TEXTO PUBLICITÁRIO

Sobre a natureza do texto publicitário lê a seguinte informação:

«É um texto que procura fazer sonhar, dando ao produto um interesse

antes inexistente.
Numa primeira fase, tenta seduzir para, depois, persuadir à acção.
Influencia através da informação sobre um bem ou serviço e desencadeia
o consumo, dando a conhecer e estimulando o interesse. A linguagem é
polissémica, de leitura plural, “ambígua”, conotativa e não
referencial.»

J. Esteves Rei, Curso de Redacção II – O Texto, Porto Editora

A linguagem publicitária apela para os chamados instintos profundos do

público, no sentido de provocar o desejo de compra:

Instinto de * desejo de economizar tempo

conservação dinheiro
trabalho
* aspiração ao conforto,
saúde, repouso,
felicidade

* desejo de se manter
jovem
Instinto maternal * amor
e * ternura, etc.
paternal
Instinto sexual * desejo de criar
fabricar
objectos
agradar
Instinto de desejo de adquirir bens
domínio triunfos
conhecimentos
* necessidade de originalidade
prestígio
autoridade
Instinto de * necessidade de evasão
diversão sonho
rir
 jogar

* necessidade de mudar
viajar

Para conseguir despertar nos consumidores aquilo que os publicitários

designam por AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Acção – é fundamental
que os diferentes elementos que constituem o anúncio se combinem
adequadamente. E quais são esses elementos constitutivos?

Lê a informação que se segue:

«A estrutura tradicional de um anúncio comporta vários elementos: o

título é normalmente a frase que em letras mais destacadas acompanha a
ilustração; esta última é, por sua vez, “encerrada” pela linha de
assinatura que inclui o nome do produto e que se posiciona,
habitualmente, junto do logótipo e do slogan, a frase-emblema que
define o produto ou marca.
Muitos anúncios incluem ainda o texto de argumentação que é, como
facilmente se conclui, aquela parcela de texto de maior dimensão, onde se
concentram os argumentos específicos de venda. Nem todos os anúncios
obedecem a uma estrutura clássica, com a presença de todos os
elementos referidos; alguns deles, como sabemos, limitam-se a exibir a
ilustração e a linha de assinatura.
(…) enquanto o título é uma componente mais variável, mudando de
campanha para campanha, o slogan é normalmente uma entidade mais
estável, identificando a marca ao longo
de várias campanhas, e mantendo-se imutável com a mudança de título e
da própria ilustração (…).»

Alexandra Guedes Pinto, Publicidade: Um discurso de Sedução, Porto

Editora
 A linguagem na publicidade

a. Recursos para implicar o receptor:

* diferentes tipos de frases:
- frases imperativas (“Não saia de casa.”; “Descubra a
diferença.”);
- frases interrogativas (“Foi você que pediu?”; “É a tua
primeira vez?”);
- frases exclamativas (“Pelos vistos, não bastou dizer não!”);
* marcas da segunda pessoa: pronomes pessoais e possessivos;
verbos (“Faça uma pausa.”; “Para ti e para a tua família.”);
* marcas da primeira pessoa do plural, que implica o receptor (“O
automóvel com que todos sonhamos.”; “A nossa cerveja.”).

b. Recursos para elogiar a qualidade dos produtos:

* gradação de adjectivos e advérbios (“O melhor bife da cidade.”;
“Míele, sempre
melhor”);
* outras formas de exprimir o superlativo:
- prefixos (“extrafino”; “superconcentrado”; “ultra-suave”);
- repetição da mesma palavra (“Branco mais branco não há.”).

c. Recursos expressivos:
* jogos de palavras, aliterações e rimas (“Sagres, a sede que se
deseja.”; “Maria, lembra-te disto: quero em casa BOM PETISCO.”);
* expressões idiomáticas e provérbios transformados (“Pão, pão,
queijo, queijo ZECA.”; “No melhor sangue cai o HIV.”; “Quem sabe,
sabe e o BES sabe.”; “Mais molhos que barriga.”;
* antíteses (“Vá para fora cá dentro.”);
* anáforas e repetições (“Os melhores produtos pelos melhores
preços.”; “Onde você
estiver, está lá.”; “Em todo o lado, a toda a hora.”);
* hipérboles (“Fortifica até à ponta dos cabelos.”: “Temos mil e uma
soluções.”).

in Entre Margens 11º, Porto Editora