A continuacin encontrars una Gua de Autoaprendizaje del Sub-sector de Lengua Castellana y Comunicacin que sirve de modelo para que

el diseo de Guas de Autoaprendizaje: Descubriendo el mensaje detrs de los mensajes, la que fue diseada para soldados conscriptos para permanecan largo tiempo en campaa, por tanto no podan asistir regularmente a clases, es por ello el tipo de ejemplo e imgenes ocupadas. Este material forma parte del texto: Bahamondes, Jimena; Williamson, Guillermo; Gonzlez, Jaime (2007). Diseo de Gua de Autoaprendizaje. Temuco: Universidad de la Frontera/Instituto Paulo Freire. Cuadernos de Educacin de Adultos. Los rectngulos en color naranjo, corresponde a las partes que debe considerar el diseo de una Gua de Auto-aprendizaje

Logo Membrete y/o identificacin de la institucin

Descubriendo el mensaje detrs de los mensajes

1. (El Ttulo debe ser una invitacin al aprendizaje)

Sub- Sector: Lengua Castellana y Comunicacin Curso : 1 y 2 Medio Prof:_______________________________ Alumno:_____________________________

2. Identificacin del sub-sector, curso, profesor y alumno

Averigua cunto sabes de publicidad?

Qu se desea expresar en un afiche publicitario? _____________________________________________ _____________________________________________ Qu caractersticas en comn tienen los tipos de publicidad que mencionaste?

Qu otras formas conoces de hacer publicidad?

Qu es un eslogan? Podras escribir algunos? __________________________________________________________ __________________________________________________________ Cmo aporta la publicidad a tu vida personal? _________________________________________________________ _________________________________________________________ Por qu esos eslogan que recuerdas, quedaron grabados en tu memoria? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________
3. El espacio anterior busca que el estudiante indague acerca de los conocimientos previos que tiene sobre el tema que se estudiar.

En esta gua aprenders a leer los avisos publicitarios y poder identificar los mensajes que conllevan estos tipos de textos y asumir una postura crtica frente a ellos, como tambin a extraer ideas principales de un texto Los conceptos que aprenders sern: Factores de la comunicacin Funciones del lenguaje Textos publicitarios y sus caractersticas Denotacin connotacin Conectores Discursivos

4. No debemos olvidar indicar cuales son los aprendizajes que se espera el estudiante aprenda, tanto en lo conceptual, procedimental y actitudinal.

Demos vuelta la pgina para conocer acerca del lenguaje publicitario

El Lenguaje Publicitario
Antes de comenzar a estudiar el Lenguaje Publicitario, es necesario traer a la memoria el concepto de lenguaje, entendido como cualquier forma de comunicacin, ya sea verbal o no, y un medio para representar el mundo, de esa manera el lenguaje constituye la base de todo. Algunos tericos afirman que siempre comunicamos, aunque no siempre se est conciente de ello, por ejemplo, cuando viajamos en un bus y no queremos hablar, la postura que se asume es cerrar los ojos o mirar a travs de la ventana; ese lenguaje no verbal emitido inconscientemente, pero entendido por el receptor y, lo ms probable, es que ste ltimo no intente hablarnos. En cambio en Lenguaje publicitario es siempre consciente y con una intencin previa bien definida y estudiada.

Veamos algunas caractersticas del Lenguaje Publicitario

a) En el discurso publicitario, como proceso de comunicacin, intervienen ineludiblemente seis elementos: el emisor, que cifra y transmite informacin; el receptor, que recibe y descifra dicha informacin; el mensaje, o informacin cifrada que enva el emisor al receptor; el cdigo, conjunto de signos y reglas de combinacin que sirven para cifrar y descifrar el mensaje; el canal, va que se emplea para transmitir el mensaje; y la situacin, conjunto de rasgos que conforman el mbito de la comunicacin La intencin comunicativa que imprime el receptor al mensaje resulta fundamental para la interpretacin de ste por parte del receptor. Las intenciones principales o funciones del lenguaje que un emisor puede pretender en el mensaje, son bsicamente tres: funcin referencial, que domina en el mensaje cuando ste representa objetivamente la realidad; la funcin expresiva, presente en el mensaje cuando el emisor transmite sentimientos, emociones u opiniones; y la funcin apelativa, que predomina en un mensaje cuando el emisor pretende una reaccin del receptor.

En el discurso publicitario, el emisor es un grupo o empresa que pretende dar a conocer en el mercado un producto; el receptor lo constituye un macrogrupo, esto es, un pblico especfico que puede interesarse por un producto concreto: los jvenes, los nios, los ejecutivos, las mujeres, los ancianos, etc., son los consumidores potenciales de lo que se anuncia. Este mensaje, es decir, la representacin del producto, se difunde a travs de canales o medios de comunicacin social (prensa, radio, televisin). El cdigo utilizado puede ser lingstico o cono; la mayora de las veces suele ser mixto. b) El mensaje publicitario tiene una intencionalidad definida previamente, considerando el pblico (macrogrupo) a quien va dirigida; el producto promovido y los medios publicitarios en los cuales se hace publicidad. Los canales por los que se transmite el mensaje publicitario son auditivos, visuales o ambos a la vez. Cuando los canales son audiovisuales o tan slo visuales, los signos utilizados son lingsticos o icnicos. El mensaje puede ser breve, lo comn en la prensa y en los anuncios callejeros, o extenso, como sucede en la televisin o en la radio (publirreportajes). Los signos icnicos sirven para mostrar la realidad ms o menos idealizada- a la que hace referencia el producto. Es, por tanto, un mensaje predominantemente denotativo. Sin embargo, a esta informacin icnica denotativa se unen ciertas connotaciones, esto es, ciertos valores de elegancia, juventud, etc., que permiten interpretar el mensaje publicitario en virtud de los rasgos situacionales del acto comunicativo (cultura, ideologa, grupo social al que pertenece el receptor, etc.).

Para poder continuar es necesario reforzar algunos conceptos.

REFORZANDO CONCEPTOS:
Denotacin: Es el significado genuino de una palabra fuera de contexto. Corresponde a la exacta acepcin que de una palabra que entregan los diccionarios. Tambin se puede decir que es la significacin literal o primera significacin de un concepto. Ej. ZORRO es un animal Habl a tontas y a locas . En sentido denotativo, esta expresin quiere decir que:alguien le habl a unas mujeres tontas y a otras locas. Connotacin: Consiste en la implicacin semntica entre un vocablo o frase y las caractersticas de los contextos en que suelen emplearse. Es un significado impreciso, o lo que tambin podemos decir que es la significacin figurada o segunda significacin de un concepto. Ej. ZORRO puede referirse a un ser humano astuto e hipcrita. Habl a tontas y a locas. En sentido connotativo, esta expresin quiere decir que: alguien habl sin pensar

c) Caractersticas del mensaje publicitario. Heterogeneidad, es decir, utilizacin de signos de diversa naturaleza (conos, lingsticos, e incluso, numricos) y presencia de diferentes registros (expresiones coloquiales, tecnicismos). Brevedad y concisin de las frases, dado la rapidez comunicacin publicitaria. para que sea efectivo y concite la atencin dele receptor, A estas frases se les llama eslogan y son como un flash. Uso connotativo de la lengua (un doble significado) y creacin de neologismos (palabras nuevas). Uso expresivo del lenguaje a travs de figuras retricas (metforas, hiprboles, entre otras). Originalidad tanto en el mensaje mismo como en los recursos grficos, lingsticos y fnicos (voz y sonido). En lo ideal, debe ser pegajosos.

Sugerencia: texto e imagen deben transmitir valores deseados por los dems, es decir, por el pblico a quien va dirigido el mensaje (campaa publicitaria). Innovacin: La bsqueda de la originalidad hace que este lenguaje esa uno de los ms innovadores y ricos en recursos, especialmente en el vocabulario. Casi todo est permitido, incluso, inventar trminos en el lenguaje y transgredir algunas normas ortogrficas.

REFORZANDO CONCEPTOS PERSUADIR

Convencer a alguien para que acte de determinada manera. Ello requiere que el mensaje cumpla dos funciones: informar y mover a la accin, mediante el aporte de datos com-probables y convincentes de la conveniencia de lo propuesto, por cuanto se ajusta a lo que el receptor desea.

4. En este espacio se incorpor parte de la informacin conceptual necesaria para lograr los aprendizajes esperados.

APLICANDO LOS CONCEPTOS APRENDIDOS, COMPRUEBA CUNTO HAS APRENDIDO

1. Qu tipos de lenguajes no verbales conoces? Menciona a lo menos, siete. Te damos un ejemplo: Morse (que se usaba en el telgrafo) a)___________________________________________ b)___________________________________________ c)___________________________________________ d)___________________________________________

e)___________________________________________ f)___________________________________________ g)___________________________________________

2. Segn lo ledo en el texto anterior, explica por qu razn el lenguaje publicitario es siempre intencionado. __________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3. A qu deseos intentan dar respuesta los siguientes eslganes publicitarios? a) Cristal, nica, grande, nuestra________________________________________ b) Coca- Cola, la alegra de vivir________________________________________ c) Papito, no corras tan rpido. Te esperamos en casa________________________ d) Quieres ser mi socio? (Coanil)_______________________________________ e) Yo te protejo del resfro! (Cebin)____________________________________ f) Una persona que no est informada, no puede tener opinin. Bo- Bo, la Radio____________________________________________________________

Sigamos con nuestras actividades

4. Completa los siguientes cuadros con las caractersticas distintivas que define cada uno de los factores que intervienen en el proceso comunicativo. emisor receptor

mensaje

cdigo

canal

situacin

5. De acuerdo a lo ledo: Qu relacin tiene la situacin comunicativa con el lenguaje publicitario?

________________________________________________________________________

6. Cmo crees que se determina el receptor en una campaa publicitaria? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

7. Completa el esquema siguiente con las Funciones del lenguaje, sealando en quines y cuando se manifiestan. Funciones del lenguaje

8. Considerando el tipo de imagen, determina cul es el macrogrupo a que van dirigidas las siguientes imgenes

Llama ya!

$ 500.00 c/u
______________________________ ____________________________________

$550.000._________________________________

Pendrive $10.490.________________________________

10

9. Qu sentimientos se reflejan en los siguientes afiches?

___________________

_______________

__________________

10. Considerando las imgenes siguientes, qu mensaje (o idea) predomina en los siguientes afiches? 1 2 3

____________

__________________________

________________

11. Cules son los signos lingsticos o conos de los afiches anteriores? Afiche 1 Signos lingsticos Afiche 2 Signos Lingsticos Afiche 3 Signos Lingsticos

conos

conos

conos

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12. Explica las siguientes expresiones desde el punto de vista de la Denotacin y Connotacin a) Al joven soldado le prometieron el oro y el moro. Denotacin:____________________________________________________________ Connotacin____________________________________________________________ b) El conscripto fue puesto en tela de juicio Denotacin___________________________________________________________ Connotacin ___________________________________________________________ c) Para el desfile, hay que presentarse de punta en blanco Denotacin_____________________________________________________________ Connotacin__________________________________________________________ d) El soldado Prez, tiene odo de lince Denotacin___________________________________________________________ Connotacin ___________________________________________________________

5. En necesario que se incorporen actividades que impliquen la aplicacin de conceptos que son necesarios para el logro de los aprendizajes esperados. pre-requisitos para lograr los aprendizajes esperados

TEXTOS PUBLICITARIOS Los afiches estn destinados a ser expuestos ante un pblico itinerante que lo mira al pasar. Por lo tanto, el mensaje de un afiche debe ser sumamente claro, especfico y usar un lenguaje persuasivo y de calculada elaboracin lingstica, como juegos de palabras, rimas, oraciones sin verbo y otras figuras literarias grficas que conciten la atencin del receptor al que va dirigido, para que ste se detenga a leerlo. Pero su base es lo que llamamos eslogan. De acuerdo al medio de comunicacin que utilice, el mensaje publicitario puede combinar texto, imgenes y sonido. Los afiches se utilizan en campaas muy amplias, a nivel nacional o regional, o bien, dentro de un crculo cerrado; sirven para promocionar eventos, exposiciones, etc.; por consiguiente, los afiches deben exponerse en muchos lugares.

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REFORZANDO CONCEPTOS
CONECTORES DISCURSIVOS Son nexos gramaticales que tienen la funcin de unir las partes de un enunciado o dos oraciones, estableciendo algn tipo de relacin.

FUNCIN Unir elementos Indican eleccin, diferencia o separacin Sealan posicin entre los elementos que unen Objecin o reparo a lo dicho con anterioridad Expresan la continuacin de un razonamiento, o una consecuencia o derivacin Sealan la causa, el motivo o razn de lo dicho Sealan condicin para la realizacin de algo Expresan el fin, propsito u objetivo Expresan grado de comparacin por la semejanza o diferencia Estn referidas a la idea de tiempo

CONECTOR Y, e, ni, que, tampoco O, u, ya, bien, sea que Pero, no obstante, sin embargo, aunque, mas, a pesar de, sino Aunque, que, por ms que, bien que Por lo tanto, pues, por consiguiente, por eso, luego, as que, con que Porque, ya que, pues, debido a, con motivo de Si, como, con tal que, siempre que, dado que Para que, a fin de que, con el objeto de Como, al igual que, as como, tanto como, ms que, menos que, tan, tanto Mientras, luego, apenas, al tiempo que, una vez, entonces

EN LAS SIGUIENTES PGINAS, COMPROBAREMOS CMO FUNCIONAN LOS CONECTORES DISCURSIVOS Selecciona la alternativa que presente los conectores ms adecuados para mantener la cohesin del texto propuesto.

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1. ............................. un hroe de novela............................. un personaje secundario son el resultado de un conjunto de datos. ............................. el lector y el escritor hablan del personaje como persona real, sabemos que se trata de una ficcin. A) Tanto y aunque B) Con y en consecuencia C) Tanto como ya que D) Tanto como si bien E) Ya que y tambin 2. Su mirada no es meramente descriptiva............................. anecdtica,............................. que est enfocada a un anlisis de procesos, y............................. es de largo plazo. A) ni sino por ello B) y sino en consecuencia C) y ya por ello D) tampoco si no en consecuencia E) ni si no por ello 3. Los principios fundamentales............................. los que se construye la biotica no deben disociarse de la ciencia............................. del amor,............................. sustentan la libertad moral de las personas. A) en ni pues slo B) en y porque C) sobre ni ya que D) sobre y a causa de que E) de y ya que 4. El hombre cabal no ahorra esfuerzo, aun sabiendo que un da l va a desaparecer,............... sabe que su vida no habr pasado sin dejar huellas. A) aunque B) al contrario C) porque
D) pero

E) por ello 5. Todos los das despertaba gracias a la alarma de su radio reloj, ............................. esa maana no funcion ............................. se haba cortado la luz y ............................. se qued dormido. A) sin embargo, porque pronto B) pero ya que por ende C) cuando ya que en consecuencia D) si bien porque por lo tanto E) aunque por lo tanto luego 14

APLICANDO LOS CONCEPTOS APRENDIDOS

PREPARANDO EL TRABAJO FINAL 1. De qu recursos se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera un determinado producto sin ser un artculo de primera necesidad? Debes fundamentar tu respuesta.

2. Explica de qu manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vida familiar?

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TRABAJO FINAL Las pginas siguientes contienen informacin complementaria que es necesario que leas para poder realizar adecuadamente el trabajo final que debes entregar como producto de esta Gua. Elabora un comentario crtico acerca de la influencia de la publicidad en la vida de las personas y de cmo este comportamiento puede modificarse. Debes escribir un comentario escrito a mano, en dos pginas tamao carta, aplicando correccin ortogrfica (acentual, puntual y literal), como tambin incorporar los conectores discursivos para mejorar tu redaccin. El texto debe contemplar: Dos recursos de que se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera un determinado producto. Explicar de qu manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vida familiar. Pide a un compaero que revise tu trabajo antes de entregarlo, y de esa manera tener la posibilidad de perfeccionarlo antes de su entrega.

5. Aqu consideramos especificar cmo se evaluarn los aprendizajes logrados a travs

del desarrollo de esta Gua de Auto-aprendizaje, dando todas las instrucciones con claridad con el propsito de evitar ambigedades. a) Qu vamos a evaluar? No evaluamos contenidos, no evaluamos informacin, no evaluamos conocimientos, entonces qu evaluamos?: evaluamos desempeos, capacidades, competencias, como sinnimos de una articulacin de saberes. b) Dnde evaluamos? En cualquier lugar, pero especialmente en ambientes reales o simulados porque se trata -al evaluar desempeos o competencias- de evaluar de forma autntica; por consiguiente, la evaluacin est concebida como un feed-back, una retroalimentacin, un control de calidad. c) Cmo evaluamos? Para ser coherente, la forma de evaluar debe ser autntica: evaluamos a travs de la observacin, la resolucin de problemas, la discusin, el debate, a travs de proyectos, en este caso, mediante la produccin de un ensayo. d) Para qu evaluar?. Evaluamos, finalmente, para certificar competencias, capacidades o desempeos idneos. Tener clara la meta y el propsito de la evaluacin es sumamente importante pues condiciona todo el proceso, las estrategias y las tcnicas evaluativas.

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Pauta de Auto-evaluacin de Trabajo de Reflexin La Pauta de Autoevaluacin incluye el aspecto que se est revisando: S : el aspecto a evaluar est presente No : el aspecto a evaluar lo est presente Observaciones: el aspecto a evaluar est presente, pero debe ser mejorado, es conveniente que anotes en qu aspectos debe ser mejorado

S Aspectos Conceptuales El texto tiene una introduccin ( debe decir como se abordar el tema) El texto es un comentario crtico acerca de la influencia de la publicidad en la vida de las personas El texto explica cmo se puede modificar la influencia de la publicidad Se nombran dos recursos de que se vale la publicidad para que el consumidor adquiera un producto Explica de qu manera la publicidad puede influir en la vida de las personas Se hace una conclusin del tema (un cierre a las ideas plantedas) Aspectos formales del idioma Incluye conectores discursivos Se escribe con maysculas las palabras que corresponda Se usan correctamente las letras B- V- J- G- LL Y CH R RR C S ZLas palabras estn correctamente tildadas. Debes revisar con mucho cuidado cada una de ellas. El ttulo est entrecomillas y centrado Uso los signos de puntuacin cuando se requieren. Aspectos formales del trabajo El texto est escrito en dos pginas a mano tamao carta Los mrgenes son parejos y se respeta siempre la misma sangra Est limpio y bien presentado, carece de borrones El trabajo se entrega en el plazo estipulado El trabajo ser revisado con esta misma pauta

No

Observaciones

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TEXTOS COMPLEMENTARIOS

Texto 1: Lenguaje televisivo y debates

Los estudios muestran que para un porcentaje importante de ciudadanos la televisin es su nica fuente de informacin. Es gratis y no requiere mayor esfuerzo intelectual. En esto radica lo interesante de los debates electorales televisados, que tienen como ventaja para los electores el mostrar sin filtros a los candidatos, al contrario de lo que sucede con las noticias o propaganda. De toda la campaa electoral, este es el momento en que los candidatos logran mayor audiencia, ya que resulta atractivo porque se presta muy bien para el lenguaje propio de la televisin y su pblico: tenemos un duelo que despierta inters y curiosidad, hay conflicto y dramatismo y existe la incertidumbre por el desenlace. Para los medios de comunicacin es una oportunidad que otorga mayor participacin de los periodistas en la campaa, buenos niveles de audiencia y temas que tratar. Primero informan sobre las negociaciones y pormenores de los preparativos del debate y luego, pueden hacer toda suerte de anlisis e incluso decirle a los electores quin result ganador, labor que quedar muchas veces en manos de las opiniones de los columnistas. Los debates van precedidos de negociaciones intensas. Desde si conviene participar y para cul candidato puede resultar mejor aceptar y cuando no, hasta detalles de carcter puramente formal como el escenario; si es mesa o atril; los temas a tratar; el orden de las intervenciones; los tiempos y la posibilidad de replicas; los ngulos de las cmaras, etc. El debate crea una imagen de los candidatos, y no ser lo mismo si aparece como una persona negativa o excesivamente avasallador, ya que la percepcin de los telespectadores neutrales o indecisos ser la importante y no la de sus partidarios. Entran a jugar un rol destacado la capacidad de telegenia del candidato, su retrica y manejo de las tcnicas del discurso; pero tambin el asesoramiento y entrenamiento que haya previamente tenido en cuestiones de aspecto y presentacin. En el famoso debate de 1960 entre Kennedy y Nixon, se cuenta que el primero se prepar profesionalmente, en cambio el segundo permaneci en su habitacin del hotel. Se debe preparar la apariencia fsica, en un medio y una poca que as lo exigen. El rol persuasivo de la voz, que aade cualidades emocionales a lo que se dice, comunicando distintos significados de alegra, urgencia, entusiasmo, irona o confianza. Siendo importante su timbre, el ritmo y las inflexiones al hablar, ya que segn ello ser la imagen de solidez o nerviosismo que se transmita. Hablando, adems, de un modo comn con un lenguaje y una entonacin no sofisticada. Lo mismo con los gestos, el movimiento de las manos o de las cejas que apoyan o contradicen lo que se est afirmando; tanto la sonrisa como la mirada y la expresin facial transmiten una variedad de emociones al pblico, desde simpata o aversin, hasta inteligencia, autodominio y seguridad. El vestuario utilizado debe inspirar seriedad, armona y ausencia de estridencias. No ser excesivamente

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llamativo. Es sabido que los colores transmiten significados que afianzan el efecto que se pretende, como por ejemplo de autoridad o de cercana. Por ltimo, es fundamental lo que se dice, articulando lo verbal y lo visual. El efecto de convencimiento de la argumentacin que se emplea, sabiendo manejar los momentos para la refutacin y la presentacin de conclusiones contundentes, que el pblico pueda compartir y recordar como motivo para darle su voto a dicho candidato. Estamos frente a un duelo donde lo importante es quien transmite mayor credibilidad y logra as conquistar la confianza del electorado. Puede quedar la percepcin que el debate lo gan un candidato y luego no triunfar necesariamente en las elecciones. El impacto de los debates es un asunto discutido por los autores. Que los debates despierten el inters por la campaa y la participacin de los ciudadanos en la eleccin ser un gran efecto. Patricio Dussaillant Doctor en Comunicacin

Texto 2: La conducta o lenguaje no verbal se puede clasificar en:

Kinesia: "estudio de la postura y movimiento corporales, de la conducta tctil, de efecto de la apariencia fsica, vestimenta, artefactos, as como de los gestos y expresiones y de la conducta visual." (p. 314). Paralenguaje: todo aquello que acompaa al lenguaje, como el tono de voz, la vocalizacin, la entonacin en el discurso, hablar pausado o deprisa segn el momento, Proxmica: la distancia o espacio personal, la conducta territorial humana, es decir, el espacio fsico de cada persona.

Texto 3: Publicidad
La publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propsitos. Por ello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisin, los diarios, revistas, etc. Un rasgo caracterstico del mensaje publicitario es el inters por quebrar las expectativas del receptor, sorprendindolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en los recursos, todo ello para en palabras de Eco- proponer arquetipos de gusto. Las soluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideolgicas (Lomas: 1996, 89). Sin embargo, habitualmente esta innovacin no traspasa ciertos lmites, pues, como seala Bourdieu, existen ciertos sectores de la poblacin, con menor capital cultural, que reaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados. De este modo, el lenguaje publicitario debe conjugar sabiamente las estratagemas de la conviccin tica con las artimaas de la innovacin esttica (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serio sealar qu nivel mximo de trasgresin formal es adecuado alcanzar para conseguir el efecto persuasivo deseado, ya que, como seala Eco, cada mensaje publicitario no hace

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ms que repetir lo que el receptor ya esperaba y conoca, pero en trminos atractivos. As, el discurso publicitario no sera ms que un uso especfico de formas preexistentes (cfr. Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tpicos conocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor. Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es, una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos del lector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que no pase inadvertido, sea ledo con agrado y recordado con facilidad. En l casi siempre se dice bastante ms de lo que aparentemente se dice. Quiz porque en l lo que se anuncia enuncia una promesa que no slo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino que sobre todo sugiere la forma en que tal uso colmar nuestros deseos ms ntimos y asegurar as la obtencin de cierto placer (Lomas, 91-92). Al igual que un lema filosfico y religioso o una consigna poltica, el eslogan debe ser breve y fcil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real o figurada a lo que el consumidor obtendr al adquirir el producto (seguridad, confort, aceptacin social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslganes son: nica, grande, nuestra, Comparte su suavidad, El genuino sabor americano, El banco de todos, Usted construye su vida, nosotros la aseguramos, La quieres, la tienes, Para hombres que lo consiguen todo, fcilmente, etc Por otra parte, si el eslogan no basta para convencer acerca de la conveniencia de adquirir el producto, el resto del aviso se encargar de detallar sus cualidades excepcionales. En estos casos, se recurre a argumentos lgicos que buscan convencer al receptor de la verdad anunciada en el eslogan. En relacin con la elaboracin y efecto de los eslganes, uno de los recursos utilizados para dar distincin culta al objeto y por proyeccin al usuario- es el uso de arcasmos y trminos grecolatinos (CAMPVS), mientras que los extranjerismos apuntan a crear una imagen internacional del objeto, asocindolo a los rasgos ms tpicos (por tanto tpicos) del supuesto pas de origen (sounds better, luxury slim cigarettes, pour la femme). Hay otros recursos como los neologismos, los usos fnicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas, cacofonas), sintcticos (elipsis, anforas, paralelismos) y semnticos (polisemias, sinonimias, sincdoques, tautologas, metforas, smbolos, alegoras, smiles). Revisemos, a continuacin, algunos ejemplos que muestran la utilizacin de estos recursos (cfr. Lomas, op. cit.): Usos fnicos (utilizacin intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectos sonoros en el receptor):

La aliteracin: consiste en la repeticin o combinacin de un fonema o de un conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: Un Martini invita a vivir, Solares solo sabe a agua, Mami, mi Milka. 20

La onomatopeya: consiste en la repeticin de sonidos o ruidos propios de la realidad: Yo, am, am, sardinas (imitacin de un mordisco); Son muy grrrrrricas (imitacin de un gruido o ronroneo). La paronomasia: se juega con palabras de pronunciacin similar: El juego del jueves, La COPE a tope, Cuida tu vista en serio, no en serie, Estamos trabajando por una mejor calidad de va. Usos morfosintcticos (juego con la posicin, la frecuencia o las relaciones entre las palabras dentro de un enunciado): La anfora: repeticin de una o varias palabras al comienzo de cada frase: As se come en Amrica / As se baila en Amrica / As se viste en Amrica / As se fuma en Amrica. El paralelismo: consiste en la colocacin en paralelo de sonidos, palabras, formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: Ha cambiado el placer del xito. Ha cambiado el placer de fumar; Los lunes tambin hay noticias. Los lunes tambin hay Diario 16. Usos semnticos (juego con los significados de las palabras): La hiprbole: es una exageracin en la representacin de la realidad, para subrayar algn aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hiprbole es muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (sobresignificacin objetual de la mercanca) como verbal: Madrid, escenario del mundo, Te vas a olvidar de las otras carnes, Imposible comerse una sola, No hay nada mejor. La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: Si crees que eres una persona flexible, te encantar lo flexible de este nuevo calzado. La paradoja: unin de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de sorprender al receptor y atraer su inters hacia el significado aparentemente contradictorio: Reserva sin reservas, Nos renovamos porque seguimos siendo los mismos. La metfora: pese a ser una figura retrica, el uso metafrico en la publicidad transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: Ron aejo, todo un oro caribeo; Un paraso de sabor. Es importante sealar que el anlisis retrico de los avisos publicitarios puede ser muy til si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de cada palabra, pues le permitir visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar actividades inductivas que le permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones propias.

Texto 4: Ms all del Zapping.

Te invitamos a recorrer lo ms recordado de la publicidad hecha en Chile... Hace mucho tiempo que la publicidad dej de ser un recitado de las bondades de un producto para vender. Atrs quedaron esos comerciales sin gusto a nada que podran haber sido perfectamente el resumen de una informacin corporativa. La amplitud del mercado, la

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competencia creciente y las nuevas tecnologas hacen que ver "los anuncios" sea cada vez menos el castigo que era hace aos. La publicidad televisiva y grfica se ha ganado un lugar ms que destacado dentro de las artes visuales, y numerosos festivales premian anualmente los ms creativos, impactantes u originales, en diferentes categoras. Finalmente, todo vale para conseguir, durante algunos momentos, la atencin del peatn o el espectador. En el caso de la publicidad de la pantalla chica, especficamente, la pista se puso ms pesada desde la aparicin del control remoto. Debido a este til aparatito, y a la masificacin de la televisin satelital o por cable, el televidente ya no est obligado a "quedarse" en un canal durante los comerciales, y el desafo por ganarle un minuto al zapping se ha hecho ms complicado. Eso ha trado beneficios en trminos de la calidad de cada spot, y ms entretencin a la hora de vender un producto determinado. Pero antes de que tuviramos control remoto ya hubo comerciales que marcaron la historia criolla de la publicidad. Esos que se nos quedaron en la retina son los que hoy recordamos. Si Camino No Hablar... A fines de la dcada de los setenta la pantalla chica mostraba a un joven Nissim Sharim montando una clsica (y un poco anticuada, hasta para la poca) bicicleta India, vestido como de da domingo de esa poca, o sea con camisa de cuello y corbata, y que manejaba en direccin a la casa de su novia (encarnada por una atractiva Delfina Guzmn) con un ramo de flores en la mano. En su trayecto l, enamorado hasta el paroxismo, slo poda recitar el nombre de su amada. "Ismenia, mi amor", repeta como un mantra, mientras el resto de los conocidos que le salan al paso le gritaban "Cmprate un auto, Perico!". Llegaba hasta la puerta de Ismenia y ella sala a recibirlo con un tierno, pero lapidario "Perico!" "Cmprate un auto". Todo esto para promocionar los crditos del Banco de Santiago, poco antes de que se proclamara que uno de cada siete chilenos tendra automvil. La frase qued en la conciencia colectiva y hasta hoy se usa para molestar a quienes tienen alguna pertenencia muy antigua. Tambin por esa poca haca furor la publicidad de una estufa. Era una habitacin a oscuras, en la que se escuchaba una voz femenina diciendo "Heriberto, tengo fro". Despus se vea una estufa prendida al lado de la pantalla -gracias a Heriberto-, y el matrimonio alababa las bondades de la sunnymet a parafina. Paralelamente las pantallas exhiban el "rclame" -como se deca entonces- de bicicletas CIC ("son mejores, superiores...") y el de Salsital, que mostraba estupendas mujeres en minifalda y botas bailando mientras saboreaban la salsa de tomate ("viene del campo, viene del vergel").

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Leg la dcada de los ochenta y los que ramos nios, entonces quedamos marcados por un comercial emotivo y optimista: el de Soprole. Para promocionar el clsico yogurt batido, la agencia IDB us una serie de episodios de aprendizaje. Uno de los ms tpicos era el de una pequea con trenzas que en la primera escena haca varios intentos fallidos para "hacer la rueda", y que, tras tomar un batido (era de frutilla?) lograba su meta sin problemas. Toda esta historia amenizada por una inolvidable cancin sobre "las pequeas grandes cosas que nos llevan a triunfar". Otra versin mostraba un nio tratando de andar en patines o jugando a la pelota, pero el desenlace era el mismo. La cancin subsisti hasta hace pocos aos. Pasada la fiebre de los jingles, a mediados de la dcada de los ochenta, Silvio Caiozzi logr uno de los grandes aciertos publicitarios, junto a la agencia Unitros: el comercial de Firestone. El spot, protagonizado por Luis Alarcn, lo mostraba disfrazado de indgena americano y a punto de cruzar una carretera. Con un gesto de sabidura ancestral, pega el odo al pavimento y asegura, rotundo, "si camino no hablar, nadie venir". Y cuando comienza a caminar, un auto casi lo arrolla. l modifica su pensamiento entonces: "si camino no hablar, ser Firestone que venir". Tan bueno fue el comercial, que gan un len de oro en el Cannes de 1986. Poco despus, Young & Rubricam haca la publicidad para La Gotita, que tambin obtuvo un len de oro con la idea de una viejita que se balanceaba en una crujiente mecedora hasta que el nieto le pegaba uno de los extremos al suelo y ella quedaba suspendida en pleno movimiento ("lo que La Gotita pega, nada lo despega"). Los Ms Recientes La creatividad en las campaas ha ido en aumento en los ltimos aos. Una de las primeras de la nueva camada fue la del maestro en "reparaciones elctricas e instalaciones varias", Johny Fandez, que en un ascensor contestaba su celular, demostrando que no slo los altos ejecutivos podan contar un equipo mvil. Los Fandez pasaron a ser parte de un nuevo concepto a partir de ese momento. Otro de los galardonados dentro de nuestra publicidad es el inolvidable comercial de Tapsin Perodo, desarrollado por Cinemgica, y que fue premiado con el oro en el ltimo Fiap. La escena es simple: en un matrimonio de apariencia muy setentero, ella le sirve la sopa a su esposo; l la prueba y le echa sal, desatando un inexplicable llanto de su mujer. La serie de consuelos del marido no dan ningn resultado ("su sopa est exquisita", "le saco la sal"), y
entonces aparece el producto como solucin.

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Mencin aparte merecen las sucesivas campaas publicitarias de Escudo, a cargo de Lowe Porta, que buscan posicionarse especialmente en el mundo de los jvenes. De ellas, las ms recordadas son el anuncio del caballero andante, seguido por su fiel escudero ("encargado de llevar las Escudo ...aaahhh! bien heladitas") y la de la toma universitaria en la que Carabineros amenaza con entrar al recinto con carros lanzaagua, con armas y con escudos ("entren con las puras Escudo, y que vengan heladitas", responde un estudiante). La campaa ha demostrado ser creativa en cada uno de sus spots, y ha implantado un sello distintivo.

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5) Cmo evaluar el Diseo de una Gua de Auto-aprendizaje

A 1 2 3 4 5 B 6

8 9 10

11

12

13

C 13 14

15 D 16

Aspectos que debe incluir Gua de AutoAprendizaje Aspectos formales Se identifica unidad educativa, sub-sector, nombre profesor y espacio para nombre del estudiante Se indica nombre de la Unidad en un lenguaje sencillo, claro, formal y cercano que invite al aprendizaje Se dan a conocer los aprendizajes esperados en un lenguaje meditico. La letra es clara y de acuerdo al nivel de aprendizaje de los usuarios. Se incorporan imgenes que se relacionan con el contexto de los estudiantes Aspectos conceptuales Se da espacio para que los estudiantes manifiesten o actualicen los conocimientos previos que tienen del tema que se estudiar. Se dan a conocer los aprendizajes y contenidos a lograr por los estudiantes en un lenguaje cercano, claro y formal, que invite al deseo de aprender. Se incorpora informacin conceptual necesaria para el logro de los aprendizajes a lograr El tratamiento de los contenidos se relacionan con el contexto del estudiante El tratamiento de los contenidos en la gua, permiten que stos sean comprendidos y se logre captar su sentido Las tareas propuestas, intentan que el estudiante: investigue, reflexione, realice valoraciones, compare, acte, analice, sintetice. Las tareas tambin crean oportunidades para que el alumno ponga en desarrollo diversas habilidades como: leer, escribir, dibujar, colorear, inventar, dramatizar, hablar, escuchar, conducir actividades La actividades incorporadas implican la resolucin de problemas y obligan al estudiante a usar la nueva informacin Aspectos Procedimentales Se aclaran los conceptos que pudieran no entenderse Se da espacio para la ejercitacin de los conceptos que es necesario dominar para el logro de los aprendizajes esperados Se anexan lecturas necesarias para ayudar al logro de los aprendizajes esperados Aspectos evaluativos Se especifica con claridad las instrucciones para el trabajo final y su forma de evaluacin

si

no

observaciones

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