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UNIVERSIDAD DE VALPARASO FACULTAD DE INGENIERA ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL

Profesor: Daniel Miranda Sala Asignatura: Marketing

INFORME N1
1) 2) 3) 4) Se debe entregar al comenzar la clase (y no atrasado) en las fechas indicadas, en el cual se debe hacer un anlisis del texto en cuestin y relacionarlo con el concepto de marketing. No se trata de una sntesis o un resumen del mismo, sino un anlisis, el cual no debe contener copia de frases textuales del artculo, sino expresar lo que el alumno piensa de dicho texto bajo un punto de vista muy personal y con el debido fundamento. Pueden incluir opiniones, expresar su acuerdo o desacuerdo con la lectura justificando dicha apreciacin. El informe a entregar ser desarrollado individualmente en una o a lo ms dos pginas, tamao carta, Word, letra arial 12.

LA GLOBALIZACIN ES UN FENMENO BIOLGICO Y SOCIAL1


La globalizacin, tal como se conoce en la actualidad, no ha sido la primera en la historia de la biosfera y del hombre, donde hubo y habr fases de expansin y de apertura, seguidas por fases de contraccin, retraccin, cierre, separacin y aislamiento. El sndrome ms comn y ms inquietante de la globalizacin es el de los ganadores-perdedores, que se aplica a todas las entidades, desde lo biolgico a lo econmico y social. En trminos econmicos y sociales, las brechas entre pases y en el interior de cada pas no son deseables ni siquiera para los ganadores, ya que estas brechas implican un aumento de la inseguridad (nacional y planetaria. Estas brechas debidas a la globalizacin no son inevitables siempre que no se cometan dos errores fundamentales: el pensamiento nico y la pasividad social, ya que la globalizacin no es la consecuencia de una supuesta doctrina neoliberal, ni de ninguna otra ideologa.

En trminos tcnicos, la globalizacin puede definirse como el proceso dinmico por el cual sistemas diferentes y complejos, separados y con atributos distintos entre ellos, entran en contacto recproco, con interaccin e intercambio de materia, energa e informacin (incluyendo, en muchos casos, flujos e intercambios de especies, de seres humanos con su cultura, de capitales y tecnologa) hasta adquirir numerosos atributos comunes y globales. Estas interacciones hacen surgir propiedades emergentes que no existan en ninguno de los sistemas anteriores considerados en aislamiento. Cuando estas interacciones entre sistemas por aproximaciones sucesivas llegan a tener una extensin planetaria, se habla ms propiamente de mundializacin. Globalizacin y mundializacin pueden referirse entonces a sistemas complejos de tipo fsico, climtico, biolgico y evolutivo, econmico y cultural, del pasado y del presente. En la prctica, y en el lenguaje actual de todos los das, se entiende por globalizacin el proceso y el momento en los cuales todas las economas del mundo y las culturas de todos los pases han entrado en un estado de interaccin y de interdependencia, de permeabilidad e influencia recproca, de apertura y no de aislamiento, autarqua o autosuficiencia. En Amrica, este proceso se define de globalizacin; en los pases latinos de Europa, de mundializacin. En este sentido muy amplio y algo impropio, los dos trminos se han vuelto prcticamente sinnimos. Muchas globalizaciones Ha habido muchas globalizaciones en la historia de la biosfera y del hombre. A una escala geolgica, por ejemplo, pueden citarse las grandes crisis planetarias del Permiano y del Cretceo, o las conexiones entre Norte Amrica y Amrica del Sur por el istmo de Panam que pusieron en contacto repetidamente - tantas faunas y floras antes separadas. A la inversa, la deriva de los continentes fue una especie de anti-globalizacin que separ y desconect elementos biticos anteriormente en contacto. Algo semejante puede decirse con relacin a la historia del hombre. Cada vez que hubo progresos en los transportes
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Escrito por Francesco di Castri es Director de Investigaciones del Centro Nacional para la Investigacin Cientfica (CNRS), Pars, y miembro del Consejo Editorial de Tendencias Cientficas. Adaptado para uso acadmico por el Prof. Daniel Miranda S.

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y la comunicacin (la rueda, la traccin animal, los trenes a vapor y despus los elctricos, todo tipo de barco de velocidad y autonoma crecientes, los aviones, los satlites, o el lenguaje escrito, la prensa de Gutenberg, el telgrafo, el telfono, la radio y la televisin, las computadoras e Internet), hubo y hay una fase de expansin con tendencia hacia un aumento de las interacciones y de las conexiones, siendo las ms importantes de ellas el comercio y los intercambios culturales. Por ejemplo, los intercambios comerciales entre la cuenca del Mediterrneo y el sur de India (en particular Madras), fueron proporcionalmente ms importantes e intensos, en los tiempos helnicos y romanos, de cuanto lo son en la actualidad. La primera globalizacin de la historia humana, en el sentido ms completo y planetario (mundializacin), corresponde al periodo del Encuentro de los Dos Mundos y de los Grandes Descubrimientos. En aquel periodo, las carabelas y la prensa de Gutenberg jugaron - para la iniciacin del proceso de globalizacin - un papel causal similar a lo que representan ahora satlites y computadoras en la globalizacin actual. Posteriormente, hubo otras globalizaciones. Entre ellas, fue muy importante aquella de comienzos del siglo veinte que se conoce por la expresin francesa La Belle Epoque y que se termin c on la deflagracin de la Primera Guerra Mundial. Para Amrica latina, Coatsworth reconoce y describe los efectos de cuatro ciclos de globalizacin despus de aquella del Encuentro de Cristbal Coln. Globalizacin actual La globalizacin actual, cuya encrucijada para su rpida expansin puede reconocerse en 1989 -en realidad los primeros sntomas son bastante anteriores- se debe principalmente a tres factores algo concomitantes: la cada del muro de Berln con el fin de la Guerra Fra y la apertura o mayor permeabilidad de las fronteras, la liberalizacin del comercio internacional por los acuerdos del Uruguay Round del GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), y la afirmacin y expansin de Internet. Es la BIG globalization, por las iniciales de Berln, Internet y GATT. En la historia de la biosfera y de la humanidad, hubo y habr - de esta manera - fases de expansin y de apertura, seguidas por fases de contraccin, retraccin, cierre, separacin y aislamiento. La expansin, debido al aumento de los contactos, de las comunicaciones y de los transportes. La retraccin, desde lo ms antiguo, se observa cuando ocurren situaciones de inseguridad, sobre todo en los transportes, fronteras ms rgidas y estrictas frente a la gente y al comercio, y ms recientemente el advenimiento en el siglo diecinueve de la mayora de los Estados-Nacin, a menudo con proteccionismo econmico y censura de estado a la informacin, hasta las guerras mundiales que caracterizaron el siglo recin pasado. Incluso los trgicos acontecimientos del 11 de Septiembre de 2001 y el advenimiento del terrorismo internacional han provocado una fase de detencin parcial, o por lo menos de nuevos rumbos dictados por la geopoltica y la seguridad ms que por la economa y el desarrollo (la economa del miedo y no de la confianza) a la globalizacin en curso. Incidentalmente, las repercusiones negativas para el desarrollo econmico derivadas del atentado del 11 de Septiembre han sido mucho ms fuertes y devastadoras en los pases del Sur que en aquellos desarrollados, incluyendo los mismos Estados Unidos vctimas directas del atentado. Bajo todo punto de vista, la globalizacin es un fenmeno coyuntural, aunque sea muy prolongado. Lo que es, por otra parte, esencialmente estructural en el cambio actual es el advenimiento de la sociedad de la informacin, aquella de los servicios y de los conocimientos, y de la organizacin por redes (network society, Castells 1996), despus de una larga fase de sociedad agraria y otra mucho ms breve de sociedad industrial.

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Ganadores y perdedores El sndrome ms comn y ms inquietante de la globalizacin es el de los ganadores-perdedores (winner-loser syndrome). Algunas entidades (especies, ecosistemas, individuos y comunidades humanas, pases y economas) tienen una capacidad o voluntad mayor de adaptacin al cambio, salen favorecidas por las nuevas interacciones, interfaces y conexiones, y ganan en fuerza y poder de expansin. Otras entidades por razones inherentes o circunstanciales o por fuerzas exteriores no se adaptan igualmente bien (y a menudo ni siquiera comprenden la naturaleza y el sentido del cambio), y pierden desde un punto de vista biolgico (extincin de especies), econmico (baja de los ingresos y dependencia de los otros) y sociocultural (destructuracin social y prdida de identidades culturales). Las brechas (gaps) tienden a aumentar considerablemente.
Nios buscando insectos para comer en Sudn

En trminos geopolticos y sociales, las brechas aumentan no solamente entre pases, sino tambin al interior de cada pas desarrollado o subdesarrollado que tiene su parte de ricos y su parte de pobres marginalizados. Esta brecha interior entre ricos y pobres tiende incluso a ser mayor en pases en vas de desarrollo, o claramente subdesarrollados, que en los pases en la fase ms avanzada de desarrollo. El sndrome de los ganadores-perdedores se aplica a todas las entidades, desde lo biolgico a lo econmico y social. As, el aumento de los contactos (o el establecimiento de nuevas formas de contacto) ha permitido a muchas especies que vienen desde afuera (especies invasoras) desplazar especies locales y autctonas hasta su misma extincin.

Tambin en las plantas y en el clima En el momento actual de globalizacin, la invasin por especies forneas es el fenmeno que produce a una escala mundial - el mayor nmero de extinciones. Algunos ecosistemas son ms resistentes que otros a la invasin o muestran una mayor capacidad de expansin mundial de sus especies. Es el caso de muchos ecosistemas de Europa y del Mediterrneo que ya han afrontado muchos cambios (por ejemplo, debido a las glaciaciones) o han estado en contacto con el hombre desde lo ms antiguo en un proceso de coevolucin. Otros ecosistemas son particularmente vulnerables a las invasiones (islas, ecosistemas de las regiones australes de Amrica, frica y zona del Pacfico). Algo semejante ocurrir con los cambios climticos actuales (otra forma de globalizacin planetaria). Los ecosistemas de tundras, taigas y praderas de las zonas boreales deberan tener una gran expansin para ocupar zonas del norte ahora demasiados fras, mientras muchos ecosistemas de las regiones tropicales, de las franjas ridas (sabanas, ecosistemas mediterrneos) y de las islas se veran perjudicados.

Brechas sociales En trminos econmicos y sociales, las brechas entre pases y al interior de cada pas no son deseables ni siquiera para los ganadores. Estas brechas implican un aumento de la inseguridad (nacional y planetaria), que es la condicin ms importante para un desarrollo basado en la confianza de los que hacen inversiones y crean puestos de trabajo, y una prdida de partes importantes de mercado. Hasta cierta medida, estas brechas pueden estar en el origen del supuesto choque de civilizaciones ilustrado por Huntington. Una economa con competitividad a suma cero (yo gano, tu pierdes) debe ser reemplazada por una

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economa con creacin de valores (yo gano, tu ganas tambin). Esto se refiere tambin a la compatibilidad absolutamente indispensable entre desarrollo y medio ambiente. Sin desarrollo en la mayor parte de los pases sera ilusorio adoptar y seguir polticas de saneamiento ambiental. Estas no seran aplicadas, por la simple razn que no seran aplicables en un mundo real. Junto al derecho del ambiente, habra tambin que institucionalizar en el mbito internacional un derecho al desarrollo. Las win -win strategies (gana el desarrollo y gana tambin el medio ambiente) son cada vez ms implementadas.

Primer error Estas brechas debidas a la globalizacin no son tampoco inevitables, siempre que no se cometan dos errores fundamentales. El primer error muy frecuente consiste en adoptar un pensamiento nico y una sola estrategia comn para enfrentar la globalizac in. Las fuerzas planetarias y uniformes de la globalizacin actan sobre entidades (pases distintos, regiones diversas dentro un pas y comunidades locales) completamente diferentes en su evolucin, su trayectoria histrica, sus potencialidades, sus identidades culturales y sus aspiraciones. Una accin idntica y una respuesta comn frente a las fuerzas de la globalizacin implicaran, en la mayor parte de los casos, una estrategia no adaptativa, no especfica, y que adems no motivara a causa de su misma uniformidad la enorme diversidad de culturas y de identidades que hay en el mundo. Adems, sera incapaz de despertar el compromiso y la participacin de las poblaciones interesadas, de los actores en juego. El desarrollo, para que sea adaptativo, debe ser eminentemente especfico. La imitacin de los otros ms desarrollados nunca conduce a la innovacin.

Segundo error El segundo error igualmente frecuente es el de aceptar pasivamente la globalizacin sin buscar factores de regulacin y de feedback en el mbito internacional y nacional. Adems, si la globalizacin es una necesidad del mundo actual, la que sera suicida no considerar (y de hecho prcticamente todos los pases del mundo, cualquier sea su ideologa poltica, la consideran y la aceptan), es imposible que sea aceptada tambin por los ciudadanos en ausencia de medidas apropiadas y especficas por los gobiernos. Estas consisten en: a) una pedagoga clara y sin ideologa preconcebida sobre lo que es la globalizacin, sus oportunidades y sus riesgos; b) una educacin y formacin adaptada al mundo actual abierto, y no a la sociedad industrial, cerrada y protegida del pasado; c) una formacin permanente que permita el reciclaje desde los sectores econmicos que se desvanecen a aquellos portadores de futuro y de esperanzas, y en el acceso a la informacin bidireccional y transversal del presente (se recibe la informacin, pero tambin puede transmitirse en forma activa) a todos los ciudadanos. Junto con el sndrome de ganadores-perdedores, otro fenmeno tpico de las globalizaciones (y en particular de los cambios climticos globales) es la incidencia mucho ms alta de eventos extremos y de sorpresas en el sentido tcnico de este trmino. Esto tambin aumenta las brechas, segn la capacidad de los diferentes sistemas de polticos a sociales de anticiparse a estos fenmenos o de reaccionar con mayor prontitud y flexibilidad.

UNIVERSIDAD DE VALPARASO FACULTAD DE INGENIERA ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL Lo que no es la globalizacin

Profesor: Daniel Miranda Sala Asignatura: Marketing

Sera tambin til destacar lo que la globalizacin no es, a pesar de todo lo que se escribe y se dice al respecto. La globalizacin ser una consecuencia de una supuesta doctrina neoliberal? Por otro lado, ser un proceso que pueda comprenderse poniendo en un juego exclusivamente causas y efectos de tipo econmico? Considero que es ms fcil adaptarse con xito a la globalizacin cuando se habla de apertura y de comercio internacional, que cuando se adopta una poltica de proteccionismo y de Estado asistencial. Ser la globalizacin un proceso que mira a la sumisin del Sur (Tercer Mundo) a los pases del Norte? Hay pases de Europa que han pagado un tributo muy alto a la globalizacin con un fuerte aumento de la tasa de desempleo (por no haber comprendido y emprendido las reformas estructurales necesarias para una transicin post-industrial en tiempos de globalizacin). En cambio, hay pases del Sur (Singapur, Taiwan, Corea del Sur, Hong Kong, Malasia, Tailandia, China, parte de India, Chile) que nunca habran podido alcanzar el desarrollo econmico y tecnolgico actual y en tan breves tiempos - en ausencia de globalizacin. Por cierto, por lo menos la mitad de la humanidad la que vive en los pases de Asia antes mencionados ha sacado un provecho indiscutible de la globalizacin, adems de Norte Amrica y de Europa. Finalmente, creo que tampoco es cierto que las oportunidades de la globalizacin slo pueden ser utilizadas por gobiernos liberales, o - como otros preferiran - por gobiernos muy dbiles y permisivos. El desarrollo ms explosivo en tiempos de globalizacin es el de China que tiene un rgimen comunista (pero con mucho pragmatismo), mientras que Singapur (que en estos momentos constituye el pas ms avanzado del mundo) y Malasia se caracterizan por gobiernos muy fuertes y autoritarios, que ponen mucho nfasis en la identidad nacional dentro de cierto multiculturalismo. Un aspecto que me interesa particularmente, pero que no podr discutirse dentro del marco limitado de este artculo, es la comparacin geopoltica del tipo de desarrollo en el mundo durante los ltimos doce aos, la geopoltica de la globalizacin, el juego global de los ganadores y de los perdedores. Por cul razn, poltica y estrategia o cules errores, algunos pases han sacado tantas ventajas y otros han sido tan desaventajados por la globalizacin? Por ejemplo, cuando comenzara el proceso de esta globalizacin, el estado econmico, educacional y tecnolgico de Amrica latina no era inferior o aparentemente menos promisorio de aquel de los pases de Asia mencionados, muy por el contrario. Simplemente, Amrica latina se ha quedado atrs. Y Chile era mucho ms pobre que Argentina, pero sta ha acumulado durante los ltimos diez aos - prcticamente todos los errores que pueden hacerse en lo de no encarar a la globalizacin con flexibilidad y diversificacin, y sin ideologas preconcebidas. La respuesta, necesariamente muy incompleta, no radica en la disponibilidad de recursos naturales locales, sino en el uso de los recursos humanos, en las enormes inversiones en capacitacin e innovacin tecnolgica (en Asia del Sur-Este) o en la diversificacin (en Chile). Los pases que han confiado demasiado o casi exclusivamente en sus propios recursos naturales, han pagado un tributo muy pesado que los ha llevado a un desarrollo abortado. Por otra parte, los pases del Norte muestran una actitud algo aptica, indiferente, irresponsable o por lo menos hipcrita frente a los pases en vas de desarrollo. Sacan ventajas de sus fuerzas y poder para imponer sus puntos de vista, imponen restricciones a las importaciones incluso por razones ambientales que equivalen a menudo a un nuevo proteccionismo, y otorgan altos subsidios a sus productores agrcolas con efectos catastrficos y una concurrencia desleal frente a los agricultores del Sur (y de unos cuantos pases de Europa del Este) que no pueden esperar subsidios similares de parte de sus propios gobiernos. Los principios de la globalizacin y de la liberalizacin de los mercados estn distorsionados por estas actitudes.

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