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Comunicaciones de masa
y cambio social
Con colaboraciones de
Rubn Fontana, Bernd Meurer, RonaId Shakespear, Jan Van 100rn y Dietmar WinkIer.
y una critica bibliograIica de
Zoe StrickIer.
45,*,"2%) 62/,2,3" 78%2") 9,#%) 2000
1 ExpIorar eI terreno
1.1 Diseo de comunicacin visuaI: una definicin tentativa
EI propsito de este Iibro es asistir a Ia prctica, proponiendo aI diseo
como una discipIina dedicada a Ia produccin de comunicaciones
visuaIes dirigidas a aIectar el conocimiento, las actitudes y el
comportamiento de la gente.
En esta definicin Ia gente asume un roI centraI, y Ias decisiones
visuaIes invoIucradas en Ia construccin de mensajes no provienen ya
de supuestos principios estticos universaIes o de caprichos
personaIes deI diseador, sino que se IocaIizan en un campo creado
entre Ia reaIidad actuaI de Ia gente y Ia reaIidad a Ia cuaI se desea
arribar despus de que Ia gente se encare con Ios mensajes. Es
importante probIematizar eI aspecto visuaI de Ias comunicaciones, pero
contextuaIizado dentro deI aspecto operativo: en otras paIabras,
subordinar Io que eI diseo debe ser a Io que debe hacer. (Ver NigeI
Cross y Robin Roy, p. 123.)
En eI diseo pubIicitario se sabe desde hace mucho tiempo que si eI
pbIico no compra eI producto anunciado, Ia estrategia ha fracasado, a
pesar de Ia posibIe beIIeza deI aviso o deI nmero de premios
obtenidos en cIubes de directores de arte. De Ia misma manera, por
ejempIo, Ia propaganda poItica est dirigida a afectar Ia opinin y Ias
acciones de Ia gente; Ias seaIes viaIes, a organizar eI fIujo de
vehcuIos; Ios materiaIes didcticos, a optimizar Ia tarea educativa; y
Ios smboIos de seguridad industriaI, a reducir Ios accidentes de
trabajo. EI roI de Ias comunicaciones visuaIes no termina en su
produccin y distribucin, sino en su efecto sobre Ia gente. La
motivacin para su creacin y eI cumpIimiento de su propsito se
centra en Ia intencin de transIormar una realidad existente en una
realidad deseada. Esta reaIidad no est constituida por formas
grficas, sino por personas.
1.1.1 Construir comunicaciones eficaces
Para que Ias comunicaciones puedan afectar eI conocimiento, Ias
actitudes o eI comportamiento de Ia gente, deben ser detectables,
discriminables, atractivas, comprensibles y convincentes. Deben
ser construidas sobre Ia base de un buen conocimiento de Ia
percepcin visuaI y de Ia psicoIoga deI conocimiento y Ia conducta, y
considerando Ias preferencias personaIes, Ias habiIidades inteIectuaIes
y eI sistema de vaIores cuIturaIes deI pbIico aI que se dirigen.
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Mientras que Ios principios bsicos de percepcin que determinan Ia
detectabiIidad y discriminabiIidad de estmuIos visuaIes son en gran
medida universaIes, aI menos en nuestro mundo industriaIizado, eI
poder de atraccin de aIgo en particuIar es ms dependiente de
subcuIturas especificas (como Io es tambin Ia dimensin esttica). Las
estrategias y habiIidades cognitivas y Ios vaIores cuIturaIes varan
entre Ias personas de acuerdo con muchos factores, entre eIIos eI
medio ambiente, Ia educacin, Ias habiIidades personaIes y Ia
ocupacin profesionaI. Es evidente, por Io tanto, que Ia produccin de
comunicaciones visuaIes no puede ignorar Ias caractersticas
especificas deI grupo eIegido. Esto no impIica que Ias tradicionaImente
estimadas nociones de inventiva y caIidad visuaI dejen de tener vaIor,
pero requiere una contextuaIizacin de estas nociones dentro de
situaciones especificas. La exceIencia de Ia forma de un mensaje
provee fuerza a Ia comunicacin; resuIta en una expansin de Ia expe-
riencia visuaI deI pbIico; refuerza Ia reIacin simbIica entre forma y
contenido; intensifica Ia experiencia visuaI deI observador; gua eI acto
visuaI en trminos de jerarquas y secuencias; confiere vaIor esttico aI
objeto; genera pIacer; despierta una sensacin de respeto por Ia
habiIidad y Ia inteIigencia deI autor y conecta aI observador con vaIores
cuIturaIes que trascienden Ia estricta funcin operativa deI diseo.
No hay duda de que Ia inventiva y Ia caIidad visuaI son dimensiones
importantes en Ia creacin de comunicaciones eficaces, pero una
atencin excesiva a Io esttico en diseo, definido en trminos de Ios
parmetros deI diseador, deja de Iado muchos aspectos pertinentes
que deben ser considerados en Ia creacin y en Ia evaIuacin de una
obra de diseo. La descontextuaIizacin deI diseo de comunicacin
visuaI y Ia frecuente concentracin de Ia enseanza deI diseo en Ia
creacin formaI han empujado a muchos diseadores a una prctica
concentrada en Ia bsqueda de un estiIo, donde Ias dimensiones de Ia
moda han tomado eI centro de Ia escena, transformando Ia prctica en
un campo de auto-expresin y pIacer esttico.
La sensibiIidad visuaI, Ia habiIidad y eI refinamiento, desarroIIados bien
por encima de Ia gente comn)) son componentes indispensabIes en
Ia formacin deI diseador, pero no en reIacin con eI desarroIIo de un
estiIo personaI reconocibIe, sino con Ia habiIidad para construir
comunicaciones visuaIes que usen de un modo impactante y eficaz Ios
Ienguajes visuaIes y cuIturaIes deI pbIico confrontado, y que, en este
proceso, enriquezcan esos Ienguajes.
1.1.2 Vender productos vs. afectar actitudes
No es indispensabIe saber mucho acerca de Ia gente cuando uno
disea comunicaciones para promover un producto de consumo.
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Dado que estos productos normaImente no difieren entre s de manera
sustanciaI, sIo es necesario efectuar un pequeo cambio en Ia
conducta compradora de Ia gente, intentando favorecer una marca en
Iugar de otra. Estas comunicaciones no requieren un cambio en Ia
actitud deI pbIico, ya que estn apoyadas por miIes de mensajes que
crean un contexto favorabIe. La tarea, de todos modos, no es fciI, y se
invierten miIes de miIIones de dIares todos Ios aos en Ia pubIicidad
de productos de consumo. En generaI, Ia verdadera dificuItad de este
tipo de comunicacin se basa en Ia faIta de diferencia reaI entre Ios pro-
ductos y en Ia necesidad de inventar estas diferencias sobre Ia base de
imagen.
En cambio, si Ia comunicacin en cuestin intenta cambiar ciertas
predisposiciones fuertemente arraigadas en un grupo de personas, eI
probIema se compIica y requiere Ia concepcin de una estrategia
comunicacionaI basada en un conocimiento pormenorizado deI grupo
especfico que se quiere aIcanzar. Uno de Ios objetivos fundamentaIes
de este Iibro es eI anIisis de mtodos destinados a estudiar grupos de
personas, y Ias maneras en que estos estudios pueden contribuir aI
desarroIIo de estrategias comunicacionales en Ias que Ias
comunicaciones visuales pueden ser encuadradas.
Para vender un producto mediante pubIicidad, debe existir un producto
que, de un modo u otro, satisfaga Ias expectativas deI pbIico. De Ia
misma manera, cuando una campaa comunicacionaI propone un
cambio de actitud frente a una situacin dada, debe existir un beneficio
para eI pbIico que sea percibido por eI pbIico. Las campaas
represivas a veces son efectivas a corto pIazo, pero en generaI no Io
son a Iargo pIazo. Cuando se trata de hacer que eI pbIico abandone
una conducta indeseabIe, no es aconsejabIe intentar prohibir esa
conducta. Hay que tratar de crear un vaIor de cambio, de reempIazar
esa conducta habituaI por otra que debe presentarse como ms
deseabIe. Pero esto puede no ser suficiente: mientras que Ias
comunicaciones son eIementos esenciaIes en Ia promocin de todo
proceso de cambio, no pueden por si mismas generarIo. Sera
imposibIe reducir Ios accidentes viaIes mediante eI soIo uso de
comunicaciones. Para obtener un resuItado, son componentes
indispensabIes Ios cambios en Ia IegisIacin viaI, Ios mecanismos de
controI y Ia participacin de Ia comunidad.
Si se piensa que Ios diseadores deben preocuparse por Ias reacciones
deI pbIico frente a sus comunicaciones, es evidente que Ia evaIuacin
debe pasar a formar parte deI proceso de diseo. La informacin
provista por Ia investigacin iniciaI y Ios paradigmas desarroIIados
para organizar Ia respuesta de diseo a un probIema, siempre deben
ser vistos como hiptesis de trabajo. Hasta que Ia campaa
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comunicacionaI ha sido impIementada y Ia gente ha reaccionado a eIIa,
no hay manera de saber con certeza si Ia estrategia adoptada va a
generar Ios resuItados buscados, ni tampoco cuIes aspectos de Ia
estrategia son adecuados y cuIes requieren ajustes. La investigacin
iniciaI y un equipo experto pueden ayudar a orientar eI esfuerzo
adecuadamente, pero despus de impIementar una campaa debe
desarroIIarse una combinacin de anIisis cuaIitativos y cuantitativos
para proveer una retroaIimentacin aI proceso de diseo y permitir Ia
evaIuacin de Ia eficacia de todos y cada uno de Ios componentes de Ia
estrategia comunicacionaI impIementada.
1.1.3 Resumen
En suma: eI diseo de comunicacin visuaI se ocupa de Ia cons-
truccin de mensajes visuaIes con eI propsito de afectar eI
conocimiento, Ias actitudes y eI comportamiento de Ia gente. Una
comunicacin IIega a existir porque aIguien quiere transformar una
reaIidad existente en una reaIidad deseada. EI diseador es
responsabIe por eI desarroIIo de una estrategia comunicacionaI, por Ia
creacin de Ios eIementos visuaIes para impIementarIa y por contribuir
a Ia identificacin y a Ia creacin de otras acciones de apoyo
destinadas a aIcanzar Ios objetivos propuestos, es decir, Ia creacin de
esa reaIidad deseada. Es indispensabIe un estudio cuidadoso deI
pbIico, en particuIar cuando se intenta generar cambios en sus
actitudes y comportamientos. La evaIuacin de Ia efectividad de Ia
campaa debe formar parte deI proceso de diseo y sirve para ajustar
Ios componentes y mejorar Ios efectos de Ia campaa comunicacionaI.
1.2 DiscipIina e interdiscipIina
Si se espera que Ios diseadores se empeen en comunicaciones
dirigidas a cambiar Ias actitudes deI pbIico en reIacin con Ia saIud, Ia
seguridad y otras preocupaciones sociaIes, es evidente que eI objetivo
deI trabajo, en Iugar de ser Ia produccin de comunicaciones visuaIes,
debe centrarse en eI impacto que esas comunicaciones puedan tener
en Ias actitudes, eI conocimiento y eI comportamiento de Ia gente. As,
Ias comunicaciones visuaIes deben ser vistas como un medio, como Ia
creacin de un punto de interaccin entre Ias situaciones existentes,
Ias situaciones deseadas y Ia gente afectada. HabIamos todava de
comunicaciones visuaIes, pero esenciaImente, de comunicaciones, y
de comunicaciones que IIegan a existir con un propsito cIaramente
articuIado.
Los ejecutivos pubIicitarios han usado durante mucho tiempo equipos
interdiscipIinarios, que incIuyen sociIogos, psicIogos, tecnIogos y
especiaIistas en marketing, para eI desarroIIo de campaas
JORGE FRASACARA
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comerciaIes. Es necesario aprender de su experiencia en reIacin con
Ias respuestas deI pbIico y transformarIa en beneficio para Ia
sociedad. Para que esto sea posibIe, Ios diseadores debern tener un
roI ms activo en Ia iniciacin de proyectos y en Ia coordinacin de su
impIementacin. La seguridad en eI trabajo, Ia seguridad viaI, Ios
materiaIes didcticos para educacin especiaI, Ia aIfabetizacin, Ios
sistemas de orientacin, incIuyendo materiaIes para invIidos de
diversos tipos, y Ias comunicaciones administrativas necesitan Ia
contribucin que eI diseo puede hacer para mejorar eI desempeo
humano y Ia caIidad de vida. Esta propuesta, que hace deI diseador un
coordinador muItidiscipIinario, requiere una expansin de su educacin
tradicionaI que provea Ia base necesaria para poder participar
activamente en Ia formacin y Ia conduccin de estos grupos.
EI principio de esta expansin puede tener Iugar en grandes y bien
estabIecidas oficinas de diseo y en institutos superiores de
enseanza. Estos Iugares cuentan con Ia infraestructura y Ios recursos,
tanto humanos como materiaIes, para crear nuevos procedimientos,
para estabIecer nuevos precedentes, para proponer nuevos modeIos y
para expIorar nuevas estrategias. Las escueIas de diseo de posgrado
ofrecen taI vez uno de Ios mejores campos de investigacin y
desarroIIo de nuevos y ms ambiciosos enfoques. Adems de este
enfoque educacionaI, es necesario desarroIIar contactos con quienes
puedan actuar en eI contexto sociaI, para no caer en un mero ejercicio
acadmico. Debemos tratar de evitar, en Io posibIe, oponer programas
a programas, manifiestos a manifiestos. La mera enunciacin de ideas
nuevas -o supuestamente nuevas- no basta. Cuando habIamos de
definir nuestra tarea en una poca de Iucha contra Ia faIta de casa y de
comida, debe ser cIaro que eI hecho importante no es encontrar una
definicin abstracta (o Iiteraria) sino una definicin operativa, es decir,
adecuada a Ios requerimientos de Ia reaIidad y que pueda ayudar a
guiar nuestra accin con xito. Sin embargo, una definicin operativa
no sIo debe formuIar cIaramente determinados objetivos; debe
tambin indicar Ios mtodos que permitan aIcanzarIos. Y esto todava
no es todo. Tanto Ios objetivos como Ios mtodos, incIuso cuando se
Ios define con eI rigor ms emprico, devienen transempricos si desde
eI principio no cuestionamos nuestra capacidad tcnica, cientfica o
meramente profesionaI para percibir esos objetivos y apIicar esos
mtodos. (MaIdonado, 1989,43/1974,208.) Adems de Ias capacidades
tcnica, cientfica y profesionaI que ya han sido identificadas en otros
contextos como componentes esenciaIes en Ia formacin deI
diseador, Ia capacidad poItica tambin es necesaria. Una buena
propuesta de diseo y Ia habiIidad para reaIizarIa no bastan: esa
propuesta tendr que ser parte de una estrategia mayor concebida por
-y preferentemente con- quienes tienen eI poder de impIementar
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programas ambiciosos.
1.2.1 mplicancias para la enseanza del diseo
EI diseador como identificador de probIemas, como soIucionador de
probIemas y como activo coordinador de equipos muItidiscipIinarios
dedicados a mejorar eI bienestar de Ia gente, necesita un programa
educacionaI ambicioso, basado en gran medida en Ia participacin de
varias discipIinas cuya importancia reIativa habr que estabIecer en
cada caso, de acuerdo con Ia direccin de cada programa. La
compIejidad de Ia educacin de este generaIista, que se concentrar en
eI diseo de comunicaciones visuaIes referentes a probIemas y
necesidades sociaIes, requiere decisiones cuidadosas. Estas
decisiones no pueden dejarse aI criterio de jvenes estudiantes que
inician sus carreras universitarias como se hace normaImente en
Norteamrica en Ios programas de humanidades y ciencias sociaIes, en
Ios que se inserta eI diseo. EI programa requerido debe basarse en
una introduccin a Ios campos pertinentes que permitan aI diseador
entrar en un diIogo productivo con una variedad de especiaIistas,
sobre. todo en socioIoga, psicoIoga, antropoIoga, ciencias de Ia
educacin y marketing.
Sociologia. porque es necesario contextuaIizar Ia actividad deI
diseador grfico en eI ms ampIio medio sociaI. La importancia de Ia
audiencia en eI proceso comunicacionaI requiere un buen
conocimiento de ciertos fenmenos sociaIes. Los mtodos de
investigacin que se usan en socioIoga pueden proveer a Ios
diseadores grficos herramientas tiIes para eI estudio de Ios
probIemas comunicacionaIes. Ser necesario desarroIIar nuevos
mtodos, que taI vez no existan ni en socioIoga ni en diseo, y sIo es
posibIe hacerIo mediante una accin interdiscipIinaria. Esta interaccin
beneficiar tanto a Ia socioIoga como aI diseo y, seguramente, a Ia
sociedad.
PsicoIoga, porque es preciso extender su contribucin aI diseo ms
aII de Ios tradicionaIes estudios de Ia percepcin. La psicoIoga de Ia
conducta. deI desarroIIo. deI conocimiento y de Ia educacin pueden
proveer importantes avances a Ia comprensin deI pensamiento. eI
comportamiento. Ios sentimientos y eI aprendizaje en diferentes
momentos de Ia vida. La psicoIoga experimentaI puede aportar
vaIiosos mtodos de investigacin de campo para ciertas reas de Ia
prctica profesionaI. Estos mtodos se han usado desde hace mucho
tiempo en investigacin sobre IegibiIidad, pero su utiIidad potenciaI se
extiende mucho ms aII.
Antropologia, porque es necesario comprender Ias nociones de
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cuItura y de diversidad cuIturaI. enfrentando a Ios diseadores con
sistemas de vaIores diferentes de Ios propios. Mientras que Ios
diseadores grficos operan normaImente dentro de su propia cuItura.
Ia mayora de Ias veces esto no es estrictamente cierto. dado que Ias
diferencias cuIturaIes que muchas veces existen entre diversos grupos
de personas deI mismo contexto geogrfico pueden hacer que estos
grupos sean muy diferentes entre s. Puede haber una subcuItura de
diseadores que sea muy diferente de Ia subcuItura de pescadores que
viven en Ia misma ciudad costera. Los administradores de empresas.
Ios adoIescentes. Ios peones de campo. Ios obreros metaIrgicos y Ios
profesores universitarios de qumica pueden ser considerados Io
bastante diferentes unos de otros como para merecer ser reconocidos
como pertenecientes a diversas subcuIturas. Para percibir. anaIizar y
comprender esas diferencias. y para poder usar eI conocimiento
resuItante en eI diseo de comunicaciones visuaIes. resuIta esenciaI
una seria introduccin a Ia antropoIoga. Ciencias de la educacion, porque
muchas comunicaciones visuaIes conciernen a aspectos reIativos aI
aprendizaje. Adems deI rea especfica deI diseo de materiaIes
didcticos. muchas otras comunicaciones visuaIes incIuyen
componentes educacionaIes. como por ejempIo Ia prevencin de
accidentes. Ia pIanificacin famiIiar y cuaIquier otra campaa de inters
pbIico dirigida a proveer a Ia gente de una mejor base para Ia toma de
decisiones.
Marketing, porque ha sido una herramienta fundamentaI en eI
desarroIIo de Ia pubIicidad de productos y servicios comerciaIes y
ofrece un gran potenciaI para Ia comprensin de Ias conductas
coIectivas deI pbIico. Este potenciaI se ha visto reaIizado en Io que
hoy se denomina marketing sociaI, una adaptacin de Ia teora deI
marketing a Ia concepcin de estrategias para campaas que
conciernen aI bien comn. Como sistema de mtodos dedicados aI
estudio deI pbIico, eI marketing es una dimensin indispensabIe para
Ia educacin de Ios diseadores de comunicacin. Adems de estas
discipIinas, Ia educacin deI diseador, por supuesto, debe abarcar
todos Ios aspectos importantes de Ia educacin tradicionaI en eI rea,
incIuyendo una buena base en Ia comunicacin verbaI.
AIgunos Iectores se preguntarn por qu Ciencias de Ia Computacin
no aparece entre Ias discipIinas citadas, dada Ia popuIaridad de Ia
computadora personaI en Ia prctica deI diseo grfico. Muchas
escueIas de diseo estn dedicando esfuerzos sustanciaIes y grandes
cantidades de dinero para desarroIIar su equipamiento en computacin.
Todo esto est muy bien, pero se pone mucho nfasis en cmo
producir un diseo y muy poco en como concebirlo. Disear es una
actividad inteIectuaI, cuIturaI y sociaI: eI aspecto tecnoIgico pertenece
a una jerarqua dependiente. Las computadoras grficas sofisticadas
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ayudan hoy no sIo a producir sino tambin a pensar visuaImente, pero
esto no basta. Una computadora grfica, por ms sofisticada que sea,
no es ms que una herramienta de produccion (y eventuaImente, de
distribucion), pero no ayuda a Ia comprensin deI probIema de
comunicacin ni a Ia concepcion deI tratamiento visuaI requerido.
La necesidad de educar a un diseador en esta dobIe corriente, es
decir, en Ia educacin tradicionaI en diseo ms Ias ciencias sociaIes,
es simiIar en principio a Io que, en un momento histrico diferente, se
hizo en eI Bauhaus cuando se decidi tener un Maestro de Forma
(artista) y un Maestro de Tcnica (artesano o tcnico), que convergieran
en Ia educacin deI diseador, es decir, en Ia formacin de un nuevo
profesionaI que deba sintetizar Ia sofisticacin visuaI y Ios
conocimientos de produccin. En eI curso de su educacin, todo
estudiante deI Bauhaus tena que entrar en un taIIer de su eIeccin
despus de haber compIetado eI curso preIiminar. AII estudiaba con
dos maestros simuItneamente, un maestro de artesana y un maestro
de diseo. Esta idea de comenzar con dos grupos de maestros fue una
necesidad, porque no era posibIe encontrar ni artistas que poseyeran
suficiente conocimiento tcnico ni artesanos con Ia imaginacin
necesaria para resoIver probIemas artsticos, que pudieran dirigir Ios
departamentos de taIIer. Haba que formar una nueva generacin capaz
de combinar estos dos atributos. Aos ms tarde, eI Bauhaus pudo
empIear como directores de taIIer a ex estudiantes que posean tan
equivaIente experiencia tcnica y artstica que Ia separacin de Ios
profesores entre maestros de forma y maestros de tcnica apareci
innecesaria. (Gropius, 25.) Hoy, ms de setenta aos despus, es
necesario extender eI marco de referencia y formar a un diseador que
pueda combinar eI modeIo concebido en eI Bauhaus con una base
sIida en Ias ciencias sociaIes. La creciente compIejidad de Ia
preparacin acadmica y cuIturaI deI diseador propuesto seguramente
requerir aIgo ms que Ia convergencia de dos maestros: una
experiencia educacionaI muItidiscipIinaria, con una posibIe variedad de
nfasis, para enfrentar Ios requerimientos de reas diversas y eI
diferente potenciaI de Ios distintos individuos.
1.3 El pblico
Las comunicaciones genricas, que intentan IIegar a todos, IIegan sIo
a unos pocos, particuIarmente cuando se intenta afectar Ias actitudes y
eI comportamiento de Ia gente. La experiencia muestra que aI no tratar
de reIacionarse con motivaciones especficas de diversos grupos deI
pbIico, carecen de resuItados mensurabIes, taI como es eI caso de Ias
tpicas campaas de semana de Ia seguridad viaI, por ejempIo, que
habIan de un tema, pero no Ie habIan a ninguno. La maestra en eI
diseo de comunicacin visuaI -tradicionaImente definida como eI
conocimiento deI Ienguaje de Ia visin- debe extenderse para incIuir eI
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conocimiento de Ios Ienguajes, Ias necesidades, Ias percepciones y Ios
vaIores cuIturaIes deI pbIico a que se dirige. Hoyes usuaI comenzar
todo estudio de mercado con Ia eIaboracin e impIementacin de
criterios de segmentacin. Los parmetros de segmentacin varan,
pero es comn habIar de criterios geogrficos, demogrficos y
socioeconmicos. Los criterios geogrficos dividen aI mercado en
reas fsicas y diferencian entre pobIaciones urbanas y ruraIes, y en
tantas subcategoras como sea necesario. La segmentacin
demogrfica considera eI sexo, Ia edad, Ia raza, Ia nacionaIidad, Ia
reIigin, eI estado civiI y cuaIquier otra dimensin pertinente a
caIificadores nativos o adquiridos que afectan Ia tipificacin deI
individuo y de Ia famiIia. La segmentacin socioeconmica divide aI
pbIico de acuerdo con saIarios, ocupacin y educacin, y, en generaI,
cIase sociaI. Otras dimensiones menos cuantitativas u objetivas usadas
en Ias tcnicas de segmentacin deI mercado incIuyen caractersticas
psicoIgicas y cuIturaIes, taIes como temperamentos, vaIores
cuIturaIes, apetitos y expectativas. Estas dimensiones menos
cuantitativas consideran Ias maneras en que diferentes grupos
conciben Ias nociones de economa, Iujo, eficiencia, seguridad, beIIeza,
etc., y temperamentos tpicos taIes como Ios de Ios Ideres, Ios
seguidores, Ios conservadores y Ios aventureros. Por Itimo, eI
probIema especfico que se va a tratar en una campaa puede crear su
propia segmentacin de mercado, como puede ser eI caso de un
partido poItico, o temas como Ia ecoIoga, Ia pobreza, eI sida, eI
feminismo o Ia homosexuaIidad. (Chakrapani y DeaI; Michman.)
No es posibIe apIicar ciegamente sistemas prefabricados de seg-
mentacin de mercado a cuaIquier probIema comunicacionaI. La
definicin de Ios criterios de segmentacin adoptados debe resuItar de
un anIisis deI probIema tratado y de una definicin deI grupo crtico
que debe ser aIcanzado y afectado.
Ms aII de estas tcnicas de segmentacin, para que una campaa sea
eficaz su pbIico debe ser sustancial, alcanzable, reactivo y mensurable.
Debe ser sustancial, para que eI esfuerzo se justifique en trminos de
recursos materiaIes y humanos dirigidos a Ia soIucin de un probIema
mediante una campaa comunicacionaI. Sobre todo cuando se usan
medios masivos o espacios pbIicos, es esenciaI que eI pbIico sea Io
suficientemente extenso como para justificar Ios costos de espacio en
Ios medios, as como tambin Ios costos de concepcin y produccin
de Ia campaa y sus componentes. EI trmino sustanciaI) puede
impIicar un grupo pequeo de personas en trminos absoIutos, pero
suficientemente significativo en eI universo en que se ubica.
EI pbIico debe ser alcanzable. Una vez determinado que eI grupo que
se desea aIcanzar es sustanciaI, y que en consecuencia justifica eI uso
de medios masivos, se hace necesaria una seIeccin adecuada de esos
medios, para asegurar que eI grupo en cuestin sea reaImente
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
aIcanzado. Por cierto, no ayuda gastar enormes sumas de dinero en Ia
difusin de mensajes teIevisivos emitidos a horas inapropiadas o en
canaIes no adecuados aI pbIico buscado. Es esenciaI un anIisis
especfico deI pbIico en cuestin en reIacin con su contacto con Ios
medios, as como tambin un anIisis deI tipo de pbIico de cada
medio.
Cada medio produce su propio pbIico, creando una suerte de
segmentacin deI mercado. La seIeccin de medios debe basarse en un
conocimiento deI segmento especfico de pbIico que es aIcanzabIe a
travs de cada medio especfico en cada momento especfico. Tambin
es importante que eI producto, servicio o idea promovidos sean
compatibIes con eI grupo buscado. En otras paIabras, si eI director de
una escueIa de diseo piensa que sus estudiantes deben tener ciertas
caractersticas particuIares, es necesario IocaIizar eI medio que atraiga
a un pbIico deI tipo buscado: eI contenido deI mensaje de por s no
basta. Si aIguien trata de IIegar a un segmento particuIar deI pbIico
que sufre cierto probIema en una forma especiaImente notabIe, una
campaa masiva de ampIio espectro puede no ser Ia estrategia
adecuada. Si uno quiere dirigirse a Ios automoviIistas, taI vez Ias
estaciones de servicio sean un medio eficaz. Si eI grupo buscado est
formado por empIeados pbIicos, Ios avisos transmitidos por teIevisin
durante eI horario de trabajo no tienen mucho sentido.
Una vez que se IIega a un pbIico, para que Ia comunicacin sea
efectiva eI pbIico debe ser potenciaImente reactivo aI mensaje, es
decir, debe ser posibIe un cambio en sus conocimientos, sus actitudes
o sus conductas en reIacin con eI tema en cuestin, y en Ia direccin
deseada. EI Dr. Louis Francescutti, cirujano canadiense dedicado a Ia
prevencin de accidentes, present en un congreso (Young Novice
Drivers Education, Edmonton, abriI de 1993) un informe sobre un
proyecto que cre e impIement para conductores con extensos
antecedentes de vioIaciones de normas de trnsito y accidentes,
personas que en Canad deben seguir cursos obIigatorios de
rehabiIitacin. En esta experiencia, organiz una visita de un da entero
de un grupo de estos conductores a un hospitaI de Edmonton. EI grupo
pas un tiempo en Ia saIa de urgencias, donde vieron a vctimas de
accidentes viaIes cuando se Ias traa aI hospitaI. Observaron
operaciones quirrgicas y Iuego pasaron a Ias saIas de tratamiento y
rehabiIitacin, donde ayudaron a tratar a Ios heridos y aIimentar a Ios
paraIticos, y donde observaron a pacientes que cumpIan Iargos e
inciertos programas de rehabiIitacin. AI finaI deI da, todos confesaron
que haban tenido una experiencia extremadamente fuerte, aIgo que
haba cambiado sus vidas para siempre. Sin que eIIos Io supieran, su
desempeo como conductores fue supervisado durante un ao a partir
de ese da memorabIe. Se puso de manifiesto que nada haba
JORGE FRASACARA
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cambiado, que su conducta aI voIante sigui siendo tan maIa como
siempre.
Es necesario notar que este grupo es de un perfiI extremo en Io que
concierne a seguridad viaI. ste es un caso que se repite con
frecuencia en Ias comunicaciones que intentan afectar actitudes
arraigadas en cierto pbIico. Hay siempre un pequeo grupo dentro deI
segmento de pbIico afectado que parece ser imposibIe de cambiar
mediante comunicaciones, ni siquiera mediante comunicaciones
aparentemente tan traumticas como Ias deI ejempIo referido. Cuando
se trata de temas de inters sociaI, en generaI, es necesario que eI
pbIico buscado, adems de ser sustanciaI y aIcanzabIe, sea reactivo, o
aI menos, es necesario identificar, dentro deI universo definido, aI
subgrupo que justifique un esfuerzo comunicacionaI. En eI caso
referido, Ia necesidad de conducir con cuidado fue comunicada de una
manera muy fuerte, pero eI grupo que form Ia audiencia estaba
rgidamente adherido a sus hbitos, y fue muy poco Io que Ia
experiencia en eI hospitaI pudo hacerIe. No es posibIe hacer una
campaa contra eI crimen dirigida a Ios criminaIes: Io nico que se
puede hacer es aIertar a Ias vctimas potenciaIes para que eviten crear
condiciones que faciIiten eI crimen. Lo mismo es apIicabIe a Ia
vioIencia famiIiar, aI abuso sexuaI y a muchos otros probIemas
sociaIes: en eI segmento de Ia pobIacin que crea eI probIema,
normaImente habr un pequeo grupo que no ser reactivo a
comunicaciones que, de una manera u otra, intenten persuadirIo para
que cambie de conducta.
EI pbIico debe ser mensurable. Si eI objetivo de una campaa es
afectar a Ia gente, ser necesario verificar si este pbIico ha sido en
reaIidad afectado, quines Io han sido, qu aspectos de Ia campaa han
tenido eI mejor efecto y cuIes deben ser modificados. EI objetivo es
crear una retroaIimentacin, de manera que Ias comunicaciones
puedan ser ajustadas y mejoradas, y que su efectividad y eficacia se
incrementen.
Los indicadores que se usarn para medir eI xito de una estrategia (es
decir, de una campaa y sus eIementos reIativos) deben definirse aI
inicio deI proceso de diseo. Muchas veces, en campaas dirigidas a
generar cambios de actitudes, un grupo deI pbIico es entrevistado
antes y despus de Ia campaa, fundamentaImente mediante
cuestionarios en Ios que se Ies pregunta acerca de sus actitudes. ste
es un mtodo poco confiabIe para determinar cambios en Ias actitudes;
Io que Ia gente dice acerca de sus actitudes no necesariamente refIeja
Ia reaIidad. Si una campaa est dirigida a reducir Ios choques de
autos, eI resuItado debe ser una reduccin deI nmero y gravedad de
Ios choques de autos; ste ser eI nico xito. La duracin de ese xito
JORGE FRASACARA
(*
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
y eI sostenimiento deI costo de impIementacin de Ia campaa
dependern de Ia capacidad de sta para generar un cambio de actitud
o sIo un cambio de conducta. Un cambio de actitud generar un cicIo
positivo en eI grupo sociaI en cuestin; si eI cambio afecta sIo Ia
conducta, se requerir un esfuerzo comunicacionaI sostenido y
creciente para mantener eI efecto. En trminos generaIes, Ios procesos
de identificacin de un probIema sociaI, su definicin y eI diseo de Ia
estrategia comunicacionaI pueden ganar en cIaridad cuando se Ios ve
en trminos epidemioIgicos. En eI proceso de identificar una
epidemia, Ias estadsticas pueden ayudar a determinar Ia extensin deI
probIema, identificar a Ia pobIacin vuInerabIe y cIarificar Ia dinmica
deI contagio, proveyendo una gua para Ia intervencin sanitaria. EI
estudio de Ias estrategias usadas en este campo puede ofrecer
modeIos metodoIgicos utiIizabIes a diseadores interesados en
probIemas sociaIes y en eI incremento de Ia efectividad de campaas
de inters pbIico. Este paraIeIo trazado aqu entre diseo y medicina
no intenta reducir Ia compIejidad de Ios probIemas sociaIes a Ia reIativa
simpIicidad de Ias epidemias viraIes, ni Iegitimar cientficamente aI
diseo mediante Ia mezcIa de Io metafrico con Io reaI: se trata de
buscar simiIitudes estructuraIes entre diversas situaciones de
intervencin sociaI, que provean nuevos modeIos operativos a
diseadores de comunicacin visuaI. Es indispensabIe, sin embargo,
prestar mucha atencin a Ias particuIaridades especficas de cada
situacin, antes de intentar apIicar un modeIo importado o adaptado.
1.4 El diseador
EI diseador da forma visuaI a Ias comunicaciones. ste no es un acto
simpIe, donde Ias opciones posibIes pueden aIinearse de Ia mejor a Ia
peor. Los procesos de decisin en eI diseo de comunicacin visuaI se
caracterizan por impIicar muchas variabIes, y Ia informacin disponibIe
acerca de eIIas es siempre incompIeta. Los diseadores siempre deben
tratar de basar sus decisiones, tanto como sea posibIe, en informacin
confiabIe y expIicabIe, pero eI proceso de dar forma siempre requiere
un saIto aI vaco, de una serie de recomendaciones hasta Ia creacin
de una forma visuaI; es un proceso que precisa demasiadas decisiones
para que puedan ser tomadas en una forma IineaI y digitaImente
controIada.
EI anIisis racionaI deI probIema, y Ia articuIacin verbaI tanto deI
probIema como de Ia accin propuesta, son eIementos indispensabIes
en Ia comunicacin entre eI diseador y eI cIiente. En efecto, una de
Ias. tareas principaIes deI diseador en su reIacin con eI cIiente es
crear una sensacin de confianza, mediante eI uso deI Ienguaje deI
cIiente (que normaImente es verbaI, no visuaI), y mediante un Ienguaje
que es cuIturaImente respetado (que es racionaI, no subjetivo). En
JORGE FRASACARA
(!
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
consecuencia, Ia articuIacin verbaI y racionaI deI probIema de diseo,
comenzando por Ia definicin deI probIema mismo, forma parte
esenciaI deI trabajo deI diseador.
Sin embargo, no todo es racionaIidad, dado que eI proceso de dar
forma requiere intuicin como compIemento de Ia razn. No intuicin
en eI sentido de usar Io primero que pasa por Ia mente, sino intuicin
como uso educado de Ias habiIidades adquiridas a travs de un
esfuerzo sostenido de formacin profesionaI, Io que resuIta en Ia
posibiIidad de ejecutar veIozmente decisiones y acciones cuyos pasos
no siempre pueden ser seguidos en forma consciente. Pensar no es
sIo pensar Igicamente, ya que hay otros modos de pensar que son
indispensabIes, sobre todo en tareas expIoratorias. "Bohr nunca se
fiaba de Ios razonamientos puramente formaIes o matemticos. 'No,
no', soIa decir, 'no ests pensando; ests soIamente apIicando Ia
Igica." (O. R. Frsch, 1.)
La intuicin, de acuerdo con Ia definicin dada ms arriba, puede
ejempIificarse con Ia de Ios vioIinistas, que no pueden concentrarse en
cada detaIIe de Ios movimientos de sus dedos mientras tocan, sino que
deben desarroIIar su habiIidad de intrpretes mediante una prctica
sostenida. La intuicin en eI proceso de dar forma es Ia habiIidad de
tomar decisiones veIoces e inteIigentes entre Ia enorme cantidad de
opciones posibIes en un campo de dimensiones interactivas. Una
decisin sobre eI coIor, por ejempIo, automtica mente impIica tono,
saturacin, caIidad de superficie, materiaI de produccin, significado y
tono emotivo, y se requieren rpidos y eficaces procesos inteIectuaIes
para reaIizarIa en forma adecuada.
EI uso de enfoques sistemticos para definir eI contenido y Ia forma de
un mensaje no necesariamente IIeva a resuItados aburridos y cuIturaI
mente no interesantes. Mientras que eI arte europeo en Ia Edad Media y
eI Renacimiento estaba, en esencia, Iigado a Ia promocin de Ias ideas
de Ia IgIesia, Ias pinturas de Ia CapiIIa Sixtina o de Ia BasIica de San
Francisco en Ass no fueron eI resuItado de una investigacin de
mercado o deI dictado deI Papa sino que, adems de cumpIir con eI
objetivo especfico reIigioso buscado, Ios frescos crearon nuevas
dimensiones en eI terreno deI arte, Ia cuItura y Ia vida. De Ia misma
manera, eI proceso de dar forma en diseo requiere aIgo ms que Ia
observacin de Ias recomendaciones de Ia investigacin sociaI y de
mercado: entra en eI terreno deI arte, en eI sentido de que es un acto
creativo que va ms aII de Ia apIicacin mecnica de informacin.
Desde eI punto de vista metodoIgico, Ia dificuItad de Ia tarea deI dise-
ador grfico reside en eI hecho de que un cuerpo generico de
conocimientos debe ser apIicado a situaciones especiIicas de experiencia
humana. Pienso que Ia buena pIanificacin [en arquitectura] es tanto
JORGE FRASACARA
("
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
una ciencia como un arte. Como ciencia, anaIiza reIaciones humanas;
como arte, coordina actividades humanas en sntesis cuIturaIes.
(Gropius, 142.) Debe recordarse que Ia investigacin de mercado es
una tcnica de espejo retrovisor), mientras que eI diseo es una
discipIina proyectuaI. Disear es prever, programar, pIanificar acciones
futuras y crear cosas que an no existen. No es posibIe entonces
preguntarIe aI pbIico Io que piensa de esas cosas, dado que no puede
ni siquiera imaginarias. (Los enemigos deI marketing dicen que, cuando
eI presidente de Sony propuso eI desarroIIo deI Sony WaIkman, sus
expertos en marketing Ie aconsejaron no impIementar su idea,
argumentando, entre otras cosas, que ninguna persona querra
comprar un grabador que no grababa, sino que era sIo para escuchar.)
EI acto de dar forma incIuye aI menos cuatro reas distintas de
responsabiIidad:
A. responsabilidad proIesional: Ia responsabiIidad deI diseador
-frente aI cIiente y aI pbIico- de crear un mensaje que sea
detectabIe, discriminabIe, atractivo y convincente;
B. responsabilidad etica: Ia creacin de mensajes que apoyen va-
Iores humanos bsicos;
C. responsabilidad social: Ia produccin de mensajes que hagan
una contribucin positiva a Ia sociedad o, aI menos, que no
importen una contribucin negativa, y
D. responsabilidad cultural: Ia creacin de objetos visuaIes que
contribuyan aI desarroIIo cuIturaI ms aII de Ios objetivos ope-
rativos deI proyecto.
1.4.1 Responsabilidad profesional
EI anIisis de esta rea en trminos de Ios requerimientos bsicos de
una pieza de comunicacin visuaI (deteccin, discriminacin, poder de
atraccin y capacidad persuasiva) repite en cierta manera Ia aparicin
histrica de estas preocupaciones en Ia mente de Ios diseadores. En
otras paIabras, parece que estos probIemas surgieron graduaImente en
Ia conciencia de Ios diseadores, empezando por Ia deteccin y
terminando por Ia persuasin.
JORGE FRASACARA
(#
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
JORGE FRASACARA
($
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Un mensaje debe ser detectable y discriminable. Adems de Ia
intencin de hacer que un mensaje sea esttico, Ia intencin de que sea
detectabIe y discriminabIe parece remontarse a Ios inicios de Ia
profesin. Muchos trabajos de pubIicidad, aun en este sigIo, todava
aparecen centrados nicamente aIrededor de estos tres ejes: esttica,
deteccin y discriminacin. Ios probIemas de deteccin no se Iimitan a
Ia pubIicidad y aI impacto visuaI. Se han desarroIIado investigaciones
sofisticadas de percepcin y comprensin para evaIuar Ia deteccin y
discriminacin de seaIes viaIes, paneIes de controI, smboIos grficos,
materiaI didctico, formuIarios y terminaIes de computadoras. Sin
embargo, mientras que eI conocimiento coIectivo de Ia profesin podra
garantizar Ia creacin de productos exceIentes, mucho de este
conocimiento no se utiIiza. Esto es sorprendente, sobre todo en casos
peIigrosos, como en Ias etiquetas de productos qumicos y
farmacuticos, en pIantas industriaIes, seaIes viaIes, instrucciones
para emergencias y diseo de vaIores. Muchas veces, en cambio,
sofisticados conocimientos se usan contra eI pbIico, como en eI caso
de Ia pubIicidad engaosa, donde se combinan Ias maIas intenciones
con Ia faIta de responsabiIidad sociaI. Esta situacin, sumada aI hecho
de que muchos diseadores profesionaIes estn orientados
principaImente a Ia innovacin estiIstica, resuIta por fin en un universo
de productos de comunicacin visuaI que en gran medida desatiende Ia
responsabiIidad profesionaI definida antes.
Los diseadores sueIen quejarse de que eI diseo grfico no es tan
respetado como Ia ingeniera civiI porque nadie puede morir como
consecuencia de un maI diseo grfico. Esto no es totaImente cierto;
Ias instrucciones para emergencias y etiquetado de productos de
consumo son dos reas peIigrosas, en Ias que abundan Ios maIos
diseos. Para dar un ejempIo extremo, eI avin de aeroIneas de Cuba
en eI que voI de MontreaI a La Habana, es decir, de una ciudad donde
se habIa ingIs y francs a una donde se habIa casteIIano, tena Ias
instrucciones para eI uso deI saIvavidas sIo en ruso, porque eI avin
era de fabricacin sovitica; todo eI mensaje, en consecuencia, se
reduca a Ios pictogramas. sta es una situacin donde Ia maIa comuni-
cacin visuaI puede ser mortaI.
EI probIema de Ia seguridad deI pbIico no se termina en Ias obvias
reas deI transporte, Ia industria o Ios espacios abiertos. EI etiquetado
de productos de consumo es un rea donde abunda Ia IegisIacin, pero
tambin Ios probIemas. En muchos pases Ia IegisIacin requiere que Ia
toxicidad de Ias sustancias de venta aI pbIico sea advertida en Ia
etiqueta; sin embargo, como habituaImente no hay especificaciones
reIativas aI tamao de Ia tipografa, a su coIor o a su posicin en Ia
etiqueta, a veces eI texto aparece en tipografa de cuerpo 3, maI
impresa en coIores de contraste deficiente. Las direcciones de uso en
JORGE FRASACARA
(%
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
este cuerpo pueden ser difciIes de Ieer, pero advertencias sobre
toxicidad en eI mismo cuerpo no deberan ser permitidas. Dada Ia faIta
de IegisIacin, Ia responsabiIidad recae sobre Ios diseadores. Sin
embargo, muchos diseadores se quejan porque tienen que incIuir
demasiada informacin en Ias etiquetas y se sienten imposibiIitados de
producir buenos diseos. Otros van incIuso ms aII: cuando en Ia
Argentina se introdujo una IegisIacin segn Ia cuaI eI contenido de
vino en Ias boteIIas deba estar escrito en nmeros de un centmetro de
aItura por Io menos (para que Ios consumidores pudieran distinguir
cIaramente entre Ias boteIIas de un Iitro y Ias de 950 cc, por ejempIo),
habiIidosos Ietristas crearon enseguida Ios nmeros en uItra-
cIara/extra-condensada que muchas veces parecen ser ms bien una
ornamentacin de Ineas. Las habiIidades, sin duda, existen; adems de
ponerIas aI servicio deI cIiente, es necesario tambin ponerIas aI
servicio deI pbIico. sta es una funcin bsica de Ia responsabiIidad
profesionaI, ejempIificada en Ios probIemas de deteccin y
discriminacin.
Un mensaje debe ser atractivo. La nocin de hacer que Ios mensajes
visuaIes sean atractivos ha sido parte deI pensamiento deI diseador
grfico durante mucho tiempo, y es posibIemente Ia preocupacin
fundamentaI de muchos diseadores de hoy y de muchos cIientes que
deciden recurrir a un diseador y no a un impresor cuando quieren
producir mensajes atractivos.
La paIabra atractivo se usa aqu en Iugar de beIIo o hermoso, porque
presenta ms cIaramente un componente subjetivo: impIica
directamente Ia pregunta atractivo para quin?. Mientras que,
durante mucho tiempo, diseadores y cIientes han tratado de crear
mensajes atractivos, Ia concepcin de atractivo)) ha estado basada
por Io generaI en tres cIases de paradigmas: Ias preferencias estticas
deI cIiente, Ias deI diseador o aqueIIas consideradas de moda; rara vez
se ha prestado atencin a Ias deI pbIico especfico aI cuaI se dirigan.
La visuaIizacin de un mensaje se entiende a menudo como un proceso
aisIado, independiente deI contenido y de Ia audiencia. Esto puede
verse comnmente en cuaIquier anuario de diseo. Esta obsesin por
una esttica descontextuaIizada muchas veces ha disminuido Ia
habiIidad comunicacionaI deI diseador a causa de Ia expIoracin y uso
de Ienguajes visuaIes ajenos a Ia experiencia de Ia audiencia. En
ocasiones, Ia imitacin de estiIos ha teido a ciertos mensajes de
ideoIogas contrarias aI mensaje visuaIizado. No es posibIe pensar en Ia
forma como eIemento sin significado, o en Ia beIIeza como Ia Inea recta
que va deI maI gusto aI buen gusto. Toda forma tiene su contenido y su
vaIor, y toda decisin formaI atrae o rechaza, cIarifica o confunde,
comunica u obstruye.
JORGE FRASACARA
(&
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Un ejempIo cIsico de obsesin por Io formaI es eI trabajo producido
por Ios diseadores de Ia avant-garde de Ios aos '20. Es verdad que
ejercieron un fuerte impacto en eI desarroIIo deI diseo grfico, pero Ia
importancia de este impacto debe ponerse en perspectiva si uno define
aI diseo grfico de manera taI que exceda a Ia forma grfica. Los
cIsicos trabajos en negro y rojo de EI Lissitsky, canonizados por Ios
historiadores deI arte y deI diseo, fueron demasiado abstractos para
aIcanzar a Ia audiencia a Ia que estaban dirigidos. Sus trabajos
comunicacionaImente ms eficaces, por su parte, nunca fueron
reconocidos por esos historiadores como aIgo interesante. Para Ia
mayora de eIIos, Ia innovacin estiIstica parece ser eI eIemento
fundamentaI en Ia determinacin de Ia caIidad deI trabajo de un artista
o diseador. Los constructivistas ejercieron un fuerte impacto en eI
desarroIIo formaI deI diseo grfico; pero Ia actividad y fama de estos
diseadores eIevaron Ia importancia de Ia expIoracin esttica y
estiIstica a un niveI exagerado en eI diseo grfico, en detrimento de Ia
preocupacin por comunicar. Esta distorsin fue reforzada por
tericos, crticos e historiadores. Es IamentabIe que este enfoque
pueda ser todava, setenta aos despus, Ia preocupacin centraI de
muchos diseadores, incIuyendo a varios famosos, promoviendo Ia
idea de que eI estiIo visuaI sea una cosa para inventar, adoptar y
descartar, independientemente de consideraciones reIativas aI pbIico
y aI contenido de Ios mensajes. Parte de este probIema se origina en eI
JORGE FRASACARA
('
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
hecho de que en muchos casos eI diseo grfico se ensea en
escueIas de arte y de arquitectura, donde todava existe Ia nocin de
que eI xitc depende deI desarroIIo de un estiIo personaI reconocibIe.
La excesiva importancia dada a Ia avant-garde en Ia historia deI diseo
grfico se basa en Ia faIta de reconocimiento deI diseo grfico como
aIgo diferente deI arte, y en una definicin muy estrecha deI arte
mismo, en Ia que no se reconoce su potenciaI funcin sociaI y
comunicativa. Por cierto Ia esttica es una dimensin importante en eI
diseo grfico, pero no puede ser eIevada a Ia categora de nica y
descontextuaIizada medida de caIidad.
Este nfasis en Io esttico ha concentrado Ia atencin de Ios di-
seadores en Ias reIaciones de Ios eIementos visuaIes entre s. Sin
embargo, eI diseo grfico es fundamentaImente comunicacin
humana, y eI trabajo deI diseador es construir una estructura virtuaI,
aIgo simiIar a una partitura musicaI, con eI fin de organizar un evento
que tiene Iugar cuando un observador se encuentra ante un diseo.
Esta Inea tensa creada entre eI observador y eI objeto pone en
movimiento un proceso de respuesta que conduce o no aI objetivo
comunicacionaI deseado. Por tanto, puede decirse que eI probIema
fundamentaI deI diseador es estructurar Ia reIacin que se estabIece
entre eI observador y Ios eIementos deI diseo, y no estructurar Ias
reIaciones entre Ios eIementos deI diseo entre s. Esto extiende eI
marco de referencia de Ias decisiones formaIes, rompe Ia auto-
referenciaIidad de formas que se reIacionan con formas, fuerza aI
diseador a reconocer Ia participacin activa deI observador en Ia
construccin deI mensaje y estabIece Ia importancia que ste tiene
cuando se discute eI tema de Io atractivo.
Un probIema adicionaI que deriva deI exceso de importancia dado a Io
esttico es que resuIta en una reduccin de Ios aspectos deI diseo
estudiados y promovidos, y hace que eI diseador se concentre sIo en
esos tipos de trabajo que se asemejan ms aI arte, taIes como eI afiche,
Ia cubierta de Iibro y Ia iIustracin. Como consecuencia, muchas reas
deI diseo grfico han desaparecido de Ia critica tradicionaI, y es en
esas reas donde Ia nocin de eficacia comunicacionaI se ha
mantenido independientemente de Io que suceda en cada perodo
histrico con Ios diseadores famosos. Cuando se habIa deI tema de Io
atractivo, sin embargo, uno no debe restringirse a Ia nocin de pIacer
esttico, sino extender eI concepto para incIuir Io atrayente de un
formuIario cIaro que es fciI IIenar, de un biIIete de banco cuyo vaIor se
distingue a primera vista, de un manuaI de instrucciones que se
entiende fciImente o de una Iarga serie de cosas que Ia gente usa
todos Ios das y que simpIifican o dificuItan sus tareas y su vida en
sociedad.
JORGE FRASACARA
*)
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Muchas veces Ia gente se pregunta si un diseador grfico debe
ocuparse ms de Io esttico o de Io funcionaI. sta no puede ser una
situacin de eIeccin, Io uno o Io otro: Io esttico es una de Ias
funciones deI diseo. Contribuye a hacer que eI mensaje sea atrayente
para cierta audiencia, ayuda a seIeccionar Ia audiencia y contribuye a
intensificar Ia recepcin deI mensaje. Adems, no hay estiIo esttico
Iibre de ideoIoga: una esttica expresa una cierta visin deI mundo,
promueve determinados vaIores e infIuye en Ia gente de un modo
subIiminaI. La eIeccin y combinacin caprichosa de estiIos, hecha sin
prestar atencin a sus mensajes impIcitos, puede neutraIizar Ia fuerza
de un mensaje o contradecirIo, entrando en confIicto con Ia motivacin
iniciaI que IIev a Ia creacin deI diseo. Los avisos pubIicitarios de
estiIo posmoderno pubIicados por KnoIIInternationaI (que vende
muebIes de estiIo moderno) son ejempIos de este confIicto y resuItan
en una experiencia desorientadora para eI pbIico. Quienes son
atrados por Ios avisos no Io sern por Ios muebIes, y viceversa.
La concentracin en Io estiIstico puede tambin crear otra trampa.
Cuando Ios diseadores poIacos de afiches, movidos por un anIisis
originaI deI teatro, de Ia reaIidad y deI surreaIismo, comenzaron a crear
sorprendentes integraciones de cuerpos humanos con cabezas de
pjaros en iIustraciones muy expresivas, Ias imgenes estaban IIenas
de intensidad y contenido. Veinticinco aos ms tarde, cuando esas
imgenes surreaIistas se transformaron en un estiIo, en una receta
repetitiva, perdieron su poder comunicacionaI.
Cuando Ios racionaIistas deI Bauhaus arribaron a Ia simpIicidad de Ias
formas motivados por su inters de eIiminar Ia ornamentacin
tradicionaI de todo objeto de diseo, sus trabajos tuvieron una gran
fuerza. Cuando Ia simpIicidad se busca a toda costa porque parece
moderna, cuando se transforma en un estiIo, Ios productos pierden
poder. Los aIfabetos de Herbert Bayer que no tienen mayscuIas y
cuyas Ietras se asemejan demasiado entre s; Ios encendedores de
Dieter Rams para Braun, en Ios que eI mecanismo no se encuentra
fciImente y cuya funcin bsica muchas veces no se reconoce; Ios
rascacieIos de acero y vidrio, donde no se encuentran Ias puertas y
donde todo Io que queda es una trama sin acentos, son ejempIos en Ios
que Ia simpIicidad puede verse como una debiIidad.
La atraccin ejercida por un mensaje, eI tono emocionaI de su
recepcin por eI pbIico y Ia posibiIidad de que ese pbIico recuerde eI
mensaje y acte en consecuencia estn en gran medida infIuidos por Ia
esttica. Pero sta debe ser una esttica motivada por eI contenido deI
mensaje y reIacionada con eI mundo deI pbIico buscado.
JORGE FRASACARA
*(
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Un mensaje debe ser comprensible. Los materiaIes didcticos
diseados para Ias fuerzas armadas durante Ia segunda guerra
mundiaI, mediante Ios cuaIes eI personaI miIitar deba aprender bien y
rpidamente eI manejo de aparatos bIicos costosos, compIejos y
peIigrosos, tuvieron un fuerte impacto en Ia importancia dada a Ia
comprensibiIidad deI diseo de Ia presentacin visuaI de informacin.
La educacin especiaI y Ia educacin a distancia tambin han
contribuido a este desarroIIo. Estos eventos, que tuvieron Iugar fuera
de Ia prctica habituaI deI diseador grfico, ejercieron una importante
y positiva infIuencia sobre Ia evoIucin de Ia eficiencia comunicacionaI.
La percepcin, que en eI campo deI diseo se reIaciona tradi-
cionaImente con Ia estructura de Ia forma, es, bsicamente, una
herramienta para sobrevivir. No percibimos eI mundo para gozarIo: Io
percibimos para entenderIo; y necesitamos entenderIo en funcin de Ia
supervivencia.
La teora de Ia GestaIt se refiere a Ias estrategias usadas por eI sistema
perceptivo para crear todos coherentes interpretabIes. La funcin
organizativa deI sistema perceptivo est orientada a un fin, y eI fin es
encontrar significado. Dada Ia conexin entre percepcin, significado y
supervivencia, es fciI comprender que tengamos una necesidad
emocionaI de entender Io que vemos.
Cuando percibimos sin entender sentimos desasosiego, aburrimiento,
fatiga o miedo, segn Ias circunstancias. La percepcin no es un acto
sin urgencia. Vemos para entender. Necesitamos entender para poder
reaccionar.
EI diseo grfico Ie debe aI pbIico Ia creacin de mensajes com-
prensibIes. No pretendo decir con esto que todo puede transformarse
en fciI y cIaro, pero Ia creacin de mensajes con Ia expresa intencin
de hacerIos ambiguos o confusos es abusiva. Los diseadores que
gozan con estos juegos parecen querer fIirtear con eI caos mientras, aI
mismo tiempo, trabajan parastica mente en un marco de orden creado
por Ios dems.
Esto no es un ataque a Ia compIejidad en diseo. Muchos mensajes
compIejos no pueden ser simpIificados. Las instrucciones para Ia
operacin de maquinarias, Ia pIataforma de un partido poItico o Ias
cIusuIas de una pIiza de seguros, con frecuencia no pueden ser
presentadas en forma simpIe. Has expIicado Io compIejo en trminos
de Io simpIe, y Io simpIe es precisamente Io que Io compIejo no es.
(Burke, citado por WiIden, 1987, 313.) En aIgunos casos, Ia
participacin activa deI observador en eI proceso de Ia construccin de
un significado puede ser un objetivo deseabIe para promover una
JORGE FRASACARA
**
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
participacin activa o estimuIar Ia observacin crtica como actitud
generaI.
Aunque todo diseo de comunicacin visuaI se dirige aI sistema
cognitivo de Ia gente, en ciertas reas, taIes como materiaI didctico,
manuaIes de instruccin, grficos, mapas, tabIas, seaIes, smboIos y
Ietras, eI diseo se centra sobre todo en eI rea cognitiva y en una cIara
nocin de comprensibiIidad. Para disear en estas reas se requiere un
conocimiento generaI de Ia teora deI conocimiento, y un conocimiento
especfico de cmo esta estructura generaI existe en eI grupo de
pbIico que se quiere aIcanzar. Entre Ias revistas especiaIizadas,
ninguna ha contribuido tanto como eI Information Oesign JournaI aI
desarroIIo y difusin de aspectos cognitivos en comunicacin visuaI,
de comprensibiIidad y, en generaI, de Io que puede definirse como
diseo de informacin y presentacin visuaI de informacin.
(Information Oesign JournaI, PO Box 1978, Gerrards Cross,
Buckinghamshire, SI9 9BT, IngIaterra.)
Un mensaje debe ser convincente. No es mi intencin tratar
extensamente Ias comunicaciones persuasivas. Toda comunicacin,
sin embargo, tiene un componente persuasivo metacomunicacionaI,
aIgo que convence aI observador de que eI mensaje vaIe Ia pena y es
confiabIe. Todo mensaje crea su propio contexto o se inserta en un
contexto que Ie confiere credibiIidad. Ia credibiIidad de un mensaje es
afectada por Ia reIacin entre Ios vaIores cuIturaIes de Ia audiencia y
Ios que sta percibe en eI mensaje y en eI medio en que aparece. Ios
confIictos entre Ios vaIores de un mensaje y Ios vaIores de una
audiencia resuItan muchas veces no sIo en un rechazo deI contenido,
sino tambin en faIta de comprensin. Un ejempIo paradigmtico es
una campaa de controI de nataIidad en Pakistn, en Ia que un afiche
mostraba dos famiIias: una con dos hijos en Ia que todos aparecan
contentos y bien vestidos, y otra con seis hijos donde todos aparecan
tristes y un beb IIoraba. Ia campaa no tuvo efectos mensurabIes.
Aparentemente Ia gente IocaI en generaI no entendi eI afiche. TaI vez
no pudieron imaginar por qu Ia gente de Ia famiIia con seis hijos se
mostraba tan triste.
Preferencias cuIturaIes profundamente arraigadas no permitieron que
Ia gente comprendiera Ia intencin deI afiche. Si Io hubieran entendido,
de todas maneras Io habran rechazado, dada Ia diferencia de vaIores
en juego.
En Ia provincia de AIberta, en Canad, eI 87% de Ios conductores acata
Ia disposicin de usar eI cinturn de seguridad en Ios automviIes. Una
combinacin de IegisIacin, poIica y comunicaciones ha dado como
resuItado un buen porcentaje. Debe recordarse, sin embargo, que este
JORGE FRASACARA
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ejempIo viene de un pas en eI que, en generaI, Ia gente observa Ia Iey y
eI orden. Sera mucho ms difciI promover eI uso deI cinturn de
seguridad en un pas tropicaI, donde Ia gente est acostumbrada a
cruzar Ia caIIe en cuaIquier Iugar, donde Ias citas tienen una toIerancia
de un par de horas y donde Ia reIacin entre Ia gente y su cuerpo no es
tan preciosa como en Ios pases deI occidente industriaIizado. Las
diferentes concepciones de orden en generaI y deI vaIor deI cuerpo
afectan drsticamente eI efecto que un mensaje de orden y seguridad
personaI pueda tener en eI pbIico.
EI xito de Ia campaa de seguridad viaI producida por Grey
Advertising en AustraIia en 1990 se basa en un estudio proIongado de
Ios eIementos que podan hacerIa convincente, es decir, en Ios posibIes
argumentos que podian tener una estrecha reIacin con Ios vaIores y
Ias sensibiIidades de Ia audiencia IocaI. Sin embargo, no es sIo Ia
informacin contenida en un mensaje Io que motiva a Ia gente a actuar
de una manera dada, sino una combinacin de factores que incIuye Ia
reIacin de Ios vaIores percibidos en eI mensaje con eI sistema de
vaIores de Ia audiencia, Ia credibiIidad de Ia fuente y en aIgunos casos
-como en eI ejempIo de AustraIia- eIementos asociados, como Ios
cambios en Ia IegisIacin y eI controI poIiciaI de su observancia. Por
otra parte, en ItaIia en generaI no se obedecen Ias seaIes de esta-
cionamiento prohibido o Iimitado: Ios automoviIistas tienden a pensar
que Ia ordenanza no ser apoyada por Ia poIica y, adems, creen en eI
derecho divino de todo automoviIista de estacionar donde sea.
La faIta de credibiIidad de Ias fuentes de mensajes a veces IIega a
extremos dramticos, como es eI caso de Ios piIotos de aviones que no
creen en Ios instrumentos de navegacin y provocan desastres, por
estar convencidos de que su experiencia es ms confiabIe que Ios
instrumentos (esto se ha verificado con ms frecuencia entre piIotos
formados en Ia fuerza area). En suma, eI contenido y Ia cIaridad de un
mensaje no necesariamente determinan o condicionan Ia conducta de
Ia gente sino que, en generaI, eI efecto depende de muchos factores
contextuaIes que en marcan eI mensaje y de Ia credibiIidad de Ia fuente
(si taI fuente Io dice, ser verdad, a pesar de Io extrao que parezca; o,
inversamente, si taI fuente Io dice, debe ser mentira, por ms verdadero
que parezca).
Se pueden reconocer varios niveIes en Ia nocin de fuente: eI agente
que firma eI mensaje, eI vehcuIo especfico en eI cuaI aparece eI
mensaje, Ia cIase de vehcuIo en Ia que aparece, Ia cIase de estiIo visuaI
aI que pertenece eI mensaje y Ia caIidad visuaI deI mensaje dentro de
su cIase. EI agente que firma eI mensaje puede variar desde un
individuo con un perfiI pbIico (como un diseador de modas, una
estreIIa deI rock, un poItico, o cuaIquier otra ceIebridad), hasta una
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
institucin tan fsica como una panadera o tan abstracta como una
coaIicin de partidos poIticos. EI vehcuIo o medio especfico y su
cIase pueden ser, a modo de ejempIo, un diario dado en Ia cIase de
diarios conservadores, perteneciente a Ia cIase de diarios de difusin
nacionaI, dentro de Ia cIase deI periodismo impreso. Todos estos
niveIes condicionan Ia credibiIidad de un mensaje y su poder
persuasivo. EI estiIo visuaI tambin contribuye a Ia credibiIidad, y
puede caer en una variedad de denominaciones, taIes como moderno,
pos moderno, contra-cuItura, informaI, tcnico, naive o directamente
saIvaje, y su eficacia depender de Ia medida en que eI estiIo sea
acorde con eI pbIico buscado y con eI contenido deI mensaje. No
existe un estiIo ptimo para generar credibiIidad: para vender huevos
frescos, por ejempIo, informaI es mejor que moderno, pero para
ofrecer Iecciones de paracaidismo es ms adecuado usar un estiIo
moderno (de un comentario hecho por Pentagram). Adems deI tipo de
estiIo eIegido para emitir un mensaje dado, Ia caIidad en su cIase tam-
bin cuenta: para vender muebIes de KnoII InternationaI es mejor usar
un estiIo moderno que un posmoderno, pero un moderno de poca
caIidad no ayudar.
La importancia de Ia adecuacn deI estiIo aI contenido deI mensaje en
reIacin con su credibiIidad puede ser ejempIificada con un evento que
sucedi en 1970 durante Ias demostraciones contra Ia guerra de
Vietnam en Ios Estados Unidos. EI da siguiente a una revueIta en que
cuatro estudiantes fueron muertos por Ia poIica hubo Ievantamientos
estudiantiIes en todos Ios Estados Unidos. Los estudiantes portaban
grandes carteIes con mensajes de protesta. Los menos convincentes
fueron Ios de Ios estudiantes de diseo: una perfecta HeIvtica,
dibujada con precisin, neutraIiz eI posibIe poder de Ios textos. Otros
estudiantes, no educados en Ia esttica deI diseo grfico, s fueron
capaces de producir mensajes fuertes, no mediados por una tipografa
visibIemente buena)). (De una conversacin con Dietmar WinkIer.)
1.4.2 Responsabilidad tica
Toda situacin humana de comunicacin cae en eI campo de Ia tica.
Una comunicacin puede ser tica o no-tica, pero no puede ser a-
tica. EI principio fundamentaI de Io tico en Ia comunicacin es eI
reconocimiento deI Otro -eI receptor de Ia comunicacin- como sujeto
(una persona) y no como objeto. Reconociendo aI Otro como sujeto,
uno reconoce aI Otro como persona independiente y pensante, con una
manera especfica de entender, evaIuar e integrar experiencia e
informacin.
En Ias comunicaciones ticas uno se comunica con aIguien acerca de
aIgo: uno no comunica aIgo a aIguien. Las comunicaciones ticas
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
presuponen una simiIitud entre Ios sujetos comunicantes, a diferencia
de Ias comunicaciones miIitares, donde un superior comunica aIgo a un
inferior. Los mensajes miIitares se transmiten para ser recibidos
pasivamente, codificados para evitar interpretaciones diferentes.
En Ias comunicaciones ticas, Ia terminoIoga popuIar de Shannon,
heredada de Ia eIectrnica y Ia ciencia de Ia informacin, que define a
Ios poIos de Ia comunicacin como emisor y receptor, es inadecuada.
En un universo de personas, de gente envueIta en intercambios
comunicacionaIes, es ms justo habIar de productores e interpretes
que de emisores y receptores, vocabIos que no denotan contexto,
historia, expectativas, deseos, vaIores, prioridades, sentimientos,
preferencias o niveIes de inteIigencia.
La terminoIoga de Shannon promueve una mentaIidad coIoniaI, es
decir, un modeIo comunicacionaI donde Ios receptores miran a Ios
emisores con pasividad y reverencia, y donde Ia comunicacin se
transforma en un evento unidireccionaI, controIado desde arriba)).
Esto abunda sobre todo en Ia TV y en Ios medios masivos, donde Ias
personas por Io generaI se transforman en receptores, receptcuIos de
comunicaciones que no ofrecen posibiIidades de interaccin o
reaccin.
En Ias comunicaciones ticas eI productor debe tratar de habIar eI
Ienguaje de Ia audiencia. Si reaImente quiere comunicar, debe recordar
que Ia gente puede comprender sIo aqueIIo que se reIaciona con aIgo
que ya comprende. Si no se usa eI Ienguaje de Ia audiencia, tanto en
trminos de su estiIo como de su experiencia, no es posibIe
comunicarse. Por eso Ia manera ideaI de comunicacin humana es eI
diIogo, donde Ia interaccin permite intercambios y ajustes, y Ia
construccin y expansin de un terreno comn.
En Ias comunicaciones basadas en eI autoritarismo, emitidas desde
arriba, uniIineaIes -taIes como Ia propaganda poItica de Ios gobiernos
totaIitarios-, Ias comunicaciones no son ticas; se Ias concibe para que
sean credas sin ser interpretadas. En estos casos, no sIo eI intrprete
es transformado en objeto por eI productor, sino que tambin eI
productor es transformado en objeto por eI intrprete: en objeto de
respeto o de odio. Ias comunicaciones que no ofrecen espacio para Ia
interpretacin o para Ia construccin de posibIes respuestas
individuaIes promueven reacciones extremas.
La dimensin tica de Ias comunicaciones visuaIes aparece en eI tipo
de reIacin estabIecida entre eI intrprete y eI diseo visuaI. Cada
trabajo propone un modo de reIacin. ste puede promover una
participacin ms o menos activa deI intrprete en Ia construccin deI
mensaje. Ios diversos tipos de reIacin comunicacionaI promueven
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
diversas actitudes y expectativas en Ia gente, e infIuyen en Ia manera
en que Ias personas se reIacionan entre s, con otros objetos y en otras
situaciones.
Muchas normas de conducta profesionaI pubIicadas por asociaciones
de diseadores mencionan Ia nocin de tica, pero en muchos casos
sIo incIuyen Ia responsabiIidad tica frente a Ios coIegas y a Ios
cIientes, y muy raramente frente aI pbIico. Es necesario, sin embargo,
reIacionarse con eI pbIico de una manera tica, es decir, reconocerIo
como un grupo de personas individuaIes, cada una con una manera
diferente de entender, sentir y actuar. Esto no es sIo indispensabIe
como principio fundamentaI para Ia creacin de comunicaciones ticas,
sino tambin para Ia creacin de comunicaciones efectivas: es
importantsimo tener aI pbIico como socio en todo proceso de cambio
que Io afecte. Ia imposicin no se puede mantener a Iargo pIazo.
Mientras que Ias conductas pueden ser hasta cierto punto afectadas
mediante comunicaciones, presin, miedo, IegisIacin y poIica, si no
existe una asociacin entre productores e intrpretes en reIacin con
objetivos deseabIes, Ias actitudes no cambian. Cuando Ias actitudes no
cambian, crece constantemente Ia necesidad de comunicaciones
represivas, IegisIacin y poIica, Io que IIeva por fin aI coIapso deI
esfuerzo. Las comunicaciones ticas, que reconocen Ia compIejidad de
Ia gente y Ias dificuItades invoIucradas en Ia generacin de cambios de
actitud originados en un centro de autoridad, son eI nico enfoque
prometedor cuando se persiguen cambios importantes. Mientras que Ia
responsabiIidad deI diseador frente aI pbIico demanda trabajar en
una situacin de asociacin, Ia responsabiIidad deI diseador con eI
cIiente tambin requiere Io mismo. Pierre Bernard Io dice de esta
manera: Si en Grapus siempre hemos tratado de responder a trabajos
de cierto tipo sociaI, identificados por nosotros, es porque pensamos
que eI pedido, de dondequiera que venga, genera un acto sociaI deI que
debemos ser totaImente conscientes y que debemos apoyar en todas
sus impIicancias como co-autores)).
Esta nocin de co-autora me parece esenciaI desde un punto de vista
tico. La cooperacin necesaria entre eI cIiente y eI diseador grfico
IIevar aI cIiente a compartir Ia posicin esttica (no exenta de
ideoIoga) deI diseador, mientras que ste deber aceptar Ia vaIidez de
Ia posicin ideoIgica deI cIiente. Es este precario equiIibrio Io que
permite que Ia produccin se convierta en un acto cuIturaI, que, por
definicin, es siempre arriesgado.)) Creo que si esta importante
nocin no opera en Ia reIacin cIiente/diseador, sta se convierte
excIusivamente en una reIacin de servicio, y sabemos que en nuestra
sociedad quien compra eI servicio es soberano, y eI otro, siervo
sumiso. En estas condiciones, Ia responsabiIidad profesionaI se
transforma en un espejismo. (Bernard, 181.)
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
As como este Iibro promueve una nocin de comunicacin con eI
pbIico y no para eI pbIico, Pierre Bernard habIa de trabajar con eI
cIiente y no para eI cIiente. Ver Ia reIacin diseador cIiente como una
oposicin sIo IIeva a Ia frustracin. Es en situaciones de asociacin
donde Ias reIaciones se hacen ticas, donde Ios mejores taIentos
rinden sus frutos, donde se pueden reaIizar proyectos compIejos y
ambiciosos y donde Ios diseadores pueden desempear eI papeI de
cataIizadores y coIaboradores en Ia creacin de un ambiente cuIturaI y
conceptuaI en constante desarroIIo.
1.4.3 Responsabilidad social
EI diseo, en gran medida, est movido por eI mercado, y existe eI
peIigro de que Ia economa de mercado destruya eI hbitat humano.
Este proceso no se detendr si Ia industria y eI diseo continan
siendo actividades excIusivamente reactivas, movidas por eI mercado.
Los diseadores deben reconocer Ias situaciones sociaIes en que
trabajan y a Ias que contribuyen, y tomar posiciones conscientes para
definir eI futuro de Ia profesin. Para que esto suceda, debern en
cierto modo cambiar su roI, desarroIIar nuevas herramientas, integrarse
en grupos interdiscipIinarios, iniciar proyectos y actividades, generar
nueva informacin y diseminarIa. Este proceso extender Ia base de
conocimientos de Ia profesin y permitir que ms diseadores se
ocupen de proyectos sociaImente importantes. Como resuItado se
puede esperar un fortaIecimiento de Ia importancia de Ia profesin para
Ia sociedad, una apertura de nuevas oportunidades de trabajo y un aIza
deI vaIor percibido de Ia profesin.
EI mejoramiento deI acceso a Ia informacin para Ios ancianos, para Ias
personas con probIemas visuaIes o de aprendizaje; eI diseo de
materiaIes didcticos para Ia erradicacin deI anaIfabetismo totaI y
funcionaI; eI mejoramiento de Ios smboIos y seaIes para Ia seguridad;
eI perfeccionamiento de Ias tcnicas de visuaIizacin para nuevas
tecnoIogas de investigacin y diagnstico en medicina; eI progreso en
Ia codificacin tipogrfica para medios eIectrnicos; eI mejoramiento
de formuIarios y otros instrumentos de comunicacin y organizacin
administrativa; Ia produccin de materiaI de instruccin y educacin
tendiente a mejorar Ias condiciones de vida en todo eI mundo, en
reIacin con Ia saIud, Ia higiene, eI aIfabetismo, Ia educacin primaria,
Ia agricuItura y Ia seguridad, son todas reas donde existe una
necesidad acuciante de diseadores grficos capaces y donde es, aI
mismo tiempo, dificiIsimo encontrarIos.
Esta ausencia se debe en parte a Ia Iimitada concepcin que eI pbIico
y Ios gobiernos tienen de Ias posibiIidades deI diseo grfico, y en
parte aI modo de operar tradicionaImente reactivo de Ios propios
JORGE FRASACARA
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diseado res grficos. En Ia mayora de Ios casos, se ve a Ia profesin
como sustancia I mente Iigada a Ios aspectos estticos de Ia promocin
de productos de consumo.
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Considerado como un Iujo artstico, eI diseo grfico entra en Ia escena
de sus comitentes habituaIes sIo cuando Ios beneficios inmediatos
son obvios, como es eI caso en Ia pubIicidad de productos y servicios
o en Ia propaganda poItica.
Sin embargo, no hay duda de que Ios gastos en diseo grfico no son
taIes, sino que son inteIigentes inversiones con aIto retorno. Los casos
mencionados en otra parte de este Iibro acerca de Ia campaa de
seguridad viaI de AustraIia y de Ia Oficina de Pensiones y Beneficios de
Gran Bretaa demuestran cIaramente eI exceIente retorno generado por
un buen diseo grfico. De acuerdo con Joyce Epstein, deI Instituto de
Investigacin en Asuntos de Consumidores de Gran Bretaa, aIrededor
de un miIIn de personas que IegaImente deban recibir beneficios en
efectivo no Ios reciban antes deI rediseo de Ios formuIarios.
(Epstein, 215.) Parece que eI maI diseo IIev a Ia injusticia sociaI: Ios
posibIes beneficiarios no tenan acceso a Ios beneficios a causa de Ia
barrera creada por Ia maIa presentacin de Ia informacin en Ios
formuIarios originaIes. Se puede decir que un maI diseo transform a
estas personas en discriminados sociaIes e invIidos mentaIes.
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
La invalidez como Iuncion del diseo
La invaIidez no debera definirse sIo por Ias condiciones fsicas o
mentaIes, sino por cmo afectan estas condiciones a Ia integracin
sociaI y aI desarroIIo personaI de un individuo. Las rampas en Ias
esquinas y Ios vehcuIos especiaImente diseados han cambiado
drstica mente Ia vida de cientos de personas confinadas a siIIas de
ruedas en muchas ciudades. As como un maI picaporte transforma en
invIida a una persona cargada con boIsas de supermercado, o Ia tapa
a prueba de nios de un frmaco para ancianos imposibiIita Ia apertura
a sus usuarios, Ia tipografa pequea, eI maI diseo y Ia compIicada
presentacin de Ios textos convierten a Ias personas normaIes en
anaIfabetos, privan a Ios ciudadanos de sus derechos y crean
posibiIidades para eI fIorecimiento deI crimen. Por cierto, Ios
formuIarios para Ia jubiIacin, para eI registro de automviIes y
propiedades, y para eI impuesto a Ios rditos, son tan compIicados en
ciertos pases que uno necesita Ia ayuda de un gestor, un escribano o
un abogado para ejercer sus derechos, debiendo pagar por esos
servicios. EI probIema no termina aqu, ya que en esta situacin es muy
fciI engaar a Ia gente, dado eI poder que tienen estos intermediarios
para usar esos crpticos instrumentos administrativos.
As como eI maI diseo crea invIidos, eI buen diseo Ios rescata. Las
cosas simpIes, como eI incremento deI tamao de Ia tipografa y de Ios
smboIos para eIectrodomsticos usados por ancianos, Ia produccin
de mapas de ciudades e informacin sobre medios de transporte que
todos puedan entender, eI uso de un Ienguaje comn para Ia
expIicacin de Ios procesos administrativos, Ia creacin de espacios
arquitectnicos y seaIizaciones comprensibIes, son todas reas que
ayudan a Ia independencia de Ia gente en su vida cotidiana,
rescatndoIa de Ia situacin de dependencia y prdida de autoestima
que crea toda invaIidez.
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
El diseador como solucionador de problemas TradicionaImente se
ha definido aI diseador como un soIucionador de probIemas. Esta
definicin tiene dos inconvenientes: primero, eI diseador no es
reaImente un soIucionador de probIemas, sino una persona que
responde a un probIema con una accin, no con una soIucin, ya que
un probIema de diseo puede aceptar diversas respuestas eficaces. Un
probIema matemtico puede ser resueIto; frente a un probIema de
diseo uno sIo puede responder. En segundo Iugar, en Ia mayora de
Ios casos Ia contribucin deI diseador est en marcada dentro de
intereses econmicos y poIticos que dejan poco espacio para actuar
frente a Ios probIemas confrontados. Los diseadores proponen
acciones frente a probIemas, pero, qu probIemas? Una buena
presentacin visuaI para una nota periodstica triviaI, un buen frente de
negocio para promover un consumismo destructor, un afiche fantstico
para un candidato poItico corrupto, un envase geniaI para aIimentos
insaIubres, un exceIente Iogo para una industria que envenena Ia
ecoIoga, son todos ejempIos de diseo entendido como soIuciones a
probIemas dentro de un contexto demasiado estrecho. Es necesario
extender este contexto y no definir aI diseador sIo como soIu-
cionador de probIemas, cargndoIo primero con Ia responsabiIidad de
evaIuar Ios contextos de esos probIemas, y segundo, con Ia de
identificar probIemas.
El diseador como identiIicador de problemas
Dado que no hay nadie mejor que Ios diseadores de comunicacin
visuaI para entender eI poder y Ias posibiIidades de Ia comunicacin
visuaI, es necesario que no sIo acten en respuesta a pedidos que
normaImente IIegan cuando Ios paradigmas han sido estabIecidos, sino
que estabIezcan eIIos mismos Ios paradigmas de sus actividades
mediante Ia identificacin y definicin de Ias reas y Ios probIemas
donde Ia comunicacin visuaI puede hacer una contribucin importante
a Ia sociedad. As deben entender Ia responsabiIidad sociaI como un
eIemento activo, no sIo reactivo, en eI ejercicio de Ia profesin. EI
diseo, para ser reIevante, siempre debe comenzar con eI
reconocimiento de una necesidad.
Se pueden reconocer dos reas de reIevancia en eI diseo de
comunicacin visuaI: una es ayudar a posibiIitar Ia vida, Ia otra es
ayudar a mejorarIa. Para posibiIitar Ia vida hacen faIta proyectos en Ias
reas de saIud y seguridad. A pesar de Ia cantidad sustanciaI de
materiaI producido en estas reas se sabe muy poco acerca deI
impacto de estas comunicaciones. Los mdicos, Ios empIeados
pbIicos, Ios ingenieros en seguridad y otros profesionaIes disean))
estas comunicaciones, mientras que Ios diseadores aItamente
caIificados, taIentosos e inteIigentes se concentran excIusivamente en
JORGE FRASACARA
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Ia promocin y Ia imagen deI mundo de Ios negocios.
Es cierto que en nuestra economa de mercado se requiere una
activacin permanente deI deseo para mantener eI aparato comerciaI,
pero tambin es cierto que debemos reconocer Ia existencia de otras
dimensiones ocuItas de nuestra economa en donde eI diseo de
comunicacin debera utiIizarse ms. Por ejempIo, en Canad se
pierden 51 miIIones de das de trabajo aI ao a causa de accidentes;
cuatro miI personas mueren cada ao y doscientas miI resuItan heridas
en accidentes viaIes; cada da se gastan cinco miIIones de dIares en
asistencia mdica por accidentes automoviIsticos. Esto sobrecarga a
Ios servicios hospitaIarios. haciendo difciI responder a Ios enfermos. e
impone presiones aItsimas en Ios presupuestos hospitaIarios.
Los gastos en sanidad mantienen a Ia profesin mdica. y puede
argumentarse que cuanto ms dinero ganan Ios mdicos. tanto ms
gastan en eI mercado. Pero en eI proceso no se produce riqueza
aIguna. Es imprescindibIe prestar atencin aI potenciaI que tienen Ias
comunicaciones masivas en eI rea de Ia educacin sanitaria y Ia
prevencin de accidentes para reducir Ios costos de Ios servicios de
sanidad. La experiencia muestra que por cada dIar gastado en buenas
comunicaciones reIacionadas con Ia prevencin de accidentes. se
ahorran veinte en servicios mdicos. Esto es importante en cuaIquier
Iugar. pero sobre todo en pases donde Ios servicios mdicos son
financiados por eI gobierno sobre Ia base de impuestos que podran
utiIizarse en proyectos generadores de riqueza. En Canad. donde eI
presupuesto de saIud es de aproximadamente miI dIares por ao por
persona. Ias cantidades son enormes.
La responsabilidad del diseador respecto de la eIicacia del diseo
No es posibIe continuar entendiendo aI diseo como una actividad que
excIusivamente comienza con Ia IIamada deI cIiente y termina con Ia
produccin grfica: es necesario extender este campo en Ios dos
extremos de este proceso. AI principio. hay que trabajar en Ia definicin
deI probIema de diseo. AI finaI. se debe evaIuar eI trabajo. para
asegurarse de que eI objetivo operativo deI diseo haya sido
aIcanzado. y en qu medida Io ha sido. Entre Ios diseadores existe Ia
tendencia a esconderse detrs de Ias nociones de beIIeza y cIaridad y a
sentirse satisfechos si eI cIiente se siente satisfecho. Pero esto puede
ser insuficiente. Es necesario ser ms crtico en Ia estimacin de Ia
eficacia de un diseo y definir 105 parmetros usados para medirIa. En
eI diseo de mensajes destinados a Ia seguridad industriaI en una
fbrica. por ejempIo. eI objetivo deI diseo no puede ser Ia produccin
grfica. sino Ia reduccin de Ios accidentes de trabajo. EI proyecto no
termina cuando Ias seaIes se impIementan. sino cuando eI probIema
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desaparece o cuando se reduce a Io que puede concebirse como un
niveI ptimo dadas Ias circunstancias. Estas consideraciones cIarifican
Ios objetivos deI proceso de evaIuacin de Ia caIidad de un trabajo y
dirigen Ia atencin deI diseador ms cIaramente hacia Ios objetivos
operativos de su accin. stos no son sIo probIemas
comunicacionaIes, dado que, como ya fue expuesto, eI objetivo de todo
diseo de comunicacin es un cambio que ocurre en Ia gente, despus
de que Ia comunicacin ha tenido Iugar.
No obstante, es difciI generar Ios cambios deseados, y en Ia im-
pIementacin de campaas reIacionadas con probIemas sociocuI-
turaIes compIejos, como eI uso de armas de fuego o eI aborto, uno
tiene que moverse con mucha cauteIa. En Kenia, durante unos veinte
aos, Ia InternationaI Parenthood Federation de frica produjo
materiaIes grficos sobre pIanificacin famiIiar. En ese perodo, Ia tasa
de nataIidad creci deI 3% aI 4,2%, IIevando aI pas aI ms aIto niveI
mundiaI en ese momento. Parecera que Ia pobIacin IocaI hubiera
encontrado Ios materiaIes estimuIantes en sentido opuesto aI deseado.
Ciertos probIemas sociaIes no pueden resoIverse mediante co-
municaciones simpIes; Ias comunicaciones deben ser concebidas con
una profunda comprensin de Ia cuItura deI Iugar y con inteIigencia,
sensibiIidad, buenos recursos econmicos y apoyo institucionaI. La
soIucin de un probIema sociaI no puede obtenerse mediante Ia
produccin de unos cuantos afiches y voIantes que digan a Ia gente Io
que se debe o no se debe hacer. Un ejempIo simpIe puede servir para
demostrar cmo debemos concebir nuestro trabajo ms como
estrategas de Ia comunicacin que como dibujantes.
En una interseccin en eI estado de Nueva York, cerca de un asiIo para
ancianos, eI nmero de peatones atropeIIados por automviIes aIcanz
en cierto momento proporciones aIarmantes. (NationaI Committee for
Injury Prevention and ControI, 59-60.) EI anIisis de Ia situacin mostr
Io siguiente:
! muchos vehcuIos superaban Ia veIocidad mxima estabIecida de 50
km/h;
! mientras que Ias personas ancianas necesitaban 50 segundos para
atravesar Ia avenida, eI tiempo permitido por eI semforo era sIo de 35
segundos;
! muchos peatones no podan Ieer cIaramente eI smboIo iIuminado deI
semforo que Ios invitaba a cruzar, dado que estaba muy Iejos; muchos
peatones no vean eI borde de Ia vereda o deI descanso en eI medio de
Ia avenida.
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
! EI equipo de diseo desarroII una intervencin basada en Ios
siguientes componentes:
! Ia duracin de Ia Iuz de cruce fue extendida de acuerdo con Ia
necesidad;
! Ia distancia entre Ios peatones y Ia Iuz de cruce fue reducida a Ia mitad
agregando otro semforo en eI medio de Ia avenida.
! se pintaron en eI pavimento grandes fIechas indicando Ia direccin
vehicuIar;
! eI cordn de Ias veredas y deI descanso en eI medio de Ia avenida
fueron pintados para incrementar su visibiIidad;
! en varios Iugares de Ia avenida se instaIaron grandes seaIes
adicionaIes indicando Ia veIocidad mxima;
! ms poIicas fueron afectados aI controI de Ia veIocidad;
! se impIement en eI rea una extensa campaa de educacin viaI para
peatones ancianos.
La intervencin resuIt en una reduccin deI 44% de muertes y deI 77%
de heridas graves. La estrategia, transferibIe a otras situaciones, puede
resumirse de Ia siguiente manera:
1. identificar un probIema donde Ia frecuencia de eventos negativos es
mayor que Io aceptabIe;
2. desarroIIar un anIisis detaIIado para determinar Ias causas especficas de
esos eventos;
3. desarroIIar una estrategia muItifrontaI centrada en Ias comunicaciones
pero sin excIuir otras medidas que puedan contribuir a reducir eI
probIema;
4. evaIuar eI resuItado.
Es obvio que en Ia situacin descripta no habra sido suficiente poner
un carteIito que dijera cruce con cuidado)). No es posibIe continuar
creyendo que un simpIe anuncio o un afiche bienintencionado puedan
ser respuestas eficaces a Ios probIemas compIejos de Ias ciudades.
Por cierto, Ios probIemas son muchos y urgentes. La superpobIacin
de Kenia puede parecer una preocupacin muy Iejana, pero no hace
faIta ir tan Iejos para encontrar probIemas graves: Ios accidentes viaIes,
Ios accidentes de trabajo, Ia deforestacin, Ia destruccin de Ia capa de
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ozono, Ia eficiencia administrativa, Ia produccin de aIimentos, Ia
contaminacin deI agua y Ia tierra, Ia educacin sanitaria, Ia conserva-
cin de Ia energa, Ia vioIencia famiIiar, Ia integracin de Ios invIidos,
eI crecimiento de Ia pobIacin anciana, Ia vioIencia sexuaI, eI crimen, Ia
droga, Ia corrupcin, Ias injusticias y eI peIigro nucIear son aIgunas de
Ias reas en Ias que eI diseador grfico puede contribuir de manera
significativa incrementando Ia conscientizacin de Ia gente y
promoviendo un futuro ms humano. EI trabajo de Otto Neurath para
Isotype es un ejempIo interesante de Io que un diseador puede hacer:
prueba que eI diseador puede contribuir aI desarroIIo de una
conciencia sociocuIturaI. No es posibIe esperar que Ias Naciones
Unidas, o Ia NATO, o Ia Comunidad Europea, o cuaIquier otra
organizacin conciba estos encargos ideaIes; es necesario desarroIIar
Ias estructuras conceptuaIes que provean una base para eIIos.
Ganarse Ia vida no puede ser eI nico objetivo de un joven que debe
querer, por sobre todo, reaIizar sus propias ideas. Su probIema es,
entonces, cmo mantener Ia integridad de sus convicciones, cmo vivir
y qu predicar, y aun encontrar un sueIdo a fin de mes. Usted taI vez no
pueda conseguir un puesto junto a un arquitecto que comparta su
enfoque en diseo y que pueda proveerIe ms gua. En esta situacin
yo sugerira que tome un trabajo dondequiera que pueda vender su
taIento, pero manteniendo despiertos sus intereses mediante un
esfuerzo constante desarroIIado en sus horas de descanso. Trate de
constituir un grupo de trabajo con uno o dos amigos vecinos, eIija un
tema vitaI para su comunidad y trate de resoIverIo, paso a paso, en
equipo. Trabaje incesantemente en eI proyecto y aIgn da podr
ofrecer aI pbIico, junto con su grupo, una bien fundamentada soIucin
aI probIema, en eI que usted se habr transformado en un experto.
Mientras tanto, pubIqueIo, exhbaIo, y taI vez podr IIegar a ser asesor
de sus autoridades municipaIes. Cree centros estratgicos donde Ia
gente pueda encontrarse con una reaIidad nueva, despus trate de
soportar Ia inevitabIe crtica vioIenta, hasta que Ia gente haya aprendido
a desarroIIar de nuevo sus atrofiadas capacidades fsicas y mentaIes
para hacer un uso adecuado de Ias nuevas posibiIidades. Debemos
distinguir entre Ias necesidades vitaIes, reaIes, y Ias tendencias a Ia
inercia y Ia costumbre que tan a menudo se presentan como 'Ia
voIuntad de Ia gente'. (Gropius, 88.)
Todo Io que se necesita es dedicar un pequeo porcentaje de tiempo
productivo a expandir eI campo deI diseo hacia actividades de utiIidad
pbIica. La comunidad de diseadores dedica mucho tiempo a
actividades auto-induIgentes y auto-referenciaIes, taIes como
concursos de diseo donde Ia evaIuacin se hace en una forma
descontextuaIizada y gobernada por eI gusto; a exposiciones y
pubIicaciones de diseo en Ias que Io nico accesibIe es eI aspecto
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visuaI de Ias cosas, carentes de informacin reIativa a su origen, sus
objetivos y su eficacia, y congresos de diseo que se asemejan a
congresos cientficos en apariencia pero que no ofrecen informacin de
vaIor. Mientras tanto, durante Ios habituaIes cuatro das de un congreso
de diseo, mueren en Norteamrica 550 personas en accidentes viaIes,
260, vctimas de armas de fuego, 45 en accidentes de trabajo, y 94.000
sufren accidentes graves. En ese Iapso, se destruyen 15.000 hectreas
de bosques en frica, un ritmo que terminar con Ios bosques
tropicaIes africanos en 50 aos. Es increbIe Io seIectivos que son Ios
grupos sociaIes para reaccionar frente a unas cosas y no frente a otras:
Ios medios de Ios Estados Unidos sostuvieron una denuncia
permanente durante Ia guerra de Vietnam, donde 50.000 soIdados
norteamericanos murieron en diez aos. Un enorme monumento de
mrmoI negro ha sido construido en Washington en su memoria. EI
mismo nmero de estadounidenses muere cada ao en accidentes
viaIes y nadie habIa deI probIema.
Posibilitar la vida, mejorar la vida Ios prrafos precedentes fueron
dedicados a tratar Ia funcin deI diseo en Io que respecta a posibiIitar
Ia vida, en Ia prevencin de accidentes y otras actividades semejantes.
Por otra parte, podemos ver en I un medio para mejorar Ia vida, para
ayudar a Ia gente a descubrir diferentes dimensiones de Ia cuItura y eI
pIacer. En Ia actuaIidad, eI aIfabetismo constituye Ia base de Ia nocin
contempornea de cuItura. Mucho se ha hecho acerca deI aIfabetismo,
pero poco han contribuido Ios diseadores grficos. EI acceso a Ia
informacin debera verse hoy como un derecho en nuestra sociedad, y
en esto Ios diseadores grficos tienen una cIara responsabiIidad.
EI aIfabetismo no sIo significa tener Ia capacidad de Ieer, escribir y
desarroIIar operaciones matemticas bsicas, sino tambin Ia habiIidad
de comprender Ias instituciones administrativas y sociaIes y Ios
derechos de Ios ciudadanos. Leer no es un objetivo finaI: es un medio
para aIcanzar una mejor integracin en Ia sociedad. Hoy tambin
resuIta cIaro que aprender a Ieer y escribir no basta, y que Ios
programas de aIfabetizacin deben tratar de sostener a Iargo pIazo eI
hbito de Ia Iectura. Los anaIfabetos funcionaIes, Ias personas que han
aprendido a Ieer y escribir pero que no usan estas habiIidades en su
diario vivir, forman una cuarta parte de Ia pobIacin de Ios pases
industriaIizados. Por qu no existe en Ia vida cotidiana de esta gente
Ia necesidad de Ieer ms aII de unas pocas paIabras? Hasta qu
punto esto Ios hace conceptuaImente invIidos en su propia tierra,
donde no pueden entender una pIiza de seguros o un contrato de
compraventa? CuI es eI costo sociaI y psicoIgico de sus
Iimitaciones? Qu pueden hacer Ios diseadores grficos en reIacin
con esto? Seguramente no pueden hacer mucho por su cuenta, pero,
tambin seguramente, pueden hacer mucho en eI diseo de
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comunicaciones visuaIes tendientes a permitir a esta gente una
reIacin ms posibIe con Ia Iectura.
Todo esfuerzo sistemtico tendiente a promover eI aIfabetismo,
apoyado por especiaIistas y diseadores, cuesta dinero, pero Ia faIta de
esfuerzo no es ms barata. Nuevamente, como en eI caso de Ia
seguridad industriaI, es obvio que no hacer nada puede ser ms caro
que enfrentar eI probIema de una manera sistemtica. De acuerdo con
estudios desarroIIados en eI mundo de Ios negocios, se estima que eI
anaIfabetismo en Canad cuesta tres miI miIIones de dIares por ao.
EI aire fresco, Ia buena comida, Ia interaccin positiva con Ios dems,
eI goce deI arte y Ia Iiteratura, deI intercambio inteIectuaI y eI trabajo
productivo, son todas razones por Ias cuaIes es bueno ser humano, y
vaIe Ia pena promover y apoyar estas dimensiones de Ia vida aunque
no sea fciI cuantificar Ios beneficios en trminos econmicos. Es
cierto que taI vez no todo deba ser cuantificabIe en trminos
econmicos; sin embargo, si Ios diseado res deciden tratar de
contribuir a un enriquecimiento y a un mejoramiento de Ia caIidad de
vida, tendrn que convencer a quienes estn en eI poder sobre Ios
beneficios de ciertos proyectos, y eI argumento econmico es siempre
poderoso. Los diseadores interesados en definir su propio roI debern
dedicarse a Ia identificacin de probIemas y aI diseo de Ios
paradigmas dentro de Ios cuaIes operar su trabajo. Cuando uno es
invitado a disear Ia seaIizacin de un edificio ya construido, tiene
poco espacio para resoIver eI probIema de orientacin creado por eI
edificio. Si Ia orientacin deI pbIico es una preocupacin de Ia
administracin de un edificio pbIico, esa preocupacin debe ya estar
presente en Ia concepcin arquitectnica. Si Ia manera en que eI
pbIico percibe a una institucin, desde un punto de vista cognitivo,
emotivo y operativo, es eI resuItado de una variedad de niveIes de
reIacin entre eI pbIico y Ia institucin, es obvio que eI probIema
comunicacionaI excede Io excIusivamente grfico e invade Ia totaIidad
de Ias manifestaciones fsicas de una institucin, ms aII de Ias
nociones convencionaIes de imagen corporativa y arquigrfica. Es
obvio que en este contexto eI diseador, no como persona
especiaIizada en Ia grfica sino como experto en comunicaciones
visuaIes, debe participar desde eI principio en cuaIquier proceso de
materiaIizacin de Ia institucin.
Esto no es Io que ocurre normaImente hoy en da. Es comn que una
organizacin crea que primero debe disearse Ia cosa, y que sIo
ms tarde se debe encarar eI probIema de expIicar qu es o cmo
funciona. Un ejempIo cIaro aI respecto es eI deI diseador hoIands
PauI Mijksenaar. Fue contratado por un fabricante de aviones para
disear Ias instrucciones para Ia saIida de emergencia de uno de sus
JORGE FRASACARA
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modeIos. Haban recurrido a Mijksenaar por haber recibido muchas
quejas acerca de Ia oscuridad de Ias instrucciones existentes, y
confiaban en que I podra mejorar Ia presentacin de Ia informacin.
Sin embargo, despus de un anIisis exhaustivo IIeg a Ia concIusin
de que no era posibIe disear instrucciones efectivas dada Ia compIeji-
dad de Ios mecanismos de Ias puertas, y recomend aI fabricante que
rediseara esos mecanismos.
EI verdadero probIema deI diseo reside en Ia identificacin de Ias
necesidades y en Ia definicin de Ios paradigmas. Si no participa en
esos niveIes, Ia tarea deI diseador se reduce a Ia deI eIegante ejecutor
de Ia concepcin de otra persona, y en consecuencia se transforma en
dependiente deI poder deI marco dentro deI cuaI tiene Iugar su
participacin profesionaI. Hemos empezado a comprender que, en
Itima instancia, eI entorno humano es modeIado hoy por fuerzas
ajenas a nuestro controI e infIuencia. De pronto nos haIIamos en Ia muy
ambigua situacin de haber asumido una responsabiIidad ante Ia
sociedad que, de hecho, es ejercida por otros [...] nunca se nos ha
necesitado tanto, y utiIizado tan poco. (MaIdonado, 1966; 1974, 202;
1989,39.)
Accion real o Iantasias IilosoIicas?
Sera muy tiI para todos si Ios diseadores fueran ms activos en Ia
determinacin de Ia direccin de su trabajo y enfrentaran con ms
frecuencia probIemas que reaImente afectan a Ia sociedad. A pesar de
Ia importancia sociaI y eI gran costo econmico de probIemas como eI
anaIfabetismo o Ia seguridad viaI, existen internacionaI mente pocos
ejempIos de acciones sistemticas, y abunda mucho eI trabajo
mediocre y barato en esas reas. Esto no es un IIamado a Ia donacin
de trabajo, sino que expone Ia necesidad de hacer un esfuerzo de
reIaciones pbIicas en nombre de Ia profesin y de Ias comunidades,
para demostrar Ias ventajas de invertir en servicios de diseo serios,
donde puedan existir y deban procurarse beneficios sociaIes y
econmicos tangibIes y mensurabIes. EI trabajo en estas reas
beneficiara a Ia sociedad y tambin creara nuevas oportunidades
profesionaIes para diseadores de comunicaciones visuaIes. Es
preciso desarroIIar un banco de datos con casos simiIares a Ios
mencionados en eI captuIo 4 para demostrar Ios beneficios que puede
reportar eI uso de buen diseo de comunicacin, y usarIos tanto como
herramientas para aprender, como para promover Ia profesin.
Es evidente que Ias comunicaciones por s mismas no son capaces de
generar cambios significativos en Ia sociedad: si se persigue un
cambio, su reaIizacin requerir acciones a travs de un ampIio frente,
que normaImente incIuye decisiones administrativas, partidas de
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
dinero, desarroIIo de IegisIacin y esfuerzos de impIementacin, es
decir, eI deseo conjunto deI pbIico, Ia industria y eI gobierno de
participar en eI esfuerzo. sta es Ia razn por Ia que Ios diseadores
deben estar invoIucrados en Ia totaIidad deI proceso: eIIos, taI vez ms
que otros, sabrn cundo Ias comunicaciones pueden ayudar, y cundo
ser necesario aIgo ms -ms aII de Ias comunicaciones- para
aIcanzar Ios resuItados deseados. EI esfuerzo comunicacionaI debe
contextuaIizarse en una accin de equipo, y eI trabajo deI diseador
debe verse como eI de un miembro activo en Ia concepcin de
estrategias comunicacionaIes destinadas a afectar Ias interacciones
sociaIes.
1.4.4 Responsabilidad cultural
Es ciertamente difciI demarcar Ias fronteras entre Ia tica, Ia sociedad y
Ia cuItura; eI uso de estas paIabras aqu sIo tiene una funcin
epistemoIgica: focaIizar Ia discusin aIrededor de uno de estos temas,
sosteniendo aI mismo tiempo que no hay nada en Ia vida sociaI que
pueda caer fuera de Ia tica o de Ia cuItura. EI ttuIo responsabiIidad
cuIturaI en este captuIo, usa Ia paIabra cuItura en eI sentido ms
restringido, Io que hoy se define a menudo como aIta cuItura, o sea esa
rea de Ia vida sociaI humana que cae fuera de Ia supervivencia y eI
mercado masivo. La responsabiIidad deI diseador frente a esta cuItura
ha sido tradicionaImente una preocupacin intersticiaI. Bajo Ia presin
de Ias necesidades de Ios cIientes y Ios costos de produccin, Ios
buenos diseadores normaImente han infiItrado en sus trabajos sus
propios vaIores estticos. Tambin han tratado de producir soIuciones
inteIigentes cuyo goce ha ido ms aII de Ios requerimientos deI
proyecto y que han constituido un regaIo aI pbIico, contribuyendo
asi a un mayor goce de Ia vida, a travs de Ia experiencia de Io beIIo y
Io inteIigente. Pienso que es importante anaIizar ms en detaIIe Ia
manera en que esta actividad intersticiaI crea cuItura y promover
modeIos de conducta que puedan enriquecer constantemente Ia vida
cotidiana. Entre Ios diseadores grficos existen quienes entienden
que su trabajo est basado en una pIataforma tcnica y artstica, pero
con un propsito cuIturaI generaI que va ms aII de una simpIe forma
de discurso operativo. En consecuencia, para nosotros (en Grapus), eI
objetivo va ms aII deI mensaje. EI diseo grfico es una manera
gIobaI de intervenir en eI debate cuIturaI que se desarroIIa
permanentemente en Ia sociedad. (Bernard, 182.)
Otra de Ias mayores responsabiIidades cuIturaIes deI diseador es Ia
de producir comunicaciones que reaImente comuniquen aIgo. Sin
comunicacin no hay cuItura, pero Ia cantidad de comunicaciones sin
informacin que IIenan eI espacio de hoy crea en Ia gente Ia sensacin
de pertenecer a Ia edad de Ia informacin) mientras que, en generaI, Io
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que nos rodea son signos sin informacin. La pubIicidad y Ios
mensajes poIticos proveen muchos ejempIos de esta reaIidad. EI
periodismo contribuye en gran medida: Ia presin comerciaI que
resuIta en Ia pubIicacin de diarios todos Ios das crea cantidades
enormes de redundancia. En este contexto, es oportuno reafirmar Ia
necesidad de promover Ia capacidad deI Ienguaje para comunicar
reaImente informacin y Ia capacidad de Ia gente para entender
reaImente nueva informacin, es decir, Ia capacidad de Ia gente para
aprender y comprender nuevos conceptos. Como toda funcin humana,
Ia tarea de confrontar y entender nueva informacin requiere
ejercitacin. Los medios masivos, y en particuIar Ia teIevisin, aI
acostumbrar a Ia gente a Io redundante, destruyen aI mismo tiempo su
capacidad de distinguir entre informacin y ruido, y sobre todo
destruyen su posibiIidad de juzgar crticamente Ios mensajes
enfrentados.
En eI centro de Ia nocin de informacin est Ia nocin de reIevancia
(importancia y pertinencia). La reIevancia mantiene Ia vitaIidad de Ia
informacin, empuja eI desarroIIo deI Ienguaje y, en eI terreno deI
diseo grfico, crea nuevas necesidades expresivas que promueven Ia
invencin de nuevas soIuciones visuaIes que, a su vez, activan eI
ambiente cuIturaI. Gastn BacheIard, en su Iibro La Terre et Ies
Reveries de Ia VoIom, escribe: 'Parece que vivimos en una poca en
que Ia Iiteratura se reveIa como una expIosin deI Ienguaje. En qumica,
una expIosin ocurre cuando Ias probabiIidades de ramificacin son
mayores que Ias probabiIidades de terminacin'. En Itimo anIisis, son
Ios estados expIosivos -y en consecuencia Ios estados de animacin
intensa provocada por Ia aparicin de nuevas imgenes- Ios que
favorecen Ia comunicacin en Ia vida. La charIatanera se mueve en Ia
direccin opuesta: reduce Ias probabiIidades de ramificacin e
incrementa Ias de terminacin. Su funcin es Ia perpetuacin de Ios
'arquetipos inconscientes'. (MaIdonado, 1974,31.) La informacin es
indispensabIe para eI desarroIIo deI Ienguaje y de Ia experiencia, y para
Ia creacin deI cicIo positivo que crea Ia ecuacin: Ia informacin
nueva crea experiencias nuevas, que a su vez requieren nuevas
expansiones deI Ienguaje para ser expresadas, proceso que a su vez
crea nueva informacin. La informacin es diferencia que crea una
diferencia. (Bateson, 453.) En 1988, Ia BienaI deI Afiche de Varsovia
organiz un simposio de un da IIamado La crisis deI afiche poIaco)).
En ese momento haba una represin impresionante, eI movimiento
IaboraI SoIidaridad operaba en Ia cIandestinidad, reinaba Ia corrupcin,
Ia escasez agobiaba a Ia gente y todo eI sistema estaba derrum-
bndose: Ios nicos temas de Ios afiches -y que Io haban sido durante
Ios Itimos cuarenta aos- eran obras de teatro tradicionaIes y otros
espectcuIos, incIuyendo eI circo. Adems, era casi imposibIe ver
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afiches en Ias ciudades. Impresos en ediciones de cien o doscientos,
sIo se Ios poda ver a Ia entrada de Ios teatros, en eventos cuIturaIes y
en exposiciones y concursos de afiches. EI afiche haba sido
descontextuaIizado, transformado en eI Itimo captuIo deI arte por eI
arte, y haba perdido toda reIevancia -y posibiIidades- en reIacin con
Ios probIemas urgentes que ocupaban Ia vida de Ia gente en PoIonia.
S, eI afiche estaba en crisis, y Ia mayor preocupacin de Ios artistas de
afiches (ntese que no digo diseadores, coherente con Ia manera en
que eIIos se designaban a s mismos) era Ia creacin y eI
mantenimiento de un estiIo personaI, sometiendo aI pbIico a Ia
experiencia repetitiva de reconocer a Ios artistas reconocibIes. EI
sistema era cerrado y controIado por eI gobierno. Para disear un
afiche uno deba pertenecer a Ia Iista cerrada de artistas registrados en
eI rubro. Despus de Ia sorprendente expIosin de creacin de motivos,
formas y estiIos de Ias dcadas deI '50 y deI '60, treinta aos de
repeticin haban reducido Ia cantidad de informacin creada por cada
nuevo afiche prcticamente a cero, sin siquiera un desarroIIo de
Ienguaje que pudiera contribuir a Ia intensificacin esttica e inteIectuaI
de Ia experiencia: se haban transformado en una serie de objetos
redundantes, que representaban Ia parIisis cuIturaI deI momento.
La cultura de las cosas
Todos Ios objetos con que nos rodeamos forman un Ienguaje ms aII
deI Ienguaje, son una extensin de nosotros mismos, una visuaIizacin
de Io invisibIe, un autorretrato, una manera de presentarnos a Ios
dems y una dimensin esenciaI de Ia humanidad. Ningn animaI pone
tanta energa en eI acto de rodearse de objetos con eI propsito de
comunicar. Podra argumentarse que uno compra un reIoj para saber Ia
hora, un traje para vestirse y un auto para transportarse con Iibertad,
pero es obvio que Ia funcionaIidad, en eI sentido restringido de Ia
paIabra, se refiere sIo a una pequea parte de Ias funciones de
nuestros objetos y de Ias razones por Ias que Ios eIegimos. Adems de
basar nuestras eIecciones en sus funciones especficas, adquirimos
nuestros objetos para que nos ayuden a comunicarnos con Ios dems,
para hacer visibIes ciertos aspectos de nuestra persona. Pero su
funcin no termina aqu: Ios objetos que eIegimos no sIo representan
nuestra persona sino que, en parte, tambin Ia construyen. En trminos
ms ampIios, se puede afirmar: No hay duda de que eI contenido y eI
continente -Ia condicin humana y eI ambiente humano- son eI
resuItado deI mismo proceso diaIctico, deI mismo proceso de mutuo
condicionamiento y formacin. (MaIdonado, 1992,27.)
Nuestra ropa y nuestros muebIes condicionan nuestra conducta.
Nuestro pensamiento y nuestras actitudes son afectados por Ios
diarios, Ias revistas y Ios Iibros que Ieemos, Ios espectcuIos que
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
vemos y Ios Iugares que visitamos. Hay objetos que nos eIevan y
objetos que nos degradan, objetos que nos ayudan a ser Io que
queremos ser y objetos que dificuItan nuestro desarroIIo. En Ia corte
deI paIacio de Cnossos, en Ia Creta antigua, eI trono deI rey se eIevaba
sIo unos quince centmetros sobre Ios asientos de Ios consejeros. En
eI antiguo Egipto, eI asiento deI faran se aIzaba por encima de Ias
cabezas de Ios sbditos. Las dos situaciones expresaban y construan
Ia reIacin jerrquica existente entre Ios miembros deI gobierno de
cada sociedad.
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Una siIIa Luis xv, una de MarceI Breuer y una de paja nos invitan a
tomar diferentes actitudes frente a todo. La construccin Iigera de Ia
mayora de Ias casas de Norteamrica presenta un mundo sin pasado ni
futuro, mientras que Ias casas de piedra de Europa hacen que uno se
sienta parte de una tradicin que sobrepasa Ios Iimites deI individuo.
Los interiores de Ios edificios de gobierno de Ia ex Unin Sovitica en
Mosc proveen un ejempIo interesante de Ia oposicin entre creencias
profesadas y sentimientos reaIes: eI diseo arquitectnico de Ia
monarqua absoIuta deI sigIo XVIII fue usado como modeIo para
enmarcar aI gobierno deI puebIo, un ambiente de grandiosidad que
hace muy difciI recordar Ias ideas de Marx y su posibIe
impIementacin. Es interesante notar. tambin. que esa arquitectura
expresa muy cIaramente Ia reIacin reaI que existi entre ese gobierno
y su puebIo.
Fue eI poderoso Ienguaje de Ias cosas Io que. por motivaciones
diferentes. movi a PericIes a construir eI Partenn. a Ios franceses a
erigir Ia Torre EiffeI y a Ios norteamericanos. eI Empire State. Es eI
poderoso Ienguaje de Ias cosas eI que. por razones diversas. crea
atracciones y rechazos entre Ia gente; es un Ienguaje que. en generaI.
no miente. porque est normaImente construido sobre Ia base de
preferencias formaIes. sin Ia intencin de comunicar. Todo diseador.
como constructor deI ambiente cotidiano. tiene que aprender a
entenderIo. tiene que habIarIo con propiedad. proporcin y medida. de
manera que taI vez. poco a poco. pueda construirse una cuItura
armnica de objetos que Ientamente invada Ia vida misma. "La
produccin es eI medio ms eficaz de nuestro tiempo. un medio que
puede ser usado como vehcuIo de estupidez o de cuItura." (Di no
Gavina. ver VerceIIoni, 178.)
Podra argumentarse que eI impacto de Ios objetos artificiaIes en
nuestra vida cotidiana, en Ia evoIucin de nuestras costumbres,
percepciones, preferencias y actitudes. es uno de Ios ms fuertes que
sufrimos. SIo Ios medios masivos pueden compararse con I. Nuestro
mundo inmediato est pobIado de cosas diseadas, desde tapas de
cIoacas hasta ciudades enteras, mientras que Ias vacas y Ios bosques
se han convertido en conceptos abstractos. EI poder deI diseo reside
en su permanente presencia subIiminaI. A diferencia deI arte. que existe
encuadrado en objetos independientes, Ios objetos diseados coIocan
aI diseo en todas partes, y en generaI fuera deI foco de nuestra aten-
cin. A pesar de que existan hermosos tecIados de computadoras.
exceIentes fuentes tipogrficas y magnficos muebIes de comedor. en
nuestra vida nos concentramos en nuestro tipeo, en nuestra Iectura y
en nuestra comida, enviando Ia experiencia deI diseo de esos objetos
a un niveI subIiminaI. SIo de manera excepcionaI eI diseo de Ios
objetos cae en eI centro de nuestra atencin. pero sta es precisamente
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Ia razn por Ia cuaI eI diseo es tan poderoso: estabIece eI tono de
nuestra experiencia de Ias cosas y condiciona nuestras reIaciones
interpersonaIes.
A pesar de Io importante que pueda ser, Ia verdadera naturaIeza de Ia
funcin deI diseo normaImente requiere su invisibiIidad. Es ms, en Ia
mayora de Ios casos, cuanto mejor es eI diseo, ms invisibIe se torna.
Usamos nuestros objetos sin notar su diseo hasta que aIgo no
funciona bien (AIexander, 22). La tipografa muy pequea en Ias
advertencias e instrucciones de uso en Ios envases de productos de
consumo, Ios abreIatas peIigrosos y Ios mapas incomprensibIes, por
ejempIo, muestran Ia ausencia de buen diseo, reducen Ia eficiencia y
afectan eI equiIibrio emotivo de Ia gente. EI buen diseo permite
desarroIIar nuestras actividades cotidianas en forma espontnea, como
si no estuvieran mediadas por objetos. Todos Ios das, desde eI
momento en que suena eI despertador hasta que nos despertamos aI
da siguiente, todas nuestras actividades estn faciIitadas u
obstacuIizadas por eI diseo, sea ste grfico, industriaI o deI
ambiente. La vida humana sucede en un mundo conceptuaImente
promovido y sancionado por Ios medios masivos y fsicamente
construido por eI diseo.
Es difciI medir eI impacto deI diseo grfico en comparacin con otras
formas de comunicacin, taIes como eI periodismo, eI entretenimiento,
eI arte o Ia Iiteratura, pero no hay duda de que Ios estereotipos creados
por Ia pubIicidad tienen una enorme fuerza y promueven ciertos vaIores
sociaIes que, deseabIes o indeseabIes, condicionan eI desarroIIo de
muchos aspectos de Ia cuItura y tien muchos roIes sociaIes de
connotaciones especficas. ModeIos de aspecto fsico ideaI, objetos
deseabIes, usos y costumbres, y, en generaI, Ia mayor parte de Ios
vaIores cuIturaIes, han estado sancionados en eI pasado por Ias cIases
aItas con Ia ayuda deI arte. Hoy se hace Io mismo sobre Ia base de
intereses poIticos y comerciaIes a travs de Ios medios masivos. Los
avisos, Ias cubiertas de revistas y Ia teIevisin crean hoy Ios conos
cuIturaIes que rodean y condicionan nuestras vidas. Estos conos, por
Io generaI, son creados para obtener un resuItado especfico, para
satisfacer Ios apetitos y despertar Ias fantasas de un grupo-bIanco
especfico. Sin embargo, Ios estereotipos as creados pueden mostrar
un potenciaI negativo cuando se Ios evaIa en un contexto sociaI que
excede Ios objetivos de una campaa. Un cIaro ejempIo de esto es un
aviso pubIicado para una Inea area, en eI que Ia foto de un cowboy de
un metro noventa y cinco, estirado en eI asiento de un avin, indica que
esta Inea area ofrece mucho espacio. La foto parece convincente,
pero promueve una actitud de faIta de consideracin hacia Ios
pasajeros que eventuaImente rodearn aI modeIo. Esto se pone en
evidencia cuando uno no se identifica con eI modeIo, sino que Io ve
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
como aI vecino en eI avin. Este desparramar eI cuerpo en todas
direcciones, como si se estuviera soIo. hace que Ios imitadores de este
personaje no sIo sean un probIema en un avin, sino tambin en un
mnibus, en un concierto, en una estacin de servicio o en cuaIquier
Iugar donde exista Ia necesidad de compartir y coexistir. La promocin
de Ia Inea area sobre Ia base deI espacio que ofrece. hecha de esta
manera, tambin promueve una actitud antisociaI. Los ejempIos como
ste abundan.
AI tiempo que Ios medios masivos promueven ciertos estereotipos y
ciertos vaIores cuIturaIes que Ios acompaan, tambin, por omisin,
reducen Ia importancia de otros. As como Ia mayora de Ios modeIos
pubIicitarios norteamericanos est formada por hombres y mujeres
jvenes, deIgados, hermosos y con dientes perfectos, su contrapartida
en Ios pases sociaIistas antes de Ia cada de Ia Unin Sovitica
-aunque diferente- era iguaImente estrecha en su diccionario de tipos:
incIua sobre todo obreros de Ia construccin y de Ia industria,
tecnIogos, cientficos, soIdados y, en forma ocasionaI, enfermeras y
maestras. En generaI. oIvidaron Ios choferes de mnibus, Ios
empIeados de oficinas, Ios mozos de restaurante, Ios barrenderos, Ios
carteros y muchos otros. Es tentador pensar que eI correo y Ios
restaurantes eran tan deficientes en esos pases porque Ia gente en
esos sectores se senta fuera de escena; Ios medios masivos Ios
haban inducido a creer que no contaban, que no tenan vaIor en Ia
construccin de su pas. Las comunicaciones masivas normaImente
promueven una serie muy Iimitada de tipos, y definen Io centraI y Io
marginaI.
La pubIicidad ha sido criticada muchas veces por presentar modeIos
que infIuyen en Ia manera en que Ia gente organiza su vida. Es
imposibIe cuIpar a todo eI campo con una generaIizacin de este tipo,
pero es verdad que en su trabajo cotidiano, Ios diseadores grficos
que trabajan en pubIicidad deben enfrentar eI probIemtico uso de
estereotipos. La comunicacin se basa en compartir cdigos y, por Io
tanto, Ios estereotipos son muy tiIes para asegurar Ia comprensin de
un mensaje. Pero deben Ios diseadores concentrarse sIo en
asegurar Ia comprensin de sus mensajes, o tambin deben prestar
atencin a contextos ms ampIios y asegurar Ia comprensin sin
promover modeIos de dudoso vaIor? EI probIema merece atencin, y
Ios diseadores que, a travs de Ia educacin y de Ia prctica,
adquieren Ia capacidad de responder eficazmente a Ias necesidades de
Ios cIientes, deben tambin sensibiIizarse en reIacin con Ias necesi-
dades deI pbIico y estar mejor preparados para satisfacerIas. Las
imgenes siempre representan vaIores y deben verse como
proposiciones, en particuIar cuando estn sancionadas por Ios medios
masivos, un contexto que impIica autoridad. [m] en toda proposicin
JORGE FRASACARA
"%
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
yace una imagen-modeIo (biId-AbbiId), y en toda imagen-modeIo, una
proposicin. O mejor: en toda proposicin se muestra una imagen-
modeIo, y en toda imagen-modeIo se ve una proposicin. 'La imagen',
propone Wittgenstein, 'es un modeIo de Ia reaIidad (2.12) [u.]. La
imagen presenta Ia situacin en un espacio Igico, eI ser y eI no ser de
estados de cosas (2.11) [u.]. La proposicin es una imagen de Ia
reaIidad (4.01)'.)) (Wittgenstein, 1951,38 Y 62; citado por MaIdonado,
1993,20.)
La nocin de conectar modeIos, imgenes y proposiciones hace que
Ios modeIos adquieran Ia dobIe capacidad de representar y proponer.
Esta dobIe capacidad constituye una dobIe responsabiIidad para eI
diseador: por un Iado eI modeIo de Ia reaIidad, en trminos de
representacin, debe responder a Ia reaIidad existente para ser
inteIigibIe. Por eI otro, su existencia como proposicin afectar a Ia
reaIidad existente y promover Ias posibiIidades de desarroIIo en una
direccin dada.
1.5 Diseo, significado, orden y libertad
Toda percepcin impIica Ia bsqueda de significado; toda bsqueda de
significado necesita un proceso ordenador, y todo proceso ordenador
requiere una hiptesis de diseo. Esta hiptesis de diseo opera como
intento de imponer una estructura de reIaciones y jerarquas sobre un
grupo de estmuIos para crear significado. La observacin es famiIiar:
muchos fenmenos que iniciaImente se perciben como compIejos (casi
ininteIigibIes o no apropiadamente representabIes) parecen
transformarse de goIpe en comprensibIes, tan pronto como Ios
hacedores de modeIos 'cambian Ios cdigos' para describirIos o para
descifrar eI cdigo a travs deI cuaI Ios interpretan: Ia funcin de Ia
eIipse, eI eIectrn y Ia onda parecen ser conceptos inventados por eI
Hombre para representar de una manera simpIe fenmenos compIejos
taIes como Ia fuerza, Ia energa y Ia potencia. Tan pronto como Ios
describimos mediante ese nuevo cdigo puramente conceptuaI (o
Iingstico), parece posibIe ver como inteIigibIe, incIuso simpIe, ese
fenmeno que ayer era inextricabIe mente compIejo. (Le Moigne, 89.)
La percepcin es una tarea organizativa dirigida a construir significado.
Ante un caos incomprensibIe, distintas personas de diversas edades y
diversas creencias y habiIidades, responden de manera diferente.
Todos tratan de comprender. Entender es, en primera instancia,
interpretar signos e inventar conexiones. Encontrar simiIitudes entre
diversas situaciones a pesar de Ias diferencias que puedan separarIas
y encontrar sentido en mensajes ambiguos o contradictorios son
indicadores esenciaIes de inteIigencia. (Hofstadter, 26.)
JORGE FRASACARA
"&
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
Adems, comprender es ensayar hiptesis y ver si funcionan. Una de
Ias mayores tareas deI diseador de comunicacin visuaI es faciIitar Ios
procesos ordenadores que eI sistema perceptuaI cognitivo requiere. La
percepcin es un acto de Ia inteIigencia. Comprender impIica
desarroIIar un proceso de aprendizaje, y todo proceso de aprendizaje
entraa un proceso de deuteroaprendizaje, es decir, de desarroIIo de Ia
capacidad de aprender otras cosas simiIares a Ia aprendida: si uno, por
ejempIo, aprende de memoria una secuencia de Ietras sin sentido, no
sIo aprende esa secuencia sino que tambin aprende a aprender
secuencias deI mismo tipo, y de otro tipo, y aprende a aprender.
Cuantas ms cosas nuevas aprende una persona, tanto ms se
desarroIIa en eIIa Ia capacidad de aprender cosas nuevas, y en
consecuencia, tanto ms segura e independiente se siente.
Comprender impIica transformar un caos en un sistema de signi-
ficados. Para esto es necesario ser capaz de interpretar Ias seaIes de
un ambiente y crear conexiones entre eIIas. Los esquimaIes, Ios tuareg
y Ios jbaros conocen muy bien Ios significados de pequeos detaIIes
de sus respectivos ambientes. Para eI ciudadano de nuestra sociedad
industriaIizada nieve, arena y jungIa son sIo eso: tres cosas. Sin
embargo, Ios esquimaIes cuentan con una Iarga Iista de trminos para
referirse a muchos significativos estados de Ia nieve y eI hieIo, tanto
como Ios tuareg tienen paIabras para Ios diversos coIores de Ia arena.
Los jbaros conocen una enorme cantidad de pIantas amaznicas y sus
propiedades, Io que transforma a Ia paIabra jungIa en una simpIi-
ficacin intiI.
De Ia misma manera, Ia paIabra ciudad)) es tambin una simpIi-
ficacin. Cientos de reaIidades forman eI compIejo concepto de
ciudad)), y todos Ios das descubrimos en eIIas nuevas reaIidades.
Mientras que un jbaro aprende todo Io que debe aprender acerca de su
ambiente antes de cumpIir dieciocho aos, en eI occidente super
industriaIizado mucha gente contina aprendiendo durante toda su vida
activa, aunque permanezca siempre en su ciudad nataI. Su contexto no
es fsico, es conceptuaI. La vida en Ia ciudad de hoy, bsicamente, es
una vida en un ambiente comunicacionaI. Este ambiente desafa
constantemente a Ia gente a transformar ruido en informacin, a ignorar
Ia redundancia y a separar Io reIevante de Io irreIevante.
1.5.1 Orden, estetica y estilo
A Ios ojos deI amante deI arte de principios deI sigIo XIX, educado en Ia
academia neocIsica, eI Barroco era desordenado y catico, una mera
decadencia deI Renacimiento. WoIffIin sostuvo en 1915 que eI Barroco
no haba sido Ia decadencia deI Renacimiento, sino un estiIo basado en
diferentes principios fundamentaIes y poseedor de una compIejidad
JORGE FRASACARA
"'
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
diversa. Era esta diferencia Io que haba IIevado a Ia gente a creer que
eI Barroco era compIejo y no estructurado, y para WoIffIin represent
un enorme esfuerzo expIicar eI cdigo)) mediante eI cuaI debe
observarse aI Barroco y percibirse su orden. WoIffIin de aIguna manera
bas su tesis en Ia nocin de voIuntad de forma de Worringer (Wo-
rringer, 1911), sosteniendo que Ias intenciones diferentes tienen como
resuItado estiIos diferentes, y que eI probIema fue creado cuando se
intent una evaIuacin cuaIitativa deI Barroco usando criterios deI
Renacimiento. I propuso que Ia tarea, en cambio, se centrara en definir
Ios principios organizativos deI Barroco mismo. Worringer desarroII
su tesis en defensa deI estiIo Gtico reconocindoIo, no como un
Renacimiento primitivo, sino como un estiIo derivado de una diferente
voIuntad de forma)) germnica, y defini eI concepto de estiIo como
sistema organizativo basado en una manera especfica de crear,
seIeccionar y combinar eIementos visuaIes, de acuerdo con una
concepcin cuIturaI especfica. (Worringer, 1920.)
De Ia misma manera, eI diseador de hoy, respondiendo a nuevas
reaIidades, muchas veces tiene que construir comunicaciones que
invoIucran un aIto grado de compIejidad y se apartan de Io usuaI.
Ciertos mensajes y ciertos objetivos requieren nuevos tipos de
presentaciones visuaIes, y es esenciaI que estos nuevos contenidos,
pese a que necesitan nuevas formas de presentacin visuaI, no
aparezcan oscuros o caticos a Ios ojos deI pbIico, que ver como
demasiado compIicado todo aqueIIo para Io que no posee un cdigo.
Las formas tienen que ser apropiadas, pero deben ser tambin, en Ia
medida suficiente, transparentes, es decir, significantes.
Mientras que WoIffIin y Worringer trabajaron en eI reIativismo deI juicio
esttico y en Ia definicin de ciertos sistemas de organizacin visuaI en
diversos perodos, Io comn aI Gtico, aI Renacimiento, aI Barroco o a
cuaIquier otro estiIo, incIuyendo eI punk y Ia contra-cuItura, es Ia
existencia de un sistema ordenador. Esto ha existido siempre, no sIo
en Ia formacin de Ios estiIos artsticos, sino en Ia totaIidad de Ias
construcciones -fsicas o conceptuaIes- de una cuItura. EI hombre es
una criatura singuIar; tiene una serie de dones que Io hacen nico entre
Ios animaIes, de manera que, diferente de eIIos, I no es una figura en eI
paisaje: I es eI formador deI paisaje.)) (Bronowsky, 19.)
La disposicin de Ia humanidad a dedicarse a Ia construccin deI
paisaje es cIara expresin de Ia necesidad de organizar eventos de
acuerdo con una concepcin particuIar de Ia nocin de orden: simpIe y
fsica, como puede ser entre Ios Masai de Kenia, donde eI orden en Ia
vida cotidiana significa Ia construccin de una barrera circuIar de
ramas espinosas aIrededor de Ias viviendas, para mantener Ias vacas
dentro y Ios Ieones fuera; compIeja y abstracta como eI mercado de
JORGE FRASACARA
#)
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
vaIores; tecnoIgica y exacta como una base de Ia NASA; o
supercompIeja como Ia ciudad de Londres.
Nuestra compIeja reaIidad occidentaI, IIena de interacciones con gente
y con cosas creadas por Ia gente, est en gran medida gobernada por eI
tiempo. EI tiempo es visto como dinero, y su organizacin es una
condicin indispensabIe para eI desarroIIo de intensas y eficientes
comunicaciones. Toda actividad sociaI, en eI trabajo y en eI descanso,
est gobernada por eI tiempo. En este contexto, Ia organizacin, eI
orden y eI acuerdo se hacen condiciones indispensabIes. La precisin
en Ia informacin, Ia puntuaIidad en Ias citas y Ia veIocidad en Ias
acciones requieren cIaridad en Ias comunicaciones y estn basadas en
eI respeto por eI tiempo de Ios dems. Es Ia nocin deI vaIor deI tiempo
Io que genera Ia necesidad de eficiencia, y es Ia comprensin deI vaIor
de Ia eficiencia Io que fundamenta Ia existencia deI diseo. EI diseo
presupone Ia creacin de una respuesta eficiente a un probIema.
En eI mundo industriaIizado, sobre todo eI diseo y eI orden estn
inextricabIemente Iigados aI trabajo y a Ia Iibertad. Gracias a Ia
pIanificacin y aI orden es posibIe entender Ios subterrneos de
Londres, eI servicio teIefnico de un hoteI en OsIo y eI formuIario de
impuestos en Canad. La faIta de orden crea dependencia, como en Ia
burocracia administrativa argentina o itaIiana, donde Ia compIejidad
IIeva a Ia necesidad de apeIar a expertos, aI tiempo que crea espacio
para Ia corrupcin y eI deIito. En Ias sociedades desorganizadas
pueden gastarse enormes cantidades de energas tratando de resoIver
detaIIes de Ia vida cotidiana.
EI orden presente en eI ambiente cotidiano penetra Ia vida de un Iugar.
La sociedad ideaI es organizada y transparente. Ambos principios se
refuerzan mutuamente: es fciI hacer transparente una sociedad
organizada y es fciI mantener y mejorar Ia organizacin de una
sociedad transparente. La opacidad favorece Ia corrupcin y eI caos. EI
diseador de comunicaciones tiene un papeI significativo en su tarea
de faciIitar eI acceso a Ia informacin, contribuye a hacer que Ia
reaIidad sea ms transparente y promueve entre Ia gente eI hbito de
estar informada. La gente bien informada puede entender mejor Ias
compIejidades de Ia sociedad y escapa fciImente de Ias
simpIificaciones que IIevan a posiciones extremas y aI fanatismo. La
gente que entiende eI carcter sistmico de Ia sociedad y Ia manera en
que Ias cosas se articuIan es ms capaz de ejercer sus derechos y sus
Iibertades y de integrarse productivamente en Ia sociedad. EI
diseador, como proveedor de informacin, es promotor de integracin,
justicia y Iibertad. Los dos grficos de Ia pgina 78 son ejempIos deI
poder de sntesis de Ios mensajes visuaIes.
JORGE FRASACARA
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DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
A pesar de Io importante que puede ser, eI trabajo deI diseador es, en
gran medida. invisibIe. excepto, como ya he dicho. cuando es pobre y
se presenta como obstcuIo entre nosotros y nuestros objetivos. Sin
embargo, su tarea no debe reducirse sIo a Ia creacin de puentes
invisibIes entre eI pbIico y Ia informacin: debe ser un pIacer cruzar
esos puentes. La presentacin grfica de estadsticas debe hacerse en
taI forma que no sIo sea correcta, sino tambin fascinante.)) (Neurath.
citado por Twyman. 2.)
No sabemos cmo articuIar Io que necesitamos. No sabemos cmo
describir Ia tarea de una persona o un producto para resoIver un
probIema. No sabemos, en otras paIabras, cmo articuIar
requerimientos constructivos para crear un ambiente mejor y ms
eficiente. Por Io tanto, como ya dije, Ia cuestin reaImente es: qu nos
faIta para poder formuIar Ias preguntas correctas? La respuesta es
obvia: informacin. (~ informacin en su ms aIta expresin es tanto
arte como entretenimiento.))
[...] Lo que esta historia dice es que Ia primera reunin de Ia Comisin
produjo esta procIamacin: La inIormacion publica debe ser publica
[...]. Esto signific que Ia ciudad de Pueda-Ser era una sociedad gracias
a sus ciudadanos, y que por tanto era responsabIe frente a esos
ciudadanos. Esto signific que toda informacin acerca deI pasado, eI
presente y eI futuro de Pueda-Ser era propiedad de Ios ciudadanos.
Signific que tanto eI gobierno como Ia gente de Pueda-Ser tenan una
responsabiIidad, frente a Ia Ciudad y a cada uno, de hacer toda
informacin acerca de Ia ciudad accesibIe. y fciImente accesibIe. Es
decir, Ia informacin pbIica no sIo deba estar fsicamente disponibIe,
tambin deba ser comprensibIe.)) (Wurman, 16-17.)
En nuestro ambiente urbano, que es ms conceptuaI que fsico, Ios
diseadores de comunicacin son constructores de paisajes. no sIo
expresando su cuItura. sino tambin formndoIa. En eI caos de
estmuIos que constantemente nos bombardean -y que constituyen Ia
materia prima de Ia cuItura en Ia ciudad- eI diseador es eI organizador.
eI educador y eI Iiberador. que transforma a este caos en informacin.
1.6 Resumen
Un diseador competente no es sIo eI que responde con eficacia a Ios
requerimientos deI cIiente. sino eI que. adems. tambin responde a Ias
necesidades deI pbIico. EI diseador competente es activo en Ia
definicin de su propio trabajo y de Ios paradigmas dentro de Ios
cuaIes ste se ubica. Ms aII de Ia construccin de Ios eIementos
visuaIes que constituyen una campaa, eI diseador debe dar un paso
ms, participando en Ia concepcin de Ia utopa reaIizabIe que se
JORGE FRASACARA
#*
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
persigue y en Ia creacin de Ia estrategia comunicacionaI que precede
aI trabajo visuaI. SIo de esta manera es posibIe construir mensajes
visuaIes apropiados a Ias necesidades comunicacionaIes y a Ios
objetivos perseguidos, y sIo de esta manera Ia sensibiIidad y Ia
experiencia deI diseador grfico pueden ser utiIizadas aI mximo. Pero
esto requiere paciencia, tenacidad, aprendizaje y detaIIes, sobre todo
detaIIes (como se ver ms adeIante en este Iibro). Se dice que Mies
van der Rohe dijo: Dios est en Ios detaIIes)) y Ia verdad es que Ios
detaIIes son muchos y constituyen posibIemente uno de Ios motivos
por Ios cuaIes hay tan pocas cosas bien hechas en este campo. No sIo
porque es difciI para Ios diseadores -desde su normaImente pequea
empresa- dedicar mucho tiempo a Ia investigacin preIiminar que
requieren Ios proyectos de aIta compIejidad sociaI, sino tambin
porque Ios cIientes estn acostumbrados a Ios resuItados inmediatos.
Adems, si bien estn dispuestos a pagar costos de impresin y
espacio en Ios medios. rara vez se avienen a pagar cantidades
sustanciaIes de dinero para desarroIIar investigaciones preIiminares.
Los cIientes usuaImente presumen que eI diseador grfico debe saber
todo Io que hay que saber acerca de Ia creacin de campaas comuni-
cacionaIes. Mientras que eI sector comerciaI es ms maduro aI
respecto. y est acostumbrado a Ias investigaciones de mercado. en eI
sector pbIico existen muy pocos ejempIos de trabajo de investigacin
paciente y sistemtico y targeting de mensajes. Sin embargo. es sobre
todo en eI campo comunicacionaI que se ocupa de probIemas sociaIes
donde es imprescindibIe ir ms aII de Ias buenas intenciones. tanto
por parte de Ios cIientes como de Ios diseadores. En tanto que hay un
nmero suficiente de diseadores trabajando en Ia activacin de Ia
economa de mercado. existe una carencia enorme de buenos
diseadores en eI campo deI "marketing sociaI"). Para remediar esto
ser necesario demostrar a Ios gobiernos eI beneficio que puede
obtenerse. tanto en trminos humanos como econmicos. mediante Ia
creacin de campaas inteIigentes. Los propios diseadores grficos
deben demostrar su competencia. particuIarmente en trminos de
inversin y retorno. y no sIo de buenas intenciones.
Cinco puntos sintetizan aIgunas ideas bsicas enunciadas:
1. Ia comunicacin visuaI est centrada en Ias acciones humanas y no
en Ias formas visuaIes;
2. Ia comunicacin visuaI apIicada a Ia reduccin de probIemas so-
ciaIes tiene mucho que aprender deI marketing. de Ia epidemioIoga
y de Ia terapia mdica; as como en medicina es indispensabIe un
buen diagnstico para poder apIicar un tratamiento eficaz. en
comunicaciones sociaIes es necesario definir cIaramente eI
probIema y conocer aI pbIico para crear una estrategia co-
JORGE FRASACARA
#!
DISEO GRAFICO PARA LA GENTE
municacionaI eficaz y otras acciones de apoyo;
3. Ia evaIuacin deI resuItado de una campaa comunicacionaI debe
ser parte integraI deI pIan de diseo y requiere objetivos obtenibIes.
as como una audiencia que sea sustanciaI. aIcanzabIe. reactiva y
mensurabIe;
4. es necesario un conocimiento exhaustivo deI probIema y de su
impacto socioeconmico para poder obtener Ios recursos nece-
sarios para una campaa adecuada, y
5. sta no es una posicin utpica y carente de sentido de reaIidad; Io
que carecera de sentido sera Iimitarse excIusivamente a responder
a Ios requerimientos deI mercado, permitiendo que ste definiera
todas Ias acciones deI diseador. Esto hara que eI diseo grfico
operara excIusivamente en un terreno deIineado por intereses
comerciaIes a corto pIazo. Tiene sentido que en una economa de
mercado eI diseo contribuya a su activacin; pero tambin es
necesario que Ios gobiernos y eI sector privado Io utiIicen para
confrontar otras dimensiones ms ocuItas de Ia economa y Ias
necesidades urgentes de Ia vida humana.
Por Io generaI es aparente que eI pbIico debe conocer mejor sus
derechos y obIigaciones bsicos y tener fciI acceso a Ia informacin
que condiciona su bienestar. Tambin es aparente que hoy en da este
conocimiento est afectado negativamente por eI exceso de ruido
creado por Ios medios masivos y por Ia faIta de inters de muchos
gobiernos en esfuerzos a Iargo pIazo (ms aun si stos no ofrecen
ventajas en Ias prximas eIecciones). Es evidente que eI diseo de
comunicacin visuaI tiene un papeI que desempear en Ia sociedad y
que eI foco de Ias preocupaciones profesionaIes no puede estar
formado por Ia discusin entre modernismo y posmodernismo, Ia
obsesin por Ias computadoras o Ias innovaciones estiIstica s
pubIicadas en eI Itimo anuario. Es hora de que eI diseo de
comunicaciones se ocupe de Ias cosas que reaImente importan: Ia vida,
Ia muerte, eI doIor, Ia feIicidad y eI bienestar de Ia gente.
JORGE FRASACARA
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