Edison Talarico marketing / comunicação / vendas

Vendendo mais caro!

Como vender mais caro e assegurar margens lucrativas para a sua empresa?

A teoria é fácil: Basta o vendedor apresentar a oferta de modo convincente, para que o comprador
concorde e formalize o pedido sem hesitar. Assim, ambas as partes ganham com o resultado da
negociação (ganha-ganha). Básico!

Na prática, esse jogo ganha mais complexidade. Os poucos minutos destinados à negociação
exigem do vendedor preparo, independência e visão de todo o processo decisório. Saber diferen-
ciar alguns conceitos de vendas pode ajudar no alcance de resultados.

Um ponto relevante é a diferenciação entre caro e barato. Ouvir de um comprador que seu produto
é caro pode significar um vício de negociação dele ou então que sua oferta não está dimensionada
ao tamanho das expectativas negociais. Por outro lado, apresentar algo barato estabelece a ausên-
cia de diferenciais competitivos. No final, a discussão terá como palco o conflito entre preço e valor.

De um lado, saber precificar nossas ofertas é uma importante estratégia de marketing. Em que se
deve avaliar o ciclo de vida dos nossos produtos e a guerra entre os concorrentes (players).

Para identificar as regras dos líderes, das marcas desafiantes, das empresas que seguem o mercado
e das que ocupam os nichos.

Segundo Kotler, podemos optar entre cinco diferentes estratégias de preço:

Penetração: foco em ser o menor preço na categoria e assegurar que, quanto maior a venda, maior
a redução dos custos (escala). Como benefícios devem ser valorizados os aspectos logísticos,
financeiros e de remuneração do capital.

Skimming ou Premium price: são os produtos de alto diferencial competitivo, mais caros e com a
abordagem de seletividade, de processo artesanal e exclusivo. Como benefícios são explorados
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atributos como design, séries limitadas, estilo de vida (lifestyle) e diferenciação social.

Retorno satisfatório ou Mark up: empresas com sistemas produtivos seriados optam pela estratégia de
estabelecer uma margem fixa de interesse da empresa, que seja satisfatória. Como benefícios são
oferecidos o suporte assistencial, a fidelização no fornecimento, o atendimento diferenciado dos
vendedores e os contratos de longo prazo.

Recuperação de caixa: são os produtos de grande impacto na fase de lançamento, destacando-se

pela inovação, modismo e ou tecnologias. Apresentam-se inicialmente com preços altos, reduzidos
posteriormente. São destacados os benefícios de exclusividade, antecipação à concorrência e
sazonalidade.

Promoção de linha ou Impulsores: são as linhas de produtos com extensão e profundidade, posicio-
nando o produto de maior giro como carro-chefe e adotando a estratégia de preço baixo na catego-
ria e os demais produtos da linha com margens superiores. Como benefícios, os vendedores
justificam o aumento do ticket médio de compra, rentabilidade da linha, margem de contribuição e
a fidelização de clientes defensores da marca (heavy users).

Quanto maior o preço, maior a necessidade de agregar benefícios tangíveis, que signifiquem
ganhos objetivos e mensuráveis ao cliente. Trata-se de agregar valor. E vale lembrar que valor é algo
próprio, por vezes pessoal e quase sempre subjetivo.

Um comprador que vive a experiência de ter a linha de produção parada, pela não entrega de
matéria-prima, tem uma triste percepção do preço que se paga por uma negociação mal feita.
Portanto, devemos compreender o que significa valor, de forma distinta, para cada um de nossos
clientes.

Penso que para podermos vender mais caro os nossos produtos, ou melhor, para agregarmos valor
as nossas negociações, vale a pena lembrar-se de algumas dicas de vendas:

Primeiro devemos saber perder clientes, pois nem todo cliente é interessante para a nossa empresa.
Também devemos saber “flexibilizar” nossas ofertas, ampliando o escopo dos serviços agregados.
Além de esgotar todas as alternativas de negociação com os nossos clientes, mapeando seus
valores, medos empresariais e os seus ritos de decisão.

Se, ao final de tudo, sua oferta for similar a do seu concorrente, lembre-se que a forma como você
trata o seu cliente é uma ferramenta valiosa para agregar valor às negociações.

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