UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP CONTABILIDAD Y FINANZAS

TRABAJO

SELECCIN DE UN MERCADO META

CURSO

: MARKETING ESTRATEGICO

NOMBRE : MARILUZ VELASQUEZ MORALES CICLO TUTOR : TERCER CICLO : ANABEL PARI GALINDO

AO

: 2014

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DEDICATORIA
Le dedico primeramente mi trabajo a Dios fue el creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para continuar cuando a punto de caer he estado; por ello, con toda la humildad que de mi corazn puede emanar. De igual forma, a mi familia a quienes les debo toda mi vida, les agradezco el cario y su comprensin, a ustedes quienes han sabido formarme con buenos sentimientos, lo cual me ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor camino.

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AGRADECIMIENTOS
Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi corazn e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compaa durante mi vida. Agradecer hoy y siempre a mi familia por el esfuerzo realizado por ellos. El apoyo en mis estudios, de ser as no hubiese sido posible. La alegra y me dan la fortaleza necesaria para seguir adelante.

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INDICE INTRODUCCION CAPITULO I MERCADO META Y ASPECTOS 06

1.1. Concepto 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9.
1.1.1. Mercado Mercado Del Consumidor Mercado Industrial Mercado Gubernamental Mercado De Revendedores Mercado De Organizacin No Lucrativas Mercado Meta 1.7.1. Por Qu Es Necesario Tener Un Mercado Meta? Caractersticas Del Mercado Meta Criterios Para La Determinacin De Un Mercado Meta CAPITULO II ETAPAS DEL MERCADO META 2.1. Segmentacin De Mercado 2.1.1. Variable 2.1.2. Beneficios 2.1.3. Proceso De Segmentacin De Mercado 2.1.4. Tipos De Segmentacin De Mercado 2.2. Seleccin Del Mercado Meta 2.2.1. El Proceso De Seleccin De Mercado Meta 2.2.1.1. Anlisis 2.2.1.2. Sntesis 2.3. Posicionamiento En El Mercado 2.3.1. Tipos De Posicionamiento 2.3.2. Mtodos Para Posicionamiento Del Producto 2.3.3. Seleccin de una Estrategia de Posicionamiento 2.3.4. Identificacin de Posibles Ventajas Competitivas 2.3.5. Seleccin de las Ventajas Competitivas correctas 2.3.6. Seleccin de una Estrategia General de Posicionamiento 2.4. Conclusiones 2.5. Biografa

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INTRODUCCIN
En el mundo de la publicidad, los trminos mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el marketing y el merchandising. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma ms eficaz.

Los empresarios para tener xito deben asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportacin a la vez que determinan un mercado meta potencial, convencerse de que la dedicacin a una estrategia a largo plazo puede dar resultados efectivos. El mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Las empresas deben generar utilidades. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar un mercado meta, la empresa debe saber cunto ms o menos puede vender. Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia la organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organizacin, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.
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En el mundo globalizado el mercado meta es muy competitivo. La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

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CAPTULO I MERCADO META Y ASPECTOS 1.1. CONCEPTO

Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Es la planeacin de la Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia. Lo primero es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados

1.1.1. MERCADO
Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes econmicos que actan como oferentes y demandantes de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener una localizacin geogrfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estn en lugares fsicos diferentes y distantes.

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1.2. MERCADO DEL CONSUMIDOR

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe en un pas. El mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.

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1.3. MERCADO INDUSTRIAL

Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras. El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

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1.4. MERCADO GUBERNAMENTAL

Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estn funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

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1.5. MERCADO DE REVENDEDORES

Est formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios elctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. En su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atencin de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser ms difcil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organizacin.

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1.6. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les resulta incmodo concebir su Iglesia, escuela o partido poltico como una empresa. No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una direccin profesin. Las empresas no lucrativas tambin llevan a cabo campaas de Marketing, aunque no se les llame as, con el fin de captar millones de dlares en donativos. Por otra parte, invierten muchsimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.

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1.7. MERCADO META

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo.

1.7.1. POR QU ES NECESARIO TENER UN MERCADO META? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.

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La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

1.8. CARACTERISTICAS DEL MERCADO META

La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados. Las empresas deben generar utilidades. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao sea mnimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto plazo.

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1.9. CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE UN MERCADO META

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo. Por su parte, los autores Stan ton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: 1. Primera Norma El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. 2. Segunda Norma Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. 3. Tercera Norma Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. 4. Cuarta Norma Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia.

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CAPITULO 2 ETAPAS DEL MERCADO META 2.1. SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades

semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio y distribuido Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

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2.1.1. VARIABLES:
Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima

Variables demogrficas

Edad Gnero Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesin Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad
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Variables Psicogrfica

Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

Variables de comportamiento

Bsqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el anlisis de grupo.

2.1.2. BENIFICIOS:
Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los sub mercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing Produccin Logstica Toma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en

segmentos del mercado sin competidores.

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2.1.3. PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS:

2.1.3.1. ESTUDIO Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, Psicogrfica, etc.

2.1.3.2. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes

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2.1.3.3. Preparacin De Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse

peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

2.1.4. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO:

Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando

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dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

2.2. SELECCIN DEL MERCADO META

Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o ms de los segmentos de mercado para entrar. La empresa tiene que decidir (o saber): cuantos segmentos cubrir y como identificar a los mejores.

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a) Estrategia Indiferenciada: Se concentra en los clientes y necesidades comunes. Disea su producto/ servicio/ mezcla y captar ms clientes. Distribucin en masa y publicidad masiva. PROBLEMA: Empresas se olvidan de segmentos pequeos.

b) Estrategias Diferenciadas: Empresas operan diversos segmentos con ofertas. Disea su producto/servicio Para fidelizar y captar ms clientes. Distribucin en comercio electrnico y tradicional publicidad Internet y medios masivos. Crea ms ventas porque utiliza canales de distribucin y al tener mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (produccin, administrativos, p. de impulsin, etc.)

c) Estrategias Concentradas: Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados. No persiguen un segmento pequeo de un mercado grande. SINO persigue una porcin grande de uno o ms sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere.

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2.2.1. EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META

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2.2.1.1. ANLISIS
El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a l en forma ms adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la seleccin.

IDENTIFICAR EL MERCADO TOTAL La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una categora determinada de productos. Determinar La Necesidad De La Segmentacin Otra tarea importante del proceso de segmentacin es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a l con programas especiales de marketing ,porque , despus de todo , no todo los mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentacin se justifique debe existir diferencia en las

necesidades o las demandas de los clientes , las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables ) y las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes.

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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos: Debe Ser Heterogneo: es necesario que existan diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto. Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables, como la edad, el gnero, el estilo de vida, el uso del producto etc. Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser rentable. Deben Ser Propenso A La Accin : las organizaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable.

FACTORES EXTERNOS Las organizaciones tambin deben considerar los factores externos que pueden afectar el xito de la segmentacin. Algunos ejemplos son: La edad del producto La rentabilidad La participacin del mercado El producto mismo del mercado. Toda vez que cada uno de ellos podra afectar la estrategia de segmentacin. Determinar Las Bases Para Segmentacin las empresas que quieren dividir el mercado en segmentos puede utilizar variables de para cada la segmentacin de las que describa del las

caractersticas

una

pares

mercado.

Segmentacin se significa dividir los mercados en grupos homogneos, con base en caractersticas o rasgos similares.
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SEGMENTACIN DEMOGRFICA Cuando se dividen los grupos de consumidores en segmentos con base en su edad, ingresos, ocupacin, a nivel de estudios , raza, genero , ciclo de vida la familia, religin, se hace referencia una segmentacin demogrfica.

SEGMENTACIN GEOGRFICA Las empresas pueden utilizar las zonas geogrficas para segmentar los mercados que sern objeto de un marketing especializado los tipos y marcas de productos que compran los clientes varan mucho de una regin a otra del mundo, por pas, estado, ciudad, o barrio, y por ubicacin urbana o rural.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA O POR ESTILO DE VIDA La segmentacin de mercados por clase social, estilo de vida, caractersticos, psicolgicos, como las actitudes los intereses, opiniones y valores.

BENEFICIOS PROYECTADOS DE LA SEGMENTACIN Las empresas tambin segmentan los mercados con base en las preferencias de los consumidores por un atributo o caracterstica especficos de un producto. Esta es la segmentacin por beneficios proyectados y, uno de los lugares que resulta ms evidente, es la categora de productos que incluye a los dentfricos. Segmentacin Situacional Consiste en segmentar los mercados con base en la situacin ocasin en la compra: 1. Entorno Fsico 2. Entorno Social 3. Perspectiva Del Tiempo 4. Definicin De La Tarea 5. Actitud Anterior A La Compra
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SEGMENTACIN POR CONDUCTA O USO Es la segmentacin del mercado con base en los patrones de uso de los consumidores como alto, medio, bajo, por la lealtad al producto o por la forma en que el consumidor utiliza un producto.

FUENTE DE DATOS PARA LA SEGMENTACION Las organizaciones obtienen la informacin para la segmentacin del mercado de fuentes internas o externas. En mbito interno, casi todas las compaas crean y conservan informacin sobre sus clientes, actuales y potenciales en una base de datos.

FUENTES INTERNAS Y EXTERNAS La base clientes marketing puede contener enormes cantidades de informacin personal y de los patrones de compra.

PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO Antes de que el mercadologa pueda preparar un programa de marketing dirigido a un segmento especfico, primero debe entender a los clientes tpicos de ese mercado, es decir, sus deseos y necesidades, intereses, actitudes.

EVOLUSION DE LA RENTAVILIDAD POTENCIAL DE CADA SEGMENTO Y SELEGCION DE LOS SEGMENTOS META Una vez identificados los segmentos y que ha quedado sealados con claridad, la empresa debe establecerla rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos, as como el costo de ejecutar las actividades especializadas de marketing.

POCICIONAMIENTO Es la imagen que los consumidores tienen respecto a un producto, especial mente con el de la competencia.
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REPOSICIONAMIENTO Es el proceso de creacin de una imagen nueva de un producto existente en la mente de los consumidores

2.2.1.2. SNTESIS
EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a l en forma ms adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la seleccin no solo es continuo, sino que tambin puede ser a priori o post boc. La segmentacin a priori ocurre cuando la empresa primero elige las variables de segmentacin de mercado, como la edad o el ingreso, y despus clasifica a los clientes en consecuencia la segmentacin post boc implica estudiar los datos de los clientes actuales y, a continuacin, segmentarlos para clasificarlos dentro de segmentos, o conglomerados, con base en las similitudes de las variables. Para Identificar El Mercado Total la primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una categora determinada de productos. Para Una Segmentacin Exitosa existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos: Debe Ser Heterogneo: es necesario que exista diferencias claras en las preferencias de los

consumidores por un producto. Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables,
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como la edad, el gnero, el estilo de vida, el uso del producto etc. Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser rentable. Deben Ser Propenso A La Accin: las organizaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable. Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el fcil acceso y tambin que los programas para la meta puedan llegar a ellos. Tambin debe considerar la estrategia de

segmentacin ms apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. las compaas podran formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama estrategia de meta no diferenciadas.

SEGMENTACIN SITUACIONAL Consiste en segmentar los mercados con base en la situacin ocasin en la compra: 1. Entorno Fsico 2. Entorno Social 3. Perspectiva Del Tiempo 4. Definicin De La Tarea 5. Actitud Anterior A La Compra Segmentacin Por Conducta O Uso Es la segmentacin del mercado con base en los patrones de uso de los consumidores como alto, medio, bajo, por la lealtad al producto o por la forma en que el consumidor utiliza un producto.

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FUENTE DE DATOS PARA LA SEGMENTACION Las organizaciones obtienen la informacin para la

segmentacin del mercado de fuentes internas o externas. En mbito interno, casi todas las compaas crean y conservan informacin sobre sus clientes, actuales y potenciales en una base de datos, tambin pueden ser FUENTES INTERNAS Y EXTERNAS, es base clientes marketing puede contener enormes cantidades de informacin personal y de los patrones de compra.

PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO Es antes de que el mercado logo pueda preparar un programa de marketing dirigido a un segmento especifico, primero debe entender a los clientes tpicos de ese mercado, es decir, sus deseos y necesidades, intereses, actitudes.

EVOLUCIN DE LA RENTAVILIDAD POTENCIAL DE CADA SEGMENTO Y SELEGCION DE LOS SEGMENTOS META Una vez identificados los segmentos y que ha quedado sealados con claridad, la empresa debe establecerla

rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos, as como el costo de ejecutar las actividades especializadas de marketing.

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2.3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar bsico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido. En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinacin del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.

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2.3.1. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

2.3.1.1. Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no es tan sencillo.

2.3.1.2. Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse qu beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no est explotada.

2.3.1.3. A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

2.3.1.4. Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto.

2.3.1.5. Contra una categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categora de productos ya establecida.

2.3.1.6. Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo.

2.3.1.7. Mediante asociacin:

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Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo.

2.3.1.8. Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

2.3.2.MTODOS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO

Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir una posicin especifica.

2.3.2.1. POSICIONAMIENTO MEDIANTE ADAPTACIN: En este mtodo se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos: Analizar a los competidores

Buscar las diferencias, positivas y/o negativas Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y necesidades

Adaptar el producto al mercado

2.3.2.2. POSICIONAMIENTO MEDIANTE PLANIFICACIN: Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos segn las mismas. Este tipo de planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado
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objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este mtodo consta de tres pasos:

Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico

Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes una vez que el mapa de posicionamiento est completo.

Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el producto, se est en disposicin de desarrollar la estrategia de posicionamiento. Es conveniente considerar ms de un mtodo de

posicionamiento para despus elegir el que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijar ms en un factor que en los dems. Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posicin hay que intentar retener el mximo nmero de consumidores actuales. Si el cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del producto.

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2.3.3. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada producto debe diferenciarse su oferta mediante la creacin de un paquete nico de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

Despus, la empresa deber comunicarse y prestar eficazmente al mercado la posposicin elegida.

2.3.4. IDENTIFICACION COMPETITIVAS

DE

POSIBLES

VENTAJAS

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el marketing debe entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compaa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados, obtienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones slidas sobre promesas huecas. Si una compaa posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deber entregar la calidad, y el servicio prometidos. As, el posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la oferta de marketing de la compaa de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.
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VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios ms altos.

Una compaa u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen.

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2.3.5. SELECCIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales, pero deber elegir aquellas en las que cimentar sus estrategias de posicionamiento: decidir cuntas y cules diferencias promover.

CUNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compaas deben promover agresivamente slo un beneficio ante el mercado meta y tambin deben promocionar con base en ms de un factor de diferenciacin.

QU DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada diferencia podra crear costos para la compaa adems de beneficios para el cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida en que sta satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable,

exclusiva, costeable, y rentable.

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2.3.6. SELECCIN

DE

UNA

ESTRATEGIA

GENERAL

DE

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla de beneficios con base en los cules se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente POR QU DEBO COMPRAR SU MARCA?

Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:

Las

celdas

verdes

representan

propuestas

de

valor

ventajosas

(un

posicionamiento que confiere a la compaa ventaja competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.

MS POR MS: El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados.

MS POR LO MISMO: Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms por ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.

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LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).

MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.

MS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor ms atractiva sera ofrecer ms por menos; a corto plazo existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones cmodas, pero a largo plazo hay compaas que les resulta difcil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer ms generalmente cuesta ms, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.

DESARROLLO DE LA DECLARACION DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento de una empresa y de la marca se resume en una declaracin de posicionamiento. Esta declaracin debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

El posicionamiento primero declara la afiliacin del producto dentro de una categora y despus muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categora. Colocar una marca en una categora especfica sugiere que podra compartir semejanzas con otros productos de esa categora. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.

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2.4. CONCLUSIONES
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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2.5. BIBLIOGRAFA
Marketing. Concepto y Estrategias. 9na Edicin por William Pride. Mercadotecnia. 6ta Edicin. Philliph Klotter. www.google.com w ww.gestiopolitis.com E-Learning ;Marketing

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