RELAES PBLICAS COM A COMUNIDADE: UMA AGENDA PARA O SCULO XXI

Cicilia M.Krohling Peruzzo

Resumo

Trata-se de um estudo que procura analisar o perfil atual das relaes pblicas com a comunidade. Utiliza como quadro de referncia as transformaes na sociedade, que acabam trazendo uma revalorizao de princpios de responsabilidade social das empresas. Empresas, privadas e pblicas, passam a desenvolver uma srie de programas de cunho social tendo como base estratgias de marketing voltadas para o futuro, mas altamente centradas no interesse imediato de corresponder as expectativas e anseios do mercado consumidor. Apresentamos tambm uma breve anlise de conceitos de

comunidade, pblico comunitrio e de responsabilidade social, alm de discutirmos as diferenas entre programas compromissados com a realidade social e aqueles mais preocupados em pintarem-se de verde ou de comunitrio.

RELAES PBLICAS COM A COMUNIDADE: UMA AGENDA PARA O SCULO XXI1 Cicilia M.Krohling Peruzzo2

Introduo

Relaes Pblicas com a Comunidade, apesar de no ser um tema recente, nem encontrar posio de destaque na bibliografia da rea, tem se tornado um assunto de interesse de muitos estudantes e profissionais de relaes pblicas. O motivo

facilmente detectado: o interesse pelo tema e a implantao de programas de cunho social por um crescente nmero de empresas.

Procuramos analisar alguns conceitos e as mudanas pelas quais vem passando a sociedade que trazem em seu interior uma revalorizao dos princpios de uma nova tica empresarial.

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Relaes Pblicas, da Intercom-Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. XXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 03 a 09 de setembro de 1999. Rio de Janeiro-RJ 2 Professora do Curso de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP -Universidade Metodista de So Paulo.

Para a realizao do estudo valemo-nos de pesquisa bibliogrfica, da observao assistemtica de experincias de programas de relaes com a comunidade e de anlise de dados disponibilizados na Internet. Mas, os resultados parciais e fazem parte de um estudo mais amplo em curso. sistematizados so ainda

Revisitando conceitos de comunidade

Antes de mais nada esclarecemos que existem diferenas significativas entre Relaes Pblicas Comunitrias e Relaes Pblicas com a Comunidade. Na nossa perspectiva de abordagem, entendemos as primeiras como aquelas que dizem respeito as relaes pblicas que se estabelecem no mbito das associaes e organizaes comunitrias, ou seja, das Organizaes No Governamentais e sem objetivos

lucrativos. Enquanto Relaes Pblicas com a Comunidade se caracterizam como as relaes que as

instituies privadas ou pblicas, estabelecem com um dos seus pblicos, denominado comunidade. No presente texto estaremos tratando da segunda perspectiva no mbito mais especfico das organizaes empresariais.

Ao leitor que no da rea esclarecemos que Relaes Pblicas constituem-se num conjunto de atividades que materializam o relacionamento de uma organizao com os seus pblicos, mediante o uso planejado de uma srie de instrumentos e estratgias comunicacionais . Elas devem ser tomadas como um dos alicerces de um processo de comunicao integrada3 portanto interagindo com as reas de marketing, propaganda, promoo de vendas etc.
E-mail: kperuzzo@uol.com.br Sobre comunicao integrada ver Kunsch (1997, p.116) e 1986, p.114)

Desse modo cabe ao setor de relaes pblicas cuidar do relacionamento da instituio com a comunidade.

Sob a tica das Relaes Pblicas comunidade considerada como um dos pblicos das organizaes, ao lado de vrios imprensa, os fornecedores, os consumidores etc. outros tais como os empregados, a

Nessa rea plenamente aceito que comunidade significa o pblico que vive onde a empresa se localiza. (...) Se a empresa se localiza numa grande cidade, o conceito de comunidade deve restringir-se ao bairro onde ela funciona. Se a cidade pequena, a comunidade da empresa pode ser a prpria cidade (Penteado, s/d, p.59-60).

Alguns autores apontam conceitos mais abrangentes. Canfield (1970, p.197) afirma: Comunidade um grupo de pessoas que, por motivos de trabalho, entretenimento, culto religioso, estudo ou satisfaes sociais, vive numa mesma rea. A fim de satisfazer suas necessidades bsicas de vida material, espiritual e social, as pessoas estabelecem, em cooperao com os seus conterrneos, instituies de servio social.

Contudo, o termo comunidade usado indistintamente. Sociologicamente s vezes empregado como sinnimo de sociedade, de organizao social, grupos sociais, sistema social ou ainda para designar determinados segmentos, tais como comunidade universitria, comunidade negra, comunidade religiosa ou ainda referindo-se a Mais

localidades geogrficas de pequenas propores (bairro, vila, lugarejo). recentemente agrega-se a noo de comunidades virtuais.

Pensadores4, cujos estudos sobre comunidade, so tidos como clssicos, apontam, cada um sua vez, caractersticas bastante rigorosas para que determinado agrupamento social seja tomado como comunidade, muito embora no haja consenso entre os cientistas sociais quanto natureza de comunidade.

Entre as vrias definies existentes citaremos apenas duas como forma de demonstrar alguns dos elementos caractersticos nos referidos conceitos: Uma

comunidade humana um agregado de pessoas funcionalmente relacionadas que vivem numa determinada localizao geogrfica, em determinada poca, partilham de uma cultura comum, esto inseridas numa estrutura social e revelam uma conscincia de sua singularidade e identidade distinta como grupo( Mercer, 1986, p.229).

Em MacIver & Page (1973, p.122) encontramos: Comunidade existe onde quer que os membros de qualquer grupo, pequeno ou grande, vivam juntos de tal modo que partilham, no deste ou daquele interesse, mas das condies bsicas de uma vida em comum.(...) O que caracteriza comunidade que a vida de algum pode ser totalmente vivida dentro dela e todas as suas relaes sociais podem ser encontradas dentro dela. ...

De acordo com as definies acima, alm de comunidade

agregar outras dimenses de

de outros pesquisadores5, podemos inferir que a existncia de uma

comunidade, numa viso de conjunto, pressupe a existncia de determinadas condies bsicas, tais como um processo de relacionamento e interao intenso entre os seus membros, auto-suficincia (todas as relaes sociais podem ser satisfeitas dentro da comunidade), cultura comum, objetivos comuns, identidade natural e espontnea entre os interesses de seus membros, conscincia de suas singularidades identificativas, participao ativa de seus membros na vida da comunidade, alm de configurar-se em um locus territorial especfico e limitado. Contudo, esse ltimo aspecto vem sendo colocado prova em funo das possibilidades de comunicao que a tecnologia oferece. Advoga-se pois que uma comunidade no precisa mais limitar-se a espaos geogrficos limitados podendo estar cultivando e partilhando de interesses, identidades etc. atravs de ondas, infovias ou redes telemticas.

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Parsons, Nisbet, Goode, Comte, Hughes, Hillery, Tnnies, Weber, Spencer, etc. Especialmente Tnnies, Nisbet e Hillary.

 importante tambm que fique claro que as caractersticas de comunidade encontradas a partir dos clssicos configuram um tipo de comunidade to perfeita, que torna-se difcil de ser encontrada na sociedade contempornea, salvo em situaes e lugares especficos.

Se de um lado isso verdadeiro, de outro acreditamos que alguma coisa temos que aprender com os clssicos. Primeiro: comunidade no pode ser tomada como qualquer coisa, como um aglomerado, um bairro, grupo social, segmento social etc. Se no acima referidas, pelo menos comunidade. Alguns

encontramos todas as caractersticas de comunidade

algumas delas devem estar presentes para que exista uma

elementos, tais como interao, participao, confluncia em torno de interesses e algumas identidades imprescindvel para que se caracteriza comunidade. Segundo: recomendvel que no tomemos os conceitos e os apliquemos por antecipao, mas que faamos um esforo para olhar e enxergar que tipos de comunidade existem ou esto em formao no Brasil.

Se pararmos um pouco sobre a realidade brasileira, para alm daquilo que preenche, majoritariamente, os espaos cotidianos dos jornais e das emissoras de rdio e de televiso, veremos que as pessoas no so to simplesmente objetos andantes, alienantes, ou que o individualismo, embora possa ser predominante, no se constitui enquanto fora monoltica.

Em meio a todas contradies sociais cujo quadro se revela por vezes assustador, por exemplo a desigualdade social, a violncia, o desemprego etc., tambm existem esforos para a sua superao ou pelo menos minimizao. Essses esforos so em grande parte canalizados por foras renovadores ou inovadoras de valores e prticas sociais de interesse social assumidos por diversos tipos de atores, sejam eles pessoas individualmente, como organizaes e movimentos sociais populares, setores das Igrejas, Organizaes No Governamentais, escolas, setores de universidades, alguns rgos pblicos, algumas empresas etc.

Neste contexto desenvolveram-se elementos de uma nova cultura poltica, na qual passa a existir alguma preocupao com o outro. E no mbito das referidas organizaes, cada um a seu modo e em conformidade com as demandas e competncias, passa a disponibilizar algo que lhe pertence, seja horas de trabalho, conhecimentos, recursos, resultados de pesquisas, produtos etc.

Al desenvolvem-se prticas coletivas de organizao e mobilizao popular. Isso demonstra a existncia de uma srie de dinmicas que se aproximam das caractersticas apontados pelos clssicos como inerentes a uma comunidade, quais sejam: a passagem para aes mais coletivas, desenvolvem-se processos de interao, a confluncia em torno de aes tendo em vista alguns objetivos comuns, constituio de identidades culturais em torno do desenvolvimento de aptides associativas em prol do interesse coletivo, participao popular direta e ativa e, maior conscientizao das pessoas sobre a realidade em que esto inseridas.

Essas dimenses de um trabalho associativo, ou comunitrio, que se desenvolve hoje no Brasil, so indicativos de algumas mudanas na sociedade. E este tipo de comunidade requer uma ao diferenciada no tocante s relaes pblicas, por parte das empresas, sejam privadas ou pblicas. Uma pergunta: para esse tipo de pblico ainda so suficientes unicamente aes comunicacionais do tipo unidirecional - da empresa para a comunidade - visando convenc-la sobre suas presumveis boas qualidades e intenes?

Certamente que no. Nesse patamar no bastam

campanhas, no bastam

enxurradas de informaes, no bastam doaes na perspectiva das estratgias de marketing tradicionais.

Pblicos Comunitrios em Relaes Pblicas

As observaes acima nos conduzem necessidade de repensarmos uma srie de questes. Uma delas a questo do pblico em relaes pblicas.

Em primeiro lugar, a abordagem tradicional de pblicos que os classifica em interno, misto e externo parece no dar mais conta da realidade. Os pblicos se

diversificam, se modificam e requerem estratgias especficas. E ainda, ao ficarmos presos a referida tipologia corremos o risco de engessarmos nossas perspectivas de ao, pois tendemos a no apreciar de modo criativo e aberto suas particularidades e os reais significados que representam para a instituio.

Como diz Fbio Frana (1998, p.13) o critrio de pblicos interno, externo e misto no satisfaz mais as condies atuais de relacionamentos das organizaes por no abranger todos os pblicos de seu interesse, no defini-los adequadamente, nem precisar o tipo e a extenso de relacionamento deles com a organizao, nem explicar sua dimenso.

Frana (1998, p.14) e prope que se pense nos pblicos a partir do que eles representam para a organizao: a) A contribuio para a constituio da estrutura organizacional enquanto coesa, produtiva e competitiva. b) Contribuio para a viabilizar os negcios fornecendo tecnologia, matria-prima etc. c) Aqueles que colaboram e promovem a organizao.

No pretendemos entrar no mrito de tal classificao, pois queremos to somente chamar a ateno para a necessidade de repensar os conceitos tradicionais de pblico para podermos pensar comunidade, enquanto pblico6 de uma organizao, nos dias atuais. antes de tudo necessrio conhecer a realidade onde a instituio se localiza e estudar suas especificidades, pois dentro de uma comunidade podemos encontrar mais de um
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Sobre pblico quem trabalhou os conceitos de forma exaustiva foi o Professor Candido Teobaldo de Souza Andrade nos livros Psicosociologia das relaes pblicas e Curso de relaes pblicas.

pblico, ou segmento de pblico, de interesse para a organizao. A existncia de associaes comunitrias e outros movimentos populares organizados, por exemplo, aponta para a evidncia de um segmento diferenciado de pblico que vai requerer aes, estratgias e metodologia de trabalho especficas. Portanto, em princpio h indicaes da existncia de pelo menos trs segmentos de pblicos ao nvel comunitrio: aqueles constitudos pelos setores organizados da populao, o universo formado pelos indivduos um tanto dispersos e aquele formado por outras instituies sediadas na regio.

Desse modo, pensar e planejar as atividades de relaes pblicas junto chamada comunidade implica levar em conta as diferenas, as expectativas, as demandas, o comportamento de cada segmento, bem como as perspectivas futuras e os objetivos da prpria instituio. Ou melhor vai depender de como ela se coloca em sua poltica de relaes pblicas.

Por que a Grande Preocupao com a Comunidade?

Nos ltimos anos falar de responsabilidade social das empresas virou moda. Nesse contexto vem acontecendo uma onda de estratgias denominadas de marketing social, marketing societal, marketing verde etc. alm da implantao ou apoio a projetos comunitrios por parte de empresas.

Na verdade instala-se um novo marketing afirmando explicitamente sua preocupao com os valores, posicionando as marcas e os produtos sob uma base tica. A hora, diz-se, do marketique, do marketing da solidariedade(Lipovetsky, 1995, p.1).

A incluso de ingredientes de cunho social, ou de interesse pblico, nas estratgias das empresas nos ltimos anos no acontecem por acaso ou porque as empresas se deram conta de sua responsabilidade junto sociedade qual esto inseridas. Operaes desse tipo so descartadas da lgica dos negcios. Os interesses de fundo fazem parte de suas estratgias de marketing.

De fato so as mudanas que vem ocorrendo no conjunto das sociedades que foram as organizaes reposicionarem suas estratgias de marketing. O cenrio7 no qual atuam as organizaes no mundo atual obrigam as empresas a modificarem estratgias de gerenciamento. Entre os vrios fatores que provocaram alteraes avassaladora, em sntese, podemos pontuar: de forma

a) Globalizao dos mercados e com ela a difuso de tecnologias,

maior

concorrncia, o estabelecimento de parcerias (at tecnolgica - por exemplo a produo de peas ou componentes de um produto em diferentes pases), a difuso de programas do tipo qualidade total e as exigncias das Normas da ISO 9000. Tais mecanismos mexem com a questo da qualidade, preo e atendimento que passam a ter que ser adaptados aos interesses e demandas do mercado consumidor.

b) Maior participao poltica do povo brasileiro. Com a redemocratizao do pas h maior circulao de informaes. Maior contato com outras culturas atravs da universalizao de meios de comunicao. Mais segmentos sociais conseguem se expressar atravs da mdia. Maior poder de presso da opinio pblica. Enfim uma opinio pblica melhor informada.

c) Novos valores culturais incorporados. A relao com o meio ambiente passa a mudar. Se at recentemente, no Brasil, este era um tema difcil de ser emplacado, a situao hoje diferente. Noes de conservao, proteo e defesa do meio ambiente vo aos poucos e de modo crescente sendo assumidas pelo conjunto da sociedade. um cenrio no qual as Normas da ISO 14000 instituem parmetros de preservao ecolgica e defesa do meio ambiente. O

Ver Fbio Frana & Sidinia Gomes Freitas (1997), que no captulo VII analisam a nova realidade empresarial e os novos perfis de empresa e de empregado e o novo papel das relaes pblicas na atualidade.

boicote a produtos que causam danos ou a produtos

que no processo de

manufatura utilizam mo de obra infantil, a exemplo do que ocorre nos pases desenvolvidos, passa a fazer sentido no nosso meio. O consumidor est mais exigente e mais consciente. Nesse sentido as leis tambm tornam-se mais rigorosas. Por exemplo a Lei 8.078, de 11/09/90, de Defesa do Consumidor, e a criao dos PROCONs _ Grupos de defesa do Consumidor, ajudam a criar uma nova mentalidade e a estimular aes concretas de denncia e reivindicao de direitos do consumidor. Mais segmentos sociais se organizam, a exemplo de movimentos populares e ONGs. Em nvel interno das empresas e por fora de programas implantados visando maior produtividade e competividade criam-se mecanismos de participao dos empregados, o que contribui para alterar o sentido das relaes das pessoas com o mundo. Os conceitos de cidadania passam a fazer parte da cena e dos bastidores.

No temos a pretenso de esgotar os fatores constitutivos de um novo momento histrico. Queremos apenas evidenciar que em tal conjuntura passa a exigir mudana de postura e de ao. Para poder sobreviver e tornar as empresas competitivas, as sadas apontam para necessidade de modernizao de agilidade, produtos e processos de produo,

oferecimento de produtos e servios de qualidade comprovada, alm da

exigncia de comportamento tico. Tudo sem destruir o meio ambiente, adotando procedimentos transparentes nos negcios e contribuindo para o desenvolvimento da sociedade.

O momento exige que o estar de uma empresa numa comunidade, numa cidade e num pas no seja apenas para oferecer produtos ou servios e um certo nmero de empregos, usufruindo de benefcios fiscais, consumindo matria-prima, energias, fora

de trabalho e/ou poluindo o ar e as guas, mas comprometendo-se com o meio onde est inserida, de forma cidad. As relaes e aes concretas das empresas com a comunidade podem ir alm do puro objetivo mercadolgico. O contexto antes explicitado indica que passa-se a exigir um compromisso, que significa mais do que uma eficiente campanha de

propaganda, mais do que um discurso bonito e bem articulado, mais do que uma boa jogada de marketing.

As mudanas nas sociedades, ou as demandas da poca atual, da chamada era da informao, sociedade da informao ou da sociedade do conhecimento, fizeram as empresas perceberem as novas condies em que operam e a adaptarem suas estratgias mercadolgicas.

Como diz Gilles Lipovetsky (1995, p.4) nossa poca, com efeito, no mais aquela em que uma grande empresa podia se considerar como um agente econmico puro. A grande empresa no vende apenas produtos, ela deve gerar sua relao com o pblico, produzir e promover sua prpria legitimidade institucional. E isso a fim de reforar sua marca. Se ento verdade que nossa poca v renascer a temtica dos valores, ento mais verdade dizer que ela v o triunfo da comunicao empresarial. Uma comunicao empresarial que hoje, funciona como marketing de valores, que integra e utiliza a tica como um vetor de relaes pblicas e de legitimidade institucional.

A corrida para agregar valor intangvel marca dando-lhe destaque e legitimidade, aproveita de fato das condies do momento que demonstram a simpatia dos consumidores pelas marcas associadas a atitudes e programas de interesse social, no Brasil, acabam por vezes a gerar atropelos e inverses que podem ser prejudiciais sociedade e prpria empresa, embora, talvez, no a curto prazo.

Tem-se

verificado uma verdadeira corrida por parte de muitas empresas na

associao de suas marcas a campanhas de defesa do meio ambiente, a programas de assistncia a crianas de rua, portadores de deficincia, projetos de melhoria da qualidade de vida de segmentos excludos da populao, programas de preservao do patrimnio histrico e cultural, entre vrios outros. Mas, h que se ter cuidado, para no se confundir ao comunitria sria e aquela com carter de simples assistncia, confundir contribuio para o desenvolvimento social com simples doao, confundir compromisso

institucional com objetivo mercadolgico imediato. Por um lado, apesar das grandes carncias e da aceitao de programas desse tipo, as pessoas tm capacidade de

percepo, acabam fazendo distines entre compromisso social e simples intenes mercadolgicas.

Porm, que fique claro que mesmo os programas com preocupao ecolgica, melhoria da qualidade de vida etc., com alto teor tico e compromisso social autntico, no surgem, nem so implementados por uma postura altrusta das empresas. So estratgias mercadolgicas centradas numa viso de futuro. Os interesses de marketing existem, so legtimos. Mas, percebeu-se que os melhores ganhos so aqueles que advm quase naturalmente, como decorrncia de uma ao comprometida, sria, duradoura e baseada em relaes de respeito e valorizao do outro.

Programas de ao comunitria no so simples patrocnios, doaes. O diferencial da empresa cidad vai estar no envolvimento compromissado que ela estabelecer com este pblico chamado comunidade.

Relaes Pblicas com a Comunidade e Responsabilidade Social da Empresa

Na perspectiva aqui desenvolvida a comunicao algo de substancial importncia, porm no se encerra nela mesma. Ou seja, uma comunicao decorrente e imbricada a outros processos de ao, estratgias, produtos e atividades concretas. Como

diz Lipovetsky (1995, p.2) a nova onda do marketing no se limita s polticas de comunicao: ela incorpora igualmente a poltica dos produtos, como prova temos o impulso dos mercados verdes, os ecoprodutos, as embalagens e condicionamentos reciclveis, os produtos bio, os motores prprios, a gasolina sem chumbo etc. Doravante, o marketing quer suscitar e lanar os produtos respeitosos ao meio ambiente e ao desenvolvimento planetrio, melhorando a qualidade de vida dos homens.

Em se falando de realidade brasileira a melhoria da qualidade de vida inclui a implantao e apoio a programas destinados a sanar carncias e problemas advindos das desigualdades sociais, da excluso de amplos setores do acesso riqueza produzida socialmente. crescente o nmero de empresas envolvidas em programas dessa natureza.

Nessa corrente o IBASE - Instituto Brasileiro de Anlise Sociais e Econmicas, lanou, em 18 de junho de 1997, a proposta de publicao pelas empresas do Balano Social. Na Internet verifica-se uma lista de adeso com o nome de 57 (cinqenta e sete) empresas no Brasil8, que realizam seus balanos utilizando um modelo de formulrio sugerido pelo IBASE.

Balano Social um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e comunidade onde est inserida. Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influncia direta( Sucupira, 1999, p.1). Trata-se pois de um instrumento para medir e tornar pblico o exerccio da responsabilidade social pelas empresas pblicas e privadas.

Nas palavras do Betinho (Souza, 1997) a idia demonstrar quantitativa e qualitativamente o papel desempenhado pelas instituies no plano social. Isso inclui os
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Na Frana a publicao do Balano Social obrigatria desde 1977. A idia surge na dcada de 60, nos Estados Unidos, decorrente da preocupao por parte das empresas em prestar informaes ao pblico sobre suas atividades no campo social. Alemanha, Holanda, Blgica, Espanha, Inglaterra e Portugal tambm seguiram os passos da Frana (Sucupira, 1999, p.2).

aspectos internos e as relaes da empresa com a comunidade local. Vrios so os itens de verificao: educao, sade, ateno mulher, preservao do meio ambiente, contribuies para melhoria da qualidade de vida e de trabalho dos funcionrios, desenvolvimento de projetos comunitrios, erradicao da pobreza, gerao de renda e criao de postos de trabalho.

Mas, o desenvolvimento de programas comunitrios de tal natureza, num cenrio de efervescncia e conscincia social, deve se pautar por princpios e diretrizes norteadores, alm do emprego de metodologias de trabalho condizentes.

Em nvel de princpios parece-nos essencial: a) Respeito comunidade em seus interesses, necessidades e valores, sem subestimar suas capacidades. b) Ver a pessoa como sujeito, como cidad, e no como objeto. c) Interesse real em contribuir para a melhoria da qualidade de vida no planeta.

Quanto s diretrizes acreditamos que aquelas elencadas por Maria Aparecida de Paula e Ana Lusa C. Almeida , a propsito da experincia junto Alcan Alumnio do Brasil , em Ouro Preto, e Andrade Gutierrez, tambm em Minas Gerais, traduzem o esprito que devem orientar um trabalho de relaes pblicas com a comunidade: 1. Partir da tica das pessoas: a) Considerar e respeitar a tica do pblico atingido. b) Tornar comuns conceitos, entendimentos e experincias. c) Manter o dilogo com o pblico, sabendo ouvir anseios e reclamaes. d) Nunca ignorar ou minimizar problemas reais causados s pessoas decorrentes da interferncia da empresa

2. Intencionalidade O programa s deve ser iniciado se for deciso poltica dos empreendedores e houver o comprometimento por parte deles.

3. Agilidade Agir com rapidez e senso de oportunidade no retorno s reivindicaes evitando rumores e mal-entendidos.

4. Continuidade e permanncia Programas no devem ser interrompidos para no perderem a credibilidade. A relao com as pessoas direta e cotidiana, evitando aes isoladas.

5. Unidade e tratamento personalizado A abordagem de comunicao deve ter um eixo que lhe assegure unidade, alm de sintonia com a tica da comunidade, alm de dispensar tratamento diferenciado aos grupos procurando tratar caso a caso (Paula & Almeida, 1998, p.218-219).

Relaes pblicas com a comunidade nos novos tempos implica um redirecionamento metodolgico. Muda a metodologia de trabalho porque muda o sentido da ao. A lgica da ao unidirecional, autoritria e de cunho propagandistico passa a no ser mais adequada nem aceita pelos pblicos.

Como j disse Margarida M. Krohling Kunsch, em 1984, com relao comunidade, o profissional de relaes pblicas deve participar como agente que saiba encarar os problemas, as necessidades e as controvrsias com sinceridade, sem querer fazer somente imagem positiva da instituio que representa, descompromissado e alienado da realidade social que enfrenta. preciso deixar de lado essa tendncia de querer utilizar as relaes pblicas para enganar. Se a empresa est fazendo qualquer coisa que prejudica a comunidade, necessrio, antes de mais nada, que ela providencie medidas tcnicas para sanar o problema... (1984, p. 134).

Como tambm no basta tomar as medidas tcnicas e depois comunic-las ao pblico. s vezes as medidas devem ser discutidas com o pblico, alm da necessidade de contato contnuo baseado no respeito e na disposio de corresponder as demandas dos pblicos.

Atitudes empresariais desse nvel traduzem

posturas de um estgio mais

avanado em termos de concepo de relaes pblicas. Corresponderia ao modelo simtrico de duas mos9, a viso mais moderna de relaes pblicas, em que h uma busca de equilbrio entre os interesses da organizao e dos pblicos envolvidos. Baseiase em pesquisa e utiliza a comunicao para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os pblicos estratgicos. Portanto, a nfase est mais nos pblicos prioritrios do que na mdia (Grunig, James e Hunt, Told, citado por Kunsch, 1997, p.110-111).

Por outro lado, queremos retomar o sentido metodolgico de aes de natureza filantrpica que tambm devem ser planejadas a partir dos princpios de uma educao informal que procura favorecer a auto-promoo das pessoas e de seu crescimento enquanto cidads. Faz parte desse modo de atuao a no implantao de programas assistencialistas, ou de doaes que visem tornar o outro cada vez mais dependente e submisso. Tudo isso porque o momento exige que as empresas privadas e pblicas, alm das demais organizaes, contribuam para a soluo dos graves problemas sociais, deixando de atribuir tal responsabilidade apenas ao Estado.

Assim como o conceito de cidadania histrico, ou seja muda no tempo e no espao. O conceito de empresa-cidad tambm o . Embora tardiamente, j chegou no Brasil. Empresa-cidad aquela que cumpre sua responsabilidade social, que tambm histrica.

O conceito de empresa-cidad, que cumpre sua responsabilidade social, abrange a obrigao de: a) Pagar os impostos devidos. b) Cumprir contratos com empregados, clientes, fornecedores etc.
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Superando os outros modelos de imprensa/propaganda (visa publicar notcias sobre a organizao na mdia- mo nica), de informao pblica(dissemina informaes objetivas na mdia e por outros meios), e assimtrico de duas mos( vale-se de instrumentos para desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras), desenvolvidos por Grunig e Hunt e citados por Kunsch, 1997, p.110.

c) Oferecer produtos / servios de qualidade e adequados. No mnimo no provocar danos. d) Respeito s leis. e) Voltar-se para o desenvolvimento: Prosperar... reinvestir na produo. Reinvestimento esse tambm chamado de destinao social do lucro. f) No ser predadora do meio ambiente. g) Respeito e proteo ao eco-sistema. h) Colaborar pela melhoria das condies de vida dos empregados e suas famlias. Em outras palavras significa pagar salrios dignos e justos. A melhoria das condies de vida comea pelos salrios pagos e pelas condies que cercam o trabalho. Alm das garantias do emprego. Com um salrio de fome, como se diz popularmente, como morar bem, comer adequadamente, sustentar os filhos na escola etc.? j) Filantropia: contribuir com recursos para melhorar a qualidade de vida k) Contribuir para a melhoria das condies de vida sim, mas para alm da filantropia ou da doao como forma de tirar um peso da conscincia: estabelecer compromisso com a auto-promoo humana, com o

desenvolvimento da cidadania e com a vida no planeta terra.

Pelas aspectos colocados acima, principalmente das letras a at j, poderamos dizer: como chamar isso de responsabilidade social se de fato so obrigaes de qualquer empresa? O quadro este. O desrespeito natureza, os baixos salrios, a qualidade pssima de determinados produtos (o prdio que cai, o remdio que no cura etc.) tem sido to aberrantes, as aes anti-ticas tem sido to freqentes demonstando que nem as obrigaes bsicas vem sido cumpridas pela maioria das empresas. Algumas empresas dizem: pagamos x milhes em impostos. Nada mais do que a obrigao, e isso no as redime de maus tratos ao eco-sistema, nem as dispensa de outras responsabilidades sociais.

Exigir o cumprimento da responsabilidade social das empresas apenas querer que seja tica e responsvel. E como as necessidades dos povos so histricas,

acrescentamos o item da letra k pois condiz com as aspiraes e valores de uma poca, no Brasil.

Os raciocnios aqui desenvolvidos no so fruto de sonhos ou idias traadas em gabinetes, mas condizem com mudanas reais na sociedade. Mudanas que no so predominantes ou melhor no atingem a maioria das organizaes, mas se fazem presentes. Alm do exemplo do Balano Social j assumido por muitas empresas, tomemos o caso do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.

O Instituto Ethos, em folheto de divulgao, se apresenta como uma associao de empresas que buscam o sucesso econmico sustentvel a longo prazo procurando adotar um comportamento socialmente responsvel. Diz ainda que fundamental que exista uma conscincia global que engaje todos num processo de desenvolvimento que coloque como meta a preservao do meio ambiente, do patrimnio cultural, a promoo dos direitos humanos, e a construo de uma sociedade economicamente prspera e socialmente justa.

Sua misso disseminar a prtica da responsabilidade social empresarial ajudando as empresas a: a) Compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do comportamento empresarial socialmente responsvel. b) Implementar polticas e prticas que atendem a elevados critrios ticos, contribuindo para alcanar sucesso econmico sustentvel a longo prazo; c) Assumir suas responsabilidades com todos aqueles que so impactados por suas atividades. d) Demonstrar aos seus acionistas a relevncia de um comportamento socialmente responsvel para retorno a longo prazo sobre seus investimentos. e) Identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as comunidades na construo do bem-estar comum.

f) Prosperar, contribuindo para o desenvolvimento social, econmico e ambiental sustentvel.

Algumas das justificativas que o Instituto Ethos apresenta na tentativa de cativar as empresas a se associarem ao mesmo so: Pesquisas recentes feitas nos Estados Unidos apontam nmeros impressionantes: 68% dos jovens optariam por trabalhar em alguma empresa que tivesse algum projeto social e nada menos do que 76% dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos com algum tipo de ao social. (...) Outras pesquisas esto mostrando que os consumidores, ao escolher um produto ou servio, esto dando cada vez mais importncia postura da empresa em relao ao meio ambiente, ao respeito que ela demonstra s leis e aos direitos humanos e aos investimentos que ela efetua para melhorar a vida da comunidade. Felizmente, a responsabildiade social passou a ser fator de sucesso para as empresas (folheto de divulgao do Ethos).

No site do Instituto Ethos (http://www.ethos.org.br)

constam os nomes das

empresas associadas, num total de 129 (cento e vinte nove), entre bancos, indstrias automobilsticas, meios de comunicao de massa, produtos alimentcios, fabricante de eletrodomstico, empresas de servios, cosmticos etc. de conhecimento e reconhecimento pblico tambm o trabalho em prol da cidadania desenvolvido por inmeras organizaes civis, entre elas as fundaes, como por exemplo a Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana, Fundao Bradesco e a Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza. Essa ltima expressa textualmente a convico [da diretoria do grupo] de que os compromissos bsicos de uma empresa no se esgotam no mero cumprimento das leis, no exerccio de produzir com qualidade, na atualizao tecnolgica ou na tica aplicada no relacionamento com os consumidores. Esses compromissos, de acordo com o pensamento individual e a cultura da organizao como um todo, alcanam tambm aspectos extra-empresariais, envolvendo atitudes objetivas em favor da dignidade do homem e do necessrio equilbrio que se impe na relao das pessoas com a natureza(em folheto de divulgao).

Na perspectiva aqui desenvolvida a chamada ao comunitria vai alm, ou deveria ir alm, de uma simples noo de patrocnio, de doao ou de pintar-se de verde. Trata-se de questo de sobrevivncia a longo prazo. Trata-se de estratgia mercadolgica, mas tambm de interesse de classe. Na essncia trata-se de garantir a produo e reproduo das condies necessrias para a reproduo do tipo de estrutura de

sociedade, do tipo de relao entre as classes sociais e do prprio modo de produo capitalista. Em outras palavras: para o capitalismo se reproduzir precisa encontrar um clima que lhe seja favorvel. A colaborao das empresas com a educao? desenvolvimento econmico necessita de mo-de-obra qualificada. Ao O

tentar

corresponder aos anseios gerais da sociedade (por exemplo evitando destruir o meio ambiente, colaborando para solucionar problemas sociais) est procurando criar condies para que isso ocorra. O contrrio (agravamento da pobreza, por exemplo), pode gerar tenses e conflitos de dimenses impresveis. No entanto uma populao com suas necessidades essenciais satisfeitas tende a estar mais satisfeita, e os trabalhadores mais motivados para produzir, o que contribui para aumentar a produtividade e a eficincia no trabalho.

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