos so nicos e, sero esses elementos que faro a diferenciao desta sociedade em um contexto globalizado.

Marca-Pas como Estratgia de Marketing

Nesse momento de massificao de produtos e globalizao alguns mercados tem se voltado para a busca de uma chamada identidade nacional. A competio global exige que os pases adotem ferramentas de gesto de marketing estratgico de lugar, na procura da diferenciao e distino de seus produtos e servios no mercado global. Segundo Borges (2003) diante do avano da globalizao e da

desterritorializao, o mundo passa por momentos de perda de identidade, de descaracterizao. Conseqentemente, aumentou-se a necessidade do homem de pertencer a um lugar especfico do mundo que o defina. por esse motivo que ele busca, cada vez mais, por objetos tpicos gerados no decorrer do tempo pela regio em que ele se identifica. Semprini (2010) afirma que uma marca com identidade forte e definida ser mais valorizada socioculturalmente; e assegura que a identidade de uma marca que o pblico conhece, reconhece e aprecia. Nessa busca por caractersticas nacionais o artesanato segundo Borges (2003) exprime um valioso patrimnio cultural acumulado por uma comunidade ao lidar, atravs de tcnicas transmitidas de pai para filho; por tudo isso, ele acaba se tornando um dos meios mais importantes de representao da identidade de um 5

povo. E afirma ainda, que h uma valorizao dos chamados produtos tnicos, objetos feitos mo nos mais longnquos pases e presentes nas lojas sofisticadas de Nova York e Milo, onde se encontram os ltimos lanamentos do design internacional. Assim o fortalecimento dessas tipicidades atravs do uso do artesanato se torna uma ferramenta para fortalecimento de uma marca no mercado

contemporneo que segundo Kotler (1998) a marca considerada a principal ferramenta dos profissionais de marketing para criar a diferenciao entre produtos; e a marca vem tornando-se um recurso competitivo essencial, em um nmero crescente de situaes de negcios. Ela constitui uma promessa de valor, estimula crenas, evoca emoes, inspira comportamentos. Tem personalidade e fala por seus usurios. Assim, pode aumentar o valor percebido de um produto. Os consumidores esto dispostos a pagar mais por marcas que eles e/ou a sociedade valorizam. Semprini (2010) concorda com Kotler (1998) e assegura que quando as modificaes introduzidas nos objetos trazem um real valor agregado do ponto de vista dos receptores, estes em geral aceitam sem problemas que ele repercuta no preo do objeto. Mais do que simplesmente inovaes nos produtos hoje essa inovao na marca como qualquer outra manifestao social em um contexto ps-moderno tem um obrigao de sentido. Uma forma de inovao crucial para o desenvolvimento das marcas contemporneas est ligada a uma interpretao correta das tendncias socioculturais do momento. (SEMPRINI,2010) Uma tendncia sociocultural atual a chamada Marca-Pas. A existncia de uma marca nacional que destaque e identifique bons produtos e servios pode ser usada como estratgia de marketing. Este caminho foi feito com sucesso por diversos pases. No mundo inteiro, a Itlia reconhecida por seu design, a Frana, por sua moda e perfumes, a Sua, pela preciso de seus relgios. Se estes pases utilizaram seus valores culturais para destacarem-se no mundo dos negcios, podemos nos valer destes sucessos como referncias para tornar a brasilidade um bem econmico valioso. (Sebrae, 2002) A marca-pais, o made in escrito nas etiquetas assume hoje um papel muito importante nesse nicho de mercado que busca distino e um sentimento de pertencimento em um mundo de fronteiras to invisveis como o que vivemos. 6

Os programas de desenvolvimento social voltados para a preservao do fazer artesanal esto sendo fortemente disseminados na sociedade ps-industrial. Esses projetos visam ao desenvolvimento sustentvel dos artesos com base na formao de cooperativas e associaes. E podem partir de iniciativas do governo, ou de organizaes no governamentais (ONGs) e at de empresas privadas. Por outro lado, a existncia de uma imagem nacional que destaque e identifique bons produtos e servios pode ser usada como estratgia para conquista de mercados. Valorizar e difundir o patrimnio cultural e humano est sendo uma mtodo largamente utilizado para marcar a identidade local como uma forma de marketing. O made in Brasil, por exemplo, um dos mecanismos emergentes para a valorizao da identidade local como resposta s tendncias globalizantes.(CANCLINI,1983) Essas polticas esto baseadas no conceito de marketing estratgico de lugares, que utiliza como principal ferramenta a promoo da chamada marca-pas. possvel concluir ento que polticas de marketing estratgicas de lugar aplicadas ao segmento do design e artesanato podem apresentar um fundamento que sirva para a elaborao de novos modelos de participao do artesanato, em sintonia com a diversidade cultural e com o mundo globalizado. Fundamentando, assim, um referencial para a criao de novas tecnologias conjuntas, novas experincias organizacionais, novos produtos e mercados, promovendo uma capacitao de gesto do artesanato.

Referncias
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CARDOSO, Ciro Flamarion .O Trabalho Compulsrio na Antiguidade: Ensaio Introdutrio e Coletnea de Fontes Primrias. Graal, Rio de Janeiro, 2003. CHITI, Jorge Fernndez. Artesana, Folklore y Arte Popular. Ediciones Condorhuasi, Buenos Aires,2003. KOTLER, Philip. Marketing Edio Compacta. So Paulo: Atlas, 1989. MARGOLIN e MARGOLIN,Victor; Sylvia. Um modelo social de design: questes de prtica e pesquisa. Revista Design em Foco, julhodezembro,ano1,vol1,numero 001.Universidade do Estado da Bahia,Salvador,Brasil,2004. MARQUES, A. M.; BERUTTI, F.C.; FARIA, R. M. Histria atravs de textos. (Seleo de Adhemar Martins). So Paulo: Contexto, 2008. PAPANEK, Victor. Design for the real world-Human ecology and social change. New York: Pantheon Books, 1971. SEBRAE. Cara Brasileira: a brasilidade nos negcios, um caminho para o made in Brazil. Braslia: Sebrae, 2002-B. 53 p. SEMPRINI. Andrea. A marca posmoderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempornea. Traduo de Elisabeth Leone. 2. ed. So Paulo: Estacao das Letras e Cores,2010. SILVA, Emanuelle Kelly Ribeiro da. Design e artesanato: um diferencial cultural na indstria do consumo. UFC, 2007. Disponvel em: <http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/a ctas_diseno/articulos_pdf/A032.pdf.> acesso em 11de maio 2011