O Euro2004 em Portugal

Universidade de Aveiro Departamento de Gesto e Engenharia Industrial 2005
Pedro Alexandre Marques
A importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos O Euro 2004 em Portugal
Universidade de Aveiro Departamento de Gesto e Engenharia Industrial 2005
Pedro Alexandre Marques
A importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos O Euro 2004 em Portugal
dissertao apresentada Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Gesto e Desenvolvimento em Turismo, realizada sob a orientao cientfica da Dr. Elisabeth Kastenholz, Professora do Departamento de Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro
o jri
presidente Prof. Doutor Carlos Manuel Martins da Costa
professor associado da Universidade de Aveiro
Prof. Doutor Reinaldo Anbal Gomes Proena

professor auxiliar da Faculdade de Economia do ISCTE
Prof. Doutora Elisabeth Kastenholz

professora auxiliar da Universidade de Aveiro
agradecimentos
Apesar de este ser um trabalho individual, inegvel que sem o apoio e contributo de algumas pessoas e instituies, no me teria sido possvel realizar esta dissertao. Desta forma, e numa poca em que o acesso s fontes de informao uma condio essencial para o sucesso, no posso deixar de expressar a minha gratido a todas as pessoas que, directa ou indirectamente, possibilitaram a concretizao dos meus objectivos, nomeadamente o Eng. Antnio Laranjo (Sociedade Euro 2004) e o Dr. Joo Pinto (ICEP Portugal). Correndo o risco de no referir todas as pessoas que contribuiram para o desenvolvimento deste projecto de investigao, no posso deixar de destacar algumas pessoas e instituies. Em primeiro lugar, o meu mais profundo agradecimento Professora Doutora Elisabeth Kastenholz, prezada orientadora desta tese, pela enorme disponibilidade e colaborao prestadas, sendo essencial enalteer a forma franca, leal e rigorosa como me procurou transmitir a sua experincia e conhecimentos cientficos e profissionais, pois foram um contributo essencial para a resoluo dos problemas e desafios que se colocaram ao longo do ltimo ano. Um agradecimento especial tambm a todos os docentes e colegas do mestrado de Gesto e Desenvolvimento em Turismo, ministrado na Universidade de Aveiro, especialmente ao Professor Doutor Carlos Costa, pelo seu estmulo e apoio e aos Professores Doutores Aito Siquera e Armando Vieira, pelo seu apoio institucional e cartas de recomendao. Ao Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, na pessoa do Dr. Alberto Marques, pela atribuio de uma Bolsa de Mestrado dissertao da tese. minha famlia, especialmente aos meus pais, pelo seu apoio permanente, encorajamento, pacincia e pela (excelente) educao e formao que me deram. Aos meus amigos, especialmente Carla, Olga e Paula, pela sua contribuio no desenvolvimento da tese e na expresso de crticas construtivas, essenciais para a concluso da dissertao. O meu agradecimento mais pessoal Elisabete pelas sugestes e presena constante. A todos os meus mais profundos agradecimentos.
resumo
Este projecto de investigao tem como objectivo essencial avaliar a importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos. Para tal, um ano antes do Euro 2004, foi aplicado um inqurito aos turistas estrangeiros (actuais e potenciais do destino) de forma a analisar a imagem percepcionada de Portugal, enquanto pas organizador do evento, no contexto da imagem global de Portugal enquanto destino turstico. Tendo como base de anlise Portugal, pretende-se averiguar nomeadamente o potencial impacto dos grandes eventos na alterao e melhoria da imagem do pas, quais as principais vantagens e desvantagens resultantes, bem como o papel que ter o Euro 2004 em todo este processo. Desde os anos 90, Portugal j teve a oportunidade e a capacidade de realizar alguns eventos de grande dimenso, que marcam decididamente uma era e proporcionam uma grande auto-estima e visibilidade internacional. Exemplos disso so a Lisboa 1994, Expo 98, Porto 2001, o campeonato do Mundo de andebol e de ciclismo e o Masters de tnis. O Euro 2004 ser mais um importante passo na afirmao de Portugal no Mundo e na demonstrao da vitalidade, capacidade de realizao e maturidade do pas, contribuindo para um reposicionamento da imagem de Portugal com potenciais reflexos positivos em todos os sectores da actividade econmica, especialmente no turismo. Isto, directamente, atravs do acrscimo do nmero de visitantes e receitas tursticas, e indirectamente, pela projeco, visibilidade meditica, notoriedade e efeito catalisador de desenvolvimento. Os resultados finais do estudo confirmam a importncia do evento no upgrade da imagem do pas, apesar da existncia de outros atributos da imagem de Portugal desempenharem um papel mais decisivo na atractividade do pas enquanto destino turstico, sendo o evento encarado mais como uma atraco complementar do destino.
abstract
The main goal of this research paper is to measure the importance that major events have both in promoting and solidifying the image of a tourist destination. Focusing on the year prior to Euro 2004 and the opinions expressed by tourists, this paper specifically analyzes the image of Portugal as the host country of this event, in the context of the broader image of Portugal as a tourist destination. Portugal was the country chosen as the subject of the research, which will show what the advantages of hosting major events are, and whether they have the ability to change and/or improve the image of the country. This paper also aims at anticipate the role that the EURO 2004 will play in this process. Since the 90s, Portugal has had the opportunity to host a variety of events, whose importance not only contributed to feed and improve its self-image, but also to increase its international exposure. Some examples are: Lisboa 1994, Expo 98, Porto 2001, World Handball Championship, World Cycling Championship and the Masters (Tennis). The EURO 2004 will be another important step towards the strengthening of the Portuguese position in the world. It will show the maturity, vitality, organization and strength of the country; and contribute to the repositioning of Portugal with its potential positive impact in all sectors of the economic activity. The Tourism Industry will be the most influenced both directly, with the increase in its revenue due to a higher influx of visitors, and indirectly through media exposure, international recognition and its overall development. As this research will show, other attributes of Portugal play a bigger role in the countrys appeal as a holiday destination than the event itself. The tournament is rather viewed as a complementary attraction; however, its relevance in the enhancement of the image of this country is clearly understood.
ndice Lista de figuras e tabelas
Captulo I - Introduo Introduo Estrutura da dissertao Relevncia do estudo Objectivo geral do projecto de investigao Objectivos especficos Metodologia do projecto de investigao Parte I Fundamentao terica Captulo II - Turismo Turismo Destino turstico Marketing dos destinos tursticos Ciclo de vida dos destinos O turismo internacional Tendncias mundiais do turismo O turismo em Portugal Captulo III - Eventos Eventos Eventos como um produto turstico Grandes eventos Caractersticas dos grandes eventos Tipologia dos grandes eventos Turismo e desporto Futebol e complexos desportivos Impactos dos eventos Impactos econmicos Impactos tursticos e comerciais Impactos fsicos e ambientais Impactos psicolgicos Impactos polticos Impactos scio-culturais Planeamento de grandes eventos Tendncias mundiais a nvel dos grandes eventos Recomendaes para a captao, organizao e promoo de eventos Evoluo histrica dos grandes eventos em Portugal Captulo IV Imagem e marca dos destinos tursticos Imagem Background do estudo da imagem turstica Imagem de um destino turstico Estrutura da imagem do destino Processo de formao da imagem turstica O papel da imagem no processo de deciso dos turistas Medio da imagem turstica 91 93 94 97 100 108 112 39 44 47 49 49 57 60 63 71 73 75 77 78 79 82 84 85 88 14 17 18 23 26 29 32 1 5 7 9 9 11
O papel da imagem no marketing dos destinos Efeitos dos eventos na imagem dos destinos tursticos Marca de um destino turstico Marca Portugal Campanha de promoo de Portugal no mbito do Euro 2004 Parte II Resultados e Anlises Captulo V Metodologia do projecto de investigao Identificao e definio dos problemas principais de investigao Hipteses para validao Identificao dos conceitos principais Determinao da amostra Construo do instrumento de pesquisa Realizao de pr-testes Alteraes e correces do inqurito Administrao dos questionrios Codificao, processamento e anlise dos dados Captulo VI Anlise e discusso dos resultados do inqurito Anlise descritiva dos dados primrios Caractersticas scio-demogrficas Comportamento turstico dos inquiridos Notoriedade internacional do Euro 2004 Notoriedade e impactos do Euro 2004 Imagem de Portugal Anlise dos componentes principais dos atributos da imagem de Portugal Concluses da anlise descritiva Teste das hipteses Hipteses gerais sobre a imagem de Portugal Hipteses sobre as determinantes da imagem do destino Hipteses relacionadas com o impacto dos grandes eventos Implicaes e discusso dos resultados Limitaes do projecto de investigao Possibilidades de desenvolvimento futuro Captulo VII - Concluses Concluso Resumo dos contributos do projecto de investigao Bibliografia Anexos Anexo 1). Projecto Euro 2004 Anexo 2). Promoo do Euro 2004 Anexo 3). Logtipos das cidades anfitris do Euro 2004 Anexo 4). Estrutura do Inqurito Anexo 5). Estatstica descritiva dos dados da amostra global Anexo 6). Teste das Hipteses
114 116 123 129 136
140 143 146 149 153 155 155 155 157
160 160 161 162 163 165 167 169 172 172 174 188 191 194 195
197 208
Lista de Figuras e tabelas Figura n. 1 Figura n. 2 Figura n. 3 Figura n. 4 Figura n. 5 Figura n. 6 Figura n. 7 Figura n. 8 Figura n. 9 Figura n. 10 Figura n. 11 Figura n. 12 Figura n. 13 Figura n. 14 Figura n. 15 Figura n. 16 Figura n. 17 Figura n. 18 Figura n. 19 Figura n. 20 Figura n. 21 Figura n. 22 Figura n. 23 Grfico n. 1 Grfico n. 2 Grfico n. 3 Grfico n. 4 Grfico n. 5 Grfico n. 6 Metodologia do processo de investigao Principais sectores da indstria do turismo Modelo do novo turismo Tipologia dos eventos Dimenses dos grandes eventos Estrutura para a avaliao de eventos tursticos Impactos previsveis na realizao de um grande evento Modelo dos legados econmicos dos grandes eventos Modelo de planeamento para grandes eventos tursticos Dimenses especficas da imagem Papel da informao no processo de criao da imagem Modelo de formao da imagem baseado nas fontes de informao Modelo de tipologia de formao da imagem Modelo de formao da imagem Ciclo virtuoso Modelo de seleco do destino Modelo geral de reconhecimento e seleco de destinos tursticos Tringulo da marca Elementos constituintes da marca Portugal Pontos fortes e fracos da imagem de Portugal Objectivos estratgicos da campanha promocional Modelo de formao da imagem com influncia dos grandes eventos Etapas metodolgicas da anlise dos dados primrios Evoluo dos turistas e visitantes em Portugal Evoluo das receitas tursticas (em euros) Dormidas efectuadas em estabelecimentos hoteleiros Nacionalidade dos turistas estrangeiros Distribuio mensal dos turistas estrangeiros Principais atributos usados na medio da imagem de destinos tursticos 12 15 31 40 48 64 67 72 82 97 101 103 104 106 107 110 111 123 129 133 137 143 159 33 34 35 35 37 99 27 28 28 48 50 70 100 112 166 168 175 177 179 181 182 184 185 187 189
Tabela n. 1 Chegadas de turistas internacionais por regies tursticas Tabela n. 2 Ranking mundial dos destinos tursticos em 2002 Tabela n. 3 Ranking mundial dos destinos tursticos (receitas tursticas) em 2002 Tabela n. 4 Relao entre a durao e recorrncia dos grandes eventos Tabela n. 5 Tipologia dos grandes eventos tursticos Tabela n. 6 Impactos (possveis) dos grandes eventos na comunidade local Tabela n. 7 Impacto das fontes de informao turstica Tabela n. 8 Mtodos usados na investigao da imagem do destino Tabela n. 9 Atributos percepcionados da imagem do destino Tabela n. 10 Anlise factorial dos principais componentes da imagem de Portugal Tabela n. 11 Diferenas dos atributos da imagem das nacionalidades analisadas Tabela n. 12 Diferenas dos atributos da imagem de acordo com o sexo dos turistas Tabela n. 13 Diferenas dos atributos da imagem de acordo com os grupos etrios Tabela n. 14 Diferenas dos atributos da imagem de acordo com a formao Tabela n. 15 Diferenas dos atributos da imagem de acordo com a motivao Tabela n. 16 Diferenas dos atributos da imagem de acordo com o valor das despesas Tabela n. 17 Diferenas dos atributos da imagem de acordo com a durao da viagem Tabela n. 18 Diferenas na imagem percepcionada, de acordo com a familiaridade Tabela n. 19 Importncia de cada factor na imagem global do pas
A importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos
Captulo I - Introduo
Numa altura em que, cada vez mais, a globalizao uma realidade, torna-se imperioso para a manuteno da identidade dos diversos Estados um maior cuidado com os conceitos de imagem e marca. Com efeito, neste contexto de diluio aparente das naes, em que existem multinacionais com maior poder efectivo do que Estados e o marketing global, emerge uma nova atitude: a necessidade crescente de diferenciao, consubstanciada na promoo da nao como marca - a marca Pas. Este conceito de marca Pas que, entre outros aspectos, se baseia na identidade do povo, uma resposta poltica e econmica das diversas naes, num panorama internacional intensamente competitivo, de forma a se atingir uma percepo diferenciada que represente um acrscimo de valor para os seus bens, servios e, mesmo para o ego e para a estima dos seus cidados. Quando se fala destes conceitos no mbito das naes essencial ter em conta a histria, os momentos, os feitos, as personagens e os heris, pois estes so parte da sua identidade e, como tal, parte integrante da imagem percepcionada pelas pessoas, bem como da marca que se pretende projectar. Se numa perspectiva histrica mais fcil identificar esses atributos da identidade, quais so os feitos da actualidade que moldam a nossa personalidade (enquanto povo e nao), do-nos visibilidade internacional e contribuem para um maior sentimento de partilha, comunidade e cidadania ? Hoje em dia, so os grandes eventos um dos principais elementos que contribuem para desempenhar esta funo de barmetro das grandes proezas histricas que passam, sobretudo, pelo crivo da organizao, modernidade, capacidade de realizao, criatividade, progresso e pela sintonia com os princpios e valores que fazem e constroem as grandes naes. Mas o que se entende concretamente por eventos? Os eventos podem ser descritos como os acontecimentos fora do habitual do dia-a-dia que marcam e identificam as realidades sociais colectivas e individuais (Hall 1992), sendo a sua organizao encarada como uma forma eficaz e interessante de colocar ou manter uma rea destino no mapa turstico internacional.
Pag.
preciso ter em considerao que a organizao de eventos pode proporcionar ao destino amplos benefcios econmicos, psicolgicos e scio-culturais; no entanto, a menos que sejam projectados, desenvolvidos e implementados de forma participativa e envolvendo a populao local, para quem os principais benefcios devem ser canalizados, a sua utilizao enquanto estratgia de desenvolvimento turstico sustentvel ser limitada e poder mesmo ter efeitos contrrios ao previsto. Isto porque, os eventos tm uma particularidade mpar: bem planeados, desenvolvidos e geridos tornam-se um sucesso memorvel; caso contrrio podero provocar impactos negativos para todos os intervenientes (directos e indirectos) e para a imagem do destino. De qualquer forma, inegvel que existe actualmente uma crescente concorrncia entre as naes para o acolhimento e organizao de grandes eventos, devido aos potenciais impactos positivos que proporcionam a nvel econmico, atravs da criao de emprego, da requalificao urbana ou da antecipao e concentrao de investimentos, mas tambm a nvel da mobilizao e auto-estima da populao e, obviamente, do reforo da notoriedade internacional e projeco da imagem do destino, especialmente a nvel turstico. Com efeito, os grandes eventos influenciam e provocam alteraes profundas no destino, mas tambm so um produto da cultura e sociedade onde so realizados, podendo ser considerados como os construtores da imagem do turismo moderno (Hall 1992). Paralelamente, a nvel turstico, os grandes eventos tm como caracterstica especfica, para alm dos inegveis benefcios inerentes atraco de inmeros visitantes e turistas e do reforo da projeco internacional do destino, a vantagem de poderem proporcionar substanciais legados na comunidade local, com uma durao temporal muito superior ao perodo de realizao do evento. Ao mesmo tempo, e caso o destino j esteja consolidado no mapa turstico internacional, poder permitir o seu rejuvenescimento e revitalizao, evitando o seu previsvel declnio, de acordo com o ciclo de vida dos destinos tursticos sugerido por Butler (1980). o caso de Portugal que, sendo um destino turstico consolidado internacionalmente e em fase de maturidade, possui algumas debilidades estruturais (como a grande predominncia do sol e praia, a enorme dependncia de algumas reas-destino e de alguns mercados europeus ou a excessiva sazonalidade do fluxo de visitantes) que necessitam ser corrigidas ou atenuadas, de modo a evitar a sua estagnao. Ora, este precisamente um dos principais contributos que os grandes eventos podem proporcionar pois, graas ao mediatismo que despertam, permitem a construo de uma nova imagem do destino e/ou facilitam o seu reposicionamento.
Pag.
Portugal j teve a oportunidade (nomeadamente a partir da dcada de 90) e a capacidade de realizar alguns desses eventos, que marcam uma era e proporcionaram uma grande auto-estima, orgulho nacional e visibilidade internacional, como por exemplo a Lisboa 1994, a Expo 98 e o Porto 2001. Igualmente, outras manifestaes desportivas de alcance internacional tiveram como palco Portugal, nomeadamente o campeonato mundial de futebol em juniores, o campeonato europeu de pista coberta, o campeonato europeu de andebol, o campeonato mundial de ciclismo ou o Master de tnis de Lisboa. Neste contexto, o Euro 2004 pode ser considerado como mais um importante passo na afirmao de Portugal no Mundo e na demonstrao do seu dinamismo, vitalidade e capacidade de realizao, contribuindo para um reposicionamento da imagem do pas, com potenciais reflexos positivos em todos os sectores da actividade econmica, especialmente no turismo. Isto, directamente, atravs do acrscimo do nmero de visitantes e receitas tursticas, e indirectamente, pela projeco, visibilidade meditica e efeito catalizador de desenvolvimento, pois sem dvida que o campeonato da Europa de futebol , pela sua projeco e visibilidade internacional, um dos principais eventos desportivos mundiais. Para o seu sucesso necessrio, para alm do cumprimento de um vasto e dispendioso caderno de encargos exigido pela UEFA (a nvel da construo de infra-estruturas, acessibilidades e equipamentos), a participao e envolvimento da comunidade local e do poder poltico, a concentrao de investimentos (privados e pblicos), capazes de melhorar a qualidade de vida da populao local e de satisfazer as necessidades dos turistas e visitantes, a canalizao de fundos para a cobertura dos elevados custos organizativos do projecto, um esforo integrado na promoo do evento e do destino (com especial nfase no up-grade da sua imagem de forma a que possa usufruir, a mdio/longo prazo dos benefcios potenciadores da actividade turstica) e, claro, o prprio sucesso desportivo do evento, com a participao das melhores seleces e um bom desempenho do pas anfitrio. No entanto, esta oportunidade mpar encerra em si, grandes dificuldades e responsabilidades da qual depender, em ltimo caso, o sucesso da iniciativa. Desta forma, necessrio rentabilizar o forte investimento associado ao projecto, atravs de uma ambiciosa poltica de promoo e comunicao, pela capacidade de mediatizar o evento que, per si, j desperta um grande interesse em todo o Mundo; pela demonstrao da capacidade de realizao, bem como pela contribuio para o orgulho nacional, entusiasmo e auto-estima (Hall 1992).
Pag.
Para tal, foi criada uma comisso de acompanhamento do Euro 2004, com o objectivo expresso de aproveitar a realizao do evento em Portugal, para promover internacionalmente o pas, projectar a sua imagem e reforar o posicionamento pretendido e a marca que se pretende projectar. Contudo, estas proezas necessitam ser confirmadas e validadas por outros eventos, realizaes e manifestaes de menor dimenso, mas realizadas com carcter regular, pois so estes que so capazes de manter e sustentar duradouramente a imagem e projectar o pas durante os hiatos temporais de realizao de grandes eventos (Jaffre & Nebenzahl 2001). Porm, no existe uma frmula mgica que possa ser transplantada de outros eventos similares realizados com sucesso. Isto porque cada destino possui uma envolvncia, dinmica e caractersticas fsicas, polticas, econmicas e scio-culturais especficas que combinam e interagem para a criao de vantagens estratgicas, limitaes e desafios prprios e que posteriormente provocam impactos com nveis de intensidade diferenciados. Para terminar essencial ter em considerao que, apesar da enorme importncia que o Euro 2004 poder representar para o desenvolvimento econmico do pas e para a sua projeco internacional, ele no pode (nem deve) ser visto como uma panacea para todos os problemas existentes e, aps a sua realizao, essencial que o pas mantenha uma atitude dinmica e procure, constantemente, a sua afirmao internacional bem como a mobilizao e satisfao dos seus cidados e visitantes que podero (e devero) passar por novos desafios nacionais ou outros eventos de grande dimenso, capazes de contriburem para um permanente reforo da imagem internacional.
Pag.
Estrutura da dissertao Este projecto de investigao, que tem como objectivo a avaliao da importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos, focalizando o caso concreto do Euro 2004 em Portugal, est organizado em trs partes essenciais (objectivos e metodologia, fundamentao terica e componente emprica), englobando um total de sete captulos. Os primeiros captulos so essencialmente de natureza terica, em que, atravs da anlise literatura existente, se pretende proceder fundamentao terica das temticas objecto de estudo. Assim, no primeiro captulo, procede-se justificao da relevncia da tese de dissertao, definio dos objectivos gerais e especficos e ao estabelecimento da metodologia da investigao. O segundo captulo, inicia-se com a definio de turismo, turista e excursionista, seguindose uma abordagem aos conceitos de destino turstico, marketing dos destinos tursticos e ciclo de vida do destino. Aps a anlise ao ciclo de vida de Portugal enquanto destino turstico procede-se averiguao da realidade actual do turismo a nvel internacional e das suas principais tendncias, finalizando-se com uma breve avaliao do desempenho e performance da actividade turstica em territrio nacional. Componente essencial neste projecto a exaustiva conceptualizao dos conceitos de eventos e grandes eventos, realizada no terceiro captulo, onde tambm se estabelecem as suas tipologias e caractersticas, assim como os principais impactos potenciais (positivos e negativos) associados aos eventos. Paralelamente, entrando no mbito desportivo do projecto, foi elaborada uma anlise s interdependncias e relaes estabelecidas entre o turismo e o desporto e abordada a importncia do futebol (enquanto desporto-rei) e dos estdios no desenvolvimento econmico e turstico dos destinos, atravs da realizao de grandes eventos desportivos. No quarto captulo, finaliza-se a fundamentao terica, atravs da discusso dos conceitos de imagem, imagem do destino e marca. Neste captulo, foi ainda desenvolvida uma anlise importncia dos eventos na promoo dos destinos tursticos, assim como uma avaliao da marca Portugal, tal como promovida pelo ICEP.
Pag.
A segunda parte, compreende os captulos quinto (metodologia do inqurito), seis (anlise dos dados) e sete (concluses e recomendaes) e a componente emprica do projecto de investigao. Inicia-se com uma apresentao da metodologia usada (definio dos objectivos, delimitao da amostra, administrao do questionrio e clarificao dos mtodos de pesquisa e anlise) para que, no captulo seguinte, se proceda anlise, to exaustiva quanto possvel, dos dados primrios recolhidos atravs de um inqurito a uma amostra de turistas actuais e potenciais do destino Portugal, realizado no ano de 2003. A tese finaliza-se com o estabelecimento das concluses e recomendaes estratgicas, de forma a tentar avaliar a importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos, bem como no papel que o Euro 2004 pode desempenhar no desenvolvimento integrado de Portugal e no acrscimo da notoriedade e projeco da imagem do pas. Referncia ainda para a informao disponibilizada nos anexos, destacando-se a anlise do projecto Euro 2004 em todas as suas valncias, mas especialmente a nvel da campanha promocional de Portugal, elaborada e desenvolvida no mbito do evento desportivo.
Pag.
Relevncia do estudo A organizao de eventos e a sua rentabilizao em termos tursticos tem registado nas ltimas dcadas, um pouco por todo o Mundo, um grande incremento atravs da realizao de (novos) e grandes acontecimentos que monopolizam a ateno das pessoas e do aproveitamento de projectos j existentes, com a consequente dinamizao em termos tursticos. Com efeito, a organizao de grandes eventos constitui, na actualidade, um importante factor de promoo internacional de um destino turstico, contribuindo para a construo de uma imagem forte e para a atrao de fluxos internacionais de turistas e visitantes. Este fenmeno tem-se verificado tambm em Portugal levando a que, aps a conquista de um grande conjunto de eventos de grande visibilidade internacional num curto espao de tempo (Lisboa 1994, Expo 98, campeonato do mundo de ciclismo, Master de tnis, Porto 2001..), muitas pessoas considerassem que Portugal era um pas que estava na moda. Mas o que se entende por estar na moda ? Qual o papel e os benefcios reais da realizao deste tipo de eventos ? Ser que no provocam tambm impactos negativos ? Qual a sua relao com a imagem percepcionada dos destinos tursticos ? Porque razo existe tanta concorrncia, entre os destinos, para a realizao destes eventos ? Que tipo de evento o mais adequado a cada destino ? Como que o evento dever ser planeado, organizado e promovido ? Estas questes so pertinentes e, apesar da sua relevncia e actualidade, inegvel que no nosso pas no existem estudos suficientes sobre esta temtica especfica. Alis, o mesmo se passa a nvel internacional, em que a investigao existente negligenciou, em parte, os efeitos e impactos dos eventos a nvel social, cultural ou poltico na comunidade local (bem como nos turistas e visitantes), devido ao enfoque atribudo pelos investigadores e pelos promotores aos dados quantitativos, referentes aos impactos econmicos imediatos, mais fceis de serem avaliados e capazes de impressionar o pblico-alvo pretendido. Paralelamente, apesar da importncia estratgica atribuda ao Euro 2004 por parte dos responsveis governamentais (considerado um autntico desgnio nacional), o projecto foi caracterizado pela polmica e por um aproveitamento poltico, sabendo-se pouco sobre os benefcios efectivos que a sua realizao proporcionar ao desenvolvimento de Portugal e projeco da sua imagem internacional.
Pag.
Assim, considerando claramente o Euro 2004 como um grande evento internacional, pretende-se analisar e avaliar (de forma tcnica, objectiva e rigorosa) os proveitos potenciais, mas tambm os eventuais impactos negativos associados, centrando-se na importncia estratgica do evento para a promoo da imagem do pas e para a consolidao de Portugal como um destino turstico de qualidade.
Pag.
Objectivo geral do projecto de investigao Este estudo tem como objectivo essencial avaliar a importncia dos grandes eventos na promoo da imagem e consolidao dos destinos tursticos. Neste sentido, foi formulada uma questo fundamental que servir de ncleo de anlise e reflexo temtica e que pretende ser validada ao longo do projecto: qual o papel que os grandes eventos podem ter na promoo da imagem dos destinos tursticos, no reforo da sua visibilidade, bem como no seu desenvolvimento e consolidao internacional ? Tendo como base de anlise Portugal, pretende-se averiguar o impacto que a realizao deste gnero especfico de eventos tem na constituio ou alterao da imagem do pas, quais as vantagens (e impactos) da resultantes, bem como o possvel papel do Euro 2004 em todo este processo.
Objectivos especficos De uma forma resumida, os principais objectivos especficos da dissertao so: b anlise do papel e da relevncia da imagem nos destinos tursticos

anlise dos conceitos de imagem e marca; importncia da imagem (e da marca) do destino no desenvolvimento dos destinos tursticos; avaliao das naes como marcas (tursticas) / processo de criao da marca Portugal.
b o papel dos grandes eventos na construo dessa imagem e na consolidao dos destinos tursticos definio e caracterizao de eventos; eventos enquanto produto turstico; caractersticas e tipologia dos grandes eventos; identificao das possveis vantagens e impactos associadas realizao de grandes eventos
(econmicos, comerciais e tursticos, fsicos e ambientais, psicolgicos, polticos e scio-culturais);
Pag.
impacto potencial dos grandes eventos no desenvolvimento dos destinos tursticos e na promoo papel dos eventos na consolidao e/ou rejuvenescimento dos destinos tursticos; anlise evolutiva dos principais eventos de grande dimenso realizados em Portugal.
e reposicionamento da sua imagem;

b importncia estratgica do Euro 2004 para Portugal enquanto destino turstico

anlise do projecto Euro 2004; vantagens e impactos previstos da realizao do Euro 2004; anlise e avaliao da poltica de comunicao e marketing do Euro 2004; o papel potencial do Euro 2004 na melhoria/alterao da imagem de Portugal;
Pag.
10
Metodologia do projecto de investigao Tendo em conta o grau de exigncia do estudo e a relevncia e actualidade do tema escolhido, torna-se necessrio um grande cuidado na sua componente metodolgica e processual, bem como em todo o processo de estruturao e organizao dos contedos. Para tal, o trabalho foi estruturado em volta de trs grandes linhas de aco: na primeira parte procede-se definio dos objectivos e ao estabelecimento da metodologia; na segunda faz-se uma reflexo conceptual e fundamentao terica referente temtica alvo de anlise (produto e destino turstico, eventos e grandes eventos, ciclo de vida dos destinos, imagem e marca, s para citar os principais conceitos); enquanto na ltima parte, o objectivo , com a contribuio dos dados primrios expressamente recolhidos para o efeito, analisar a importncia que o evento pode desempenhar na promoo da imagem e consolidao de Portugal, enquanto destino turstico. A figura n. 1 procura resumir as principais etapas metodolgicas estabelecidas para o desenvolvimento deste projecto, de acordo com as recomendaes da OMT. Dado os diferentes enfoques possveis, foi necessrio a correcta definio do objectivo geral que deve orientar o desenvolvimento do estudo, bem como dos objectivos especficos que a ele esto associados. Aps a delimitao da rea de interveno, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica, capaz de suportar toda a estrutura temtica alvo de reflexo. Esta foi uma componente essencial do desenvolvimento da tese e exigiu uma grande pacincia, sagacidade e conhecimento das diversas fontes de informao, pois foi uma tarefa que demorou uma parte substancial do tempo do projecto. No que concerne s fontes de informao utilizadas optou-se por um leque de opes diversificadas, comeando pela recolha de dados secundrios, destacando-se os servios de documentao da Universidade de Aveiro, a Organizao Mundial de Turismo, a Direco Geral de Turismo, o ICEP, o Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, o Instituto Nacional de Estatstica, a UEFA, as Sociedades Euro 2004 e Portugal 2004.
Pag.
11
Figura n. 1 Metodologia do processo de investigao

1. definio do problema e determinao dos objectivos 1 parte 2. especificao das necessidades de informao e pesquisa
3. levantamento e avaliao de dados secundrios 4.2 definio e seleco dos dados primrios 5. planeamento da recolha dos dados primrios 6. design dos instrumentos e tcnicas de recolha de dados 7.1 recolha dos dados secundrios pretendidos 7.2 recolha dos dados primrios pretendidos 3 parte
4.1 escolha dados secundrios 2 parte
8. codificao, processamento e anlise dos dados 9. anlise e interpretao dos resultados e estabelecimento das concluses 10. formulao das recomendaes
11. preparao e apresentao das concluses
Fonte: adaptado da Organizao Mundial de Turismo (1995)
Outra componente fundamental no desenvolvimento do estudo teve a ver com a aquisio de dados primrios, atravs do estabelecimento de contactos personalizados com os responsveis pelo projecto Euro 2004 e pelo departamento de promoo do ICEP, bem como atravs da realizao de um inqurito a uma amostra a turistas estrangeiros actuais (realizada entre Junho e Setembro de 2003, nos aeroportos do Porto, Lisboa e Faro) e potenciais (recolhida em Janeiro de 2003 na Feira Internacional de Turismo de Lisboa) do destino Portugal. Para o desenvolvimento deste projecto de investigao, foi utilizado um misto de metodologias qualitativas (atravs do recurso a entrevistas com vrios dos intervenientes do Euro 2004) e quantitativas, suportadas no referido inqurito. Estes dois mtodos de recolha de informao (inqurito e entrevistas) apresentam algumas diferenas essenciais, sendo que no caso concreto alvo de anlise,
Pag.
12
foi considerado que a sua juno permitia uma importante complementaridade e seria uma mais valia para o projecto. importante salientar que a utilizao de dados primrios, ao serem recolhidos de acordo com os objectivos e a metodologia especfica, proporcionam um manancial de informao muito vlido e credvel. No entanto, estes dados, ainda em estado bruto, s se tornam verdadeiramente teis aps o seu registo, anlise, avaliao, interpretao, comparao e relacionamento com os resultados de outros estudos e concluses da pesquisa bibliogrfica permitindo o estabelecimento de concluses, que devero estar sempre em consonncia com o problema e hipteses delineadas e com os objectivos prdeterminados. Para terminar, importante salientar que os dados resultantes do inqurito foram devidamente tratados, de acordo com o objectivo do estudo, utilizando-se para o efeito anlises estatsticas que, com o objectivo de facilitar a leitura da informao recolhida (e posteriores interpretaes), foram posteriormente traduzidos em mapas, quadros e grficos.
Pag.
13
Captulo II - Turismo
O turismo, englobando uma multiplicidade de actividades e servios de resposta a procuras e motivaes diferenciadas, apresenta uma heterogeneidade que no permite consider-lo um sector tpico de uma classificao de actividades econmicas, mas antes um conceito integrador de actividades ligadas ao servio de quem viaja, independentemente das razes por que o faz (Gouveia & Duarte 2001). importante ter em considerao que a actividade turstica radica num denominador comum: a existncia do viajante. Nesta perspectiva, a Organizao Mundial de Turismo (1998) procede definio de visitantes, considerando-os como os indivduos que viajam para um local que esteja fora do seu ambiente habitual, por um perodo inferior a 12 meses, e cujo motivo principal da deslocao no seja o de exercer uma actividade remunerada no local visitado, englobando dessa forma, motivos de lazer, negcios, visitas a amigos e familiares, sade, religio, ou outros. Esta definio serve para a diferenciao de dois conceitos similares, mas distintos: bexcursionista- visitante que permanece menos de 24 horas fora da sua residncia habitual; bturista- visitante que permanece pelo menos uma noite num local diferente da sua residncia habitual. Excludas desta classificao ficam os nmadas, os membros das foras armadas, os passageiros em trnsito, os estudantes, os trabalhadores das fronteiras, os refugiados, os diplomatas, os emigrantes e os caixeiros viajantes. Com base nestes conceitos, a OMT (1998) procedeu definio de turismo (igualmente ratificada pela Comisso de Estatstica das Naes Unidas), como o conjunto de actividades desenvolvidas pelos visitantes durante a sua deslocao e permanncia no destino fora do seu ambiente natural, por um perodo inferior a um ano consecutivo, por razes de lazer, negcios ou outras. Por sua vez, Murphy (1985) definiu-o como uma actividade relacionada com a deslocao das pessoas para fora das suas reas habituais de residncia, desde que essas deslocaes no se venham a traduzir em permanncia definitiva na rea visitada.
Pag.
14
Resumindo, o turismo assim apresentado, tanto numa perspectiva de procura como de oferta, como um compsito de actividades, servios e indstrias que proporcionam experincias de viagens, englobando elementos intangveis e outros equipamentos1, infra-estruturas2 e servios complementares, s pessoas que se deslocam para fora da sua residncia, por motivos que no incluam o trabalho. Este fenmeno complexo e multidisciplinar, devido s suas prprias caractersticas e especificidades, tem uma forte componente comercial dirigida ao turista levando a que seja considerado, muitas vezes, como uma indstria, graas grande diversidade de actividades econmicas que engloba, sua dimenso e impacto econmico (figura n. 2).
Figura n. 2 Principais sectores da indstria do turismo
Planeamento, organizao e promoo do destino Alojamento
Estabelecimentos hoteleiros Meios complementares de alojamento Parques de campismo Conjuntos Tursticos Marinas
Restaurao
Estabelecimentos de restaurao restaurantes de luxo restaurantes tpicos e tradicionais fast food franchising Estabelecimentos de bebidas cafs, esplanadas e outros estab. bares e discotecas
Transportes
Companhias areas Transporte ferrovirio Transp. martimo e cruzeiros Transporte rodovirio Operadores Transportes Rent-a-car
Organizao Viagens
Operadores Operadores Agentes de viagens Agentes Centros de Viagens reservas Franchising Sites e portais Organizao eventos Organizao de eventos Centros de reservas Sites e portais
Atraces
Parques temticos Parques temticos Museus e galerias Museus e galerias Parques nacionais Parques nacionais Jardins e parques pblicos Jardins e parques pblicos Centos e locais histricos Centos e locais histricos Centros desportivos e lazer de lazer Centros desportivos e de Festivais e eventos Festivais e eventos
Planeamento, organizao e promoo do destino

Fonte: adaptado de Middleton (2001)
1
facilidades necessrias para acomodar, manter e ocupar os tempos livres dos turistas (meios de alojamento, unidades de restaurao, centros de comrcios, animao ou comrcio). 2 construes e equipamentos exigidos pelo (e para o) desenvolvimento de actividades humanas dos residentes e turistas, como sistemas de abastecimento de gua, fornecimento de energia, comunicaes e saneamento bsico.
Pag.
15
importante que se tenha em considerao que a dificuldade existente na definio do conceito de turismo deve-se em grande parte s diferentes abordagens e perspectivas utilizados pelos diversos agentes e actores envolvidos no sector, podendo ser analisado pelo lado da oferta e da procura. Tais factos levam inexistncia de uma nica definio universalmente aceite, apesar dos esforos da OMT, que levaram constituio das contas satlite de turismo, com o objectivo de possibilitar uma uniformizao e standartizao dos procedimentos existentes, capaz de proceder anlise comparativa dos resultados entre os Estados e correcta avaliao dos seus reais impactos e benefcios. Para terminar, diga-se que devido sua importncia, ao seu efeito multiplicador e dinamizador da actividade econmica e evoluo consolidada que apresenta, o turismo , sem dvida, um dos fenmenos econmicos e sociais mais importantes registados no sculo XX e continuar a ser, seguramente no futuro.
Pag.
16
Destino turstico Por todo o Mundo, os responsveis governamentais comeam a reconhecer, cada vez mais, a importncia da actividade turstica, a nvel econmico, scio-cultural e como factor potenciador de desenvolvimento integrado e sustentvel. Uma consequncia visvel deste processo tem sido a crescente aposta no desenvolvimento e promoo de cidades, regies e pases como verdadeiros produtos tursticos (Kotler, Haider & Rein 1993; Ashworth & Goodall 1990). Desta forma, um destino turstico pode ser entendido como um complexo produto da indstria turstica que engloba, entre outros elementos: o clima, os atributos naturais e culturais, os equipamentos, infra-estruturas, instituies e servios (Kim 1998:340). Mathieson & Wall (1982) descrevem-no como um espao que tem caractersticas conhecidas por um nmero suficiente de potenciais visitantes para justificar a sua considerao como entidade, incitando a viagem em si mesma, independentemente das atraces de outros espaos. Por sua vez, Lundberg (1990) define-o como o espao geogrfico com uma imagem comum. No mbito deste projecto de investigao, definiu-se destino turstico, como o espao geogrfico, com caractersticas prprias diferenciadoras, recursos e potencial natural, histrico e/ou cultural, constituindo um plo de atraco de visitantes e possibilitando o desenvolvimento de uma, ou mais, formas de turismo. Os destinos so normalmente considerados como um produto compsito, territrio de realizao de actividades tursticas, que produz, engloba e integra recursos, equipamentos e servios, com o objectivo de permitir uma experincia global, formada por um ou vrios produtos tursticos (Kastenholz 2002). Refira-se que por destino turstico tanto se pode entender uma estncia balnear como um pas. Com efeito, tudo uma questo de escala e de satisfao de alguns requisitos essenciais para que o territrio objecto de interveno, possa ser considerado um destino turstico, nomeadamente (Ferreira 2001): bacessibilidade e mobilidade interna; batractividade para a realizao de estadas tursticas;
Pag.
17
boferta de alojamento, restaurao e outros servios para satisfazer a procura; bexistncia de actividades de recreio, lazer, desporto ou cultura e outros servios de apoio capazes de preencher os tempos livres dos turistas de acordo com as suas motivaes; bnotoriedade, reconhecimento e uma imagem forte nos mercados emissores de turistas; bexistncia de uma entidade planeadora e organizadora da actividade turstica. Ashword & Voogdt (1994, citados por Kastenholz 2002), consideram que os destinos tursticos podem ser tratados como produtos na medida que so, logicamente, o local de consumo de um vasto e complexo conjunto de actividades que proporcionam a experincia turstica, bem como o lugar que vendido pelas agncias de promoo no mercado internacional de turismo.
Marketing dos destinos tursticos De acordo com Lendrevie et al. (2000), o marketing pode ser entendido como o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. Assim, de uma forma genrica, o conceito de marketing baseia-se na gesto da relao que qualquer organizao tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado (Pires 2000:8), englobando as seguintes proposies: b uma filosofia ou orientao de gesto; bengloba questes estratgicas (de longo prazo) e tcticas (curto prazo); bfacilita o planeamento dos negcios; bbaseia-se na anlise das condies de mercado e pode contribuir para o desenvolvimento sustentvel do negcio. Devido ao facto dos recursos serem (por natureza) escassos, torna-se impossvel a satisfao de todas as necessidades dos consumidores e, como tal, necessrio proceder a uma escolha. Este um processo no qual o marketing pode desempenhar um papel central atravs da identificao das necessidades e motivaes do mercado, escolha do(s) mercado(s)-alvo mais atractivos e atingvel do ponto de vista da empresa e determinao dos recursos necessrios para o desenvolvimento dos produtos e servios que permitam a satisfao dos mesmos.
Pag.
18
No mbito do turismo, o marketing pode ser definido como o conjunto de actividades que facilitam a realizao de trocas entre os diversos agentes que actuam, directa ou indirectamente, no mercado dos produtos tursticos (Vaz 1999:18). Por sua vez Baptista (2003) entende que o marketing turstico representa um meio de conceber uma situao orientada para o equilbrio entre a satisfao das necessidades dos turistas e as necessidades e os interesses dos destinos ou das organizaes. Assim, o marketing de reas destino pode ser definido como o esforo global de identificar o que a rea-destino tem para oferecer (o produto), que grupos de pessoas tm o tempo, o dinheiro e o desejo de viajar para o destino (mercado alvo) e qual a melhor forma de os contactar e convencer a viajar para o destino (Lundberg 1990). Sendo certo que irrealista e impraticvel satisfazer o mercado global, para permitir uma ptima utilizao dos recursos existentes, as empresas (e destinos) necessitam identificar os segmentos potencialmente mais interessantes que podero atingir de forma mais eficiente e rentvel. Este processo, de agrupamento de pessoas com motivaes e necessidades similares formando mercado(s) alvo diferenciados, utilizando para o efeito variveis demogrficas, geo-grficas, psicogrficas e comportamentais, designa-se por segmentao (Lendrevie et al. 2000). Aps a seleco dos segmentos-alvo nos quais se vai concentrar o esforo de marketing, torna-se necessrio proceder ao posicionamento, entendido como o acto de desenhar a oferta e a imagem da empresa de forma a ocupar uma posio competitiva significativa e distinta na mente dos consumidores (Kotler 1997). A formulao do marketing mix, considerado como o conjunto de instrumentos controlveis do marketing (produto, preo, distribuio e promoo) que a empresa usa para produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo (Kotler 1993), permite desenhar os meios necessrios para atingir os objectivos estratgicos definidos. Orientada para os clientes anteriormente seleccionados e suportada nos eixos de posicionamento definidos, a estratgia de marketing pressupe uma articulao coerente entre as diversas variveis, estando a escolha dos seus elementos motores baseada nas motivaes e nos critrios de escolha dos consumidores, bem como nos recursos, foras e fraquezas da organizao. Dado que se trata de um processo coerente, no deve haver uma hierarquizao prvia da importncia das diferentes variveis; no entanto, no mbito das reas-destino, e sem ter uma primazia absoluta, a varivel produto assume um carcter nuclear nas estratgias de marketing, pois o produto
Pag.
19
destino tem caractersticas nicas no alterveis (clima, geografia, natureza, patrimnio) que so, geralmente, a motivao principal da visita. Devido crescente concorrncia entre os destinos, essencial uma grande ateno promoo do destino, importando conhecer pormenorizadamente as tendncias do mercado, a imagem do destino, o posicionamento actual e as potencialidades existentes, de forma a que se possa proceder, de uma forma mais eficaz e eficiente transmisso das imagens desejadas, atravs do recurso a vrios meios e suportes de comunicao, projeco da marca do destino e ao seu (re)posicionamento, caso tal se julgue adequado. Este um processo complexo, que implica alguns riscos, o dispndio de avultados recursos, e que apresenta dificuldades a nvel da variedade de fontes, mensagens e meios utilizados pelos diversos agentes do destino. A existncia de diferentes objectivos estratgicos e a responsabi-lidade de diversas entidades (pblicas e privadas) pode levar aplicao de estratgias pouco coerentes e integradas, com evidentes impactos negativos, como a criao de uma imagem contraditria. Paralelamente, no se afigura fcil a medio do grau de sucesso das campanhas promocionais e a sua emancipao dos objectivos polticos das entidades e pessoas responsveis pelo planeamento, organizao e promoo do destino. Tendo em considerao a especificidade dos destinos tursticos, essencial a integrao de todos os agentes, pois o produto compsito e global e engloba um conjunto de actividades, produtos, servios e infra-estruturas que servem simultaneamente as funes residencial, turstica, comercial, social, cultural e de lazer. inegvel que os turistas se deslocam aos destinos, pela possibilidade de combinao de equipamentos, atraces, eventos e servios existentes (Ashworth & Voogdt 1991; Kotler, Haider & Rein 1993). Atendendo a que estes so vendidos simultaneamente a diferentes mercados, necessitam ser promovidos e comercializados aos diferentes segmentos da procura, com base nas suas motivaes especficas, sendo por isso importante a determinao do posicionamento correcto do destino em cada segmento. Ashworth & Voogdt (1991, citados por Kastenholz 2002), defendem que o marketing dos destinos diferente dos restantes domnios do marketing em todos os elementos do seu sistema, pois o produto
Pag.
20
mais complexo. Paralelamente, o mesmo espao fsico pode ser vendido ou consumido por diferentes razes e motivaes, existindo uma dificuldade em definir e analisar o mercado, em estabelecer um preo e coordenar e direccionar com sucesso os esforos promocionais de uma multiplicidade de agentes, e a distribuio implica uma deslocao dos turistas para o local de consumo (destino turstico). Alguns autores, sugerem que a abordagem tradicional do marketing no suficiente para abranger toda a complexidade e multiplicidade de produtos de uma rea destino, levando incluso de novas variveis, nomeadamente3:
4a sugesto do marketing de servios (Fisk et al. 2000), com a introduo das pessoas
(turistas, recursos humanos e comunidade local), dos processos (importante devido simultaneidade) e do meio fsico envolvente (onde decorre a experincia);
4os 8 ps, sugeridos por Jansen Verbeke (1996), onde para alm das quatro variveis
tradicionais, est includo o lugar da experincia turstica (place), as pessoas (people), as polticas (politics), enquanto elemento condicionador, legislador e fomentador de desenvolvimento turstico e os partners, ou seja as relaes e parcerias que se estabelecem entre os intervenientes em todo o processo. Em alternativa, baseado nestas ltimas sugestes e numa tentativa de integrar os diversos elementos num marketing mix mais sucinto, Kastenholz (2002) sugere um marketing mix especfico para os destinos tursticos, com base nos seguintes aspectos (5 ps): b produto (englobando um complexo conjunto de ofertas tursticas e experincias, o meio fsico e os processos); b preo (apesar de ser complicada a sua determinao, devido ao facto de serem includos diferentes produtos e servios e onde deve ser integrado o custo da deslocao); b promoo (extremamente dependente da comunicao incontrolvel do destino, como o passa-palavra, artigos de revistas ou filmes, transmitindo uma imagem orgnica; mas onde a projeco da imagem do destino, a imagem induzida, assume, cada vez, mais protagonismo); b local (place, enquanto meio de distribuio do produto e local da experincia turstica);
3
adaptado de Kastenholz (2002)
Pag.
21
b pessoas (turistas, residentes, parceiros e agentes da oferta). Para terminar, importante ter em considerao que qualquer estratgia depende do destino (nomeadamente das caractersticas do(s) produto(s), ciclos de vida, recursos existentes e posicionamento concorrencial) e do mercado (especialmente a nvel do perfil dos turistas existentes e potenciais) e no deve ser dada primazia absoluta a qualquer uma das variveis do marketing mix, mas sim garantida uma efectiva complementaridade, j que este um processo que necessita ser coerente, consistente e equilibrado. Por sua vez, o planeamento integrado do marketing para o destino deve passar pelas seguintes etapas principais:
4anlise da oferta turstica (existente e futura), nomeadamente a nvel da inventariao dos
recursos tursticos, das infra-estruturas, equipamentos e acessibilidades actuais e programadas, da anlise do potencial turstico do destino (numa abordagem de desenvolvimento sustentvel) e da identificao dos interesses da populao local e dos condicionantes legais e polticos;
4estudo da procura existente e potencial, levando identificao do perfil do turista, suas
necessidades, motivaes e expectativas, bem como da sua imagem percepcionada do destino;

4avaliao da concorrncia para identificao das vantagens e desvantagens competitivas e do
posicionamento comparativo real e potencial;

4seleco do(s) mercado(s) alvo(s) a apostar, de acordo com as caractersticas e especificidades
do destino, o modelo de desenvolvimento turstico pretendido e a anlise do(s) segmento(s) que mais benefcios (e menos impactos negativos), proporcionaro ao destino;
4definio do posicionamento, mais adequado, considerando o mercado-alvo e a concorrncia
existente;
4desenvolvimento e implementao do marketing mix e das estratgias de marketing mais
eficazes, de forma a adaptar a oferta existente ao mercado-alvo seleccionado, a rentabilizar a comunicao com os turistas, a tornar o produto facilmente acessvel e a garantir a satisfao das necessidades e expectativas dos consumidores.
Pag.
22
Ciclo de vida dos destinos O turismo no pode ser compreendido sem se ter em considerao as caractersticas especficas e distintivas do destino, as dinmicas internas dos vrios elementos da indstria turstica, mas tambm todo o ambiente externo que com ele se relaciona. Esta deve ser, efectivamente, a estrutura de suporte que deve nortear a actuao dos responsveis pela delineao de estratgias de desenvolvimento turstico. Quando se falha na anlise e avaliao destas tendncias e interaces, o desenvolvimento turstico poder sofrer impactos negativos severos que, paulatinamente, podero levar ao declnio da rea, enquanto destino turstico (Martin & Uysal 1990, Miller & Auyong 1991, citados por Fornica & Sun 1997). Por outro lado, como o fluxo e perfil dos turistas varia ao longo do tempo, devido a inmeros estmulos internos e externos, torna-se extremamente difcil a sua gesto e so muito poucas as polticas e estratgias que conseguem imediatamente recuperar e estabilizar os destinos tursticos que entraram em regresso ou esto em declnio, a partir do momento em que eles desaparecem do palco do mercado internacional de turismo (Fornica & Sun 1997:10). Efectivamente tal como existe um ciclo de vida dos produtos, existe um ciclo de vida dos destinos, (Butler 1980; Cooper 1990; Agarwal 1994; Getz 1992; Haywood 1986; Oppermann 1995; Smith 1992; Priestley & Mundet 1998, citados por Toh, Khan & Koh 2001), onde o nmero de visitantes substitui as vendas de produtos. O conhecimento do ciclo de vida dos destinos tursticos4, com as alteraes registadas derivadas da dinmica do ambiente com que interage, uma oportunidade nica para o estudo da histria do destino, para a identificao das causas das mudanas apuradas (positivas e negativas) e para a determinao dos diferentes estgios transitrios (Fornica & Sun 1997:11). Neste contexto, trata-se efectivamente de uma poderosa ferramenta de planeamento e gesto que, ao proceder anlise dos diferentes estdios de desenvolvimento, permite um melhor aproveitamento e rentabilizao das oportunidades e vantagens competitivas e uma superior capacidade para fazer face s limitaes e ameaas, implicando naturalmente diferentes estratgias e polticas para cada fase.
a curva pode apresentar diferentes configuraes e as fases variam entre as quatro e as seis, dependendo dos autores, sendo seis as definidas por Butler (explorao, envolvimento, desenvolvimento, consolidao, estagnao e declnio ou rejuvenescimento
Pag.
23
Mas, afinal como que evoluem os destinos ao longo do tempo? De forma sucinta, o aproveitamento turstico de um determinado destino inicia-se com o estdio exploratrio, em que s um reduzido e aventureiro grupo de visitantes (alocntricos5, na terminologia de Plog 1974), se desloca regio, tornando-se temporariamente parte da comunidade local. Neste perodo, o destino caracterizado pelo facto de no possuir qualquer posicionamento definido no mercado internacional, nem qualquer infra-estrutura turstica, para alm dos recursos naturais e culturais endgenos. medida que a populao local vai beneficiando dos efeitos do desenvolvimento da actividade turstica, assiste-se a um acrscimo do seu envolvimento neste sector, dinamizado atravs da melhoria das acessibilidades, infra-estruturas e equipamentos tursticos, da criao de servios tursticos e do reforo da promoo do destino. O reforo da actividade turstica, leva ao desenvolvimento do destino, com o consequente acrscimo acentuado no nmero de visitantes, construo de facilidades e equipamentos adicionais e reforo da notoriedade e popularidade do destino. Tal facto leva potencialmente ao controlo de uma quota significativa das actividades tursticas por estrangeiros (nomeadamente por agentes e operadores tursticos dos mercados emissores) e a conflitos com a comunidade local, derivados do nmero de turistas ser, na poca alta, superior ao dos residentes. No entanto, como todos os destinos possuem uma determinada capacidade de carga (e uma atractividade voltil e temporria) rapidamente se chega a um perodo em que as taxas de crescimento comeam a estagnar, at se tornarem negativas, se entretanto o destino no se revitalizar6. Esta evoluo do destino um processo natural, mas o seu declnio pode ser retardado e combatido atravs (entre outros factores) da proteco, preservao ou inovao dos recursos que compem o destino turstico; da atraco de novos, e financeiramente mais atractivos, segmentos tursticos; do
5 assim, numa fase inicial e de forma espontnea, so os turistas alocntricos (aventureiros, exploradores, curiosos e autoconfiantes que se deslocam para determinado destino inexplorado e autntico, onde mantm uma relao estreita com a populao local), quem descobre o destino e proporcionam as condies para o desenvolvimento da actividade turstica. Posteriormente, com o normal desenvolvimento do destino, comeam a ser atrados os mdio-cntricos, atravs de estratgias de turismo de massas. A partir do momento que o local comea a atrair uma maioria de psicocntricos (turistas pouco aventureiros que prezam o conforto e um ambiente onde se sintam em casa, deslocando-se para o destino quando ele internacionalmente conhecido e mantendo reduzidas relaes com a populao local), inicia-se o estdio de declnio. 6 Knowles & Curtis (1999), sugeriram um cenrio sequencial no estdio de ps-estagnao dos destinos tursticos, caracterizado inicialmente pela grande volatilidade do mercado e rejuvenescimento parcial do destino (15 a 20 anos), seguindo-se uma espiral em declnio (aproximadamente com o mesmo perodo de durao) e posterior estagnao, no qual a actividade mantm a sua importncia mas relativizada pelo reforo do investimentos em outros sectores da actividade econmica.
Pag.
24
reforo da informao turstica ou pela criao de uma nova imagem capaz de qualificar positivamente o destino. Este , portanto o grande desafio que os destinos tm (mais cedo ou mais tarde) de enfrentar, pois certo que chegaro a um estdio de consolidao e estagnao, sendo necessrio que encontrem solues para o seu rejuvenescimento e revitalizao. importante que se diga que, independentemente das diferentes polticas aplicadas ao destino e da ocorrncia (ou no) de eventos, acontecimentos e circunstncias penalizantes ou incentivadoras de desenvolvimento, este processo inevitvel, sendo apenas o timing e a durao dos diferentes estdios varivel (Gonalves 2003:161). Destaca-se que o modelo de Butler tem-se revelado adequado explicao da evoluo de alguns destinos tursticos, mas no como uma regra de validade universal, pois apenas apresenta tendncias de evoluo previsveis, permitindo a adopo de polticas e estratgias atempadas e mais adequadas. Neste contexto, a realizao de grandes eventos pode ter um impacto decisivo no desenvolvimento, consolidao ou rejuvenescimento de destinos e regies que entraram em decadncia ou estagnao (OMT 2001), devido ao conjunto de benefcios e dinmicas que canalizam para o destino que, conjugadas com o acrscimo de notoriedade internacional e com a melhoria da sua imagem, possibilitam uma (re)descoberta da regio, por parte dos turistas, visitantes e investidores. Apesar da validade deste conceito, tem o problema de s poder ser avaliado posteriori, bem como o facto de ser um modelo de desenvolvimento hipottico baseado em indicadores quantitativos relativamente bsicos (fluxo de visitantes e turistas e receitas tursticas), quando o turismo um sistema multifacetado. Paralelamente, complicado aferir concretamente os pontos de inflexo entre os diferentes estdios, a importncia do ambiente externo, bem como a anlise da capacidade de carga efectiva do destino, pois uma varivel complexa que integra indicadores subjectivos.
Pag.
25
O turismo internacional Antes de se proceder caracterizao e anlise da evoluo do turismo em Portugal, importante que se tenha primeiro em considerao a envolvente internacional (nos seus aspectos quantitativos e qualitativos), as dinmicas actuais e tendncias previstas num horizonte temporal de mdio e longo prazo, pois estas condicionam sobremaneira o desempenho e performance da actividade turstica nacional. Com efeito, este sector assume-se como uma das principais actividades econmicas mundiais, englobando o alojamento, transportes, alimentao e bebidas, animao e uma grande panplia de servios agregados, suplantando sectores to importantes como o petrolfero, produo e comercializao de automveis e indstria farmacutica. Com efeito, o turismo desempenha actualmente uma importncia significativa na economia mundial, envolvendo milhes de pessoas, registando taxas de crescimento elevadas e sendo um meio privilegiado de desenvolvimento econmico, como atesta o facto de at 2020, a OMT, prever uma taxa de crescimento mdia anual das chegadas internacionais de turistas na ordem dos 4 % e das receitas do turismo entre 6 e 7 % (Deloitte & Touche 2002:12). Neste ano, estima-se que 1,5 bilies de turistas se desloquem para outros destinos internacionais, despendendo cerca de 2 trilies de dlares em receitas tursticas (o equivalente a 5 bilies de dlares/dia). No mbito do espao geogrfico da Unio Europeia, estima-se que a sua contribuio mdia (actual) ronde os 5,5 % do Produto Interno Bruto (PIB), 6 % da taxa de emprego, e 30 % do comrcio internacional de servios e que, at 2010, registe taxas de crescimento mdias anuais entre os 2,5 e 4 %, criando entre 2,2 e 3,3 milhes de postos de trabalho. De acordo com os dados publicados pela Organizao Mundial de Turismo (2003), o nmero de chegadas de turistas internacionais ultrapassou em 2002, pela primeira vez, os 700 milhes de turistas (714,6 milhes) com um acrscimo de 3,1 % (22 milhes) relativamente ao ano anterior. Estes indicadores so extremamente positivos, e muito superiores ao previsto, dado ocorrerem num ambiente de contraco econmica e instabilidade internacional, caracterizado pelos ataques terroristas em destinos tursticos (Bali, Mombassa e Djerba) e pela Guerra do Iraque.
Pag.
26
Tabela n. 1 Chegadas de turistas internacionais por regies tursticas

Valores em Milhes Regies Mundo Europa 4Europa do Norte 4Europa Ocidental 4Europa Central 4Europa Sul sia e Pacfico Amricas frica Mdio Oriente 1990 456,8 282,2 29,1 113,8 43,8 95,5 57,7 92,9 15,0 9,0 1995 551,7 324,2 37,6 116,7 67,1 102,7 85,6 108,9 20,0 13,1 2000 696,1 402,8 44,1 141,2 76,8 140,7 115,3 128,3 27,0 22,7 2001 692,9 401,4 41,5 138,9 78,0 143,0 121,0 121,0 27,7 21,8 2002 714,6 411,0 42,5 141,4 81,1 146,1 130,6 120,2 28,7 24,1 Var. (%) 02/01 3,1 2,4 2,3 1,8 3,9 2,2 7,9 -0,6 3,7 10,6 Var. mdia anual (%) 1990/2000 4,3 3,6 4,3 2,2 5,8 4,0 7,2 3,3 6,1 9,7 Quota mercado (%) 2002 100 57,5 5,9 19,8 11,3 20,4 18,3 16,8 4,0 3,4
Fonte: Organizao Mundial de Turismo (2003)
A nvel das grandes regies mundiais, a Europa mantm firme o lugar cimeiro, com 411 milhes de turistas internacionais e uma quota de mercado de 57,5 % do total global, registando um acrscimo de 2,4 % relativamente ao ano de 2001. Os pases com maiores acrscimos foram a Turquia (13,6 %), Bulgria (7,8 %), Crocia (6,1 %) e Reino Unido (3,1 %), enquanto a Polnia e Repblica Checa (-5 %) e Portugal (-3,5 %) foram os destaques negativos. Em segundo lugar no ranking mundial, ficou a regio da sia e Pacfico com 130,6 milhes de turistas (acrscimo de 7,9 %), destronando as Amricas (120,2 milhes e um decrscimo de 0,6 %). frica (28,7 milhes de turistas internacionais e um acrscimo de 3,7 %) e a regio do Mdio Oriente, com um surpreendente aumento de 10,6 %, para 24,1 milhes, completam o ranking dos destinos em 2002 (OMT 2003). Refira-se ainda que, de acordo com a OMT, em 2001, a Frana manteve-se como o principal destino turstico a nvel mundial, com 77 milhes de turistas (e uma quota de mercado de 11 %), seguindo-se a Espanha (52,3 milhes) e os Estados Unidos da Amrica (41,9 milhes de turistas), ocupando Portugal a 17 posio.
Pag.
27
Tabela n. 2 Ranking mundial dos destinos tursticos em 2002

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Pas Frana Espanha Estados Unidos da Amrica Itlia China Reino Unido Canada Mxico ustria Alemanha Hong Kong Hungria Grcia Polnia Malsia Turquia Portugal Milhes de turistas 77,0 51,7 41,9 39,8 36,8 24,2 20,1 19,7 18,6 18,0 16,6 15,9 14,2 14,0 13,3 12,8 11,7 Quota de mercado (%) 11.0 % 7,4 % 6,0 % 5,7 % 5,2 % 3,4 % 2,9 % 2,8 % 2,6 % 2,6 % 2,4 % 2,2 % 2,2 % 2,1 % 1,9 % 1,8 % 1,6 %
Por sua vez, a nvel das receitas tursticas, so os Estados Unidos da Amrica, quem lidera o ranking mundial, com 66,5 bilies de dlares e uma quota de mercado de 14 %, seguindo-se a Espanha (33,6 bilies) e a Frana (32,5 bilies). Neste aspecto, Portugal ocupa o 20 lugar do ranking mundial a nvel de receitas tursticas.
Tabela n. 3 Ranking mundial dos destinos tursticos (receitas tursticas) em 2002
Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 13 10 11 12 14 15 20 Pas Estados Unidos da Amrica Espanha Frana Itlia China Alemanha Reino Unido Turquia ustria Hong Kong Canada Grcia Mxico Austrlia Suia Portugal Receitas (USD Billion) 66,5 33,6 32,5 26,9 20,4 19,2 17,6 11,9 11,2 10,1 9,7 9,7 8,9 8,1 7,6 5,9 Quota de mercado (%) 14,0 % 7,1 % 6,8 % 5,7 % 4,3 % 4,0 % 3,8 % 2,6 % 2,4 % 2,1 % 2,0 % 2,0 % 2,0 % 1,9 % 1,6 % 1,2 %
Pag.
28
Tendncias mundiais do turismo A actividade turstica , sistemtica e continuamente, afectada por uma crescente e complexa combinao de influncias externas combinadas com as aspiraes e motivaes (variveis) dos turistas e visitantes, provocando um grau de incerteza constante e uma difcil e complexa previso das tendncias futuras. No entanto, certo que a actividade turstica internacional evoluir em funo de algumas das seguintes influncias e factores determinantes (Fangialli 2002; OMT 2002; WTTC 2003):
4econmicos
benquadramento econmico favorvel, com o acrscimo do rendimento disponvel e melhoria das condies de vida e de trabalho da populao mundial; bconstruo de uma grande quantidade (e diversidade) de infra-estruturas, equipamentos, atraces e outras estruturas de apoio ao turismo; bimportncia crescente de novas economias emergentes (China, ndia, Fed. Russa, Brasil) bcrescente importncia da economia dos servios e da experincia.
4polticos
bsupresso (quase) total das barreiras s viagens internacionais; bliberalizao progressiva dos mercados bmelhoria das polticas sociais; bmanuteno de um clima de instabilidade scio-poltica, agravada pelo acrscimo do terrorismo internacional e de conflitos armados em determinadas regies do globo;
4tursticos
bacrscimo consistente e sustentvel da actividade turstica; bcrescente interesse por novos, diferentes e individualizados destinos e produtos; bcrescente globalizao, com o aparecimento e consolidao de novos destinos; baumento da concorrncia e rivalidade entre os destinos, tornando a estratgia de nichos ou segmentos de mercado uma importncia vital, em contraponto ao turismo de massas (sol e praia);
Pag.
29
bpresso constante para a baixa dos preos e para o ajustamento da oferta s necessidades e expectativas dos turistas; bdecrscimo de importncia do mercado das famlias relativamente ao segmento dos solteiros e do turismo snior (representa j mais de 20 % das viagens efectuadas pelos europeus); bdiversificao dos produtos tursticos e aposta em novos segmentos: turismo de natureza, eventos, aventura, sade, ecoturismo, desportivo, nutico, cultural, urbano... ba Federao Russa, China, Repblica Checa, Mxico e Brasil sero alguns dos destinos mundiais consolidados que registaro maiores taxas de crescimento anuais; bconcentraes e integraes (verticais e horizontais) dos elementos do "trade", nomeadamente entre os operadores tursticos; btendncia para a realizao de frias mais frequentes e flexveis ao longo do ano, com perodos mais reduzidos e com reservas ltima hora, alterando os padres de sazonalidade tradicionais; btransformao progressiva dos destinos tursticos em acessrios de moda e reforo do papel fundamental da imagem no seu sucesso e desenvolvimento; bnecessidade de flexibilidade, inovao e rapidez de resposta por parte dos agentes tursticos
4demogrficos e tecnolgicos
benvelhecimento da populao, com o consequente aumento do tempo de lazer disponvel; bacrscimo das migraes populacionais para os pases do Hemisfrio Note (mais ricos e desenvolvidos); bcrescente importncia das tecnologias de informao e comunicao e desenvolvimento do comrcio electrnico; bmelhoria das acessibilidades e dos meios de transporte (mais rpidos, baratos, eficientes e fiveis), com o consequente reforo da mobilidade.
4exigncias dos consumidores
bforte sensibilizao da opinio pblica para os problemas scio-culturais e ambientais; bprocura de especificidades, elementos distintivos, autenticidade e qualidade ambiental; bcrescente nvel de expectativas e exigncias da populao, devido ao facto de estarem mais informados, formados, sofisticados e experientes;
Pag.
30
bexigncia constante de qualidade, em todos os servios e a todos os nveis; bobrigatoriedade da aplicao de polticas integradas e sustentveis. Neste contexto, importante ter em considerao o modelo de Poon (1993), que procede integrao dos factores considerados mais importantes para a evoluo do turismo, em torno do paradigma do novo turismo.
Figura n. 3 Modelo do novo turismo
Consumidores
viajantes experientes independentes e exigentes flexveis alteraes culturais, estilos de vida e valores alteraes demogrficas e scio-econmicas mais responsveis
Tecnologia
rpida difuso e inovao sistemas de informao e gesto customer relationship management centrais de reservas internet
Novo turista
Gesto
segmentao do mercado e mxima personalizao yield management importncia decisiva dos operadores tursticos recursos humanos polivalentes e especializados
flexvel, segmentado, exigente, com conscincia ecolgica, experiente
Produo
concentraes e integraes diagonais flexibilidade da produo orientao para o consumidor nfase na qualidade importncia economias escala inovao e produo de novos produtos
Tendncias externas
presso ambiental proteco do consumidor difuso da informao instabilidade internacional flexibilidade do perodo de frias aumento do tempo livre disponvel desregulamentao espao areo companhias de baixo custo crescimento sustentado desencanto pelo turismo de massas globalizao e acrscimo da concorrncia reforo da promoo e comunicao
Fonte: Poon (1993)
Pag.
31
O turismo em Portugal Com um clima ameno, mais de 800 km de costa, diversidade natural e paisagstica, uma histria e cultura secular, patrimnio histrico e arquitectnico de qualidade, complementaridade de recursos e produtos tursticos, estabilidade social e segurana, grande competitividade ao nvel dos preos praticados e uma tradicional hospitalidade, tornam bvio o facto do turismo ser um dos sectores estratgicos da economia nacional. Uma grande vantagem que o nosso pas apresenta enquanto destino turstico o facto de ser possvel, num espao geogrfico reduzido, responder a motivaes tursticas muito diferenciadas, beneficiando em todos os pontos do pas de uma cultura rica, uma gastronomia nica qualidade e num contacto com um povo simptico e acolhedor. A conjugao destes elementos permitiu um acrscimo notvel da actividade turstica em Portugal, representando actualmente mais de 9 % do PIB nacional (6.049,099 milhes de euros) (Costa 2002), empregando, directa e indirectamente, meio milho de pessoas (cerca de 10 % do total de populao activa) e sendo um contribuinte lquido para a atenuao do dfice da Balana de Pagamentos e um importante factor de desenvolvimento regional. Este sector, caracterizado pela gerao de importantes efeitos multiplicadores nas restantes actividades econmicas (transportes, construo civil, mobilirio, txteis...), constitudo por mais de 70.000 empresas nos denominados ramos tursticos (meios de alojamento, restaurao e agncias de viagens), maioritariamente Pequenas e Mdias Empresas (PME) (IFT 2003:16). Esta importncia do turismo fica comprovada pelo facto de Portugal ocupar, em 2002, o 18 lugar no ranking dos principais destinos tursticos mundiais (mesmo sendo um pas perifrico e de pequena dimenso). Assim, de acordo com dados estatsticos da DGT (2003), Portugal passou de 1.025.400 de turistas, em 1967 (primeiro ano em que existe informao estatstica consolidada), para um total de 11.644.200, no ano de 2002, ou seja, um crescimento de 1.136 % no perodo em anlise. Quanto ao fluxo de visitantes, passou-se de um total de 352.700, em 1960, para 27.193.900 em 2002.
Pag.
32
Grfico n. 1 Evoluo dos turistas e visitantes em Portugal

30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
80 84 88 92 96 68 70 86 98 20 00 20 02 60 62 64 66 72 74 76 78 82 90 94
visitantes
Fonte: Direco Geral de Turismo (2003)
turistas
Como se pode observar no grfico n. 1, o crescimento de turistas foi consistente, com excepo dos anos de 1974 a 76 (aps a Revoluo de Abril), 1993 (consequncia da Guerra do Golfo) e 2002, ano caracterizado por um perodo de abrandamento econmico mundial e grande instabilidade internacional (11 de Setembro de 2001, Guerra do Afeganisto e Iraque, atentados de Bali, Mombassa e Djerba e da ocorrncia do Sndroma de Imunodeficincia Adquirida). Com efeito, devido em parte aos trgicos acontecimentos do 11 de Setembro de 2001 registados nos Estados Unidos da Amrica e das naturais repercusses e efeitos sentidos mundialmente, Portugal fechou o ano de 2002 com um decrscimo sensvel no nmero de turistas (-4,3 % para 11.644,2 milhares) e no nmero de visitantes (-3,4 % para 27.193,9 milhares). Para o ano em curso (2003), de acordo com informaes do Secretrio de Estado do Turismo, prevem-se aumentos de 3,5 % a 4,5 % no fluxo de turistas e de 5 % a 6 % nas receitas. Por sua vez, a OMT (2002) entende que, at 2020, Portugal ir registar um crescimento mdio anual de 2 %, ano em que se atingir os 17 a 20 milhes de turistas. Quanto s receitas tursticas no ano de 2002 decresceram 1,2 %, relativamente ao ano anterior, chegando aos 6.049.099 milhes de euros, resultado de uma conjuntura nacional e internacional adversa (DGT 2003).
Pag.
33
Grfico n. 2 Evoluo das receitas tursticas (em euros)

7.000.000.000 6.000.000.000 5.000.000.000 4.000.000.000 3.000.000.000 2.000.000.000 1.000.000.000 0 60 63 66 69 72 75 78 81 84 87 90 93 96 99 2002
Fonte: DGT (2003)
Um dado importante de anlise, reflexo evidente do modelo de desenvolvimento turstico aplicado a Portugal, a avaliao dos gastos mdios dirios dos turistas estrangeiros que tm registado um acrscimo significativo (e quase sem interrupes) desde os anos 90, passando de 50,38 para 118,22 no ano 2002, ou seja, um acrscimo de 135 % em apenas 12 anos (DGT 2003). Estes dados estatsticos7, per si, so extremamente esclarecedores da importncia decisiva da actividade turstica em Portugal. Paralelamente, trata-se de um recurso com (ainda) bastante potencial a mdio/longo prazo que pode ser rentabilizado e desenvolvido, apesar das elevadas taxas de crescimento que tem registado (desde 1990 um acrscimo de 50 % no total de turistas internacionais e 46 % nas receitas tursticas). Uma tendncia que se tem acentuado nos ltimos anos a concentrao dos turistas em trs reas tursticas: Algarve, Lisboa e Madeira, representando cerca de 80 % do total nacional de dormidas em estabelecimentos hoteleiros. Como facilmente observvel (grfico n. 3), o principal destino nacional o Algarve, com um total de 14.294.303 dormidas em unidades hoteleiras oficiais (41,8 % do total nacional). As regies de Lisboa e Vale do Tejo (com um total de 6.531.055 dormidas) e da Madeira (5.468.706) so as seguintes no ranking dos destinos nacionais, com uma percentagem de 19,1 % e 16 %, respectivamente.
7
evoluo do nmero de turistas e das receitas tursticas.
Pag.
34
Grfico n. 3 Dormidas efectuadas em estabelecimentos hoteleiros
M adeira A o res A lgarve 777.935
5.468.706
1 4.294.303 998.586 6.531 .055 2.875.953 3.262.430 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 1 0.000.000 1 2.000.000 1 4.000.000 1 6.000.000
NUT II
A lentejo Lisbo a Centro No rte
dorm idas
Fonte: DGT (2003)
Quanto aos meios de alojamento preferidos, destacam-se os hotis com 49 % do total das dormidas em estabelecimentos hoteleiros no ano de 2002, seguindo-se os hotis-apartamentos (17 %), apartamentos tursticos (15 %) e penses (10 %). Por sua vez, a taxa mdia registada de ocupaocama nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos foi de 49,7 % em 2002, enquanto a taxa mdia de ocupao-quarto foi de 58,6 % (Observatrio do Turismo 2002).
Grfico n. 4 Nacionalidade dos turistas estrangeiros

Espanha
1 0% 2% 2% 2% 7%
Reino Unido
50%
Alemanha Holanda Frana
4% 7% 1 6%
EUA Itlia Blgica outros
Fonte: DGT (2003)
Pag.
35
Analisando a nacionalidade dos turistas que se deslocaram a Portugal, no ano de 2002 (grfico n. 4), constata-se que a estrutura dos principais mercados emissores manteve-se idntica dos anos anteriores, com os espanhis (50 %), britnicos (16 %), franceses (7 %) e alemes (7 %) a liderarem em termos relativos. Ao se analisar a tipologia dos visitantes, natural a esmagadora maioria dos espanhis (com uma percentagem de 76 % do total), seguindo-se os britnicos (7 %) e os alemes (com 3 %). Relativamente ao ano de 2001, a estrutura dos principais mercados emissores manteve-se praticamente inaltervel, com descidas de quase todos os mercados, nomeadamente da Alemanha (-7,8 %), Itlia (-6,9 %), Reino Unido (-6,3 %) e Espanha (-3,8 %). Pela positiva, assinale-se o acrscimo de turistas japoneses (6,2 %), irlandeses (5,5 %), franceses (2,7 %) e gregos (2,6 %). Quanto via de acesso privilegiada para a deslocao a Portugal, a maior parte dos visitantes estrangeiros utiliza as fronteiras terrestres (cerca de 80.6 %), seguindo-se o transporte areo (18,7 %), sendo marginal o fluxo de visitantes pela via martima. Analisando a evoluo mdia no perodo 1990/2001, constata-se que os turistas estrangeiros tm privilegiado o transporte areo para as suas deslocaes a Portugal, com acrscimos anuais de 4,9 %. Quanto ao transporte rodovirio (viaturas prprias e autocarros), o crescimento registado foi de 3,8 %, enquanto a deslocao por via martima teve um decrscimo anual mdio de 2,9 %, isto apesar de Lisboa ser uma das principais escalas de cruzeiro a nvel europeu. Para alm da dependncia excessiva de um conjunto restrito de mercados emissores e da predominncia de trs regies (Algarve, Lisboa e Madeira) a nvel das dormidas em estabele-cimentos hoteleiros, subsiste uma enorme dependncia do sol e praia, apesar da existncia de condies naturais e culturais para uma grande diversidade de produtos tursticos, o que provoca uma elevada sazonalidade no turismo nacional (grfico n. 5).
Pag.
36
Grfico n. 5 Distribuio mensal dos turistas estrangeiros

2.000 1.800 1.600 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0
Jan.
Fev. Maro Abril
Maio
Jun.
Jul.
Agost.
Set.
Out.
Nov.
Dez.
Fonte: DGT (2002)
importante ter em considerao que a dinmica, caractersticas da oferta e perfil da procura turstica dos ltimos anos, tem contribudo para o agravamento de um conjunto de fragilidades estruturais do turismo nacional, nomeadamente (Sancho Silva 1998, citado por Gonalves 2003): ba grande dependncia do produto turstico sol e praia; ba concentrao geogrfica da oferta turstica em trs destinos tursticos: Algarve, Costa de Lisboa e Madeira, provenientes de um nmero reduzido de mercados emissores; bo reduzido dinamismo empresarial a nvel do desenvolvimento da oferta hoteleira em determinados locais e excessiva oferta de camas paralelas no licenciadas; ba elevada sazonalidade (com um pico no ms de Agosto); ba enorme dependncia dos grandes operadores tursticos internacionais a nvel dos canais de distribuio e promoo; ba falta de recursos humanos qualificados, nomeadamente a nvel da restaurao e hotelaria; bo excesso de construo e inexistncia de planeamento e ordenamento em determinados locais, especialmente nas reas litorais. Esta realidade obriga alterao urgente do modelo organizativo e de desenvolvimento turstico aplicado nas ltimas dcadas, atravs de um maior enfoque no planeamento estratgico e em estratgias de desenvolvimento sustentveis e integradas. Desta forma Portugal, reconhecendo os
Pag.
37
desequilbrios existentes, bem como a estagnao do produto sol e praia, comea a apostar na diversificao e melhoria dos seus produtos, atravs da criao de novos e mais adequados aos actuais perfis e motivaes dos turistas (nomeadamente a nvel das actividades culturais, desportivas e ligadas natureza, suportados pelo desenvolvimento e integrao de recursos como o alojamento em pousadas e turismo em espao rural, campos de golfe, parques naturais e reas protegidas, portos e marinas), na tentativa de controlo dos canais de distribuio e no reforo da imagem e da marca dos destinos, capazes de poder incrementar as receitas tursticas. Paralelamente, notria a importncia estratgica que o Governo actual atribui ao turismo, entendido como um dos eixos fundamentais da poltica de desenvolvimento econmico do pas (o cluster do turismo e lazer), sendo a meta chegar ao 10 lugar do ranking mundial em 2020, com 44 milhes de visitantes. Esta relevncia atribuda ao sector reflecte-se na criao do novo Ministrio do Turismo em 2004. Ao mesmo tempo, tem sido desenvolvido uma forte aposta na realizao de grandes eventos (Lisboa 94, Expo 98, Master de tnis de Lisboa, Porto 2001, campeonato do Mundo de ciclismo e da Europa de atletismo bem como em 2004 o campeonato da Europa de futebol e o Rock in Rio - Lisbon) como factor de dinamizao do turismo em Portugal, na construo de infra-estruturas e equipamentos de referncia e estratgicos para o pas e no reforo da imagem do nosso pas e na marca que se pretende projectar. Para terminar, as projeces do World Travel & Tourism Council (WTTC 2003) relativas a Portugal para o horizonte temporal de 2003-2013 so extremamente positvas, destacando-se: bacrscimo anual de 3,9 % na actividade econmica (atingindo os 51,2 mil milhes de euros em 2013), e na contribuio directa para o PIB (14,1 bilies de euros); baumento anual de 6,8 % nas receitas tursticas, que podero atingir o valor global de 14 mil milhes; bacrscimo anual de 2,8 % em termos de investimento, capaz de chegar aos 7,8 mil milhes de euros, no final do perodo; bacrscimo anual de 1,8 % na criao de emprego directo, atingindo o nmero absoluto de 373 mil em 2013.
Pag.
38
Captulo III - Eventos

De acordo com o Dicionrio das Seleces do Readers Digest (2000), evento pode ser definido como um acontecimento; sucesso; xito, que se realiza fora da normalidade diria de uma determinada regio. Allen (2002) entende que se trata de uma ocorrncia, um acontecimento especial ou actividade que tem lugar normalmente num palco social. importante ter em considerao que os eventos so algo de extremamente dinmico, cuja definio e significado pode variar ao longo do tempo, de acordo com as mudanas e alteraes registadas na sociedade, na cultura e, mesmo no mbito do prprio evento. Com efeito, devido sua prpria natureza, no existe uma nica definio consensual unanimemente aceite. Por sua vez, Mossberg (2000) analisando a literatura existente, considera que um evento : balgo que se realiza no destino uma nica vez ou, sendo recorrente, tem uma durao limitada; b tem um tema base, um programa pr-definido e estruturado, uma comisso organizativa, participantes e est aberto ao pblico em geral; bpara alm dos objectivos especficos (de natureza desportiva, cultural, religiosa, comercial ou turstica) tem como objectivo principal a projeco da imagem, notoriedade e appeal da regio ou destino, bem como contribuir para o seu desenvolvimento econmico e turstico. Devido ao facto de esta definio ser, porventura, demasiado restritiva e no proporcionar uma clara distino entre os diferentes eventos, torna-se pertinente analisar uma estrutura conceptual estabelecida por Jago & Shaw (1998):
Pag.
39
Figura n. 4 Tipologia dos eventos

Eventos
Ordinrios
Especiais
Pequenos
Festivais
Grandes
Hallmark
Mega eventos
Fonte: adaptado de Jago & Shaw (1998) e Mossberg (2000)
Assim, os eventos distinguem-se por serem ordinrios (caracterizados pela sua natureza rotineira e projeco limitada) ou especiais, entendidos como acontecimentos de durao limitada realizados uma nica vez ou de frequncia reduzida, que proporcionam aos seus consumidores uma oportunidade social e de lazer que no possvel ser satisfeita no dia-a-dia (Jago & Shaw 1998). Curiosa a definio de Goldbatt (2002), que considera os eventos especiais como um momento nico no tempo, com rituais e cerimnias prprias, para satisfazer necessidades especficas dos turistas e da populao local. Por sua vez, os eventos especiais subdividem-se em pequenos eventos especiais, festivais e grandes eventos, sendo estes ltimos entendidos como eventos especiais de grande escala e dimenso, com um enorme prestgio e status e capazes de atrair bastantes visitantes e uma forte mediatizao dos meios de comunicao social. Paralelamente, muitas vezes, incorporam outros eventos e festivais de menor dimenso, sendo caracterizados pelos elevados custos associados, pelo facto de atrarem inmeros recursos para o destino, de projectarem novos investimentos e de deixarem um legado no subestimvel (Jago & Shaw 1998). Relativamente aos festivais, devem ser entendidos como a celebrao pblica de um acontecimento, facto ou conceito (Wilson & Udall 1982), sendo por isso um evento, ou fenmeno social, encontrado virtualmente em todas as culturas humanas (Falassi 1987, citados por Hall 1992),
Pag.
40
onde se procede celebrao dos valores comunitrios ou celebrao de uma personalidade, acontecimento ou evento. Historicamente entendidos numa escala regional, como uma celebrao da comunidade local (Jeong 2000), com o crescimento da sua dimenso, fama e projeco, desempenham cada vez mais um papel essencial a nvel turstico, constituindo-se como importantes atraces tursticas, capazes de atrair importantes fluxos de visitantes com evidentes benefcios para os destinos. importante salientar que se assiste, por vezes, a uma confuso entre os conceitos de eventos e atraces (tursticas). De uma forma genrica, a diferena essencial baseia-se no perodo temporal em que os impactos se repercutem no destino, sendo previsivelmente mais reduzidos no caso dos eventos, devido ao facto de eles serem, pela sua natureza, temporrios e/ou espordicos. Isto no invalida (como ser salientado ao longo da tese) que os grandes eventos possam proporcionar benefcios, de longo prazo, a nvel arquitectnico, econmico, social e poltico e num legado bastante posterior durao do evento (Hall 1992). Existe ainda uma similaridade entre as terminologias de festivais e eventos especiais, sendo pertinente a distino utilizada pelo Canadian Governments Office of Tourism (citado por Mossberg 2000), que considera que, enquanto o primeiro conceito usualmente utilizado para eventos realizados anualmente, o segundo compreende eventos realizados uma nica vez no mesmo local. Outra distino, baseia-se na temtica do evento (e respectivos valores sociais e culturais associados), que esto mais associados aos festivais (Getz 1991). Um conceito normalmente associado ao de evento o de special interest tourism, conside-rado como a deslocao de pessoas para determinado destino devido a qualquer motivao ou interesse especial (Weiler & Hall 1992). Desta forma, de acordo com a Organizao Mundial de Turismo (1985), deve ser entendido como um tipo de turismo especializado, envolvendo deslocaes individuais ou colectivas de visitantes com o objectivo de desenvolver ou praticar interesses especficos e/ou visitar destinos ou lugares relacionados com um objecto especfico. Por sua vez, os grandes eventos dividem-se em mega-eventos, como os Jogos Olmpicos e as Exposies Universais, caracterizados por serem eventos nicos, com uma escala e dimenso internacional a nvel dos fluxos de visitantes, do financiamento pblico e privado, da cobertura dos meios de comunicao social, da construo de equipamentos e infra-estruturas e do impacto
Pag.
41
econmico e social na populao local; e eventos hallmark, entendidos como uma grande variedade de eventos, incluindo festivais, eventos e feiras, com enormes impactos a nvel econmico, fsico e social, nas mais diversas escalas (Hall 1992). Assim sendo, os grandes eventos podem ser entendidos como eventos espordicos ou nicos que ficam associados a determinado local, levando a que o destino e o evento se tornam sinnimos (Jago & Shaw 1998). Essencial, em qualquer uma destas terminologias, a compreenso que se tratam de eventos em grande escala, capazes de centralizar a ateno da opinio pblica nacional e internacional, em torno do destino (Syme et al 1989). importante ter ainda em considerao, que subsistem alguns tipos de eventos que no se encaixam exactamente na estrutura conceptual referida, e que existem autores que no procedem mesma classificao, como o caso de Hall (1992) que no faz distino entre mega eventos e eventos hallmark. Paralelamente, de acordo com Getz (1991), os conceitos hallmark e eventos especiais so muitas vezes usados indistintamente, sendo que mais apropriado utilizar o primeiro conceito quando determinado destino reconhecido internacionalmente atravs da realizao do evento. Nesta tese, por uma questo metodolgica, ser utilizada a designao de grandes eventos, englobando os mega eventos e os eventos hallmark, pois genericamente agrupam em si as mesmas caractersticas intrnsecas identificadoras. Numa anlise aos diversos eventos essencial reconhecer a grande diversidade existente, mas tambm o seu carcter nico, pois cada evento diferente dos seus congneres, possuindo caractersticas e requerimentos prprios, satisfazendo dessa forma necessidades e motivaes especficas. Assim, de acordo com Watt (1998), os eventos podem diferenciar-se pela: b localizao geogrfica e natureza do destino; bcapacidade organizativa dos promotores e pelo interesse e dinamismo do voluntariado; bcaractersticas demogrficas, econmicas e scio-culturais dos visitantes e da populao local; b interesse, participao e afluncia da comunidade local, turistas e visitantes; b temtica, dimenso e objectivos dos eventos; b frequncia e natureza dos eventos.
Pag.
42
Paralelamente, a importncia atribuda a um evento varia de acordo com os diferentes critrios e abordagens utilizadas; pois para os investidores, cada evento especial; para os espectadores, pode ser a emoo de uma vida; para os participantes, a maior oportunidade at data, enquanto para os organizadores pode ser apenas o ltimo acontecimento (Watt 1998). Os eventos contm elementos tangveis como os equipamentos e o merchandising, mas so sobretudo um servio que engloba uma grande variedade de experincias intangveis de durao limitada, numa atmosfera controlada e temporria sendo, por isso, algo de experimental, nico e irrepetvel (Getz et al 2001). De uma forma resumida, os eventos apresentam como principais caractersticas: b o facto de serem nicos e a sua experincia irrepetvel; b apesar das suas caractersticas especficas, possuem algumas similaridades a nvel dos princpios genricos e necessidades de planeamento e gesto; bgrande complexidade e variedade a nvel das obrigaes e recursos necessrios (financeiros, tcnicos, temporais e humanos); b a sua importncia no deve ser apenas julgada pelo seu alcance (local, regional, nacional ou internacional) ou pelos nmeros (oramento, participantes e visitantes) envolvidos, mas sim por uma grande combinao de factores, onde os impactos ao nvel da criao de uma imagem associada ao local do evento tm uma relevncia no subestimvel.
Pag.
43
Eventos como um produto turstico De acordo com Kotler (1999), o produto tudo aquilo que pode ser comercializado, adquirido ou consumido com o fim de satisfazer uma necessidade, incluindo objectos fsicos, servios prestados, destinos, organizaes e ideias. Por sua vez, Machn (1997, citado por Gonalves 2003) entende que uma combinao de elementos tangveis e intangveis que oferecem benefcios ao cliente, como resposta a determinadas expectativas e motivaes. O produto turstico pode ser entendido como uma amlgama de elementos tangveis e intangveis centrados numa actividade e num destino especfico. Compreende e combina as atraces actuais e potenciais de um destino, dos quais o turista compra uma combinao de actividades e arranjos (Medlik & Middleton). Vaz (1999), descreve-o como o conjunto de benefcios que o consumidor procura num determinado destino, e que so usufrudos tendo como suporte estrutural uma complexidade de servios, oferecidos por diversas organizaes. De uma forma genrica, pode-se dizer que um produto turstico constitudo pelos objectos fsicos, elementos e/ou servios que, combinados e estruturados, so utilizados ou consumidos pelos turistas com o objectivo de satisfazer as suas necessidades, motivaes e expectativas, sendo por isso, per si, factor de motivao nas deslocaes. Middleton (2001), refere que se trata do conjunto de elementos tangveis e intangveis, percebido pelo turista como uma experincia disponvel a um determinado preo, englobando os seguintes componentes: o meio ambiente e as atraces do destino; os equipamentos e servios; a acessibilidade ao destino; o preo do package e a imagem do destino. Kastenholz (2002) apresenta as caractersticas especficas dos produtos tursticos: b um produto global, caracterizado por ser uma experincia complexa nica e irrepetvel, englobando diferentes elementos8, muitos deles dificilmente controlveis pelo destino e outros no comercializveis;
como os recursos naturais e scio-culturais; as infra-estruturas bsicas: gua, saneamento, comunicaes, energia, segurana...; as infra-estruturas tursticas: meios de alojamento, unidades de restaurao, agncias de viagens, empresas de
Pag.
44
bpossui um significado temporal prolongado, pois a experincia inicia-se com o planeamento da viagem e prolonga-se aps a viagem com a partilha de experincias, recordaes e emoes, com a troca de fotografia e a oferta de souvenirs; bno um produto tangvel, mas sim um conjunto de servios9 incorporados e estruturados, existindo uma distncia temporal e geogrfica entre o acto de aquisio e consumo; btrata-se de um produto de luxo (apesar de ser considerado essencial para muitas pessoas); bo destino simultaneamente o local de produo e de consumo, implicando um alto grau de envolvimento e interaco; b um produto subjectivo e de risco elevado, que depende muito (para alm das suas qualidades e valor relativo) do estado de esprito, nimo e expectativa do turista, bem como da performance, simpatia e profissionalismo dos diversos (e numerosos) actores envolvidos; bimplica uma correcta e coordenada integrao dos diferentes elementos, bem como uma rigorosa gesto da procura, visto que a produo dada como perdida se no for vendida na mesma altura. essencial ter em considerao que os produtos tursticos (ao contrrio dos outros bens de consumo) tm um evidente suporte geogrfico. Isto porque os recursos tursticos locais so, na sua essncia, a base dos produtos tursticos, no havendo a possibilidade fsica de os deslocar at fonte da procura (pelo contrrio, o consumidor quem se desloca ao destino). Desta forma, Seitz & Meyer (1995, citados por Kastenholz 2002), enfatizam que os destinos tursticos podem ser encarados como um produto compsito e global que proporciona uma experincia complexa, baseada em recursos oferecidos pela indstria turstica, em outros produtos e servios locais e em recursos no comercializveis, mas fundamentais. A turistificao dos eventos, ou seja, a sua transformao (e rentabilizao) em produtos tursticos (estruturados, comercializados e promovidos como tal), um fenmeno recente que registou
animao, guias tursticos...; os equipamentos e atraces tursticas; os transportes e acessibilidades; o clima; ou a a simpatia, hospitalidade e profissionalismo dos diversos intervenientes. 9 actividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra sem que isso resulte na propriedade de algo (Kotler et al. 1999; Fisk, G. & John 2000, citados por Kastenholz 2002), sendo caracterizado por: bser de natureza intangvel, e como tal impossvel de analisar em termos de atributos fsicos, aumentando a incerteza e o risco na sua aquisio; ba produo e consumo ocorre em simultneo, obrigando o cliente a deslocar-se ao local da produo; bheterogeneidade e variabilidade da natureza do servio, dependendo da performance do momento e de um grande conjunto de factores situacionais, tornando extremamente complicado o controlo de qualidade; bimpossibilidade de armazenamento.
Pag.
45
um enorme acrscimo nas ltimas dcadas. Assim, de acordo com Getz & Wicks (1993, citados por Hall & Murphy 1997), o turismo de eventos pode ser definido como o sistemtico planeamento, desenvolvimento e marketing de festivais e eventos especiais como atraces tursticas e como catalizadores e criadores de imagem do destino. Neste contexto, a atraco e organizao de eventos assume na actualidade um papel central nas estratgias de promoo e projeco da imagem dos destinos tursticos, constituindo um contributo significativo para a dinamizao da economia local e um factor catalizador de desenvolvimento e de requalificao urbana. Vaz (1999) entende que este tipo de turismo pode ser desmembrado em trs produtos principais, correspondendo aos seguintes gneros de eventos: artstico-culturais (espectculos e festivais), tcnico-cientficos (congressos) e comerciais (feiras). Se em Portugal este processo de rentabilizao dos eventos, atravs da sua estruturao em produtos tursticos, ainda est numa fase embrionria (apesar de alguns sucessos recentes), outros pases esto num estdio bastante mais avanado, com evidentes reflexos positivos a nvel da sua atractividade e projeco internacional. Neste ponto, a Austrlia assume um destaque especial, pois foi pioneira a reconhecer o enorme potencial do turismo de eventos nas suas estratgias (integradas e sustentadas) de desenvolvimento econmico e turstico ao criar uma entidade autnoma especfica para a atraco de grandes eventos internacionais. Com efeito, em 1986 foi criada a EventsCorp com o objectivo de posicionar o pas agressivamente na corrida a grandes eventos internacionais, sendo-lhe posteriormente atribudas algumas competncias a nvel turstico de forma a que esta actividade possa maximizar os impactos positivos resultantes dos eventos, quer estes sejam regulares ou ocasionais. Resumindo, o turismo de eventos um nicho do sector turstico em franco crescimento e consolidao enquanto produto turstico, assistindo-se, por todo o Mundo, criao de agncias especficas para a candidatura, planeamento, organizao e promoo de grandes eventos.
Pag.
46
Grandes eventos Como j foi referido anteriormente, por uma questo conceptual e metodolgica, o conceito de grandes eventos ser utilizado como unificador das diversas terminologias utilizadas pelos vrios autores, nomeadamente eventos hallmark, mega eventos ou eventos especiais. Assim, devero ser entendidos como eventos nicos ou recorrentes de grande dimenso, desenvolvidos especialmente com o objectivo de reforar a notoriedade, appeal e projeco dos destinos tursticos no curto, mas tambm longo prazo. Para o seu sucesso, estes eventos baseam-se no seu carcter nico, status ou significncia temporal para despertar e atrair o interesse internacional (Ritchie 1984). Getz (1991) complementa esta definio ao afirmar que, devido sua dimenso e significado, os grandes eventos so aqueles que proporcionam importantes benefcios para o destino e para a comunidade local, a nvel econmico e turstico, graas atraco de importantes fluxos de visitantes, cobertura dos meios de comunicao social e ao prestgio e notoriedade internacional. De acordo com a Association Internationale dExperts Scientifiquies du Tourisme (1998), so classificados como grandes os eventos que cumpram as seguintes condies:
4 fluxo de visitantes superior a 1 milho de visitantes; 4 volume de investimento (pblico e privado) superior a 350 milhes de euros; 4 elevada reputao e atractividade do evento (de visita e/ou presena obrigatria).
Apesar desta tentativa em quantificar os grandes eventos, a sua categorizao essencialmente de natureza subjectiva pois, devido s suas prprias caractersticas e especificidades, qualquer tipo de critrio utilizado poder ser discutvel. De qualquer forma, genericamente, os grandes eventos internacionais so considerados como tal devido sua dimenso (em termos de investimentos necessrios, recursos humanos envolvidos, volume de participantes e visitantes e audincia televisiva), enorme necessidade de financiamentos pblicos e construo de infra-estruturas e equipamentos, aos impactos provocados na comunidade local (a nvel econmico, scio-cultural, fsico, poltico e psicolgico) e ao reforo do posicionamento turstico do destino no mercado internacional. Por norma, os grandes eventos tm como caracterstica um forte envolvimento do poder poltico (a nvel nacional, regional ou local) em todo o seu processo de planeamento, organizao e promoo.
Pag.
47
Igualmente, a percentagem de capitais e recursos pblicos envolvidos na candidatura e desenvolvimento do projecto costuma ser considervel, pois normal que os destinos, ao pretender melhorar as suas infra-estruturas e equipamentos e reforar a sua imagem e projeco internacional, utilizem os eventos de grande dimenso como instrumento essencial na atraco de fundos pblicos (mas tambm privados) (Bonnemaison 1990, citado por Hall 1992). Uma anlise que necessita ser equacionada tem a ver com a relao existente entre a durao e a recorrncia do evento (tabela n. 4) que determina, muitas vezes, o facto dos turistas e visitantes serem participantes, ou apenas espectadores, no evento.
Tabela n. 4 Relao entre a durao e recorrncia dos grandes eventos
Eventos nicos concerto rock Rolling Stones 4elevado nvel de espectadores vrios dias campeonato Europa de futebol 4elevado nvel de espectadores Fonte: adaptado de Mossberg (2000) Durao um dia Eventos recorrentes maratona de Lisboa 4elevado nvel de participantes Octoberfest (Munique) 4elevado nvel de participantes
Por sua vez, Roche (2001) indica-nos as principais dimenses que devem ser alvo de ateno (e avaliao), quando se analisam os eventos de grande dimenso (figura n. 5).
Figura n. 5 Dimenses dos grandes eventos
Grandes eventos
Dimenses Caractersticas
Extraordinrio Participantes e visitantes internacionais Espao urbano e citadino como palco privilegiado Grande cobertura dos meios comunicao social Size matters
Evento Internacional
Essencialmente urbano
Meditico
Escala
Temporalidade
Time matters
Fonte: Roche (2001)
Pag.
48
Caractersticas dos grandes eventos De acordo com Sparrow (1998, citado por Syme et al. 1989), os principais factores que caracterizam os grandes eventos tursticos so os seguintes:
4necessidade da aprovao e apoio por parte da comunidade local (visto que ser ela quem
experimentar os principais benefcios ou impactos negativos);

4rentabilizao dos elementos simblicos do evento (nomeadamente a nvel da temtica e
imagem), como factores de dinamizao, projeco e promoo do destino. Os efeitos da resultantes podem ser de natureza superficial e temporrio ou prolongados no tempo;
4combinao da aplicao de recursos pblicos e privados no processo de organizao,
desenvolvimento e promoo do evento. De uma forma genrica, enquanto os investimentos privados tm por objectivo a rentabilizao de projectos associados ao evento (imobilirio, hotelaria, restaurao, servios,), os recursos estatais aplicados concentram-se nas infra-estruturas, equipamentos e nas despesas organizativas e de promoo do evento;
4devido ao rigoroso e exigente caderno de encargos, estes projectos so considerados prioritrios,
levando concentrao (e antecipao) dos investimentos pblicos, nomeadamente em infra-estruturas, equipamentos e acessibilidades;
4proporcionam na comunidade local um efeito de camaleo, com mudanas e alteraes
sensveis no curto prazo (como a sinaltica e decorao do evento, atravs de bandeiras, muppies, outdoors ou merchandising, da responsabilidade da organizao ou espontnea), ou induzidas (mais permanentes e proeminentes no mdio e longo prazo);
4funcionam como catalizador de novos eventos, de pequena dimenso como complemento do
evento principal, ou como uma abertura de horizontes para novos e ambiciosos projectos de grande dimenso e escala.
Tipologia dos grandes eventos Os grandes eventos podem ser classificados de acordo com vrias categorias e o seu significado depende das diferentes perspectivas de anlise (organizadores, patrocinadores, investidores, polticos, populao local, participantes, voluntrios ou visitantes) sendo, por isso, discutveis as diferentes classificaes utilizadas. De qualquer forma, uma abordagem frequentemente utilizada (Ritchie 1984; Hall 1992), procede categorizao dos grandes eventos de acordo com a seguinte tipologia:
Pag.
49
Tabela n. 5 Tipologia dos grandes eventos tursticos

Classificao eventos religiosos e sagrados Exemplos bcerimnias no Vaticano, Ftima e Lourdes e visitas papais b Semana Santa (Braga) b Natal na Terra Santa (Jerusalm e Belm) b Ramado em Mecca b RamLila em Ramnagar b Carnaval (Rio de Janeiro, Veneza, New Orleans, Ovar, Loul) b Oktoberfest (Munique) b festivais de cinema (scares, Cannes, Berlin, Veneza, Fantasporto) b festivais de msica (Reading, Woodstock, Live Aid, Paredes de Coura, Vilar de Mouros, Sudoeste, Rock in Rio Lisbon) b festival de Edimburgo b exposies mundiais e internacionais (Sevilha 92, Expo 98, Hannover 00) b cidades europeias da cultura (Lisboa 94, Porto 01) b festivais de moda (Paris, Milo, Portugal Fashion, Moda Lisboa) b comemorao dos 500 anos da descoberta do Brasil (2000) b comemorao dos 30 anos do 25 de Abril de 1974 b comemorao do bicentenrio dos Estados Unidos (1977) b comemorao dos 100 anos do aniversrio do Vancouver (1986) bgrandes congressos, feiras e conferncias internacionais (BTL, ITB, ARCO, Feira do livro de Frankfurt, MICAM ) b Jogos Olmpicos (Vero e Inverno) b campeonatos do Mundo e da Europa de futebol (Euro 2004) b campeonato Mundial e da Europa de atletismo b Campeonatos do Mundo de Ciclismo (Lisboa 2001) b Campeonato da Europa e do Mundo de Andebol (2003) b Superbowl b grandes eventos desportivos: ciclismo (Volta Frana, Itlia e Espanha); tnis (Winbledon, Roland Garros, Flashing Meadows); vela (Taa Amrica), b competies europeias de futebol (Liga dos Campees, Taa Uefa) b campeonatos nacionais de futebol, andebol, basquetebol, basebol, futebol americano b grandes prmios de Frmula 1 Estoril e Rally de Portugal b Masters de tnis de Lisboa e Estoril Open b Campeonato do Mundo e da Europa de Hquei em Patins b Campeonatos do Mundo e da Europa de corta-mato b Gimnastrada 2003 (maior evento desportivo amador do mundo) b Open de Portugal de golfe breunies e conferncias internacionais da Unio Europeia, Naes Unidas, G8, OCDE, Nato, Banco Mundial, OMC, ASEAN, Ibero-americana, Lajes, b presidncia Portuguesa da Unio Europeia (Lisboa, S.M.Feira) b cimeiras internacionais (Sida, ambiente, globalizao,...) bconvenes partidrias
eventos culturais b festas e festivais
b marcos histricos
eventos comerciais
eventos desportivos
eventos polticos
Fonte: adaptado de Ritchie (1984) & Hall (1992) com alguns exemplos da prpria autoria
Pag.
50
Segue-se uma reflexo mais detalhada sobre cada categoria apresentada.

4 religiosos e sagrados
A f e a religio so, desde tempos imemoriais, um bom pretexto para a deslocao das pessoas, pois desde a era dos Gregos e Romanos as festividades religiosas foram utilizadas para a visita a lugares sagrados e religiosos. Actualmente, a peregrinao anual dos muulmanos a Mecca (Haj), as visitas papais empreendidas por Sua Santidade Joo Paulo II, a RamLila na tradio hindu na ndia e as deslocaes de f ao Vaticano, Lourdes ou Ftima so alguns dos principais eventos religiosos existentes, atraindo milhares e milhares de crentes e visitantes.
4 culturais
Antes de mais, importante salientar que, embora os eventos religiosos e culturais partilhem certas caractersticas e similaridades, os eventos de natureza cultural destacam-se pela combinao (e interaco) que os promotores estabelecem entre elementos sagrados e profanos. Assim, de acordo com a Organizao Mundial de Turismo (1985), deve-se entender por turismo cultural a deslocao de pessoas essencialmente por motivaes culturais, quer sejam visitas de estudo, circuitos culturais, deslocaes a festivais e outros eventos culturais, visitas ao patrimnio arquitectnico, histrico e cultural, bem como viagens realizadas com o objectivo de estudar/observar a natureza, folclore, arte ou peregrinaes. No mbito dos componentes identificativas e distintivas da experincia cultural turstica (Zeppel e Hall 1992, citados por Hall 1992), pode-se dizer que subsistem duas formas de turismo cultural: turismo artstico (direccionado para a visita a manifestaes de pintura, escultura, teatro e outras formas criativas de expresso humana) e turismo histrico (baseado na nostalgia do passado e no desejo de experimentar diversas formas culturais, a nvel das tradies folclricas, artesanais, sociais, dos usos e costumes ou das celebraes culturais). De uma forma mais genrica, pode-se subentender que estes dois conceitos tm em considerao a satisfao das necessidades e motivaes dos turistas atravs de estmulos provenientes das artes performativas, artes visuais e festivais ou atravs de uma ligao efectiva com a natureza, tradies, costumes ou a histria de um lugar ou povo.
Pag.
51
O crescimento significativo deste segmento turstico pode ser atribudo a um acrscimo do interesse pelas actividades, atraces e performances culturais, pela crescente mobilidade das populaes e facilidade de acesso s artes, pelo aumento do tempo livre e de lazer e pela subida do rendimento mdio e dos nveis educativos, formativos e crticos da populao (Hall 1992). Neste ponto levanta-se um aspecto controverso que tem a ver com a criao e disponibilizao de produtos culturais comerciais e no autnticos aos turistas. No entanto, esta tendncia no deve ser apenas encarada pelo lado negativo, pois esta relativa artificialidade cultural pode ser a nica forma de subsistncia econmica de certos elementos da cultura. De qualquer forma essencial ter em considerao que a cultura nunca esttica, e por isso os eventos culturais tm a particularidade de serem extremamente dinmicos, absorvendo as mudanas e transformaes registadas na sociedade e na(s) outra(s) cultura(s), a nvel das inovaes tecnolgicas, tendncias actuais ou estilos de vida. Os grandes festivais internacionais, as cidades europeias da cultura e, sobretudo, as exposies mundiais destacam-se neste segmento que tem registado um acrscimo significativo nos ltimos anos. Com efeito, desde a primeira exposio internacional de Londres (1850), estes eventos foram realizados e promovidos pelas (e para as) elites culturais e econmicas e tinham como misso a celebrao de datas histricas (como os 400 anos da chegada de Columbo Amrica, em Chicago 1893 e os 100 anos do aniversrio de Vancouver 1986) ou a comunicao e reforo da promoo e notoriedade internacional dos destinos, funcionando como autnticos marcos do progresso. Outros objectivos normalmente associados tinham (e tm) em considerao a renovao urbanstica e econmica dos destinos, a promoo de determinadas temticas e assuntos sociais, a demonstrao de feitos tecnolgicos e o estmulo do sentimento e orgulho nacional da populao em geral. A nvel nacional, inegvel que a Expo 98 foi um marco, possibilitando inegveis benefcios para Lisboa (reconverso urbanstica de uma rea degradada, construo de equipamentos e infra-estruturas relevantes, promoo da imagem da cidade e reforo dos fluxos internacionais de turistas), mas semelhana de outras exposies, revelou-se um pesado fardo financeiro para os contribuintes portugueses. Interessante a afirmao de Benedict (1983, citado por Hall 1992) que considera que as feiras e exposies no so s locais de promoo e venda de bens, mas tambm de ideias: acerca das
Pag.
52
relaes entre as naes, sobre o desenvolvimento da educao e da cincia, a forma e planeamento das cidades, a natureza da vida domstica e o papel da arte na sociedade.
4 comerciais
A nvel dos eventos comerciais destacam-se as grandes feiras temticas e os congressos internacionais, que tm registado um assinalvel acrscimo de importncia nas ltimas dcadas, contribuindo para a afirmao do destino e para o seu desenvolvimento econmico e turstico. Igualmente, a construo de centros de conferncias, congressos e exposies (per si e/ou atravs da construo de infra-estruturas e facilidades associadas), tm possibilitado o desenvolvimento e promoo de reas urbanas degradadas ou inexploradas. Exemplos de sucesso so as cidades de Manchester ou Barcelona que utilizaram estes equipamentos (a par da organizao de grandes eventos internacionais) como um meio privilegiado de alterar a sua imagem tradicional (industrial) e projectla, desenvolvendo a actividade turstica e estimulando o desenvolvimento integrado do destino. Uma consequncia importante a que est associada a organizao de grandes eventos comerciais baseia-se no reforo da projeco internacional do destino que, aliada construo de importantes infra-estruturas e equipamentos com potencial de utilizao turstica, permite a atraco de um segmento turstico de elevado potencial e rendimento: o de congressos e incentivos. Para tal, um pouco por todo o Mundo, temos assistido constituio de Convention Bureaus, de forma a atrair para o destino grandes congressos internacionais.
4 polticos
Apesar de serem alvo de pouca ateno pelos investigadores, os eventos de cariz poltico (e no necessariamente partidrio) provocam impactos positivos nos destinos onde so organizados: directamente, pela deslocao das pessoas e entidades envolvidas; e indirectamente, pelo acompanhamento das populaes e pela cobertura meditica que despertam. A uma escala nacional podemos salientar as convenes partidrias, as conferncias de imprensa de pessoas e entidades influentes e outras reunies, palestras e meetings. De nvel internacional, destaca-se as visitas da realeza (espanhola, inglesa,), as presidncias europeias e as convenes
Pag.
53
internacionais das Naes Unidas, Fundo Monetrio Internacional, Organizao Mundial do Comrcio, G8 e Banco Mundial, s para referir algumas.
4 desportivos
Os eventos de natureza desportiva so provavelmente a tipologia de grandes eventos mais meditica e que desperta mais ateno, acompanhamento e paixo. Tal facto confirmado por Loverseed (2001) que classifica os fenmenos desportivos como aqueles que envolvem mais espectadores e visitantes e os que geram maiores fluxos financeiros, patrocnios e direitos de televiso. De acordo com Rooney (1988, citado por Hall 1992), os grandes eventos desportivos so um poderoso chamariz e factor de atraco internacional do destino, graas promoo e publicidade grtis proporcionada pelos meios de comunicao social, permitindo a atraco de turistas e visitantes, ao longo de todo o ano e numa ptica de longo prazo. Tal facto justifica a intensa competio existente entre os pases pela sua organizao. Tendo em conta uma terminologia de Rooney (1988), a organizao espacial e temporal dos grandes eventos desportivos, contempla os seguintes tipos: b eventos realizados periodicamente em diferentes destinos, em perodos de tempo regulares ou irregulares (como o caso do campeonato da Europa de futebol); b eventos realizados periodicamente em intervalos regulares num nico local (Estoril Open); beventos realizados periodicamente num determinado nmero de locais em perodos regulares de tempo (o Open de Portugal em Golfe). Um dos seus objectivos essenciais tem em considerao a oportunidade nica atribuda ao destino de se posicionar proeminentemente no mercado turstico mundial por um curto, mas bem definido e destacado, perodo de tempo (Ritchie 1992). Paralelamente, distinguem-se dos outros tipos de eventos devido sua enorme atractividade e ao facto de serem eventos nicos e irrepetveis, constituindo desta forma, em certos casos, uma resposta estratgica aos problemas crnicos da sazonalidade dos destinos tursticos.
Pag.
54
De qualquer forma, quer sejam realizados uma nica vez ou possuam um carcter regular cclico, proporcionam momentos de celebrao, espectculo e performance com espantosos efeitos em todos aqueles que, directa ou indirectamente, os vivem, nomeadamente os turistas, populao local e os recursos humanos envolvidos. Os Jogos Olmpicos so o maior e mais meditico evento existente, tendo as suas origens profundamente enraizadas no passado, pois a primeira edio data do ano de 776 a.c., na Grcia Antiga e hoje despertam uma forte rivalidade pela sua realizao, pois permitem a projeco internacional do destino, conferindo-lhe uma imagem forte (e positiva) de prestgio e notoriedade. De acordo com a Sydney Olympic Games Review (1991), uns Jogos Olmpicos organizativa, desportiva e financeiramente de sucesso, proporcionam um legado extremamente positivo para a cidade acolhedora atravs da disponibilizao de novos e modernos equipamentos e facilidades desportivas, novas infra-estruturas de apoio e acessibilidades, uma notoriedade, reputao e projeco internacional, um acrscimo do nmero de turistas e visitantes, novos investimentos e oportunidades comerciais, de marketing e promoo, bem como um aumento da participao da populao em actividades desportivas (Hall 1992:36). Outros benefcios normalmente referenciados tm em considerao a renovao e requalificao urbana, a projeco de uma imagem poderosa, o usufruto de publicidade gratuita e de longo prazo e o estmulo ao desenvolvimento econmico. Isto porque necessrio construir estdios e outros equipamentos desportivos, acessibilidades e infra-estruturas de transportes, centros de
telecomunicaes, redes de gua, esgotos e saneamento, unidades de alojamento, restaurao e animao, centros de sade, sistemas de segurana... para albergar mais de 15.000 participantes e milhes de turistas e visitantes (Persson 2000:10). Desta forma, sero muito poucos os eventos, acontecimentos ou personalidades escala mundial que tm a habilidade inata dos Jogos Olmpicos em despertar (e focalizar) a ateno das pessoas e dos meios de comunicao social de todo o mundo, projectando uma visibilidade sem precedentes aos destinos organizadores. Neste mbito, elucidativa a afirmao do antigo Presidente da Cmara Municipal de Barcelona (Maragall), referindo-se realizao dos Jogos Olmpicos de Barcelona 1992: no criamos uma cidade para realizar os Jogos, mas realizamos os Jogos para criar e desenvolver uma cidade.
Pag.
55
No entanto, em termos de receitas, o maior dos eventos desportivos o campeonato do Mundo de futebol. Com efeito, segundo a Travel & Tourism Analyst (1998), o campeonato do Mundo de futebol realizado, em 1998, na Frana gerou 230 milhes de dlares da venda de bilhetes, implicou um investimento em infra-estruturas e equipamentos de 1,8 bilies de dlares, teve uma projeco meditica de 450 milhes de hits na pgina oficial do evento e uma audincia televisiva (no jogo da final) equivalente a um quarto da populao mundial. Por sua vez, de acordo com a consultora imobiliria Jones Lang LaSalle (2003), durante o ano de 1998, Paris registou um acrscimo de 13,1 % no total de visitantes internacionais (dos quais 350.000 durante o campeonato do Mundo), isto apesar de um declnio nos turistas regulares e de 19 % nos participantes em congressos e convenes (devido em grande parte vontade de evitar o excesso de afluncia de pessoas e os problemas da resultantes). De acordo com um estudo da Travel Industry Association of America (1998), desde o ano de 1993, mais de 75 milhes de adultos deslocaram-se mais de 50 milhas com o objectivo de assistir e/ou participar num evento desportivo organizado, contribuindo para: b impulsionar a actividade comercial e econmica, nomeadamente a nvel da hotelaria, restaurao, comrcio e retalho e visita a atraces tursticas; b maximizar a utilizao dos equipamentos desportivos e indirectamente contribuir para o seu upgrade ou construo de novas facilidades; b impulsionar e promover a(s) actividade(s) desportiva(s), bem como criar as condies e infraestruturas desportivas necessrias para os atletas e desportistas locais; b reforar a exposio meditica internacional, projeco e notoriedade do destino. Paralelamente, os turistas que participam em grandes eventos desportivos so de extrema importncia para o destino, pois geralmente tm estadias mais prolongadas, uma despesa mdia diria elevada e escolhem alojamento de categoria mdia e superior (Mazitelli 1989). Para terminar importante referir que, apesar de haver poucos estudos aprofundados relativamente importncia e impactos dos eventos desportivos de escala local ou regional, eles tambm produzem benefcios no negligenciveis para a economia e actividade turstica da comunidade local.
Pag.
56
Turismo e desporto De acordo com o Conselho Europeu (1993), entende-se por desporto todas as formas de actividade fsica que, atravs de participao casual ou organizada, tm o objectivo de expressar ou melhorar o fsico, o bem estar mental, a formao de relaes sociais ou a obteno de resultados em competies, a todos os nveis. Podemos dizer ento que o desporto uma arte integrante da nossa cultura e afecta-nos a todos (participantes, espectadores, investidores ou voluntrios), contribuindo para melhorar a nossa qualidade de vida, sade mental e fsica, sendo igualmente uma fonte de entretenimento, forma de expresso, amizade e camaradagem, ensinando-nos como ganhar e perder e ajudando-nos a apreciar e valorizar o ambiente natural (Sport England 2002:1). O desporto, assume uma multiplicidade de funes que o tornam nico: a nvel emocional (preocupado com o equilbrio scio-psicolgico dos indivduos), poltico (enquanto instrumento do poder poltico e partidrio) e no reforo da mobilidade social, socializao e integrao na comunidade. Desta forma, natural que o desporto seja considerado como a principal indstria do sector do lazer, entendido como um fenmeno global, devido em grande medida, influncia dos meios de comunicao social e ao enorme impacto meditico gerado pelos grandes eventos desportivos. Nas ltimas dcadas, temos assistido a uma tendncia crescente (e provavelmente irreversvel), de globalizao e profissionalizao da actividade desportiva, com o consequente reforo da sua importncia econmica, social e cultural, transformando-se num autntico fenmeno de massas, apresentando como principais caractersticas (Pel Sports 2000):
4a criao, num mercado global, de um importante sistema econmico relacionado com a
actividade desportiva (englobando para alm do desporto, uma crescente e florescente indstria de suporte baseada nos equipamentos, materiais, aparelhos, suplementos vitamnicos,);
4a expanso e crescente importncia do desporto no seio da indstria de entretenimento e
consequente integrao vertical (como o caso do investimento em estdios e arenas desportivas por parte das cadeias de televiso e das grandes empresas multinacionais do sector. O desporto, tornou-se ento um gigantesco negcio global, atraindo enormes recursos, o interesse poltico e dos meios de comunicao social internacional e uma grande afluncia de participantes, espectadores e turistas. De uma forma resumida, as principais motivaes ligadas ao desporto e
Pag.
57
capazes de gerar fluxos tursticos baseiam-se na observao e participao em actividades e eventos competitivos de natureza desportiva, na visita a atraces ou patrimnio desportivo (museus ou institutos desportivos) e/ou na participao em actividades recreativas, como golfe, pesca, caa, ciclismo ou desportos de aventura. Devido ao seu fabuloso nvel de exposio internacional, a organizao de eventos desportivos tem a capacidade de projectar uma imagem positiva da nao ou destino, com evidentes reflexos positivos a nvel econmico, scio-cultural e no sentimento de orgulho, satisfao e patriotismo dos seus habitantes. No entanto, ao mesmo tempo, evidncias de violncia, corrupo ou doping, podem provocar estragos severos a nvel da imagem do pas e da sua reputao (Sport England 2002:10). O desporto est, progressivamente, a emergir como uma componente chave da oferta turstica de alguns destinos. Com efeito, especialmente os destinos mais desenvolvidos, tm criado produtos relacionados com o desporto, lazer e sade, de forma a se diferenciarem dos concorrentes e a obterem vantagens competitivas no mercado internacional, atravs da atraco de visitantes que prezem o contacto com a natureza, prefiram frias mais saudveis, interactivas e diversificadas e estejam dispostos a pagar por isso. Ao mesmo tempo, tm investido na construo de modernos e arrojados equipamentos, que se constituam como ex-libris do destino e permitam a realizao de grandes eventos desportivos. Desta forma, pode-se dizer que o desporto e o turismo so, provavelmente, as actividades com maiores impactos a nvel social e econmico e aquelas que usufruem de maior projeco e visibilidade internacional. Para alm disso, partilham objectivos comuns: entendimento e compreenso com outras culturas e estilos de vida, contribuindo para a promoo e consolidao da paz entre as naes e para o estreitamente das relaes entre as pessoas de diferentes culturas; isto apesar dos mtodos serem diferentes: o desporto baseando-se num ambiente competitivo, onde a performance e os resultados so o essencial, apesar da promoo da amizade e fair play entre os competidores; enquanto o turismo se baseia na venda de experincias e sensaes, de forma a se conhecer novas pessoas e partilhar novas experincias (OMT 2001). Assim, podemos definir turismo desportivo como a deslocao de pessoas para longe da sua residncia habitual com o objectivo de participar ou observar actividades ou atraces desportivas, desde que seja por razes no comerciais (Weiler & Hall 1992:147); ou seja, baseia-se na prtica ou
Pag.
58
observao de actividades fsicas e desportivas num ambiente agradvel (no necessariamente competitivo), permitindo a aquisio de um conjunto de valores e prazeres, como o contacto com a natureza ou conhecimento de outras culturas, pessoas e estilos de vida. Por sua vez, a OMT (2001) distingue os turistas desportivos de acordo com o seu grau de envolvimento na actividade desportiva e a importncia da componente turstica, diferenciando-os em: atletas profissionais; jovens e atletas amadores e entusiastas de desporto; turistas que se deslocam com o objectivo de praticar actividades desportivas; turistas que praticam desporto de forma casual ou temporria ou simples espectadores. Rahnema (1998), desenvolveu um modelo que estabelece o ciclo de vida dos produtos tursticos, reforando a ideia que o turismo desportivo (assim como o turismo de eventos) um produto novo, que apenas recentemente viu reconhecida a sua importncia e que tem um enorme potencial de crescimento, sendo um complemento interessante para o equilbrio e acrscimo da oferta dos destinos tursticos, especialmente aqueles de natureza urbana, nos perodos de menor afluncia turstica. Apesar do turismo desportivo ser considerado um nicho de mercado e de no ter a projeco de outros produtos (como o sol e praia, turismo de negcios ou cultural), a sua importncia para a economia e notoriedade do destino pode ser grande. Com efeito, e apesar dos poucos dados estatsticos disponveis, as estimativas apontam para um total de 118.3 bilies de dlares em receitas a nvel mundial, em 1999 (Sports Travel Magazine 2002). Tal facto, aliado ao aprofundamento das relaes entre estas duas actividades, onde se verificam necessidades comuns, a nvel do ambiente natural, equipamentos, infra-estruturas e servios (Higham & Hinch 2002), tem sido sujeito a um crescente interesse entre os acadmicos e investigadores.
Pag.
59
Futebol e complexos desportivos A primazia do futebol sobre outros desportos deve-se no s ao papel dos media, que alimentam o envolvimento dos adeptos de futebol, mas tambm a outros factores sociais e culturais que se lhe vem juntar (Pel Sports 2000). Tal facto leva a que, de acordo com dados da FIFA, em 1998 cerca de 1 bilio de pessoas em todo o Mundo jogasse futebol, sendo este responsvel pela criao de 260 bilies de dlares em diversos segmentos de negcio. Em Portugal, de acordo com um estudo da Delloite & Touche (2003), a indstria do futebol responsvel por uma receita anual directa de 461 milhes de euros e gere um valor acrescentado de 214 milhes de euros, o que corresponde a um impacto de 0,4 % do PIB nacional. importante ter em considerao que a identificao existente entre os clubes desportivos e os destinos onde esto instalados, refora um importante aspecto da indstria de entretenimento: a ligao estreita entre o futebol e a actividade turstica. Neste contexto, a realizao de grandes eventos internacionais proporciona uma oportunidade de ouro para a promoo do destino e projeco da sua imagem, atravs da ampla cobertura dos meios de comunicao social, nomeadamente das cadeias de televiso, que proporcionam a milhes de telespectadores em todo o Mundo a observao de imagens (positivas) do destino. Para se ter uma ideia da dimenso e importncia deste segmento, o Euro 96 atraiu um total de 280.000 visitantes internacionais, gerando um impacto econmico de 195 milhes de libras correspondente a um acrscimo directo de 0,1 % no PIB (Stevens 2001). Quanto ao Mundial 2002, s no Japo, cerca de trs milhes de turistas deslocaram-se ao pas nipnico, permitindo evidentes maisvalias para a sua economia, nomeadamente para as companhias areas e empresas de transportes, servios, alojamento, restaurao e comrcio. Relativamente Coreia do Sul, e de acordo com o seu comit organizador (Kowoc) o evento permitiu a criao de 350 mil postos de trabalho, 570 milhes de euros de receitas tursticas, um benefcio para o pas de 1,5 bilies de euros e a melhoria da imagem no exterior, graas a uma audincia televisiva de 42 bilies de telespectadores (mais 5 bilies que em Frana 1998). Os eventos desportivos de grande dimenso exigem complexos desportivos e outras infra-estruturas e equipamentos de apoio modernos, eficientes, seguros e confortveis para os praticantes e pblico. Neste rol esto includos os estdios, as arenas desportivas e todas as suas comodidades,
Pag.
60
acessibilidades e vias de acesso, transportes pblicos, parques de estacionamento e segurana. Neste contexto, e at pelos elevados investimentos e recursos envolvidos (direitos de transmisso, venda de bilhetes e receitas de merchandising) fazem parte, cada vez mais, de um (gigantesco) negcio, onde no intervalo se joga bola (Pel Sports 2000), e onde tambm as questes polticas e institucionais se vo impondo. Entendidos como equipamentos de acesso pblico que integram um conjunto alargado de facilidades e comodidades, utilizados por espectadores de eventos desportivos (Stevens 2001:60), os estdios e complexos desportivos podem englobar (sobretudo os mais recentes) outro tipo de atraces, no desportivas, como reas comerciais, mdicas, de sade, lazer e recreio. De acordo com Hall (1992), aps uma anlise exaustiva bibliografia existente, as entidades pblicas promovem a construo de complexos desportivos, devido: b previsvel gerao de emprego (directo e indirecto), aumento de vendas do comrcio, servios e dos impostos resultantes do acrscimo da actividade econmica; b como factor de requalificao e renovao urbana; b construo de novas acessibilidades e melhoria dos meios de transporte e comunicao; b ao aumento dos espaos de lazer e recreio disponveis para a comunidade local; b contribuio para a melhoria do produto imobilirio urbano atravs da atraco de investimentos, negcios, comrcio e populao; b sua transformao em ex-libris, reforando o prestgio e imagem do destino; b ao reforo do moral, sentimento de pertena e orgulho cvico dos cidados; b ao encorajamento do interesse da populao, especialmente dos jovens, na prtica de actividade desportiva. De acordo com a imobiliria Jones Lang LaSalle (2002), os novos estdios construdos para o Mundial 2002, contriburam para o desenvolvimento econmico do destino, para a regenerao e requalificao urbana e para a sua transformao em atraco turstica, no s pelas facilidades que incorporam (de ndole comercial, lazer e recreio), mas tambm por constiturem fabulosas e originais obras de arquitectura e por projectarem uma poderosa imagem dos destinos. Paralelamente, a sua capacidade em acolher outros eventos e acontecimentos no desportivos (como concertos, exposies
Pag.
61
ou convenes) proporcionam uma nova fonte de receitas e a atraco de novos fluxos tursticos, em perodos com menor presso de visitantes. Relativamente aos novos estdios construdos para o Euro 2004, devido ao seu impacto no contexto urbano, constituiro certamente mais um plo de atraco dos destinos, ajudando a projectar uma imagem de progresso e modernidade. Ao mesmo tempo podero contribuir para o (re)ordenamento das estruturas urbanas, nomeadamente em termos da integrao estruturada no permetro urbano de reas no rentabilizadas ou decadentes e para a melhoria das acessibilidades, mobilidade e integrao dos diversos meios de transporte pblicos em sistemas multimodais. Para que tal se verifique, necessrio a implementao de uma nova filosofia de gesto dos estdios, entendidos no como o local onde se realizam quinzenalmente acontecimentos desportivos, mas sim como complexos desportivos, de lazer e negcios, englobando uma grande variedade de valncias, permitindo o re-desenho do espao pblico urbano atravs da criao de zonas de qualidade (nomeadamente jardins, praas, passeios pedonais,), para uso e fruio dos cidados, numa lgica diria e permanente. Estas intervenes levam criao de uma nova cidade, com equipamentos e edifcios multi-funcionais e autnomos, correspondendo a uma nova e moderna viso da sociedade civil e contribuindo para a alterao das percepes estticas e dinmicas econmicas das zonas onde esto implantados e a consolidao da estrutura fsica e funcional do destino, devido imagem de prestgio e qualidade associada aos novos estdios (Magalhes et al 2001:7). Em concluso, podemos dizer que sem a existncia de estdios modernos, seguros, confortveis e esteticamente atractivos no possvel a organizao de grandes eventos desportivos. Ao mesmo tempo, a no existncia destes equipamentos de qualidade torna impossvel para as cidades a manuteno da atractividade e competitividade de equipas de renome internacional que desempenham um importante papel na promoo turstica da cidade, assim como no estmulo da actividade turstica local, nomeadamente a nvel da organizao de packages tursticas de city breaks e leisures shortbreaks (Stevens 2001:62). Neste contexto, os complexos desportivos modernos assumem um papel chave na organizao de eventos de grande dimenso e projeco, na notoriedade do destino e no posicionamento das cidades como um destino de lazer orientado para o turismo desportivo.
Pag.
62
Impactos dos eventos A actividade turstica extremamente influencivel por um grande conjunto de foras e dinmicas que se manifestam e interagem ao mesmo tempo. Algumas destas dinmicas resultam de aces planeadas para o desenvolvimento turstico do destino (como a organizao de grandes eventos ou a criao ou melhoria de importantes infra-estruturas e equipamentos); outras, que ajudam a definir as tendncias tursticas, no so planeadas, como os ciclos econmicos e os acontecimentos que provocam enormes transformaes nos sistemas polticos, sociais e culturais dos diferentes pases. Neste contexto, no se revela fcil o processo de previso e/ou avaliao dos efeitos proporcionados por qualquer acontecimento especfico ou evento. A crescente implementao de polticas e estratgias potenciadoras de desenvolvimento sustentvel, de requalificao urbanstica e ambiental e de promoo dos destinos assentes na organizao de grandes eventos, tem sido apoiada pelo poder poltico atravs da canalizao de recursos para a candidatura, construo e melhoria de equipamentos, facilidades e infra-estruturas, para o estabelecimento de programas de segurana e at para a criao de agncias ou entidades especficas, responsveis pelo planeamento, gesto e marketing dos eventos. Este facto tem levado alguns crticos a questionarem a concentrao de investimentos a favor dos eventos em detrimento de outras reas teoricamente mais importantes (nomeadamente na educao, sade ou em outras reas sociais), tornando assim imperioso que os impactos dos eventos (directos e indirectos) sejam sistematicamente monitorizados de forma a que os custos e proveitos associados ao projecto possam ser devidamente avaliados e ponderados (Mossberg 2000). Assim sendo, vital que os promotores dos eventos implementem um exaustivo processo de avaliao e monitorizao, quer ao longo de todo o processo, quer aps a sua realizao. Para tal, Watt (1998) estabeleceu dois tipos de critrios fundamentais: hard, que tm em conta os outputs e resultados (como os resultados lquidos, os custos financeiros, o cumprimento dos prazos e dos objectivos delineados ou a performance final do evento), tendendo a ser tangveis e quantitativos; e os soft, que consideram o processo, sendo normalmente de natureza intangvel e qualitativa (englobando conceitos como a notoriedade, imagem, orgulho, envolvimento e sentimento de pertena da comunidade local,).
Pag.
63
Os princpios bsicos que devero estar subjacentes ao processo de avaliao so os seguintes (Mossberg 2000): b a eficincia, ou seja, o grau em que os benefcios so atingidos a um custo e num perodo razovel de tempo; b a eficcia, tendo em considerao o cumprimento dos objectivos (gerais e especficos) delineados no processo de planeamento do evento; b a adequao e aplicabilidade, ou seja, o grau em que os objectivos e prioridades do evento esto em consonncia com as necessidades e estratgias dos diferentes actores (nomeadamente do sector econmico, da indstria turstica e da comunidade local). De acordo com Hall (1992), (figura n. 6) os eventos so o resultado da sua integrao num contexto especfico, podendo provocar fortes e duradouros impactos no destino. Por sua vez, a gesto, planeamento e marketing dos eventos podem, neste contexto, determinar a natureza e relevncia dos diferentes impactos do evento (positivos e negativos) sendo, por isso mesmo, alvo de avaliao obrigatria.
Figura n. 6 Estrutura para a avaliao de eventos tursticos
Natureza e caractersticas grandes eventos Ambiente e envolvncia scio-econmica dimenso histrica e cultural dimenso econmica dimenso scio-psicolgica dimenso ambiental dimenso turstica Planeamento dimenso poltica Marketing desenvolvimento de estratgias para optimizao dos impactos
Impactos
Gesto evento planeamento organizao liderana controle e monitorizao
Fonte: adaptado de Hall (1992)
Pag.
64
essencial que os organizadores e promotores dos eventos (pblicos, privados ou em parceria), demonstrem um grande cuidado na avaliao dos impactos e benefcios de forma a proteger os investimentos realizados e a comprovar o atingir dos objectivos pr-delineados. Isto porque os impactos variam bastante de acordo com a especificidade de cada evento, a sua natureza, as caractersticas do destino e o ambiente externo em que programado e realizado. Igualmente, os efeitos e implicaes prticas da realizao de grandes eventos podem ser positivos ou negativos dependendo da escala de anlise e dos objectivos, metodologia e das percepes dos responsveis que procedem anlise e avaliao dos impactos. Neste mbito, pode-se dizer que os diferentes impactos existentes na avaliao de grandes eventos, dependem essencialmente (Syme et al. 1989): b das caractersticas intrnsecas do destino e do local seleccionado para acolher o evento; b dos objectivos pr-estabelecidos ; b da natureza, dimenso, escala e durao do prprio evento; b da frequncia (ou no) do evento; b das acessibilidades ao destino e da rede de transportes existente (e projectada); b das infra-estruturas, equipamentos e facilidades existentes (e projectadas); b da capacidade organizativa dos promotores e da coordenao entre as diferentes entidades; b dos segmentos de mercado que o prprio evento proporciona e/ou pretende atingir. Uma considerao essencial que se impe que os diversos tipos de impactos provocados pela realizao de grandes eventos devem ser analisados, sobretudo, a longo prazo. No entanto, nesta perspectiva temporal alargada, subsiste uma contradio evidente, pois uma das caractersticas essenciais dos eventos reside no seu carcter temporal, pretendendo estimular a actividade econmica, atrair visitantes e criar reconhecimento e notoriedade (do destino) antes que o evento encerre, e o mediatismo e interesse dos investidores, meios de comunicao e turistas sejam direccionados para outro acontecimento de grande dimenso (Mossberg 2000:125). Esta situao considerada por Spilling (2000) como intermezzo, ou seja, a organizao de uma grande panplia de actividades relacionadas com o evento num curto espao de tempo e que terminam quando o evento encerra a sua actividade. Este factor leva Travis & Croiz (1987, citados
Pag.
65
por Mossberg 2000) a caracterizar os diversos agentes e actores envolvidos (membros da comunicao social, participantes, organizao profissional, recepcionistas e staff tcnico, patrocinadores,) como nmadas, pois chegam pouco antes e partem pouco depois. Neste mbito, torna-se decisiva a avaliao concreta da importncia dos grandes eventos na criao e estmulo da actividade econmica, comercial e turstica num horizonte temporal ps-evento. Assim sendo, e de acordo com Ritchie & Yangzhou (1988, citados por Spilling 1998), os principais aspectos que devem ser avaliados a prazo, so:
4a notoriedade, visibilidade e reconhecimento internacional do destino como um local atractivo
para a realizao de eventos desportivos e culturais e de outras actividades tursticas;

4o rejuvenescimento da actividade econmica, graas criao de uma conjuntura positiva e
melhoria da atractividade do destino (a nvel de recursos financeiros, tcnicos e humanos);

4o desenvolvimento de equipamentos e infra-estruturas (nomeadamente a nvel das acessibi-
lidades rodovirias e ferrovirias, aeroportos e telecomunicaes) que possibilitam a melhoria da qualidade de vida da populao local;
4a construo de importantes equipamentos culturais e desportivos poder criar novas
oportunidades para a organizao de novos eventos no futuro, projectando o destino como um (reconhecido) palco de eventos;
4o desenvolvimento de know how tcnico e com competncias especficas para o planeamento,
organizao e promoo de eventos podem ter reflexos importantes a nvel da criao de novos servios (alguns de grande valor acrescentado) para a economia local;
4o acrscimo das interaces e relaes sociais e culturais entre os visitantes e a comunidade local.
Segundo Plummer (1999), os impactos podem ser analisados numa perspectiva de curto e mdio prazo, no qual os benefcios se baseiam, sobretudo no desenvolvimento econmico do destino (directo, indirecto ou induzido) e no acrscimo do emprego (efectivo e temporrio), resultantes essencialmente do acrscimo de receitas derivadas da realizao dos eventos; e longo prazo, onde se destaca a criao de equipamentos de qualidade, o reconhecimento internacional do destino (atravs da exposio e cobertura dos meios de comunicao social) e os benefcios comunitrios, entendidos a nvel do voluntariado, formao profissional, aquisio de know how e atraco de recursos para projectos de nvel local, nomeadamente culturais e sociais.
Pag.
66
Por sua vez, Dimanche (1997) desenvolveu um modelo que pretende retractar os principais benefcios inerentes realizao de um grande evento que levam, em ltimo caso, ao acrscimo da notoriedade internacional e melhoria da imagem turstica.
Figura n. 7 Impactos previsveis na realizao de um grande evento
deciso de realizao grande evento
participantes evento
melhoria infra-estruturas e equipamentos
benefcios comunidade local
acrscimo cobertura meditica
acrscimo promoo turstica
melhoria capacidade de acolhimento
satisfao visitantes e turistas
acrscimo notoriedade internacional
satisfao populao local
melhoria imagem turstica
acrscimo atractividade ao destino
passa-palavra positivo
deteriorao da imagem ao longo do tempo
Fonte: adaptado de Dimanche (1997)
No cmputo geral, a realizao de eventos de grande dimenso provoca importantes impactos positivos na comunidade local. No entanto, no existe uma uniformidade nessa distribuio (Preub 2000), podendo assistir-se mesmo a pessoas ou instituies que ficam prejudicadas. Como principais beneficirios, encontramos o poder administrativo e poltico (nacional e regional) que assumem um enorme protagonismo e tm uma oportunidade de ouro de melhorar a sua imagem pblica e adquirir uma visibilidade e reconhecimento internacional.
Pag.
67
Igualmente, so beneficirios a indstria de construo civil e de imobilirio (atravs dos avultosos investimentos em infra-estruturas de transporte, acessibilidades e equipamentos), os turistas (que podem usufruir de uma melhorada estrutura turstica, novas atraces e equipamentos) e a populao local, que beneficia de novos espaos de lazer e recreio, da requalificao e renovao urbana, da criao e qualificao do emprego, de uma melhor imagem do destino, reforo do orgulho e sentimento de pertena dos seus cidados; e de uma forma mais alargada todo o destino beneficia do influxo de capitais e recursos que contribuem para o desenvolvimento sustentvel da cidade e melhoria da qualidade de vida da sua populao. Um elemento frequentemente negligenciado, tem a ver com a forte relao histrica entre a organizao de eventos e o sucesso (Department of Culture, Media & Sport 2001:10). Como exemplo, dois dos trs melhores resultados desportivos alcanados pela Inglaterra e pela Frana em campeonatos do Mundo e da Europa de futebol foram atingidos quando organizaram as respectivas competies. Este elemento, de natureza intangvel revela-se extremamente importante na auto-estima e entusiasmo das populaes e no maior envolvimento e participao dos cidados na temtica representativa dos eventos, com evidentes reflexos positivos a nvel econmico e scio-cultural. No entanto, apesar do seu enorme appeal e atractividade, os grandes eventos, por definio e conceito, tm uma durao limitada e bem definida no tempo e, como tal, os dividendos e rendimentos que geram mal do para fazer face aos avultosos investimentos necessrios sua realizao. Neste contexto, no so um meio vivel para o crescimento sustentvel da economia local sem ter em considerao os benefcios intangveis que proporcionam, nomeadamente a nvel da imagem do destino (Burbank at al 2001:160). Com efeito, preciso ter conscincia que apesar dos impactos tenderem a ser sobretudo positivos, alguns eventos tm gerado variados e severos impactos negativos de longo prazo. (Broadway 1997; Olds 1998; Hiller 1998; Higham 1999, citados por Higham & Hinch 2002). o caso da cidade de Montreal, que devido aos elevados custos financeiros decorrentes dos Jogos Olmpicos de 1976, teve de adiar importantes projectos de acessibilidades, transportes pblicos, ambientais e de habitao e reduzir o oramento da segurana social. Tal facto levou criao de um grupo de presso bread not circus contrrio candidatura de Toronto aos Jogos Olmpicos.
Pag.
68
No captulo dos potenciais prejudicados, temos a prpria imagem da cidade, se o evento se revelar um fiasco (ou for marcado por escndalos corrupo ou doping) e/ou revelar um importante dfice financeiro. Paralelamente, consensual que os (eventuais) impactos negativos prejudicam especialmente as classes sociais mais desfavorecidas, outros projectos ou reas perifricas da cidade ou outras regies do pas que se possam sentir marginalizadas, dada a concentrao de investimentos no local do evento. De qualquer forma, importante frisar que este no um sector da actividade turstica bem documentado e com informao completamente fivel, pois as anlises e avaliaes efectuadas aos diversos eventos (quando existem) utilizam diferentes metodologias e os promotores so, muitas vezes, relutantes em disponibilizar a informao. Paralelamente, deve ser prestado um especial cuidado na comparao dos impactos estimados ou previstos dos eventos em diferentes destinos. De uma forma genrica, a avaliao adoptada pelos diversos investigadores dos impactos potenciais da realizao de grandes eventos, segue uma categorizao proposta por Ritchie (1984) que considera que devero ser alvo de anlise os aspectos econmicos, comerciais/turismo, fsicos, socioculturais, psicolgicos e polticos (Syme et al 1989:251), como pode ser constatado na tabela n. 6.
Pag.
69
Tabela n. 6 Impactos (possveis) dos grandes eventos na comunidade local

Impactos Positivos b aumento das receitas tursticas b criao de novos empregos (permanentes e temporrios) b elemento potenciador de novos investimentos b melhoria da qualidade de vida b contribuio para a Balana de Pagamentos b acrscimo do reconhecimento e visibilidade da regio enquanto destino turstico bup-grade da imagem do destino bacrscimo do potencial para atraco de novos investimentos tursticos e comerciais bcriao de novas estruturas (a nvel do alojamento, restaurao e servios) e atraces tursticas b reduo/atenuao da sazonalidade b onstruo e melhoria de novos equipamentos, infra-estruturas e acessibilidades b estmulo para a preservao do patrimnio cultural e ambiental bincentivo para a melhoria do ambiente, requalificao urbanstica e limpeza urbana bacrscimo da participao e interesse da populao em actividades relacionadas com o evento b reforo da coeso social e fortalecimento das tradies e dos valores regionais bnovas oportunidades sociais e culturais bacrscimo da oferta de actividades de lazer e recreio, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida, acrscimo da animao e revitalizao social dos centros urbanos bestabelecimento de intercmbios culturais Negativos b inflao dos preos e especulao imobiliria b inadequada estimativa dos custos do evento b falhano na atraco das receitas estimadas b grande necessidade de recursos financeiros b distribuio no uniforme dos benefcios b existncia de custos de oportunidade b deteriorao da qualidade dos servios b excessiva turistificao do destino bpossvel contestao das empresas existentes entrada de novos concorrentes no mercado b efeito de deslocao10 b falhano na atraco dos turistas estimados
econmicos
tursticos e comerciais
fsicos e ambientais
scioculturais
b aumento do sentimento de orgulho e do psicolgicos esprito comunitrio bacrscimo de reconhecimento e interesse sobre outras culturas e modos de vida b reforo do optimismo e auto-estima nacional
polticos
b reconhecimento internacional do destino, sua cultura, modos de vida e valores bdesenvolvimento de know how e competncias entre os promotores e responsveis b projeco pblica e meditica dos principais intervenientes no projecto
b problemas ecolgicos e ambientais balteraes prejudiciais do meio ambiente b acrscimo da poluio atmosfrica, sonora, arquitectnica e visual b deteriorao de patrimnio construdo b excesso de visitantes e acrscimo do trfego bcomercializao de actividades e produtos que podem ser de natureza privada ou pessoal balterao da natureza do evento para acomodar a actividade turstica baumento potencial da insegurana e possibilidade de escndalos (corrupo, doping,) ou atentados balteraes na estrutura social da comunidade bpossibilidade de choques culturais e conflitos entre os visitantes e a comunidade local b efeito de deslocao social11 b difuso de imagens esteriotipadas balterao dos estilos de vida, hbitos e costumes da populao local bhostilidade e/ou atitudes defensivas entre os visitantes e a comunidade local bexcessiva tolerncia e flexibilidade das normas comunitrias e da legislao durante o evento bpossvel sentimento de fim de festa aps o encerramento do evento bexplorao econmica da populao para satisfao das ambies da elite poltica e dirigente b distoro dos valores reais do evento para reflectir os valores polticos b acrscimo dos custos administrativos b utilizao do evento para legitimar decises impopulares e controversas; ou uma ideologia
Fonte: adaptado de Getz 1977, Ritchie 1984 & Hall 1989 e 1992
10
seleco, por parte dos turistas habituais e durante a realizao do evento, de destinos alternativos devido a factores como o excesso de visitantes, deteriorao da qualidade dos servios tursticos ou a inflao dos preos praticados.
Pag.
70
4Impactos econmicos
A maior parte da avaliao realizada relativa aos impactos de grandes eventos centraliza-se na sua vertente econmica. No entanto, as incorreces existentes a nvel metodolgico, bem como os prprios objectivos polticos dos promotores, obrigam a uma anlise cuidada dos resultados apresentados pelos diversos investigadores. Com efeito, com muita frequncia, os (possveis) benefcios econmicos esto na base da justificao oficial para a sua realizao. No entanto, infelizmente, no possvel garantir com antecedncia que os benefcios cobrem os custos financeiros necessrios sua organizao. Alis, essa tem sido uma realidade. Armstrong (1986, citado por Hall 1992), chega mesmo a afirmar que um mito afirmar que os grandes eventos internacionais so lucrativos, pois os promotores recorrem a uma inflao dos multiplicadores com o objectivo de assegurar que os projectos se convertam em eventos concretos. Neste aspecto, Getz (1991) afirma que a tpica avaliao econmica dos eventos aparentemente tem apenas um propsito - o de exagerar os impactos econmicos com o objectivo de ganhar vantagens polticas, ganhar credibilidade e o apoio da populao. Para tal apresenta o exemplo da (consciente) m utilizao de multiplicadores e modelos economtricos. Urge ento que se proceda a uma anlise cuidada, sria e ponderada dos diversos mtodos de avaliao dos impactos econmicos (anlise custo-benefcio, input-output, multiplicadores), com o objectivo de se averiguar os (reais) benefcios e custos do projecto no emprego e rendimento das famlias e os seus efeitos no comrcio, hotelaria ou restaurao. No entanto, a seleco do mtodo apropriado depende de um conjunto de factores, como a escala, natureza e objectivos do evento, a facilidade de acesso informao, os custos envolvidos e os objectivos polticos dos promotores. Genericamente, a realizao de grandes eventos encarada positivamente pelos responsveis polticos dos destinos devido aos previsveis benefcios econmicos (directos, indirectos e induzidos) e comerciais esperados, ao fluxo de turistas, visitantes e participantes que proporcionam, ao acrscimo de notoriedade e atractividade do destino, bem como concentrao de investimentos (pblicos e privados) canalizados para a construo de equipamentos e facilidades directamente envolvidas no
11
mudana forada para os subrbios, por parte da populao mais desfavorecida (com rendimentos baixos e idade elevada), devido ao acrscimo dos preos do arrendamento e a outras razes de natureza econmica e social
Pag.
71
evento e de apoio (hotelaria, restaurao, centros de congressos, equipamentos de lazer e animao,...), infra-estruturas de suporte e acessibilidades. De acordo com Hall (1992), os eventos desportivos so (entre toda a gama existente) aqueles com maior potencial de gerao de receitas para a comunidade local, devido s caractersticas intrnsecas e motivacionais dos seus turistas, visto que tendem a ter uma durao de estadia mais prolongada, a escolher alojamento de categoria superior e a despender mais receitas ao longo da sua deslocao. Swann (2001), desenvolveu um modelo (figura n. 8) que permite a inventariao dos benefcios econmicos decorrentes da organizao de grandes eventos, sendo que os crculos representam os efeitos temporrios, enquanto os rectngulos descrevem os impactos mais permanentes. Desta forma, o anncio da organizao de um grande evento, leva antecipao e concentrao de investimentos no destino e realizao de outros eventos complementares (de menor dimenso) que, por sua vez, so igualmente potenciadores de desenvolvimento.
Figura n. 8 Modelo dos legados econmicos dos grandes eventos
Evento
Dinamizao economia local
Reforo da competitividade da indstria
Desenvolvimento infra-estruturas e equipamentos
Antecipao e concentrao de investimentos
eventos
Fonte: adaptado de Swann (2001)
A nvel dos impactos negativos, destaca-se a crescente preocupao da populao com os custos inerentes realizao de grandes eventos, obrigando os promotores e o poder poltico a ter em considerao esta realidade, atravs de uma rigorosa avaliao dos impactos provocados pelo evento, antes, durante e depois da realizao do evento. (Travis & Croiz 1987; Roche 1991; Mazitelli 1989; Foley 1991, citados por Hall 1991). Esta ideia corroborada por Getz (1991:75), que entende que
Pag.
72
qualquer considerao dos benefcios econmicos proporcionados comunidade local deve ter o contraponto da avaliao dos custos, no apenas organizativos, de capital e operativos, mas tambm dos subsdios e valores dos servios investidos no evento. Paralelamente, importante ter em considerao que os impactos econmicos no so distribudos de forma uniforme na economia local, devido ao padro dos gastos dos no residentes, potencial mudana dos gastos tursticos de visitantes no relacionados com o evento e alterao do padro das despesas dos residentes luz da realizao do evento (Hall 1992). A estas alteraes previsveis, podem ser associadas outras dinmicas que tm em considerao o facto de certas pessoas evitarem o destino, devido aos preos inflacionados, dificuldade em encontrar alojamento, a razes de segurana ou ao excesso de visitantes. Igualmente o nvel e extenso dos benefcios introduzidos na economia depende, entre outros factores, da conjuntura internacional e do ambiente local em que os investimentos so efectuados. Assim, numa fase de fortes investimentos e crescente consumo da populao, a par de uma situao econmica saudvel e pujante, pode limitar os impactos econmicos positivos gerados pelo evento se tal resultar num acrscimo das importaes e nos efeitos negativos proporcionados pelo excesso de visitantes. No entanto, independentemente da situao econmica do destino, consensual que os grandes eventos proporcionam impactos positivos, em vrios sectores de actividade, no destino (Preub 2000).
4Impactos tursticos e comerciais
Na actualidade, em que os destinos procuram diferenciar-se de forma a poderem ser competitivos a nvel internacional, os lderes polticos sentem a necessidade de reforar a sua aposta na promoo e marketing do destino de forma a projectarem uma imagem (forte e distintiva) capaz de atrair visitantes, turistas e investidores. Neste contexto, os eventos de grande dimenso oferecem uma oportunidade mpar para a promoo do desenvolvimento e projeco da notoriedade e visibilidade internacional do destino, possibilitando ao mesmo tempo a diferen-ciao com outros destinos concorrentes e assegurar uma posio proeminente no mercado turstico internacional por um perodo bem definido de tempo (Hall 1992:2).
Pag.
73
Nos ltimos anos temos assistido a um processo de turistificao dos eventos, especialmente daqueles com maior potencial ou atractividade, levando mesmo a que alguns eventos de grande dimenso tenham sido concebidos e organizados especificamente com objectivos tursticos. Tal facto, levou Getz (1997) a identificar alguns dos principais benefcios inerentes realizao de eventos, nomeadamente como factor essencial do marketing e promoo dos destinos; como criadores de imagem do destino; como atraco turstica; como estratgia estrutural da poltica de animao do destino e como catalizadores e estimuladores de desenvolvimento (comercial, turstico e econmico). Nesta perspectiva, dado um grande enfoque ao papel dos grandes eventos, nomeadamente a nvel da sua contribuio para o desenvolvimento integrado e sustentvel do destino, na promoo e criao de uma imagem forte e positiva, capaz de atrair um maior fluxo de visitantes e turistas (durante, mas sobretudo aps o evento) e no estmulo ao acrscimo das suas despesas. Com efeito, a enorme exposio internacional granjeada, aliada construo de importantes infra-estruturas e equipamentos com potencial de utilizao turstica, permite ainda a atraco de um segmento turstico de elevado potencial e rendimento, como o caso dos congressos e incentivos. Neste aspecto, Barcelona um exemplo paradigmtico, pois planeou e implementou estratgias de desenvolvimento aliceradas na organizao de grandes eventos e os resultados (nomeadamente a nvel turstico) no podiam ser mais animadores. A nvel nacional, e mesmo tendo em considerao a evoluo positiva do turismo mundial, pode-se falar do efeito Expo 98, graas ao acrscimo, em 1998, de 11% nos turistas interna-cionais e de 21% nas receitas tursticas, bem como de 15 % e 53 %, respectivamente, no perodo 1998-2002. Neste contexto, a organizao do Euro 2004, prev a atraco de cerca de 450 mil visitantes, permitindo uma receita estimada em 262 milhes de euros (Sociedade Euro 2004). Refira-se ainda que os problemas da sazonalidade12 dos destinos tursticos (bastante acentuada em Portugal), tm sido utilizados como uma justificao para a organizao de grandes eventos. Neste contexto, a organizao e distribuio temporal de eventos e outras actividades, pode ser um meio privilegiado para a sua atenuao, atravs da organizao de eventos em perodos com menor afluncia
12 fenmeno complexo que implica impactos negativos em diversos domnios (econmicos, fsicos, culturais e sociais), sendo caracterizado pelas sistemticas flutuaes nos fluxos de visitantes e receitas tursticas ao longo do ano, normalmente com um enorme pico nos meses de vero (Higham & Hinch 2002:176). Tal facto, revela-se uma barreira no s ao desenvolvimento, mas tambm viabilidade econmica e operacional da indstria turstica, levando-a a despender enormes
Pag.
74
de visitantes, ou mesmo atravs da criao de uma nova temporada turstica. Alguns dos melhores exemplos desta estratgia so de natureza desportiva, como os Jogos Olmpicos e os campeonatos do Mundo e da Europa de futebol que tm a capacidade de atrair milhares de visitantes para estes destinos, por reduzidos perodos de tempo, em datas especficas (Butler & Mao 1997). No entanto, se tal verdadeiro quando o evento decorre fora da poca alta, quando se processa num perodo com elevado fluxo de visitantes, poder provocar um acentuar dos impactos negativos. Outra varivel que necessita ser considerada o country of origin, caracterstica extrnseca e intangvel que tanto pode acrescentar como retirar valor a um determinado produto, servio ou destino (Reto 2002). Ora, a notoriedade internacional do Euro 2004 pode proporcionar a Portugal um reforo da imagem do pas, com inegveis benefcios para todos os sectores econmicos. De qualquer forma, inegvel a existncia de impactos negativos, destacando-se o efeito de deslocao (Burns & Mules 1986, Spilling 1996, Teigland 1996, citados por Mossberg 2000), ou seja, a seleco de destinos alternativos, por parte de turistas habituais (durante a realizao do evento) devido ao excesso de visitantes, a problemas de segurana, deteriorao da qualidade dos servios tursticos ou inflao dos preos. Assim, possvel que se assista a uma ligeira diminuio do nmero de turistas e visitantes no ano de realizao do evento (ou uma reduo relativamente ao nmero estimado), que tende a ser compensada nos anos subsequentes.
4Impactos fsicos e ambientais
Os destinos tm aproveitado a organizao de eventos para, no mbito das suas estratgias de desenvolvimento, proceder requalificao de reas degradadas (ou no rentabilizadas) e como meio privilegiado para a melhoria da qualidade de vida. No entanto, caso no haja planeamento, os seus impactos a nvel fsico e ambiental podero ser bastante severos. Neste contexto, Essex & Chalkley (1998) consideram que os grandes eventos so formidveis catalizadores de mudanas e transformaes urbanas, com evidentes benefcios a nvel fsico e urbanstico nos destinos, graas construo e desenvolvimento de um grande conjunto de facilidades, como por exemplo:
recursos de tempo e dinheiro, atravs da implementao de estratgias que visam uma maior uniformizao dos fluxos tursticos, visando a criao de uma all season destination.
Pag.
75
binfra-estruturas bsicas, como as acessibilidades, as redes de telecomunicaes, os sistemas de transportes ou sistemas ecolgicos e ambientais (novas fontes de energia, incentivo reciclagem, modernizao dos sistemas de esgotos e redes de gua mais eficientes,); bequipamentos ncora de projeco e notoriedade (estdios e complexos desportivos, pavilhes, espaos pblicos,...); bestruturas tursticas (unidades de alojamento, restaurao, animao e postos de informao) e empreendimentos comerciais e imobilirios; bespaos de lazer e recreio, bem como reas verdes e ajardinadas. Com efeito, inegvel que os promotores e o poder poltico tm utilizado os grandes eventos como um factor essencial no rejuvenescimento e desenvolvimento de reas urbanas, atravs da construo e modernizao de novas infra-estruturas e equipamentos, incluindo redes de transporte ferrovirio e rodovirio, aeroportos, habitao e imobilirio. (Hall 1992:69). De qualquer maneira, essencial que os destinos tenham a preocupao em minimizar os investimentos em equipamentos e facilidades temporrias em detrimento de projectos estruturantes com impactos de longo prazo. Refira-se ainda a construo de infra-estruturas e equipamentos de grande impacto e utilidade, aliado sua prpria qualidade arquitectnica, contribuem significativamente para a alterao e melhoria da imagem do destino, bem como para o orgulho e auto-estima dos seus cidados. Paralelamente, a crescente exigncia ecolgica e ambiental da populao, aliada necessidade do poder poltico em implementar estratgias sustentveis tm levado, nos ltimos anos, a que os destinos na sua tentativa de organizao de grandes eventos, utilizem esta componente como uma mais valia competitiva. Exemplos concretos, so os Jogos Olmpicos de Sydney (2000) e Pequim (2008), que apostaram na utilizao de energias renovveis e na reduo de substncias poluentes com o objectivo estratgico de tornar a cidade mais verde e ecolgica. Para terminar, fundamental que os promotores e organizadores tenham em considerao os eventuais impactos negativos decorrentes da organizao de grandes eventos, nomeadamente o acrscimo de poluio (atmosfrica, sonora ou visual) que invariavelmente provocam, a deteriorao dos espaos verdes e do patrimnio histrico e cultural, bem como a acumulao de resduos slidos urbanos, de forma a garantir a qualidade de vida da populao local.
Pag.
76
4Impactos psicolgicos
A realizao de grandes eventos provoca profundos impactos sociais e psicolgicos nas atitudes, sentimentos e comportamentos da comunidade local, podendo produzir um conjunto de impactos positivos, destacando-se (Mueller & Fenton 1998:275):
4o sentimento de orgulho e reforo do patriotismo pelo acolhimento do evento; 4o acrscimo do sentimento colectivo de capacidade de realizao e confiana para a candidatura a
projectos de maior dimenso;

4o reforo do sentimento de auto-estima pela visibilidade e projeco meditica do evento; 4a associao a um momento nico na histria do destino.
Neste domnio, importante salientar que o facto do destino se tornar uma world class city (Burbank 2001) e de poder aproveitar o lan e o sonho de acolher um grande evento, contribui para a mobilizao da comunidade local e para a conquista do seu suporte e apoio ao projecto. Quanto aos possveis impactos negativos associados organizao de eventos, destaca-se:
4a alterao dos estilos de vida, hbitos e costumes da populao local; 4a excessiva tolerncia e facilitismo das autoridades para a flexibilizao da legislao e das
normas comunitrias, durante o perodo do evento (a nvel do controlo policial, polticas de rudo, restries ao consumo de lcool, prostituio, horrios de encerramento de restaurantes, bares e discotecas, etc), com o objectivo de prolongar o efeito de festa;
4existncia de choques culturais entre os visitantes e a comunidade local com a consequente
probabilidade da ocorrncia de hostilidades e outros comportamentos menos recomendveis;

4a ocorrncia de problemas psicolgicos relacionados com o excesso de visitantes, a nvel da
dificuldade de mobilidade e estacionamento, das filas e esperas prolongadas ou da dificuldade em encontrar alojamento, restaurao ou espaos tranquilos. Um aspecto que deve ser alvo de considerao o possvel estabelecimento de um clima de ressaca e desnimo aps a realizao do evento. Para evitar tal estado de esprito, importante que os responsveis rentabilizem ao mximo os benefcios psicolgicos do evento e, de imediato, partam para novos desafios capazes de estimular e animar a populao.
Pag.
77
4Impactos polticos
Devido s suas prprias caractersticas e implicaes, qualquer grande evento (explcita ou implicitamente) um acontecimento de natureza poltica, graas grande visibilidade e projeco que proporciona s diversas instituies e personalidades envolvidas no projecto (Hall 1989). Assim, os grandes eventos so eventos polticos no desejo dos indivduos, organizaes e instituies em organiz-los, no processo de planeamento e organizao, nas campanhas de marketing e publicidade e, mesmo, na sua avaliao e monitorizao. Alis, a expresso po e circo, utilizada com frequncia pelos imperadores romanos, j retractava fielmente esta constatao do papel e importncia dos eventos para a promoo e reforo dos valores, ideologia e princpios e, sobretudo para o reforo ou manuteno do seu poder. No entanto, a investigao existente sobre os impactos polticos bastante limitada (Ritchie 1984), devido a um conjunto de razes, onde se destaca a pouca vontade dos investigadores em analisar o processo poltico que se estabelece durante o planeamento e desenvolvimento do evento; a reduzida receptividade dos prprios agentes e actores polticos, e as substanciais dificuldades metodolgicas na conduo de estudos polticos devido natureza ideolgica e s implicaes polticas da investigao (Hall 1992:85). Os impactos polticos podem ser analisados e avaliados a nvel macro, onde os eventos so capazes de (consciente ou inconscientemente) patrocinar ou incentivar objectivos e valores polticos, atravs da projeco de imagens ou de uma ideologia; ou micro, no qual o objectivo estratgico poder ser a prossecuo de ambies polticas pessoais ou institucionais. Ao longo da Histria, o poder poltico tem utilizado em seu proveito (como factor de promoo do ideal poltico e ideolgico ou dos seus valores e princpios) os eventos de grande dimenso, beneficiando do ambiente de festa e consagrao que eles proporcionam, , pois eles funcionam como um monumento, suportando e reforando as imagens do poder estabelecido, quer seja religioso ou secular (Bonnemaison 1990, citado por Hall 1992). Os exemplos so diversos, como a organizao dos Jogos Olmpicos de Moscovo 1980 (promoo do sistema marxista), Los Angeles 1984 (celebrao do capitalismo americano) ou dos Jogos Asiticos de 1990 em Pequim (melhoria da imagem internacional da China aps o massacre de Tianamen).
Pag.
78
Com efeito, o prestgio granjeado leva os governantes a condicionar a legislao existente, atravs do estabelecimento (normalmente temporrio) de legislao e regulamentao especfica, como o objectivo de reforar as condies necessrias para o sucesso do evento, ignorando eventuais impactos negativos na comunidade local e at alguns atropelos s liberdades e direitos constitucionalmente consagrados, como as manifestaes e os protestos (neste aspecto, o Euro 2004 ir restringir o espao Schengen, a nvel das liberdades individuais). De qualquer forma, incontestvel que o capital poltico e a projeco meditica arrecadada pelos principais agentes (a nvel nacional, regional e local), continuaro a justificar a aposta em grandes eventos. Quanto aos aspectos negativos, destaca-se a eventual distoro dos valores do evento para reflectir os valores polticos, a sua utilizao para a legitimao de outras decises impopulares ou controversas e o oportunismo poltico-partidrio. Assim, e apesar de no querer julgar nem duvidar da honestidade dos argumentos esgrimidos pelas autoridades para a realizao de grandes eventos, eles podem funcionar como uma desculpa apropriada para a implementao de regulamentos especficos e alteraes legislativas, para o reforo do poder dos interesses e ideologia dominante, legitimar relaes hegemnicas e decises impopulares ou condicionar as oposies. Podem ter um propsito secreto e, reforar o patriotismo, que no melhor sentido podem ser encarados como um acrscimo do sentimento comunitrio de presena e do orgulho cvico; ou, no pior sentido, como um estmulo ao racismo ou prepotncia (Hall 1992:98).
4Impactos scio-culturais
A anlise dos impactos sociais na comunidade local, tem despertado pouca ateno por partes dos investigadores (Hall 1988; Olds 1988; Roche 1990, citados por Hall 1992). No entanto, nos anos mais recentes tem havido uma maior ateno a este fenmeno, pois apesar da dificuldade em se proceder avaliao e quantificao dos impactos sociais, um processo decisivo no planeamento e desenvolvimento da actividade turstica de um destino, devido ao reforo do poder reivindicativo das populaes, mas sobretudo pelo facto do evento, sem o seu apoio, estar condenado ao fracasso (Craik 1989, citado por Hall 1992). importante perceber que a avaliao dos impactos sociais uma tarefa extremamente exigente e difcil, dada a complexidade do fenmeno turstico, que torna praticamente impossvel medir o impacto final, pois os impactos iniciais geram impactos secundrios e tercirios, bem como uma mirade de
Pag.
79
repercusses sucessivas muito difceis de monitorizar e avaliar (Mathieson & Hall 1982; Hall 1992). Contudo, a sua anlise uma componente vital no processo de planeamento do evento e a sua compreenso fornece a plataforma para o envolvimento da comunidade e minimizao dos eventuais impactos negativos (Hall 1992:83). Deve-se entender por impactos sociais as mudanas e alteraes registadas no sistema de valores individual e colectivo, nas tendncias comportamentais, estruturas comunitrias, estilos e qualidade de vida na populao residente (Hall 1991). Neste sentido para se proceder sua anlise, devero ser estudados alguns indicadores de carcter social, como a taxa de desemprego, as condies urbansticas e habitacionais, o trfego urbano, a segurana (real e percepcionada), parmetros de sade, higiene e ambientais ou as oportunidade de lazer e recreio existentes. Os impactos negativos normalmente referenciados tm em conta o acrscimo de insegurana (desde as implicaes a nvel do pequeno crime: assaltos, droga, prostituio, at ao fenmeno do terrorismo), a perda/reduo da identidade comunitria, a excessiva turistificao do evento ou os efeitos perniciosos da deslocao social (como a mudana forada para os subrbios da populao de baixos rendimentos e/ou elevada idade, devido ao aumento dos preos do arrenda-mento) e do excesso de visitantes, a nvel ambiental e das relaes com a comunidade local. De acordo com alguns estudos (Hall 1992), durante o perodo de realizao do evento e apesar dos esforos das foras policiais, normal o acrscimo dos problemas relacionados com a segurana. Este um aspecto que costuma ser ignorado mas que, na actualidade, assume uma importncia capital (devido ao clima de insegurana internacional) pois os elevados custos de policiamento e segurana necessrios encarecem substancialmente o projecto. Por sua vez, os residentes, podem se sentir constrangidos ou ameaados pelas transformaes radicais realizadas na sua cidade e pelo enorme influxo de turistas e visitantes (Hall 1992). Relativamente aos benefcios sociais, importante ter em considerao que tendem a ter uma amplitude superior nos eventos de grande dimenso, relativamente aos outros eventos, assim como a beneficiar alguns grupos mais do que outros, destacando-se o reconhecimento e orgulho cvico, uma crescente coeso social e identidade comunitria (com reflexos a curto, mas tambm longo prazo), a revitalizao social e animao das reas urbanas e a melhoria da qualidade de vida da comunidade local, proporcionada pela requalificao urbanstica e ambiental.
Pag.
80
Com efeito, de acordo com Armstrong (1991, citado por Hall 1992:82), a realizao de grandes eventos internacionais pode proporcionar um forte acrscimo da auto-estima da comunidade local e dos cidados do pas, para alm de serem uma oportunidade insupervel de promoo e divulgao da cultura local e de demonstrar o orgulho cvico e a mobilizao dos seus cidados. Getz (1989), refora esta ideia ao afirmar que os eventos proporcionam uma oportunidade mpar para a participao numa experincia colectiva nica e distinta do quotidiano dirio, enquanto Hall (1992) afirma que os eventos proporcionam os meios para a expresso social do destino, sua cultura e f. Para terminar esta anlise dos impactos, provvel os benefcios directos, indirectos e induzidos que o Euro 2004 pode proporcionar a Portugal, far-se-o sentir em quase todos os sectores (e em todo o territrio nacional), nomeadamente nas actividades ligadas construo e obras pblicas, sade, segurana, media e publicidade, transportes e infra-estruturas virias, comrcio, indstria e servios, quer ao nvel scio-cultural e psicolgico na populao local, mas principalmente a nvel da actividade turstica e da projeco da imagem internacional do destino.
Pag.
81
Planeamento de grandes eventos

consensual o enorme potencial que os eventos possuem no desenvolvimento integrado e sustentvel dos destinos; no entanto, tal s ser possvel se for dada uma grande importncia ao processo de planeamento e se proceder a uma correcta integrao do evento nas polticas de desenvolvimento delineadas. Assim, ao longo do processo de pr-avaliao, seleco e planeamento do evento, os promotores necessitam encarar e avaliar qual o real interesse e os objectivos e benefcios para a comunidade local, bem como a identificao das melhores estratgias inerentes ao sucesso do evento de forma a optimizar os seus benefcios e eliminar ou reduzir os seus impactos negativos. Este processo de identificao dos objectivos e estabelecimento dos mtodos e instrumentos capazes de os atingir, entende-se por planeamento e uma componente essencial para o sucesso do evento. De uma forma genrica, o processo de organizao, planeamento e gesto de um evento de grande dimenso pode ser sub-dividido em trs fases distintas (Sparrow 1989):
Figura n. 9 Modelo de planeamento para grandes eventos tursticos

Novo conceito Novo evento
Anlise e pesquisa do mercado
proposta e desenvolvimento da ideia estudos e anlise da viabilidade avaliao recursos e equipamentos existentes e necessrios
identificao dos key players desenvolvimento da candidatura avaliao candidaturas concorrentes apresentao da candidatura
planeamento e organizao do evento definio estrutura e organizao implementao logstica promoo e marketing
gesto do evento rentabilizao turstica: - alojamento - deslocaes - restaurao - animao - outros eventos
monitorizao e avaliao feedback estudos de satisfao e notoriedade
acrscimo do know-how experincia credibilidade novos e modernos equipamentos e infra-estruturas reforo da imagem
falhano pr candidatura candidatura sucesso ps candidatura realizao evento rescaldo
Fonte: adaptado de Sparrow (1989)
Pag.
82
1). identificao da ideia e candidatura, integrando: ba conceptualizao da ideia para a organizao (ou para a candidatura) do evento, atravs da anlise ao interesse dos vrios agentes intervenientes, s exigncias do caderno de encargos e avaliao dos recursos financeiros existentes e necessrios; ba definio do conceito, da temtica e dos objectivos do evento; ba aceitao da ideia e o compromisso de apoio por parte das autoridades pblicas e dos promotores privados relevantes. Para tal, dever ser elaborado um estudo prvio de viabilidade; ba definio do lugar (ou locais) de realizao do evento; bo estabelecimento de uma comisso responsvel pela preparao da candidatura; ba preparao e desenvolvimento da candidatura, atravs da anlise do caderno de encargos, da realizao de uma anlise Swot do destino e de um estudo pormenorizado de viabilidade econmica e financeira. Nesta fase, comum assistir-se a campanhas de lobbying e de promoo da imagem do destino com o objectivo de cativar a ateno e o interesse dos membros do jri (e/ou da populao local) para a realizao do evento.
2). organizao e gesto do evento Aps a aceitao da candidatura, normal a realizao de estudos e anlises complementares, com o objectivo de maximizar os benefcios e ajust-los realidade actual. Refira-se que o eventual insucesso da candidatura dever levar os promotores a reformular o projecto e a criar as condies necessrias para o desenvolvimento de novas candidaturas ao mesmo evento (ou a outros) no futuro. As tarefas que se seguem devero ser as seguintes: b planeamento, estruturao e desenvolvimento do evento; b desenvolvimento de projectos pblicos e privados associados (melhoria das acessibilidades e dos meios de transporte; requalificao urbana e ambiental; construo/renovao de infra-estruturas e equipamentos, alojamentos e postos de informao turstica...; b actividades de relaes pblicas, promoo e marketing do evento; b implementao e gesto do evento;
Pag.
83
3). monitorizao e avaliao do evento Aps a realizao do evento, essencial proceder sua avaliao e monitorizao, com o objectivo de analisar os impactos a curto, mdio e longo prazo e de se retirar todas as ilaes para a candidatura a novos (e mais ambiciosos) eventos. De qualquer forma, importante o desenvolvimento de projectos que visem a rentabilizao dos equipamentos construdos para a realizao do evento (ou sob o seu pretexto), como estdios, pavilhes e complexos desportivos, centros de congressos, museus e galerias de arte, espaos pblicos e de lazer, unidades hoteleiras,
Tendncias mundiais a nvel dos grandes eventos De acordo com algumas concluses retirados do congresso International Festivals & Events Association (IFEA Europe), realizado em Maro de 2003 em Viena (ustria), estas so as principais tendncias relativas organizao de grandes eventos: b acrscimo consolidado da oferta de eventos; b crescente competio entre os destinos pela sua realizao, nomeadamente dos eventos com maior projeco e cobertura meditica; b forte utilizao do potencial (inato ou construdo) do destino para a realizao de eventos, mesmo nos destinos de mdia e pequena dimenso; b crescente profissionalizao dos eventos; b acrscimo da inovao, diferenciao e especificidade na organizao de eventos; b dicotomia entre a globalizao dos conceitos e temticas base para a realizao de eventos e os conceitos nicos e individuais; b aumento da importncia dos patrocnios privados e da consultadoria financeira; b tendncia para a avaliao, quantificao e monitorizao dos seus benefcios e impactos.
Pag.
84
Recomendaes para a captao, organizao e promoo de grandes eventos A promoo e marketing de grandes eventos necessita a utilizao de uma abordagem mais dinmica e integrada, na medida em que no se tem registado (com honrosas excepes, como os Jogos Olmpicos de Sydney), um aproveitamento exemplar das potencialidades existentes a nvel turstico (Ritchie 2002). Com efeito, no basta a candidatura e organizao de grandes eventos para a maximizao dos seus benefcios, sendo necessrio ter em considerao: ba realizao de estudos tcnicos capazes de prever os impactos (positivos e negativos) associados sua organizao, numa perspectiva de mdio e longo prazo, e de forma sustentvel e integrada; b um grande cuidado com o planeamento do evento, com base numa orientao de mdio/longo prazo e numa aposta na generalizao a toda a regio (ou pas) dos benefcios do evento e na promoo do destino pr e ps-evento; b o apoio, adeso e envolvimento da comunidade e do poder poltico; ba conjuntura econmica e o ambiente externo do destino tm uma influncia decisiva no sucesso do evento. Nesta perspectiva, devido aos elevados investimentos, deve-se privilegiar perodos de desenvolvimento econmico e estabilidade poltica para a sua realizao. Por outro lado, em momentos menos favorveis, o desenvolvimento de um grande evento poder ser um forte estmulo para a dinamizao da economia; b no existe uma nica forma universal de sucesso, pois cada destino deve ter em considerao as suas prprias caractersticas fsicas, scio-culturais e polticas, capazes de criar vantagens nicas e diferenciadoras; ba acessibilidade ao destino e a existncia de eficientes sistemas de transportes so uma componente essencial para a realizao (e sucesso) do evento;
Pag.
85
bde forma a justificar economicamente a realizao do evento e a rentabilizar os seus benefcios necessrio prever, em todas as polticas e estratgias de planeamento e desenvolvimento local, a utilizao futura de todos as infra-estruturas, equipamentos e facilidades criadas e/ou adaptadas para a realizao do evento; b para alm das novas acessibilidades e equipamentos, deve haver uma grande preocupao com a melhoria das estruturas e servios tursticos (postos e centros de informao, sinalizao turstica, brochuras e roteiros de promoo turstica, espaos de lazer e recreio, parques de estacionamento, sanitrios pblicos, etc); b o estabelecimento de sinergias, parcerias e alianas (entre destinos, entre o sector pblico e o privado e com os patrocinadores oficiais) permite a maximizao dos benefcios do evento e a criao de um melhor produto, sem a perda da identidade do destino; b deve-se proceder a uma consistente integrao entre a promoo do evento e do destino, atravs da integrao e comunicao dos elementos, valores e imagem do evento (logtipo, mascote, merchandising e outros produtos tangveis) com todas as componentes do destino. Igualmente, para alm de campanhas promocionais institucionais nos mercados considerados estratgicos, devem ser implementados programas de visitao de jornalistas (de carcter geral e especficos do evento) e uma colaborao estreita com os patrocinadores e sponsors do evento com o objectivo de promover o destino; b os principais benefcios dos eventos de grande dimenso repercutem-se essencialmente no mdio e longo prazo; e a curto prazo pode-se mesmo assistir a uma reduo do nmero de visitantes, devido percepo, por parte dos fluxos tursticos tradicionais, que a experincia turstica pode no ser a mesma; b necessrio assegurar que a promoo e marketing do (grande) evento seja consistente com a auto-imagem que a comunidade local tem do destino e do pas, bem como com a viso pretendida para o futuro;
Pag.
86
buma parte significativa dos benefcios induzidos pela realizao de grandes eventos ser realizada atravs do acrscimo de receitas e visitantes provocados pela dinamizao (a mdio e longo prazo) da actividade turstica no destino. Assim, com o objectivo de potenciar esse impulso, urge o estabelecimentos de campanhas e estratgias de promoo e de reposicionamento e up-grade da imagem; b essencial avaliar os efeitos perversos do evento, nomeadamente o efeito de deslocao de alguns turistas habituais (pela ideia que o destino estar congestionado, mais caro e sem a qualidade habitual) e o sentimento de ressaca aps o final do evento; b necessrio que o destino esteja preparado para o ps-evento, atravs da identificao imediata de novos desafios, sonhos e vises, evitando a sensao de vazio bgrande preocupao com a componente financeira do projecto, pois a ocorrncia de elevados prejuzos pode levar a grandes crticas da populao local e sua averso a novos grandes eventos; baposta decisiva no produto turstico dos congressos, convenes e incentivos, segmento que gera um rendimento per capita muito superior ao do turismo de lazer (Chalip & Green 1998), aproveitando a projeco e notoriedade proporcionada pelo evento; bdeve ser implementada uma estratgia nacional coerente de realizao de eventos de mdia e pequena dimenso, capaz de reforar o posicionamento pretendido e a animao do destino, capaz de atrair importantes fluxos de visitantes com oramentos reduzidos; ba exemplo de outros casos internacionais de sucesso (nomeadamente na Austrlia, E. U. A. e Reino Unido), deve ser criada uma entidade inter-governamental que, em colaborao com os promotores privados, seja responsvel pela candidatura, atraco, planeamento, organizao e promoo de grandes eventos.
Pag.
87
Evoluo histrica dos grandes eventos em Portugal Portugal enquanto nao com uma histria secular e cheia de episdios marcantes (nomeadamente na poca dos Descobrimentos), fechou-se em si mesmo durante muitos anos e s muito recentemente (a partir da sua entrada na Unio Europeia) sentiu a necessidade de se abrir ao Mundo e se projectar internacionalmente. Esta nova mentalidade, levou aposta em eventos de grande dimenso, nas suas mais diversas vertentes, como factor estratgico de desenvolvimento e de reforo da sua projeco e notoriedade internacional. Tal facto, legitimou o poder poltico a considerar como desgnio nacional, o desenvolvimento e organizao de grandes eventos, levando a que, desde o incio da dcada de 90, Portugal organiza-se uma grande variedade de eventos que permitiram uma superior afirmao e promoo do Pas, nomeadamente em termos tursticos. Pela sua dimenso, pelas suas exigncias e encargos financeiros, pelas suas repercusses e impactos, destacam-se dois grandes eventos recentemente realizados em Portugal: a Expo 98 e o Porto 2001.
b Exposio Internacional de Lisboa
Em Agosto de 1992, o Bureau International des Expositions decidiu atribuir a Portugal a Expo 98, sob a temtica Oceanos: um patrimnio para o futuro. Ocupando uma rea industrial desaproveitada de 330 ha, junto ao rio Tejo, implicou um investimento total de cerca de 2 mil milhes de euros e foi encarada como a oportunidade ideal para o estmulo da economia e turismo nacional, para a projeco da imagem do pas no exterior e para a reabilitao urbanstica de uma rea degradada, mas com grandes potencialidades. Foi ento desenvolvido um plano de urbanizao pela Parque Expo, com o objectivo de criar um conjunto de infra-estruturas, equipamentos e reas pblicas de qualidade e ambientalmente sustentveis e promover a diversificao do uso do territrio para as funes residencial, comercial e turstica, capazes de permitir a sua rentabilizao e utilizao no perodo ps-evento. Este foi, sem dvida, o grande mrito do projecto, pois a abertura do Parque das Naes, com a manuteno das principais atraces (Oceanrio de Peter Chermayeff, Pavilho de Portugal de Siza Veira, Estao do Oriente de Santiago Calatrava, bem como as ncoras do Pavilho do Atlntico, Centro Comercial Vasco da Gama e Feira Internacional de Lisboa) e a existncia de amplos espaos de fruio pblica, permitiram
Pag.
88
a construo de uma imagem mais positiva da cidade e a atrao de cerca de 1 milho de visitantes mensais, entre turistas e residentes. A Expo 98 teve a durao de 132 dias (de 22 de Maio a 30 de Setembro de 1998) e acolheu cerca de 11 milhes de visitantes, dos quais 20 % estrangeiros. Se em termos econmicos, a Expo 98 no cumpriu os objectivos pr-delineados, o seu efeito induzido na economia nacional (acrscimo, s no ano de 1998, de 10 % no nmero de visitantes e de 13 % nas receitas tursticas, dinamizao de vrios sectores da actividade econmica, como a hotelaria, restaurao, servios e comrcio e reabilitao de uma rea degradada) e, sobretudo, o up-grade da imagem do pas no exterior, o reforo da autoestima dos portugueses e a transformao de Lisboa numa cidade bastante atractiva para turistas e investidores, foram extremamente positivos e valeram o esforo despendido (Sotirios 2002).
b Porto 2001 - Capital Europeia da cultura
A par de Roterdo, a Unio Europeia decidiu atribuir, em Maio de 1998, cidade do Porto a distino de Capital Europeia da Cultura - 2001. O incio oficial da celebrao da cultura ocorreu a 13 de Janeiro de 2001 sob a temtica construir pontes para o futuro. Com um oramento global de 215 milhes de euros (um dos mais elevados de sempre), tratou-se de um projecto extremamente ambicioso onde, para alm da programao cultural, foi dada nfase reabilitao e requalificao urbana, nomeadamente a nvel da construo e modernizao de equipamentos culturais e de infra-estruturas pblicas, de lazer e recreio. O desafio inerente organizao do evento, consubstanciou-se na criao de novas dinmicas culturais para a cidade e regio, no desenvolvimento de iniciativas que se prolonguem no tempo e sejam potenciadoras da dinamizao e desenvolvimento de novos pblicos e projectos; e na construo de novos e emblemticos equipamentos, geradores de uma nova vida cultural e capazes de se transformar em fortes imagens de marca da regio, como ser indubitavelmente o caso da Casa da Msica. Apesar de sofrer dos mesmos problemas da Expo 98 (especialmente a nvel do acrscimo acentuado dos custos e da no concluso de obras em tempo til), foi extremamente importante para o destino, pelo acrscimo de visitantes registado, pelo aumento da projeco meditica e notoriedade do destino, bem como pela melhoria da qualidade de vida dos seus habitantes e posicionamento da cidade numa rede de cidades europeias atractivas para os visitantes, especialmente a nvel cultural e de organizao de eventos.
Pag.
89
b Grandes eventos em 2004
O Euro 2004, o evento internacional com maior visibilidade e projeco jamais realizado em Portugal. Apesar da sua importncia, nomeadamente a nvel da notoriedade e up-grade da imagem do destino e da dinamizao da actividade turstica, s ser devidamente rentabilizado se for considerado no como uma meta, mas sim como uma etapa num processo contnuo de projeco de Portugal no palco mundial. Assim, no seguimento desta estratgia de organizao de grandes eventos internacionais, Portugal acolher, ainda em 2004, o maior festival de msica mundial Rock in Rio Lisbon, que permitir a atraco de cerca de meio milho de visitantes apreciadores de msica e ser visionado por mais de 700 milhes de espectadores em todo o Mundo. Neste mbito, a nvel nacional tm sido dados os primeiros passos na estruturao de uma indstria de eventos, destacando-se a Junta de Turismo da Costa do Estoril que tem agendado, s para 2004, um conjunto de eventos de grande dimenso (como os prmios Laureus World Sport Academy, o International Golf Travel Market, o Portugal Top Challenge, a regata Vela Euro Prix e o campeonato mundial de Bodyboard), cujo impacto na actividade turstica dever traduzir-se por 60 mil dormidas e 10 milhes de euros de receita, assegurando um impacto meditico equivalente a 1,7 mil milhes de espectadores em todo o mundo. No entanto, nem tudo so sucessos pois Portugal perdeu a candidatura para a organizao da Taa Amrica de 2006, que permitiria a Lisboa e Cascais servir de base aos 16 challengers que vo englobar a regata (considerada a maior prova de vela a nvel mundial), inviabilizando um afluxo directo de capitais para Portugal da ordem dos 1.200 a 1.700 milhes de euros, a criao de 12.000 empregos durante um ano, a vinda de 700 mil turistas, a construo de novas infra-estruturas nuticas e de lazer, a promoo da imagem de Portugal no exterior e o desenvolvimento do turismo nacional. Para o futuro, urge que o pas proceda de imediato identificao, anlise e candidatura a grandes eventos (como a 33 edio da Taa Amrica em 2010, o campeonato do Mundo de Futebol de 2018 ou uma futura edio dos Jogos Olmpicos), capazes de manter uma notoriedade elevada do pas.
Pag.
90
Captulo IV - Imagem e marca dos destinos tursticos

Imagem O conceito de imagem um frequente tpico de pesquisa e discusso entre os investigadores, dado tratar-se de algo de natureza intangvel e abstracta, mas cujas implicaes e impactos podem ser enormes e com reflexos a longo prazo. No entanto, s recentemente que foi devidamente reconhecido e consagrado o papel decisivo da imagem no processo de escolha e seleco do destino (Hall 1992). De acordo com o Oxford English Dictionary (1989) por imagem deve-se entender a representao mental de algo, no atravs da percepo directa, mas atravs da memria ou imaginao; uma impresso ou quadro mental; um conceito de impresso criado na mente do pblico. Por sua vez, o Dicionrio da Lngua Portuguesa (2003) procede sua conceptualizao considerando-a a representao (grfica, plstica ou fotogrfica) de algo ou algum; ou o conjunto de conceitos e valores que as pessoas associam a determinada pessoa, produto ou instituio. Lawson & Baud Bovy (1977, citados por Stabler 1990), procedem sua definio como a expresso de todo o conhecimento objectivo, impresses, ideias pr-concebidas, imaginao e pensamento emocional que qualquer indivduo ou grupo possui acerca de determinado objecto ou local. Similar a definio de Crompton (1979), que entende que a imagem o somatrio das crenas, impresses, ideias e percepes que um indivduo recolhe e guarda dos objectos, comportamentos, acontecimentos e eventos. Kastenholz (2002) entende que a complexidade do conceito leva a diferentes abordagens epistemolgicas, nomeadamente no mbito da filosofia, semitica, psicologia, sociologia ou marketing. No mbito desta tese, ser esta ltima perspectiva a privilegiada, especialmente tendo em conta o seu papel na representao mental dos consumidores, bem como na comunicao de mercado e posicionamento dos produtos e destinos. Neste contexto, a imagem desempenha um papel essencial no comportamento dos consumidores, a nvel das suas motivaes, preferncias, escolhas e satisfao e pode mesmo constituir-se como o elemento mais decisivo para o sucesso empresarial do que as prprias caractersticas objectivas dos produtos ou servios.
Pag.
91
De uma forma genrica, perfeitamente perceptvel que a imagem uma parte essencial no processo de deciso dos consumidores, no qual as motivaes de ndole psicolgica, fsica, cultural e scio-econmica moldam o comportamento que, condicionado pelas experincias, informaes recebidas e preferncias pessoais, contribuem para a criao de imagens da realidade (Stabler 1990; Gartner 2000). Por sua vez, alguns investigadores (Mayo 1973; Hunt 1975 & Ehemann 1977, citados por Mossberg 2000), entendem que as imagens podem ser ao mesmo tempo positivas e negativas, mas a viso geral do destino ter de ser obrigatoriamente favorvel ou desfavorvel. De acordo com uma reviso da literatura realizada por Kastenholz (2002), o conceito de imagem apresenta as seguintes caractersticas principais: b resulta (muitas vezes de forma inconsciente) da confrontao individual de uma pessoa com um objecto e com a sociedade, tendo um significado simblico; b um sistema complexo, multi-dimensional e estruturado, contendo atributos de natureza holstica e elementos cognitivos, afectivos, comportamentais e provenientes do imaginrio; b inclui elementos objectivos e subjectivos, impresses, atitudes e experincias; b tem uma funo projectiva (a nvel das motivaes e expectativas), podendo ser comunicada e avaliada; b resulta de um processo original, tendo uma natureza relativamente estvel, embora podendo ser moldada e influenciada pela ocorrncia de acontecimentos e eventos, bem como pela prpria comunicao do objecto; bresulta da criao subjectiva da realidade e influencia opinies, comportamentos e atitudes De acordo com alguns investigadores (Crompton 1979; Mayo & Jarvis 1981; Walmsley & Lewis 1984; Moutinho 1987; Kotler 1988 & Stabler 1990, citados por Baloglu 1996), a imagem de um determinado objecto causada por duas foras principais: os factores pessoais (da percepo) e os estmulos (baseados nas informaes externas e nas caractersticas do objecto).
Pag.
92
Background do estudo da imagem turstica Numa anlise investigao efectuada sobre a imagem turstica das ltimas trs dcadas, destacamse os seguintes tpicos (Mossberg 2000; Kastenholz 2002): bavaliao da imagem de destinos tursticos (Hunt 1975; Crompton 1977; Goodrich 1977; Crompton 1979; Pearce 1982; Haahti & Yavas 1983; Crompton & Duray 1985; Kale & Weir 1986; Gartner & Hunt 1987; Gartner 1989; Calantone, Benedetto, Hakam & Bojanic 1989; Ahmed 1991; Chon 1991; Javalgi, Thomas & Rao 1992; Chalip & Green 1997); bcomparao da imagem de diferentes destinos (Hunt 1975; Richardson & Crompton 1988; Gartner 1989; Calantone et al. 1989; Javalgi et al. 1992; Echtner & Ritchie 1993); balterao da imagem do destino ao longo do tempo (Gartner & Hunt 1987); bescolha e seleco dos destinos tursticos com base na imagem do destino (Hunt 1975; Pearce 1982; Telisman-Kosuta 1989; Um & Crompton 1990; Ahmned 1991; Crompton 1992; Milman & Pizam 1995); brelao entre imagem e comportamento dos turistas (Baloglu & MacCleary 1999); bimpacto da visita prvia ao destino na imagem do destino (Pearce 1982; Phelps 1986; Chon 1991; Ahmned 1991; Milman & Pizam 1995); bfamiliaridade do destino enquanto um factor positivo e negativo na evoluo da imagem (MacKay & Fesenmaier 1997) e enquanto impresso mais realista do destino (Hunt 1975; Gartner & Hunt 1987); brelao entre a distncia do destino e imagem (Hunt 1975; Crompton 1979; Ahmned 1991); bmodelos de formao da imagem turstica (Gunn 1972; Fakeye & Crompton 1991; MacKay & Fesenmaier 1997; Baloglu & MacCleary 1999).
Pag.
93
Imagem de um destino turstico Qualquer destino turstico projecta uma imagem na mente dos seus clientes actuais ou nos potenciais que tm conhecimento da sua existncia (Spotts et al 1998). Por sua vez, Fakeye & Crompton (1991) entendem que as imagens dos destinos tursticos so de uma importncia crucial no processo de deciso dos turistas pois projectam um imaginrio da rea na mente dos turistas, permitindo-lhes uma experincia prvia do destino. Esta imagem do destino resulta, a uma escala maior ou menor, das atitudes resultantes dos atributos tursticos percebidos (Um & Crompton 1990). Sendo cada destino um produto global, integrado e complexo, bvio que a ele est associada uma determinada imagem, tambm ela complexa e global. Hunt (1975) corrobora com esta afirmao ao referir que cada local possui uma imagem (positiva, negativa ou indiferente) que necessita ser identificada e eventualmente alterada, melhorada ou potenciada pois, muitas vezes, ela no reflecte a realidade. Havendo uma forte correlao entre a percepo positiva do destino e a sua seleco, a formao da imagem especialmente relevante para o desenvolvimento da actividade turstica, pois a imagem turstica relativamente resistente a alteraes aps a sua formao e posicionamento na mente dos potenciais turistas e visitantes (Gunn 1972; Repp & Yuan 2000). Com efeito, a imagem de um destino turstico tende a ser estvel ao longo do tempo e pode manter-se mesmo aps os factores ou acontecimentos que a moldaram se terem alterado (Fakeye & Crompton 1991; Gartner & Hunt 1987; Crompton & Lamb 1986). No entanto, pode se alterar pela recepo de informao (desde que credvel e coerente) relativa ocorrncia de novos acontecimentos, especialmente se forem de natureza negativa ou catastrfica ou se basearem em aspectos positivos universalmente aceites, como a organizao de grandes eventos. Paralelamente, a imagem dos destinos tursticos varia de acordo com a experincia passada, o grau de familiaridade com o destino e background cultural, as motivaes ou a origem geogrfica dos turistas (Chadee & Cutler 1996; Fakeye & Crompton 1991; Goodrich 1978; Ross 1993, citados por Chen & Kerstetter 1999).
Pag.
94
Apesar do conceito de imagem ser amplamente utilizado no mbito de estudos relativos ao comportamento dos turistas, mantm-se algo vago e inconsistente, devido ao facto de ser multidimensional, possuir uma natureza eminentemente intangvel e dos diferentes investigadores serem provenientes de campos de pesquisa diversificados. De acordo com Park & Ko (2000), subsistem trs estilos principais de conceptualizao da imagem dos destinos: bcom base nos componentes da atitude, nomeadamente a cognio e os afectos. Neste mbito, Dobni & Zinkhan (1990) e Mazursky & Jacoby (1986) concluem que a imagem possui um conjunto de componentes cognitivas (crenas) e afectivas (sentimentos) que representam uma entidade a um indivduo (Park & Ko 2000). bde acordo com a impresso geral do objecto. Esta abordagem holstica, suportada na sociologia e psicologia, tem em conta a percepo dos diversos atributos que projectam uma imagem na mente dos consumidores, combinando as avaliaes cognitivas e as respostas afectivas. Assim, de acordo com Milman & Pizam (1995), trata-se da impresso visual ou mental de um lugar, produto ou experincia percepcionada pelo pblico em geral ou as percepes, crenas, impresses e ideias que as pessoas guardam dos destinos, sendo uma verso simplificada e condensada daquilo que se pensa ser a realidade (Tuohino 2001). Outros investigadores (Crompton 1979; Kotler 1991; Kotler, Haider & Rein 1993; Gartner 1993; Park & Ko 2000), corroboram com esta abordagem ao afirmar que a imagem de um destino o somatrio das percepes sobre os vrios produtos (atraces e eventos), atributos e elementos. b imagens reflectindo o imaginrio do turista, recolhidas atravs da resposta s questes abertas existentes no questionrio (nomeadamente a questo de que imagens, atmosfera e atributos lembra-se quando pensa no destino ?), capazes de recolher alguns elementos cognitivos especficos e nicos da imagem do destino, de acordo com uma sugesto de Echtner & Ritchie (1993). A imagem de um destino resulta assim de uma compilao de todas as percepes, crenas e impresses baseadas num processo contnuo de recolha de informao, das mais diversas fontes e ao longo do tempo, resultando numa construo mental do destino, internamente aceite (Mackay & Fesenmaier 1997:4).
Pag.
95
No mbito desta investigao, o conceito de imagem aplicado ao turismo pode ser entendido como o conjunto de percepes, impresses, ideias e crenas representativas do destino que possibilitam ao turista, numa abordagem pessoal e individualizada, o estabelecimento de uma percepo geral, possibilitando-lhe uma pr-experincia do destino. Atendendo a que as imagens so formadas atravs das sensaes humanas, elas podem ser percepcionadas com o recurso aos cinco sentidos (viso, olfacto, gosto, ouvido e tacto) (Park & Koo 2000). Apesar de todos serem importantes, e a imagem percepcionada ser o somatrio da utilizao de todos eles, inegvel que neste caso especfico, o estmulo visual tem um protagonismo especial (MacKay &Fesenmaier 1997). Mas como que a imagem do destino se diferencia de um esteretipo? Kotler (1993), explica-nos que enquanto o esteretipo sugere uma imagem geral do destino, bastante simples e distorcida da realidade, implicando uma atitude favorvel ou desfavorvel relativamente ao local, a imagem uma percepo eminentemente pessoal que varia de pessoa em pessoa, apesar de poder ser tambm influenciada por esteretipos. Neste contexto, podemos dizer que cada potencial turista recolhe e armazena uma imagem dos diversos destinos e que o processo de seleco influenciado pelas percepes individuais e especficas das diferentes alternativas possveis e pela percepo da atractividade de cada alternativa, de acordo com os benefcios pretendidos e esperados. importante compreender que a imagem de um destino incorpora tambm a totalidade das imagens percepcionadas de todos os produtos e servios produzidos no pas, sem esquecer os elementos intangveis, como a situao poltica e econmica, o nvel de democracia e de respeito pelos direitos humanos, a situao social e cultural, a proteco ambiental ou a segurana. Caso a imagem de alguma destas componentes seja negativa, condiciona naturalmente a percepo geral da imagem do destino.
Pag.
96
Estrutura da imagem do destino Jenkins (1999) considera que um dos problemas essenciais da investigao da imagem do destino reside no facto de ela ser uma representao holstica do destino e, como tal, na tentativa de a medir e avaliar, os investigadores so compelidos a analisar as diversas partes ou atributos de uma forma singular e no integrada. Uma abordagem muito citada, sugerida por Echtner & Ritchie (1993), prope uma anlise compreensiva e multidimensional da imagem do destino, subdividindo-a em trs dimenses distintas: funcional/psicolgica, atributos/holstica e nica/comum. De uma forma genrica, a dimenso cognitiva est mais associada com os aspectos funcionais e os atributos, a dimenso afectiva est mais relacionada com os aspectos holsticos e psicolgicos, enquanto os valores nicos/comuns esto relacionados com as duas dimenses (Kastenholz 2002:130). Desta forma, torna-se possvel incorporar na imagem do destino, quer os elementos e atributos individuais, quer as percepes holsticas gerais do destino.
Figura n. 10 Dimenses especficas da imagem
funcional com um
atributos
h olstica
nica psicolg ica
Fonte: adaptado de Echtner & Ritchie (1993)
De acordo com MacKay (1995), a dimenso atributos/holstica refere-se ao contnuo dos elementos individuais da imagem at impresso geral do destino; a funcional/psicolgica procede distino entre as partes da imagem directamente observveis e aquelas que so intangveis; enquanto a dimenso nica/comum reconhece aquilo que similar e distintivo existente no destino.
Pag.
97
Refira-se que apesar da inegvel importncia da componente afectiva (relacionada com os aspectos psicolgicos) no estudo da imagem de um destino, os investigadores tm privilegiado os atributos e aspectos funcionais, at pela maior facilidade na sua medio e devido sua maior relevncia ao nvel do desenvolvimento do produto/destino. No processo de anlise da imagem de um destino importante a identificao dos atributos (ou recursos tursticos) determinantes no destino, que se reflectem na sua imagem. Estes atributos podem ser identificados atravs da pesquisa de mercado e inseridos e organizados em vrias dimenses, para que, aqueles considerados mais relevantes e estratgicos ao pblico-alvo seleccionado, sejam incorporados nas campanhas de comunicao e marketing do destino. De qualquer forma, normal que os consumidores considerem um ou vrios atributos especficos como sinnimo da imagem do destino, visto que os recursos, atributos e a imagem no podem ser separados da percepo do turista (Stabler 1988). Kastenholz (2002) ao analisar quarenta e cinco estudos relacionados com o conceito de imagem de destinos tursticos, procede identificao dos atributos mais utilizados na sua medio:
Pag.
98
Grfico n. 6 Principais atributos usados na medio da imagem de destinos tursticos
Actividades lazer Inf ormaes t urst icas Praias Acessibilidades Transportes Sightseeing Parques naturais Tranquilidade Atraces Segurana Patrimnio cult ural Lugares histricos Vida nocturna Gastronomia Alojament o Shopping Clima Preo Relax Natureza/ cenrio Hospit alidade
12 13 13 13 13 13 13 15 17 19 19 19 20 21 21 21 25 26 29 31 31 0 5 10 15 20 25 30 35
Fonte: adaptado de Kastenholz (2002)
Refira-se ainda que necessrio um grande cuidado na compilao dos principais atributos da imagem do destino, sendo essencial que eles sejam efectivamente relevantes para os inquiridos e pertinentes para a apreciao de um destino especfico, em termos de produtos e/ou recursos. Neste contexto, Crompton (1979) chega a afirmar que essencial a determinao da importncia relativa de cada atributo especfico no comportamento do turista para a escolha e seleco do destino.
Pag.
99
Processo de formao da imagem turstica De acordo com Shrestha (1998), a imagem dos destinos tursticos influenciada: bpelos meios de comunicao social, atravs de campanhas promocionais, reportagens e artigos de opinio em cadeias televisivas, rdios, jornais e revistas; bpelas performances artsticas, musicais e culturais dos indivduos e entidades, a nvel da realizao de espectculos, filmes e documentrios ou publicaes de livros; bpor eventos e outros acontecimentos de natureza poltica, social, cultural e desportiva que atraem a ateno do pblico em geral, a uma escala regional, nacional ou internacional; bpelo passa-palavra, ou seja, o contacto pessoal e individualizado que permite o estabelecimento (influente e eficaz) de uma imagem mais real e experimentada do destino. Com base numa anlise a diversos investigadores, Kastenholz (2002) procede a uma avaliao das caractersticas e impactos das diversas fontes de informao no processo de deciso dos turistas. De qualquer forma, inegvel que quanto maior for a variedade das fontes de informao utilizadas, maior ser o envolvimento do potencial turista e consequentemente mais a imagem poder ser representativa da realidade, possibilitando uma impresso geral do destino mais credvel e satisfatria.
Tabela n. 7 Impacto das fontes de informao turstica Fontes de informao
4experincia pessoal 4passa-palavra de experincias pessoais 4experincias no destino relatadas via comunicao social (ex: reportagens) 4promoo via comunicao interpessoal (ex: agncias de viagens) 4promoo atravs meios de comunicao social Fonte: adaptado de Kastenholz (2002)
no-comercial
b b b
directo
b
pessoal
b b b
impacto
enorme elevado mdio/elevado mdio reduzido
Murphy (1983) e Stabler (1988) entendem que a imagem influenciada por trs fontes de informao essenciais, ou seja: proveniente da experincia pessoal no destino, de conversas com outras pessoas ou comunicada pelos vrios agentes do destino. Para tal, e numa perspectiva macro, estes autores procedem diferenciao da informao, pelo lado da procura (indivduo) e da oferta (destino), estabelecendo uma ligao entre o comportamento do consumidor e a teoria econmica.
Pag. 100
De acordo com vrios estudos (Ashworth & Goodall 1988; Gunn 1988; Gartner 1993; Baloglu 1996), a imagem projectada pelos destinos, no aquela que reconhecida pelos turistas e visitantes como a mais credvel e importante no seu processo de seleco. Baloglu (1996) entende mesmo que de todas as fontes de informao existentes no processo de formao da imagem, o passa-palavra a mais importante. Pelo lado da oferta, que essencialmente baseada nos recursos tursticos do destino e nos seus atributos, os responsveis do destino pretendem a definio e implementao de uma estratgia de promoo coerente, eficiente e integrada com os diversos agentes do destino e os meios de comunicao social. No entanto, muitas vezes, tal no se verifica, registando-se uma dissonncia na imagem projectada.
Figura n. 11 Papel da informao no processo de criao da imagem
Factores e condicionantes da procura
percepo motivao caractersticas psicolgicas
caractersticas scio-econmicas
Imagem
experincias
educao meios de comunicao social
passa-palavra marketing dos destinos
Elementos da oferta
Fonte: adaptado de Murphy (1983) e Stabler (1988)
Esta comunicao da imagem por parte do destino, a par da visita prvia ao destino e das opinies e sugestes de outras pessoas, combinada com as motivaes e moldada pelas caractersticas scioeconmicas e psicolgicas dos indivduos, formam as percepes, ou representaes do destino na mente do consumidor. necessrio compreender que a procura turstica em geral, e o processo de formao da imagem em particular, no podem ser efectivamente compreendidos e analisados sem se ter em considerao o papel decisivo da oferta neste processo (Stabler 1988). Paralelamente Jenkins (1999) considera que o
Pag. 101
processo de formao da imagem no completamente entendido sem uma estrutura terica consensual. Existem alguns modelos essenciais, baseados nas diversas fontes de informao, capazes de descrever o processo de formao da imagem. Assim, Gunn (1972) entende que as imagens so formadas atravs de processos induzidos (imagens emanadas dos diversos agentes do destino no mbito das suas estratgias de promoo e marketing) e orgnicos (imagens provenientes de outras fontes no directamente associadas e controladas pelo destino. Na conceptualizao deste modelo, a imagem orgnica representa o (re)conhecimento natural do destino e provocada pela exposio diria a informaes sobre o destino atravs de diversos canais (relatos de viagem de amigos, livros, documentrios televisivos, aulas,...). Caso a imagem seja positiva, e/ou satisfaa as necessidades e motivaes do indivduo, desperta e provoca no (potencial) turista a vontade de viajar, levando-o a procurar o mximo de informao possvel sobre o(s) destino(s). Este processo de pesquisa, com base em fontes de informao imparciais mas, sob o controlo do destino (realizado pelos organismos oficiais ou pelo trade turstico), leva ao acrscimo de conhecimento do territrio enquanto destino turstico e transformao da imagem orgnica para imagem induzida. Aps a avaliao das alternativas existentes, procede-se seleco e posterior experimentao do destino, levando o turista a adquirir um conhecimento concreto da realidade e passando a imagem a complexa. Fakeye & Crompton (1991) desenvolveram o modelo de Gunn ao associar o processo de formao da imagem promoo do destino turstico, em que a cada fase est associada uma funo da promoo: informar, persuadir e relembrar.
Pag. 102
Figura n. 12 Modelo de formao da imagem baseado nas fontes de informao e experincia turstica
imagem orgnica
mot ivao para viajar
procura activa de informao
imagem imagem complexa complexa
imagem induzida modificao da imagem baseada na experincia regresso
avaliao alternativa de destino s
deciso
viagem
experincia destino
Fonte: adaptado de Gunn (1972 & 1988) e Fakeye & Crompton (1991)
O grande contributo destes modelos na construo de uma estrutura analtica para a formao da imagem do destino, consiste no reconhecimento de que se trata de um processo dinmico e contnuo de estruturao e enriquecimento da imagem, baseado na acumulao de informao complexa proveniente de uma grande variedade de fontes; bem como na combinao da investigao da imagem com a teoria sobre a experincia do destino e modelos de tomada de deciso, tendo por base, simultaneamente, regras da psicologia cognitiva e paradigmas de marketing (Kastenholz 2002:135). No entanto, apesar do seu interesse e validade, estes modelos tm o seno de no reconhecer explicitamente o impacto das caractersticas e variveis pessoais em todo este processo. Tendo em considerao estes modelos, e em concordncia com estudos desenvolvidos por outros investigadores (Gunn 1972; Pearce 1982; Chon 1990, citados por Jenkins 1999), pode-se confirmar
Pag. 103
que a imagem dos destinos difere de acordo com a experincia do destino, ou seja, o facto dos turistas conhecerem o destino, provoca um impacto diferenciado na imagem percepcionada, sendo que no primeiro caso a imagem , geralmente, mais realista, complexa e diferenciada. No entanto, pode no ser a mais correcta, se os turistas se limitarem a ver s aquilo que lhes foi vendido (e que apreciam). Em consonncia com Gunn, Gartner (1993) desenvolveu um modelo da imagem do destino relacionando o grau de controlo da informao por parte dos responsveis pelo destino e a credibilidade das fontes de informao perante o(s) segmento(s) de mercado, diferenciando os vrios componentes sequenciais da imagem em overt induced I (evidente induzida I), overt induced II (evidente induzida II), covert induced I (induzida dissimulada I), overt induced II (induzida dissimulada II), autonomous (autnoma), unsolicited organic (orgnica no solicitada), solicited organic (orgnica solicitada) e organic (orgnica). Este autor refora a importncia da imagem induzida no processo de formao da imagem, considerando a necessidade de um enfoque no longo prazo para esta se revelar eficaz nos seus propsitos e objectivos. No entanto, ao contrrio dos autores anteriores, considera que a imagem orgnica baseada na experincia com o destino, e no no reconhecimento natural da imagem do destino, com base em fontes no comerciais.
Figura n. 13 Modelo de tipologia de formao da imagem
grande credibilidade
autnoma orgnica solicitada orgnica
baixo controle
overt covert orgnica covert
induced II induced II nao solicitada induced I
grande controle
overt induced I
baixa credibilidade
Fonte: adaptado de Gartner (1993)
Resumidamente, podemos dizer que as quatro categorias de imagem induzida, so as que mais esto sob controlo das organizaes de marketing do destino, correspondendo (por exemplo) a overt
Pag. 104
induced I s campanhas institucionais de comunicao e promoo do destino, com o objectivo de construo de uma imagem dos atributos mais relevantes na mente do pblico-alvo seleccionado; a covert induced I informao transmitida por uma figura credvel e respeitada como um lder de opinio; a overt induced II comunicao de marketing desenvolvida pelo trade e operadores tursticos e a covert induced II informao disponibilizada por enti-dades independentes, como as crnicas de viagens escritas nos meios de comunicao social. Com grande credibilidade, mas reduzido controlo por parte do destino, encontramos os agentes de formao da imagem autnoma (estruturada com base em elementos da cultura popular ou em notcias), a orgnica (baseada na experincia do destino, sendo a mais credvel) e a orgnica solicitada (passa-palavra). Quanto formao da imagem no solicitada orgnica, trata-se da informao proveniente de fontes no comprometidas com o destino, baseada na comunicao pessoal. Apesar do reconhecido papel das fontes de informao na formao da imagem do destino, existem outros factores potencialmente determinantes da percepo diferenciada do destino. Neste aspecto Baloglu & McCleary (1999) entendem que a imagem ou impresso geral que um indivduo possui de um destino, o resultado de um conjunto de influncias que tm por base as suas prprias caractersticas e motivaes pessoais e as fontes de informao, nomeadamente a nvel da comunicao e promoo do destino. A conjuno destas influncias, em consonncia com as avaliaes contnuas do indivduo, leva ento formao de uma imagem geral do destino.
Pag. 105
Figura n. 14 Modelo de formao da imagem

diversidade fontes de informao tipos de fontes de informao idade educao motivaes scio-psicolgicas
avaliao perceptual/cognitiva
avaliao afectiva
imagem geral
Fonte: adaptado de Baloglu & McCleary (1999)
No mbito do processo de formao da imagem de um destino turstico, inegvel a importncia das determinantes especficas (Phelps 1986; Gartner 1989; Fakey & Crompton 1991; Gartner 1993; Kotler et al. 1995; Baloglu 1996, citados por Kastenholz 2002). Para alm dos factores pessoais, culturais e psicolgicos, as caractersticas e a familiaridade (medida com base no conhecimento do destino ou a visitao prvia) tm uma enorme importncia (normalmente positiva) na imagem percepcionada, sendo uma determinante significativa da imagem do destino (Baloglu 2001). Esta ideia, reforada por vrios autores (Hunt 1975; Gunn 1988; Fakeye & Crompton 1991; Garvey 1993, citados por Jenkins 1999), confirmada pela investigao existente relativa ao comportamento dos consumidores que manifestam uma posio mais favorvel quando existe um maior conhecimento sobre o objecto. Tal facto, pode levar ao desenvolvimento de um ciclo virtuoso (Kastenholz 2002), no qual a experincia com o destino proporciona um acrscimo, imediato e simultneo, do conhecimento, habituao e envolvimento relativamente ao destino, contribuindo para o desenvolvimento de uma imagem mais positiva do destino, continuadamente reforada por experincias repetidas e assentes em esteretipos favorveis do mesmo. O acrscimo do envolvimento e fidelidade com o destino, leva ao estabelecimento de uma imagem mais positiva, ao reforo da motivao de visita e criao de expectativas ainda mais positivas, que
Pag. 106
levaro (provavelmente) repetio da viagem e (previsvel) continuao do crculo. No entanto, necessrio destacar que o conhecimento do destino no , per si, condio suficiente para o estabelecimento de uma imagem positiva, especialmente caso no seja baseada na experincia pessoal positiva, relacionada com a satisfao das necessidades especficas do visitante (Kastenholz 2002).
Figura n. 15 Ciclo virtuoso
experin cia p ositiva interp retaes pos itiv as im ag em po sitiva
rep etio d a visita p redispo sio e expectativ as positivas
deciso para regres sar ao d estino
Fonte: adaptado de Kastenholz (2002)
A nacionalidade outra importante determinante da imagem pois, como naturalmente possumos uma imagem orgnica de qualquer objecto, o factor distncia reduz a disponibilidade de informao sobre o destino, condicionando a percepo da imagem geral (no necessariamente de uma forma negativa no processo de seleco do destino). Com efeito, uma relao que urge considerar, a que resulta da percepo da familiaridade versus exotismo do destino, que depende muito das prprias caractersticas pessoais e motivacionais dos visitantes e que vai se alterando ao longo da sua vida. Em sntese, pode-se dizer que os determinantes da imagem esto centralizados em trs pontos essenciais: nas especificidades do destino, no contexto em que realizada a viagem (bem como nos diferentes meios e fontes de informao utilizados para a recolha de informao sobre o destino) e nas prprias caractersticas do turista (idade, grau de educao e formao, cultura ou motivaes sciopsicolgicas). Paralelamente, a familiaridade com o destino (analisada em termos da experincia do destino, do seu conhecimento atravs das fontes de informao disponveis ou da proximidade), tem sido considerada pelos vrios autores como uma das variveis principais no processo individual de percepo da imagem do destino, devido potencial reduo dos esteretipos e ao acrscimo de interesse e envolvimento que provoca nos visitantes.
Pag. 107
O papel da imagem no processo de deciso dos turistas Aps a definio da imagem pretendida para o destino turstico (no mbito da sua estratgia de posicionamento), necessrio transmiti-la aos potenciais turistas atravs dos canais de comunicao considerados apropriados para o(s) pblico(s)-alvo(s) seleccionados. Neste ponto, as imagens dos destinos competem na percepo dos indivduos (que so, efectivamente, quem procede formatao da imagem) com uma grande gama de comunicaes e informaes sobre o destino, provenientes das mais diversas fontes. consensual por parte dos investigadores que a imagem desempenha um importante papel no processo de deciso dos turistas e visitantes (Tapachai & Waryszak 2000). A este nvel, LaPage & Cormier (1977) entendem que a informao disponibilizada aos indivduos, antes da sua deslocao ao destino, normalmente suplementada pela sua prpria imagem mental da regio, sendo esta a razo principal do processo de deciso dos turistas (Tapachai & Waryszak 2000). Como j foi referido, as imagens reflectem as percepes das caractersticas e atributos do destino, gerando, desse modo, expectativas na mente do consumidor sobre o grau de satisfao da experincia do destino. Pearce (1981) entende que, pelo menos em parte, estas expectativas correspondem a determinantes do comportamento dos turistas, nomeadamente ao nvel do processo de seleco do destino. Bign, Sanchez & Sanchez (2001) reforam esta ideia ao considerarem que a imagem influencia decisivamente os consumidores no seu processo de escolha do destino, mas tambm a posterior avaliao da sua experincia e as futuras intenes relativamente ao destino turstico. De qualquer forma importante ter em considerao que, regra geral, existe um gap entre a realidade do destino e a imagem na mente dos potenciais turistas, levando Gunn (1988) a afirmar que na seleco do destino, esta mais importante do que a prpria realidade. Neste contexto, Phelps (1986) entende ser natural a existncia de imagens falsas ou irreais, ou seja, a existncia de uma clara diferena entre a realidade do destino (comunicada pelos diversos agentes) e aquela percepcionada pelos diferentes indivduos, havendo assim a necessidade dos responsveis em analislas e eventualmente corrigi-las. Igualmente, importante salientar que devido s prprias caractersticas dos produtos tursticos (nomeadamente o facto de ser impossvel a sua experimentao prvia), a sua escolha requer a utilizao de julgamentos subjectivos em vez de avaliaes objectivas, sendo ainda frequente o acesso limitado a informao objectiva e credvel do destino.
Pag. 108
Do ponto de vista do destino, podemos distinguir os seguintes problemas relativos imagem e que condicionam o processo de seleco, exigindo cada um deles uma abordagem de resoluo especfica (Vaz 1999): bimagem negativa - sucede quando um aspecto desfavorvel assume uma importncia to elevada que se sobrepe completamente aos elementos positivos, criando nos visitantes um sentimento de desagrado, repulsa, incerteza ou desconforto, exigindo aos responsveis, a tomada de medidas urgentes e determinadas; bimagem distorcida ou confusa - ocorre quando os turistas sobrevalorizam determinados aspectos ou elementos (normalmente negativos) em detrimento de outros considerados relevantes; bimagem estereotipada do destino, ou seja, a sua percepo com base em apenas um ou poucos atributos, condicionando a impresso geral do destino. De referir que no se trata necessariamente de um aspecto negativo, mas de um factor que domina a referncia dos visitantes em relao ao destino e pode limitar o seu desenvolvimento futuro, especialmente se ocorrerem acontecimentos imprevistos que influenciem negativamente a percepo desses atributos. Sendo impossvel o conhecimento pessoal de todos os destinos, os consumidores consideram apenas um nmero reduzido antes da sua seleco final. Neste contexto, Goodall (1990) sugeriu um modelo de seleco do destino com base na identificao de diferentes conjuntos de destinos, cada um caracterizado por imagens prprias, das quais o potencial turista tem conhecimento e (consequentemente) as avalia, atravs de diversos critrios, de forma a avaliar a melhor opo pessoal (Kastenholz 2002:151). Genericamente, o potencial turista, com base nas suas motivaes e/ou necessidades, procede identificao dos destinos conhecidos (awareness set) e, imediata e inconscientemente, verifica as diferentes possibilidades (possibility set). Deste lote, de acordo com as suas caractersticas (e limitaes) pessoais e sociais, so identificados os destinos a considerar (consideration set) para, posteriormente e sob a influncia das restries situacionais e institucionais, serem seleccionadas as escolhas possveis (choice set). chegado ento o momento da ponderao e hierarquizao dos diferentes atributos e elementos dos destinos, para avaliao daquele que eventualmente o poder satisfazer melhor.
Pag. 109
Figura n. 16 Modelo de seleco do destino

awareness set
pos sibility set
Caractersticas e limitaes pessoais
Constrangimentos pessoais e sociais
consideration set
choice set
Constrangimentos situacionais e institucionais
Hierarquizao dos atributos e elementos dos destinos tursticos possveis
decision set evoked s et
Avaliao das motivaes e atitudes (baseada na experincia prvia do destino, preferncias,...)
Escolha do destino e experincia
Fonte: adaptado de Goodall (1990)
Um & Crompton (1990) conceptualizaram um modelo de escolha de destinos, com referncias especficas s imagens e atitudes dos turistas em relao aos destinos. Este modelo considera que existem trs factores essenciais no processo de seleco do destino: os inputs internos, que englobam um conjunto de elementos de natureza psicolgica (como as caractersticas pessoais, as motivaes, valores e atitudes dos turistas); os inputs externos, estruturados em volta dos estmulos, quer sejam sociais (como o passa-palavra), simblicos (englobados nas diversas fontes de informao, como a promoo do destino) ou de significado, que tem em considerao a experincia prvia do destino; e as construes cognitivas, ou seja, as percepes dos atributos do destino a nvel do reconhecimento e evoked set dos destinos tursticos potenciais. Por sua vez, Woodside & Lysonski (1989) propem um modelo geral para a seleco de destinos tursticos, baseado na identificao das foras principais na formao da imagem e nas relaes estabelecidas entre as componentes cognitivas e afectivas da imagem. De acordo com este modelo, as variveis de comunicao e marketing do destino e as caractersticas individuais do turista, influenciam e determinam o reconhecimento do destino. Este em consonncia com as associaes afectivas
Pag. 110
(positivas ou negativas), leva formao de uma atitude relativamente ao destino, com consequncias ao nvel da sua inteno de visita.
Figura n. 17 Modelo geral de reconhecimento e seleco de destinos tursticos
var iveis de Marketing caractersticas dos tur ista s e visitantes
reconhec im ento do destino (perce pes e avalia o cognitiva )
associaes afectivas
pref erncias de destinos dos turistas
variveis situacionais
inte n o de viajar
seleco destino
Fonte: adaptado de Woodside & Lysonski (1989)
Para terminar, Moutinho (2000) considera que uma imagem pode ser formada pelos benefcios esperados pela utilizao ou fruio de um produto ou servio. Ao mesmo tempo, Sheth, Newman & Gross (1991) desenvolveram um modelo no qual consideram que o comportamento do consumidor um fenmeno multidimensional que envolve mltiplos valores (que com ele interagem e influenciam), a nvel funcional, social, emocional, epistemiolgico e condicional, baseados na utilidade percepcionada (Tapachai & Waryszak 2000:39). Com efeito, a existncia de imagens fortes e positivas, proporciona um posicionamento favorvel do destino na mente do consumidor, como um local atractivo, diferente de outros destinos concorrentes (Laws 1995:112). Estas imagens que so relativamente estveis (mas podem mudar rpida e radicalmente devido ao acontecimento de determinados eventos), contribuem decisivamente para a seleco do destino.
Pag. 111
Medio da Imagem turstica A investigao existente sobre o conceito de imagem parte do princpio que a imagem dos destinos criada pela mente humana e no possvel, objectivamente, descrev-la sem recorrer sua representao mental (Kastenholz 2001). Com efeito, a sua medio um processo subjectivo que depende das diferentes perspectivas, objectivos e formao acadmica e profissional dos investigadores. Echtner & Ritchie (1991) consideram mesmo que a falha de muitos investigadores na captao da componente holstica da imagem do destino est relacionada com o tipo de mtodos utilizados no processo de investigao. A maioria dos estudos existentes utiliza listas de atributos para medir alguns dos mais funcionais ou tangveis componentes da imagem do destino, como o clima, os equipamentos, as infra-estruturas ou as atraces tursticas (Echtner & Ritchie 1993). Tendo isto em considerao, a validade e eficcia da avaliao depende da representatividade dos atributos apresentados que, no mbito desta tese, foram seleccionados atravs da anlise a outros estudos e tendo como base os objectivos pr-estabelecidos.
Tabela n. 8 Mtodos usados na investigao da imagem do destino Estruturados

Descrio
No estruturados
Um conjunto de atributos so especificados e Os inquiridos descrevem livremente as suas incorporados num questionrio standardizado, de impresses sobre o destino, utilizando-se forma a que os inquiridos os possam avaliar (ou depois a categorizao e a distribuio por hierarquizar), resultando no estabelecimento do classes de respostas para determinar as perfil da imagem. dimenses da imagem. Tcnicas 4escalas de Likert e diferenciais semnticas 4questes abertas, focus groups, repertory grid e anlise de contedo Vantagens 4facilidade de administrao e de codificao 4permite a avaliao da componente holstica 4facilidade de anlise dos dados atravs da da imagem do destino anlise estatstica 4reduz o enviesamento do inquiridor 4facilita a comparao entre os destinos tursticos 4permite uma descrio livre e detalhada das e a identificao das relaes entre as variveis e impresses os atributos 4validade e confiana dos testes Desvantagens 4depende dos aspectos holsticos e nicos da 4o nvel de detalhe dos inquiridos bastante varivel e revela a subjectividade imagem 4enfoque nos atributos pr-determinados pelo 4as anlises estatsticas dos dados so limitadas investigador 4no fcil a anlise comparativa 4possibilidade de no serem englobadas dimenses essenciais na imagem do destino Fonte: adaptado de Echtner & Ritchie (1993) & Jenkins (1999)
De acordo com Garvey (1993), os estudos existentes sobre a imagem dos destinos utilizam uma grande variedade de mtodos: escalas diferenciais semnticas, escalas multi-dimensionais, escalas de
Pag. 112
Likert, anlises de contedo de questes abertas e cognitive e perceptual mapping, sendo a seleco do mtodo mais apropriado, da competncia dos investigadores. De qualquer forma, inegvel a preferncia pela utilizao de mtodos estruturados (nomeadamente escalas de Likert e diferenciais semnticas), baseados na avaliao das componentes e atributos da imagem pr-definidos (Crompton 1977; Gartner & Hunt 1987; Hunt 1975; Phelps 1986; Fakeye & Crompton 1991; Echtner & Ritchie 1993; Milman & Pizam 1995, citados por MacKay 1994). Por sua vez, Vaz (1999) entende que o marketing procura identificar as principais impresses comuns maioria das pessoas ou a determinados segmentos, de forma a desenvolver o potencial identificador e diferenciador do destino, existindo para o efeito trs tcnicas principais para detectar esse perfil: ba avaliao do grau de conhecimento e familiaridade do destino e respectiva predisposio em visit-lo; ba medio da imagem atravs de escalas diferenciais semnticas, onde se procura uma avaliao de qualidade das impresses sobre os atributos mais relevantes para os turistas (nomeadamente os aspectos fsicos, scio-culturais e aqueles relativos oferta do destino), frequentemente resumidos num conjunto de dimenses relevantes; ba anlise do aspecto relacional, que inclui os mapas de avaliao e posterior extrapolao dos dados. Esta tcnica, que trabalha com elementos individuais distintos do destino, permite medir a intensidade da associao que os indivduos estabelecem entre o destino e um dado a ele vinculado (quer seja uma caracterstica geogrfica, um equipamento ou patrimnio, uma personalidade, um facto histrico ou um objecto ou smbolo marcante...). importante ter em considerao que, de acordo com a abordagem (qualitativa ou quantitativa) e o mtodo seleccionado (estruturado ou no), sero necessariamente diversos os instrumentos utilizados no processo de avaliao da imagem do destino. Na realizao desta tese de mestrado, sugere-se uma recomendao de Echtner & Ritchie (1993) que consideram que a utilizao de mtodos estruturados e no estruturados a mais indicada na avaliao da imagem do destino, pois permite revelar a extenso e profundidade das trs dimenses bsicas da imagem, sendo para tal utilizadas tcnicas qualitativas (ligada s anlises de contedo e interpretao) e quantitativas.
Pag. 113
O papel da imagem no marketing dos destinos A imagem que os indivduos possuem de um destino formada pela acumulao de ideias, imagens visuais, impresses e crenas, sendo por isso de natureza eminentemente pessoal, subjectiva e com grande influncia das variveis scio-psicolgicas e culturais. Contudo uma imagem positiva sobre um determinado destino no implica, necessariamente, a escolha desse destino, porque o turista pode no valorizar particularmente os atributos que contribuem para essa imagem (shopping e animao nocturna, por exemplo), outros destinos lhe motivem ou (previsivelmente) satisfaam mais, ou prevalea o sentido de novidade pela seleco de destinos pouco conhecidos ou exticos. No entanto, essa imagem (forte e positiva) tende a perdurar por bastante tempo na mente das pessoas, mesmo que o destino j tenha perdido (parte) dos atributos que a suportam. A alterao da imagem verifica-se quando ocorrem determinados acontecimentos imprevistos negativos ou o turista recolhe informaes ou vivncias diferentes e contraditrias relativamente sua imagem inicial (dissonncia cognitiva), provocando um choque na sua percepo. A partir deste momento, esta nova imagem do destino tende a se consolidar e a sobrepor a imagem anterior. Atendendo a que a imagem projectada pelo destino um factor crtico no processo de seleco e escolha do destino (Goodrich 1978; Chon 1991; Echtner & Ritchie 1993; Dann 1996; Bramwell & Rawding 1996; Schneider & Sonmez 1999), a sua correcta identificao, avaliao, gesto, promoo e monitorizao deve ser uma das prioridades dos destinos tursticos. Desta forma, o objectivo principal inerente promoo de um destino consiste na comuni-cao aos potenciais consumidores da existncia do destino e posterior transmisso de uma imagem favorvel, de forma a moldar ou alterar as suas opinies, comportamentos e atitudes, incentivando-os a experimentar o produto, parecendo-lhes atractivo e desejvel (Fakeye & Crompton 1991). De acordo com Kotler, Haider & Rein (1993), para que esta promoo seja eficaz necessita ser vlida, simples, realista, apelativa e enfatizar as caractersticas, atraces e atributos nicos do destino, diferenciando-o e posicionando-o relativamente concorrncia. Importa compreender que medida que a concorrncia entre os destinos se intensifica e se assiste a uma uniformizao dos conceitos e estratgicas, a imagem dos destinos (nomeada-mente atravs da utilizao de smbolos e marcas), transforma-se uma questo central no processo de diferenciao e
Pag. 114
atraco de visitantes, investimentos e recursos. Afinal, de uma forma redutora, pode-se dizer que os diferentes destinos tursticos competem (a nvel local, nacional e internacional) pela insero de imagens (fortes e positivas) na mente dos potenciais turistas e visitantes (Kotler 1998). Com efeito, muitos destinos no tm regateado esforos com o objectivo de criar, reposicionar ou projectar a sua imagem de marca, devido sua (enorme) importncia na atractividade do destino. Para tal, e para alm das estratgias de marketing clssicas (baseadas em campanhas promocionais e em aces de relaes pblicas), os destinos tm apostado na realizao de eventos e festivais como parte integrante das suas polticas e estratgias de promoo e de up-grade da imagem do destino. A eficcia da promoo da imagem est intimamente relacionada com a clareza e simplicidade dos elementos comunicados, com a promoo do core do destino e com a existncia de um mnimo de dissonncias entre a imagem comunicada e a real (Ashworth & Goodall 1988). Igualmente, essencial que no existam conflitos, mas sim uma complementaridade entre a promoo da imagem efectuada pelas diversas entidades (pblicas, privadas e trade turstico). Assim para que se verifique o sucesso do destino, importante o reforo das estratgias de comunicao e marketing, mas mesmo assim (devido a erros de posicionamento ou prpria ineficcia da promoo), pode no ser atingido, sendo essencial que os responsveis pelo planeamento e gesto dos destinos, se foquem na projeco da imagem real, para que o destino se torne desejvel para os potenciais turistas (Fakeye & Crompton 1991). Torna-se ento necessrio a implementao de um planeamento e uma gesto estratgica da imagem do destino (Baloglu 1996; Kotler, Haider & Rein 1993), entendido como um processo, contnuo e persistente, de investigao da imagem percepcionada pelos visitantes (efectivos e/ou potenciais), segmentao e posicionamento13 de acordo com os atributos destacados, as motivaes e os objectivos do destino e posterior desenvolvimento de campanhas de comunicao e marketing especficas, que possibilitem a alterao ou up-grade da imagem.
13 processo de concepo da oferta das empresas e da sua imagem que tem como objectivo assegurar que, tanto as empresas como os produtos e servios que estas fornecem, ocuparo uma posio competitiva na mente dos consumidores (Kotler 1997, citado por Carneiro 2001).
Pag. 115
Neste contexto, de acordo com Morrison (1989, citado por Kastenholz 2002), existem quatro passos essenciais que devem ser desenvolvidos aps a exaustiva anlise do destino, ou seja, a avaliao dos destinos concorrentes; a identificao da imagem do turista em relao ao destino e concorrncia; a identificao dos benefcios percepcionados e esperados e consequente escolha do mercado-alvo e a seleco do posicionamento. Para terminar, Kastenholz (2001, citando Hunt 1975) resume o papel central que a imagem desempenha no sucesso dos destinos tursticos ao afirmar que os indivduos, ao ter uma reduzida experincia pessoal dos destinos, se baseiam tanto (ou mais) nas imagens, crenas e percepes individuais e pessoais do que na realidade efectiva do destino, a nvel dos recursos tursticos, atraces e equipamentos existentes, dos quais, muitas vezes, no tm conhecimento.
Efeitos dos eventos na imagem dos destinos tursticos De uma forma genrica, os grandes eventos so eventos de curta durao que provocam impactos de longo prazo nos destinos que os acolhem (Mossberg 2000), sendo que um dos principais benefcios proporcionados, a nova ou renovada imagem (positiva) do destino, granjeada atravs da notoriedade e projeco internacional que lhe est associada, que difundida atravs dos meios de comunicao social, com especial nfase da televiso. Desta forma, torna-se consensual a crescente importncia dos eventos nas estratgias de promoo dos destinos tursticos. No entanto, a justificao para a sua candidatura e realizao pode no ser necessariamente s o reforo da sua imagem perante a comunidade internacional., mas sim como factor dinamizador de desenvolvimento econmico, atraco de investimentos ou requalificao urbana (Preub 1991). Como j foi anteriormente referenciado assiste-se, na actualidade, a uma grande concorrncia internacional entre os destinos para a realizao de grandes eventos, devido aos potenciais impactos positivos que proporcionam, sejam eles econmicos, a nvel da criao de emprego, requalificao urbana, concentrao de investimentos, mobilizao e auto-estima e, obviamente, na imagem (Getz 1991), possibilitando ainda a diferenciao dos destinos e a criao de uma forte e positiva imagem no mercado turstico internacional. Tal facto leva a que os eventos se assumam como os criadores da imagem do turismo moderno (Hall 1992:155).
Pag. 116
E importante destacar que todos os destinos possuem imagens prprias (positivas, negativas ou indiferentes) que necessitam ser identificadas e, posteriormente, exploradas, promovidas ou alteradas (Hunt 1975). No entanto, apesar da imagem do destino ser relativamente estvel, as percepes individuais variam bastante ao longo do tempo, devido a inmeros factores, onde se pode destacar a organizao de eventos. Desta forma, o desafio subjacente realizao de eventos dever ser o de explorar e maximizar a ateno pblica internacional de forma a obter o seu reconhecimento (e interesse), para posteriormente o reconverter em visitas efectivas (Chalip & Green 1998). Nesta medida, e apesar de se assumir que os eventos funcionam como criadores da imagem (Getz 1991; Hall 1992; Mossberg 2000), importante a realizao de estudos credveis que comprovem a criao, melhoria e reforo da imagem dos destinos percepcionada pelos turistas. Esta potencial melhoria da imagem poder ter importantes reflexos positivos a longo prazo no desenvolvimento da actividade turstica mas, devido ao seu carcter intangvel, a sua avaliao revela-se complicada. Uma das solues preconizada por Getz (1989) consiste na avaliao da cobertura televisiva e dos meios de comunicao social, quer em termos qualitativos, quer na atribuio de um valor monetrio publicidade grtis. Neste contexto, de acordo com a Sociedade Euro 2004 (2003), est estimado em 244 milhes de euros14 o benefcio inerente promoo de Portugal no mbito do Euro 2004. Este beneficio no (s) imediato pois, ao longo dos ltimos anos, alguns destinos tm utilizado os efeitos positivos da realizao de grandes eventos, nomeadamente os Jogos Olmpicos, para o upgrade da sua imagem. o caso, por exemplo, de Tquio (1964) e Munique (1972) que pretendiam mudar a imagem negativa resultante do legado histrico da 2 Guerra Mundial, ou da Coreia do Sul (Seul 1988) que pretendia promover a sua nova posio de destaque na economia mundial, resultante do seu desenvolvimento econmico. Um dos mais completos estudos existentes sobre os impactos da organizao de grandes eventos na imagem de um destino foi realizado por Ritchie & Smith (1991) relativamente aos Jogos Olmpicos de Inverno de 1988. Os dados apurados revelam um grande (e crescente) reconhecimento internacional de Calgary enquanto cidade acolhedora do evento (no caso especfico do mercado americano, a percentagem de reconhecimento passou de 18,5 % em 1986, para 29,3% em 1987 e 76,3 % no ano de realizao) e uma alterao geral (positiva) da imagem da cidade. No entanto, aps o trmino do
valor resultante do custo de tabela das diversas estaes televisivas internacionais, caso Portugal tivesse de pagar a promoo do pas
14
Pag. 117
evento e com o passar dos anos, essa visibilidade internacional foi-se diluindo, mantendo-se contudo uma notoriedade bastante superior existente antes da realizao do evento. Este esbatimento gradual da notoriedade internacional do destino, um desafio que necessita ser encarado pelos organizadores e, para o evitar, torna-se essencial a realizao de novos projectos e eventos, capazes de maximizar os seus benefcios e impedir a perca do lan, atractividade e reconhecimento internacional do destino. A relevncia de uma oportunidade nica para o destino se mostrar perante um palco e audincia internacional, atravs da organizao de grandes eventos, evidenciou-se no caso dos Jogos Olmpicos de Sydney 2000, o evento mais televisionado na histria mundial, com uma audincia estimada de 3,7 bilies de pessoas, durante os 16 dias que decorreu o evento (Jones Lang LaSalle 2001:2). Com efeito, neste perodo de mediatismo, no so s os participantes e espectadores dos eventos o alvo da ateno dos promotores e patrocinadores, mas tambm os milhes de tele-espectadores que acompanham, apaixonadamente, o seu desenrolar (Hiller 1989). Contudo, se os Jogos Olmpicos so um evento mpar a nvel da criao da imagem, seria importante avaliar a mdio e longo prazo o efeito de outros eventos de grande dimenso (como , efectivamente, o Euro 2004) na imagem dos destinos. Esta estratgia de desenvolvimento baseada na implementao de grandes eventos (Burbank, Andranovich & Heying 2001), ou seja a organizao de eventos como factor potenciador de desenvolvimento local, de projeco e promoo internacional dos destinos e sua transformao em destinos tursticos de classe mundial, no um fenmeno recente, tendo sido utilizada com regularidade nomeadamente a partir dos anos 80 do sculo passado em inmeros destinos mundiais. No entanto, tem-se assistido a um reforo deste interesse devido ao sucesso verificado em alguns destinos (como Barcelona), ao acrscimo de importncia do mecenato e dos patrocnios privados (com a consequente reduo do investimento pblico estatal) e ao ambiente scio-econmico actual, caracterizado pela crescente globalizao e competio entre destinos. Sendo o espao urbano o palco principal dos grandes eventos, salienta-se que o objectivo essencial das estratgias de re(posicionamento) da imagem dos destinos, baseia-se na atraco de receitas tursticas, na criao de emprego, na projeco de fortes imagens positivas do destino a turistas e investidores potenciais e no estmulo do desenvolvimento econmico sustentvel da cidade (Hall 1997:79). Este processo de redefinio da imagem urbana caracterizado pelo desenvolvimento de uma forte massa crtica a nvel de equipamentos, servios tursticos e atraces, organizao de
Pag. 118
grandes eventos de projeco internacional, estabelecimento de polticas e estratgias de promoo e marketing da cidade e desenvolvimento de servios culturais e de lazer (Hall 1994). Hiller (1989) entende que esta nfase na imagem no estabelecida com o objectivo de sugerir uma falsa construo da realidade, mas certo que os meios de comunicao social transformam os eventos (especialmente os de natureza desportiva) em happenings urbanos, atravs da forte exposio e projeco de smbolos, atributos, atraces e elementos caractersticos e distintivos do destino, mesmo aqueles que no tm qualquer ligao com o evento. Refira-se que esta inter-relao do evento com a imagem e o nome da cidade permite, no s, o reconhecimento global do destino e do evento, como transmite e reflecte no destino, as caractersticas e performance de sucesso (ou insucesso) do evento. De uma forma geral, os destinos que organizaram eventos de grande dimenso tm documentado um acrscimo dos nveis de reconhecimento e notoriedade internacional, bem como o reforo da sua imagem, atravs da incorporao dos valores e da personalidade do evento, induzindo um showcase effect, em que as aparncias so, to ou mais importante, que a essncia, pois os olhos do mundo esto concentrados no destino (Hiller 1989). Desta forma, os grandes eventos desportivos internacionais so (ou transformam-se em) grandes atraces tursticas em que as audincias televisivas globais permitem que o evento sirva como palco para a promoo e projeco do destino e pas. (Burbank et al. 2001:33). Smith (1998) corrobora ao afirmar que a construo de novos equipamentos desportivos e a realizao de eventos reforam os atributos desportivos e a atractividade da imagem do destino. Ao mesmo tempo, tal desiderato permite reforar a imagem holstica da cidade para outros segmentos de turistas que, dessa forma, podem considerar visitar o destino (Branwell 1999:459). O prestgio associado aos grandes eventos, permite a aquisio de um enorme appeal para as cidades que pretendem transformar a sua imagem num destino excitante, vibrante e num local privilegiado para fazer negcios, viver ou visitar (Burbank et al. 2001:160). Por sua vez, Preub (2002) entende que os eventos desportivos provocam essencialmente dois tipos de benefcios: para os destinos, a atraco e gerao de recursos financeiros autnomos (isto , fluxos financeiros que nunca seriam canalizados para o destino, caso este no se realizasse), a criao de uma imagem positiva e o estmulo para o processo de desenvolvimento e de requalificao urbana, permitindo a melhoria da qualidade de vida no destino; enquanto para a comunidade local, a ocorrncia de eventos de grande dimenso proporciona-lhes um sentimento de estarem, pelo menos num curto espao de tempo, no
Pag. 119
centro dos acontecimentos a nvel mundial, reforando o orgulho cvico, a auto-estima e o sentido de identidade nacional. De acordo com Penot (2001), podem-se distinguir quatro diferentes tipos de eventos desportivos, com impactos diferenciados, nomeadamente a nvel da imagem: bgrandes eventos mundiais, como os Jogos Olmpicos ou o Mundial de futebol, que usufruem de uma gigantesca cobertura meditica, proporcionada pelos meios de comunicao social de todo o Mundo e que, aliado ao reforo de promoo e comunicao do destino, proporcionam um up-grade da sua imagem e um enorme acrscimo da sua notoriedade internacional; beventos nacionais de relevncia internacional, como a Volta Frana ou o torneio de Wimbledon, que despertam principalmente o interesse da comunicao social do pas dos atletas participantes e das naes com interesse especial no desporto em questo; beventos nacionais e regionais de grande interesse ou valor simblico, que devido s suas prprias caractersticas, localizao, grau de dificuldade ou sua componente radical, projectam uma imagem inesquecvel para aqueles que participam ou acompanham o evento, como o caso da Maratona de Nova Iorque ou as corridas de touros de Pamplona; bcompeties desportivas no competitivas, que atraem um grande conjunto de atletas e acompanhantes fiis e que reflectem uma imagem (positiva) do destino, devido ao contacto com a natureza, ao esprito de convvio e recreao ou s prprias adversidades da competio. Apesar dos inegveis benefcios, subsistem alguns impactos resultantes da organizao de grandes eventos que necessitam ser ponderados, nomeadamente: bo excesso de visitantes, ou saturao da capacidade de carga do destino, especialmente durante a realizao do evento; ba possibilidade de ocorrncia de conflitos entre os visitantes e a comunidade local; bo risco turistas do destino ficar conotado com a imagem (ou impactos) do evento, capaz de afastar os fiis ou que no gostam do tipo ou caractersticas do evento;
Pag. 120
bcaso o evento se revele um insucesso (devido a casos de doping, subornos, atentados, falhano organizativo, pouca adeso de pblico ou enormes prejuzos), pode provocar efeitos negativos (e duradouros) na imagem do destino. Um caso internacional de sucesso, a nvel da utilizao de grandes eventos como factor potenciador de desenvolvimento integrado e sustentvel, o da Austrlia que, com o pretexto da organizao dos Jogos Olmpicos de Sydney 2000, se empenhou em rentabilizar os seus efeitos atravs da aposta na actividade turstica como elemento estruturante capaz de acrescentar profundidade e dimenso imagem internacional do pas, aumentar os benefcios econmicos e sociais de longo prazo e consolidar/rentabilizar a marca Austrlia. (Australian Tourism Comission 2001). Os resultados foram elucidativos: baumento de 1,6 milhes de visitantes, proporcionado um acrscimo adicional de 3,5 bilies de dlares em receitas tursticas: bacrscimo substancial da atractividade e satisfao dos visitantes; bgrande reconhecimento e projeco internacional da marca Austrlia; balterao e melhoria da imagem internacional da Austrlia proporcionando uma maior visibilidade e conhecimento de tudo o que o pas tem para oferecer; bpromoo adicional da Austrlia, no valor de 170 milhes de dlares, realizada pelos sponsors oficiais; baumento de 700 % na utilizao do site www.australia.com balterao da imagem internacional da Austrlia proporcionando uma maior visibilidade e conhecimento de tudo o que o pas tem para oferecer; bforte acrscimo de produtos tursticos de elevado valor e rendimento, como os congressos e incentivos, reunies, meetings e convenes. Para finalizar este ponto importa reconhecer o importante papel das imagens nas percepes e atitudes colectivas e individuais da populao, pois elas fornecem as pistas acerca dos mltiplos significados e objectivos associados aos eventos; os filtros para a sua interpretao (atente-se ao poderoso papel dos meios de comunicao social na transmisso e manipulao das imagens); a sua identificao informa e facilita a escolha do padro de comportamento apropriado numa determinada
Pag. 121
situao, bem como fornecem os veculos de comunicao e interaco adequados para (e entre) os membros de uma comunidade (Mueller & Fenton, 1998:276). Em suma, os grandes eventos so (sobretudo) importantes eventos tursticos e tm o potencial de consolidar ou enfraquecer a cidade (e o pas) acolhedor, enquanto destinos tursticos de eleio. Tal facto depende, essencialmente, da forma e capacidade de rentabilizao da imagem (que desde o processo de candidatura regista forte exposio internacional) e do potencial turstico do destino (durante, mas sobretudo aps a realizao do evento). Paralelamente, no caso dos eventos desportivos de grande dimenso, a relao existente entre o turismo e o desporto possibilita uma oportunidade mpar para os destinos desenvolverem e diversificarem a sua oferta turstica (criando novas atraces e produtos, capazes de atrair, dessa forma, mais turistas e visitantes) e projectar uma (nova) imagem renovada e qualificada, aproveitando a enorme cobertura efectuada pelos meios de comunicao social de todo o Mundo.
Pag. 122
Marca de um destino turstico O conceito de imagem do destino est intimamente relacionado com o de imagem de marca. Neste contexto, o conceito de marca pode ser descrito como o conjunto de sinais ou de smbolos que (re)presentam algo para o indivduo, como a viso ou recordao de um objecto e, como tal, trata-se sobretudo de um conjunto de percepes na mente do consumidor (Eysenck & Keane 2000, citados por Rosa 2002:43). Kotler (1999) define-a como um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho (ou a sua combinao), usados de forma a identificar os bens ou servios de uma empresa e a diferenci-los dos concorrentes. Por sua vez, Lencastre (2002) considera que, na sua verso minimalista, pode ser entendida como um nome, logtipo ou sinal, destinado a identificar os produtos e servios de uma organizao (destino ou pas) e a diferenci-los da concorrncia, englobando como pilares fundamentais: bo nome (identity mix), ou seja, todos os elementos que asseguram a sua identidade (o que a marca ); ba misso ou estratgia de posicionamento, que assegurada pelo produto ou conjunto de produtos, respectivas aces de marketing (marketing mix) e pela organizao (que suporta a marca e que pretende transmitir como que a marca quer ser conhecida); ba imagem15 (public mix), ou a forma como a marca vista especialmente pelo(s) pblicoalvo(s); e a notoriedade16 (presena da marca no nosso esprito).
Figura n. 18 Tringulo da marca

Estratgia
Misso / Marketing Mix
Marca
Emissor
Nome / Identity Mix
Receptor
Imagem / Public Mix
Fonte: Lencastre (2002)

um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras (Lindon et al. 2000:225). 16 mede a lembrana espontnea ou assistida de uma marca, pois supe que o consumidor capaz de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domnio maior de actividades da marca (Lendrevie et al. 2000).
15
Pag. 123
A identidade da marca (nome, logotipo, sinais,) tende a ser permanente e estvel ao longo do tempo. Por sua vez, o estabelecimento do marketing mix mais flexvel a nvel da definio dos seus elementos base (preo, produto, distribuio e comunicao) e adaptvel aos diferentes segmentos e ao ambiente envolvente, sem perder a necessria consistncia e coerncia que refora o posicionamento da marca, que relativamente estvel. Quanto ao vrtice da imagem a resposta que a marca obtm junto dos seus alvos, de natureza cognitiva e que se pode sintetizar em torno de duas variveis profundamente interligadas: a notoriedade (capacidade do indivduo referir a marca em diferentes condies) e as associaes (categorias de produto, atributos, benefcios e atitudes que a referncia marca suscita na mente do indivduo). Assim, elas traduzem, j no s uma resposta cognitiva, mas tambm afectiva e so o ponto de partida do comportamento, nomeadamente a nvel da compra e da fidelidade marca (Lencastre 2002:65). Devido sua natureza eminentemente intangvel e subjectiva, no se afigura fcil a avaliao do valor efectivo da marca, pois a simples anlise pelos resultados obtidos (atravs da aplicao de vrios indicadores econmicos relativamente concorrncia) algo redutora. No entanto, pode-se dizer que o seu valor depende dos pilares que a suportam e da interaco da estabelecida, nomeadamente a nvel da qualidade esttica do conjunto de sinais que compem a sua identidade corporativa, da consistncia dessa identidade com a qualidade de produtos e aces de marketing e, sobretudo, da imagem percepcionada pelos consumidores pois, o seu valor est, em ltima instncia, na resposta que a marca obtm nos seus mercados alvos (Lencastre 2002). Tal sucede porque o poder da marca estrutura-se na possibilidade de estabelecer uma diferenciao, baseada mais em aspectos emocionais, relativos ao seu carcter e personalidade, do que nos aspectos racionais dos seus atributos fsicos. Por sua vez, Frade (2002) considera que uma marca , basicamente, uma promessa de uma experincia, que ser tanto mais poderosa quanto maior for a capacidade de proporcionar uma experincia consistente, que se renove e reforce a cada contacto. Esta necessidade de consistncia dever ser analisada pelo seu contedo (que necessita ser credvel e tem como objectivo reforar a viso/ideia central da marca e dos valores nos quais assenta, diferenciar e proporcionar uma experincia que confirme a promessa) e pela forma (manifestaes visuais e comportamentais da identidade da marca que devero ser igualmente consistentes, contribuindo para reforar e cimentar a imagem da marca).
Pag. 124
Muito mais do que uma terminologia abstracta, o conceito de marca reconhecido como um poderoso instrumento de gesto estratgica (Lawson & Balakrishnan 1998, citados por Laws 2002), no qual deve ser seleccionada uma dimenso (funcional, simblica ou experimental)17 de forma a desenvolver a consequente imagem de marca e um posicionamento consistente. Assim, a importncia da utilizao de uma marca assenta nas funes que desempenha: identificao mais rpida e fcil do produto; associao a um nvel de qualidade (tcnica ou percebida) esperada; facilitar a segmentao e permitir um posicionamento mais claro; possibilitar a transmisso de uma imagem; e reforo do grau de satisfao pessoal e de lealdade ao produto, adicionando-lhe valor. A criao de uma marca uma deciso essencial na estratgia de planeamento e marketing das empresas ou destinos tursticos. Este processo de criao, desenvolvimento e implementao da marca (branding), uma tarefa fundamental num contexto de intensificao da concorrncia e crescente globalizao e tem como face mais visvel o estabelecimento do nome, smbolo, cor, design e lettering da marca. No mbito do turismo, o seu conceito pode ser descrito como uma combinao nica de atributos e qualidades fsicas, racionais e emocionais que separam o produto ou destino dos seus consumidores e competidores (Yorkshire Tourism Board 2002). De acordo com Okoroafo (1989), a deciso de criao de marcas tursticas extremamente importante pelas seguintes razes: bpossibilita a identificao e diferenciao do produto, servio ou destino; bassegura ao cliente um certo nvel de qualidade esperada, reduzindo o risco associado sua aquisio e estimulando a escolha do destino; bcria a imagem pretendida pelo destino; baumenta a visibilidade, reconhecimento e prestgio do destino; breduz a comparao pela varivel preo em detrimento das outras caractersticas e atributos; b um elemento essencial nas estratgias de marketing e contribui para a identificao e segmentao do pblico-alvo; bpossibilita a venda e promoo de uma gama completa de produtos e servios.
17
o conceito de marca funcional tem em conta aspectos como a confiana, eficincia, convenincia ou o seu carcter prtico; o conceito de marca simblico est ligado ao grupo de referncia ou s associaes estabelecidas com a marca;
Pag. 125
Num contexto de concorrncia global, o xito de um destino depende em grande medida da imagem que os visitantes (efectivos e potenciais) tm dele, pois o destino pode ter excelentes produtos e servios mas se no os conseguir comunicar, ou se os consumidores no os identificarem e valorizarem, o seu sucesso ser dificultado. aqui que entra o conceito de marca, enquanto elemento identificativo, diferenciador e sintetizador das qualidades intrnsecas do destino. Na actualidade, inegvel a necessidade dos destinos tursticos em criar e desenvolver marcas, de forma a serem mais facilmente distinguidos e a poder projectar imagens e mensagens mais positivas e motivadoras aos consumidores (Aaker 1991; Murphy 1990, citados por Hauteserre 2001). Neste contexto, interessante definir o conceito de marca do destino turstico, como a combinao de produtos, servios e destinos, estruturados e combinados de tal maneira, que os compradores (ou utilizadores) percepcionam mais valias relevantes, nicas e distintivas, satisfazendo as suas necessidades e desejos especficos (De Chernatony & McDonald 1998, citados por Trueman, Klemm & Giroud 2003). Refira-se que os destinos sentem tanto os efeitos negativos da inexistncia ou ignorncia de uma marca forte, como dos erros e lacunas decorrentes da falta de planeamento, gesto e promoo. Assim, fundamental ter em considerao que a criao de marcas se estrutura na perspectiva dos consumidores (turistas e visitantes) e no na dos produtores (intervenientes e responsveis dos destinos), baseando-se no uso efectivo de esteretipos (positivos), de forma a criar um reconhecimento instantneo (Hauteserre 2001). A principal vantagem na criao de marcas destino consiste no estabelecimento de um posicionamento favorvel para o destino e seus produtos, atributos e elementos integrantes, possibilitando aos turistas a sua identificao e distino. Isto pode ser expresso como personalidade da marca, pois o seu estabelecimento (marca) possibilita a construo de uma ligao emocional entre o produto (destino) e o consumidor (turista) apelando aos conceitos de estilo de vida, prestgio e auto-imagem (Laws et al. 2002 :41). No entanto, apesar de ser consensual a aplicabilidade deste conceito a destinos tursticos, no fcil a sua traduo nas actividades prticas de marketing, estando os gestores sujeitos a trs desafios e
enquanto o conceito experimental da marca foca nos aspectos da estimulao cognitiva ou gratificao sensorial( Laws; Scott & Parfitt 2002).
Pag. 126
dificuldades principais: a falta de controlo sobre todos os aspectos do marketing mix; a existncia de oramentos limitados e as inevitveis consideraes e orientaes polticas (Pritchard & Morgan 1998, citados por Laws, Scott & Parfitt (2002). Pode dizer-se que existem duas variveis fundamentais no sucesso do estabelecimento e desenvolvimento das marcas: a sua popularidade (reconhecimento e projeco) e a imagem associada do pas, sendo certo que cada nao possui certos valores e/ou limitaes que transmitem s diferentes marcas do pas, valorizando-as ou condicionando-as. Porm a capacidade de criar (e manter) uma forte imagem de marca do destino depende, em grande parte, da consistncia do posicionamento estabelecido e da coerncia dos vrios elementos do marketing mix nesse esforo, ao longo do tempo. No entanto, como improvvel o controlo de todos os elementos do destino, assiste-se a inconsistncias na comunicao relacionada com o produto turstico, criadas no momento em que o pas enquanto marca percepcionado, podendo conduzir reavaliao do produto turstico e, em ltima anlise, depreciao do valor do pas enquanto marca (Moutinho 2002:29). importante ter em considerao que tratar uma nao como se fosse uma marca um dos mais controversos conceitos polticos dos nossos dias e, no tendo nada de novo, pois quase todas as naes dedicam enorme ateno, energia e recursos conquista de prestgio e influncia (a nvel interno e externo) e tentativa, consciente e deliberada, de projectar uma identidade nacional de cariz ideolgico que seja clara e consistente, uma necessidade premente (Olins 2002). inegvel que todos os governos, organizaes e indivduos de um pas comunicam constantemente, emitindo milhes de mensagens, smbolos e imagens por dia, atravs da aco (ou inaco) poltica, pela sua cultura e tradio popular, pelos seus produtos e servios ou pelos desempenhos no desporto, artes e arquitectura dos seus cidados. Ora, todos estes aspectos, representam uma ideia daquilo que faz a nao no seu todo, daquilo que sente, quer e acredita. Assim, compete ao governo dar o tom dessas comunicaes, para que da resulte algo de credvel, coerente e realista (Olins 2002). No entanto, no s a realidade diria que contribui para a criao da identidade e da imagem de marca do destino (ou nao), pois s a sua associao com a histria que nos permite compreender,
Pag. 127
de forma concreta, os elementos, acontecimentos, proezas, crises, vitrias, lendas e heris que, de uma forma implcita e inconsciente, fazem parte daquela matriz a que se designa nao. Na actualidade, os grandes eventos so, sem dvida, um dos elementos mais marcantes no reforo da identidade de um povo (pela demonstrao de vitalidade e dinamismo ou pelo acrscimo de auto-estima e orgulho nacional que proporciona) na projeco de uma imagem forte e na criao e desenvolvimento de uma marca prpria, diferenciada e com notoriedade. Exemplo internacional de sucesso na criao e reforo de uma marca forte, atravs da organizao de grandes eventos, o de Sydney, que consegui proceder integrao total e eficaz da marca do evento (Jogos Olmpicos) e dos seus principais valores (esperana num Mundo melhor; despertar dos sonhos e inspirao atravs do sacrifcio e determinao dos atletas; amizade e fair play e alegria no esforo (International Olympic Committee (2002) com os valores caractersticos da Austrlia (generosidade, dinamismo e optimismo), proporcionando uma enorme projeco e notoriedade marca Sydney. Para terminar importa salientar que uma marca de sucesso um activo nacional estratgico, pois nenhum pas pode ignorar a forma como o resto do mundo o v e, ou se apercebe disso e age em consonncia, ou a imagem percepcionada pelos outros (muitas vezes incorrecta e pouco realista) que o gere. Isto porque todos os pases tm uma marca e se no forem os prprios a defini-la, outros o faro.
Pag. 128
Marca Portugal importante que no estabelecimento de uma marca destino se incorpore para alm da histria, cultura e tradies, as realidades mais valorizadas e reconhecidas, as aspiraes e os desafios, de forma a criar e estruturar uma identidade que reforce o sentimento de auto-estima e orgulho nacional e valorize e projecte o pas no exterior. A construo de uma marca nao o resultado de uma grande complexidade de elementos, atributos, experincias e imagens, sendo extremamente complicada a sua construo, desenvolvimento e gesto.
Figura n. 19 Elementos constituintes da marca Portugal
atributos do destino
elementos fsicos Marca Portugal
elementos racionais
foras e vantagens competitivas (razes tangveis) que levam o consumidor a seleccionar o destino
elementos emocionais
sensaes e percepes prvias do destino
Neste contexto, a marca Portugal assume-se como um programa especfico de branding e comunicao, mas com implicaes na gesto global do pas, que contribuam para a sustentao e reforo do posicionamento pretendido, visando o desenvolvimento e implementao de uma marca capaz de acrescentar valor e que seja fomentadora de desenvolvimento econmico (Carvalho 2002). O projecto de criao da marca Portugal iniciou-se em Janeiro de 1999, sob a responsabilidade do ICEP, atravs da implantao de um processo exaustivo, contnuo e multidisciplinar de averiguao daquilo que Portugal , do que representa, de quais os valores que lhe esto associados, das suas foras e fraquezas, da anlise dos seus clientes e concorrentes e atravs da avaliao da forma como os outros vem o pas e a que o associam (ICEP 2002a). Com efeito, a construo da marca Portugal, influenciada, no s pelas experincias vividas nas deslocaes ao nosso pas (incluindo elementos to dspares como a sinalizao e o estado das
Pag. 129
estradas, o servio num restaurante, a estadia num hotel, a compra de produtos portugueses, a visita ao balco de informaes num aeroporto ou a ida a um hospital) mas, igualmente, pelas notcias sobre Portugal publicadas nos meios de comunicao social internacionais, pelos feitos desportivos ou culturais de atletas e artistas nacionais ou pelo sucesso dos gestores e empresrios portugueses em Portugal e no estrangeiro (Frade 2002:29). Assim, a marca Portugal tem de ser entendida como a projeco da experincia de Portugal, sendo uma receita nica de elementos, atributos e produtos que efectivamente existem, condimentada com percepes e imagens existentes na mente das pessoas. A questo essencial saber como um pas com imagem difusa, reduzida notoriedade, perifrico, geograficamente pequeno e sem influncia poltica e econmica consegue se destacar e afirmar no palco internacional. Com efeito, o grande desafio consiste na criao e afirmao de uma identidade prpria e nica que diferencie Portugal e reforce o posicionamento pretendido, porque sermos simpticos e termos sol no chega para acrescentar valor ao nome de Portugal que os portugueses, a sua cultura, produtos e servios merecem. O reposicionamento consiste em passarmos tambm a sermos vistos como um povo imaginativo e aberto, com qualidades distintivas de comunicao, de adaptao e de solues inovadoras (Carvalho 2002:13). Segundo Frade (2002) para o (re)posicionamento da marca Portugal, de forma a resolver o seu reduzido (ou difuso) conhecimento internacional, necessrio: ba identificao das caractersticas essenciais e distintivas do pas; ba anlise da forma como nos vemos e como os outros nos vm; ba definio e o desenvolvimento de uma viso e misso para Portugal, que dever ser verdadeira, consistente, diferenciadora, credvel e mobilizadora das vontades do povo portugus; ba seleco dos principais mercados e segmentos a apostar; ba identificao dos principais concorrentes na atraco de turistas, na captao de investimento estrangeiro ou na venda de produtos ou servios, bem como a anlise s suas vantagens competitivas, ao seu posicionamento e sua poltica de incentivos; ba definio dos eixos de posicionamento pretendidos nos diversos mercados-alvo; ba implementao, gesto e coordenao da marca Portugal; ba avaliao e monitorizao constante da marca.
Pag. 130
Quanto aos principais objectivos estratgicos inerentes implementao da marca Portugal, o ICEP (2002a) identificou os seguintes:
4a). para o pblico receptor (mercados prioritrios)
breposicionamento qualitativo da percepo de Portugal no estrangeiro para que a marca Portugal possa acrescentar valor aos produtos e servios nacionais.
4b). para o pblico emissor (Portugal)
bdesenvolvimento do (re)posicionamento pretendido atravs de um processo partilhado e transversal a toda a sociedade portuguesa; bcriao e divulgao de uma viso partilhada de proposta de valor e de posicionamento de Portugal no Mundo; bassegurar a coerncia da comunicao internacional de Portugal a nvel pblico e privado; bpotenciar o crescimento e a internacionalizao de marcas ncoras; bfazer com que os indivduos e as instituies interiorizem e implementem modos de ser e de fazer que sustentem o posicionamento internacional pretendido.
4c). para ambos os pblicos (emissor e receptor)
bavaliao e monitorizao do desempenho da actuao e evoluo da imagem de Portugal, em territrio nacional e nos mercados considerados prioritrios. Actualmente, de acordo com alguns estudos realizados pelo ICEP, o brand asset value18 de Portugal no acrescenta grande valor aos produtos e servios nacionais, pois o pas est associado a valores como tradio, servio e diverso. Neste aspecto, Portugal imediatamente associado a uma actividade econmica especfica: o turismo, o que numa perspectiva turstica , obviamente positivo. Em contrapartida, valores essenciais como a inovao, qualidade ou estilo, no so representativos da imagem do pas, levando desvalorizao dos produtos nacionais, subsistindo ainda um reduzido
modelo desenvolvido pela Young & Rubican que tem como objectivo analisar a forma como os consumidores percepcionam as marcas
18
Pag. 131
ndice de associao a marcas e personalidades e a crnica falta de notoriedade do pas (ICEP 2002a). Desta forma, a realizao de grandes eventos internacionais (como a Expo 98, o Porto 2001 e o Euro 2004), a par da projeco internacional de algumas marcas e individualidades, pretende contribuir decisivamente para o reforo da notoriedade e prestgio internacional e para o acrscimo de orgulho e auto-estima nacional, factores determinantes para o sucesso do projecto marca Portugal. Assim, o Euro 2004, como todas as grandes realizaes, dever ser encarado como a consagrao de um trabalho mais profundo, mais escondido, mais quotidiano. S assim ele ser um factor importante para aumentar a definio da imagem internacional de um Portugal moderno (Orvalho 2002). A figura n. 20 pretende retractar a realidade de Portugal, de acordo com os valores percepcionados pelos consumidores e a prpria auto-imagem dos Portugueses, mostrando os pontos fortes e as vantagens competitivas, que podem influenciar positivamente o modo como o pas visto e os aspectos negativos que o debilitam, enfraquecendo as suas potencialidades e retirando valor aos seus produtos e servios. Apesar da importncia dos atributos, da personalidade e dos valores da marca, (sobretudo) na definio correcta e coerente do (re)posicionamento que est o sucesso da imagem e marca das naes. Neste contexto, pretende-se que Portugal mantenha a imagem positiva que j possui, elimine/atenue os seus defeitos e adicione novas caractersticas (como o facto de ser um povo imaginativo e aberto, com qualidades distintivas de comunicao, de adaptao, de soluo inovadora e personalizada), capazes de acrescentar valor ao seu nome e imagem de marca (Padeira 2002:102). A implementao da marca Portugal um processo extremamente complexo, dinmico e interminvel, realizado por uma grande variedade de agentes, no qual Portugal deve concentrar os seus esforos e recursos, de forma a proceder ao up-grade da sua imagem e reposicionar qualitativamente a sua marca. Contudo, mesmo aps a correcta definio do (re)posicionamento, no basta desenvolver campanhas de promoo e comunicao da imagem para alterar a percepo internacional do pas, sendo essencial a definio, de uma forma corajosa e selectiva, de uma arquitectura de submarcas-ncora ao servio da marca de origem Portugal, para que esta passe a funcionar como marca cauo (garantia de acrscimo de valor) a um maior nmero de bens e servios (Carvalho 2002:17).
Pag. 132
Figura n. 20 Pontos fortes e fracos da imagem de Portugal

um pas de gente criativa, inovadora e flexvel que h muito se distingue pela capacidade de solues medida e pela facilidade de relacionamento
um pas simptico, tradicional, de gente acolhedora e com bom clima Capacidade de relao Abertura s circunstncias Inventividade e flexibilidade Solues criativas medida Inteligncia relacional Capacidade de adaptao Facilidade de compreenso e relacionamento Talento conciliador e negociador Cultura latina, mas suave Hospitalidade Universalismo Capacidade de realizar grandes eventos Nove sculos de Histria Pas europeu Estabilidade poltica Estabilidade econmica Plataforma geogrfica e econmica para outros mercados Clima Deficiente oferta e procura de educao M gesto Reactividade
Falta de autoconscincia Falta de viso/mediatismo Falta de mtodo/rigor/planeamento Relao infantil com a autoridade Dificuldade de deciso Medo do erro e de assumir responsabilidades Falta de iniciativa e empreendorismo Inveja/derrotismo Tradio de centralismo poltico e cultural Tradio de economia de transporte Elites provincianas/Corporativas/ sem responsabilidade social Desenvolvimento socialmente desequilibrado Organizaes com estruturas hierarquizadas Crescimento de guetos nas grandes metrpoles
Fonte: adaptado de Carvalho (2002)
Assim, e dentro do mbito de actuao do ICEP, a implementao da marca Portugal ser apoiada e reforada por marcas internacionalmente conhecidas (TAP, Pousadas de Portugal, Portuglia, Pestana, Vista Alegre, Mateus Ros, Mglass, Compal, Navigator, Renova, San-deman), por sectores estratgicos da economia com notoriedade no exterior (turismo, cortia, vinhos,...) e pelo desempenho internacional de entidades e indivduos, nas mais diversas reas. Neste contexto, e com uma nfase no sector comercial, o ICEP procedeu, em 2003, a uma reformulao estratgica, atravs da implementao de uma abordagem down-top, que privilegie o reforo da promoo das marcas comerciais nacionais como meio de projectar a marca nao pois, actualmente, as marcas ajudam o Pas, mas o Pas no ajuda as marcas (Lbano Monteiro 2003). Para tal, desenvolveu o logtipo Portugal Trade, uma espcie de selo de garantia de qualidade e performance das marcas portuguesas, em substituio do tradicional (e pouco valorizado) made in Portugal. O objectivo promover internacionalmente os produtos (e marcas) portuguesas, capazes de servir de ncoras para alavancar e projectar a imagem do pas, seguindo os modelos alemo, japons e
Pag. 133
italiano, em que a fora da marca nao est estruturada no valor das suas marcas. No entanto, no final, a marca pas deve sobrepor-se a qualquer outra, valendo sobretudo pelos valores e atributos do pas e dos portugueses. importante salientar que devido ao facto dos recursos serem escassos, essencial a definio concreta dos mercados prioritrios para a comunicao e promoo da marca Portugal, e respectivas sub-marcas. Neste mbito, foram definidos como prioridades estratgicas: a Europa (que representa cerca de 70 % dos fluxos econmicos: comrcio, turismo e investimento externo); alguns mercados de grande valor acrescentado, onde existe um efeito multiplicador e forte potencial de crescimentos dos produtos e servios (como o caso dos E.U.A. e do Japo) e os mercados histricos com grande afinidade cultural e lingustica (Brasil e PALOPS). A nvel turstico, procedeu-se tambm a um refrescamento da imagem de Portugal, destacando a diversidade concentrada de Portugal, onde o logtipo de Jos Guimares surge acompanhado pela expresso Think West, destinada a alterar a percepo geogrfica do pas, afastando-o da bacia mediterrnea e incorporando os valores e a imagem do ocidente desenvolvido. Paralelamente, em todo o material promocional usa-se ainda a inscrio go deeper, num desafio ao turista aventureiro dos tempos modernos. Este novo sistema de identidade para o turismo Portugus o Pas dos Oceanos, foi criado com o objectivo de renovar a imagem e dar coerncia comunicao turstica dos diversos produtos (a nvel regional, nacional e internacional), devido crescente concorrncia, sofisticao e selectividade dos consumidores. Com efeito, segundo os ltimos estudos de mercado do ICEP, a marca Portugal tem boa estatura, mas fraca vitalidade e diferenciao, est associada a valores tradicionais (sendo os portugueses modestos, discretos, respeitadores, generosos, educados e conservadores), conotada com os pases mediterrneos e excessivamente concentrada em dois produtos: sol e praia e golfe (Azevedo 2004). A mudana em curso pretende dotar Portugal de uma marca nica, com forte notoriedade e diferenciao, associada a valores modernos e ao Atlntico, ao mar, ideia de profundidade que desafia o turista descoberta, e a conceitos como seduo/romance, simplicidade sofisticada e
Pag. 134
diversidade concentrada, ou seja, a capacidade de num curto perodo de tempo oferecer aos turistas uma enorme diversidade de experincias (Azevedo 2004). Da responsabilidade da Wolff Olins, pretende-se rentabilizar a ligao histrica de Portugal com o mar, um dos traos marcantes da identidade, numa perspectiva de futuro, destacando o valor poltico, estratgico, econmico, ambiental, social e cultural dos oceanos, capaz de: bdiferenciar e reforar a identidade de Portugal como destino turstico; bafirmar as vantagens competitivas dos destinos e produtos tursticos nacionais; bpromover a adeso dos parceiros de actividade promocional a um sistema integrado e coerente. Para terminar, refira-se que a criao desta nova identidade, implica o estabelecimento de uma nova estratgia de comunicao assente no desenvolvimento de marcas fortes, de um posicionamento claro e distintivo e de proposta de valores relevantes e apelativos do ponto de vista dos potenciais visitantes (ICEP 2003).
Pag. 135
Campanha de promoo de Portugal no mbito do Euro 2004 Com a organizao do campeonato da Europa de futebol, Portugal beneficia, directa e indirectamente, do acrscimo da sua notoriedade e projeco internacional e pode assistir ao reforo e melhoria da sua imagem, graas promoo do evento desportivo (da responsabilidade da sociedade Euro 2004 e da UEFA), promoo de Portugal enquanto palco de grandes eventos (ICEP) e s campanhas promocionais desenvolvidas pelos patrocinadores oficiais do evento, que associaro a sua marca, com a imagem do evento e do pas anfitrio, com evidentes reflexos positivos para o destino. Para a promoo institucional de Portugal, o ICEP liderou uma comisso criada especialmente para o efeito, englobando a Direco Geral de Turismo e as Sociedades Portugal 2004 e Euro 2004. Esta Comisso de acompanhamento permanente no mbito do Euro 2004, pretendia projectar a imagem do pas, especialmente a nvel turstico, no mbito da promoo do Euro 2004, contando para o efeito com um oramento global de 5 milhes de euros (proveniente do PIQTUR), de forma a atrair o maior nmero possvel de turistas, falando o mximo de Portugal e o mnimo de futebol, apesar de este ser o pretexto. O conceito criativo subjacente campanha promocional baseou-se no aproveitamento de um evento extremamente meditico para, com o recurso relva (enquanto metfora criativa), mostrar e promover a diversidade turstica de Portugal, associando-lhe conceitos de sustentabilidade, ecologia e ambiente, naturalmente relacionados com a cor verde. Para tal foi escolhido o slogan In Portugal, the extratime is always the best of the game, de forma a estimular a procura de Portugal enquanto destino turstico, aumentar a receita mdia por turista, contribuir para a desconcentrao geogrfica das visitas tursticas e potenciar a promoo dos produtos e servios nacionais (Arnaut 2004). Com efeito, foi considerado essencial a promoo institucional do pas, rentabilizando um evento que ser visionado por nove mil milhes de telespectadores (o equivalente a 11 mil horas de televiso em 200 pases), para fortalecer a imagem de Portugal no palco internacional, com evidentes benefcios para o turismo nacional. Refira-se que, com base em estudos da UEFA (2003), estimado um acrscimo adicional de 3,5 % nos fluxos tursticos nos anos subsequentes ao evento. De acordo com Padeira (2004), director do gabinete Euro 2004, o desenvolvimento da campanha teve como objectivos essenciais a mobilizao de todos os portugueses para o evento (incluindo os residentes no estrangeiro), a captao de novos fluxos tursticos (de forma a atingir um valor entre os 350 mil e 500
Pag. 136
mil novos visitantes especificamente para o evento) e o reposicionamento/consolidao da imagem de Portugal como um pas moderno, desenvolvido, animado, dinmico, criativo, com uma oferta turstica alargada e de qualidade, e capaz de organizar grandes acontecimentos e realizaes internacionais. A estratgia delineada apostou na realizao inicial (Julho de 2002) de uma campanha interna, que pretendia sensibilizar cada portugus para a sua quota-parte de responsabilidade no sucesso do evento, pois se algo falhar ser dramtico para a imagem do pas e para o turismo nacional (Torres 2003). Esta campanha, da autoria da Euro RSCG, incluiu inseres de anncios na imprensa, outdoors, instalao de relgios countdowns em cada cidade-sede, decorao dos aeroportos, autoestradas e itinerrios principais e uma forte presena nas unidades hoteleiras nacionais, atravs da instalao de totens promocionais. Igualmente, em todas as fronteiras terrestres portuguesas foram colocados prticos de boas vindas, escritos em ingls, com referncia ao Euro 2004.
Figura n. 21 Objectivos estratgicos da campanha promocional objectivo estratgico 1 potenciar a imagem de Portugal e a sua oferta nas reas do comrcio e turismo, no mbito do Euro 2004 objectivo estratgico 2 sensibilizao da sociedade portuguesa para a importncia do Euro 2004 na projeco da imagem de portugal
no mbito do Euro 2004 maximizar os argumentos de venda do pas transformando visitantes em turistas 2004 associar a imagem do Euro 2004 s aces tradicionais de promoo de Portugal (turismo e comrcio)
celebrar o Portugal empreendedor e apelar participao activa na festa sensibilizar os portugueses para o impacto do Euro 2004 em Portugal convocar e sensibilizar cada portugus para a sua quota parte de responsabilidade no sucesso de Portugal no mbito do evento 2004
2003
promoo externa
Fonte: ICEP (2003)
promoo interna
2003
A nvel grfico, a campanha pretendia mostrar alguns dos principais cones ou ex-libris das cidades Euro associados aos relvados tpicos dos estdios (anexo n. 2), contando com as seguintes fases essenciais:
Pag. 137
bconvocatria de todos os portugueses para o campeonato da Europa, atravs de uma grande campanha de comunicao, utilizando a televiso (com um total de 662 spots nos trs canais nacionais generalistas), imprensa escrita, outdoors e o envio de um mailing nacional a 4,3 milhes de lares (Setembro a Outubro de 2003). O objectivo era convocar os portugueses e alert-los de que o sucesso na realizao do evento depende de todos, identificando igualmente os sectores scioprofissionais crticos (mdicos, polcias, bombeiros, cozinheiros, barman, camareiras, nadadores salvadores, pilotos...), pela sua maior interaco com os visitantes; bmobilizao dos cidados nacionais para a importncia do evento para o pas, recorrendo a uma campanha promocional televisiva (Janeiro a Maro de 2004); bcelebrao do evento num ambiente de festa e animao, envolvendo todos os portugueses e os visitantes estrangeiros (Abril a Julho de 2004). Paralelamente, foi dada uma ateno especial sensibilizao e mobilizao dos agentes do turismo (hotelaria, restaurao, transportes,...), informando-os da importncia estratgica do evento para o pas e apelando para o reforo da sua hospitalidade, simpatia e profissionalismo. Neste contexto, a Associao da Restaurao e Similares de Portugal (ARESP), em colaborao com o ICEP, DGT e ANRET, elaborou o projecto Seleco 2004, de forma a seleccionar (e promover) os estabelecimentos que cumpram as normas de higiene, segurana alimentar, estabilidade dos preos e qualidade de servios, antes e durante o Euro 2004. Se de uma forma redutora, o Euro 2004 no necessita ser promovido (tal a sua notoriedade internacional), o objectivo estratgico foi o de aproveitar a sua realizao, lan e projeco para mostrar e afirmar Portugal no Mundo, como um destino atlntico, moderno, vibrante e com capacidade de organizao de grandes eventos. Ao mesmo tempo, pretendia-se projectar os produtos tursticos nacionais e os destinos regionais, especialmente as nove cidades-sede (Guimares, Braga, Aveiro, Coimbra, Faro, Loul, Leiria, Lisboa e Porto), atravs da instalao nas suas zonas nobres e turisticamente mais atraentes, de ecrs gigantes, palcos para concertos, stands para venda de merchandising alusivo ao evento e pequenos relvados de futebol. Para tal, foi assinado um protocolo de cooperao e promoo com as cidades anfitris do Euro 2004, permitindo o seu envolvimento total nas estratgias de marketing e promoo do evento, atravs da decorao temtica e da institucionalizao de um esprito festivo, da insero de spots televisivos, antes do incio de cada jogo, da colocao do seu web site no stio oficial do Euro 2004,
Pag. 138
bem como da criao de uma marca nica para cada cidade (anexo n. 3), com um logotipo prprio identificativo, reflectindo o esprito e o conjunto dos valores do evento. Quanto promoo externa do evento, foi estruturada em trs fases principais: baproveitamento da campanha de promoo turstica de Portugal, sob o slogan take a break, nos principais mercados europeus associando, oferta turstica nacional, a marca Euro 2004 com o objectivo de introduzir o evento na comunicao externa de Portugal e reforar a sua notoriedade (Fevereiro a Setembro de 2003); bdecorao das fronteiras, cidades aderentes, aeroportos, auto-estradas, unidades hoteleiras e outros locais de atraco turstica com elementos alusivos a Portugal e ao evento (Julho de 2003 a Julho de 2004), cativando os fluxos tursticos internacionais que j nos visitam; bdesenvolvimento de uma campanha de publicidade na imprensa escrita e em outdoors, nos principais mercados europeus, sob o tema In Portugal the extra time is always the best part of the game, com o objectivo de (re)lembrar que as frias em 2004 sero obrigatoriamente em Portugal onde, para alm da qualidade e diversidade da oferta tradicional, se poder assistir e acompanhar os jogos das respectivas seleces num ambiente de grande festa (Setembro de 2003 a Abril de 2004). Esta campanha foi reforada nos pases apurados para a fase final do Europeu e, especialmente, nos mercados-alvo considerados prioritrios: Reino Unido, Alemanha e Espanha, neste caso atravs de uma forte difuso televisiva nos principais canais nacionais (Abril e Maio de 2004) e rgos de comunicao social (El Pais, El Mundo, La Razn, La Vanguardia, El Peridico, Marca, As e Sport), na Internet e em locais estratgicos de Madrid e Barcelona (publicidade exterior). Fora da Europa, o Brasil, dada a paixo dos brasileiros pelo desporto-rei e o facto do seleccionador nacional ser brasileiro, foi outros dos alvos. Para tal, embora de forma discreta (atravs da insero do logo), o Euro 2004 apareceu associado campanha de promoo do pas no exterior, visando divulgar Portugal como um destino seguro, estvel e com uma oferta diversificada de produtos. Assim, associou-se o evento a todas as participaes externas de Portugal (feiras, exposies e outros eventos internacionais) onde esteve representado o
Pag. 139
ICEP, nomeadamente nas principais feiras nacionais e internacionais de Turismo, como a BTL, FITUR, BIT, ITB (usando para o efeito, a imagem de alguns dos nossos futebolistas mais conceituados, como Lus Figo, Rui Costa, Pauleta ou Cristiano Ronaldo). Alvo igualmente de grande ateno foi o segmento dos emigrantes e luso-descendentes, com o objectivo de os atrair a Portugal e de os estimular a divulgar o evento nas comunidades onde esto inseridos. Nos meses de Outubro e Novembro, foi feito um reforo da promoo atravs do desenvol-vimento de uma campanha de imprensa nos principais ttulos pan-europeus (Time, Newsweek, The Economist e International Harold Tribune), motores de busca e portais da internet. A imagem de alguns locais emblemticos de Portugal foi tambm vinculada em postais, apresentando como elemento comum relvados de futebol. Durante o perodo de realizao do Europeu, o ICEP estabeleceu um protocolo de cooperao com a EBS (entidade responsvel pelas transmisses do evento) para a difuso de um filme promocional de trinta segundos, relativos cidade e regio imediatamente antes do incio dos jogos, em todas as estaes televisivas que transmitiro o evento. Fiel ao princpio que o evento, devido sua projeco e atractividade natural, no precisa de promoo especial, a sociedade Euro 2004 no desenvolveu grandes esforos neste domnio. No entanto, a UEFA enquanto detentora dos direitos de comercializao da imagem do campeonato, fez um grande investimento em promoo apoiada por um grande nmero de patrocinadores, tanto nos meios de comunicao social nacionais como internacionais. Outra poderosa ferramenta de promoo, foram os sites (www.uefa.com) e (www.euro2004.com), com uma grande variedade de links e traduzidos em oito lnguas (portugus, espanhol, francs, ingls, alemo, russo, italiano e chins), que disponibilizaram um grande conjunto de informao sobre o evento. A par da promoo do pas (ICEP) e do evento (UEFA), importante ter em considerao a promoo paralela, realizada pelos patrocinadores oficiais do Euro 2004, que reforaram a notoriedade do evento e, por acrscimo, do pas. o caso da Galp Energia, que desenvolveu uma ambiciosa campanha promocional no mbito do evento (em Portugal e Espanha) no montante de 5 milhes de euros. Reala-se a aposta na vertente internacional, onde foram decoradas trs estaes de servio exclusivas com os logotipos do evento, com o objectivo de informar e atrair os 200 mil espanhis esperados.
Pag. 140
Captulo V - Metodologia do projecto de investigao

No mbito do presente estudo, foi considerado importante a realizao de um inqurito aos turistas estrangeiros de forma a analisar qual o seu grau de conhecimento em relao realizao do Euro 2004 em Portugal, qual a imagem percepcionada de Portugal, bem como o possvel contributo que este mega evento pode ter no up-grade qualitativo e no reforo da sua notoriedade. Refira-se que este evento, um dos maiores e mais mediticos a nvel mundial, realizou-se pela primeira vez em territrio nacional, permitindo uma projeco internacional sem precedentes na histria do pas. O objectivo central subjacente a este estudo o de avaliar a importncia que um grande evento pode assumir na promoo e consolidao da imagem de um destino turstico. Para tal, a estrutura terica adoptada, enquanto suporte para a elaborao do questionrio, teve em considerao a investigao existente sobre temticas similares, bem como estudos relativos avaliao da imagem (e notoriedade) dos destinos, alguns dos quais j foram referidos no mbito da contextualizao dos captulos anteriores.
Inqurito A aplicao de um inqurito no presente projecto de investigao prende-se com a necessidade de obteno de informao pertinente, estruturada e de acordo com o enfoque especfico pretendido, dada a falta de informao sobre as atitudes, percepes e comportamentos dos turistas face ao Euro 2004. Os dados resultantes do inqurito permitiriam tambm identificar relaes entre as variveis, nomeadamente ao nvel das determinantes da imagem do destino. Para o desenvolvimento do inqurito utilizou-se o seguinte processo (Finn 2000):
1.) identificao e definio dos problemas principais da investigao De uma forma genrica, este estudo apresenta trs objectivos estruturantes: b avaliao do grau de conhecimento sobre a organizao do Euro 2004;
Pag. 141
b anlise exploratria, na perspectiva do mercado potencial de turistas estrangeiros do Euro 2004, s suas caractersticas scio-demogrficas, imagem percepcionada de Portugal, bem como relao entre a imagem e o perfil dos inquiridos; b avaliao do possvel papel do Euro 2004 na melhoria e qualificao da imagem do pas, bem como no despertar do interesse em visitar/regressar a Portugal e/ou a assistir ao evento. Relativamente aos objectivos especficos, pretende-se, atravs da anlise a variveis comportamentais e de atitude, avaliar:
4a imagem de Portugal enquanto organizador do evento:
bidentificao do grau de conhecimento e notoriedade internacional do Euro 2004; banlise do conhecimento das aces promocionais relativamente ao Euro 2004;
4a imagem do pas, enquanto organizador de grandes eventos:
banlise do (re)conhecimento de grandes eventos internacionais e de grandes eventos realizados em Portugal; breconhecimento (ou no) de Portugal enquanto destino de grandes eventos; breconhecimento da importncia dos grandes eventos como factor de qualificao da imagem dos destinos (impactos positivos e negativos percepcionados);
4a imagem do pas, enquanto destino turstico:
bavaliao da imagem de Portugal junto do mercado estrangeiro efectivo em 2003 (realizada nos aeroportos do Porto, Faro e Lisboa) e potencial (em Madrid), sendo ambos mercados estrangeiros potenciais do Euro 2004; banlise dos principais atributos caracterizadores da imagem do pas; bimpacto dos grandes eventos na imagem de Portugal, enquanto destino turstico. A anlise aos dados primrios resultantes da aplicao do questionrio precede os testes de hipteses, capazes de comprovar (ou no) alguns dos pressupostos sugeridos relativos importncia dos eventos na promoo da imagem de um destino. Para tal, e tendo em conta estes objectivos, foi
Pag. 142
desenvolvido um modelo base que pretende estruturar a formulao das hipteses e que tem em considerao o papel de algumas das principais variveis na imagem do destino (scio-demogrficas e comportamentais), a importncia dos grandes eventos na imagem do destino, bem como os possveis impactos da resultantes.
Figura n. 22 Modelo geral de formao da imagem do destino com influncia dos grandes eventos
nacionalidade sexo idade nvel de formao Imagem do Euro 2004
Favorecem: recomendao do destino

Imagem de Portugal enq. destino turstico
interesse/motivao por grandes eventos motivao/objectivos da viagem durao da viagem familiaridade com o destino
condicionam
Imagem de Portugal enquanto organizador grandes eventos
reforo da projeco e notoriedade internacional do destino
Imagem do destino
Hipteses para validao b de acordo com a hiptese 1.), sugere-se que o grau de conhecimento sobre a realizao do Euro 2004 em Portugal elevado, tendo em conta a altura de realizao do inqurito e o tipo de amostra escolhido. b igualmente de acordo com a hiptese 2.), pressupe-se que existe, por parte dos turistas inquiridos, um grande conhecimento da promoo alusiva ao evento. bos grandes eventos geralmente provocam no destino benefcios e impactos relevantes e perceptveis ao pblico em geral (Ritchie 1984; Getz 1991; Hall 1992; Spilling 2000; Mossberg 2000). Desta forma a hiptese 3.) pretende comprovar que os impactos para Portugal, inerentes organizao do Euro 2004, so maioritariamente percepcionados como favorveis e importantes. bPortugal organizou, nos ltimos anos, um conjunto de eventos de dimenso internacional (Expo 98, Porto 2001 ou Master de tnis de Lisboa) que contribuiram para o reforo do conhecimento e
Pag. 143
projeco do pas no exterior. Assim, a hiptese 4.) sugere que Portugal reconhecido internacionalmente como um destino de grandes eventos. b a hiptese 5. a) considera que a imagem de Portugal enquanto destino turstico, difere de acordo com a nacionalidade dos turistas (Chen & Kerstetter 1999; Kastenholz 2002), devido s diferenas scio-culturais e aos efeitos derivados do conhecimento, proximidade e experincia do destino. No mesmo mbito, na hiptese 5. b) espera-se a existncia de diferenas significativas entre os turistas de diferentes nacionalidades a nvel da imagem do pas enquanto destino turstico, do reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, do grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e do interesse em visitar Portugal. b de acordo com a hiptese 6. a), considera-se que o sexo dos turistas condiciona, em termos de substncia e favorabilidade, a imagem do destino Portugal (Walmsley & Jenkins 1993; Baloglu 1996; Kastenholz 2002). Sugere-se assim, a existncia de diferenas significativas entre os dois grupos ao nvel da imagem de Portugal enquanto destino turstico, sabendo-se que os indivduos do sexo masculino geralmente demonstram um maior interesse no futebol. Da mesma forma, a hiptese 6. b) afirma que o nvel de reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do Euro 2004, o grau de conhecimento de promoo alusiva ao evento e o interesse em visitar Portugal, durante o evento, varia de acordo com o sexo dos turistas, prevendo-se que o interesse e a adeso dos indivduos do sexo masculino seja nitidamente superior. bexistem vrios estudos (Fridgen 1984; Walmsley & Jenkins 1993; Baloglu 1996; Kastenholz 2002) que apontam para a existncia de diferenas significativas ao nvel da imagem do destino, de acordo com a idade dos turistas. Assim, a hiptese 7. a) considera que a imagem de Portugal, enquanto destino turstico, difere de acordo com o escalo etrio dos indivduos, especialmente entre os dois extremos (menores de 25 anos e maiores de 55 anos de idade). Igualmente, a hiptese 7. b) pressupe que a idade dos turistas, provoca alteraes substanciais a nvel das suas percepes, motivaes e atitudes relativamente ao nvel de reconhecimento de Portugal, grau de conhecimento de promoo alusiva ao evento e do interesse em visitar Portugal. b a hiptese 8. a), pressupe que a formao escolar provoca acentuadas diferenas na imagem percepcionada de um destino turstico (Baloglu 1996; Chen & Kerstetter 1999; Kastenholz 2002),
Pag. 144
especialmente entre os grupos extremos (formao bsica e formao elevada), sendo estes ltimos previsivelmente os mais crticos. Por sua vez, a hiptese 8. b) sugere ainda que o nvel de reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do Euro 2004, o grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento, a importncia a ele atribuda e o interesse em visitar Portugal varia de acordo com a formao escolar dos turistas estrangeiros. b de acordo com a hiptese 9. a), pressupe-se a existncia de diferenas significativas entre turistas com distintas motivaes ao nvel da imagem do pas (Snepenger & Milner 1990; Javalgi e al. 1992; Hu & Ritchie 1993; Baloglu 1996; Kastenholz 2002). Quanto hiptese 9. b) pretende-se confirmar que o objectivo da deslocao a Portugal, provoca alteraes substanciais a nvel das suas percepes e atitudes relativamente ao nvel do reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, do grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento, da importncia a ele atribuda e do interesse em visitar Portugal, durante o evento, estimando-se que os turistas cuja motivao seja a de sol e praia ou visitar amigos e familiares tenham percepes mais positivas do que os turistas culturais, devido ao distinto tipo de experincia turstica procurada. b a hiptese 10. a), pretende comprovar a existncia de uma relao entre o valor mdio das despesas tursticas e a imagem percepcionada de Portugal, esperando-se que os turistas mais gastadores tenham uma imagem mais favorvel do destino, devido ao seu maior envolvimento que se reflecte em acrscimos das despesas tursticas. Por sua vez, na hiptese 10. b) sugere-se que o nvel de reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, o grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e o interesse em visitar Portugal, durante o evento, varia de acordo com o nvel das despesas tursticas. b a hiptese 11. a), pressupe a existncia de diferenas significativas ao nvel da imagem percepcionada do pas, devido durao distinta da estadia em Portugal, esperando-se que os turistas com estadas mais prolongadas possuam uma imagem mais favorvel do pas, como comprovado por outros estudos (Fakeye & Crompton 1991; Chen & Kerstetter 1999; Kastenholz 2002). Neste contexto, pressupe-se que quanto maior for a durao da estadia, mais positiva ser a percepo do destino, devido ao superior grau de envolvimento. A hiptese 11. b) sugere ainda que a durao da estadia em Portugal provoca alteraes substanciais a nvel das percepes, motivaes e atitudes dos turistas
Pag. 145
relativamente ao nvel do reconhecimento, interesse, grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e interesse em visitar Portugal, durante o evento. b de acordo com a hiptese 12. a), prev-se que o nvel de familiaridade para com o destino, medido em termos da experincia anterior e/ou lealdade ao destino (repetio da visita), reflectindo diferentes graus de envolvimento, proporciona uma percepo mais favorvel na imagem geral do destino (Hunt 1975; Gunn 1988; Fakeye & Crompton 1991; Baloglu 2001; Kastenholz 2002). Assim, sugere-se a existncia de diferenas significativas entre os que visitam Portugal pela primeira vez e os que repetem a visita. Da mesma forma, a hiptese 12. b) pressupe que o nvel de experincia anterior influencia positivamente o reconhecimento do pas anfitrio do evento, bem como o interesse no Euro 2004, o grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e a apetncia para visitar Portugal, durante o seu perodo de realizao. balguns autores (Preub 1991; Hal 1992; Getz 1997; Mossberg 2000) demonstraram que a realizao de grandes eventos proporciona impactos favorveis na imagem global dos destinos. Desta forma, a hiptese 13.) pretende confirmar que a organizao de grandes eventos provoca um reforo na imagem e na visibilidade internacional dos destinos tursticos, pressupondo-se que os turistas com maior reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do Euro 2004 e de outros grandes eventos realizados no nosso pas, possuem uma imagem mais positiva do destino. b consensual que a existncia de uma imagem positiva do destino provoca uma maior apetncia no potencial turista para a deslocao futura ao destino (Fakeye & Crompton 1991; Echtner & Ritchie 1993; Laws 1995; Tapachai & Waryszak 2000), sugerindo-se que o mesmo seja vlido para uma imagem favorvel do pas enquanto destino de grandes eventos. Assim, a hiptese 14.) pressupe que quanto mais positiva for a imagem de Portugal, enquanto destino de grandes eventos e a nvel do factor II - destino de eventos e animao, maior ser a probabilidade de visitar Portugal, nomeadamente durante o Euro 2004.
2). identificao dos conceitos principais e definio das medidas adequadas A definio dos conceitos principais iniciou-se pela identificao e classificao de grandes eventos (entendidos como eventos nicos ou recorrentes de grande dimenso, que permitem o reforo
Pag. 146
da notoriedade e da projeco da imagem de um destino turstico no curto mas, sobretudo, no longo prazo) e da imagem do destino (varivel multidimensional compsita, constituda por componentes cognitivos e afectivos, por uma natureza holstica e por um conjunto de imagens mentais especficas do destino) como os conceitos mais relevantes neste projecto de investigao, seguindo-se a apresentao das variveis scio-demogrficas e comportamentais, que os influen-ciam e determinam.
Variveis dependentes b componentes cognitivos da imagem, ou seja, aqueles aspectos da imagem que so cognitivamente percepcionados e processados, implicando uma abordagem intelectual na anlise, tratamento e avaliao dos dados. Para tal, foi avaliado um conjunto de atributos da imagem de Portugal enquanto destino turstico, seleccionados com base numa reviso bibliogrfica de Kastenholz (2002) e nos objectivos do projecto de investigao (imagem de destino de grandes eventos). Para tal, os trinta e quatro atributos da imagem do pas analisados foram operacionalizados numa escala tipo Likert de 1 (completamente de acordo) a 7 (completamente em desacordo); b imagem holstica do destino, ou seja, o resultado da combinao da avaliao cognitiva e de respostas afectivas, permitindo uma impresso da imagem geral do destino, atravs da operacionalizao numa escala de 1 (extremamente positivo) a 7 (extremamente negativo); b imagens reflectindo o imaginrio do turista, recolhidas atravs da resposta s questes abertas existentes no questionrio (nomeadamente a questo de que imagens, atmosfera e atributos lembra-se quando pensa no destino ?), capazes de recolher alguns elementos cognitivos especficos e nicos da imagem do destino, de acordo com uma sugesto de Echtner & Ritchie (1993); breconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do evento (sim / no); binteresse no evento (sim / no); b inteno de visitar Portugal durante o Euro 2004 (sim / no); bimpactos do evento, operacionalizados numa escala de Likert (1 a 7) relativamente ao impacto global do evento e em oito respostas (sim / no) sobre os seus impactos especficos;
Pag. 147
bconhecimento de promoo e publicidade do evento (sim / no). importante ter em considerao que, no processo de anlise, algumas destas variveis foram analisadas e agregadas de acordo com os objectivos pretendidos e que as medidas utilizadas no teste das hipteses tiveram em considerao os requisitos das tcnicas de anlise escolhidas. Da mesma forma, tentou-se obter um equilbrio entre os benefcios da utilizao dos dados primrios, recolhidos na sua forma original e a sua agregao e/ou simplificao, de forma a se reduzir a complexidade e a possibilitar uma melhor interpretao dos resultados.
Variveis independentes b scio-demogrficas

4 para o teste das hipteses, a varivel nominal nacionalidade, originalmente decomposta em
vinte e quatro categorias, foi reduzida a trs, englobando os principais mercados emissores de turistas para Portugal, com uma representatividade na amostra geral superior a 10 % do total, ou seja, o Reino Unido (40,4 %), a Espanha (15,6 %) e a Holanda (13,4 %);
4 a varivel nominal sexo possui duas categorias (masculino e feminino); 4 a varivel independente idade, medida inicialmente numa escala ordinal de sete categorias (<18
anos, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64 e > 65 anos), foi operacionalizada numa escala de trs nveis agregados (at 25 anos de idade, 25-55 anos e mais de 55 anos);
4 quanto varivel formao escolar, analisada inicialmente atravs de seis categorias (sem
formao, formao bsica, secundria, ensino profissional, universitrio e ps-graduado), foi operacionalizada em trs categorias agregadas (formao bsica, formao mdia e formao elevada)19. b comportamentais
19 a formao bsica inclui os turistas sem formao ou com um nvel escolar ao nvel do 6 ano de escolariedade; a formao mdia engloba os turistas que cumpriram o ensino secundrio ou tecnolgico e a formao elevada os turistas com formao universitria ou ps-graduada.
Pag. 148
4 de acordo com o nvel de despesas tursticas, foi criada uma varivel ordinal com trs categorias
(turistas econmicos, de despesas mdias e gastadores)20;

4 a varivel nominal objectivo / motivao da deslocao foi operacionalizada nas seguintes
categorias21: sol e praia, turismo cultural e visita a amigos e familiares;

4 a durao da estadia, entendida como o nmero de dias em que o turista permanece no seu local
de destino, foi originalmente medida atravs de uma escala ordinal composta por sete categorias, mas para o teste das hipteses foi dividida em duas categorias principais, frequentemente utilizadas na literatura turstica (Kastenholz 2002): short breaks e frias22;
4a familiaridade com o destino (reflectindo o conhecimento e o envolvimento com o destino,
resultantes de anteriores visitas) uma varivel ordinal com dois nveis (novos turistas e turistas repetentes)23.
3). determinao da amostra Devido ao facto de ser (virtualmente) impossvel proceder a uma anlise da totalidade do mercado de turistas estrangeiros potencialmente interessados em visitar Portugal, durante o perodo de realizao do Euro 2004, torna-se necessrio, para alm da correcta delimitao da populao-alvo, o estabelecimento de uma amostragem e a definio das tcnicas de amostragem consideradas mais adequadas relativamente temtica em anlise.
20
turistas econmicos (com uma despesa mdia diria inferior a 30 euros por pessoa); turistas de despesas mdias (entre 30 e 75 euros dirios) e turistas gastadores (aqueles que despendem mais de 75 euros dirios). 21 para tal, as seis categorias inicialmente propostas foram simplificadas e operacionalizadas em apenas trs, correspondentes a 80,4 % do total das frequncias, nomeadamente: sol e praia (51,5 %), turismo cultural (18,5 %) e visitas a amigos e familiares (10,4 %). 22 Respectivamente, para deslocaes inferiores ou superiores a quatro dias.
Pag. 149
De acordo com Perez (2001), as tcnicas de amostragem mais utilizadas so as seguintes:

aleatria simples sistemtica estratificada por conglomerados de reas (clusters) polietpicas
probabilsticas
no probabilsticas
de julgamento ou intencional por convenincia por quotas bola de neve
importante ter em considerao que, se de uma forma intuitiva, se aceita que quanto maior for a dimenso da amostra, maior ser a preciso das estimativas, a dimenso da amostra no , por si s, uma garantia da validade das estimativas retiradas da sondagem, pois depende tambm dos procedimentos de seleco da amostra e de recolha de informao (erros de informao) (Lindon et al 2000:83). Neste caso especfico, e partindo do pressuposto que a anlise da imagem do pas, enquanto organizador do Euro 2004 e destino turstico, ser mais vlida e pertinente junto de um pblico que tenha maior probabilidade de conhecer o destino, considerou-se importante a elaborao de duas amostras diferenciadas: bamostra A, considerada pertinente devido experincia e/ou conhecimento efectivo do destino, englobando os turistas estrangeiros que, no ano de 2003, se deslocaram a Portugal por qualquer motivo (frias, negcios, visita a familiares, razes de sade,...), resultando da uma grande heterogeneidade e complexidade da populao em anlise. No entanto, importante frisar que foram privilegiados os turistas provenientes dos principais mercados geradores de fluxos tursticos para Portugal (nomeadamente os espanhis, ingleses, alemes, franceses e holandeses), bem como aqueles considerados com maior potencial para visitar Portugal durante o Euro 2004, de acordo com a estratgia de marketing turstico delineada pelo ICEP. Houve
a familiaridade para com o destino foi avaliada atravs da indicao do nmero de vezes que o turista visitou o destino e posteriormente agregada em duas categorias: novos turistas e turistas repetentes (com visita prvia ao destino).
23
Pag. 150
ainda, para alm da tentativa de introduzir diversidade pela nacionalidade, a preocupao em diversificar a amostra, a nvel da idade e do sexo dos inquiridos, permitindo atenuar o enviesamento resultante do excesso de respostas de um determinado tipo de inquirido. A seleco dos principais aeroportos nacionais para a realizao do inqurito deveu-se ao facto de serem locais considerados apropriados para encontrar a maior diversidade possvel de turistas (a nvel da nacionalidade, perfil e comportamentos) num curto espao temporal e geogrfico. No entanto, esta escolha apresenta como limitao evidente o facto de no ser representativa do mercado espanhol pois, devido sua proximidade geogrfica, o meio de transporte privilegiado , indubitavelmente, a viatura prpria. Esta lacuna, seria atenuada com a constituio da amostra B. Igualmente, a escolha do vero para a administrao do questionrio, em territrio nacional, deveu-se ao facto de ter sido considerado a altura ideal para captar alguns do(s) segmento(s) de turistas caractersticos dos grandes eventos desportivos. ba amostra B, tem como populao os visitantes espanhis da Feira Internacional de Turismo de Madrid (FITUR), potenciais turistas do evento graas proximidade geogrfica. A escolha da cidade de Madrid, deveu-se acessibilidade, ao facto da Espanha ser o principal mercado emissor de turistas e visitantes para Portugal e da FITUR ser considerada uma boa oportunidade para auscultar a opinio de turistas potenciais, at pelo seu conhecimento do mercado turstico internacional. priori, o objectivo era a obteno de uma amostra total de 600 respostas, distribudas equilibradamente pelos diversos pontos de recolha (Madrid, Faro, Lisboa e Porto), mas o resultado final foi uma amostra global de 569 respostas vlidas, que serviram de base para o teste das hipteses. Sendo o objectivo principal do estudo a avaliao do impacto do Euro 2004 no up-grade da imagem de Portugal, foi decidido a agregao das duas amostras, devido ao facto de se ter entendido que, graas proximidade geogrfica e ao facto de uma parte substancial dos espanhis j ter tido uma experincia com o destino, os inquiridos de ambas as amostras j possuam uma imagem concreta de Portugal enquanto destino turstico. Paralelamente, entendeu-se que tal seria uma mais-valia, devido fraca representatividade do mercado espanhol na amostra recolhida em Portugal (amostra A), se comparado com a sua posio dominante no mercado turstico nacional.
Pag. 151
Devido s caractersticas da populao alvo de anlise, s condicionantes e limitaes de ordem temporal e financeira e aos prprios objectivos do processo de investigao, em ambos os casos foi utilizada uma amostragem no probabilstica (e, como tal, sem informao do erro amostral) por convenincia, na qual a amostra constituda com base na facilidade de contacto e na disponibilidade dos indivduos. Esta tcnica de amostragem tem o inconveniente de no permitir uma real representatividade da amostra, uma estimao do grau de confiana, a partir do qual as concluses retiradas podem ser extrapoladas para a populao total, nem a posterior aceitao universal dos resultados. Contudo, as tcnicas de amostragem no probabilstica permitem uma reduo dos custos e do tempo no processo de recolha de dados e uma anlise exploratria que possa permitir a identificao de alguns padres interessantes. importante salientar que houve a preocupao em se proceder a uma distribuio tendencialmente representativa dos diferentes segmentos de turistas existentes em Portugal, de acordo com a percentagem relativa de cada destino regional (Porto e Norte de Portugal, Lisboa e Algarve) no mercado turstico nacional de forma a contemplar a heterogeneidade da distribuio espacial da procura. Com efeito, analisando o ano de 2001, verifica-se que estes trs destinos representaram 73,2% do total nacional de dormidas nos meios de alojamento qualificados, distribudos da seguinte maneira: Norte (9,1 %), Lisboa (22,7 %) e Algarve (41,4 %). Estes valores ajustados indicam que a regio Norte representa 12,4 % deste total relativo, Lisboa 31 % e o Algarve 56,6 %. Desta forma, a distribuio final dos inquritos realizados em Portugal (n = 508), foram de: b 63 inquritos no aeroporto Francisco S Carneiro, no Porto b 287 inquritos no aeroporto de Faro, em Faro b 158 inquritos no aeroporto da Portela, em Lisboa Por sua vez, a amostra recolhida em Madrid conta com 61 inquritos.
Pag. 152
4). construo do instrumento de pesquisa A elaborao de um questionrio, enquanto instrumento privilegiado de recolha de dados primrios, pressupe o conhecimento de determinadas regras bsicas, capazes de retractar fielmente as opinies dos inquiridos e de lhes permitir expressar livremente as atitudes e ideias que so realmente relevantes na explicao dos seus comportamentos. importante ter em conta que a maior receptividade e veracidade das respostas dadas depende bastante da compreenso e colaborao do inquirido e da estrutura, forma e natureza das perguntas, que devem ser cuidadosamente redigidas e organizadas. Neste sentido, a natureza das perguntas, a forma como so formuladas, a ordem da sua sucesso e a sua clareza e objectividade, so extremamente importantes para o resultado final. Outra considerao importante reside no facto do objectivo essencial do questionrio consistir na aquisio de informao pertinente e actual sobre a temtica em anlise, de acordo com os objectivos pr-delineados. Neste sentido, de forma a melhorar a estrutura e o contedo do instrumento de pesquisa, foram analisados estudos publicados sobre a temtica e procedeu-se implementao de um pr-teste a vinte indivduos. A construo e a estrutura do questionrio permitiram a anlise do perfil scio-demogrfico da amostra, do grau de (re)conhecimento e das atitudes face ao Euro 2004 (suas vantagens, desvantagens e o impacto final para Portugal), bem como o estudo das impresses e percepes em relao imagem geral do pas. Para tal, foram formuladas questes abertas (extremamente teis, nomeadamente quando se trata de temas acerca dos quais a informao escassa, tendo no entanto o inconveniente do seu tratamento e anlise se revelarem mais complexos), semi-abertas e fechadas (de grande objectividade e resposta fcil, sendo mais adequadas ao tratamento estatstico dos dados). Esta necessidade de equilbrio entre as questes abertas e fechadas foi ponderada com o objectivo de retirar a maior quantidade possvel de informao e de aumentar a clareza e validade do questionrio. Desta forma, o inqurito segue uma recomendao de Echtner & Ritchie (1993) que sugerem a combinao de perguntas estruturadas e no estruturadas como a melhor forma de avaliar a imagem de um destino, tendo em conta as dimenses atributos versus imagem holstica e os aspectos funcionais versus psicolgicos e comuns versus nicos.
Pag. 153
Neste contexto, importante ter em considerao que os instrumentos estruturados para a anlise da imagem do destino (atravs da utilizao de escalas de Likert ou diferenciais semnticas) esto limitados pelo facto de forarem os inquiridos a medir caractersticas ou atributos que podero no estar englobados na imagem do destino por eles percepcionada, serem irrelevantes ou inapropriados (Tapachai & Waryszak 2000). Com efeito, como aos inquiridos s solicitada a avaliao dos atributos pr-seleccionados, torna-se impossvel a identificao das componentes holsticas e nicas da imagem do destino (Mossberg 2000). No entanto, esta abordagem quantitativa permite a utilizao de anlise estatstica com o nvel de complexidade desejado, nomeadamente a nvel do teste das hipteses. Neste contexto, refira-se que as escalas utilizadas neste estudo, so de natureza ordinal e tendencialmente intervalares, visto estarem representadas num formato de distncia igual entre os diferentes nveis da escala. Por outro lado, as tcnicas de anlise qualitativas com base em questes abertas, so um meio relativamente simples que permitem aos inquiridos uma grande liberdade de escolha, para explicar a sua percepo sobre o destino e para indicar os atributos e caractersticas efectivamente relevantes, permitindo ainda uma compreenso dos elementos individuais da imagem, nicos e subjectivos. Com o objectivo de permitir alguma anlise estatstica, as respostas foram ainda categorizadas. Refira-se ainda que o instrumento de pesquisa foi subdividido em trs partes essenciais, sendo que as questes especficas da imagem foram estruturadas com o objectivo de avaliar as percepes dos turistas sobre Portugal, enquanto local de realizao do Euro 2004 e enquanto destino turstico. Na seleco dos atributos caractersticos da imagem do destino foram seleccionados 34 atributos, com base num estudo realizado por Kastenholz (2002), que analisou 45 estudos sobre a imagem dos destinos tursticos com o objectivo de identificar os itens e as dimenses mais representativas da imagem do destino. Para alm disso, identificaram-se aqueles itens que se julgavam ser mais pertinentes, tendo em conta o objecto especfico de estudo, isto , a problemtica dos eventos e o seu papel no up-grade da imagem do destino. Resumidamente, o questionrio tem a seguinte estrutura-base (ver anexo n. 4)
4questes abertas relativas ao grau de conhecimento e notoriedade de grandes eventos de natureza
desportiva, nomeadamente sobre os pases organizadores dos campeonatos da Europa e do Mundo de futebol;
Pag. 154
4questes fechadas relacionadas com os pontos fortes e fracos que Portugal apresenta para a
organizao do Euro 2004, as vantagens e desvantagens da decorrentes, a avaliao do impacto final do evento e o interesse em visitar o pas durante a sua realizao;
4questes abertas para a anlise do interesse e da motivao dos inquiridos para a participao em
grandes eventos;
4escalas de atitudes (ou de Likert) e questes abertas relacionadas com a avaliao da imagem
geral de Portugal, enquanto destino turstico;

4questes para a definio do perfil dos inquiridos, tendo em considerao a nacionalidade,
sexo, idade, agregado familiar e nvel de educao;

4questes para anlise do comportamento actual do turista, nomeadamente a nvel do objectivo da
viagem, durao da viagem e custos dirios estimados. No entanto, apesar da inteno do autor em elaborar um questionrio no demasiadamente longo e de, durante o processo de construo, se ter procedido a alteraes e reduo da sua dimenso, a necessidade de incorporar questes relevantes para o objectivo da pesquisa levou a que o questionrio definitivo tenha quatro pginas. Refira-se ainda que os questionrios tiveram traduo para espanhol e ingls. No caso de os turistas serem de outras nacionalidades, o Ingls foi a lngua privilegiada.
5). realizao de pr-testes Com o objectivo de recolher dados primrios vlidos e pertinentes para atingir os objectivos delineados neste projecto de investigao, o inqurito foi sendo apurado e refinado ao longo do tempo, atravs da anlise a outros instrumentos de pesquisa com temticas similares, da discusso com a orientadora da tese e outros colegas de mestrado e da realizao de pr-testes, levando ao desenvolvimento de: 6). alteraes e correces do inqurito, consideradas necessrias para aumentar o nmero de respostas vlidas e a qualidade das respostas, de forma a se atingir os objectivos pr-delineados.
7). administrao dos questionrios Na administrao dos questionrios optou-se pela colaborao de trs estudantes de turismo, com experincia na realizao de inquritos e previamente sensibilizados para a temtica especfica do
Pag. 155
estudo, contedo e particularidades, de forma a se proceder a uma abordagem pessoal e directa aos turistas. A presena de entrevistadores, em detrimento de outras abordagens menos interactivas (nomeadamente atravs de intermedirios ou pela colocao dos questionrios em locais chave: aeroportos, unidades hoteleiras ou postos de turismo, para posterior devoluo ao destinatrio), foi considerada essencial para a obteno de uma taxa de resposta mais elevada e potencialmente mais vlida e completa, reduzindo o enviesamento potencial da no resposta. Neste contexto, e at pela dimenso e complexidade do instrumento de pesquisa, houve a preocupao dos inquiridores em informar convenientemente as pessoas da importncia do estudo, bem como em motiv-los e persuadi-los em colaborar, mantendo para o efeito um ambiente agradvel e simptico. Tendo por objectivo a maximizao da taxa de resposta, foi privilegiado o preenchimento individual, com a assistncia dos inquiridores para eventuais dvidas e conselhos de utilizao, havendo nos perodos seleccionados a tentativa de abordar todas as pessoas que mostrassem disponibilidade e receptividade para a sua realizao. As taxas de resposta mdias rondaram os 70 % em relao ao total de abordagens efectuadas, destacando-se pela negativa (menor taxa de resposta) os questionrios aplicados em Madrid, em que o ambiente de negcios, tpico de uma grande feira de turismo, e o idioma podem ser considerados como condicionantes, e nos aeroportos do Porto e Lisboa (pelo perfil dos turistas). No caso do inqurito realizado no aeroporto de Faro, a taxa de sucesso foi mais elevada (cerca de 80 %), em grande parte devido maior possibilidade de se abordarem turistas em frias, e como tal, com maior disponibilidade temporal. Sendo certo que impossvel a eliminao completa de todos os erros e enviesamentos associados ao mtodo de recolha de dados, houve a preocupao em se ter em considerao (e atenuar sempre que possvel) os erros relativos no-resposta ou associados prpria resposta (ou seja, a diferena entre os dados verdadeiros e aqueles registados) de forma a maximizar a validade da investigao. Desta forma, e como o objectivo do estudo a recolha de dados to objectivos e completos quanto possvel, foram considerados invlidos 48 respostas, devido ao preenchimento incompleto de partes essenciais do questionrio ou detectada falta de rigor e exactido de algumas das respostas.
Pag. 156
Relativamente recolha dos dados, as datas e os pontos de recolha foram os seguintes: b nos dias 27 e 28 de Junho, 11 a 12 de Julho e 21 a 23 de Agosto de 2003, no Aeroporto Francisco S Carneiro, no Porto; b nos dias 2 a 6 do ms de Julho de 2003, no Aeroporto de Faro; b nos dias 13 e 19 do ms de Setembro de 2003, no Aeroporto da Portela, em Lisboa; b nos dias 29 a 31 do ms de Janeiro de 2003, na Feira Internacional de Turismo de Madrid. 8). codificao, processamento e anlise dos dados Os dados primrios resultantes do inqurito foram analisados com o recurso ao Statistics Package for Social Sciences (SPSS), que tem a enorme vantagem de permitir um grande e sofisticado leque de anlises. importante salientar que no mbito do presente projecto de investigao, foram utilizados basicamente testes no paramtricos24 visto que, em muitos casos, no so cumpridos os requisitos bsicos para a utilizao da estatstica paramtrica, nomeadamente: b a possibilidade de realizar operaes numricas sobre alguns dados. Com efeito, no suficiente que se possa apenas ordenar os dados exigindo-se a natureza numrica dos dados para a realizao dos testes paramtricos 25; b a exigncia que os resultados se distribuam normalmente; b e a homogeneidade da varincia, na distribuio das respostas. De acordo com a natureza da anlise dos dados (univariada, bivariada ou multivariada), e tendo assegurado que o tipo de anlise estatstica escolhida se adequa natureza dos dados recolhidos, as hipteses delineadas foram testadas, atravs da utilizao dos seguintes mtodos de tratamento de dados: a) anlise univariada - em que cada varivel utilizada isoladamente, consistindo na explorao dos dados em termos de frequncias, mdias, desvios padro e modas.
24 ou de distribuio livre, pois no dependem de qualquer caracterizao da forma precisa da distribuio da populao de onde saiu a amostra estudada (Pereira 2003) 25 enquanto os teste paramtricos exigem que as variveis tenham tratamento quantitativo, os no paramtricos podem aplicar-se tanto a variveis de nvel ordinal como a variveis de nvel superior, intervalo ou rcio (Pestana & Gageiro 2003: 413)
Pag. 157
b) anlise bivariada - permitindo o estabelecimento de relaes entre duas variveis, com o objectivo de identificar relaes entre as mesmas e/ou diferenas entre grupos (Pestana & Gageiro 1998), utilizando para o efeito os seguintes testes:
4 tabelas de contingncias (cross-tabulations), combinadas com testes de Qui Quadrado,
realizados com o objectivo de identificar relaes estatsticas significativas entre variveis de ordem nominal.
4 testes de Mann-Whitney, visando identificar diferenas significativas entre dois grupos
independentes e comparar o nmero de vezes que um valor de uma das amostras tem um nmero de ordem superior ao da outra amostra, isto , identificar diferenas entre dois grupos ao nvel das tendncias de resposta, numa escala de nvel ordinal ou intervalar.
4 testes de Kruskall Wallis na anlise de diferenas entre mais do que dois grupos em relao a
variveis do tipo ordinal. Refira-se que esta tcnica (uma alternativa no paramtrica ao teste Anova), adequada para o teste individual das diferenas entre as variveis independentes nominais ou ordinais relativas a uma varivel numrica dependente. Este teste similar ao de Mann-Whitney pois, em ambos os casos, os valores das respostas individuais das diferentes amostras so ordenados em conjunto numa nica srie permitindo, no entanto, comparar valores em mais do que dois grupos. c) anlise multivariada - em que se estabelecem relaes entre mais de duas variveis. Neste contexto, utilizar-se- a:
4a anlise factorial de componentes principais (PCA), que uma tcnica estatstica que procura
explicar a correlao entre as variveis observveis do tipo intervalar, permitindo uma simplificao dos dados com o mnimo de perda de informao possvel, pela reduo do nmero de variveis necessrias para descrever a varincia observada na base de dados. Esta tcnica pretende facilitar a compreenso e interpretao dos dados, nomeadamente daqueles relativos imagem do destino, medida atravs de um conjunto de escalas tipo Likert, que se pretendem resumir em dimenses de imagem.
4anlise da regresso mltipla, utilizada com o objectivo de identificar as relaes causais vrias
variveis independentes e uma varivel dependente.
Pag. 158
Esquematicamente, os dados primrios provenientes da realizao do inqurito foram trabalhados de acordo com a seguinte metodologia:
Figura n. 23 Etapas metodolgicas da anlise dos dados primrios

Perfil e comportamento turstico da amostra global (estatstica descritiva)
(mdias e desvios padro das escalas tipo Likert e anlise dos componentes principais)
Anlise da imagem de Portugal (e de alguns dos seus principais atributos) enquanto destino turstico
Teste das hipteses formuladas

explorao e cruzamento das variveis (Qui Quadrado, Mann-Whitney, Kruskall Wallis, Regresses mltiplas)
Pag. 159
Captulo VI - Anlise e discusso dos resultados do inqurito (dirigido ao mercado potencial do Euro 2004)
Este captulo inicia-se com a anlise descritiva dos dados da amostra global, a nvel das caractersticas demogrficas, do comportamento turstico dos inquiridos, do reconhecimento de grandes eventos, da notoriedade internacional e impactos do Euro 2004 e da imagem do pas, seguindo-se a anlise aos componentes principais dos atributos da imagem de Portugal, antes de se proceder ao teste das hipteses.
Caractersticas scio-demogrficas Como natural, dada a dimenso da amostra (n=569) e o facto de ter sido recolhida em trs aeroportos do pas, regista-se uma grande heterogeneidade na nacionalidade da populao inquirida (representada por vinte e quatro pases), sendo que os nacionais do Reino Unido (com 40,4 % do total) so os turistas mais representados, seguindo-se os espanhis (15,6 %), holan-deses (13,4%), alemes (6,3%), irlandeses e italianos (com 2,6 %) e franceses (2,3 %), reflectindo os principais mercados emissores de turistas para Portugal. Destaque para a reduzida percentagem do mercado espanhol no contexto geral da amostra (apesar de ter sido efectuada uma recolha aos turistas potenciais em Madrid e da preocupao em obter numa certa representatividade geogrfica dos destinos no contexto nacional), devido ao facto de se ter privilegiado a recolha dos dados em aeroportos, enquanto a maioria dos espanhis que nos visitam, devido proximidade geogrfica, utiliza o meio de transporte rodovirio. Relativamente ao sexo dos inquiridos, registou-se alguma predominncia do sexo masculino (61,5 %), contra 37,3 % dos representantes do sexo feminino, o que se pode explicar pelo maior interesse na temtica do inqurito. Quanto ao escalo etrio dos turistas, a esmagadora maioria da populao inquirida (73 %) tem uma idade inferior aos 45 anos, sendo que a grande parte da amostra (46,8 %) est compreendida entre os 25 e os 34 (26,9 %) e os 35 aos 44 anos (19,9 %). Ainda em destaque encontra-se o segmento etrio dos 18 aos 24 anos (16,9 %) e dos 45 aos 54 anos (10 %). Relativamente formao escolar, constata-se que 36 % dos inquiridos tm formao universitria, seguindo-se aqueles que concluram a secundria (27,9 %) e os que optaram pelo ensino
Pag. 160
profissional (14,2 %). Registe-se ainda o facto de 13,2 % da amostra ter formao ps-graduada, enquanto 5,3 % s tm formao primria.
Comportamento turstico dos inquiridos Relativamente ao tipo de frias privilegiado pelos turistas inquiridos na sua ltima deslocao, nota-se uma grande supremacia do sol e praia (51,5 %), o que no surpreende pois a maioria dos questionrios foi recolhida no aeroporto de Faro. Ainda alvo de destaque o turismo cultural (18,5 %) que, juntamente com o principal produto turstico nacional, representa 70 % do total das motivaes de frias da populao inquirida. Seguem-se as pessoas que fizeram frias com o intuito de visitar amigos e familiares (10,4 %), os city breaks (6,9 %), as viagens de negcios (6,9 %) e as frias com o intuito de praticar golfe (5,4 %). Quanto durao da ltima viagem, constata-se que a maioria dos inquiridos gozou frias com a durao mdia de uma semana (27,9 %) ou igual ou superior a 14 dias (27,6 %), reflectindo a durao mdia privilegiada pelos turistas de sol e praia. Analisando as vrias categorias de despesas efectuadas pelos turistas (pessoa/dia) na ltima viagem realizada, verifica-se uma distribuio relativamente uniforme, apesar da ligeira supremacia das despesas compreendidas entre os 31 e 50 euros (26 %), seguindo-se os que gastam entre 51 e 75 euros (20,2 %) e entre 16 e 30 euros (17,8 %). Referncia ainda para os 12,8 % dos inquiridos que despendeu diariamente entre 76 a 100 euros e para os 13,9 %, que necessitam mais de 100 euros dirios para as suas frias. Constata-se ainda, que a maior parte da populao inquirida (cerca de 80 % do total) j visitou Portugal, contudo este valor pode estar um pouco sobreavaliado, devido ao facto de alguns turistas contabilizarem, no momento da chegada a Portugal, essa experincia quando na verdade se trata da primeira vez. De qualquer forma, o nmero total de turistas que j se deslocaram a Portugal uma vez elevado (30,4 % do total). Interessante ainda, o nmero de pessoas (6,5 %) que j se deslocaram a Portugal mais de dez vezes, o que revela um importante grau de fidelidade e de satisfao relativamente ao destino.
Pag. 161
Notoriedade internacional do Euro 2004 e de outros grandes eventos Sendo o campeonato da Europa de futebol um evento que desperta interesse e reconhecido por todo o Mundo, natural que a esmagadora maioria dos turistas inquiridos (84,5%), numa distncia temporal de um ano, saiba que compete a Portugal a organizao do Euro 2004. Para alm do mais, durante o perodo de realizao dos inquritos, estava presente promoo alusiva ao evento (nos aeroportos referenciados e na Fitar). Registe-se contudo, que uma percentagem razovel dos inquiridos (13,6 %) no respondeu ou no sabia qual o pas organizador do evento. Relativamente ao grau de reconhecimento de outros grandes eventos similares, de natureza desportiva, verifica-se que um nmero elevado de inquiridos (31,1 %) se recorda que o Euro 2000 foi realizado em parceria pela Holanda e Blgica. Curioso o facto de uma percentagem elevada (20,6 %) ter mencionado a Frana como pas organizador, quando na realidade este pas acolheu o Mundial de 1998, enquanto 6,2 % referiram a Inglaterra (Euro 96). importante referir ainda a percentagem elevada de pessoas (36,7 %) que no respondeu questo, indicativo do seu desconhecimento. Quanto ao conhecimento de outros eventos desportivos que se iro realizar a mdio prazo (Mundial 2006 e Euro 2008), verifica-se ainda um desconhecimento elevado da amostra inquirida (51% e 75%, respectivamente). No entanto, at pelo facto de os destinos comearem a ser internacionalmente projectados aps a sua escolha enquanto pas organizador, 37,2 % da amostra sabe que caber Alemanha a realizao do Mundial 2006, enquanto 7,9 % afirmam que a ustria e a Sua organizaro o Euro 2008. questo, se j participou em eventos de grande dimenso fora da sua residncia habitual, a grande maioria dos inquiridos (62,7 %) respondeu negativamente, 11,2 % no responderam, enquanto 26 % j marcaram presena em grandes eventos. Apesar do reduzido nvel de respostas efectivas (22,4 %), constata-se que a maioria das respostas vlidas assinaladas indica a deslocao para grandes eventos no seu pas de origem, destacando-se os E.U.A. com 15,1 % (13,7 % como primeira referncia), a Frana (8,4 %), Austrlia (7,5 %) e Alemanha (5,2 %). Realce ainda para o facto das cidades de Barcelona e Madrid assumirem uma projeco internacional bastante elevada (superior da prpria Espanha), com percentagens de 7,1 % e 4,7 %. Por sua vez, a notoriedade dos destinos portugueses marginal, com referncias de 0,9 % para Lisboa e Porto e de 0,5 % para Portugal.
Pag. 162
Quanto tipologia dos grandes eventos, destaca-se o campeonato do Mundo de futebol (19,8 % do total e 15,1 % como primeira escolha), os Jogos Olmpicos (8,5 %), o campeonato da Europa de futebol (7,5 %) e o campeonato do Mundo de rugby (7,5 %). Ainda em destaque, encontram-se as capitais Europeias da cultura (5,6 %), as Exposies Internacionais (5,2%), o campeonato do Mundo de cricket (4,7 %), os Grandes Prmios de Frmula 1 (4,6 %), os torneios internacionais de tnis (3,5 %) e os concertos e festivais de msica (2,1 %). Relativamente ao nvel de (re)conhecimento de grandes eventos realizados em Portugal, verifica-se que a grande maioria dos inquiridos (65 %) demonstra um desconhecimento efectivo, enquanto 19,2 % da populao total no responde questo, levando-nos a concluir que Portugal no , decididamente, reconhecido como um palco internacional de grandes eventos. Do total de respostas positivas, salienta-se a Expo 98 (com 28,3 % das citaes, sendo 20,3 % como primeira escolha), o Porto 2001 com 10,4 %, o campeonato do mundo de ciclismo e o master de tnis de Lisboa (ambos com 5,3 %).
Notoriedade e impactos do Euro 2004 Analisando as vantagens competitivas para a organizao do Euro 2004 e de outros grandes eventos, numa questo de escolha mltipla (com vrias respostas possveis), verifica-se que os elementos mais referenciados foram o clima (com 443 citaes, correspondente a 77,9 % do total), a paixo pelo futebol (71 %), a hospitalidade (67,5 %), a atractividade do pas (54,3 %) e a localizao geogrfica (45 %). Por sua vez, as infra-estruturas existentes e projectadas (19 %), a capacidade de organizao (21,8 %) e a qualidade e diversidade do alojamento (25,8 %) foram as opes menos escolhidas como vantagem competitiva de Portugal para a organizao do evento. Quanto s desvantagens existentes, a reduzida tradio na realizao de eventos (26,5 %), a necessidade de elevados investimentos (20,4 %), os equipamentos existentes (18,5 %) e a localizao geogrfica do pas (17,9 %), foram os itens considerados mais negativos. De qualquer forma, no cmputo geral e de acordo com a populao inquirida, Portugal possui mais vantagens do que desvantagens para a organizao de eventos de grande dimenso, apesar de aparentemente no aproveitar essas condies, pois no reconhecido como um destino internacional de eventos.
Pag. 163
Relativamente aos benefcios que o evento pode proporcionar a Portugal (igualmente numa questo de escolha mltipla), destaca-se a construo de novos estdios, que funcionam como novos cones e atraces (64,2 %), a contribuio para o desenvolvimento do pas (58 %), o acrscimo de notoriedade e melhoria da imagem (55,5 %), o reforo do orgulho nacional (49,9 %) e a contribuio para o desenvolvimento do desporto e do futebol em particular (47,1 %). Quanto aos impactos negativos, os problemas relacionados com a segurana (45,5 %), o acrscimo da inflao (39,5 %), o custo financeiro final do projecto (36,6 %) e as obras no terminadas a tempo (23,4 %) foram os elementos mais destacados negativamente. pergunta, de qual ser o impacto final global do Euro 2004, a opinio geral dos inquiridos unanimemente positiva, com uma mdia de 2,33 e um desvio padro de 0,90, numa escala de 1 (extremamente positivo) a 7 (extremamente negativo), sendo que 38,7 % da populao considera que o evento ser positivo para o pas, 38,1 % entende que ser muito positivo e 17,6 % que ser extremamente positivo. Paralelamente, 4,6 % dos inquiridos consideram que o impacto ser indiferente e apenas 0,7 % entende que ser negativo ou extremamente negativo. Apesar de uma percentagem significativa da populao identificar Portugal como o pas organizador do campeonato da Europa de futebol, apenas 44,1 % dos inquiridos viu alguma promoo do evento. Deste total, as fontes de informao mais relevantes foram a publicidade existente nos aeroportos nacionais (21,6 %), na televiso (21,4 %), nos meios de comunicao social escrita (16,2 %) e atravs do recurso Internet (7,7 %). Apesar da maior parte dos inquiridos considerar o evento bastante interessante e meditico, apenas 32,2 % do total pensa deslocar-se a Portugal, durante o Euro 2004. As razes apontadas para uma visita a Portugal em 2004 baseiam-se no s na importncia do evento (17,9 %), mas tambm em atributos e elementos caractersticos de Portugal, como o clima (19,5 %), a hospitalidade (15,5 %), as praias (14,1 %) ou a histria e cultura nacional (11,4 %). Relativamente s razes para a no deslocao, destaca-se o reduzido interesse no evento (25,7 %), o preo dos bilhetes (13,9 %), o excesso de visitantes previsto (13,5 %) e a localizao geogrfica (10,7 %). Desta forma, parece que para alguns turistas, a prpria realizao do evento em Portugal constitui um factor de afastamento e no uma forma de atraco ao destino.
Pag. 164
Imagem de Portugal Analisando isoladamente os diversos atributos que permitem uma avaliao da imagem cognitiva do destino, atravs da utilizao de escalas de Likert (tabela n. 13), verifica-se que, numa escala de 1 (completamente de acordo) a 7 (completamente em desacordo), os itens mais associados ao pas foram: a qualidade e diversidade das praias (2,39), o bom clima (2,41), o facto de Portugal ser um destino de famlias (2,46), um pas seguro (2,55), a simpatia e hospitalidade dos portugueses (2,57) e a tranquilidade do pas (2,67). Quanto aos atributos com imagem mais desfavorvel, destaca-se o estado das estradas e a sinalizao (mdia de 3,8), a negao de Portugal enquanto pas moderno (3,72), o facto de realizar poucos eventos e actividades desportivas (3,61), a facilidade de conduo (3,59), a reduzida dinmica na organizao de festivais, feiras e exposies (3,55) e a fraca qualidade dos transportes pblicos (3,52). Curioso, e necessariamente alvo de anlise cuidada, deve ser o facto de Portugal, apesar de ter realizado nos ltimos anos vrios eventos de grande dimenso, no ser reconhecido internacionalmente como um destino de grandes eventos (mdia negativa de 3,33), nem como um pas que realiza muitos eventos e actividades desportivas (3,61) ou festivais, feiras e exposies (3,55). Contudo, a relevncia destes atributos para a criao de uma imagem global positiva do destino depende da importncia subjectiva que cada turista atribui ao atributo respectivo, isto , a sua motivao especfica. Quanto s perguntas abertas de natureza qualitativa para a avaliao da imagem de Portugal enquanto destino turstico, verifica-se que as imagens ou caractersticas mais destacadas foram o bom clima (47,1% no total das trs imagens solicitadas, dos quais 26,9 % como primeira recordao, as praias (44,3%), a hospitalidade dos portugueses (21,3 %), a gastronomia (10,6 %) e o facto de ser um local agradvel e aprazvel para a fruio das frias (10 %). Destaque ainda, para a referncia a outros elementos caractersticos da imagem de Portugal como o golfe (7,9 %), a histria e cultura (5,6 %) e a referncia explcita ao mar (4,7 %). Relativamente s sensaes, experincias e atmosfera esperadas sentir/viver numa deslocao a Portugal, os inquiridos (apesar da reduzida taxa de respostas) indicaram que esperam encontrar um pas hospitaleiro e simptico (32,3 % do total e 29,5 % como primeira escolha), que lhes permite relaxar
Pag. 165
(17%), lhes transmite boas sensaes e emoes (15,1 %) e sentimentos de tranquilidade (6,3 %), mas tambm oferece amplas possibilidades de divertimento (4,8 %) e uma vida vibrante (4,3 %) num ambiente seguro (2,9 %). Desta forma, parece que o ambiente que se associa ao destino mais de calma e relaxamento do que de animao e divertimento, mais tpicos de um destino de eventos.
Tabela n. 9 Atributos percepcionados da imagem do destino
N. Mximo Mnimo Mdia Desvio padro
qualidade e variedade das praias bom clima destino de famlias pas seguro simpatia/hospitalidade dos portugueses destino tranquilo e calmo grande diversidade de servios tursticos beleza natural e paisagens Alojamento de qualidade e econmico pas rico culturalmente destino turstico de "prestgio" facilidade de comunicao diversidade de vida selvagem/reas protegidas qualidade de vida estabilidade poltica e social qualidade da gastronomia cultura mpar destino excitante/vibrante limpeza/qualidade do ar destino surpreendente/aventureiro monumentos/museus shopping preos bens e servios competitivos postos de informao turstica destino de grandes eventos servios de sade vida nocturna animada destino diferente/fascinante boa qualidade dos transportes pblicos organiza muitos festivais, feiras e exposies facilidade de conduo realiza muito eventos e actividades desportivas Portugal um pas moderno estradas/sinalizao
561 562 552 566 568 555 543 558 543 549 550 553 534 564 534 541 538 552 561 551 529 542 563 537 539 503 536 544 530 531 557 520 553 566
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
2,39 2,41 2,46 2,55 2,57 2,67 2,78 2,83 2,90 2,92 2,96 2,99 3,02 3,07 3,11 3,11 3,14 3,16 3,16 3,16 3,18 3,19 3,28 3,28 3,33 3,36 3,37 3,37 3,52 3,55 3,59 3,61 3,72 3,80
1,48 1,51 1,36 1,40 1,56 1,32 1,33 1,37 1,32 1,29 1,33 1,47 1,35 1,28 1,23 1,31 1,29 1,23 1,44 1,41 1,29 1,31 1,43 1,24 1,11 1,17 1,31 1,28 1,22 1,24 1,66 1,19 1,24 1,67
Pag. 166
Quanto s atraces associadas a Portugal, talvez devido distncia geogrfica, uma parte substancial dos inquiridos indicou um destino e no uma atraco especfica, destacando-se o Algarve (12,9 %), Lisboa (10,6 %), Porto (3,3 %), Douro (1,8 %), Sintra (1,7 %), Madeira (1,3 %) e Ftima (0,8 %). importante ter em considerao que, nesta abordagem qualitativa, foi solicitado aos inquiridos a referncia a trs atraces tursticas (posteriormente categorizados atravs de substantivos e adjectivos), sendo que os valores indicados se referem percentagem do total de respostas dos inquiridos. Finalmente, a imagem geral do destino Portugal, ou seja, a imagem holstica do destino que resume todas as impresses percepcionadas (Kastenholz 2002), foi medida atravs de uma escala diferencial semntica compreendida entre 1 (extremamente positiva) a 7 (extremamente negativa), com um resultado mdio de 2,20 e um desvio padro de 0,85. Assim, de uma forma genrica, a imagem que os inquiridos tm de Portugal enquanto destino turstico bastante positiva (cerca de 95,3 % do total), sendo que destes 30,6 % consideram-na positiva; 43,4 % muito positiva e 21,3 % extremamente positiva. Relativamente aos restantes valores, a percentagem de opinies negativas extremamente reduzida (apenas 0,8 % do total), enquanto 4,2 % da populao manifesta indiferena relativamente imagem global de Portugal. importante ainda salientar que a imagem geral de Portugal, apresenta um valor bastante mais favorvel (mdia de 2,20) do que qualquer um dos atributos da imagem (destacando-se a qualidade e variedade das praias com 2,39).
Anlise dos componentes principais dos atributos da imagem de Portugal A avaliao dos atributos da imagem de Portugal foi sujeita a uma anlise de componentes principais, com o objectivo de proceder identificao de um conjunto menor de variveis hipotticas (factores), sem excessiva perda de informao. importante ter em considerao que esta anlise no se baseia na totalidade dos atributos pois, com o objectivo de se simplificar e de se conseguirem factores to equilibrados e homogneos quanto possvel, foram retirados (aps vrias tentativas) os atributos da imagem de Portugal: preos competitivos (.397), limpeza e qualidade do ar (.513) e destino de prestgio (.529). Para alm dos baixos valores das comunalidades, o facto dos itens no contriburem muito para a explicao de cada factor (com factor loadings relativamente baixos), bem como o facto de os itens estarem em parte relacionados com dois factores, sendo a sua atribuio pouco clara, levaram excluso destes atributos da imagem de Portugal (Hair et al. 1998).
Pag. 167
Os componentes principais (factorial) foram sujeitos a uma rotao varimax (rotao ortogonal), que um processo extremamente til para transformar os componentes principais retidos numa estrutura de mais fcil interpretao, maximizando a correlao entre itens e componentes principais e aumentando o grau de independncia dos subconjuntos.
Tabela n. 10 Anlise factorial dos principais componentes da imagem de Portugal

Factores I destino familiar de sol e praia e belezas naturais Componentes "loadings of Cronbach Varincia explicada componentes alpha acumulada 0,7522 0,7178 0,6857 0,6411 0,6265 0.9051 16.924 0,5681 0,5650 0,5427 0,535 0,4788 0,7087 0,6812 0,6239 0.7738 29.385 0,6239 0,4829 0,7123 0,6791 0,6611 0,6037 0.8521 41.273 0,5056 0,5034 0,6973 0,6098 0,6075 0.8097 52.418 0,5777 0,5510 0,4399 0,8558 0,8323 0.7675 60.367 0,5686 0,5148
II destino de eventos e animao III destino cultural e urbano
IV destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida V. Modernidade, acessibilidades e Transportes
bom clima qualidade e variedade das praias beleza natural e paisagens destino tranquilo e calmo destino excitante/vibrante destino surpreendente/aventureiro destino diferente/fascinante grande diversidade de servios tursticos destino de famlias diversidade de vida selvagem organiza muitos festivais, feiras e exposies destino de grandes eventos vida nocturna animada realiza muito eventos e activ. desportivas cultura mpar shopping monumentos/museus qualidade da gastronomia pas rico culturalmente alojamento de qualidade e econmico postos de informao turstica estabilidade poltica e social pas seguro qualidade de vida facilidade de comunicao simpatia/hospitalidade servios de sade estradas/sinalizao facilidade de conduo Portugal um pas moderno boa qualidade dos transportes pblicos
Pag. 168
Os resultados finais da anlise factorial (aps 16 iteraes) foram os seguintes: b o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) obteve um valor de 0.935, indicando que a anlise dos componentes principais adequada, permitindo uma anlise factorial muito boa (KMO entre 0,9 e 1); b o teste de esfericidade de Bartlett26 indica um valor aproximado de Qui Quadrado de 7062.947, com uma significncia de 0,000 (inferior a 0,05), de forma que se deve rejeitar a hiptese nula que afirma no haver correlao entre as variveis iniciais; b a extraco dos componentes resulta em cinco factores principais explicando 60,4 % da varincia total, o que pode ser considerado bastante aceitvel no domnio das cincias sociais27 b o valor das comunalidades sempre superior a 0.5, com excepo de um item (vida nocturna animada - 0.425)28; b 76 % dos resduos entre a correlao observada e reproduzida tem um valor absoluto inferior a 0.05. Refira-se ainda que o factor I destino familiar, de sol e praia e belezas naturais quem possui uma mdia dos seus atributos da imagem mais favorvel (2,51), seguindo-se o factor IV destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida (2,94), o factor III destino cultural e urbano (3.10) e o factor II destino de eventos e animao (3.4). Por sua vez, o factor V modernidade, acessibilidades e transportes o nico que regista uma mdia negativa.
Concluses da anlise descritiva Este captulo teve como finalidade a apresentao descritiva dos resultados do estudo emprico, aplicado a uma amostra de turistas estrangeiros que se deslocaram a Portugal (atravs da realizao de inquritos nos aeroportos do Porto, Lisboa e Faro, nos meses de Junho a Setembro) e aos turistas potenciais com conhecimento efectivo do destino, seja pela visita prvia ou pela proximidade geogrfica (na FITUR de Madrid, no ms de Janeiro de 2003). O resultado final foi a constituio de uma amostra total (no probabilstica) composta por 569 inquritos vlidos, havendo a preocupao de se atingir uma certa representatividade na recolha dos dados em territrio nacional, de acordo com a
26 27
testa a hiptese da matriz das correlaes ser a matriz identidade, cujo determinante igual a 1 esta extraco baseou-se no critrio de Kaiser (eigenvalue>1). 28 contudo manteve-se este item devido ao seu factor loading ser relativamente elevado e sua clara atribuio a um componente principal.
Pag. 169
distribuio dos respondentes correspondente distribui-o dos fluxos tursticos a nvel regional. Desta forma, pode-se fazer a seguinte tabela-resumo: b a maioria dos turistas inquiridos proveniente do Reino Unido, Espanha, Holanda e Alemanha; b o sexo masculino o mais representado; b a maioria da populao inquirida tem uma idade inferior a 45 anos, sendo que o escalo etrio mais representado dos 25 aos 34 anos; bcerca de metade dos inquiridos tem formao universitria ou ps-graduada. Os inquiridos da amostra revelam um conhecimento efectivo de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, o que demonstra o mediatismo e a notoriedade internacional que este grande evento pode proporcionar ao destino, mesmo que a maioria no tenha ainda visto qualquer promoo ou publicidade ao evento. Paralelamente, inegvel que Portugal no reconhecido internacionalmente como um pas organizador de grandes eventos, visto apenas 15,8 % se lembrarem de outros eventos de grande dimenso organizados em Portugal e na anlise de alguns dos atributos da imagem de Portugal, este ser um dos itens com pontuao mais negativa. Como vantagens competitivas mais relevantes para a organizao do Euro 2004, e potencialmente de outros grandes eventos, foram destacados o bom clima, a paixo pelo futebol e a hospitalidade caracterstica dos portugueses. Relativamente s desvantagens referenciadas, salienta-se a falta de experincia na organizao de grandes eventos, a necessidade de realizar fortes investimentos e a localizao geogrfica do pas. Apesar de tudo, as desvantagens foram mencionadas em menor grau do que as vantagens percepcionadas, talvez devido em parte ao enviesamento em querer agradar ao inquiridor. Quanto previso dos impactos finais do evento, a opinio unnime extremamente positiva, nomeadamente a nvel da construo de novos estdios, da contribuio para o desenvolvimento do pas, do acrscimo da notoriedade e melhoria da imagem do destino e do reforo do orgulho nacional. No entanto, apesar da importncia e atractividade do evento, apenas 32,2 % dos inquiridos tenciona visitar Portugal, durante o seu perodo de realizao, e maioritariamente por razes no directamente imputveis ao evento, como o bom clima, a hospitalidade e as praias. Quanto s razes para a no deslocao, destaca-se o reduzido interesse no evento e o excesso de visitantes, o que nos leva a
Pag. 170
concluir que a organizao de grandes eventos pode provocar, no curto prazo, o afastamento de alguns fluxos tursticos tradicionais. Para terminar, importante salientar que os trinta e quatro atributos da imagem analisados foram sujeitos a uma anlise dos seus componentes principais, revelando os seguintes factores temticos principais, com uma explicao total de 60,4 % da varincia dos dados: b Factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais; b Factor II - destino de eventos e animao; b Factor III - destino urbano e cultural; b Factor IV - destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida; b Factor V - modernidade, acessibilidades e transportes. Quanto imagem geral do pas, medida atravs de uma escala tipo Likert, o resultado bastante positivo com um valor final de 2,20 e um desvio padro de 0,85.
Pag. 171
Teste das hipteses Aps a anlise descritiva dos resultados globais, procura-se seguidamente uma reflexo mais aprofundada sobre os resultados obtidos, atravs do teste das hipteses desenvolvidas no captulo V (pag. 143).
a). Hipteses gerais sobre a imagem de Portugal enquanto organizador do Euro 2004
4a hiptese 1. ) sugere que o grau de (re)conhecimento internacional sobre a realizao do Euro
2004 em Portugal elevada. Como a maioria dos questionrios foram realizados em Portugal e tendo em considerao que o campeonato da Europa de futebol um evento que reconhecido e desperta interesse por todo o Mundo, natural que a esmagadora maioria dos turistas inquiridos (84,5%) associem Portugal organizao do evento. Para alm do mais, durante os perodos de recolha, estava visvel promoo alusiva ao evento (nomeadamente em muppies e outdoors nos aeroportos nacionais e atravs de um stand promocional na Fitur de Madrid). De qualquer forma, importante ter em considerao que uma percentagem razovel dos inquiridos (13,6 %) no respondeu ou no sabia qual ser o pas organizador da fase final do Euro 2004. Assim, a hiptese 1. a) pode ser claramente confirmada.
4a hiptese 2.) pressupe que existe, por parte dos turistas inquiridos, um grande conhecimento da
promoo alusiva ao evento. Apesar da maioria da populao inquirida ter identificado Portugal como o pas organizador do campeonato da Europa de futebol, apenas 44,1 % dos turistas (efectivos e potenciais) tinha visto em 2003 alguma promoo ou publicidade alusiva ao evento. Quanto s fontes de informao mais relevantes, salienta-se a publicidade existente nos aeroportos nacionais (21,6 %), na televiso (21,4 %), nos meios de comunicao social escrita (16,2 %) e atravs do recurso Internet (7,7 %). Desta forma, a hiptese 2.) apenas pode ser confirmada em parte.
Pag. 172
4a hiptese 3.) pretende comprovar que os impactos para Portugal, inerentes organizao do
Euro 2004, so maioritariamente percepcionados como favorveis. A opinio geral dos inquiridos relativamente ao impacto final do Euro 2004, unanimemente positiva com uma mdia de 2,33 numa escala de 1 (extremamente positivo) a 7 (extremamente negativo) e um desvio padro de 0,90, em que 38,7 % da populao considera que o evento ser positivo para o pas, 38,1 % entende que ser muito positivo e 17,6 % que ser extremamente positivo. Por sua vez, 4,6 % dos inquiridos consideram que o impacto final do evento ser indiferente, enquanto 0,7 % entende que ser negativo ou extremamente negativo. Pormenorizando, os principais benefcios que o evento pode proporcionar a Portugal (numa questo de escolha mltipla), destaca-se a construo de novos estdios e complexos desportivos (64,2 % do total de respostas possveis), a contribuio para o desenvolvimento do pas (58 %), o acrscimo de notoriedade e melhoria da imagem do pas (55,5 %), o reforo do orgulho nacional (49,9 %) e a contribuio para o desenvolvimento do desporto e do futebol em particular (47,1 %). Quanto aos impactos negativos, os problemas relacionados com a segurana (45,5 %), o acrscimo da inflao (39,5%), o excessivo custo financeiro final do projecto (36,6 %) e as obras no terminadas a tempo (23,4%), foram os elementos mais negativamente salientados. Assim, confirma-se a hiptese 3.), que considera que o Euro 2004 provoca importantes benefcios para o pas, apesar de tambm serem reconhecidos alguns potenciais impactos negativos.
4a hiptese 4.) pressupe que Portugal reconhecido internacionalmente como um destino de
grandes eventos. Apesar de Portugal ter organizado alguns grandes eventos internacionais (Expo 98, Porto 2001, master de tnis de Lisboa) desde o final da dcada de 90 do sculo passado, (ainda) no reconhecido internacionalmente como um destino de grandes eventos pois, numa escala de 1 (extremamente positivo) a 7 (extremamente negativo), este atributo da imagem regista uma mdia de 3,33 e um desvio padro de 1,17, sendo um dos atributos analisados com avaliao mais desfavorvel. Paralelamente, verifica-se que a grande maioria dos inquiridos da amostra (65 %) demonstra um desconhecimento efectivo de grandes eventos realizados anteriormente em Portugal, sendo que os
Pag. 173
eventos mais conhecidos foram a Expo 98 (com 28,3 % das citaes), o Porto 2001 com 10,4 % e o campeonato do mundo de ciclismo e o master de tnis de Lisboa (ambos com 5,3 %). Quanto notoriedade dos destinos portugueses, enquanto palco de grandes eventos, marginal, com referncias de 0,9 % para Lisboa e Porto e de 0,5 % para Portugal. Desta forma, a hiptese 4.) tem de ser rejeitada.
b). Hipteses sobre as determinantes da imagem do destino De acordo com a temtica em anlise e os objectivos pr-estabelecidos, as hipteses formuladas para validao focaram tambm o papel de algumas variveis independentes na formao da imagem geral do destino e nas percepes e atitudes dos inquiridos relativamente aos grandes eventos. Neste mbito, foi utilizada a seguinte estrutura de anlise: a). anlise das variveis condicionantes da imagem geral do pas e dos atributos da imagem em particular; b). anlise das variveis condicionantes da imagem do pas no contexto do Euro 2004, nomeadamente a nvel do reconhecimento internacional, do grau de promoo do evento, da avaliao da sua importncia e do interesse na deslocao a Portugal, durante a sua realizao. Refira-se que as hipteses formuladas foram testadas atravs de um conjunto de mtodos, tendo em conta a natureza dos dados e a complexidade das relaes sugeridas, sendo apresentados apenas os casos onde se verificaram diferenas estatisticamente significativas29. Desta forma, foram delineadas as seguintes hipteses, relacionadas com o papel de algumas variveis independentes na formao da imagem geral do destino e nas percepes e atitudes dos turistas relativamente aos grandes eventos.
29 Para o teste das hipteses dos determinantes da imagem o nvel de significncia utilizado foi de p<0,05, cumprindo-se os requisitos do teste de ajustamento do Qui Quadrado (que compara as frequncias dos valores observados com os valores esperados), quando (Pereira 2003: 180): btodas as categorias tm valores esperados superiores ou iguais a 1; bno existirem mais de 20 % de categorias com valores esperados inferiores a 5.
Relativamente aos resduos, eles podem ser interpretados como valores z standartizados, sendo idealmente analisados aqueles superiores a |2| (-2 e 2), para identificar as clulas que se afastam significativamente da relao de independncia das variveis em anlise. No entanto, quando se verificou a existncia de diferenas estatsticas significativas, foram tambm alvo de ateno os valores distantes de |1|.
Pag. 174
b Variveis scio-demogrficas : principais nacionalidades

4a hiptese 5. a) considera que a imagem de Portugal enquanto destino turstico, difere de acordo
com a nacionalidade dos turistas, nomeadamente a nvel das suas diferentes percepes, atitudes e motivaes, resultantes das naturais diferenas scio-culturais. Para o teste da hiptese, a varivel nacionalidade, originalmente decomposta em vinte e quatro categorias, foi reduzida a trs categorias, englobando os principais mercados emissores de turistas para Portugal, nomeadamente o Reino Unido (40,4 %), a Espanha (15,6 %) e Holanda (13,4 %). De acordo com a amostra recolhida nos aeroportos do Porto, Lisboa e Faro e no centro de exposies da Feira Internacinal de Madrid, chega-se concluso que a imagem geral de Portugal percepcionada pelos turistas provenientes do Reino Unido a mais favorvel, seguindo-se a dos turistas holandeses, apresentando-se os espanhis como os mais crticos. Com efeito, a utilizao dos testes de Kruskal Wallis e de Mann Whitney (comparando dois a dois os grupos analisados), indica-nos um nvel de significncia reduzido (sig = 0,0009) permitindo a confirmao de diferenas significativas entre os referidos grupos de turistas.
Tabela n. 11 Principais diferenas dos atributos da imagem das nacionalidades analisadas

Factor turistas britnicos + bom clima I ++ qualidade e variedade das praias + beleza natural / paisagens + destino tranquilo e calmo turistas holandeses turistas espanhis - bom clima - qualidade e variedade das praias - beleza natural / paisagens - destino tranquilo e calmo -- destino diferente / fascinante
- qualidade e variedade das praias
II III
IV
+ grande diversidade de servios + destino de famlias + diversidade vida selvagem ++ org. festivais, feiras e exposies + destino de grandes eventos ++ qualidade da gastronomia + pas rico culturalmente ++ qualidade e custo alojamento + postos de informao turstica ++ pas seguro ++ qualidade de vida + facilidade de comunicao ++ simpatia e hospitalidade + facilidade de conduo ++ estradas / sinalizao
++ destino diferente / fascinante - grande diversidade de servios - destino de famlias - org. festivais, feiras e exposies + destino de grandes eventos - qualidade da gastronomia - qualidade e custo alojamento + postos de informao turstica - pas seguro - qualidade de vida - simpatia e hospitalidade + facilidade de conduo - estradas / sinalizao + qualidade transportes pblicos
- diversidade vida selvagem - org. festivais, feiras e exposi. -- destino de grandes eventos - qualidade da gastronomia - pas rico culturalmente - qualidade e custo alojamento - postos de informao turstica - pas seguro - qualidade de vida - facilidade de comunicao - simpatia e hospitalidade -- facilidade de conduo - estradas / sinalizao - qualidade transportes pblicos -- destino turstico de prestgio -- limpeza / qualidade do ar
++ destino turstico de prestgio ++ limpeza / qualidade do ar
Pag. 175
Analisando os atributos da imagem, constata-se igualmente que os turistas britnicos tm uma imagem mais positiva do destino Portugal, especialmente a nvel do factor I. O mesmo sucede relativamente ao factor II - destino de eventos e animao em que, mais uma vez, os turistas britnicos possuem uma imagem mais positiva de Portugal, especialmente enquanto destino organizador de eventos, feiras e exposies, em contraponto com os turistas espanhis. Confirma-se assim a existncia de diferenas estatsticas na imagem do pas, a nvel da nacionalidade dos turistas inquiridos, especialmente entre os grupos de turistas britnicos e espanhis, com tendncias claras e distintivas.
4no mesmo mbito, na hiptese 5. b) espera-se que o nvel de reconhecimento de Portugal,
enquanto pas organizador do Euro 2004, no grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e no interesse em visitar Portugal, durante o Euro 2004, varia de acordo com a nacionalidade dos turistas analisados. Utilizando o mtodo de cruzamento de variveis verifica-se que, para alm de no serem cumpridos os requisitos do teste e do valor da significncia (sig = 0,23) ser elevado, existe um equilbrio entre os valores registados e esperados nas trs nacionalidades analisadas, relativamente ao reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004. No entanto, relativamente ao interesse no evento pode-se concluir que existem diferenas estatisticamente relevantes entre os turistas espanhis (com um valor absoluto de 23 contra os 17 esperados e um resduo de 2,37) e as outras duas nacionalidades analisadas. A concretizao deste interesse numa visita efectiva encarada mais positivamente pelos turistas provenientes do Reino Unido (com um valor absoluto de 80 contra os 73 esperados, para um resduo de 1,58) e de Espanha (apesar dos valores reduzidos do resduo), em contraponto com os holandeses que revelam uma vontade para a deslocao a Portugal inferior prevista (15 contra os 24 esperados, com um resduo de -1,55). Relativamente eficcia promocional do evento, atravs da utilizao do teste do Qui Quadrado, verifica-se que os turistas holandeses tm um conhecimento da promoo ou publicidade do evento superior ao esperado (com um valor absoluto de 44 contra os 34 esperados e um resduo de 2,54),
Pag. 176
registando-se diferenas significativas relativamente aos turistas britnicos (104 contra os 95 esperados, com um resduo de -1,91). Desta forma, pode-se concluir que a hiptese 5.b) confirmada na maior parte das situaes, existindo diferenas estatsticas significativas entre as trs nacionalidades analisadas. Assim, de uma forma geral, os turistas britnicos apesar de terem um menor conhecimento promocional do evento, so aqueles que mais esto dispostos a visitar Portugal durante a sua realizao, e no s por motivos desportivos. b Variveis scio-demogrficas : sexo
4de acordo com a hiptese 6. a), pressupe-se que o sexo dos turistas condiciona, em termos de
substncia e favorabilidade, a imagem do destino Portugal e de alguns dos seus principais atributos da imagem. Apesar dos indivduos do sexo masculino terem uma imagem geral de Portugal ligeiramente mais favorvel, o valor no estatisticamente significativo, conforme teste de Mann Whitney com sig = 0,758, pelo que se deve aceitar a hiptese nula que afirma que a distribuio igual para os dois grupos. Relativamente aos atributos individuais da imagem do destino, pode-se dizer que os turistas do sexo feminino possuem uma imagem mais positiva a nvel do Factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais.
Tabela n. 12 Principais diferenas dos atributos da imagem de acordo com o sexo dos turistas
Factor I turistas masculinos turistas femininos + beleza natural e paisagens + diversidade vida selvagem e reas protegidas
Assim sendo, a hiptese 6.a) apenas pode ser confirmada em parte.

4da mesma forma, a hiptese 6. b) afirma que o nvel de reconhecimento de Portugal enquanto
pas organizador do Euro 2004, o grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e o interesse em visitar Portugal, varia de acordo com o sexo dos turistas, sendo que, devido s suas caractersticas, o interesse e adeso dos indivduos do sexo masculino dever ser superior.
Pag. 177
De uma forma geral, dadas as caractersticas do evento, os turistas do sculo masculino tm um conhecimento mais efectivo do local de realizao do Euro 2004, apesar dos valores no serem estatisticamente relevantes pois no so cumpridos os requisitos do teste do Qui Quadrado. Curiosamente, quanto ao interesse pelo evento, os elementos do sexo feminino demonstram uma paixo superior ao esperado pelo campeonato da Europa de futebol. No entanto, as diferenas no so significativas, devido ao elevado valor da significncia (sig = 0,09). A concretizao deste interesse numa deslocao a Portugal, durante o perodo de realizao do evento, manifestamente privilegiada pelos turistas masculinos (com valores de 122 contra os 112 esperados, com um resduo de 1,85), apesar do elevado valor da significncia (sig = 0,06). Como era de prever, existe uma maior eficcia promocional do evento junto dos indivduos do sexo masculino, que demonstram maior conhecimento efectivo da promoo ou publicidade do evento (com um valor absoluto de 173 contra os 155 esperados, com um resduo de 3,16), comprovado estatisticamente pelo cumprimento dos requisitos do teste e pelo reduzido valor da significncia (sig = 0,002). Desta forma, a hiptese 6.b) pode ser confirmada apenas a nvel do conhecimento da promoo alusiva ao Euro 2004. b Variveis scio-demogrficas : grupos etrios
4a hiptese 7. a) considera que a imagem de Portugal enquanto destino turstico, difere de acordo
com o escalo etrio dos indivduos, especialmente entre os dois escales etrios extremos (menores de 25 anos e maiores de 55 anos de idade), esperando-se que os turistas seniores tenham uma imagem mais favorvel do destino. Utilizando o teste de Kruskal Wallis, verifica-se que a imagem geral do pas pouco difere entre os escales etrios analisados, apesar dos turistas com idade superior a 55 anos terem uma imagem mais favorvel. No entanto, como o nvel de significncia (0,322) superior a 0,05 no se pode concluir da existncia de diferenas estatsticas significativas entre os diferentes grupos etrios.
Pag. 178
Tabela n. 13 Principais diferenas dos atributos da imagem de acordo com os grupos etrios
Factor menos de 25 anos - bom clima I -- qualidade e variedade das praias -- beleza natural / paisagens -- destino tranquilo e calmo -- destino surpreendente /aventureiro -- grande diversidade de servios -- destino de famlias + vida nocturna animada II -- monumentos / museus III -- qualidade da gastronomia -- pas rico culturalmente -- qualidade e custo alojamento -- estabilidade poltica e social IV - pas seguro - qualidade de vida -- simpatia / hospitalidade - servios de sade -- estradas / sinalizao V -- facilidade de conduo -- pas moderno - qualidade dos transportes pblicos mais de 55 anos + bom clima + qualidade e variedade das praias + qualidade e variedade praias + beleza natural / paisagens + beleza natural / paisagens + destino tranquilo e calmo + destino tranquilo e calmo + destino surpreendente/aventureiro + destino surpreendente/aventur. + grande diversidade de servios + grande diversidade de servios + destino de famlias + destino de famlias + vida nocturna animada -- vida nocturna animada + monumentos / museus + monumentos / museus + qualidade da gastronomia + qualidade da gastronomia + pas rico culturalmente + pas rico culturalmente + qualidade e custo alojamento + qualidade e custo alojamento ++ estabilidade poltica e social + pas seguro - qualidade de vida ++ qualidade de vida + simpatia / hospitalidade + simpatia / hospitalidade + servios de sade ++ estradas / sinalizao + facilidade de conduo + facilidade de conduo ++ pas moderno + qual. dos transportes pblicos 25 55 anos
- limpeza e qualidade do ar - preos bens e servios
- limpeza e qualidade do ar - preos bens e servios
++ limpeza e qualidade do ar ++ preos bens e servios
Por sua vez, analisando isoladamente os atributos da imagem do destino, atravs dos testes de Kruskal Wallis e Mann Whitney, verifica-se a existncia de diferenas substanciais entre os menores de 25 anos e os outros dois grupos (especialmente os turistas seniores), que possuem uma imagem mais positiva dos diferentes atributos. No entanto, a nvel do factor II, apenas se comprovam diferenas significativas a nvel da vida nocturna animada, percepcionada mais negativamente pelos turistas com idade superior a 55 anos. Assim, ressalta a imagem mais negativa dos jovens relativamente aos restantes grupos, apesar dos turistas com idade superior a 55 anos terem uma imagem ligeiramente mais favorvel do pas e de alguns dos seus principais atributos, levando confirmao da hiptese 7.a), graas existncia de diferenas significativas entre os escales etrios dos turistas.
4a hiptese 7. b) considera que a idade dos turistas provoca alteraes substanciais a nvel das
suas percepes e atitudes relativamente ao reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do Euro 2004, ao grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e ao interesse em visitar Portugal durante o seu perodo de realizao.
Pag. 179
A nvel do reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, no se encontram diferenas significativas entre as escalas de idade dos turistas analisados, pois no se cumprem os requisitos do teste do Qui Quadrado. Apesar dos turistas com idade inferior a 25 anos terem um interesse pelo evento superior ao esperado, no se pode concluir pela existncia de diferenas significativas dado os elevados valores da significncia (sig = 0,37). Por sua vez, so os turistas com idade superior aos 55 anos quem revela um valor ligeiramente superior ao esperado a nvel do conhecimento da promoo alusiva ao evento e do interesse em visitar Portugal durante o perodo de realizao do evento. No entanto, como o valor de significncia registado (sig = 0,95 e sig = 0,07, respectivamente) superior a 0,05 no se pode comprovar a existncia de diferenas significativas entre os diferentes grupos. Desta forma, atendendo a que no se encontram diferenas substanciais entre os diferentes grupos, a hiptese 7. b) tem de ser rejeitada. b Variveis scio-demogrficas : formao escolar
4a hiptese 8. a) pressupe que a formao escolar dos inquiridos provoca acentuadas diferenas
na imagem percepcionada do destino turstico Portugal, especialmente entre os grupos extremos, esperando-se que os turistas com maior grau de formao sejam os mais crticos e exigentes. Na anlise das diferenas da imagem geral percepcionada, atravs do teste de Kruskal Wallis, verifica-se que os indivduos com formao bsica tm, geralmente, uma imagem mais positiva do destino, apesar de as diferenas no serem estatisticamente significativas (sig = 0,44), mesmo aplicando o teste de Mann Whitney para analisar as diferenas particulares entre os grupos. No entanto, analisando isoladamente os atributos da imagem, verifica-se a existncia de diferenas significativas, especialmente entre os dois grupos extremos em trs dos atributos, sendo que os turistas com formao bsica so aqueles que possuem uma imagem mais positiva do destino. Relativamente ao factor II - destino de eventos e animao, os turistas com formao elevada so os nicos com imagem negativa do atributo.
Pag. 180
Tabela n. 14 Principais diferenas dos atributos da imagem de acordo com a formao dos turistas
Factor formao bsica + org. festivais, feiras e exposies II + servios de sade IV + Portugal um pas moderno V formao mdia - org. festivais, feiras e exposies formao elevada - org. festivais, feiras e exposies - servios de sade -- Portugal um pas moderno
+ Portugal um pas moderno
Desta forma, a hiptese 8. a) apenas pode ser confirmada em parte. No entanto, verifica-se que existe uma tendncia para os indivduos com menor nvel de formao possurem uma imagem mais positiva de Portugal, em contraponto com os turistas com formao universitria ou ps-graduada, que so os mais crticos e exigentes.
4no mesmo mbito, a hiptese 8. b) sugere que o nvel de reconhecimento de Portugal, enquanto
pas organizador do Euro 2004, o grau de conhecimento de promoo alusiva ao evento, a importncia a ele atribuda e o interesse em visitar Portugal varia de acordo com a formao escolar dos turistas. Atravs da utilizao do teste de Qui Quadrado, apesar de no se cumprirem totalmente os requisitos do teste (pois o valor mnimo esperado de uma categoria de 0,73), verifica-se que os turistas com formao bsica revelam um conhecimento inferior ao esperado (26 contra os 28 para um resduo de -2,78) relativamente ao pas organizador do campeonato da Europa de futebol. Quanto ao interesse e ao conhecimento revelado da promoo e publicidade alusiva ao evento, demonstrado pelos diversos grupos analisados, no se verificam diferenas substanciais devido aos elevados valores da significncia registada (sig = 0,73 e sig = 0,46), apesar dos turistas com formao mdia serem aqueles que registam geralmente os valores superiores ao esperado. Relativamente motivao para a deslocao a Portugal durante o evento, verifica-se a existncia de diferenas substanciais entre os grupos analisados (sig = 0,01), sendo que os turistas com formao mdia (com um valor absoluto de 93 contra os 79 esperados e um resduo de 2,44) e bsica (valor absoluto de 13 contra os 10 esperados e um resduo de 1,16) revelam uma propenso superior esperada para visitar o nosso pas, ao contrrio dos turistas com formao elevada (com um valor absoluto de 76 contra os 92 esperados e resduo de -2,95). Desta forma, no se pode comprovar completamente a hiptese 8. b) que indiciava a existncia de diferenas significativas entre os diversos grupos, de acordo com o seu grau de formao escolar.
Pag. 181
b Motivaes, atitudes e comportamento turstico

4a hiptese 9. a) pressupe a existncia de diferenas significativas ao nvel da imagem
percepcionada de Portugal, de acordo com o objectivo da deslocao do turista, esperando-se que os turistas de sol e praia e aqueles cuja motivao seja visitar amigos e familiares tenham uma imagem mais positiva do que os turistas culturais, devido ao distinto tipo de experincia procurada. Utilizando o teste de Kruskal Wallis, verifica-se que no existem diferenas estatsticas significativas entre os grupos em anlise, dado o elevado valor de significncia (sig = 0,42), apesar dos turistas culturais terem uma imagem ligeiramente mais positiva do destino. Analisando individualmente os principais atributos da imagem do destino, confirma-se que os turistas de natureza cultural possuem uma imagem mais favorvel, especialmente a nvel dos factores I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais e V - modernidade, acessibi-lidades e transportes.
Tabela n. 15 Principais diferenas dos atributos da imagem de acordo com a motivao da viagem
Factor visita a amigos e familiares - destino surpreendente/aventureiro I -- destino diferente / fascinante - postos de informao turstica III -- facilidade de conduo V - qualidade transportes pblicos turismo cultural sol e praia + destino surpreendente/aventureiro ++ destino diferente / fascinante ++ postos de informao turstica - postos de informao turstica + facilidade de conduo + facilidade de conduo ++ qualidade transportes pblicos - qualidade transportes pblicos
-- preos competitivos
+ preos competitivos
+ preos competitivos
Como se pode verificar na tabela n. 20, existem diferenas estatsticas entre as diferentes motivaes ou objectivos da deslocao, especialmente entre os turistas de natureza cultural e os que se deslocaram a Portugal com o objectivo de visitar amigos e familiares, levando confirmao da hiptese 9. a).
4a hiptese 9. b) pressupe que a motivao da deslocao provoca diferenas substanciais a
nvel das percepes e atitudes dos turistas, relativamente ao grau de reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, ao nvel de conhecimento da promoo alusiva ao evento e ao interesse em visitar Portugal, durante o perodo de realizao do evento.
Pag. 182
De uma forma geral, no existem diferenas significativas entre os respondentes, ao nvel do reconhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, pois no so cumpridos os requisitos do teste do Qui Quadrado. Relativamente ao interesse demonstrado no evento e eficcia promocional do Euro 2004, verificase que, devido ao elevado valor da significncia (sig = 0,54 e sig = 0,59), no se pode confirmar a existncia de diferenas significativas entre os diferentes grupos, apesar dos turistas de sol e praia revelarem valores inferiores ao esperados na aplicao do teste. Da mesma forma, utilizando o teste do Qui Quadrado para averiguar a apetncia para a deslocao a Portugal durante o perodo de realizao do evento, conclui-se pela inexistncia de diferenas significativas entre os diferentes grupos (sig = 0,08), apesar dos turistas que se deslocam com o objectivo de visitar amigos e familiares, revelarem uma maior propenso para a visita ao nosso pas ao contrrio dos turistas de natureza cultural . Desta forma, a hiptese 9. b) no pode ser confirmada.
4a hiptese 10. a) pretende comprovar a existncia de uma relao entre o valor mdio das
despesas tursticas e a imagem percepcionada de Portugal, bem como de alguns dos seus principais atributos da imagem, esperando-se que os turistas mais gastadores tenham uma imagem mais favorvel do destino, devido ao seu (potencial) maior envolvimento com o destino. De uma forma geral, atravs da aplicao do teste de Kruskal Wallis, verifica-se que os turistas com maior poder de compra possuem uma imagem global de Portugal mais favorvel; no entanto, devido ao valor da significncia (sig = 0,15), no se pode concluir da existncia de diferenas estatsticas significativas entre os diferentes grupos. Analisando isoladamente os atributos da imagem, constata-se que os turistas que despendem mais de 75 euros dirios tm uma imagem mais favorvel, sobretudo a nvel da atractividade cultural e da percepo de tranqui-lidade do destino, verificando-se diferenas significativas relativamente aos outros dois grupos.
Pag. 183
Tabela n. 16 Principais diferenas dos atributos da imagem de acordo com o valor das despesas tursticas
Factor turistas econmicos - destino tranquilo e calmo I - eventos e actividades desportivas II III - pas rico culturalmente Turistas de despesas mdias - destino tranquilo e calmo Turistas gastadores ++ destino tranquilo e calmo + eventos e actividades desportivas + monumentos / museus ++ pas rico culturalmente
- monumentos / museus - pas rico culturalmente - destino turstico de prestgio
+ destino turstico de prestgio
Desta forma, comprova-se a hiptese 10. a).

4da mesma forma, na hiptese 10. b) pretende-se comprovar que o nvel de reconhecimento de
Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, o grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento e o interesse em visitar Portugal durante o evento, varia de acordo com o volume de despesas dos turistas. Como no so cumpridos os requisitos do teste do Qui Quadrado, no se pode confirmar a existncia de diferenas significativas entre os diversos grupos, relativamente ao reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do campeonato da Europa de futebol 2004. De uma forma um pouco surpreendente, so os turistas gastadores quem regista um valor ligeiramente superior de interesse no evento. No entanto, devido ao elevado valor da significncia (sig = 0,36), no se pode concluir da existncia de diferenas significativas entre os diferentes grupos, de acordo com o volume dirio de despesas tursticas. O mesmo sucede (sig = 0,99 e sig = 0,24, respectivamente) relativamente ao conhecimento da promoo alusiva ao evento e vontade dos inquiridos em se deslocar a Portugal durante a realizao do Euro 2004, apesar de neste ltimo caso, os turistas gastadores revelarem um propenso superior esperada (56 contra 48 com um resduo de 1,63) em contraponto aos turistas de despesas mdias (com um valor absoluto de 87 contra os 80 esperados e um resduo de -1,38). Assim sendo, a hiptese 10. b). tem de ser rejeitada.
4a hiptese 11. a) pressupe a existncia de diferenas significativas entre os respondentes de
acordo com a durao da estadia, ao nvel da imagem percepcionada do pas e de alguns dos seus
Pag. 184
principais atributos, esperando-se que os turistas com estadas mais prolongadas possuam uma imagem mais favorvel, dado o seu superior envolvimento com o destino. Utilizando o teste de Mann Whitney, verifica-se que a imagem global dos turistas que permaneceram no destino mais de quatro dias ligeiramente mais negativa do que a dos turistas que realizaram short breaks. No entanto, como o nvel de significncia elevado (sig = 0,57), deve-se aceitar a hiptese nula que afirma que a distribuio igual para os dois grupos analisados, no se concluindo a existncia de diferenas significativas. Analisando isoladamente os atributos da imagem do destino, constata-se que existem diferen-as estatsticas significativas entre os grupos, especialmente a nvel do factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais e IV - destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida, tendo os turistas que realizaram frias uma imagem nitidamente mais positiva. Curioso, o facto dos turistas de short breaks, contrariamente ao esperado, terem uma imagem global de Portugal mais positiva mas, ao se analisarem os atributos, a sua imagem mais negativa.
Tabela n. 17 Principais diferenas dos atributos da imagem de acordo com a durao da viagem
Factor I short breaks frias + beleza natural / paisagens + diversidade de servios tursticos + destino de famlias + monumentos / museus + facilidade de comunicao + servios de sade
III IV
+ destino turstico de prestgio + limpeza / qualidade do ar
Desta forma, pode-se aceitar com algumas reservas que os turistas que fazem frias tm uma imagem mais positiva do destino, comprovando-se parcialmente a hiptese 11. a).
4a hiptese 11. b) pressupe que a durao da estadia provoca diferenas substanciais a nvel do
reconhecimento, interesse e grau de conhecimento da promoo alusiva ao evento, bem como no interesse em visitar Portugal durante o evento, esperando-se que os turistas que fizeram frias mais prolongadas registem valores superiores.
Pag. 185
Como era esperado, atravs da utilizao do teste do Qui Quadrado, constata-se que os turistas com estadias prolongadas (mais de 4 dias) registam um maior conhecimento de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, apresentado valores superiores aos esperados (com um valor absoluto de 354 contra os 350 esperados, para um resduo de 2,64). No entanto, como no so cumpridos todos os requisitos de utilizao do teste, no se pode comprovar a existncia de diferenas significativas. Igualmente, a nvel do conhecimento da promoo alusiva ao evento, do interesse no Euro 2004 e posterior materializao numa deslocao efectiva durante o seu perodo de realizao, no se pode concluir da existncia de diferenas significativas entre os dois grupos (sig = 0,69, sig = 0,84 e sig = 0,73, respectivamente). Desta forma, a hiptese 11. b) tem de ser rejeitada.
4de acordo com a hiptese 12. a), considera-se que o nvel de familiaridade para com o destino,
medido em termos da experimentao ou repetio da visita, provoca diferenas estatsticas significativas, esperando-se que os turistas repetentes tenham uma imagem geral do destino mais favorvel. Utilizando o teste de Mann Whitney, verifica-se que existem diferenas estatisticamente relevantes na imagem percepcionada de Portugal, entre os novos turistas e os turistas repetentes, tendo estes ltimos uma imagem global do pas, bem como de alguns dos seus principais atributos, bastante mais positiva (especialmente a nvel dos factores III - destino urbano e cultural e IV - destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida).
Tabela n. 18 Principais diferenas na imagem percepcionada, de acordo com a familiaridade com o destino
Factor III IV novos turistas turistas repetentes + qualidade da gastronomia + pas seguro + qualidade de vida + simpatia / hospitalidade
Assim, confirma-se a hiptese 12. a) que afirma que os turistas repetentes tm geralmente uma imagem mais favorvel do destino, graas ao superior envolvimento, resultando da uma vontade e motivao superior em tornar a visitar o destino.
Pag. 186
4da mesma forma, a hiptese 12. b) pressupe que a repetio da visita turstica influencia
positivamente o reconhecimento do pas, enquanto anfitrio do evento, bem como o grau de conhecimento da promoo, o interesse no evento e a motivao em visitar Portugal, durante a sua realizao. Ao contrrio do esperado, atravs da utilizao do teste do Qui Quadrado, verifica-se que os novos turistas registam um valor superior e acima do esperado de reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do evento (com um valor absoluto de 231 contra os 226 esperados, com um resduo de 2,76), registando-se diferenas estatsticas significativas em relao aos turistas repetentes. Relativamente ao nvel de promoo alusiva ao evento, no se registam diferenas significativas entre os dois grupos (sig = 0,82). Quanto ao interesse demonstrado no Euro 2004, mas no se pode confirmar a existncia de diferenas significativas, devido ao valor da significncia (sig = 0,25). A concretizao deste interesse numa visita efectiva a Portugal confirmada pelos turistas repetentes (com um valor absoluto de 112 contra os 85 esperados e um resduo de 5,03), registando-se diferenas significativas entre os dois grupos. Desta forma, a hiptese 12. b) apenas pode ser confirmada em parte.
c). Hipteses relacionadas com o impacto dos grandes eventos na imagem de Portugal, enquanto destino turstico
4a hiptese 13.) pretende confirmar que a organizao de grandes eventos provoca um reforo na
imagem e na visibilidade internacional do destino turstico. Assim, pressupe-se que os turistas com maior reconhecimento de Portugal, enquanto pas organizador do Euro 2004, possuem uma imagem mais positiva do destino. Utilizando o teste de Mann Whitney, no se verifica uma diferena significativa entre turistas que associam Portugal organizao do Euro 2004 e aqueles que no associam o pas ao evento, ao nvel da imagem do destino. Por sua vez, analisando a imagem percepcionada de Portugal, tendo em conta o conhecimento de grandes eventos realizados em Portugal, constata-se que os turistas que desconhecem
Pag. 187
grandes eventos realizados em Portugal possuem uma imagem mais favorvel do destino, apesar do valor da significncia ligeiramente acima do limite considerado de 0,05 (sig = 0,06). Utilizou-se o modelo de regresso mltipla para identificar a importncia de cada factor de imagem anteriormente identificado (pgina 114) na determinao da imagem global do pas. Os pressupostos do modelo foram testados e apontam para a possibilidade da sua utilizao. Assim, verifica-se que so mnimas as correlaes entre as variveis independentes (factores), o que se deve rotao ortogonal dos factores, permitindo assim reduzir ao mnimo eventuais problemas de multicolinearidade. Para alm disso, a inspeco do grfico que relaciona os resduos estudantizados com os resduos estandartizados no mostra nenhuma tendncia crescente ou decrescente dos resduos, pelo que no se rejeita a homocedasticidade, isto , a varincia constante dos resduos (Pestana & Gageiro 2003). Aps a aplicao de sucessivas regresses mltiplas, tendo-se optado por eliminar os outliers, nomeadamente os casos com resduos estudantizados com valores absolutos superiores a dois, pode-se estabelecer o seguinte modelo analtico que explica 29,1 % da variao mdia na imagem global, o que apresenta uma explicao estatisticamente significativa (F=31.086, sig=0,000).
Tabela n. 19 Importncia de cada factor na imagem global de Portugal Regresso
Mutiple R Adj. R Squared
0,539 0,281
Varivel Factor I Factor II Factor III Factor IV
Beta estandartizado 0,5065 0,16021 -0,0211 0,1247
Significncia 0,0000 0,0008 0,3396 0,0071
Factor V
0,0636
0,1064
Factor I
destino familiar, de sol e praia e belezas naturais
0,506 0,160
Factor II
destino de eventos e animao
imagem global de Portugal
Factor IV
destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida
0,125
Analisou-se, de seguida, os valores de Beta estandartizado que apresentam o efeito relativo na varivel dependente de cada uma das variveis independentes. Assim, de acordo com o modelo,
Pag. 188
verifica-se que o factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais, se apresenta como o factor mais relevante para determinar a imagem global do pas, seguindo-se o factor II - destino de eventos e animao e o factor IV - destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida. Quanto aos outros factores, no so estatisticamente significativos para a imagem global de Portugal. Desta forma, aps a constatao, na parte terica da importncia dos grandes eventos na melhoria da imagem dos destinos, nesta amostra o modelo de regresso comprova a hiptese 13.), ficando demonstrado a contribuio do factor II para o reforo da imagem global do pas, apesar do factor I destino familiar, de sol e praia e belezas naturais ser o mais relevante para a determinao da imagem de Portugal. Por outro lado, os testes anteriormente referidos no foram to conclusivos, o que leva a uma aceitao parcial da hiptese 13.).
4 a hiptese 14.) pressupe que quanto mais positiva for a opinio de Portugal, enquanto destino
turstico e destino de grandes eventos, maior ser a probabilidade de visitar Portugal, nomeadamente durante o Euro 2004. Atravs da utilizao do teste de Mann Whitney, pode-se comprovar estatisticamente que os turistas com uma imagem global mais positiva de Portugal revelam maior interesse em visitar Portugal, durante o perodo de realizao do Euro 2004. No entanto, analisando isoladamente cada factor, atravs da aplicao do teste de Mann Whitney, verifica-se que os turistas que tm uma imagem mais positiva do factor II - destino de eventos e animao tm uma menor propenso para se deslocar a Portugal, durante o Euro 2004. Assim, parece que efectivamente no a imagem do pas enquanto destino organizador de grandes eventos que leva os inquiridos a terem uma maior probabilidade de visitar Portugal durante o evento. Pelo contrrio, os turistas com uma imagem mais positiva de Portugal, a nvel do factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais, demonstram uma maior vontade em deslocar-se a Portugal durante o evento, com diferenas estatisticamente significativas. Assim, a hiptese 14.) pode ser confirmada, no que diz respeito ao impacto favorvel da imagem do destino na propenso de visitar o pas, mas no no que diz respeito ao impacto favorvel da imagem de Portugal enquanto organizador de grandes eventos.
Pag. 189
Discusso dos resultados Aps o teste das hipteses, importante analisar e discutir as abordagens e os resultados deste projecto de investigao. Com efeito, neste aspecto os resultados existentes confirmam que uma abordagem mista (quantitativa e qualitativa) a mais adequada para a avaliao da imagem do destino, j que o conceito extremamente complexo, incluindo elementos cognitivos, afectivos, holsticos e baseados no imaginrio. Analisando isoladamente cada varivel com influncia (potencial) na imagem do destino, verificase que a nacionalidade dos diferentes grupos de turistas analisados (britnicos, holandeses e espanhis) revela um grande impacto, nomeadamente a nvel das diferentes percepes, atitudes e motivaes, resultante das naturais diferenas scio-culturais e do distinto conhecimento e familiaridade com o destino. Neste contexto, foram comprovadas diferenas estatisticamente relevantes ao nvel da imagem percepcionada de Portugal (e de alguns dos principais atributos analisados), sendo que os turistas britnicos tm geralmente uma opinio mais favorvel (bem como um superior interesse em visitar Portugal durante o evento), ao contrrio dos espanhis que so os mais crticos e aqueles com imagem mais desfavorvel, sendo que a rivalidade existente com o destino pode eventualmente estar relacionado com este resultado. O sexo dos inquiridos revela a existncia de diferenas relevantes a nvel da imagem percepcionada do destino, sendo que as turistas possuem uma imagem mais favorvel especialmente a nvel do factor I. Contudo, como esperado, pois o futebol ainda considerado um desporto eminentemente masculino, os turistas masculinos possuem um conhecimento superior de Portugal enquanto pas organizador do Euro 2004, bem como de promoo ou publicidade alusiva ao evento. Relativamente idade dos turistas inegvel a sua influncia na imagem do destino Portugal, especialmente ao comparar os grupos extremos, sendo que os turistas com mais de 55 anos tm uma melhor percepo do destino e de alguns dos seus atributos. No entanto, relativamente s questes particulares relativas aos eventos, no se encontraram diferenas significativas entre os grupos etrios analisados. Por sua vez, a formao escolar dos inquiridos no foi identificada como uma varivel diferenciadora, visto no se encontrarem diferenas significativas entre os grupos analisados, apesar da
Pag. 190
tendncia para os indivduos com formao bsica possurem uma imagem mais positiva de Portugal, ao contrrio dos turistas com formao elevada que tendem a ser os mais crticos. A nvel das motivaes da viagem verifica-se que os turistas com motivaes culturais tm uma imagem mais positiva do destino, especialmente a nvel dos factores I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais e V - modernidade, acessibilidades e transportes, em contraponto com os turistas que se deslocaram a Portugal para visitar amigos e familiares. O volume de despesas tursticas revela um papel importante na definio da imagem do destino, atravs da existncia de diferenas significativas entre os grupos extremos (gastadores e econmicos), sendo que os primeiros possuem uma imagem mais positiva, sobretudo a nvel da atractividade cultural e da percepo de tranquilidade do destino. A nvel das questes relativos ao Euro 2004, os dados existentes no so conclusivos. Apesar da importncia que a varivel durao da viagem desempenha normalmente na imagem do destino, resultante do maior grau de interaco e envolvimento, os resultados deste questionrio no so to assertivos, apenas se comprovando estatisticamente que os turistas que fazem frias mais prolongadas tm uma imagem mais positiva a nvel dos atributos I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais e IV - destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida. Paralelamente, no se encontram diferenas significativas relativamente ao nvel de reconhecimento, promoo, interesse e vontade de visitar Portugal entre estes dois grupos. Por sua vez, a familiaridade (experincia anterior) para com o destino, em consonncia com outros estudos anteriores, revela-se como uma varivel decisiva na determinao da imagem dos destinos tursticos, sendo que os turistas repetentes tm geralmente uma imagem mais favorvel, graas ao superior envolvimento, resultando da uma vontade e motivao superior em visitar o destino, durante o perodo de realizao do campeonato da Europa de futebol. De qualquer forma pode, em parte, tratarse tambm j de um comportamento de visita habitual de um segmento fidelizado, independentemente do evento ocorrer, ou no, em 2004. Relativamente ao impacto dos grandes eventos no up-grade da imagem e visibilidade internacional dos destinos tursticos, verifica-se que neste caso concreto e contrariando as concluses de outros estudos, no existe uma relao directa entre o reconhecimento de Portugal, enquanto pas
Pag. 191
organizador do Euro 2004 ou de outros grandes eventos (Expo 98 ou Porto 2001) e uma imagem mais positiva e favorvel do pas. Pelo contrrio, constata-se que os turistas que desconhecem a existncia de grandes eventos organizados por Portugal so aqueles que possuem uma imagem mais favorvel do destino. Tal fenmeno pode resultar do facto de Portugal no ser geralmente reconhecido internacionalmente como um destino de grandes eventos (como alis constatado na anlise descritiva dos dados do questionrio); pelo facto das campanhas promocionais dos eventos no se estarem a revelar eficazes a nvel da comunicao do pas ou pela necessidade de organizar mais (ou outro tipo) de eventos internacionais para consolidar a imagem do pas. Porm, de acordo com a utilizao do modelo de regresso mltipla, para identificar a importncia de cada factor na determinao da imagem global do pas, verifica-se que o factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais, considerado o mais relevante, seguindo-se o factor II - destino de eventos e animao e o factor IV - destino seguro, hospitaleiro e com qualidade de vida, no sendo os restantes factores estatisticamente significativos para a imagem global de Portugal. Para terminar, importante salientar a comprovao da relevncia da imagem do destino no comportamento dos turistas, mesmo que tal seja analisado numa base de intenes. Com efeito, os turistas que tm uma imagem global mais favorvel de Portugal, bem como a nvel do factor I destino familiar, de sol e praia e belezas naturais, revelam maior interesse em visitar o nosso pas, nomeadamente durante o perodo de realizao do Euro 2004. No entanto, curiosamente os turistas que tm uma imagem mais positiva do factor II - destino de eventos e animao tm uma menor propenso para se deslocar a Portugal, durante o Euro 2004. Parece assim que no a imagem do pas enquanto destino organizador de grandes eventos, mas antes a de sol e praia e a de frias familiares quem atrai mais os turistas.
Pag. 192
Limitaes do projecto de investigao Como consensual, em qualquer projecto de investigao, apesar dos esforos e dedicao dos autores, subsistem limitaes e debilidades que urge identificar e clarificar de modo a reflectir sobre a validade do estudo e possibilitar novas abordagens para desenvolvimento futuro. Em primeiro lugar, destaca-se o facto de conceptualmente no haver no mbito do turismo e do marketing (as perspectivas de anlise da tese) uma teoria da imagem dos destinos tursticos que suporte cientificamente todas as anlises e concluses retiradas (Tribe 1997, citado por Kastenholz 2002). Contudo, devido ao grande nmero de interdependncias e relaes entre as diferentes componentes do estudo, houve uma grande preocupao na fundamentao terica dos conceitos abordados. Tal facto levou a que a componente terica tenha uma dimenso considervel, mesmo que certas temticas possam ainda ser mais desenvolvidas. A avaliao da imagem de um destino turstico um processo que, em Portugal, se encontra na sua fase inicial de investigao, sendo que relativamente a questes prticas do projecto de investigao, convm salientar os seguintes aspectos: b como no existia informao credvel relativamente dimenso, localizao e perfil da populao, no foi possvel aplicar as tcnicas de amostragem probabilstica; b o tipo de amostragem utilizado mais fcil de ser utilizado, mas tem o seno dos elementos escolhidos poderem no ser representativos; b apesar da preocupao na obteno de uma certa representatividade na escolha da provenincia geogrfica dos inquiridos (de acordo com a sua quota de mercado no turismo nacional), admitindo-se a existncia de debilidades relativas ao perfil dos turistas, nomeadamente a reduzida existncia de espanhis inquiridos, sendo que seria apropriada a recolha de dados nas principais fronteiras terrestres e noutros locais tursticos, bem como em diferentes pocas do ano;
Pag. 193
b inexistncia de uma varivel explcita relativa ao segmento de mercado-alvo do evento: o de adeptos e fans de futebol que costumam acompanhar as diversas seleces30; b pode ser discutvel a operacionalizao de algumas variveis independentes, nomeadamente a nvel da definio e delimitao das diferentes categorias (como o caso dos grupos de idades). Igualmente, nem todas as variveis do questionrio foram alvo de anlise ao nvel das hipteses; b a anlise e comparao com outros destinos concorrentes constituiria uma mais valia, visto que a imagem de um destino formada com base na relao com outros destinos; b este estudo essencialmente exploratrio, sendo necessrio a utilizao de outras abordagens de pesquisa, de forma a determinar a real importncia dos grandes eventos no up-grade da imagem do destino; b a melhoria da imagem de um destino um processo extremamente complexo, resultante da interaco de inmeras variveis e acontecimentos, e demora tempo a ser implementado e consolidado; por isso um pouco redutor e limitado associar esse previsvel up-grade apenas realizao de um grande evento; b a realizao do estudo um ano antes do Euro 2004, no permite retirar concluses sobre os efectivos impactos do evento na imagem do destino.
Possibilidades de desenvolvimento futuro b a nvel metodolgico e com o objectivo de aumentar a representatividade da amostra e a validade dos resultados finais, deve ser aumentada a dimenso da amostra e a variedade geogrfica dos locais de aplicao de questionrios, permitindo recolher dados mais representativos com o perfil tpico do turista estrangeiro em Portugal. Uma amostragem do tipo cluster, com uma sistemtica aplicao do inqurito em determinados locais e perodos de tempo, ao longo de um ano, poderia
de acordo com o estudo de avaliao do impacto do Euro 2004 na imagem e turismo (DGT 2005), o perfil do adepto tipo do evento : 80 % masculino; 95 % desloca-se com a famlia e amigos (dos quais 45 % em grupos de 2 a 4 pessoas); 75 % visitou Portugal pela primeira vez; 37 % passou entre 3 e 5 noites; 50 % dos adeptos despendeu entre 500 e 1000 euros; 65 % utilizou como cidade de alojamento o Porto e Lisboa e 88 % pretende voltar a Portugal num prazo de cinco anos.
30
Pag. 194
permitir uma amostra de turistas de natureza mais probabilstica, i. e. mais representativa (Reis & Moreira 1993). b a realizao do questionrio nos principais pases emissores de turistas seria outra abordagem muito interessante, embora de difcil concretizao, exigindo um elevado investimento. Os inquritos deveriam ser estandardizados, prevendo no entanto alteraes mnimas para acomodar as caractersticas locais e facilitar a compreenso das questes. Para tal, tero de ser traduzidos e administrados por nativos e ser coordenados por um responsvel com experincia em cada mercado. b possvel a melhoria da avaliao da imagem do destino, atravs da introduo de diferentes abordagens ou incluso de outras variveis de anlise, a nvel dos diferentes elementos da imagem (cognitivos, afectivos, holsticos e aqueles relacionados com o imaginrio). b seria interessante, a realizao de um estudo de natureza sociolgica, relativo ao impacto do evento nas motivaes, comportamentos e atitudes da populao local, na possvel melhoria da sua qualidade de vida, nas relaes estabelecidas com os turistas e visitantes e assim, indirectamente, na imagem de Portugal enquanto destino turstico. b este inqurito pode servir como um modelo de referncia para a anlise da notoriedade e imagem percepcionada pelos turistas de alguns dos principais mercados originrios antes da realizao do Euro 2004 em Portugal. Seria extremamente interessante a realizao de um estudo, de cariz similar mas devidamente adaptado, um ou dois anos aps a concluso do campeonato da Europa de futebol. Este procedimento permitiria analisar o impacto efectivo que o evento proporcionou notoriedade e imagem do pas, sendo que j se realizaram estudos deste tipo durante o Euro 2004 (DGT 2004, ISEG 2004, Kastenholz & Marques 2004...). b a imagem de Portugal, enquanto destino turstico, deve ser periodicamente reavaliada, especialmente aps o desenvolvimento de uma nova campanha de promoo e marketing ou a introduo de novos elementos ou acontecimentos capazes de modificar ou alterar a imagem do destino. O mesmo deve ser feito para cada segmento turstico considerado essencial para o desenvolvimento sustentvel do destino
Pag. 195
Captulo VII - Concluses

Na actualidade, apenas existe uma nica certeza: a mudana. Com efeito, o nosso dia-a-dia caracterizado por enormes e profundas alteraes scio-culturais, polticas e econmicas, sendo a globalizao e a crescente concorrncia entre os estados e as empresas, verdades insofismveis. Estas tendncias reforam a necessidade do apoio estatal indstria turstica, nomeadamente a nvel da coordenao e planeamento de toda a actividade, da construo e melhoria das infraestruturas, equipamentos e acessibilidades, da promoo do destino e da projeco da sua imagem e marca, pois esta actividade assume um papel estratgico para o desenvolvimento dos destinos. Sendo certo que nenhum destino pode viver custa das realizaes passadas, pois rapidamente a ateno dos turistas e investidores se focaliza noutros destinos inovadores ou exticos, torna-se essencial a rentabilizao dos recursos tursticos existentes e o desenvolvimento de eventos, encarados como instrumentos de uma estratgia de longo prazo, capazes de reforar a projeco do destino e de atrair um maior nmero de turistas, numa ptica de desenvolvimento sustentvel. De uma forma genrica, os eventos so atraces tursticas de curta durao, que permitem aos destinos tursticos atingir uma posio internacional de relevo por um bem definido e limitado perodo de tempo (Ritchie 1984; Mossberg 2000). Desta forma, a organizao de grandes eventos tem sido encarada como uma pea central no up-grade da imagem dos destinos e no reforo do seu posicionamento e notoriedade internacional, funcionando como um catalizador de mudana e desenvolvimento, atravs da unio de esforos e vontades, com vista a um objectivo comum e partilhado (Andranovich, Burbank & Heying 2001). Paralelamente, surgem como uma oportunidade nica para os destinos procederem reconverso e requalificao de partes degradadas ou subaproveitadas dos destinos, num horizonte temporal curto, e como estmulo ao desenvolvimento da actividade econmica, comercial e turstica, permitindo a afirmao internacional do destino. Esta estratgia de desenvolvimento no implementada sem objeces e resistncias internas (por actores que argumentaro a favor da existncia de outras prioridades, nomeadamente sociais, que devero obter primazia na utilizao dos recursos) e/ou externas (especialmente se o nvel de investimentos pblicos for elevado, com a excessiva concentrao e/ou o privilgio poltico a uma regio em detrimento de outra). Paralelamente, importante ter em considerao a grande diversidade
Pag. 196
de interesses (individuais e colectivos), por vezes antagnicos, que interagem e convergem em todo o processo de planeamento, organizao e realizao de eventos. De qualquer forma, para a organizao de grandes eventos internacionais importante os destinos cumprirem algumas condies essenciais, nomeadamente: bo interesse e determinao do poder poltico, para a atraco e organizao de eventos ou para a manuteno do destino no circuito internacional de eventos; b a existncia de know how, competncia tcnica e capacidade de organizao por parte dos promotores; ba capacidade de atraco de investimentos e recursos financeiros (pblicos e privados); ba qualidade e diversidade das atraces, acessibilidades, infra-estruturas, equipamentos e outras estruturas de apoio; ba adeso e mobilizao da populao local e o interesse dos meios de comunicao social; bo desenvolvimento de campanhas internacionais de promoo, comunicao e projeco da imagem do destino (antes, durante e aps o evento) de forma a maximizar os benefcios do evento; ba capacidade de usufruir do sucesso, experincia e equipamentos para a atraco de novos eventos internacionais. Atendendo aos variados objectivos estratgicos inerentes organizao de grandes eventos e ao facto de alguns serem de natureza intangvel (como o caso da imagem), torna-se difcil a avaliao real dos seus impactos nos destinos. Com efeito, apesar das avaliaes econmico-financeiras serem utilizadas com frequncia, elas per si, so redutoras e tm o inconveniente de, muitas vezes, ignorarem os efeitos temporais, para alm dos dados no serem muito fiveis, devido deficiente utilizao actual das contas satlites, sendo necessrio o seu complemento com outras tcnicas e anlises. Assim, Getz (1997) sublinha a necessidade de um maior enfoque, no a nvel macro-econmico, mas sim na relao custos/benefcios, na distribuio (espacial, sectorial e temporal) dos impactos, nos impactos de natureza intangvel e nos factores que esto na base da atraco dos turistas e visitantes (de forma a atrair o segmento de mercado pretendido, ou seja, os turistas de maior rendimento, com estadias mais prolongadas e/ou que provocam menos impactos negativos no destino). Desta forma,
Pag. 197
consensual que os reais impactos do Euro 2004 s podero, efectivamente, ser avaliados daqui a uns anos. De qualquer forma, importante que a organizao de qualquer evento tenha como premissa a sustentabilidade do destino, conceito que tem subjacente trs ideias essenciais: proporcionar uma experincia de qualidade para os visitantes, capaz de melhorar simultaneamente a qualidade de vida da comunidade local; preservar a qualidade do ambiente, os recursos naturais, culturais e histricos; e estabelecer um equilbrio e compromisso entre os objectivos, motivaes e necessidades dos agentes da indstria turstica, investidores, polticos e comunidade local. O crescente reconhecimento da importncia dos eventos, levou sua institucionalizao enquanto produto turstico (turismo de eventos), conceptualizado como o planeamento, desenvolvimento e marketing de festivais e grandes eventos como atraces tursticas, criadores de imagem do destino, catalizadores de desenvolvimento econmico, da construo de infra-estruturas e equipamentos relevantes e fonte de animao (Getz 1997). Apesar da dificuldade em quantificar a sua real importncia (pois complicado analisar se determinado turista se deslocou ao destino tendo o evento como nico objectivo, ou se apenas uma mais-valia numa viagem que seria independentemente realizada), inegvel que se trata de um segmento turstico em grande e consistente crescimento. Por isso, um pouco por todo o Mundo, tm sido criadas agncias governamentais (em associao ou parceria com promotores privados), com o objectivo da candidatura, atraco, planeamento, organizao e promoo de grandes eventos. Neste mbito, Portugal no excepo, salientando-se os esforos desenvolvidos pelo ICEP, Associao de Turismo de Lisboa e Regio de Turismo do Algarve. Embora sejam geralmente encarados como um panacea para a resoluo das debilidades dos destinos (nomeadamente a nvel da sua notoriedade e projeco internacional e como factor estratgico de desenvolvimento econmico e turstico), nem todos os eventos induzem apenas benefcios, sendo necessrio equacionar os eventuais impactos negativos associados (a nvel financeiro, de segurana ou ambiental). No caso de Portugal, o Euro 2004 pode interferir e prejudicar (tal como foi comprovado no teste das hipteses) a imagem caracterstica de destino familiar, de sol e praia e belezas naturais, afectando os fluxos tursticos tradicionais do destino que podem seleccionar outros destinos pela sua
Pag. 198
percepo que a experincia turstica esperada no ser a habitual, devido a problemas como o excesso de visitantes, a inflao dos preos ou a insegurana. De qualquer forma, consensual o potencial dos grandes eventos para provocar no destino benefcios relevantes e perceptveis ao pblico em geral31 (Ritchie 1984; Getz 1991; Hall 1992; Spilling 2000; Mossberg 2000) durante o seu perodo de realizao (e no curto prazo), especialmente a nvel da criao de emprego e atraco de investimentos, mas sobretudo a mdio/longo prazo, a nvel da imagem do destino, do desenvolvimento e estmulo da actividade turstica, da requalificao urbana e da criao de novas infra-estruturas, equipamentos e espaos de lazer. Com efeito, e como foi constatado na parte terica, os destinos tm apostado na realizao de grandes eventos, como factor de estmulo de desenvolvimento econmico; como forma de requalificar reas urbanas em estado de degradao ou sub-aproveitamento; de construo ou melhoria das acessibilidades, infra-estruturas e equipamentos de relevo; de criao de uma nova base econmica em torno da actividade turstica, indstrias criativas, servios, organizao de eventos e animao; de criao de novos empregos (permanentes e temporrios); dos destinos se posicionarem no mapa turstico internacional (mas tambm a nvel da atraco de investimentos, comrcio, indstria, servios e habitao); de promoo e criao de uma (forte) imagem de marca do destino, com prestgio e notoriedade; de aumentar o nmero de visitantes e receitas tursticas, em determinados perodos de tempo (contribuindo para a reduo da sazonalidade), ou a permanncia dos turistas por perodos mais alargados e/ou como incentivo para a repetio do destino; de promoo do orgulho cvico, auto-estima e sentimento de pertena dos seus concidados32; e como forma de criao de novas competncias, know-how e experincia de gesto para novos projectos e eventos. importante salientar que a atraco e organizao de grandes eventos, nomeadamente nos destinos consolidados, que registam uma estagnao (ou declnio) do nmero de turistas e uma perda da sua notoriedade e projeco, pode ser encarada como uma tentativa de rejuvenescimento, permitindo
de acordo com a populao inquirida neste estudo, confirma-se que o Euro 2004 pode provocar importantes benefcios para o pas, apesar de tambm serem reconhecidos alguns impactos negativos (hip. 3). 32 o Euro 2004 revelou-se um grande sucesso a nvel da adeso popular, permitindo aos portugueses (pelo menos temporariamente) um reforo da sua auto-estima e orgulho nacional e permitindo que o evento se tornasse uma enorme festa multicultural, com repercusses muito positivas por parte dos meios de comunicao social de todo o Mundo, transmitindo a imagem de um destino seguro, alegre e hospitaleiro que merece (e justifica) uma visita.
31
Pag. 199
um novo alento aos destinos e prolongando o seu ciclo de vida turstico33 (Hall 1992). No caso dos destinos regionais menos desenvolvidos (ou com deficit de projeco), como o caso de algumas regies de Portugal, pode ser um meio privilegiado para o desenvolvimento de infra-estruturas e equipamentos essenciais e para o up-grade da sua imagem, reforando o seu posicionamento no mapa turstico internacional,. Este contributo para a criao de uma imagem forte e positiva do destino , sem dvida, um dos principais benefcios proporcionados, pois perfeitamente plausvel que a intensa cobertura efectuada pelos meios de comunicao social (antes, durante e aps a realizao do evento), aumenta a notoriedade e projecta a imagem internacional do destino. Com efeito, a contribuio dos grandes eventos para o desenvolvimento de uma imagem consistente e apelativa para a criao de uma marca de relevo e para o posicionamento do destino no mercado internacional, reforam a aposta em eventos, no mbito das estratgias de marketing dos destinos tursticos. No entanto, este processo de formao/reposicionamento da imagem do destino, uma tarefa complicada que inclui no s o acrscimo de visibilidade e reconhecimento do destino, mas tambm a projeco de imagens seleccionadas (simples, vlidas, i.e. em consonncia com a realidade do destino, distintivas e com appeal) para o pblico-alvo identificado. Paralelamente, como a percepo eminentemente selectiva, a imagem do destino (mesmo tendo em considerao a mutao permanente do mercado internacional e o dinamismo e a irreverncia das campanhas de promoo e comunicao dos destinos) tende a ser estvel. Da a importncia decisiva que a realizao de grandes eventos, estrategicamente escolhidos e integrados numa linha coerente de projeco da imagem do destino, pode desempenhar no re(posicionamento) dos destinos e no reforo da sua projeco internacional. Associado ao conceito de imagem (e igualmente capaz de acrescentar valor aos produtos e servios) est a marca que os destinos pretendem projectar pois, de uma maneira geral, os produtos tursticos beneficiam se o destino tiver uma marca forte e com notoriedade junto do consumidor. Neste contexto, a comunicao turstica deve ser, sobretudo, de natureza emocional, assente nos valores da experincia, da emoo, dos sentimentos e dos sonhos, com base em associaes fortes e atraentes.
33 neste aspecto, pacfico que Portugal se encontra num estdio de desenvolvimento turstico maduro, servindo o Euro 2004 (a par de outros grandes eventos realizados ou planeados) para dar um novo elan ao destino e possibilitar um upgrade da sua imagem e notoriedade internacional.
Pag. 200
Ora, este um desafio que Portugal necessita vencer pois, tradicionalmente, as nossas empresas, instituies e destinos so penalizados (no tanto na deciso de compra, mas sobretudo no valor que os consumidores esto dispostos a pagar) pela origem made in Portugal, independentemente da qualidade intrnseca do produto, tecnologia aplicada ou design incorporado. Neste mbito, a nvel turstico, o ICEP, consciente da crescente concorrncia, sofisticao e selectividade dos consumidores, desenvolveu um novo sistema de identidade para o turismo Portugus: o Pas dos Oceanos, com o objectivo de renovar a imagem do pas, diferenciar e reforar a identidade de Portugal como destino turstico e dar coerncia comunicao turstica dos diversos produtos e destinos nacionais. Refira-se que a comunicao e promoo das vantagens distintivas do destino, junto dos segmentosalvos pr-determinados, no uma tarefa fcil e necessita do suporte de um grande conjunto de recursos financeiros, tcnicos e humanos. No entanto, existem pequenas estratgias que, se devidamente utilizadas, podem maximizar a eficcia da comunicao e alterar positivamente a imagem do destino, como uma boa sinaltica, a limpeza dos espaos pblicos, a hospitalidade da populao, um bom sistema de informao turstica, a coordenao dos transportes ou a recuperao do patrimnio histrico e cultural. O sucesso inerente realizao de grandes eventos tem muito a ver com a capacidade do destino em rentabilizar e potenciar as imagens (fortes e positivas) e as percepes (dos turistas, investidores e da comunidade local) suscitadas durante o evento e em project-las no futuro. Assim, importante que os destinos aproveitem este impulso para alterar a sua estrutura econmica e social, de forma a conseguir gerar, de uma forma permanente e sustentvel, novos impulsos e dinmicas capazes de estimular o desenvolvimento integrado da regio. Este processo pode (e deve) ser feito atravs do fomento da actividade turstica, da realizao de novos eventos e do desenvolvimento de uma poltica de animao agressiva e de qualidade, aproveitando a imagem (continuadamente melhorada) do destino. A ideia central subjacente que um destino que seja atractivo e interessante para visitar, ser tambm um bom local para trabalhar, viver e investir. importante ter ainda em considerao que os destinos podem usufruir de alguns dos benefcios induzidos pelos eventos (especialmente a nvel do reforo do reconhecimento e projeco internacional) sem chegar efectivamente a organiz-los. Com efeito, ao longo do processo de
Pag. 201
candidatura, os destinos so automaticamente promovidos34 e auferem de uma projeco internacional35 que os podero levar organizao de outros eventos de menor dimenso, organizao do evento pretendido numa data posterior ou atraco de investimentos, no s de natureza turstica, mas tambm a nvel do comrcio, imobilirio, servios e indstria. Este mercado de grandes eventos comeou a ser observado com maior ateno pelo sector pblico e privado aps a realizao do campeonato do Mundo de futebol jnior (1991), como se constata pelo facto de posteriormente a esta data Portugal j ter organizado, entre outros eventos de menor dimenso, a Lisboa 1994, a Expo 98, o Porto 2001, o master de tnis, os campeonatos do Mundo de ciclismo e da Europa de atletismo (em pista coberta) e acolhe em 2004, o Euro e o Rock in Rio Lisbon. Estas realizaes confirmam o papel de relevo dos eventos nas polticas e estratgias de desenvolvimento turstico, graas ao seu contributo para o reforo da notoriedade e projeco de uma imagem mais positiva, funcionando como um sinal de vitalidade, mudana e capacidade de realizao, injectando confiana, optimismo e auto-estima nos investidores e cidados. O objectivo estratgico consiste em repetir a (boa) experincia da Expo 98, que projectou internacionalmente a cidade de Lisboa, dinamizando a actividade turstica, nomeadamente a nvel dos segmentos de congressos e incentivos, city breaks e cruzeiros, graas construo de novas infraestruturas e acessibilidades, unidades hoteleiras e equipamentos desportivos, culturais e de lazer e melhoria da sua imagem e notoriedade. No entanto, o sucesso de tal estratgia no ser consensual pois, segundo um estudo desenvolvido pela Memorandum (realizado em Lisboa, nos dias 12 e 13 de Fevereiro de 2004, a uma amostra da populao portuguesa com idade superior a 14 anos), quase metade dos inquiridos (48 %) considera que o campeonato da Europa de futebol no ir aumentar a notoriedade e conhecimento de Portugal no Mundo (Frazo 2004). Curiosamente, um ano antes, entre 3 e 11 de Maro de 2003, a sociedade Euro 2004, atravs da empresa Sport+Markt AG, realizou um estudo junto da opinio pblica nacional (1.026 chamadas telefnicas a uma amostra representativa da populao nacional), ficando comprovado que a realizao do campeonato da Europa de futebol entendida como uma grande honra, permitindo a projeco da imagem do pas no exterior, pois o Euro 2004 um evento de grande
de acordo com um estudo da Memorandum, entre Janeiro e Dezembro de 2003, foram veiculadas quase 100 mil notcias na comunicao social nacional sobre o Euro 2004, levando ao reconhecimento espontneo do evento em 90 %.
34
Pag. 202
prestgio internacional, existindo igualmente um grande interesse e entusiasmo da populao nacional em torno do evento36. No entanto, os resultados do inqurito realizado no mbito desta tese de mestrado, durante o ano de 2003, a uma amostra de turistas actuais e potenciais de Portugal, demonstram que apesar do grande reconhecimento do pas enquanto organizador do Euro 200437, ainda no reconhecido internacionalmente como um destino de grandes eventos38 (confirmado na hiptese 4.). Porm, a caracterizao de Portugal enquanto destino excitante/vibrante e a clara associao do pas a outros relevantes (e valorizados) atributos da imagem, confirmam a existncia de potencial para que Portugal se afirme neste mbito. Para que tal se verifique, essencial o reforo da promoo internacional da imagem nacional, a manuteno de uma estratgia de realizao de eventos de grande dimenso e o prprio sucesso (em todas as suas vertentes) deste evento. Neste aspecto, a meta extremamente ambiciosa, pretendendo-se apenas a organizao do melhor campeonato da Europa de sempre39. Ser o pas anfitrio de um evento desta magnitude visto no s como um meio de atrair um nmero recorde de visitantes40 e de exponenciar as receitas tursticas41 mas, sobretudo, como uma oportunidade nica de promover o pas como destino turstico de eleio, aproveitando a permanncia em Portugal de milhares de turistas e de jornalistas estrangeiros dos principais meios de comunicao social internacional. Com efeito, com uma audincia mundial estimada em cerca de 9 mil milhes de pessoas, e jogado em modernos e arrojados estdios, o Euro 2004 permitir certamente a difuso de belas e espectaculares imagens, capazes de reforar, qualitativamente, a percepo de Portugal enquanto pas seguro, atractivo e moderno, com uma forte tradio de hospitalidade e uma
neste mbito, um ano antes da realizao do evento, 44,1 % dos inquiridos j tinha visto promoo ou publicidade alusiva ao Euro 2004 (hip, 2), confirmando a notoriedade internacional do evento. 36 neste mbito numa anlise ps-evento (DGT 2005), 77,2 % do total de 172 jornalistas inquiridos e 74,4 % dos 816 adeptos inquiridos revelaram que a deslocao a Portugal, no mbito do Euro 2004, possibilitou um reforo da imagem do destino e que a organizao do evento foi boa ou muito boa (75 % e 90 % do total, respectivamente). Quanto aos atributos de Portugal mais destacados, salienta-se a hospitalidade, as paisagens e servios tursticos (em contraponto com a sinaltica, rede de telecomunicaes e alojamento), enquanto relativamente organizao do evento, destacam-se os estdios, media centers, segurana e o acolhimento dos adeptos, sendo motivo de crtica os acessos e a logstica. 37 confirmado na hip. 1, em que 84,5 % dos turistas inquiridos associaram Portugal organizao do evento. 38 no entanto, de acordo com a DGT (2005), 96,3 % dos jornalistas inquiridos durante a realizao do Euro, entende que Portugal est devidamente preparado para a organizao de grandes eventos, momeadamente a nvel da qualidade e funcionalidade dos estdios e media centers e da capacidade de organizao e segurana dos adeptos. 39 segundo a UEFA (2004) o Euro 2004 foi, efectivamente, o melhor campeonato da Europa jamais realizado e um exemplo de organizao e gesto para os prximos grandes eventos de natureza desportiva. 40 s em Junho de 2004, o Euro 2004 possibilitou um acrscimo de 20 % nas dormidas e de 41 % nas receitas hoteleiras, relativamente a 2003. Este aumento do fluxo turstico foi mais acentuado na regio Norte (mais 47,2 % das dormidas e 75,5 % das receitas), funcionando o Algarve em contra-ciclo, com uma queda de 15, 8 % nas dormidas (Lopes 2004).
35
Pag. 203
gastronomia de qualidade, animado e possuidor de um alargado (e diversificado) conjunto de destinos tursticos e actividades de lazer e recreio. No mbito do inqurito realizado a turistas actuais e potenciais do nosso pas, ficou comprovado o contributo do factor II - destino de eventos e animao para a determinao da imagem global de Portugal enquanto destino turstico (hip. 13.), apesar da imagem percepcionada de Portugal estar mais associada ao factor I - destino familiar, de sol e praia e belezas naturais que quem influencia de forma mais relevante a imagem do pas. Desta forma, e mesmo Portugal no sendo reconhecido como um destino de grandes eventos, a organizao de eventos de grande dimenso contribui para o reforo da imagem do pas mas, sobretudo, para um maior reconhecimento internacional de Portugal, enquanto destino turstico com potenciais impactos positivos a mdio e longo prazo, nomeadamente a nvel da atraco de novos turistas e com maior poder de compra. Porm, e apesar da confirmao de que os turistas com uma imagem mais positiva de Portugal revelam um maior interesse em visitar Portugal durante o Euro 2004 (hip. 14.), o mesmo j no pode ser comprovado a nvel da propenso para a deslocao a Portugal, durante a realizao do evento, dos turistas com uma imagem mais positiva do factor II. No entanto, 87,5 % dos adeptos do Euro 2004 inquiridos (DGT 2005) revelaram um interesse em deslocar-se a Portugal nos cinco anos posteriores ao evento, o que nos leva a dizer que a realizao de grandes eventos, mesmo no sendo um factor decisivo para a deslocao para os visitantes habituais de Portugal (ou provocar mesmo a ausncia de alguns turistas habituais), refora o grau de conhecimento e notoriedade internacional do destino e, como tal, induz nos potenciais turistas uma motivao para a deslocao a mdio-longo prazo. Outra questo importante saber se um pas com as debilidades estruturais que Portugal ainda possuiu deveria definir como prioridade e desgnio nacional um projecto desta magnitude42, que implica enormes investimentos num curto espao de tempo. No entanto, os seus benefcios potenciais so inegveis e, mesmo a nvel econmico, o Euro 2004 ter um impacto na economia Portuguesa
41 no ano de 2004, as receitas tursticas cresceram 6,4 % para 1,6 mil milhes de euros, com picos de crescimento nos meses de Junho e Julho, durante a realizao do campeonato Europeu de futebol (INE 2004). 42 o total de investimento correspondeu a 964,4 milhes de euros, dos quais 70 % foram destinados construo e remodelao dos estdios e 17,2 % s acessibilidades, tendo o restante sido gasto (entre outras rbricas) em despesas de organizao e promoo (ISEG 2004).
Pag. 204
estimado em 796 milhes de euros (Sociedade Euro 2004)43, nomeadamente nos sectores do turismo, construo, restaurao, media, operadores de telecomunicaes e banca. Paralelamente, talvez to importante como o up-grade da imagem dos turistas com conhecimento efectivo do destino (pela experincia ou familiaridade), so os benefcios que o evento pode proporcionar no mercado potencial de turistas (sem conhecimento de Portugal enquanto destino turstico), graas enorme cobertura internacional dos meios de comunicao social, levando a percepo da existncia do destino e, consequentemente ao seu posicionamento mais efectivo no processo de seleco dos destinos tursticos (Crompton 1992). No entanto, preciso ter em considerao que a organizao de um evento de grande dimenso, per si, e mesmo que se revele um grande sucesso, no deve possibilitar uma alterao radical da imagem geral do destino. De qualquer forma, mesmo comprovando-se a importncia do Euro 2004 no up-grade da imagem de Portugal enquanto destino turstico, urge analisar os potenciais impactos negativos associados, pois como Portugal est associado a um destino familiar, de sol e praia e belezas naturais (factor I), o reposicionamento da imagem atravs da realizao de grandes eventos poder levar, em ltimo caso, a perda de segmentos tursticos tradicionais devido valorizao de outros atributos (como por exemplo a tranquilidade do destino) que no so caractersticos dos destinos de grandes eventos. Em jeito de concluso, e para alm do reforo da notoriedade, imagem e projeco de Portugal, permitindo o rejuvenescimento do seu ciclo de vida, que foram amplamento analisados no mbito desta tese, o Euro 2004 dever contribuir para a diversificao da origem do turista, graas ao acrscimo de reconhecimento e projeco internacional da imagem de Portugal nos tradicionais mercados emissores e um pouco por todo o Mundo; bem como pela possibilidade de potenciar um passa palavra positivo; para a diversificao do perfil do turista, pela atenuao de imagens menos positivas associadas a Portugal, alterao da imagem (turstica) nacional excessivamente associada ao sol e praia e sua promoo lateral pela realizao e divulgao de artigos e documentrios jornalsticos sobre vrias vertentes da sociedade e cultura portuguesa; para a diversificao da motivao do turista, graas divulgao de outros produtos complementares ao sol e praia (natureza, sade e bem estar, desporto, 2 residncia), impulso ao posicionamento de Portugal no
o evento gerou, efectivamente, um valor acrescentado prximo dos 700 milhes de euros, correspondente a 0,11 % do PIB nacional, permitindo ainda a criao de 39.362 empregos, entre 2002 e 2004 (ISEG 2004).
43
Pag. 205
mercado internacional de eventos e congressos de grande dimenso e realizao de shorts breaks a partir dos principais mercados emissores europeus; para a diversificao do destino do turista, atravs da diversificao geogrfica da procura turstica (ainda excessivamente concentrada no Algarve, Lisboa e Madeira) pelos vrios destinos nacionais e pela institucionalizao e promoo de novos destinos tursticos (como o Douro); para o reforo do sentimento de orgulho, auto-estima e entusiasmo dos portugueses, promovendo uma cultura de (boa) recepo aos turistas e visitantes e como elemento impulsionador de requalificao urbana, graas construo de importantes infraestruturas, acessibilidades, equipamentos e novas atraces tursticas, permitindo o reforo da atractividade do destino e a melhoria da qualidade de vida da populao local. Com efeito, a realizao do campeonato da Europa de futebol (Euro 2004) proporcionar um grande conjunto de desafios e oportunidades nicas que necessitam ser aproveitadas e rentabilizadas, com o objectivo de contribuir para o desenvolvimento nacional, de uma forma integrada e sustentvel. Este o desafio que os portugueses se propuseram e s se o conseguirem concretizar com sucesso que podero mostrar ao mundo aquilo que realmente so capazes de fazer, contribuindo para o processo de desenvolvimento do pas e consequente visibilidade internacional. O mundo inteiro estar de olho em Portugal. O nosso desenvolvimento e sucesso futuro enquanto destino turstico depende, em parte, do sucesso do Euro 2004. Conseguiremos orientar todos os seus impactos na direco positiva ? No final, que podemos dizer se foi um sonho ou um pesadelo De qualquer forma, o evento nunca ser um ponto de chegada, mas sim um ponto de partida para novos projectos e desafios e um passo importante no reforo da imagem e notoriedade internacional de Portugal enquanto destino turstico.
Pag. 206
Resumo dos contributos do projecto de investigao Este projecto de investigao teve como princpio base a anlise e avaliao (de forma sistemtica, objectiva e rigorosa) dos proveitos potenciais, mas tambm dos eventuais impactos negativos associados organizao de grandes eventos, centrando-se na importncia estratgica que o Euro 2004 pode desempenhar no reforo da imagem do pas e na consolidao de Portugal enquanto destino turstico atractivo e de qualidade. Assim, de forma resumida, no mbito do marketing dos destinos, os principais contributos desta tese foram os seguintes: b definio e caracterizao de (grandes) eventos, suas caractersticas essenciais e respectivas tipologias; b identificao dos possveis benefcios e impactos associados realizao de grandes eventos (econmicos, comerciais e tursticos, fsicos e ambientais, psicolgicos, polticos e scio-culturais); b recomendaes para a captao, organizao e promoo de grandes eventos; b clarificao do conceito de imagem do destino; b identificao das principais determinantes da imagem do destino, destacando-se sobretudo a nacionalidade, o sexo, a motivao da deslocao, a durao e a familiaridade com o destino; b anlise do papel da imagem no processo de deciso dos turistas; b averiguao do impacto potencial dos grandes eventos no desenvolvimento dos destinos tursticos e na promoo e reposicionamento da sua imagem; b estudo da importncia dos eventos na consolidao e/ou rejuvenescimento dos destinos tursticos; b anlise do projecto Euro 2004, identificao das principais vantagens e impactos previstos decorrentes da realizao do evento e avaliao da poltica de comunicao e marketing do Euro 2004; b confirmao da importncia dos grandes eventos para o reforo da imagem global do pas, apesar da imagem de Portugal enquanto destino familiar, de sol e praia e belezas naturais ser a mais relevante para a determinao da imagem de Portugal. b confirmao do impacto favorvel da imagem do destino na propenso em visitar o pas, mas no no que diz respeito ao impacto favorvel da imagem de Portugal enquanto organizador de grandes eventos.
Pag. 207
Bibliografia
h Adeturn (2003) Seminrio - marcas tursticas: Porto e Norte de Portugal - a marca de um destino turstico, Adeturn, Porto h Allen, Judy (2000) Event planning: the ultimate guide to successful meetings, corporate events, conventions, incentives and other special events, John Wiley & Sons, Toronto h Allen, Judy (2002) The business of event planning: behind-the-scenes secrets of successful special events, John Wiley & Sons, Toronto h Almeida, Leandro S. & Freire, Teresa (1997) Metodologia da investigao em psicologia e educao, Lusografe, Braga h Arnaut, Jos (2004) Preparados para a vitria em ICEP Portugal (2004) Portugal e o Euro 2004, revista Informar Portugal n. 1 ano IV, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa h Antunes, Jos Eiras (2002) em revista Marketeer n. 70 (2002) Onde falha a imagem de Portugal ? - pontos fortes e fracos da marca pas, Multipublicaes Lda., Lisboa h Arthur Andersen (1999) Economic impact study of the Sydney 2000 olympic games, Centre for Regional Economic Analysis, University of Tasmania h Ashworth, G. & Dietvorst, A. (1995) Tourism and spatial transformations - implications for policy and planning, CAB International, Wallingford h Associao Empresarial de Portugal (2001) Novas estratgias para o turismo, seminrio realizado no Europarque de 16 e 17 de Novembro de 2000, Associao Empresarial de Portugal, Porto h Australian Tourism Comission (2001) Olympic games tourism strategy, Sydney, documento retirado do site www.atc.net.au h Azevedo, Virglio (2004) A nova imagem de Portugal, em revista nica, Jornal Expresso, edio de 11 de Dezembro de 2004 h Baloglu, Seyhmus (1996) An empirical investigation of determinants of tourist destination image, UMI Dissertation Services, Bell & Howell Company, Michigan h Baloglu, Seyhmus & McCleary, Ken (1999) A model of destination image formation in Annals of Tourism Research, volume 26, number 4 : 868:897 h Baloglu, Seyhums (2001) Image variations of turkey by familiarity index: informational and experimential dimensions, Tourism Management, volume 22, number 2 : 127-134 h Banco de Portugal (2000) Sries longas para a economia Portuguesa - Ps II Guerra Mundial, Volume I Sries Estatsticas, documento retirado do site www.bportugal.pt
h Baptista, Mrio (2003) Turismo - Gesto Estratgica, Edio Verbo, Lisboa h Bign, J. Enrique; Snchez, Isabel & Snchez, Javier (2001) Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour : inter-relationship, Tourism Management, volume 22, number 6 : 607-616 h Boehme, Ann J. (1999) Planning successful meetings and events, American Management Association, New York h Bramwell, Bill (1999) Sport, tourism and city development, International Journal of Tourism Research, nunber 1, 459-460 h British Columbia Ministry of Competition, Science and Enterprise (2002) The economic impact of the winter olympic & paralympic games, Capital Projects Branch, Province of British Columbia h Broadway, Michael J. (1997) Urban tourism development in the modern canadian city: a review em Murphy, Peter E. (1997) Quality management in urban tourism, John Wiley & Sons Ltd., Chicester h Bryman, Alan & Cramer, Duncan (1992) Anlise de dados em cincias sociais introduo s tcnicas utilizando o SPPS, Celta Editora, Oeiras h Burbank, Matthew; Andranovich, Gregory & Heying, Charles (2001) Olympic dreams - the impact of mega-events on local politics, Lynne Rienner Publishers, Colorado h Burgan, Barry & Mules, Trevor (2001) Reconciling cost-benefit and economic impact assesment for event tourism, Tourism Economics, volume 7, number 4 : 321-330 h Butler, R. & Mao, B. (1997) Seasonality in tourism - problems and measurement in Murphy, Peter E. (1997) Quality management in urban tourism, John Wiley & Sons Ltd., Chicester h Cambridge Econometrics (2002) Evaluating the regional economic impact of sport - the proposed model framework, Sport England, Cambridge h Carvalho, Teresa (2002) Marca Portugal em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, ICEP Lisboa h Chalip, Laurence & Green, Christine (1998) Sport tourism as the celebration of subculture, Annals of Tourism Research, Vol. 25, n. 2 : 275-291 h Chalip, Laurence & Green, Christine (2001) Leveraging large sport events for tourism: lessons from the Sydney olympic, School of Marketing and Management, Griffith Univesity h Chalip, Laurence (2002) Using the olympics to optimise tourism benefits, Centre dEstudis Olmpics I de lEsport, Barcelona
h Chaudhary, Manjula (2000) Indias image as a tourist destination a perspective of foreign tourists, Tourism Management, volume 21, number 3 : 293-298 h Chen, Joseph S. (1997) The tourists cognitive decision making model, Revue de Tourisme, number 4 : 4-9 h Chen, Po-Ju & Kerstetter, Deborah L. (1999) International students image of rural Pennsylvania as a travel destination, Journal of Travel Research, volume 37, number 3 : 256-266 h Chen, Joseph S. & Hsu, Cathy H. C. (2000) Measurement of Korean tourists perceived images of overseas destinations, Journal of Travel Research, volume 38, number 4 : 411-416 h Choi, W.M.; Chan, Andrew & Wu, Janice (1999) A qualitative and quantitative assesment of Hong Kongs image as a tourist destination, Tourism Management, volume 20, number 3 : 361-366 h Collins, M. F. & Cooper, I. S. (1998) Leisure management: issues and applications, CAB International, New York h Comisso Europeia (2001) Para um turismo urbano de qualidade gesto integrada da qualidade dos destinos tursticos urbanos, Comisso Europeia, Bruxelas h Cooper, Chris (1989) Tourist product life cycle em Witt, Stephen F. & Moutinho, Luiz (1989) Tourism marketing and management handbook , Prentice Hall International, Cambridge h Cooper, Chris (1997) The contribution of life cycle analysis and strategic planning to sustainable tourism em Wahab, Salah & Pigram, John (1997) Tourism, development and grow - the challenge of sustainability, Routledge, New York h Costa, Carlos (1996) Towards the improvement of the effciency and effectiveness of tourism planning and development at the regional level: planning, organisations and networks: the case of Portugal, University of Surrey, Reino Unido, tese de doutoramento no publicada h Costa, Carlos (2002) Editorial em ICEP Portugal (2002) Turismo - construir o futuro, revista Informar Portugal n. 5 ano II, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal Lisboa h Crompton, John & Tian Cole, S. (2001) An analysis of 13 tourism surveys: are three waves of data collection necessary ?, Journal of Travel Research, volume 39, number 4: 356-368 h Conselho Europeu (1993) European sports charter, Sports Council, London h Deloitte & Touche (2002) Guias tcnicos de investimento em Turismo : o plano de negcios, Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, Lisboa h Delloite & Touche (2003) Estudo global do futebol portugus, Delloite & Touche, Lisboa h DOrey, F. (2002) Um modelo terico de branding para Portugal em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, ICEP Lisboa
h Department of Culture, Media & Sport (2001) PIU sports project: scope of proposed project, London, documento retirado do site www.piu.gov.uk h Dimanche, Frdric (1997) Special events legacy: The 1984 Louisiana worlds fair in New Orleans em Murphy, Peter E. (1997) Quality management in urban tourism, John Wiley & Sons Ltd., Chicester h Dimanche, Frdric & Peza, Otto Regalado (2001) Using special events to market a community, documento apresentado no XI Simpsio Internacional de Turismo Y Ocio, realizado em Barcelona, de 14 a 15 de Fevereiro de 2001 h Direco Geral de Turismo (2002) Turismo em Portugal - poltica, estratgia e instrumentos de interveno, DGT, Lisboa h Direco Geral de Turismo (2003) As frias dos portugueses em 2002, DGT, Lisboa h Direco Geral de Turismo (2003) Os nmeros do turismo em Portugal - 2003, DGT, Lisboa h Direco Geral de Turismo (2004) Estudo de avaliao UEFA EURO 2004 opinio sobre o evento e a imagem de Portugal, Universidade do Algarve, Faro h Dong-hoo, Moon (2002) Preparation status and economic impact of the 2002 FIFA world cup Korea/Japan, KOWOC, Seul, documento retirado do site www.2002worldcupKorea.org h DTZ Pieda Consulting (2003) The economic impact of the UEFA EURO 2004, Sociedade Euro 2004, Lisboa h Echtner, C. & Ritchie, J.R.B. (1993) The Measurement of Destination Image: an empirical assesment, Journal of Travel Research, volume 31, number 4 : 3-13 h Essex, S. & Chalkley, B. (1998) Olympic games: catalyst of urban change, Leisure Studies, volume 17 h Eusbio, Celeste; Kastenholz, Elisabeth & Carneiro, Maria Joo (2003) A relevncia da investigao no ensino do Turismo: algumas estratgias de interveno na realizao do inqurito, Universidade de Aveiro, documento apresentado nas 3. Jornadas Ibricas de Turismo, realizado na Escola Superior de Educao de Coimbra h Ferreira, Manuel Reis (2001) Planeamento e desenvolvimento em Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo (2003) Investigao em turismo - ciclo de debates 2001, Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, Lisboa h Fornica, Sandro & Sun, Yu-Hua (1997) Taiwan and the tourist life cycle, Revue de Tourisme, number 4 : 10-22 h Frade, Joo (2002) Mostrar Portugal para alm do sol e praias em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, ICEP, Lisboa
h Frangialli, Francesco (1999) Cristal ball gazing, Revista Courier n. 175, edio de Maio/Junho 1999 h Frangialli, F. (2002) As grandes tendncias internacionais do turismo em ICEP Portugal (2002) Turismo-construir o futuro, revista Informar Portugal n. 5 ano II, ICEP Lisboa h Frazo, Catarina (2004) Estudo da notoriedade do Euro 2004, edio do Dirio Econmico de 6 de Maro de 2004 h Garvey, Carole Gildea (1993) Tourism market segmentation of images, UMI Dissertation Services, Bell & Howell Company, Michigan h Gartner, William (1993) Images formation process, Journal of Travel and Tourism Marketing, number 2(2/3) : 191-215 h Gartner, William (1997) Image and sustainable tourism systems em Wahab, Salah & Pigram, John (1997) Tourism, development and grow - the challenge of sustainability, Routledge, New York h Gee, Chuck & Fayos-Sol, Eduardo (1997) International tourism: a global perspective, Organizao Mundial de Turismo, Madrid h Getz, D. (1989) Event Tourism em Ritchie, J. & Goeldner, C. (1994) Travel, Tourism and Hospitality Research a handbook for managers and researchers, John Wiley & Sons, NY h Getz, D. (1991) Festivals, special events and tourism, Van Nostrand Reinhold, NY h Getz, Donald (1997) Event Management and Event Tourism, Cognizant Communication Corporation, New York h Goldblatt, Joe (2002) Special events twenty-first century global event management, John Wiley & Sons, New York h Gonalves, Alexandra Rodrigues (2003) A componente cultural do turismo urbano como oferta complementar ao produto sol e praia - o caso de Faro e Silves, Gabinete de Estudos e Prospectiva Econmica e Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, Lisboa h Gonalves, Eunice (2001) O desenvolvimento dos territrios tursticos: o caso das reas balneares em Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo (2003) Investigao em Turismo ciclo de debates 2001, Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, Lisboa h Goodall, Brian (1990) How tourists choose their holidays: an analytical framework em Goodall, Brian & Ashworth, Gregory (1990) Marketing in the tourism industry - the promotion of destination regions, Billings & Sons Limited, Worcester h Goodall, Brian & Ashworth, Gregory (1990) Marketing considerations em Goodall, Brian & Ashworth, Gregory (1990) Marketing in the Tourism Industry - the promotion of destination regions, Billings & Sons Limited, Worcester
h Gratton, Chris & Taylor, Peter (1990) Sport and recreation - an economic analysis, Chapman and Hall, London h Hair, J.; Anderson, R.; Tatham, R.; Black, W. (1998) Multivariate data analysis, 5 th edition, Prentice Hall, New Jersey h Hall, C. M. (1989) The politics of hallmark events em Syme, Geoffrey; Shaw, B. J.; Fenton, D. Mark; Mueller, Walter (1989) The planning and evaluation of hallmark events, Ashgate Publishing Limited, England h Hall, C. M. & Selwood, J. (1989) Americas cup lost: paradise retained ? - The dynamics of a hallmark tourist event em Syme, Geoffrey; Shaw, B. J.; Fenton, D. Mark; Mueller, Walter (1989) The planning and evaluation of hallmark events, Ashgate Publishing Limited, England h Hall, Colin Michael (1992) Hallmark tourist events: impacts, management and planning, Belhaven Press, London h Hall, Colin Michael (1997) Mega-events and their legacies em Murphy, Peter E. (1997) Quality management in urban tourism, John Wiley & Sons Ltd., Chicester h Hautserre, Anne-Marie (2001) Destination branding in a hostile environment, Journal of Travel Research, volume 39, number 3 : 300-307 h Higham, James & Hinch, Tom (2002) Tourism, sports and seasons: the challengers and potential of overcoming seasonality in the sport and tourism sectors, Tourism Management, volume 23, number 2 : 175-186 h Hiller, H. (1990) The urban transformation of a landmark event the 1988 Calgary winter olympics, Urban Affairs Quarterly, Vol. 26, N. 1, 118-137 h Hoyle, Leonard H. (2002) Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions, John Wiley & Sons, New York h Hunt, J. D. (1975) Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, volume 13 : 1-7 h Kastenholz, Elisabeth (2002) An investigation of destination images, their determinants and role in tourist behavior and implications on destination marketing, empirically analyzed for the rural tourism market of north Portugal, Universidade de Aveiro h Kastenholz, Elisabeth & Marques, Pedro (2004) The relevance of the Euro 2004 for the image of Portugal as a tourist destination a pre-event perspective, Academy of Marketing science 2005 World Marketing Congress Proceedings, Munster, Julho 2005 (paper aceite e a aguardar publicao) h Kim, Hong-Bumm (1998) Perceived attractiveness of Korean destinations, Annals of Tourism Research, volume 25, number 2: 340-361
h Kinnear, Thomas & Taylor, James (1996) Marketing research - an applied approach, 5th Edition, McGraw-Hill Inc., New York h Kotler, P. ; Haider, D. & Rein, I. (1993) Marketing places, The Free Press, New York hKotler, Philip (1998) Administrao de marketing - anlise, planejamento, implemen-tao e controle, Editora Atlas, So Paulo h Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James (2003) Marketing for hospitality and tourism, Prentice Hall, New Jersey h Knowles, T. & Curtis, S. (1999) The market viability of european mass tourist destinations: a post-stagnation life-cycle analysis, International Journal of Tourism Research, volume 1, number 2 : 87-96 h ICEP Portugal (2002a) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa h ICEP Portugal (2002) Turismo construir o futuro, revista Informar Portugal n. 5 ano II, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa h ICEP Portugal (2003) Novo sistema de identidade do Turismo O pas dos oceanos, revista Informar Portugal n. 5 ano III, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa h Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo (2003) Investigao em turismo - ciclo de debates 2001, Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, Lisboa h Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo (2003) Relatrio de actividades 2002, Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo, Lisboa h International Olympic Committee (2002) The Olympic image - and the Sydney 2000 brand, documento retirado do site www.olympic.org h ISEG (2004) Avaliao econmica do Euro 2004, Instituto Superior de Economia e Gesto, Lisboa h Jago, L. & Shaw, R. (1998) Special events: a conceptual and differential framework, Festival Management & Event Tourism, volume 5 : 21-32 h Jansen-Verbeke, Myriam (1997) Urban tourism managing resources and visitours em Wahab, Salah & Pigram, John (1997) Tourism, development and grow - the challenge of sustainability, Routledge, New York h Jaffre, E. & Nebenzahl, I. (2001) National image & competitive advantage - the theory and practice of country-of-origin effect, Copenhagen Business School Press, Copenhagen h Jenkins, Olivia (1999) Understanding and measuring tourist destination images, International Journal of Tourism Research, volume 1, number 1 : 1-16
h Jones Lang LaSalle (2001) The impact of the olympic on real estate markets reaching beyond the gold", LaSalle Investment Management h Joppe, Marion; Martin, David & Waalen, Judith (2001) Torontos image as a destination: a comparative importance-satisfaction analysis by origin of visitor, Journal of Travel Research, volume 39, number 3 : 252-260 h Jornal de Notcias (2003) Futebol 2003/2004, revista includa na edio do dia 15 de Agosto de 2003, Jornal de Notcias, Porto h Law, C. (1994) Urban tourism - attracting visitors to large cities, Mansell Publishing Limited, London h Law, C. (1996) Tourism in major cities, International Thomson Business Press, London h Laws, Eric (1995) Tourist destination management: issues, analysis and policies, Routledge, London h Laws, E.; Scott, N. & Parfitt, N. (2002) Synergies in destination image management: a case study and conceptualisation, International Journal of Tourism Research, volume 4, number 1: 39-55 h Lencastre, Paulo (2002) Marca valor da marca e marca de um pas em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, ICEP Lisboa h Lbano Monteiro, Pedro (2003) As marcas ajudam o pas mas o pas no ajuda as marcas em Dirio de Noticias, edio de 27 de Setembro de 2003 h Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Joaquim & Dionsio, Pedro (2000) Mercator 2000 - teoria e prtica do marketing, Publicaes Dom Quixote, Lisboa h Lopes, Ricardo (2005) Campeonato europeu criou riqueza de 700 milhes em Jornal de Notcias, edio de 23 de Fevereiro de 2005 h Loverseed, Helga (2001) Sports tourism in North America in Travel & Tourism Analyst, number 3 : 25-42 h Loureno, Jlia (2001) Expo 98 and trickling down effects in Lisbon, documento apresentado no XXXIII International Planning Congress - Isocarp, realizado em Atenas h Mackay, Kelly (1995) The pictorial element of destination promotions in tourist destination image formation, UMI Dissertation Services, Bell & Howell Company, Michigan h Mackay, K. & Fesenmaier, D.R. (1997) Pictorial element of destination in image formation, Annals of Tourism Research, volume 24 (3) : 537-565 h Mackay, Kelly J. & Fesenmaioer, Daniel R. (2000) An exploration of cross-cultural destination image assesment, Journal of Travel Research, volume 38, number 4 : 417-423
h Magalhes, F.; Serdoura, F. & Xavier, H. (2001) Positive and negative impacts of major events in two cities - the case of Rio carnival and Lisbon football championship, documento apresentado no XXXIII International Planning Congress, realizado em Atenas h Mathieson, Allister & Wall, Goefrey (1982) Tourism: economic, physical and social impacts, Longman Publishing, London h Mazitelli, David (1989) Major sport events in Australia some economic, tourism and sportsrelated effects em Syme, Geoffrey; Shaw, B. J.; Fenton, D. Mark; Mueller, Walter (1989) The Planning and Evaluation of Hallmark Events, Ashgate Publishing Limited, England h McHone, W. & Rungeling, Brian (2000) Pratical issues in measuring the impact of a cultural tourist event in a major tourist destination, Journal of Travel Research, volume 38, number 4 : 299302 h Middleton, Victor T.C. & Clarke, Jackie (2001) Marketing de turismo - teoria & prtica, Editora Campus, Rio de Janeiro h Mihalik, Brian J. & Simonetta, Leo (1999) A midterm assesment of the host populations perceptions of the 1996 summer olympics: support, attendance, benefits and liabilities, Journal of Travel Research, volume 37, number 3 : 244-248 h Milman, Andy & Pizam, Abraham (1995) The role of awareness and familiarity with a destination: the central Florida case, Journal of Travel Research volume 33(3): 21-27 h Mossberg, Lena L. (2000) Evaluation of events: Scandinavian experiences, Cognizant Communication Corporation, New York h Moutinho, Luiz (2000) Strategic management in tourism, CABI Publishing, New York h Moutinho, Luiz (1989) Tourist positioning strategies em Witt, S.. & Moutinho, Luiz (1989) Tourism marketing and management handbook , Prentice Hall International, Cambridge h Mowen, John C. & Minor, Michael S. (2003) Comportamento do consumidor, Prentice Hall, So Paulo h Mowforth, Martin & Munt, Ian (1998) Tourism and sustainability new tourism in the third world, Routledge, New York h Mueller, Walter S. & Fenton, Mark (1998) Psychological and community issues, em Syme, Geoffrey; Shaw, B. J.; Fenton, D. Mark; Mueller, Walter (1998) The planning and evaluation of hallmark events, Ashgate Publishing Limited, England h National Heritage Committee (1995) Bids to stage international sporting events, House of Commons National Heritage Committee, London h Neirotti, Lisa; Bosetti, Heather & Teed, Kenneth (2001) Motivation to attend the 1996 summer olympic games, Journal of Travel Research, volume 39, number 3 : 327-331
h Nicholson, Rachael E. & Pearce, Douglas G. (2001) Why do people attend events: a comparative analysis of visitor motivations at four south islands events, Journal of Travel Research, volume 39, number 4 : 449-460 h Observatrio do Turismo (2002) The role of the newly created Portuguese tourism observatory in the collection, analysis and treatment of the Portuguese tourism statistics, documentado apresentado no congresso International Forum on Tourism Statistics, realizado de 25 a 27 de Setembro em Budapeste h Okoroafo, Sam (1989) Branding in tourism em Witt, Stephen F. & Moutinho, Luiz (1989) Tourism marketing and management handbook , Prentice Hall International, Cambridge h Olins, Wally (2002) Marca e identidade - a nao como marca em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, ICEP Lisboa h Organizao Mundial de Turismo (1984) World tourism statistics, Organizao Mundial de Turismo, Madrid h Organizao Mundial de Turismo (1994) National and regional tourism planning methodologies and case studies, Routledge, New York h Organizao Mundial de Turismo (1999) Changes in leisure time - the impact of tourism, Organizao Mundial de Turismo, Madrid h Organizao Mundial de Turismo (1999) Conta satlite de turismo - quadro conceptual, Organizao Mundial de Turismo, Madrid h Organizao Mundial de Turismo (2001) Sport & tourism, 1st. World Conference, Organizao Mundial de Turismo, 22 and 23 February 2001, Barcelona h Organizao Mundial de Turismo (2002) Tourism 2020 Vision - Europe, volume n. 4, Organizao Mundial de Turismo, Madrid h Organizao Mundial de Turismo (2003a) WTO world tourism barometer, Organizao Mundial de Turismo, Volume n. 1, nmero 1, Junho de 2003, Madrid, documento retirado do site www.world-tourism.org, com base em dados recolhidos em Janeiro de 2003 h Organizao Mundial de Turismo (2003b) World tourism in 2002 better than expected, Organizao Mundial de Turismo, Madrid, documento retirado do site www.world-tourism.org h Organizao Mundial de Turismo (2003c) Tourism highligths - Edition 2003, Organizao Mundial de Turismo, Madrid, documento retirado do site www.world-tourism.org com base em dados recolhidos em Setembro de 2003 h Orvalho, Teresa (2002) A importncia dos grandes eventos - o Euro 2004 em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa
h Padeira, Antnio (2002) Marcas Portuguesas - reflexes sobre a rea do turismo em Adeturn Turismo Norte de Portugal (2003) Seminrio - marcas tursticas: Porto e Norte de Portugal a marca de um destino turstico, Adeturn, Porto h Padeira, Antnio (2004) Parceiros institucionais em ICEP Portugal (2004) Portugal e o Euro 2004, revista Informar Portugal n. 1 ano IV, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa h Palmer, Catherine (1999) Tourism and the symbols of identity, Tourism Management, volume 20, number 3 : 313-322 h Park, Suk-Hee & Ko, Dong Woo (2000) A critical review of tourism image, documento apresentado na APTA 6th Annual Conference, realizada em Phuket h Pel Sports (2000) Soccer as an economic sector: current situation and outlook in Latin America and the Caribbean, Inter-American Development Bank h Penot, Jean (2001) Impact of sport events on tourism image em OMT (2001) Sport & tourism, 1st. World Conference, OMT, 22 and 23 February 2001, Barcelona h Pereira, Alexandre (2003) SPSS - Guia prtico de utilizao - anlise de dados para cincias sociais e psicologia, Edies Slabo, Lisboa h Persson, Christer (2000) A background to the host selection for the 2002 olympic winter games, Revue de Tourisme, volume 3 h Persson, Christer (2002) The olympic games site decision, Tourism Management, volume 23, number 1 : 27-36 h Pestana, Maria Helena & Gageiro, Joo Nunes (2003) Anlise de dados para cincias sociais a complementaridade do SPSS, Edies Slabo, Lisboa h Pine & Gilmore (1999) The experience economy, Harvard Business School Press, Harvard h Pires, Anbal (2000) Marketing - conceitos, tcnicas e problemas de gesto, Editorial Verbo, Lisboa h Plummer, Michael & Humphreys, Jeffrey (1999) The economic impact of hosting the 1996 summer olympics, University of Georgia, Atlanta h Porto 2001 (2000) Porto 2001 - european capital of culture, Porto 2001 S.A., Porto h Preub, Holger (1999) Rarely considered economic aspects of cities hosting the olympic games, University of Mainz, Mainz h Preub, Holger (2001) Legacy of the games of the XXVII olympiad Sydney 2000, University of Mainz, Mainz
h Preub, Holger (2002) Economic dimensions of the olympic games, Centre dEstudis Olmpics I de LEsport, Universidade de Barcelona h Priestley, Gerda & Mundet, Llus (1998) The post-stagnation phase of the resort cycle in Annals of Tourism Research, volume 25, number 1: 85-111 h Reis & Moreira (1993) Pesquisa de mercado, Edies Slabo, Lisboa h Revista Marketeer n. 70 (2002) Onde Falha a imagem de Portugal? pontos fortes e fracos da marca-pas, Multipublicaes Lda., Lisboa h Ritchie, J. & Goeldner, Charles R. (1994 ) Travel, Tourism and Hospitality Research a handbook for managers and researchers, John Wiley & Sons, New York h Ritchie, J. (1984) Assesing the impact of hallmark events, Journal of Travel Research, volume 23, number 1 h Ritchie, J. & Hu, Y. (1987) The role and impact of mega events and attractions on national and regional tourism: a conceptual methodological overview, Editions AIEST, Suia h Ritchie, J. & Crouch, Geoffrey I. (2000) The competitive destination - a sustainability perspective, Tourism Management, volume 21, number 1 : 1-8 h Ritchie, J. Brent (2002) Turning 16 days in 16 years - summary report, Utah Division of Travel Development, Utah h Roche, Maurice (2001) Mega events, olympic games and the world student games 1991 understanding the impacts and information needs of major sports events, documentado apresentado na Spring Conference Major Sport Events, realizada em Manchester h Rosa, Carlos (2002) Etnocentrismo - construo da marca e mudana de atitudes em ICEP Portugal (2002) Marca Portugal: criao de valor, revista Informar Portugal n. 3 ano II, ICEP Lisboa h Ryan, Chris & Page, Stephen (2000) Tourism management - towards the new millennium, Pergamon, Oxford h Ryan, Chris & Lockyer, Tim (2001) An economic impact case study: the South Pacific masters games, Tourism Economics, volume 7, number 3 : 267-276 h Sancho, Amparo (2001), Apuntes de metodologia de la investigatin en turismo, Organizao Mundial de Turismo, Madrid h Sarmento, Manuela (2003) Gesto pela qualidade total na indstria do alojamento turstico, Escolar Editora, Lisboa h Seleces do Readers Digest (2002) Dicionrio Enciclopdica de Lngua Portuguesa, Salvat Editores, Lisboa
h Silva, Lus C. (2003) Turismo: os novos rumos de uma prioridade nacional em ICEP Portugal (2002) Turismo: construir o futuro, revista Informar Portugal n. 5 ano II, ICEP Lisboa h Sirgy, M. & Su, C. (2000) Destination image, self-congruity and travel behaviour: toward an integrative model, Journal of Travel Research, volume 38, number 4 : 340-352 h Smith, Christine & Jenner, Paul (1998) The impact of festivals and special events on tourism, Travel & Tourism Analyst, number 4 : 73-91 h Sociedade Euro 2004 (1998) Euro 2004 - impacto econmico e financeiro, Sociedade Euro 2004 , Lisboa h Sociedade Euro 2004 (2003) Cidades Anfitris protocolo de cooperao, Sociedade Euro 2004 , Lisboa h Sotirios, Milionis (2002) Expo 98 in Lisbon, documentado apresentado no XXXIII International Planning Congress - Isocarp, realizado em Atenas h Sparrow, Mark (1989) A tourism planning model for hallmark events em Syme, Geoffrey; Shaw, B. J.; Fenton, D. Mark; Mueller, Walter (1989) The planning and evaluation of hallmark events, Ashgate Publishing Limited, England h Spilling, Olav (1998) Beyond intermezzo ? On the long-term industrial impacts of mega events - the case of Lillehammer 1994 em Mossberg, Lena L. (2000) Evaluation of events: Scandinavian experiences, Cognizant Communication Corporation, New York h Sport England (2002) The value of sport, Local Government Association, London h Spotts, Daniel M.; Kim, Dae-Kwan; Carr, James A. & Holecek, Donald F. (1998) An analysis of Michigans image as a tourist destination, Michigan State University, East Lansing h Stabler, Michael J. (1990) The image of destination regions: theoretical and empirical aspects in Goodall, Brian & Ashworth, Gregory (1990) Marketing in the tourism industry - the promotion of destination regions, Billings & Sons Limited, Worcester h Stevens, Terry (2001) Stadia and tourism - related facilities in Travel & Tourism Analyst, number 2 : 60-74 h Swann, G.M.P. (2001) When do major sports events leave a lasting economic legacy ?, University of Manchester, Manchester h Swarbrooke, John (1996) The development & management of visitor attractions, Butterworth Heinemann, Oxford h Tapachai, N. & Waryszak, Robert (2000) An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection, Journal of Travel Research, volume 39, number 1 : 37-44
h Teigland, Jon (2001) Trends in regional tourism over time caused by multiple regional development actions: a case study of the cumulative effects of a mega-event, a new national airport and other general processes in Norway, Roskilde University, Vestlandsforsking h Telisman, Neda (1989) Tourist destination image em Witt, S. & Moutinho, Luiz (1989) Tourism marketing and management handbook , Prentice Hall International, Cambridge h Toh, R.; Khan, H. & Koh, A. (2001) A travel balance approach for examining tourism area life cycles: the case of Singapore, Journal of Travel Research, volume 39, number 4: 426 h Torres, Madalena (2003) Voc est convocado em Jornal O Jogo, edio de 13 de Setembro de 2003 h Torres, Madalena (2004) Uma janela de oportunidades em ICEP Portugal (2004) Portugal e o Euro 2004, revista Informar Portugal n. 1 ano IV, Investimento Comrcio e Turismo de Portugal, Lisboa h Trigg, Peter (1995) Leisure & tourism GNVQ: intermediate textbook, Butterworth Heinemann, Oxford h Trueman, M.; Klemm, M. & Giroud, A. (2003) Can a city communicate ? Bradford as a corporate brand, Bradford University School of Management, Bradford h Tyrrell, Timothy & Johnston, Robert (2001) A framework for assessing direct economic impacts of tourist events: distinguishing origins, destinations and causes of expenditures, Journal of Travel Research, volume 40, number 3 : 94-100 h Tuohino, Anja (2001) The destination image of finnish lake districts, University of Joensuu, Savonlinna h UEFA (2004) All the effort was worth it, documento retirado do site www.euro2004.com h Vaz, Nuno (1999) Marketing turstico, receptivo e emissivo, Editora Pioneira, So Paulo h Valdez, Raul (2002) Marketing and cultural tourism: a proposal for the marketing of Pueblas cultural heritage, Organizao Mundial de Turismo, marketing papers, number 1 h Veal, A. (1993) Research methods for leisure and tourism, Longman, London h Yorkshire Tourism Board (2002) Yorkshire tourism brand guidelines, Yorkshire Tourism Board, York h Watt, David C. (1998) Event management in leisure and tourism, Addison Wesley Longman, New York h Weaver, David B. (2000) A broad context model of destination development scenarios, Tourism Management, volume 21, number 3 : 217-224
h Weiler, B. & Hall, C. (1992) Special interest tourism, Belhaven Press, London h Whitson, D. & Macintosh, D. (1996) The global circus: international sport, tourism and the marketing of the cities, Journal of Sport and Social Issues, Vol. 20, Number 3, 278-295 h Witt, Stephen F. & Moutinho, Luiz (1989) Tourism marketing and management handbook , Prentice Hall International, Cambridge h World Travel & Tourism Travel (2003) Blueprint for new tourism , London, documento retirado do site www.wttc.org

O Euro2004 em Portugal

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

O Euro2004 em Portugal

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Universidade de Aveiro Departamento de Gesto e Engenharia Industrial 2005

Pedro Alexandre Marques

Universidade de Aveiro Departamento de Gesto e Engenharia Industrial 2005

Pedro Alexandre Marques

Prof. Doutor Reinaldo Anbal Gomes Proena

Prof. Doutora Elisabeth Kastenholz

ndice Lista de figuras e tabelas

114 116 123 129 136

140 143 146 149 153 155 155 155 157

(econmicos, comerciais e tursticos, fsicos e ambientais, psicolgicos, polticos e scio-culturais);

e reposicionamento da sua imagem;

b importncia estratgica do Euro 2004 para Portugal enquanto destino turstico

Figura n. 1 Metodologia do processo de investigao

4.1 escolha dados secundrios 2 parte

11. preparao e apresentao das concluses

Fonte: adaptado da Organizao Mundial de Turismo (1995)

Planeamento, organizao e promoo do destino

adaptado de Kastenholz (2002)

necessidades, motivaes e expectativas, bem como da sua imagem percepcionada do destino;

posicionamento comparativo real e potencial;

Tabela n. 1 Chegadas de turistas internacionais por regies tursticas

Fonte: Organizao Mundial de Turismo (2003)

Tabela n. 2 Ranking mundial dos destinos tursticos em 2002

Fonte: Organizao Mundial de Turismo (2003)

Fonte: Organizao Mundial de Turismo (2003)

flexvel, segmentado, exigente, com conscincia ecolgica, experiente

Fonte: Poon (1993)

Grfico n. 1 Evoluo dos turistas e visitantes em Portugal

Grfico n. 2 Evoluo das receitas tursticas (em euros)

Fonte: DGT (2003)

evoluo do nmero de turistas e das receitas tursticas.

Grfico n. 3 Dormidas efectuadas em estabelecimentos hoteleiros

M adeira A o res A lgarve 777.935

A lentejo Lisbo a Centro No rte

Fonte: DGT (2003)

Grfico n. 4 Nacionalidade dos turistas estrangeiros

Alemanha Holanda Frana

EUA Itlia Blgica outros

Fonte: DGT (2003)

Grfico n. 5 Distribuio mensal dos turistas estrangeiros

Fev. Maro Abril

Fonte: DGT (2002)

Captulo III - Eventos

Figura n. 4 Tipologia dos eventos

Fonte: adaptado de Jago & Shaw (1998) e Mossberg (2000)

Fonte: Roche (2001)

experimentar os principais benefcios ou impactos negativos);

Tabela n. 5 Tipologia dos grandes eventos tursticos

eventos culturais b festas e festivais

Segue-se uma reflexo mais detalhada sobre cada categoria apresentada.

Gesto evento planeamento organizao liderana controle e monitorizao

Fonte: adaptado de Hall (1992)

para a realizao de eventos desportivos e culturais e de outras actividades tursticas;

melhoria da atractividade do destino (a nvel de recursos financeiros, tcnicos e humanos);

melhoria infra-estruturas e equipamentos

benefcios comunidade local

acrscimo cobertura meditica

acrscimo promoo turstica

melhoria capacidade de acolhimento

satisfao visitantes e turistas

acrscimo notoriedade internacional

satisfao populao local

melhoria imagem turstica