Marketing II (Manual)

MARKETING II
Alejandra Leo Cisterna
Cada autor es responsable del contenido de su propio texto. De esta edicin: Universidad Continental S.A.C 2012 Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18 Telfono: 213 2760 Derechos reservados Primera Edicin: Noviembre 2013 Tiraje: 500 ejemplares Autor: Alejandra Leo Cisterna Oficina de Produccin de Contenidos y Recursos Impreso en el Per - Solvimagraf S.A.C Jr. Emilio Althaus N 406 Of. 301 - Lince contacto@solvimagraf.com Fondo Editorial de la Universidad Continental Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
NDICE
INTRODUCCIN DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA UNIDAD I: PRODUCTO. DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD i Tema N 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA QU ES UN PRODUCTO?
1 Definicion del producto. 2 Clasificacin de productos o servicios
2.1 Productos de consumo: 2.2 Productos Industriales:
7 9 11
12 13 13 13 13 15 16 16
3 Organizaciones, personas, lugares e ideas 4 Decisiones sobre productos y servicios 5 Estrategia de desarrollo de marca
5.1 Creacin de marcas poderosas:
Tema N 02: MARKETING DE SERVICIOS

1 La cadena de valor 2 Diferencia entre bienes y servicios 3 El servicio al cliente
3.1 Liderazgo en el servicio: 3.2 Pruebas completas de servicio: 3.3 Infraestructura para un servicio libre de errores: 3.4 Valor de servicio: 3.5 Niveles de evaluacin de una compaia para evaluarse a s misma y a sus competidores: 3.6 Herramientas para lograr un mejor servicio al cliente: 3.7 Identificacin de clientes y desarrollo de relaciones con ellos:
17 18 19 20 20 21 21 21 22 24
Tema N 03: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA

1 La cartera 2 Senderos conducentes al crecimiento 3 Ciclo de vida del producto
3.1 Fuerzas determinantes del ciclo del vida del producto:
24 24 25 28 30 31 32 34 35
4 Adaptacin de la estrategia competitiva a la evaluacin del mercado

4.1 Estrategias para mercados en la fase de introduccin: 4.2 Estrategias en la fase de crecimiento: 4.3 Estrategias para mercados maduros: 4.4 Estrategias para mercados en declive:
ACTIVIDADES I AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I
35 35
Lectura seleccionada:
1 Applecare, un caso ejemplar 2 Pymes y Redes Sociales 37 37
BibliograFa de la unidad i UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD ii TEMA 1: VARIABLE PRECIO
1 Precio:
1.1 Precio definicin: 1.2 Como fijar precios: 1.2.1 Seleccin del objetivo de fijacin de precio 1.2.2 Determinacin de la demanda
37 39
40 40 40 41 42 44 44 45 45 46 47 47 47 48
2 Estimacin de costos:
2.1 Tipos de costos y niveles de produccin:
3 Seleccin del metodo de fijacin de precios:

3.1 Fijacin de precios por sobreprecio: 3.2 Fijacin de precios por rendimiento objetivo: 3.3 Determinacin del precio en base a los incrementos de costos: 3.4 Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado: 3.5 Fijacin de precios sobre bases psicolgicas:
4 Seleccionar el precio final:
Tema N 02: PLAZA

1 Funciones de los canales de distribucin: 2 Criterios para la seleccin del canal de distribucin: 3 Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin:
3.1 Factores del mercado: 3.2 Factores del producto: 3.3 Factores de los intermediarios: 3.4 Factores de la compaa:
49 49 50 50 51 51 51 51 52 53 53 53 53
4 Importancia de los canales de distribucin:

4.1 Principales canales de distribucin: 4.2 Canales mltiples de distribucin: 4.3 Canales no tradicionales: 4.4 Canales inversos: 4.5 Mtodos de control que aplican los proveedores:
actividad iI AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II
56 56
Lectura seleccionada:
1 Embotelladora Latinoamericana S.A.- ELSA de Juan Ramos 57
BibliograFa de la unidad iI UNIDAD III: COMUNICACIN INTEGRADA DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD iiI Tema N 1: COMUNICACIN INTEGRADA
1 Comunicacin integrada
1.1 Publicidad: 1.2 Tipos de Publicidad:
57 59
60 61 62 63 66 67 73 76 76 77 77 78
2 Promocin de ventas 3 Relaciones publicas 4 Ventas personales 5 Marketing directo 6 Perspectiva de un auditorio 7 Elementos de la CIM 8 Implantacin de la CIM 9 Evaluacin del CIM
1.9 Barreras de la CIM:
Tema N 02: MARKETING EN LA ERA DIGITAL

1 Dominio del marketing en lnea
1.1 Elegir la forma de presencia en Internet: 1.2 Elegir el nombre de nuestro dominio: 1.3 Estrategias de dominios y registro de nombres en internet: 1.4 La importancia de registrar un dominio:
80 81 81 82 84 85
2 Marketing de internet
actividad iIi autoevaluacion de la unidad iiI Lectura seleccionada:

1 Fundacin Cim*ab, un caso de marketing Social. Tomado de la entrevista a Bertha Aguilar 2 Macho que se respeta se deja ver y tocar (Oncosalud) de Alejandra Leo
86 86
88 88
bibliograFa de la unidad iIi UNIDAD IV: MERCADO GLOBAL Y ETICA DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD iV Tema N 01: MERCADO GLOBAL
1 Caracteristicas y estrategias
1.1 Globalizacin e interactividad:
88 89
90 90
2 Caractersticas y uso del comercio electrnico 3 Marketing electrnico y estrategias comerciales
90 90
Tema N 02: TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

1 tica de markting y responsabilidad social
1.1 tica en la mercadotecnia: 1.2 Beneficios del comportamiento tico en la mercadotecnia: 1.3 Disyuntivas ticas en la mercadotecnia: 1.4 Cdigo de tica en la mercadotecnia:
93 94 96 96 91
actividad iV AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD IV Lecturas seleccionadas:

Caso HSBC Argentina: Falta de tica
99 99
100
bibliograFa DE LA UNIDAD IV GLOSARIO DEL MANUAL ANEXO CLAVE DE RESPUESTAS DE LAS AUTOEVALUACIONES
100 101 112 112
INTRODUCCIN
os sueos son parte de nuestra realidad, hoy en da los hacemos posibles mediante el uso de diversas tcnicas que aprenderemos en Marketing II, grandes estrenos,
Y la ultima P y por ello no menos importante es la de Promocin, con ella dars a conocer tu producto a tu pblico objetivo o target. Observaremos el entorno global y como afectan las comunicaciones la globalizacin, este efecto que nos permite en tiempo real, conocer lo que sucede en el mundo, pero tambin ofrecer nuestros productos. La marca Per se dio a conocer mediante las redes sociales, estos inmensos canales ciberespaciales que nos permiten saber lo que pasa en el mundo en minutos y esta nueva versin de Loreto, no dejo de ser la excepcin. Entonces, seguro te preguntars, yo podr hacer eso? Claro que s, no slo eso sino mucho ms, depende de tu constancia, tu dedicacin y esfuerzo para llegar a donde quieres llegar. La pregunta ahora sera a dnde quieres llegar?, puedes llegar a la esquina de tu cuadra o puedes avanzar por tu ciudad o puedes ser parte de este mundo global y no ser solo un peruano, colombiano, o etc. Sino un ciudadano global, del mundo para servir al mundo, con slidos valores ticos y morales; y con conocimientos que te permitan abrir las ms difciles puertas del mundo. Pero como lo dije antes depende de ti y slo de ti. Te en cuenta que no estars slo por este camino sino que iras de la mano, no solo por compaeros, amigos y familiares, sino tambin de la mano de tu tutor, quien ya ha recorrido cierto camino y pude ayudarte a continuar. Cuento con tu compromiso para el desarrollo de las actividades cada semana mediante el aula virtual. Con cario y dedicacin,Tu Profesora.
grandes lanzamientos son realizados hoy en da por un grupo de expertos de mercadeo. Por lo que es muy importante que leas este manual auto instructivo preparado especialmente para ti. Leer las lecturas seleccionadas y desarrollar cada una de las evaluaciones, que te irn preparando para el examen final. Propuestas como Macho que se respeta se deja ver y tocar de Oncosalud, permite en forma creativa motivar que el hombre se haga exmenes con el Urlogo, uno de los ms temidos. Pero como logramos esto; la respuesta es muy fcil es conociendo cada una de las 4 ps de Marketing. Logrando controlar cada una ellas podemos conquistar el mercado adecuadamente; pero esto es difcil, y creo que no. Porque hay que seguir normas bsicas para poder conquistar el mercado, como quien dice poco a poco hacemos camino, o andamos por el conocido. En ambos casos, es importante conocer el camino que otros han recorrido, para recorrer nuestro propio recorrido. Veamos en este camino iremos conociendo cada una de las cuatro P, la primer P que conocers ser Producto, ya que sin producto no podremos desarrollar las dems, la segunda es Precio, de acuerdo a las condiciones del mercados podremos proponer el precio, o de acuerda nuestros costos es algo que t decidirs, Que tcnica exactamente usar. En tercer lugar conocers la plaza; cuales va a ser tus canales de distribucin, que tipo de distribucin vas a optar. Es una decisin que debes analizar bien.
Desarrollo de contenidos
MARKETING II Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA PLANIFICACIN EMPRESARIAL

Diagrama Objetivos Inicio
Lecturas seleccionadas
Glosario
Bibliografa
Recordatorio
Anotaciones
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Comprende de manera genrica la importancia de la mezcla de Marketing como herramienta Actividades para lograr objetivos empresariales. De manera especfica: Define Desarrollo Autoevaluacin deproductos contenidos y las principales clasificaciones de productos y servicios. Analiza la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente y los costos de la compaa al fijar precios. Explica por qu las compaas utilizan canales de distribucin, los roles que desempean detallistas y mayoristas, analiza los procesos y las ventajas de las comunicaciones integrales del marketing y cmo est afectando la era digital tanto a los consumidores como a las compaas. Lecturas Glosario Bibliografa
seleccionadas
UNIDADES DIDCTICAS
Recordatorio Anotaciones
UNIDAD N 1 Producto
UNIDAD N 2 Precio y Plaza
UNIDAD N 3 Comunicacin Integrada
UNIDAD N 4 Mercado Global y tica
TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO

UNIDAD N 1 1ra y 2da semana 16 horas UNIDAD N 2 3ra y 4ta semana 16 horas UNIDAD N 3 5ta y 6ta semana 16 horas UNIDAD N 4 7ma y 8va semana 16 horas
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11
Diagrama
Objetivos
Inicio
Glosario
Bibliografa
UNIDAD I: LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA Y EL PROCESO ESTRATGICO

Actividades Autoevaluacin
Recordatorio
Anotaciones
Lecturas seleccionadas Diagrama
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD

Glosario Bibliografa Inicio Objetivos
Recordatorio Desarrollo de contenidos
CONTENIDO
Anotaciones Actividades Autoevaluacin
EJEMPLOS
ACTIVIDADES
Glosario
BIBLIOGRAFA
Bibliografa
AUTOEVALUACIN
PROCEDIMIENTOS ACTITUDES Aprecia los saberes que proporciona la asignatura mostrando inters en la temtica que se desarrolla; participando y compartiendo informacin; as como haciendo entrega oportuna de los trabajos encomendados
CONOCIMIENTOS
Recordatorio
TEMA N 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA QU ES UN PRODUCTO? 1 Definicin de producto. 2 Clasificacin de productos o servicios 3 Organizaciones, personas, lugares e ideas 4 Decisiones sobre productos y servicios 5 Estrategia de desarrollo de marca TEMA N 2: MARKETING DE SERVICIOS: 1 La cadena de valor 2 Diferencia entre bienes y servicios: 3 El servicio al cliente TEMA N 3: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA 1 La cartera 2 Senderos conducentes al crecimiento 3 Ciclo de vida del producto 4 Adaptacin de la estrategia competitiva a la evolucin del mercado LECTURAS SELECCIONADAS: 1 Applecare, un caso ejemplar 2 Pymes y Redes Sociales AUTOEVALUACION N 1
Anotaciones
1 Identifica y compara productos y servicios 2 Explica la importancia de las decisiones sobre productos y servicios. 3 Asocia la gestin del desarrollo de nuevos productos con las implicancias 4 Adapta la estrategia competitiva a la evolucin del mercado ACTIVIDAD N 1 CONTROL DE LECTURA N 1
ollo nidos
Actividades
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Autoevaluacin
UNIDAD I: PRODUCTO
as nadas
Glosario
Bibliografa
TEMA N 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA QU ES UN PRODUCTO?

1 DEFINICIN DEL PRODUCTO
Anotaciones
torio
Seguramente ests ahora con tu manual en la mano, leyendo cada lnea, quizs acompaado de un caf o de alguna bebida. En tus manos tocas las hojas de tu material, lo sientes, lo percibes, lo observas. Esto lo puedes hacer porque es un bien tangible que lo tocas, lo miras, lo lees. Pero tambin vas aprendiendo en cada prrafo recibiendo un conocimiento o refrescando uno ya concebido, este es un bien intangible, tambin conocido como servicio. Entonces, podramos definir producto, como el bien tangible o intangible desarrollado por un tercero empresa u organizacin- para satisfacer una necesidad especifica. Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, afirman que la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo Bajo estos conceptos podemos entonces entender que Producto, ya sea bien o servicio estn diseados para satisfacer una necesidad. Aunque no es la nica definicin; tambin tenemos la definicin de Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin Existen niveles de producto y servicio como lo vemos en el grafico Nro. 1, donde tenemos diferentes niveles de producto:
Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos
13
GRFICO N 01: Producto ampliado Libro de P. Kotler Fuente: Lic. Adm. Franklin CordovaBuiza
Glosario
Bibliografa
Recordatorio
Anotaciones
El producto bsico o ncleo comprende la necesidad bsica a satisfacer; por ejemplo tengo sed, mi necesidad a satisfacer es la sed, mi solucin bsica puede ser agua, un jugo o una bebida; pero enfoqumonos para este ejemplo en el agua. All entra a tallar el producto ampliado, puede ser agua de mesa envasada o agua del cao; podra ser agua San Luis, Cielo, San Mateo o Evian, eso va a depender bsicamente de mi eleccin, de mi entorno y de mi nivel de ingresos. Supongamos que decido por Evian, un agua importada, all vienen los beneficios del producto ampliado, como el status, la confianza que le tengo a la marca, reconocimiento en el mercado internacional, total si Michael Jackson y Madonna tomaban agua Evian por qu yo no? En este simple ejemplo podemos ver todos los niveles del producto, les invito entonces a que hagan una prueba con cualquier tipo de producto que tengan al frente, quizs su pc, televisor o silln. Busquen el ncleo de producto, el producto ampliado y el esperado; se darn cuenta que no solo compramos o adquirimos un producto, adquirimos ms que solamente agua. Ahora desde ese punto de vista seamos ms crticos al observar los productos. 2 CLASIFICACIN DE PRODUCTOS O SERVICIOS Existe tambin una clasificacin de Productos o servicios que debemos conocer para analizar adecuadamente cada uno de ellos: 2.1 Productos de consumo Es el producto que adquiere un consumidor final para su consumo; como por ejemplo, ropa, zapatos, comida, vivienda, esta adquisicin lo hace para su propio consumo no para una reventa. Y existen tipos de productos de consumo como: a. Productos de conveniencia: Son aquellos productos que se adquieren frecuentemente, casi de inmediato con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Por ejemplo aceite, leche, dentfrico, etc. b. Productos de comparacin: Son aquellos en el que el consumidor compara una marca con otra en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Por ejemplo: vehculos, electrodomsticos.
ollo nidos
Actividades
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Autoevaluacin
UNIDAD I: PRODUCTO
as nadas
Glosario
Bibliografa
c. Productos de especialidad: Son productos con caractersticas nicas o con una identificacin propia de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo especial de compra. Por ejemplo cristalera, diamantes, etc. d. Productos no buscados: Son los productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Por ejemplo. Los seguros de vida, o necesidad futura (nichos para tu muerte); nadie los quiere comprar. Nadie piensa en morirse; sin embargo son un mercado muy lucrativo. 2.2 Productos industriales Son productos comprados por personas y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio. Por ejemplo compramos materia prima para procesarla, como el algodn, lo compramos y lo convertimos en ropa. 3 ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS Se ha ampliado el concepto de marketing en el ltimo tiempo antes hablbamos en de productos de consumo e industriales; ahora las organizaciones tambin hacen sus eventos, como cenas, 7 km del Inabif, 40 Km de Adidas, que lo que hacen es mejorar su imagen como organizacin. Hoy en da tenemos a las personas que por s solas son un producto, a nivel internacional vemos al Papa Benedicto XVI, a Bon Jovi, a Meryl Streep, nadie puede negar que es una excelente actriz y sus cambios son camalenicos, sin embargo representan una marca por si sola. Por ejemplo aqu en Per Tongo, Rafael Rey, Mario Vargas Llosa nuestro Premio Nobel, son marcas adems de ser personas son un producto con marca propia e identidad. Si vemos lugares podemos observar a nuestra nueva maravilla de mundo Macchu Pichu, uno de los lugares ms visitados en el mundo, o Disney, que uno va con la ilusin de volverse nio de nuevo. Ideas como si bebes no manejes, el amigo elegido, o el da del amigo que lo nico que hace es aumentar el consumo de cerveza con tus amigos. Mira como las ideas nos mueven, o el da de los enamorados, otro tema. Olvdate de tu aniversario, pero del da de los enamorados jams, si quieres seguir vivo en esa relacin. As las ideas van conquistando nuestras mentes. Ahora hay ciertas decisiones del producto individual que debemos tomar en cuenta, como lo muestra el grafico Nro. 2.
GRFICO N 02: Decisiones del producto (Fundamentos de Marketing P. Kotler)
torio
Anotaciones
a. Atributos del producto: Es necesario definir los beneficios que vamos a ofrecer con el producto, estos son llamados atributos; y consisten en Calidad del producto, caractersticas, estilo y diseo. Vamos a revisar cada una de ellas. Calidad del producto: Lo podemos definir simplemente como la capacidad que tiene un producto para desempear sus funciones, como durabilidad, confiabilidad y precisin, facilidad de operacin y reparacin. Por ejemplo, hace unos das compre una nueva impresora de marca X, al momento de instalarla en mi pc, no funcionaba y requera con urgencia imprimir ese trabajo. Ya se
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imaginan lo que pens. Pero bueno en eso influye la calidad; hoy vemos a Toyota con una publicidad que dice TOYOTA nunca te falla. Bsicamente refiere su publicidad a la calidad.
Glosario
Bibliografa
Caractersticas del producto: Las caractersticas son una herramienta comRecordatorio petitiva para diferenciar el producto de una empresa de los productos de los competidores. Por ejemplo el I Phone 4 Siri, versus Galaxi III de Samsung, es una competencia increble entre uno y otro producto. Estilo y diseo de productos: El diseo es un concepto mucho ms amplio que el estilo; un buen diseo comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. b. Marca: Es el nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de todos estos elementos o algunos que nos permiten identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y poderlos diferenciar de la competencia. Por ejemplo en la siguiente imagen podemos observar algunos:
Anotaciones
Los podemos reconocer fcilmente con marcas conocidas. c. El empaque: Es el nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de todos estos elementos o algunos que nos permiten identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y poderlos diferenciar de la competencia. Por ejemplo en la siguiente imagen podemos observar algunos: Este implica diseo y producir el recipiente o envoltura necesaria para transportar el producto. Por ejemplo, se acuerdan del sublime que vena antes haces ms de 18 aos en papel de mantequilla, hoy en da su empaque es moderno y de otro material. Lo mismo lo podemos observar en perfumes, que cambian el modelo de su botella. O podemos observar los cambios del empaque de Coca Cola en el grfico siguiente:
ollo nidos
Actividades
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Autoevaluacin
UNIDAD I: PRODUCTO
as nadas
Glosario
Bibliografa
El primero parece un envase de jarabe, pero observen su evolucin de acuerdo al tiempo y a las necesidades del consumidor. d. Etiquetado:
Anotaciones
torio
Estas pueden ser desde simples marbetes pegados al producto hasta complejos grficos que forman parte del empaque como tambin observamos en el grafico anterior. e. Servicios de apoyo al producto: El servicio al cliente es primordial para impulsar y cerrar el crculo de la venta del producto o servicio. Por ejemplo Esika tiene su Contac Center que entre otras actividades atiende a las asesoras, y les pregunta por la calidad del servicio que est recibiendo. Esto nos sirve de una positiva retroalimentacin, porque nos permite observar los errores y poderlos mejorar. 4 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS Para tomar decisiones sobre productos debemos considerar y reflexionar ciertas cosas: a. Existen productos que son en s complementarios, como un mp3 y los audfonos. b. Existen empresas que trabajan diversos productos para un solo cliente, por ejemplo los bancos que primero te ofrecen una cuenta sueldo, luego la tarjeta de crdito, el crdito personal, el crdito hipotecario y continan con diversos productos del mismo banco. c. Los consumidores compran productos de una misma marca porque sta les da garanta. Tomando en cuenta esto, vamos a analizar algunos conceptos que nos ayudarn a comprender mejor el producto: Lnea de productos: Son grupos de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar; por ejemplo la lnea blanca. Se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios; por ejemplo: Carsa, La Curacao, Ripley, Saga Falabella e incluso Metro, Plaza Vea; o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Una compaa puede alargar su lnea de productos de dos formas: extendiendo la lnea o rellenando la lnea. Vamos a ver primero la extensin de lnea; es cuando la compaa extiende sus productos hacia abajo, arriba u horizontalmente. Por ejemplo Crysler ha sacado su marca Sang Yong de vehculos, para ocupar otro segmento de mercado, que no se estaba atendiendo a precios ms econmicos, aunque el motor sigue siendo de Mercedes Benz y Crysler. Veamos el caso de crecimiento hacia arriba, por ejemplo tenemos Ayudin que inici sus operaciones con lava lozas y hoy en da sac su detergente; o crecimiento horizontal donde a Daewo, que no solo ofrece lnea blanca sino tambin, vehculos, llantas de automviles, equipos de sonido, etc. Todas esas son formas de crecimiento. Rellenando la lnea de productos, por ejemplo tenemos a Sapolio que no slo tiene su lava vajillas en pote, sino tambin lquido, productos para el auto, como cera, ambientadores etc. 5 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA 5.1 Creacin de marcas poderosas Algunos analistas consideran la marca como el mayor activo perdurable en el tiempo de una compaa. Siempre y cuando esta lo sepa capitalizar; por ejemplo Unique se convirti en Unique Yanbal, y quien se qued con la fbrica primero creo Lbel Paris, hoy conocida como Ebel; pero al darse cuenta que el segmento de mercado de Yanbal, no estaba siendo satisfecho, creo Esika, quien hoy en da lidera
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el mercado de la venta por catlogo. Cada oportunidad tambin es un desafo para quien lo sabe aprovechar.
Glosario
Bibliografa
Revisemos entonces las principales decisiones en a estrategia de desarrollo de marca en el grfico.

GRFICO N 03: Estrategia de desarrollo de marca Fundamentos de Marketing Kotler)
Recordatorio
Anotaciones
Revisemos ahora cada uno de los conceptos de este cuadro, iniciemos con: a. Posicionamiento de la marca: Si no vamos al concepto simple de posicionamiento podemos decir que es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relacin de la competencia. Pero cmo podemos posicionar nuestra marca? Si lo hacemos mediante atributos, estos pueden ser imitados fcilmente porque no existe una amplia barrera, pero si los posicionamos por beneficios, la barrera de acceso de la competencia es mayor porque no le ser tan fcil igualar nuestros beneficios, pero aun as nuestra competencia lo intentara y ms de alguna vez lo lograr; en cambio si lo hacemos por creencias o valores, cambia la situacin y es muy difcil de igualar, porque este producto coincide con nuestros valores y creencias. Por ejemplo, para vsperas del mes morado (octubre), los creyentes empiezan a desempolvar su traje morado, el cual ser su vestimenta por los prximos 30 das; en cambio en el Ramadn Musulmn el ayuno es obligado durante 40 das, slo pueden volver a comer juntos en la Mezquita cuando se oculta el sol y antes de que este salga. Nuestras creencias y valores y la incidencia de nuestro producto en ellos es lo que nos da un mayor posicionamiento. b. Seleccin del nombre de la marca: Este se hace de manera precisa, debe ser un nombre que atraiga al target pblico objetivo-, que lo involucre, lo identifique. No es una tarea fcil pero tampoco imposible, aqu recurrimos a nuestra creatividad, en todos los sentidos de la palabra. Una vez que la hemos elegido hay que patentarla para evitar copias mal intencionadas de la competencia o terceros; esto tambin nos sirve para observar si no hemos sido los nicos en pensar ese nombre. Y no incurrir en faltas de derechos de propiedad. c. Patrocinio de la maca: La marca del fabricante nos puede servir de una marca paraguas, que avale el producto por ejemplo la marca de agua cielo est avalada por el Grupo Aje. Una marca privada es una marca exclusiva que va tras un segmento especial, con ciertas caractersticas que lo hacen nico. Bajo licencia es diferente porque el producto se produce en cierto lugar bajo la licencia o patente de la empresa ori-
ollo nidos
Actividades
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Autoevaluacin
UNIDAD I: PRODUCTO
as nadas
Glosario
Bibliografa
torio
Anotaciones
ginaria o fabricante. Por ejemplo la pelcula los Vengadores sali bajo la licencia de Marvell. La marca conjunta es cuando un socio de extranjero y uno local se juntan para patentar y auspiciar la marca; por ejemplo tenemos la comida rpida como KFC o Pizza Hut o Tele Pizza. d. Desarrollo de la marca: Para desarrollar la maca tenemos dos opciones, uno es la extensin de la lnea y la segunda opcin es la marca multilinea, cada una con sus diversas ventajas; por ejemplo en extensin de lnea tenemos Toyota, que nos presenta diversos modelos de vehculos sedan y 4 x 4. Sin embargo tambin tenemos a LG, que produce desde televisores, lavadoras, DVD, hasta refrigeradores y equipos de sonido. Cada uno de ellos con sus propias ventajas como les deca. Aqu en Per tenemos una multimarca muy conocida que lo maneja el Grupo Credicorp, tenemos el Banco BCP, AFP Prima, Pacfico Seguros, EPS Pacifico, entre otras empresas del grupo incluyendo Minka. Y en extensiones de lnea tenemos al grupo Belcorp, que tiene entre sus lneas a las Marcas Ebel, Esika y Cyzone.
TEMA N 2: MARKETING DE SERVICIOS

Compilado y adaptado de: Marketing de Servcios de Luis Reyes que se encuentra en la siguiente direccin: http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia-de-servicios.html Y ahora, qu es marketing de servicios?, si el Servicio es un intangible no lo toco, no tengo propiedad sobre l, vara de acuerdo a la persona que me atiende, cmo lo definimos? ; vamos a simplificar este concepto usando las palabras de otros: Todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) Karl Albrecht dice que el servicio es el trabajo hecho por una persona para el beneficio de otra (1992, ALBRETCH, Revolucionando el servicio al cliente). La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio lograr que la mercadotecnia sea ms sencilla, ms barata y ms redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio. (1998, BECKWITH, Venda lo invisible) Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. Los servicios ms comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administracin del tiempo libre, la educacin y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas est la programacin informtica, la asesora jurdica y contable, as como la publicidad. (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios)
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1 LA CADENA DE VALOR
Glosario
Bibliografa
Las actividades estratgicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas, para comprender los potenciales de diferenciacin y generar ahorro Recordatorio en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como sta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un rea en particular. La identificacin de las actividades de valor requiere anlisis individual de su funcin, recursos, insumos y tecnologa para dividirlas en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creacin del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atencin en la postventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto a s mismas como a las primarias, proporcionando recursos humanos, tecnologa y otros elementos. Un servicio slo tiene valor para el consumidor siempre y cuando ste reconozca la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa lder a una velocidad cada vez mayor, sta no puede dejar de innovar e invertir; Recordemos lo nico constante es el cambio y debemos estar preparados para ello. El costo del servicio tiene que ser relativamente ms bajo y el desempeo del servicio debe ser superior o, mnimo, semejante al de la competencia. El servicio se deber innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior. (2000, COBRA, Marketing de Servicios). 2 DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS Enfoque tradicional: a. Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.) b. Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio, nunca puede ser igual un servicio al otro. c. Naturaleza perecedera de la produccin (No hay forma de almacenarlo) d. Simultaneidad de la produccin (As como se va solicitando de va produciendo) e. Consumo. (As como se produce se consume) Enfoque actual: Naturaleza del producto: a. Un bien es un objeto, un artefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeo, un esfuerzo
Anotaciones
b. Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el pblico, son los clientes) c. Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es bsicamente intangible.
Participacin del cliente en el proceso de produccin: El desempeo de un servicio implica el ensamble y la entrega de la produccin de una mezcla de instalaciones fsicas y mentales o de un trabajo fsico. Las personas como parte del producto: La calidad de los empleados y el tipo de clientes que accede a un servicio, es lo que marca la diferencia. Problemas con el control de calidad El ensamble final de lo que vendemos, tiene lugar bajo condiciones de tiempo real. La evaluacin es ms difcil para los clientes: Mientras que en los bienes fsicos se tienen generalmente cualidades que se buscan, (olor, sabor, forma, precio, etc.) En los servicios se tiende ms a las cualida-
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des de experiencia, (solo despus de comprado) y hasta a cualidades de creencia, los cuales son los ms difciles de evaluar (una ciruga complicada)
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No hay inventarios en los servicios: El servicio es una accin o un desempeo, ms que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la produccin debe ser diseada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad Importancia del factor tiempo: El cliente tiene expectativas de tiempo, y no estn dispuestos a esperar ms por ese determinado servicio. Sea en tiempo real o no. Diferentes canales de distribucin: Pueden utilizar otros canales (Internet, fax, telfono, celular, radio, televisin) vedados a los productos, ya que se recibe por lo que se paga, en el momento de la distribucin. Lo cual permite un acceso ms controlado, centralizado y directo con el cliente. (Lada 01 800) Diferencia entre la mercadotecnia de bienes y la de servicios a. Calidad en el servicio. - Una serie de autores crearon un marco de referencia e instrumento de medicin de la satisfaccin del cliente denominado SERVQUAL (Calidad en el servicio) b. Recuperacin del servicio: (cuando no se pueden establecer las altas expectativas del cliente) c. Mercadotecnia inversa (pedir a los proveedores altos estndares de calidad, para poderlo dar a su vez, a nuestra clientela) d. Modelo de servicio y su medicin: (saber si los estndares de calidad de servicio son efectivos a largo plazo y si dejan utilidades) e. Infusin de la tecnologa (cmo utilizar la tecnologa para mejorar el servicio) f. Encuentros y experiencia de servicio (Momentos de verdad) g. Diseo del servicio (operacin del servicio): los servicios son procesos, los pasos reales involucrados en la entrega y la recepcin del servicio asumen una gran importancia en la Mercadotecnia. h. Retencin de clientes y mercadotecnia de la relacin. (Valor a largo plazo de un cliente. Lealtad = ingresos y perdidas, etc.) i. Mercadotecnia interna j. Todos en la organizacin tienen un cliente k. Vender la idea primero a los de adentro, para poderla vender afuera. (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) 3 EL SERVICIO AL CLIENTES Al inicio de este captulo se defini el concepto de servicio, cuya idea principal es el trabajo que una persona hace para el beneficio de un cliente. Desde el punto de vista de negocios, el trabajar es servir, no importa cul sea el tipo de trabajo del que se est hablando. Cualquier trabajo es trabajo de servicio. Esto significa que desde el nivel ms bajo de la empresa hasta el ms alto todos estn dando un servicio. Desde la persona que limpia la oficina, la que lleva un mensaje de un gerente a otro, hasta el contador que hace el balance general para el director y accionistas de la empresa, son servidores dentro y para la organizacin. Williams B. Martin dise la siguiente tabla comparativa, la cual permite hacer patente, al que le es aplicada, de la actitud que tiene hacia el cliente, de forma por dems clara, la cual se expone a continuacin:
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Tener xito o fracasar al prestar un servicio
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Se tiene xito al prestar servicios Cuando se tiene una actitud positiva y un carcter alegre.
Se fracasa al prestar servicios Cuando se est deprimido y enojado.
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Cuando se disfruta Cuando se prefiere trabajar trabajando con y para otras slo con cosas. personas. Cuando se es capaz de poner al cliente en el centro de atencin. Cuando se tiene un alto nivel de energa y disfruta trabajando a un ritmo acelerado. Cuando se considera que el trabajo es fundamentalmente una profesin de relaciones humanas. Cuando se acepta que los clientes tienen la razn (incluso en aquellas ocasiones en que no la tengan). Cuando se necesita ser uno el centro de atencin. Cuando se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo.
Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.
Cuando se necesita que los dems sepan que uno est en lo correcto.
Como se puede observar, la diferencia entre el xito y el fracaso en el momento de prestar un servicio, es una diferencia de actitud, desde el momento en que se ve al cliente, no como una pieza ms en nuestro negocio, sino como la parte ms importante del mismo, an arriba de cualquier otra parte (incluyendo la financiera) en el momento que se logra este objetivo lo dems vendr como consecuencia de esta actitud. Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio
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3.1 Liderazgo en el servicio Los lderes fuertes, apasionados por la perfeccin son la base para crear una estrategia de servicio centrada en la confiabilidad. Estos lderes se caracterizan por una cultura hacerlo bien desde la primera vez y se caracterizan por: a. Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener. b. Comunican frecuente y efectivamente su parecer a toda la compaa. c. Recompensan los servicios libres de errores. d. Nunca estn contentos con el estatus quo (el estado de cosas en un determinado momento). 3.2 Pruebas completas de servicio Tomando en cuenta la intangibilidad del servicio es fcil hacer una prueba inadecuada ya que al carecer de la presencia fsica que otros bienes tienen, la tentacin de no hacer una prueba de pre lanzamiento. El reto en conducir investigaciones entre consumidores y hacer pruebas de desarrollo del producto en conceptos abstractos de servicio puede parecer intil para muchas compaas de servicio sin embargo ellas debern hacerlo y cubrir efectivamente estos retos para lograr la meta de tener cero errores. Los proveedores de servicio pueden y deben exponer nuevos conceptos de servicio tanto a clientes rigurosos como a los mismos empleados de la empresa, cuidadosamente examinar el diseo del servicio y el proceso de entrega antes de la introduccin con objeto de identificar problemas potenciales y cuando sea posible introducir el nuevo servicio en una limitada rea de distribucin para permitir pequeos ajustes adicionales antes de una introduccin a gran escala. 3.3 Infraestructura para el servicio libre de errores El trmino infraestructura son aquellos factores organizacionales que debern existir para sostener una cultura de hacerlo bien desde la primera vez. Virtualmente todos estos factores se refieren al personal y al trabajo en equipo. (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) 3.4 Valor del servicio Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuacin fundamental. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), ms alto es el valor. Si los beneficios que proporcionan los productos de una empresa son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo, entonces esa empresa est ofreciendo mejor valor. Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que est en condiciones de ofrecer otras empresas al mismo coste, entonces dicha empresa est ofreciendo un valor superior. El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del servicio y extender los beneficios ms all del abanico actual. El segundo modo consiste en extender los beneficios a los servicios auxiliares que los clientes tienen que utilizar cuando usan los servicios de una empresa. El tercer modo de crear valor, a travs de beneficios adicionales, es ir desde una solucin hasta una experiencia (por supuesto, positiva); por ejemplo, aadiendo aspectos flexibles al servicio. Las oportunidades para extender el valor aparecen antes, despus y al mismo tiempo que las actividades habituales realizan con una empresa. Y al aprovechar dichas oportunidades, la empresa proporciona ms que un servicio, ofrece soluciones a sus clientes. (2000, HOROVITZ, Los siete secretos del servicio al cliente).
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Los resultados que se obtienen de un servicio no son fciles de medir, ya que en comparacin con los bienes parece ser que nunca se est seguro inmediatamente de la satisfaccin del producto. Un bien se puede probar antes de comprarse y tener idea de sus resultados potenciales en cambio un servicio hay que tomarlo para Recordatorio saber si nos convena. Un ejemplo es cuando una persona decide decolorarse el cabello, no saba que tan bien le queda hasta el final del proceso. (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) 3.5 Niveles de evaluacin de una compaa para evaluarse a s misma y a sus competi dores Albrecht da 5 niveles o dimensiones basados en el grado de compromiso, con el cual una compaa puede evaluarse a s misma y a sus competidores: Dimensin 1 - Estar fuera del negocio. Estas son las organizaciones que no han resuelto el rompecabezas bsico de ingresos y egresos en la entrega de una experiencia de servicios que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote. Dimensin 2 - Persecucin tenaz de la mediocridad. Estas son las compaas que de alguna forma administran para sobre vivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad tica, no hay compromiso para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna habilidad en particular en la entrega del producto. Dimensin 3 - Presentes y listos para. Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna inspiracin particular o bsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su parte natural del mercado el cual es una porcin de los negocios que se pueden tener solo por el simple hecho de estar ah. Dimensin 4 - Realizando un serio esfuerzo. Este generalmente es un estado de transicin y a veces es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio compromiso administrativo, inversin de recursos significativos, y una determinacin compartida para saber que las cosas pasan. Dimensin 5 - El servicio como una forma de arte. Algunas organizaciones a este nivel dominan sus industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo que el cliente quiere y la definicin correcta del paquete a valor del cliente el cual ellos entregan con estilo. (1992, ALBRETCH, Revolucionando el servicio al cliente) Tericamente cualquier organizacin puede llegar al quinto nivel, sin embargo pocas lo hacen. Albrecht dice que existen caractersticos generales en las organizaciones de quinta dimensin, entre las cuales se encuentran: a. Liderazgo que es mental y conductualmente flexible. La habilidad para redefinir el campo de fuego y de conducirse en caminos que lo separen de su competencia. b. Compromiso para cambiarse ellos mismos en direcciones que consisten en envolverse con las necesidades y expectativas del cliente. c. Reconocer que la energa humana es el gran recurso ignorado de una organizacin y que corresponde a un alto valor para lograr participacin en el mercado. d. Una cultura que se preocupa y comparte. e. Busca ser el mejor y est comprometido a un mejoramiento continuo en todos los aspectos de su operacin. f. Todo esto significa que para lograr llegar a una quinta dimensin, en un sentido muy bsico, se debe realizar un programa que transforme a la organizacin. (1992, ALBRETCH, Revolucionando el servicio al cliente) 3.6 Herramientas para lograr un mejor servicio al cliente Existen diferentes herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de mejoramiento en el servicio al cliente. La primera de ellas es la grfica de momentos de
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verdad. El trmino de momento de verdad fue usado por primera vez en ese contexto por el consultor administrativo sueco Richard Normann, quien se lo sugiri a Carlzon, el cual lo aplic posteriormente en la SAS (Lneas Areas Escandinavas) y de acuerdo a Normann, significa que la organizacin de negocios realmente no existe en la mente de los clientes en la forma en que existe en la mente de los ejecutivos o en el de la gente que trabaja ah. El cliente no anda todo el da pensando por ah acerca de esa organizacin. Esta solo existe para el cliente cuando l tiene algn tipo de contacto con ella, tanto directo como indirectamente. Existen dos formas de conocer los momentos de verdad que ocurren dentro de una organizacin, las cuales son la Tabla de Momentos de Verdad y la Grfica de Ciclos de Servicio. a. Tabla de Momentos de Verdad: Es una simple tabla con tres columnas el cual maneja un momento determinado de verdad. La columna central lista las expectativas estndar del cliente en ese momento de verdad, el cual ha sido verificado por investigaciones al cliente. La columna izquierda lista los factores negativos (cosas que pasan o que no pasan y hacen el momento de verdad insatisfactorio). Y en la columna derecha se listan los factores positivos que aaden valor a los ojos del cliente. Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar en un solo y critico momento de verdad con objeto de ayudar a la ente a desarrollar estrategias que permitan salir con xito del problema. Tabla de los Momentos de la Verdad
Factores Negativos Esperar en fila
Expectativas Estandar Una disculpa
Factores Positivos Flexibilidad durante el procedimiento Alguien le habla al cliente para informarle del estado de su maleta Algn tipo de disculpa
Formas para llenar
Promesa de accin rpida Entrega rpida
Actitud indiferente en la mesa de equipaje Gran demora en la entrega de la maleta La maleta llega daada
Mnimo de tramites
b. Grfica de ciclo de servicio: Esta es una grfica circular, tipo reloj exhibiendo toda la serie de momentos de verdad experimentadas por un cliente en cualquier interaccin completa en la entrega del servicio. Empezando en el nmero 1 y siguiendo continuamente en direccin de las manecillas, cada punto representa un momento de verdad. De esta forma la grfica fuerza a ver las cosas como el cliente las ve, sin contaminarse la percepcin con el conocimiento de que se supone debera pasar atrs de la escena. Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar la tensin de la gente a la cadena de experiencias del cliente y como la sucesin de momentos de verdad construye una completa percepcin en la culminacin del ciclo. Adems, hay que entender que el cliente entra con ciertas expectativas, y por lo
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tanto la experiencia actual comparada con esas expectativas determina como se siente el cliente en el momento de que el ciclo es completado. Ciclo de servicio: cliente abriendo una cuenta de banco.
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(1992, ALBRETCH, Revolucionando el servicio al cliente) c. Desarrollo de mapas de posicionamiento: El mapa de posicionamiento, es una forma til de representar grficamente, en un plano cartesiano, las percepciones del consumidor acerca de productos opcionales. Y aunque usualmente se realiza con dos atributos, se puede realizar alguno de tercera dimensin utilizando tres o ms atributos. La informacin acerca de la posicin de un producto en relacin con cualquier atributo se puede deducir de los datos de mercado, derivar de las calificaciones de consumidores representativos, o de ambos. Si las percepciones del consumidor acerca de las caractersticas del servicio difieren marcadamente de la realidad, como lo define la gerencia, entonces tal vez sern necesarios algunos esfuerzos de mercadotecnia para cambiar esas percepciones. (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) Los mapas de posicionamiento son herramientas tiles para comparar a una empresa con otras del mismo giro en cuanto a determinados atributos. Eso ayuda a determinar cul puede ser la ventaja competitiva, a visualizar por qu la competencia es mejor (si fuera el caso) y a desarrollar estrategias en consecuencia. Como en el grfico anterior 3.7 Identificacin de clientes y desarrollo de relaciones con ellos La segmentacin de mercado es el origen de la pregunta: A qu clase de clientes se debe tratar de servir y cmo crear relaciones perdurables con ellos? Y con el anlisis de est segmentacin se puede contestar preguntas tales como: a. En qu forma se puede segmentar el mercado para nuestro servicio? b. Cules son las necesidades especficas de los segmentos que hemos identificado? c. Cules de esos segmentos se ajustan mejor a nuestra misin institucional y a nuestras capacidades? d. Qu es lo que consideran los clientes en cada segmento que son nuestras ventajas y desventajas competitivas? Es posible corregir las deficiencias? e. Desde el punto de vista de ese anlisis a qu segmento(s) especfico(s) deberamos orientarnos? f. Cmo deberamos diferenciar nuestros esfuerzos de mercadotecnia de aquellos de la competencia? g. Cmo debera crear nuestra empresa relaciones a largo plazo con los clientes de los segmentos que nos hemos fijado como objetivo, en formas que creen un valor tanto para ellos como para nosotros? Muchos servicios estn impulsados por una necesidad de dar empleo efectivo a su
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capacidad disponible. Para lograrlo, tal vez tienen que recurrir a varios segmentos, ya sea en forma simultnea o en diferentes puntos en el tiempo. Tambin ser importante la forma en la cual las empresas de servicio estn segmentando alrededor de la frecuencia del uso y del volumen de compras con el fin de identificar y recompensar a los clientes que ofrecen el mayor volumen para la empresa. (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios)
TEMA N 3: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA

1 LA CARTERA En los negocios de servicios, se puede definir como la base establecida de clientes. Si los gerentes conocen el valor anual de cada categora de clientes (ingresos recibidos menos los costos asociados de servirlos) as como las proporciones representadas por cada categora dentro de la base de clientes, puede proyectar el valor progresivo de todos estos clientes con respecto a flujos histricos de las adquisiciones del consumidor, las clases de servicios comprados, los aumentos, las disminuciones y las terminaciones de servicio. Estos datos se pueden adaptar para que reflejen los cambios de precios y de costos, as como el impacto anticipado de los nuevos esfuerzos de mercadotecnia. Muchas empresas de servicios todava se enfocan en el nmero de clientes a los que sirve - un aspecto importante para la planificacin de las operaciones - sin conceder la atencin suficiente a las utilidades que puede dejar cada cliente. Otro riesgo es prestar muy poca atencin a un segmento particular de mercado, debido a que los clientes individuales son pequeos y no generan muchos ingresos. Por otra parte, cuando el segmento mismo es muy grande, entonces el valor colectivo de todos los clientes puede ser considerable. Al hablar de las carteras de clientes, es importante distinguir entre relaciones existentes (todos los clientes con que hace negocio la empresa) y la mezcla de clientes a quienes se sirve en cualquier punto determinado en el tiempo. Las primeras determinan la valuacin, basada en el potencial de ganancias actuales y futuras; las segundas son fundamentales para las decisiones sobre cmo perfeccionar el empleo de la capacidad disponible a lo largo del tiempo. 2 SENDEROS CONDUCENTES AL CRECIMIENTO Los negocios de servicio pueden crecer en una o ms de las siguientes formas: a. Atraer a nuevos clientes b. Alentar a los clientes existentes a comprar ms unidades de servicio. c. Alentar a los clientes existentes a comprar servicios de un valor ms elevado d. Reducir el grado de rotacin - o produccin en profusin - resultante de que los clientes deseables retiran su patrocinio o dejen de adquirir determinado servicio (generalmente los de mayor precio) e. Poner fin a relaciones que no dejen utilidades, o que son insatisfactorias en cualquier otra forma, y reemplazarla con nuevos clientes que se adapten mejor a las metas de utilidades, crecimiento y posicionamiento de la empresa. Tradicionalmente, la mercadotecnia ha insistido demasiado en atraer a nuevos clientes. Pero una organizacin bien administrada trabajar en forma ardua para conservar a sus clientes existentes y hacer que crezca la cantidad de ellos. Una aseveracin muy difundida es que, en promedio a una empresa le cuesta de cinco a seis veces ms atraer a un nuevo cliente que poner en prctica una poltica efectiva de retencin de los mismos.
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3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neo darwinista) que, 50 aos despus, Recordatorio sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes. ELa forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en el siguiente, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores. El Ciclo de vida del Producto
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Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturacin.
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En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales. En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin. Cuadro 1: Caractersticas de las Fases del Ciclo de Vida del Producto Madurez-Saturacin Vegetativo
Aspecto Ratio de crecimiento del mercado Cambio en el ratio de crecimiento Nmero de segmentos Cambios tecnolgicos en el diseo del producto Beneficios totales
Introduccin Bajo
Crecimiento Alto
Declive Negativo
Pequeo
Muy pocos Muy grandes
Se incrementa Pequeo-nulo Decrece con con rapidez, rapidez despus ms despacio Algunos De algunos a Pocos muchos Grandes Ligeros Ligeros
Negativos
Positivos crecientes
Beneficios por Negativos unidad Cash-Flow Altamente negativo Ventas Bajas
Punto ms alto empiezan a descender Punto ms alto Se inicia el descenso Negativo Altamente positivo Rpido Lento crecimiento crecimiento/ estabilizacin
Positivos a negativos
Positivos a negativos Positivo Disminuyen
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Costes de produccin
Altos
Clientes
Innovadores (escasos)
Competencia
Escasa o inexistente. Monopolio
Informacin fundamental
I+D
La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolstica / aumenta la competencia Identificar las Atencin a Atencin a posibles posibilidades la posicin mejoras del de uso del de la marca. Bsqueda producto. producto y Alerta ante la de nuevas descubrir su debilidades oportunidades competencia y los posibles de segmentacin signos de declive del producto Correcciones Iniciar el Desarrollar tcnicas desarrollo pequeas del producto variantes. sucesor del Reducir actual costes.
Ms bajos (economas de escala y de experiencia) Primeros adoptadores y primera mayora Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio
Alcanzan su Se elevan nivel ms bajo

Mercado masivo
ltima mayora Rezagados Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia
Identificacin del momento en que el producto deber ser abandonado
Retirar toda la I+D de la inversin inicial
Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn cul sea la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las necesidades de los consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones. Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor nivel de desarrollo. As, por ejemplo, un producto como mquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los pases ms desarrollados, se pueden vender en los pases de menor desarrollo. Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin terica. Los intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y Swan , realizados en diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clsico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.
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En Espaa, una investigacin realizada por Yolanda Polo para seis productos de consumo duradero (frigorficos, automviles de turismo, mquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en lneas generales, el perfil de las ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento variables de unos aos a otros. No obstante, seala que el ciclo de vida no permite hacer previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automticas frente a manuales) y acelerar la reposicin. Tambin el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder predictivo del modelo. Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de las ventas a largo plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel de saturacin del mercado (qu cantidad de producto marcara la saturacin del mercado) y tambin sobre cundo aparecer la innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciar el declive de las ventas del producto. La realizacin de estas predicciones tiene un alto contenido subjetivo.
3.1 Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres grupos de factores que actan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la grafico siguiente. El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones. El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un producto se extienden en el mercado y la forma en cmo se produce ya fue planteado en el tema 6, por lo que aqu nos centraremos en el proceso de adopcin (y, aunque esta separacin no resulta excesivamente ortodoxa, es til a efectos pedaggicos). La evolucin de la demanda de nuevos productos est determinada por el proceso de adopcin, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases: 1. Conocimiento: Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener ms informacin ni buscarla. 2. Inters: En este momento el individuo busca informacin del nuevo producto, plantendose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todava si conviene adquirirlo. 3. Evaluacin: Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluacin es positiva, el individuo normalmente prueba el producto. 4. Prueba: En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo durante un tiempo prefijado para reducir los riesgos econmicos y personales y para facilitar la decisin de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra ser ms probable.
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5. Adopcin: El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se decide a comprar Recordatorio el nuevo producto, quiz rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos. La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va difundindose en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes acumulados de poblacin que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopcin depende de los siguientes factores: El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una decisin de compra, que luego le deje insatisfecho). La ventaja relativa sobre otros productos. La simplicidad relativa del nuevo producto. La compatibilidad con bienes previamente adoptados. La duracin de la prueba. La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto. El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversin de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vendedores... Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers identific cinco categoras de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo largo del tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como muestra el siguiente grfico: Grfico: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuacin se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamao luego es el turno de la mayora tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est ampliamente aceptado en la sociedad. Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado. En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores son aqullos con mayor categora profesional, nivel de ingresos, educacin y clase social; adems son personas ms jvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de comunicacin, residentes en entornos urbanos, etc.
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UNIDAD I: PRODUCTO
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PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS VARIABLES INFLUYENTES Edad Ingresos Nivel de instruccin Clase social Ocupacin Medios y fuentes de informacin Grado de cosmopolitismo Habitat INNOVADORES ms jvenes ms altos ms alto y ms especializado ms alta ms prestigiosa mayor exposicin, a ms medios y a fuentes ms variadas ms contactos no locales Urbano REZAGADOS ms viejos ms bajos ms bajo y menos especializado ms baja menos prestigiosa lo contrario; y ms confianza en las fuentes personales esencialmente contactos locales Rural
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Anotaciones
Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores tempranos y mayora temprana, la madurez las dos mayoras y el declive a los rezagados. La inestabilidad de la oferta. La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento del mismo. El proceso de evolucin de los mercados competitivos permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes: a. Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, nmero bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estndar industrial y las que consiguen mantener situacin de monopolio durante un perodo de tiempo suficiente. b. Mercados en desarrollo: Moderacin de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor nmero de empresas con carteras diversificadas, con economas de escala conseguidas a partir de la estandarizacin de productos de calidad elevada. c. Mercados maduros: Tendencia a la concentracin de empresas que sirven los principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los segmentos no servidos. El proceso de cambio tecnolgico Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovacin, los cambios tecnolgicos actan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pendrives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestaciones. 4 ADAPTACIN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIN
DEL MERCADO
Los planteamientos de la evolucin de las ventas, la situacin competitiva y las caractersticas de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empre sas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. A ellas se dedica este apartado.
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4.1 Estrategias para mercados en la fase de introduccin El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura. La asociacin entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS . A partir de Recordatorio esa fuente, Robison y Fornell examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de mercado se reparta por trmino medio de la siguiente forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y ltimos en incorporarse (15%). Adems, en los mismos mercados maduros se contrast que el 70% de los lderes haba sido pionero, mientras que entre los no lderes slo el 40% haba sido pionero. La opcin de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas implicaciones estratgicas. Grfico: Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor PIONERO 1. Primera eleccin de los segmentos y del posicionamiento en ellos 2. Define las reglas de juego en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribucin, los servicios postventa, etc. 3. Ventajas en la distribucin (diseo del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros 4. Economas de escala y efecto experiencia, que es ms importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado 5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difciles de aceptar las mejoras tecnolgicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados sern todava ms reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores 6. Facilidad para negociar con los proveedores de materiales, para una industria cuyo potencial se desconoce SEGUIDOR 1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero 2. Capacidad para tomar ventajas en los errores del producto del pionero
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Anotaciones
3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero 4. Capacidad para adquirir las ltimas tecnologas
5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero
No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compaa pionera en redes informticas IBM fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales, pero logr el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta. A partir de un extenso anlisis de las PIMS en los mercados en crecimiento, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de xito, en funcin del momento de incorporacin a la industria: a. Pionero: Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica). Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones). Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad, etc.). Fuertes inversiones promocionales. b. Primeros seguidores: Entrada a mayor escala que los pioneros.
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UNIDAD I: PRODUCTO
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Superioridad de recursos de marketing frente al pionero. Reduccin de los precios .

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Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generacin tecnolgica). c. ltimos seguidores: Especializarse en mercados perifricos o nichos. En funcin de sus objetivos estratgicos el pionero puede seguir tres estrategias: penetracin masiva, nicho o descremado. Existe penetracin masiva cuando su aspiracin es mantenerse como lder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento especfico del mercado, abandonando los restantes. Por ltimo, una estrategia de descremado se caracteriza por recuperar la inversin en investigacin y desarrollo y marketing lo antes posible y abandonar el mercado cuando la presin de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja de precios y mrgenes. El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genrica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto. Es importante tambin que la distribucin sea extensiva como forma de llegar al mayor nmero posible de puntos de venta y que los vendedores estn fuertemente estimulados para presentar un producto cuya venta les supondr un mayor esfuerzo. Ampliar la variedad de la gama del producto es tambin importante, ya que permitir llegar a mltiples segmentos de consumidores. Por ltimo, las promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolucin, garantas, etc., como forma de reducir el riesgo de la prueba. El pionero debe propiciar un rpido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetracin del producto puede ser una estrategia adecuada, si se pretende permanecer en los mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rpida salida hacia otros mercados es ms adecuada una poltica de precios de descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el industrial, facilitan la rpida penetracin en los mercados. En mercados industriales conviene ofertar instalacin, servicio, ingeniera, etc., como forma de reducir los costes de cambio de tecnologa e incrementar la compatibilidad del producto con los sistemas existentes. 4.2 Estrategias en la fase de crecimiento En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el lder es an el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la posicin de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores. Aparentemente, el objetivo del lder de mantener cuota de mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones: 1. La dinmica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentacin de los mercados en segmentos nuevos y la innovacin permanente en productos, hace que sea difcil mantener la cuota. 2. Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los lderes, supone:
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Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repeticin de compra. Con esta finalidad es preciso:
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a. Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a travs de acciones como la mejora permanente de la calidad, las moRecordatorio dificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribucin mediante relaciones ms directas con los principales distribuidores (key account managers), incrementando el servicio postventa, etc. b. Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevencin de las roturas de stocks en la distribucin, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automtico, etc.). c. Reducir el atractivo del cambio de marca, para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado ms desprotegidos, extensin de la lnea de producto con incorporacin de nuevos productos dirigidos a segmentos especficos, ofrecer ventajas en precios o en promociones. Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayora): para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no slo retener clientes antiguos, sino tambin lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias: a. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: A travs de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos ms desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos ms atractivos (estrategia de confrontacin), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales. b. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: Consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de distribucin en los que no estn presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansin a nuevos mercados con mltiples marcas, construir un nuevo canal de distribucin en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promocin para posicionarse en segmentos especficos. Sin embargo, no todas las empresas pueden ser lderes, ni siquiera tiene aspiraciones de convertirse en lderes. Algunas aspiran a ser una pequea pero rentable empresa, en un segmento especializado que los grandes no estn cubriendo. Esta estrategia de nicho es una de las pocas opciones que los pequeos, que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la empresa consigue construir una pequea pero rentable cuota de mercado, evitando la competencia directa con rivales ms poderosos, podr sobrevivir al estancamiento de los mercados en la fase de madurez. Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos ms ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al lder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo bsico es incrementar cuota de mercado relativa. El aspirante tiene dos opciones bsicas: a. Capturar compras repetidas o de sustitucin provenientes de otros competidores. Para ello, tendr que ofrecer ventajas competitivas a travs de las variables de marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre los instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las ventajas en producto, diseo, precios, publicidad comparativa, promociones de ventas que induzcan al cambio, redes de distribucin mejores, promocin en punto de venta, superar en servicio postventa, etc. b. Si el mercado est en una fase relativamente temprana y ningn competidor tie-
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UNIDAD I: PRODUCTO
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ne una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en conseguir una alta cuota de mercado entre los nuevos compradores. Incluso, esta estrategia puede ser viable cuando el mercado total es heterogneo y fragmentado y el lder tiene una posicin slida en uno o pocos segmentos. En estos casos, lo que hay que hacer es diferenciar la oferta del aspirante. Los objetivos del aspirante son: a. Capturar compras repetidas del lder a travs de la mejora del posicionamiento en el segmento principal del lder y mediante la diferenciacin tecnolgica en su segmento principal. b. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayora y mayora tarda mediante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la diferenciacin y posicionamiento en segmentos todava poco desarrollados. 4.3 Estrategias para mercados maduros La mayora de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir son productos en los que las tasas de consumo permanecen estables si son productos de compra frecuente o que se limitan a la reposicin si son bienes de consumo duradero. No obstante, la aceleracin del cambio tecnolgico est llevando a un acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparicin en los mercados de innovaciones sustitutivas. En la gestin de muchas empresas existe una obsesin por establecer los objetivos en trminos de crecimiento, tanto de las ventas como de la cuota de mercado. Estos objetivos se hacen especialmente difciles de conseguir cuando el mercado entra en la fase de madurez que se caracteriza por el estancamiento de las ventas, o al menos por el crecimiento vegetativo de las ventas. El trnsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansin apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, estn realizando o han realizado inversiones de carcter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de produccin ociosa e incremento de los costes. Adems, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para todas ellas en trminos de beneficios. Por estas razones se suele producir un proceso de eliminacin de competidores mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones. Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo bsico es mantener cuota de mercado, mediante la retencin de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habra de realizarse quitndoles clientes a los competidores, para lo que habra que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sera rentable. En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El lder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos menores gastos de marketing unitarios. Sin embargo, el anlisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparicin de productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc.
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Existen tambin oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reduccin de los precios de las materias primas, componentes, subcontratacin, etc.
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Recordatorio
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Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferenciacin mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansin del volumen de ventas. La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es ms interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfaccin de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados estn muy fragmentados y divididos en mltiples segmentos, los lderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo. La estrategia de expansin del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones: a. Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtindolos en consumidores b. Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios. c. Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas (exportacin) o nuevos segmentos de mercado. 4.4 Estrategias para mercados en declive La cada en las ventas viene provocada por los avances tecnolgicos, la demografa del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparicin de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta. Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las prdidas. A veces, la empresa errneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan slo consigue aumentar las prdidas. La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer ms tiempo en el mercado. En los casos en que es difcil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisicin de otras marcas. Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reduccin de tamao se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del lder. En estos casos, los procesos de absorcin de otras marcas y de reduccin de costes pueden ser una alternativa recomendable. En empresas no lderes debern plantearse opciones de cosechar o liquidar su participacin, o bien de especializacin en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable.
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UNIDAD I: PRODUCTO
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ACTIVIDAD N 1: Objetivos Inicio

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Lecturas seleccionadas Desarrollo de contenidos Glosario Actividades Bibliografa Autoevaluacin
LECTURAS SELECCIONADAS
Recordatorio Lecturas seleccionadas Anotaciones Glosario Bibliografa
1. APPLECARE, UN CASO EJEMPLAR: de Jos Ramos Tomado de la siguiente direccin:

Recordatorio
http://www.applesfera.com/apple/applecare-un-caso-ejemplar Muchas veces nos cansamos de decir que Apple es mejor por su gran software, sus acabados, diseos, por su interfaz pero algunas veces nos olvidamos por completo de una de las grandes bazas no palpable que tiene Apple y es su impecable servicio post venta. En esta entrada voy a intentar plasmar una vivencia personal de hace pocas semanas con mi iPhone 3G. Todos hemos tenido muchos mviles y; seguro que ms de una persona ha pasado alguna vez por el servicio tcnico del mismo. En este caso tengo que poner a Apple y el AppleCare del iPhone entre uno de los mejores servicio tcnicos que se puede esperar en algo con tanta necesidad como un mvil. En mi caso la pantalla del iPhone 3G empez a perder el sellado lo cual hizo que se llenara de polvo por dentro de la pantalla. Un autntico problema para el futuro del telfono. Sin dudarlo dos veces llam al servicio tcnico pensando que me quedara sin mvil un par de semanas y de paso pagara igualmente por el servicio de Internet de Movistar. Llama la atencin como Apple (consciente de este problema) te avisa desde un principio que es un tema delicado y que intentarn solventarlo lo antes posible. Nunca mejor dicho, el proceso en su totalidad tard la irrisoria cantidad de 5 das, rapidsimo para cualquier servicio tcnico. Con anterioridad he tratado con el AppleCare y siempre he recibido un trato bastante agradable y todo se ha solventado correctamente, pero nunca me haba encontrado con un servicio tan rpido. El iPhone sali de mi casa al siguiente da de la llamada. Al tercero ya estaba en Holanda y haban detectado el problema. El cuarto da procedieron al envo de un nuevo terminal y al quinto da puntual como un reloj lleg de nuevo a mi casa un iPhone completamente nuevo. Es tambin curioso ver como Apple prefiere dar un nuevo iPhone que liarse con reparaciones, piezas, problemas y esperas para el cliente. Muchas veces nos plantemos si slo Mac OS X o el sistema operativo del iPhone compensan pagar algo ms por un producto Apple, pero es que un producto tecnolgico no es slo el producto en s, algunas veces tambin es el trato con la compaa, el servicio tcnico, el soporte en casos de problemas y en general un buen SAT. Queda claro que puede haber productos ms baratos, productos con mejores prestaciones pero hay pocas compaas que se acerquen al increble servicio tcnico de Apple. Al menos en mi experiencia
Anotaciones
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2 PYMES Y REDES SOCIALES
Glosario
Bibliografa
Sonia Bernales. Tomado de http://perupymes.com/modules/news/article.php?storyid=81 Recordatorio La era de las redes sociales nos est transformando, cambiando nuestra manera de navegar por Internet da a da, de interactuar con otros, muchos ya no navegan ni rastrean en buscadores cmo Google sino que estn todo el da en Facebook o Twitter entre perfiles de amigos y conocidos. Vivimos en una poca compleja donde la Web 2.0 est suponiendo una revolucin en todos los sentidos. Antes, los cambios en Internet solo nos afectaban a los implicados directos; ahora, la popularizacin del medio por las redes sociales nos afecta directamente a todos. Entiendo que las redes sociales han marcado una revolucin social global, pero tambin que no todos podemos utilizarlas con la misma soltura. Tal es el caso de las grandes empresas frente a las PYMES, pues los recursos de las primeras siempre sern superiores a las posibilidades de las segundas. Incluso as, ha quedado demostrado que no se tiene que ser prima-hermana de Coca Cola o Repsol para sacar partido de las redes sociales. Las PYMES tienen en las redes sociales plataformas tiles para dar a conocer sus productos y permanecer en contacto directo con sus clientes con un pblico objetivo a nivel global. El coste necesario para trabajar con redes sociales es sumamente reducido, por lo que con una mnima inversin se pueden conseguir resultados ptimos. La figura del Community Manager es necesaria y debe ser profesional, aunque las PYMES pueden decidirse por soluciones ms caseras y ligeras. Una gran corporacin en cualquier caso no puede tener nunca a un becario cmo Community Manager. Tener a una persona pendiente siempre de lo que sucede en redes sociales es recomendable, pero tambin un exceso para empresas con poco presupuesto. Por ello creo que es recomendable que las PYMES compartan esta tarea entre diversos empleados, ilustrndoles previamente sobre el funcionamiento bsico de las redes sociales en las que tenga presencia la empresa. No est de ms la creacin de una gua para redes sociales. Qu puede hacer una PYME en redes sociales como Facebook, LinkedIn, Xing o Twitter? Pues entrar en contacto directo con los clientes, conocer opiniones y medir tendencias de mercado para delimitar cules sern los productos de ms xito, resolver cuestiones y dudas al ms puro estilo de atencin al cliente, crear comunidad en torno a una marca determinada, informar sobre novedades llegadas al punto de venta, etc. Las posibilidades son muchas y esto representa una oportunidad nica para las PYMES que sin las herramientas de la sociedad de la informacin no podran plantearse competir de t a t con los grandes por el mismo mercado global y social.
Anotaciones
Objetivos
Las posibilidades son elevadas, ms si tenemos en cuenta que el factor imaginacin y creatividad juega un importantsimo papel en esto de la Web 2.0. Incluso una activiInicio dad tan tradicional como gestionar clientes se puede realizar en Facebook aplicando diferentes listas de contactos en nuestros agregados. Barato, razonable, sencillo y rentable. Y si aplicamos un marketing de guerrilla se puede llegar a muchos con muy poco presupuesto, todo es ser ambiciosos aunque seamos pequeos.
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Bibliografa
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD I:
Madrid 2005. Marketing. Dcima Edicin. Ediciones Pearson.

Anotaciones
KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, CAMARA I. DIONICIO, CRUZ IGNACIO
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UNIDAD I: PRODUCTO
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Objetivos
Inicio
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N I
Anotaciones Desarrollo de contenidos Actividades Autoevaluacin
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IINSTRUCCIONES:
Lecturas seleccionadas Glosario Bibliografa 1. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

a) Bien b) Servicio c) Producto d) Insumo e) Todas las anteriores
2. Comprende la necesidad bsica a satisfacer. a) Producto Ncleo b) Producto Ampliado c) Producto Esperado d) Producto Seleccionado e) Producto Exitado
3. Son aquellos productos que se adquieren frecuentemente. a) Producto Inters b) Producto de comparacin c) Producto de especialidad d) Producto No Buscado e) Producto de conveniencia a) Calidad del producto b) Atributos c) Producto d) Todas las anteriores e) Ninguna de las anteriores
4. Son atributos del producto.
5. Este implica diseo y producir el recipiente o envoltura necesaria para transportar el producto. a) Envase b) Etiquetado c) Empaque d) Servicio e) Ninguna de las anteriores
6. Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor en relacin a la competencia. a) Posicionamiento b) Recordacin c) Lugar en la mente d) Competencia e) Ninguna de las anteriores
7. Es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles.
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Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. a) Marketing de bienes b) Marketing Polticos c) Marketing de lugares d) Marketing de Personas e) Marketing de Servicios
Glosario
Bibliografa
Recordatorio
Anotaciones
8. Son partes del ciclo de vida del producto. a) Lanzamiento b) Crecimiento c) Madurez d) Declive e) Todas las anteriores a) Nicho b) Segmento c) Espacio d) Porcin e) N.A. a) Inestabilidad de la demanda b) Exceso de oferta c) Exceso de clientes d) Todas las anteriores e) Ninguna de las anteriores
9. Porcin de mercado que tiene caractersticas comunes.
10. Es un factor que influye en el ciclo de vida.
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Diagrama
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UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA

Actividades Autoevaluacin Recordatorio Anotaciones

CONTENIDO
Anotaciones Actividades
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EJEMPLOS
ACTIVIDADES
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BIBLIOGRAFA
Bibliografa
AUTOEVALUACIN
Recordatorio
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CONOCIMIENTOS TEMA N 1 VARIABLE PRECIO 1 Precio: 2 Estimacin de costos 3 Seleccin del mtodo de fijacin de precios 4 Seleccionar el precio final TEMA N 2: PLAZA 1 Funciones de los canales de distribucin 2 Criterios para la seleccin del canal de distribucin 3 Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin 4 Importancia de los canales de distribucin LECTURA SELECCIONADA Embotelladora Latinoamericana S.A.ELSA de Juan Ramos AUTOEVALUACIN N 2
PROCEDIMIENTOS 1 Ejemplifica la gestin en la fijacin de precios y repercusin en el cliente. 2 Describe estrategias para la fijacin de precios de una mezcla de productos y los cambios de los mismos. 3 Identifica los canales de Marketing y administracin. 4 Explica la toma de decisiones sobre el diseo del canal. 5 Compara la gestin de venta al cliente y al por mayor. ACTIVIDAD N 2 TAREA ACADMICA N 1
ACTITUDES Aprecia los saberes que proporciona la asignatura mostrando inters en la temtica que se desarrolla; participando y compartiendo informacin; as como haciendo entrega oportuna de los trabajos encomendados.
ollo nidos
Actividades
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Autoevaluacin
as nadas
Glosario
Bibliografa
TEMA N 1: VARIABLE PRECIO

1 PRECIO
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Alguna vez han pasado por un supermercado y han visto la sper oferta 2 x 1, o pague dos y lleve tres? O mejor an el 9 soles 90 cntimos. Bueno esos precios nos motivan e incentivan a comprar nuevos y ms productos. Pero Por qu?; no ser acaso que el objetivo de las empresas es vender ms? Si lo vemos en forma simplista, empresa que no vende quiebra; ninguna quiere fracasar o quebrar, pero, porque trabajan as con estas sper ofertas. Pues bueno, en el desarrollo de esta unidad veremos porque las empresas desarrollan sus propias estrategias de precio para vender ms en cada uno de los segmentos. 1.1 Precio definicin El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Por ejemplo Per Kola ingreso al mercado con precios muy bajos. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes: a. La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos. b. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado. c. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado. d. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. 1.2 Como fijar precios Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
Segmento Definitivos Dorado Lujo Especiales Medio Facilidad/ comodidad Imitacin, pero ms barato Slo precio Ford Escort Hyundai
Ejemplo (Automviles) Rolls-Royce Mercedes_Benz Audi Volvo Buick
Kia
Desarrollo UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA de contenidos
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Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un preRecordatorio cio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones. Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
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Precio Alto 1. Superior Mediano 2. De Valor alto Bajo 3. De Super valor
4. De Sobre cobro 5. De valor medio 6. De buen valor 7. De imitacin 8. De economa falsa 9. De economa
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn estafados y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final. 1.2.1. Seleccin del objetivo de fijacin de precios:
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: a. Supervivencia. b. Utilidades actuales mximas. c. Participacin mxima de mercado. d Captura mxima del segmento superior del mercado. e. Liderazgo en calidad de productos. Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de precios bajos: a. El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento. b. Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin. c. El precio bajo desalienta la competencia real y potencial. 1.2.2 Determinacin de la demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los
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bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios. 1. Estimacin de curvas de demanda: La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios mtodos para hacerlo. El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas estadsticas correctas requieren de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relacin precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. Tambin, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en s.. 2. Elasticidad de la demanda: Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo cambiar la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra manera ms general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio.
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3. Desplazamientos en las curvas de demanda:
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Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. e = cambio porcentual en la cantidad demandada, cambio porcentual en el precio La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberan ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente: Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1 (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 Donde Pl. y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales. Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro:
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Tipos de Elasticidades. Precio de la Demanda
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2 ESTIMACIN DE COSTOS La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. 2.1 Tipos de costos y niveles de produccin Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el nmero de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el nmero de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relacin entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la produccin los costos fijos se dividen por un mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM tambin disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en que la empresa se beneficia de las economas de escala. Sin embargo, como tambin muestra la figura 6.5, en algn punto el CVM empezar a subir como consecuencia de des economas de escala. Tpicamente, las des economas de escala incluyen salarios ms altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) tambin sube. Variacin de los Costos Medios a Medida que los costos de produccin cambian
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Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente estn interesadas en identificar el punto en el que el CVM est en su mnimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que la organizacin detendr la produccin en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado est dispuesto a pagar un precio Recordatorio unitario ms alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, tambin toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organizacin le gustara encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitiran maximizar las ganancias Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr cobrar ms que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podran responder con un cambio de precios. 3 SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres ces la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos: 3.1 Fijacin de precios por sobreprecio El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar. Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / (1 0.2) = $20
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El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica. 3.2 Fijacin de precios por rendimiento objetivo En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin(ROI): general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin. Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento = (Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos. Fijacin de precios por tasa vigente En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial. 3.3 Determinacin del precio en base a los incrementos de costos La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin especfica. Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.
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3.4 Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin se describen Recordatorio los enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el mercado. Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. El objetivo es desnatar la rica crema de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El nfasis est en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. 3.5 Fijacin de precios sobre bases psicolgicas La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores. a. Fijacin de precios segn la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen de la calidad y prestigio que se proyecta y el precio. b. Precios extraos: Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9.
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c. Fijacin de precios segn lneas: Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. Precios habituales: En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. 4 SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
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TEMA N 2: PLAZA
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Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-mueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. 1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: a. Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. b. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. c. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. d. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. e. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. f. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. g. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. h. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas. 2 CRITERIOS PARA LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: a. La cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
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b. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. c. Costos: La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. 3 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. 3.1 Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara poco practica por los costos tan altos de los viajes.
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4) Tamao de pedidos:
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Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.
3.2 Factores del producto a. Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. b. Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. c. Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. 3.3 Factores de los intermediarios a. Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar o le resultaran poco rentables. b. Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. c. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. 3.4 Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. a. Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. b. Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. c. Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qu canal emplear. d. Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.
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4 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
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El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. 4.1 Principales canales de distribucin Distribucin de los bienes de consumo: a. Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon). b. Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-Mart, PH). c. Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos). d. Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e. Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. Distribucin de los bienes industriales: a. Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b. Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c. Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
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d. Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario Recordatorio descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. Distribucin de servicios: a. Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atencin mdica, corte de pelo). b. Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento). 4.2 Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: a. El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). b. La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. 4.3 Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 4.4 Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparacin o reciclaje). Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. 4.5 Mtodos de control que aplican los proveedores Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a. El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. b. El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.
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Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando:
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En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. Un fabricante est entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: Una compaa nueva est tratando de entrar en un mercado Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia. Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos. Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a. Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado: Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. b. Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca. Las estrategias de distribucin se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales. Existen dos tipos de plaza: Plaza para productos de consumo. Plaza para productos industriales. a. Cobertura de Mercado. En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. b. Control se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto. c. Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta sea la plaza, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.
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Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados, por el contrario una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos. Recordatorio El mercado de revendedores: los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios; mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueos del establecimiento que atienden. La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados meta. El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. Por ejemplo El canal definido para este plan de mercadeo y segn el lineamiento definido por YANBAL son las consultoras de belleza el nico canal de venta a travs del cual ha logrado un posicionamiento importante de los productos en el mercado Peruano. Comercializacin Este plan de mercadeo se enfoca bsicamente en la comercializacin como aspecto que se convierte en la principal directriz para Administrar y fortalecer la nueva red de 52 ventas, potencializando una de las principales fortalezas de YANBAL que son la imagen y el servicio. Direccin y Gestin de la red de ventas Para iniciar una consultora de belleza debe calificar como consultora estrella 1, incorporando mujeres que quieran iniciar con la oportunidad de negocio que ofrece UNIQUE y empezar a crear la red. Primero se debe identificar a quien vender para crear nuevos clientes, las sesiones de belleza se convierten en la principal herramienta de trabajo. Se inicia la base de datos bsica con los nombres de las personas que estn a su alrededor (padres, hijos, esposo, abuelos, hermanos, primos, tos, suegros, parientes del esposo, etc.), y a cada uno de ellos se les pide por lo menos tres referidos as se empieza a construir la red de ventas. Se definen las competencias ms importantes que debe tener una consultora de belleza y para ello se estructura un proceso de seleccin bsico y sencillo. El plan de formacin se hace apoyado del que proporciona la empresa, pero tambin requiere de mucho acompaamiento por parte de la consultora o Directora. Cuando una consultora de belleza empieza incorporando nuevas consultoras, stas son capacitadas y atendidas directamente por la Directora de la consultora que incorpora. Si la red se crece y la consultora que incorpora pasa a ser consultora estrella # 4, sta pasa al conteo para Directora Jnior apoyada de su Directora madre hasta que cumpla con todos los requisitos y se nombra como Directora Jnior e inicia toda la administracin personalmente de su nuevo grupo. Para lograr que las nuevas consultoras se sensibilicen en el tema, se debe hacer un trabajo de identificacin de metas y sueos personales.
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Anotaciones
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Autoevaluacin
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Organizacin, planificacin y trabajo de la red de ventas: Con la identificacin de metas y sueos cada consultora puede planificar sus ventas y ganancias. Para ello se propone un plan de trabajo con las ganancias que se obtendran si atiende determinado nmero de clientes por da. Con los clientes actuales puede identificar el momento de preferencia de cada uno y realizar campaas o estrategias de ventas para promocionarle todos los productos asociados a ese momento, as incrementar las ventas. Tener en cuenta que cada que tiene un cliente nuevo se debe pedir por lo menos tres referidos. Argumento de ventas: El argumento de ventas o Manual de los productos es enviado por UNIQUE a cada consultora en el momento de hacer su solicitud de ingreso, con l cada consultora debe prepararse para conocer muy bien los beneficios de los productos y poder hacer sugerencias a sus clientes. Para el manejo de las objeciones stas se trabajan en las reuniones semanales de ventas que hace cada directora.
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Autoevaluacin

LECTURA SELECCIONADA
1 EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA de Juan Ramos La empresa Coca-cola distribua sus productos en cuatro divisiones:
a. Norte (CINORSA: Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca y Huaraz) b. Centro (ELSA: Lima) c. Sur ( ELSA: Arequipa, Cusco, Ica, Tacna, Juliaca) d. Oriente (IISA: Iquitos). EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA Todo empez el 02 de enero de 1995 fecha en que nace y se constituye la Embotelladora Latinoamericana S.A. producto de la fusin de Embotelladora Lima S.A. y Discofassa S.A. Posteriormente, el 01 e abril de 1996, el 30% de las acciones de Embotelladora Latinoamericana S.A. fueron adquiridas por la compaa Inglesa Inchcape PLC, quien al mismo tiempo, asume la responsabilidad de la direccin de la empresa. En enero de 1997, Industrial Tisco S.A. y Transporte Cural S.A. pasaron a formar parte de Embotelladora Latinoamericana S.A. tambin se realiz el proceso destinado a la fusin de Embotelladora Latinoamericana S.A. ELSA con la Compaa Industrial Nor Peruana S.A.- CIMSA, Transportadora y Comercializadora Lambayeque S.A. TRANSCOLA, EMPROPLAST S.A. y Costos y Mrgenes S.A., ELSA absorba a las otras sociedades. La realizacin de esta fusin fue acordada en Juntas Generales Extraordinarias de Accionistas de dichas sociedades. El 01 de enero de 1998 y continuando con el programa de crecimiento y absorcin de las embotelladoras de Coca-Cola en Arequipa (Negociacin Sur Peruana S.A.) se fusiona con Embotelladora Latinoamericana S.A. con lo cual ELSA llega a
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cubrir cerca del 90% de los consumidores de Coca-Cola en el Per y con grandes proyecciones de atender al 100% a corto plazo.
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Bibliografa
Recordatorio Pero a partir de junio de 1999, la Compaa es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Durante el ejercicio 2001, Elsa adquiri participacin en Industrial Iquitos S.A. tras la compra del 76.11% de sus acciones. Y finalmente, ELSA realiz una gran alianza con Corporacin Inca Kola, poseedor del 50% de la marca Inca Kola. Dicha alianza consisti en el otorgamiento de la franquicia de las marcas de Corporacin Inca Kola para embotellar y distribuir en el pas y el exterior.
Anotaciones
Objetivos
Inicio
Hoy en da Coca Cola Company en Per tiene uno de los principales canales de distribucin del pas, teniendo una capacidad para adaptarse al territorio peruano, en su costa, sierra y selva.
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Actividades
Autoevaluacin
Glosario
Bibliografa
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD II:

Anotaciones
Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill Mxico, 1993.
Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda edicin. Direccin de mercadotecnia; Autor: P. Kotler
Inicio
Objetivos
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N II
Actividades Autoevaluacin
INSTRUCCIONES:
Glosario Bibliografa 1. Uso de ms de uno, pero menos de la totalidad de los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

Anotaciones
a) Distribucin Intensiva b) Distribucin extensiva c) Distribucin Selectiva d) Distribucin exclusiva e) Ninguna de las anteriores
2. Combinacin de dos o ms modos de transporte. 3. Negocio cuyas___________ ______________. a) Ganancias por mayor b) Utilidades menudeo c) Ventas detalle d) A y C e) Ninguna de las anteriores provienen primordialmente de la venta al a) Transporte Modal b) Transporte bimodal c) Transporte multimodal d) Transporte Polimodal e) Ninguna de las anteriores
ollo nidos
Actividades
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Autoevaluacin
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Glosario
Bibliografa
4. Son tiendas de especialidad:

Anotaciones
a) Tiendas de especialidad b) Tiendas departamentales c) Supermercados d) Sper tiendas e) Todas las anteriores
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5. Principales tipos de organizaciones de venta al detalle: a) Cadenas de tiendas generales b) Cadenas voluntarias c) Organizaciones sin nimo de lucro d) Conglomerados de empresas e) Todas las anteriores
6. Son fases de disposicin a la compra de consumidor: a) Conciencia b) Aprendizaje c) Alteracin d) Relacin e) Ninguna de las anteriores
7. El precio se define de acuerdo a: a) Costos directos b) Costos indirectos c) Porcentaje de utilidad d) A y b e) A, b, c.
8. La elasticidad de un producto depende de: a) Disponibilidad b) Competencia c) Demanda d) Oferta e) Ninguno de los anteriores.
9. El punto de equilibrio de un precio es: a) Cuanto vender para no perder ni ganar b) Es el porcentaje de utilidad c) Es el porcentaje de rentabilidad d) Es la habilidad del productor. e) Ninguna de las anteriores.
10. El valor atribuido a un producto depende de: a) El cliente b) El vendedor c) El fabricador d) El usuario e) Ninguna de las anteriores
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Diagrama
Objetivos
Inicio
Glosario
Bibliografa
UNIDAD III: COMUNICACIN INTEGRADA


CONTENIDO
Anotaciones Actividades
Autoevaluacin
EJEMPLOS
ACTIVIDADES
Glosario
BIBLIOGRAFA
Bibliografa
AUTOEVALUACIN
Recordatorio
Anotaciones
CONOCIMIENTOS TEMA N 1: COMUNICACIN INTEGRADA 1.Comunicacin Integrada TEMA N2: MARKETING EN LA ERA DIGITAL 1 Dominios del marketing en lnea 2 Marketing en internet
PROCEDIMIENTOS 1 Reconoce la importancia de comunicar valor al cliente, mediante la publicidad, promocin, y relaciones pblicas. 2 Identifica los procesos de la gestin de ventas personales y el Marketing directo 3 Interpreta la importancia del Marketing en la era digital como herramienta de gestin. 4 Especifica los dominios del Marketing en lnea y los resultados vs costos 5 Identifica el posicionamiento adecuado del Marketing en la Web con respecto a la competencia ACTIVIDAD N 3 CONTROL DE LECTURA N 2
ACTITUDES Aprecia los saberes que proporciona la asignatura mostrando inters en la temtica que se desarrolla; participando y compartiendo informacin; as como haciendo entrega oportuna de los trabajos encomendados.
LECTURAS SELECCIONADAS 1 Fundacin Cim*ab, un caso de marketing Social. Tomado de la entrevista a Bertha Aguilar 2 Macho que se respeta se deja ver y tocar (Oncosalud) de Alejandra Leo AUTOEVALUACIN N 3
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Actividades
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Autoevaluacin
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Glosario
Bibliografa
TEMA N 1: COMUNICACIN INTEGRADA

Anotaciones
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Veamos, hemos recorrido un camino interesante que nos lleva de la auto reflexin a la realidad, podemos tener muy buenos productos, tener el precio ms competitivo y aceptado por el mercado, con los canales de distribucin ms ptimos y rentables, pero como van a conocer nuestros productos los consumidores, para eso ahora estudiaremos la promocin no como elemento aislado sino como medio integrador de la empresa conocida como la Comunicacin Integrada 1 COMUNICACIN INTEGRADA Segn la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing, resultan de la aplicacin del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicacin (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones pblicas), reconociendo el rol estratgico de cada una y combinndolas en un plan genrico para ofrecer un impacto comunicacional mximo. Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visin estratgica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visin, misin y valores de la compaa. Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de produccin, todo es capaz de afectar la reputacin de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca. De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza calidad para el consumidor; elementos como el diseo del empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, estn comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretacin del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseado por la compaa para comunicar lo que se desee transmitir. Don Schultz, (terico estadounidense y docente universitario) resume que las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexin posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones pblicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promocin de ventas y las ventas en s mismas, dejan de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicacin ms personal. Las dimensiones de las comunicaciones integradas Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el mbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos paso a paso para describir como la comunicacin integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones. Existen cinco (5) principios bsicos que influyen en el modelo: 1) La integracin debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles de integracin. 2) La comunicacin integrada de marketing es un proceso inter funcional, no es una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda la organizacin. 3) Todos los que participan o estn interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (Gary hammels stakeholders)
Desarrollo UNIDAD III: COMUNICACIN INTEGRADA de contenidos
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4) El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes. 5) Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, or una noticia, etc. Este simplificado esquema, muestra como el conjunto de reas de accin debe verse como un todo en la Empresa
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Recordatorio
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1.1 Publicidad La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadlogos conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero fundamental: cul es el concepto de publicidad? Concepto de Publicidad: En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el tele mercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: a. de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas b. del mercado hacia los que van dirigidos y c. de los objetivos que se pretenden lograr. En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mix de promocin, son las siguientes: Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en un fin.
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Actividades
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Autoevaluacin
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Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico local.
Anotaciones
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Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Caractersticas de la Promocin de Ventas: Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: a. Selectiva: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros, por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc.). Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad, una zona, etc.) Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.). Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc.). b. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc.). c. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin. Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas: a. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). b. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc. Objetivos de la Promocin de Ventas: Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
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a. Objetivos de promocin de ventas para consumidores: Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las pocas crticas. Atacar a la competencia.
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Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia. b. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el trfico en el establecimiento Herramientas de la Promocin de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: a. Herramientas de promocin de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos. Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
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Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est promocionando. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc. Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc. Recomendacin Estratgica para el Diseo de Actividades de Promocin de Ventas: Una recomendacin estratgica (clave de xito, segn los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo. 3 RELACIONES PBLICAS El concepto de Relaciones Pblicas engloba a todas aquellas acciones que una empresa lleva a cabo con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes grupos o pblicos con los que est vinculada. De ah que la principal labor del departamento de Relaciones Pblicas sea la de establecer y alimentar este tipo de vnculos, adems de mantener informados a los lderes de opinin de todo aquello cuanto suceda dentro de sus reas de inters. Esto se logra a travs de: a. Relaciones con los medios en internet. b. Elaboracin de revistas, newsletters, catlogos. c. Relaciones pblicas en internet. d. Asesora de la imagen corporativa y comunicacin. La prctica de lo que hoy se conoce como Relaciones Pblicas se viene desarrollando desde comienzos de este siglo, como una herramienta ms de la mercadotecnia actual. Sin embargo, en este periodo, relativamente corto, esta actividad ha sido definida de muy diversas maneras por profesionales del entorno. Su definicin ha ido evolucionando a medida que su prctica desarrollaba nuevas acciones. As, por ejemplo, en un principio las Relaciones Pblicas se identificaban, casi exclusivamente, con las actividades propias de las agencias de prensa, que garantizaban una presencia continuada de una entidad o persona en los medios de comunicacin.
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Anotaciones
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No obstante, conforme esta actividad comenz a ser utilizada por ms organizaciones, su definicin incluy rpidamente trminos, como: investigacin, labor sistemtica, planificacin, diferencias de pblicos y audiencias, etc.
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En 1988 la PRSA (Public Relations Society of America) dio una definicin exacta y concreta, que ha sido ampliamente aceptada en todo el mundo: Las Relaciones Pblicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y pblicos. En esta definicin se incluyen aspectos como investigacin, segmentacin, planificacin, comunicacin y evaluacin. Utilidades de las Relaciones Pblicas Las Relaciones Pblicas modernas ofrecen una amplia variedad de servicios que las empresas utilizan en funcin de sus necesidades y las de sus pblicos. stas son las ms habituales: a. Consultora: define la poltica ms adecuada para la empresa en materia de comunicacin y relacin con sus pblicos, internos y externos. b. Investigacin: determina actitudes y comportamientos de los pblicos con objeto de identificar actividades afines a ellos. c. Relaciones con los medios: establece y fomenta una relacin profesional y cordial con los medios de comunicacin, con el objetivo de mantener una presencia continuada y positiva en stos. d. Relaciones con empleados: fomenta la relacin con de los empleados de la organizacin, les motiva y les fideliza, a la vez que sirve como vehculo de comunicacin. e. Relaciones con accionistas y proveedores: mantenimiento de las relaciones con accionistas y proveedores, con objeto de informar sobre la marcha de la organizacin, fomentando la credibilidad y confianza en ella. f. Relaciones con la comunidad: participacin activa y planificada en las preocupaciones y actividades de la comunidad. g. Fund Raising: desarrollo de programas de colaboracin con ONGs, como muestra de solidaridad y preocupacin por causas sociales. h. Acciones de marketing: participacin en diferentes acciones de marketing; presentaciones, promociones, espectculos, etc. Qu hacen en realidad las RRPP? Tal y como se ha definido anteriormente, las Relaciones Pblicas contribuyen a un mejor entendimiento entre grupos e instituciones. Esta actividad juega un importante papel para empresas privadas y pblicas, organismos oficiales, partidos polticos, fundaciones, ONGs, hospitales, colegios, instituciones religiosas, etc. Para lograr sus objetivos, estas instituciones deben establecer ptimas relaciones con sus diferentes audiencias. A travs de las Relaciones Pblicas, se logra una gestin ms eficaz de la organizacin. Esta actividad anticipa, analiza e interpreta la opinin pblica, as como los comportamientos y actitudes que afectan a la organizacin; determina objetivos, recursos y presupuestos; y disea, planifica y desarrolla programas encaminados a fomentar la relacin y la comunicacin con los pblicos. Por qu RRPP? En los ltimos aos las Relaciones Pblicas han experimentado un crecimiento notable en todo el mundo. Pocas son las empresas que no han recurrido a esta herramienta para incrementar las ventas, establecer nuevas y buenas relaciones o fomentar la fidelidad de sus clientes y accionistas.
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Este crecimiento se debe en gran medida a la imperiosa necesidad de informacin que tiene el mercado. En un mundo cada vez ms globalizado y complejo, donde productos y servicios son ms homogneos y estn ms desarrollados, especialmente los de alta tecnologa, la informacin, la credibilidad y la confianza son valores esenciales. 4 VENTAS PERSONALES Robert Louis Stevenson alguna vez dijo que todos viven de vendedor. Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas tambin se encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen de reclutadores para tener nuevos estudiantes, las iglesias cuentan con comits de miembros para hacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. El servicio postal de muchos pases, por ejemplo, emplea una fuerza de ventas para vender correo Express y otros servicios a clientes de corporaciones. 4.1 La naturaleza de las ventas personales Vender es una de las profesiones ms antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de desarrollo de cuenta. En la actualidad, la mayora de los vendedores de varios sectores de economa de Amrica latina son profesionales capacitados y con un nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compaa para resolver sus problemas, consideren a Boeing, el gigante aeroespacial compitiendo en el difcil mercado internacional de las aeronaves se requiere ms de un discurso rpido y una clida sonrisa para vender aviones costosos: Vender un avin de alta tecnologa con un valor de 100, 000 o ms, es complejo y desafiante. Una sola venta fcilmente asciende a miles de millones de dlares. Los vendedores de Boeing encabezan un extenso equipo de especialistas de la compaa que comprende tcnicos de ventas y servicios analistas financieros especialistas en planeacin e ingenieros, todos dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes de las aerolneas. El proceso de ventas es extremadamente lento; es posible que pasen 2 o 3 aos desde la primera presentacin de ventas hasta el da que se anuncia la venta. Despus de levantar el pedido, los vendedores deben permanecer en contacto casi constante para hacer un seguimiento de las necesidades de equipo de la cuenta para asegurarse de que el cliente permanezca satisfecho. El xito depende de la construccin de relaciones a largo plazo con los clientes, con base en el desempeo y la confianza. Cuando alguien compra un avin es como si contrajera matrimonio dice el director de la divisin de aviones comerciales de Boeing. se trata de una relacin a largo plazo. 4.2 El papel de las fuerzas de ventas Las ventas personales son el brazo interpersonal de mezcla de promocin. La publicidad consiste en la comunicacin unidireccional y no personal con grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias en video o en la Web, o por otros medios. Las ventas personales, pueden ser ms eficaces en la publicidad en situaciones de ventas ms complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus problemas y luego captar la oferta y la presentacin de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales vara de una compaa a otra. Algunas empresas carecen de vendedores, por ejemplo, las compaas que solo venden el lnea o por
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medios de catlogos a las compaas que venden a travs de representantes del fabricante, agentes de ventas, o corredores. Sin embargo en la mayora de las compaas de las fuerzas de ventas desempean un papel importante. En las empresas que venden productos y servicios de negocios, como IBM, los vendedores de la Recordatorio compaa trabajan directamente con los clientes. En el caso de las compaas que venden productos de consumo como Nike, las fuerzas de ventas juegan un papel importante detrs del escenario. Esta fuerza trabaja con los mayoristas y detallistas para ganar su apoyo y para ayudarlos a vender los productos de la compaa de manera ms eficaz. Las fuerzas de ventas sirven como un vnculo fundamental entre una compaa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a los 2 amos: al vendedor y al comprador. En primer lugar ellos representan a la compaa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la informacin acerca de los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse a los clientes y presentarles sus productos, al responder a sus objeciones, negociar precios y condiciones y cerrar ventas. Adems, los vendedores brindan servicios al cliente y realizan investigacin de mercado y trabajo de inteligencia. Al mismo tiempo los vendedores representan a los clientes ante la compaa, actuando dentro de la empresa defensores de los intereses de los clientes y administrando la relacin comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones de los clientes hacer de los productos y las acciones de la compaa quienes puedan resolverlas. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compaa para entregar un mayor valor al cliente. La antigua perspectiva consista en que los vendedores deban preocuparse por las ventas, mientras que la compaa deba preocuparse por las utilidades, sin embargo, la perspectiva actual sostiene que los vendedores no solamente deben preocuparse por generar ventas, sino que tambin deben trabajar con otras personas en la compaa para generar satisfaccin en los clientes y utilidades para la empresa. Administracin de las fuerzas de ventas Esta se basa en el anlisis, planeacin, ejecucin y el control de las actividades de las fuerzas de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia la estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, as como la seleccin, capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la empresa. 4.3 Diseo de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseo de la fuerza de ventas. a. Estructura de las fuerzas de ventas: Una compaa puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la compaa solo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en muchos lugares. En este caso la compaa podr utilizar una estructura de fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, o una combinacin de ambas. b. Estructuras de fuerzas de venta territorial: Cada vendedor se asigna a un rea geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organizacin define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las ventas. Adems, con cada vendedor que recorre un rea geogrfica limitada, los costos de viajes son relativamente bajos.
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c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto: Los vendedores deben de conocer sus productos sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerzas de ventas por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan lneas de producto. Por ejemplo, en varios pases del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. Las fuerzas de ventas de productos fotogrficos trabajan con productos sencillos que se distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos industriales trabajan con productos complejos que requieren de conocimientos tcnicos. Sin embargo, la estructura por producto genera problema si un solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compaa. d. Estructura de fuerzas de ventas por clientes: Cada vez ms compaas utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamao regular. La organizacin de las fuerzas de ventas por clientes ayuda a una compaa a forjar relaciones ms estrechas con clientes importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambio su estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del cambio, una multitud de vendedores que representan diferentes dimensiones de software, hardware y servicios podra terminar visitando a un solo cliente grande, lo que generaba frustracin confusin. Estos clientes grandes deseaban una sola cara un punto de contacto para todo el vasto surtido de productos y servicios de IBM. e. Estructura de fuerzas de ventas complejas: Cuando una compaa vende una gran variedad de productos hay muchos tipos de clientes, es un rea geogrfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructura de fuerzas de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas las compaas y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerzas de ventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing. f. Tamaos de las fuerzas de ventas: Una vez que la compaa ha establecido su estructura, est preparada para determinar el tamao de la fuerza de venta. El tamao de la fuerza de venta puede variar desde unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores, la pepsiCo a 36,000 y as entre otras compaas. Los vendedores constituyen uno de los valores ms productivos y ms costosos de la compaa. Por eso, el aumento del nmero de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos. g. Otros aspectos de estrategia de estructura de las fuerzas de ventas: La gerencia de ventas tambin debe decidir quien participa en las labores de ventas y como trabajara en conjunto el personal de ventas. h. Fuerzas de ventas externas e internas: Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes mientras que los vendedores internos realizan negocios desde su oficina por medio del telfono o reciben visitas de posibles compradores.
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Para producir las demandas de tiempo de sus fuerzas de ventas externas, muchas compaas han incrementado el tamao de sus fuerzas de ventas internas. Los vendedores internos incluyen personal de apoyo tcnico, asistentes de ventas y personal de tele marketing. Recordatorio El personal de apoyo tcnico brinda informacin tcnica y respuesta a las preguntas de los clientes. Los asistentes de ventas apoyan a los vendedores externos mediante la realizacin de labores de oficina, como llamar a los clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones de crditos, hacer seguimientos de las entregas y contestar las preguntas de los clientes cuando no es posible ponerse en contacto con los vendedores externos. El personal de tele marketing usa el telfono para encontrar nuevos clientes y calificar prospectos para la fuerza de ventas de campo, o bien, para vender o dar servicio a las cuentas de manera directa. i. Ventas en equipo: Conforme los productos se vuelven ms complejo y los clientes ms nmeros y ms demandantes, se hacen ms difcil que un solo vendedor maneje todas las necesidades de un cliente grande. Por esa razn la mayora de las compaas ahora utilizan ventas en equipos para atender cuentas grandes y complejas. Las compaas estn descubriendo que los equipos de ventas permiten detectar problemas, soluciones y oportunidades de ventas que los vendedores individuales no pueden. Estos equipos incluyen expertos de cualquier rea o nivel de la compaa vendedor: personal de ventas, marketing, servicios tcnicos y de apoyo, investigacin y desarrollo, ingeniera, operaciones, finanzas, y otros. En las situaciones de ventas en equipos, el vendedor pasa de ser un solista, hacer un orquestador. j. Reclutamiento y seleccin de vendedores: El corazn de cualquier operacin de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la seleccin buenos vendedores. La diferencia es el desempeo de un vendedor promedio y de uno destacados en ocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas tpica, el 30% de los mejores vendedores son responsables del 60% de las ventas. Por ello, la seleccin cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma considerable el desempeo general de las fuerzas de ventas. Ms all de las diferencias en el desempeo, una mala seleccin provoca una costosa rotacin del personal. Cuando un vendedor renuncia, el costo de encontrar y capacitar a uno nuevo, asociado al costo de las ventas perdidas suele ser muy alto. Adems, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y la rotacin del personal afecta las relaciones con los clientes. k. Capacitacin de los vendedores: Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un ao o ms en capacitacin. Luego, la mayora de las compaas ofrecen una capacitacin de ventas continuas por medio de seminarios reuniones de ventas e Internet a lo largo de la carrera del vendedor. En total, las compaas de todo el mundo gastan muchos millones de dlares al ao para capacitar vendedores. A pesar de que la capacitacin resulta costosa tambin genera utilidades impresionantes. Por ejemplo, un estudio reciente demostr que la capacitacin de ventas realizadas por una importante compaa de telecomunicaciones se pago en 16 das y produjo un rendimiento sobre la inversin del 812% en tan solo 6 meses. De forma similar, Navisco analizo el rendimiento de su programa de ventas profesionales de 2 das, de las cuales ensea a los representantes de ventas a planear y hacer presentaciones profesionales. Aunque cueste alrededor de $1,000.00 aplicar el programa a cada representante de ventas la capacitacin produjo ventas adicionales de ms de $122,000 por cada representante, y casi $21,000 en utilidades adicionales por cada representante.
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l. Remuneracin de los vendedores: Para atraer a buenos vendedores, la compaa debe contar con un plan de remuneracin atractivo, el plan de remuneracin est integrado por varios elementos una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable en la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeo de ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y ms exitoso. Las cuentas de gastos, que restituyen a los vendedores sus gastos relacionados con el trabajo les permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables. Las presentaciones como vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente, pensiones y seguros de vidas, brindan seguridad y satisfaccin en el empleo. m. Evaluacin de vendedores: La gerencia obtiene informacin de sus vendedores de varias formas: La fuente mas importe son los informes de ventas, incluyen do planes de trabajos semanales o mensuales, planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedores tambin anotan las actividades realizadas en informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente: otra informacin proviene de las observaciones personales, encuestas a los clientes y charlas con otros vendedores. 4.4 Proceso de las ventas personales Incluye varios pasos que los vendedores deben de dominar al vender. Estos pasos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo la mayora de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas existentes y a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Estos pasos incluyen la bsqueda y calificacin de clientes potenciales, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentacin y demostracin, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento. a. Bsqueda y calificacin de prospectos: La bsqueda de prospectos esta es la identificacin de clientes potenciales calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas exitosas. Un experto seala: Si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier persona que respira y que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista de clientes difciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado, que nunca respondern a la proposicin de valor que tengamos. La solucin a esto no es gran ciencia. Debemos capacitar a los vendedores para que busquen activamente a los prospectos correctos. De ser necesario, debemos crear un programa de incentivos para recompensar sus bsquedas apropiadas. A menudo el vendedor debe ponerse en contacto con muchos prospectos para realizar unas cuantas ventas. A pesar que la compaa proporciona datos de posibles clientes, los vendedores deben tener la habilidad para encontrar los suyos y algunas formas de hacerlo son pedir a los clientes actuales que los recomienden; reunir fuentes de referencia como proveedores, distribuidores, vendedores que no sean de la competencia y banqueros; buscar prospectos en directorios o en internet; localizar clientes potenciales por medio del telfono y correo directo. Los vendedores tambin necesitan saber cmo calificar prospectos, es decir, saber identificar a los adecuados y descartar a los inadecuados. b. Bsqueda de prospectos: Paso del proceso de ventas en el que el vendedor identifica clientes potenciales calificados. c. Pre acercamiento: Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la organizacin (qu necesita, quin interviene en las compras) y de sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra): Este paso se conoce
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como pre acercamiento. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en lnea, personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la compaa. El vendedor debera establecer objetivos de la visita, como por ejemplo, calificar al prospecto, reunir informacin o realizar una venta inmediata. Otra Recordatorio tarea consiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una llamada telefnica o una carta. d. Acercamiento: Durante el acercamiento el vendedor debe saber cmo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relacin tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor, sus frases inciales y sus comentarios posteriores. Las frases inciales deben de ser positivas para lograr una buena disposicin desde el inicio de la relacin. Este inicio podra ir seguido de algunas preguntas claves para conocer an ms las necesidades del cliente o por la presentacin de una muestra para atraer aun ms la atencin del comprador. e. Presentacin y demostracin: Durante la etapa de presentacin, el vendedor cuenta la historia del producto al comprador, destaca sus beneficios y muestra cmo el producto resuelve los problemas del cliente. El vendedor que resuelve problemas se ajusta mejor al concepto actual de marketing, que el vendedor duro o el vendedor extrovertido. Los compradores de hoy desean soluciones no son risas, resultados, no palabras, vendedores que comprendan sus necesidades. Este enfoque de satisfaccin de necesidades requiere de buenas habilidades para escuchar y resolver problemas. Yo me considero ms un buen psiclogo seala un vendedor experimentado. Escucho a los clientes, escucho sus deseos, necesidades y problemas, y trato de encontrar una solucin. Las caractersticas de los vendedores que disgustan a la mayora de los compradores incluyen ser muy insistentes, impuntuales, embusteros y poco preparados o desorganizados. Las cualidades que valoran ms son la empata, habilidad para escuchar, honestidad, confiabilidad, minuciosidad y capacidad de seguimiento. f. Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentacin o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lgico o psicolgico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar las objeciones como oportunidades para dar ms informacin y convertir las objeciones en razones de comprar. g. Cierre: Despus de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, porque se sienten culpables al solicitar el pedido o por qu no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las seales del cierre en el comprador, incluyendo los movimientos fsicos, comentarios y preguntas. Por ejemplo, el cliente podra indicar su aprobacin afirmando con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crdito. Los vendedores tienen a su disposicin varias tcnicas de cierre: Solicitar el pedido, repasar los puntos del acurdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perder si no realiza el pedido ahora . h. Seguimiento: El ltimo paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas. Inmediatamente despus del cierre, el vendedor debe de ultimar cualquier detalle con respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, el vendedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalacin, la instruccin y el servicio sean adecuados. Esta visita revelar cualquier problema, convencer al comprador del inters del vendedor, y reducir cualquier preocupacin del comprador que hay surgido despus de la venta.
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4.5 Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente Tal como se describi, los principios de las ventas personales estn orientados hacia las transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una venta especfica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compaa no busca simplemente una venta, se dirige a un cliente importante que desea ganar y conservar. A la compaa le gustara demostrar que tiene la capacidad de servir al cliente a largo plazo en una relacin mutuamente redituable. 5 MARKETING DIRECTO El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente elegidos, tanto para obtener unas respuestas inmediatas como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. Los mercadlogos directos se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datos detalladas, adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales. 5.1 El nuevo modelo de marketing directo Los primeros mercadlogos directos (compaas por catlogos, por correo directo y los telemercadlogos) reunan nombres de clientes y vendan artculos principalmente por correo y por telfono. En la actualidad el marketing directo ha sufrido una transformacin impresionante impulsada por los rpidos avances en las tecnologas de bases de datos y los nuevos medios de marketing, especialmente Internet. Consideramos el marketing directo como la distribucin directa, es decir, como canales de marketing sin intermediarios. Tambin nos referimos al marketing directo como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing, como un mtodo de comunicacin directa con los consumidores. En la actualidad, el marketing directo es ambas cosas. La mayora de las empresas an utilizan el marketing directo como un canal o medio complementario para comercializar sus productos. As Lexus vende principalmente por medio de la publicidad en medios de comunicacin masiva y por su red de concesionarios de alta calidad, aunque tambin complementa estos canales con marketing directo. Sin embargo, para muchas compaas hoy el marketing directo es ms que un canal o medio complementario. Para estas empresas, el marketing directo, especialmente en su modalidad ms reciente, el marketing por internet y el comercio electrnico constituye un modelo nuevo y completo para hacer negocio. 5.2 Beneficios y crecimiento del marketing directo Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fcil de usar y privado. Desde la comodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar catlogos por correo o de revisar los sitios web de una empresa en cualquier momento del da o de la noche. El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos e informacin, en su hogar y en todo el mundo. El marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los compradores tienen la posibilidad de interactuar con los vendedores por telfono o en su sitio web para crear la configuracin exacta de la informacin, productos o servicios que desean, y hacer el pedido en el momento.
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Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes, Gracias al marketing de bases de datos, los mercadlogos de hoy pueden dirigirse a pequeos grupos de consumidores o a consumidores individuales. Recordatorio Por ltimo, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y a bajo costo para llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha crecido con rapidez en el marketing entre negocios, en parte como respuesta a los siempre creciente costos del marketing que implica una fuerza de ventas. Como cada visita de ventas personal tiene un costo, solo deberan realizarse en caso necesario y cuando se trate de prospectos y clientes con un alto potencial. 5.3 Formas de marketing directo . Marketing por telfono. . Marketing por correo directo. . Marketing por catalogo. . Marketing de televisin de respuesta directa. . Marketing en quioscos. . Marketing en lnea. Marketing por telfono: Es la prctica de usar el telfono para vender directamente a consumidores y clientes de negocios, se ha convertido en la principal herramienta de comunicacin de marketing directo. Los mercadlogos usan el marketing telefnico hacia fuera para vender directamente a los consumidores y a los negocios. Los nmeros 800 sin costo hacia fuera se utilizan para recibir pedidos de la televisin y anuncios impresos, correo directo o catlogos. El nmero de los nmeros 800 se ha incrementado en los ltimos aos conforme un nmero cada vez mayor de compaas han comenzado a utilizarlos, y conforme los usuarios actuales aaden nuevas caractersticas, como nmero de fax sin costo. El uso residencial tambin ha aumentado. El tele marketing que se disea y se dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, entre los que se destacan comparas ms cmodas y una mayor informacin acerca de los productos y servicios. Sin embargo el crecimiento del marketing telefnico no solicitado molesta a muchos consumidores, quienes se quejan de las llamadas telefnicas chatarra que reciben casi a diario y que los interrumpen o que saturan sus maquinas contestadoras. Esto ha llevado a que en pases como Estados Unidos han creado una lista donde las familias se pueden suscribir para no recibir estas llamadas no solicitadas a cierta hora del da. Por eso ahora la mayora de los comerciantes de tele marketing estn reconociendo este tipo de reacciones negativas y apoyan ciertas acciones en contra del tele marketing aleatorio y mal dirigido. Hay que dirigirse a las personas que desean que se dirijan a ellas. Marketing por correo directo: Consiste en enviar una oferta, recordatorio u otro material a una persona en una direccin especfica. Con el uso de listas de correo sumamente selectas, los mercadlogos directos envan millones de piezas de correo cada ao, como cartas, anuncios, folletos, muestras, cintas de video y audio, CD y otros. El correo directo es muy adecuado para la comunicacin directa y personalizada, ya que permite una gran selectividad del mercado meta, es susceptible de personalizarse, es flexible, y sus resultados son fciles de medir. A pesar de que el costo de ponerse en contacto con mil personas es ms elevado que el que ofrece los medios de comunicacin masiva como la televisin y las revistas, las personas que los reciben son mucho mejores prospectos.
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El correo directo ha tenido xito al promover todo tipo de productos, desde libros, suscripciones de revistas y seguros, hasta regalos, ropa, comida para gourmet y productos industriales. Las instituciones altruistas tambin utilizan mucho el correo directo para recaudar miles de millones de dlares al ao. La industria del correo directo busca constantemente nuevos mtodos y estrategias. Por ejemplo, en la actualidad los CD son uno de los medio de correo directo de mayor crecimiento. Varios mercadlogos, especialmente aquellos relacionados con el rea de la tecnologa y del comercio electrnico, incluyen CD en sus ofertas de correo directo. Hasta hace poco tiempo, todo el correo consista en papel y era manejado por la oficina postal o servicio de reparto de correos. Ahora existen dos nuevas formas de reparto de correo: Correo electrnico: Muchos mercadlogos ahora envan anuncios de ventas, ofertas, informacin de productos y otro tipo de mensajes a direcciones de correo electrnico, en ocasiones a pocos individuos y en otras a grupos grandes. Los mensajes por correo electrnico de la actualidad han superado a los aburridos mensajes de texto de atao. Los nuevos anuncios por correo electrnico utilizan animacin, vnculos interactivos, video ininterrumpido y mensajes de audio personalizado para atraer la atencin. Sin embargo, conforme la gente recibe ms y ms correos electrnicos, resiste la intrusin de mensajes no solicitados. Los mercadlogos inteligentes utilizan programas que solicitan permiso y envan anuncios por correo electrnico nicamente a las personas que desean recibirlos. Correo de voz:
Algunos mercadlogos han establecido programas automatizados, dirigidos exclusivamente a buzones de voz y maquinas contestadoras con mensajes pregrabados. Estos sistemas envan mensajes a los hogares entre 10 AM y 4 PM, y a los negocios entre 7 PM y las 9 PM, cuando existen pocas posibilidades de que la gente responda. Si el cardador automtico escucha una vos en vivo, se desconecta. Este tipo de sistemas evitan que los clientes potenciales molestos cuelguen. Sin embargo, tambin pueden provocar una gran aversin. Estos nuevos sistemas envan correos directos a velocidades sorprendentes, en comparacin con el ritmo de las oficinas de correos. No obstante, al igual que el correo que se enva a travs de los canales tradicionales, se considera como correo chatarra si se envan a personas que no tienen inters en ellos. Por esta razn, los mercadlogos deben identificar de forma cuidadosa a los individuos apropiados para no desperdiciar los recursos de la compaa y el tiempo de los destinatarios. Marketing por catalogo: Este es el que se realiza a travs de catlogos impresos, en video o electrnicos, que se envan por correo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan en lnea. Los avances tecnolgicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, han provocado cambios emocionante en el marketing por catalogo. Con la gran herramienta del Internet, un nmero cada vez mayor de catlogos son electrnicos. La mayor parte de los diseadores de catlogos impresos han aadido catlogos basados en Internet a su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catlogos que solo existe en la Web. No obstante, el Internet aun est lejos de eliminar por completo los catlogos impresos. El marketing por catlogo ha tenido un crecimiento explosivo durante los ltimos 25 aos.
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Algunas de las desventajas de los catlogos por Internet, es que el catalogo impreso es instructivo y crea su propia atencin, y los catlogos en Internet son pasivos y deben comercializarse.
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Es mucho ms difcil atraer nuevos clientes para un catalogo por Internet que para un catalogo impreso. Por esa razn, incluso los diseadores de catlogos que se venden en la Web no suelen abandonar sus catlogos impresos. Marketing por televisin de respuesta directa: El marketing por televisin de respuesta directa adopta una de dos formas principales. La primera es la publicidad de respuesta directa. Los vendedores directos transmiten anuncios por televisin, generalmente de 60 a 120 segundos de duracin, que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los clientes un nmero telefnico sin costo para hacer pedidos. Los televidentes a menudo encuentran programas publicitarios de 30 minutos de solo un producto. Resulta ms barato hacer comerciales por televisin de respuesta directa, y los costos de los medios suelen ser ms bajos. Adems es fcil medir los resultados. A diferencia de la mayora de las compaas de medios, los anuncios respuesta directa siempre incluyen un nmero sin costo o una direccin de Internet, lo que permiten que los vendedores midan el impacto de sus argumentos de venta con mayor facilidad. Los canales de compra en casa, es otra forma de marketing por televisin de respuesta directa, son programas de televisin o programas enteros dedicados a la venta de bienes o servicios. Algunos canales de compra en casa, como el Quality Value Channel (QVC), La Home Shooping Network (HSN), transmiten las 24 horas del da. Se ofrecen precios de ofertas en productos que van desde joyera, lmparas, muecas coleccionables, y ropa hasta herramientas elctricas y electrodomsticos, que generalmente se obtienen a travs del canal de compra en casa a precios de liquidacin. Marketing en quioscos: Este se utiliza dentro de tiendas donde los clientes tienen acceso a su sitio Web y pueden adquirir artculos agotados o que no estn disponibles en el establecimiento. Por ejemplo Hallmark y American Greetings tiene quioscos para ayudar a los clientes a crear y comprar tarjetas personalizadas. Los quioscos de Kodak en las tiendas permiten que los clientes transfieran fotografas de un telfono mvil, que las editen y que hagan impresiones a color de alta calidad. Como sucede casi con todo en estos das, los quioscos tambin tienen sus versiones en lnea, conforme muchas compaas combinan las ventajas del mundo virtual y real.
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6 PERSPECTIVA DE UN AUDITORIO El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacin, el individuo hace una evaluacin y se forma un juicio. Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la informacin acerca de la compaa o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas ventas de oportunidad. 7 ELEMENTOS DE LA CIM El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan: La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios. La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total. Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. Un flujo continuo de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de informacin del auditorio. 8 IMPLANTACIS DE LA CIM Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos. Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas. 9 EVALUACIN DE LA CIM Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con: Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas. Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara preparado para transmitir el mensaje promocional, as como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compaa.
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Dispositivos promocinales de ventas, como los materiales de exhibicin en el punto de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los intermediarios se daran a conocer y se entenderan claramente. Se instruira a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contara con Recordatorio inventarios adecuados en los lugares correspondientes. La evaluacin ms rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de cada uno de los componentes promocinales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuacin se enumeran algunos de los objetivos caractersticos de la promocin y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos: Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma y trnsito de sitio Web por pgina especfica. Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas antes y despus del trabajo promocional. 9.1 Barreras del CIM El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.
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TEMA N 2: MARKETING EN LA ERA DIGITAL

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La revolucin digital ha cambiado para siempre el equilibrio de fuerzas entre personas e instituciones. Si los responsables de marketing quieren comprender y ofrecer valor a clientes y ciudadanos exigentes, debern concentrarse en conocer a las personas. Para ello debern invertir en nuevas tecnologas y analtica avanzada para obtener ms informacin del comportamiento de cada persona, pues la tecnologa permite segmentar cada vez ms el mercado identificando rasgos o perfiles diferenciados de sus consumidores. Para cultivar eficazmente relaciones significativas con sus clientes, debern comunicarse con ellos de formas que sus clientes perciban como valiosas. Esto implica participar con l en todo su ciclo de vida, construyendo comunidades de inters online y offline. Por ltimo, los Chief Marketing Officer tendrn que cuantificar y analizar los resultados financieros de sus iniciativas de marketing y comunicarlos al resto de la organizacin, a fin de mejorar la credibilidad y efectividad de su rea. Tambin le ser necesario inyectar nuevas habilidades en la funcin de marketing ampliando las capacidades digitales, analticas y financieras de los componentes del rea, debiendo considerar la incorporacin de personal nuevo o encontrar esquemas de colaboracin con especialistas para llenar los vacos existentes. Y ya que es importante predicar con el ejemplo, los CMOs tambin tendrn que invertir tiempo y esfuerzo en mejorar su propio conocimiento, nica forma de tener una visin actual de los canales de acceso al mercado. La mayor parte de las estrategias de venta estn enfocadas a vender ms a nuestros clientes o a expandir la base atacando a los de nuestra competencia. Sin embargo, existe un gran grupo que no estn siendo servido por nosotros ni por nuestra competencia: los no-clientes. Pero quines son? Qu barreras se encuentran? Javier Mejas Terol nos orienta para saber quines son y cmo transformarlos en nuestros clientes. No hay ninguna varita mgica para lograr el objetivo de innovar entre todos. As, los cambios que debemos realizar no son nada sencillos. Pero s son imprescindibles si queremos superar la brecha que actualmente separa la retrica de nuestras organizaciones y la realidad de nuestras acciones corporativas. Para hacer del liderazgo y la innovacin el trabajo cotidiano de todos, tendremos que cambiar las viejas formas de hacer las cosas, al igual que muchos de nuestros supuestos colectivos, destaca Jos Cabrera. Ser necesario sacar a nuestras organizaciones de su zona de confort, y llevarlas del business as usual a la innovation as usual. Es decir, habremos de explorar nuevas formas para lograr que la innovacin no sea una reaccin a cambios en los mercados, dirigida por unos pocos en lo alto de la pirmide, sino una accin cotidiana de nuestras organizaciones a travs del trabajo de todos. Pequeas iniciativas en todos los niveles pueden lograr cambios muy significativos en la sostenibilidad y competitividad de las organizaciones. Joaqun Amat Royo nos describe como los pases emergentes se estn convirtiendo en focos de innovacin empresarial de la misma forma en que lo hiciera Japn en los 60. Desarrollan nuevos productos y servicios que son drsticamente ms baratos que sus equivalentes del primer mundo en automocin, electrodomsticos, informtica, telefona mvil y, en especial, en el sector servicios. Sus empresas reinventan sistemas de produccin y distribucin, experimentando con modelos de negocio completamente nuevos, con todos los elementos de una empresa moderna, sea desde la gestin de la cadena de valor hasta la elaboracin de mtodos sofisticados para identificar oportunidades y desarrollos innovadores. Las empresas occidentales se han encontrado casi de forma sbita que los pases en los que invertan para aprovechar la mano de obra barata, se estn convirtiendo en lderes de la innovacin buscando triunfar, no slo en sus mercados, sino en los mercados internacionales.
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Mercados y segmentos de poblacin de bajos ingresos no han merecido tradicionalmente la atencin de las empresas, hasta que las locales han desarrollado productos y servicios especficos adaptados al poder adquisitivo de estos segmentos. Se est gestando el cambio en estos pases en que los consumidores de los niveles de bajos y medio-bajos ingresos, se forman opiniones y desarrollan lealtades perdurables en marcas de referencia que se mantendrn, adems, cuando mejore su capacidad adquisitiva. 1 DOMINIOS DEL MARKETING EN LNEA En el siguiente artculo se tratar del tema de los Dominios, pero desde el punto de vista del Marketing. El problema con el que se encuentran las Empresas y los responsables de los Departamentos de Marketing es que el WWW, no tiene apenas reglas asentadas ni datos estadsticos histricos y ni tan siquiera datos actuales fiables. Lo bueno o lo malo, segn como se mire, que tiene Internet, es que cada accin o decisin que se toma, en si es pionera y est sentando un precedente. Valga como ejemplo de lo que digo las ltimas acciones de Marketing que se han desarrollado en Espaa, como por ejemplo: a. La WEB de Avecrem, http://www.avecrem.com, Pasarela de Ambicin b. O los diferentes cambios que constantemente hacen es sus WEB empresas c. O Instituciones como el caso del Instituto Catala de Tecnologia el ICTNET, el da 23 de Abril, cambio o mejor dicho renov toda su WEB, http://www.ictnet.es. d. O el hecho de que el sector bancario este apostando por Internet, incluyendo servicios bancarios va Internet, como por ejemplo; el Bankinter o La Caixa; http://www.bankinter.es / http://www.lacaixa.es. La importancia de llamarse - www.pepitoperez.com: Para cualquier empresa el hecho de registrar su nombre o marca comercial es algo que ya tiene asumido y es muy consciente de los riesgos que puede llegar a correr en caso de no hacerlo. As mismo ningn responsable de Marketing o Gerente se plantea una campaa de Marketing sin tener bien definida una estrategia de Producto o de Marca. A nadie se nos escapa, de hecho constantemente en los medios de comunicacin nos lo recuerdan, la aparicin y avance de nuevas tecnologas, lo cual nos obliga a todos a constantes cambios, los cuales en ocasiones nos pillan a ms de uno un tanto desprevenidos o fuera de juego. Es curioso el hecho que grandes empresas como son Coca-Cola, Lotus, El Corte Ingles, Telepizza, Tele Cinco, etc. tienen Dtpos. De Marketing, Jurdicos e Informticas, pero a todos ellos el tema de Internet y ms concretamente el de los Dominios del pillo fuera de juego. El hecho es que otras personas o Empresas se les adelantaron en el registro de sus nombres en Internet. Un caso muy claro es el que le ha pasado a la Casa Blanca (la residencia del Presidente de los EE.UU.) si nos tomamos la molestia de entrar en las siguientes WEB, aunque todas ellas estn registradas como whitehouse, podremos apreciar notables diferencias, .... A que no adivinan cual es la WEB oficial ?: http://www.whitehouse.com http://www.whitehouse.net http://www.whitehouse.gov En este caso, tal vez los responsables de registrar los Dominios para la Casa Blanca, se les olvido plantearse la posibilidad de registrarlo con otros Dominios y no pensaron que alguien les podra copiar su Marca. Ni que decir tiene que las Empresas que han registrado whitehouse bajo otros dominios se han beneficiado de la imagen de marca y reconocimiento que tiene whitehouse y ni que decir tiene que la imagen de la Casa Blanca ha quedo un tanto maltrecha, por lo menos en lo que imagen de Marca y de Dominio para Internet se trata.
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Dos conclusiones que podemos extraer son:

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a. No olvide registrar su Nombre o Marca y si lo hace, convine diferentes posibilidades. c. En la siguiente WEB podr ver si su marca o empresa ya estn registrados en casi todos los dominios y si no lo estn, desde la misma WEB, podr registrarlos Ud. mismo; http://www.123domainme.com/help.shtmlm .
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b. Registre su Marca o Empresa en cuantos dominios mejor.
1.1 Elegir la forma de presencia en internet Aparentemente este es un tema que no debera presentar ms problemas que los propios que puede haber a la hora de hacer los oportunos tramites. Pero este aspecto puede llegar a ser realmente tortuoso, y no me refiero a los problemas que nos podamos encontrar con los organismos pertinentes encargados del registro, (en Espaa se encarga el http://www.nic.es As mismo en http://www.nic.es/normas podemos encontrar las normaspara registrar un Dominio .ES, para el dominio .COM, visitar http://www.internic.com ), sino que me refiero el de planificar una correcta estrategia de Marketing e incluir en ella una Poltica de Dominios para Internet. Sirva como breve explicacin de lo que es un Dominio el siguiente cuadro: (.ES / .COM / ..ORG) Se hablara de Dominios cuando nos estemos refiriendo al registro en un Organismo Pertinente del nombre que hayamos elegido. As pues los Dominios de 1er. Nivel son los que indican o la actividad o la zona geogrfica a la que pertenecemos o registramos el dominio. (www.sunombre.xxx) Los Dominios de segundo Nivel, son las palabras o letras que nosotros registramos, por ejemplo, el nombre de nuestra empresa o producto, o una actividad o etc. (www.sunomre.supreveedordeinternet.xxx) Los Dominios de 3er. Nivel son los que se crearan cuando el nombre con el que deseamos que se no identifique estuviera con el de nuestro proveedor de Internet. Las posibilidades de Registro, independientemente al Dominio que se elija, realmente son infinitas. Voy a intentar simplificar las opciones que tiene una Empresa: Dominio Propio. (www.sunombre.xxx) Dentro de esta opcin Ud. podr incluir sus Productos en Subdirectorios, www. sunombre.xxx/unproduto O bien crear un Dominio para cada producto. Incluir su nombre dentro del de un proveedor de Internet. En este caso puede ser www.sunombre.proveedor.xxx www.proveedor.xxx/USERS/sunombre www.proveedor-gratis.xxx/USERS/sunombre Incluir su nombre dentro de una Asociacin o Gremio de Empresas. Con lo que nuestra empresa se beneficia de la imagen de la Asociacin donde est. www.asociacion.xxx/sunombre www.asociacion.xxx/SETOR/sunombre
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1.2 Elegir el nombre para nuestro dominio Este es un aspecto aparentemente sencillo, con usar el de nuestra Empresa, o Marca ya est. Pero en ocasiones esto se complica ya que este ya ha sido registrado por otra empresa que casualmente se llama igual que nosotros, por lo que por su parte Recordatorio no ha habido mala fe, por ejemplo, con la Marca Lotus, diferentes empresas de diferentes pases fabrican diferentes productos, por ejemplo se fabrican, coches, relojes, software, en tal caso que hacer,... ?. En cualquier caso se deber tener muy presente las siguientes indicaciones; Debe de ser fcilmente asociable e identificable con nuestra Empresa / Marca / actividad. Con lo cual conseguiremos adems que pueda ser recordado con facilidad. No debe de ser ni complicado ni difcil de recordar. Cuanto ms claro, sencillo y fcil de recordar, mejor. 1.3 Estrategias de dominios y registro de nombres en internet Con registrar el Nombre de nuestra Empresa y/o Marca, ya sera suficiente, pero se puede ir un poco ms all. Tal vez y para ayudar a aclarar los problemas que se les pueda presentar les incluyo el siguiente cuadro a modo de guin o ayuda el cual puede ser un buen punto de partida a la hora de tomar una decisin, en cualquier caso este cuadro est basado en el hecho de evitar posibles futuros problemas Grandes Empresas Estrategia: Cuantos ms mejor Por Ejemplo: / www.nestle.es Nombre Es aconsejable registrar el nombre de la Empresa, y varias combinaciones posibles del mismo. Tambin se ha de registrar nuestras marcas, as como posibles palabras relacionadas con nuestra actividad. Dominio Se ha de tener en cuenta los pases donde tiene o tendr actividad, ya sean delegaciones o ventas. As mismo tambin se ha de tener en cuenta los pases donde nuestros principales competidores tienen presencia y registrarlos all. PYMES Estrategia: Zona de Actividad Por Ejemplo: M&C Lencera Nombre http://www.-m-and-c.com Nombre Es aconsejable registrar el nombre de la Empresa, y alguna confinacin posible del mismo. Tambin se ha de registrar nuestras marcas, as como posibles palabras relacionadas con nuestra actividad. Este ltimo extremo depender de nuestra poltica para Internet y de lo que haga la competencia. Dominio Se ha de tener en cuenta los pases donde tiene o tendr actividad, ya sean delegaciones o ventas. Y como no el .COM Por Ejemplo la empresa de Software Antivirus Panda (Espaa), tiene registrado los dos dominios; www.pandasoftware.es www.pandasoftware.com COMERCIO / TIENDAS Estrategia: Presencia en Internet Por Ejemplo: Restaurante Amable / Club de Parapente
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Nombre Es aconsejable registrar el nombre de la Empresa.

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Dominio Se puede estar con en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet. As mismo se puede registrar con el del pas y con el .COM PERSONAL Estrategia: Hola soy yo, ... ! Por Ejemplo: www.proveedor.xx/USER/? Webs personal con Dominio .COM / Gua de J. Peiro / Dr. Tapia Nombre El tuyo o el de tu actividad, pero intenta siempre dar la cara. No utilices seudnimos, ni te escondas. Respeta al resto de internautas. Dominio Se puede estar con en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet o de un proveedor gratuito. As mismo y si te puedes permitir registrarte con el .COM EMPRESA CREADA PARA INTERNET Estrategia: Apuesta fuerte Por Ejemplo: YAHOO / AMAZOON / http://www.cyberkyosco.com Nombre El tuyo o el de tu actividad. Aqu solo har falta que registres un nombre, aunque y en funcin del presupuesto es conveniente registrar alguna variable a tu nombre. Dominio Se puede estar en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet o de un proveedor gratuito aunque esto solo lo recomiendo cuando se empiece con muy poco capital. Hay que tener en cuenta que parte del xito de tu nuevo negocio lo tendrs por tu imagen y credibilidad y esta opcin da una imagen poco aconsejable. Teniendo en cuenta el bajo coste de un Dominio siempre es aconsejable comenzar al menos ya con tu propio dominio. Por lo sencillo y econmico te recomiendo el .COM ORGANISMO / ASOCIACION / ONG Estrategia: Llegaras a todos Por Ejemplo: www.intercom.es/creuroja / www.cruzroja.es Nombre El tuyo o el de tu actividad. Aqu solo har falta que registres un nombre. Dominio Se puede estar en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet (Como es el caso de La Cruz Roja). Hay Proveedores de Internet que ceden espacio gratuito. Incluso te harn la WEB gratuita, de esta forma la imagen de tu proveedor se asocia con la imagen de una noble causa. PRODUCTO / SERVICIO Estrategia: Marketing Internet Por Ejemplo: Fritos Lays
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El de tus productos (a ser posible todos aquellos con una presencia importante de mercado) y todos aquellos que se identifiquen con tu actividad.
Dominio Se deber registrar con todos aquello dominios donde se tenga o este previsto que nuestros Productos y/o Servicios vayan a tener presencia. Y tambin con el .COM Otra opcin posible puede ser: http://ibiza.seat.es En cualquier caso yo solo recomiendo que se utilice un Nombre y el hecho de registrar el resto es para evitarte problemas, aunque seguro que algn competidor que se lo proponga registrara un Nombre que se asemeje al tuyo. Cuando se registre un Nombre de dos o ms palabras podremos separarlas o con un . http://www.altavista.digital.com o con un - http://www.m-and-c.com En cuanto a los Dominios utiliza solo los de aquellos pases donde tengas presencia empresarial aunque estn todos referenciados sobre un solo dominio. 1.4 La importancia de registrar un dominio Por el bajo coste que representa el registro de un Dominio, (entre las 12.000 a 15.000 Ptas. en algunos casos renovable cada dos aos), la posibilidad de dejar bien atada desde un principio nuestra estrategia de Marketing en Internet no ha de representar ningn problema para la empresa. En cualquier caso incluso para empresas creadas ad hoc para Internet, los problemas de registro de Dominio has estado presentes. Por ejemplo el caso del Buscador OZU y el litigio con los registros OZU.ES y OZU.COM, mas informacin en: http://www.purplesys.es/USERS/dibu/auto.htm http://www.purplesys.es/USERS/dibu/autoozu.htm En este caso la disputa surgida por el registro de un dominio nos afecta muy de cerca ya que se trata de un buscador en castellano. Pero hay ms casos; http://www.purplesys.es/USERS/dibu/casos.htm De la misma forma que una empresa no repara en gastos a la hora de Registrar o Patentar su nombre, productos o formulas, se debera extender esta poltica a Internet. Y ya que Internet tiene una presencia mundial, dicha poltica tendra que tener una perspectiva mundial. Si a nadie le importa entrar en una WEB con un Dominio diferente al de su pas, siempre puede contribuir a crear una imagen de marca o empresa que se pueda acceder con el dominio del pas de cada uno. Adems nos evitamos que la competencia o un aprovechado se nos adelante. Por ejemplo, que nuestro producto se llama superproducto y nuestra empresa se llama Distribucin de Productos, S.A., sea DISPROSA, un buen da decidimos mirar en Internet y para sorpresa nuestra alguien tiene registrado; www.superproducto.xxx y www.disprosa.xxx y que ese alguien es nuestro principal competidor, el cual vende el producto segundn. Si lo analizamos con calma las consecuencias pueden ser terribles, ya que toda la inversin en imagen y publicidad que nuestra empresa realiza, va a parar a nuestro competidor. Lo peor de todo es que para Ud. no se han terminado los problemas, si desea recuperar su Nombre, deber iniciar un proceso judicial, el cual durara mucho tiempo y le costara dinero. Mientras tanto su competidor se habr beneficiado de todos sus esfuerzos de Marketing y Publicidad.
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- INTERNET EN LAS GRANDES EMPRESAS Son muchas las encuestas y estudios que podemos encontrar en la Red, donde aparecen datos de la importancia que Internet tiene para las empresas. Sirva como ejemplo, aunque no del todo representativo, les puede dar una idea de cmo cada da ms, las empresas apuestan por Internet y ya tiene una WEB. Si visitamos la WEB de la Bolsa de Madrid veremos una larga lista de empresas que cotizan en la Bolsa de Madrid, pues bien tambin aparece un link a su pgina Web, por lo que podemos decir que este es un buen indicador para medir la presencia de las empresas espaolas en Internet, el dato que obtenemos (a fecha 22 de Abril de 1998, datos correctos S.E.u.O.), es que un 21,487 %, esto es 78 de 363 de las empresas tienen una Web. Sin ser un dato exacto, si nos da un dato meramente orientativo de la importancia que Internet ya tiene para las Empresas y negocios en Espaa. - DOMINIO-MIX Como conclusin del presente artculo, podemos extraer un nuevo concepto. Si comenzaba destacando la evolucin que se est produciendo y teniendo en cuenta que Internet es en una gran parte responsable, no debemos dejar de lado el Marketing en Internet. As pues aparecen nuevos concepto de Marketing tal como el Dominio-Mix, que sera todas las acciones y estrategias relacionadas con el Dominio, tales como, Nombre. - (Cual o cuales Registrar). Dominio. - (Cual o cuales seleccionar). Presencia. - (Que tipo de presencia adoptar). - PRESUMAMOS DE NUESTRA PRESENCIA EN INTERNET En ocasiones hay empresas que despus de tener presencia en Internet, con una WEB y E-Mail, parece que se avergencen de ello y no lo mencionan apenas en ningn sitio. Lo correcto seria y en funcin de ir cambiando, cartas, sobres, tarjetas de visita, catlogos, etc. ir incluyendo los datos de Internet. Pero marcando una poltica para ello, sino cada departamento de la empresa har lo que quiera, as el administrativo tal vez solo destaque la direccin de E-Mail, que es tal vez lo que ms utilice, igual que en el caso del Dpto. tcnico, etc. As pues se deber fijar desde un principio. 2 MARKETING EN INTERNET Algo que se llame viral, virsico puede espantar a ms de uno. Y mucho ms en estas pocas. Nadie quisiera ser portador de un virus... pero, en los negocios... no le gustara que su estrategia de comunicacin se constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la poblacin en trminos de horas? El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as misma. Y quin mejor para iniciar esta rodada que los medios? Tanto es as que tambin se le podra llamar estrategia de apalancamiento en los medios. Porque el marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar un dlar en publicidad. La noticia tomada por los medios y transmitida boca en boca le permitira ahorrar cientos de miles de dlares, pero, cmo lograr eso?
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Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efecta el siguiente anlisis sobre cules son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos: 1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos 2.- Que debe ser muy definido y fcil de transmitir 3.- Que pueda ser escalable rpidamente 4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos 5.- A travs de la utilizacin de las redes de comunicacin existentes 6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros. Veamos qu significa cada punto. 1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.
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Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para ms adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (cmo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos ms a estos das, conexin gratuita a la red. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrar. 2.- Facilite un medio de difusin muy sencillo. Recuerde que un virus se expande cuando es fcil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fcil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un grfico, o la descarga de un software. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. Consigue gratis tu propio email en... 3.- Su servicio debe ser rpidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconmico, debe prever que el mismo sea rpidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a difundir la palabra lo van a enterrar. 4.- Explote la motivacin y los comportamientos humanos. Saber utilizar la motivacin humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisin de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habr logrado el objetivo. Amazon logr que miles de sitios web tuvieran sus grficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asocindose con Amazon su marca se vera beneficiada. 5.- Utilice redes existentes de comunicacin. El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un crculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero tambin, en funcin de determinada posicin social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un crculo de amigos cuyo nmero puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a travs de esas redes y rpidamente lograr el contagio. 6.- Tome ventaja de los recursos de los dems. Los programas de afiliados colocan textos o enlaces grficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artculos sean publicados en otros sitios gratui-
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tamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de peridicos que utilizarn su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaa de marketing viral. Estarn utilizando sus recursos a favor del contagiador. Hgase un check list con estos puntos y revise muy bien su estrategia antes de lanzarse a la aventura. En otra entrega le contaremos los casos de Marketing Viral que ms xito tuvieron.

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Fundacin Cim*ab, un caso de marketing Social. Tomado de la entrevista a Bertha Aguilar de la pagina web: http://www.expoknews.com/2012/05/10/entrevista-con-bertha-aguilar-socia-fundadora-y-presidenta-de-fundacion-cimab/
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Hoy es el Da Mundial de la Lucha contra el Cncer de Mama y por eso comparto este material de la fundacin Cim*ab, que realiza una importante actividad de concientizacin, educacin, prevencin y apoyo a mujeres y hombres (que tambin lo padecen aunque en menor porcentaje) con cncer de mama. La publicidad cumple una funcin de persuasin, educacin, motivacin, modificacin de conductas y actitudes. Gracias a eso Fundacin Cim*ab ha creado una excelente campaa publicitaria para fomentar la autoexploracin de los senos para la deteccin temprana del cncer (nicamente el 8% de los casos se detectan antes de que se convierta en cncer). As pues, tomando en cuenta los influenciadores de la conducta que existen, como los lderes de opinin, utilizan el slogan Favor de Tocar, para motivar a las mujeres a hacer la autoexploracin mensual que puede salvar su vida. En la primera y segunda campaa llamaron a figuras del espectculo nacional como Susana Zavaleta, Barbara Mori, Galilea Montijo, y figuras que son conocidas por las mujeres de todos los seis niveles socioeconmicos
Gaby Vargas, Diseadora de Imagen para la Tercera campaa
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En la tercera campaa buscaron voceras que no son conocidas para todos los segmentos socioeconmicos pero si por segmentos de estilo de vida y niveles socioeconmicos AB y C+. Gaby Vargas y Xochitl Glvez formaron parte de la imagen de esta campaa. Recordatorio Para la cuarta campaa han manejado un concepto que a mi punto de vista es muy interesante. No solamente es cuestin de la mujer la autoexploracin, si no que es una labor solidaria entre dos personas que se aman. Esta imagen del Hijo del Santo y su esposa, es la que ms me gust, porque puede ser, que la autoexploracin sea un acto en pareja, y en este caso, tu pareja puede ser tu hroe al detectar y ayudarte a prevenir. En esta cuarta campaa, tambin participan Benny Ibarra y su esposa, Carmen Salinas y Paco Memo Ochoa (para impactar al segmento de mujeres jvenes, en las cuales lamentablemente esta enfermedad va en aumento).
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Anotaciones
La Fundacin Cim*ab a su vez, tomando la idea de Lance Armstrong (se acuerdan de la pulserita amarilla?) maneja diverso material promocional, que puedes adquirir y ayudar a dicha fundacin como las famosas camisetas que visten sus portavoces en los Carteles. Con un valor de $100 pesos y un mensaje de prevencin y conciencia puedes ayudar a esta fundacin (visita su pgina www.cimab.org para mayor informacin). Pero manejan diversos productos con ese mismo slogan y lo recaudado va para la fundacin. As que en esta navidad puedes regalar esperanza y ayuda comprando algn artculo para regalar de Fundacin Cim*ab, que maneja desde gomas, tasas, mandiles, hasta Dvd informativos de cmo realizar la autoexploracin mamaria. Macho que se respeta se deja ver y tocar (Oncosalud) Alejandra Leo
Objetivos Inicio
Esta campaa que ha iniciado Oncosalud es una de las ms innovadoras en el mercado actualmente, pues concientiza a los hombres a realizarse el temido examen del Urlogo. Creo que para esto una foto dice ms que mil palabras.
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BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD III:
Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill Mxico, 1993
Anotaciones
Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda edicin. Direccin de mercadotecnia; Autor: P. Kotler
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Diagrama
Objetivos
Inicio
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N III

Anotaciones Desarrollo de contenidos Actividades Autoevaluacin
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INSTRUCCIONES:
Lecturas seleccionadas Glosario Bibliografa 1. Pertenecen al mix de marketing de comunicacin:
a) Publicidad b) Promocin de ventas

c) Relaciones pblicas d) Venta Personal e) Todas las anteriores. 2. Son fases de disposicin a la compra de consumidor: a) Conciencia b) Aprendizaje c) Alteracin d) Relacin e) Ninguna de las anteriores 3. Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa para efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes. a) Marketing directo b) Ventas personales c) Promocin de ventas d) Publicidad e) Ninguna de las anteriores 4. Concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para entrega un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos a) SIM b) SAM c) CAN d) CEN e) CIM 5. Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin a) Estrategia de atraccin b) Estrategia de push c) Estrategia Pull d) Estrategia de empuje e) Ninguna de las anteriores. 6. Labor de comunicacin especfica a ser realizada con un pblico meta especifico durante un periodo especifico. a) Objetivo de Marketing b) Objetivo comercial c) Objetivo de Publicidad d) Objetivo de Ventas Personales e) Ninguna de las anteriores
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7. Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que en opinin de la direccin, la compaa debe pagar. a) Mtodo de porcentaje de ventas b) Mtodo de paridad competitiva c) Mtodo de objetivo tareas d) Mtodo costeable e) Ninguna de las anteriores 8. Son estrategias de mensaje: a) Trozo de vida b) Estilo de vida c) Fantasa d) Musical e) Todas las anteriores 9. Son pasos de la seleccin de medios. a) Decidir el alcance b) Decidir el volumen c) Decidir los siguientes medios d) Seleccionar los medios e) Todas las anteriores
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10. Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata. a) Marketing relacional b) Marketing One to One c) Marketing B2B d) Marketing B2C e) Marketing Directo
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UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ETICA

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CONTENIDO
Desarrollo de contenidos Recordatorio Actividades Anotaciones Autoevaluacin
EJEMPLOS
ACTIVIDADES
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AUTOEVALUACIN
PROCEDIMIENTOS ACTITUDES Aprecia los saberes que proporciona la asignatura mostrando inters en la temtica que se desarrolla; participando y compartiendo informacin; as como haciendo entrega oportuna de los trabajos encomendados.
CONOCIMIENTOS
Recordatorio
TEMA 1: MERCADO GLOBAL 1. Caractersticas y estrategias. TEMA 2: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL 1.tica de marketing y responsabilidad social. LECTURA SELECCIONADA Caso HSBC Argentina: Falta de tica AUTOEVALUACIN N 4
Anotaciones
1 Explica la importancia del Marketing con aspectos internacionales de manera global 2 Selecciona las oportunidades del mercado internacional, los entornos econmicos, y cultural. 3 Identifica las principales crticas sociales sobre el Marketing. ACTIVIDAD N 4 TAREA ACADMICA N 2
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Actividades
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UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y TICA
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TEMA N 1: MERCADO GLOBAL

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1 CARACTERSTICAS Y ESTRATEGIA 1.1 Globalizacin e Interactividad Se basa en dos conceptos clave: globalizacin e Internet desde la ptica de estrategias comerciales. Para ello se hace una exposicin sobre la orientacin empresarial hacia el mercado desde diversos enfoques (producto, ventas, marketing especifico y social), as como el proceso evolutivo del marketing domestico al internacional y global. El nuevo marco de globalizacin experimenta un fuerte impulso a travs de Internet, que es provocando cambios significativos en los planteamientos tradicionales sobre la forma de hacer negocios. Constituye el comienzo de una nueva era que podramos llamar revolucionaria, en lo que hemos denominado interaccin de los mercados a travs de comunidades virtuales. Los tres captulos que componen este rea estas secuenciados para ofrecer una perspectiva genera, exponiendo los motivos subyacentes en esta nueva etapa de globalizacin comercial. 2 CARACTERSTICAS Y USO DEL COMERCIO ELECTRNICO Esta rea centra su atencin en la descripcin de las caractersticas bsicas del comercio electrnico y su proyeccin en el mercado. Para ello se hace una introduccin sobre las caractersticas del mercado, sistemas de venta, los portales e intermediarios de informacin, que constituyen algunos los denominados agentes inteligentes, sus aplicaciones y su futuro. Lo anteriormente expuesto da pie para analizar el uso comercial que puede hacerse en la Red, sus limitaciones y aplicaciones, ventajas competitivas y efecto que puede tener en los sistemas de venta y estrategias factibles de utilizacin. 3 MARKETING ELECTRNICO Y ESTRATEGIAS COMERCIALES Aqu se plantean aspectos prcticos sobre las tcnicas aplicables al marketing electrnico. Partiendo de la base de alcanzar de forma masiva un mercado prestando atencin individualizada a cada usuario, se describen las principales tcnica de marketing, mediante el uso de buscadores, portales, imgenes de marca y relaciones pblicas, entre otras. Para dar una orientacin se define el producto ideal utilizable en la Red, el plan de accin a seguir, su puesta en marcha y evaluacin. Con similitud a la estrategia de mezcla comercial en el comercio tradicional, aqu se describe un marketing mix de 5Ps que incorpora como elemento diferencial la persona, aprovechado el trato individualizado que permite el comercio electrnico. Haciendo una adaptacin de las otras P (precio, producto, promocin y posicin o distribucin) a la situacin especfica de la Red, el rea concluye con el diseo de un plan de marketing, seleccionando los mercados objetivo. Comercio por internet. Usuarios y consumidores por Internet Las estrategias comerciales tratan de influir en las decisiones de consumidores y usuarios de manera favorable a los intereses de la empresa o la sociedad. Para ello, condicin previa es conocer los perfiles de usuarios de Internet, tanto en el espacio (pases) como el tiempo, aportndose datos actuales y la posible evolucin. Como complemento, y aun considerando que el nivel de obsolescencia de los datos en este campo de Internet es muy elevado, se da una serie de informaciones en cuanto al consumidor on line que nos dan una pauta en trminos relativos. De ello debemos deducir aspectos tan significativos como las caracterizas de un buen
Desarrollo UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y TICA de contenidos
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servicio al consumidor y las prioridades que este muestra en cuanto al comercio electrnico. Decisiones sobre cmo ingresar en el mercado
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Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes: Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto? Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final? El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional: Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto? Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin: a. Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal. b. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters Econmico. c. Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a travs de un importador distribuidor. d. Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero. e. La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y concretar para cada mercado.
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Fuente: Marketing Internacional Kotler 2010.
TEMA N 2: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

1 TICA DE MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Cuntas veces no hemos escuchado la palabra responsabilidad? Esta palabra es fundamental para el progreso de muchas cosas dentro de nuestra vida, sin embargo sabemos que no todas las personas gozan de esta virtud impidiendo el progreso de las mismas. Las grandes empresas basan su xito en el producto , precio , promocin , entre otras, as mismo para que una empresa tenga xito y sea duradera, es decir que prevalezca durante un largo periodo, tiene que tener responsabilidad social ( conjunto de filosofas, polticas, procedimientos y acciones de marketing dirigido a mejorar el bienestar de la sociedad) , es decir los miembros que conforman una empresa, sin descartar ni al ms importante ni al menos importante, deben de actuar conforme a la .La responsabilidad en el mbito de una empresa, es lo que le permite tener libertad sobre sus movimientos y acciones, de modo que si no es llevada de buena manera perder cualquier tipo de libertad que tenga, ya que se pondrn limites y leyes para que se cumpla como es debido con los objetivos apropiados de una empresa. La responsabilidad del marketing ante la sociedad se centra en elevar la calidad de vida, la libertad, y la felicidad por medio de los intercambios, innovaciones, y ofreciendo un comercio eficiente. Nuevos productos entran y salen del mercado y muchos prevalecen en el mismo, el desarrollo y el marketing g de productos nuevos siempre implica un gran riesgo y el precio que se paga por obtener xito a veces se paga con constantes fracasos, y es que es como todo en la vida, la vida se basa en un margen de error y de fracaso, muchas personas toman estos fracasos como seales y reaccionan ante ellos con el fin de mejorar en cualquiera de los aspectos que se sienta fracasado. Lo mismo pasa con el marketing en muchas ocasiones es necesario fallar con el fin de acertar en la siguiente ocasin, aunque estos fracasos pueden costar enormes cantidades de
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dinero y tiempo. Es por eso que la responsabilidad de los mercadologos es seguir aprendiendo a mejorar su investigacin de mercados, y de los procesos de marketing.
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Una parte muy importante de este lanzamiento de productos es la publicidad que se utiliza, con el paso del tiempo nosotros como clientes o consumidores hemos entrado en una etapa de desconexin debido a que el modo de promocin nos satura, cuantas veces en el da no vemos el mismo comercial de jabn para ropa o de alguna marca de shampoo, sin embargo por mas veces que pasen el comercial, no siempre el espectador es el adecuado lo que provoca cierto gasto innecesario ya que solo un porcentaje pequeos de esta audiencia estar dispuesto a comprarlos o a cambiar una marca por otra, a esto se le llama objetivo ineficiente, es por eso que se dice que la publicidad es un gasto intil, pero seamos sinceros uno no comprara los productos por arte de magia o porque lo so una noche antes de ir al sper mercado, la publicidad as sea buena o mala de un producto, es importante ya que sin ella no conoceramos muchos aspectos de los productos, es por eso que es necesario enfocar la publicidad en nuestro mercado meta con el fin de que los espectadores sean posibles compradores y no solo observadores. Ahora hablemos un poco de la segunda responsabilidad del marketing que se basa en realizar las actividades comerciales con tica, con el fin de evitar que por la mala calidad de sus productos los consumidores sean afectados , como ejemplo podemos tener los bebes que son afectados por juguetes txicos ( situacin que la empresa no da a conocer con el fin de no disminuir su clientela), este asunto es de suma importancia ya que nosotros podemos ser afectados por la falta de tica de estas empresas. Los postulados centrales que establecen la tica del marketing son: principios de utilidad (optar por lo que beneficie a la mayora de las personas), El imperativo categrico (establece la importancia de la accin en si lo hace uno o lo hacen todos, y en que afectara), Creencias religiosas como base de los valores fundamentales (tomar religin predominante para tener la reaccin deseada), y la vigilancia tica. Existen una tercera y una cuarta responsabilidad social del marketing, la tercera se enfoca en el cumplimiento de las leyes, mientras que la cuarta se enfoca a ayudar a promover causas justas, es decir un marketing con causa el cual incluye actividades que emprenden los gobiernos, las empresas pblicas, las organizaciones y las personas con la intencin de fomentar que los clientes meta participen en programas de ayuda social. Como podemos ver la responsabilidad es una palabra de suma importancia dentro del mbito empresarial y del marketing es por eso que nosotros como consumidores esperamos que las empresas tengan esta al 100% brindndonos calidad y eficiencia en sus servicios, sin embargo no siempre es as, por lo cual debemos de tener precaucin con las empresas que no gozan de buena fama en cuanto a la elaboracin de sus productos y la calidad que ofrecen. Para nuestros propsitos basta decir que la tica es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad Stanton, Etzel y Walker La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo bueno o malo, correcto o incorrecto, permitido o no permitido etc., en funcin a sus valores culturales).
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Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general... Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este importante tema. 1.1 tica en la Mercadotecnia La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est bien o mal, correcto o incorrecto, permitido o no permitido, obligatorio o no obligatorio, etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este tema: La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin X en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc.); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como incorrecta o mala para la sociedad por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va ms all... La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es bueno porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar no tico porque genera o promueve directa o indirectamente la
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explotacin en pases del tercer mundo...
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Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, Recordatorio empresarios, etc.). Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico. Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo?- Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del momento. Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas.Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos. 1.2 Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes: Generacin de Confianza.Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la regla de oro: Trata a los dems como quieres que te traten a t... Proteccin contra la Publicidad Negativa.- Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.
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Satisfaccin Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es bueno, correcto o permitido siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible. 1.3 Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos no aceptables para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes: Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad. Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas: Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia. Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas no ticas o no aceptables ni permitidas en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones.
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1.4 Cdigo de tica en la Mercadotecnia Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico Recordatorio a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc.) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones. En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son sub normas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa. Como ejemplo de stas sub normas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association): Los mercadlogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad. Los mercadlogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de ventas fraudulentas o manipuladoras. Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores.
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Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.
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El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en ingls) Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene varias ventajas: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios. Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental. Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones. Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio). Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las reglas y normas.
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ACTIVIDAD N 4:
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Lecturas seleccionadas Recordatorio Anotaciones Glosario Bibliografa
Caso HSBC Argentina:Falta de tica LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA TICA EN EL MARKETING

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Las decisiones de marketing ticas fomentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores, clientes y proveedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing actual. Empleados que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones antiticas como necesarias por ejemplo.
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Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la tica del marketing, pero cuando no se contempla la tica, ni se desarrollan polticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdi millones de dlares al conciliarRecordatorio en un juicio que le entablaron porque careca de una poltica sobre la venta de productos peligrosos a los nios. Un nio sufri una incapacidad mental y fsica permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignor las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendi el producto al nio. Para resolver los problemas hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno problemtico. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual o A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable. Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difciles desde el punto de vista tico. Muchas empresas, como CITICORP, Hershey Foods y Ford Motor Co., estn implementando programas de capacitacin en tica y desarrollando polticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas ticos, est corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza. Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo aceptable de lo no aceptable en la prctica empresarial-comercial eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable. La American Marketing Association propone un cdigo de tica. Este cdigo no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripcin general muy til de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales slidos para guiar las actividades del marketing. Este cdigo podra ser valioso para estructurar el cdigo de tica de una organizacin orientada al cliente. La tica seguir siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboracin basadas en la confianza conformen el tipo de asociacin que adoptar el marketing. Adems, los juicios seguirn su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiticas tendrn consecuencias financieras profundas. La internacionalizacin de las empresas complicar an ms el panorama de la tica cuando los ejecutivos de diferentes races culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prcticas aceptables del marketing. Por O.C.Ferrell*
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BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD I:
Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill Mxico, 1993
Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda edicin Direccin de mercadotecnia; Autor: P. Kotler
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INSTRUCCIONES:
Lecturas seleccionadas Glosario Bibliografa 1. El mercado global est compuesto por:
a) Todos los clientes reales y potenciales b) Los clientes del mundo

c) Los clientes nacional d) Los clientes extranjeros e) Ninguna de las anteriores. 2. Las redes sociales garantizan: La venta de un producto La exposicin masiva El marketing viral El boca a boca Respuesta a) VVFV b) FVVF c) FFVF d) VFFV e) VFFV 3. De qu forma un mercadlogo logra tener xito en el Marketing Directo. a) Mediante el uso de tcnicas b) Mediante el conocimiento de su cliente c) Por la data wharehouse d) Por la pericia de sus gerentes. e) Ninguna de las anteriores. 4. El comercio por Internet reduce costos para: a) El comprador b) El vendedor c) El Intermediario d) a y b e) a y d
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5. El comercio electrnico vende slo los productos. a) Si b) No c) A veces d) Quizs e) Ninguna de las anteriores. 6. El cdigo de tica de la AMA indica: a) Consolidar la guerra de precios b) Evitar la publicidad engaosa c) Aumentar los ndices de exposicin d) Trabajar exclusivamente con neuromarketing e) Ninguna de las Anteriores. 7.
Glosario
Bibliografa
Recordatorio
Anotaciones
______________ la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la __________________ de mercados evitando la omisin de datos. a) Aumentar, anlisis. b) Evitar, anlisis c) Aumentar, Investigaciones d) Evitar, Investigaciones e) Ninguna de las anteriores
8.
Un Cdigo ______________ ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. a) Real b) Inusual c) Estricto d) Flexible e) Rgido
9.
Ser _______________ al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general. a) Honestos b) Sinceros c) Transparentes d) Fidedignos e) Ninguna de las anteriores
10. Brindar ____________ de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.. a) Opciones b) Variables c) Mtodos d) Opciones e) Ninguna de las anteriores
ollo nidos
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Diagrama
Autoevaluacin
Objetivos
Inicio
Actividades
as nadas
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Actividades
Autoevaluacin
GLOSARIO
Anotaciones
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1 Anlisis de la competencia Estudio de mercado que consiste en recoger informacin til sobre nuestros competidores, analizar dicha informacin, y luego, en base a dicho anlisis, tomar deciAnotaciones siones que nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. 2 Anlisis de la demanda Estudio de mercado que consiste en tratar de conocer los gustos, preferencias, comportamientos de compra (cundo compran, por qu compran, cada cunto tiempo compran) de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo. 3 Atencin al cliente Ver servicio al cliente. 4 Base de datos Conjunto de datos relacionados a un determinado aspecto de un negocio (por ejemplo, informacin relacionada a nuestros clientes), que almacenamos sistemticamente para un uso posterior (por ejemplo, para determinar qu productos prefiere determinado consumidor y, de ese modo poder ofrecerle una mejor atencin o un trato personalizado). 5 Benchmarking Herramienta empresarial que consiste en el anlisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los lderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, polticas internas, etc., que mejor resultados les estn dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad. 6 Bien Producto fsico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el ncleo material, el envase, el empaque o el etiquetado, pero que tambin incluye elementos intangibles tales como el servicio al cliente o la marca. 7 Calidad Calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o caractersticas podran estar referidas a los insumos utilizados, el diseo, la presentacin, la esttica, la conservacin, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc. Tipos de calidad: Calidad que se espera: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores dan por sentando que encontrarn en los productos o servicios. Cuando encuentran estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no las encuentran, quedan muy insatisfechos. Calidad que satisface: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores solicitan especficamente. Cuando estn presentes estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no est presentes, quedan insatisfechos. La calidad que satisface cumple con las expectativas del consumidor, pero sin llegar a superarlas.
Recordatorio
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Calidad que deleita: se da cuando existen propiedades y caractersticas que los consumidores no solicitan porque no saben que puedan existir, pero que cuando estn presentes y agradan, los consumidores quedan muy satisfechos; sin embargo, si no las encuentran, no quedan insatisfechos. La calidad que deleita superaRecordatorio las expectativas del consumidor. 8 Campaa publicitaria Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad. Tipos de campaas publicitarias: Campaa de intriga: consiste en generar intriga, expectativa o suspenso, antes de dar a conocer un producto. Campaa de lanzamiento: una vez que se ha generado suficiente expectativa, se da a conocer el nuevo producto al pblico. Campaa de mantenimiento: una vez que ya es conocido es producto, se trata de incentivar su compra, consumo o uso. 9 Canales de distribucin (canales de venta) Canales o medios a travs de los cuales se vende u ofrece un producto a los consumidores. Tipos de canales de distribucin: Canal directo: cuando se vende un producto directamente a los consumidores; ejemplos de canales directos son una tienda o local propio, Internet, las ventas telefnicas, el envo de correos, las visitas a domicilio, etc. Canal indirecto: cuando primero se vende un producto a intermediarios, y luego stos venden el producto al consumidor final; ejemplos de canales indirectos son los mayoristas, las distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas, bazares), los detallistas (supermercados, grandes almacenes). 10 Canales publicitarios Canales o medios a travs de los cuales se publicita un producto o servicio; ejemplos de canales publicitarios son la televisin, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles, afiches, etc. 11 Cartera de clientes Clientes de un negocio o empresa que son afines a un determinado vendedor. 12 Ciclo de vida del producto Herramienta de gestin que consiste en el conjunto de etapas por que las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado; es una herramienta ya que al saber nosotros por cul etapa est pasando nuestro producto, podemos definir mejor nuestras estrategias comerciales. Etapas del ciclo de vida de un producto: Etapa de introduccin: el producto recin hace su aparicin en el mercado, en esta etapa las ventas empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa suele obtener ms prdidas que ganancias.
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Etapa de expansin o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptacin y a penetrar en el mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los consumidores.
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Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a estancarse. Etapa de cada: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial. 13 Cierre de ventas ltima etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado el producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. 14 Cliente Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un consumidor, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios. 15 Cliente potencial Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente. 16 Competencia Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro. Tipos de competidores: Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro. Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sera el competidor indirecto de un negocio que comercializa mantequilla. 17 Competencia distintiva Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o imitar fcilmente. 18 Competitividad Capacidad de un negocio o empresa para tener una posicin competitiva o vanguardista en el mercado. 19 Consumidor Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un cliente, quien es un consumidor que s lo ha hecho. 20 Correo directo (e-mail marketing) Estrategia de marketing que consiste en el envo frecuente y sistemtico de boletines va servicio postal o electrnico a los clientes, con el fin de mantenerlos al tanto de nuestras promociones, lanzamiento de nuevos productos, nuevos descuentos, etc., y as lograr su fidelizacin.
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21 Creatividad
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Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a travs del uso de la imaginacin (capacidad para formular algo nuevo en la mente) ms la asociacin de algo que se tiene en la psique (ya sea a travs de la experiencia, algo que se ha ledo Recordatorio o escuchado, etc.). 22 Cuestionario Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero tambin usado en las entrevistas. Partes de un cuestionario: Presentacin: saludo y pedido de colaboracin. Cuerpo: desarrollo de las preguntas. Instrucciones: tanto para el entrevistado como para en encuestador. Datos de clasificacin: ejemplo, sexo, edad, ocupacin, estado civil, etc.; permiten conocer el perfil del encuestado. Datos de control: nombre del encuestado, nmero de encuesta, etc. 23 Customer Relationship Management (CMR) Sistema de informacin que tiene como objetivo optimizar las relaciones con los clientes, se basa en el uso de un software que permite que todos los miembros de un negocio o empresa, trabajen en forma coordinada para atender a un mismo cliente durante todo el proceso de compra. 24 Demanda Volumen total en trminos fsicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado. 1 Tipos de demanda: Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado. Demanda potencial: mxima demanda posible que se podra dar en un mercado. Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda potencial y la demanda de mercado. 25 Diferenciacin Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los dems; puede haber diferenciacin, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseo, en la tecnologa, en la atencin al cliente, en el servicio de post venta, etc. 26 Disonancia cognoscitiva Se da cuando el cliente se decepciona por algo relacionado a la compra o adquisicin de un producto o servicio, por ejemplo, cuando a otros clientes les dan un regalo o premio, y al l no, o cuando compra algo y luego lo encuentra en otra tienda a un menor precio.
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27 Distribucin (plaza) Forma en que un producto llega o es distribuido a los consumidores; puede darse a travs de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas telefnicas; o a travs de canales indirectos, por ejemplo, a travs de mayoristas, distribuidoras, agentes, minoristas. 28 Empaque Compuesto de un producto que tiene la finalidad de envolver, contener, proteger, manipular y transportar el ncleo del producto, pero que tambin se usa para diferenciar y promocionarlo; el empaque refleja la personalidad del producto. 29 Encuesta Interrogacin verbal o escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del mtodo de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del cuestionario. Una encuesta puede ser: Encuesta estructurada: cuando est compuesta de listas formales de preguntas que se le formulan a todos por igual. Encuesta no estructurada: cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. 30 Eslogan Frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad de una marca o producto al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al buscar su posicionamiento en la mente del consumidor. 31 Estrategias Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo. 32 Estrategias de marketing Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar ms clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales caractersticas, etc. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin) y estrategias para la promocin (o comunicacin), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la mezcla de marketing o el mix de marketing. 33 Estudio del comportamiento del consumidor Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y comportamientos de compra (cundo compran, por qu compran, cada cunto tiempo compran) de los consumidores. 34 Estudio de mercado Ver investigacin de mercado. 35 Expectativa del consumidor Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un producto o servicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por comentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas, nuestro producto ser de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedar insatisfecho y no volver a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.
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Anotaciones
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36 Experimentacin
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Tcnica que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; por ejemplo, podemos poner Recordatorio un pequeo puesto de venta o degustacin, para evaluar la acogida de un nuevo producto antes de su lanzamiento oficial al mercado. 37 Fidelizacin Acto y efecto de convertir a un cliente en un cliente asiduo o frecuente, el fidelizar un cliente nos permite que ste vuelva a comprar o adquirir nuestros productos o servicios y, a la vez, recomiende nuestros productos o servicios a otros consumidores. 38 Focus group Tcnica que consiste en la reunin de un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; por ejemplo, si queremos conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, podemos convocar un pequeo grupo de personas para darles a probar el producto, y as observar sus comportamientos, reacciones, conocer sus opiniones, sugerencias, etc. 39 Free lance Vendedor libre que no tiene relacin formal con el negocio o empresa. 40 Fuentes primarias Fuentes que brindan informacin de primera mano; ejemplos de fuentes primarias son las personas encuestadas o entrevistadas para una investigacin de mercado. 41 Fuentes secundarias Fuentes que brindan informacin que ya ha sido publicada o recolectada para propsitos diferentes al actual; ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos, las entidades gubernamentales, los libros, diarios, revistas, publicaciones, etc. 42 Industria Grupo de negocios o empresas que ofrecen productos o tipos de productos que son sustitutos entre s; en ocasiones tambin es llamado sector, por ejemplo, el sector minero, el sector seguros, el sector banca, etc. 43 Innovacin Creacin de un nuevo producto o la modificacin de uno ya existente, con el fin de darle un nuevo lanzamiento; la innovacin se logra a travs de la creatividad ms el conocimiento. 44 Instrumento de investigacin Instrumento o herramienta que permite recolectar informacin necesaria para una investigacin; ejemplos de instrumentos de investigacin son el cuestionario, las cmaras y los sensores. 45 Investigacin de mercado Proceso a travs del cual se recolecta informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.
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Tipos de investigacin de mercados: Investigacin de mercado exploratoria: investigacin un tanto informal, permite sacar primeras conclusiones, se realiza como un adelanto a una posterior investigacin ms completa. Investigacin de mercado concluyente o descriptivo: tipo de investigacin ms formal que la anterior, se usa, por ejemplo, para resolver un problema o para comprobar una hiptesis. 46 Lema publicitario Ver eslogan. 47 Liderazgo Condicin que se da cuando un negocio o empresa cuenta con la mayor competitividad en un sector o mercado, o cuando cuenta con una ventaja competitiva superior a los dems negocios del mismo sector o mercado, por ejemplo, si un negocio tiene liderazgo en costos, significa que tiene los costos ms bajos del sector o mercado, y que ello le permite disminuir sus precios sin tener que descuidar la calidad de sus productos. 48 Lnea de productos Grupo de productos relacionados entre s, por ejemplo, una lnea de productos puede consistir en los diferentes tipos de jabones que se produzcan en un negocio o empresa, y otra lnea de productos podra estar constituida por los diferentes tipos de perfumes que se fabriquen en el mismo negocio. 49 Logotipo Distintivo grfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el nombre del negocio o su marca. 50 Marca Nombre, trmino, palabra, signo, smbolo, diseo o una combinacin de stos que se le asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para poder identificarlos y distinguirlos de los dems productos o servicios que existan en el mercado. 51 Marketing (Mercadotecnia) Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relacin que existe entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejemplo, acciones tales como la recopilacin de informacin procedente del mercado (por ejemplo, las necesidades o gustos de los consumidores), el diseo de productos de acuerdo a dichas necesidades o gustos, la informacin sobre la existencia de dichos productos a los consumidores, y la distribucin o venta de dichos productos. 52 Marketing directo Marketing que va dirigido a un solo consumidor (a diferencia del marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez). Hay marketing directo, por ejemplo, cuando nos comunicamos telefnicamente con un potencial cliente para ofrecerle o venderle un producto o servicio (tele marketing), o cuando le enviamos un correo electrnico a un cliente en donde promocionamos un producto o servicio (email marketing). Pero tambin hay marketing directo, por ejemplo, cuando luego de haber analizado los gustos y preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente diseado para l, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atencin personalizada.
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53 Mayorista o distribuidor mayorista
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Quien compra productos en cantidad, para luego venderlos tambin en cantidad a los minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor, cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o stos se Recordatorio encuentran dispersos geogrficamente y, por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difcil manejo y alto costo. 54 Medios de distribucin Ver canales de distribucin. 55 Medios publicitarios Ver canales publicitarios. 56 Mensaje publicitario Mensaje que se enva al pblico travs de medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra, o hacer recordar un producto. 57 Mercado Desde el punto de vista de la economa, mercado es el lugar donde se juntan compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer. Tipos de mercado: Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de inters en una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir. Mercado disponible: conjunto de consumidores que adems de tener inters en una oferta de mercado, tienen ingreso y acceso a ella; es el conjunto de consumidores dispuestos a comprar un producto. Mercado meta u objetivo (pblico objetivo): parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversin, a su capacidad, etc. Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o adquirido el servicio. 58 Merchandising Conjunto de tcnicas, actividades o caractersticas que se dan en los puntos de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o aumentar las ventas en dichos puntos de venta. Ejemplos de merchandising son la buena exhibicin de los productos, la buena decoracin del local, la buena disposicin de los espacios, la buena distribucin del mobiliario, y la buena iluminacin.
Anotaciones
59 Mezcla de marketing (Mix de marketing) Hace referencia a cuatro aspectos o elementos de un negocio o empresa conocidos como las 4 Ps, aspectos clasificados de tal manera, para lograr una mejor gestin de las estrategias de marketing. Estos aspectos o elementos son el Producto, el Precio, la Plaza (o Distribucin) y la Promocin (o Comunicacin).
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60 Mezcla promocional Hace referencia al conjunto de elementos o herramientas que permiten la promocin de una empresa o producto. Estos elementos son la venta personal, la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing directo y el merchandising. 61 Minorista o detallista Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a mayoristas, para luego vender pequeas cantidades de dicho producto (sin cambiar el nombre ni la imagen) al pblico en general; son minoristas pequeos negocios como tiendas o bazares, as como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes almacenes. 62 Mix de marketing Ver mezcla de marketing. 63 Muestra Nmero determinado de elementos que representan el nmero total de la poblacin o universo a estudiar. 64 Muestreo Tcnica estadstica que consiste en determinar a travs de una frmula, un nmero de elementos (muestra) representativo de la poblacin o universo a estudiar, de modo que se pueda obtener informacin precisa, sin necesidad de tener que estudiar a todos elementos que conforman la poblacin o universo. 65 Nicho de Mercado Segmento o rea de mercado que todava no ha sido cubierto (demanda insatisfecha). 66 Observacin Tcnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin; se da, por ejemplo, al visitar los sitios donde frecuentan los consumidores y observar sus comportamientos, al visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, al visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. 67 Oportunidad de negocio Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una oportunidad de negocio, por ejemplo, cuando hayamos una necesidad de mercado insatisfecha, y contamos con la tecnologa y capacidad financiera para producir el producto o servicio que pueda satisfacer dicha necesidad. 68 Participacin de mercado Porcentaje de participacin que tiene un negocio o empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y un negocio factura 46, entonces se puede decir que ste tiene una participacin del 10% en dicha industria. 69 Penetracin de mercado Acto y efecto de lograr una mayor participacin de mercado. 70 Perfil de mercado (perfil del consumidor) Caractersticas principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.
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71 Plan de marketing
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Documento en donde sealamos bsicamente nuestros objetivos de marketing, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de realizar dichas estrategias. Recordatorio 72 Plaza Ver distribucin. 73 Posicionamiento Acto y efecto de posicionar a travs de la promocin o publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente sta con nuestra marca, mensaje, lema o producto. 74 Precio Valor monetario que se le asigna a un producto al momento de venderlo. 75 Preguntas abiertas Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados estn en libertad de contestar preguntas con sus propias palabras; entre sus desventajas est el hecho de que consumen mucho tiempo y costo en su codificacin, por lo que no se usan mucho. 76 Preguntas cerradas Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados slo pueden escoger alternativas; a su vez, las preguntas cerradas pueden ser: Preguntas de seleccin mltiple: el encuestado puede seleccionar una respuesta de una lista de alternativas. Preguntas dicotmicas: el encuestado puede seleccionar dos alternativas, por ejemplo, s o no, de acuerdo o en desacuerdo; por lo general se combina con una alternativa neutral, por ejemplo, no sabe, no opina. 77 Producto Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores. Un producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el trmino productos slo para hacer referencia a los bienes. 78 Promocin Acto y efecto de comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. 79 Promocin de ventas Conjunto de incentivos o actividades conducentes a incentivar al consumidor a comprar los productos o servicios de una empresa o negocio. Incluyen las ofertas, los descuentos, los cupones y los regalos. 80 Pronstico de la demanda Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos, o todos los productos de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado. 81 Propaganda Difusin de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o polticas.
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Actividades
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82 Prospecto de venta Cliente potencial, al cual el vendedor va a entrevistar para ofrecerle un producto o servicio.
Anotaciones
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83 Proyeccin de ventas (presupuesto de ventas) Cantidad o volumen de ventas (en trminos fsicos y monetarios) que se han pronosticado alcanzar para un periodo de tiempo determinado. 84 Prueba de mercado Ver experimentacin 85 Publicidad Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir su compra, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores; se basa en una comunicacin y medios impersonales, es decir, una comunicacin y medios que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. Publicidad tambin hace referencia al mensaje que se enva a los consumidores a travs de los medios o canales publicitarios. 86 Pblico objetivo Ver mercado meta. 87 Punto de venta Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de una empresa o negocio. 88 Relaciones pblicas Conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa o negocio ante la opinin pblica, por ejemplo, al participar en eventos culturales, realizar conferencias de prensa, o hacer donaciones para obras de caridad. 89 Satisfaccin del cliente Satisfaccin que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cundo ste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas. 90 Sector Ver industria. 91 Segmentacin de mercado Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogneos (conformados por un determinado tipo de consumidor con caractersticas similares) con el fin de poder elegir de entre dichos sub mercados resultantes, al ms idneo o atractivo para incursionar. 92 Servicio Conjunto de intangibles tales como desempeos, esfuerzos o atenciones, pero que tambin incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles. 93 Servicio al cliente (atencin al cliente) Servicio o atencin que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se habla de dar un buen servicio o atencin al cliente, se hace referencia a darle un buen trato, a ser amables con l, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente agradable, a hacer que se sienta cmodo y seguro en nuestro local, a proporcionales servicios extras al producto, etc.
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94 Servicio de post-venta
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Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha realizado la compra; puede consistir, por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos, en ofrecerles descuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos,Recordatorio en otorgarles garantas, en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc. 95 Sondeo Mtodo de investigacin sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas. 96 Tcnica de investigacin Tcnica, mtodo o forma de recolectar informacin necesaria para una investigacin; ejemplos de tcnicas de investigacin son la encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo. 97 Telemarketing Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a travs de medios de comunicacin tales como el telfono o el Internet. 98 Universo Conjunto de elementos con caractersticas similares de los cuales se desea recoger informacin para realizar una investigacin. 99 Usuario Quien utiliza un producto o servicio, a diferencia de un cliente, un usuario, no necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio.
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Valor agregado (valor aadido)
Caracterstica o servicio extra que se le da a un producto o servicio para darle un mayor valor, generalmente es una caracterstica o servicio poco usual, o poco usada por los dems competidores, que le da al negocio o empresa cierta diferenciacin. 101 Venta al contado
Se da cuando se vende un producto, y se cobra al momento de la transaccin. 102 Venta al crdito
Se da cuando se vende un producto, y se acuerda cobrar a un plazo determinado, por ejemplo, a 30 das. 103 Ventaja competitiva
Ventaja en algn aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o mercado, que le permite tener cierta posicin de liderazgo en dicho aspecto; un negocio puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atencin el pblico, en sus costos, en la rapidez de su atencin, en su distribucin, en su infraestructura, en su localizacin, etc. 104 Venta personal
La venta personal hace referencia al acto de promocionar los productos de una empresa o negocio a travs de un trato directo entre un vendedor y un cliente potencial. Se basa en una comunicacin personal ya que va de dirigida de una persona a otra, a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicacin impersonal, ya que va dirigida a varias personas a la vez.
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Actividades
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Venta por consignacin
Se da cuando se vende un producto a un intermediario, y se cobra a medida que el intermediario vaya vendiendo.
Anotaciones
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ANEXO
CLAVE DE RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I
N DE PREGUNTA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C A E D C A E E B A
RESPUESTAS
OBSERVACIONES
CLAVE DE RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II
N DE PREGUNTA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C C C A A E E E A D
RESPUESTAS
OBSERVACIONES
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Glosario
Bibliografa
CLAVE DE RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD VI

N DE PREGUNTA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A B B D B B D A A C
RESPUESTAS
OBSERVACIONES
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD: Grafico: Factores que actan sobre el Ciclo de Vida del Producto Inestabilidad de la demanda Vinculada al proceso de adopcin y difusin de las innovaciones Inestabilidad de la oferta N de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias Proceso de cambio tecnolgico Evolucin de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores.... Para responder elegir la alternativa correcta y luego verificar sus respuestas con la clave que se presenta en el anexo al final del manual DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD: Para responder elegir la alternativa correcta y luego verificar sus respuestas con la clave que se presenta en el anexo al final del manual DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD: Para responder elegir la alternativa correcta y luego verificar sus respuestas con la clave que se presenta en el anexo al final del manual DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD: Para responder elegir la alternativa correcta y luego verificar sus respuestas con la clave que se presenta en el anexo al final del manual
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MARKETING II

Alejandra Leo Cisterna

Tema N 02: MARKETING DE SERVICIOS

Tema N 03: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA

 4 Adaptacin de la estrategia competitiva a la evaluacin del mercado

ACTIVIDADES I AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I

3 Seleccin del metodo de fijacin de precios:

4 Seleccionar el precio final:

Tema N 02: PLAZA

4 Importancia de los canales de distribucin:

actividad iI AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II

Tema N 02: MARKETING EN LA ERA DIGITAL

actividad iIi autoevaluacion de la unidad iiI Lectura seleccionada:

2 Caractersticas y uso del comercio electrnico 3 Marketing electrnico y estrategias comerciales

Tema N 02: TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

actividad iV AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD IV Lecturas seleccionadas:

100 101 112 112

MARKETING II Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA PLANIFICACIN EMPRESARIAL

UNIDAD N 2 Precio y Plaza

UNIDAD N 3 Comunicacin Integrada

UNIDAD N 4 Mercado Global y tica

TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO

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UNIDAD I: LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA Y EL PROCESO ESTRATGICO

Lecturas seleccionadas Diagrama

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD

Recordatorio Desarrollo de contenidos

TEMA N 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA QU ES UN PRODUCTO?

Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Revisemos entonces las principales decisiones en a estrategia de desarrollo de marca en el grfico.

TEMA N 2: MARKETING DE SERVICIOS

Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Tener xito o fracasar al prestar un servicio

Se fracasa al prestar servicios Cuando se est deprimido y enojado.

Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.

Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Factores Negativos Esperar en fila

Expectativas Estandar Una disculpa

Formas para llenar

Promesa de accin rpida Entrega rpida

Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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TEMA N 3: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA

Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Muy pocos Muy grandes

Beneficios por Negativos unidad Cash-Flow Altamente negativo Ventas Bajas

Positivos a negativos Positivo Disminuyen

Desarrollo UNIDAD I: PRODUCTO de contenidos

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Escasa o inexistente. Monopolio

Alcanzan su Se elevan nivel ms bajo

Identificacin del momento en que el producto deber ser abandonado

4 Adaptacin de la estrategia competitiva a la evaluacin del mercado