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SHOPPER
MARKETING
A Nova Estratgia Integrada de Marketing para
a Conquista do Cliente no Ponto de Venda
Boa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing!
Aproveite a verso e-book e aprofunde seus conhecimentos
adquirindo o Livro Impresso. Para maiores informaes visite:
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III
Sobre os autores
Rafael DAndrea - Autor
Palestrante convidado por universidades,
empresas e associaes na rea de ges-
to de canais de distribuio, Shopper
Marketing e Trade Marketing. Colunista
do portal www.mundodomarketing.
com.br desde 2009. ps-graduado em
Economia pela FIPE, com Extenso em
Marketing pela UC-Berkeley, graduado
em Administrao de empresas pela FEA-
USP. Construiu sua carreira como executi-
vo de empresas multinacionais lderes no
segmento de produtos de consumo como
Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde
foi gestor de Vendas, Operaes, Trade
Marketing e Desenvolvimento de Canais.
Atualmente scio da ToolBoxTM, em-
presa especializada em pesquisa e inte-
ligncia em Shopper e Trade Marketing
e diretor da Agncia Shopper, focada em
Shopper Marketing.
Para maiores informaes: www.toolboxtm.com.br, www.agenciashopper.com.br
Matheus Alberto Cnsoli - Autor
Doutor pela Escola de Engenharia de
So Carlos no Departamento de Eng.
de Produo, com Sandwich na Texas
A&M University. Administrador de
Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre
em Administrao (Marketing e Canais
de Distribuio) pela FEA/USP. s-
cio da MARKESTRAT e tem atuado em
projetos e publicaes nas reas de
Planejamento Estratgico de Marketing,
Trade Marketing, Gesto Estratgica,
Investimentos e Gesto no Agronegcio,
Canais de Distribuio, Planejamento
e Gesto de vendas. Tem uma carreira
desenvolvida em empresas e projetos na
rea de alimentos e insumos, e atuou em
projetos em mais de 40 empresas em di-
ferentes pases. professor de ps gra-
duao e MBAs na Fundace/USP, FAAP
e FIA entre outros.
Para maiores informaes: www.MARKESTRAT.org
IV
Leandro Angotti Guissoni - Autor
Doutorando e mestre em Administrao
pela Universidade de So Paulo (USP).
Graduado em Cincias Contbeis pela
FEA-RP/USP. professor de Marketing,
Trade Marketing, Comunicao, Vendas
e Estratgia nos cursos de MBA da FAAP,
Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e
Unirp. Possui projetos de pesquisa de
doutorado em conjunto com os pro-
fessores da Darden Business School
na University of Virginia, EUA, sobre
Comunicao de Marketing e Mtricas.
Atuou no Departamento de Marketing
da Coca-Cola em Ribeiro Preto, a
Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde
2008 realiza projetos de consultoria e
treinamentos no meio empresarial, ten-
do participado de mais de 15 proje-
tos em diversos setores. associado da
MARKESTRAT e autor de livros na rea de
Marketing e de artigos em congressos, pe-
ridicos e revistas. Criador do ComValor,
portal voltado para treinamento e aplica-
o de mtodos para a comunicao de
Marketing baseada em valor.
Para maiores informaes: www.MARKESTRAT.org e www.comvalor.com.br
Carolina Almeida de Arajo Reviso Tcnica e Edio E-Book
Possui graduao em Marketing pela
Universidade de So Paulo e experin-
cia em pesquisa de mercado em proje-
tos da prpria universidade. consulto-
ra da ToolBoxTM Shopper Marketing
Intelligence, tendo atuado no desenvol-
vimento de pesquisas inditas, como
o Primeiro Levantamento Nacional de
Tablides, e na gesto de trade marke-
ting de empresas lderes. co-autora do
livro Trade Marketing Estratgias de
Distribuio e Execuo de Vendas, pela
editora Atlas.
V
Apresentao da obra
Apresentamos aos profssionais de
Marketing, em carter indito nessa ver-
so e-book, um exemplo e resumo de
temas e assuntos relacionados com a
Shopper Marketing, onde abordamos a
questo dos investimentos no PDV para
criar valor aos consumidores no ato da
compraos shoppersentregando con-
venincia, satisfao e facilidade para
quem tem o tempo dividido entre todos
os afazeres da atualidade. O objetivo f-
nal chegar ao shopper no momento em
que o contato com a marca exige uma
resposta positiva, seja em casa, no trn-
sito, na web ou no ponto de venda, com
a mensagem certa, mas no nica. Em
essncia, Shopper Marketing traz a dis-
cusso sobre como infuenciar o shopper
antes e durante a compra dando relevn-
cia para a sua relao com a marca. Mas
o que relevante para o shopper?
Ao apresentar o modelo da jornada de
compra, associando aos estmulos men-
sagens e veculos para entregar informa-
es relevantes ao shopper, acreditamos
que este livro contribui de forma indita
ao Marketing das marcas e de varejo. Por
esta razo indicado a todos os profs-
sionais de varejo e da indstria ligados
ao Marketing no PDV.
Para os shoppers, a informao algo
imprescindvel. impensvel hoje em
dia comprar um fogo ou celular sem
consultar-se na internet antes. Os sho-
ppers esto no comando e a tecnologia
da informao d condies para que
o Shopper Marketing exista. De fato, a
tecnologia a fora motriz por traz das
aes de Marketing voltado ao shopper.
Este livro apresenta a tecnologia como
um veculo e uma ferramenta essencial
na prtica do Shopper Marketing. Para
compreender o shopper temos que con-
tar com auxlio da tecnologia de bancos
de dados, internet e CRM. Para acess-
-los, utilizamos smartphones e digital sig-
nage. Tudo est integrado.
Mas como aproveitar tudo isso em
Marketing? A verdade que o mode-
lo da jornada de compras do shopper
ajuda os profssionais de Marketing a
estruturarem as aes e entenderem as
medidas de sucesso em cada ponto de
contato com seus clientes. Temos que
reconhecer que este avano conceitual
na compreenso do comportamento de
compra dos consumidores possibilitou a
aplicao prtica dos estmulos corretos
e a mensurao de seu retorno para as
marcas. Sem incomodar o shopper, mas
oferecendo algo relevante para ele; sem
atribuir signifcados exagerados nas re-
laes de consumo, mas criando facili-
dades objetivas. neste ponto que livro
Shopper Marketing contribui mais com
o Marketing tradicional, ao permitir um
olhar pragmtico e integrado de suas
VI
atividades e ao conciliar fnalmente os
interesses de todos os stakeholders en-
volvidos nas relaes cliente-marca.
Com isso, o princpio que estamos ado-
tando nesse livro que as marcas pre-
cisam diferenciar os shoppers dos con-
sumidores, pois as aes de Marketing,
comunicao e messaging so diferentes
para cada um desses grupos!
Por que o shopper est na agenda de tantas organizaes?
H algum tempo as marcas esto se mo-
vimentando em direo conquista do
consumidor no ponto de venda (PDV),
movimento este que se inicia em casa,
passa pela internet, at chegar s lojas
fsicas. Quanto mais prximos do PDV,
mais percebemos o esforo das marcas
em garantir diferentes tipos de exposio
especial de produtos.
Neste cenrio, esta obra apresenta o
Trade Marketing de modo mais apro-
fundado, identifcando os conceitos de
Shopper Marketing sobre como infuen-
ciar o shopper antes e durante a compra.
Por isso acreditamos que este livro con-
tribui de forma indita ao Marketing das
marcas e de varejo, auxiliando empresas
e profssionais que investem no PDV
para criar valor aos shoppers e a todos
os stakeholders envolvidos na relao
cliente-marca.
Abordaremos, assim, os seguintes temas:
Quem o shopper? O que Shopper
Marketing e qual sua origem? Como as
empresas podem infuenciar o shopper
a favor de suas marcas? Como compre-
ender a mente dos shoppers? Quais pes-
quisas so aplicveis ao estudo da rea?
Como operacionalizar aes voltadas ao
shopper? Como promover uma estrutura
organizacional que suporte as estratgias
orientadas ao shopper? Como mensurar
os resultados? E, por fm, qual o futuro
do Shopper Marketing?
VII
SUMRIO
Sobre os autores _____________________________________________________________________
III
Apresentao da obra _______________________________________________________________
V
Por que o shopper est na agenda de tantas organizaes? ___________________________________
VI
1. O que Shopper Marketing? ________________________________________________
1
1.1. Introduo ao conceito de Shopper Marketing _________________________________________
1
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing ____________________________________
2
1.3. Comportamento do consumidor e experincia no PDV _________________________________
4
1.4. Variveis que infuenciam o shopper __________________________________________________
5
2. A jornada de compras do shopper __________________________________________
6
2.1. Como infuenciar o shopper a favor de minha marca? __________________________________
6
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo ____________________________________
6
2.3. Hierarquia de respostas aos estmulos e comportamento do shopper _____________________
9
3. Entendendo a mente do shopper ___________________________________________
10
3.1. Diferena entre o que o shopper diz, pensa e sente ____________________________________
10
3.2. Fatores de infuncia da ateno e avaliao do shopper no PDV _______________________
12
3.3. Aspectos de segmentao e aplicao ao Shopper Marketing ___________________________
13
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda ____________________
14
4.1. A compra comea antes da chegada ao PDV _________________________________________
14
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja __________________________
14
4.3. Fidelidade e impulso _______________________________________________________________
15
4.4. Expectativas do shopper e valores em relao experincia de compras _________________
15
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras _________________________________
16
4.6. Como planejar promoes de vendas que afetam os shoppers __________________________
17
4.7. Impactos do Shopper Marketing na criao de embalagens para o PDV _________________
17
VIII
5. Criando a organizao centrada no shopper _____________________________
19
5.1. Como a estrutura organizacional suporta estratgias orientadas ao shopper? _____________
19
5.2. Estratgia de Shopper Marketing _____________________________________________________
20
5.3. Como planejar a execuo das aes orientadas ao shopper Trade Marketing __________
21
6. Estratgias colaborativas para melhorar a experincia do shopper ____
23
6.1. Indstria e varejo unidos para melhorar a experincia de compras ______________________
24
6.2. Mensurao dos resultados de programas colaborativos ________________________________
25
7. Shopper Marketing: o que vem agora? ____________________________________
26
7.1. Shopper Marketing Marketing _____________________________________________________
26
7.2. Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo ___________________
26
7.3. Execuo das aes orientadas aos shoppers: o desafo multicanal ______________________
27
7.4. Perspectivas para as aes orientadas aos shoppers ____________________________________
28
Notas e referncias _________________________________________________________________
29
Sobre as organizaes e autores __________________________________________________
32
Nota sobre a ToolBoxTM Shopper Marketing Intelligence ___________________________________
32
Histria _________________________________________________________________________________
32
reas de atuao _________________________________________________________________________
33
Shopper Marketing Capabilities ____________________________________________________________
33
Consultoria Ttica ________________________________________________________________________
34
Shopper Understanding ___________________________________________________________________
35
Channel Management ____________________________________________________________________
35
Mtricas de Ponto de Venda _______________________________________________________________
36
Nota sobre a MARKESTRAT _________________________________________________________
36
Misso __________________________________________________________________________________
37
Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________
37
Escopo de Solues MARKESTRAT ___________________________________________________________
38
Competncias MARKESTRAT ________________________________________________________________
38
1
1. O que Shopper Marketing?
Consumidores so aqueles que conso-
mem: quem come, bebe ou usa determi-
nado produto. A partir do momento em
que as pessoas decidem comprar algo,
elas se tornam compradores ou sho-
ppers, em ingls. Mas por que no cha-
mar o shopper simplesmente de com-
prador, como indica a traduo literal
do ingls para o portugus?
A traduo de shopper para compra-
dor cria confuso com um conceito j
utilizado amplamente para se referir ao
comprador profssional das empresas.
Assim, para evitar qualquer confuso,
chamado de shopper o consumidor
que, circunstancialmente, virou sua cha-
ve mental para o modo de compra ou
shopping mode (em ingls).
Por conta disto, profssionais de
Marketing no devem chamar a todos
de consumidores, j que a comunica-
o com o shopper requer ferramentas
distintas da comunicao com o con-
sumidor. O que leva um ser humano a
comprar um produto depende do produ-
to bviomas tambm de aspectos
relacionados experincia de compras.
O Shopper Marketing desenvolve-se, en-
to, da experincia que o indivduo tem
ao pesquisar, encontrar o produto, ir at
a loja, interagir no ambiente de compras,
decidir e, fnalmente, pagar.
Os profssionais de Marketing e publi-
cidade necessitam compreender, ento,
as melhores formas de comunicao ao
longo dos canais, a fm de estabelecer
mensagens relevantes em todos os pontos
de contato da marca e aumentar a chance
de os produtos serem escolhidos no PDV.
1.1. Introduo ao conceito de Shopper Marketing
O Shopper Marketing pode ser apresen-
tado como a prxima onda na evoluo
dos conceitos de mtodos de Marketing
de varejo
1
. Desde a dcada de 70,
quando os supermercados comearam a
capturar os dados dos scanners do che-
ckout, o varejo vem sofrendo evolues,
conforme indica a Figura 1.
2
Figura 1.: Evoluo dos Conceitos e
Origem do Shopper Marketing
2
.
Outra viso, relacionada comunica-
o persuasiva, contextualiza o Shopper
Marketing como uma resposta de
Marketing ao efeito da fragmentao da
comunicao tradicional e da crescente
escassez de ateno humana
3
. Sem d-
vida, o comportamento das pessoas mu-
dou e vem mudando com o advento de
novos recursos sociais, como Youtube,
Skype e Google. Alm disso, a enxurra-
da de informaes e o poder de contro-
lar o acesso a elas, aliados a opes de
escolha dividiram o tempo das pessoas,
tornando difcil (e s vezes inefciente)
o trabalho de infuenci-las pelas vias
tradicionais de comunicao de massa.
Pela primeira vez na histria do
Marketing, os investimentos em anncios
nos meios de comunicao j consagra-
dos desde a segunda metade do sculo
passado esto sendo questionados pe-
los acionistas das grandes empresas. A
efccia da comunicao above the line
tem sido superada pelas alternativas do
Marketing voltado ao canal de distribui-
o das empresas e ao shopper. A tec-
nologia, neste cenrio, foi fundamental
para fomentar de forma concreta o sur-
gimento do Shopper Marketing.
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing
De forma prtica, neste livro simplifca-
do o termo de Shopper Marketing confor-
me a seguinte defnio: uso de estmulos
de Marketing baseados no entendimento
do comportamento do shopper para me-
lhorar a experincia de compra, criando
1975
Leitura
tica
Gerenciamento
de espao
Gerenciamento
por categoria
ECR
Layout
de loja
Shopper
Marketing
1985 1989 1995 2000 Atualmente
3
valor para fabricantes, varejistas e clien-
tes fnais. Essa defnio contribui para
que os fabricantes diferenciem aes de
desenvolvimento de canais, Marketing e
o Shopper Marketing.
A aplicao de Shopper Marketing co-
meou a ser estruturada nas empre-
sas sob essa denominao no fnal de
2008
4
. No Brasil, assim como em diver-
sos pases da Amrica Latina e Europa,
a rea de Trade Marketing que se
responsabiliza pelo desenvolvimento de
canais de Marketing e pelo shopper. Por
conta disto, no Brasil, diferentemente dos
EUA, o Shopper Marketing est surgin-
do a partir da rea de Trade Marketing,
como contraponto a uma abordagem
meramente baseada nos canais de ven-
das e, tambm, como uma evoluo do
gerenciamento por categorias. A Figura
2 ilustra a relao entre a atuao de
Marketing, Shopper Marketing e Trade
Marketing.
Figura 2.: Esferas de atuao de Marketing,
Shopper Marketing e Trade Marketing
5
.
Consumer
Marketing
Trade
Marketing
Consumer
Marketing
Trade
Marketing
Shopper
Marketing
4
1.3. Comportamento do consumidor e experincia no PDV
O pressuposto bsico para o desenvol-
vimento e implementao de aes de
Shopper Marketing o profundo enten-
dimento do comportamento do consu-
midor e de como infuenciada a ex-
perincia no PDV. Se considerarmos
as abordagens tradicionais de compor-
tamento de compra (reconhecimento
do problema, busca de informaes,
avaliao de alternativas, deciso de
compra e ps-compra), existiro algumas
lacunas para compreender o comporta-
mento no PDV. Assim, podemos pensar
no processo de comportamento do sho-
pper considerando seu ciclo de compor-
tamento e sua jornada de compras, con-
forme ilustrado na Figura 3.
Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper
e a Experincia no Ponto de Venda
6
.
Neste cenrio, os estmulos de Marketing
relacionam-se com o comportamento do
shopper e envolvem aspectos de produ-
tos, preo, local (ambiente) e promoo.
Do ponto de vista do shopper, descontos
de preos, design da loja e embalagem
de produto Marketing.
CONHECIMENTO
Fora da loja
ATRAO
Entrada da loja
e da seo
PATH TO PURCHASE
(jornada de compra)
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASO
Na gndola
COMPRA
Produto na cesta
de compras
3 Fase
CONSUMO
A experincia
A avaliao
1 Fase
PLANEJAMENTO
O que eu quero
Onde vou comprar
2 Fase
COMPRA
O que eu considero
O que eu compro
5
1.4. Variveis que infuenciam o shopper
Os shoppers so infuenciados por va-
riveis presentes em trs ocasies dis-
tintasem suas prprias casas, quando
esto em trnsito, ou quando chegam ao
PDV. Para se obter a completa infuncia
do shopper, preciso se comunicar com
este pblico em todas as ocasies, dando
especial ateno aos estmulos sensoriais
no PDV a fm de criar uma experincia
de compra satisfatria e estimular a pre-
ferncia do shopper por determinados
produtos e marcas.
Enquanto os varejistas preocupam-se
em girar os produtos oferecidos em suas
lojas, os fabricantes utilizam estrat-
gias pull e push de comunicao com
o mercado (a primeira envolve aes de
comunicao direta aos consumidores
fnais, ao passo que a segunda promo-
ve produtos por meio do canal distribui-
dor). Entretanto, em um ambiente extre-
mamente competitivo necessrio mais
do que estimular os sentidos humanos no
PDV. preciso integrar diversas tcnicas,
como: ensinar o cliente a perceber o va-
lor da oferta; inspirar os shoppers na loja;
oferecer novas combinaes de produ-
tos (cross shopping); permitir experimen-
tao de produtos e servios; e montar
lojas ldicas. Mais detalhes sobre essas
tcnicas esto disponveis na verso im-
pressa e completa da obra.
6
2. A jornada de compras do shopper
Iniciamos este tpico com a seguinte
pergunta: quais so as variveis contro-
lveis por varejistas e fabricantes que
infuenciam as decises de compra do
shopper no PDV? A comunicao com o
shopper (nos diversos pontos de contato
citados anteriormente) pode ser planeja-
da a fm de explorar sua relao com a
marca e sua fdelizao loja.
2.1. Como infuenciar o shopper a favor de minha marca?
Para infuenciar o shopper preciso
antes conhec-lo. As pesquisas sobre
comportamento dos shoppers so co-
nhecidas tambm como cincia das
compras, tal a similaridade com pro-
cessos de investigao cientfca.
Este processo investigativo pode ser re-
sumido em cinco etapas: conhecer o
perfl, comportamentos e valores dos
shoppers; segment-los em grupos se-
melhantes; mapear os pontos de contato
com estes diferentes grupos; planejar a
comunicao mais efcaz a cada ponto
de contato ao longo da jornada de com-
pras; e executar o plano de contato com
o shopper com a colaborao dos canais
de Marketing. Essas etapas esto mais
detalhadas na verso impressa da obra.
Aps a realizao destas cinco etapas,
entraremos em contato com o primei-
ro momento da verdade dos shoppers,
momento em que eles esto frente das
gndolas. O desafo aqui se caracteri-
za por existir disposio dos shoppers
inmeros produtos similares e diversos
canais para comprar.
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo
A jornada de compras divide-se em pla-
nejamento (pre-shopping ou pr-com-
pra), compra e consumo, conforme
ilustra a Figura 4. O Shopper Marketing
tem como foco, ento, as duas primei-
ras fases: planejamento, quando o sho-
pper toma conhecimento do produto e
do PDV onde ir adquiri-lo, e da com-
pra em si, quando compara itens e se-
leciona o que quer. Um dos principais
aspectos que infuenciaro o shopper
em seu planejamento a sua misso de
comprasou seja, o porqu da ida ao
PDV.
7
Figura 4.: Comportamento de Compra do
Shopper e a Experincia no PDV
7
.
Precisa
Pesquisa
Faz lista
Decide onde comprar
Navega/busca
Encontra
Compara
SHOPPING
PRE-SHOP CONSUMO
Seleciona
Compra
Armazena/instala
Prepara
Utiliza/consome
Avalia
Forma opinio
Divulga experincia
3 Fase
CONSUMO
A experincia
A avaliao
1 Fase
PLANEJAMENTO
O que eu quero
Onde vou comprar
2 Fase
COMPRA
O que eu considero
O que eu compro
8
Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de con-
tato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras:
Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja?
Como guiar a ateno do shopper a partir da entrada da loja?
Uma vez dentro da loja, como engajar o
shopper, direcionando sua ateno?
Quando o shopper est frente ao produto na
gndola, como persuadi-lo a comprar?
Compra: como concluir com sucesso o processo
de interao com o shopper?
Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e
a Experincia no Ponto de Venda
8
.
CONHECIMENTO
Fora da loja
ATRAO
Entrada da loja
e da seo
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASO
Na gndola
FECHAMENTO
Produto na cesta
de compras
9
Este modelo pode ser aplicado inclusive
no varejo virtual, quando preciso su-
perar as barreiras de falta de evidncias
fsicas, de pessoas e de processos clara-
mente expostos. Adaptando-se os cinco
passos ao e-commerce, temos:
i) Como gerar fuxo no site?
ii) Como atrair a ateno e a viso do shopper?
iii) Como facilitar a identifcao imediata?
iv) Como divulgar informaes do site?
v) Como eliminar dvidas do shopper?
2.3. Hierarquia de respostas aos estmulos
e comportamento do shopper
Quando h investimentos em estmulos
de Marketing, espera-se que este est-
mulo realmente funcione e seja efcaz.
Tradicionalmente, os profssionais de
Marketing utilizam modelos de hierar-
quia de respostas para avaliar a efetivida-
de dos estmulos, principalmente relacio-
nados comunicao. O modelo AIDA
9

(AtenoInteresseDesejoAo)
um dos mais conhecidos e foi base para
adaptao do processo de compra do
shopper.
Deste modo, deseja-se que, a partir
dos estmulos e aes de Marketing, o
shopper:
i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontr-
las (lojas mais prximas ou mais convenientes);
ii) Seja atrado para a loja e para a seo onde o produto
ou marca de interesse esteja disponvel;
iii) Se engaje no processo de procura na seo e possa ser
infuenciado por novos estmulos dentro da loja;
iv) Seja persuadido na gndola onde o produto/marca se encontre,
selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estmulos;
v) Coloque o item na cesta de compras, e da, ou continua
o processo no PDV ou dirija-se ao checkout.
10
3. Entendendo a mente do shopper
Para entender a mente dos shoppers, pre-
cisamos nos atentar s suas difculdades
de escolha, sentimentos e expectativas
de compra ao longo de sua jornada. A
seguir, abordamos alguns desses pontos.
3.1. Diferena entre o que o shopper diz, pensa e sente
O pressuposto da pesquisa em Marketing
proporcionar suporte tomada de
deciso dos gestores nas empresas.
Entretanto, considerando os mtodos
tradicionais de pesquisa ao consumidor,
o que o shopper responde realmente o
que ele pensa e sente?
Para responder a esta pergunta, hoje po-
dem ser utilizadas diversas tcnicas de
pesquisa (mais objetivas), que geram re-
sultados mais confveis para o planeja-
mento de aes e no possuem os pro-
blemas das pesquisas tradicionais, como
critrios subjetivos, questionrios mal
elaborados ou falhas do pesquisador.
Estas tcnicas, oriundas com o avano
tecnolgico, permitem compreender
no apenas o que o shopper fala, mas
os fatores motivadores de suas aes no
PDV. Entre elas, podemos citar: simu-
laes em lojas virtuais (3D/2D); testes
dentro de loja real; eye-tracking; neuro-
marketing; mock-stores (lojas fsicas si-
muladas); vdeos inteligentes e identifca-
o por rdio-frequncia (RFID); anlise
das transaes e dados de programas de
fdelidade e informaes de checkout;
quiosques, sesses interativas das lojas e
lojas grtis (tryvertising). Todos os tipos
de pesquisa citados j foram aplicados
por diversas empresas de bens de consu-
mo e varejistas no mundo. Alm disso, a
utilidade das tcnicas pode ser mais bem
aplicada separando-as ao longo da jorna-
da de compras do shopper, como indica-
do na Figura 6. As tcnicas apresentadas
na fgura esto apresentadas em detalhes
na verso impressa da obra.
11
rvore de deciso + insights
antes da compra (Para quem
compram? O que compram?
Por que compram?)

Denio de Planograma
e Aes de Comunicao

Navegao/busca
Inuncia dos estmulos
presentes na loja para
esse uxo

Denio de
material de PDV
Hipteses: onde colocar
os produtos, layout loja,
uxo, impacto ponto extra,
navegao, sinalizao da loja

Observao PDV na gndola

O que o shopper observa no
produto na hora da compra
Que fator mais inuencia
sua deciso?

Testes de produto
Anlise de cross selling
Denio de posicionamento de preo
Denio sortimento por canal
Denio espao

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Como o shopper
enxerga a categoria
Como o shopper
se comporta na loja
Como o shopper
interage com o produto
Eye-tracking
Compra acompanhada
(testes dentro da loja real)
Video mining

Video mining
Pesquisa etnogrca
Quiosques e sees interativas

Focus Group
Simulaes em lojas
virtuais e fsicas
Entrevistas e aplicao
de questionrios
Neuromarketing

Anlise de
dados de
check-outs
ATRAO
Entrada da loja
e da seo
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASO
Na gndola
FECHAMENTO
Produto na cesta
de compras
CONHECIMENTO
Fora da loja
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t
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m
e
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t
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Figura 6.: Aplicaes das pesquisas ao shopper
de acordo com a jornada de compra
10
.
12
3.2. Fatores de infuncia da ateno e avaliao do shopper no PDV
Atrair a ateno do shopper no PDV o
passo inicial para se infuenciar o com-
portamento de compra. Entretanto, cha-
mar apenas a ateno no sufciente
para defnir a compra, dado que nem
todos os direcionadores de ateno de-
fnem a escolha do shopper
11
. A Figura
7 ilustra os direcionadores de ateno e
a avaliao do shopper no PDV. Dessa
forma, a ateno pode ser entendida
como um direcionador de valor da mar-
ca, dado que aspectos externos loja,
como histrico de uso e contato com a
marca, aumentam a ateno no PDV.
Figura 7.: Direcionadores de Ateno e Avaliao
do Shopper no Ponto de Venda
12
.
Avaliao

Considerao na compra
Escolha para compra
Lembrana da marca
Ateno Visual

Observar a marca
Reexaminar a marca
Fatores fora da loja

Relacionados ao cliente:
Objetivos da compra, perl
do shopper, aspectos
demogrcos
Relacionados marca:
market share
Relacionado ao consumidor
e marca: histrico de uso e
contato
Fatores dentro da loja

Nmero de frentes
Posio horizontal na gndola
Posio vertical na gndola
Preo
13
3.3. Aspectos de segmentao e aplicao ao Shopper Marketing
Diferentes grupos de shoppers reagem
de forma distinta aos aspectos relaciona-
dos loja, conforme suas expectativas.
Neste sentido, a segmentao de sho-
ppers pode ser desenhada segundo trs
concepes: segmentao objetiva, seg-
mentao subjetiva e segmentao por
misso de compra.
Enquanto a primeira contempla demo-
grafa, hbitos de compra e estilos de
vida, a segunda envolve aspectos atitu-
dinais e psicolgicos. J a segmentao
por misso de compra representa a linha
de pensamento mais recente em Shopper
Marketing. A compreenso deste tipo de
segmentao comea com o entendimen-
to de cinco perguntas: Quem? Quando?
Onde? O que? Por qu? preciso identi-
fcar claramente quem so as pessoas en-
volvidas na compra, as circunstncias e
perodo do dia em que compram o lugar
da ocasio de compra, que necessidades
so relevantes para a ocasio e quais as-
pectos emocionais esto envolvidos. A
partir deste entendimento, as misses de
compra so divididas em abastecimento,
reposio e ocasio de consumo e so
importantes ao varejo, pois mudam o
modo de organizar a loja.
14
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda
Ao ampliarmos a discusso sobre pesqui-
sa em Shopper Marketing, nos depara-
mos com os dilemas enfrentados pelos
shoppers em suas decises de o que,
como, quando e onde comprar, confor-
me discutido abaixo.
4.1. A compra comea antes da chegada ao PDV
O processo de compra inicia-se a partir
do momento em que uma pessoa iden-
tifca a necessidade por algo e decide ir
s compras. O modelo de pre-shopping
explica como o shopper age antes de de-
cidir o que comprar e onde vai comprar
o item que busca.
Tanto no setor de bens de consumo como
em servios, o modelo de pre-shopping
funciona de forma semelhante. impor-
tante que as marcas e varejistas identif-
quem os pontos de contato com os sho-
ppers para poder atuar na melhoria do
relacionamento com eles, medida que
avanam no processo de compra. Assim,
consideramos que entender a jornada
de compras a chave do sucesso em
Shopper Marketing.
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja
Os shoppers so bombardeados por
inmeros produtos e estmulos no PDV.
Muitas variveis simultneas concor-
rem pela ateno, viso e boldo dos
shoppers. Mas com tantos estmulos e
pouco tempo para comprar, o shopper
acaba dando pouca ateno maioria
dos produtos e leva os itens que j est
acostumado a levar ou toma decises pu-
ramente racionais.
A chave para obter mais sucesso no vare-
jo saber compor estas variveis, como
sortimento, sinalizao e layout de loja,
para obter o mximo faturamento no
tempo em que o shopper se dispe a gas-
tar na loja. Cada segundo comprando re-
fete um momento da verdade, no qual o
shopper est tomando alguma atitude em
relao ao ambiente e aos estmulos que
recebe. H trs momentos da verdade:
alcanar (viso), parar e manusear (viso
+ tato), e comprar.
Seguindo esta lgica, uma loja planeja-
da adequadamente deve transmitir ao
shopper a sensao de que aquele es-
tabelecimento foi feito para ele
13
. A
15
familiaridade com a loja, sua organi-
zao, promoes, sinalizao visual,
etc., acontece mais facilmente se esta
refetir o modelo mental do shopper na
disposio dos produtos em seu interior.
Obviamente, difcil realizar esta tarefa
para todos os perfs de shoppers que en-
tram no estabelecimento, entretanto, um
estudo cuidadoso do perfl de shoppers
de acordo com suas misses de compra
tornar esse trabalho menos complexo.
Deste cenrio, surge o conceito de
Stopping Power versus Buying
Power
14
, ou seja, o quanto um produ-
to desperta interesse versus o seu poder
de converso de compras. Cruzando-se
as duas variveis, temos quatro tipos di-
ferentes de produtos que necessitam de
diferentes aes.
4.3. Fidelidade e impulso
Nos ltimos dez anos alguns hbitos de
compra mudaram no Brasil. O percentu-
al de decises tomadas dentro das lojas
est diminuindo, da mesma forma que
a fdelidade marca e loja (por con-
ta do grande nmero de produtos subs-
titutos e canais disponveis). Entretanto,
mais homens esto comprando e os sho-
ppers tm ido para casa com mais itens
do que o planejadoafnal, gostam de
experimentar.
Desta forma, algumas tendncias podem
ser delimitadas: o consumidor est mais
consciente, mais exigente, menos fel
marca e mais interativo com outros con-
sumidores; ao passo que o shopper aces-
sa mais informaes antes e durante a
compra, menos fel ao canal e loja,
possui mais poder de infuenciar outros
shoppers com o uso de redes de informa-
o e procura melhorar sua experincia
de compras.
4.4. Expectativas do shopper e valores em
relao experincia de compras
A satisfao dos shoppers em relao
experincia de compra est relacionada
expectativa que estes possuem sobre o
que vo encontrar na loja. Essas expec-
tativas se refetem nos valores primrios
e secundrios que os shoppers mantm
em relao s lojas. Os valores primrios
incluem proximidade, preos e sortimen-
to; enquanto os secundrios englobam
promoes, servios, ambiente, crdito
e entretenimento.
16
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras
As compras podem ser encaradas de for-
ma diferente pelos shoppers. s vezes
como algo doloroso, s vezes como la-
zer
15
. possvel segmentar as compras
cruzando-se diversas variveis, como
tempo de compra e valor agregado do
produto (Figura 8) ou tipo de deciso
e grau de planejamento de compra
16

(Figura 9).
Figura 8.: Matriz de Compra e Tempo
17
.
M
a
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g
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P
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IMPACIENTE
RELUTANTE PRAZEROSA
DOLOROSO

Cadeado
Supermercado
MP3 Music Player

Sistemas Operacionais
de computadores
Aparelho de celular
Planejamentos e investimentos
nanceiros

Ingresso na faculdade
Carro novo
Lexus

Wal-Mart
Computadores Apple
iPhone
+
-
+ -
17
Assim, fundamental entender como
um produto se encaixa nesses modelos
para adequar a comunicao ao sho-
pper ao longo do processo de compra.
Idealmente, buscar aliviar a incerteza
associada deciso de compra, tendo-
-se como base a dimenso tempo e de-
sembolso, fator decisivo para estimular
a compra de um produto ou outro.
4.6. Como planejar promoes de vendas que afetam os shoppers
Entre os 4 Ps do composto de Marketing,
as promoes trazem o maior leque de
opes para os profssionais do ramo.
Propaganda, vendas pessoais, Marketing
direto, relaes pblicas e promoes de
vendas compem o P de promoo.
No que se refere ao Shopper Marketing,
nitidamente as promoes de vendas tm
um apelo maior que as demais categorias
do composto promocional.
Os objetivos das promoes de vendas
so obter experimentao ou recompra,
aumentar o uso de uma marca estabele-
cida e defender os clientes atuais. Estas
promoes tanto envolvem riscos (como
prejuzo imagem da marca e anteci-
pao de vendas futuras), como podem
ser muito efcazes em disputa de merca-
do (ao gerar impacto imediato e envol-
vimento com o shopper, por exemplo).
Alguns fatores aumentam a efccia das
promoes, como oferecer propostas
individualizadas a diferentes grupos de
shoppers, manter a simplicidade na men-
sagem e apresentar consistncia promo-
cional entre canais. Entretanto, em trs
situaes as promoes de venda no
devem ser utilizadas:
i) Quando o declnio em vendas se deve ao fnal
do ciclo de vida de um produto;
ii) Para fazer as pessoas aceitarem um produto inferior; e
iii) Quando h chance de frustrar as expectativas dos seus clientes.
4.7. Impactos do Shopper Marketing na
criao de embalagens para o PDV
Nenhuma ao promocional ou propa-
ganda tende a se fxar mais na mente do
shopper do que as embalagens dos pro-
dutos, j que estas comunicam de fato o
18
que est sendo vendido. Elas envolvem
a marca em vrios momentos, desde a
gndola dos supermercados at a mesa
dos consumidores. Isso relevante, pois
a deciso de sortimento do PDV uma
atribuio estratgica para qualquer loja
de varejo. Entretanto, quando o shopper
no tem visibilidade dos produtos ou no
pode acess-lo a mesma coisa que no
ter o produto no cadastro da loja. Assim,
visibilidade o fator-chave.
Alm disso, existem dois focos distintos
na elaborao de embalagenso foco
no consumidor e o foco no shopper.
Enquanto o Marketing tradicional ten-
de a gerar idias no desenvolvimento de
produtos com foco no consumidor fnal
(pensando na elaborao das embala-
gens sob a tica da abertura, armazena-
gem e uso), o foco nos shoppers tende
a relevar mais o papel do canal/PDV e
dos aspectos pessoais mais relevantes na
hora da verdadea deciso de compra.
19
5. Criando a organizao centrada no shopper
Sempre houve muito charme no
Marketing tradicional. Contudo, escuta-
mos todos os dias de colegas da indstria
que eles esto comeando a reforar os
investimentos em aes direcionadas aos
pontos de venda e aos shoppers. Embora
isto represente uma tendncia, a estru-
turao de uma rea ou a organizao
das funes e atividades de Shopper
Marketing ainda representa um desafo
para as empresas.
5.1. Como a estrutura organizacional suporta
estratgias orientadas ao shopper?
Os conceitos de Trade Marketing,
Shopper Marketing e Retail Marketing
muitas vezes se confundem. Apesar
de j ser clara nas empresas a separa-
o entre Trade Marketing, Marketing
e Vendas, a rea de Shopper Marketing
ainda est sendo formatada nas empresas
brasileiras.
Objetivando a criao da rea, deve ser
priorizada a integrao de outras reas,
departamentos e funes que se relacio-
nem pesquisa, gesto de categorias,
Trade Marketing, Key Account, Marketing
e Vendas. Como a rea de Shopper
Marketing gera sobreposio na estrutura
das empresas, surgem barreiras que pre-
cisam ser solucionadas. Entre elas, exis-
tncia de poucos executivos qualifcados
para atuarem como shopper marketers,
falta de pesquisas de compreenso dos
shoppers, inexistncia de mtricas para
clculo de retorno das aes e o fato
de as prioridades dos varejistas serem
diferentes das prioridades da indstria
na abordagem ao shopper.
Uma vez decidido que haver uma rea
de Shopper Marketing, devem-se def-
nir os responsveis; comunicar o plano
de Shopper Marketing internamente; in-
tegrar os processos, indicadores, metas
e oramento entre os departamentos;
e colocar em prtica a gesto de ver-
bas ou zonas de responsabilidade entre
Marketing, pesquisa, Trade Marketing e
vendas. A aplicao dessas aes so
fatores-chave de sucesso para a imple-
mentao da rea.
Neste contexto, preciso mudar o cen-
tro das decises no ambiente corporati-
vo (conceito de shopper-centricity), ou
seja, o shopper precisa ser papel cen-
tral na estratgia de Marketing. Para isto,
devem ser estabelecidas parcerias entre
fornecedores e varejistas para que haja
comunicao integrada com o shopper.
20
De um lado, os varejistas detm informa-
es sobre o comportamento do shopper
em suas lojas; de outro, os fabricantes
conhecem o comportamento de consu-
mo e de compra nos diversos canais de
Marketingtodas estas informaes de-
vem ser compartilhadas entre os agentes.
Com a delimitao da rea, preciso
defnir claramente o perfl dos profssio-
nais. No Brasil, ainda h confuso acer-
ca da delimitao de atividades entre
Trade e Shopper Marketing. Entretanto,
a mudana de atribuies no se limita
s grandes empresas de bens de consu-
mo e servios, agncias de publicidade,
criao e promoo tambm necessi-
tam adaptarem-se aos novos conceitos.
Muitas delas esto pegando carona na
expresso Shopper Marketing sem te-
rem desenvolvido as capacidades para
aplicao prtica. Daqui surge a neces-
sidade de interao tambm entre inds-
tria e agncia.
Assim, as agncias, ao enxergarem a dis-
ciplina de forma estratgica, precisam
despertar a reao positiva dos shoppers,
varejistas e fabricantes, preocupando-se
com relacionamento em longo prazo
com todos os players, em especial os
shoppers.
5.2. Estratgia de Shopper Marketing
O processo de desenvolvimento da estra-
tgia de Shopper Marketing envolve qua-
tro competncias: investigar o shopper
em seu papel; integrar as comunicaes
de Marketing centradas no shopper; me-
lhorar e desenvolver os pontos de con-
tato com o shopper; e gerar e mensurar
resultados aos envolvidos.
A primeira etapa envolve pesquisas de
Shopper Marketing e o conhecimento
da jornada de compras do shopper, en-
volvendo a pr-compra, compra, consu-
mo e ps-consumo. preciso identifcar
os aspectos crticos do comportamento
dos shoppers, como suas variaes por
canal, mix de comunicao, pontos de
contato e categorias. J na segunda etapa
preciso haver Comunicao Integrada
de Marketing (CIM), que deve atingir os
diversos agentes envolvidos no processo
de comprasconsumidor fnal, shopper
e infuenciador, entre outros. Aqui, cada
mensagem deve ser adaptada mdia e
ao ponto de contato.
Consequentemente, a melhoria e o de-
senvolvimento de pontos de contato com
o shopper objetivam aumentar a expo-
sio da marca em diferentes momen-
tos. As novas mdias possuem grande
impacto nesta questo, de modo que o
planejamento de comunicao deve se
basear nas mdias mais adequadas para
21
se atingir o pblico selecionado.
Por fm, a gerao e a mensurao de re-
sultados devem ser consideradas durante
a formulao das estratgias de Shopper
Marketing. O que se verifca, na maioria
dos casos, que fabricantes e varejistas
comeam com a utilizao de dados e
metodologias mais simplifcadas (orien-
tadas ao curto prazo) e, com o tempo,
ganham maturidade e capacidade para
desenvolverem metodologias mais apri-
moradas (com foco maior em resultados
de longo prazo).
5.3. Como planejar a execuo das aes
orientadas ao shopper Trade Marketing
Dada a importncia e priorizao das
principais aes voltadas para o sho-
pper no PDV, o Trade Marketing atua,
em resumo, como rea de integrao
entre fabricantes, varejistas e consumi-
dores, interligando os departamentos de
Marketing, merchandising e comercial.
Seus papis so desenvolver estratgias
para melhorar a experincia de compra
dos shoppers com a marca, criar estrat-
gias e polticas comerciais para os canais
de vendas, ser especialista em shopper
insights e desenvolver prticas internas
que estimulem as estratgias de canais
e PDV. O objetivo fnal , portanto, es-
tabelecer alavancas de volume no PDV,
por intermdio do gerenciamento de sor-
timento, preo, espao e planograma,
publicidade, ponto-extra e promoo
18
.
Assim, o escopo do Trade Marketing
amplo, podendo ser visto como algo que
sobrepe ou complementa as demais
atividades e estratgias de Marketing,
envolvendo assuntos de Marketing
industrial, canais de distribuio, co-
municao, fora de vendas, precifca-
o, segmentao e comportamento do
consumidor. Adotamos aqui uma viso
de carter complementador e integrador
para o Trade Marketing e no concorren-
te com as demais decises e estruturas de
Marketing. Com isso, as aes orientadas
ao shopper so em geral implementadas
por meio do Trade Marketing.
Dessa forma, o objetivo executar bem
os pilares de Trade Marketing que vo
infuenciar o comportamento de compra
dos shoppers em relao a uma marca.
O escopo de executar bem os pilares
de Trade Marketing no PDV sem d-
vida infuenciar o comportamento do
shopper para convert-lo em buyer, ge-
rando assim mais vendas enquanto ele
passeia pela loja (objetivo este compar-
tilhado tanto pelo varejista quanto pelo
fabricante).
Com base nisso, a implementao das
22
aes de Trade Marketing dependero de
um conjunto de decises que envolvem
investimentos nos pontos de venda e
aspectos especfcos aos pilares de Trade
Marketing: sortimento, preo, visibilida-
de e promoo.
Para maiores informaes e detalhamento sobre o planejamento
e implementao de aes de Trade Marketing, sugerimos:
TRADE MARKETING
ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO
E EXECUO DE VENDAS.
So Paulo: Atlas, 2010
Conhea mais sobre a Obra Trade Marketing, clique aqui.
23
6. Estratgias colaborativas para melhorar
a experincia do shopper
Para que os programas colaborativos ocor-
ram, as empresas precisam estar dispostas
a compartilhar informaes e se basear
em princpios de conectividade e transpa-
rncia. Entretanto, estabelecer uma rede
de colaborao uma tarefa difcil e as
estratgicas cooperativas acabam sendo
aprendidas com o tempo e com a experi-
ncia dos relacionamentos e ao
19
.
Quase todas as atividades orientadas ao
cliente fnal possuem potencial de colabo-
rao, dado que as tticas desenvolvidas
para infuenciar o ciclo de comportamen-
to (planejamentocompraconsumo) e
jornada de compra do shopper podem
ser melhoradas por meio de esforos
conjuntos entre varejistas e fabricantes.
Esse enfoque colaborativo simplesmente
traz mais recursos em termos de compe-
tncias de pesquisa, destreza analtica,
recursos fnanceiros, competncias de
execuo e outras funes vitais.
Nesta linha, para a defnio e imple-
mentao de estratgias colaborativas
preciso responder s seguintes per-
guntas, que detalham reas de negcio
especfcas:
O que ns vamos fazer? (desenvolvimento do programa);
Como vamos ganhar? (desenvolvimento da plataforma);
Quem vai ganhar com isso? (alinhamento estratgico); e
O que signifca ganhar mais? (desenvolvimento de contexto estratgico).
A plataforma de Shopper Marketing
projetada para desenvolver estratgias
e planos de ao da rea. Fabricantes e
varejistas podem desenvolver atividades
independentes, mas tambm em conjun-
to, a fm de concluir algumas atividades
como delimitao de segmentos-alvo
de shoppers e defnio de metas de
desempenho e sistemas de mensurao.
Para o desenvolvimento de um bom pro-
grama de Shopper Marketing, que moti-
ve os envolvidos a investirem esforos e
recursos, sugerimos que estes programas
tenham as caractersticas mnimas de re-
torno mensurvel, rpido e satisfatrio.
24
O processo de colaborao em si pode ser delimitado em trs passos:
i) Entendimento (dos shoppers, processos, canais, etc);
ii) Desenvolvimento (de sistemas, segmentao,
solues, oportunidades, etc.);
iii) Cooperao e compartilhamento (de inteligncia de Marketing, execuo,
metas, insights, etc.). Em resumo, o foco deve ser sempre o shopper.
Entretanto, para o desenvolvimento des-
se processo e garantia de sucesso no de-
senvolvimento das estratgias colaborati-
vas as empresas envolvidas precisam ter
clareza que devero migrar de uma abor-
dagem colaborativa transacional, que ge-
ralmente foca aes e resultados de curto
prazo, para uma abordagem baseada no
compromisso. Neste cenrio, fabricantes
e varejistas precisam ter habilidades es-
pecfcas, como, por exemplo, coletar e
desenvolver novos conhecimentos (insi-
ghts) sobre o shopper.
6.1. Indstria e varejo unidos para melhorar
a experincia de compras
Na rea de Shopper Marketing, h o de-
safo de se conseguir conciliar os interes-
ses dos fabricantes com os interesses dos
varejistas e dos shoppers, os quais em
muitos casos so confitantes.
Assim, diante das caractersticas dos
shoppers e dos varejistas, h um cen-
rio desafador para as indstrias de bens
de consumo que disputam o reconhe-
cimento de suas marcas e preferncia
do consumidor fnal (mindspace), bem
como o espao de prateleira e estoque
nos seus canais de distribuio (shelfs-
pace)
20
. Isto implica na necessidade de
fazerem incentivos e esforos para man-
terem ou ampliarem a presena de seus
produtos nas gndolas do varejo, uma
vez que a indstria quer ganhar a cada
dia mais shelfspace e o varejo quer ga-
nhar mais mindspace, fortalecendo-se no
mercado.
Veja maiores detalhes, exemplos e cases de sucesso na verso impressa!
25
6.2. Mensurao dos resultados de programas colaborativos
Muitas empresas possuem elemen-
tos para avaliar o desempenho em
Marketing, porm no os aplicam como
um conjunto de atividades
21
. Ainda,
muitas delas incorrem no risco de apli-
carem diversos indicadores de desempe-
nho isoladamente e sem coerncia com
a estratgia e objetivos corporativos. Ao
tratarmos de programas colaborativos en-
volvendo o Shopper Marketing, torna-se
mais clara a necessidade de integrao
da avaliao dos resultados.
A anlise de desempenho em Marketing
um processo (mtodo) constitudo por
diversas etapas
22
. No , portanto, a rea-
lizao de uma etapa isolada que garan-
te empresa uma precisa avaliao do
retorno dos investimentos em Marketing.
Assim, para mensurar o resultado dos
programas colaborativos, importante
observar os quatro pilares apresentados
na Figura 9.
Figura 9.: Pilares para avaliao do desempenho dos
programas colaborativos em Shopper Marketing
23
.
Coleta de dados: fabricantes,
varejistas, shopper, consumidores
Ferramentas de planejamento e
monitoramento integradas no
canal de distribuio
Denio de processos para
denio de metas, planos,
execuo e controles entre
os agentes do canal
Envolver tomadores de deciso
em marketing, estabelecer
responsabilidades, incentivos
e comprometimento
Processos
Incorporados
Compreenso
Analtica
Ferramentas
de suporte
para decises
Alinhamento
entre os
Agentes
26
7. Shopper Marketing: o que vem agora?
Apesar da integrao muitas vezes
confituosa entre Shopper Marketing e
Marketing acerca de escopo e atribui-
es, Shopper Marketing Marketing.
Deste modo, quais so as principais pers-
pectivas para o Shopper Marketing em
um ambiente multitarefa e com rpido
avano tecnolgico?
7.1. Shopper Marketing Marketing
Com base nos conceitos tradicionais de
Marketing
24
, podemos considerar esta
rea como um processo de trocas, atra-
vs do qual obtemos o que precisamos
(produtos, servios, organizaes, etc.)
para satisfazer nossas necessidades
que podem ser satisfeitas quando algo
oferecido a um determinado preo.
Desse modo, para que as trocas acon-
team necessrio planejar e executar
a concepo, precifcao, promoo e
distribuio de idias, produtos e servi-
os que satisfaam objetivos individuais
e organizacionais
25
.
Nesta perspectiva, para satisfazer as ne-
cessidades dos shoppers, fabricantes e
varejistas torna-se fundamental o engaja-
mento desses agentes para tornar o PDV
um lugar mais agradvel, atrativo e pre-
parado para criar experincias de compra
positivas. Com isso, Shopper Marketing
Marketing, pois est orientado a melho-
rar as trocas e satisfazer as necessidades
dos shoppers e das organizaes ofertan-
tes (fabricantes e varejistas).
7.2. Do tradicional funil de compras a um
processo de compras interativo
medida que o percentual de decises
de compra tomadas no PDV elevado,
tornando possvel a infuncia dos sho-
ppers no momento de compra, o PDV
passou a ser visto no apenas como um
canal de distribuio das marcas, mas
como uma oportunidade de investimen-
to em esforos de Marketing.
Neste cenrio, a perspectiva tradicional
de enxergar o processo de compras como
um funil passa a ser limitada e a neces-
sitar de ajustes. Durante anos, Marketing
partiu do princpio de que o consumidor
iniciava seu processo decisrio com um
grande nmero de potenciais marcas em
mente e, metodicamente, reduzia estas
opes at decidir qual comprar. Aps a
27
compra, a relao com a marca era fo-
cada no uso do produto ou servio pro-
priamente dito. Baseando-se nesta tica,
as empresas usavam estratgia de comu-
nicao tipo push em mdias de massa a
fm de inspirar a compra.
Entretanto, a natureza oscilante do en-
gajamento do consumidor moderno tem
forado as estratgias de comunicao e
de Marketing a migrarem para Shopper
Marketing
26
. O consumidor, atualmente,
trava diferentes contatos com as marcas,
muitas vezes em pontos de contato fora
do controle de fabricantes e varejistas. O
indivduo avalia um leque oscilante de
opes e, aps a compra, pode seguir en-
gajado com a marca em vrias outras op-
es de mdia, seja relacionado ao PDV
ou mdias sociais.
Nesse sentido, pesquisas recentes reve-
lam que, ao invs de reduzir as opes,
os consumidores seguem um caminho
muito mais interativo e menos redutor,
passando por um processo de quatro es-
tgios, que envolve considerao, avalia-
o, compra, uso, elogio e vnculo. Por
conta disso, as estratgias tradicionais de
comunicao e de Marketing devem ser
reformuladas para computar as mudan-
as nesse relacionamento com a marca.
7.3. Execuo das aes orientadas aos
shoppers: o desafo multicanal
Temos percebido recentemente o cres-
cimento do fenmeno mobile shopping,
quando os usurios utilizam a inter-
net em trnsito ou dentro de uma loja.
Possibilitado pelo avano tecnolgico
(por exemplo, novos aplicativos para
celulares, meios de pagamento eletrni-
co, protocolos de segurana), esta onda
trouxe complexidade ao cotidiano de
Marketing.
Principalmente os varejistas, mas tam-
bm os fabricantes de produtos de con-
sumo tero de mudar suas operaes
para se adequarem ao ambiente multi-
canal. De fato, o mais importante no
a tecnologia, mas o que ela entrega para
o shopper.
A integrao dos canais em todos os pon-
tos de contato com o shopper propor-
ciona alguns benefcios para o Marketing
das empresas fabricantes e distribuidoras
de bens de consumo, como o aumento
da efcincia dentro das lojas e a me-
lhoria na experincia de compras do
shopper.
Os canais de distribuio, vendas e co-
municao esto realmente se fundindo
em nica plataforma percebida pelos
shoppers.
28
Nesse contexto, as empresas precisam avaliar o quanto conhecem de seus canais.
7.4. Perspectivas para as aes orientadas aos shoppers
Em breve veremos a consolidao do
Shopper Marketing como disciplina e
parte permanente da estrutura das em-
presas e agncias de publicidade e pro-
moo. Ao mesmo tempo em que obser-
varemos a possibilidade de ser gerado
um elevado ROI em Shopper Marketing,
os investimentos em tecnologia sero
cada vez maiores e a corrida pela dife-
renciao atravs da adoo de novida-
des high-tech ser muito acirrada
27
.
O e-commerce trouxe tona os pro-
blemas gerados ao separar os canais de
Marketing sem considerar que o shopper
um indivduo do outro lado da linha
de telefone, do computador ou balco
da loja. A tecnologia j integra as tran-
saes multicanais sem perder de vista
o shopper.
As tecnologias ligadas ao mobile
Marketing e sua integrao com as m-
dias sociais certamente iro liderar o fu-
xo de inovaes por um bom tempo. A
partir de algoritmos cada vez mais ela-
borados para entender o comportamen-
to do shopper e abundncia de dados
provenientes de comportamento de
compras, mdias sociais, buscas e ras-
treamento via GPS, a segmentao dos
shoppers chegar em breve ao nvel mais
granular, ou seja, no nvel do indivduo.
Desde o incio da utilizao do Marketing
direto, passando pela exploso do uso da
internet e agora com as tecnologias de
reconhecimento por imagens, voz, bio-
metria e fnalmente pelos smartphones,
os limites da privacidade tm sido tema
de discusses ardentes. E continuaro
sendo. Como no incio do sculo pas-
sado, viveremos sendo chamados pelo
nome e tendo nossos gostos reconheci-
dos pelos atendentes dos pontos de ven-
da que frequentamos.
Ao transformar-se em commodity, a tec-
nologia ceder novamente lugar expe-
rincia interpessoal. No futuro, o calo-
roso contato humano tomar seu papel
como diferencial competitivo novamen-
te, porque difcil de ser mimetizado e
muito valorizado. Afnal, como diz um
ditado popular, no h nada mais pleno
do que a prpria experincia humana.
29
Notas e referncias
1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA,
Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Phi-
ladelphia, 2010
2. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering
Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufac-
turers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketings Last Stand. The Hub Magazine. v.6,
p.32. Outubro 2010
4. SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009
5. Idem.
6. Material de referncia e adaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
7. Material de referncia e adaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
8. Material de referncia eadaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke-
ting. 2010.
9. KOTLER, P. Administrao de Marketing 10 ed. So Paulo: Prentice Hall. 2000. Apresenta
conceitos e compara modelos de hierarquia de respostas mais utilizados em comunicaes
de marketing.
10. Elaborado pelos autores. Materiais de pesquisa ToolBox TM e MARKESTRAT.
11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
30
13. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shoppers Mind, Heart and Wallet.
2007.
14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your
customer decides to buy. New York: Portfolio.2008.
16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing:
Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008.
18. CONSOLI, M. A.; DANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratgias de distribuio e execuo
de vendas. So Paulo: Atlas, 2010.
19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating frms, relations and networks. Journal of Business
Research, v. 55, p. 123-132, 2002.
20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Warsthe battle for mindspace and shelfspace. 2007.
21. GUISSONI, L. A. NEVES, M. F. Comunicao Integrada de Marketing Baseada em Valor. So
Paulo: Atlas, 2011.
22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of proft-driver marketing: how to maximize
creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008.
23. Adaptado pelos autores a partir de Moeeler; Landry (2008, p. 86).
24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson, 2006. (Cap.
1).
25. Para uma discusso clssica sobre o que marketing e seu escopo, consultar as seguintes pu-
blicaes: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4),
p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal
of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Ma-
rketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discusses adicionais sobre
o entendimento de marketing e falcias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M.
C.; IKEDA, A. A. Falcias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio
de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)www.marketingpower.com.
26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing est indo para o lugar errado.
Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010.
27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation
Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que voc tenha gostado de navegar
pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a
verso impressa do livro.
31
Esperamos que voc tenha gostado de navegar pelo mundo
do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos
adquirindo a verso impressa do livro. Se voc gostou do
contedo desse e-book, indique para um amigo.
Obrigado.
Rafael DAndrea
Matheus Cnsoli
Leandro Guissoni
Carolina Arajo
32
Sobre as organizaes e autores
Nota sobre a ToolBoxTM Shopper Marketing Intelligence
A ToolBoxTM uma empresa de consul-
toria ttica e de pesquisa especializada
em ponto de venda e comportamento
do shopper. Pioneira e especialista em
Trade e Shopper Marketing, tem como
principal objetivo auxiliar fabricantes a
alavancarem suas vendas por meio de
um viso centrada no shopper.
Histria
A ToolBoxTM foi criada em 2005 com
a proposta de oferecer ao mercado con-
sultoria em Trade Marketing e auditoria
do ponto de venda. Desde sua criao,
mantm-se atualizada com as tendn-
cias do varejo e associada ao In-Store
Marketing Institute, principal palco mun-
dial de discusses sobre Trade e Shopper
Marketing.
Com o ganho de experincia em sua rea
de atuao, a ToolBoxTM integrou a rea
de Shopper Marketing em seu portflio
de servios, atuando com pesquisas de
Shopper Understanding e treinamen-
tos relacionados ao tema para gestores
das reas de Vendas, Marketing e Trade
Marketing.
Paralelamente, para atender a deman-
da de seus clientes por informao do
PDV com freqncia e velocidade, a
ToolBoxTM criou um sistema automati-
zado de coleta e entrega de informaes
de presena, preo e espao de gndola
que pode ser utilizado pelas equipes de
Vendas e Merchandising, o POS Mobile.
Atualmente a empresa atua junto a em-
presas renomadas no seu setor de atu-
ao, como Reckitt Brasil, Nestl, Vivo,
Philips, Whirlpool, Credicard, entre
outras.
33
reas de atuao
A ToolBoxTM acredita na importncia de
colocar o shopper no centro da estratgia
de Trade Marketing. Por isso, estruturou
seu portflio para oferecer a seus clientes
servios relacionados aos 4 elementos-
-chave para atuao efciente no PDV.
Shopper Marketing Capabilities
Treinamento
A ToolBoxTM acredita na importncia
de difundir a cultura do Trade e Shopper
Marketing nas empresas de bens de
consumo e servios. Para isso, oferece
programas de capacitao nas formas de
Workshops ou cursos in-company, den-
tro dos seguintes temas:
Merchandising
Shopper Marketing
Pesquisa
Shopper
Insights
Trade &
Shopper
Marketing
Capabilities
Channel
Management
Mtricas
de Ponto
de Venda
Shopper
Understanding
Shopper
Marketing
Excellence
Rota de mercado
Auditoria Distribuidores
Pesquisa com distribuidores
Consultoria
Treinamento
Auditoria PDV
Anlise do ROI
POS Mobile
Pesquisa
Shopper
Insights
34
Gesto de canais e pricing
Gesto de Trade Marketing e indicadores
Gerenciamento por categorias
Consultoria Ttica
Anos de experincia e treinamento trans-
formaram a ToolBoxTM em uma com-
panhia altamente qualifcada no enten-
dimento do shopper e das tcnicas de
Trade Marketing. A Consultoria Ttica da
ToolBoxTM pautada na especializa-
o da empresa em Trade Marketing e
Shopper Marketing, e engloba atividades
como:
Estruturao da rea de Trade Marketing
Desenvolvimento de menu de aes de Trade
Marketing e pacotes de servio por segmento
Criao do manual de merchandising e execuo de ponto de venda
Desenvolvimento de briefng para aes de Shopper
Marketing por segmento e por marca
Defnio de estratgia geral de mix e preos por segmento e canal
Estabelecimento de indicadores
Segmentao de clientes
Desenho de processos chave e estabelecimento de
polticas para gesto do Trade Marketing
Ferramentas de anlise de ROI em Trade Marketing
Estratgia de Go-to-Market e Rota de Mercado
Dimensionamento e treinamento de equipe de merchandising
Integrao de dados entre varejistas e fornecedores para controle de canal
35
Shopper Understanding
Compreender o comportamento dos sho-
ppers a base para estruturar programas
de Shopper Marketing. Baseado nisso, a
ToolBoxTM realiza observaes estrutu-
radas no ponto de venda para entender
como os shoppers agem e reagem a de-
terminados estmulos em sua jornada de
compra. Com isso, possvel explorar
em profundidade as necessidades e ex-
pectativas do shopper.
Para explorar e compreender a verdadei-
ra razo por trs de suas aes no PDV e
decises de compra, a ToolBoxTM reali-
za discusses com grupos de shoppers e
entrevistas durante a jornada de compra.
Channel Management
Auditoria de distribuidores
O parceiro distribuidor que supera me-
tas no aquele que vende bem. Essa
a base dos programas de excelncia
de canal indireto. Alinhados aos objeti-
vos do negcio, a ToolBoxTM estrutura
programas de seleo e excelncia com
distribuidores, e audita peridica e pre-
sencialmente os critrios para avaliao
destes distribuidores.
Pesquisa com varejistas
O varejista quem mais sabe que prti-
cas realmente impactam as vendas em
sua loja. Por isso, entender sua percep-
o sobre o atendimento da indstria e
satisfao com fornecedores uma im-
portante ferramenta para alinhamento do
nvel de servio logstico, comercial e de
merchandising de sua empresa frente a
seus concorrentes, e para o estreitamen-
to e estabelecimento de uma relao
ganha-ganha entre suas marcas e seus
clientes.
Rota de mercado
O PDV a nica estratgia que o sho-
pper enxerga. O pequeno varejo ocupa
parcela signifcativa do nmero de lojas e
do faturamento bruto do varejo no Brasil.
Neste formato tambm se encontram
grandes ndices de trabalho informal.
Para garantir distribuio, alinhamento
de preo e boa execuo neste formato
de PDV, necessrio ter informao. A
ToolBoxTM avalia a rota de seus produ-
tos/categorias em lojas no atendidas por
sua equipe de vendas direta ou indireta.
36
Mtricas de Ponto de Venda
Auditoria de PDV
Desenvolvemos um conjunto de mtri-
cas para anlise e auditoria de PDV, que
permite fazer um diagnstico preciso da
execuo PDV de sua equipe at o nvel
de loja/SKU, com avaliaes objetivas do
ponto de venda nos seus vrios formatos
e canais. A ToolBoxTM conta com um r-
gido processo de qualidade para garantir
a credibilidade de seus relatrios junto
s equipes de vendas e merchandising.
Esses dados permitem classifcar as equi-
pes vendas e merchandising a partir de
indicadores de desempenho e execuo
loja-a-loja.
Presente em mais de 400 cidades em to-
dos os Estados do Brasil, a ToolBoxTM in-
tegra informaes de pesquisa e mtricas
dos principais pases da Amrica Latina
por meio de parceiros e coligadas.
Anlise do ROI
No se pode evoluir aquilo que no pode
ser medido. Por isso a ToolBoxTM ana-
lisa o ROI (retorno sobre investimento)
das aes em Trade Marketing por meio
de pesquisas com shopper e anlise de
dados histricos. Com esta preciosa in-
formao nas mos, a ToolBoxTM reco-
menda a seus clientes um menu de aes
para alavancar resultados das aes no
ponto de venda.
POS Mobile
Acompanhamento da rota de promotores
e informaes do PDV com freqncia
e rapidez. Visando oferecer este servio
aos fabricantes e varejistas, a ToolBoxTM
criou o POS Mobile, sistema inteiramen-
te informatizado de coleta de dados e
acesso a relatrios on-line em tempo real
que pode ser utilizado pelas equipes de
promotores ou vendedores dos clientes
ToolBoxTM.
Nota sobre a MARKESTRAT
A MARKESTRAT, Centro de Pesquisas e
Projetos em Marketing e Estratgia, uma
organizao voltada para o desenvolvi-
mento de solues que gerem valor para
os clientes por meio do desenvolvimento
de mtodos aplicados e solues integra-
das de gesto.
Nosso negcio baseado nas experi-
ncias acadmicas e profssionais dos
37
membros do grupo, com foco no desem-
penho de atividades de anlise, plane-
jamento e implementao de estratgias
para organizaes orientadas ao merca-
do. Alm da orientao para o mercado,
nossa organizao prioriza o enfoque
em redes de relacionamentos (networks),
com posterior ampliao de escopo e
competncias para oferta de amplo por-
tflio de produtos e solues de gesto e
estratgia. Por isso conta com uma am-
pla rede de profssionais e organizaes
associadas.
A MARKESTRAT comprometida com o
desenvolvimento de projetos inteira-
mente customizados para seus clientes
em suas reas de competncia, exigin-
do, por isso, um profundo entendimen-
to das necessidades e oportunidades de
seus clientes. Tambm, a MARKESTRAT
acredita verdadeiramente que um proje-
to ser mais bem sucedido se a organi-
zao contratante for capaz de adquirir
as competncias necessrias para imple-
mentar novas rotinas e ferramentas. Por
isso, diversos programas de treinamento
e educao so oferecidos ao longo dos
projetos de consultoria.
Misso
Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Planejamento e Gesto de Estratgia e
Marketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas,
por meio da Interao entre Pesquisa, Ensino e Extenso.
Assim Pensamos, Assim Executamos
O mtodo de trabalho da MARKESTRAT envolve ferramentas desenvolvidas para auxiliar
as organizaes nas tomadas de decises, planejando e implementando aes estra-
tgicas para a melhoria de desempenho e competitividade das empresas.
38
Escopo de Solues MARKESTRAT
As solues desenvolvidas e aplicadas pela MARKESTRAT so baseadas em suas compe-
tncias, com alinhamento e desenvolvimento de projetos que aumentem o Valor dos
Negcios de Nossos Clientes, com integrao dos pilares abaixo ilustrados.
Competncias MARKESTRAT
Assim, nossos diferencias esto relacionados busca constante por excelncia, de-
senvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customizao
de solues com forte embasamento terico e tcnico, viso sistmica dos negcios,
pr-atividade, fexibilidade e desenvolvimento e aplicao de mtodos.
Exemplos de Projetos, Pesquisas e Treinamentos Desenvolvidos pela MARKESTRAT
Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing
Estruturao e planejamento de canais de distribuio
Desenvolvimento e implementao de estratgias de Trade Marketing
Reviso de Contratos com parceiros, fornecedores e varejistas
Planejamento e Gesto de Comunicao Integrada de Marketing
GO TO
MARKET
DESENVOLVIMENTO
DE NEGCIOS E REDES
GESTO DE
NEGCIOS
GESTO
FINANCEIRA
ESTRATGIAS
COMPETITIVAS
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Anlise de desempenho e retorno de investimentos em Marketing
Gesto de Marcas e Linhas de Produto
Anlise de Parcerias Estratgias e Formao de Joint Ventures
Gesto Estratgica e Planejamento Estratgico
Inteligncia de Mercados e Gesto de Informaes de Mercado
Desenho de planos de Incentivo e Retorno
para Distribuidores e Fornecedores
Anlise de Projetos e Investimentos
Anlise de Franquias
Pesquisas de Mercado
Reviso e Implementao de Estrutura Organizacional em Marketing
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