El Estudio del Mercado Introduccin al estudio de Mercado El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse

una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 3 grandes anlisis: Anlisis del Consumidor Anlisis de la competencia Estrategia empresarial

El estudio de Mercado

El estudio de mercado investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos. En el cual se estudian los aspectos econmicos especficos que repercuten, de una u otra forma, en la composicin del flujo de caja. El concepto de estudio de mercado usualmente se identifica con la definicin del precio y la demanda a que los consumidores estn dispuestos a comprar. En este estudio se aplica el concepto a las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes econmicos cuya actuacin afectara al desempeo financiero de la empresa que podra generarse con el proyecto. Obviamente, la proyeccin de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como de propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la evaluacin. El mercado del proyecto

Para el estudio de este es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuacin, tendrn influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. Son cinco: Proveedor Competidor Distribuidor Consumidor Externo.

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor crtico mayor al mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que, por su dependencia de otros, hacen que se estudie primero un proyecto no solicitado. El estudio del mercado proveedor es complejo, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc. Para definir lo anterior es necesario, conocer sus proyecciones a futuro. El mercado competidor directo, entendiendo por ello las muchas empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tiene tambin otras connotaciones importantes que considerar en la preparacin y evaluacin. Sera imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizara en la definicin de la propia estrategia comercial del proyecto. La viabilidad de un proyecto, en muchos casos, depender de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. Para ello, es importante reconocer que el producto o servicio que vender el proyecto no siempre corresponde a lo que compra el consumidor. El mercado distribuidor es, el que requiere del estudio de un menor nmero de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel relevante. Es el caso de productos perecederos, donde el retraso ms mnimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa. No sucede as con los productos no perecederos y cuya distribucin puede programarse con holgura sin afectar a la rentabilidad del negocio. El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as se podr definir diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto. Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. El mercado externo, por sus caractersticas puede ser estudiado separadamente.

Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Objetivos del estudio de mercado

Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar la cuanta del flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin pare calcular algn tem de inversin, de costo o de operacin o de ingreso. Otros casos usuales en que a este estudio le cabe un papel preponderante en la cuantificacin de las inversiones es la determinacin del nmero de locales de venta al pblico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o embellecimiento y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa. La publicidad, que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin, sino un gasto de operacin. Otros antecedentes que debe proveer el estudio de mercado son los de materias primas y sus condiciones de pago, de la distribucin de los productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro que se relacione con alguno de los mercados. Quizs es en los ingresos donde este estudio tiene mayor relevancia. La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser quien decida la adquisicin del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En este sentido, el estudio del consumidor requiere que se le destine el mximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda real para el producto en trminos de su precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. Etapas del estudio de mercado

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio del mercado, la ms simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza, se definirn tres etapas: a) un anlisis histrico del mercado b) un anlisis de la situacin vigente c) un anlisis de la situacin proyectada.

El anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algn factor o cualquier otra variable que se considere valioso conocer a futuro. El segundo objetivo del anlisis histrico se refiere a evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La importancia de reconocer una relacin de causa a efecto en los resultados de la gestin comercial reside en que la experiencia de poder evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. La medicin del efecto de ciertas medidas gubernativas sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad de los consumidores y hbitos de consumo son, entre muchos otros, los factores que explican el pasado y probablemente en gran parte explicaran el futuro. De suma importancia en este estudio ser conocer la participacin que han tenido las empresas en el mercado, las caractersticas y evolucin de la oferta de productos similares y sustitutos del que se elaborara con el proyecto, la composicin y evolucin de la demanda, etctera. El estudio de la situacin vigente es importante, porque es la base de cualquier prediccin. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementando. En muchos estudios a nivel de perfil o pre factibilidad se opta por usar la informacin cuantitativa vigente como constante a futuro. El estudio de la situacin futura es el ms relevante para evaluar el proyecto. Pero tambin aqu es preciso sealar una salvedad: la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. El consumidor

La estrategia comercial ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor, y secundariamente del competidor.

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupacin de estos de acuerdo con algn criterio lgico. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) La del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores. b) La del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carcter mas bien emocionales, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca. En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifica al considerar que esta depende de factores econmicos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, pare cuantificar la demanda en funcin de quienes se veran favorecidos por ellas. La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con distinto nivel educacional, edad, sexo y clase social, lo que los hace tener necesidades y deseos tambin distintos. La segmentacin del mercado institucional responde usualmente a variables tales como rubro de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo, entre otras. Si el producto ha de entrar a competir con otros ya establecidos, se deber realizar estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las promociones y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crdito, entre otros aspectos. Estrategia comercial

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. A diferencia del estudio tcnico, el estudio de mercado debe abarcar no solo las especificaciones tcnicas, de un producto, sino todos los atributos del mismo.

Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en que las ventas disminuyen rpidamente. Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos smiles. El ciclo de vida de un producto, es un elemento til en la preparacin de proyectos, para los efectos de que, incluso en los trminos ms rudimentarios, se castigue la estimacin inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria, para no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto. La marca, que adems de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto, ya que una marca difcil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que sea difcil de identificar y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor potencial. De igual forma, ser posible obtener a travs de cotizaciones el costo de una campaa de introduccin de la marca y su fijacin en el medio. Ms importante que la marca, para el preparador del proyecto, es definir el envase, dadas las inferencias econmicas que tiene. Es fcil apreciar que el envase, adems del papel original de proteccin al producto, tiene hoy da un cometido principalmente promocional, que busca que se diferencie de otros productos, sea a travs de su forma, color, texto del mensaje, tamao o uso. El precio es quiz el elemento de la estrategia comercial ms importante en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que el ser el que defina en ultimo termino el nivel de los ingresos. Las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos.

La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precio, luego los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los costos. La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente forma:

Pv=jPv+Cu,

Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin se puede simplificar de la siguiente forma:

Pv = Cu Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresin Pv = Cu + Cuh,

Donde h es el margen sobre los costos, expresin que puede simplificarse como Pv = Cu (l + h). Un modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximiza sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto. La funcin de demanda especifica la relacin entre la cantidad demandada en el periodo (Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una funcion tpica de la demanda puede expresarse como Q=al P+a2Y+a3Pb+a4Pu Donde al, a2...a se denominan parmetros de la funcin de demanda, P es el precio, Y representa los ingresos promedios disponibles per cpita, Pb la poblacin y Pu el gasto en publicidad.

Por otra parte, la funcin de costos expresa el nivel esperado de costos totales (c) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada periodo (Q).La forma simple de presentar esta funcin es C = cv Q + CF

Donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. El modelo terico sealado supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas. A esto hay que agregar las dificultades de tipo estadstico en la determinacin de las funciones de demanda y costos. Muchas veces se estudia la relacin entre precio y demanda sin incluir el efecto, sobre el precio al que recibe el producto el consumidor, que tienen los mrgenes que cada intermediario agrega al precio para cubrir los costos de la intermediacin y la utilidad que percibir por ella. Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que tendr el proyecto, es preciso efectuar una seleccin estimativa de los intermediarios que se utilizaran en la eventualidad de que el proyecto se implementase. El sistema de promocin requiere tambin de un estudio complejo que, pares los fines que persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una cotizacin solicitada a una empresa especialista AI igual que con la distribucin, cada alternativa de promocin lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben, en todos los casos, compararse para elegir la mejor de las alternativas. La determinacin del costo en publicidad es relativamente menos compleja que calcular el monto de la inversin en promocin.

Anlisis del medio

La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de dos anlisis complementarios: a) De los distintos mercados del proyecto b) De las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados. Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables por una empresa, deben reconocerse cuatro factores que, si se evalan bien, permitirn detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos y poltico-legales.

La evolucin independiente de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia del proyecto, de los competidores, consumidores, proveedores e intermediarios. Cualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. Los efectos de la poltica econmica sobre el empleo, niveles de ingreso, sectores prioritarios del desarrollo, incentivos a la produccin de determinados bienes, fijacin de precios para determinados productos, comercio exterior y otros, as como el efecto de estos sobre la demanda, son claramente identificables. El problema para el preparador se centra en el pronstico de los efectos, ya que las decisiones sobre poltica econmica son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia poltica que siguen una direccin determinada por la autoridad. Tan importante como lo sealado es el factor sociocultural. La cultura, como seala Kotlers, "abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual via de una sociedad a otra". Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rpidamente con el desarrollo de los medios de comunicacin, hacen en este contexto imprescindible su anlisis, para determinar los efectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado. Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campana promocional y publicitaria tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar, para que sea realmente efectiva. La composicin de clases sociales en un pas y el estilo de vida que las caracteriza sern fundamentales en la definicin del producto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance tecnolgico, que puede dejar tcnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento. Las dificultades de predecir el comportamiento de este factor, a diferencia de los anteriores, reside en la rigurosa confidencialidad con que se realiza la investigacin tecnolgica, as como en el celo en guardar informacin resultante para beneficio propio, dadas las grandes ventajas competitivas que permite el poseer un producto resultante del avance tecnolgico. Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto evalu las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio.

Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas relevantes del medio externo al proyecto que pudieran tener algn efecto negativo. Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto. Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que este tendra para sus actividades. |

La demanda

Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda, las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado. Todo esto en el marco de las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado. Lo anterior lo obliga a definir una combinacin de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfaccin. Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor, modificara sus preferencias por una determinada combinacin. Cuatro son los principales mtodos para estimar funciones de demanda. El primero es la realizacin de una encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de un producto estn dispuestos a comprar a diferentes precios. Un segundo mtodo consiste en seleccionar mercados representativos fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. El tercer mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones en un momento dado del tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo. La dificultad del mtodo radica en los patrones de comparacin no homologables en algunos casos. El cuarto mtodo es el mas empleado y se basa en el use de datos de series temporales, que mediante anlisis regresiones multivariables busca definir la funcin de demanda ms adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permita pronosticar la demanda. Conclusiones Los mercados de consumidores conformados por personas, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual.

De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos.

Los Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros.

Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Como conclusin final, es parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones.

Recomendaciones

Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero

Es recomendable entender cmo se comporta el mercado y la demanda, es decir cmo percibe el consumidor nuestro servicio, en qu tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar.

El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.

BIBLIOGRAFIA

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