Calidad de Productos y Servicios

Unidad I

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

1.1 POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES 1.2 ASPECTOS DEL CONSUMO 1.3 GRUPOS SOCIALES Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO 1.4 TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Por qu compran los consumidores? Qu es un consumidor? Es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de mercado.

Que es una Necesidad? Una necesidad humana es un estado de privacin que siente una persona. La necesidad existe, no se crea, slo hay que descubrirla. Las escuelas de psicologa analizando las razones que tiene el consumidor para comprar, han establecido diversas categoras o clasificaciones de necesidades, que en general guardan relacin con las fuerzas que generan el impulso de compra Que es un Deseo? Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos. Ejemplo: La necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza.

La necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial. Porque compra un consumidor?

Para satisfacer una necesidad Cuando un consumidor compra un artculo no lo hace por el producto en s mismo sino por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un artculo, ese algo es lo que se llama "mvil de compra". Todo mvil de compra es la suma de una necesidad ms una o varias satisfacciones. MVIL DE COMPRA

LA MOTIVACIN DE LA COMPRA Podemos distinguir dos grupos de motivaciones de compra: Las racionales Las psicolgicas

Capacidad de seleccin + necesidad= motivacin

Motivaciones racionales - Servicios que da el producto: -Utilidad -Ahorro -Rendimiento Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse.

Las motivaciones racionales estn ligadas a una necesidad latente, que "despertamos mediante la comunicacin comercial, y "dirigimos" hacia un producto concreto.

Motivaciones psicolgicas - Expresiones de ego: -Afirmacin personal -Satisfaccin - Actitudes de la persona: -Deseo -Curiosidad

Las motivaciones psicolgicas representan el "matiz diferenciacin" de cada persona en actitud hacia un producto.

Factores que influyen en el comportamiento de compra 1 2 3 4 5 Informacin: Comercial y social Decisiones de compra anteriores Factores sociales y de grupo (familia, amigos) Influencias culturales Factores relacionados con la clase social

FACTORES SITUACIONALES:

Cuando compran? Donde compran? Por que compran? FACTORES EMOCIONALES:

Depresin Euforia Aceptacin Reconocimiento Vanidad Estados de animo. FACTORES RELACIONADOS CON LA COMPRA

Disponibilidad del producto. Promocin. Tiempo de entrega. Condiciones de pago. Conveniencia. Compras por impulso Impulso puro :Una compra de novedad o evasin que rompe con el hbito normal de compra. Impulso sugestivo: El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artculo por primera vez y visualiza la necesidad de l. Impulso recordatorio: Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra informacin sobre el producto y una decisin anterior de compra.

Factores que influyen en las compras por impulso

Caractersticas del producto Bajo precio

Vida corta Tamao o peso pequeo Facilidad de almacenamiento. Precio. Necesidad secundaria

Grupos sociales y comportamientos de consumo

Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son: Factores Culturales Subfactores Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase de ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida personalidad Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Cultura

Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar Esta cultura determina los valores bsicos que influyen en el comportamiento del consumidor. Factores culturales

Ejercen la influencia ms amplia y profunda en el comportamiento del consumidor. Subcultura

Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad Tipos de subcultura: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geogrficas . Clase social

Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y permanentes La principal divisin de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja

Factores sociales.
Grupos de Referencia

Grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Influencia directa: Grupos de Pertenencia, (familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo,) y Secundarios (religiosos). La Familia

Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientacin La Familia de Procreacin, formada por el cnyuge y los hijos. Este ltimo tipo de familia constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad.

Roles y Estatus

Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dnde su posicin personal se clasifica en roles y estatus Factores personales Edad

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida Ocupacin

Los esquemas de consumo de una persona tambin estn influidos por su ocupacin Estilo de vida

. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo. Circunstancias economas

La eleccin de los productos se ve muy afectada por las circunstancias econmicas TOMA DE DECISIONES Decisin: Seleccin de una opcin a partir de 2 o ms posibilidades alternativas. Por qu compra la gente? Kotler: 4 instancias para el anlisis de la conducta de compra: Factores de influencia en la compra Situacin de compra (lugar) Decisin de compra (quin) Proceso de compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIN DE COMPRA INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar. INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisin Final DECIDIDOR Determina cmo, Cundo y Dnde se Compra COMPRADOR Realiza la Compra USUARIO: Quin Consume o Usa el Producto o Servicio. RECOMENDADOR: Quin Recomienda. PAGADOR Quin Slo Paga

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Resolucin extensiva de problemas: No disponen de criterios establecidos para evaluar una categora de productos o ciertas marcas especficas dentro de esa categora. No han reducido el nmero de marcas en consideracin a un subconjunto manejable El consumidor necesita un gran volumen de informacin para establecer un conjunto de criterios.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Resolucin limitada de problemas: Han establecido criterios bsicos a partir de los cuales evaluarn la categora de productos en cuestin No definen an sus preferencias en relacin con un grupo seleccionado de marcas. Recopilar ms informacin sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor: Comportamiento de respuesta rutinario Ya se tiene cierta experiencia en la categora de productos de su inters. Necesidad escasa de buscar informacin adicional.

Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista Econmico: Forma racional Teora del hombre econmicoEstar consciente de todas las alternativas de productos disponibles Evaluar cada una de las alternativas en trminos de ventajas y desventajas

Econmico: Forma racional (cont) Se rechaza por idealista y simplista

Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo se relaciona con la necesidad de logros, afiliacin y predominio.

Punto de vista pasivo Individuos sumisos frente a los intereses egostas y las campaas promocionales de los mercadlogos. Compradores impulsivos e irracionales Antes Visualizaban al consumidor comoun objeto que deban manipular. Poco realista.

Punto de vista cognitivo Consumidor: Solucionador pensante de problemas Procesos mediante los que el consumidor busca y evala informacin sobre una determinada seleccin de marcas y establecimientos de venta al menudeo. Procesadores de informacin.

Punto de vista cognitivo Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la informacin disponible acerca de todas las opciones a su alcance. Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisin (heurstica) Buscar toma de decisiones satisfactorias

Punto de vista emocional Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos. Se concede menos importancia a la bsqueda de informacin antes de realizarla

Punto de vista emocional Estados de nimo : Sensacin o estado de la mente Contribuye a determinar cundo comprar algo, dnde y si ir slo o acompaado

La atmsfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la eleccin de una marca especfica

Modelo general de toma de decisiones del consumidor Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de informacin acerca d un producto en particular. Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relacin con tal producto.

Modelo general de toma de decisiones del consumidor Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing especficas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamao y garantas). Publicidad, marketing directo, ventas personales, polticas de precios, seleccin de canales de distribucin.

Indicadores de los estilos de vida ESTILO DE COMPRA: Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos Por la posicin del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar No usuario Ex usuario Usuarios en potencia Usuarios por primera vez Usuarios regulares

Factores de influencia en la decisin de compra Clase de necesidad Clase de producto que satisface la necesidad Forma del producto Marca Vendedor Momento adecuado Mtodo de pago

Qu compra la gente? Artculos no duraderos (caf, cigarros, refrescos) Consumo rpido Consumo frecuente Accesibles Alta lealtad a la marca

Artculos duraderos (ropa, artculos para el hogar, auto)

Artculo comparacin Proceso de seleccin Compra con base a calidad, precio, estilo

Artculos de especialidad (marcas, aparatos elctricos, trajes)

Caractersticas nicas Identificacin de marcas Requiere esfuerzo

Servicios (reparaciones, corte de cabello)

Intangibles Variables Decisin personal