Textil Confeccio UPV PDF

Sector textil-confeccin (I)

Evolucin y tendencias en produccin y distribucin comercial
MARA D. DE JUAN VIGARAY
Universidad de Alicante
os cambios en la distribucin comercial en general y en la del sector textil-confeccin en particular se suceden a un ritmo vertiginoso. Inmersos en un entorno econmico mundial global e impredecible y en un entorno sectorial marcado por la diversificacin y la cada vez ms fuerte competencia, crear estrategias diferenciadas, que atraigan a consumidores cada vez ms exigentes, se ha convertido en una verdadera necesidad. En este contexto, a travs de una serie de dos artculos enfocados al sector textil-confeccin: este primero dedicado a analizar la evolucin y tendencias en produccin y distribucin comercial, y su segunda parte, sobre preferencias de los consumidores por formato y surtido, que se publicar en el prximo nmero de Distribucin y Consumo, pretendemos conocer mejor este sector en unos momentos en los que el nuevo escenario mundial nos invita a profundizar, analizar y reflexionar sobre su actual situacin.
ASPECTOS BSICOS DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIN En el sector textil-confeccin se pueden diferenciar tres mbitos de estudio: el propio sector textil, el proceso de confeccin y la etapa de distribucin comercial, que culmina en la compra de las prendas por parte de los consumidores finales. En la actualidad existen fabricantes que controlan slo parte del proceso, mientras que otros abarcan desde el diseo y fabricacin de las prendas hasta el desarrollo de sus propios canales de distribucin y puntos de venta. El primer mbito, el sector textil, agrupa a multitud de industrias que presentan intereses diferentes y, en ocasiones, contrapuestos. Las diferentes estrategias de produccin lo convierten en un sector complejo. Este sector queda encuadrado administrativamente dentro de la seccin DB (17) de la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (1) (1993) CNAE93 Rev.1, que hace referencia a la industria manufacturera. Profundizando en es-
ta clasificacin se pueden establecer las subactividades productivas que lo integran. A este respecto, el conjunto textil se compone de toda una serie de procesos interrelacionados entre s que comprenden desde la fabricacin de fibras qumicas, el textil de cabecera (hilatura, tejedura y acabados textiles) y los gneros de punto a la confeccin y otras manufacturas textiles, como la fabricacin de alfombras o de moquetas. El ciclo textil completo incluye, pues, tareas y procesos tcnicos de fabricacin muy dispares que tienen su reflejo en estructuras empresariales, sistemas de organizacin y pautas de localizacin diferentes. Bajo cada una de las actividades que conforman el sector subsisten realidades muy heterogneas, el cuadro n 1 describe los procesos productivos especficos de cada actividad y los productos vinculados a las mismas. El segundo mbito, la confeccin, consiste en unir diversas partes de superficies textiles o de otros materiales para
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CUADRO N 1
PROCESOS PRODUCTIVOS ESPECFICOS DE CADA ACTIVIDAD TEXTIL Y PRODUCTOS VINCULADOS A LAS MISMAS
FIBRAS QUMICAS SE DIVIDEN, SEGN SU NATURALEZA, EN ARTIFICIALES Y SINTTICAS. LAS PRIMERAS SON EL RESULTADO DE LA TRANSFORMACIN DE LA CELULOSA (RAYN Y VISCOSA) Y LAS SEGUNDAS (POLISTER Y POLIAMIDA) PROCEDEN ORIGINARIAMENTE DEL PETRLEO (2). INDUSTRIA TEXTIL DE CABECERA (EXISTE UNA DIVISIN TRADICIONAL SEGN LA MATERIA PRIMA UTILIZADA) 1. EL SUBSECTOR ALGODONERO, LANERO, SEDERO (3). AUNQUE EL CONSUMO GENERALIZADO DE FIBRAS QUMICAS Y LA INTERRELACIN CRECIENTE ENTRE PROCESOS Y PRODUCTOS HAN RESTADO VALIDEZ A DICHO CRITERIO, SIENDO SUBSTITUIDO POR EL DE PROCESOS PRODUCTIVOS: HILATURA, TEJEDURA Y ENNOBLECIMIENTO/ACABADO TEXTIL. LA HILATURA TIENE POR OBJETO TRANSFORMAR LAS FLOCAS O FIBRAS EN BRUTO, NATURALES (LANA, ALGODN, LINO) O ARTIFICIALES Y SINTTICAS (RAYN, POLIAMIDAS, POLISTERES, ETC.) EN HILO. EL PROCESO INCLUYE, ASIMISMO, LAS ACTIVIDADES DE PREPARACIN (CARDADO Y PEINADO DE FIBRAS) Y LA OBTENCIN DE FIBRAS REPROCESADAS, RECICLANDO TEXTILES YA USADOS ANTERIORMENTE (FIBRAS DE RECUPERACIN), AS COMO LAS FASES POSTERIORES COMO EL DOBLADO, BOBINADO, ETC. LAS EMPRESAS FABRICANTES DE FIBRAS QUMICAS GENERALMENTE FORMAN PARTE DE GRANDES GRUPOS EMPRESARIALES CON DIFERENTES DIVISIONES DE PRODUCCIN. LA TEJEDURA DE CALADA CONSISTE EN LA TRANSFORMACIN DE SERIES DE HILOS EN UNA SUPERFICIE UNIFORME, POR EL ENTRECRUZAMIENTO DE LOS MISMOS, DE ACUERDO CON UN DISEO O PATRN PREFIJADO. 2. EL SUBSECTOR DE ACABADOS O ENNOBLECIMIENTO TEXTIL COMPRENDE LAS ACTIVIDADES DE BLANQUEO, TINTURA, ESTAMPACIN, APRESTOS Y ACABADOS. ESTE SUBSECTOR NO TIENE PRODUCCIN PROPIA, SINO QUE EFECTA OPERACIONES SOBRE ARTCULOS DE OTROS SUBSECTORES TEXTILES. PUNTO O TRICOTAJE PROCEDIMIENTO DE FABRICACIN DE SUPERFICIES TEXTILES BASADO EN LA ESTRUCTURA DE MALLA, FORMADA POR EL ENTRECRUZAMIENTO DE UN HILO CONSIGO MISMO (GNERO DE PUNTO POR TRAMA) O POR UN CONJUNTO DE HILOS (GNERO DE PUNTO POR URDIMBRE). MANUFACTURAS TEXTILES DIVERSAS INCLUYE LA FABRICACIN DE ALFOMBRAS Y MOQUETAS, DE TELAS NO TEJIDAS, PASAMANERA, ETCTERA.
FUENTE: Adaptado de Beneyto y Guillen (1998).
producir artculos, fundamentalmente, para el vestuario. En el proceso de la confeccin industrial se suceden dos fases centrales: el corte de las superficies y el cosido o ensamblado de las mismas. Es la actividad que aglutina al mayor nmero de establecimientos productivos. La dimensin de las empresas est condicionada por diversos factores. Entre ellos, cabe destacar el hecho de tratarse de una actividad en la que la ratio capital/empleo es relativamente reducida, lo que facilita la entrada de empresas en el sector; la inexistencia de economas de escala, sobre todo en la fase de costura, por ser todava en parte una actividad que se realiza manualmente; y finalmente, la fragmentacin de los procesos
productivos a travs de sistemas de subcontratacin que han incidido en la reduccin del tamao medio de las empresas, al tiempo que incorporan al sector a empresas de pequeas dimensiones. Segn datos del Centro de Informacin Textil y de la Confeccin (CITYC, 2003), las empresas dedicadas a la confeccin que comercializan su produccin son el primer tipo de compaas de este sector y disponen de secciones de diseo, patronaje, costura y acabados, aunque descentralizan las operaciones de costura en talleres auxiliares. Una seccin de costura asegura la manufactura de colecciones y pedidos de entrega rpida, difciles de realizar a travs de subcontratacin. En segundo lugar estn las sociedades que
trabajan para otros talleres, principalmente en la etapa de costura. Por ltimo, un tercer tipo agrupa las iniciativas comerciales que, con diseo propio, descentralizan la totalidad de la escala de fabricacin a terceros. Dentro de este ltimo grupo se incluyen los distribuidores que encargan los artculos para su propia red comercial y las empresas que venden a detallistas bajo la denominacin de moda pronta, que supone la fabricacin a corto plazo, lo que permite una mayor adaptacin a las exigencias del mercado. Geogrfica y tradicionalmente hablando, en Espaa los tres polos pioneros en la confeccin han sido Madrid, Barcelona y Valencia, aunque la necesidad de la reduccin de costes ha forzado un traslado
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progresivo de las inversiones industriales hacia otras zonas como Galicia, CastillaLa Mancha y Andaluca. A grandes rasgos se puede apuntar que el sector, a excepcin de la produccin vinculada a la confeccin, se concentra en Catalua y Valencia, quedando la actividad citada mucho ms dispersa geogrficamente. Territorialmente, y con referencia al mbito nacional del sector textil-confeccin, se distinguen bsicamente cinco zonas productivas (ver cuadro n 2) en funcin del sistema de comercializacin de productos adoptado y de los hbitos de consumo registrado (AITEX, 1999). El tercer mbito del sector textil-confeccin corresponde a la distribucin comercial. Concretamente, la necesidad de acercarse a los gustos del cliente, al contrario de lo que suceda hasta hace unos aos, y la tendencia a la reduccin de los costes han revolucionado los sistemas de distribucin del sector de la confeccin. Dicha reduccin de costes se plantea tambin de forma significativa en los canales de distribucin, siempre con el objetivo de llegar ms barato al consumidor final, dentro de una nueva dinmica que, al menos en teora, pretende no perjudicar a nadie, y especialmente a los distribuidores, siempre que estos ltimos sean capaces de tener ms beneficios vendiendo ms barato con una mayor eficiencia en la compra, venta y costes, a travs de la calidad total y el servicio rpido. Estos procesos han llevado consigo cambios notables en las estructuras del sector, afectando a las formas de distribucin y comercializacin (caracterizadas por una mayor concentracin de la distribucin), y a las pautas de localizacin en el territorio (una mayor concentracin urbana de las grandes enseas de distribucin). Esto, a su vez, ha originado una evolucin creciente de los canales de franquicia y de las cadenas sucursalistas e hipermercados, en detrimento de los minoristas independientes y de los almacenes populares. A pesar de la fuerte presencia en nmero de los detallistas tradicionales, su peso en el conjunto sectorial
CUADRO N 2
ZONAS PRODUCTIVAS ESPAOLAS EN FUNCIN DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN

ZONA NORTE AGRUPA LAS COMUNIDADES DE ARAGN, CANTABRIA, NAVARRA, PAS VASCO Y LA RIOJA. SE TRATA DE UNA ZONA CON GRAN INFLUENCIA EUROPEA, CON UNOS ALTOS NIVELES DE EXIGENCIA EN CUANTO A LA CALIDAD Y DISEO EN LOS PRODUCTOS Y CON UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIN BASADO EN EL COMERCIO DETALLISTA. ZONA SUR SE INCLUYEN LAS COMUNIDADES DE ANDALUCA, CASTILLALA MANCHA, EXTREMADURA Y MURCIA. EN ESTA REA TERRITORIAL NO SE DESTACAN EXIGENCIAS DE CALIDAD O DISEO, SINO DE PRECIO; ELEMENTO PRIMORDIAL DE LA COMPETITIVIDAD DE LA PRODUCCIN TEXTIL, SIEMPRE CON TENDENCIA A LA BAJA. ZONA NOROESTE SE SITAN LAS COMUNIDADES DE ASTURIAS, CASTILLA Y LEN Y GALICIA. ESTA ZONA COMPARTE ASPECTOS CON OTRAS COMO LA ESPECIAL PREOCUPACIN POR EL DISEO Y EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS Y LA RESEABLE PRESENCIA EN LOS SISTEMAS DE COMERCIALIZACIN DEL COMERCIO DETALLISTA. ZONA CENTRAL SE UBICA EXCLUSIVAMENTE EN LA COMUNIDAD DE MADRID, DEBIDO A QUE STA PRESENTA CARACTERSTICAS
ESPECFICAS. SE CONFIGURA COMO UN PUENTE DE UNIN ENTRE OTRAS ZONAS CON UNA GRAN INMIGRACIN QUE PROVOCA LA EXISTENCIA DE CARACTERSTICAS
PERTENECIENTES AL RESTO DE LAS ZONAS. ZONA MEDITERRNEA SE ENGLOBAN EN ESTA ZONA LA COMUNIDAD VALENCIANA, BALEARES Y CATALUA. SE TRATA DE UN MERCADO MUY COMPETITIVO, YA QUE JUNTO A LAS EXIGENCIAS DE CALIDAD Y DISEO SE UNEN EXIGENCIAS DE PRECIO. ADEMS, EL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN COMBINA LAS FRMULAS EXPUESTAS EN OTROS MERCADOS.
FUENTE: AITEX (1999).
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disminuye de forma constante, su estructura ha cambiado y contina evolucionando. El hecho se repite de forma homognea en los pases de Europa (Davara, 1998). Ms adelante nos centraremos en este mbito del sector textil-confeccin con ms detenimiento.
Evolucin del sector textil-confeccin en Espaa Tras la crisis experimentada por el STC en la dcada de los 70, el Plan de Reconversin Textil de 1982 trat de inyectar capital a este sector tradicionalmente descapitalizado, de modernizar una maquinaria obsoleta y de convertir una industria intensiva en trabajo en otra intensiva en capital, pero las empresas de confeccin apenas se beneficiaron de l. Es ms, se desatendi un captulo tan importante como el de activos intangibles tales como el diseo, la marca, la promocin, la imagen o la estructura comercial (Gargante, 1993). Hasta los aos ochenta, la distribucin de ropa en Espaa presentaba una estructura sectorial con predominio del detallista independiente, que en los ncleos urbanos poda coexistir con las grandes superficies y los grandes almace-
nes. As, inmersos en esta situacin, los mayoristas desempeaban un papel clave. Por su parte, la actividad importadora poda ser desempeada tanto por delegaciones de fabricantes o mayoristas extranjeros, por fabricantes o mayoristas nacionales como directamente por establecimientos minoristas, normalmente franquicias de marcas extranjeras o grandes almacenes. Es a partir de principios de los aos ochenta cuando se empiezan a producir una serie de cambios en la comercializacin de las prendas de vestir. En 1985 se aprob el Plan de Promocin de Diseo y Moda con la intencin de subsanar las lagunas dejadas por el anterior, pero los resultados volvieron a ser poco satisfactorios. Pese a que se consigui un aumento en el consumo de prendas, no se logr transmitir un incremento paralelo en la produccin. Despus de 1992 el sector se vera afectado de nuevo por una crisis econmica general, que se tradujo en una importante cada de la demanda de bienes de consumo, a pesar de que tuvo una cierta recuperacin a partir de 1994 (Jodar, 1998). Hasta el ao 2000 se muestra una me-
jora auspiciada por la recuperacin econmica general, hecho que conllev tambin una mejora en las cifras de la exportacin en beneficio de la produccin, despus de un pequeo retroceso en 1999 (Davara, 2001). La facturacin derivada de la venta minorista de artculos de confeccin alcanz en Espaa en 1999 un total de 15,6 millones de euros, una cifra importante que acusaba, no obstante, la evolucin a la baja de los precios de venta originada por la fuerte competencia y tambin por la entrada en el mercado espaol de productos importados de precio bajo (Davara, 2000a; b). Desde la entrada de China en la Organizacin Mundial del Comercio a finales de 2001 y con ello la apertura de importaciones de dicho pas a Europa, se constatan datos verdaderamente preocupantes. Entre 2002 y 2004, la cuota de mercado de productos textiles con la que China ha tenido la oportunidad de abastecer a la Unin Europea se ha multiplicado por cuatro y los precios de referencia unitarios de aquellos productos que se han importado por la Unin Europea (UE) han disminuido a la mitad. Ante esta situacin, con amenazas e incertidumbres, la preocupacin en todos los mbitos queda manifiesta con el reciente conflicto textil bilateral entre China y la UE. Un hito importante para el devenir del sector fue la firma en noviembre de 2003 del Acuerdo Marco para el Sector Textil y de la Confeccin suscrito, de una parte, por los ministros de Trabajo y Asuntos Sociales y de Ciencia y Tecnologa y, de otra por el Observatorio Industrial Textil, que contempla un conjunto de medidas de apoyo al sector. Este acuerdo ha sido no slo el primero en Espaa, sino el nico firmado con el Gobierno central por la patronal y los sindicatos de un sector privado. Este acuerdo extenda su vigencia hasta el 31 de diciembre de 2005, fecha en la podr ser prorrogado por un ejercicio adicional con el acuerdo de ambas partes. Pero a pesar de la importancia del Acuerdo, su aplicacin en los distintos territorios no ha sido del todo satisfactoria. Las medidas contempladas en el acuerdo
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marco requeran la colaboracin de las comunidades autnomas, fundamentalmente en lo que afecta a complementar las ayudas dirigidas a los trabajadores afectados por los expedientes de suspensin de contratos, con la finalidad de mejorar su formacin y cualificacin durante el perodo de suspensin. En este sentido, si bien un apreciable nmero de comunidades autnomas han suscrito acuerdos complementarios al acuerdo marco, algunas otras, y en algn caso con fuerte implantacin textil, han renunciado a su aplicacin. En 2004, desde la UE se crea un grupo de alto nivel que formula una serie de recomendaciones a la Comisin (1) para intentar paliar los efectos negativos de esta situacin en las que se pone especial nfasis en la necesidad de acometer importantes transformaciones estructurales, que requieren el esfuerzo y compromiso de las partes implicadas, incluyendo a los interlocutores sociales y a los poderes pblicos a nivel europeo, nacional o regional. Desde el 1 de enero de 2005 hay un nuevo escenario en el comercio mundial del sector textil-confeccin que de seguro tendr importantes repercusiones en la industria y empleo espaol y europeo. Ha sido precisamente en esa fecha cuando se ha culminado la fase de la llamada liberalizacin total de los mercados textiles. A partir de ese momento, ya no existe ninguna barrera o limitacin en cuanto a cantidades a importar de pases en desarrollo por los pases econmicamente industrializados, de forma que las cantidades, los contingentes, las cuotas que estaban limitadas de una forma progresiva durante los ltimos diez aos desaparecen. Los primeros datos de 2005, proporcionados por el CITYC, apuntan incrementos de las importaciones textiles procedentes de China, que en enero alcanzaban hasta el 1.099% en vestidos en tejido o punto. Sin duda alguna este acontecimiento va a revolucionar el sector y afectar a los formatos comerciales debido a los cambios que se van a producir en cuanto a costes de fabricacin,
CUADRO N 3
CIFRAS DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIN

EN 2004
NMERO DE EMPRESAS EMPLEO PRODUCCIN (MILLONES DE EUROS) VALORIZACIN AADIDO (MILLONES DE EUROS) EXPORTACIONES (MILLONES DE EUROS)
FUENTE: http://www.cityc.es (activa 30 agosto 2005).
6.850 243.300 12.790 5.500 6.522
transporte y comercializacin al punto de venta. Finalmente, indicar que en los ltimos diez aos de progresiva liberalizacin del sector, la industria textil-confeccin espaola se ha implicado en ese contexto de globalizacin y liberalizacin de la economa mundial, ajustando el sector al nuevo escenario. Por todo ello, el STC, tanto a nivel espaol como europeo, est inmerso en una situacin de grave riesgo comercial y productivo, que afecta a las empresas y trabajadores, con la prdida constante de unidades productivas y empleo y que va a convulsionar el panorama comercial.
Las cifras del sector textil-confeccin El sector textil-confeccin ha tenido tradicionalmente un peso muy significativo en el sistema productivo, si bien, tal y como ha sucedido en el conjunto de pases desarrollados y especficamente en el entorno europeo y Espaa, representa asimismo una de las actividades fabriles ms afectadas durante las ltimas dcadas por los intensos procesos de reconver-
sin y reestructuracin provocados por las rpidas modificaciones de las caractersticas de demanda y el comportamiento de los mercados, as como por la competencia de los nuevos pases productores. En la actualidad, el sector textilconfeccin ocupa un buen lugar dentro de la estructura industrial espaola. La produccin alcanza los casi 13.000 millones de euros, lo que significa el 5% del producto interior bruto. En Espaa est constituido por 7.200 empresas (7.470 en 2002) y 70.948 puntos de venta, que en el ao 2003 dieron empleo directo a 225.000 trabajadores (268.000 en 2002), aproximadamente el 8,3% del empleo industrial (Consejo Econmico y Social, 2005) (5). De este sector dependen indirectamente la ocupacin de otros como el qumico, el metalrgico, la informtica y la distribucin comercial en general, estimndose que cada empleo del sector textil-confeccin lleva asociado indirectamente alrededor de dos empleos en otros sectores. En cuanto a las caractersticas de las empresas del STC, el 80% de ellas tienen
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menos de 20 trabajadores, distribuidos por todas las comunidades autnomas, aunque con una presencia relevante en Catalua y Comunidad Valencia, as como en Galicia y Castilla-La Mancha, donde representan del 10 al 15% del empleo industrial. En cuanto a los datos de ocupacin, destaca la intensidad del empleo femenino, que representa el 60% del total, con mayor incidencia en la actividad de la confeccin, donde la mano de obra es ms intensiva. Por su parte, los ltimos datos del CITYC indican que las compras del exterior crecen, en estos momentos, a un ritmo tres veces mayor que las ventas. Adems, la fortaleza del euro ha acelerado las consecuencias de la liberalizacin comercial, favoreciendo an ms las importaciones asiticas. China ya controla el 18% de las ventas de prendas de vestir en Europa, porcentaje que aumentar hasta el 30% a medio plazo. Si se suma la actividad de India, la cifra podra alcanzar el 35% de las importaciones europeas (CITYC, 2004).
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN ESPAA DE PRODUCTOS DE CONFECCIN La distribucin detallista del sector textilconfeccin est sufriendo un proceso de profunda transformacin, que viene caracterizada por una mayor concentracin de la distribucin (grandes cadenas sucursalistas), una utilizacin mayor de la segmentacin-especializacin y una concentracin urbana de las grandes enseas de distribucin. A pesar de la fuerte presencia en nmero de los detallistas tradicionales, su peso en el conjunto sectorial disminuye de forma constante. Los formatos comerciales en la distribucin comercial de los productos de confeccin El sector textil-confeccin ha sufrido un giro en la importancia relativa de los distintos formatos de distribucin comercial. As, se pueden distinguir los diferentes tipos de frmulas comerciales, tal y como se expone seguidamente.
Los detallistas independientes, cuya cuota de participacin en el mercado de la moda en Espaa ha retrocedido en los ltimos aos y se ha situado entre un 40 y un 50%. Segn el Estudio sobre Distribucin de Confeccin realizado por la consultora DBK, las tiendas independientes constituyen el principal canal de distribucin de artculos de confeccin, si bien su peso relativo tiende a disminuir. En efecto, este formato comercial est sufriendo una prdida paulatina de cuota de mercado, mientras que en los ltimos aos nuevas frmulas como las cadenas especializadas, sobre todo, o los outlets, en menor medida, estn teniendo una evolucin ms que favorable. Dichas cadenas (sucursalistas o franquiciadas) son quienes aumentan su participacin de mercado ao tras ao, superando ya el 20% del total. La tendencia de la distribucin detallista de la confeccin es utilizar cada vez ms las estrategias de segmentacin de cartera de marcas (y/o enseas) con el nimo de posicionar y desarrollar conceptos que cubran nichos de mercado no cubiertos y que presenten un alto potencial de crecimiento, y que sean susceptibles de ser exportados a otros mercados. Los primeros pasos de las enseas franquiciadas en Espaa en el sector STC llegaron de la mano del lder europeo de la confeccin, el grupo de origen italiano
Benetton, y de algunos emprendedores espaoles que crearon hace ms de diez aos las cadenas Don Algodn o Massimo Dutti y cuya expansin acometieron en asociacin con otros empresarios. Buen nmero de puntos de venta repartidos por calles o centros comerciales espaoles cuentan con compaas como Kooka, Rodier o Naf-Naf. Junto a estas empresas de origen exterior, son muchas las firmas de capital espaol que han apostado tambin por la frmula de la franquicia en el sector textil. En primer lugar, los tres lderes, Inditex, Cortefiel y El Corte Ingls, con alguna o varias de sus enseas explotadas en rgimen de franquicia. Es el caso de las marcas de moda Cedosce, Sntesis o Tintoretto, todas propiedad de El Corte Ingls, o algunos de los puntos de venta de las enseas Massimo Dutti o Pull & Bear, del grupo empresarial Inditex cuya cabecera es Zara. Por otro lado, Cortefiel, el segundo grupo textil espaol despus de Inditex, propietario de las cadenas de moda Springfield, Womens Secret, Milano, Cortefiel y Don Algodn, cuenta ya con 430 establecimientos en Espaa. La franquicia, con su estrategia de venta, bien tradicional o a travs del sistema de venta de autoservicio, se convierte en una buena oportunidad para despuntar en el STC. As lo entienden tambin empresas espaolas co
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mo Mango, Artesanos Camiseros, Roberto Verino, Adolfo Domnguez (con algunos de sus puntos de venta) o Pronovias. Por su parte, los grandes almacenes, con el buque insignia de El Corte Ingls, ganan puntos de forma ms lenta, consiguiendo un 15,8% de la cuota de mercado. Por otro lado, los hipermercados y los supermercados son unos canales de distribucin cuya participacin en el mercado ha ido aumentando, suponiendo un 14% del mercado. Se espera que la participacin de este formato comercial tambin crezca, aunque de forma ms ligera. El hipermercado vive en Espaa, como en el resto de Europa, momentos de grandes cambios. Cambios en su concepcin original. Del primer hipermercado basado en la alimentacin se ha pasado a una oferta completa de productos de gran consumo con clara direccin hacia segmentos de mayor gasto en los hogares espaoles, como es el caso del producto textil. En el sector de material deportivo, la compaa de origen francs que ocupa el liderazgo es Decathlon. La venta ambulante representa un 3% del total de la distribucin comercial y la venta en mercadillos establecidos reglamentariamente destaca sobre el resto de las modalidades, ya que un 86% de los comerciantes dedicados a la venta ambulante lo hacen en mercadillos, llegando
en la Comunidad Valenciana al 90%. La facturacin por venta ambulante se estima entre 1.803 y 2.104 millones de euros. Este tipo de venta destaca en las zonas rurales, donde puede suponer hasta el 10% de las ventas del comercio minorista. En lugares apartados cumple una importante labor social en tanto en cuanto puede suplir la oferta deficiente de productos por parte del comercio sedentario o con establecimiento fijo (Trespalacios, Iglesias y Fernndez, 2001). Segn estos autores, existen alrededor de 3.000 puntos efectivos de venta en mercadillo con una media de empleados de 1,45, casi todos autnomos. Los mercadillos se ubican en un 77% en zonas cntricas de las ciudades o pueblos. La mayor parte de la venta ambulante se la lleva el captulo de alimentacin, con un 37%, seguido del textil y calzado y del equipamiento del hogar. En Europa, ms del 40% de la distribucin del sector textil-confeccin se concentra en las tiendas independientes. Frente a este dato, las cadenas especializadas representan prcticamente la cuarta parte de la distribucin europea. Sin embargo, teniendo en cuenta las tendencias que han experimentado los principales tipos de distribucin, resulta evidente que el crecimiento de la cuota de mercado de las cadenas especializadas ha sido
el superior de los acontecidos en Europa, en detrimento, sobre todo, de la cuota de las tiendas independientes (Iturrioz et al., 2002). Por ello, todo apunta a que esta tendencia continuar en el futuro y a que, por lo tanto, la frmula de las cadenas especializadas seguir incrementando su cuota de mercado a costa de la cuota de las tiendas independientes. A nivel internacional, el sector textilconfeccin tambin est sufriendo fuertes cambios y transformaciones que estn influyendo en las estrategias de los fabricantes y de las empresas de distribucin, sobre todo en las minoristas. Tal y como indica Cervio (1998), en el anlisis de la industria textil-confeccin, a nivel internacional se observan cuatro tendencias fundamentales que estn remodelando y reestructurando el sector, y que presionan directamente sobre los procesos de gestin de los distribuidores detallistas: 1) la creciente internacionalizacin de la produccin textil y de la confeccin europea y norteamericana; 2) las estrategias de crecimiento empresarial que se desarrollan a partir de la integracin vertical hacia delante de los fabricantes de confeccin; 3) la creciente internacionalizacin, de los detallistas de confeccin, y 4) la evolucin del comercio de confeccin minorista independiente a la distribucin sucursalista.
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En resumen, las pautas seguidas por los canales de la distribucin textil en Espaa son las mismas que en otros sectores: fuerte aumento de las cadenas especializadas, buena presencia de los grandes almacenes y los hipermercados (15,8 y 10,8%, respectivamente) y retroceso general de los establecimientos ms tradicionales. Asimismo, la especializacin e imagen de marca dominan los canales de distribucin de textil-confeccin en Espaa. El fuerte avance de los especialistas ha estado marcado por la expansin de las empresas de distribucin ms competitivas del mercado.
Las principales cadenas de distribucin de confeccin que operan en Espaa En Espaa existen un total de 116 redes dedicadas al negocio de la moda y la confeccin. El sector textil-confeccin es un sector maduro, que da cabida a una amplia variedad de firmas de moda que abarca desde la confeccin genrica (como Artesanos Camiseros o En Mangas de Camisa) a las grandes firmas espaolas (como Adolfo Domnguez o Purificacin Garca) y extranjeras (como Max Mara o Escada), pasando por enseas de moda especialmente joven (como lo son Don Algodn, Mango o Springfield, entre otras) e infantil (tales como Charanga con 163 establecimientos ubicados en Espaa). En el cuadro n 4 se recogen las principales empresas de distribucin del sector
textil-confeccin que operan en Espaa. Algunas de estas empresas se han creado a partir de integraciones verticales, pasando de operar a un solo nivel (bien fabricante, bien distribucin) a hacerlo en ambos. Por ejemplo, los grandes grupos como Cortefiel e Inditex fueron en sus comienzos fabricantes, pasando a ser distribuidores posteriormente. Hay enseas que poseen un departamento propio de diseo, lo que supone un claro valor aadido a la marca de sus prendas (por ejemplo, Mango que cuenta ya con 215 establecimientos en Espaa). Sin duda, el mayor grupo textil que opera en Espaa es el Grupo Inditex. En este grupo se integran varias cadenas comerciales en las que se controlan todas las fases del proceso de generacin de valor: desde el diseo de las prendas hasta la produccin y venta al por menor, adems de la propia gestin de la cadena de suministro y logstica. El Grupo Inditex est altamente diversificado y sus cadenas comerciales cubren un amplio espectro de consumidores. Zara, con 241 establecimientos en Espaa, es la cadena estrella del grupo ofreciendo moda joven -masculina y femenina- e infantil. Destaca tambin Bershka que, enfocada al pblico adolescente femenino con 194 establecimientos, se ha convertido en la cadena que ms aporta a las ventas del grupo, tras Zara. Otras enseas que comercializan moda joven son Pull & Bear (con 257 establecimientos) y Stra-
divarius (188 establecimientos). El grupo tambin cuenta con una ensea especializada en moda infantil denominada Kiddys Class, con 114 establecimientos, que durante 2004 ampli su coleccin infantil para nio y nia a travs de la cadena Massimo Dutti (con 202 establecimientos en nuestro pas), con las marcas Dutti Boys & Girls. El Grupo Cortefiel tambin ha diversificado su actividad y basa su concepto de negocio en el desarrollo de diferentes conceptos comerciales de moda. En el STC cuenta con tres enseas: Cortefiel, Milano y Springfield. Cada una de ellas se plantea a los consumidores con un carcter individual y personal en diseo, calidades y precios, esto les permite una adaptacin total a su pblico objetivo. En la distribucin de confeccin en Espaa, tambin tienen su hueco otras empresas que, si bien su punto fuerte es el sector de la gran distribucin (sobre todo alimentacin), un porcentaje importante de sus secciones en el espacio de venta corresponde a los productos de confeccin. El Grupo Carrefour es el que lidera en Espaa el sector de la gran distribucin con 137 establecimientos, siendo los hipermercados Carrefour los que adems de ofrecer un amplio surtido de productos de alimentacin, bazar y electrodomsticos, contemplan la confeccin en el surtido de sus puntos de venta. Las prendas que suelen encontrarse en estos centros son de calidad media-baja, seguidoras e imitadoras de las ltimas tendencias de la moda pronta y con un rango de precios medio-bajo. En este segmento de productos de confeccin se encuadra el grupo sueco que no podemos olvidar H&M (Hennes & Mauritz). Es la cadena de confeccin extranjera con mayor presencia en Espaa que comercializa colecciones de ropa dirigidas a hombres, mujeres, adolescentes y nios, ofreciendo moda bsica a precios medios. El Corte Ingls, con su omnipresente formato de gran almacn (con 63 de ellos en Espaa), encuadra su actividad a travs de una estructura organizada por departamentos que permiten ofrecer a los
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CUADRO N 4
PRESENCIA DE LAS PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS DE CONFECCIN TEXTIL QUE OPERAN EN ESPAA
EMPRESA MARCAS ACTIVIDAD
ADOLFO DOMNGUEZ
ADOLFO DOMNGUEZ
MODA FEMENINA MODA MASCULINA
LNEA U AMICHI GRUPO CORTEFIEL AMICHI CORTEFIEL
MODA JOVEN MODA FEMENINA MODA FEMENINA MODA MASCULINA
MILANO SPRINGFIELD DACOSA (BARROSO Y CORTEFIEL AL 50%) GRUPO INDITEX DON ALGODN BERSHKA KIDDYS CLASS MASSIMO DUTTI PULL AND BEAR STRADIVARIUS ZARA INDUYCO EL CORTE INGLS
MODA MASCULINA MODA MASCULINA MODA FEMENINA MODA FEMENINA MODA INFANTIL MODA JOVEN MODA MASCULINA MODA FEMENINA MODA JOVEN Y MODA INFANTIL MODA FEMENINA MODA MASCULINA
SFERA MILLA MED PUNTO FA DECATHLON CORONEL TAPIOCCA H&M CHARANGA MANGO DECATHLON CORONEL TAPIOCCA H&M
MODA JOVEN Y MODA INFANTIL MODA INFANTIL MODA FEMENINA MODA DEPORTIVA MODA DEPORTIVA MODA JOVEN MODA INFANTIL
GRUPO CARREFOUR
FUENTE: Elaboracin propia.
CARREFOUR
MODA
clientes gran diversidad de artculos, atencin personalizada y mltiples servicios. Entre sus departamentos estrella destacan los de ropa para mujer y hombre, con corners de las ms prestigiosas firmas de moda tales como Carolina Herrera o Hugo Boss. La madurez en la que se encuentra el STC y la gran competencia que existe entre las empresas han empujado a determinadas marcas a disear nuevas estrategias de negocio, entre las que destacamos: 1) introducir en el mercado nuevas frmulas comerciales; 2) diversificar los productos, y 3) crear lneas jvenes. As, algunas empresas se han decidido por introducir en el mercado nuevas frmulas
comerciales, tales como ampliar sus horarios comerciales y servicios ofrecidos a sus clientes (por ejemplo, los Servicios de Atencin Personalizada o SAP de asesoramiento en la compra). Destacan sobre todo en este mbito los concept stores (espacios polivalentes o multiespacios) que suponen otro paso ms del comercio orientado al cliente y la exquisita relacin vendedor-cliente (De Juan, 2004). Se trata de tiendas que venden productos de firmas exclusivas, volcadas en convertirse en iconos urbanos, citas obligadas con la modernidad y el placer esttico. Sus metros cuadrados se dedican conjuntamente a la moda, el diseo, la belleza, el arte, la fotografa y los libros.
Adems, este tipo de tiendas son cada vez lugares ms cmodos para los consumidores; hay incluso esponjosos sillones en los que reposar, bares para tomar una copa o vendedores que ofrecen un trato amistoso. Todo para hacer la estancia del comprador en el local lo ms placentera posible. Otras muchas empresas han optado por la diversificacin de productos, como es el caso de Adolfo Domnguez Complementos o la tradicional cadena de tiendas de moda de mujer Amichi, con 118 establecimientos en Espaa, que lanz su primera coleccin para hombre Om amichi en la temporada primavera-verano 2005. El diseador espaol Javier Larrainzar,
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consciente de esta tendencia hacia la diversificacin, tambin ha ampliado su lnea de productos de confeccin con una coleccin de trajes de novias, una lnea para el hogar y otra de gafas. La tercera estrategia escogida por las principales empresas de confeccin que operan en Espaa es la de creacin de lneas jvenes con precios ms asequibles. Es el caso de Sfera, la cadena ms joven de El Corte Ingls, que fue concebida en 2001 para competir con las enseas del Grupo Inditex en el segmento de pblico joven y que ya cuenta con 23 establecimientos. Se trata de una cadena de tiendas especializada en moda y complementos, que bajo su propia marca ofrece un amplio surtido para mujer, hombre y nios. Finalmente, hemos de sealar que, adems del diseo de nuevas estrategias de negocio para la supervivencia de las empresas de distribucin comercial de productos de confeccin, son importantes aspectos tales como la capacidad de adaptacin a la demanda, un control de costes, una buena ubicacin del local, la diferenciacin de sus enseas y productos, as como ser capaz de trasladar al consumidor una clara imagen de marca.
CONCLUSIN El sector textil-confeccin es an hoy da la tercera industria en volumen de ocupacin de la UE y la segunda de Espaa. Es un sector bsico y caracterstico de actividad que, como el conjunto de la industria manufacturera, est en contina evolucin en el marco de una economa global y de cambios continuos. Adems, la industria textil espaola continua siendo una de las grandes industrias de Europa, a la bsqueda de nuevos retos y objetivos, gracias a una poltica de diversificacin, de innovacin y de exportacin. Sin embargo, est experimentando a grandes rasgos una evolucin caracterizada por la prdida de empleos y de peso econmico frente al auge de otros sectores industriales y de otros pases, tales como China. Tanto los establecimientos minoristas que comercializan productos de confec-
cin textil como los fabricantes deben profundizar en el conocimiento de los hbitos y comportamientos de los consumidores con el objetivo de identificar las caractersticas diferenciadoras en dichos comportamientos, que permitan desarrollar e implementar estrategias comerciales efectivas y acordes con las verdaderas necesidades de los clientes, permiNOTAS
tiendo obtener rentabilidad en sus negocios. Este es el reto que nos proponemos plasmar en el prximo artculo sobre el sector textil-confeccin, centrado en las preferencias de los consumidores por formato y surtido.
MARA D. DE JUAN VIGARAY Universidad de Alicante
(1) http://www.ine.es/clasifi/cnae93rev1.pdf (activa 9 septiembre 2005). (2) Para una mayor informacin vase Graell (1993). (3) Para una mayor informacin vase http://www.cityc.es/asociaciones/index.html, donde se encuentra documentacin sobre FITEXLAN (Federacin Nacional de la Industria Textil Lanera), FNETS (Federacin Nacional de Empresarios Textiles Sederos), etc. (4) Comunicacin de 13 de octubre de 2004 de la Comisin al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comit Econmico y Social Europeo y al Comit de Regiones sobre el sector textil y la confeccin despus de 2005. COM (2004) 668 final. (5) Consejo Econmico y Social (2005), nmero 79, marzo, pp. 1-4. BIBLIOGRAFA ARAGN, C.; ARANGUREN, M.J., e ITURRIOZ, C. (2002) Comportamientos y factores claves de xito en el Sector de Confeccin Textil en la CAPV (1) Estudios Empresariales SEP-DIC; (110,3), pp. 68-73. ARANGUREN, M. J.; ITURRIOZ, C., y ARAGN, C. (2002) La respuesta de los sectores tradicionales frente a la globalizacin y el avance tecnolgico. El caso de la industria textil en C.A. del Pas Vasco. Ekonomiaz, 1er Cuatrimestre (49), pp. 196-219. AITEX (Asociacin de Investigacin de la Industria Textil). Alcoy. <http:// www.Aitex.es> BENEYTO, P.J. y GUILLN, P. (1997) Proyecto PREYRAE: Nuevos Perfiles Profesionales en el Sector Textil de la Comunidad Valenciana, Fundacin para la Formacin y el Empleo (FOREM), Valencia. CERVIO, J. (1998) Las empresas de distribucin de productos de confeccin. Un caso de proyeccin internacional, Distribucin y Consumo, n 38, febrero-marzo, ao 8, pp. 50-67. DAVARA, A. (1998) Distribucin Textil. El Imperio contraataca, Distribucin Actualidad, n 260, mayo, pp. 6-12. DAVARA, A. (2000a) Textil-Confeccin: Buena oferta, baja fidelidad, IPMARK, n 545, 16-30 junio, pp. 60-72. DAVARA, A. (2000b) Textil-Confeccin. Distribucin internacional y organizada, Distribucin Actualidad, n 281, abril, pp. 35-46. DAVARA, A. (2001a) Confeccin Textil. Espaa vende moda, Distribucin Actualidad, n 290, febrero, pp. 10-15. DAVARA, A. (2001b) Textil-Confeccin. Preparados para Competir, Distribucin Actualidad, n 292, abril, pp. 27-37. DE JUAN, M.D. (2004) Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Pearson Educacin-Prentice Hall. EXPANSIN Y EMPLEO. (2005) Las Cadenas Tradicionales Crecen en el Exterior, <http://www.expansionyempleo.com>. GARGANTE, T. (1993) Sector Textil. La apuesta de la comercializacin, Distribucin y Consumo, n 7, diciembre-enero, ao 2, pp. 102-108. ITURRIOZ, C.; ARAGN, C. y ARANGUREN, MJ. (2002) Distribucin comercial de las prendas de vestir, Distribucin y Consumo, n 62 ,marzo/abril, ao 12, pp. 81-92. JDAR, P. (dir.) (1998) El Sector Textil. Una aproximacin territorial. Asociacin de Colectividades Textiles Europeas (ACTE), Ajuntament de Terrassa, Terrassa. TRESPALACIOS, J.A.; IGLESIAS, V. y FERNNDEZ, J.M. (2001) Comprar en Europa. Distribucin comercial y conducta de los consumidores, Sntesis, Madrid.
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Sector textil-confeccin (II)

Preferencias de los consumidores por formato y surtido
MARA D. DE JUAN VIGARAY
Universidad de Alicante
n las sociedades actuales el consumo est adquiriendo un lugar central en la vida del individuo. Nuestra sociedad se caracteriza cada vez ms por un modo de vida annimo de frecuentes encuentros con personas totalmente desconocidas y que a travs de los productos que consumen, como el coche, el reloj, las gafas de sol o la forma de vestir, son clasificadas dentro de determinados grupos de personas. De este modo, en muchas ocasiones, los individuos a travs del consumo de prendas de vestir establecen una identidad propia, una autoimagen, que genera una lucha por la distincin social del resto de grupos sociales (Workman, 1987; Nagasawa, Hutton y Kaiser, 1991; Roach-Higgins y Eicher, 1992; Francis y Burns, 1992; Kwon, 1994). As, la mayora de la gente se vis-
te, obviando la necesidad bsica de cubrirse, para ajustarse a su autoimagen, que incluye, entre otras variables, sus propias percepciones de la clase social a la que pertenece (Sontag y Schlater, 1982; Schiffman y Lazar Kanuk, 1997). La necesidad de acercarse a los gustos de los clientes, al contrario de lo que suceda hasta hace unos aos, y la tendencia a la reduccin de los costes han revolucionado los sistemas de distribucin del sector de textil y confeccin. Dicha reduccin de costes y esa necesidad de acercamiento al consumidor se plantean tambin de forma significativa en los canales de distribucin y, sobre todo, en los puntos de venta, la mayora de las ocasiones con el objetivo de llegar ms barato al consumidor final. Los establecimientos minoristas que
comercializan productos de confeccin textil, as como los fabricantes implicados en este sector, deben profundizar en los hbitos y comportamientos de los consumidores con el objetivo de identificar las caractersticas diferenciadoras de sus comportamientos, de modo que permitan desarrollar e implementar estrategias comerciales efectivas y acordes con las verdaderas necesidades de sus clientes, para lo cual ser necesario segmentar el mercado. Este trabajo realiza una investigacin del comportamiento del consumidor de prendas de confeccin e introduce el novedoso concepto de Comportamiento de Ir de Compras (CIC) como clave para la gestin minorista. Se lleva a cabo un estudio sobre las preferencias de los consumidores por determinados formatos co
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merciales de confeccin textil. La novedad reside en la clasificacin que aporta este trabajo segn el surtido que ofrecen los establecimientos del STC.
LOS CONSUMIDORES ESPAOLES Y LA MODA TEXTIL El comercio espaol de confeccin textil sigue los mismos pasos que sus homlogos del resto de Europa: competencia creciente con exceso de oferta y atencin al precio bajo marcan el camino de los ganadores. En los ltimos aos, la tendencia dominante en los puntos de venta ha comenzado a cambiar a la par que evolucionan los consumidores. En efecto, los consumidores espaoles buscan hoy una mayor especializacin a la hora de adquirir las prendas para su uso personal. Frente a las ltimas dcadas, de claro predominio de los grandes almacenes y las pequeas boutiques tradicionales, hoy son las cadenas, sucursalistas o franquiciadas, quienes aumentan su participacin de mercado ao tras ao. Adems de los cambios anteriores, a nivel social tambin ha ocurrido otra serie de transformaciones que, por sus caractersticas, pueden terminar influyendo en el comportamiento de compra de los consumidores de prendas de vestir. Entre los cambios generados ms relevantes destacan: el auge de los medios de comunicacin, la clase social, la incorporacin de la mujer al mercado de trabajo, el incremento del poder adquisitivo de los jvenes y el surgimiento de un nuevo mercado de la tercera edad. El auge de los medios de comunicacin influye en el comportamiento del consumidor. La cultura de masas crea una serie de figuras de un encanto y xito prodigioso, las estrellas y los dolos suscitan comportamientos mimticos (Lipovetsky, 1996; Williams, 2002). La moda, la indumentaria y en s el aspecto fsico de las estrellas del momento influyen en el comportamiento de compra de ropa del consumidor. Los medios de comunicacin proyectan unas determinadas per-
sonalidades que conducen a los individuos a definirse respecto a lo que ven. Esto se traduce en la compra de objetos (posters, CD) y, por supuesto, de ropa acorde con la estrella o dolo del momento que permiten estar ms cerca de l o ella. Por ejemplo, Warner Bros Consumer Products y Bershka (perteneciente al Grupo Inditex) cerraron un acuerdo por el que la firma de moda adquira los derechos para desarrollar y crear una coleccin de camisetas con la imagen del personaje Lara Croft de la pelcula Tomb Raider (Licenmarket, 2003). La clase social tambin es una variable importante en la determinacin del lugar en donde un consumidor compra. La gente tiende a evitar tiendas que tienen la imagen de atraer una clase social muy diferente a la propia. Esto implica que los minoristas deben poner atencin a la tipologa de su clientela bsica y al tipo de consumidores que desean atraer a su tienda, para tener la seguridad de enviar el mensaje apropiado a travs de sus medios de comunicacin (Dickson y MaClachlan, 1990). La incorporacin de la mujer al mercado de trabajo ha supuesto que sta puede contar con mayores posibilidades para s misma (Goldsmith et
al., 1993; Shim y Kotsiopulos, 1993), adems de la consiguiente reduccin de los tiempos disponibles para la compra (Martnez, 2003) y que, a su vez, ha obligado al hombre a que tenga que comprar ms incluyendo su propia ropa, debido a la ausencia de sta del hogar (Bell, 1991; Dholakia, Pedersen y Hikmet, 1995; Herranz, 1996; Kassarjian, 1984; Kahle, 1980; Otnes y McGrath, 2001; Shim, Kotsiopulos y Knoll, 1991 y Woodruffe-Burton, 1998). El incremento del poder adquisitivo de los jvenes, fundamentalmente porque stos permanecen ms tiempo en el domicilio familiar. El consumo de los jvenes se ha vuelto ms sofisticado y abundante. Son destinatarios de una gran cantidad de productos y marcas de confeccin, ya que se trata de un colectivo preocupado por la moda que invierte importantes cantidades de dinero en vestirse y en artculos de ocio (Daz de Rada, 1996; Martnez, 2003). Asimismo, en muchas de las ocasiones estos jvenes disponen de un presupuesto elevado y carecen de una visin clara del ahorro, tienen fuertes preferencias por determinadas marcas de ropa y no les importa pagar ms por ellas, puesto que con ello mejoran su imagen, adquieren individualidad, prestigio y confianza en s mismos (Del Pino, 1990). Es fcil conseguir de ellos el inters por una marca de ropa especfica y por determinados establecimientos de comercio textil, que defienden poderosamente, pero es difcil que conserven esa lealtad durante mucho tiempo, pasando as muy fcilmente de un capricho a otro. Los jvenes tienden a considerar una necesidad lo que para los adultos puede parecer un lujo. Surgimiento de un nuevo mercado de la tercera edad (Burt y Gabbott, 1995; Hare, Kirk y Lang, 2001; Lumpkin, 1985; Lumpkin y Green
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berg, 1982). Hay que prestar atencin a un nuevo perfil de consumidor, el consumidor senior, que en Estados Unidos y en Europa se est convirtiendo en el econmicamente ms potente y con una gran proyeccin de futuro. En general, el jubilado americano y europeo de clase media-alta dispone de ms recursos para gastar en artculos que antes compraba a sus hijos y quiere vivir una segunda juventud. La poblacin senior americana y europea tiene experiencia en la compra, sabe elegir y quiere vestir libremente sin renunciar al confort. En Espaa, aunque todava este tipo de consumidores se encuentra dando sus primeros pasos, las empresas de distribucin textil no deben descartarlos y s tenerlos en su punto de mira. Todos los factores mencionados han cambiado el perfil del comprador de prendas de vestir, es decir, de productos textiles ligados a la moda, al diseo y a los gustos de los consumidores y en muchas ocasiones, tambin, a la simplicidad, la comodidad o lo natural. Esto implica la necesidad de entender con la mayor precisin posible al nuevo consumidor y los valores que plasma posteriormente en sus compras de productos de confeccin. Las particularidades de este sector hacen que su estudio y comprensin sean un reto para profesionales e investigadores.
EL COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE CONFECCIN Al hablar del fenmeno comprar hay que distinguir entre ir de compras y hacer la compra. Hacer la compra consiste en adquirir productos de conveniencia, sobre todo en supermercados e hipermercados, que son necesarios (alimentos, droguera) con una idea prefijada (o no) de los que sern adquiridos. Por su parte, ir de compras consiste en una actividad voluntaria, que cada vez ms forma parte del ocio y del tiempo libre de los individuos, enfocada a visitar comercios, sin una idea clara predefinida del ar-
GRFICO N 1
COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES
CONSUMIDOR
INFLUENCIADORES DE LA SELECCIN DETALLISTA CARACTERSTICAS DE ESTABLECIMIENTO CARACTERSTICAS EXTERNAS DEL CONSUMIDOR CARACTERSTICAS INTERNAS O PSICOLGICAS DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO ESPACIAL DE COMPRA
COMPORTAMIENTO ESPACIAL HETEROGENEIDAD ESPACIAL DEL MERCADO
SELECCIN DE ESTABLECIMIENTO ELECCIN PREFERENCIA COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS
DECISIN DEL CONSUMIDOR
ESTRATEGIA DEL ESTABLECIMIENTO
COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS
FUENTE: De Juan (2004).
tculo que el individuo finalmente adquirir. As, el comportamiento de ir de compras se define como la norma, el patrn o la pauta de compra seguida por el consumidor a lo largo del proceso de adquisicin de los productos que desea (De Juan, 2004). Adems, cuando se trata de ir de compras se introduce un componente ldico que implica que esta actividad puede suponer para muchos consumidores diversin y una forma entretenida de pasar el tiempo, especialmente cuando deciden ir a renovar su vestuario y complementos. La decisin de compra de los consumidores incluye la seleccin del producto a adquirir y el lugar donde hacerlo, as como encontrar el producto de mejor calidadprecio de acuerdo con las necesidades o
deseos de cada persona. Dicha seleccin de establecimiento supone, por parte del consumidor, tres decisiones que estn influidas por las caractersticas del establecimiento y del propio consumidor (internas y externas) y que se reflejan en el grfico n 1: 1) la eleccin del detallista, esto es, el consumidor elige comprar o no en un establecimiento, despus de una operacin de bsqueda de informacin y evaluacin de diferentes opciones minoristas; 2) la preferencia o estado de influencia positiva respecto a uno u otro establecimiento seleccionado, que puede resultar o no en eleccin o en el comportamiento de ir de compras; y 3) el comportamiento de ir de compras a lo largo del proceso de adquisicin de los productos que desea.
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La habilidad para categorizar a los consumidores de ropa en trminos de comportamiento de ir de compras resulta intuitivamente atractiva para los minoristas y, adems, no es sorprendente que las tcnicas para diferenciar a los grupos de consumidores se hayan hecho muy populares en la bsqueda de ventajas competitivas (Lewis y Hawksley, 1990). Sin embargo, mientras que muchos minoristas aprecian la importancia de conocer las motivaciones de los consumidores a la hora de disear sus estrategias, gran parte de este inters es superficial. Es decir, la informacin que manejan es una informacin del da a da sin un sustento terico suficientemente justificado para la toma de sus decisiones, que se encuentra basado bien en observaciones de los gestores del establecimiento (toma de decisiones en funcin de cmo ven que responde el mercado; en lugar de tener claro previamente, a travs de las investigaciones pertinentes, cmo hubiera respondido) o en relaciones con los indicadores de comportamiento de compra econmicos y demogrficos (listados de datos indicativos de cmo evoluciona el sector, procedentes de fuentes secundarias sin informacin concluyente) (Larson, 1991). La dificultad que entraa determinar el comportamiento de los consumidores en
la adquisicin de productos afectados por la estacionalidad y la moda, como ocurre con las prendas de vestir, ha incidido en que no se hayan realizado un excesivo nmero de trabajos de esta ndole que clarifiquen la segmentacin ms adecuada del mercado de los productos de confeccin textil (Rodrguez Daz y Beerli, 1995). Asimismo, las preferencias de los consumidores a la hora de adquirir su vestuario tambin es un aspecto olvidado por los investigadores. En esta lnea, esta investigacin propone una segmentacin basada en el formato comercial propiamente dicho, pero adems da un paso ms en este tipo de estudios del sector de textil y confeccin introduciendo una variable de especial relevancia en esta categora de producto: el surtido. Tras entrevistar a 1.460 individuos de una provincia espaola a travs de una entrevista personal estructurada, se obtuvieron los siguientes resultados relacionados con sus preferencias sobre 758 establecimientos de confeccin recordados y que fueron clasificados segn su formato y surtido.
Preferencias de los consumidores por los formatos comerciales de productos de confeccin Los formatos comerciales han sido clasificados de muy diversas maneras y por
diferentes autores. Tomando como base una orientacin de distribucin comercial general (Casares y Rebollo, 1996; De Juan, 2000; Dez de Castro y Fernndez, 1993; Miquel, Parra, LHermie y Miquel, 1999; Stern, El-Ansary y Brown, 1998, y Stern, El-Ansary y Coughlant, 1996) y otra dirigida a la moda en particular (Perna, 1987), los formatos comerciales de productos de confeccin textil se clasifican definitivamente como indica el cuadro n 1. Como ya se ha comentado, variables como el sexo o la generacin a la que pertenecen los consumidores, sobre todo los jvenes (18 a 25 aos) y los senior (mayores de 55 aos), han sufrido cambios importantes que afectan a sus patrones de comportamiento de ir de compras de prendas de vestir. De hecho, el salto generacional en cuanto a los productos de confeccin es significativo en estos tramos de edad. Esta investigacin profundiza en estos grupos de consumidores y facilita la gestin de los establecimientos de confeccin al segmentarlos por preferencias segn formato y surtido, convirtindose en una novedosa herramienta para minoristas y acadmicos. La informacin recopilada y los resultados obtenidos durante esta investigacin han sido abundantes. Una visin general de
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CUADRO N 1
CLASIFICACIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE CONFECCIN SEGN EL FORMATO COMERCIAL

FORMATO CARACTERSTICAS ES LA FORMA CLSICA DE COMERCIO. SEGN ESTE SISTEMA DE VENTA, EL CLIENTE ES ATENDIDO POR UN DEPENDIENTE O VENDEDOR, HABITUALMENTE SITUADO DETRS DEL MOSTRADOR, QUE SELECCIONA, MUESTRA Y SUPERVISA LAS PRENDAS QUE VENDE AL CLIENTE, TRADICIONAL INDEPENDIENTE Y ESPECIALIZADO ADEMS LE ORIENTA EN LA COMPRA. ESTOS ESTABLECIMIENTOS OFRECEN CIERTA VARIEDAD DE PRENDAS Y TRATAN DE COMPETIR MEDIANTE UN MEJOR SERVICIO AL CLIENTE, EL BUEN TRATO, LA ATENCIN PERSONALIZADA O LOS SERVICIOS DE MODISTA. SI ESTA MODALIDAD DE VENTA SE REALIZA EN ESTABLECIMIENTOS CON POCO SURTIDO (POCAS LNEAS), PERO CON GRAN PROFUNDIDAD EN UNA CLASE DE PRODUCTOS (POR EJEMPLO, ROPA SURFERA), SE HABLA DE COMERCIO TRADICIONAL ESPECIALIZADO. EL ESTABLECIMIENTO SE ESPECIALIZA EN UNA DETERMINADA LNEA DE PRENDAS QUE COMERCIALIZA EN SU TOTALIDAD. LOS COMERCIOS TRADICIONALES SUELEN OPERAR LOCALMENTE Y SE LIMITAN A COMERCIALIZAR LAS PRENDAS QUE LOS FABRICANTES LES VENDEN. ESTABLECIMIENTO CUYO RGIMEN DE ACTUACIN EST BASADO EN UN CONTRATO DE FRANQUICIA, QUE ES AQUEL A TRAVS DEL CUAL UNA EMPRESA (FRANQUICIADORA) DA DERECHO A UN COMERCIO TRADICIONAL O A UN INDIVIDUO (FRANQUICIADO) A EXPLOTAR UNA MARCA O PROCEDIMIENTO COMERCIAL, APORTANDO CONOCIMIENTO DEL MERCADO, CONSISTENCIA, TCNICA COMERCIAL Y DE GESTIN, A CAMBIO DE UNOS DERECHOS (UNA CUOTA DE ENTRADA Y UN PORCENTAJE SOBRE LOS INGRESOS NORMALES) QUE PUEDEN SER: PAGAR UNA CUOTA DE FRANQUICIA TRADICIONAL Y AUTOSERVICIO ENTRADA, ABONAR UN PORCENTAJE DE LOS INGRESOS Y ACEPTAR LAS CONDICIONES DE VENTAS QUE SE LE IMPONEN. EL FRANQUICIADO SE COMPROMETE A DIRIGIR EL NEGOCIO SEGN UNAS DIRECTRICES ESTABLECIDAS, OBTENIENDO LA EXCLUSIVIDAD DE UNA ZONA GEOGRFICA. LA FRANQUICIA OFRECE LA POSIBILIDAD DE EXPLOTAR UN MODELO COMERCIAL RESPALDADO POR UNA MARCA DE CONFECCIN QUE POSEE UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA. LA GESTIN DE LA FRANQUICIA, NORMALMENTE EN FRANQUICIAS DE TAMAO PEQUEO, PUEDE HACERSE DE UNA FORMA MS CUIDADA Y PERSONALIZADA Y CON UN BUEN TRATO AL CLIENTE, SE TRATA DE FRANQUICIAS CON SISTEMA DE VENTA TRADICIONAL. SIN EMBARGO, EXISTEN FRANQUICIAS CON UNA ATENCIN MENOS PERSONALIZADA Y QUE SE RIGEN MS POR UN SISTEMA DE VENTA DE AUTOSERVICIO. GRUPO DE ESTABLECIMIENTOS CON UNA PROPIEDAD COMN Y UNA NICA GESTIN, QUE OPERAN BAJO UNA MISMA MARCA DE CONFECCIN. ENTRE LOS DISTINTOS ESTABLECIMIENTOS PUEDEN EXISTIR CIERTAS DIFERENCIAS EN CUANTO AL GRADO DE
V E N TA C O N T I E N D A
DESCENTRALIZACIN DE LAS DECISIONES, PERO LA COMUNICACIN EST CENTRALIZADA PARA DAR UNA IMAGEN NICA A LOS CADENA SUCURSALISTA: GENERALES Y ESPECIALIZADAS CONSUMIDORES. CENTRALIZAN SUS OPERACIONES DE COMPRA, AS COMO EL ALMACENAMIENTO DE SUS PRENDAS. SE ENCUENTRAN VERTICALMENTE INTEGRADAS Y LA MAYORA OPERAN A NIVEL INTERNACIONAL. PUEDEN SER DE CARCTER GENERAL O ESPECIALIZADO. LAS DE CARCTER GENERAL INCLUYEN LOS SUPERMERCADOS Y LOS HIPERMERCADOS, QUE CUENTAN CON UNA OFERTA NO ESPECIALIZADA Y UNOS PRECIOS MUY COMPETITIVOS. LAS ESPECIALIZADAS, COMO SU PROPIO NOMBRE INDICA, ESTN ESPECIALIZADAS EN UNA CATEGORA CONCRETA DE PRODUCTOS (MODA PARA GENTE JOVEN, PRENDAS DEPORTIVAS). SE CARACTERIZAN POR OFERTAR GRANDES VOLMENES DE PRENDAS A PRECIOS MUY AJUSTADOS Y POR OFRECER UN SURTIDO MS COMPLETO Y MS PROFUNDO QUE EL PROPORCIONADO POR LOS COMERCIOS INDEPENDIENTES. LAS TIENDAS DE FBRICA, O MS CONOCIDAS EN EL STC COMO OUTLETS, OFRECEN PRODUCTOS DE PRIMERAS MARCAS DE CONFECCIN A UN PRECIO SENSIBLEMENTE REDUCIDO (APROXIMADAMENTE UN 30 POR CIENTO DE DESCUENTO RESPECTO A LOS CANALES HABITUALES DE OUTLET DISTRIBUCIN). EL SURTIDO CORRESPONDE A EXCEDENTES DE STOCK, PEDIDOS ANULADOS, MUESTRARIOS, RESTOS DE TEMPORADA O RETORNOS NO VENDIDOS. TODOS LOS ARTCULOS A LA VENTA INCORPORAN UN SELLO COMO IDENTIFICACIN DE CONTROL, REGULACIN Y CALIDAD PARA EVITAR POSIBLES FRAUDES O ENGAOS. SON SUPERFICIES ORGANIZADAS POR SECCIONES Y DEPARTAMENTOS, QUE OFRECEN UNA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS PERO CON GRAN ALMACN MENOR PROFUNDIDAD QUE LAS SUPERFICIES ESPECIALIZADAS. LOS PRECIOS DE LAS PRENDAS SON MENOS COMPETITIVOS QUE LOS DE LAS CADENAS ESPECIALIZADAS Y TRABAJAN CON PRECIOS ALTOS PORQUE OFRECEN UNA GRAN VARIEDAD DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS. ES HABITUAL QUE OPEREN EN CADENA CON SUCURSALES EN DISTINTAS CIUDADES. SE TRATA DE EDIFICIOS DE GRAN EXTENSIN (ENTRE 2.000 Y 250.000 M2) EN LOS QUE SE RENEN UN CONJUNTO DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS ESPECIALIZADOS (15 20 LOS MS PEQUEOS) EN DIFERENTES SECTORES E INDEPENDIENTES ENTRE S, AUNQUE INTEGRADOS CENTRO COMERCIAL MEDIANTE SERVICIOS COMUNES Y BAJO UNA IMAGEN Y GESTIN UNITARIA. SUELEN DISPONER DE APARCAMIENTO GRATUITO PARA SUS CLIENTES. EN LOS CENTROS COMERCIALES DE GRAN TAMAO SE SUELEN UBICAR UN GRAN ALMACN O HIPERMERCADO E INCLUSO CENTROS DE ESPARCIMIENTO Y OCIO (CINES, BARES, RESTAURANTES, DISCOTECAS), QUE ACTAN COMO ELEMENTOS DE ATRACCIN DEL PBLICO (LOCOMOTORAS). HACE REFERENCIA A LA VENTA AMBULANTE, QUE ES AQUELLA QUE SE REALIZA POR COMERCIANTES FUERA DE UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL PERMANENTE, EN SOLARES Y ESPACIOS LIBRES Y ZONAS VERDES O EN LA VA PBLICA, EN LUGARES Y FECHAS VARIABLES. SE SUELEN ESTABLECER DIFERENTES MODALIDADES: MERCADILLOS, AUTOVENTA, VENTA CALLEJERA INDIVIDUAL, VENTA AMBULANTE OCASIONAL VENTA SIN TIENDA Y FERIAS. DENTRO DE STAS CABE RESALTAR EL PAPEL PREPONDERANTE EN ESPAA DE LOS MERCADILLOS. LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN POR ESTE SISTEMA SON PRINCIPALMENTE DE ALIMENTACIN Y TEXTIL. ESTOS LTIMOS SUELEN SER DE BAJA-MEDIA CALIDAD Y NO SIEMPRE CUMPLEN LAS NORMAS DE ETIQUETADO. SE SUELEN REALIZAR EN INSTALACIONES MVILES, NORMALMENTE AL AIRE LIBRE Y EN LUGARES PBLICOS. MUCHAS VECES EXISTE UNA ESTABILIDAD EN EL LUGAR Y LA FECHA DE REALIZACIN DE LA VENTA.
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los datos ms significativos en cuanto a la preferencia de los consumidores segn el formato comercial escogido se presenta en el cuadro n 2. En el cuadro n 3 se observa que intrageneracin no existen diferencias con respecto a la primera tienda preferida en relacin con el sexo de los consumidores. Los jvenes, tanto ellos como ellas, prefieren en primer lugar el formato sucursalista, mientras que sus predecesores se inclinan indudablemente por el gran almacn. Hombre: generacin joven vs. senior. El salto generacional es obvio en la preferencia por la primera tienda; el gran almacn (por ejemplo, El Corte Ingls) que es el formato comercial preferido por los senior (35,2%), apenas lo es para los jvenes (5,4%). La cadena sucursalista (por ejemplo, Zara o Pull & Bear) es el formato preferido por la mayora de los chicos jvenes para realizar sus compras de prendas de vestir (54,2%). Mujer: generacin joven vs. senior. Las fminas presentan un comportamiento similar al de los varones. El salto generacional al preferir un
CUADRO N 2
PREFERENCIA DE ESTABLECIMIENTO SEGN FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN

FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN GRUPO CON MAYOR PREFERENCIA POR EL FORMATO
TRADICIONAL INDEPENDIENTE FRANQUICIA TRADICIONAL AUTOSERVICIO CADENA SUCURSALISTA OUTLET GRAN ALMACN CENTRO COMERCIAL VENTA SIN TIENDA
MUJERES SENIOR MUJERES SENIOR MUJERES JVENES MUJERES JVENES HOMBRES JVENES HOMBRES SENIOR HOMBRES JVENES MUJERES SENIOR
formato comercial frente a otro es evidente. Las chicas jvenes se decantan casi en su mayora por la cadena sucursalista como primera tienda preferida (69,5%) (por ejemplo, Mango o Stradivarius). Por su parte, las senior prefieren el gran almacn (por ejemplo, El Corte Ingls) para realizar sus compras (32,5%) frente a una minora de jvenes (5,8%).
Los consumidores senior estn dispuestos a pagar ms por las prendas que compran, a sabiendas de que contarn con los servicios complementarios ofrecidos por los grandes almacenes (parking, vendedores profesionales y serviciales, amplia variedad de productos), pero que la profundidad del surtido no resultar excesivamente especializada, aunque s variada. Los jvenes, por su parte, cuando renuevan su vestuario se dirigen clara-
CUADRO N 3
PREFERENCIA POR LA PRIMERA TIENDA ELEGIDA SEGN FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN
SEXO HOMBRES (H) FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN H-J % H-S MJ-J SEXO MUJERES (MJ) % MJ-S H-J GENERACIN JVENES (J) % MJ-J H-S GENERACIN SENIOR (S) % MJ-S
TRADICIONAL INDEPENDIENTE FRANQUICIA TRADICIONAL FRANQUICIA AUTOSERVICIO CADENA SUCURSALISTA OUTLET GRAN ALMACN CENTRO COMERCIAL VENTA SIN TIENDA NO CONTESTA
25,1 1,0 0,0 54,2 1,3 5,4 0,3 0,7 2,0
34,2 0,7 0,0 22,0 0,0 35,2 0,7 4,1 3,0
19,6 0,7 2,1 69,5 0,2 5,8 0,0 2,1 0,0
42,2 1,2 0,5 17,7 0,0 32,5 0,2 4,0 1,7
25,1 1,0 0,0 54,2 1,3 5,4 0,3 0,7 2,0
19,6 0,7 2,1 69,5 0,2 5,8 0,0 2,1 0,0
34,2 0,7 0,0 22,0 0,0 35,2 0,7 4,2 3,0
42,2 1,2 0,5 17,7 0,0 32,5 0,2 4,0 1,7
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CUADRO N 4
PREFERENCIA POR LA SEGUNDA TIENDA ELEGIDA SEGN FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN
SEXO HOMBRES (H) % FORMATO COMERCIAL H-J H-S MJ-J SEXO MUJERES (MJ) % MJ-S H-J GENERACIN JVENES (J) % MJ-J H-S GENERACIN SENIOR (S) % MJ-S
TRADICIONAL INDEPENDIENTE FRANQUICIA TRADICIONAL FRANQUICIA AUTOSERVICIO CADENA SUCURSALISTA OUTLET GRAN ALMACN CENTRO COMERCIAL VENTA SIN TIENDA NO CONTESTA
19,4 2,0 0,4 61,5 0,0 8,7 1,0 1,3 5,7
32,9 1,3 0,7 33,2 0,0 17,1 0,0 1,6 13,2
14,8 1,6 2,3 71,6 0,2 7,6 0,2 0,5 1,2
42,2 2,8 1,5 25,0 0,0 13,7 0,7 2,8 11,3
19,4 2,0 0,4 61,5 0,0 8,7 1,0 1,3 5,7
14,8 1,6 2,3 71,6 0,2 7,6 0,2 0,5 1,2
32,9 1,3 0,7 33,2 0,0 17,1 0,0 1,6 13,2
42,2 2,8 1,5 25,0 0,0 13,7 0,7 2,8 11,3
mente a las cadenas especializadas, un formato comercial moderno que aplica tcnicas de merchandising tales como la msica de moda, el autoservicio frente a la atencin personalizada y la especializacin en categoras de productos de confeccin textil. La generacin de los jvenes presenta un comportamiento fiel con respecto al tipo de formato que prefieren, decantndose sin duda alguna por las cadenas sucursalistas, establecimientos que les ofrecen grandes volmenes de prendas a precios muy ajustados y a la ltima moda; sin embargo, prefieren variedad en rela-
cin con las enseas que visitan (por ejemplo, alternan Zara y Mango o Sprinfield y Pull & Bear, todas ellas sucursalistas). Preferencia por la primera tienda preferida vs. segunda. Como se aprecia de los datos que se desprenden del cuadro n 4, los jvenes son consistentes en el formato comercial que desean como segunda opcin, es decir, siguen prefiriendo, tanto las mujeres como los hombres, las cadenas sucursalistas (61,5% y 71,6%, respectivamente). Sin embargo, los mayores a la hora de pre-
ferir una segunda tienda para comprar sus prendas de vestir cambian el gran almacn por las tiendas tradicionales. En el estudio de las preferencias por formato de los jvenes queda patente su predileccin por tiendas en las que predomina el autoservicio, los precios ajustados y una gran oferta de prendas donde elegir. Ellos y ellas escogen a su gusto la ropa de las colecciones a la ltima moda, que prueban en los multitudinarios probadores disfrutando de la msica del momento. Sin embargo, sus predecesores, los clientes senior, indudablemente desean ser bien atendidos y estn dispuestos a pagar por ello; mantener el nivel de servicio ofrecido por el punto de venta (por ejemplo, venta asistida por vendedores profesionales o servicio de modista) es fundamental a la hora de defender sus preferencias. Estos ltimos cuando deciden cambiar de formato comercial preferido lo hacen a otro en el que el sistema de venta es muy similar a su primera preferencia (el gran almacn). As, se dirigen a los establecimientos tradicionales en los que encuentran vendedores especializados que les ensean, supervisan y aconsejan en relacin con las prendas que desean comprar.
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CUADRO N 5
CLASIFICACIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE CONFECCIN SEGN EL SURTIDO OFRECIDO

SURTIDO SEGMENTO OBJETIVO CARACTERSTICAS
ELITE
CONSUMIDORES DE ALTO PODER ADQUISITIVO QUE BUSCAN CALIDAD, CLASE Y DISTINCIN, SIN IMPORTARLES EL PRECIO.
RANGO DE PRECIOS ALTO O MUY ALTO DISEO: FIRMAS PRESTIGIOSAS, GRANDES DISEADORES, PRT A PORTER CALIDAD ELEVADA EN CUANTO A TEJIDOS Y CONFECCIN TIPO DE ROPA: URBANA Y DE FIESTA
SELECCIN
CONSUMIDORES DE PODER ADQUISITIVO MEDIOALTO QUE BUSCAN, EN LO QUE A PRENDAS DE VESTIR SE REFIERE, CALIDAD Y DIFERENCIACIN. CONSUMIDORES DE PODER ADQUISITIVO MEDIO,
RANGO DE PRECIOS MEDIO-ALTO DISEO: FIRMAS DE ALTA NOTORIEDAD CALIDAD MEDIA-ALTA TIPO DE ROPA: URBANA, SPORT, CASUAL Y DE FIESTA RANGO DE PRECIOS MEDIO DISEO: PIONERO EN LA LTIMA MODA, IMITADOR DE DISEOS DE ELITE MARCAS DE GRAN DIFUSIN CALIDAD MEDIA TIPO DE ROPA: SPORT, URBANA, CASUAL Y DE FIESTA RANGO DE PRECIOS MEDIO-BAJO DISEO: SEGUIDOR E IMITADOR DE LAS LTIMAS TENDENCIAS DE LA MODA PRONTA CALIDAD MEDIA-BAJA TIPO DE ROPA: SPORT, URBANA Y DE FIESTA RANGO DE PRECIOS BAJO DISEO: NO SIGUE LAS TENDENCIAS DE LA MODA CALIDAD BAJA TIPO DE ROPA: SPORT, URBANA Y DE FIESTA RANGO DE PRECIOS DESDE MEDIO HASTA MUY BAJO DISEO: DESDE PRENDAS DE LTIMA GENERACIN EN TEJIDOS Y DISEOS HASTA PRENDAS BSICAS CALIDAD DESDE MEDIA HASTA MUY ALTA TIPO DE ROPA: SURF, DEPORTIVA, CASUAL
MODA PRONTA
SOBRE TODO JVENES, QUE DESEAN VESTIR SEGN LAS TENDENCIAS DE LA LTIMA MODA AUNQUE ESTO SUPONGA PERDER CALIDAD, Y QUE BUSCAN UN PRECIO RAZONABLE YA QUE MUCHAS PRENDAS SE DEJARN DE USAR EN LA PRXIMA TEMPORADA.
BSICA
CONSUMIDORES DE PODER ADQUISITIVO MEDIOBAJO QUE BUSCAN PRINCIPALMENTE PRENDAS ECONMICAS A PRECIOS BARATOS, PERO QUE NO RENUNCIAN A SEGUIR LA MODA CON UN MNIMO DE CALIDAD.
POPULAR
CONSUMIDORES DE BAJO PODER ADQUISITIVO QUE VALORAN EL BAJO PRECIO DE LOS ARTCULOS POR ENCIMA DE LA CALIDAD DE LOS MISMOS.
DEPORTE+SURF
CONSUMIDORES DE PODER ADQUISITIVO MEDIOALTO PRINCIPALMENTE DEPORTISTAS, PERO TAMBIN LOS AMANTES DEL DEPORTE AUNQUE NO LO PRACTIQUEN.
Preferencias de los consumidores por el surtido de los establecimientos comerciales de productos de confeccin La tradicional clasificacin por formatos comerciales es insuficiente para los estudios sobre el sector de textil y confeccin, que demanda una clasificacin que sea til para los gestores minoristas. En este trabajo, este estudio genera a partir de los criterios que siguen los profesionales del sector y la clasificacin de la Semana Internacional de la Moda de Madrid (SIMM), que es la feria de moda de mayor relevancia en Espaa (1), una nueva cla-
sificacin de los establecimientos de confeccin textil basada en el surtido de los productos de confeccin que ofrecen al pblico. As, aquellos establecimientos clasificados por surtido se caracterizan por unos atributos de precio, servicio, merchandising, calidad y profundidad de lnea que los diferencian de otros establecimientos dependiendo de las caractersticas del surtido que vendan, atrayendo a distintos tipos de segmentos objetivo de consumidores. Los criterios utilizados permiten elaborar una particin de los establecimientos, de forma que cada uno de los estableci-
mientos pertenezca a uno y slo a uno de los posibles niveles de surtido generados y dirigidos a un segmento objetivo especfico, quedando reflejados en el cuadro n 5 y explicados a continuacin: Bajo la denominacin surtido de elite se incluyen los establecimientos que venden prendas de firma que siguen bien lneas clsicas o bien las ltimas tendencias del mundo de la moda (por ejemplo, Max Mara). Estas prendas son exclusivas y estn confeccionadas con materiales de alta calidad. La esttica de estas tiendas est perfectamente estudiada y cuidada por interioristas. Dentro de la tienda
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se miman los detalles y el ambiente que se crea es exquisito. Los escaparates, decorados por profesionales, son un reflejo del lujo y el diseo que se observa en el interior. Adems, en esta clase de comercios el personal es sumamente atento y servicial y el trato es muy personal. El precio de las prendas que se encuentran en estos establecimientos es muy elevado. En consecuencia, las prendas slo estn al alcance de un pblico muy exclusivo y de alto poder adquisitivo que busca calidad, clase y distincin, sin importarle el precio. Los comercios que ofrecen surtido de seleccin venden prendas de marcas notorias y siguen las tendencias de la moda. En esta clase de establecimientos se encuentran creaciones semiexclusivas en las que se utilizan tejidos de buena calidad, por lo que el precio de las prendas es tambin elevado (por ejemplo, Lacoste y Burberrys). Este tipo de tiendas ofrece a sus consumidores una imagen cuidada, dentro de un ambiente agradable, sin descartar su toque de diseo personal. El servicio es atento y el trato personalizado. Esta clase de comercio se dirige a un pblico selectivo que busca, en lo que a prendas de vestir se refiere, calidad y diferenciacin. Por su parte, los comercios que siguen las ltimas tendencias de la moda y que se adaptan a las exigencias del mercado gracias, en su mayora, a la fabricacin a corto plazo, ofrecen un surtido de moda pronta. En este tipo de establecimientos se puede encontrar un amplio surtido de modelos inspirados en las ms recientes creaciones de los diseadores que marcan la pauta en cuanto a moda se refiere (por ejemplo, Zara). Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con las prendas de diseo prestigioso, en estas tiendas existen mltiples ejemplares de un mismo modelo (fabricacin en masa) y la calidad de los tejidos utilizados es media. La imagen ofrecida por estos comercios est relativamente cuidada. Los precios de estos establecimientos son medios y, en consecuencia, los artculos vendidos estn al
CUADRO N 6
PREFERENCIA DE ESTABLECIMIENTO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN SEGN FORMATO

SURTIDO DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE CONFECCIN GRUPO CON MAYOR PREFERENCIA POR EL SURTIDO
ELITE SELECCIN MODA PRONTA BSICA POPULAR DEPORTE+SURF

HOMBRES SENIOR HOMBRES SENIOR MUJERES JVENES MUJERES SENIOR MUJERES SENIOR HOMBRES JVENES
alcance de gran nmero de compradores. Estas tiendas estn dirigidas a un pblico generalmente joven, que desea vestir segn las tendencias de la ltima moda, aunque esto suponga perder calidad, y que busca un precio razonable ya que muchas prendas se dejarn de usar en la prxima temporada. El surtido bsico incluye los comercios que siguen ms las tendencias de la moda que los denominados populares, pero que no llegan al nivel de diseo, precios, de los agrupados como moda pronta. Los tejidos utilizados para la confeccin de las prendas que venden estas tiendas son mejores que los encontrados en los establecimientos populares. No obstante, no se pueden llegar a considerar de buena calidad. La imagen en este tipo de tiendas est ligeramente ms cuidada que en los puntos de venta populares, pero no suelen ser profesionales especializados los que se encargan de ello. El precio de los artculos ofertados es tambin mayor que en los puntos de venta populares, pero sin llegar a ser alto. Podra decirse que el precio en estos establecimientos es medio-bajo. De lo anterior se deduce que esta clase de comercios est al alcance de la mayora de la poblacin. Estos puntos de venta se dirigen a un pblico que busca principalmente prendas econmicas a precios baratos, pero que no renuncia a seguir la moda con un mnimo de calidad.
Los comercios en los que la confeccin de las prendas no sigue especialmente las ltimas tendencias de la moda, ofrecen un surtido popular. Adems, los tejidos utilizados en la confeccin son de escasa calidad. El precio de los productos suele ser medio-bajo o incluso bajo y el surtido de artculos existente en estos puntos de venta no es muy variado. Puede haber mucho gnero, pero hay pocos modelos. En algunos casos este tipo de surtido se encuentra incluso en puntos de venta sin tienda (mercadillos). La imagen est poco cuidada, tanto en el interior, en el exterior (escaparates) como si se encuentran ubicados en la va pblica. No cuentan con escaparatistas profesionales, ni decoran ni gestionan el espacio de la tienda (o del puesto si se trata del mercadillo) de acuerdo a tcnicas establecidas (merchandising). Los artculos ofertados por estos establecimientos tienen precios bajos, por lo que estn al alcance de la inmensa mayora de la poblacin. Se dirigen a un pblico que valora el bajo precio de los artculos por encima de la calidad de los mismos. Los comercios que venden prendas deportivas y con aires de surf o street estn dirigidos a un pblico principalmente deportista, pero tambin a los amantes del deporte, aunque no lo practiquen. Bajo la denominacin deporte + surf se agrupan los comercios que venden artculos para la prctica deportiva, esto es,
tiendas de deporte propiamente dichas que venden productos para practicarlos (camisetas, chndales; por ejemplo Decathlon) y para la prctica o disfrute de los deportes de aventura (prendas con connotaciones de aventura; por ejemplo Coronel Tapiocca). A continuacin se presentan los resultados del estudio, indicando en primer lugar las preferencias de los consumidores atendiendo al surtido de los establecimientos de productos de confeccin (vase el cuadro n 6). Segn el cuadro n 7 se observa que intra-generacin tampoco existen diferencias con respecto a la primera tienda preferida en relacin con el sexo de los consumidores. Los jvenes, tanto ellos como ellas, prefieren en primer lugar acudir a tiendas que les ofrezcan un surtido de moda pronta, mientras que sus predecesores se inclinan indudablemente por el surtido de seleccin. Los precios que estn dispuestos a pagar los consumidores jvenes por sus prendas de vestir son, pues, medios, mientras que los mayores se decantan por precios medios-altos para la prendas que adquieren. Adems, los jvenes se inclinan por marcas de confeccin de gran difusin y calidad media, mientras que los mayores lo hacen por firmas ms notorias que se distinguen por tener una calidad media-alta. En cuanto al tipo de ropa ambos compran prendas de todo tipo, sport, urbana, ca
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CUADRO N 7
PREFERENCIA POR LA PRIMERA TIENDA ELEGIDA SEGN EL SURTIDO DEL ESTABLECIMIENTO DE PRODUCTOS DE CONFECCIN
SEXO HOMBRES (H) % SURTIDO H-J H-S MJ-J SEXO MUJERES (MJ) % MJ-S H-J GENERACIN JVENES (J) % MJ-J H-S GENERACIN SENIOR (S) % MJ-S
ELITE SELECCIN MODA PRONTA BSICA POPULAR DEPORTE+SURF NO CONTESTA

1,4 20,9 50,3 6,1 7,8 11,5 2,0
7,8 51,2 15,4 8,9 11,9 1,7 3,1
1,4 10,2 69,4 10,4 6,3 2,3 0,0
4,4 46,8 18,8 15,9 11,2 1,2 1,7
1,4 20,9 50,3 6,1 7,8 11,5 2,0
1,4 10,2 69,4 10,4 6,3 2,3 0,0
7,8 51,2 15,4 8,9 11,9 1,7 3,1
4,4 46,8 18,8 15,9 11,2 1,2 1,7
CUADRO N 8
PREFERENCIA POR LA SEGUNDA TIENDA ELEGIDA SEGN EL SURTIDO DEL ESTABLECIMIENTO DE PRODUCTOS DE CONFECCIN
SEXO HOMBRES (H) % SURTIDO H-J H-S MJ-J SEXO MUJERES (MJ) % MJ-S H-J GENERACIN JVENES (J) % MJ-J H-S GENERACIN SENIOR (S) % MJ-S
ELITE SELECCIN MODA PRONTA BSICA POPULAR DEPORTE+SURF NO CONTESTA

1,0 15,5 51,7 4,4 5,1 16,6 5,7
6,5 31,6 24,4 10,7 11,0 2,1 13,7
1,2 13,8 72,4 7,2 4,0 0,2 1,2
6,2 28,1 25,4 15,2 12,4 0,8 11,9
1,0 15,5 51,7 4,4 5,1 16,6 5,7
1,2 13,8 72,4 7,2 4,0 0,2 1,2
6,5 31,6 24,4 10,7 11,0 2,1 13,7
6,2 28,1 25,4 15,2 12,4 0,8 11,9
sual y de fiesta, pero con las salvedades apuntadas previamente. Hombre: generacin joven vs. senior. El salto generacional es obvio en la preferencia por el surtido de la primera tienda a la que los consumidores prefieren acudir cuando desean comprar ropa; el surtido de seleccin que es el preferido por los senior (51,2%), no lo es tanto para los jvenes (20,9%). El surtido de moda pronta (por ejemplo, Zara o Pull & Bear) es el preferido por la mayora de los chicos jvenes para rea-
lizar sus compras de prendas de vestir (50,3%). Mujer: generacin joven vs. senior. Las mujeres presentan un comportamiento similar al de los varones. El salto generacional expresado por las consumidoras al preferir un surtido u otro de las prendas de vestir es evidente. Las jvenes se decantan mayormente por la moda pronta como primera tienda preferida (69,4%) (por ejemplo, Mango o Stradivarius). Por su parte, las senior prefieren el surtido de seleccin para realizar sus
compras (46,8%) frente a muchas menos jvenes (10,2). Al igual que ocurra con los formatos comerciales, la generacin de los jvenes presenta un comportamiento fiel con respecto al tipo de surtido que prefieren, decantndose sin duda alguna por la moda pronta que les ofrece un amplio abanico de modelos inspirados en las ms recientes creaciones de los diseadores que marcan la pauta en cuanto a moda se refiere y a precios medios; sin embargo, prefieren variedad en relacin con las enseas que visitan (por ejemplo, alternan
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Bershka y Stradivarius, o Mssimo Dutti y Pull & Bear). Presentan un comportamiento de compra fiel en cuanto a la categora de producto, pero no en cuanto al establecimiento comercial. Preferencia por la primera tienda preferida vs. segunda. Como se aprecia en los datos que se desprenden del cuadro n 8, los jvenes son consistentes en cuanto al surtido que buscan en los establecimientos de productos de confeccin que desean como segunda opcin, es decir, siguen prefiriendo, tanto las mujeres como los hombres, la moda pronta a precios medios y al ltimo grito (72,4% y 51,7%, respectivamente). Sin embargo, los senior a la hora de preferir una segunda tienda para comprar sus prendas de vestir, segn el surtido, amplan su opcin tambin a la moda pronta (los hombres en un 24,4% y las mujeres en un 25,4%), adems de a las tiendas de seleccin. La moda pronta con precios y calidades medias en sus productos de confeccin, que imita a los diseos de elite de precios altos o muy altos, es la que parece tener ms adeptos en el panorama textil espaol. Los ms jvenes son acrrimos al tipo de tiendas que les ofrecen este surtido que les garantiza estar acordes con las ltimas tendencias de moda, pero adems se detecta que los mayores tambin prefieren complementar su vestuario con este tipo de prendas como segunda opcin.
CONCLUSIN Los consumidores difieren no slo en las formas habituales (la edad, el gnero, la educacin, la ocupacin o el estado civil), sino tambin en sus actividades, intereses y opiniones y, cada vez ms, en sus preferencias, gustos y conductas de consumo, especialmente en la compra de productos de confeccin que les permiten identificarse y crear su autoimagen. La necesidad de conocer las caractersticas diferenciales de los distintos consumidores de productos de confeccin es
de gran importancia para desarrollar e implementar estrategias comerciales en el contexto tanto de los minoristas como de los fabricantes de dichos productos (Rodrguez Daz y Beerli, 1995). Factores como el incremento del poder adquisitivo de los jvenes, el surgimiento de un nuevo mercado de la tercera edad o la incorporacin de la mujer al trabajo, entre otros, son factores que han cambiado el perfil del comprador de productos de confeccin. Han cambiado los hbitos de consumo y, con ellos, los canales de distribucin. Las formas tradicionales ya no sirven y menos an en las prendas para uso personal, un producto tan concreto, tan ligado a la moda, el diseo y los gustos, variables a las que se unen ahora otras cuestiones como la simplicidad, la comodidad o lo natural. Los consumidores buscan hoy una mayor especializacin a la hora de adquirir las prendas para su uso personal. En este contexto, conocer las preferencias por uno u otro establecimiento de productos de confeccin, atendiendo a su formato y, mejor an, al surtido que ofrece a los consumidores, es fundamental como prembulo para poder diagnosticar y prever con mayor precisin el CIC de los consumidores de prendas de vestir. Estas
decisiones estn influidas por las caractersticas del establecimiento, as como por las del propio consumidor (demogrficas, socioeconmicas de orientacin a ir de compras, psicolgicas y de conducta de compra). Si se conocen las preferencias por formato y surtido de los consumidores, resulta ms fcil disear los establecimientos y el surtido que ofrecer cada uno de ellos. Para los gestores de los establecimientos de confeccin textil considerar la segmentacin de los establecimientos de STC puede resultar til como soporte para la toma de decisiones clave de gestin y de marketing. Para los minoristas de confeccin puede servir para conocer las posibilidades existentes y sin explotar que se pueden llegar a materializar en futuras ventajas competitivas con respecto a otros minoristas competidores. Los minoristas que acertadamente sean conscientes de esta nueva orientacin podrn desarrollar estrategias de marketing ms apropiadas para satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores, es decir, para una mejor orientacin al comprador de productos de confeccin.
MARA D. DE JUAN VIGARAY Universidad de Alicante
MARZO-ABRIL 2006
NOTAS (1) La SIMM se posiciona actualmente en el segundo lugar de las ferias europeas en lo referente a nmero de expositores, a superficie de exposicin y a nmero de visitantes especializados registrados <[http://www.semanamoda.ifema.es> .
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Sector textil-confeccin (I)

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 110

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 111

Sector textil-confeccin (I)

ZONAS PRODUCTIVAS ESPAOLAS EN FUNCIN DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN

Distribucin y Consumo 112

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 113

Sector textil-confeccin (I)

CIFRAS DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIN

6.850 243.300 12.790 5.500 6.522

Distribucin y Consumo 114

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 115

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 116

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 117

Sector textil-confeccin (I)

MODA FEMENINA MODA MASCULINA

LNEA U AMICHI GRUPO CORTEFIEL AMICHI CORTEFIEL

MODA JOVEN MODA FEMENINA MODA FEMENINA MODA MASCULINA

Distribucin y Consumo 118

Sector textil-confeccin (I)

Distribucin y Consumo 119

Sector textil-confeccin (II)

Distribucin y Consumo 178 83

Sector textil-confeccin (II)

Distribucin y Consumo 178 84

Sector textil-confeccin (II)

COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES

COMPORTAMIENTO ESPACIAL DE COMPRA

COMPORTAMIENTO ESPACIAL HETEROGENEIDAD ESPACIAL DEL MERCADO

SELECCIN DE ESTABLECIMIENTO ELECCIN PREFERENCIA COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS

DECISIN DEL CONSUMIDOR

ESTRATEGIA DEL ESTABLECIMIENTO

FUENTE: De Juan (2004).

Distribucin y Consumo 178 85

Sector textil-confeccin (II)

Distribucin y Consumo 178 86

Sector textil-confeccin (II)

CLASIFICACIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE CONFECCIN SEGN EL FORMATO COMERCIAL

FUENTE: Elaboracin propia.

Distribucin y Consumo 178 87

Sector textil-confeccin (II)

PREFERENCIA DE ESTABLECIMIENTO SEGN FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS DE CONFECCIN

25,1 1,0 0,0 54,2 1,3 5,4 0,3 0,7 2,0

34,2 0,7 0,0 22,0 0,0 35,2 0,7 4,1 3,0

19,6 0,7 2,1 69,5 0,2 5,8 0,0 2,1 0,0

42,2 1,2 0,5 17,7 0,0 32,5 0,2 4,0 1,7

25,1 1,0 0,0 54,2 1,3 5,4 0,3 0,7 2,0

19,6 0,7 2,1 69,5 0,2 5,8 0,0 2,1 0,0

34,2 0,7 0,0 22,0 0,0 35,2 0,7 4,2 3,0

42,2 1,2 0,5 17,7 0,0 32,5 0,2 4,0 1,7

Distribucin y Consumo 178 88

Sector textil-confeccin (II)

19,4 2,0 0,4 61,5 0,0 8,7 1,0 1,3 5,7

32,9 1,3 0,7 33,2 0,0 17,1 0,0 1,6 13,2

14,8 1,6 2,3 71,6 0,2 7,6 0,2 0,5 1,2

42,2 2,8 1,5 25,0 0,0 13,7 0,7 2,8 11,3

19,4 2,0 0,4 61,5 0,0 8,7 1,0 1,3 5,7