Red Iberoamericana de Universidades por la RSE

Programa Formacin de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial

Unidad 1: Marco conceptual: conceptos fundamentales de la RSE

Es nuestro propsito que al finalizar esta primera unidad, los participantes estn en condiciones de conocer y analizar el concepto de Responsabilidad Social Empresaria, sus orgenes, evolucin y finalidades. A tal fin, desarrollaremos los siguientes temas: Razones de la RSE. Propsitos y origen de la RSE. Finalidades de la RSE. Fundamentos. Funcin de las empresas a partir de la RSE.

RSE: una nueva identidad de las organizaciones

El tema de la responsabilidad social, quizs, ha sido el ms mencionado en los estudios y discursos que se han pronunciado en el mbito empresarial durante el ltimo decenio. Se ha convertido en una referencia omnipresente y eso ha promovido que sean muchos los que lo hayan adoptado sin un mayor anlisis, con relativa superficialidad y compromiso. En estos casos, se ha recurrido a la lnea de menor resistencia para hacer lo mnimo y evitar la crtica y el rechazo. Pero, afortunadamente, son cada vez ms numerosas las organizaciones que, en lugar de acomodarse a la idea, se identifican con sus significados y tratan de comprender lo fundamental del concepto para, luego, facilitar la operacionalizacin de sus mximas posibilidades. Realmente, una empresa no hace en responsabilidad social ms de lo que es capaz de saber acerca de lo que es la responsabilidad social.

Cules son las razones y los propsitos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)? La RSE como instrumento de construccin de un sentido social compartido
Una manera adecuada de transitar la segunda opcin procede de plantearse el por qu y el para qu de la responsabilidad social en las empresas, lo que equivale a pensar en las razones que la justifican y en los propsitos que esclarecen sus alcances. Las ideas de retribucin, contribucin y corresponsabilidad parecen ser las que ms se asocian con las razones que justifican las iniciativas a favor de lo social. En esta instancia de responder al por qu de la RSE hay que aceptar que las empresas deben retribuir, de alguna manera, las facilidades que la sociedad les dispens para que ellas nacieran, as como las condiciones y oportunidades que les proporcion para que se desarrollaran y las perspectivas que pone a sus servicios para que aseguren su futuro. Igualmente, las compaas deben contribuir para superar las deficiencias, desajustes y desequilibrios que prevalecen en sus reas de vecindad y, de la misma manera, tienen que atender los efectos que pudiesen causar con sus operaciones, en los ms amplios contextos. Las mencionadas acciones de retribucin y contribucin adquieren, finalmente, un sentido orgnico dentro del requerimiento de la corresponsabilidad. Esta idea sugiere que las empresas deben sumar sus esfuerzos a los ejercidos por el resto de las entidades con las cuales comparte un mismo espacio geogrfico y un mismo tiempo histrico. Estamos pensando en el Estado, con todos sus poderes pblicos, y en el tercer sector que est integrado por las organizaciones privadas sin fines de lucro. El sentido de corresponsabilidad se expresa a partir de aceptar que el Estado no puede resolverlo todo, pero est obligado a que todo se resuelva; por su parte, la empresa no est constreida a solventar el problema de toda la sociedad, pero si est obligada a solventar aquellas situaciones que nadie mejor que ella pudiese hacerlo y, por ltimo, las organizaciones del tercer sector no tienen capacidad para solucionar por s solas algo, pero si pueden ayudar a enfocar las necesidades de la sociedad y a compensar

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las limitaciones institucionales de los Estados y de las empresas al aportar su concurso a favor de determinadas acciones sociales. En este marco, se subraya que las empresas son responsables de lo que hacen, pero tambin son corresponsables por lo que hacen las otras entidades con las que comparte propsitos sociales comunes. Los comentarios expuestos dejan ver las razones que justifican el desempeo social de las empresas, pero adems asoman el otro plano pendiente: para qu la responsabilidad social de las empresas? Sin mayores rodeos puede pensarse en que la identidad, la imagen, la reputacin y el posicionamiento representan los propsitos de las iniciativas empresariales en el plano social. La identidad remite a la historia de la organizacin (lo que ha sido), a su misin y visin (lo que es), a sus productos y servicios (lo que hace), a su manera de actuar (cmo lo hace), a sus contenidos de publicidad (lo que dice que hace) y a su infraestructura y fachada arquitectnica (el espacio que ocupa y su apariencia formal). El desempeo socialmente responsable de las empresas promueve un mayor sentido de identidad, tanto en el mbito de la autoapreciacin de la organizacin en su conjunto como en funcin de la identificacin de cada trabajador con su empresa. La imagen, por su parte, representa la percepcin que el pblico tiene de la empresa. Es lo que permanece en la memoria cerebral y afectiva del pblico despus que todo se ha dicho, realizado y olvidado. Tambin puede interpretarse como lo que queda luego de restar lo que se hace de lo que se dice que se hace. En esta lnea se llega a dos trminos que estn muy relacionados, como son la reputacin y el posicionamiento. El posicionamiento revela la preferencia y seleccin de los productos y servicios que se ofrecen, luego de que los consumidores los han comparado con los de otras organizaciones semejantes. Por su parte, la reputacin sugiere la valoracin y admiracin de la empresa, despus de compararla con sus competidoras. Al relacionar estas dos apreciaciones se observa una elevada equivalencia entre ambos conceptos, salvo que una tiene que ver con lo que se prefiere y selecciona y la otra con lo que se valora y aprecia. Pero, lo interesante se desprende de establecer por lo menos dos cosas: 1. El condicionamiento de la reputacin sobre el posicionamiento es mucho mayor a la influencia del posicionamiento sobre la reputacin. 2. La reputacin est fuertemente determinada por el desempeo tico y la responsabilidad social de las empresas. Por ejemplo, se estima que el 40% del xito de una empresa depende de la reputacin y que la reputacin, a su vez, depende en un 34% de su conducta tica y social. Tales porcentajes evidencian la fuerte carga estratgica que est contenida en el tema.

Cul es el origen de la RSE? La perspectiva tica de la RSE

La explicacin de las razones (por qu) y de los propsitos (para qu) de la responsabilidad social empresarial produce la satisfaccin de una comprensin inicial pero, igualmente, promueve la insatisfaccin derivada de no haber llegado al fondo del asunto. Esta sensacin obedece a que por encima de las razones estn los orgenes y ms all de los propsitos encontramos las finalidades. Los orgenes de la responsabilidad social empresarial reportan el plano del por qu del por qu, mientras que sus finalidades reclaman examinar el para qu del para qu. Al plantearse el por qu del por qu de la responsabilidad social, o sea su origen, aparece la tica. La tica proporciona el fundamento de la fundamentacin y la base del basamento de la responsabilidad social empresarial. Tal aseveracin se entiende al comprobar que, as como la tica tiene que ver con el efecto de las decisiones en los otros, de manera anloga la responsabilidad social empresarial guarda correspondencia con el impacto de las decisiones organizacionales en sus grupos de inters. En este sentido, no puede omitirse que la tica responde a una esencia eminentemente social. Esta conclusin se deriva de una argumentacin integrada: la tica es para hacer ms humano al ser humano y no puede hacerse ms humano al ser humano sino dentro del marco de las relaciones con sus semejantes. Adems, se sabe que la tica es para sentirse bien y es imposible sentirse bien si no se est bien con los dems. De manera semejante, una empresa slo puede estar bien si est bien con la comunidad y, en sentido inverso, una empresa no puede estar bien con la comunidad si no se encuentra bien consigo misma.

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En esta idea ya comienzan a asomarse las dimensiones internas y externas que configuran al concepto de responsabilidad social empresarial. Pero todava cabe otro argumento para afianzar la importancia de la relacin entre la tica y la accin social. Conviene percibir que tanto la tica como la responsabilidad social dejan sentir su importancia como el oxigeno: sabemos lo que significan cuando faltan y no las concientizamos cuando estn presentes. En efecto, cuando la tica y la responsabilidad social se ausentan, se comienza a sentir, desde una oquedad hasta el fracaso ms severo, con lo cual se sopesa el valor de sus presencias. Por ejemplo, las empresas que se derrumbaron durante los ltimos decenios y las que ahora se sienten sometidas a una presin de sobrevivencia, saben que los factores de fracaso son de naturaleza tica ms que de ndole gerencial, financiera o tecnolgica. Basta recordar los casos de Enron, Arthur Andersen, WorldCom y Parmalat para citar apenas los ms emblemticos. En medio de estas circunstancias, tanto la tica gerencial como la responsabilidad social empresarial han sido asumidas proactivamente, pues ellas no slo dejan sentir las consecuencias de sus ausencias, sino que tambin promueven las evidencias beneficiosas de sus acciones. En este orden, se han redimensionado ambos conceptos al igual que se ha revitalizado la conjugacin de ellos en la perspectiva de un mismo compendio: la tica se asume como el origen de la responsabilidad social empresarial y la responsabilidad social empresarial se expresa como la operacionalizacin de la conducta tica. La argumentacin expuesta conduce al plano culminante de esta reflexin: el para qu del para qu. Esta exigencia promueve la instancia de la finalidad de la responsabilidad social empresarial, en donde se ubican tres dimensiones clave, como son: 1. El respeto a los derechos humanos o humanizacin del ser humano. 2. El compromiso con la sustentabilidad. 3. El fomento del capital social. Conviene comenzar por resear que la humanizacin se inscribe en la instancia de mayor profundidad del quehacer empresarial. El ser humano es un proceso que nunca culmina. Siempre se puede ser mejor y siempre pueden ampliarse los espacios y las oportunidades para hacer que el otro y los otros sean cada vez mejores seres humanos. Esta potencialidad se asocia a la misma evolucin del concepto de tica: antes primaba una tica prohibitiva que se reduca a no hacer el mal; despus se plante una tica de la realizacin que enfatizaba que lo importante era hacer el bien; y luego se expone una tica de la excelencia que consiste en hacernos mejores procurando el bien. Hacerse humano es favorecer la redimensin y redencin personal en el marco de la redimensin y redencin de los otros: nos hacemos mejores personas haciendo que los otros sean mejores personas. El marco especfico de estos significados se establece en el respeto de los derechos humanos. El compromiso con la sustentabilidad contempla dos exigencias correla-cionadas: a) la integracin econmica-social-ambiental; b) la solidaridad intergeneracional. La integracin econmica-social-ambiental se refiere a la necesaria armona entre el crecimiento econmico, la equidad social y la preservacin ambiental. Por su parte, la solidaridad intergeneracional implica la obligacin de asegurar un planeta sano a las generaciones futuras. Desde la perspectiva empresarial debe aceptarse que las estrategias econmicas no pueden divorciarse de las sensibilidades sociales y de los propsitos ambientales. Puede incluso afirmarse que la idea de sustentabilidad representa la mejor definicin operacional de la responsabilidad social. Dentro de esta acepcin, las empresas deben aportar su cuota-parte para advertir que la deuda econmica, la deuda social y la deuda ambiental se han convertido en una deuda moral que est acosada por los lmites del tiempo. La tercera finalidad de la responsabilidad social empresarial se identifica con el capital social. Este es, ante todo, capital; es decir, un activo o valor que de manera peridica u ocasional ampla las potencialidades de generar beneficios, rentas o intereses. En el caso del capital social, la materia prima son bienes socio-afectivos que elevan los ndices de convivencia, comprensin, confianza, capacidad asociativa, conducta cvica y comportamiento tico. Puede manifestarse en tres dimensiones:

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a) el capital social cultural que implica apreciaciones, disposiciones, actitudes, creencias y valores de las personas y de los grupos respecto al fortalecimiento del tejido interactivo; b) el capital social relacional que indica las vinculaciones y redes que por afinidad, afiliacin o intereses comunes se establecen entre los seres humanos; c) el capital social estructural que muestra las formalidades de las instituciones respecto a su plataforma normativa y funcional, as como las decisiones y realidades que caracterizan las estructuras y desempeos de una organizacin. En las empresas, estas tres dimensiones estn cruzadas por las instancias internas que pautan los vnculos entre los trabajadores con sus supervisores, supervisados y colegas, y por las instancias externas que remiten a las relaciones con el entorno y los dems grupos de inters. Tal como seala Bernardo Kliksberg1, cunto ms capital, ms crecimiento econmico a largo plazo, menor criminalidad, ms salud pblica y ms gobernabilidad democrtica.

Cules son los fundamentos de la RSE? Los peldaos de la RSE

Pensar en fundamentos equivale a establecer la desagregacin de los planos que integran la perspectiva de la responsabilidad social empresarial. Una perspectiva se muestra como las diferentes instancias que se proyectan hacia la distancia ms profunda. Pues bien, ahora se pretende esquematizar los aspectos explicitados precedentemente sobre la base de esta idea de planos sucesivos que se proyectan. Cabe recordar que se han precisado las razones y los propsitos, as como los orgenes y las finalidades de la responsabilidad social empresarial. Conviene, entonces, percibir cmo ocurre una sntesis y una integracin de esos planos en el siguiente cuadro:

Los cuatro planos de la RSE

Por qu la RSE Retribucin Reciprocidad Corresponsabilidad RAZONES

Para qu la RSE Identidad Imagen Reputacin Posicionamiento PROPOSITOS

Por qu del por qu de la RSE tica

Para qu del para qu dela RSE Derechos humanos Sustentabilidad Capital social FINALIDADES

ORIGEN

Esta integracin invita a realizar algunas apreciaciones. La primera se refiere a que distinguir las razones y propsitos, as como el origen y las finalidades, es esencial para percibir el alcance orgnico y el significado abarcador de la responsabilidad social empresarial. Si alguno de esos aspectos se omite dejaremos de comprender la fundamentacin general del asunto. Y no puede olvidarse que lo que una organizacin hace en responsabilidad social empresarial depende, directa y explcitamente, de lo que ella cree y entiende que es la responsabilidad social empresarial.
1

Klisksberg, B. (2006): Ms tica, ms desarrollo. TEMAS-INAP-Ministerio de Administraciones Pblicas. Buenos Aires (primera edicin para Espaa).

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Adems, conviene precisar desde ahora, que ms importante de lo que una empresa hace en responsabilidad social empresarial, es por qu lo hace y para qu lo hace. Esta es la clave para evaluar y valorar el autntico compromiso y la esclarecida visin de las organizaciones en esta materia. El cuadro anterior permite observar que cuando se quiere ir ms all de las razones formales de la responsabilidad social debe buscarse el origen que la condiciona y sustancia. De la misma forma, cuando se desea ver ms all de los propsitos de la responsabilidad social empresarial debe pensarse en las finalidades que aportan las orientaciones de todo el esfuerzo. Estas son, precisamente, las ideas que han atravesado la argumentacin desplegada hasta ahora.

Cul es la funcin de las empresas a partir de la RSE? RSE: vinculando la empresa con la sociedad
Del anlisis de los planos que fundamentan la responsabilidad social empresarial se desprende una diferenciacin importante: no es lo mismo hablar de las necesidades de la empresa que de sus finalidades. Las necesidades se entienden como requerimientos de los cuales no se puede prescindir, mientras que el vocablo finalidades remite al sentido ltimo de un esfuerzo. Para comprender mejor esta distincin conviene establecer una analoga entre los seres humanos y las empresas. Los seres humanos necesitan comer, dormir y respirar para poder vivir; pero sera muy degradante escuchar que alguien diga que, en lugar de comer, dormir y respirar para vivir, l vive para comer, dormir y respirar. Al trasladar esta argumentacin al territorio de las empresas, se encuentra que ellas necesitan producir riqueza y generar beneficios al accionista para poder vivir; pero en este caso tambin sera muy degradante escuchar que una empresa diga que, en lugar de generar riqueza para vivir, ella vive slo para generar riqueza. En uno y otro caso, se observa un cruce confuso entre lo que son las necesidades que se tienen y las finalidades que se persiguen. La verdad es que el ser humano no vive para comer, dormir y respirar, pues eso equivaldra a una distorsin de su vocacin existencial. El ser humano vive para el desarrollo pleno de sus dimensiones espirituales, intelectuales, afectivas y fsicas. En sentido anlogo, las empresas no pueden reducir sus acciones a la generacin de riqueza, sino que deben ir hacia las dimensiones que se inscriban en los derechos humanos, la sustentabilidad y el capital social. Las finalidades reseadas en el ltimo plano de la responsabilidad social empresarial se integran consustancialmente con las proyecciones finalsticas de las empresas. Y el razonamiento es simple. Las personas no son lo ms importante de las organizaciones, ms bien, ellas mismas son las organizaciones. Si no hay dignidad en las personas que trabajan en una empresa, no habr dignidad empresarial. Por otra parte, cuando se pretende un desproporcionado crecimiento econmico al margen de la equidad social y de la preservacin ambiental, se est perdiendo el sentido del tiempo y la conciencia del entorno. Es imposible que una organizacin se mantenga sin clientes ni consumidores, as como resulta impensable la prosperidad en medio del deterioro que todo lo afecta y todo lo golpea. Finalmente, sin un tejido social pautado por la convivencia se hace imposible promover la seguridad y la sanidad de las interacciones humanas. En sntesis, los problemas de una sociedad son tambin los problemas de las empresas que en ella existen. De este breve razonamiento surge una conclusin concreta pero contundente: la funcin primordial de la empresa es de naturaleza econmica, pero la finalidad esencial de la empresa es de naturaleza social.

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