Anotaes do Aluno

Aula N 7 Gerenciamento de linhas de produtos

Objetivos desta aula
Identicar as principais decises sobre composto de produtos, que precisam ser tomadas pelos prossionais de marketing. Explicar por que a maioria das empresas desenvolve uma linha de produtos correlacionados, em vez de especcos. Analisar as principais caractersticas de uma linha de produtos. Discutir o processo de gerenciamento de uma linha de produtos de determinada organizao. Ilustrar e descrever o processo de ampliao de linha de produtos.

Para melhor apreciar a deciso do produto, primeiro deniremos alguns termos relativos a ele.

LINHA DE PRODUTOS E COMPOSTO DE PRODUTO

Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto, vendidos para o mesmo conjunto de clientes, distribudos pelo mesmo tipo de lojas ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.

Faculdade On-Line UVB

60

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Para a maioria das organizaes, a deciso do produto no tomada de forma isolada, porque as empresas, freqentemente, oferecem um leque de produtos.

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Um produto varia em termos de ele ser um objeto de troca para o consumidor nal ou para a indstria.

Anotaes do Aluno

A Polaroid possui duas grandes linhas de produtos, que consistem em cmeras e lmes; as linhas de produtos da Nike so a de calados e a de roupas esportivas. Cada linha de produto possui a sua prpria estratgia de marketing. Dentro de cada linha, est o item de produto, ou seja, um produto especco conhecido por uma marca, tamanho ou preo nicos. Por exemplo, o amaciante Confort vem em dois tamanhos: 330 ml e 600 ml; cada tamanho considerado um item independente, possuindo um cdigo diferente de pedido. A terceira forma de olhar para os produtos pelo composto de produto ou o nmero de linhas de produtos que uma empresa oferece.

ATRIBUTOS DO PRODUTO Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Desenvolver um produto implica denir os benefcios que ele ir oferecer. Esses benefcios so comunicados e fornecidos por seus atributos, como qualidade, caractersticas e design. As decises sobre esses atributos afetam muito as reaes do consumidor.

Qualidade do Produto
A qualidade uma das principais ferramentas de posicionamento do prossional de marketing e constitui-se de duas dimenses nvel e consistncia. Ao desenvolver um produto, o prossional de marketing deve, primeiro, escolher o nvel de qualidade que ir apoiar a posio desse produto no mercado-alvo. Qualidade a capacidade do produto de desempenhar suas funes. Inclui sua durabilidade geral, conabilidade, preciso, facilidade de operao e

Faculdade On-Line UVB

61

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Anotaes do Aluno

de consertos e outros atributos valiosos. Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente, do ponto de vista do marketing, a qualidade deve ser mensurada em termos da percepo do comprador. As empresas, raramente, tentam oferecer o mais alto nvel possvel de qualidade poucos consumidores querem ou podem arcar com os altos nveis de qualidade oferecidos, como um carro Rolls Royce, um relgio Rolex ou um automvel BMW. escolhido um nvel de qualidade que se coadune com as necessidades do pblico-alvo e com a qualidade dos produtos concorrentes. Alm do nvel de qualidade, alta qualidade pode tambm signicar fornecer aos consumidores, de forma consistente, o nvel de qualidade pretendido. Dessa forma, a qualidade signica ausncia de defeitos ou variaes. Todas as empresas devem esforar-se para atingir altos nveis de consistncia de qualidade. Mais do que detectar e corrigir os defeitos, boa qualidade implica evitar os defeitos antes que eles ocorram, por meio de projeto melhor do produto e de processos de fabricao aprimorados. Alm de simplesmente reduzir os defeitos do produto, a meta suprema da qualidade total aumentar seu valor para o consumidor. Portanto, as empresas transformam a qualidade em potente arma estratgica. Qualidade estratgica implica ganhar vantagem sobre os concorrentes, oferecendo produtos e servios que atendam melhor s necessidades e preferncias de qualidade dos consumidores.

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Caractersticas do Produto
Um produto pode ser oferecido com vrias caractersticas. O modelo cru, sem nenhum acessrio, o ponto de partida; depois, a empresa
Faculdade On-Line UVB

62

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Anotaes do Aluno

cria um modelo de alto nvel, com mais dispositivos, o qual ser a ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe necessrio e valorizado uma das formas mais ecientes de competir no mercado. Algumas empresas so muito inovadoras quando acrescentam caractersticas. Como possvel identicar novas caractersticas e decidir quais devem ser acrescentadas ao produto? A empresa deve fazer levantamentos peridicos entre os compradores que usam o produto, fazendo-lhes as seguintes perguntas: voc gostou do produto? Que caractersticas especcas agradam mais? Que detalhes poderamos acrescentar para aprimorar o produto? Quanto voc pagaria pelas caractersticas? As caractersticas pouco valorizadas pelos consumidores com relao aos seus custos devem ser desprezadas e as mais valorizadas com relao aos seus custos devem ser acrescentadas.

O design pode ser uma das armas competitivas mais ecazes do arsenal de marketing de uma empresa. Design um conceito mais amplo do que estilo. O estilo simplesmente descreve a aparncia de um produto e tanto pode ser atraente como desinteressante. Um estilo sensacional pode atrair a ateno, mas no melhora necessariamente o desempenho do produto, podendo at vir a prejudiclo. Por exemplo, uma cadeira pode ser muito bonita sem ser confortvel. Ao
Faculdade On-Line UVB

63

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Outra forma de valorizar o produto pelo design. Algumas empresas so famosas pelos seus designs, como a Black & Decker, com suas ferramentas e aparelhos sem os; a Bose, com seus equipamentos de udio; a Siemens, com equipamentos mdicos.

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Design do Produto

Anotaes do Aluno

contrrio do estilo, o design mais profundo, vai at o cerne do produto. Um bom design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto. Um bom designer leva em conta a aparncia, mas tambm pensa na facilidade, segurana e custo de sua utilizao e servio, bem como na simplicidade e economia de sua produo e distribuio. Com a identicao da concorrncia, o design ser uma das ferramentas mais potentes para diferenciao e posicionamento dos produtos e servios de uma empresa. O investimento em design compensador. O bom design pode atrair a ateno, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de produo e dar a ele uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.

DECISES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Linha de produto um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, so vendidos para os mesmos grupos de consumidores, so lanados no mercado pelos mesmos tipos de pontos de venda, ou esto dentro dos mesmos limites de preos. Por exemplo, a General Motors produz vrias linhas de carros; a Nike produz vrias linhas de tnis para esporte e a Motorola produz vrias linhas de produtos de telecomunicao. Ao desenvolverem essas estratgias de linhas de produtos, os prossionais de marketing enfrentam uma srie de decises difceis.

EXTENSO DA LINHA DE PRODUTOS

Os gerentes de linhas de produtos devem decidir qual ser a extenso delas. Uma linha pequena demais quando o gerente pode aumentar os lucros, acrescentando-lhe algum item; e ampla demais quando o gerente pode aumentar os lucros, retirando-lhe alguns itens. A extenso de uma linha de produto inuenciada pelos objetivos da empresa.

Faculdade On-Line UVB

64

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Anotaes do Aluno

As empresas que desejam posicionar-se como empresas de linhas completas ou que buscam maior participao e crescimento no mercado possuem linhas mais amplas. As que se preocupam em obter lucros elevados no curto prazo geralmente tm linhas menores, com itens selecionados. As linhas de produtos tendem a ampliar-se com o tempo. O gerente de linha de produto poder sentir-se pressionado a acrescentar novos produtos para utilizar o excesso de capacidade de produo. A fora de vendas e os distribuidores podero pressionar os gerentes para conseguir uma linha de produtos mais completa. Porm, quando o gerente acrescenta esses itens, vrios custos sobem: custos com design e engenharia, estoques, modicaes na fabricao, processamento de pedidos, transporte e promoes para introduo dos novos itens.

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

A empresa precisa gerenciar suas linhas de produto com muito cuidado. Deve aumentar, sistematicamente, a extenso de suas linhas de duas maneiras: ampliando-a ou preenchendo-a. A linha de produto de todas as empresas cobre um certo espectro dos produtos oferecidos pela indstria geral. Por exemplo, os carros da BMW localizam-se na faixa de preo mdio-alto no mercado de automveis. Toyota concentra-se na faixa de preo mdio. A ampliao da linha de produto ocorre quando a empresa amplia sua linha de produto alm da faixa concorrente. A deciso sobre ampliao de linhas de produtos apia-se em trs verses: ampliao para baixo, ampliao para cima ou ampliao nos dois sentidos.

Faculdade On-Line UVB

65

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Anotaes do Aluno

Ampliao para Baixo Alto Preo

Produtos novos

Produtos atuais

Baixo Baixo Qualidade Muitas empresas localizam-se, inicialmente, no segmento superior do mercado, ampliando depois suas linhas para baixo. Essa ampliao para baixo tem vrias razes: a empresa pode entrar no segmento superior para estabelecer uma imagem de sua qualidade e, mais tarde, estender-se para baixo; pode responder ao ataque de um concorrente no segmento superior, invadindo o segmento inferior; pode acrescentar um produto no segmento inferior para cobrir um espao no mercado, que, de outra forma, poderia atrair um novo concorrente, ou pode, ainda, achar que o crescimento mais acelerado ocorre no segmento inferior do mercado. A Xerox ampliou sua linha para copiadoras de pequeno porte por todas essas razes. Ao estender-se para baixo, a empresa corre alguns riscos: o item direcionado para baixo pode fazer com que os concorrentes contra-ataquem, passando para o segmento superior; os revendedores podem no estar dispostos a trabalhar com produtos inferiores; ou o novo item direcionado para baixo pode canibalizar os itens do setor superior, deixando a empresa em pior situao. Alto

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Faculdade On-Line UVB

66

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Anotaes do Aluno

Ampliao para Cima Alto Preo

Produtos atuais

Produtos novos

Baixo Baixo Qualidade As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar no segmento superior por se sentirem atradas por um maior ndice de crescimento ou por maiores margens de lucros, ou simplesmente por desejarem posicionar-se como fabricante de linhas completas. s vezes, as empresas procuram estender-se para cima, a m de acrescentar mais prestgio aos seus produtos correntes. A deciso de estender a linha para cima pode ser arriscada. Os consumidores potenciais podem no acreditar que o recm chegado seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade e podem faltar talento e treinamento necessrios aos vendedores e distribuidores para atender ao segmento superior do mercado. Alto

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Ampliao nos dois sentidos Alto Preo

Produtos novos Produtos atuais

Produtos novos

Baixo Baixo Qualidade Alto

Faculdade On-Line UVB

67

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos

Anotaes do Aluno

As empresas da faixa mdia do mercado podem decidir estender suas linhas de produtos nos dois sentidos, como os fabricantes de automveis, criando uma linha de carros populares, mdios e de luxo.

Sntese
Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto, vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribudos pelo mesmo tipo de lojas, ou ento dentro de uma determinada faixa de preo. Desenvolver um produto implica denir os benefcios que ele ir oferecer. Esses benefcios so comunicados e fornecidos pelos atributos do produto, como qualidade, caractersticas e design. A deciso sobre ampliao de linhas de produtos apia-se em trs verses: ampliao para baixo, ampliao para cima ou ampliao nos dois sentidos.

Referncias Bibliogrficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 2004. BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Faculdade On-Line UVB

68

Aula 07 - Gerenciamento de linhas de produtos