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23 DE JUNIO DE 2010 OPININ

CRM y la gestin de relaciones

Esta tecnologa es la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Por Pedro Perrotta En los aos 80s el surgimiento de las tecnologas de gestin de bases de datos donde se almacenaba la informacin de clientes generaron la creacin de conceptos y reas nuevas como servicio al cliente, marketing relacional y especialistas en base de datos. En los 90 las empresas comenzaron a mejorar las gerencias de atencin al cliente manteniendo una comunicacin de doble va. No solo se almacena informacin de clientes sino que adems se toman decisiones a partir de esta relacin. El Marketing relacional, o el Marketing 1 a 1 tuvieron el sustento de la tecnologa. A partir de estas mejoras surgen los conocidos programas como los de viajero frecuente y los puntos de prima en tarjetas de crdito. Se basaban en el seguimiento de la actividad del cliente y los patrones del gasto para definir cules eran sus clientes ms rentables y disear un modelo de atencin y beneficios para cada segmento de clientes. CRM un concepto del siglo XXI La verdadera evolucin de la gestin de base de datos y segmentacin de clientes, a la gestin casi en lnea de estas relaciones, comenz con las mejoras que la tecnologa aport en los primeros aos de este siglo XXI. En vez de la informacin en una base de datos esttica para la referencia futura, CRM se convirti en una manera de poner al da continuamente la comprensin de las necesidades y el comportamiento del cliente. A partir del crecimiento de internet se incorporaron elementos adicionales, como los portales como un canal de relacin y el uso de la web como una fuente de informacin. Conocer al cliente Volviendo a las razones del surgimiento de estas tecnologas, la industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido a las grandes compaas en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operacin, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes. La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional, que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teora, junto a las herramientas informticas, es la base del surgimiento de nuevas tcnicas de marketing en donde la ms popular es el CRM, que es la aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas de informtica que faciliten su aplicacin.
P e dro Pe rrotta tie ne 43 a os, y ha ce m s de una d ca da que pa rticipa e n la industria financie ra (Ba nco Rio y Ba nsud). Fue el rRe sponsable de l la nzam ie nto de los prim eros siste m a s de Ba nca Te le fnica , IVRs, y solucione s de Hom e Ba nking. Tam bi n se de se m pe com o de cuentas de la industria fina ncie ra para la ve nta de solucione s te cnolgica s e n Microsoft. Actua lm e nte , lidera e n Ba ufe st la Unidad de Solucione s de Ne gocios sobre plata form a s C RM-XRM de Microsoft.

El concepto "Software CRM" surge en el ao 2000, y rpidamente se convirti en "concepto del ao". Sin embargo, no hay que dejarse engaar con esta fecha, ya que como vimos en prrafos anteriores, el crm como tal, se estaba engendrando muchos aos antes.

Hoy en da este tipo de estrategias definen el rumbo de una empresa, ayudando no solamente a adquirir nuevos clientes, sino tambin (y muy importante), a mantener conformes a los clientes actuales, logrando mas ventas, y una mayor rentabilidad en el negocio. Es indudable que el concepto de CRM no est estrictamente ligado a un tipo de software, sino que es ms bien una estrategia global de negocios. Hay que lograr adaptar nuestros productos a lo que nuestros usuarios esperan de ellos, y analizar la satisfaccin que encuentran en su experiencia como usuarios.
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El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin. Tal como ocurri con las tecnologas de base de datos, las plataformas de CRM hoy dejaron de ser un lujo tecnolgico reservado solo a las grandes corporaciones. La baja de precios y facilidad de implementacin, han permitido la absorcin de estas soluciones a empresas medianas y pequeas. Al mismo tiempo, la posibilidad de consumir estas tecnologas como un servicio hosteado, baja la complejidad de mantenimiento en clientes que no cuentan con estructuras de IT. Microsoft es un jugador tardo en el escenario de plataformas de CRM pero llegar tarde permite evitar cometer los errores de las plataformas que surgieron en el 2000. Mejoras en la interface de usuario adaptadas a Outlook e integradas a Office, como as tambin ms simples de customizar para requerimientos especficos por industria, la convierten en una opcin interesante a la hora de decidir por una solucin. El futuro nos depara mejoras ms que interesantes en la gestin de relaciones. La integracin de estas herramientas con aplicaciones de redes sociales es una de las capacidades que mayor impacto tendrn en el futuro cercano esta prctica del marketing de uno a uno.

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