UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PS-GRADUAO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

A MDIA EXTERIOR E O MARKETING

Por: Mrcio Coutinho

Orientador Prof. Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro 2013

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PS-GRADUAO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

A MDIA EXTERIOR E O MARKETING

Apresentao de monografia AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obteno do grau de especialista em Marketing Por: Mrcio Coutinho

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos mestres que verdadeiramente contriburam para minha formao at agora modificando meu modo de pensar e instigando minha curiosidade. Agradeo s empresas Cemusa Rio e R2+M, onde atuei

profissionalmente e pude conhecer por dentro o tema aqui abordado, pois sem esta experincia pragmtica no seria possvel concluir o trabalho com maior aproximao da exatido. Agradeo a todos que tiveram, ou no, a pacincia de conviver e me ajudar a me tornar um ser humano com maior entendimento sobre a vida at esse ponto.

"Existem trs tipos de pessoas. As que fazem as coisas acontecer, as que ficam vendo as coisas acontecer e as que se perguntam: O que aconteceu?" Philip Kotler

RESUMO

Nos ltimos anos pde-se observar que houve uma forte tendncia de crescimento no investimento de recursos de marketing voltados para a mdia exterior nas grandes metrpoles. No entanto estudos dentro desse contexto no tiveram uma abordagem significativa no que diz respeito a sua participao efetiva como elemento de promoo e receberam uma ateno modesta, em termos de exposies acadmicas. A presente monografia versa sobre a relevncia atual da Mdia exterior na cidade do Rio de Janeiro e observa sua importncia como elemento potencializador de resultados no processo de marketing de promoo de bens e servios. Apresenta alguns aspectos envolvidos como sua contribuio como elemento propagador e pretende ampliar os dados existentes sobre esse tipo de mdia segmentada. Trata tambm de analisar sob um vis histrico, como a cidade do Rio de Janeiro com sua arquitetura e fluxo se posiciona como mediadora entre as classes urbanas e a publicidade local. Procura ainda situar a importncia das mdias exteriores como um campo de atividades com caractersticas prprias, apontando suas vantagens e desvantagens no que se refere a mercado e posicionamento estratgico para as marcas. Desta forma o estudo analtico busca ajudar a interpretar e compreender o momento que vive este segmento de mdia e demonstra sua importncia atual como suporte para campanhas de promoo.

Palavras chave: Mdia exterior, Marketing, Rio de Janeiro

METODOLOGIA

A produo desta monografia teve como primeiro passo a busca de bibliografias de autores na rea pesquisada, para obter o conhecimento sobre o assunto em desenvolvimento e atravs deste adquirir um norteamento para o trabalho. A inteno da pesquisa passar credibilidade sobre o assunto estudado, atravs do ponto de vista de autores que tenham cincia da rea, valendo-se de seus argumentos e definindo alguns termos para o entendimento do objeto avaliado. O procedimento adotado com relao coleta de dados foi efetuado atravs de pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. A pesquisa bibliogrfica foi desenvolvida com a busca de livros e artigos voltados Publicidade e Propaganda, mais precisamente o assunto em foco que a Mdia Exterior. A pesquisa documental foi feita baseada em consulta s leis encontradas nos site da Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro, e entidades como CONAR, ABA e CINAPRO/RJ. Outras fontes que tambm foram empregadas neste trabalho foram os artigos de revistas e encontrados na internet, que tratavam principalmente de questes relativas Mdia Exterior de So Paulo, Manaus, Salvador e Porto Alegre. Realizou-se entrevistas com exibidoras que possuem pontos de divulgao de mdia exterior na cidade atravs de aplicao de questionrio qualitativo, para investigao de procedimento e logstica de atuao das empresas do setor. Tambm foi utilizado o arquivo pessoal do autor, tendo em vista que este, por atuar dentro do segmento, possu material relevante principalmente no que diz respeito a arquivo fotogrfico. Muitos profissionais do segmento tambm colaboraram com material relevante e atravs de pesquisa de campo foram levantados aspectos relevantes atuao e as perspectivas sobre o mercado. Em um primeiro momento foi analisado o contexto histrico em torno do tema para meditar sobre o passado e verificar a sua influncia na realidade

atual. Ter conhecimento sobre passado histrico e suas alteraes ao logo do tempo, verificando suas variaes, serviu de base para construo de um melhor processo de estudo sobre o item examinado. Este mtodo de estudo teve como finalidade explicar o processo, tanto no passado, quanto no presente verificando similaridades entre teoria e a prtica em dois momentos distintos. Isso proporcionou uma anlise comparativa de extrema relevncia, para avaliar a sua real importncia para a sociedade a qual o assunto est situado atualmente. Num segundo momento, a pesquisa apresenta-se com um conjunto de argumentos que demonstra a articulao da cidade como espao miditico e como se d essa relao de mo dupla com a publicidade ao ar livre. Foram apresentadas as possibilidades especficas da mdia exterior bem como as experincias que vem sendo aplicadas neste ambiente atualmente expondo de forma mais objetiva a operacionalidade e como funciona esse tipo de comunicao urbana. Foi feita uma contextualizao para discutir as conceituaes e particularidades do meio e apresentaram-se dados que demonstram que a cidade um grande plo nacional concentrador de

comercializao de mdia exterior com receita e participao relevantes. A empresa Cemusa Rio foi analisada como caso, a fim de permitir o conhecimento amplo e detalhado dos processos e acrescentar investigao uma sedimentao, alm de fornecer uma visualizao mais prxima de como a mdia exterior se articula operacionalmente na cidade do Rio de Janeiro. De acordo com o que foi proposto, o objetivo geral deste trabalho foi investigar e levantar aspectos sobre esse importante veculo influenciador na deciso de compra do consumidor e gerar dados mais aprofundados que ajudassem na interpretao e compreenso do momento que vive a Mdia exterior. Desta forma, esta investigao acrescenta informaes sobre sua importncia atual como suporte para campanhas de promoo e orienta ainda formulao de outras hipteses em torno do tema.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Placas publicitrias na parte interna de bonde Figura 2 - Placas publicitrias no tnel que ligava o Leme Botafogo Figura 3 - Painel na BR 040 da empresa R2+M Figura 4 - Outdoor (3 placas) na Av. D. Helder Cmara Figura 5 - Frontlight na Ponte Rio - Niteri Figura 6 - Empena em prdio na Tijuca Figura 7 - Painel da empresa Rio Painis Figura 8 - Inflvel em forma de latinha da Heineken Figura 9 - Abrigo modelo Grimshaw da empresa Cemusa Figura 10 - Banca da empresa R2+M no Centro do Rio Figura 11 - Relgio termmetro da empresa Cemusa Figura 12 - Totem da empresa Cemusa na orla carioca Figura 13 - Placa no Centro do Rio Figura 13 - Busdoor em coletivo do Rio Figura 14 - Traseira de nibus totalmente adesivada Figura 15 - Pelcula adesiva no vidro traseiro Figura 16 - Envelopamento de vago Figura 17 - Portas internas no vago adesivadas Figura 18 - Painel backlight em plataforma Figura 19 - Vages envelopados Figura 20 - Conjunto de painis indoor em estao das barcas Figura 21 - Envelopamento total da embarcao Figura 22 - Faixa causa bastante impacto na populao Figura 23 - Aplique em painel rodovirio Figura 24 - Painel Rodovirio com projeto diferenciado

20 21 38 39 40 41 43 44 45 46 47 49 49 50 52 53 55 57 58 58 59 61 62 63 64

SUMRIO
INTRODUO CAPTULO 1 - A TRAJETRIA DA MDIA EXTERIOR 1.1 - Histria no mundo 1.2 - A mdia exterior no Brasil 1.3 - Atividade no Rio de Janeiro CAPTULO EXTERIOR 2.1 - Definio 2.2 - Propriedades e caractersticas 2.3 Relao com o ambiente 2.4 Visibilidade 2.5 Vantagens e desvantagens em relao a outras mdias 2.6 Investimento publicitrio CAPTULO 3 - OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS 3.1 Equipamentos 3.1.1 Painis 3.1.2 Mobilirio Urbano 3.1.3 Mdia mvel 3.2 Projetos especiais CAPTULO 4 - LOGSTICA E EXPLORAO - CASO CEMUSA 4.1 O que uma Exibidora? 4.2 A empresa 4.3 Cobertura e abrangncia 4.4 Veiculao e comercializao 4.5 Legislao CONCLUSO ANEXO 1 BIBLIOGRAFIA 2 10 13 13 14 17

- CARACTERSTICAS E POSSIBILIDADES DA MDIA 24 24 25 27 28 31 32 35 35 36 43 49 61 64 64 64 66 70 71 73 75 76

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INTRODUO
A paisagem urbana considerada um espao favorvel s relaes sociais e um territrio que serve de cenrio de interao e revelao para seus habitantes. A configurao fsica e simblica deste espao, em constante mutao, acaba pautando a relao com o mundo e com as pessoas, e configura-se tambm como um espao de comunicao e circulao de ideias. O espao pblico possu uma dimenso esttica, com uma funo comunicativa e de ligao entre o individual e o social onde ocorrem manifestaes entre diversos atores sociais. Isso se d na medida em que ele abriga, registra e fonte de representao, de identidade e de relacionamento entre os atores e a cidade, e vice-versa. Como fruto de um contexto social, o espao tambm caracterizado pelas relaes de uso e apropriaes estabelecidas por quem dele se utiliza, podendo ser entendido a partir das informaes que se obtm sobre ele. Nesse sentido, cada espao somente pode ser reconhecido e caracterizado por intermdio da sua paisagem, que representa o seu aspecto visvel e perceptvel. A globalizao e as mudanas no processo econmico provocaram modificaes na imagem e na formao das grandes cidades no que diz respeito ao uso cotidiano do espao urbano, refletindo as mudanas no comportamento da sociedade. Sob essa perspectiva a cidade apresenta-se como um meio capaz de construir e registrar mensagens, transformando-se em ferramenta de comunicao e expresso de instituies, organizaes e do prprio indivduo. A cidade e suas apropriaes constituem-se em elemento miditico estratgico e compem um complexo sistema de comunicao, um cenrio vivo de dimenses estratgicas de manifestao e expresso. Este espao tem se tornado, ao longo da histria, objeto de disputa mercadolgica onde a presena de anncios transmite informaes, ideias, marcas, produtos e servios, ofertas de benefcios, identificao e/ou promoo de empresas, instituies, pessoas e coisas.

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Com forte presena no cotidiano das pessoas e com grande impacto no meio urbano, a Mdia exterior um elemento integrado no espao pblico e ocupa grande parte da rotina cotidiana dos cidados. Ela reflete o comportamento da sociedade atual e cumpre um papel importante na comunicao de publicidade e propaganda dos setores produtivos,

contribuindo com o acesso bens e servios e transformando os espaos urbanos em meio para o consumo. O crescimento dos investimentos, a profissionalizao das empresas da rea, a criatividade e uma constante e renovada diversificao de espaos, vem proporcionando um campo promissor para veculos e anunciantes neste setor. Num contexto altamente competitivo, as empresas vem direcionando investimento cada vez mais para este tipo de veculo divulgador como estratgia de diferenciao na promoo de seus produtos e servios. Combinada com outros meios, a Mdia exterior est posicionada como um dos veculos publicitrios de maior investimento (depois da televiso e do

impresso), utilizada como estratgia das agncias para solucionar o problema de anunciantes. uma das mdias que mais cresceu no mercado publicitrio na ltima dcada e possui um retorno quase imediato ao cliente que nela anuncia. O setor hoje experimenta uma grande diversidade de suportes e de formatos, e a criatividade aliada a novos espaos para a exposio tem se tornado um meio atraente para fixao de marca e para ativar a lembrana de um produto na mente dos consumidores. Hoje j no considerada mais somente uma mdia extensiva, eficiente somente quando associada a outros meios dentro de um conceito geral de campanha, pois j se criam campanhas especficas para o meio. Dentre seus vrios diferenciais destaca-se por ser a nica mdia que transmite mensagens de forma absolutamente compulsria, ou seja, o espectador forosamente obrigado a consumi-la, e permite maior criatividade como a criao de peas tridimensionais. Pode trazer excelentes resultados, desde que bem planejada, com boa criao de arte e com pontos de divulgao em lugares estratgicos.

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O presente trabalho buscar mostrar a relevncia atual deste tipo de mdia para o Marketing e de que forma pode ser entendido como veculo transmissor adequado para ser utilizado em campanhas locais e capaz de impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de atingir segmentos de consumidores em locais importantes. O estudo demonstrar tambm as recentes medidas de algumas cidades contra alguns tipos de mdia exterior e analisa o que esse tipo de mudana representa para o setor. De forma paralela, sero investigados e apresentados dados colhidos no mercado que pretendem aferir como os profissionais de marketing e anunciantes esto utilizando e avaliando a mdia exterior. A motivao de investigar partiu da necessidade de se responder com dados atuais sobre a trajetria desse veculo no Rio de janeiro atravs de uma viso diacrnica, e ainda da necessidade de levantar dados para avali-la como potencial investimento publicitrio para empresas. Com a crescente importncia deste meio, fazem-se necessrias pesquisas que ajudem a fundamentar seu desenvolvimento e inovao, investigando o seu papel no contexto da comunicao integrada de Marketing.

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CAPTULO 1 A TRAJETRIA DA MDIA EXTERIOR

1.1 - Histria no mundo

Conhecida como a mais pblica das mdias, a propaganda ao ar livre foi o primeiro mecanismo publicitrio utilizado pelo homem para noticiar seus produtos, servios e ideias. Sua histria se perde na origem dos tempos. Nas inscries pr histricas, os homens das cavernas passaram a utilizar a pedra para rabiscar nas paredes das grutas seu cotidiano e suas realizaes. Essa foi a primeira forma de se anunciar ao ar livre que temos conhecimento na histria da humanidade. Esse pioneirismo deve-se ao fato de que forosamente o homem teve que utilizar-se dessa estratgia para divulgar suas idias, seus servios e seus produtos, visto que os tipos de mdia que conhecemos hoje eram inviveis em outros tempos. Na Mesopotmia, os vinhos eram anunciados em pedras talhadas em alto relevo chamadas de axones e os gregos gravavam suas mensagens de venda de produtos em rolos de madeira que eram expostos publicamente e denominados cyrbes. Na Roma Antiga, retngulos divididos por tiras de metal eram instalados sobre muros e pintados em cores claras, onde qualquer interessado poderia escrever com carvo mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias. No Egito, os hierglifos eram usados como meio de comunicao de comerciantes e nas runas de Pompia foram encontrados 23 quadros que eram destinados propaganda em uma de suas rua. Na idade mdia a igreja concedia indulgncias atravs de pequenas tabuletas pblicas e o estado tambm as usava para divulgar seus feitos, convocar soldados para guerra, prestar esclarecimentos populao, entre outras coisas. A publicidade externa, da forma que conhecemos hoje, s passou a existir quando se tornou vivel a impresso sobre papel. At ento, tudo era

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feito a mo e sem imagens. Com a criao de tcnicas como tipografia, xilogravura, litografia e a cromolitografia, o meio evoluiu e ganhou fora. Em 1772 era to grande a proliferao da propaganda na Frana que a profisso de colador de cartazes foi regulamentada. Mais tarde em 1791 o governo francs determinou que esse tipo de publicidade seria exclusiva para mensagens oficiais, devido ao crescimento desordenado da atividade. Com a inveno da litografia pelo austraco Alois Senefelder, o aperfeioamento da impresso de cartazes passou a se desenvolver mais rapidamente, tornandose objeto de interesse de artistas plsticos da poca que queriam produzir para esse meio. Straubhaar e LaRose afirmam: No sculo XIX e comeo do sculo XX, anunciantes pintavam imagens promocionais de produtos, como tabaco, nas paredes de estbulos (2004, pag. 36).

Durante a Primeira Guerra Mundial painis publicitrios foram utilizados pelo governo dos EUA para promover campanhas polticas, incentivar o consumo, estabelecer padres ticos e morais na sociedade e tambm para recrutar voluntrios para o combate. Nas dcadas seguintes impulsionada pela expanso da sociedade do consumo e pelo crescimento dos mercados, o meio foi adquirindo tcnicas cada vez mais sofisticadas com relao a formatos e mensagem e tornou-se parte integrante do cenrio das grandes metrpoles no mundo. Mesmo com o aparecimento da TV, que atraiu para si grandes quantias dos investimentos em campanhas publicitrias, a mdia exterior no perdeu fora porque foi entendida como um meio de comunicao direta insubstituvel.

1.2 - A mdia exterior no Brasil

Durante o sculo XX a mdia exterior passou por vrios processos de profissionalizao e padronizao integrando-se cada vez mais ao processo de industrializao e da comunicao de massa no Brasil.

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Ela existe h mais de cem anos no pas e conviveu com o surgimento da mdia impressa, do rdio, da TV, da internet e continua crescendo de forma consistente ano aps ano. As primeiras experincias foram atravs de placas feitas com estruturas de ferro, com cartazes instalados nas plataformas e paradas de bondes. A primeira empresa que comercializou propaganda nos bondes foi a Companhia dos Annuncios em Bonds em 1908 (ABREU, 2010). Na dcada de 1910 surgiram os primeiros luminosos que eram explorados em pontos de grande visibilidade na cidade. Eram basicamente constitudos de caixas de vidros pintados e refletores internos. Um dos marcos da mdia exterior no Brasil foi o luminoso "Fontoura" no topo do Edifcio Martinelli em So Paulo, que era o prdio mais alto e o marco referencial da cidade. Os primeiros anunciantes que apostaram neste tipo de mdia foram as indstrias de cigarros, em especial a Souza Cruz e, posteriormente, a Philip Morris. A Publix, empresa fundada em 1929 em So Paulo por Amadeo Viggiani e Marta Paturan de Oliveira, foi a primeira empresa brasileira a comercializar a utilizao do espao pblico como meio publicitrio. Neste mesmo ano a AAER (Americana de Anncios em Estrada de Rodagem), empresa que trabalhava na confeco de painis, abriu uma subdiviso destinada exclusivamente a trabalhar com cartazes urbanos expostos em estradas. Foi ela que levantou o primeiro painel rodovirio do Brasil, que era um equipamento pintado mo com oito metros quadrados. Ele foi instalado na beira do acostamento, na Rodovia Presidente Dutra, e exibiu uma propaganda do cliente Dunlop. Em 1928 veio para o Brasil o gerente norte americano da GM (Mr. Borger), especialista em propaganda de Nova Iorque que trouxe modernas tcnicas de mdia exterior para a publicidade brasileira. Foi firmado nesta ocasio um importante contrato que exploraria anncios em vrias rodovias do pas. A GM foi pioneira na explorao de estradas no pas e teve grande importncia no desenvolvimento da propaganda brasileira. No final da dcada de 30, comearam a surgir os primeiros painis instalados no alto dos morros, com cerca de 200m2, nos moldes dos painis rodovirios existentes. Exatamente dois anos aps a Publix, foi fundada a A. Linhares & Cia Ltda, a segunda empresa de outdoor do pas e a primeira do Nordeste, que

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comeou suas atividades em 31 de julho de 1931 na Bahia. O foco da empresa era o mobilirio urbano e ela iniciou suas atividades explorando gradis de rvores. Logo em seguida ganhou a concesso para explorar abrigos de bondes pelo perodo de 25 anos atravs de placas de ferro instaladas em volta dos equipamentos e luminosos de non na parte superior. A A. Linhares est com 82 anos e a mais antiga empresa de mdia exterior do pas ainda em atividade. Nessa poca, os equipamentos eram pequenos, em formato oval e fixados em postes, e o trabalho era quase todo artesanal. Profissionais vinham de vrias regies do mundo trazendo a sua experincia no segmento, o que propiciou o desenvolvimento da publicidade ao ar livre no incio da industrializao do pas. Cada empresa que surgia dava uma caracterstica particular ao segmento e ao uso de equipamentos. Enquanto a Publix trabalhava com cartazes colados sobre placas de ferro fundido, a Pintex, fundada em 1936, pintava luminosos em vidro e cristal. A Karvas, empresa fundada tambm nessa mesma poca, tinha ampla atuao com seus equipamentos e tambm contribuiu para o crescimento do setor na cidade. Equipamentos fixos eram instalados nas plataformas de bondes e comeavam a surgir os trabalhos impressos em grficas. Segundo a Central de Outdoor as empresas Andrade (So Paulo), Empresa de Propaganda poca (So Paulo e Rio), a Izidoro Nan e Filhos, a Grfica Record e a Benazzato, foram as pioneiras da impresso de publicidade no pas. Na dcada de 40, alguns produtos especficos comearam a ser lanados atravs da mdia exterior, que despontava como um grande meio publicitrio muito eficiente para campanhas. Anunciantes como Firestone, Goodyear, Pirelli, laboratrios e alguns bancos comeavam a se interessar por esse tipo de mdia. Em 1946 surgiu a Organizao de Publicidade Martima que se especializou na explorao de cartazes em navios. Nos anos 60, a novidade no setor foi o surgimento no Brasil do processo de impresso chamado gigantografia, que teve a Nestl, com o Leite Ninho, como anunciante pioneiro. Com a utilizao deste novo mtodo de impresso

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as campanhas passaram a utilizar os mesmos cromos dos anncios de jornais ou revistas, facilitando a integrao da campanha publicitria como um todo. De l para c, o mercado no parou de crescer e, consequentemente, os equipamentos vieram acompanhando esta progresso. Comeou-se a utilizar o espao do topo de prdios, das empenas cegas e fachadas para anncios em destaque. O luminoso do Banco Ita, instalado em 1975, no conjunto Nacional em So Paulo com seus 2.754 m2 tornou-se referencial da cidade. Surgiram os primeiros backlights e frontlights, assim como os luminosos de acrlico, que eram equipamentos que funcionavam tanto de dia quanto noite. A empresa Lamarca 3, em 1978, inicia em So Paulo as atividades no mercado de busdoor. A empresa foi a pioneira no processo de adesivao de nibus. Na poca eram permitidos apenas anncios nas laterais e traseira dos nibus que consistiam de uma chapa de madeira em moldura de alumnio presa a estrutura do veculo. Em 1981, foi instalado o primeiro backlight em policromia (arte feita com o emprego de vrias cores) do Brasil. Ele trazia tambm uma novidade que era o painel recortado (com formato) outra forma inusitada no segmento para a poca. O anunciante era a Philip Morris que inaugurava no pas a apario do cowboy da Marlboro. Com o passar do tempo, a mdia exterior conquistou o seu espao em todo o pas e hoje utilizada com grande freqncia por agncias e anunciantes diretos que disponibilizam uma fatia grande de investimento publicitrio neste tipo de mdia segmentada.

1.3 - Atividade no Rio de Janeiro

O espao pblico como uma nova forma de interao social foi configurado no Rio de Janeiro nos primeiros anos do sculo XX, com a inteno de transformar a maior e mais importante cidade do pas em uma cidade modelo. A capital federal moldada ao padro parisiense inseriu novos hbitos na cidade que, de certo modo, passou a promover a convivncia entre

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diferentes classes que caracterizam a multiplicidade urbana. Um novo cenrio passou a intensificar as modificaes no cotidiano urbano produzindo no transeunte uma nova percepo, ao mesmo tempo em que apresentava um novo repertrio de referncias visuais. A cidade moderna apresentava ao indivduo vrias novidades, fazendo do seu cotidiano uma experincia sensorial. A constituio do espao urbano estendia-se ao progresso que estava nas ruas movimentadas pelo comrcio. Era preciso estabelecer uma forma de dialogar com esses indivduos nessas mesmas condies instauradas pelo processo de remodelamento urbano. A fragmentao das mdias, a velocidade do processo de urbanizao e a mobilidade cada vez maior do consumidor, fez crescer a relevncia da mdia exterior na cidade. Havia uma necessidade de expanso de mercadorias, modos, saberes, cultura e entretenimento para uma populao consumidora. A primeira atividade de publicidade exterior que se tem registro na cidade do Rio de Janeiro foi atravs de lvaro Fernandes da Costa Braga, comerciante, dono da fbrica de caf Moinho de Ouro. Ele importou em 1898, um automvel Benz de 8 cavalos e instalou na parte traseira do veculo uma espcie de moinho holands, smbolo da sua empresa, para fazer a divulgao de seus produtos pelas ruas da cidade. Esta foi tambm considerada a primeira mdia ambulante do Brasil (Revista Quatro Rodas, N 507, Pg. 24). Em 1900 era comum nas ruas do Rio os "homens reclame" divulgando produtos. Eram pessoas que circulavam pelas ruas com 2 placas de madeira penduradas nos ombros, anunciando produtos de vrios segmentos, a chegada de algum artista internacional famoso, de um circo, entre outros. Nesta mesma poca surgiram os carros alegricos com anncios, que circulavam no carnaval de rua carioca e tinham anncios aplicados nas laterais do veculo. As peas de mdia exterior e publicidade precursoras na cidade foram os painis pintados em paredes e em chapas instaladas em pontos de grande visibilidade. Os anncios que se expressavam em um tom pessoal e reproduziam uma linguagem estritamente informativa, j no atendiam comunicao da nova cidade. A propaganda que se espalhou sobre vrios

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suportes no novo sculo apropriou-se da modernidade vivenciada e introduziu uma nova tcnica de redao, com uma linguagem que passou a propor dilogos criativos com o pblico. O desenvolvimento da cultura impressa, acrescido da reproduo de imagens, tornou-se um forte diferencial na linguagem visual. J nessa poca, a publicidade caracterizou-se por uma

linguagem de apropriao de espaos, em que a cidade era o suporte. Inseridos no cotidiano urbano carioca, os bondes eltricos, que uniam o centro ao subrbio e aos bairros beira mar, foram amplamente utilizados como suporte pelos cartazes de propaganda. O objetivo era trazer para o cotidiano os produtos/marcas, colocando-os prximos ao seus consumidores. Os bondes apresentavam anncios fixados do lado de fora e nas paredes internas do veculo, produzindo uma sensao atraente e indita nos usurios. Ao mesmo tempo em que estimulavam a cultura da leitura em movimento, levavam as mensagens dos produtos de um canto a outro da cidade, fixandoas na memria visual da populao.

Figura 1 - Placas publicitrias na parte interna de bonde Fonte: http://oriodeantigamente.blogspot.com.br/

No incio, as ilustraes em sua maioria, eram desenhadas por profissionais das artes grficas da imprensa carioca, como Julio Machado,

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Raul Pederneiras, K. Lixto e J. Carlos, que desenvolviam anncios para fins comerciais. Nessa poca, os cartazes impressos, denominados de "lambelambe", limitavam-se na maioria das vezes em uma pequena tiragem, devido ao alto custo e ao longo tempo de produo. As altas tiragens, quando aconteciam, eram exibidas lado a lado, com o objetivo de intensificar a mensagem por meio da repetio. No final da dcada de 1920, a Companhia Americana de Anncios em Estradas de rodagem instalou grandes painis nas estradas Rio-Petrpolis e Rio-So Paulo. Alguns equipamentos traziam a inovao da

tridimensionalidade e, pelo tamanho, possveis de serem visualizados a quilmetros de distncia. Fabricantes de pneus, leos lubrificantes, automveis e combustveis so os segmentos que mais veiculavam nas placas de estrada. No final desta dcada, h registros das primeiras divulgaes da Coca-Cola em mdia exterior no pas (CADENA, 2001). A metrpole capital, refletora da modernidade do pas, com seu fluxo intenso, era um ambiente prspero publicidade, e a propaganda passou a ser um componente da paisagem, se difundindo e solidificando a sociedade de consumo motivada pela cidade modernizada. Uma nova linguagem visual se institua e se desenvolvia sobre diferentes suportes, buscando por meio de sedutoras mensagens de consumo o dilogo com o pblico urbano.

Figura 2 - Placas publicitrias no tnel que ligava o Leme Botafogo Fonte: http://lemedoriodejaneiro.blogspot.com.br/2011/05/publicidade-em-pleno-1928.html

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Na dcada de 1930 o mercado foi surpreendido com mais uma inovao, a instalao do primeiro painel com aplique (colagem de elemento fora do retngulo), hoje um conceito bastante aplicado em outdoors e painis como diferencial. No anos 50 o mercado j era bem diversificado, tendo de peas de teatro lingeries como anunciantes e se utilizavam de forma constante da mdia exterior em suas divulgaes. Vrios anunciantes multinacionais como a Rhodia, a Alpargatas e a Sidney Ross, com os famosos Melhoral, Sonrisal e Sal de Frutas Andrews, lanavam-se publicitariamente atravs de outdoors. Nesta poca haviam anunciantes multinacionais que traziam seus cartazes prontos do exterior, impressos no formato de 24 folhas, inaugurando esse tipo de formato na cidade e obrigando as exibidoras a produzir equipamentos que se adequassem a esse novo formato. Alguns tinham que ser refilados manualmente para poderem ser colados nas tabuletas de 16 folhas. A mdia evolua cada vez mais, e a instalao de equipamentos era feita de maneira desorganizada e com uma variedade de formatos baseada no interesse de cada anunciante. Esse desencontro de orientaes comeou a se refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas da cidade, atravs de um nmero excessivo de tabuletas que tinha uma manuteno precria. Isso gerou uma crescente desordem visual na paisagem urbana e iniciou uma perseguio do poder pblico e personalidades da poca como Carlos Lacerda, Chagas Freitas e Marcos Tamoio, tendo este ltimo praticamente proibido a atividade no final da dcada de 70. Sob a bandeira da poluio visual, a publicidade ao ar livre era atacada inclusive em plataformas de campanhas polticas. Um pouco antes, em 1968, a Rainha da Inglaterra, Elizabeth II, veio em visita a cidade e o prefeito do Rio solicitou s exibidoras cariocas que instalassem tabuletas no roteiro que a rainha percorreria de carro, do aeroporto at o hotel, com mensagens direcionadas a ela. Nessa poca a propaganda ao ar livre tambm foi til ao poder pblico quando eram utilizadas estrategicamente para encobrir favelas e outras realidades sociais. No incio dos anos 70, a televiso agitou o meio publicitrio ao comear um rpido e eficiente processo de profissionalizao, valorizando-se

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rapidamente como mdia e canalizando um grande volume de investimento publicitrio. A mercado da mdia exterior, que se encontrava em profunda crise, se viu ento na obrigao de se organizar para garantir a sobrevivncia das exibidoras. Em meio a este quadro o setor viu despencar a sua participao percentual no bolo das verbas publicitrias. No incio desta mesma dcada citada, mais de 6% do investimento em propaganda eram destinados a mdia exterior. J em 1976, esse nmero chegaria a 0,8%. Foi nesse perodo que em meio a todo este quadro de crise que surgiram as associaes que comearam a trazer organizao e direcionar melhor o setor como a ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), a CENP (Conselho Executivo de Normas Padro) e o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria). Foi criada a Central do Outdoor, entidade sem fins lucrativos que reunia as empresas exibidoras de outdoor e desenvolvia servios, pesquisas e estudos para o segmento. O setor entrou em crescimento novamente nos anos 90 demonstrando maturidade atravs da padronizao do tamanho dos quadros e das formas de comercializao. Nas dcadas seguintes o que se viu foi as exibidoras atuando com um alto grau de profissionalismo, o que com o passar dos anos acabou gerando uma concorrncia grande entre as empresas. A categoria sofreu momentos difceis nos ltimos anos com a promulgao da "Rio Limpo", lei de 2012 que acabou com quase todos os anncios nas zonas sul e Centro, e a Lei Cidade Limpa de So Paulo, promulgada em 2006, que tambm causou forte impacto no setor e alterou os investimentos publicitrios do setor no Rio de Janeiro. No entanto, com o tempo, as mudanas foram sendo absorvidas pelo mercado, e hoje muitos empresrios avaliam que a regulamentao ajudou a tirar dos anunciantes o medo de terem suas imagens associadas poluio visual. Apesar de ser alvo de uma espcie de caa s bruxas, o mercado de mdia exterior vem, com muitos ajustes, consolidando sua posio e atravessando bem muitas das mudanas realizadas no pas. Segundo a Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior) do Estado do Rio de Janeiro, o meio vem tendo um crescimento aqum do

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esperado na cidade em funo do quadro. Em um primeiro momento, as empresas tiveram algum prejuzo em virtude da limitao de exibio nas reas nobres da cidade, mas aos poucos o mercado vai se readequando. Previses do mercado apontam que nos prximos anos haver um redesenho da cidade do Rio de Janeiro, fruto das intervenes urbanas previstas nos prximos anos, e a mdia exterior estar presente com novos formatos.

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CAPTULO 2 CARACTERSTICAS E POSSIBILIDADES DA MDIA EXTERIOR

2.1 - Definio
A expresso mdia exterior se consolidou ao buscar uma relao com o consumidor quando este est fora de casa e, desta forma, pode ser definida como todo o engenho publicitrio instalado ao ar livre, em vias pblicas ou em espaos privados, com o fim de promover marcas ou mensagens de campanhas publicitrias de um determinado produto ou servio, mediante o pagamento de locao por perodo predeterminado. Em virtude de no existir uma definio especfica para a expresso mdia exterior, considerou-se a definio da palavra outdoor, que no Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa apresenta dois significados:

(1) Designao genrica de qualquer propaganda (painel, letreiro luminoso, parede pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo visual e comunicao instantnea. (2) Restritivamente, grande cartaz com essas qualidades, colocado no exterior, margem das vias pblicas, estradas ou em pontos de boa visibilidade.

No Dicionrio de Comunicao de Rabaa & Barbosa, definiu-se outdoor da seguinte forma:

a designao genrica da propaganda feita ao ar livre. Literalmente (do ingls outdoor advertising), designa qualquer propaganda feita fora, exposta em via pblica. Podemos distinguir vrios tipos de outdoor (v. painel, cartaz, letreiro, luminoso, tabuleta, parede pintada, transporte, anncio-sanduche, over-lay, backlight), que apresentam, contudo, como caractersticas constantes, grande poder de comunicao, apelo visual e leitura instantnea,

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grandes dimenses, colocao em locais de boa visibilidade e onde transita intenso fluxo de pessoas (RABAA & BARBOSA, p. 431).

Quando se fala em comunicao exterior vrios so as termologias encontradas no mercado para descrever esse meio. Termos que podem ser considerados sinnimos, como: mdia exterior, mdia externa, mdia alternativa, mdia extensiva, propaganda ao ar livre, propaganda de rua, outdoor, indoor e mdia out-of-home. Entendeu-se pelas bibliografias e profissionais consultados que mais utilizado o termo mdia exterior apesar do mercado vir utilizando, ainda que de forma bem particular, a expresso "out-of-home" para denominar o meio.

2.2 - Propriedades e caractersticas

A mdia exterior apresenta propriedades e competncias prprias dentro da comunicao, devido s suas caractersticas peculiares de estruturas e de localizao. um dos meios que mais exibe o produto tanto quando se fala em dimenses, como da forma intermitente como expe, quantitativamente, um produto ou servio. um tipo de mdia integralmente exposta ao ar livre vinte e quatro horas, em vrios locais da cidade, com uma exposio que permite-lhe uma aproximao com todos os tipos de pblicos. No entanto seu diferencial consiste exatamente na articulao como uma mdia e no deve ser confundida com todo tipo de publicidade ao ar livre. No entendimento do mercado, mdia significa um conjunto de empresas de comunicao que explora o mesmo canal ou suporte, e que se dedica comercializao de formatos semelhantes (GOLOBOVANTE, 2004). Neste contexto, no se pode confundi-la com as diferentes formas de comunicao visual que servem especificamente publicidade indicativa. Este tipo de suportes visam somente identificao de atividades comerciais e consistem em sua maioria em placas de estabelecimentos comerciais, pinturas de fachadas, letreiros, faixas, displays, banners, etc. De acordo com o CADAN (Cadastro de Anncios) um anncio ser indicativo quando trouxer mensagens do profissional ou do estabelecimento exercendo atividade no prprio local da

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instalao, e o anncio publicitrio aquele designado a veiculao de publicidade, instalado fora do local onde exerce-se a atividade. Desta forma, pode-se constatar ento que a atividade de mdia exterior no se vincula ao estabelecimento comercial. Embora quando instalados em rodovias podem assumir ambas as funes, a de fixar a marca e identificar a localizao. Diferente de outros suportes de mdia, a mdia exterior se faz presente no cotidiano dos receptores sem estes precisarem estar conectados a um aparelho ou adquirirem alguma veiculao de natureza impressa ou eletrnica. No "desliga" nunca, no necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada e no est sujeita a um contexto editorial, alm de ter um carter compulsrio, ou seja, o pblico no tem o poder de escolha para consumi-la, tendo em vista que a mesma est presente na paisagem e exerce impacto sobre as pessoas em seu deslocamento natural. Mendes define como observada a paisagem pelo ponto de vista do anunciantes: O que diferencia a paisagem urbana dos demais meios de comunicao de massa o fato de ser um veculo pelo qual o pblico- alvo se expe compulsoriamente (MENDES, 2006, p.33). Suas caractersticas possibilitam um alto nvel de freqncia de exibio, pois consegue-se posicionar estrategicamente os equipamentos de forma que a repetio amplie o recall e a visibilidade de uma determinada campanha. Por frequncia entende-se o nmero de vezes que se espera que um indivduo seja atingido pela mensagem publicitria (VERONEZZI, 2005). Em contrapartida, essas caractersticas prprias geram-lhe uma dificuldade de se precisar o impacto do alcance da mdia, tendo em vista que no h como mensurar o nmero de vezes que uma campanha visualizada em um determinado equipamento ou mesmo de forma geral. A segmentao tambm se torna difcil comparando-se com outras mdias, a levar-se em conta sua caracterstica de alcance massivo que aborda indiscriminadamente os usurios independente de sexo, faixa etria, credo, local de residncia ou classificao social. Na TV, por exemplo, o profissional de mdia trabalha com nmeros bastante palpveis quando calcula o nmero de inseres/dia de uma propaganda. Tambm existe maior viabilidade para

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se ter acesso a nmeros reais sobre audincia e sobre o veculo. Contudo, na publicidade ao ar livre possvel atingir segmentos especficos da populao, na medida em que um anunciante tem a liberdade de escolha de pontos onde esto instalados os equipamentos, e pode-se ento estudar roteiros especficos onde a mensagem ser veiculada. Desta forma, possvel se atingir de forma mais geogrfica um determinado pblico sem riscos de desperdcio de verba financeira. Em uma campanha nacional o profissional de mdia tem que conhecer bem as praas, pois o mobilirio urbano est sob a concesso municipal de cada cidade e em cada uma delas h aspectos e legislaes especficas. Possivelmente ser necessrio negociar individualmente com diferentes exibidoras no pas onde o preo, o prazo, a localizao, a instalao e a manuteno das peas publicitrias tero diferentes valores e condies. De qualquer maneira, a mdia exterior considerada o suporte mais eficiente e rpido para se massificar uma campanha. Se torna mais eficiente quando associada a outros meios, combinada com outras mdias tradicionais como rdio e TV , dentro de um conceito geral de campanha. Possui uma aproximao diferente com o pblico e incorpora fortemente o princpio da agilidade. E como meio de comunicao possu uma versatilidade que

possibilita diferentes formas de segmentao de pblico e em impacto no pblico s superada pela fora persuasiva da televiso.

2.3 Relao com o ambiente

A publicidade ao ar livre encontra na paisagem urbana do Rio de Janeiro uma grande ferramenta para que suas mensagens atinjam a sociedade de consumo. A cidade possui um cenrio urbano que pelo seu gigantismo e verticalidade configura-se como um local de visibilidade privilegiada e um fluxo vivo, com seus congestionamentos e alta circulao de pessoas,

estabelecendo a simbiose perfeita com a mdia exterior. Estas vantagens geogrficas e culturais fizeram com que os esforos publicitrios se voltassem para este poderoso canal de comunicao.

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A publicidade exterior instantnea, vista e assimilada em segundos, e por isso participa diretamente da paisagem urbana e, conseqentemente, do cotidiano das pessoas. Pelo seu impacto visual e pela posio estratgica que ocupa aproxima-se do pblico que est no espao pblico trabalhando, divertindo-se, deslocando-se ou descansando. A teoria da comunicao urbana, sugerida por Massimo Canavacci, aponta para uma relao de unidade e de conjunto entre a publicidade e a cidade: Os grandes cartazes publicitrios das ruas so uma fonte to inexorvel quanto rentvel de comunicao urbana. Neles possvel ler-se no s a mensagem explicita, a que se destina a vender, mas tambm o sistema de valores de uma determinada poca, num especifico contexto scio-cultural. (CANAVACCI, 1997, p: 163) A cidade o territrio da mdia exterior. O espao urbano e a sua paisagem so vistos e analisados pelo mercado como vitrines para marcas, produtos e empresas. Em cada cidade ela precisa se adaptar as leis, aos hbitos, a cultura e a paisagem local. Os centros urbanos e o litoral so os alvos preferenciais para a instalao de suportes. Por serem zonas onde se encontram uma maior diversidade, agrupamento de pessoas, transportes pblicos de diversos tipos, elas fornecem importncia estratgica mdia. A disposio dos elementos da mdia exterior precisa se apresentar de forma harmnica para que se vincule paisagem e possa ser contemplada, gerando uma sensao agradvel para populao. Uma falta de planejamento na disposio dos elementos pode acarretar num ambiente carregado de elementos visuais e dificultar a percepo da propaganda pelos indivduos.

2.4 Visibilidade
As dimenses da mdia exterior aliada a uma localizao privilegiada na cidade e a uma mensagem criativa garantem a visibilidade e a assimilao de um produto ou marca de forma eficiente e rpida. Esses aspectos devem

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considerar tambm que a leitura ser feita por observadores em movimento e por isso precisam as mensagens precisam ser rpidas e claras no curto espao de tempo em que estaro no campo de viso do observador. Em seu processo de criao devem ser levado em conta que existem vrios tamanhos de mdias disponveis e nem sempre o espectador estar to perto do equipamento, e dependendo da distncia a assimilao pode se tornar difcil. Um painel de rodovia por exemplo, deve ter uma mensagem que explore as condies de visibilidade de um observador que est dentro de um veculo e em alta velocidade. um tipo de painel que precisa de grandes dimenses para transmitir bem a mensagem, tendo em vista que o comeo da visualizao comea em um ponto distante e o tempo de assimilao pode ser bem explorado com uma pea direcionada. Em contrapartida, nas vias arteriais da cidade onde o fluxo de pessoas e veculos se d de forma mais lenta e prxima, um equipamento muito grande no cumpriria esse papel. Neste caso deve-se utilizar um mobilirio de menor proporo e aonde pode-se criar uma mensagem com mais informaes e detalhes. Desta forma, os anncios buscam, concomitantemente, uma dimenso proporcional das imagens, uma aplicao correta e equilibrada das cores, ttulos legveis e a melhor localizao de logotipos. Textos curtos e que exprimam o conceito pretendido para a mensagem, facilitando a captao de motoristas ou transeuntes mesmo que estes estejam envolvidos na pressa de suas atividades dirias. O jogo de cores deve ser vibrante, destacando o produto e criando um projeto visual atraente para seduzir o pblico de passagem. A cor do fundo em harmonia com as ilustraes torna a mensagem mais eficaz e uma fonte legvel fundamental para que mesmo em movimento, o texto deve ser lido facilmente. O mercado leva em considerao o perodo de oito segundos para que o receptor perceba o mobilirio, observe e entenda sua imagem. O tempo de exposio muito importante e deve ser considerado. A velocidade mdia urbana no Rio de janeiro de aproximadamente 20-35 km/h nas vias arteriais. Sendo assim a exposio mnima de visibilidade do usurio tende a ser de 5 9 segundos.

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Criar para esta mdia bem diferente

do que para as outras. Nos

veculos impressos o consumidor geralmente est em sua casa, em algum transporte ou no trabalho. Sendo assim, sua ateno no est condicionada a questo tempo, que a mdia exterior impem ao observador para ser visualizada. preciso capturar o consumidor e vender o produto com uma comunicao que seja eficiente e rpida, com um layout objetivo e limpo. Os equipamentos geralmente concorrem com vrias interferncias visuais de mensagens que se encontram no entorno do local onde est instalado. A sinalizao urbana, as fachadas, edificaes e a prpria paisagem natural do Rio de Janeiro, acabam competindo ateno com a publicidade no seu local de exposio. Em meio a uma excessiva exibio de signos, significativamente importante que a criatividade publicitria gere uma comunicao convincente para garantir a percepo da populao. Alm da adaptao da comunicao urbana s vias da cidade, para que o pblico assimile a mensagem, necessrio um perodo longo de exibio e uma frequncia repetitiva dentro de um determinado permetro urbano. Para garantir o carter compulsrio da mdia necessrio que cada pea repita a mensagem para um nmero especfico de pessoas, de modo que um observador ao executar um percurso passe por vrias vias pblicas e perceba a mensagem integrada paisagem. Outro aspecto a ser observado sobre a segmentao de pblico que a publicidade exterior propicia, pois esta no se restringe apenas sua versatilidade geogrfica. Cada grupo social tem uma maneira diferente de observar uma pea, sendo que as classes mais elevadas tendem a prestar mais ateno do que as menos abastadas, por uma simples questo de interesse. Ou seja, o consumidor que tem maior poder aquisitivo est mais acessvel mensagem publicitria pelo fato dele, potencialmente, ser um possvel comprador do que se est anunciando. Sendo assim, ningum presta muita ateno numa mensagem que no lhe diga respeito por mais que esta mensagem esteja aberta e clara.

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2.5 Vantagens e desvantagens em relao a outras mdias

A mdia exterior fala a linguagem do consumidor porque se propem a comunicao do mximo com um mnimo de informao. Sempre que um produto, servio ou conceito precisa ser anunciado com um grande impacto no consumidor, a mdia exterior se sobressai outras mdias por estar diretamente relacionada com o conceito de impacto na comunicao. Pelas suas dimenses ampliadas, sua frequncia de visibilidade e sua localizao privilegiada garante um timo recall e share of mind para o produto. A taxa de recall do meio quando bem feita de cerca de 75% de lembrana da mensagem. Em uma situao de massificao de uma informao, esse o meio mais indicado para se atingir todas as classes de um determinado centro urbano. Dependendo do porte da campanha, pode-se usar a mdia no quarteiro, no bairro, no estado ou mesmo em todo pas. tima para ser utilizada em campanhas locais e boa para impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de atingir massas. Permite uma renovao de mensagens com um menor custo com relao mdias como TV, Rdio e Impresso, e gil o suficiente para anunciar liquidaes, promoes, cursos, exposies e qualquer outro produto e servio que exija rapidez. Ela eficiente tambm para ser combinada com outras mdias tradicionais como rdio e TV, onde muito eficiente para pulverizar um conceito geral de campanha. Com a televiso, gera repetio mental da campanha ampliando a vida til da mensagem, com o rdio, recria e d vida campanha transformando a imaginao em realidade e com a impressa compensa o pouco tempo de leitura e de vida do anncio, reduzindo o custo por mil da campanha. Destaca-se tambm pela maleabilidade, ou seja, as peas de mdia podem ser utilizadas em regies extensas, que abrangem uma ampla cobertura geogrfica, assim como podem simplesmente serem veiculadas em um bairro especfico. Desta forma sua explorao permite forte apoio em campanhas que precisem ser utilizadas em um perodo especfico ou mesmo ter uma rpida substituio. Outro aspecto interessante que TVs,

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Rdios, Jornais e Revistas anunciam frequentemente no meio, reforando suas estratgias de branding. A publicidade ao ar livre mdia por natureza. Enquanto nos demais veculos de comunicao, a propaganda um suporte financeiro inserido dentro de um contexto editorial, na mdia exterior ela a razo de existncia do prprio meio. Em contrapartida, uma desvantagem que pode-se ter com a mdia exterior com relao poluio visual da cidade, e principalmente da prpria mdia. O excesso da utilizao de espaos da cidade para a instalao de anncios pode vir a afastar o desejo do anunciante, pois seu produto pode ser associado poluio e ocorrer uma averso pelo anncio. Os mobilirios tambm esto constantemente vulnerveis quanto a intempries e

vandalismos, o que pode desapontar o exibidor. Uma emissora de rdio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade. Na mdia exterior no existe essa possibilidade pois ela a prpria propaganda em si. 2.6 Investimento publicitrio O Rio de Janeiro a segunda maior economia do Brasil e consequentemente o segundo maior mercado publicitrio do pas. Alm de patrimnio histrico da humanidade, seu IDH (ndice de Desenvolvimento Humano) de 0,842, considerado alto para os padres nacionais, e tambm a cidade com a segunda maior populao do pas, com 6.320.446 habitantes. Segundo o IBGE, seu PIB de R$ 187.374.116.000, constituindo o segundo maior plo de riqueza nacional. Concentra 68% da fora econmica do estado e 7,91% de todos os bens e servios produzidos no pas. 47% da populao de homens e 53% de mulheres e possu um nmero estimado de veculos de mais de 2 milhes de unidades circulando em suas vias. A cidade vem se consolidando, cada vez mais, como de maior relevncia no cenrio nacional e nos ltimos anos vem recebendo grandes investimentos em infra estrutura e publicidade aumentando em 98,5% seus investimentos e o volume de recursos aportados.

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Percentual de participao - Julho/2013

Fonte: Site Ibope Disponvel em: http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/Paginas/default.aspx

Segundo o Projeto Inter-Meios, o investimento no mercado publicitrio cresceu 2,4% em relao ao primeiro semestre de 2012, somando R$ 14,63 bilhes neste ano de 2013. A publicao do resultado do primeiro semestre em 2013, revela a tendncia de crescimento de investimento no segmento de Mdia Exterior, movimento j sinalizado em relatrios anteriores. Apesar de ficarem aqum das expectativas dos principais veculos e profissionais, o setor foi o que obteve maior crescimento, apresentou um ndice de 12,15%.

Fonte: Projeto Inter-meios 2013 Disponvel em: http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

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O setor com maior volume de investimento no meio o de Servios ao consumidor. Este setor representa 24% dos investimentos realizados no meio, seguido de Comrcio e Varejo (20%), Cultura Lazer Esporte Turismo (13%), Telecomunicaes (9%) e Servios Pblicos e Sociais (8%). Dentre os 10 maiores anunciantes nacionais no meio, dois investem exclusivamente no Rio de Janeiro: Supermercado Guanabara e Unimed Rio. O Rio de Janeiro hoje o maior mercado, absorvendo metade dos investimentos destinados ao meio.

Fonte: Projeto Inter-meios 2013 Disponvel em: http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

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CAPTULO 3 OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS

3.1 Equipamentos
Os equipamentos utilizados pela mdia exterior para exposio das mdias se alteram e modernizam constantemente e no se reduzem somente aos tipos citados na definio do Dicionrio de Comunicao, anteriormente mencionada. O uso de novos materiais e de novas tecnologias, geram vrios engenhos publicitrios de variadas aplicaes e design diferenciado. A sofisticao das peas tem sido fundamental nesse cenrio, e qualidades como durabilidade, beleza e visibilidade so cada vez mais exigidas pelos anunciantes e prefeituras. Alguns mobilirios urbanos alm de beleza urbana tambm exercem funo de utilidade pblica. A linha de equipamentos vasta, indo desde os abrigos para pontos de nibus at os totens que iluminam as grandes vias. Fixadas nas principais avenidas, a visibilidade das peas seduz os anunciantes a utiliz-las como mdia. O Rio de Janeiro recebeu no incio dos anos 2000 vrios equipamentos de mobilirio urbano na cidade. As empresas Cemusa e Clear Channel, vencedoras de licitao pblica, ganharam o direito de explorao de mdia nesta praa e desde ento vem instalando vrios equipamentos pela cidade. Abrigos em ponto de nibus, cabines de banheiros pblicos, relgios eletrnicos, totens informativos, placas de sinalizao, lixeiras e quiosques de servios pblicos so apenas algumas das peas que as empresas exploradoras produzem para explorar mdia e servir a populao da cidade. Dentro do guarda-chuva da mdia exterior existe ainda outros meios especficos, presentes em maior quantidade nas grandes cidades, como painis e mdias mveis. Neste contexto, existem diversas empresas que trabalham exclusivamente com explorao destes grupos citados, e possuem recursos onde uma pea de propaganda possa ser vista por um nmero significativo de consumidores. So muito variadas as opes de se anunciar em mdia exterior no Rio de Janeiro. Vejamos algumas:

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3.1.1 Painis Os diferentes tipos de painis so:

- Painel Urbano Considerados os grandes formatos da Mdia Exterior, permitem ao anunciante deixar em evidncia sua marca ao seu pblico, transmitindo conceito, status, alto impacto e diferenciao. Nascidos como formatos para fixao de marca, os painis publicitrios se convertem em parte indispensvel do mix de meios para campanhas de posicionamento, reforo e lanamento de produtos que precisam de um alto impacto em um perodo mais prolongado. O anncio impresso em material plano e rgido, e montado sobre estruturas de madeira ou metal, podendo ter diversos formatos e medidas. So instalados em topos de prdios, terrenos e residncias. Possuem luminosidade frontal atravs de braos com refletores. Seu valor comercial varivel conforme o tamanho, localizao e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se expem.

- Painel Rodovirio Tem caractersticas semelhantes as do painel urbano, mas em formatos maiores, pela necessidade de visibilidade a longas distncias. uma mdia verstil que permite o uso expansivo da criatividade sempre em grandes e mdios formatos. Os anncios em rodovias reforam o trabalho de imagem, solidificam a marca e propiciam estmulo para as campanhas, pois aproveita o movimento dos consumidores pelas estradas. a nica mdia que permite, fora dos grandes centros, projetos especiais com grandes propores utilizando apliques, painis recortados e luminosos, possibilitando a explorao criativa de todos os recursos que um painel oferece. Seu valor comercial varivel conforme o tamanho, localizao e o tempo de visibilidade.

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Figura 3 - Painel na BR 040 da empresa R2+M Foto: Mrcio Coutinho

- Outdoor Mdia externa que fica a margem de ruas e rodovias, com formato 9x3m (rea til da tabuleta mede 8,80m x 2,90m). Sua veiculao e comercializao por meio de bi-semana. O formato padro possu 32 folhas na qual cada uma constitui uma folha diferente a ser impressa e colada. A colagem se d por meio de uma mistura de cola, fixador e gua, em que profissionais treinados colam as folhas de forma ordenada em que o contedo fique bem definido, no aparentando emendas. O material mais comumente utilizado o papel mas tambm pode se apresentar confeccionado em lona vinlica. Tambm so muito utilizados com apliques em madeira. Est presente em toda a cidade e foi o meio que incorporou a criatividade e inovao em campanhas, ganhando a simpatia e ateno do mercado. a pea de mdia exterior mais tradicional dentro do

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segmento, apesar de ter perdido mercado nos ltimos anos com o surgimento de peas mais modernas e bonitas.

Figura 4 - Outdoor (3 placas) na Av. D. Helder Cmara Foto: Mrcio Coutinho

- Frontlight Mdia de alto impacto com luminosidade frontal e distribuio estratgica em ruas e avenidas de grande movimento. Suas dimenses so variveis e possuem lmpadas que iluminam a mensagem frontalmente, atravs de braos com refletores. Os anncios podem ser impressos em lona vinlica ou papel colados em chapa metlica. So muito empregados em fachadas,

placas, outdoors e banners. comercializado em diversos tamanhos, de acordo com o local aonde for aplicado. Seu valor comercial varivel conforme o tamanho, localizao e o tempo de visibilidade que o produto anunciado fica exposto.

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Figura 5 - Frontlight na Ponte Rio - Niteri Foto: Arquivo R2+M

- Backlight Painel de estrutura metlica translcido com as mesmas caractersticas do frontlight, s que com iluminao interna. A iluminao vem por dentro da estrutura, na qual se prende a mdia que pode ser em lona translcida com a propaganda impressa, papel com alta gramatura ou adesivo com a devida translucidade. A preciso nas posies de lmpadas fluorescentes fornecem iluminao poderosa. Apresentam-se em modelos simples ou dupla-face, e em formatos especiais e diferenciados. Seu valor comercial varivel conforme o tamanho, localizao e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se expem.

- Empena So painis instalados nas laterais de edifcios. uma mdia com forte impacto para mensagens ousadas e inovadoras. As empenas so os produtos mais impactantes da mdia exterior e se destacam dos outros tipos de comunicao visual. Sua composio feita por uma estrutura metlica fixada no concreto. A mdia impressa em lona e possui iluminao frontal. No entanto pode ser iluminada ou no. Tem como caracterstica marcante a possibilidade de, na maior parte das vezes, ter variados formatos, proporcionando um excelente impacto visual e um timo ndice de recall para o anunciante. So os mobilirios mais perseguidos pelo poder pblico no

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combate poluio visual. Seu valor comercial varivel conforme o tamanho, localizao e o tempo de visibilidade que a propaganda fica exposta.

Figura 6 - Empena em prdio na Tijuca Foto: Mrcio Coutinho

- Triedro A maior caracterstica dessas mdias a movimentao. Com uma combinao simples de trs imagens, um sistema de movimentao e uma localizao eficaz, esse tipo de mdia consegue se diferenciar, marcando presena entre os demais artefatos de comunicao visual. Diferente de outdoors comuns, que permanecem estticos, o triedro alterna trs propagandas no mesmo quadro. Possui um fundo formado por vrias longarinas verticais de metal, cada uma com trs faces. As longarinas giram simultaneamente por um mecanismo automatizado mostrando uma face de cada vez. Dispostos lado a lado, os prismas podem ser montados verticalmente ou horizontalmente e, a cada ciclo, compe-se uma nova face de exibio. O tempo de exposio das faces variam entre 5 e 9 segundos. Em cada face das peas triangulares colado um anncio. Assim, podem ser formadas e transmitidas 3 mensagens distintas em sequncia. Os anncios colocados nas trs faces do triedro so geralmente impressos em vinil adesivo,

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que pode ser colado e descolado do prisma. Dessa forma, possvel reutilizar o mesmo triedro para vrias campanhas.

- Painel eletrnico Mdia exterior muito recente no contexto urbano, que se integra rapidamente ao movimento e forte ritmo da cidade e capaz de transmitir efeitos de iluminao, movimento de imagens, cores e nitidez sem igual para visualizao da marca no cenrio urbano. Funciona atravs de dispositivos luminosos com recursos visuais de imagens, texto ou logomarcas, assim como uma TV. Com caractersticas nicas no contexto urbano, apresenta grande visibilidade e dinmica de movimento, forma e cores, modificando os processos receptivos do pblico em foco. Normalmente montados em vias de grande movimento, transmite uma seqncia de animaes controladas por computador. Mostram mensagem curtas com durao de cinco a quinze segundos cada e geralmente utilizam a tecnologia de LED, pois garante um alto brilho, um maior raio de visibilidade e possibilita qualquer recurso de vdeo e animao. uma mdia de alto custo, por isso ainda no muito utilizada em larga escala, mas vem ganhando o foco dos publicitrios nos ltimos anos principalmente em projetos especiais. Geralmente projetado sob encomenda, atendendo a comunicao de um s cliente. - Top Sight Painel com a mesma estrutura e iluminao de um Front Light porm com diferena em seu tamanho. Com formato similar a um "picol", sua largura menor que sua altura e tem em mdia 3,50 x 5,00 m. Localizado em ruas e avenidas de grande fluxo de veculos, apresenta-se instalado como num pedestal. Esse tipo de painel foi criado para atingir reas urbanas centrais das cidades, em virtude da falta de espaos para instalao de painis com dimenses maiores. A mdia em geral confeccionada em lona e ideal para campanhas de mdio a longo prazo, onde o perodo de veiculao varia de seis meses ou um ano. Se torna uma mdia de impacto, possibilitando o uso de

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apliques que alm de elevar o impacto da mensagem, atrai pelo seu formato e pela objetividade dos anncios. Por serem instalados nas laterais das vias facilitam a compreenso e interpretao se tornando um excelente meio para campanhas que necessitam de uma grande visibilidade.

Figura 7 - Painel da empresa Rio Painis Foto: Mrcio Coutinho

- Inflveis (Blimps) Os inflveis so muito eficientes para chamar a ateno do pblico devido ao seu tamanho e movimento. uma boa forma de passar uma boa mensagem do produto ao pblico. Alm disso, publicidade em um inflvel diferente daquilo que o pblico est acostumado em mdia exterior, trazendo um diferencial de impacto. Uma das grandes vantagens de usar o inflvel como mtodo de publicidade o seu baixo custo. Estruturas inflveis custam bem pouco comparado aos outros equipamentos de mdia exterior, so bastante resistentes e existem vrias possibilidade com relao tamanhos, formatos, cores e at materiais que podem ser em nylon, PVC ou vinil. Podese aplicar vrios efeitos para chamar a ateno ou usar uma ventoinha ou o vento para causar movimento no inflvel, que pode ser visto a longa distncia e chamar bastante ateno.

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Figura 8 - Inflvel em forma de latinha da Heineken Foto: Divulgao Agape Inflveis

O inflvel uma pea alternativa de grande atratividade e versatilidade que capta imediatamente o olhar de quem passa e marca presena de modo consistente e diferenciado. Tem tambm a vantagem de ser facilmente removido e aproveitado em diferentes locais.

3.1.2 Mobilirio Urbano A legislao brasileira, por meio da Lei 10.098/2000, define o termo mobilirio urbano como conjunto de objetos presentes nas vias e espaos pblicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanizao ou da edificao (BRASIL, 2000). J a ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas) considera mobilirio urbano todos os objetos, elementos e pequenas construes integrantes da paisagem urbana, de natureza utilitria ou no, implantados mediante autorizao do poder pblico em espaos pblicos e privados (ABNT, 1986, p.1). De modo geral, so peas e equipamentos instalados em meio pblico, com servio direto para a populao local. Consideraremos aqui mediante o foco do estudo proposto, somente os engenhos utilizados para explorao de publicidade. A multiplicidade de equipamentos varia dependendo da cidade e so comercializados por semana, em redes de faces determinadas. O modelo dos grandes circuitos, com extensa cobertura geogrfica e demogrfica, o formato comercial padro utilizado nas principais cidades do

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mundo. Cada tipo de equipamento padronizado e tm a mesma rea publicitria. A diviso das faces disponveis feita em roteiros iguais, cobrindo uma extensa rea geogrfica com um grande nmero de faces. Possu possibilidade de troca e rodzio da campanha e a manuteno constante. Este modelo fez com que o mobilirio urbano conquistasse um papel importante nas estratgias de mdia da cidade. Os tipos mais utilizados no Rio de Janeiro so: - Abrigo de nibus

Figura 9 - Abrigo modelo Grimshaw da empresa Cemusa Foto: Mrcio Coutinho

Os abrigos so instalaes de proteo aos usurios do sistema de transporte pblico contra as intempries, instalados nos pontos de parada e terminais. Os abrigos exercem um importante papel social junto populao que circula na cidade e fornecem maior conforto e proteo aos passageiros, seja da chuva ou do sol. O abrigo de nibus uma mdia externa de grande alcance. Cerca de 65% da populao utiliza os nibus diariamente, o que permite dizer que grande parcela dela tem contato com os abrigos. Em relao ao potencial de cobertura, ela a quarta mdia exterior mais eficiente. No entanto, o pblico impactado no selecionado, j que diferentes pblicos, com diferentes hbitos de consumo, tm contato com as propagandas em

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exposio. Necessitam de manuteno regular, e so lavados e reparados constantemente. Como um mobilirio muito exposto, h um grande risco de ser depredado por vndalos, gerando prejuzo para a exibidora e campanha publicitria. Este tipo de mobilirio mudou a paisagem urbana no Rio de Janeiro trazendo inovaes em termos de design, visto que antes das concesses de explorao, os abrigos que a Prefeitura instalava nas vias eram de concreto e com rotina de manuteno deficiente. Hoje as exibidoras so responsveis pela instalao e manuteno desses equipamentos em troca do direito de explorar a publicidade nos mesmos. A publicidade comercializada em forma de circuito onde o cliente compra uma quantidade de faces que encontram-se pulverizadas em diversos pontos espalhados pelas principais vias da cidade. - Banca de jornais Mobilirio urbano localizado em caladas destinado a venda de jornais e revistas e outros produtos autorizados pela Prefeitura. Esto localizadas estrategicamente em vias com maior fluxo de veculos e pedestres.

Figura 10 - Banca da empresa R2+M no Centro do Rio Foto: Mrcio Coutinho

A mdia em questo consiste em um painel publicitrio posterior, de face para a rua e com iluminao backlight. Possu uma testeira na parte superior frontal

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onde tambm inserida propaganda. Geralmente a testeira vendida para o mesmo cliente que veicula no backlight. O perodo de veiculao pode ser semanal, mensal ou adequado conforme a necessidade do cliente. Alm de participar da vida cotidiana das pessoas, a banca tambm participa da cidade com presena recorrente, assumindo importante papel de mobilirio urbano. Ela assume hoje muito mais um papel de convenincia, agregando produtos e servios alm da venda de mdia impressa. No entanto o target maior quem est transitando em veculos.

- Relgio termmetro

Os relgios termmetros so equipamentos com iluminao interna (backlight), destinados orientao do pblico em geral quanto ao horrio e temperatura, podendo ser instalados nas vias pblicas, nos canteiros centrais e ilhas de travessia de avenidas. Esta mdia disponibiliza espao para propaganda acima de um placar digital que indica o horrio e a temperatura ambiente. A sua presena efetiva no mobilirio urbano da cidade data da dcada de 80. Por sua localizao privilegiada, so vistos por milhares de pessoas diariamente.

Figura 11 - Relgio termmetro da empresa Cemusa Foto: Mrcio Coutinho

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um meio relativamente barato, pois pode surtir grande efeito dependendo do objetivo que se deseja atingir. Tem alto potencial de impacto pois apresenta boa visibilidade tanto para pedestres quanto para veculos, e so atrativos mesmo nas situaes de engarrafamentos ou aglomerao intensa de pessoas. Oferecem menor risco ao vandalismo pois um equipamento elevado. Possu design integrado cidade e seus formatos variam, mas o mais usual mede 1,5 x 1,00 m. - Sanitrio Equipamento instalado em reas com grande fluxo de pessoas com estrutura em ao inox e duas faces backlight com propaganda. Funciona com o uso de moedas e em seu espao interno possu vaso sanitrio, pia, saboneteira, papel higinico e secador de mos. Seu sistema auto limpante, fazendo a troca de assento do vaso, desinfeco e higienizao de forma automtica, assim que o usurio sai do mobilirio. um equipamento que requer manuteno constante e grande alvo de vandalismos. Tem espao para veiculao de 2 publicidades.

- Totem backlight (mupi) Chamados de MUPI (Mobilirio Urbano Para Informao), so os expositores de publicidade, com dimenses mdias, e em formato de cartaz vertical, protegidos por um vidro, dotados de iluminao interior por um sistema backlight com dupla face publicitria. So utilizados nos abrigos de nibus como parte da composio deste mobilirio e tambm so montados como pea de mobilirio isoladamente. Alguns so providos de um motor que faz rodar 3 anncios por face, permitindo o aproveitamento do mesmo dispositivo para vrios clientes. O MUPI um meio intimista com grande proximidade s pessoas, captando mais eficazmente a ateno do transeunte. Sua superfcie visvel mede 1,16 m x 1,71 m. Assim como o abrigo, comercializado em forma de circuito, onde vendido um quantitativo de faces que cobrem diversos pontos espalhados pela cidade.

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Figura 12 - Totem da empresa Cemusa na orla carioca Foto: Mrcio Coutinho

- Painel de endereamento / Placas indicativas de rua Quase sempre luminoso, contendo o nome/logo de uma empresa ou a propaganda de um produto, este mobilirio urbano utilizado para identificao de ruas com informaes como CEP, numerao, entre outros. Tem a funo de indicar e informar sobre as ruas da cidade, tornando-se um servio de grande importncia na vida dos consumidores, turistas, moradores e trabalhadores, sendo reconhecido como de grande utilidade pblica.

Figura 13 - Placa no Centro do Rio Foto: Mrcio Coutinho

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Apesar de ser um mobilirio com tamanho de exposio considerada pequena, a mensagem publicitria dessas placas garantem uma tima visibilidade por serem colocadas na parte superior e com as dimenses de 80 x 60 cm. Apresentam um grande ndice de lembrana de marca, pois esto sempre perto do pblico, e alm disso tem um vantajoso CPM (custo por mil). Sua sinergia com a paisagem natural garante uma excelente comunicao institucional, trazendo rpidos resultados para campanhas locais.

3.1.3 Mdia mvel Trata-se da chamada publicidade fixada em equipamentos que se movimentam (nibus, txi, metr, etc). Tambm denominada como publicidade on the road ou publicidade em movimento. Vejamos alguns tipos:

- Busdoor O busdoor uma pea de propaganda adesiva colada ao nibus, cuja rea de exposio ocupa apenas o vidro na traseira do veculo. uma mdia elaborada em adesivo de vinil de alta performance com tamanho mdio de 2,10 m de largura por 0,95 m de altura. O adesivo feito em policromia digital, e possui uma durabilidade de aproximadamente 6 meses.

Figura 13 - Busdoor em coletivo do Rio Foto: https://www.epidemidia.blogspot.com

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Proporciona a melhor relao custo/ benefcio entre as mdias exteriores, alm de ser mais dinmica na exposio da mensagem e ter uma penetrao muito maior no pblico. Pesquisas recentes comprovam que o Busdoor constitui uma das mdias que apresenta um dos melhores ndices de aproveitamento no mercado publicitrio, tendo o segundo maior recall entre os meios de comunicao, j que o primeiro pertence a TV. Isso se deve ao fato de aproximadamente 65% da populao utilizar o nibus como meio de transporte. Alm disso, seu preo razoavelmente barato. A veiculao mensal custa cerca de 50% menos do que os de outros meios. comercializada em veiculao linear de no mnimo 30 dias, proporcionando uma veiculao contnua. Apesar de sua grande penetrao, assim como o abrigo, no Busdoor o pblico atingido tambm no selecionado, j que diferentes pessoas, com diferentes hbitos de consumo, tm contato com a publicidade desse meio.

- Backbus a publicidade aplicada em toda a traseira do nibus. Esta mdia comprovadamente uma das mais eficientes, pois causa um grande impacto visual, alm de possibilitar uma excelente flexibilidade criativa. O Backbus o formato ideal para quem quer enviar mensagens em anncios que se adaptam ao nibus, atravs de uma paisagem mais leve e colorida. uma mdia considerada de alto impacto e circula pelas principais avenidas das cidades. Foi considerada a mdia exterior mais lembrada pelos consumidores pelo Midia Data 2009. Apresenta-se no formato de 3,20 m x 2,30 m, e um painel aberto criatividade dos publicitrios.

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Figura 14 - Traseira de nibus totalmente adesivada Foto: Divulgao Rdio tupi

- Envelopamento a publicidade em toda extenso da traseira e das laterais do nibus. Esta modalidade considerada de forte impacto, pois o veculo fica completamente envolvido pela publicidade. Suas cores, textos e imagens passam a fazer parte da estrutura do nibus, tornando a publicidade altamente visvel aos olhos do pblico.

- Sidebus a publicidade localizada na lateral do nibus. menos usada, comparada ao Busdoor e ao Backbus, mas possui grande impacto de visualizao devido ao tamanho do veculo e as distncias percorridas. O Sidebus permite ao anunciante atingir tanto as pessoas que esto no trnsito, como os transeuntes e aqueles que encontram-se parados nos pontos de nibus. Excelente para sustentao e fixao de marca.

- Inbus Tambm chamado de Busdoor interno o Inbus uma tima maneira de aproximar a marca dos consumidores das classes C,D e E, visto que boa parte desses segmentos utiliza o nibus como meio de transporte. Ele instalado na parte interna da traseira do nibus, aproveitando o fluxo de passageiros na sada do veculo e durante a viagem. visualizado por cerca de 800 mil

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pessoas que utilizam diariamente este sistema de transporte urbano no Rio de Janeiro. um espao de publicidade bastante interessante do ponto de vista do custo que pode ser 50% menor que o Busdoor.

- Taxidoor Mobilidade, longo perodo de exibio e impacto so alguns dos pontos mais relevantes nesse tipo de mdia. Nas ruas 24 horas por dia e rodando sem restries, este segmento possibilita ainda a criao de peas diferenciadas, aes promocionais exclusivas e total integrao com outras mdias. A publicidade em txi um meio de divulgao que utiliza o vidro traseiro do txi atravs da aplicao do anncio em uma pelcula, mdia adesivada na porta dos veculos e tambm atravs de painel luminoso backlight, fixado no teto. Tem sido bastante utilizada pois mais barata que o Busdoor e pode levar a informao a uma diversidade maior de pblicos, j que no faz um percurso nico e o pblico atingido constantemente renovado. bastante utilizado em campanhas publicitrias de longo prazo, pois a confeco e a durabilidade do material da mdia de longa durao.

Figura 15 - Pelcula adesiva no vidro traseiro Foto: Divulgao Cartaxi

Txis de grandes cooperativas atuam em 30 a 50 pontos de apoio espalhados em pontos estratgicos da cidade, como shoppings,

supermercados, aeroportos, teatros, cinemas, praias, entre outros, e percorrem em mdia de 6.000 a 7.500 quilmetros mensalmente. Desta forma possibilita a regionalizao de uma campanha conforme a escolha do ponto de txi.

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Segundo pesquisas de recall, o taxidoor tem 75% de lembrana espontnea das marcas anunciadas. o segundo maior recall em comparao s outras mdias exteriores, perdendo apenas para o Busdoor, que ocupa a primeira colocao. Em mdia, consegue-se pelo mesmo preo de um outdoor a veiculao de uma pea em 40 txis durante um ms. Trabalha em mdia com os seguintes tamanhos: Vidro traseiro (rea til): 1,05 m x 0,85 m x 0,45 m Porta lateral: 30 x 50 cm ou 20 x 30 cm. - Metr Muitos produtos e clientes investem neste segmento de usurios porque uma mdia que chama bastante ateno e de visibilidade massiva. Aproveita-se o tempo de espera e de viagem que ocioso para o passageiro e um espao bem popular e democrtico da cidade, atingindo vrios segmentos da populao afeitos a produtos que se encaixam em vrios nichos. O ambiente no metr estabelece uma forma alternativa de interao sendo capaz de criar identificao com o usurio do servio. Pela distribuio de equipamentos, o tempo todo o usurio impactado. A quantidade de pessoas que utilizam o servio diariamente outro fator que o torna atraente para os anunciantes. So cerca de 500 mil pessoas utilizando esse meio de transporte todos os dias, com um tempo de permanncia no sistema metrovirio por cerca de 30 minutos cada vez que o utilizam. Nos vages e nas estaes, o Metr do Rio oferece inmeras possibilidades em termos de publicidade. Entre as vantagens est a proximidade com o pblico alvo, a grande visibilidade diurna e noturna, a possibilidade de atingir diversas faixas etrias e classes sociais e o excelente CPM (custo por mil). Geralmente os espaos so comercializados por 30 dias corridos. Entre as inovaes est o Sidetrack, que so imagens seqenciais dentro do tnel que, vistas de dentro do trem, tem-se a iluso de se assistir a um filme. O metro do Rio foi o primeiro a implantar esse formato na Amrica Latina. Vejamos alguns equipamentos que so oferecidos:

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Painel de Parede de Metr Painel backlight posicionado nos corredores e plataformas do metr, em pontos estratgicos das estaes. Proporciona uma grande exposio para milhares de passageiros que transitam diariamente nas estaes. O preo varia de acordo com o movimento de passageiros de cada estao do metr. Tem como vantagem possuir alta freqncia de exposio junto aos milhes de passageiros dirios e como desvantagens ter alto custo unitrio e ser localizado no corredor, onde os usurios passam com pressa. Possu dimenses de 0,60 m x 0,90 m.

Envelopamento Consiste no revestimento total de um ou mais vages. Conduzindo milhares de passageiros diariamente, a mdia chama a ateno durante todo o seu percurso, pois causa um grande impacto visual, tanto nos seus usurios quanto nas demais pessoas que podem ver o veculo em circulao.

Figura 16 - Envelopamento de vago Foto: Divulgao Metr Rio

Painel Interno de Metr Instalado dentro do vago, um dos pontos fortes dessa mdia oferecer uma maior proximidade com o passageiro pois o acompanha ao longo de todo

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o seu percurso. Feito de acrlico com quadro de alumnio e impresso em silkscreen fotogrfico, suas dimenses so 0,40m x 0,60m.

Painel de estaes Oferece grande impacto devido a sua dimenso e a sua localizao privilegiada nas plataformas, entre os trilhos, frontal ao embarque e desembarque de passageiros. Suas dimenses so 2,40 m x 1,00 m.

- Trens Transportando mais de 13 milhes de pessoas por ms, com uma mdia de 570 mil passageiros por dia til, distribudos em 102 estaes, ao longo de 12 municpios da Regio Metropolitana do Rio de Janeiro, o sistema de trens da cidade se consolidou no mercado de mdia pelo impacto junto ao pblico. Com esse grande alcance, um excelente veculo para atingir um determinado pblico de forma eficaz, proporcionando uma exposio bem intensa. As estaes dispem de diversos formatos de espaos publicitrios em pontos estratgicos com grande visibilidade. Os principais atrativos da publicidade no trem so a proximidade com o pblico alvo, a grande visibilidade diurna e noturna, possibilidade de atingir diversas faixas etrias e classes sociais, e um excelente CPM (custo por mil). Vejamos alguns equipamentos disponveis para anncios:

Sanca Espaos disponveis dentro do trem com rea total de 1.00 x 0.20 cm (mnimo de 04 por carro).

Painel lateral Espaos disponveis dentro do trem com rea total de 0,60 x 0,80m (mnimo de 04 por carro).

Portas adesivadas 1 carro com 8 portas internas e externas

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Figura 17 - Portas internas no vago adesivadas Foto: Arquivo Supervia

Painel de plataforma Instalado nas plataformas das estaes, esse painel de dupla face garante uma grande visibilidade durante o tempo de espera para embarque e aos que circulam ao redor das estaes. Sua rea total de 2,10 x 1,00 m.

Mobilirio ferrovirio Painel luminoso instalado nas plataformas das estaes. Painel de dupla-face que permite uma excelente visibilidade durante o tempo de espera para embarque. Sua rea total de 1,20 x 1,80 m.

Big bandeira Bandeira/banner pendurado no meio da gare da Central do Brasil, que permite uma excelente opo para exibio. Dupla face com rea total de 9,50 x 8,00 m.

Backlights So disponibilizados aos anunciantes backlights de face simples, dupla face e de plataforma em diversos formatos.

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Figura 18 - Painel backlight em plataforma Foto: Arquivo Supervia

Empenas Empenas de face simples instaladas em diversos formatos e estaes.

Frontlights Frontlights de face simples instalados em diversos formatos e estaes.

Envelopamento O envelopamento do trem garante ao anunciante uma eficaz exposio da sua marca. Alm de impactar os passageiros, possibilita a exibio da publicidade ao longo dos 225 km de extenso da malha ferroviria, impactando diariamente cerca de 4 milhes de pessoas.

Figura 19 - Vages envelopados Foto: Arquivo Supervia

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- Embarcaes Publicidade nas estaes e nas embarcaes das barcas que ligam o Rio de Janeiro Niteri, Charitas, Ilha de Paquet, Galeo, Cocot, Cidade Universitria, Praa XV, Praa Araribia, Gradim, Ilha Grande, Mangaratiba e Angra dos Reis. Diariamente, mais de 100 mil pessoas utilizam as barcas como meio de transporte. Nos finais de semana as barcas so utilizadas tambm para passeios tursticos pela Baa de Guanabara, o que faz com que a sua marca tenha uma visibilidade para um pblico diferente dos dias teis. A frota de barcas composta por trs diferentes tipos de embarcaes. Um dos diferenciais nas mdias desse tipo de transporte que o nvel de rudo e disperso nas barcas, muito inferior aos outros tipos de transporte de massa. As barcas contam hoje com mais de 120 monitores, de 32 a 55 polegadas, que compem a Barcas TV. Alm disso, so disponibilizados espaos em painis digitais indoor, outdoors frontlight e backlight, painis dupla face e tambm o envelopamento das embarcaes. As opes de equipamentos so as seguintes:

Painel digital indoor So um total de 19 painis de monitores de LCD de 42 localizados nos sales de embarque e dentro das embarcaes. Tem contrato mensal e so estrategicamente posicionados de acordo com o fluxo dos passageiros.

Figura 20 - Conjunto de painis indoor em estao das barcas Foto: Arquivo Barcas SA

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TV Barcas Durante todo o percurso (mdia 20 minutos), o passageiro consome uma programao com 4 blocos de 3 minutos com comerciais e 3 blocos de 2,5 minutos com informao. So disponibilizados espaos para comerciais de 30 segundos sem som e com legenda. O contrato mensal e conta com um total de 108 inseres por dia.

Backlight Localizado na ponte de embarque e desembarque de passageiros feito em estrutura de ao e alumnio, sempre horizontal, dupla face e iluminao backlight. So em total de 16 unidades nos tamanhos de 4,00 x 0,80m e 7,00 x 2,50m com lona impressa. Contratos so feitos a partir de um ms.

Frontlight O painel frontlight fica localizado na Praa XV, no tamanho de 12,0 x 4,00m com lona impressa e iluminao atravs de refletores. Venda do espao a partir de um ms. capas Envelopamento Mdia diferenciada e eficiente. De grande visibilidade uma vitrine flutuante na Baa de Guanabara. Pode ser visualizada at mesmo por quem chega ao Rio de Janeiro atravs do aeroporto Santos Dumont. feita a travs de adesivos nas laterais, frente, janelas dos Catamars e das barcas tradicionais. A venda do espao feita a partir de um ms.

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Figura 21 - Envelopamento total da embarcao Foto: Arquivo Barcas SA

Adesivos em roletas As roletas atuam no dia a dia dos passageiros, e so ideais para fixao de marca. Possuem exposio em todas as estaes, confeccionadas em adesivo nas medidas de 25 x 35 cm.

Adesivao de portas Localizados no saguo de espera para embarque de passageiros em trs estaes.

- Faixa puxada por avies A propaganda area com a utilizao de aeronaves rebocando faixas se reveste de caractersticas excepcionais para a divulgao de marcas. Esta mdia possui a vantagem de atingir seu pblico alvo em momentos de lazer e descontrao, quando a mensagem assimilada com maior facilidade. O reboque das faixas realizado com aeronaves prprias para a atividade e a faixa confeccionada com material de grande resistncia e baixo peso. A mensagem, confeccionada conforme o layout fornecido pelo cliente ou agncia, passada de forma rpida e direta, pois trata-se de uma mdia de grande impacto.

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Figura 22 - Faixa causa bastante impacto na populao Foto: Divulgao Peugeot

A contratao dos servios varia de empresa para empresa, podendo ser feita por hora de vo, dias ou pacotes especiais. A altura mnima exigida para este tipo de vo de 500 ps (150 metros) e a fiscalizao feita pelo SERAC (Servio Regional de Aviao Civil). A Propagaer, empresa do Rio de Janeiro, oferece este servio desde 1963, e uma das pioneiras nesta categoria. uma mdia que se caracteriza pelo excelente custo benefcio, pois divulga para milhes de pessoas num curto espao de tempo em locais previamente selecionados. Em anlise geral esta mdia tem como principais pontos positivos o CPM (custo por mil), a possibilidade de continuidade, frequncia e a alta visibilidade, principalmente no vero, feriados e frias.

3.2 Projetos especiais

Os equipamentos de mdia exterior no se limitam s medidas padres e modelos convencionais. Torna-se cada vez mais comum a utilizao de elementos que do maior poder de exposio aos equipamentos de mdia exterior. Para alcanar resultados ainda melhores utilizam-se hoje vrios artifcios criativos em sua confeco com o intuito de diferenciar-se e ganhar maior destaque. O uso de uma srie de recursos, especialmente tecnolgicos, tem ajudado campanhas a ganhar maior visibilidade e alto impacto. Nos projetos especiais os painis podem assumir caractersticas diferenciadas,

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adequando o equipamento necessidade da campanha. Este tipo de recurso aumenta consideravelmente o impacto da campanha, pois se configura como uma novidade, atraindo bastante ateno. Peas que ultrapassam as medidas de altura e largura de painis, recursos sonoros, iluminao diferenciada e peas que se movimentam esto entre as possibilidades que so cogitadas de acordo com a necessidade do anunciante. Algumas solues mais criativas tambm fazem uso de objetos em 3D e sensores de movimento, que promovem interao com o mobilirio. As exibidoras encontraram na realizao desses projetos, alm de um diferencial de mercado, um modo singular de conexo entre marca e consumidor, ao criar experincias nicas e impactar o pblico emocionalmente. As opes desses suportes so variadas e as mais diversas ideias podem ser trabalhadas e aplicadas conforme a necessidade do anunciante. Algumas definies de projetos especiais:

Aplique - Os apliques so pequenas estruturas que anexadas ao equipamento incrementam e do destaque mensagem exibida. Trata-se de uma parte que foge da rea retangular do equipamento. Os apliques podem ser simples (2D planos) ou em 3D, criando assim peas que saltam da mdia;

Figura 23 - Aplique em painel rodovirio Fonte: https://www.idealoutdoor.com.br

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Movimento - Pode-se dar movimento a determinadas partes da pea, com o uso de motores; Quadros duplos, triplos, etc Possibilidade de locao de outdoor, sendo que estes podem ser locados da forma que esto (duplos, mas separados) ou com juno (ficam parecendo um s);

Efeitos especiais - Estes podem ser feitos com fumaa, gua, som, etc;

Projetos diferenciados - possvel produzir alterao na mdia, deixando-a de acordo com algum planejamento. Um painel cado, gua dentro de um totem, um abrigo de nibus com sensor e mensagem sonora para o usurio, painis de led integrados, etc.

Figura 24 - Painel Rodovirio com projeto diferenciado Foto: https://www.midiaeconsumo.com.br

Todo projeto especial tem um custo diferenciado junto empresa veiculadora, que geralmente a responsvel pela instalao. Muitas empresas exibidoras tem seu prprio setor de criao desses recursos e desenvolve continuamente projetos especiais.

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CAPTULO 4 LOGSTICA E EXPLORAO - CASO CEMUSA

4.1 O que uma Exibidora? As exibidoras so as empresas que possuem pontos de divulgao de mdia exterior na cidade, exploram o espao nesses locais e onde possvel comprar a exibio (veiculao) de apenas um ponto ou montar um roteiro com vrios equipamentos. Elas mapeiam o espao urbano, utilizando como referncias o nmero dos receptores da mensagem e a quantidade e intensidade de seus deslocamentos. Aps obterem a autorizao legal do Poder Pblico Estatal, elas podem instalar os seus suportes (tambm chamados peas ou faces), cuja localizao ser definida segundo critrios de visibilidade e fluxos, para a comercializao junto s agncias e anunciantes. A organizao e a profissionalizao dessas empresas foram

acentuadas a partir da dcada de 1980 com a entrada de novas empresas no mercado. Isso acarretou uma melhoria de qualidade dos produtos oferecidos aos anunciantes e tambm profissionalizou a forma de comercializao. As exibidoras tambm so responsveis pela manuteno dos equipamentos o que inclu a conservao da estrutura, a manuteno e reparos provenientes de vandalismo.

4.2 A empresa A Prefeitura carioca realizou em 1999 uma concorrncia internacional para a instalao e explorao de equipamentos de mobilirio na cidade. O projeto livraria a prefeitura dos gastos de instalao e conservao, garantindo ao cidado mobilirio urbano melhor e bem cuidado. Quatro empresas participaram da concorrncia: Adshel (inglesa), Cemusa (espanhola), JCDecaux (francesa) e Sarmiento (argentina). A concesso foi vencida pela empresa britnica Adshell e pela espanhola Cemusa, e as empresas ganharam o direito de explorar o espao publicitrio

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no Rio de Janeiro por 20 anos. A primeira, com mobilirio desenhado pelo arquiteto carioca Paulo Cas, ganhou a concorrncia para a zona sul e o centro. A segunda, sem participao de designers brasileiros, ficou com as zonas norte e oeste. O Rio de Janeiro ganhou desde ento colunas de mltiplo uso, sanitrios pblicos autolimpantes e mais uma srie de equipamentos e servios que dificilmente seriam implantados pelo poder pblico. Foram instalados cerca de 2 mil abrigos de nibus, 50 sanitrios pblicos, 500 totens informativos, 340 relgios eletrnicos, 500 placas direcionais, 200 totens de identificao de bens, 20 cabines de segurana para a guarda municipal, 25 colunas multiuso e 150 bancas de jornais.

A Prefeitura recebe ainda um percentual que varia de 22% a 40% da receita publicitria gerada pelas divulgaes nos equipamentos. A Cemusa (Corporacion Europea de Mobilirio Urbano SA), a maior empresa de mobilirio urbano do Brasil e uma das maiores do mundo. Presente em mais de 110 cidades na Europa e nas Amricas, possu mais de 110 mil unidades de mobilirios instalados e mais de 900 colaboradores. Fundada em 1984, como filial do grupo espanhol Fomento Construcciones y Contratas (FCC) - empresa lder no ramo de servios e construo na Europa no Brasil teve incio de suas operaes em 1999 nas cidades de Salvador e Rio de Janeiro. A empresa fabrica o prprio mobilirio e comercializa o espao atravs de concesso pblica de circuitos de publicidade. O retorno sobre o investimento feito atravs de pesquisas com o Instituto Data Folha, durante e aps cada exibio. No Brasil o faturamento anual gira em torno de R$ 40.000.000,00 (BARBOSA, 2011, PAG.62). Alm de exibidora, a Cemusa conta com parceria de agncias que criam e produzem material e tambm faz manuteno e limpeza dos equipamentos instalados. Est presente em 5 importantes capitais e possui o maior nmero de faces instaladas. Atua no Rio de Janeiro, Braslia, Belo Horizonte, Salvador e Manaus, com diferentes tipos de peas compondo circuitos que oferecem a cobertura e freqncia adequadas nas suas respectivas reas de cobertura.

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No Rio de janeiro atua com 12 circuitos num total de 3.600 faces publicitrias para uma populao de 6,1 milhes.

4.3 Cobertura e abrangncia A quase onipresena da Mdia exterior no cenrio urbano oferece altssimas coberturas nos mais diversos targets, dos mais populares aos mais sofisticados. Alm de se adaptar a legislao o meio exige que o processo de alocao dos suportes se adaptem de forma geografia local, a histria e a cultura da cidade onde est atuando. Um planejamento mal executado nesse sentido pode resultar em problemas futuros na logstica de produo e distribuio. A Cemusa atua com o modelo dos grandes circuitos, com uma extensa cobertura geogrfica e demogrfica, e fez com que o mobilirio urbano conquistasse um papel importante nas estratgias de mdia das empresas cariocas.

Fonte: Site da Cemusa Disponvel em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

Este modelo oferece um conjunto de caractersticas que so praticamente exclusivas: Cobertura semanal prxima a 90% em todos os targets; Altssimos ndices de frequncia pela sua qualidade e localizao; Funciona como mdia veicular e face-a-face; Padronizao: todos os painis tm a mesma rea publicitria;

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Capilaridade para colocar as marcas na proximidade dos locais de maior relevncia para o consumidor: sua residncia e seus locais de compra; Presena e destaque noturno com frequncia de exibio. Uma parte expressiva dos deslocamentos dos consumidores se d aps o anoitecer; Localizao privilegiada dos equipamentos: voltados para o fluxo de veculos e pedestres; Velocidade na implementao das campanha; Transferncia para as marcas dos valores associados ao servio e benefcios que o mobilirio proporciona a populao: proteo, conforto, iluminao, informao e integrao com o ambiente urbano; Manuteno constante; Elementos com design integrado cidade.

Fonte: Site da Cemusa Disponvel em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

O meio permite uma cobertura em toda uma cidade com mensagens previamente planejadas para um determinado objetivo. Alm de garantir altos nveis de cobertura em todos os targets, os circuitos procuram garantir

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elevados ndices de frequncia, capazes de conquistar a ateno e construir o recall necessrios para as campanhas. Tudo uma questo de planejamento por parte da exibidora e do cliente/agncia na montagem do circuito baseandose na frequncia de trnsito. A pesquisa Target Group Index, do Ibope Mdia, aponta tendncia de a populao estar em trnsito entre 7h e 18h, perodo no qual fica mais exposta publicidade em mdia exterior.

Fonte: Site do IBGE Disponvel em: https://ww .ibge.gov.br

A combinao dos ndices de cobertura e frequncia chegam a alcanar a marca de 370 milhes de impactos na populao maior de 12 anos na cidade do Rio de Janeiro. Nenhuma outra mdia, exterior ou qualquer outra, consegue entregar tantos contatos num prazo de apenas 1 semana de veiculao.

Fonte: Site da Cemusa Disponvel em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

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Considerando os custos para a veiculao de um circuito, CPM (custo por mil) desta mdia no Rio de Janeiro inferior a R$ 0,45 (dependendo do target) o que a torna o menor dentre os outros tipos de mdia. Como estratgia, alm de espalhar as peas pela cidade inteira para ter uma boa cobertura, pode-se ainda optar por concentrar pontos prximos empresa ou PDV para chamar a ateno para uma localizao ou escolher determinados bairros para conversar com pblicos especficos. Por meio da segmentao, possvel incluir a instalao das mensagens em roteiros especficos, previamente estudados, sem desperdcio de verba financeira. Por isso fundamental que o profissional de Marketing tenha conhecimento e participe da escolha de locais especficos. No somente pelo target mas tambm em funo de ter conhecimento se a regio a ser anunciada possu vulnerabilidade quanto a intempries e vandalismo.

Fatores estratgicos Audincia: Conjunto das pessoas que, em determinado espao de tempo so receptores de uma mensagem transmitida em um mobilirio.

Continuidade: nmero de semanas de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar o perodo que a propaganda ficar em exposio. interessante conhecer o roteiro ou a localizao (endereo) dos equipamentos.

Cobertura Geogrfica: A cobertura geogrfica est diretamente relacionada com as localidades onde a propaganda veiculada. Deve-se ter conhecimento do nmero de locais (praas, vias ou bairros) que sero impactados na campanha. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de locais;

Cobertura de Pblico-Alvo: Nmero de pessoas que constituem o total de pessoas atingidas por uma veiculao. o conjunto de pessoas que fazem parte do target e so atingidas pela mensagem, simultaneamente. Este ndice calculado a partir de pesquisa de amostragem, permite levantar a quantidade

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de pessoas que foram expostas ao comercial ao menos uma vez. Deve ser disponibilizado pela exibidora.

Frequncia Mdia: Periodicidade, intensidade ou nmero de inseres de um anncio em um determinado perodo. Tambm representa o nmero de vezes que cada indivduo exposto a uma mensagem publicitria, durante um determinado perodo de tempo.

Fonte: Site da Cemusa Disponvel em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

O departamento de mdia das agncias e empresas trabalha diretamente com estudos desse dados e tem o conhecimento de tcnicas de anlise de mdia a fim de apurar essas informaes. No entanto muitas exibidoras tambm apresentam esses dados em seu media kit.

4.4 Veiculao e comercializao Para se fazer uma veiculao com a empresa Cemusa, necessrio comprar no mnimo um (1) circuito, ou seja, so trezentas faces para exposio durante uma (1) semana e cada face fica no valor de R$ 800,00 no total de R$ 240.000,00 por semana. A empresa no comercializa apenas uma placa, devido a sua poltica de atuao.

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Fonte: Site da Cemusa Disponvel em: http://www.cemusadobrasil.com.br/

Cada veiculao tem incio na tera-feira e a retirada ocorre quando transcorridos sete dias. O cliente tem direto a uma postagem e a uma retirada para cada perodo de servio contratado. A produo do material a ser exibido de responsabilidade do cliente e/ou agncia. A reserva de espao deve ser feita com antecedncia para assegurar melhor localizao da veiculao, principalmente no caso de projetos especiais. Algumas exibidoras j esto trabalhando com prazos e formatos de comercializao diferenciados, com tempos menores de veiculao, que permitem s empresas exibirem suas campanhas acompanhando o tempo de veiculao em outras mdias. Existe inclusive uma tendncia para que as exibidoras trabalhem com flexibilidade tambm na veiculao, permitindo inclusive trocas de pontos durante o perodo determinado.

4.5 Legislao A primeira lei no Brasil que regulamentou a utilizao de publicidade ao ar livre foi a 1.054, de 1907 que regulou a utilizao dos cartazes em bondes (STIEL apud ABREU, 2010). Na final da dcada de 1960 foi criada em So Paulo a AEPAL (Associao das empresas de Propaganda ao Ar Livre), organizao que iniciou as atividades de regulamentao do segmento atravs de decretos e leis municipais (DUBIN, 2001). A Lei Cidade Limpa, lei contra a

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poluio visual no municpio de So Paulo, est em vigor desde o dia 1 de janeiro de 2007, probe a propaganda ao ar livre na cidade e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais, entre outras

providncias. Acompanhando o exemplo da Lei Cidade Limpa de So Paulo, o Rio de Janeiro passou a contar com a Rio Limpo, que limitou os anncios em 22 bairros da capital fluminense. O prefeito Eduardo Paes criou atravs de decreto em 27 de abril de 2012 a ZPPA (Zona de Preservao Paisagstica e Ambiental), permetro da cidade que engloba o Centro e a Zona Sul, onde proibida instalao de publicidade em outdoor, empenas, marquises e no topo de edifcios.

A partir da publicao do decreto esto imediatamente proibidos anncios que cubram fachada, anncios em outdoors, em letreiros em cobertura de prdios, em empenas cegas, em tapumes e em redes de proteo de obras, nas reas das I, II, IV e V Regies Administrativas, que englobam os bairros da Sade, Santo Cristo, Gamboa, Caju, Centro, Lapa, Botafogo, Catete, Cosme Velho, Flamengo, Glria, Humait, Urca, Copacabana, Leme, Lagoa, Leblon Ipanema, Gvea, Jardim Botnico, So Conrado e Vidigal. (Decreto - Rio Limpo-N 35507, de 27 de abril de 2012)

Embora tenha se inspirado no modelo paulistano, a legislao carioca mais branda, e a limitao engloba apenas o Centro e a Zona Sul da cidade. Tambm deixou de fora o mobilirio urbano e a mdia mvel. No entanto muitas exibidoras perderam pontos importantes e desde ento a Prefeitura vem efetuando constantes operaes de limpeza de publicidade exterior atravs da Secretaria Especial de Ordem Pblica.

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CONCLUSO
Um dos grandes desafios da propaganda abordar o consumidor, dialogar com ele e satisfaz-lo em suas necessidades e desejos. Com a sua crescente valorizao, fazem-se necessrias pesquisas que ajudem a fundamentar seu desenvolvimento e inovaes. No que diz respeito ao problema central desta pesquisa, depois de feita a anlise histrica e as

consideraes que envolviam o tema, pode-se apontar para o objetivo central proposto que era apresentar o potencial da mdia exterior e sua importncia no contexto da comunicao publicitria. A abordagem voltou-se investigao e a apresentao de argumentos que articulassem e valorizassem o papel da publicidade exterior a partir de sua relao com a cidade, o consumidor e o mercado. Percebeu-se que as possibilidades para esta mdia so muitas e que a mesma apresenta uma grande capacidade de comunicar mensagens de maneira instantnea e com grande impacto visual e atrativo. Tal fato consiste no apenas na mensurao de que um grande nmero de pessoas so alcanadas na exposio das peas, mas tambm na natureza relevante dessa mdia com algum significado para o consumidor. Colocam-se anncios no rdio, na televiso, na mdia impressa, mas efetivamente, uma campanha s ganhar as ruas e as massas, quando seu tema estendido a publicidade exterior. Considerando isto, a utilizao do espao urbano como suporte para inseres publicitrias mostrou-se altamente funcional para a divulgao de produtos e servios. E em anlise geral, a mdia exterior apresenta-se como um mercado em potencial crescimento, com um planejamento de crescimento de 6% at o final de 2013, e apresenta uma gama de possibilidades para campanhas publicitrias de alto e baixo custo. interessante, portanto entendermos cada vez mais e melhor as relevncias desse mercado, de modo a favorecer sua abrangncia das diferentes formas de uso para benefcio e relacionamento de empresas com consumidores. E cada vez mais suas novas

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utilizaes como instrumento de aproximao com variados pblicos alvo, so vistas como uma ferramenta de grande eficincia em mdia. Espera-se que com essa pesquisa a publicidade ao ar livre possa ser entendida um pouco mais como protagonista no plano de mdia das empresas. O trabalho pretendeu ser uma contribuio a mais entre outras investigaes cientficas que norteiam os caminhos da publicidade. Uma das limitaes da presente pesquisa diz respeito no abrangncia da questo semitica contida na mensagem utilizada no meio mdia exterior. No foi foco de aprofundamento verificar e estudar como se d essa percepo simblica nos receptores. Nesse sentido, dar continuidade e aprofundar a pesquisa nesse vis certamente ir contribuir para entender melhor sobre o comportamento do consumidor com relao a esse meio.

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ANEXO 1
Questionrio

Questionrio aplicado nas exibidoras.

1 - Quais os critrios que sua empresa utiliza para seleo dos pontos para instalao de equipamentos?

2- Quais so os procedimentos legais para instalar um equipamento?

3 - Como funciona o processo de comercializao?

4 - A mudana na lei (Rio Limpo) provocou alguma interferncia na operacionalidade e/ou receita da empresa?

5 - Quais as suas impresses sobre os destinos da mdia exterior dentro do mercado publicitrio nos prximos anos

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
RABAA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionrio de Comunicao. So Paulo, tica,1987. CADENA, Nelson Varn. Brasil 100 Anos de Propaganda. Edies Referencia, So Paulo, 2001 OUTDOOR: uma viso do meio por inteiro/ Central de Outdoor, [superviso geral, Cludio Pereira; atualizao e texto, Celso Sabadin]. Rio de Janeiro, Bloch, 1997 MOURTH, C. R. Mobilirio urbano em diferentes cidades brasileiras: um estudo comparativo. So Paulo. 280 f. Dissertao (Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de So Paulo, So Paulo, 1998. FRAZO, ngelo. (2003) Especial mdia exterior. Jornal Meio & Mensagem, p.18, 27 de outubro. VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z, So Paulo, Flight Editora, 2005. MENDES, Camila Faccioni. Mdia exterior, paisagem urbana e transmisso de mensagens. In: Paisagem urbana: Uma Mdia Redescoberta. So Paulo, Senac So Paulo, 2006. 33 pginas. RAMOS, Ricardo; MARCONDES, Pyr. 200 Anos de Propaganda no Brasil. Do reclame ao cyber-anncio. So Paulo, Meio & Mensagem, 1995. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro, Campus, 2003. ABNT - ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 9283: Mobilirio Urbano. Rio de Janeiro, 1986. ABNT - ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 9050: Acessibilidade a edificaes, mobilirio, espaos e equipamentos urbanos. Rio de Janeiro, 2004. Disponvel em: http://www.mpdft.gov.br/sicorde/abnt.htm. Acesso em: 20 agosto 2013. SO PAULO, Prefeitura de. Lei N 14.223, de 26 de setembro de 2006. Dispe sobre a ordenao dos elementos que compem a paisagem urbana do Municpio de So Paulo. Disponvel em:

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BIBLIOGRAFIA CITADA
CADENA, Nelson Varn. Brasil 100 Anos de Propaganda. Edies Referencia, So Paulo, 2001 RABAA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionrio de Comunicao. So Paulo, tica,1987. MENDES, Camila Faccioni. Mdia exterior, paisagem urbana e transmisso de mensagens. In: Paisagem urbana: Uma Mdia Redescoberta. So Paulo, Senac So Paulo, 2006. 33 pginas. VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z, So Paulo, Flight Editora, 2005. ABREU, Teresinha Moraes. Omnibus: a histria da publicidade em nibus desde 1851. Rio de janeiro, Synergia, 2010. DUBIN, Rgis. A histria da propaganda de rua. Trabalho de concluso do Curso de comunicao Visual, com habilitao em Publicidade e propaganda. Universidade Luterana do Brasil (ULBRA) - Centro de Educao, Cincias Humanas e letras, 2001. STRAUBHAAAR, Joseph; LAROSE, Robert; Comunicao, Tecnologia. Pioneira Thomson Learning, So Paulo, 2004 Decreto - Rio Limpo - N 35507, de 27 de abril de 2012 FERREIRA, A.B.H. Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa . 2a. edio, Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1986 GOLOBOLANTE, Maria da Conceio. (2004) A cidade submersa: produo da mdia exterior e representaes mercantis da So Paulo. Tese de doutorado. PUC - SP. BARBOSA, Silvio. Mdia exterior. Um modelo eficaz para a criao publicitria. Rio de janeiro, Oficina de Livros, 2011 CANAVACCI, Massimo. A cidade polifnica. Ensaio sobre a antropologia da comunicao urbana. Livros Studio Nobel Ltda. So Paulo, SP. 1997 CADAN (Cadastro de Anncios), SEO I. In Lei de So Paulo n 13.525/03 Mdia e

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Revista Quatro Rodas, N 507, Outubro, 2002, Pg. 24.