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Cosmticos de Corpo e Alma.

Publicidade, Imagens e Consumo na Indstria Cultural e
Produo de Cosmticos

SRGIO BARS



Resumo


O uso dos cosmticos acompanha a humanidade h muitos sculos. Na
cultura contempornea tornou-se obsesso de consumo. A indstria da
esttica ocupa um lugar privilegiado na economia moderna, graas ao
crescente potencial das pesquisas nas reas qumicas e biolgicas, aliadas
ao desenvolvimento da tecnologia. Somadas ao poder da indstria cultural
atravs da publicidade e de todos os apelos de culto ao corpo, um grande
surto de templos de seduo esttica espalhou-se pelas metrpoles com
promessas de rejuvenescimento, glamour e distino. A novidade a
incluso do homem no crculo das vaidades, antes, espao exclusivo das
mulheres.

Palavras chaves: cosmticos narcisismo imagem seduo corpo.



Abstract



Humankind has been using cosmetics since the early days
of our civilization. In the contemporary world, it has become an obsession.
The cosmetics Industry occupies a priviledge place in modern economics,
thanks to the advance of the biological and chemical reserches, alied to
better tecnology.
This powerful industry gets even stronger when we add the
investiments on publicity and the general concern of a population that is
deeply interestet in having the most possible good image that they can. Its
a real body cult behavior that allows the appearence of Aestheic
Temples in our modern cities, with the promisse of eternal yoth, glamour
and distinction. The news in this cenario is the inclusion of men in this so
called vanity circle, a place that once only could be occupied by women.


Key Words: cosmetics - narcisism - image seduction - body


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Na cultura de consumo ps-moderna, o corpo passou a ser
idolatrado com inspirao sagrada, quase religiosa. A cultura religiosa
crist-catlica, assim como em muitas culturas, sempre se imps pelo
fascnio das imagens, tanto no campo das artes sacras, quanto na
representao de uma galeria de imagens diversificadas em variados
fetiches. Signos que preenchem o imaginrio popular e disseminam a f
numa relao sedimentada pela fora sedutora do sagrado que
invertidamente esto inseridas no objeto venerado.
A diferena entre as duas formas de culto reside no fato de que ao
privilegiar o corpo como referncia preferencial de adorao na cultura de
consumo, o sagrado deixa de ser inspirado na imagem do objeto, para
aninhar-se na auto-imagem, cujo cone magistral narciso.
A cultura do narcisimo j vem sendo apontada por consagrados
pensadores como um dos mais significativos valores incorporados pela
sociedade ps-industrial e cultura da ps-modernidade. Na sociedade em
que mais se prega as virtudes espirituais do auto-ajuda, o corpo impe-se
como um deus a ser glorificado pela indstria da vaidade. Insere neste
contexto: os cosmticos, as academias, a tecnologia, a publicidade, o
esporte e, sobretudo, o universo das imagens criadoras dos simulacros e
aparncias.
Freud introduziu o conceito de narcisismo na teoria psicanaltica,
para ele o narcisismo era um estado permanente e um investimento
libidinal do ego. Freud distingue a libido do ego da libido do objeto.
Estabelece, contudo, uma oposio: quanto mais uma absorve, mais a
outra se empobrece. Afirma, ainda que o sentimento de auto-estima
depende diretamente da libido narcisista. Na publicidade a ser analisada, o
conceito de auto-estima amplamente explorado. Auto-estima sinnimo
das condies e servios do tratamento oferecido. A publicidade, como se
ver, oferece-se com valores de altrusmo. Cumpre a funo missionria de
salvao de egos destrudos por carregar corpos em desacordo com
modelos pr-estabelecidos pela indstria da esttica. A terapia da
modelao corporal vem carregada de promessas da recuperao do
paraso perdido.
Ao observar a publicidade televisiva, senhora absoluta da
produo imagintica, pode-se ser inserido num universo fascinante, onde
o reino da fantasia d ao corpo a primazia da conquista da felicidade,
atravs das promessas de milagres ao alcance de todos, aqui e agora. A
televiso , sem dvida, a mais importante criao tecnolgica
contempornea. Possui impressionante fora pedaggica, uma linguagem
penetrante, imagens e sons com alcance incomensurvel. Um canal de
comunicao precioso para difuso de imagens publicitrias.
O universo disposio da pesquisa amplo. Este trabalho
privilegiou a propaganda da LeRu Esttica Especializada por apresentar
um quadro de referncias que incorporam os apelos mais significativos dos
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valores narcisistas contemporneos. Sobretudo, porque absorve um dado
singular nas transformaes culturais e sociais: a incluso do homem no
universo que at pouco tempo era rea exclusiva da mulher. A publicidade
da concorrente, Renov Esttica, tambm usa recursos semelhantes e expe
a imagem masculina cativa aos apelos da vaidade do corpo.
Uma variante interessante que demonstra as mudanas nos
papis sexuais, determinando novas formas de relacionamento. E nisto, as
imagens produzidas pela indstria da esttica se inserem como um
tonificante extraordinrio que vai minando o machismo secular,
agiornando o homem e formando um seguimento de consumo que o
mercado tem, nos ltimos quinze anos, venerado como uma verdadeira
promessa de sucesso. Os dados, como veremos mais adiante, so
animadores.
A abertura e enceramento da propaganda da Le Ru desperta a
ateno do receptor pelas virtudes da funo potica da linguagem.
como se o telespectador estivesse diante de uma pintura com
caractersticas de esttica romntica amadora. Prpria de quem pinta
reproduzindo clichs ao gosto popular. Trs cores se destacam: Azul, verde
e branca. Nela um casal jovem, abraados, de costas para o receptor, olha
e contempla a cor azul simulando o horizonte. O casal est semivestido de
branco de modo a realar o corpo. Esto sob um ponto ao nvel do
horizonte em que est estampado o logotipo, em cor branca da LeRu,
abaixo como se fosse o mar. a cor verde se estende at o a base do azul.
Semanticamente sugere o alcance da paz, do bem estar, da jovialidade, da
leveza. Quem vai ao encontro da LeRu, vai ao encontro da felicidade
representada pelos ndices cromticos e pelos signos de auto satisfao do
casal em harmonia com a vida.
A publicidade, conforme argumentava Haug, traduzido por Ciro
Marcondes Filho em A Crtica Da esttica da Mercadoria (1996) trata
primeiro de fazer a esttica da mercadoria, transformando-a num desejvel
distintivo para o consumidor, que espera obter um certo xito particular
Aluso que o autor faz ao fetiche da mercadoria defendida por Karl Marx
sobre como a mercadoria produzida para atrair os sentidos e desejos do
consumidor, isto , o atrai com olhos amorosos, erticos, disseminadores
irresistveis dos desejos humanos.
O curioso, na publicidade da LeRu, como tambm o em
publicidades similares, que o fetiche est inserido no prioritariamente
no fascnio da embalagem dos produtos utilizados como agentes da
transformao do corpo, da pele, do sentimento de felicidade plena, mas
dos resultados j produzidos no corpo, portanto o fetiche j se apresenta
como produto final, isto , o corpo estetizado, de modo que todo processo
de amor a si mesmo, erotizao e satisfao j est inserida no corpo que
deseja e goza de plena realizao. O corpo transforma-se em libido
potencial, sensualizado pelo poder da transformao esttica que segundo
o bordo publicitrio: S a Le`Ru tem! No o plano de como eu vejo o
outro, mas de como o outro me v. Os corpos so apresentados como
designs esteticamente perfeitos ou a serem transformados. O charme das
aparncias salta aos olhos do consumidor.
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Neste contexto, corre-se o risco da deserotizao do ertico. No
livro Para Filosofar (vrios autores) encontra-se a seguinte anlise:


O apelo sexual est sempre presente na
propaganda, na moda, nos clips, nos filmes,
nos outdoors, nas revistas, nas novelas...
Ao ligar objetos a imagens de homens e
mulheres belos, ricos, sexualmente sedutores,
a propaganda parece erotiz-los. A mdia cria
e estabelece padres para corpos, rostos,
roupas, comidas gostos, utilizando de imagens
e frase de efeitos com apelos sexuais. Tudo
parece erotizado, mas s aparncia, porque o
que ocorre na realidade a deserotizao do
ertico. Trata-se de provocar uma banalizao
do sexo, desvinculando-o dos projetos de
afetividade de cada um. (...) Esse
empobrecimento do erotismo rouba do homem
a capacidade de envolvimento amoroso. As
relaes entre as pessoas, tornam-se relaes
de uso e de troca.(...) (2000: 108)



O aspecto exterior exaltado como referente para conquista de
um bem estar interior, subordinado esttica do corpo. A conquista do
esprito de bem estar, do amor a si mesmo, do ser reconhecido e aceito
socialmente depende diretamente do corpo modelado sob os critrios da
sociedade hedonista, do universo das aparncias e da ditadura da moda.
O apelo ao erotismo um dos recursos mais fortes na
propaganda. A publicidade da LeRu explora o erotismo com a moderao e
os cuidados para inseri-lo como componente de felicidade adquirido pela
posse de um corpo atraente, sexualizado, consumvel, prazeroso. O sexo
um valor cultural valioso na cultura ps-moderna e a propaganda,
conforme diz Barreto(1982) sempre foi veculo desta cultura.
Erotismo uma relao que ultrapassa os limites do corpo,
quando centralizado somente nesta limitao, deserotiza-se, porque se
impe como objeto, como signo-mercadoria. Reala-se o valor de troca.
Mesmo que se apele na linguagem comercial que a conquista do corpo
padronizado oferea subsdios para o fortalecimento ou recuperao de
relaes desgastadas, ou como possibilidade de novas conquistas, a
dependncia sempre do corpo como objeto de troca de gozos. O ser
humano passa a ter o valor medido pelo que vale como objeto. Outros
valores, como tica, respeito, compromisso, afeio so ignorados pelo
mascaramento da realidade. Substitui-se a tica pela esttica do corpo.
Propaganda e televiso pertencem ao mundo dos simulacros,
principalmente quando se unem para vender produtos e estimular
servios. Simular por imagens e palavras ofcio destes dois instrumentos
de criao. Para Jean Baudrillard a propaganda o papel chave dos meios
eletrnicos de comunicao de massa na sociedade capitalista tardia. A
televiso produz um excesso de imagem e informaes que ameaa nosso
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sentido de realidade. O triunfo da cultura de representao resulta num
mundo simulacional, no qual a proliferao de signos e imagens aboliu a
distino entre o real e o imaginrio.


(...) A era da simulao inicia-se, pois, com
uma liquidao de todos os referenciais pior:
com a sua ressurreio artificial nos sistemas
de signos. Material mais dctil que o sentido,
na medida que se oferece a todos os sistemas
de equivalncia (...) trata-se uma substituio
no real dos signos do real (...) O real nunca
mais ter oportunidade de se produzir. (...)
Dissimular fingir no ter o que se tem.
Simular fingir ter o que no se tem, O
primeiro refere-se a uma presena, o segundo
a uma ausncia. (...) (1991: 09)



Sacrifcio x Prazer


A dicotomia sacrifcio x prazer exigidos nos rituais para alcance
da felicidade e realizao eliminado pelo milagre da tecnologia e da
cincia que agora detm o lugar de um feiticeiro racional, aparentemente
seguro e confivel. A tecnologia garantia de milagres cujos resultados o
cliente pode conferir, segundo os apelos verbais da publicidade, logo aps
a primeira sesso.
A modernidade e a eficincia das mquinas amenizam a angstia
prolongada pelos resultados, diminuem a ansiedade, alm de serem meios
agradveis para combater o estresse, doena social epidmica da sociedade
ps-moderna.
A LeRu no apresenta somente modelos idealizados para dar
testemunho da verdade. Mulheres e homens comuns so os portadores da
converso, sobretudo de meia idade ou mesmo mais velhos, em que no
faltam, claro, o apelo cristalizado da promessa da jovialidade. Est ,
alis, uma das garantias da suprema satisfao: o mito da jovialidade
permanente. A garantia de no estar sujeito aos preconceitos de uma
sociedade que v a velhice como um crime, como uma situao apavorante
a ser rejeitada, numa poca que condena o natural processo de
envelhecimento, porque os idosos no so mais interessantes como
elementos produtivos e como padro de consumo e beleza.
Ao sugerir e vender produtos e servios que retardam ou ocultam
o envelhecimento, em nome de uma vida saudvel, a publicidade
veladamente refora ideologicamente o repdio aos idosos. Princpios como
acumulao de experincia, contribuio produtiva dignamente j
cumprida, entre outros direitos que dignificam o idoso, deixam de ser
importantes. O que prevalece a imagem, no as virtudes. Rejuvenescer
a palavra de ordem.
A incluso do mito da juventude uma das mais sedutoras
formas de convencimento estratgico da publicidade da LeRu. O mito da
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juventude uma antiga e poderosa lenda que vem encantando as
pessoas h muitos anos. No foram poucos que se obstinaram a encontrar
a fonte da juventude. Juventa, a deusa romana da juventude materializou-
se na indstria do cosmtico e projetou-se atravs de inmeros rituais de
esttica e embalagens signos de rejuvenescimento. No mais preciso ir
at a deusa, a deusa vem at o consumidor e se oferece com fascnio
mstico. A fonte da beleza jorra em abundncia generosa pelos filtros
radiantes da publicidade e das embalagens sagradas a conquistar o
consumidor freudiano com olhares erticos, a estimular a libido e provocar
devaneios. A Leru o santurio e convida venerao da deusa,
disponibilizando aos convertidos uma legio de sacerdotes especialistas e
um templo de tecnologia cujos encantos so promessas de
rejuvenescimento com resultados imediatos.
A propaganda como espelho psicolgico amplamente discutida no
livro A Linguagem da Propaganda de Vesrtergaard/schoder (1996)
demonstra com profundidade acadmica aspectos visveis desta tese na
publicidade da L ru.




Convidando-nos a entrar num paraso
imaginrio, a propaganda se torna assim um
espelho mgico, no qual uma interpretao
mais sutil nos permite discernir os contornos
do generalizado descontentamento popular
com a vida cotidiana e com as oportunidades
que nos proporciona a sociedade em que
vivemos. Portanto, a propaganda se
fundamenta no desejo subconsciente de um
mundo melhor(1996:132)



As imagens so defendidas e complementadas por um discurso
com as mesmas caractersticas que determinam a sociedade tecnolgica
contempornea: velocidade, repetio e a permanente sensao de
vibrao, espetculo e celebrao eletrnica. H um clima de euforia da
fala que lembra os antigos animadores circenses cuja voz altissonante e
festiva no deixava esmorecer o espectador.
O estilo metralhadora verbal celebrativo refora em
redundncias pedaggicas os benefcios inquestionveis dos servios, dos
resultados e de como tudo fcil, imediato e agradvel. Os apelos
constantes indicam a predominncia de duas funes da linguagem a
conativa pelo peso persuasivo do discurso em clima de festa que se insere
num crculo de signos carregados de conotaes narcisistas e convites
integrao a um estilo de vida com promessas de distino e status. E a
funo ftica, uma vez que o canal de comunicao que o prprio
apresentador, embutido num outro canal que a televiso, se impem
como maestros de um grandioso espetculo.
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A fala e voz do ncora se dinamizam em apelos de
grandiosidade em que as mensagens se revestem de magnitude: tudo se
torna maravilho, sensacional, triunfante, isto , ganha a dimenso do
comemorativo,enquanto fragmentos de imagens sedutoras vo rolando
como um videoclipe de sonhos a serem realizados.
Informao-tecnologia-linguagem-publicidade-seduo do
suporte a uma constelao de signos que cintilam aos olhos do
telespectador, simulando a vida como uma nebulosa ardente de desejos,
estimulados pelo ritmo da modernidade criada nas oficinas dos simulacros
do corpo em evidncia.
O campo semntico se tece e contextualiza-se em palavras
como: beleza, sade, vero, maravilhosa, jovem, elegante, corpo, natural,
tratamento, esttico, segurana, felicidade, carinho.
A tcnica da seduo atinge o ego do receptor como um dardo
cuja potncia se assemelha flecha do cupido a seduzir sem dar chances
defesa prvia, ao atingido pelos feitios que escravizam o consumidor, j
pronto para deixar-se seduzir pelos caprichos do mercado. Jair Ferreira
(2000) assim se refere ao ato da seduo: Seduzir quer dizer atrair,
encantar artificialmente. O cotidiano, hoje, espao para o envio de
mensagens encantatrias destinadas a fisgar o desejo e a fantasia,
mediante a promessa de personalizao exclusiva Fisgado pelas
artimanhas e armadilhas das tcnicas do marketing preparadas nas
oficinas da indstria cultural.
A publicidade da Leru promete muito mais que um novo corpo,
promete uma nova vida. Uma nova esposa, um novo marido, um novo
relacionamento. O afetivo se subordina esttica. S possvel ser amado
num corpo atraente, segundo os moldes da ditadura da magreza. O corpo
auto-referncia para ser aceito e ser feliz.
No falta tambm o apelo novidade. O novo sempre foi um
aliado potente da publicidade. A novidade anunciada pela LeRu o
tratamento esttico para gestantes, contudo hilariante a razo para a
novidade: A esteticista explica que a mulher vem para a LeRu acaba
engravidando. Sutilmente a publicidade indica-se como fator de auxlio
para a intensidade dos relacionamentos amorosos e de como a mulher
pode resolver este agradvel problema. Como faz-lo? Oferecendo
futura mame a continuidade do benefcio que a cliente alcanou com os
servios prestados. A mame poder sentir-se muito mais confortvel e o
beb poder nascer mais feliz.
Gravidez sempre foi um problema para o ginecologista e o
obstetra, agora uma preocupao para a modelagem esttica. O conforto
das mames, a sade e a tranqilidade do beb tambm entram no
universo da moda e dos servios de esttica corporal.
No mundo da publicidade no h sombras. Ela opera um corte
cirrgico na cabea de medusa. A imagem arquetpica de todo pesadelo e
todo mal decepada e oculta em cofre de sete chaves. Preserva-se a
imagem idealizada de bonzinho. No h autocrtica, somente auto-elogio.
Prevalece somente o socialmente aceito. Banem-se os sentimentos de
fraqueza, cobia, ambio, derrota, sofrimento, impotncia, etc. Nega-se a
realidade tal como ela . Vive-se na superfcie, ignora-se a profundidade.
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Vive-se a iluso de uma sociedade harmnica, sem contradies. Tudo
muito ao estilo ps-moderno.
O Receptor como coadjuvante.


O que nos leva a confirmar a cooperao do consumidor so as
observaes acadmicas do lingista Mikael Bakthin, quando aborda a
existncia de um auditrio social. Para o autor (1998) O discurso de
natureza social, no individual, a fala est ligada s condies de
comunicao e a comunicao s estruturas sociais. A palavra orienta-se
para um destinatrio e este destinatrio existe para uma relao social,
clara com o sujeito falante. Os meios de comunicao de massa dependem
da cooperao do receptor para ter sucesso.
O pblico receptor da publicidade em anlise no inocente em
relao aos apelos do apresentador ncora. Interage com ele em anseios
pela conquista dos sonhos dourados, estimulados pelo autodesejo do
exibicionismo do corpo.



O mundo interior e a reflexo de cada
indivduo tem um auditrio social prprio e
bem estabelecido, em cuja atmosfera se
constroem suas dedues interiores, suas
motivaes, etc. Quanto mais aculturado for o
indivduo, mais o auditrio em questo se
aproxima do auditrio mdio da criao
ideolgica, mas em todo caso o interlocutor
ideal no pode ultrapassar as fronteiras de
uma classe e de uma poca bem definida.
(Bakhtin:112)


Embora, em sua poca, Bakhtin refere-se ao auditrio de um
publico leitor, as observaes do crtico russo no perde a validade para os
auditrios eletrnicos atuais. Pois o discurso e as imagens
contemporneas tambm se cristalizam na ideologia do cotidiano (todos
desejam se parecer com os modelos impostos pela indstria cultural) H
um vnculo com a conscincia dos indivduos receptores e em consonncia
com os valores da vida contempornea consumida em simulacros e signos
da hiper realidade ps-moderna.
A publicidade tambm uma forma de poder simblico. Na
definio de Bourdieu (1982) o poder simblico um poder invisvel, que s
pode ser com cumplicidade daqueles que no querem saber o que esto
sujeitos ou mesmo que o exercem. um poder mgico, diz Bourdieu, que
permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora (fsica ou
econmica) e s se exerce se for reconhecido, isto , ignorado como
arbtrio.
O poder da publicidade um dos mais atuantes e precisos
poderes contemporneos. o poder da imagem e das palavras com grande
dimenso de fora simblica. No presente estudo pode-se confirmar a
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presena do poder simblico em pleno exerccio: fascnio, seduo e
magia, sem dvida um poder invisvel. Vivel pela cumplicidade do
receptor. No se pode, no entanto, admitir que a agncia produtora no
sabe o que exerce. , neste caso, um poder que manipula, consciente,
estratgico, que conhece as reaes e tendncias do pblico Alvo. H uma
reduo de fora na comunicao, transformada em poder ideolgico. Se
transformada em domesticao, chega ao clmax de no violncia, que na
definio werberiana significa domesticao dos dominados

O culto ao corpo numa cultura de consumo exalta o corpo como
signo portador de inmeras mensagens que remete o dono do corpo a us-
lo como forma de expresso de um estilo de vida que indica
individualizao, plasticidade,conquista social, modernidade, referncia
padronizada de beleza contempornea, objeto de inveja e admirao. No
se trata de um corpo, mas de uma escultura para ser venerada. A LeRu
oferece um servio especial de mesoescultura. O corpo est ali para ser
esculturado pelos cinzis eletrnicos e pelas mos artsticas dos
especialistas. O corpo passa a ser associado a luxo, exotismo, fantasia,
exatamente como so os bens de consumo.
Bens de consumo tm que ser substitudos, o corpo tem que
estar em contnua manuteno, sempre em consonncia com a evoluo
da tecnologia. Assim como exige as alternncias da moda, A LeRu lembra
com insistncia: Voc tem que estar bonita, neste vero! O que importa
a imagem, a representao esttica. O corpo passa a ser mostrado na
propaganda como um signo polivalente de valores narcisistas e se insinua
como signo-mercadoria, porque um objeto transformado pela publicidade
da LeRu em fascinao esttica.
O vero um aliado fundamental dos comerciais da cultura da
esttica corporal. Sem cobrar nada por isso, o vero alavanca em mdia
30% a mais de clientes dispostos a dar uma recauchutada nos
inoportunos contornos do corpo. Praia, frias, sol, calor, piscinas, so os
inimigos das gordurinhas, estrias, pneuzinhos, barriguinhas, pele branca,
flacidez, bunbuns e coxas descuidos. O maior dos males, seja para homem
ou mulher, a pele sem o tom dourado das pessoas que sabem viver.
Oniricamente busca-se o transe potico-mtico dos versos de
Vincius e Jobin: Moa do corpo dourado do sol de Ipanema(...) a coisa
mais linda que eu j vi passar, contudo, o corpo na pea publicitria no
convidado graa potica, mas ao exibicionismo, ao destaque, inveja
alheia.
Lasch(1986) Ao analisar o mundo fantstico das mercadorias e os
efeitos psicolgicos do consumismo argumenta que:





Seja como trabalhador ou como consumidor,
o indivduo no apenas aprende a avaliar-se
face aos outros, mas a ver a si prprio atravs
dos olhos alheios; aprende que a auto-imagem
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projetada conta mais que a experincia e as
habilidades adquiridas. Uma vez que ser
julgado (por seus colegas e superiores no
trabalho e pelos estranhos que encontra na
rua) em virtude de suas posses, suas roupas e
sua personalidade e no como ocorria no
sculo XIX, por seu carter. Ele adota uma
viso teatral de sua prpria performance,
estando ou no em atividade.


O autor de O Mnimo eu ao abordar a relao produo
mercadoria e consumo atinge o mago da tese deste paper, quando se
trata de discutir a esttica do corpo, a o narcisismo se instala, ainda com
mais intensidade, porque no so somente os adereos que adornam o
corpo enquanto signos de projeo de auto-imagem, mas o prprio corpo
como performance que dita a comunicao de insero social. O corpo
modelado, segundo o controle do mercado e da produo a que se
acrescentam outros caprichos da moda, tambm se expe ao tribunal do
julgamento social. A aparncia a medida de todas as coisas, numa
sociedade em que a questo do carter, do ser, das idiossincrasias, cada
vez mais deixam de ser valores cultivados.
O apelo publicitrio induz teatralidade da auto-imagem como
um grande projeto de seres destinados ao palco das representaes, em
que o fascnio por si mesmo e a constante aprovao dos outros o tema
central da pea em cartaz.
Lasch(1986) nos lembra, ainda, que:O consumidor vive rodeado
no apenas por coisas como por fantasias. Vive num mundo que no dispe
de existncia objetiva ou independente e que parece existir somente para
gratificar ou contrariar desejos. Num cenrio em que parece estar certo o
verso de Caetano Veloso: a gente no sabe o lugar certo de colocar o
desejo, fica-se exposto s mas que a rvore da mdia publicitria
distribui sedutoramente, mas que ao contrrio de fazer adormecer as
Brancas de Neve pelo veneno da inveja da rainha m; estimula, faz ficar
acordada, joga purpurina, para se sentirem invejadas. Oferece um
grandioso espelho de cristal para que todos possam fazer a excitante
pergunta: Espelho, espelho meu, existe um corpo mais atraente do que o
meu? O mundo da cultura de consumo e da esttica mercantilizada
garante que sim.
Aproveitando as argumentaes de Lasch no se trata de exercer
um juzo crtico severo sobre os clientes que recorrem indstria da
vaidade, como busca de integrao a um espao social que lhes exige
submisso quase escravista ideologia do corpo perfeito. Sabe-se que os
servios dedicados esttica, muitos direcionados para correo de
problemas que tornam infelizes muitas pessoas, devido ao peso do
preconceito, tem lhes recuperado a auto-estima, isto , Lasch diz: no
porque torna as pessoas gananciosas e agressivas, adaptado para este
estudo, prefere-se dizer: empavonadas e frvolas, mas porque as torna
frgeis e dependentes.
Assim como as mercadorias esto sujeitas ao destino da
obsolescncia orquestrada, o corpo dentro dos mesmos critrios de
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julgamento, tambm estimulado a fugir deste fantasma impiedoso da
renovao, da, o medo da decadncia imposta pela natureza humana.
Renovar, manter, buscar as novidades, expor-se aos recursos que mascara
o envelhecimento, acreditar na onipotncia dos aparelhos
computadorizados futuristas e no milagre da cincia e tecnologia da
indstria dos cosmticos passou a ser a tbua de salvao na ps-
modernidade.
A pesquisa cientfica no campo da cosmetologia vasta, e tanto
na rea acadmica, quanto na indstria nacional e internacional tem
trazido ao mercado um arsenal poderoso de produtos aprimorados com
altssima sofisticao. Entre pesquisas srias e duvidosas, os produtos e
tecnologias ligadas a empresas de renome mundial vo avanando no
domnio do mercado, vido pelas promessas e certezas das necessidades
do corpo contemporneo.
Atualmente h grandes pesquisas no campo da fitoterapia.
Produtos a base de ervas e frutos naturais. A Amaznia, maior fonte de
biodiversidade do planeta, tem se apresentado como paraso para a
pesquisa. Andiroba, castanha do Par, copaba, buriti, maracuj,
cupuau, entre outros, tm oferecido prstimos importantes pesquisa
cosmetolgica. Mas estes benefcios seguem ao lado de muito
charlatanismo comercial. O mercado de cosmtico, qumico ou natural
um personagem de dupla face: Seriedade e encantamentos duvidosos
esto entrelaados espalhando a semente da seduo.

A caverna de Plato s avessas.

Plato no se sentiria confortvel no palcio estilizado da
publicidade da Leru. A Leru estende o tapete e recebe em grande estilo.
No trata de fazer somente primeiro a esttica da mercadoria, mas a
esttica da casa onde se produz a esttica do consumidor. O cuidado com
a aparncia da fbrica da fantasia corporal inverte a Caverna de Plato.
No se trata de sair da caverna, onde imperam as promessas de seduo,
mas ao contrrio, a felicidade, a luz, o brilho, a realizao se encontra no
interior da caverna. A LeRu prope o caminho inverso ao de Plato. Fora
da caverna da LeRu a realidade feia, distorcida, estressante. Portanto
um espelho em que narciso no se reconhece.
As fachadas das unidades da LeRu so um fetiche ao gosto
mdio inclinado para o fascnio do luxo e do requinte das habitaes
atraentes classe mdia e tambm s classes de menor renda, cuja
aspirao ascenso e distino social so constantemente reforadas
pela ideologia neoliberal dominante. Tendncia que a publicidade da LeRu
permite fluir veladamente.
Um aspecto importante na estratgia das imagens publicitrias
da LeRu a permanncia de automveis lotando o estacionamento frontal
da unidade. Os automveis, smbolo mximo de distino e prestgio social
na sociedade de consumo. No so automveis de luxo, so carros
destinados classe mdia, indicativos claros do pblico alvo a que a
publicidade quer atingir. O apresentador refora: Quem disse que
tratamento esttico caro? Aqui na LeRu voc pode! Em seguida
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apresenta como qualquer apelo comercial para atrair as classes mdias
e de menor renda a possibilidade de pagamentos em prestaes. Voc
pode pagar em uma, duas, trs, e em at doze vezes.
O recuso do apelo ao onrico, privilegiado nas imagens da
publicidade analisada, reproduz a atmosfera de sonho e mundo ideal. As
pessoas so felizes, puras, cheias de vitalidade. O clima simulado inverte a
realidade, no h espao para crises, complexos, estresse, poluio, luta
de classes e outras picuinhas de crticos chatos e socilogos sem graa.
Contudo se a presena do onrico se apresenta como possvel
recurso criativo do publicitrio, pode-se dizer, que as imagens
selecionadas pelo criador(es) da pea em anlise no atinge este requisito,
porque o que se nota uma seqncia de clichs verbais e visuais
surrados e manjadssimos no mundo da propaganda. A pea publicitria
mais uma malhao, (o trocadilho intencional). Cansa pela repetio e
pelo tom sensacionalista dos bordes moda dos atuais canais a cabo
exclusivos para promoo e vendas de mercadorias via telemarketing.
H sempre uma leRu bem pertinho de voc, outro bordo
significativo. D o tom de fcil circulao e acesso s unidades, sem o
possvel desgaste natural que permeia a atribulao do trnsito nos
centros urbanos. Se to pertinho, o apelo de conforto atinge tambm
quem no possui automvel. Tornando vivel a circulao, seduz por estar
a servio do bem estar do consumidor. Uma rede composta por muitas
unidades distribudas numa logstica que agrega a idia da grandiosidade
da rede exposta pela publicidade como uma vantagem para o
consumidor, que tem a seus ps os servios de tratamento esttico sempre
associados promessa de grande conforto. Conforto uma aspirao
santificada pela sociedade de consumo. Ao agregar o ideal de conforto, a
publicidade estudada atinge um valor de alta aceitao social. Mecanismo
quase infalvel quando se destina a trabalhar o desejo do consumidor na
sociedade do hedonismo.
As cavernas do prazer esto espalhadas pelas cidades como
convites inebriantes, prontas para receber o cliente e prestar-lhes as
oferendas de um estilo de vida singular. A razo de viver est em
beneficiar-se das luzes que ressuscitam pelos cremes, massagens,
aplicaes, afagos tecnolgicos que to bem saem das mos da indstria
de cosmticos, cujos benefcios, advindos de uma cuidadosa pesquisa
cientfica vo modelando o novo ser esculpido para ser admirado ao sair da
caverna. Um vencedor entre as contradies e matizes do injusto mundo
natural humano cuja distribuio da beleza padronizada pela cultura do
corpo magro, pele clara, e frescura juvenil privilegiou a poucos e que a
indstria da beleza promete inverter.
A publicidade da LeRu no apresenta modelos ou depoentes
negros, tambm no se notou a presena de negros nas publicidades
similares. No comum v-los como referncia nas peas publicitrias.
Isto leva a reflexo de que a excluso do negro tem conotaes ideolgicas.
Numa sociedade dominada pelos brancos, em que a valorizao da pele
clara signo de superioridade racial, o corpo negro, cuja diferena s se
estabelece pelo tom da cor e a cor prenncio do preconceito entre as
preferncias impostas pelo modelo econmico, social e poltico dominantes.
13
Por que o pblico alvo da quase totalidade da indstria da
fantasia do corpo exclui o segmento negro, mesmo num pas em que seu
maior referencial de sucesso mundial o negro Pel, cujo corpo atltico,
deveria ser refenciado como modelo invejvel. No entanto, Pel serve para
ser analogia ligada sade, fora fsica, vitalidade, mas jamais como
beleza. Pel um Apolo sem pedestal no campo da esttica corporal, assim
como na cultura grega, no h espao para admirar deuses negros. A
frica, economicamente subdesenvolvida, embora tenha uma riqueza
mitolgica to fascinante, quanto os gregos, no consegue obter a adeso
do mundo ocidental de cultura branca historicamente dominante.

Abre-se aqui um bom precedente para discutir sobre o conceito
de Natural, aplicado ao tratamento esttico. O animador da publicidade
da Le,Ru d nfase ao termo tratamento natural. Ora, o conceito de
natural pressupe uma clara oposio aos equipamentos e componentes
qumicos, advindos da produo de cosmticos e toda variedade
bioqumica. Estamos diante de uma confuso semntica ou diante de uma
nova atribuio de significado que favorece a ideologia da publicidade?
Vertergaard/schroder (1996) ao investigar as ideologias especficas
da propaganda argumenta que:




A inocncia, provavelmente, nos levaria a
pensar que a natureza alguma coisa de
permanente, como se no mudasse pela
interveno da cultura humana, como uma
fora que existe independente da cultura;em
conseqncia, imaginaramos o
comportamento natural ou um fenmeno
naturalcomo algo intacto e livre da
interferncia do homem(schroder 1996:174)



A publicidade da LeRu esttica ao fazer referncia de que seus
mtodos de tratamento so naturais, elimina a contradio entre natural e
artificial e mascara a condio tecnolgica e qumica (caso da
mesoescultura) ou aplicao de agentes qumicos atravs de cremes,
essencialmente artificiais, como naturais. Natural, por exemplo, seria
perder peso, eliminar gordurinhas, tratar da pele atravs de exerccios,
alimentao balanceada, exposio cuidados com os excessos que
prejudicam a sade da pele, entre outros.

Os mitos

Na publicidade da LeRu os mitos so um trao relevante para a
sustentao da pea publicitria. Pelo menos quatro mitos podem ser
registrados com evidncia: O mito da juventude, o mito da Cinderela, o
mito do palcio encantado e o mito da caverna invertido. Dois mitos j
14
foram discutidos anteriormente, da juventude e da caverna. O mito do
palcio encantado agrega-se ao da caverna invertido. Fachadas
exuberantes, atraentes, maquiadas para dar o tom de palcio so
estratgias estticas que se convergem ao fascnio da vitrina que se dirige
ao olho como forma de captar o interesse do cliente inserido no reino
encantado da sociedade de consumo cujo artifcio da seduo pelo olhar
uma ttica eficiente. As Imagens de fora do castelo se complementam e
reforam o mito com o requinte interno onde os prazeres podem ser
aferidos pelo receptor permeados pela tecnologia, conforto, beleza e gente
feliz, sempre pronta para servi-lo.
O mito da Cinderela flagrante. Donas de casa, estressadas,
desiludidas com os trabalhos domsticos, descontentes com seus corpos
pouco reconhecidos, olhados e desejados, podem ao optar pelo tratamento
da LeRu esttica subtrair o enfadonho destino domstico pela sublime
transformao aos encantos de princesa. O mito tambm atrai as
mulheres das classes trabalhadoras, com promessas de transformao
social por intermdio do tratamento. Ora, as classes sociais que compem
o quadro de referncias do objeto em estudo so distintamente camada
mdia, esta com maior incidncia, e a classe trabalhadora. (pode-se pagar
em at 12 vezes) Ambas so flertadas a aproveitar as mesmas
oportunidades que as classes dominantes.
A classe mdia deseja imitar a classe dominante e a classe
trabalhadora deseja imitar a classe mdia. Visitar a LeRu, confere
prestgio a ambas as classes sociais tidas com pblico alvo. A LeRu o
prncipe que oferece o sapatinho de cristal a disposio de toda gata
borralheira a apostar nesta fada madrinha da ps-modernidade. Ningum
mais corre o risco de virar abbora, porque o sonho de Cinderela, no caso
da rede LeRu, nunca termina meia noite. Contudo os mitos nem sempre
so pressgios de encanto. Hades para raptar Cora, a belssima filha de
Demter seduz a ingnua menina que no campo se deleitava com a
natureza, fazendo aparecer na frente dela a radiosa flor branca, narciso e
a levou para as profundezas de trtaro, Cora passou ento a ser Persfone.
Foi aprisionada, devido prpria beleza.
Qual a natureza do mito na sociedade contempornea? Os
estudos de Roland Barthes do suporte acadmico inquestionveis para o
reconhecimento da presena deles na pea da LeRu. O mito um fala, diz
o emrito professor do Collge de France e acrescenta: O mito um sistema
particular, constri-se a partir de uma cadeia semiolgica que existe antes
dele. um sistema semiolgico segundo. O mito uma fala. A fala do
apresentador e as imagens encantadas necessariamente no criam um
mito novo, mas reforam com muita propriedade os mitos anteriormente
estudados e do a eles uma roupagem semantizada para os as tendncias
contemporneas.



Quem armou o cenrio? Pergunta Featherstone.

15
A Cultura do culto ao corpo est ligada a uma rede de imagens
pr-existente muito ampla. Historicamente a preocupao com a seduo
pela esttica corporal atravessa oceanos e demarca a distino social em
muitas culturas e de personalidades nobres que se perpetuam como cones
glamurizados, seja pelos registros da Histria, seja pela produo da
indstria cultural, quando a servio da produo artstica e do lucro
mitifica e ideologiza certos padres de beleza e comportamento.
Clepatra, com os famosos banhos de leite e obsesso pelo
clareamento da pele, ao lado do belo Antnio, parece junto com ele, ter
sido o casal vinte mais cultuado da histria das imagens a servio dos
ideais de beleza.
Hollywood jamais deu paz a Clepatra e na mesma linha
produtora de aparncias e estilos de vida, moda do American Way of
Life, disseminou pelo mundo afora as imagens perfeitas das estrelas de
cinema.
Na mesma linha a publicidade de ps-guerra passou a explorar
com um gancho reluzente de mo de pirata a associao entre as estrelas
de cinema aos comerciais de cosmticos. Quem no se lembra do histrico
bordo publicitrio:Nove entre dez estrelas do cinema usam sabonete
Lux, o sabonete das estrelas
Outro fator inquestionvel no cenrio da indstria da seduo
so as diretrizes inconstantes do universo da moda. Gilles Lipovetsky em
seu livro Imprio do Efmero traa com maestria as influncias da moda
sobre o destino das sociedades:




Assim, a moda est no comando de nossas
sociedades; a seduo e o efmero tornaram-
se, em menos de meio sculo, os princpios
organizadores da vida coletiva moderna;
vivemos em sociedade de dominante frvola,
ltimo elo da plurissecular aventura
capitalista democrtica individualista.
(Lipovetsky: 12, 1999).





O autor nos chama ateno para a percepo de que a moda no
pertence a todas as pocas, nem a todas as civilizaes. O culto fantasia
uma prtica recente na cultura humana. Com a moda, diz o autor,
comea o poder social dos signos nfimos
Vivemos na atualidade sob a gide da ditadura dos corpos
magros, santurios sacralizados para o bem cair das roupas, sejam elas
estilizadas ou pret-a porter. A regra impiedosa imposta pelo valor cultural
esttico atribudo as Top models. Cultuadas como verdadeiras deusas,
assediadas pelas mdias e glamurizadas em imagens sedutoras
globalizadas, tornaram-se celebridades, ficaram milionrias e se equivalem
em atratividade s mais importantes estrelas do cinema e da televiso.
16
A televiso tornou-se neste cenrio a mais influente das
mdias, quando se trata de ditar padres estticos e formar o gosto mdio
das massas a ela exposta. Entre uma profuso imensa de imagens, as
novelas ocupam destaque primordial como espelho mgico para ditar os
predicados do corpo aceito socialmente como digno de ser mostrado.
O mundo dos esportes outro fator incisivo no quadro de
influncias que compe a cultura geral do narcisismo contemporneo. A
educao para o esprito esportivo deve-se, sobretudo pela grande
importncia dada s competies que unem o mundo como as olimpadas,
copa do mundo, pr-olmpicos e competies diversas que fazem dos
atletas cones de sade, perseverana e invejveis modelos a serem
imitados. Muitos deles so recrutados como referncias que alavancam o
consumo. O poder visual de um dolo poderoso em propaganda. Embora
na pea analisada no h o apelo de dolos, o recurso testemunhal de
pessoas iguais ao receptor, falando bem do produto e mostrando os
resultados como prova real um recurso eficaz. Funciona como o
provrbio popular: dize-me com quem andas, e eu te direi quem s!
A revoluo sexual nos anos 60 e os novos cdigos de
transgresso promovidos pela liberalizao da sexualidade atravs da
pregao do amor livre, do uso dos anticoncepcionais, da desvalorizao
da virgindade, da libertao do corpo, enfim como instrumento de
libertao do peso moral e arcaico, advindos da ideologia religiosa e
familiar dominantes, cujo peso da represso se impunha pela conscincia
do pecado e do controle ideolgico moralista.
Os anos oitenta, particularmente, se destacam pela difuso das
academias de ginstica, e da formao da gerao sade. Campanhas
antitabagistas, antialcolicas e antidrogas, se aliam a uma mentalidade
que se volta para a defesa do meio ambiente. A conscientizao contra os
perigos da Aids leva ao retorno do sexo seguro. Desde os anos 60 o corpo
ganha dimenses sociais cada vez mais acentuadas, principalmente pela
tendncia ao desnudamento do corpo. Inmeros tabus vo sendo
quebrados. O ocultamento do corpo levado a srio pelas geraes
anteriores calcadas, sobretudo nas diversas morais religiosas, passa a
desmoronar diante de uma gerao que decreta que: proibido proibir.
Desde o lanamento da minissaia, pela estilista Mery Quant e os
sutis queimados em nome da liberao sexual feminina, a exposio
pblica do corpo se reveste de transgresses constantes e o desnudamento
impe-se como referencial de libertao e conquistas frente s represses
do passado.
O mercado vai acompanhar e atuar respondendo rapidamente
ante as tendncias advindas das correntes de contracultura. A indstria
do vesturio, dos alimentos, dos cosmticos e da modelao do corpo junto
s agncias de publicidade vo comandar atravs dos produtos e profuso
de imagens os valores da gerao do corpo exposto, agregando signos de
distino que at os dias atuais s fazem ampliar o apego ao corpo que se
consagra pelos miraculosos benefcios de um modelo cultural avassalador,
controlado pela industrial dos simulacros de perfeio esttica.
Featherstone nos lembra que o culto ao corpo na sociedade ps-moderna
dominada por inmeras representaes de imagens visuais
17



a lgica secreta da cultura de consumo
depende do cultivo de um incansvel apetite
para o consumo de imagens




As academias passaram a mega-academias, verdadeiros clubes
paradisacos que incluem opes prprias de santurios de beleza: Sauna,
cosmticos, spa, cabeleireiro, cibercaf, produtos chiques, salas de
relaxamento, aulas zem, meditao, box tailands, etc. Tudo alimentado
pelas mais sofisticadas mquinas futuristas. Luzes estroboscpicas
simulam ritmo e movimento, cascatas artificiais simulam a presena
amvel da natureza, teles simulam morros e paisagens. A presena da
hiper-realidade transforma tudo num grande espetculo e fascina o
cliente. Diverso, encantamento, entre gente bonita, as pessoas simulam
ser plenamente felizes. Nenhuma contradio do mundo real para
atrapalhar o sonho encantado de um mundo ideal.
A negao total do trabalho, da poltica, da violncia, dos
mendigos, dos camels, do trnsito, das pessoas feias, gordas, pobres,
negras, questionadoras. Perfeita decretao da morte do mundo real.
Entrar nestes templos equivale a atravessar o espelho mgico da quarta
dimenso e alcanar o nirvana onde s os escolhidos tm acesso.
Dentro deste contexto assim responde Jair Ferreira dos Santos
em O QUE PS-MODERNO:






Deste modo, o circuito informao-
estetizao-erotizao-personalizao realiza o
controle social agora em forma soft (branda,
discursiva), em oposio forma moderna
hard (dura, policial). O consumo e atuao no
cotidiano so os nicos horizontes oferecidos
pelo sistema. Neste contexto, surge o neo-
individualismo ps-moderno, no qual o sujeito
vive sem projetos sem idias, a no ser o
sujeito cultuar sua auto-imagem e buscar a
satisfao aqui e agora. Narcisista e vazio,
desenvolto e aptico, ele est no centro da
crise de valores ps-moderna. ( Santos: 2000, 30)




Os conceitos discutidos nas argumentaes anteriores se aplicam
anlise da publicidade estudada, uma vez que as razes individuais e o
culto a auto-imagem estimulados pelas imagens da propaganda so
igualmente desertoras do sentido histrico, do senso da realidade, do
18
deslocamento coletivo, da desmobilizao e descompromisso. Vivem o
poder do simulacro. Querem espetculo e bons servios.


O homem na malha fina da seduo.

Uma reportagem, destas que vo revelando segredos das
vanguardas contemporneas, insurgiu-se como matria de capa da
Revista Veja, edio n1822, apregoando o nascimento do Novo Homem
assim se pronunciava:


O NOVO HOMEM: Ele desenvolveu a sensibilidade,
interessa-se mais pelos filhos, assume e exibe
emoes, preocupa-se com a aparncia, aprecia
culinria e apurou seu senso esttico. forte, mas
tem estilo. Est nascendo o macho do sculo XXI


Culturalmente definido pela imprensa norte americana como
homem metrossexual, termo que segundo o artigo foi criado pelo
colunista social Mark Simpson e que caracteriza o homem em nova pele:
descreve o heterossexual moderno e urbano, um sujeito to ou mais
vaidoso que as mulheres,que freqenta boutiques, usa cremes e loes para
pele, refinado na cozinha e no se sente por fora em nenhuma conversa
sobre decoraes e ambientes. (Veja: ed 1822:64).
Inserido como vanguarda, o termo metrossexual d guarida ao
homem fisgado pela preocupao com a aparncia. Situa-o como
moderno, impede o preconceito e o livra do estigma da homossexualidade
atribuda a quem rompe com os cnones do machismo e se atreve a entrar
no universo glamuroso dos cosmticos. cones no faltam: David
Beckham, jogador de futebol, Tony Blair, primeiro ministro ingls, e Brad
Pitt, ator hollydiano so referenciais poderosos.
So aclamados como corajosos. Assumem o lado feminino sem
serem Gays. Esto em plena ordem de elaborarem uma revoluo
masculina. As editoras de moda, a indstria dos cosmticos, as agncias
de publicidade, os farejadores de novos nichos de mercado esto
mobilizados para no perder mais est inclinao e sinais de que o homem
est disposto a no ficar fora da nova ordem de valores e quebrar as
barreiras dos papis sociais que sempre separaram muito bem os sexos.
A imagem do novo homem vai sendo imposta com a
padronizao de modelos criados pela indstria cultural e os novos apolos
da vaidade vo entrando aos poucos no carnaval das aparncias e das
superficialidades. Honra, carter, virilidade, machismo vo desmoronando
e a imagem do homem dcil, elegante, esculpido pela mesma engrenagem
que seduz a mulher, vai atraindo o homem para os braos caprichosos do
mercado e do imprio do efmero.
Pesquisas tm mostrado o crescimento vertiginoso do consumo
de cosmticos para o homem. Os novos prncipes encantados esto sendo
favorecidos pela alquimia ps-moderna da cosmetologia. Beijos de
19
donzelas imaculadas no so mais necessrios para desencantar os
sapos alojados na lagoa do passado machista. De sapos a pavo, agora
ao alcance de todos pelas mos de fada da cultura do afrouxamento do
homem, as imagens publicitrias vo mudando a alma e o corpo
masculino.
A (ABIHPEC), associao brasileira da indstria de higiene
pessoal, perfumaria e cosmticos, tem demonstrado o crescimento
ascendente do consumo de cosmticos da linha masculina. Hoje, um em
cada quinze brasileiros usa algum tipo de cosmtico para retardar o
envelhecimento. H cerca de cinco anos falvamos em menos de um em
cada cem, informou revista Isto , (02-04-02) Joo Carlos Baslio da
Silva, presidente da ABIHPEC.



A tendncia de crescimento mundial. S
nos EUA, os homens gastam cerca de US$ 3,5
bilhes em produtos cosmticos anualmente.
Mais de US$ 2 bilhes so desembolsados em
academias de ginstica e outros US$ 2
bilhes em equipamentos domsticos para
exerccios. Seguindo a mesma lgica da
vaidade, um levantamento da americana
Fragrance Foundation, que analisa o mercado
internacional de perfumes de luxo, mostra
que, enquanto na dcada de 70 foram
lanados apenas seis fragrncias para
homens, nos anos 90 nada menos que 268
novas marcas surgiram. No d para negar.
um filo a ser considerado ( Isto Dinheiro 02-
04-2002)



Ao examinar a publicidade da Leru, constatamos a incluso desta
tendncia. A imagem do homem vai sendo delineada no crculo da vaidade
com as mesmas armas da seduo destinada s mulheres, contudo nota-
se um certo cuidado ao garantir ao homem a privacidade no atendimento.
Cuidados que a publicidade toma, porque sabe que os valores no podem
ser rompidos assim, sem levar em conta o peso conservador dominante.
Por isso dissimula cautelosa, na fase de transio, ao mesmo tempo em
que estimula o consumidor a enfrentar os preconceitos, canalizando-o
para um novo sistema de valores, mostrando que alguns homens j
ultrapassaram a barreira que os estigmatiza. Homens corajosos, atuantes,
modernos, que no tm medo de cuidar do visual. Homens que se cuidam
sem perder a masculinidade.
Na publicidade a imagem do homem sai da terra de Marlboro e
conduzido ao lago de narciso. A imagem tradicional se dilui, o homem
viril, competitivo, superior, dominador, poderoso, animal sexual,
substituda por um homem dcil, feminino, superficial, preocupado com a
aparncia e com a fantasia. A conhecida propaganda dos cigarros
Marlboro, segundo a anlise de Renato Ortiz em a Mundializao e
Cultura est na base de uma cultura internacional-popular, cujo fulcro o
20
mercado consumidor, para alm das fronteiras nacionais, este tipo de
cultura caracteriza uma sociedade global de consumo, modo dominante da
modernidade mundo.(...) O que a publicidade faz capitalizar certos signos
de referncias culturais reconhecidos mundialmente(1994:111)
Este princpio inverte-se quando se depara com o homem
colocado no centro do paraso da vaidade. A referncia vinda de Nova York
projeta-se para alm das fronteiras americanas e globaliza o consumo de
cosmticos para homens, criando uma nova cultura internacional
popular. O que era virilidade vira docilidade viril. a terra de Marlboro
com o macho glamourizado.
O novo homem j traduzido pelo termo metrossexual e que traz
uma das armas mais eficazes da publicidade, ou seja, o apelo ao novo. a
obsolescncia aplicada aos estilos de vida e aos modeladores de
comportamento. O homem viril est em decadncia. preciso criar uma
nova imagem para o homem sensvel da era das vaidades, sem fronteiras
entre o masculino e o feminino. O homem no mais se fecha no clube do
bolinha e invade sorrateiramente o clube da luluzinha.
A imagem masculina na LeRu adquire contornos dessa nova
forma de comportamento. O corpo do homem merece as mesmas carcias
da tecnologia, do especialista, do prazer, da garantia de felicidade que a
publicidade oferece.
Para ele, principalmente a lembrana de que aquela barriguinha
pode desaparecer. Os mesmos princpios da comunicao eufrica
atingem o imaginrio do homem. Valoriza-se triunfalmente a plstica de
um corpo perfeito, admirado, invejvel. Deleta-se a morte do homem
psychanalyticus e exalta-se o homo ludens. O esteretipo do crepsculo do
macho se desmancha no ar e entra em cena o homem esteticus, alucinado
por uma nova imagem.
Mas no sem algum constrangimento. O animador na publicidade
da LeRu enfatiza: Ala feminina e masculina totalmente separados. O
peso do esteretipo negativo e do preconceito ainda muito atuante. J
existe em So Paulo uma clinica esttica exclusiva para homens: Garagem
Clnica Esttica. Na Fachada h apenas a imagem de uma cartola
estilizada, nada que identifique o templo como servios de embelezamento
para homens. Mulher no entra, nem as esposas, (vale lembrar que na
porta do clube do Bolinha, o da revista, estava escrito: menina no
entra)l dentro somente as esteticistas, fisioterapeutas e modelos
contratadas para alegrar o ambiente. Tudo feito para que os novos
homens no se sintam envergonhados.
Total discrio garantia de privacidade dos neonarcisistas que
ali se deleitam em esfoliaes, endermologia, termoterapia, estimulao
russa, prtese peitoral, lipoaspirao, reduo de medidas e outros signos
carregados de significados sociais que incorporam o homem aos reclamos
de um moderno estilo de vida. Luluzinhas e bolinhas ps-modernos em
plena harmonia. Gays, embora sejam os que representam realmente est
ruptura e abrem espaos para que o homem seja admitido na ciranda
unissex, no pertencem ao mundo da publicidade. Simula-se um mundo
somente de heterossexuais. Cosmtico deixou de ser coisa para
homossexual, agora coisa para homem com H!
21
A fora das imagens publicitrias cria uma nova cultura, infere
ao homem uma nova psicologia, uma nova forma de ser, um novo papel
sexual. O macho glamourizado. A indstria da esttica lhe confere agora a
onipotncia dos machos belos que geneticamente sempre privilegiou os
machos das outras espcies.



O triunfo do anima

Anima uma definio cunhada por Jung para demonstrar a
personificao do princpio feminino no inconsciente do homem. Animus
o oposto. Para Jung, em Jung. O homem Criativo de Luiz Paulo Grinberg
(1997) todo arqutipo pode manifestar-se positiva ou negativamente. De
maneira negativa, quando o homem tem vaidade exagerada, alteraes de
humor, exploses emocionais, caprichos.
De maneira positiva, quando a amima do homem se expressa por
meio de sensibilidade, ternura e pacincia, representando sua prpria
criatividade. O denominado homem metrossexual parece ser o triunfo do
anima em seus aspectos positivos e negativos. Maturidade no uso da
sensibilidade um ganho para as relaes afetivas, contudo, quando
aplicado a estmulos publicitrios e narcissticos, submetidos a uma nova
ordem de valores, aprisionando-o a um esteretipo social, forjado pela
indstria cultural, reduzindo-o a homem-objeto, isto aos cumes da
vaidade. Neste caso, o anima negativo alcana o apogeu e a mensagem
publicitria mascara o alerta de Jung. O homem assume a persona de um
narciso absoluto. Amar a si mesmo pode incorrer em complexas relaes
afetivas.
Este paper, certamente, no esgota um assunto cuja
amplitude e profundidade merece reavaliaes constantes. No obstante, a
atividade crtica papel fundamental do universo acadmico e a
reelaborao das idias um papel essencial do pesquisador. No mundo da
super abundncia das imagens e do imprio sedutor da publicidade, a
imagem da fmea e do macho ps-industrial, enquanto modeladores e
impositores de um padro de consumo ou referencial para o consumo so
e sero sempre alvos de anlises, uma vez que representam simulaes
ideolgicas, induo de comportamento, formao de hbitos culturais,
indicadores artificiais de estilos de vida;



A propaganda na viso de Mena Barreto(1982) :


irracional, unilateral, discricionria,
apenas pseudo coloquial. Ela persuade, move
as pessoas: atravs de informaes
ideologicamente verdadeiras ou no, atravs
da humanizao sincera ou no: atravs de
simbolismos e folguetos freudianos, atravs
22
do erotismo e de promessas a todos os seus
sentidos: atravs, tantas vezes, de uma
atmosfera onrica, onrica irreal, aquelas
atmosfera de lares felizes, de nens, de
papais, de mames e tots adorveis, de
juventude esfusiante em buggies que se
despencam em praias ensolaradas, de
automveis que estacionam em porta de
palacetes, iates,avies a jato e particulares...
Tudo o que voc quer, tudo o que voc gosta,
tudo o que voc merece, contanto
que...(1982:120)



Resumidamente Barreto conclui que como uma figura de
catecismo o plano a ser consumado o do demnio da seduo. Um
demnio que impressiona admiravelmente bem e comea o trabalho da
tentao. Est a servio dos interesses reais de quem paga, age atravs
dos veculos de comunicao de massa. Usar todas as armas da
bajulao, todas as imagens fascinantes, todos os recursos para
massagear o ego do alvo a ser convencido e torn-lo contrito, adepto,
aliado, integrado.
A propaganda no m, nem boa, muitas vezes criativa e
esteticamente atraente. Para seduzir ela apresenta suas armas. Armas que
devem ser estudadas com senso crtico para que se d ao consumidor a
possibilidade de defesa, ante ao bombardeio de imagens e falas. A LeRu,
provavelmente uma empresa idnea e seus servios devem satisfazer as
aspiraes de seus clientes, mas as imagens de sua publicidade passam
pelo crivo de tudo que ai se disse. Para este paper s as imagens
interessam.



CREDENCIAIS


Srgio Bars formado em Letras pela Usp, Mestre em
Cincias da Comunicao pela Faculdade Csper Lbero. Professor de
Comunicao das Faculdades Oswaldo Cruz e membro do NEPI (Ncleo de
Estudo da Pesquisa da Imagem) Csper Lbero So Paulo.










23



Bibliografia.

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