RESUMEN En tiempos actuales se ha presentado un amplio crecimiento del sector servicios, esto debido principalmente a ciertos cambios demogrficos,

sociales, polticos y econmicos. El objetivo de este artculo, es resaltar la importancia de la gestin de la calidad en las empresas de servicios, comentar cules son las caractersticas principales de los servicios que ayudan a comprender de mejor manera la naturaleza de los mismos y comentar acerca de la palabra " ervuccin" que tiene una relacin directa con este tema. !hora, su interrelacin con la gestin de la calidad tambi"n es de inter"s actual, por lo que representa para la competitividad y la diferenciacin del producto o servicio que se oferta. Es por ello que se refle#iona sobre las realidades y retos de la gestin de la calidad en las empresas de servicios, partiendo de un anlisis histrico de este importante proceso. El propsito principal de este trabajo est dirigido a hacer "nfasis en que el recurso humano que est en contacto directo con el cliente juega un papel trascendental durante la prestacin del servicio, y en mayor grado comparado con el de contacto indirecto. $o obstante el cliente percibe finalmente es el resultado de la gestin global, es decir de la sumatoria de las dos intervenciones.

Palabras clave: ervicios, , %estin de &alidad servuccin.

1.- INTRODUCCIN

En las 'ltimas d"cadas la e#pectativa de vida aument, provocando como resultado nuevas demandas para el esparcimiento y los viajes, as como el cuidado y la atencin de la salud. (os cambios estructurales en las comunidades afectaron el sitio y la manera en que las personas viven. El desarrollo de ciudades y regiones aument la necesidad de servicios de infraestructura y apoyo. )or otro lado el n'mero de mujeres en la fuerza de trabajo ha conducido a que las funciones antes dom"sticas se realicen fuera del hogar, esto ha promovido el rpido surgimiento de la industria de la comida rpida, las guarderas y otros servicios personales. (as mujeres con empleo y los resultantes hogares con dos ingresos crearon una mayor demanda de servicios de consumo, incluso de abarrotes, bienes races y servicios financieros personales. )ara tal efecto, la adopcin de una orientacin hacia la mejora continua de la calidad sobre la competitividad de las empresas han contribuido a la aparicin de numerosos trabajos en el mbito acad"mico que analizan el contenido y proceso de implementacin de sistemas de calidad, as como sus consecuencias sobre el funcionamiento de las empresas y*o sus resultados. (a mayor parte de los estudios empricos que han tratado este tema se han centrado en el estudio de empresas industriales, o han tomado muestras de empresas que incluan tanto empresas industriales como de servicios. )or lo tanto, y a pesar del gran peso que hoy en da tienen los servicios dentro de la mayor parte de las economas, la investigacin en gestin de calidad dentro de este sector no est tan desarrollada como en el caso de las empresas manufactureras.

1.1 .- GENERALIDADES

pg. +

El entorno e#tremadamente competitivo actual e#ige a las empresas un esfuerzo constante en la mejora de sus procesos operativos. )ara llevar a cabo las mismas se estn implantando programas de mejora de la calidad o de calidad total en sus instalaciones. En los 'ltimos a,os la gestin y la calidad total, han centrado la atencin de los directivos en busca de eficacia y eficiencia en los resultados de la actividad que dirigen. (a calidad entendida como la aptitud de un producto o servicio para satisfacer las necesidades de los usuarios, constituye uno de los pilares bsicos de la administracin hoy en da, erigi"ndose en uno de los mecanismos estrat"gicos ms importantes para las empresas, por lo que su control total es fundamental en una organizacin. (a calidad total es un estilo de gestin que afecta a todos los colaboradores de la empresa y que persigue producir al menor coste posible productos o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, y que simultneamente busca la m#ima motivacin y satisfaccin de los empleados. (os principales objetivos de un programa de calidad total se definen en- producir al mnimo costo consiguiendo la m#ima satisfaccin, tanto de clientes internos como e#ternos.

2.- MARCO TEORICO

pg. .

/radicionalmente se habla del 0sector servicios1, con referencia a un sector o industria, cuyo resultado en la prestacin del servicio, no es fcilmente medible, y como tal se convierte en un 0intangible1 2 no palpable3.

En muchos pases, los servicios representan una porcin bastante significativa en la actividad econmica4 abarcando los siguientes sectores /ransporte, comunicaciones y servicios bsicos. &omercio al mayor y al detal. ervicios tradicionales 2tales como contabilidad, ingeniera y leyes3. ervicios personales 2 servicio dom"stico, de peluquera3 ervicios recreacionales. ervicios de consultora e interventora. /odas estas actividades representan 0soluciones1 a las necesidades 2 problemas3 de las personas. 5esde esta perspectiva los servicios pueden ser vistos como 0sistemas de solucin de problemas1. En la cotidianeidad de la vida se est continuamente involucrado en los servicios, ya sea como proveedores o como clientes.

(as actividades de fabricacin en el fondo involucran actividades de servicios, tales como mercadeo y distribucin. El producto en si puede ser visto como un 0 servicio congelado1, puesto que su valor real se percibe o se deriva de su uso cuando est en poder del cliente.

/heodore (evitt de la escuela de negocios de 6arvard, plantea - 0 $o e#isten tales cosas como industrias de servicios. E#isten solo industrias cuyos componentes de servicios son mayores o menores en comparacin con otras industrias. /odo el mundo est en un servicio1. El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientacin hacia el servicio, constituye un reto para toda organizacin, independientemente del sector 2 p'blico, privado3, al que pertenece, si es proveedor o fabricante4 e independientemente de su naturaleza.

pg. 7

!dicionalmente, todas aquellas actividades internas que conducen a la produccin de bienes de consumo son en esencia 0servicios internos1 que involucran la transferencia de datos e informacin de una persona a otra, de un rea a otra.

(a calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, se deriva o depende totalmente de la 0 calidad interna 0 con la que se gener. Esto significa que la calidad se construye a trav"s de todas los pasos que intervienen en la prestacin del servicio. &uando entre las metas de una organizacin esta el garantizar la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el compromiso del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la m#ima eficiencia y efectividad en todas las actividades internas. &ada persona al hacer su trabajo funciona o se desempe,a a la vez como cliente y proveedor.

En este sentido, la 0toma de conciencia1 en relacin con la forma en como afecta y contribuye lo que hace, en el logro de los objetivos y metas de la organizacin. (a concientizacin del papel que se desempe,a dentro de la organizacin hace ms fcil la definicin de los requerimientos de los servicios.

Pr ! rc" #ar l el cl"e#'e "#'er# Rec"b"r l $%e ,a +el !r vee+ r e*"c"e#c"a.

$%e real&e#'e re$%"ere (ara#'")a la e*ec'"v"+a+. s"+ ac r+a+ ! r !ar'e "#'er# (ara#'")a la

2.2.- EL CONCEPTO DEL SERVICIO:

pg. 8

El concepto de servicio proviene del latn servitum. El mismo hace referencia a la accin servir, sin embargo este concepto tiene m'ltiples acepciones desde la materia en que sea tratada. 5esde el punto de vista del mercadeo y la economa los servicios son las actividades que intentan satisfacer las necesidades de los clientes. (os servicios son lo mismo que un bien, pero de forma no material. Esto se debe a que el servicio solo es presentado sin que el consumidor lo posea. (os servicios pueden ser administrados tanto desde el estado, como desde los sectores privados, incluso en forma mi#ta. (os servicios son definidos como heterog"neos ya que los servicios prestados nunca podrn ser id"nticos por diversas variables, tambi"n como intangibles ya que el usuaria no puede tocarlos, este es el caso de las lneas telefnicas de atencin al cliente. 9 como ya ha sido mencionado no se puede poseer. eg'n se define en la norma : ; <=== versin +=== 0 istemas de gestin de la calidad. >undamentos y ?ocabulario. @n servicio es tambi"n el resultado de un proceso.

2.2.1.- LA NATURALE-A E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS ervicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o del servicio bsico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo1. @n bien es un producto tangible que los consumidores pueden poseer fsicamente. @n servicio es un producto intangible que involucra un esfuerzo humano o mecnico. En esta distincin se deduce lgicamente que no puede poseerse fsicamente un servicio. on pocos los productos que pueden clasificarse estrictamente como bienes materiales puros o comoservicios puros4 la mayora de los productos contienen elementos tangibles y elementos intangibles.

pg. A

2.2.2.- CARACTER.STICAS DEL SERVICIO

El servicio es intangible: El cliente que recibe un servicio no puede manejar nada tangible. (a produccin y consumo del servicio se realizan en el mismo momento- $o es posible crear un almacen de servicios. El servicio no puede verse antes de su despacho- El cliente debe confiar en el proveedor del servicio. (a etapa inicial juega un papel crtico. El comprador 2 cliente3 tambi"n participa en el desempe,o del servicio. 9a que el servicio es el resultado de una interaccin entre vendedor y comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre / *"c"al0, como consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.

N ' +as es'as carac'er1s'"cas es'2# !rese#'es e# ' + serv"c" 3 s"# e&bar( %# !r vee+ r +e serv"c" s +ebe es'ar c #c"e#'e +e a$%ellas $%e s # !er'"#e#'es e# s% cas !ar'"c%lar.

pg. B

2.2.- EL PA4UETE DEL SERVICIO

:ncluye todas las actividades que representan tanto la respuesta ala necesidad principal del cliente 5 c &! #e#'e '6c#"c 7 como a sus deseos 5 basa+ s !r"#c"!al&e#'e e# as!ec' s +e c #+%c'a7.

R"c,ar+ N r&a# ha definido la respuesta a la necesidad principal como /Serv"c" s !r"#c"!ales0 y la respuesta a los deseos del cliente como 0 Serv"c" s !er"*6r"c s1. (os servicios principales representan el componente central de la prestacin del servicio. (os servicios perif"ricos proporcionan s ! r'e 8 val r a(re(a+ principales. a los servicios

)or ejemplo- para un vuelo, los servicios principales consisten en trasladar una persona de una ciudad a otra. (os servicios perif"ricos incluyen las bebidas, los peridicos, las pelculas que sirven a bordo y el transporte hacia y del aeropuerto. (a diferencia entre lo que dos compa,as distintas ofrecen radica en los servicios perif"ricos, mientras que el serv"c" b2s"c es el mismo. En la prctica el cliente, usualmente posee poco conocimiento del componente t"cnico y su evaluacin no tiene validez real, pero probablemente podr evaluar el componente de conducta, puesto que "ste, se relaciona con sus sensaciones.

LOS 9ENE:ICIOS

El comprador 2cliente 3 del servicio, percibe dos tipos de beneficios-

L s be#e*"c" s e;!l1c"' s: proveedor.

!quellos que se le solicitan 2e#igen3 claramente al

( s be#e*"c" s "&!l1c"' s: $o se mencionan durante las negociaciones, pero si se requieren en la evaluacin final. %eneralmente implcito significa que es habitual o una prctica com'n para la organizacin prestadora del servicio, sus clientes y otras partes interesadas.

pg. C

(a norma : ; <===-+=== define re$%"s"' como 0$ecesidad o e#pectativa establecida, generalmente implcita u obligatoria.

)or lo anterior, en la planificacin del servicio es muy importante definir aquellas actividades que no estn directamente relacionadas con la esencia del servicio, pero que sin embargo l ,ace# &%c, &2s !rec"a+ , es decir que le aportan valor agregado. El servicio puede compararse con una flor- El componente t"cnico es el &liz o centro, y los componentes suaves son los p"talos. !unque la belleza de la flor se deriva de sus p"talos, la funcin principal es desarrollada por el cliz. in embargo, si slo un p"talo es imperfecto, puede hacer que la flor entera sea desechada. ! menudo, el futuro comprador 2 cliente3 del servicio, no comunica sus e#pectativas completamente, dejando algunas implcitas. olo al finalizar el servicio, mencionar estos o aquellos componentes no declarados, ms a'n si "stos no han sido descuidados. )or ende, es muy importante que todas las necesidades, tanto las indicadas 2e#plcitas3 como las implcitas est"n claramente definidas desde el comienzo. (a $orma : ; <==D-+=== en relacin con la realizacin del servicio y ms concretamente en lo referente a la determinacin de los requisitos relacionados con el producto 2servicio3, numeral B.+.D, apartados 2a3 y 2b3 establece(a organizacin debe determinar-

a3 (os requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a la misma. b3 (os requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido. 1 )or ende, estos requisitos deben ser revisados entre la organizacin y el cliente, antes de que "sta se comprometa a proporcionar o prestar el servicio al cliente. Esto lo establece la misma norma en el numeral B.+.+.

pg. <

2.<.- LOS MOMENTOS DE VERDAD (os proveedores de servicios deben cambiar sus puntos de vista y mirar el servicio desde el ngulo del cliente. El momento de verdad, se refiere a los muchos contactos entre el cliente y la organizacin. Es durante estos momentos que el cliente forma sus impresiones sobre la calidad de ese servicio.

Ca+a & &e#' +e ver+a+ '"e#e el &"s& e*ec' $%e el !6'al "&!er*ec' +e la *l r3 !er ca+a & &e#' !rese#'a %#a b%e#a ! r'%#"+a+ !ara b'e#er %#a re'r al"&e#'ac"=# s bre la cal"+a+ +el serv"c"

(a mayora de los momentos de verdad, son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un 0conjunto1 de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. &ualquiera que sea el caso, "stos influirn en la evaluacin final del cliente sobre la prestacin del servicio. eg'n Earl !lbrecht 0 cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en direccin de la mediocridad1. @no de los principios de la gestin de servicios es 0 permanecer cerca del cliente1 . /al como lo establece el primer principio de la calidad 0 E( E$>;F@E !( &(:E$/E1

Las r(a#")ac" #es +e!e#+e# +e s%s cl"e#'es 8 ! r l 'a#' +eber1a# c &!re#+er las #eces"+a+es ac'%ales 8 *%'%ras +e l s cl"e#'es3 sa'"s*acer l s re$%"s"' s +e l s cl"e#'es 8 es* r)arse e# e;ce+er las e;!ec'a'"vas +e l s &"s& s.

pg. D=

Es necesario acercarse al cliente para conocer en detalle sus necesidades, sus gustos, y disgustos. !s como lo que "l considera de valor.

2.>.- EL PAPEL DEL CLIENTE (os servicios constituyen una actividad tpica de solucin de problemas en la cual el cliente siempre est presente, antes, durante y despu"s de que "stos han sido proporcionados. !l solicitar un servicio, una persona da algo a otra para lograr alguna mejora.. sea cual sea la necesidad, el cliente espera ver una mejora sustancial. 5urante la prestacin del servicio, el comprador 2cliente3 debe cooperar con el vendedor 2 proveedor3. @n buen servicio es una coG produccin, cuyos resultados dependen substancialmente de ambos. (a necesidad de cooperacin vara de acuerdo con la naturaleza del servicio que se presta. (a colaboracin del cliente es necesaria en diversas ocasiones. )ara citar ejemplos- En un saln de clases, incluso si el docente tiene una amplia e#periencia y est altamente calificado, el servicio educativo fracasar si los alumnos no desean aprender. En una asesora financiera los resultados pueden ser no satisfactorios si el cliente guarda u oculta informacin para s. En todas las situaciones , el cliente es tambi"n un 0actor1 en la realizacin del servicio, y necesita ser educado para ello. Esta es la razn por lo que la comunicacin representa un elemento tan crucial en el servicio. !l respecto, la $orma : ; <==D-+=== en el numeral B.+.. 0 C &%#"cac"=# c # el cl"e#'e0 establece(a organizacin debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicacin con los clientes, relativas a-

a3 (a informacin sobre el producto 2servicio3 b3 (as consultas, contratos o atencin de pedidos, modificaciones, y c3 (a retroalimentacin del cliente, incluyendo sus quejas.

incluyendo

las

i e#iste una comunicacin real y verdadera entre las partes , es altamente probable que el servicio tenga el "#ito esperado en alcanzar el objetivo de eficacia y eficiencia. Eficacia- i satisface las necesidades y deseos del cliente, tanto los establecidos indicados de manera e#plcita, cmo los implcitos.

pg. DD

Eficiencia- i ha sido proporcionado con los mnimos recursos y costos internos. En este aspecto resulta importante ser muy cuidadoso para no caer en un detrimento en la calidad de la prestacin del servicio y del servicio recibido, por recurrir a lo de significativamente menor costo. 5ebe manejarse un equilibrio teniendo siempre presente 0 el ganar ganar1. En este sentido cae muy bien tener en cuenta el octavo principio de la calidad, uno en los cuales se fundamenta la versin +=== de las normas : ; <===.

/Relac" #es &%'%a&e#'e be#e*"c" sas c # el !r vee+ r0 : U#a r(a#")ac"=# 8 s%s !r vee+ res s # "#'er+e!e#+"e#'es3 8 %#a relac"=# &%'%a&e#'e be#e*"c" sa a%&e#'a la ca!ac"+a+ +e a&b s !ara crear val r

(a eficiencia tambi"n e#ige un conocimiento detallado del proceso de prestacin del servicio, a fin de lograr el mejor desempe,o.

tephen H &ovey en su libro 0 los siete hbitos de la gente altamente efectiva, cita como cuarto principio / Pe#sar Ga#ar Ga#ar 0. )ara ser realmente efectivos debemos pensar %!$!H * %!$!H en todas nuestras relaciones interpersonales, ",a8 s%*"c"e#'e !ara ' + s".

La v"c' r"a +e %# # s"e&!re es la +err 'a +el 'r 3 +esarr llar c%ar' ,2b"' $%"ere +ec"r $%e a&bas !ar'es +e c%al$%"er ac%er+ s"e&!re sal+r2# be#e*"c"a+as

(a buena comunicacin constituye una ayuda poderosa para lograr una relacin balanceada entre las dos partes, que evita el riesgo de la adulacin por un lado y el de la arrogancia por el otro.

pg. D+

El e# sacerdote %onzalo %allo %onzles en su libro 0;! : 1 hace referencia a los D= pasos para comunicarse-

D. aber escuchar +. aber e#presarte .. aber &allar 7. aber respetar 8. aber comprender A. aber dialogar B. aber &onfiar C. aber reir <. aber ceder D=. aber amar.

2.?.- EVALUACIN DEL SERVICIO

El 'nico juez del servicio es el cliente. El ve 0 la gran pantalla1, mientras que el proveedor ve slo fotografas. (a evaluacin del cliente se basa en una comparacin de sus e#pectativas con lo que ha recibido. Esta e#pectativa se basa en -

(a naturaleza del servicio. (as necesidades personales (as e#periencias previas (a imagen del proveedor (a informacin de otras personas (a comunicacin

pg. D.

COMUNICACI

pg. D7

(a $orma $/&G : ; <==D versin +=== en el captulo C 0Iedicin !nlisis y Iejora1, numeral C.+4 como uno de los requisitos de seguimiento y medicin, establece la medicin de la satisfaccin del cliente.

En este sentido la organizacin debe establecer e implementar los m"todos que considere apropiados para efectuar el seguimiento a su desempe,o como proveedor de servicios para sus clientes. /ambi"n es importante recordar que se puede tener ms de un tipo de cliente, y por lo tanto , clientes diferentes tendrn percepciones diferentes del servicio, y todos ellos probablemente tendrn diferentes requisitos. )ara que su servicio tenga "#ito la organizacin deber satisfacerlos a todos.

En lo referente a las formas o m"todos de seguimiento se tienen actualmente varias opciones siendo las ms usadas las llamadas telefnicas, cuestionarios y encuestas, trabajar con especialistas en investigacin de mercados, lneas <C== etc. /odas "stas tienen en si m"ritos y desventajas.

Es importante tener muy en cuenta con relacin a los resultados de la medicin, que un cliente en particular puede estar satisfecho e insatisfecho al mismo tiempo. )or ejemplo, podra estar satisfecho con el servicio en s, mas no con la entrega. En este sentido, resulta importante evaluar o medir varios aspectos relacionados con la prestacin de los servicios, en los cuales se debe evaluar tanto el servicio en si como el cumplimiento de las e#pectativas del cliente. (a satisfaccin en esencia es la diferencia entre la percepcin y las e#pectativas que el cliente tenga sobre el servicio.

!ctualmente se han desarrollado herramientas 2softJare3, para la medicin de la satisfaccin del cliente, y se dispone en la Jeb de varios sitios especializados en el tema, uno de ellos es JJJ.JilsoftGla.com

pg. D8

<.- UN SISTEMA DE CALIDAD PARA LOS PROVEEDORES DE SERVICIOS. !ntes de la edicin de la versin +=== de las $ormas : ; <===, la $orma : ; <==7 K + ofreci una gua para la gestin de los aspectos de la calidad en las actividades de prestacin de los servicios. El concepto del 0 &iclo de calidad de los servicios1 contenido en el numeral 8.7.+ indicaba como los tres procesos 2mercadeo, dise,o, y prestacin del servicio3 estn vinculados. El mercadeo proporciona informacin acerca de las necesidades del cliente, servicios complementarios, la competencia, actualizacin sobre las legislacin vigente y retroalimentacin de proyectos previos de servicios. El esquema del servicio, como conjunto de requerimientos e instrucciones en respuesta a las necesidades de los clientes, constituye la base prale dise,o del servicio. En el proceso de dise,o, el esquema del servicio se convierten efecto en la especificacin del servicio o en el $%6 +e s% !res'ac"=# el cmo y su control., de acuerdo con los objetivos, polticas y factores econmicos de la organizacin. (a especificacin del servicio est relacionada con la descripcin clara de las caractersticas del servicio sujeto a la evaluacin del cliente, as como con la definicin de un estndar de aceptabilidad para cada caracterstica del servicio. (a especificacin de la prestacin del servicio tiene que ver con la descripcin de los recursos, equipos e instalaciones, personal, destrezas y servicios por ser suministrados. D"se@ar %# s"s'e&a +e serv"c" s es %# &e+" +e ,acer las c sas c rrec'as +e la * r&a c rrec'a 8 e# el & &e#' c rrec' . u principal objetivo, debe ser la prevencin de fallas. En efecto la prevencin es menos costosa que la correccin durante la prestacin del servicio. )ara la etapa de 0?alidacin del servicio, la prestacin del servicio, y las especificaciones del control de la calidad1 el objetivo es asegurar que el servicio satisface las necesidades del cliente, cumple con las especificaciones e identifica mejoras potenciales. El proceso de prestacin del servicio, puede compararse con una obra teatral en el que los actores en escena y los espectadores trabajan de acuerdo con un plan. En la prestacin del servicio todo debe ser planeado de antemano, dando especial atencin a la educacin del cliente, puesto que su comportamiento es decisivo para el "#ito o fracaso del servicio.

La cal"+a+ e;'er#a +e %# serv"c" 'al c & se s%&"#"s'ra e#'re(a a %# cl"e#'e 3 se +er"va +e la cal"+a+ "#'er#a $%e !era e#'re l s c lab ra+ res $%e lab ra# ,ace# !ar'e +e la r(a#")ac"=# !res'a+ ra +el serv"c" .

pg. DA

>inalizada esta etapa, es necesario y conveniente realizar una doble evaluacin de lo que ha sucedido con la prestacin del servicio. e requiere que el cliente e#prese su opinin acerca del servicio recibido, y la organizacin proveedora del servicio, debe establecer si sus recursos han sido bien utilizados 2eficiencia3. !mbos resultados se someten al anlisis de las funciones de mercadeo, dise,o y prestacin con el fin de determinar cules elementos del servicio deben ser verificados, mejorados, modificados o anulados4 cuales poseen valor agregado y cules no. !s el ciclo de calidad del servicio puede considerarse como concluido y listo para comenzar nuevamente la siguiente prestacin del mismo.

pg. DB

<.1.- MANEAO B SUSTENTACIN DE LAS ECCLUSIONES.

En lo referente a los requisitos de : ; <==D versin +===, las e#clusiones para los requisitos no aplicables a la organizacin slo son permitidas aquellas que tienen que ver con algunos de los numerales del captulo B.

)ara las empresas proveedores de servicios probablemente las e#clusiones tienen que ver bsicamente con los siguientes requisitos. B.. 5ise,o y 5esarrollo. i el servicio como tal no se dise,a. Este aspecto hay que analizarlo muy bien, en relacin con el tipo de servicio que se presta.

B.8.. :dentificacin y /razabilidad. i la organizacin no puede identificar y rastrear su servicio en cada una de las etapas de prestacin del servicio. Esto es improbable, puesto que la factura entregada al cliente, llevar un n'mero de transaccin, hora, fecha etc.

B.8.7 )ropiedad del cliente. i el cliente no suministra materiales, elementos, instalaciones que sean de su propiedad y est"n siendo utilizados o incorporados a la prestacin del servicio, este requisito no aplica . 2 Ejemplos- @n sastre as quien su cliente le entrega la tela para que le confeccione un vestido4 @n automotor dejado para mantenimiento o reparacin4 6erramientas etc.3.

B.8.8 preservacin del producto. Es e#cluible, cuando la prestacin del servicio no involucre la manipulacin, almacenamiento de productos que se utilicen para dicho propsito.

pg. DC

B.A

&ontrol de los dispositivos de seguimiento y medicin.

Es e#cluible ,si el proveedor del servicio, no utiliza o emplea instrumentos de medicin especficos para evaluar caractersticas relacionadas con la prestacin del servicio, y que estos dispositivos requieran ser calibrados y* o verificados.

En sntesis las e#clusiones son permitidas siempre y cuando, la no incorporacin o consideracin de un requisito no reduzca o afecte la capacidad o responsabilidad de la organizacin proveedora del servicio, para cumplir los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables. (uego las e#clusiones deben tener la debida sustentacin.

<.2.- MANEAO DE LOS RECLAMOS

$o obstante que muchas empresas u organizaciones manifiestan y afirman con orgullo que no reciben reclamos, esto no necesariamente significa que todos sus clientes est"n satisfechos. En realidad, estas empresas pierden muchas oportunidades importantes para el mejoramiento de su desempe,o.

(a satisfaccin del cliente va ms all del cumplimiento de los requisitos mnimos por "l establecidos. Es tambi"n un hecho que el cliente no satisfecho que se queja, a'n no es un cliente perdido. Estudios realizados con clientes insatisfechos han demostrado que-

<DL de ellos, no presentan u oficializan sus reclamos, pero no regresan.

8L de ellos no presentan reclamos, pero si regresan.

lo el 7L presentan reclamos.

pg. D<

(os clientes que presentan reclamos, constituyen un valioso tesoro para la organizacin proveedora del servicio, puesto que proporcionan una invaluable retroalimentacin sobre la calidad del servicio.

(a identificacin de las causas que originaron la insatisfaccin, representa dos oportunidades importantes-

D. En primera instancia marca el camino para la solucin del problema, lo cual har que el cliente recupere la confianza en la organizacin y regrese.

0 Ca+a !r ble&a lleva e# s" &"s& la se&"lla +e s% !r !"a s l%c"=#.0 S'a#le8 Ar# l+

+. El reclamo de un cliente probablemente conducir a mejoras en la prestacin del servicio.

(a mayora de los clientes no presentan reclamos por dos razones clave-

&arencia de informacin. >rustracin debido a las dificultades para hacer o gestionar el reclamo.

pg. +=

(a figura siguiente muestra esquemticamente, como proceden los clientes ante una insatisfaccin o un reclamo.

<.<. - DECDLOGO DE LA CALIDAD TOTAL

)H;&E ; 5:HE&/:?; &!(:5!5 )!H/:&:)!&:N$ IEO;H! &;$/:$@! &;I@$:&!&:N$

pg. +D

;H%!$:M!&:N$ );H )H;&E ; . EOEI)(; 9 ;);H/E E$ (! IEO;H! 5E (!

)!H/:&:)!&:N$ 5E( )EH ;$!( HE?: :N$ 9 IEO;H! 5E (; )H;&E ; E$ (; 5; E$/:5;

&;I)!H!&:N$ &(:E$/E :$/EH$; HE&;$;&:I:E$/; (;%H; EF@:); 6E&6; 9 5!/;

&;$ ;H%!$:M!&:;$E 5E HE>EHE$&:! /;5; ;I; )H;?EE5;HE 9 &(:E$/E (; E >@EHM; 9 (;

HE&;$;&EH /H!P!O; E$ EF@:);

5E&: :;$E P! !5! E$ 6E&6; 9 5!/;

<.>.- EL :ACTOR EUMANO EN LOS SERVICIOS En varios casos de la prestacin de un servicio, lo que hace y marca la diferencia entre varias alternativas, o entre una oferta y otra es el nivel de servicio, tanto alrededor del producto* servicio ofrecido, como la riqueza de los componentes constitutivos del servicio, bien sea que "ste 'ltimo tenga relacin con la atencin personalizada al cliente, la bienvenida, el proceso mismo de la venta, el seguimiento posterior a la venta. El servicio en s implica o involucra personas que tratan con personas. Entre todos los componentes que intervienen en las actividades del servicio, el factor humano parece ser el ms crtico. $o obstante la amplia variedad de servicios con la que entramos en contacto, el denominador com'n es el factor humano. (a percepcin que nos queda del servicio, est ntimamente ligada a las personas que lo suministraron, bien sea que se trate de una transacin en un mostrador, una cena en un restaurante, un diagnstico clnico, etc.

(o que el cliente recibe y el grado en que se satisfagan sus necesidades y e#pectativas, dependen mucho del suministro 2entrega3 del servicio. (a $orma : ; <=== versin +===, define la 0satisfaccin del cliente1, como- )ercepcin del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos4 definiendo a su vez 0requisito1 como- necesidad o e#pectativa establecida, generalmente implcita u obligatoria. En esencia lo que el cliente percibe de una organizacin, no es ms que el resultado y reflejo de lo que ocurre en el interior de la misma. 5os de las leyes naturales de la correspondencia establecen - 0cmo es adentro es afuera1, 0&mo
pg. ++

es arriba es abajo1. Esto nos conduce a afirmar que la satisfaccin del cliente slo se puede asegurar cando hay armona de interaccin entre la direccin, el personal, los procesos y los recursos. El personal juega un papel determinante, Qpues el comportamiento y el desempe,o de las personas incide directamente en la calidad del servicio, como tambi"n la manera en que el personal interact'e con los clientes, y su capacidad de escuchar la voz del cliente.

EL COMPONENTE DE LAS RELACIONES EUMANAS EN LOS SERVICIOS .

5e estos cinco aspectos, cuatro se refieren a la actitud y al comportamiento personales.

pg. +.

>.- NATURALE-A ESPEC.:ICA DE LOS SERVICIOS

olucin de problemas

)aquete de ervicios )ersonalidad intensiva

Iomentos de verdad

ubjetividad de evaluacin

>.1.-Res l%c"=# +e !r ble&as : @n servicio, es una herramienta para resolver problemas. )ara cumplir este papel, es clave tener m#ima destreza para escuchar la voz del cliente, pues slo as se podrn determinar las necesidades y deseos del cliente.

>.2.-Pa$%e'es +e serv"c" s@n servicio comprende varias actividades en respuesta a las necesidades y a los deseos del cliente. (a esencia del servicio, representa la respuesta a la necesidad y suele ser de naturaleza t"cnica. ! su alrededor gravitan las actividades perif"ricas que representan las respuestas a los deseos del cliente, y son por lo tanto, de naturaleza ambiental y de relaciones humanas.
pg. +7

>.<.-M &e#' s +e ver+a+ on todos los contactos entre el cliente y el representante del servicio4 en los que el cliente comienza a formarse una opinin del servicio. Estas e#periencias puede ser breves y en ellas se forma la actitud de satisfaccin o de desaprobacin por parte del cliente, que despu"s se e#tiende a toda la organizacin prestadora del servicio.

>.>.-S%bFe'"v"+a+ +e la eval%ac"=# &uando se e#presa una opinin a cerca del servicio, el cliente compara entre sus e#pectativas y lo realmente recibido. Esto e#plica que, por el mismo servicio, diferentes personas 2clientes3 pueden e#presar diferentes opiniones en relacin con sus e#pectativas.

(o anterior significa entonces, que la administracin del servicio requiere una planificacin al detalle de todos sus componentes, definiendo las especificaciones para cada uno de ellos. Hesulta importante prestar atencin especial a la proporcin y equilibrio entre los dos componentes bsicos- el componente t"cnico y el componente de las relaciones humanas, destacando as, qu" se suministra y cmo se suministra el servicio.

(o anterior permite reafirmar que toda organizacin es un ente socio t"cnico, y por lo tanto, estos dos ingredientes coe#isten de manera permanente4 lo cual significa que la organizacin, por s misma no es productiva, sino que es la gente la que hace que una organizacin sea productiva. @n e#celente componente de relaciones humanas, de hecho puede compensar un servicio t"cnico deficiente. )aralelamente, en un servicio t"cnico vlido puede haber un componente deficiente de relaciones humanas, lo cual de ning'n modo es conveniente y deseable.

En realidad, cuando se ofrece un servicio, el producto primario es el personal. (a gerencia sabe qu" se espera de sus colaboradores lo m#imo y lo mejor.

pg. +8

Servicios

El cliente /v"ve0 el servicio durante los /& &e#' s +e ver+a+0 colaborador individual, y no con la gerencia.

con cada

&uando recibimos un servicio, nos encontramos con el colaborador- la azafata, el mesero, el cajero, el vendedor, etc y no con el gerente. Estos son los contactos que generarn una opinin, bien sea positiva o negativa.

Estos contactos, que pueden ser muy breves, y en algunos casos slo por tel"fono, tienen gran valor y en algunos casos son cruciales. )or esto %erenciar los /& &e#' s +e ver+a+0 debe convertirse en un compromiso, especialmente para la alta direccin de una organizacin.

Entendiendo a la organizacin como un sistema, en el cual interact'an abiertamente personal, procesos, infraestructura, responsabilidades4 el resultado de dicha combinacin debe estar orientado a satisfacer las necesidades del cliente, el objetivo com'n y primordial, por el cual la organizacin e#iste. )ara operar de manera eficaz y eficiente, es decir con efectividad, cada persona necesita ser conciente de su papel, compromiso y responsabilidad para contribuir en la construccin de la calidad del servicio.

En relacin con el personal, "ste debe reunir varias caractersticas, y en esencia debe ser competente, con base en criterios de educacin, formacin 2entrenamiento3, habilidades y e#periencia. En este sentido conviene distinguir que el personal de vanguardia, es decir, el que tiene mayor contacto con el cliente, requiere de destrezas diferentes con relacin al de apoyo hacia el interior 2oficinas3. Iientras el personal de vanguardia requiere mucha ms habilidad en el contacto interpersonal, el de oficina, ha de ser sobre todo, sistemtico y coherente. !dems de tener las destrezas t"cnicas necesarias, el personal que entra en contacto directo con el cliente, debe saber escuchar4 saber tratar y resolver los
pg. +A

problemas del cliente4 nunca alterarse, hablar claramente y actuar siempre de manera correcta4 lenguaje corporal cordial y abierto4 con habilidad para dar respuestas convincentes4 tener iniciativa4 ser fle#ible4 saber ponerse en el lugar del cliente. En esencia aplicar en la prctica, los B hbitos de la gente altamente efectiva. )or su parte, el personal de contacto indirecto, 2oficinas3, debe ser ordenado, metdico, y estar siempre dispuesto a apoyar al personal de lnea. 5e igual forma, las destrezas en el manejo de las comunicaciones internas y las habilidades para el trabajo en equipo son indispensables tanto para el personal de contacto directo, como el indirecto. En este sentido, la seleccin del personal debe dar consideracin no slo a las destrezas t"cnicas y el conocimiento, sino tambi"n los aspectos humanos y el potencial de crecimiento.

(a formacin 2 entrenamiento3 por su parte se debe orientar a fortalecer las destrezas 2habilidades3 y el conocimiento. (as competencias o habilidades sociales, asociadas en gran parte con las actitudes y emociones, son susceptibles de ser modificadas, pero no siempre se pueden adquirir o aprender. $o basta a prender a sonrer y a dar se,ales de gentiliza y cortesa. El personal debe ser entrenado para que sea autnomo, debe aprender a solucionar problemas t"cnicos en armona con las estrategias y objetivos de la organizacin, debe aprender a mantener el control en todas las situaciones crticas.

(as personas que tienen contacto directo con el cliente, deben evitar ciertas actitudes negativas, que darn lugar a insatisfaccin del cliente.- apata, falta de inter"s, impaciencia con respecto al cliente, frialdad hacia el cliente, infle#ibilidad e indiferencia.

(a validacin de las destrezas y conocimientos, se hace a trav"s de la determinacin de las competencias. Es decir, que las competencias se deben verificar y *o demostrar.

(a evaluacin final por parte del cliente, permitir determinar tanto los aspectos fuertes del desempe,o, como tambi"n los d"biles o crticos, lo cual permitir identificar oportunidades de mejoramiento en la prestacin del servicio. ?.- LA SERVUCCIN
pg. +B

&onsultando el diccionario, alrededor de la palabra 0producto1 se encuentra produccin- 0el proceso de creacin de un producto14 0producir1 como la accin4 y 0producto1, el resultado. En cambio, alrededor de la palabra 0servicio1, 'nicamente giran dos conceptos claves- 0servir1, como accin, y 0servicio1, el resultado de la accin de servir, quedando un vaco para la 0produccin de servicios1. !nte este vaco conceptual, los tericos )ierre Eiglier y Eric (angeard propusieron un neologismo, la ervuccin, para designar el proceso de creacin de un servicio. ?.1.- LOS ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE SERVUCCIN. )ara fabricar un producto 2por ejemplo, una calculadora3, es necesaria la relacin de diferentes elementos- maquinaria, mano de obra, materias primas, etc., de los cuales se obtendr un producto. En el apartado de 0maquinaria1, se incluyen no slo las herramientas de trabajo, sino tambi"n los edificios donde se realicen estos trabajos. 5entro de 0mano de obra1 se consideran no slo los empleados de la fbrica, sino tambi"n su organizacin interna, etc. @na vez comentado en forma simple los sistemas de produccin de productos o bienes tangibles4 de la misma manera, se e#plicar qu" elementos son los necesarios para 0fabricar servicios1. D. )ara la produccin de un servicio, es imprescindible la e#istencia de un &liente o beneficiario del servicio. $o e#iste elaboracin del servicio sin la participacin del cliente. 6asta ese momento e#isten capacidades disponibles, potencialidades de servicio. +. En segundo lugar, es preciso un personal que atienda a los clientes. )uesto que su labor es estar en contacto con los clientes, a "ste se le denomina personal en contacto. .. e necesitan tambi"n elementos materiales- muebles, ordenadores, impresoras, tel"fonos, edificios, decoracin, etc. ! estos elementos materiales les identifica como oporte >sico y se pueden dividir en dos categoras- los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. 7. El cuarto elemento a considerar es el los tres elementos anteriores. ervicio4 resultante de la interrelacin de

8. El istema de ;rganizacin :nterna es la parte no visible de la empresa de servicios para el cliente, as como el personal en contacto y su soporte fsico, son las partes visibles. e puede considerar al sistema de organizacin interna como la 0retaguardia1 de la empresa. 5e la forma en que se organicen y se dispongan las tareas en la retaguardia, depender, en gran medida, que en el momento de la verdad, el personal en contacto y los soportes fsicos est"n a la altura de las e#igencias del cliente. A. El 'ltimo elemento que interviene en la ervuccin son los dems clientes.
pg. +C

@na vez planteados los elementos que intervienen en la configuracin del servicio, la empresa debera3 5efinir de forma especfica el resultado que pretende conseguir, qu" servicio y con qu" especificaciones. b3 :dentificar los elementos que necesita para obtener ese resultado final- qu" tipo de cliente, qu" tipo de personal en contacto, qu" soporte fsico y qu" sistema de organizacin interna. c3 Hefle#ionar sobre las relaciones que se van a producir entre esos elementos, de forma que faciliten el resultado deseado. Este m"todo permite considerar y actuar, no slo sobre la calidad del servicio final, sino tambi"n sobre los elementos de la ervuccin y sobre las interacciones que se dan entre ellos.

G.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN LAS ORGANI-ACIONES DE SERVICIOS (a calidad del servicio es la conformidad del servicio prestado con las especificaciones y e#pectativas del cliente. (as organizaciones de servicio deben de determinar qu" beneficios esperan recibir los clientes y de procurar producir los servicios que puedan colmar y si es posible e#ceder sus e#pectativas. @n servicio de calidad rara vez pasa desapercibido, pero en la prestacin de servicios de calidad, lo ms difcil es pasar del dicho al hecho. e puede resaltar la deficiente calidad de muchos servicios, por ejemplo, es cada vez ms com'n que los aviones lleguen con
pg. +<

retraso, que el servicio sea lento o ineficiente en un restaurante, que los empleados de una oficina sean descorteses, etc. )ara mejorar la calidad, la empresa debe de entender en primer lugar, cmo juzgan los clientes la calidad del servicio. u intangibilidad, hace que la calidad del servicio sea difcil de evaluar, y es precisamente por esto que los clientes emiten juicios sobre la calidad basados en cmo se presta el servicio. )or otra parte, se sabe, que crear una cultura de cero defectos es tan importante para el sector servicios como lo es para el sector manufacturero. )ero hacer las cosas bien a la primera, resulta ms difcil tratndose de servicios, tambi"n debido a la inseparabilidad de su produccin consumo, as como a la heterogeneidad.

pg. .=