UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro

Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis Polticas de Marketing Prof. Paulo Cesar L. Pereira

Produto: Vaso Sanitrio com Pedal 1 e 2 Etapas: Estratgia de Marketing e Decises sobre o Produto Data de Entrega: 14/04/2014

Participantes Andr Dantas Cabral Camilla Trompowsky Carina Meneses Iure Santos Caldas Thais Saeger Ruschmann

DRE 110037652 110036664 110036868 111006955 110037733 CT CM CD EX AP OR FO Nota

Avaliao

Sumrio
CARACTERIZAO DO LANAMENTO: ............................................................................ 4 DESCRIO SUMRIA DO PRODUTO ............................................................................. 4 OBJETIVOS ESTRATGICOS DO LANAMENTO ........................................................... 5 CARACTERIZAO DA EMPRESA: ..................................................................................... 5 DESCRIO SUMRIA DA EMPRESA ............................................................................. 5 LOCALIZAO ................................................................................................................. 6 CAPACIDADE DE PRODUO ......................................................................................... 6 O OBJETIVO E METAS DO LANAMENTO PROPOSTO ................................................ 6

1. 1.1 1.2 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3. 3.1 3.2 3.3 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5. 5.1 5.2 6. 7. 7.1

CONSISTNCIA ENTRE A PROPOSTA DE LANAMENTO DO NOVO PRODUTO E A MISSO E VISO DA ORGANIZAO .......................................................................................... 7 DESCRIO DO PORTIFLIO DE PRODUTOS NO MERCADO ....................................... 8 LTIMOS LANAMENTOS ............................................................................................... 9 CANAIS DE DISTRIBUIO UTILIZADOS ..................................................................... 11 P REOS MDIOS NO VAREJO ....................................................................................... 11 CARACTERIZAO DO PRODUTO: .................................................................................. 12 P ROPOSTA DE VALOR ................................................................................................... 12 P OSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA ................................................................ 12 P APEL DO PRODUTO NO PORTIFLIO E OBJETIVOS ESTRATGICOS DO CARACTERIZAO DO MERCADO: ................................................................................. 14 P RINCIPAIS FORAS AMBIENTAIS QUE O CARACTERIZAM E SUAS TENDNCIAS .. 15

LANAMENTO ............................................................................................................................ 14

DESCRIO E CLASSIFICAO DOS CONCORRENTES EXISTENTES E SEUS PRODUTOS .................................................................................................................................. 16 DESCRIO DOS CONSUMIDORES ATUAIS E A SEGMENTAO ATUAL .................. 17

DIMENSIONAMENTO DO MERCADO CONSUMIDOR ATUAL E PRINCIPAIS CONCORRENTES ........................................................................................................................ 18 ANLISE DA INTENSIDADE E TENDNCIAS DA CONCORRNCIA ............................. 19 DEFINIO DO PBLICO ALVO: ...................................................................................... 20 DEFINIO DA ESTRATGIA DE SEGMENTAO A SER SEGUIDA PARA O PRODUTO 21 P ERFIL DOS CONSUMIDORES ALVO ............................................................................ 21 DIMENSIONAMENTO DO PBLICO-ALVO ....................................................................... 21 MODELO DE NEGCIO: .................................................................................................... 22 GRUPOS DE INTERESSES MAIS RELEVANTES PARA O LANAMENTO ..................... 23 2

7.2 7.3 7.4 7.5 8. 9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

CONSUMIDORES E RELACIONAMENTO ....................................................................... 23 P ROPOSIO DE VALOR ............................................................................................... 23 QUAIS AS ATIVIDADES / COMPETNCIAS -CHAVES DA EMPRESA ............................ 24 F LUXO DE RECEITAS ..................................................................................................... 25 ANLISE SWOT .................................................................................................................. 25 DECISES SOBRE O PRODUTO ......................................................................................... 27 ATRIBUTOS DO PRODUTO ............................................................................................ 27 EMBALAGEM ................................................................................................................. 28 MARCA ........................................................................................................................... 29 P ROPOSIO DE TESTES DE CONCEITO E PRODUTO ................................................ 29

APRESENTAO DO PRODUTO (DESCRITIVA, GRFICA E PROTTIPO , SE POSSVEL ) .................................................................................................................................. 30 10. 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 DECISES SOBRE A DISTRIBUIO E P REOS: ......................................................... 31 F UNES DOS DISTRIBUIDORES .................................................................................. 31 ESTRATGIA DE DISTRIBUIO .................................................................................. 31 COBERTURA ................................................................................................................... 31 DEFINIO DOS OBJETIVOS DO PREO ...................................................................... 31 METODOLOGIA PARA DEFINIO DO PREO BSICO (AO DISTRIBUIDOR ) ........... 31 ESTRATGIAS PARA PREO LANAMENTO ............................................................... 31

P OLTICA DE PREOS : PREOS SUGERIDOS AO CONSUMIDOR, POLTICA DE DESCONTO E BONIFICAO AOS DISTRIBUIDORES , PREOS SAZONAIS OU GEOGRFICOS , ETC. 32 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................ 32

1. CARACTERIZAO DO LANAMENTO:

1.1 DESCRIO SUMRIA DO PRODUTO Trata-se de um vaso sanitrio da marca Deca com um pedal acionador para levantar e abaixar o assento. Existe uma insatisfao muito grande por parte das mulheres toda vez que elas entram no banheiro e se deparam com o assento do vaso sanitrio levantado, geralmente aps ter sido utilizado por algum homem. Por outro lado, fato que muitos homens no tm o hbito de abaixar o assento aps o seu uso. Tendo isso em vista, somado ao fato de que no higinico o contato direto com o assento do vaso sanitrio por conta do grande nmero de bactrias, uma forma para equacionar esta situao seria atravs do lanamento de um vaso sanitrio que contasse com um pedal para acionamento do assento. Alm disso, o lanamento deste produto pela Deca estaria em linha com as caractersticas do negcio, considerando que a Deca investe continuamente no desenvolvimento de novos produtos, sempre com foco no design, na tecnologia, sustentabilidade e inovao1.

Figura 1 Vaso sanitrio com pedal Disponvel em: http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/. Acesso em: 29 mar. 2014

Disponvel em: http://www.deca.com.br/deca/. Acesso em: 29 mar. 2014.

1.2 OBJETIVOS ESTRATGICOS DO LANAMENTO Os objetivos estratgicos do lanamento bem como os seus respectivos indicadores e metas de desempenho seguem listados na tabela abaixo:

Objetivo Aumentar a preferncia pela marca Aumentar a participao de mercado Aumento de participao na categoria de produto

Indicador Aceitao da marca

Volume de vendas

Participao na categoria

Meta Aumentar em 5% a aceitao da marca pelos consumidores Aumentar em 15% as vendas da empresa (em unidades) Aumentar em 10% a participao do produto na categoria

2. CARACTERIZAO DA EMPRESA:

2.1 DESCRIO SUMRIA DA EMPRESA A Deca a maior empresa de Loucas e Metais Sanitrios do Brasil. Desde 1947, a empresa vem trabalhando no desenvolvimento de louas e metais sanitrios para o mercado brasileiro e tambm para o exterior. A Deca investe continuamente no desenvolvimento de novos produtos, incluindo economizadores de gua e produtos com design inovador.

Figura 2 Logo Deca Disponvel em: http://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+lo go.jpg. Acesso 29 mar. 2014.

Hoje, a empresa a maior fabricante de louas e metais sanitrios do hemisfrio Sul e lder no mercado brasileiro. A Deca pertence Duratex, integrante da holding Itasa S.A.

Conforme matria publicada no jornal Valor Econmico, a capacidade produtiva de louas sanitrias da Deca em torno de 11,7 milhes de peas por ano. 2.2 LOCALIZAO

As fbricas esto localizadas em territrio nacional, em So Paulo (SP), Jundia (SP), So Leopoldo (RS), Recife (PE), Joo Pessoa (PB) e Queimados (RJ). A fbrica Loua Queimados, localizada no Distrito Industrial de Queimados, no Rio de Janeiro, foi adquirida pela Duratex em abril de 2008 e, segundo informaes publicadas no Relatrio de Administrao da Duratex, controladora da Deca, referente ao exerccio social de 2013, no ano passado ocorreu a concluso do investimento nesta fbrica para adio de 2,4 milhes de peas anuais de cermica sanitria, o que correspondeu a um aumento de 25% da capacidade instalada at ento. Segundo informaes publicadas no relatrio, a entrada desta capacidade no mercado dever se dar ao longo dos anos de 2014 e 2015. Com certificao ISO 9001/ 2000 e aproximadamente quatro mil funcionrios em seu quadro de colaboradores, a empresa exporta para mais de 26 pases, com destaque para Inglaterra, Portugal, Estados Unidos e frica do Sul.

2.3 CAPACIDADE DE PRODUO Analisando a empresa Duratex, que atua atravs das marcas Deca, Hydra, Durafloor e Duratex, temos que, segundo consta no Relatrio Anual e de Sustentabilidade da Companhia referente ao exerccio de 2012, 18,2 milhes de peas a capacidade de metais sanitrios, alm de 9,8 milhes de louas sanitrias, 4 milhes de m de painis de madeira e 12 milhes de m de piso laminado.

2.4 O OBJETIVO E METAS DO LANAMENTO PROPOSTO Os objetivos do lanamento do produto proposto so aumentar a participao de mercado atravs de uma meta de aumento de 15% (em unidades) das vendas da empresa, aumentar a preferncia pela marca atravs de um aumento em 5% da aceitao da marca pelos consumidores, e aumentar a participao na categoria de produto, atravs de uma meta de aumento de 10% da participao do produto na categoria.
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A Deca j uma marca reconhecida entre os consumidores da classe A2, e busca enfrentar a acirrada concorrncia na venda de produtos mais populares. Para isso, o diretor-geral da Deca busca fazer com que a marca seja objeto de desejo para todas as classes sociais. Para atingir esse objetivo, a proposta o lanamento do vaso sanitrio com pedal para acionamento do assento. Por se tratar de um produto com grande potencial de aceitao no mercado dada a insatisfao de muitas mulheres e preguia dos homens para levantar e abaixar o assento do vaso sanitrio, o produto ser voltado para todas as classes sociais. A Deca uma companhia que acredita na fora dos seus mercados e condio de se diferenciar em relao concorrncia. Para tanto, mantm sua poltica de expanso da sua capacidade de oferta de produtos tendo investido R$ 601,5 milhes em 2013, segundo dados publicados no Relatrio de Administrao.

2.5 CONSISTNCIA

ENTRE A PROPOSTA DE LANAMENTO DO NOVO PRODUTO E

A MISSO E VISO DA ORGANIZAO

Segue apresentada abaixo a misso, viso e valores da empresa3:

Misso Atender com excelncia s demandas dos clientes, pelo desenvolvimento e oferta de produtos e servios que contribuam para a melhoria da qualidade de vida das pessoas, gerando riqueza de forma sustentvel.

Viso Ser empresa de referncia, reconhecida como a melhor opo por clientes, colaboradores, comunidade, fornecedores e investidores, pela qualidade de nossos produtos, servios e relacionamento.

Segundo matria publicada no jornal Valor Econmico. Disponvel em: http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/Eventos/Deca-eleva-producao-para-atender-demanda.pdf. Acesso em: 29 mar. 2014. 3 Misso, Viso e Valores da Duratex, controladora da Deca. Disponvel em: http://www.duratex.com.br/pt/Nossa_Empresa/MissaoVisaoValores.aspx. Acesso em: 29 mar. 2014.

Valores - Integridade - Comprometimento - Valorizao humana - Superao dos resultados - Melhoria contnua - Inovao - Sustentabilidade Analisando a misso da organizao, tem-se que a proposta de lanamento do vaso com pedal est consistente com a razo de ser da organizao, uma vez que a empresa busca atender s demandas dos clientes atravs da oferta de servios que contribuam para a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Soma-se a isso o fato de que o lanamento do produto tem como um de seus objetivos o aumento da preferncia pela marca, o que pode ser evidenciado na viso da organizao. Por fim, com relao aos valores, possvel observar que o lanamento do vaso sanitrio com pedal est alinhado com a questo da melhoria contnua dos produtos e a inovao.

2.6 DESCRIO DO PORTIFLIO DE PRODUTOS NO MERCADO A Deca possui mais de 20 linhas de metais e 15 de louas sanitrias4. Dentre as categorias de produtos oferecidas pela Deca, podemos citar as seguintes: Banheiro Cozinha rea de servio externa Bsicos Produtos para Dry Wall Economizadores Complementos

Fonte: PARDINI, F. Deca renova estratgia de marketing: entrevista. [10 de junho, 2013]. Entrevista concedida a Joo Coscelli. Disponvel em: http://propmark.uol.com.br/anunciantes/44527:deca-renovaestrategia-de-marketing. Acesso: 29 mar. 2014.

Dentro da categoria Banheiro, objeto de anlise neste plano de marketing, os produtos so subdivididos em linhas, tais como seguem: Acessrios, Acessrios em loua, Assentos, Bacias, Bids, Cubas e lavatrios, Duchas e chuveiros, Duchas higinicas, Linha conforto, Mictrios, Peas para reposio, Registros, Sistemas de descarga, Torneiras e misturadores, e Uso pblico. O vaso sanitrio com pedal ser classificado na categoria banheiro.

2.7 LTIMOS LANAMENTOS

Ao longo do ano de 2013 a Deca lanou diversos produtos repletos de design, tecnologia, inovao e sustentabilidade5. Surpreender o mercado com produtos tecnolgicos, que atuem de forma positiva e facilitem o dia-a-dia das pessoas, fazendo da casa um dos lugares mais prazerosos do mundo, um dos objetivos da Deca. De olho no design de seus produtos, a marca apresenta louas e metais sanitrios modernos, que harmonizam perfeitamente com diversos ambientes, trazendo solues inovadoras que combinam sofisticao, funcionalidade e design. No segmento de luxo, em 2013 a Deca lanou diversos produtos tais como:

Monocomando Deca Touch Digital para Lavatrio e Chuveiro, que conta com a alta tecnologia integrada elegncia do design com led luminoso, e agora com display digital. Permite a visualizao da temperatura, vazo e consumo de gua, possui limitador de temperatura e o controle do tempo de banho. Permite a programao para at trs perfis de usurio. Sistema inteligente de segurana para a seleo de temperaturas acima de 38 C. A verso para chuveiro permite desviar a gua para at dois pontos.

Disponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em: 29 mar. 2014.

Figura 3 Monocomando Deca Touch Digital para Lavatrio e Chuveiro Disponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em: 29 mar. 2014

Chuveiro Aquamax e Quadrado com entrada de ar. As j consagradas linhas de chuveiro Aquamax e Quadrado ganharam uma nova verso que alia design e tecnologia ao misturar ar e gua, proporcionando uma sensao de jato abundante, mas sem esquecer da economia. Possui tambm crivos salientes, que facilitam a limpeza e jato linear e intenso. Opes de design quadrado e redondo, nas verses teto e parede.

Figura 4 Chuveiro Aquamax e Quadrado com entrada de ar Disponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em: 29 mar. 2014

Linha Quadratta: Produto de formas planas que deixam qualquer espao mais sofisticado. Possui tecnologia Dualflux, que garante at 60% de economia de gua. Caixa acoplada com design clean, sem tampa, que valoriza as formas do produto, trazendo leveza e segurana.

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Figura 5 Linha Quadratta Disponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em: 29 mar. 2014

2.8 CANAIS DE DISTRIBUIO UTILIZADOS Canal de distribuio uma rede de rgos e instituies que executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de realizar a tarefa de marketing (CHURCHILL JR, 2005, p. 368). Os canais de distribuio utilizados pela Deca so as lojas prprias, vendas online (e-commerce) e venda atravs de revendedores autorizados. Atualmente o varejo ainda o grande canal de vendas da companhia, segundo entrevista concedida pelo diretor-geral da Deca ao jornal Valor Econmico. Para o lanamento do produto proposto, a estratgia de canal adotada ser a mesma que j vem sendo adotada pela Deca, tendo em vista que ela j est planejada para servir os segmentos de mercado alvo da empresa, bem como j tem a definio de quais os canais a serem utilizados em cada caso. 2.9 PREOS MDIOS NO VAREJO O preo mdio no varejo da categoria de produtos de Banheiro da Deca, na linha de Assentos varia de R$ 79,90, podendo custar at algo em torno de R$ 832,806. No mercado nacional de forma geral, h uma grande variao de preos, em funo, basicamente, dos tipos bsicos de louas e da qualidade e sofisticao dos
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A consulta de preos foi feita atravs de um website de soluo em assentos sanitrios. Disponvel em: http://www.casashow.com.br/banheiro/vasos-sanitarios-e-bacias/deca?PS=24&O=OrderByPriceDESC. Acesso: 29 mar. 2014.

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produtos, com peas mais simples, populares, na faixa de R$ 30,00 a R$ 40,00, at conjuntos sofisticados de louas, tecnicamente e em seu design, que podem chegar a preos de at R$ 2.000,00. 3. CARACTERIZAO DO PRODUTO: 3.1 PROPOSTA DE VALOR Para o marketing, o fornecimento de valor para os clientes ocorre por meio da gerao de utilidades, que consiste no poder que tem um bem ou servio de satisfazer necessidades (Boone e Kurtz, 1998, p. 553). O produto em questo, atravs da introduo de um simples elemento, isto , o pedal para erguer e abaixar o assento proporciona melhoria na qualidade de vida dos usurios, uma vez que oferece uma operao eficiente e assptica, pois evita que o usurio tenha que tocar no assento do vaso sanitrio para levant-lo ou abaix-lo.

Figura 6 Vaso sanitrio com pedal (2) Disponvel em: http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/. Acesso em: 29 mar. 2014

Soma-se a isso o fato de que, por se tratar de um produto Deca, contar com o design e tecnologia de ponta da marca. 3.2 POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA O conceito de posicionamento pode ser dado como a imagem que o consumidor tem do produto, principalmente no tocante aos concorrentes. A estratgia do posicionamento fazer com que o consumidor perceba uma imagem especfica de determinada marca e, a partir da, no a confunda com outra.
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Neste contexto, dentre os objetivos do posicionamento podemos citar a diferenciao, que, segundo Kotler (2005), ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. Com relao diferenciao do produto proposto temos: Ponto de diferenciao da marca: as caractersticas de higiene e praticidade do produto, somadas s caractersticas j atribudas marca Deca tais como design e inovao, diferenciaro a marca das demais concorrentes no mercado. Ponto de paridade de categoria: focada na concorrncia devido ao design e inovao dos produtos de banheiro fabricados pela Deca. Alm disso, o aproveitamento desta oportunidade compatvel com o que a organizao defende, ou seja, a inovao, que como j fora citado acima, parte dos valores da companhia. Segundo a gerente de promoo e de propaganda da Deca, Flvia Pardini, em entrevista concedida a Joo Conscelli, a Deca tenta se posicionar como marca de desejo, a marca top de linha. A comunicao da marca voltada para mostrar seus produtos como sinnimo de sofisticao, de tecnologia, e de segurana. Com relao ao posicionamento de marca, aps seis dcadas como smbolo de qualidade e design, o tradicional rinoceronte que figura no logotipo da Deca e da Duratex evoluiu. Em 2013, a marca apresentou sua nova identidade visual que passou por uma remodelao. A nova logomarca da empresa reitera valores de confiabilidade, experincia e inovao em todos os seus segmentos e, ao olhar mais atento, revela traos do smbolo de sua atuao slida e de experincia.

Figura 7 Nova logo Deca Disponvel em: http://1.bp.blogspot.com/63zI1RiuSMg/UPa4_lvkyYI/AAAAAAAACGY/dcJiekHINy8/s1600/Deca-Antes-Depois.jpg. Acesso em: 29 mar. 2014

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O redesenho do rino traz contemporaneidade, evocando o smbolo da credibilidade construda ao longo dos anos. A combinao de linhas leves e fluidas d a ideia de uma gota ou de uma folha, clara associao com o compromisso da Duratex com a sustentabilidade. O novo trao tambm remete letra D, que evidencia tradio, solidez e tica7. Atualmente, a DECA lder brasileira no mercado de metais sanitrios, alm de ocupar posio de destaque no mercado de louas, contribuindo excepcionalmente no fornecimento de materiais de acabamento para a construo civil no Brasil, e disputando o mercado exterior em mais de 30 pases, com destaque para frica do Sul, Portugal, Inglaterra e Estados Unidos, e nos quais inmeros de seus produtos concorrem com os melhores fabricantes do mundo.

3.3 PAPEL

DO PRODUTO NO PORTIFLIO E OBJETIVOS ESTRATGICOS DO

LANAMENTO

O papel do produto no portflio seguir o foco da companhia no lanamento de produtos com atributos tais como confiana, design e principalmente inovao. Segundo Relatrio Anual da Companhia, a inovao considerada uma importante caracterstica e um fato determinante para a perenidade da marca. Por isso, a Deca investe continuamente em produtos e solues que trazem maior competitividade nos mercados de atuao. Segundo dados publicados no Relatrio Anual da Companhia, em 2012 foram feitos investimentos na ordem de R$ 19,1 milhes em pesquisa e desenvolvimento. Foram lanadas, no perodo, 27 novas linhas de metais sanitrios e 32 de louas sanitrias, alm de 32 novos padres de painis de madeira e 6 de pisos Durafloor. Nesse contexto, os objetivos estratgicos do lanamento do assento sanitrio com pedal so contribuir para o crescimento, a competitividade e a rentabilidade diferenciada da companhia.

4. CARACTERIZAO DO MERCADO:

Fonte: Relatrio Anual e de sustentabilidade 2012, Duratex. Disponvel http://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdf. Acesso: 29 mar. 2014.

em:

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4.1 PRINCIPAIS
TENDNCIAS

FORAS

AMBIENTAIS

QUE

CARACTERIZAM

SUAS

Ambiente Tecnolgico: a tecnologia permite que as empresas do mercado de louas inovem mais na criao dos seus produtos, proporcionando a produo de produtos com atributos como qualidade e design, gerando assim satisfao aos consumidores.

Ambiente Econmico: o ambiente de negcios atual altamente desafiador, marcado pelo aumento das taxas de juros, presses inflacionrias, elevado grau de volatilidade cambial e nvel de endividamento dos consumidores. A indstria de materiais de construo apresentou crescimento de 3,0% no ano de 2013, segundo o ndice da Associao Brasileira de Indstria de Materiais de Construo (ABRAMAT). Este indicador mede a variao das vendas do setor da construo, no mercado interno. Apesar desse indicador, a Diviso Deca, por outro lado, apresentou expanso, no mercado domstico, de 18,0%, segundo dados publicados no Relatrio de Administrao da Companhia, e previsto um ano igualmente de grandes desafios para 2014, segundo informaes publicadas no prprio relatrio. Ambiente Demogrfico: segundo Kotler (2002), a primeira fora macroambiental que os profissionais de marketing monitoram a populao, porque os mercados so compostos de pessoas.. Foras ambientais externas exercem poder sobre as empresas e afetam o seu interior, a partir delas que surge a possibilidade de produzir produtos ou oferecer servios para satisfazer necessidades da populao. Portanto, atravs do monitoramento do ambiente demogrfico, possvel perceber oportunidades de se oferecer produtos que satisfaam os desejos da populao, como o caso do produto proposto neste plano de marketing, tendo em vista que os homens s precisam do assento do vaso abaixado quando vo fazer o nmero dois, e as mulheres precisam do assento abaixado todo o tempo. Isso uma questo que gera brigas entre muitos casais e muitas famlias, alm de no ser higinico o contato direto das mos com o assento sanitrio.

Ambiente Scio-Cultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenas, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma viso do mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o
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universo. Neste contexto, temos que, a partir das crenas das mulheres, elas acreditam que os homens esto errados por no deixar o assento sanitrio abaixado aps o uso, da mesma forma que estava quando entraram no banheiro. Ao mesmo tempo que os homens, por outro lado, muitas vezes tm preguia de abaixar o assento aps o uso e alegam que o assento ficaria todo respingado se fizessem xixi com o assento do vaso sanitrio abaixado. Conforme j fora mencionado acima, inerente que a problemtica do assento levantado versus assento abaixado gera muitas discusses entre homens e mulheres. Soma-se a isso o fato de que, de acordo com o feng-shui, deixar a tampa do vaso aberta, bem como a porta do banheiro, libera energia negativa. Pelos motivos expostos neste item o ambiente scio-cultural se apresenta como uma fora ambiental para o lanamento do produto proposto.

4.2 DESCRIO
PRODUTOS

E CLASSIFICAO DOS CONCORRENTES EXISTENTES E SEUS

A Companhia estima que existam no Brasil, atualmente, cerca de 100 fabricantes de metais sanitrios, dos quais a maior parte composta por fabricantes de pequeno porte. Em geral, os fabricantes de pequeno porte atuam de forma informal, abrangendo determinados segmentos do mercado, tendo em vista sua reduzida linha de produtos e a falta de capacidade ou infra-estrutura de distribuio8. A Deca o fabricante nacional que possui a mais completa linha de metais sanitrios. Devido grande variedade de produtos, a Deca possui concorrentes diversos conforme o tipo de produto e o segmento de atuao. No segmento de produtos bsicos, a Deca tem como principais concorrentes Docol, Mipel, Fabrimar, no mercado nacional, e Meber, que atua principalmente na Regio Sul do Brasil, alm de alguns produtos importados. Com o ingresso dos produtos importados, a Deca, graas a uma reduo nos custos de produo, reposicionou seus preos e aumentou sua participao de mercado. A Docol, a exemplo da Deca, atua fortemente junto aos revendedores e possui forte participao junto s construtoras. As aes de marketing da Docol, no entanto, seguem as aes da Deca, no havendo grandes inovaes. Os fabricantes Mipel,
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Fonte: Disponvel em: https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0C CwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F0 1%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhk CuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ. Acesso: 29 mar. 2014.

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Fabrimar e Meber atuam em segmentos especficos, com baixa variedade e vendas concentradas. A Deca atua em diversos segmentos, tais como no segmento de banheiros, mdio/competitivo e luxo e tem como principais participantes, alm da Deca, Docol e Fabrimar. Os concorrentes, entretanto, no possuem a variedade de produtos da Deca e no investem de maneira to intensa em aes de marketing para seus produtos como a Deca. No segmento luxo, o concorrente de maior expresso a Docol. No entanto, por possuir uma linha de produtos completa e manter a estratgia anual de lanamento de novas colees, a Deca consegue manter a fidelidade dos consumidores das linhas do segmento luxo. Existem importadores independentes, mas sua participao neste segmento bastante reduzida. A partir de 1999, com o objetivo de complementar a linha de produtos e passar a atuar num segmentos ainda no explorado pela Deca, a Duratex passou a investir no desenvolvimento do segmento de produtos complementares, tais como sifes, ligaes flexveis, vlvulas de escoamento e tubos para ligao de bacias, por meio de um reposicionamento das vlvulas de escoamento, com reduo de custo. A Duratex entende que a variedade e o design de sua linha de produtos e a imagem de qualidade, aliadas poltica comercial e s constantes aes de marketing para divulgao desses produtos, so os principais aspectos que conferem Deca a liderana de mercado no segmento de metais sanitrios.

4.3 DESCRIO DOS CONSUMIDORES ATUAIS E A SEGMENTAO ATUAL

A Deca j uma marca consolidada no mercado de consumidores de alta renda, segundo entrevista do Diretor-geral da marca concedida Daniela DAmbrosio para o jornal Valor Econmico em 2011. Ainda segundo a entrevista, ao contrrio de outras empresas e de outros segmentos, a Deca optou por no criar marcas de controle. Raul Penteado, diretor-geral da marca quer se apoiar no prestgio da Deca para conquistar todo o mercado. Ser objeto de desejo para todas as classes sociais no exatamente simples, e h um srio risco de passar a imagem errada para uma das pontas, afirmou o executivo da marca.

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Segundo a gerente de promoo e de propaganda, Flvia Pardini, hoje a Deca atua nos segmentos com metais e louas sanitrias, com produtos que variam de chuveiros a acessrios. H as linhas de cozinha, para uso gourmet, e tambm produtos para a rea de servios, como tanques. Alm disso, a gerente afirma ainda que a Deca vem criando um desejo pela marca. Estamos estimulando o ousar, fortalecendo a imagem da marca como algo que traz coisas novas, que traz design e inovao., afirma.

4.4 DIMENSIONAMENTO
CONCORRENTES

DO MERCADO CONSUMIDOR ATUAL E PRINCIPAIS

Os fatores que levam um consumidor a escolher uma loua sanitria mudam de acordo com o perfil social. Para certos consumidores, o preo acaba sendo fator decisivo no momento da compra. Em outros casos, o design acaba sendo o atributo principal. As tabelas abaixo apresentam dados de participao dos fornecedores no mercado de louas sanitrias no Brasil, bem como o resultado de uma pesquisa sobre quais so as razes que levam os consumidores a optar por determinada marca.

Tabela 1 Fornecedores Fonte: ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacaoconstrucao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.

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Tabela 2 Razes tcnicas Fonte: ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacaoconstrucao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.

Os principais concorrentes diretos da Deca so a Docol, Fabrimar, Ideal Standard, Incepa, Celite e Roca.

4.5 ANLISE DA INTENSIDADE E TENDNCIAS DA CONCORRNCIA

O mercado de louas sanitrias passou por importantes alteraes nos ltimos anos. No incio da dcada de 90, a Celite, lder de mercado, enfrentou uma grave crise financeira, que se agravou com a aquisio, pela Celite, da Logasa, fabricante de menor porte, voltada para o mercado popular. Com o aprofundamento da crise, a Celite foi adquirida pela Incepa, empresa do grupo suo Laufen, que assumiu a liderana do mercado, com 50% do total de peas. Em 1999, a multinacional espanhola Roca adquiriu o controle acionrio do grupo Laufen. Paralelamente, surgiu nas regies Norte e Nordeste do Brasil um novo plo industrial de louas sanitrias, com o incio das atividades de 3 novos fabricantes: Luzarte, Elizabeth e Monte Carlo, todos voltados para a produo de louas populares. Ao contrrio dos seus concorrentes, a Deca tem como estratgia a liderana dos segmento luxo e mdio, participando do mercado de louas populares em menor escala, visando a atender os revendedores e consumidores fiis sua marca que necessitem de produtos mais populares. Dessa forma, durante o perodo de transio supra descrito, a
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Deca aumentou significativamente sua participao no mercado de louas do segmento luxo, liderana essa que a Deca mantm at os dias de hoje. Essa liderana, associada boa imagem da marca da Duratex, rendeu Deca o ttulo Top of Mind de consumidores e especificadores como a melhor marca de louas sanitrias do Pas. Os principais concorrentes da Deca no segmento de louas sanitrias so as empresas do grupo Roca, Ideal Standard, Icasa, Hervy, Monte Carlo e Luzarte. O grupo Roca atua com 3 marcas em todo o Pas: Logasa, voltada exclusivamente ao segmento popular, Celite, uma das mais tradicionais do mercado, que atua em todos os segmentos, concentrando seus esforos no segmento mdio/competitivo, obtendo volumes expressivos de venda e Incepa, que atua no segmento luxo, possuindo linhas atuais e lanamentos mais freqentes que as outras. Conforme estimativa da Duratex, realizada com base em informaes de rgo especializado do setor, a capacidade produtiva total do mercado de louas sanitrias de 17,8 milhes de peas ao ano. O quadro abaixo indica a distribuio dessa capacidade entre os concorrentes:

Fabricante Deca Grupo Roca Ideal Standard Icasa Hervy Elizabeth Monte Carlo Luzarte Total
(*) Estimativas Duratex

Capacidade produtiva (em milhes de peas/ano)* 3,3 7,2 2,0 1,8 1,5 0,7 0,7 0,6 17,8

Tabela 3 Capacidade produtiva por fabricante Fonte: Disponvel em: https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0C CwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F0 1%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhk CuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ. Acesso: 29 mar. 2014.

5. DEFINIO DO PBLICO ALVO:

Neste item so apresentadas as questes referentes definio do pblico alvo.

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5.1 DEFINIO
PRODUTO

DA ESTRATGIA DE SEGMENTAO A SER SEGUIDA PARA O

Segundo Smith (1956), a segmentao consiste em se ver um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio. A estratgia de segmentao a ser adotada pela Deca para o produto ser o marketing de segmento. Dessa forma, a empresa buscar fornecer este produto para melhor satisfazer o seu mercado-alvo. Sendo assim, os critrios de segmentao a serem seguidos para o produto seguem apresentados abaixo:

Demogrfica: consumidores de todas as idades; sexo feminino e masculino; qualquer tipo de ocupao, grau de instruo, religio ou raa.

Comportamental: o status de fidelidade do usurio pode ser usurio potencial, iniciante ou regular; busca como benefcios no produto a praticidade; sua atitude com relao ao produto positiva.

5.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES ALVO

O perfil dos consumidores alvo do vaso sanitrio com pedal para acionamento do assento so homens e mulheres de todas as faixas etrias cansados de brigar por conta da questo do assento sanitrio, e pessoas que buscam praticidade e ao mesmo tempo equacionar a problemtica do assento e a questo da higiene mencionada no incio deste plano de marketing. 6. DIMENSIONAMENTO DO PBLICO-ALVO

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A indstria de loua sanitria brasileira produz atualmente cerca de 20 milhes de peas por ano9. Considerando que no ano de 2011 a Deca respondia por 70,66% do fornecimento de louas sanitrias no Brasil10, o dimensionamento do pblico-alvo poderia ser feito simplesmente utilizando esses dados. Entretanto, segundo Kotler (2000), o mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente para uma oferta ao mercado. [...] Consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e devem ter acesso oferta.. Neste caso, faz-se necessrio avaliar tambm o percentual da populao que faz parte das classes A, B e C, uma vez que a Deca tem sua produo voltada ao atendimento dessas classes sociais, e so enquadradas como potenciais compradores.

Figura 8 Populao brasileira por classes sociais Disponvel em: http://profmarcosteixeira.wordpress.com/2013/03/16/populacao-brasileira-por-classessociais/. Acesso em: 30 mar. 2014

Na figura acima temos que mais de 55% da populao fazem parte das classes social enquadradas como potenciais compradores do produto, isto , as classes A, B e C. Sendo assim, considerando a populao do Brasil em torno de 191 milhes de habitantes (base 2010), temos que o pblico-alvo para o lanamento do produto seria pouco mais de 100 milhes de pessoas.

7. MODELO DE NEGCIO:
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Fonte: Relatrio publicado pela J. Mendo Consultoria, Produto 48 - Cadeia de Louas; Relatrio Tcnico 74 Perfil de Louas Sanitrias e de Mesa. Setembro de 2009. 10 ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacaoconstrucao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.

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7.1 GRUPOS DE INTERESSES MAIS RELEVANTES PARA O LANAMENTO

O pblico de forma geral, potenciais compradores e profissionais da rea. A Deca sempre marca presena em eventos do segmento, tais como a Feicon, feira mais voltada para o varejo, e na Expo Revestir, cujo foco o profissional. neste momento que a marca apresenta os lanamento do ano e tambm aproveitam para verificar o nvel de aceitao de alguns produtos Esses eventos so o grande momento de lanamento de produtos, de pesquisar os desejos do pblico e lanar tendncias. A Deca aproveita ainda o evento para receber o feedback profissional, avaliar a aceitao do produto na mo de quem entende de fato de decorao.

7.2 CONSUMIDORES E RELACIONAMENTO

Investimento constantemente em pesquisa e desenvolvimento tecnolgico, a Deca se preocupa em oferecer produtos e solues para clientes e consumidores, sempre buscando excelncia em servio e uma gesto sustentvel. Alm disso, a companhia dispe de canais competentes para atender solicitaes ou resolver conflitos no relacionamento com clientes, fornecedores e demais pblicos. A Deca aproveita os eventos de amostras no s para mostrar o seu portflio e sua variedade, mas tambm para estreitar a relao com os decoradores, por exemplo, um relacionamento que a Deca leva por um bom tempo. Atualmente, so 32 mil profissionais associados ao Deca Clube, segundo entrevista concedida pela Flvia Pardini, gerente de promoo e propaganda da marca. Com relao ao relacionamento com revendedores, a Deca procura, em todas as aes de marketing, envolver os revendedores. Na poca das feiras, isso fica muito evidente. A companhia manda grupos de clientes para os eventos e promove visitas s fbricas, por exemplo. A Deca compartilha bastante essa experincia com os revendedores para que eles deem um retorno ao consumidor final.

7.3 PROPOSIO DE VALOR

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Para vender a concorrncia, oferte algo e entregue algo com maior valor agregado ao cliente. (Proposio de valor, 2008). Shultz et al. (1994, p. 25) citam que para o consumidor, a percepo a verdade, a percepo pode no estar correta, mas o que ele conhece e, o que ele conhece tudo o que ele precisa conhecer, portanto, a proposio de valor que sugestiona, estimula o cliente na escolha e aquisio de um bem (produto ou servio) em detrimento de outro similar da concorrncia. A necessidade ou desejo do cliente juntamente com sua percepo formam o conjunto nico de motivao do consumo. Nesse sentido, a proposio de valor do produto em que trata este Plano de Marketing est no fato de que ele proporciona praticidade e higiene aos seus usurios, e conta com um pedal que nenhuma outra marca da concorrncia oferece no Brasil.

7.4 QUAIS AS ATIVIDADES / COMPETNCIAS-CHAVES DA EMPRESA

Experimente abrir uma torneira em algum banheiro ou cozinha. Tomar uma refrescante ducha. Escovar os dentes. Dificilmente em alguma dessas situaes voc no ver quatro pequenas letras impressas em cubas de pias, torneiras, vasos sanitrios ou chuveiros. A marca Deca, que fabrica verdadeiras obras de arte em cermica e metal, se tornou respeitada devido qualidade de seus produtos, que imprimem ao ambiente sofisticao e funcionalidade que os dias modernos de hoje requerem. Dentre as atividades da empresa, podemos citar a produo de cubas, vasos sanitrios em diversos modelos, porta-sabonete, mictrios, tanques, entre outros. Com relao s competncias-chaves da empresa se destacam a credibilidade, o compromisso com a sustentabilidade e a vocao para a inovao. Com os olhos voltados para o modo de viver contemporneo, levando em considerao no s as tendncias do universo da decorao e do design, mas tambm as necessidades do homem urbano, cada vez mais a Deca procura minimizar o impacto que suas aes podem causar ao meio ambiente. Hoje em dia, entre os produtos da Deca, os que mais se destacam so aqueles em louas. Dessa forma, a credibilidade que a marca j possui no mercado de louas, alinhas s suas competncias-chave, contribuir para o sucesso do lanamento do produto proposto.

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Figura 9 Deca Disponvel em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.html. Acesso em: 30 mar. 2014

7.5 FLUXO DE RECEITAS

O fluxo de receitas se dar com a comercializao das unidades produzidas do vaso sanitrio com pedal. A venda de produtos da empresa reconhecida no resultado quando da entrega dos produtos, bem como pela transferncia dos riscos e benefcios ao comprador.

8. ANLISE SWOT

FORAS 1. A Deca tem como orientao estratgica de atuao o constante

desenvolvimento tecnolgico, visando o aprimoramento do atendimento ao mercado. 2. A empresa possui um notvel know-how, o que possibilita o seu desenvolvimento tecnolgico. 3. A marca possui posio de liderana nos segmentos mdio e luxo. 4. A companhia voltada para a fabricao de produtos de maior valor agregado, que possibilitam a obteno de margens mais elevadas de lucros do que as obtidas com os produtos standard.

FRAQUEZAS

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1. A empresa volta os seus anncios basicamente para plataformas referentes reforma, construo e decorao apenas. 2. A dificuldade existente do trabalho de marketing, tendo em vista o fato de que os produtos oferecidos pela Deca no so consumidos no dia a dia. Da surge uma dificuldade, por exemplo, de estimular as pessoas a reformar um banheiro ou a comprar uma pea de loua ou material sanitrio.

OPORTUNIDADES 1. Feiras e eventos de decorao, que se traduzem como um grande momento de lanamento de produtos, de pesquisar os desejos do pblico e lanar tendncias, alm de avaliar a aceitao do produto. 2. A existncia de uma demanda latente no mercado por um assento sanitrio de maior praticidade para o uso compartilhado de homens e mulheres.

AMEAAS 1. Previses de baixo crescimento da indstria de materiais de construo relacionada Diviso Deca da Duratex para o prximo ano, o que causaria uma reduo no volume de vendas da companhia, uma vez que o volume de vendas no setor seria fraco11. 2. Surgimento de empresas de pequeno porte, voltadas fabricao de peas sanitrias de baixo custo. Apesar da pequena fatia do mercado interno conquistado por esses novos empreendimentos (menos de 10%), trata-se de uma movimentao empresarial significativa em busca de oportunidades relacionadas s camadas de renda relativamente mais baixas12.

A partir da anlise SWOT acima, no tocante a anlise interna, temos como possveis estratgias para reduzir os pontos fracos expandir a sua plataforma de anncios, e fazer um trabalho muito focado, dirigido para os veculos de comunicao e com os porta-vozes de arquitetura da empresa, para estar com o consumidor exatamente no momento em que ele est pensando na reforma e, por isso, compra as revistas desse segmento.

11

Fonte: Relatrio da Administrao, Duratex. http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdf. Acesso: 30 mar. 2014. 12 Relatrio publicado pela J. Mendo Consultoria, em Setembro de 2009.

Disponvel

em:

26

Com relao aos pontos fortes, temos a estratgia de explorar a atuao estratgica da companhia, buscando o constante desenvolvimento tecnolgico para que isso se traduza em inovao nos seus produtos, como o caso do produto proposto neste plano de marketing. Em se tratando da anlise externa, temos como possveis estratgias para aproveitar as oportunidades marca presena nas feiras e eventos de decorao como forma de divulgar para os consumidores e pblico-alvo o novo produto, alm de se aproveitar da existncia dessa demanda latente j existente no mercado. Para evitar as ameaas, uma possvel estratgia seria produzir peas de baixo custo para concorrer com as empresas de pequeno porte, bem como aproveitar o lanamento do novo produto para convencer o pblico a trocarem os seus vasos pelo vaso com pedal e, dessa forma, conseguir equilibrar a previso de baixo crescimento da indstria de materiais de construo.

9. DECISES SOBRE O PRODUTO

9.1 ATRIBUTOS DO PRODUTO

Atributo o que identifica o produto, aquilo que o produto tem ou possui. So as propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o produto. Para Mowen (2003) atributos so os aspectos ou caractersticas de um objeto. atravs dos atributos que os consumidores definem o produto, ou seja, os atributos so utilizados como balizamento de avaliao e deciso de compra do produto. Para o consumidor, todo atributo tem um significado e isto pode favorecer ou no para a concretizao da compra do produto. A gerao de benefcios e valores que um produto pode ofertar d-se atravs da presena de um ou mais atributos neste objeto. Para o caso do produto proposto, o pedal para acionamento do vaso sanitrio pode ser considerado como um atributo determinante do produto, isto , um atributo considerado relevante que possui o poder de fora necessrio para o consumidor tomar sua deciso de compra. O pedal receber uma posio considervel na mente do consumidor, favorecendo assim a existncia de uma ao positiva de compra. Isso ocorrer porque neste atributo est a grande possibilidade de satisfao dos desejos imediatos do consumidor.
27

Alm do pedal, outros atributos salientes do produto, isto , atributos com maior facilidade de percepo por parte dos consumidores, e que so percebidos no produto ou marca por um grupo especfico, so um sistema dual flux, que permite economizar at 60% da gua, design verstil, qualidade e o sifo oculto, que valoriza o design do produto e facilita a limpeza.

9.2 EMBALAGEM

Segundo Kotler (2012), embalagem um conjunto de atividades de design e produo do recipiente que envolve um produto. Com base em pesquisas de mercado verificou-se que a embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing e, se bem desenhada, pode agregar valores de convenincia e promocionais (OLIVEIRA et al. 2003). Entretanto, no que diz respeito ao mercado de louas, os produtos contam com embalagens tercirias e secundrias somente. A embalagem terciria agrupa a embalagem secundria e utilizada basicamente para a proteo do produto durante o transporte. O mesmo ocorre com a embalagem secundria, que conta com uma fita adesiva revestida visando a proteo do produto. Nesse sentido, como no mercado de louas a embalagem no tem o poder de venda do produto e no ela a responsvel pela atrao do consumidor nem pelo primeiro contato do comprador com o produto uma vez que o produto fica mostra nas feiras, lojas e sites, para o caso do lanamento do vaso sanitrio com pedal, a proposta que a Deca utilize os mesmos tipos de embalagens que j vem utilizando nos seus produtos.

Figura 10 Exemplo de embalagens de vaso sanitrio Disponvel em: <http://lealdutra.com.br/Uploads/153%20%20bacia%20para%20caixa%20%20acoplada%20deca%20car

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amelo.png> e <http://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpg>. Acesso em: 30 mar. 2014.

9.3 MARCA A marca a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de caractersticas, benefcios e servios aos compradores (Kotler, Philip, 1997). Sendo assim, uma marca permite no s identificar um produto ou servio, mas incorporar um conjunto de valores e atributos intangveis, relevantes para o consumidor e que contribui para diferenciar a oferta e motivar a compra. Nesse contexto, temos que a Deca uma marca com conceitos de design, qualidade e inovao que sempre diferenciaram a marca dos seus concorrentes ao longo da histria, o que faz da Deca a maior fabricante de louas e metais sanitrios do Hemisfrio Sul e lder no mercado brasileiro13. Conforme j fora informado, a marca passou por um processo de evoluo visual. O tradicional logotipo da marca, que tinha como smbolo o rinoceronte, era uma herana da empresa Duratex, que adquiriu a DECA no incio da dcada de 1970. Como forma de uniformizar a identidade visual de suas divises e marcas o rinoceronte, representando a durabilidade dos produtos, passou a fazer parte do logotipo da marca DECA, que ao longo dos anos apenas foi modernizado. Em 2013, a marca apresentou sua nova identidade visual que passou por uma remodelao. Conhecida tradicionalmente pelo smbolo do rinoceronte, a mudana na identidade da marca foi radical: linhas leves e fludas passam a ideia de uma gota ou de uma folha estilizada, uma clara associao com o compromisso da empresa com a sustentabilidade. O novo design remete tambm letra d, que evidencia tradio, solidez e tica da marca DECA.

9.4 PROPOSIO DE TESTES DE CONCEITO E PRODUTO

De forma a encaminharmos o sucesso do produto no mercado, faz-se necessrio o teste de conceito e produto perante o pblico-alvo. Estes testes so boas ferramentas para a aproximao empresa e cliente, ajustando o novo produto de acordo com as intenes de compra dos consumidores.
13

Fonte: Site da Deca. Disponvel em: <http://www.deca.com.br/deca/duratex/> Acesso em: 30 mar. 2014.

29

Para isso, sero realizados testes nas feiras voltadas para o varejo e para os profissionais de arquitetura e construo. Durante esses eventos, haver um prottipo do produto e o pblico-alvo poder ver e testar um modelo do produto proposto numa verso muito prxima da que encontrar no mercado, caso o produto seja aprovado. Segundo Menshhein (2007), envolver o cliente no processo de elaborao de novos produtos traz solues no notadas pela empresa, pois em certos momentos uma pesquisa pode deixar de fora alguns pontos importantes e que definem o sucesso do produto no mercado. Ainda segundo o autor, o cliente, ao realizar testes do produto, contribui para a sua melhoria e aperfeioamento, e permitir que o cliente conhea profundamente o produto que ser lanado no mercado deve ser um investimento de longo prazo a ser feito pelas empresas. Por meio do teste de conceito e produto proposto pela Deca para o vaso sanitrio com pedal, ser possvel apresentar aos consumidores uma verso elaborada de conceito e produto, e verificar inmeras questes tais quais: se os benefcios esto claros e se os consumidores acreditam neles; se os consumidores acreditam que o produto resolve um problema ou preenche uma necessidade; se existe atualmente no mercado outros produtos que atendem e satisfazem a essa necessidade do consumidor; se o preo razovel em relao ao valor do produto; se o consumidor compraria aquele produto. Atravs destes testes ser possvel realizar, se necessrio, alteraes ainda na fase inicial do processo de lanamento do produto no mercado. Estes testes tornam possveis ainda realizao de melhorias ou at mesmo possveis correes no produto.

9.5 APRESENTAO DO PRODUTO

Para as mulheres cansadas de entrarem no banheiro e se depararem com o assento do vaso levantado e terem que colocar as mos no assento, e para os homens cansados de ouvirem reclamao das mulheres por no criarem o hbito de abaixar o assento, a Deca identificou uma necessidade nos seus clientes e decidiu lanar um novo produto.

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Este produto trata-se de um vaso sanitrio moderno com um pedal acionador de assento com a qualidade e o design j conhecidos da Deca. O que este novo lanamento possui de diferencial com relao aos demais o seu pedal acionador de assento que, dentre todos os benefcios oferecidos pelo produto, o que merece maior destaque. Nesta loua, existe um mecanismo preso ao assento que faz com que ele seja acionado, atravs de um pedal, fazendo com que o assento abaixe ou levante, proporcionando o mximo conforto e higiene aos seus usurios, uma vez que faz com que os seus usurios no precisem colocar as mos no vaso sanitrio. O produto ser lanado em duas verses, com o pedal fixado do lado esquerdo ou direito. Entre os pontos fortes do produto podemos destacar a qualidade, o conforto e a higiene proporcionados pelo seu uso. A figura abaixo ilustra uma apresentao grfica do produto:

Figura 11 Apresentao grfica do produto Disponvel em: <www.patentesonline.com.br>. Acesso em: 05 abr. 2014.

10. DECISES SOBRE A DISTRIBUIO E PREOS :

10.1

FUNES DOS DISTRIBUIDORES

10.2

ESTRATGIA DE DISTRIBUIO

10.3

COBERTURA

10.4

DEFINIO DOS OBJETIVOS DO PREO

10.5
BSICO ( AO DISTRIBUIDOR )

METODOLOGIA

PARA DEFINIO DO PREO

10.6

ESTRATGIAS PARA PREO LANAMENTO

31

10.7
CONSUMIDOR , POLTICA

POLTICA DE
DE

PREOS : PREOS SUGERIDOS AO E BONIFICAO AOS

DESCONTO

DISTRIBUIDORES , PREOS SAZONAIS OU GEOGRFICOS , ETC.

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32

s%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7Pb F8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63 808443,d.dmQ>. Acesso em: 29 mar. 2014.

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