La variable Plaza

Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratgicas

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Consumidor 1

Fabricante 2

Intermediarios

Consumidor 2

Fabricante 3 Nmero de interacciones = 6 Esto es ms eficiente

Consumidor 3

Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o del usuario final.

Kotler y Armstrong 2008: 300

Plaza
Qu aportan los intermediarios al intercambio?

Contactos
Experiencia Especializacin Escala operacional

Plaza: Funciones del intermediario

Qu funciones cumplen? Informacin (Desde el terreno) Promocin (En punto de venta P.O.P.) Contacto y Negociacin (Con el cliente) Adecuacin (De la oferta)

Distribucin fsica
Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribucin: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control

Canales de distribucin: Conflictos

Mientras ms intermediarios involucrados: a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios. Tipo Vertical: Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional: Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.
Fabricante

Posibilidades: SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligacin contractual) Cadenas voluntarias Cooperativas de minoristas Franquicias

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Mayorista

Minorista

Consumidor

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal: Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos: Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Mayorista Minorista Consumidor

Minorista
Fabricante

Consumidor

Empresas

Plaza: Decisiones estratgicas

Anlisis de las necesidades de servicio
Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor Mecanismos de compra posibles Surtido Entrega y crdito Instalacin y reparaciones

Plaza: Decisiones estratgicas

Establecimiento de objetivos y restricciones
Cuntas responsabilidades delego?

Qu ayuda adicional brindo?

Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena para vender otras marcas? Si pone mi producto en heladeras de la competencia? Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?

Qu libertad dejar para los descuentos? Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros distribuidores?

Plaza: Decisiones estratgicas

Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades Nmero de intermediarios: Distribucin Intensiva Distribucin Exclusiva Distribucin Selectiva

Plaza: Decisiones estratgicas

Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

Bibliografa:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin