MGC3B 2

UNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual
INTRODUCCIN A LA GESTIN APLICADA

TEMA
INTRODUCCIN AL MARKETING
ANTONI LAPORTE ROSELL. COORDINADOR Y AUTOR. LICENCIADO EN CIENCIAS ECONMICAS POR LA UNIVERSITAT AUTNOMA DE BARCELONA. MSTER EN GESTIN Y POLTICAS CULTURALES POR LA UNIVERSITAT DE BARCELONA. DIRECTOR DE ARTIMETRA, ESTRATEGIAS PARA LA CULTURA. ASESOR DE EMPRESAS E INSTITUCIONES CULTURALES Y TURSTICAS.
de esta edicin: UB Virtual, 2003
INTRODUCCIN A LA GESTIN APLICADA T2 INTRODUCCIN AL MARKETING
NDICE DEL TEMA
Introduccin ............................................................................................... Ideas clave ................................................................................................ Caso.......................................................................................................... Cuestiones para reflexionar......................................................................... 1. El marketing de la cultura ................................................................ 1.1. Qu es el marketing?............................................................. 1.1.1. Evolucin histrica......................................................... 1.2. El modelo del marketing y sus componentes ............................. 1.3. La aplicacin del marketing a las organizaciones culturales .......
3 4 5 6 7 7 7 8 9
2.
El mercado: los pblicos ................................................................... 10 2.1. Quines son? ........................................................................ 10 2.2. Cmo se comportan los usuarios? ......................................... 11 Segmentacin y posicionamiento ...................................................... 3.1. Segmentacin ......................................................................... 3.2. Seleccin del pblico objetivo................................................... 3.3. Posicionamiento ...................................................................... 13 13 13 14
3.
4. 5.
El producto .................................................................................... 15 El precio .......................................................................................... 17 5.1. Factores que intervienen en el establecimiento de precios ........ 18 5.2. Criterios para la fijacin de precios........................................... 19 La distribucin ................................................................................. 20 La comunicacin .............................................................................. 7.1. Estrategias de comunicacin .................................................... 7.2. Plan de comunicacin .............................................................. 7.2.1. Publicidad..................................................................... 7.2.2. Marketing directo .......................................................... 7.2.3. Relaciones pblicas ...................................................... 7.2.4. Promociones especiales ................................................ 21 21 22 22 23 23 24
6. 7.
8. 9.
Sistemas de informacin .................................................................. 25 Planificacin y gestin del marketing ................................................ 9.1. El proceso de marketing .......................................................... 9.2. El Plan de marketing................................................................ 9.3. Evaluacin............................................................................... 27 27 27 31
Sntesis ..................................................................................................... 32 Bibliografa................................................................................................. 33
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INTRODUCCIN
El marketing tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relacin de intercambio que una institucin cultural establece con sus pblicos. En un entorno donde cada vez hay una mayor oferta de ocio y actividades culturales dirigidas a una poblacin cada vez ms crtica y con unos gustos ms eclcticos, una institucin cultural necesita poner atencin en los cambios sociales y tecnolgicos que se aproximan y en la oferta producida por la competencia. El marketing aplicado a las actividades culturales utiliza los nuevos modelos de marketing aplicados a la concepcin, produccin y distribucin de servicios y valores. A par tir de un riguroso anlisis del entorno y de un diagnstico de la propia institucin se definen las estrategias de futuro: la segmentacin y el posicionamiento permitirn definir los elementos de la combinacin comercial: la programacin, la estructura de precios y abonos, los canales de distribucin de las entradas y de la informacin, as como el plan de comunicacin que dar a conocer la ofer ta a sus pblicos potenciales. Para planificar en un entorno competitivo, las caractersticas y las opiniones del pblico son indispensables para poder mejorar la intermediacin entre la institucin cultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de los espectadores no tienen por qu sustituir la creatividad artstica pero permiten disponer de una informacin complementaria muy til en la definicin del espectculo y la imagen que la institucin quiere transmitir.
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IDEAS CLAVE
El marketing cultural pretende compaginar la misin de una institucin cultural con las necesidades y deseos de su audiencia. El marketing cultural parte de un conocimiento preciso de la propia institucin, su competencia y su entorno. La institucin debe decidir, en funcin de sus capacidades y de su misin, a qu tipologas de pblico dirige sus actividades (eleccin de segmentos objetivo) y cmo se diferenciar de sus competidores (posicionamiento). Para conseguir sus objetivos, la institucin debe anticipar la manera de relacionarse con sus pblicos. Ello se consigue definiendo su programa de actividades, adecuando su edificio, estipulando su gama de precios, estableciendo sus horarios y la manera de acceder a ella, diseando su comunicacin y su estilo, y formando a su personal. El anlisis de sus pblicos es fundamental para compaginar las caractersticas de la institucin con las necesidades, deseos y estilos de vida de su audiencia.
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CASO
El cobro de entrada en los museos. Histricamente, la mayora de museos espaoles eran gratuitos para los ciudadanos espaoles, previa presentacin del Documento Nacional de Identidad. La introduccin de nuevas ofertas museogrficas supuso la introduccin del sistema de pago generalizado, especialmente por la generacin de ingresos que ello supona. Con el gobierno socialista, en algunos casos se volvi a la gratuidad. La aplicacin del Tratado de Maastrich oblig a la homogeneizacin de precios en los servicios pblicos y a no establecer una distincin entre los ciudadanos de los Estados miembros. Las nuevas modalidades de gestin mixta pblica-privada con el establecimiento de fundaciones y consorcios tambin ha potenciado las necesidades de generar ingresos.
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CUESTIONES PARA REFLEXIONAR
Haz una lista con los argumentos a favor y en contra del cobro de entrada en los museos con participacin pblica. Algunas voces opinan que el pago de entrada genera respeto hacia las colecciones, mientras que lo que no se paga, no se valora. Qu opina de este argumento? Otros gestores indican que el cobro de entrada obliga a la institucin patrimonial a ofrecer un servicio de calidad a los visitantes. Ello supondra una oportunidad para crear una manera de trabajar entre el equipo de un museo ms dirigido hacia los visitantes. Cree posible cambiar la actitud del personal de un museo por el simple hecho de pasar de una situacin de gratuidad a una de cobro? Qu ms hara falta? Al examinar el perfil de los visitantes en los museos especialmente los de arte se observa una mayor proporcin de personas con recursos econmicos y culturales que la media de la sociedad. Qu consecuencias se derivan de este hecho para los planificadores de polticas culturales? En muchas ciudades, los acuarios y los parques zoolgicos acostumbran a ser las atracciones ms caras y tambin las ms visitadas. Si bien la economa estipula una relacin inversa entre el precio de un bien o servicio y su demanda, por qu motivos cree que se da esta situacin? Los museos realizan dos grupos de funciones esenciales: las relacionadas con la coleccin (adquisicin, documentacin, restauracin, almacenamiento, etc.) y las relacionadas con el pblico (exposicin, interpretacin, difusin, comunicacin, etc.). Algunos autores consideran que, mientras los gastos relativos a la coleccin deberan ser asumidos por la comunidad va impuestos, los gastos generados por el pblico deberan ser asumidos por los visitantes, ya que son ellos los que se benefician de esta actividad. Discuta esta argumentacin. Cree posible implementar este modelo? Qu pasos se deberan seguir?
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1.
1.1.
EL MARKETING DE LA CULTURA
QU ES EL MARKETING?
El marketing es la ciencia dedicada a gestionar el proceso de intercambio que tiene lugar entre dos partes en el momento en que una de ellas hace una oferta y la otra muestra inters por ella. El objetivo del marketing en este proceso es conseguir que ambas partes obtengan la mxima satisfaccin y beneficio de esa relacin que establecen entre ellas.
Una de las definiciones de marketing ms unnimemente aceptadas fue formulada por Kotler, para quien se trata de un proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta e intercambio de productos de valor con otros (Kotler, 1994).
Para lograr su objetivo, el marketing ha de conseguir la mayor coincidencia entre quien ofrece y quien consume.
La clave para quien ofrece est en el conocimiento del mercado, de manera que estar al corriente de sus necesidades y deseos facilitar lograr su plena satisfaccin e, incluso, permitir adelantarse a ellos, generando nuevas demandas.
1.1.1.
EVOLUCIN HISTRICA
El marketing es una ciencia de muy reciente aparicin. No comenz a generalizarse hasta los primeros aos del siglo XX. Hasta ese momento, la escasez de recursos de los consumidores y el reducido nmero de fabricantes difcilmente permita algo ms que cubrir las necesidades ms bsicas de los primeros. La oferta, pues, generaba la demanda. El trabajo en serie, que empez a implantarse a comienzos del siglo XX, introdujo una cadena de cambios decisivos. Los nuevos sistemas de produccin permitieron una reduccin drstica en los costes de fabricacin cuya consecuencia ms directa fue el crecimiento de las empresas, con el consiguiente incremento de la competencia. La situacin econmica de los consumidores mejoraba y, con sus necesidades ms bsicas ya cubiertas, comenzaban a diversificar su demanda. El precio ceder el puesto a la distribucin como elemento determinante en el proceso de intercambio. En este contexto surge el trmino marketing. El final de la Segunda Guerra Mundial supuso para los pases occidentales la inauguracin de una nueva era, la del estado del bienestar. La novedad fundamental fue una mejora significativa de las condiciones econmicas de los trabajadores convirtindolos en consumidores que trajo consigo trascendentes cambios sociales, dando lugar a que, durante la dcada de los 50, apareciera el concepto moderno de marketing basado en un proceso de anlisis, planificacin y gestin. La segunda mitad del siglo XX asistir al desarrollo de este concepto en el mbito de las empresas de servicios y de las organizaciones sin nimo de lucro, extendindose as su aplicacin a las organizaciones culturales.
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1.2.
EL MODELO DEL MARKETING Y SUS COMPONENTES
El modelo de marketing tradicional se basa en la generacin de la oferta por parte de la demanda.
El mercado manifiesta una necesidad o un deseo que es conocido por la organizacin. A partir de aqu, sta analiza su capacidad y recursos para dar respuesta a esa demanda y, si est en consonancia con su misin, decide los elementos de la combinacin comercial de manera que, finalmente, pueda satisfacerla. El modelo es el siguiente:
2 Sistema de informacin
Empresa
Mercado
Composicin comercial 3
Figura 1. Modelo de marketing tradicional. Fuente: COLBERT, F. (2003)
Los principales componentes del modelo de marketing son los que se recogen a continuacin. a) El entorno
Se trata del mbito en el que se sita la organizacin y est definido por diversas variables: Demogrficas, econmicas, sociopolticas, tecnolgicas, culturales, etc. Otro aspecto que tambin incluye son las organizaciones / empresas similares, que constituyen la competencia, ya que son alternativas susceptibles de ser escogidas por el mercado. A partir del anlisis de la evolucin de su entorno, una organizacin cultural conocer las oportunidades o factores externos que le son favorables, y las amenazas, factores externos desfavorables. b) El mercado
Conjunto de consumidores / usuarios que manifiestan unas necesidades o deseos que permiten agruparlos en segmentos o subgrupos en funcin de sus afinidades, de manera que posteriormente se puedan desarrollar estrategias especficas para cada uno de ellos. c) Marketing mix o combinacin comercial
Son las cuatro herramientas que componen toda estrategia de marketing y que permitirn a la organizacin la consecucin de sus objetivos: Producto Precio Distribucin Promocin.
Son las variables endgenas gestionadas por la organizacin.

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1.3.
LA APLICACIN DEL MARKETING A LAS ORGANIZACIONES CULTURALES
Las organizaciones culturales presentan una peculiaridad con respecto a la empresa convencional. En su mayora son organizaciones sin nimo de lucro.
Sin embargo, si bien su objetivo ltimo no es el beneficio, su limitada capacidad de autofinanciacin las hace depender de fuentes de financiacin externas, tanto pblicas como privadas. En los ltimos tiempos, la proliferacin de este tipo de organizaciones y los cada vez ms escasos recursos pblicos han incrementado la competencia entre ellas. Tanto las administraciones pblicas como los patrocinadores privados basan sus decisiones de apoyo a proyectos culturales en los objetivos y en los resultados obtenidos por dichos proyectos. Las organizaciones culturales, con o sin nimo de lucro, se han visto obligadas a adoptar esquemas de gestin empresarial, como la planificacin estratgica o el marketing, para optimizar sus recursos y maximizar su rendimiento. Las caractersticas particulares de la creacin artstica hacen necesaria una adaptacin del modelo tradicional de marketing. En este caso, el proceso tiene su punto de partida en el producto o servicio. Se trata de crear demanda a partir de la oferta. As, con el producto o servicio ya definido, se identifica el mercado potencial y, en funcin de los destinatarios, se disea el resto de la combinacin comercial: precio, distribucin y promocin.
1 Misin Producto Sistema de informacin 4

Precio Promocin Distribucin
2 Mercado
Estado
Partners
Intermediarios de distribucin
Figura 2. Modelo de marketing en las organizaciones culturales. Fuente: COLBERT, F; CUADRADO, M. y otros (2003), Marketing de las Artes y la Cultura. Barcelona: Ariel Patrimonio.
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2.
2.1.
EL MERCADO: LOS PBLICOS
El mercado es el conjunto de individuos de un territorio que consumen un producto, practican una actividad o hacen uso de un servicio en funcin de sus necesidades o deseos.
QUINES SON?
El mercado es el conjunto de consumidores potenciales de un producto.
Si bien no hay ningn producto que interese a la totalidad de la poblacin, esto se hace an ms evidente en el caso de los productos culturales. El consumo de productos culturales presenta unas peculiaridades especficas que permiten una segmentacin de pblicos mucho ms ajustada, dado que el consumidor selecciona mucho ms que con otro tipo de producto.
En general, el consumidor de determinados productos culturales se caracteriza por dos rasgos: un alto nivel de formacin y una determinada capacidad econmica. El grado de complejidad del producto cultural, tal como se ver ms adelante, contribuye a generar este perfil.
Desde el punto de vista del mercado cultural, es especialmente relevante el informe elaborado recientemente por la SGAE (SGAE, 2000) sobre los hbitos de consumo cultural en Espaa. Este informe contiene datos que merece la pena destacar. As, por ejemplo, el 49,1% de la poblacin espaola no lee nunca o casi nunca, porcentaje que ha aumentado en casi ocho puntos desde el 41,7% del informe de 1991 realizado por el Ministerio de Cultura (Ministerio de Cultura, 1991). El retrato robot del consumidor que integra este grupo es el de una mujer de entre 25 y 35 aos, con estudios superiores y perteneciente a una clase media o alta. Otro dato significativo es que el 75,4% de la poblacin espaola no va nunca al teatro, aunque el porcentaje de asistentes ha aumentado desde el 86,1% de 1991. En este caso, el perfil del consumidor es muy similar al anterior con un nico cambio en la edad, que aumenta hasta los 44 aos. En el mismo informe existe algn dato relacionado con el libro, as por ejemplo, se destaca que el 38,7% de la poblacin espaola compr al menos un libro en el ltimo ao, mantenindose prcticamente el mismo porcentaje desde 1991. El consumo est constituido por el volumen de productos culturales consumidos y puede venir expresado en unidades de producto o en unidades monetarias. La primera frmula es la idnea, ya que permitir estudiar la evolucin y realizar anlisis comparativos al margen de las posibles fluctuaciones inflacionistas. Existen diversas fuentes que proporcionan datos sobre la demanda y el consumo de productos culturales. Una de ellas ya ha sido citada: se trata del Informe sobre hbitos de consumo cultural, que llevaba a cabo el Ministerio de Cultura y que en el ao 2000 ha sido elaborado por la SGAE. En este informe se recogen datos sobre las pautas de consumo cultural de la sociedad espaola. Adems, la SGAE tambin realiza estudios sectoriales sobre consumo.
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Los otros niveles de la Administracin Pblica tambin realizan estudios sobre el consumo cultural. Por ejemplo, en Catalua, las Estadsticas Culturales de la Generalitat de Catalunya, y las encuestas llevadas a cabo por el Instituto de Estudios Metropolitanos o el Ayuntamiento de Barcelona, incluyen datos sobre la demanda y los hbitos culturales de la poblacin de las respectivas reas territoriales.
2.2.
CMO SE COMPORTAN LOS USUARIOS?
El conocimiento de las necesidades y deseos del mercado es fundamental para que el marketing pueda darles respuesta a travs de la creacin de la actividad o servicio ms adecuados. Pero, para llevar a cabo esta funcin con eficacia es importante ahondar en este conocimiento investigando las motivaciones y las expectativas de los individuos.
El proceso de adopcin de un nuevo producto o servicio por parte del pblico est constituido por tres fases: conocer - sentir - actuar. La labor del marketing es conseguir que el mayor nmero de individuos complete el proceso. Durante la fase inicial, el consumidor entra en contacto con el producto, lo entiende y manifiesta su inters por l. Si la secuencia progresa, puede pasar a la segunda fase, es decir, sentirse atrado por el producto. Si es as, durante la tercera fase pasar directamente a la accin, utilizndolo. El proceso habr concluido con xito si el consumidor queda satisfecho y decide repetir. Desde el punto de vista de las caractersticas de los individuos que lo componen, podemos distinguir cuatro tipos de mercado. Mercado potencial, que est formado por todos los individuos de un territorio, sin limitaciones para consumir un producto o practicar una determinada actividad cultural. Mercado motivable, formado por todos los individuos aficionados a una determinada prctica cultural. La aficin se genera fundamentalmente durante los aos de formacin del individuo, en el seno de la familia, en la escuela o a travs de los amigos. Las aficiones son duraderas a lo largo de la vida de las personas.
No todos los aficionados a una prctica artstica (mercado motivable) asisten a una determinada actividad cultural. Es necesario crear inters en ella. Ello se consigue generando predisposicin a la asistencia con los procesos de comunicacin y recomendacin. Mercado interesado estar, por tanto, constituido por todos aquellos aficionados que tienen unas determinadas expectativas de utilidad asociadas a una determinada prctica cultural. Las utilidades individuales que se derivan de asistir o participar en una actividad cultural pueden clasificarse en cuatro categoras: 1. Funcionales: relacionadas con la capacidad de resolver problemas prcticos. 2. Simblicas: relacionadas con el valor social que se deriva de determinadas prcticas o con la posesin de bienes culturales. 3. Sociales: asociadas con la capacidad para relacionarnos con otras personas y rellenar determinados tiempos dedicados al ocio.
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4. Vivenciales: asociadas a la experiencia sensorial, emotiva e intelectual que se desprende de determinadas prcticas culturales. Para que el individuo predispuesto finalmente consuma un determinado servicio cultural, el esfuerzo global que realice debe ser inferior a la utilidad esperada. Ello nos define el mercado real, constituido por los que consumen o utilizan un servicio cultural. Existen dos tipos de barreras o frenos que limitan el paso del mercado interesado al mercado real: Frenos funcionales: el tiempo y el espacio. En primer lugar, si el servicio no est abierto cuando el pblico desea consumir, no hay posibilidad de satisfacerlo. En segundo lugar, si el servicio se desarrolla en un lugar de difcil acceso, su utilizacin se ver mermada a causa de las dificultades para acceder al equipamiento cultural. Frenos econmicos: el precio directo (taquilla) y los costes asociados (aparcamiento, canguro, etc.) asociados con un determinado consumo. Esta tipologa est organizada de menor a mayor proximidad al consumo o prctica final, lo que significa que en cada bloque existe un grupo de individuos no consumidores. Las barreras que impiden el consumo por parte de estos individuos son de dos tipos: psicolgicas y fsicas, y tambin estn condicionadas por el factor de distancia - proximidad al consumo.
Barreras Psicolgicas + Fsicas Consumo
Distancia
Figura 3. Barreras al consumo.
Las barreras psicolgicas estn compuestas por factores sociales, actitudes adquiridas y factores educativos y cognitivos. Las barreras fsicas tienen que ver con la accesibilidad temporal, espacial y econmica.
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3.
3.1.
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN
Un mercado est compuesto por subconjuntos de individuos con necesidades de consumo similares aunque no homogneas. Estos subconjuntos se pueden definir una vez conocido el mercado e identificadas las necesidades y deseos de las personas que lo constituyen. Cada uno de los grupos resultantes ser un segmento.
La segmentacin es, por tanto, el proceso por el cual se definen los grupos que componen el mercado en funcin de unas caractersticas comunes.
Se trata de una de las herramientas ms importantes del marketing. Permite analizar en profundidad las caractersticas de la demanda facilitando, por un lado, el proceso de toma de decisiones de la organizacin en cuanto a su posicionamiento de cara al mercado y, por el otro, permite disear y desarrollar estrategias especficas para cada segmento. Para cada segmento existir una combinacin comercial diferenciada. Existen diversos tipos de segmentacin. La segmentacin geogrfica permite agrupar el mercado segn el criterio de su origen. Esta segmentacin proporciona datos para el desarrollo de estrategias de comunicacin. La segmentacin demogrfica se basa en las variables sociodemogrficas para determinar los grupos, dado que el consumo cultural puede variar considerablemente en funcin del sexo, la edad y el nivel de estudios del individuo. Otro tipo de segmentacin se realiza segn el grado de fidelidad, que permite agrupar el mercado en un primer ncleo duro (amigos del museo, suscriptores de una revista o abonados a una temporada de teatro o msica). A continuacin, se encuentran los consumidores frecuentes, luego estn los consumidores ocasionales y, finalmente, los no consumidores. En algunas actividades tambin encontramos grupos de personas opuestas a una prctica cultural (determinadas expresiones de arte de vanguardia o los toros pueden servir de ejemplo). La segmentacin en funcin del grado de fidelidad o de uso presenta grandes ventajas en relacin con el diseo de la combinacin comercial adecuada para cada segmento. Para que la segmentacin sea efectiva, ha de permitir calcular el volumen de individuos que integran cada segmento, que ha de ser lo suficientemente representativo como para merecer el esfuerzo y los recursos que se invertirn. Por ltimo, la organizacin ha de ser capaz de establecer una comunicacin efectiva con los individuos que integran cada segmento.
3.2.
SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO
Una vez realizada la segmentacin, la organizacin ha de decidir sus prioridades de actuacin, es decir, ha de seleccionar sus pblicos objetivo, aquellos sobre los que concentrar sus esfuerzos, creando la oferta y las estrategias ms adecuadas para cada uno.
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Los criterios que han de guiarla durante el proceso de seleccin son su misin y su capacidad tcnica para satisfacer las necesidades del grupo de individuos. Si las necesidades del segmento estn en consonancia con la misin de la organizacin y sta cuenta con los recursos adecuados para darle respuesta, los individuos que lo componen entran a formar parte del pblico objetivo.
Por consiguiente, para conseguir la adecuacin entre las necesidades y los intereses de un segmento y la oferta de una institucin cultural es imprescindible una etapa de anlisis de las caractersticas de cada segmento para poder disear ofertas diferenciadas.
3.3.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la organizacin consiste en definir la oferta de servicios y la imagen que la institucin quiere generar a tenor de la competencia existente.
Es una decisin fundamental para el desarrollo de la estrategia del marketing. Los elementos que intervienen en esta decisin son el pblico objetivo, los puntos fuertes y dbiles y la competencia. El pblico objetivo determina la oferta. A partir de lo ms significativo de estos dos elementos, la organizacin elabora una propuesta de posicionamiento que se utilizar en toda la estrategia del marketing. El proceso es el siguiente:
CONCEPTO Producto creado por la organizacin
Propuesta de posicionamiento
IMAGEN Producto percibido por el pblico
Objetivo: =
Figura 4. Definicin del posicionamiento en una organizacin.
Dado que conseguir que la imagen del producto percibida por el pblico coincida con el concepto ideado por la organizacin es prcticamente imposible, uno de los objetivos del marketing ser minimizar la diferencia y lograr que el pblico se sienta atrado por el producto por encima de la competencia.
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4.
EL PRODUCTO
Cuando se habla de producto en el contexto de la cultura, el trmino puede tener la triple dimensin de objeto, actividad o servicio. Ejemplos de productos culturales en sentido estricto son los libros, los CD's o las obras de arte, que pueden ser objeto del proceso de intercambio. La otra acepcin de producto cultural es la de actividad o servicio. En general, los servicios se definen por cuatro caractersticas: 1. Intangibilidad. A diferencia de los productos, no podemos probar los servicios antes de adquirirlos. Esta caracterstica puede producir sensacin de riesgo en el consumidor potencial y, por consiguiente, ser recomendable transmitir los beneficios que se obtendrn por su utilizacin en el momento de desarrollar el contenido de la comunicacin. Son efmeros, por tanto, no se pueden almacenar. As, la butaca que no se ha vendido para una representacin teatral no puede aprovecharse en la siguiente representacin. Ser crtico conseguir un rpido proceso de informacin en el mercado. La produccin y el consumo son simultneos: el proceso de intercambio de una obra de teatro es simultneo al momento de su produccin. En los servicios, la capacidad del personal de contacto para generar simpata y empata es crucial para conseguir calidad y satisfaccin por parte del cliente. El resultado es heterogneo. Si bien la pelcula es la misma, el resultado final es percibido de manera singular por cada espectador, en funcin, entre otros factores, de sus motivaciones, sus experiencias anteriores o sus expectativas iniciales.
2.
3.
4.
Desde el punto de vista del marketing, un producto puede ser de tres tipos. El primero sera el producto de adquisicin automtica, el de primera necesidad. En segundo lugar, el producto de adquisicin meditada que se compra despus de un proceso de comparacin. Es el caso, por ejemplo, de un automvil. Por ltimo, el producto de adquisicin especializada, que supone la seleccin de un producto concreto.
En general, el producto cultural es un producto de adquisicin especializada.
El consumidor va a ver una pelcula determinada o compra el disco de un cantante concreto, incluso adquiere las entradas de una obra de teatro especfica con das de antelacin. La mayor parte de los productos culturales son productos complejos dado que requieren en cierta medida un conocimiento previo del lenguaje artstico empleado. Sin embargo, existen productos culturales ms simples, que pueden ser objeto de adquisicin automtica, como por ejemplo, los referidos a la cultura popular, con los cuales el usuario se siente ms identificado.
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El producto cultural est compuesto por tres elementos: El ncleo o producto principal, que puede ir desde una actividad o servicio concretos hasta una programacin. El producto ha de estar siempre en consonancia con el marco conceptual decidido para la organizacin. As, la coherencia ser la garanta de credibilidad de la organizacin. El grado de especializacin del producto tiene que ver con la competencia y el posicionamiento. Si la competencia es variada y amplia, una oferta especializada tendr ms capacidad de atraccin y ms posibilidades de xito. Si por el contrario la oferta que existe no es muy amplia, tiene ms sentido una programacin ms diversificada. Se puede optar tambin por ofrecer una actividad determinada, creando dentro de ella servicios concretos para cada segmento del pblico objetivo. Los servicios complementarios, aquellos que contribuyen a que la experiencia proporcionada por el servicio principal sea de la mxima calidad, por ejemplo, el bar o restaurante dentro del equipamiento cultural o la posibilidad de disponer de un aparcamiento fcil y rpido. El valor aadido que puede ser de carcter simblico: relacionado con la connotacin de prestigio asociada al consumo de un producto cultural o el sentimiento de pertenencia a un determinado grupo social (o de carcter afectivo) cuando se trata de un producto con el que el consumidor se identifica.
El producto cultural, como los seres vivos, nace, se desarrolla y muere. Se pueden distinguir cuatro fases en su ciclo vital: introduccin, crecimiento, madurez y declive, cuyo esquema es el siguiente:
Ventas
Tiempo Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Figura 5. Ciclo del producto cultural.
La duracin de cada una de estas fases depende de las caractersticas del producto y, adems, cada una requiere una combinacin comercial apropiada. Por ejemplo, para que la introduccin de un nuevo producto tenga xito es recomendable desarrollar una campaa informativa potente. Asimismo, alguna promocin entrada gratuita o reduccin en el precio para algn segmento del pblico facilitar el conocimiento del producto por parte del pblico.
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5.
EL PRECIO
El precio es un elemento de la combinacin comercial, ya que est fijado por la organizacin y el usuario lo tiene en cuenta en el momento de tomar la decisin de asistir o no a una determinada actividad cultural.
Cabe destacar que, en muchos casos, especialmente en las ofertas generadas por las administraciones pblicas, el gestor de un determinado equipamiento o acontecimiento tiene escasa o nula incidencia en la fijacin de los precios. La fijacin de precios est directamente relacionada con la generacin de ingresos por parte de la organizacin. Las fuentes de ingresos se pueden clasificar en: Ingresos por taquilla. Ingresos procedentes de los servicios complementarios: cafetera, tienda de regalos, alquiler de espacios, etc. Patrocinio empresarial. Subvenciones pblicas. En cada uno de los conceptos anteriores, subyace una relacin de intercambio entre la institucin y los dems agentes: consumidores privados en los dos primeros, empresas y administraciones pblicas en los dos restantes. Por consiguiente, ser necesario conocer la naturaleza de dicho intercambio para conseguir el mejor resultado posible para cada parte implicada. El precio afecta la demanda. La teora econmica sugiere la existencia de una relacin inversa entre el precio y la demanda: a medida que aumenta el precio, disminuye la demanda. En la prctica, en los mercados de servicios la relacin es ms compleja.
En servicios, el precio transmite un determinado nivel de calidad.
Dada la intangibilidad de los servicios, el precio es uno de los elementos que genera expectativas en el consumidor potencial. De este modo, precios altos sugieren un elevado nivel de calidad, mientras que precios reducidos inducen en sentido inverso. La segmentacin de pblicos establecida por la organizacin es el instrumento que debe guiar la fijacin de precios: una estructura diferenciada de precios (por ejemplo, segn la zona del auditorio) genera una segmentacin de la audiencia segn su predisposicin a pagar. Existen grandes diferencias en los precios segn los distintos subsectores de la cultura. Bibliotecas y archivos son de acceso gratuito, mientras que en el mbito de los museos se ha producido un fuerte debate sobre la necesidad de mantener una gratuidad histrica. Las artes escnicas han sido generalmente de pago, dependiendo el esfuerzo econmico realizado por los espectadores del nivel de subvencin recibida.
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5.1.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
Los objetivos. En las organizaciones culturales, a menudo conviven mltiples objetivos. Mientras las empresas privadas definen objetivos centrados en el rendimiento econmico, la fuerte presencia de organizaciones pblicas y privadas sin nimo de lucro en el sector cultural presenta un panorama distinto. Los objetivos financieros no son los prioritarios, centrndose la gestin en la consecucin de objetivos de otra ndole: sociales, formativos, conservacionistas, etc. Objetivos financieros a) Maximizar el rendimiento econmico. b) Recuperar costes. c) Conseguir un determinado porcentaje de los ingresos, estando el resto cubierto por las subvenciones.
Objetivos de pblicos a) Fidelizacin de pblicos. Estrategias destinadas a facilitar la repeticin por parte de los usuarios ms adictos. Esquemas de subscripciones (revistas), abonos a temporadas (ciclos de artes escnicas), asociacin de amigos (museos). b) Ampliacin de pblicos. Para aquellos pblicos que no conocen el valor de un determinado acontecimiento cultural, es necesario implantar reducciones de precios, para que estos no supongan una barrera suplementaria al riesgo que ya asumen asistiendo a un acontecimiento cultural.
Posicionamiento. La imagen de la organizacin percibida por los usuarios actuales y potenciales tambin est relacionada con el nivel de precios fijados. El precio, aparte de su incidencia en la generacin de ingresos, transmite una determinada imagen de la institucin. Pblico objetivo. Distintos segmentos de pblico tienen predisposiciones distintas para asumir determinados precios de entrada. Para el turista, que ya ha pagado el transporte y la estancia, el precio de entrada representar un porcentaje reducido del gasto total que asume en unas vacaciones. Por el contrario, el colectivo de estudiantes es muy sensible a los precios de los acontecimientos culturales. Ello permite introducir el concepto econmico de elasticidad. Cada segmento de pblico presenta una distinta elasticidadprecio. Diremos que la relacin es elstica si, a causa de una variacin de precio, el consumo es proporcionalmente superior a dicha variacin (caso (b) de la figura 6). La relacin es inelstica cuando ante una variacin del precio el consumo es el mismo (caso (a) de la figura).
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Precio 1 2 Consumo 1 2 a)
Precio
1 2 Consumo 1 2 b)
Figura 6. Relacin elasticidad-precio.
Competencia. En la fijacin de precios es recomendable tener en cuenta los precios de la competencia. Los dems agentes crean un panorama de ofertas alternativas entre los que el usuario potencial debe escoger.
5.2.
CRITERIOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
Diferenciacin de precios segn las caractersticas de la oferta segn: La reputacin de los actores/directores, etc. La situacin de las localidades. El da o la hora de la actividad.
Precio unitario. Pretende incitar a los usuarios a reservar pronto las localidades. Descuentos. Los descuentos no se fijan en funcin de las caractersticas de la oferta, sino en funcin de las diferencias en la demanda. Podemos relacionar los siguientes tipos de descuentos: Abonos. Reducciones para los grandes consumidores a lo largo de una temporada o ciclo. Grupos. Reducciones para grandes consumidores a un mismo acontecimiento. Precio combinado. Se trata de una oferta de mltiples servicios en que el precio global es inferior a la suma de los precios parciales. Ejemplo: autocar + visita + obsequio + comida, dirigido a grupos de personas mayores. Descuentos de ltima hora. Para conseguir llenar el auditorio / teatro, algunas organizaciones ofrecen precios muy reducidos para quienes los adquieren con muy poca antelacin.
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6.
LA DISTRIBUCIN
La distribucin es el proceso necesario para hacer llegar el producto cultural al consumidor.
Desde el punto de vista del consumo, los productos culturales se pueden clasificar en dos grupos: 1. 2. Productos de consumo individual Productos de consumo colectivo.
El tipo de consumo se define en funcin de la capacidad de decisin del consumidor con relacin al lugar, la duracin y el momento en que se produce el consumo.
El consumo individual es consecuencia de una decisin libre por parte del consumidor; por ejemplo, la lectura de un libro que puede llevar a cabo en cualquier lugar, durante el tiempo que desee y en el momento que quiera. En el segundo caso, el consumo colectivo viene dado a partir de una decisin condicionada. Por ejemplo, para presenciar una obra de teatro, el consumidor ha de trasladarse al teatro a la hora estipulada para el comienzo de la funcin y respetar el tiempo que dure sta.
Normalmente, sin embargo, el consumidor siempre puede decidir sobre alguno de los tres elementos, como por ejemplo, seleccionar la sala de cine de entre todas las que proyectan la pelcula que desea ver, permanecer en una exposicin el tiempo que quiera, o decidir la sesin o el da de la semana para realizar la actividad. En el caso de productos de consumo individual, libros, discos u obras artsticas, la distribucin se vehicula siguiendo los circuitos empresariales convencionales, asumiendo los aspectos logsticos y comerciales. Estos circuitos se complican cuando se trata de la gira de un espectculo teatral o la itinerancia de una exposicin, que presentan unos requerimientos especficos de gestin y de espacio.
Cuando tratamos de la distribucin de un equipamiento cultural (biblioteca, museo, teatro, etc.) sta ha de ser analizada en trminos de accesibilidad, tanto temporal como espacial.
Planificar la accesibilidad temporal requiere establecer el momento en el que se producir el consumo: los horarios, los das de apertura, los cierres por vacaciones, etc., deben adaptarse a las caractersticas de la demanda. El cierre de las bibliotecas pblicas en fin de semana, o el cierre de la mayora de museos los domingos por la tarde son claros ejemplos de inadecuacin de los horarios a la disposicin de tiempo libre por parte de la poblacin. Por otra parte, algunos museos y centros de exposiciones han empezado a ofrecer visitas nocturnas en verano, presentado una nueva modalidad de visita y ampliando el tiempo de uso de dichos equipamientos culturales. Planificar la accesibilidad espacial supone facilitar el acceso fsico de los usuarios potenciales: La sealizacin en carretera y la sealizacin dentro de los cascos urbanos son elementos indispensables para que el visitante que se dirige a un centro cultural por primera vez vea facilitada su bsqueda. En
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muchos casos, una buena sealizacin tambin supone un elemento de difusin, ya que algunas personas interesadas pueden conocer la existencia de un establecimiento cultural gracias a la sealizacin. La accesibilidad espacial se completa con la sealizacin en la fachada, que debe incluir el nombre del centro (a ser posible visible desde una determinada distancia) as como los horarios de apertura y dems informacin de contacto. Es muy recomendable incluir planos de situacin del centro cultural en todos los folletos que se editen para difundir sus actividades. Es necesario recordar que siempre existe un pblico que accede a nuestra oferta por primera vez y, para ellos, se les debe facilitar la localizacin del centro. Por ltimo, la accesibilidad a los espectculos ha mejorado enormemente con la venta anticipada de localidades por telfono, Internet o desde los cajeros automticos de las entidades financieras. Ello reduce el tiempo necesario para adquirir las entradas y el riesgo de realizar un viaje en balde. Simultneamente, la venta en cajeros automticos supone un incremento de la difusin ya que los cajeros de algunas entidades son muy numerosos y estn distribuidos por el territorio. Cabe destacar que la experiencia de vender entradas anticipadamente para exposiciones temporales no ha producido los resultados esperados. La persona interesada percibe que puede visitar una exposicin en cualquier momento sin necesidad de planificar la visita con demasiada antelacin.
7.
7.1.
LA COMUNICACIN
La comunicacin tiene por objetivo que la organizacin d a conocer su oferta al pblico, explicando quin es, dnde se encuentra y describiendo lo que ofrece.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Existen tres estrategias distintas de comunicacin: 1. Informar, cuando el pblico tiene un conocimiento previo de la oferta que se comunica. Es la frmula ms econmica de todas. Slo es necesario dar a conocer el contenido de la actividad, el lugar, la fecha y el precio. Persuadir, es decir, incentivar al pblico explicndole las ventajas del producto. Para incentivar, es necesario facilitar la superacin de las posibles barreras que presenta una parte de la audiencia: dos al precio de uno (barrera econmica), una hora de aparcamiento gratis (accesibilidad espacial), ampliacin de horarios (accesibilidad temporal), instalacin de guardera (limitacin a causa de cuidar nios), etc. Evidentemente la incentivacin es ms onerosa que la simple informacin, ya que supone incurrir en gastos suplementarios (ms horas de apertura, establecer un convenio con un garaje, poner una guardera), o en dejar de ingresar (dos al precio de uno). Educar, supone proporcionar al pblico potencial los cdigos necesarios para conocer y acceder a la oferta. La educacin es la estrategia que requiere ms recursos (fundamentalmente guas e iniciadores) y va destinada a la creacin de nuevos pblicos. Los talleres y las visitas guiadas destinadas a los estudiantes son un claro ejemplo de ello.
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7.2.
PLAN DE COMUNICACIN
Las estrategias anteriormente descritas se desarrollan en un plan de comunicacin.
El plan de comunicacin permitir a la organizacin, a travs de la planificacin de las actuaciones, conseguir los objetivos planteados para llegar a cada segmento de pblico con eficacia.
A continuacin se relacionan las seis preguntas que debe responder un plan de comunicacin. 1. Quin? Determinar el emisor. El museo o la administracin pblica de la que depende? Qu? Concretar el mensaje. Motivaciones del pblico. Exclusividad del contenido. Slo informar o tambin promocionar? A quin? Especificar el segmento de pblico al que se dirige el mensaje. Centros escolares, turistas procedentes de ..., familias en fin de semana, etc. Cmo? Seleccionar los canales de comunicacin. Publicidad, relaciones pblicas, promociones, etc. Seleccin de medios. Cundo? Planificar el calendario de comunicacin. Crear un estado de opinin - expectacin anterior a la inauguracin. Ciclo de vida del producto. Qu efecto se espera? Determinar los resultados que se esperan conseguir. Cuantificacin de objetivos. Evaluacin de resultados.
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6.
En los siguientes puntos se presentan las herramientas de la promocin.
7.2.1.
PUBLICIDAD
Es el conjunto de medios no personalizados que permiten informar y persuadir al pblico y que la organizacin ha de pagar.
Al disear el mensaje, el resultado que se pretende es que el pblico experimente una evolucin a travs las siguientes etapas: Atencin, Inters, Deseo y Accin (modelo AIDA), de manera que se produzca un cambio en su actitud que le acerque progresivamente al producto. Las ventajas que presenta la publicidad son: la garanta de control sobre los contenidos del mensaje, la multiplicidad de canales que utiliza (televisin, prensa, radio, etc.) y el carcter masivo de la audiencia a la que llega. La publicidad sirve para crear una imagen duradera de la organizacin, del centro cultural. Las desventajas son su precio elevado y una esperanza de vida limitada, tanto si se trata de carteles como de anuncios en televisin. Es factible conseguir publicidad gratuita, o a un precio ms reducido,
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a travs de intercambios y patrocinios. Otra opcin es la publicidad consorciada, es decir, publicidad conjunta de diversas organizaciones que trabajan en el mismo territorio o en el mismo mbito cultural.
7.2.2.
MARKETING DIRECTO
El marketing directo consiste en establecer un contacto personalizado con la audiencia a travs del correo, el telfono (telemarketing), el correo electrnico o personalmente.
El envo por correo de literatura promocional editada por la organizacin es una de las maneras ms eficientes de ponerse en contacto con los pblicos ms interesados en la oferta de un centro cultural. Exige una gestin permanente del listado de personas interesadas (mailing) y un diseo acorde con el estilo de la organizacin. En general, la estrategia consiste en informar, ya que los destinatarios conocen la existencia de nuestra organizacin por experiencias anteriores. Algunos sectores culturales con un reducido nmero de clientes utilizan el telemarketing, como por ejemplo, las galeras de arte. Otro mtodo es la venta puerta a puerta a travs de la cual el vendedor explica personalmente su oferta obteniendo al mismo tiempo datos sobre el posible cliente. El Crculo de Lectores ha utilizado este sistema abundantemente. Finalmente, otro sistema es el de la venta por parte del personal de la organizacin que est en contacto con el pblico, que debe transmitir entusiasmo y contribuir a incentivarlo.
7.2.3.
RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas (RRPP) consisten en aparecer en los medios de comunicacin sin pagar por el espacio utilizado.
Segn distintos estudios, una persona est sometida diariamente a un nmero de mensajes que oscila entre 250 y 3000 segn su consumo de medios de comunicacin. De todos ellos, percibe unos 75 y slo retiene entre 10 y 12. El bombardeo y la saturacin de la publicidad ha provocado insensibilidad por parte de la poblacin. La publicidad es considerada engaosa. Ello confiere a la noticia una mayor credibilidad. Si adems sumamos su reducido coste en comparacin con la publicidad, todos los elementos anteriores confieren a las RRPP una alta rentabilidad en el proceso de comunicacin. Instrumentos de las RRPP: Acontecimientos, eventos singulares. Inauguraciones, preestrenos. Ruedas de prensa. Notas de prensa. Recomendable insertar material grfico. Otras apariciones en los medios: documentales, entrevistas, reportajes en programas culturales, etc.
La principal desventaja de las RRPP es el escaso control que la organizacin puede ejercer sobre el mensaje final que se transmite.
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7.2.4.
PROMOCIONES ESPECIALES
Las promociones especiales utilizan incentivos como los vales de descuentos, los concursos y los regalos. Crean un inters a corto plazo y generan publicidad, estimulando al pblico a consumir el producto o servicio que se comunica.
Los resultados de distintas encuestas a visitantes de equipamientos culturales demuestran que el elemento de promocin ms efectivo es la recomendacin personal del pblico que ha asistido al acontecimiento cultural. La satisfaccin de los visitantes es la mejor publicidad pero, de la misma manera, puede ser devastadora si la experiencia ha sido negativa. Algunos estudios realizados indican que la mala reputacin se transmite ms rpido y a ms gente que la buena. Un elemento transversal fundamental a la hora de disear las estrategias de comunicacin es la imagen o identidad corporativa de la organizacin. Es la imagen de marca que le permitir singularizar su oferta del resto y que est formada por el nombre, que ha de recoger los elementos esenciales contenidos en la misin, as como un libro de estilo y normativa que permita elaborar la imagen grfica de la institucin, es decir, logotipo, tipografa, gamas de colores, papelera, etc. Un buen logotipo y una imagen corporativa consolidada permiten el reconocimiento inmediato por parte de los receptores de los mensajes.
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8.
SISTEMAS DE INFORMACIN
El objetivo del marketing es conseguir la mxima satisfaccin de las dos partes que integran el proceso de intercambio en el que una ofrece un servicio y la otra lo utiliza.
Si el xito en la consecucin de este objetivo depende en gran medida del conocimiento del pblico que consume, es esencial contar con unos sistemas eficaces que proporcionen la informacin necesaria. Este conocimiento de las necesidades y los gustos del pblico se hace especialmente imprescindible en dos momentos del proceso de gestin de la organizacin. A la hora de planificar y programar actividades o disear productos y, al final del proceso, en la evaluacin de los resultados para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos. La organizacin deber elaborar un sistema de informacin que le permita tener un retorno continuo de las actividades que desarrolla. La informacin puede ser interna, si son datos que provienen de la propia organizacin, o externa, si provienen del entorno, del mercado o de la competencia. Desde el punto de vista de las fuentes, la informacin puede ser primaria, conseguida directamente a partir del pblico, o secundaria, generada y publicada por organismos o instituciones tanto pblicos como privados. Algunas metodologas para obtener informacin interna son: Los datos derivados de la propia gestin de la organizacin: nmero de visitantes segn categoras de pago, segn da de la semana, etc.; espectadores segn tipo de espectculo; libros ms consultados en una biblioteca; ingresos por taquilla, ingresos por servicios complementarios, etc. Hojas de sugerencias y de reclamaciones, libros de visitas. Los usuarios de un servicio tienen derecho a exponer sus quejas y que estas sean atendidas. Responderlas a cada uno de una manera personalizada es un mecanismo de atencin al cliente y un signo de calidad en el trato con el pblico. Las hojas de sugerencias y los libros de visitas son sistemas de coste reducido que permiten pulsar la opinin de los ms satisfechos y las quejas de los visitantes ms crticos. Sus resultados no permiten la extrapolacin al conjunto de la audiencia, pero permiten controlar las opiniones ms extremas. La observacin del pblico. La observacin es especialmente til para analizar los pblicos del patrimonio y de las exposiciones. Permite evaluar el recorrido de los visitantes, as como el poder de atraccin y de retencin de los elementos expuestos. Estudios cualitativos. Entrevistas en profundidad y focus groups que proporcionan datos sobre motivaciones, actitudes, valores o expectativas. Dan una informacin muy pormenorizada de las razones que subyacen en las decisiones y opiniones del pblico. Dado el elevado coste de tratamiento y anlisis de cada entrevista, se trabaja con muestras reducidas que no permiten la extrapolacin de resultados al universo de referencia.
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Estudios cuantitativos. Para poder extrapolar los resultados a un universo poblacional de referencia, se utilizan las encuestas. Para realizar una encuesta es necesario seguir los pasos siguientes: Definir objetivos. Para qu servirn los datos de la encuesta? Si no vamos a cambiar ningn elemento de nuestra gestin diaria, es mejor no realizar la encuesta. La informacin debe servir para actuar. Definir el presupuesto y los recursos que se van a dedicar. Decidir si se utilizan nicamente recursos internos de la organizacin o si es necesario el asesoramiento de un investigador independiente. Definir el universo, o sea, el colectivo objeto de anlisis: los estudiantes, los turistas, los que poseen un carnet de prstamo de una biblioteca, los abonados a un ciclo de conciertos, etc. Redactar el cuestionario. El cuestionario debe recoger los objetivos definidos. Debe ser sencillo y fcil de responder. Su formato y estructura dependen de la modalidad de recogida de la informacin que se vaya a utilizar: autocumplimentado, postal, telefnico o personal mediante entrevistador. Diseo de la muestra. Para escoger una muestra se deben solucionar dos temas. Primero, el nmero de personas que se entrevistarn. Del tamao de la muestra depende el grado de confianza (error muestral) que tengamos en los resultados obtenidos. Segundo, la seleccin de las personas que respondern el cuestionario. Para que los datos sean extrapolables a todo el universo es necesario que la seleccin sea aleatoria, o sea, que ni el entrevistador ni el entrevistado tengan posibilidad de decidir quin entra y quin no entra en la muestra. Recogida de la informacin, depuracin de los datos, codificacin, grabacin en soporte informtico. Tabulacin de resultados e interpretacin. Aplicacin de los resultados. Introduccin de cambios en los temas investigados que permitan mejorar el rendimiento.
Mtodo Delphi: Sistema que permite realizar anlisis prospectivos, a travs de la participacin de agentes implicados en el tema a tratar.
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9.
PLANIFICACIN Y GESTIN DEL MARKETING
El proceso de gestin del marketing ha de basarse en la planificacin estratgica.
La planificacin requiere un anlisis previo que permite fijar los objetivos y facilita el control de la gestin, comprobando su grado de cumplimiento. Asimismo, planificar significa anticiparse a los posibles errores con el consiguiente ahorro de esfuerzos y recursos. La planificacin estratgica ha de desarrollarse siempre a la luz de la misin de la organizacin. sta ser la piedra angular y proporcionar la pauta en el establecimiento de objetivos, estrategias y polticas de actuacin. As, el marketing contribuir decisivamente a su puesta en prctica y difusin.
9.1.
EL PROCESO DEL MARKETING
El proceso del marketing responde al siguiente esquema:
Anlisis de situacin Interno
Fijacin de estrategias Objetivos
Actuacin
Precio
Recursos
Implementacin
Humanos
Producto Promocin
Externo
Estrategias
Distribucin
Econmicos
Plan de marketing
Pblico
Figura 7. El proceso de marketing
9.2.
EL PLAN DE MARKETING
El proceso de intercambio sobre el que acta el marketing exige una planificacin que tendr como consecuencia la puesta en el mercado de un producto, y la traduccin de esta planificacin es el plan de marketing.
El plan de marketing es un documento en el que, sistemtica y estructuradamente, con los anlisis y los estudios correspondientes, se definen los objetivos que se quieren conseguir en un perodo de tiempo determinado, y se detallan los programas y los medios que hacen falta para lograr los objetivos enunciados en el plazo previsto.
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A continuacin se presenta el guin de un plan de marketing. FASE 1: ANLISIS DE SITUACIN Responder a la pregunta: dnde estamos? 1.1. Los mercados La poblacin. Dimensin y evolucin demogrfica. Caractersticas de la poblacin: edad, nivel de instruccin, actividad, localizacin, movilidad, etc. Descripcin de la demanda. Datos sobre prcticas y hbitos culturales de la poblacin. Volumen del consumo: nmero de entradas vendidas. Evolucin. Identificacin de los segmentos de visitantes. Descripcin de segmentos especficos: escuelas, universidades, turismo interior y exterior, etc. 1.2. La competencia y la cooperacin Descripcin de los dems agentes culturales en el territorio de actuacin. Instituciones dedicadas a la investigacin. Entidades dedicadas a la divulgacin. Divulgacin cultural en los medios de comunicacin: televisin, radio, prensa, etc. Anlisis de otras experiencias nacionales e internacionales que puedan servir como modelos de referencia. 1.3. Anlisis interno Ao de fundacin. Titularidad jurdica. Localizacin. Edificio: dimensin, distribucin funcional de espacios, accesos. Artes escnicas: aforo, caractersticas del escenario, camerinos, etc. Patrimonio: colecciones: dimensin, tipologa, poltica de adquisiciones, etc. Actividades realizadas: espectculos, exposiciones, etc. Otras actividades: conferencias, seminarios, ciclos de cine, etc. Publicaciones. Servicios complementarios: recepcin, guardarropa, lavabos, sealizacin, bar, tienda, etc. Comunicacin: estrategias, imagen corporativa, mailing, folletos, etc. Horario. Sealizacin exterior. Recursos humanos: personal, antigedad, funciones, formacin. Presupuesto: Precio de entrada, reducciones. Estructura de ingresos: propios, patrocinio, subvenciones. Estructura de gastos: personal, actividad, mantenimiento, inversiones. Pblico: Nmero y evolucin en los ltimos aos. Nmero de visitantes segn tipologa de precios de entrada. Estacionalidad semanal: laborables, sbados, domingos. Estacionalidad mensual. Impacto de las acciones de comunicacin. Estudios de pblico realizados: caractersticas sociodemogrficas, actitud, opinin. Existencia de una asociacin de amigos? Funciones, financiacin.
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1.4. Conclusiones DAFO Oportunidades y amenazas: comparacin entre 1.1. y 1.3. Puntos fuertes y puntos dbiles: comparacin entre 1.2. y 1.3. FASE 2: FIJACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 2.1. Determinacin de objetivos Responder a la pregunta: dnde queremos llegar? Definicin de la misin y el mandato de la organizacin. Definicin de los objetivos a largo plazo. Determinacin de los objetivos anuales de marketing: Volumen de pblico. Generacin de ingresos. Objetivos de calidad. Determinacin de las estrategias de marketing: Segmentos de pblico escogidos prioritariamente. Posicionamiento deseado. 2.2. Recursos disponibles Responder a la pregunta: Qu recursos queremos dedicar? Establecimiento de los recursos econmicos y humanos necesarios para conseguir los objetivos propuestos. 2.3. Establecimiento de la combinacin comercial Responder a la pregunta: De qu instrumentos disponemos? Programacin y actividades: Patrimonio: contenido de la exposicin permanente. Qu explicamos? Desarrollo de un discurso museogrfico que haga compatible la misin con los segmentos de pblico escogidos. Cmo lo explicamos? Asegurar una diversidad de soportes de comunicacin interna: Textos, audiovisuales, visitas guiadas, folletos, catlogo, etc. Programa de exposiciones temporales. Quin programa? Artes escnicas: programacin de espectculos. Otras actividades: conferencias, espectculos infantiles, etc. Otros servicios: biblioteca, mediateca, Internet, etc. Servicio de atencin al visitante: visitas guiadas, talleres, material pedaggico, etc. Actividades dirigidas a grupos especiales: tercera edad, minusvlidos, etc. Acogida de los visitantes: recepcin, sealizacin, limpieza, lavabos, etc. Servicios complementarios: barrestaurante, tienda. Precio: Establecimiento de una estructura de precios y reducciones. Puntos de venta y medios de pago. Accesibilidad: Accesibilidad temporal: determinar los horarios, das de cierre semanal y anual, etc. Accesibilidad espacial: medios de transporte utilizados por la audiencia, sealizacin de aproximacin y sealizacin en la fachada, aparcamiento, transportes pblicos, etc. Comunicacin: Estrategia de comunicacin: informar promocionar educar. Nombre de la institucin. Ttulo de las actividades. Imagen corporativa y logotipo. Relaciones pblicas.
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Publicidad pagada. Venta personal. Promociones especiales. Plan de comunicacin.
FASE 3: IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA Responder a la pregunta: Cmo debemos actuar? 3.1. Recursos humanos Determinacin del organigrama: responsabilidades y relaciones entre las reas. Catlogo de puestos de trabajo. Formacin del equipo de personal de la institucin.
3.2. Recursos econmicos Ingresos: Taquilla. Otras actividades: conferencias, cursos, etc. Tienda. Cafetera restaurante. Alquiler de espacios. Otros ingresos propios. Patrocinio. Subvenciones: del municipio a la Unin Europea. Gastos: Personal. Suministros, mantenimiento, seguros, etc. Actividades. Comunicacin. Inversiones. 3.3. Calendario Periodificacin de las acciones requeridas para la puesta en marcha del plan de marketing. 3.4. Evaluacin Decisin sobre los indicadores que se utilizarn para evaluar el plan: Indicadores de gestin: a partir de los datos de taquilla. Indicadores de calidad: observacin, entrevistas, encuestas, etc. Desde el punto de vista de los recursos humanos, deber preverse el nmero de personas y el tipo de organizacin que sern necesarios para desarrollar el programa previsto. En marketing de servicios, las personas son fundamentales y constituyen un elemento central en la percepcin de calidad por parte de los usuarios. Es necesario dedicar una atencin especial a la seleccin y formacin del personal que est en contacto con el pblico para que trasmita los valores que la organizacin se ha fijado: hospitalidad, empata, simpata son algunas de las facultades a desarrollar para la consecucin de servicios de calidad.
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9.3.
EVALUACIN
La evaluacin es el instrumento que garantiza el xito de la gestin de la organizacin. El principal objetivo es comprobar si el funcionamiento de la organizacin se corresponde con las previsiones iniciales, permitiendo constatar los posibles errores y plantear propuestas correctoras.
Los tres elementos de la evaluacin son los objetivos, los recursos y los resultados obtenidos. Las relaciones que se establecen entre estos tres elementos vienen definidas en el siguiente esquema:
OBJETIVOS
Pertinencia
Eficacia
RECURSOS
Eficiencia
RESULTADOS
Figura 8. Elementos de la evaluacin.
La pertinencia mide la viabilidad de los objetivos desde el punto de vista de su adecuacin a los recursos con los que cuenta la organizacin. El grado de eficacia se define a travs de la comparacin entre los objetivos propuestos y los resultados obtenidos. La eficiencia de la gestin se mide por la cantidad de recursos empleados en relacin a los resultados finales, tendiendo siempre a mejorar los resultados minimizando los recursos. La evaluacin puede llevarse a cabo antes de la toma de decisiones, obteniendo datos que faciliten el proceso y proporcionen una cierta garanta de acierto. Tambin pueden desarrollarse acciones evaluativas durante la fase de implementacin, monitorizando los procesos que se llevan a cabo. Por ltimo, la situacin ms habitual es la evaluacin realizada una vez concluido el proceso que analiza los resultados.
La organizacin se beneficia de los procesos de evaluacin en cuanto que stos facilitan el proceso de toma de decisiones, ayudan a precisar mejor los objetivos, los recursos y las previsiones de resultados. Adems, permiten tener en cuenta la opinin del pblico y aumenta su grado de satisfaccin hacindole partcipe en alguna medida de las decisiones finales.
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SNTESIS
El marketing tiene por objetivo conseguir que la relacin de intercambio que se establece entre una institucin y sus pblicos sea beneficiosa para ambas partes. Para conseguirlo, el marketing propone el conocimiento previo de la propia institucin (sus puntos fuertes y sus puntos dbiles) as como el entorno y la competencia (sus oportunidades y sus amenazas). A partir de una conceptualizacin de su misin, la institucin debe escoger sus destinatarios finales. El marketing se ocupa de compatibilizar la misin (fuertemente centrada en el producto cultural) con las caractersticas de la audiencia (poblacin heterognea). Los instrumentos que el marketing dispone para proponer el proceso de intercambio con sus pblicos forman la combinacin comercial, y estn constituidos por: sus propias actividades, la oferta de servicios complementarios, la estructura de precios y la comunicacin. Cada segmento de pblico escogido por la institucin requiere una combinacin comercial especfica. En el proceso de intermediacin, las personas son el elemento central. El equipo de personas que trabajan en una institucin es el principal activo del que sta dispone. Atender a los usuarios y reconocer sus opiniones, as como las mejoras que stos sugieren, son factores primordiales para maximizar la satisfaccin en el proceso de intercambio que se establece.
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BIBLIOGRAFA
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INTRODUCCIN A LA GESTIN APLICADA

de esta edicin: UB Virtual, 2003

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INTRODUCCIN A LA GESTIN APLICADA T2 INTRODUCCIN AL MARKETING

NDICE DEL TEMA

Sntesis ..................................................................................................... 32 Bibliografa................................................................................................. 33

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INTRODUCCIN A LA GESTIN APLICADA T2 INTRODUCCIN AL MARKETING

CONCEPTO Producto creado por la organizacin

IMAGEN Producto percibido por el pblico

Figura 4. Definicin del posicionamiento en una organizacin.

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En general, el producto cultural es un producto de adquisicin especializada.

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Tiempo Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Figura 5. Ciclo del producto cultural.

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En servicios, el precio transmite un determinado nivel de calidad.

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FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

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Figura 6. Relacin elasticidad-precio.

CRITERIOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS