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4 Investigacin de mercados

DIRECCIN DE MARKETING

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Preguntas del captulo

Qu constituye una buena investigacin de mercados? Cules son las mejores mtricas para evaluar la productividad del marketing? Qu deben hacer los especialistas en marketing para evaluar el rendimiento sobre la inversin de los gastos de marketing?

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Kimberly-Clark

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Qu es la investigacin de mercados?
La investigacin de mercados se define como el diseo sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la presentacin de datos y conclusiones relativos a una situacin de marketing especfica que enfrenta una empresa.

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Tipos de empresas de investigacin de mercados

Sindicada A la medida Especializada

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El proceso de investigacin de mercados

Definir el problema Desarrollar el plan de investigacin Recopilar la informacin Analizar la informacin Presentar los resultados Tomar la decisin

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Fase 1: Definir el problema

Definir el problema Epecificar las alternativas de decisin Definir los objetivos de la investigacin

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Tipos de investigaciones
Exploratorias Descriptivas Causales

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Fase 2: Desarrollar el plan de investigacin

Fuentes de informacin Mtodos de investigacin Instrumentos de investigacin Plan de muestreo Mtodos de contacto

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Fuentes de informacin

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Mtodos de investigacin
Investigacin por observacin Focus groups Encuestas Anlisis de datos de comportamiento Experimental

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Focus groups

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Instrumentos de investigacin
Cuestionarios Mediciones cualitativas Dispositivos tecnolgicos

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Mtodos cualitativos
Asociaciones de palabras Visualizacin Tcnicas proyectivas Escalamiento medios-fines

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Recomendaciones para elaborar cuestionarios

Asegrese de que las preguntas sean imparciales Formule las preguntas de la manera ms sencilla posible Formule preguntas concretas Evite el lenguaje tcnico y las abreviaturas Evite las palabras rebuscadas o poco comunes Evite el uso de palabras ambiguas
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Evite formular preguntas en negativo Evite las preguntas hipotticas No utilice palabras que puedan malinterpretarse Utilice rangos de respuesta Asegrese de que las respuestas fijas no se solapen Incluya la opcin "otros" en las preguntas de respuesta fija

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Tipos de preguntas: Dicotmicas

Para reservar este vuelo, llam personalmente a American Airlines? S No

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Tipos de preguntas: Opcin mltiple

Con quin viaja en este vuelo? Solo Con su esposa Con su esposa e hijos Solo con sus hijos Socios / amigos / parientes Grupo organizado
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Tipos de preguntas: Escala de Likert

Qu tan de acuerdo est con el siguiente enunciado:Generalmente, las compaas areas pequeas dan un mejor servicio que las grandes.
Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo
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Tipos de preguntas: Diferencial semntica

American Airlines Grande....Pequea Experta...Inexperta Moderna....Anticuada

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Tipos de preguntas: Escala de importancia

Desde mi punto de vista, el servicio a bordo es: Muy importante Importante Irrelevante Poco importante Nada importante
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Tipos de preguntas: Escala de importancia

El servicio a bordo de American Airlines es: Excelente Muy bueno Bueno Malo Psimo

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Tipos de preguntas: Escala de intencin de compra

Si hubiera servicio de telfono en vuelos de larga duracin: Lo comprara Quiz lo comprara No s si lo comprara Probablemente no lo comprara No lo comprara
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Tipos de preguntas: Escala de intencin de compra

Si los vuelos de larga duracin de American Airlines ofrecieran servicio de Internet, usted: Lo comprara Quiz lo comprara No s si lo comprara Probablemente no lo comprara No lo comprara
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Tipos de preguntas: No estructuradas

Cul es su opinin de American Airlines?

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Tipos de preguntas: Asociacin de palabras

Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando escucha...? Lnea area ___________________ American _____________________ Viajar ________________________

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Tipos de preguntas: Completar frases

Cuando elijo una compaa area, lo que ms influye en mi decisin es: _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ ____________________________________.

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Tipos de preguntas: Completar historias

Vol con American hace unos das. Not que tanto el exterior como el interior de la aeronave eran de colores brillantes. Eso despert en m los siguientes pensamientos y sentimientos... Ahora complete la historia._____________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ __________________________________.
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Dispositivos tecnolgicos
Galvanmetros Taquistocopio Cmaras oculares Medidores de audiencia GPS

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Plan de muestreo
Unidad de la muestra. Qu tipo de personas sern encuestadas? Tamao de la muestra. Cuntas personas deben ser entrevistadas? Procedimiento de muestreo. Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los participantes en la muestra?

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Mtodos de contacto

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Ventajas y desventajas de la investigacin online

Ventajas Bajo costo Rpida Informacin veraz Verstil Desventajas Muestras pequeas Muestras sesgadas Problemas tecnolgicos Inconsistencias

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Qu son los sistemas de apoyo para la toma de decisiones de marketing (MDSS)?

Los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS) son conjuntos coordinados de informacin, sistemas, herramientas y tcnicas que, junto con los sistemas informticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la informacin relevante del negocio y del entorno, y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.
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Barreras que enfrenta la investigacin de mercados

Concepto limitado de la investigacin Expectativas poco realistas No se proporciona al investigador una definicin del problema o informacin adecuada para trabajar. Hallazgos tardos y en ocasiones, errneos Diferencias de personalidad y de presentacin

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La investigacin de mercados puede fallar

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Tabla 4.2 Caractersticas de una buena investigacin de mercados

Mtodo cientfico Creatividad en la investigacin Uso de mtodos mltiples Interdependencia de datos y modelos Valor y costo de la informacin Escepticismo sano Marketing tico

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Mtricas de marketing
Las mtricas de marketing son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.

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Tabla 4.3 Mtricas de marketing

Externos
Notoriedad de marca Cuota de mercado Precio relativo Nmero de quejas Satisfaccin de los cliente Distribucin Nmero total de clientes Lealtad

Internos
Conocimiento de los objetivos Compromiso con los objetivos Apoyo activo Nivel adecuado de recursos Nivel de destreza Deseo de aprender Disposicin al cambio Libertad para cometer errores Autonoma
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Modelos de marketing mix

Los modelos de marketing mix analizan informacin de una serie de fuentes como la obtenida por escner en el punto de venta, datos de envos, precios, inversin en medios de comunicacin y promociones con la finalidad de comprender de manera ms precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing.

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Figura 4.2 Procedimiento de medicin de marketing

Esfuerzos segn la necesidad, tcnicamente slidos y a lo largo de mltiples repositorios de informacin

Mtricas del cliente Jerarqua de efectos Satisfaccin / experiencia

Actitud/comportamiento Migracin en el segmento

Mtricas por unidad Ventas por producto/categor a Costos de marketing por unidad Margen de optimizacin

Mtricas de flujo de efectivo Rendimiento sobre la inversin del programa y la campaa Modelos de mix de medios de comunicacin Optimizacin de la cartera de iniciativa

Mtricas de marca Atributos de imagen de la marca Creadores de capital Valoracin financiera Cientos de informes, pero muy poca integracin de conocimiento o sntesis del aprendizaje

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Figura 4.3 Ejemplo de un cuadro de mando de marketing

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Tabla 4.4 Mtricas de la tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes

% de nuevos clientes respecto de la media % de clientes perdidos respecto de la media % de clientes recuperados respecto de la media % de clientes con varios niveles de satisfaccin % de clientes con intencin de volver a adquirir el producto % de clientes meta que conocen o recuerdan la marca % de clientes que prefieren la marca entre todas las marcas de la categora

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