Unidad 1: Introduccin a la funcin de operaciones.

Estrategia en operaciones en empresas de servicios

1.1 Introduccin a la funcin de operaciones
Toda empresa productora de bienes o servicios apoya su estructura en tres funciones claramente definidas: Marketing: genera la demanda, es decir es la parte de la empresa encargada de realizar las ventas. Administracin: es la encargada de gestionar los controles en la organizacin, gestionar la cobranza, realizar los pagos a proveedores, etc. Operaciones: es la encargada de realizar la produccin. La funcin de operaciones consta de 10 reas o departamentos principales: rea Diseo de bienes y servicios Estrategias de procesos y panificacin de capacidad Estrategias de localizacin Estrategia de organizacin Recursos humanos Gestin de abastecimiento Caractersticas Es el rea encargada de definir que bienes y servicios se van a producir, por lo cual se ocupa del desarrollo, diseo y especificacin de los bienes y servicios de la empresa. Selecciona los procesos y tecnologa a utilizar en la produccin. A partir de los cuales planifica la capacidad productiva. Se ocupa principalmente de establecer la localizacin fsica de la unidad productiva. A partir de la eleccin del proceso, esta rea establece el tamao de la planta productora y la distribucin fsica de las instalaciones y maquinaria (Layout). Determina las caractersticas de los RRHH que van a trabajar en la empresa y todo lo relacionado con la capacitacin y evolucin de los mismos. Este departamento corresponde a la cadena de suministro, donde se establece si un insumo se fabrica o compra, la gestin de proveedores y el manejo de subcontrataciones. Establece los tipos y cantidades de inventarios a tener durante el proceso de produccin. Toma las decisiones necesarias que permitan ajustar la demanda a la oferta de la empresa. Planificacin de la produccin a corto y mediano plazo. Es el rea responsable del mantenimiento del equipo de produccin. Establece los parmetros, en trminos de calidad, del producto o servicio producido y control de los mismos. Unidad del programa Unidad II

Unidad II y IV

Unidad V

Unidad VI

Unidad VII

Gestin de inventarios Programacin

Unidad VI

Mantenimiento Gestin de la calidad

Materia: Produccin II Profesor: Ing. Juan Pablo Piguillem

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Los conceptos que se analizarn durante la presente materia se enfocan a las reas de la funcin de operaciones que intervienen en la produccin de servicios. En la unidad II del programa, se examina el departamento de diseo de producto y el rea de estrategia (seleccin) de procesos. En la unidad IV se estudia la planificacin de la capacidad de la empresa. Durante la revisin de la unidad V, se comprendern los conceptos relacionados con el rea de estrategia de la organizacin (distribucin de las instalaciones). La unidad VI de la materia, se enfoca en la programacin y planeamiento de las operaciones, que en las empresas de servicios encuentra su principal variable en los recursos humanos. La unidad VII revisa los conceptos relacionados a la cadena de suministro, con especial atencin en la gestin de abastecimiento. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 1 a pgina 12 del captulo 1 (operaciones y productividad) del libro Direccin de la Produccin: decisiones estratgicas de Heizer y Render, 6 ta edicin.

1.2 Empresas de servicios y empresas de bienes 1.2.1 Introduccin

En funcin de los cambios tecnolgicos y culturales que se fueron sucediendo a lo largo de la historia, la humanidad fue evolucionando desde las actividades agropecuarias hacia las actividades de servicios, atravesando por tres etapas bien definidas: En la primera, desde los albores de la historia hasta la revolucin industrial, el hombre bas su crecimiento econmico en la fuerza fsica, elemento principal para el cultivo y la ganadera, fuente de todo desarrollo hasta la aparicin de la mquina de vapor. Con James Watt y su maquina al vapor se inaugura la segunda etapa, donde el individuo centra su desarrollo en la energa y la fabricacin de bienes a travs de mquinas, comienzan a conocerse conceptos como produccin masiva y productividad. A mediados del siglo XX, la humanidad muda el centro de su desarrollo al conocimiento, la informacin y las comunicaciones; dejando de lado la energa y la fuerza bruta. Bell identifica a la sociedad de la primera etapa como sociedades pre-industriales, las cuales estn enfocadas a la produccin agropecuaria. De acuerdo a este analista, conforme evoluciona la humanidad aparecen en la segunda etapa las sociedades Industriales, centradas en la produccin masiva de bienes fsicos. Ya finalizada la segunda guerra mundial, el mundo gira definitivamente hacia la tercera etapa, donde la produccin de servicios es el centro del esquema productivo; la informacin y las comunicaciones son el motor del desarrollo, nacen las sociedades post-industriales. Durante el recorrido de esta materia, se analizarn en detalle todos los conceptos relacionados con el elemento fundamental de la tercera etapa: la produccin de servicios, partiendo de su diseo hasta la implementacin de la tecnologa en su operacin.

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1.2.2 Paquete de servicios

Existen numerosas formas de conceptuar la prestacin de servicios, pero la definicin ms comnmente aceptada identifica a los servicios como aquella actividad econmica que generan productos tpicamente intangibles. Un anlisis mas profundo encuentra que es muy difcil hallar solo servicios intangibles o productos que sean solo bienes fsicos, es decir que la mayora de los servicios son una mezcla de servicio y producto tangible; y la mayora de bienes fsicos tiene en mayor o menor medida un componente de producto intangible. Un ejemplo de esto es un restaurante de lujo, donde el valor agregado fundamental es la atencin al cliente (atributo intangible), pero depende en forma importante de la comida que es el bien fsico. En sentido inverso en las ventas de automviles el producto principal es el vehculo (bien fsico), pero es determinante para la decisin de compra por parte del consumidor el elemento intangible: el servicio, como la garanta, financiacin, facilidad de encontrar repuestos, asistencia tcnica, etc. En funcin de estos ejemplos se puede establecer un concepto mas profundo de la actividad que produce bienes tangibles e intangibles: Paquete de servicios: produccin de bienes con mezcla de atributos tangibles e intangibles. A continuacin se presenta un esquema del libro Heizer y Render donde se indican ejemplos de diferentes paquetes de servicios y su respectivo porcentaje de atributo tangible e intangible:

BIENES

SERVICIOS

Automviles Computacin Construccin de Vivienda Restaurante de Comida Rpida Restaurante de Lujo Reparacin de Automoviles Atencin Hospitalaria Publicidad Gestin de Inversiones Consultora Asesora

100%

75%

50%

25%

0%

25%

50%

75%

100%

Porcentaje del producto que es un bien fsico

Porcentaje del producto que es un servicio

En el cuadro anterior se identifica como servicio puro (100 % atributos intangibles) a la asesora, misma que al igual que las sesiones en psiclogos, el cliente o paciente solo se limita a hablar y en menor medida a escuchar. A partir de la consultora aparecen los atributos tangibles, por ejemplo en esta ltima los resultados se entregan en un informe escrito. A medida que se

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incorpora uno o ms bienes fsicos el paquete de servicio pierde intangibilidad, donde se destaca al caso de los restaurantes de comida rpida con 50% de cada componente; en el otro extremo aparece la venta de automviles con un porcentaje de atributos intangible mnimo. Como se aprecia en las definiciones anteriores, un elemento fundamental para la determinacin de paquete de servicio es el porcentaje de intangibilidad del producto. Este atributo es una de las caractersticas principales de los servicios pero no la nica, mismas que examinaremos a continuacin. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 12 a pgina 14 del captulo 1 (operaciones y productividad) del libro Direccin de la Produccin: decisiones estratgicas de Heizer y Render, 6 ta edicin.

1.3 Estrategia de operaciones en empresas de servicios 1.3.1 Caractersticas principales de empresas de servicios
Por su naturaleza, los servicios se identifican con los siguientes atributos o caractersticas principales: 1)- Los servicios son intangibles: por ejemplo un viaje en avin no se puede ver ni tocar y mucho menos guardar. Esto es, los servicios no se pueden guardar, inventariar, transportar, ni revender. No se pueden ver ni tocar, lo cual lo hace difcil de comerciar y dificulta evaluar su calidad. Los servicios son difciles de comparar. 2)- Los servicios se producen y consumen simultneamente: por ejemplo un corte de pelo se produce y se entrega en el mismo momento de la prestacin del mismo. Esto genera que el personal de produccin sea el mismo que el de ventas. No hay posibilidad de guardar producto por lo cual no se puede aprovechar la produccin centralizada ni la economa de escala. Al no poder centralizar la capacidad productiva los costos de produccin en los servicios son elevados. No se puede realizar control de calidad antes de su entrega, solo se puede controlar la calidad durante el proceso de prestacin del mismo. 3)- En los servicios los clientes tienen un contacto directo y prolongado con el prestador del mismo. Durante una comida en un restaurante de lujo el contacto con el mesero es continuo, en cambio a la hora de comprar un vehculo, el cliente nunca ver a los operarios que lo fabricaron. Esta caracterstica hace muy difcil la automatizacin y la estandarizacin de los servicios. Los servicios son singulares y es poco probable que uno sea exactamente iguala otro.

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 Dos servicios prestados de igual manera pueden ser interpretados con dos calidades opuestas por dos clientes diferentes. En muchos casos la calidad del servicio se asocia al trato y presencia del prestador del mismo.

1.3.2 Productividad
De igual manera que en la produccin de bienes fsicos la principal variable estratgica para lograr competitividad es la productividad, que se define como la relacin de servicios producidos y recursos utilizados. PRODUCTIVIDAD: outputs / inputs Se define como ouputs a los bienes y servicios producidos y a los inputs como los recursos utilizados para dicha produccin, compuestos principalmente por el trabajo, capital y gestin. Mejorar la productividad es equivalente a mejorar la eficiencia en produccin, es decir incrementar la cantidad producida con el mismo nivel de recursos o mantener la cantidad producida reduciendo la cantidad de recursos o insumos utilizados. Para lograr esto se puede actuar sobre cualquiera de las tres variables antes indicadas, con la siguiente participacin: mejoras en el trabajo, como por ejemplo capacitacin de la mano de obra incrementan 10% la productividad; aportes de capital como inversin en maquinaria, aumentan la eficiencia en produccin en 38% y cambios en la gestin, como por ejemplo del usos de nuevos procesos o la utilizacin de conocimientos adquiridos, incrementan la productividad en 52%. Estas cifras indican claramente que las mejoras en la relacin produccin / insumos se obtienen principalmente enfocando la atencin a la gestin en el rea de operaciones, para esto juega un rol muy importante el conocimiento, tecnologa e informacin. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 16 a pgina 23 del captulo 1 (operaciones y productividad) del libro Direccin de la produccin: decisiones estratgicas de Heizer y Render, 6 ta edicin.

1.4 Exportacin de servicios 1.4.1 Conceptos generales sobre exportacin de servicios

Como se comenta en prrafos anteriores los servicios cumplen un rol fundamental en el desarrollo econmico mundial. Para cuantificar esta importancia se indican algunos ndices del sector: El 65% del PIB mundial y 66% del PIB de Argentina es generado por empresas del sector de servicios1. El 70% del empleo generado en todo el mundo y 73% del empleo generado en la Argentina corresponde a esta actividad2.
1 2

Para Ao 2001, de acuerdo a artculo La exportacin de servicios: Aspectos Esenciales de Javier Gonzlez Ojeda. Para Ao 2001, de acuerdo a artculo La exportacin de servicios: Aspectos Esenciales de Javier Gonzlez Ojeda

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Estas cifras nos permiten magnificar la importancia de la actividad terciaria en la economa, misma que tiene una importante influencia en el comercio exterior de la Repblica Argentina, donde el 20% de los ingresos por exportaciones corresponden al sector servicios.3 De igual manera que es difcil precisar en forma concisa la actividad de los servicios, la definicin de su exportacin tambin es ambigua. Entre las principales dificultades que existen para detectar una venta de servicios al exterior, se encuentra que el mismo no necesariamente se debe realizar fuera de las fronteras del pas productor y asimismo la exportacin de servicios implica mltiples y diferentes sectores con variadas necesidades y operatorias.

1.4.2 Definicin de exportacin de servicios

Considerando los puntos anteriores, la Organizacin Mundial de Comercio indica cuatro modos principales por lo cual una empresa puede exportar servicios. 1)- Cuando el servicio de una empresa cruza la frontera de un pas a otro. Este es el caso mas simple, el servicio se produce en un pas y luego se enva por fax, correo electrnico, mensajera, carta, telfono, etc. a otro pas. Por ejemplo es el caso de los Call Center que tienen su sede en Argentina y realizan atencin al cliente en Espaa o Mxico. Otro caso es el de la venta de sofward producidos en un pas y enviado por internet al pas comprador. 2)- Cuando un cliente cruza la frontera temporalmente de su pas hacia el pas prestador del servicio. Es el caso del turismo o cursos de capacitacin en el extranjero, por ejemplo existe exportacin de servicios cuando un turista extranjero toma un taxi o cena en un restaurante en Argentina. 3)- Cuando la empresa prestadora del servicio establece una representacin comercial o franquicia en el extranjero. Un ejemplo es la filial en Argentina de alguna consultora internacional que tenga su matriz en EE.UU. 4)- Cuando la empresa o residente de un pas cruza la frontera para prestar un servicio en el mercado de su cliente. Es el caso de las empresas que realizan asesoramiento en otro pas o profesores que dictan cursos en otro pas. En general la cuestin fundamental para poder verificar la exportacin de un servicio es comprobar que el pago del servicio lo realiz el residente de un pas en otro pas, independientemente del lugar en el que se produce el servicio.

Para Ao 2001, de acuerdo a artculo La exportacin de servicios: Aspectos Esenciales de Javier Gonzlez Ojeda.

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1.4.3 Requisitos para la exportacin de servicios

Existen tres organismos oficiales que participan durante el proceso de exportacin de servicios: Direccin General de Aduanas (DGA), Administracin Federal de Ingresos Pblicos (AFIP) y Banco Central de la Repblica Argentina (BCRA). Para el primer organismo, los servicios no tienen posicin arancelaria propia, por lo cual no tributan derechos de exportacin, ni deben realizar gestiones frente a la DGA. Para el caso de la AFIP, los servicios se facturan como exportacin de mercanca. Por ltimo el BCRA exige a los exportadores de servicios a ingresar las divisas del producto de exportacin dentro de los 15 das a partir de su percepcin, al menos que la leyes del pas importador establezca plazos diferentes de acuerdo a sus poltica impositiva. Los conceptos analizados en este punto se deben profundizar con el artculo: La Exportacin de Servicios: Aspectos Esenciales, de Javier Gonzlez Ojeda de la bibliografa de la materia.

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Unidad 2: Diseo del producto y seleccin del proceso en empresas de servicios

2.1 Naturaleza de los servicios
Conjuntamente con las tres caractersticas principales indicadas en el punto 1.3.1 de la unidad I, se encuentran otras particularidades de los servicios que son determinadas por su propia naturaleza y los diferencian claramente de la produccin de bienes fsicos; mismas que se muestran en el cuadro siguiente:

Los servicios son Idiosincrticos

La calidad del trabajo no es lo mismo que la calidad del servicio Los servicios se experimentan, los artculos se consumen

SERVICIOS
Los servicios son habitualmente nicos Los servicios se basan en el conocimiento

Los servicios son intensivos en mano de obra

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1)- Reconocer que los servicios son idiosincrticos indica que el servicio prestado por un proveedor puede ser muy bueno y el mismo servicio entregado por otro proveedor tal vez ni siquiera alcance las expectativas mnimas del cliente. Un ejemplo de esto es el caso de un comensal que solo tiene 20 minutos para comer en un restaurante de comida rpida, lo cual esta dentro de los parmetros normales, pero si el mismo comensal asiste un restaurante de lujo, el mismo tiempo para comer le va a resultar un muy mal servicio. 2)- La calidad del producto no es lo mismo que la calidad del servicio, por ejemplo si un cliente de un restaurante espera 2 horas a que le entreguen el men, el servicio va a ser muy malo al margen de que la comida (producto) sea de excelente calidad y sabor. 3)- Los servicios no se consumen, se experimentan, esto se debe a tres razones principales: Al alto grado de contacto que existe entre prestador y cliente. Al hecho de que se producen mientras se entregan. Principalmente a que la intangibilidad del paquete de servicio vuelve parcial el grado de calidad que percibe un cliente y otro. 4)- Los servicios son nicos, un ejemplo se presenta en las peluqueras, donde todos los cortes de pelo son diferentes ms all de haberse realizado el mismo procedimiento para ejecutarlo. En este mismo sentido se suma al hecho de que la percepcin del corte cambia de una persona a otra, profundizando an mas la diferencia en la apreciacin del servicio recibido. 5)- El elemento principal para producir servicios es la mano de obra, es por ello que el conocimiento y la capacitacin juegan un rol fundamental en la creacin de los mismos. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 142 a pgina 144 del captulo 5 (Diseo del producto y seleccin del proceso - Servicios) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

2.2 Clasificacin operacional de los servicios

Las organizaciones de servicios suelen clasificarse de acuerdo al tipo de actividad que realizan (servicios financieros, servicios de educacin, etc.) esta divisin es prctica en trminos de anlisis econmicos, pero desde el punto de vista funcional u operacional, no permite distinguir claramente las diferencias en el proceso de produccin. Existe un elemento fundamental que distingue operacionalmente un servicio de otro, es el grado de contacto con el cliente. Se define como contacto con el cliente a la presencia fsica del cliente en el sistema durante la creacin del servicio, y al grado de contacto se lo define como el porcentaje de tiempo que el cliente permanece en el sistema en comparacin con el tiempo total de prestacin del servicio.

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Desde el punto de vista operacional, en principio se pueden clasificar los servicios en dos grupos principales: a) Servicios con alto grado de contacto con el cliente, donde los procesos son ms difciles de controlar y automatizar, se afectan los tiempos de produccin y se pierde el parmetro de la calidad del servicio percibido. Un ejemplo de esto son los estudios de abogados, estudios de arquitectura o restaurantes de lujo. b) Servicios con bajo grado de contacto con el cliente, los cuales permiten automatizar procesos, aumentar la eficiencia de produccin y homogeneizar la calidad del servicio percibido, como es el caso de los restaurantes de comida rpida. Esta clasificacin es primordial para poder disear los procesos de produccin de servicios, pues la interaccin con el cliente influye directamente en la eficiencia de produccin, calidad del servicio y posibilidad de venta. De acuerdo a los conceptos anteriores, se pueden clasificar los servicios en funcin del grado de contacto del cliente con el servidor y nivel de intensidad de personal (relacin entre personal y capital o infraestructura) como indica en el cuadro siguiente:

Grado de interaccin con el cliente (Personalizacin) Nivel de Intensidad de Personal (Personal / Capital) Bajo Alto Bajo Servicios en masa Fabrica de servicios Alto Servicios profesionales Taller de servicios

Entre los servicios en masa se encuentran los bancos, comercio y educacin. La fbrica de servicios corresponde principalmente a las reas de transporte y hospedaje como las lneas areas y hoteles. Con alto grado de interaccin con el cliente y alta intensidad de personal (servicios profesionales) se hallan los estudios de abogados, psiclogos y estudios de arquitectura. Por ltimo como ejemplo de taller de servicios se enumeran a los hospitales y talleres mecnicos. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 144 a pgina 146 del captulo 5 (Diseo del producto y seleccin del proceso - Servicios) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

2.3 Diseo de organizaciones de servicios

Una de las caractersticas principales de los servicios es la imposibilidad de guardar inventario, lo cual determina a la capacidad como cuestin dominante a la hora del diseo del servicio. Una capacidad excesiva genera costos adicionales difciles de cubrir y una capacidad limitada conlleva

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a la perdida de clientes. Una forma de ajustar la capacidad existente a la demanda es aplicar tarifas diferenciales, como por ejemplo las rebajas en los hoteles en la poca fuera de temporada. Otro elemento fundamental a tener en cuenta durante el proceso de diseo de servicios es la integracin de la funcin de produccin con las ventas, esto es, el mercadeo genera las expectativas que deben ser satisfechas por la prestacin del servicio. Por esta razn no es conveniente generar expectativas difciles de cumplir, sino por el contrario enfocar el nivel de expectativa a las ventajas competitivas que posee la empresa. Considerando estas dos cuestiones James Heskett establece para el diseo de servicios cuatro elementos bsicos: a) b) c) Identificacin del mercado objetivo, es decir determinar claramente quienes sern los clientes que atender el servicio. Establecer el concepto del servicio, es decir identificar las diferencias competitivas con respecto al mercado. Determinar la estrategia de servicio, esto es definir el paquete de servicios y el enfoque operacional (prioridades de desempeo) del mismo, asignado una o varias de las siguientes caractersticas al servicio: tratamiento, velocidad, precio, variedad, calidad de bienes tangibles y habilidades nicas. Disear el sistema de entrega del servicio, lo que significa establecer los procesos, el personal y las instalaciones por medio de los cuales de crea el servicio.

d)

Reconociendo estos cuatro elementos, es importante tener en cuenta otros factores a la hora de disear un servicio: por ejemplo el producto y proceso se desarrollan simultneamente; un servicio luego de diseado carece de proteccin legal, es decir es fcil de copiar y finalmente reconocer que muchas partes del servicio se definen en base al comportamiento de los individuos que lo realizan. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 146 a pgina 150 del captulo 5 (Diseo del producto y seleccin del proceso - Servicios) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

2.4 Casa de calidad e ingeniera de valor

Previo a la lectura de este punto, es conveniente repasar desde la pagina 147 a pagina 152 inclusive del capitulo 5 (Diseo de bienes y servicios) del libro Direccin de la Produccin de Heizer y Render, 6 ta edicin.

2.4.1 Casa de calidad

Durante el periodo de diseo del servicio y consecuentemente la seleccin del proceso, entre otras herramientas, se utiliza el despliegue de la funcin de la calidad, cuyo principal elemento es la casa de calidad. La casa de calidad es una metodologa de diseo que relaciona los deseos del cliente con la caracterstica del servicio a realizar y consta de seis pasos principales (Ver ejemplo 1 de pgina 149, del captulo 5 del libro de Heizer y Render).

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1) Determinar los deseos del cliente. 2) Determinar como" el servicio va satisfacer los deseos detectados. 3) Relacionar los deseos del cliente con los como a travs de la construccin de una matriz. 4) Vinculacin de los como entre s. 5) Establecer escalas de importancia de los deseos y de los como. 6) Evaluar los productos competidores. El mismo concepto utilizado para determinar claramente las caractersticas del servicio que satisfagan los deseos del cliente, se puede aplicar secuencialmente para establecer el plan de calidad del proceso de produccin. Por medio de esta metodologa, la informacin de salida de una casa de calidad son los datos de ingreso de la prxima casa. Es decir, utilizando las caractersticas de diseo encontradas en la primera casa de calidad, se pueden delinear los componentes del producto o servicio; estos componentes a sus vez son el input de la prxima casa de calidad que permite trazar los procesos de produccin; mismos que se presentan como el ingreso de la ultima casa de calidad que brinda como resultado el plan de calidad total (Ver figura 5.5 de pgina 150 del captulo 5 del libro de Heizer y Render).

2.4.2 Ingeniera de valor

Durante las etapas de diseo de un producto o servicio, se aplica el concepto de ingeniera de valor o anlisis de valor. Este procedimiento tiene como finalidad quitar todos aquellos componentes del producto o servicio que generen algn costo, pero no generen utilidad al cliente. Se define como valor de un producto o servicio, a la relacin existente entre la utilidad que le da el producto al usuario y el costo del mismo (utilidad / costo). El anlisis de valor busca incrementar la relacin utilidad / costo, de cualquiera de las tres formas siguientes: a) aumentando la utilidad manteniendo constante el costo, b) conservar la utilidad disminuyendo el costo o c) incrementando ambos, pero con crecimiento en mayor proporcin del numerador. Un ejemplo sencillo permite entender claramente este concepto: Un fabricante de muebles disea y fabrica una silla muy cmoda y fcil de trasladar, pero el material con que la construyo es oro. A medida que transcurre el tiempo, el fabricante detecta que no ha vendido ninguna de las sillas fabricadas, entonces decide realizar un proceso de anlisis de valor al producto (la silla). Luego de revisar todos los parmetros de diseo, decide fabricar exactamente la misma silla, con las mismas dimensiones y aplicaciones, pero cambiando el material, reemplaza el oro por madera. Luego de realizado estos cambios, el producto es aceptado por los consumidores y tiene xito de ventas. El fabricante luego de realizar el anlisis de valor del producto, retir el componente que generaba costo pero ninguna utilidad extra al cliente (cambio de material de madera por oro). El nuevo producto al tener la misma utilidad (numerador constante) y bajar en forma importante el costo (disminucin del denominador) aumento considerablemente su valor.

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2.5 Matriz de diseo de un sistema de servicios

Otra de las herramientas utilizadas para disear un servicio es la matriz de diseo de un sistema de servicios o matriz de contacto (ver cuadro 5.6 de pgina 151 de capitulo 5 de libro de Chase, Aquilano y Jacobs). Dentro de esta matriz se encuentran tres grandes divisiones, que a su vez se subdividen en dos cada una, dando lugar a seis categoras de acuerdo al grado de contacto del cliente con el servidor. La especificacin parte de los servicios con contacto nulo con el cliente como los servicios por correo y finaliza en los servicios con total influencia del cliente sobre el servidor, denominados cara a cara personalizacin total. La primera de las divisiones se denomina servicios con centro amortiguado, donde no existe contacto entre servidor y cliente; se componen por los servicios por correo (por ejemplo cursos por correspondencia) y los servicios de tecnologa in-situ (tales como los cajeros automticos o las casetas de peaje automtico). La segunda segmentacin se denomina sistemas permeables, donde el contacto entre cliente y servidor es escaso. Aqu se encuentran los servicios de contacto telefnico (call center) y los servicios cara a cara con especificaciones rgidas (restaurantes de comida rpida). En este caso el cliente puede influir en la creacin del servicio, pero solo seleccionando mdulos o paquetes preestablecidos, tal es el caso de los combos de restaurantes de comida rpida. La ltima divisin la componen los servicios de un sistema reactivo, en este caso el cliente influye en forma importante en la creacin del servicio. En una primera etapa, en los servicios cara a cara especificaciones flexibles, el cliente puede alterar partes del proceso de produccin del servicio, generar cambios en los tiempos de entrega y establecer la caractersticas del producto final, tal es el caso de los restaurantes de lujo. Por ltimo aparecen los servicios cara a cara personalizacin total, donde el cliente participa activamente en la produccin y entrega del servicio, como por ejemplo el caso de las consultas psicolgicas, estudios de arquitectura o estudios jurdicos. En la matriz de contacto, a medida que se avanza en sentido de mayor contacto del cliente con el servidor, se reduce la eficiencia de produccin del sistema (dificultad en la automatizacin), pero se incrementan las oportunidades de ventas. Cada una de estas seis categoras de servicio precisa ciertos requerimientos de los trabajadores que presten dichos servicios, mismas que se indican en el cuadro siguiente. Tipo de servicio Contacto por Correo Tecnologa in-situ Contacto por telfono Cara a cara especificaciones rgidas Cara a cara especificaciones flexibles Cara a cara personalizacin total Requerimiento de los trabajadores Habilidades de oficina Habilidades de ayuda Habilidades verbales Habilidades de procedimiento Habilidades de oficio Habilidades de diagnstico

El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 150 a pgina 153 del captulo 5 (Diseo del producto y seleccin del proceso - Servicios) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

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2.6 Esquema de servicios y prevencin de fallas

Para el diseo de los servicios se utiliza como documentacin bsica el diagrama de flujo, este es un grfico donde se indican en orden secuencial las diferentes actividades a realizarse durante el proceso de creacin y entrega del servicio. Una adaptacin de este documento, separando las actividades de acuerdo al grado de contacto entre cliente y servidor, se denomina esquema de servicio. En el cuadro 5.8 de la pgina 154 del captulo 5 del libro de Chase, Aquilano y Jacobs, se aprecia un esquema de servicio realizado para un taller de mantenimiento de automviles. Este esquema cuenta con tres caractersticas principales: a) b) c) Divide las tareas en etapas secuenciales: preliminares, operativas y postoperativas. Distingue claramente las actividades en la cual el cliente tiene influencia y en cuales es ajeno, utilizando la lnea de visibilidad. Establece mecanismos que eviten errores recurrentes, tales como los llamados poka yokes.

La lnea de visibilidad es un trazo ubicado en el esquema de servicio que separa las actividades en la cuales el cliente tiene influencia sobre el proceso de produccin, de las tareas en la cual no tiene influencia. Es importante aclarar que no necesariamente la actividades con influencia del cliente deben ser visibles y las actividades de no influencia deben estar ocultas, por ejemplo existen restaurantes donde la cocina se separa del comedor por un vidrio transparente, por lo cual los comensales pueden ver la preparacin de su comida, pero no pueden influir sobre el chef mientras realiza esta actividad (no le pueden pedir que deje mas tiempo la comida en el fuego, le agregue mas o menos condimento o pique mas fina la cebolla), por que la actividad cocinar esta del lado de no influencia del cliente, al margen que este pueda mirar cuando se realiza esta actividad. Esta aclaracin es importante para no confundir el nombre de la lnea de visibilidad con su funcin real. Otro de los elementos importantes del esquema de servicio son los poka yokes, procedimientos que impiden que los errores inevitables se conviertan en un servicio defectuoso, o sea mecanismos que evitan los errores recurrentes. Como ejemplo de esto se encuentran el hecho de retirar un numero cuando se hace una fila para ordenar el proceso de atencin a clientes, grabar una alarma en el celular para que suene cuando hay que tomar algn remedio, alarma en los vehculos cuando se deja la luz prendida, etc. La lnea de visibilidad y los poka yokes son los dos componentes fundamentales utilizados en el esquema de servicio para prevenir fallas aleatorias o recurrentes durante el proceso de produccin y entrega del servicio, esto elementos evitan las fallas desde el momento mismo de diseo del servicio. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 153 a pgina 160 del captulo 5 (Diseo del producto y seleccin del proceso - Servicios) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

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2.7 Sistema de respuesta a la demanda y proceso productivo asociado

Previa lectura de este punto se recomienda repasar el contenido de la pgina 169 a pgina 180 inclusive del suplemento 5 (Administracin de filas de espera) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

2.7.1 Problema de filas de espera

Uno de los problemas primordiales que enfrentan las empresas de servicio para poder responder a la demanda de acuerdo a su capacidad efectiva es el problema de filas de espera. Esta es una decisin de transaccin, pues el servidor debe calibrar el costo adicional que le representa prestar un servicio ms rpido en comparacin con el costo inherente a la espera. Un ejemplo de esto es el caso de fila de espera en un restaurante de comida rpida, si hay pocas cajas que cobren es posible que se retiren numerosos clientes sin utilizar el servicio, con la prdida de dinero que eso significa en trminos de costo de oportunidad, pero agregar una caja ms tiene un costo adicional que en ciertos momentos del da estar sin uso. Entonces el servidor debe sopesar el costo de agregar una caja adicional al sistema con el costo de dejar de ganar dinero por los clientes que se retiran sin consumir su producto.

2.7.2 Sistemas de filas de espera

Las filas de espera estn compuestas por tres elementos: Llegada de los clientes: que componen la poblacin fuente, misma que puede ser finita o infinita de acuerdo al grado de influencia que tenga la salida de un cliente de dicha poblacin. Sistema de fila de espera: integrado por las filas de espera en s y los servidores o actividades disponibles. Con respecto a la cantidad de filas denominadas canales, pueden ser nicas o mltiples. En referencia a la cantidad de servidores o actividades, denominados fases, de igual manera pueden ser nicos o mltiples. La combinacin de canales y fases definen la estructura de la fila, y pueden ser cinco: 1) Canal nico fase nica: una sola fila y un solo servidor o actividad. Por ejemplo, un kiosco manejado por una sola persona. 2) Canal nico fase mltiple: una sola fila con varias actividades o servidores consecutivos. Por ejemplo, un lavadero automtico de vehculos (los autos en fila pasan por lavado, enjuagado, secado, lustrado, etc.). 3) Canales mltiples fase nica: varias filas con uno o varios servidores que realizan la misma actividad. Por ejemplo las ventanillas de atencin en los bancos. 4) Canales mltiples fase mltiples: varias filas con dos o ms actividades en secuencia, por ejemplo la recepcin de pacientes en un hospital. 5) Mixto: combinacin de los cuatro casos anteriores, por ejemplo el cruce de un puente de dos vas que se funde en una sola va. A continuacin se indica un esquema con los cuatro tipos principales de estructura de filas.

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Condicin del cliente que sale del sistema: cuando el cliente se retira de la fila luego de ser atendido por el sistema, tiene dos posibilidades: a) ingresa nuevamente a la poblacin fuente volvindose de inmediato un posible candidato a ingresar al sistema o b) volver al sistema por un reservicio o retrabajo.

2.8 Garanta del servicio

El hecho de que una de las caractersticas principales de los servicios sea la intangibilidad del mismo, genera dificultades a la hora de venderlo. Normalmente los servicios se comercializan contra la promesa de un determinado nivel de prestacin. Es comn que para sustentar esta promesa se aplican garantas de cumplimiento, mismas que brindan al usuario una compensacin econmica o en especies si la entrega del servicio no cumple con las caractersticas prometidas durante la etapa de venta. Por esta razn la garanta es una importante herramienta de mercadeo, lo cual obliga al diseador del servicio a considerar esta cuestin al momento de trazar el paquete de servicios y seleccionar los procesos. Las condiciones que debe cumplir una buena garanta de servicio son:

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a) Incondicional (no debe existir letras pequeas, esto es siempre se debe poder aplicar). b) Significativo para el cliente (con la garanta se debe cumplir totalmente la insatisfaccin del cliente). c) Fcil de entender y comunicar. d) Fcil de invocar. La garanta de servicio suelen reforzar la prestacin del servicio en los denominados momentos de verdad u hora de verdad. Los momentos de verdad se definen como aquel momento crucial en la prestacin de un servicio en el cual el cliente responde a las expectativas generadas por el servidor, las supera o las defrauda. Los momentos de verdad y las garantas de servicio son elementos claves a tener en cuenta durante el diseo de un servicio, estos elementos indican en que etapa del esquema de servicio se debe prestar especial atencin. El desarrollo detallado de este punto se puede leer desde la pgina 160 a pgina 162 del captulo 5 (Diseo del producto y seleccin del proceso - Servicios) del libro Administracin de Operaciones de Chase, Aquilano y Jacobs.

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