COMUNICACIN ESTRATEGICA COMO VENTAJA COMPETITIVA DE LAS ORGANIZACIONES

Cuando la empresa ha vivido una alta e intensiva exposicin pblica donde se pone en tela de
juicio el valor de la marca como la reputacin de la misma, la empresa ha sufrido una crisis. La
comunicacin estratgica es parte de la solucin del problema.
En una sociedad globalizada donde la tecnologa colabora a la desaparicin de fronteras y aceleran
los espacios de informacin y comunicacin, sin duda estamos en un escenario en que las
organizaciones ha mutado. Este hecho promueve que las organizaciones regeneren ideas
innovadoras pero que se identifiquen con su filosofa organizacional. Estos cambios ha
desarrollado que las empresas tengan un profesional estratega en comunicacin.
En chile inicialmente solo se contrataba un comunicador en caso de crisis, con el tiempo se vio que
es necesario para establecer vnculos con su entorno cultural, social y poltico en relacin
armoniosa y positiva.
En cambio en EEUU y Espaa si hace ms de cuatro dcadas el rea de comunicacin gana espacio.
La comunicacin interna es asumida como una herramienta de gestin que fortalece la cultura
organizacional y que favorece al clima laboral. Mientras que la comunicacin externa es la
respuesta de las percepciones y opiniones del pblico. Ante ello se vio que la reputacin
corporativa es fundamental.
La empresa actual reconoce y valora que es necesario implementar un modelo de negocio y
gestin empresarial como la RSE (Responsabilidad Social Empresarial), el detalle es si lo
implementan para velar el entorno empresarial o como imagen. Adicionalmente su primer inters
es el posicionamiento de la organizacin (posicionamiento corporativo), no los bienes que
produce. Si en el marketing pone el foco en los productos, la comunicacin estratgica lo coloca
en las organizaciones como un todo.
LA COMUNICACIN VINCULADA CON EL ENTORNO
En un ambiente competitivo las empresas requieren de estrategias integrales para vincularse con
uno de los pblicos (empleados, clientes, accionista, etc). Cada publico requiere estrategias
tcticas y mensaje distintos para mantener emociones positivas en el largo plazo.
Se debe realizar una auditora que cumple como sensor corporativo, el cual aborda eficazmente
para gestionar diversas situaciones y contingencias de manera eficaz, protegiendo la imagen global
de la empresa. La imagen es lo nica que diferencia una empresa de todas las dems, es lo nico
que permanece en el tiempo y en la memoria social.
IMAGEN POSITIVA COMO VALOR DE LA SOCIEDAD ORGANIZACIN
La reputacin positiva permite a la empresa fidelidad de los clientes, credibilidad ante cualquier
situacin difcil, evitar ataques en una agenda pblica, ganar licitaciones y atraer mejores
empleados. Por ello cada rea debe velar realizar acorde sus funciones por ejemplo el rea de
marketing y comercial debe cuidar todo lo que rodea al producto y/o servicio, la venta, servicio al
cliente, valor de marca, entre otros, finanzas velar la rentabilidad y rrhh valoracin del capital
humano.
El profesional a cargo de las comunicaciones estratgicas debe transmitir la filosofa organizacional
y las polticas de comunicacin para lograr las metas y objetivos organizacionales. En un mercado
cada vez ms ofensivo y a la defensiva la empresa requiere de la gestin de la comunicacin para
competir y subsistir en el mercado.
En la etapa de investigacin (explora, identifica y describe el pasado) con el propsito de tomar
decisiones estratgicas en el presente, para planear como queremos ser vistos y/o valorados en el
futuro, en esta etapa permitir la creacin de mensajes adecuados y la seleccin de canales de
comunicacin. Cuando est en una crisis la definicin de la estrategia tiene la finalidad de
responder ante las percepciones de cada uno de los pblicos provocados por la contingencia.
La ventaja del mapeo de pblicos nos permite ganar tiempo en situaciones difciles para transmitir
y reforzar ideas de carcter estratgico para la vinculacin empresa-publico. (Nos permite saber
de dnde el pblico obtiene informacin, quienes influyen y cuanto conocen a la empresa).
MITOS Y REALIDADES EN SITUACIONES DE CRISIS
Una situacin especial no es sinnimo ni patrimonio de la industria qumica, nuclear o de salud, lo
que vara es como esta se da y en la forma en cmo se gestiona la situacin. Una crisis aparenta
prdida de control, puesto que no se consigui convencer a la otra de un posible argumento. Es
cierto que muchas veces las crisis se ocasionan porque no se estableci una comunicacin
bidireccional que satisfaga los intereses de los pblicos y del propio entorno organizacional. O tal
vez el problema se transform en crisis porque no se escucharon previamente. Las crisis ponen en
riesgo la reputacin organizacional por lo cual debe ser proactivo y estar preparados para ello.
Una crisis puede afectar la totalidad de la empresa, su imagen y su reputacin corporativa, es decir
en su conjunto puede verse afectada. Esto puede deteriorar las relaciones diversas con la
sociedad. La generacin de mensajes en situaciones crticas obliga a dar argumentos slidos para
que la crisis no se prolongue y permite la diferenciacin y la credibilidad ante la informacin
emitida, para emitir acciones de reconstruccin de imagen. Por lo tanto se puede utilizar una
crisis para realzar la reputacin.
EL DESAFIO DE ESTAR PREPARADOS
El comunicador corporativo debe trabajar en el plan de crisis, que contempla el manual, el comit
de profesionales y el entrenamiento de voceros. La integracin de ellos velara la proteccin de la
marca. Una de las demandas de las empresas afectadas por una crisis es contar con un
interlocutor autorizado para dar informacin fiable un portavoz.
Los medios de comunicacin estn alertos ante las faltas, cadas y equivocaciones organizacionales
(cuando la empresa daa el medio ambiente, o producto adulterado), porque son las que llama la
atencin de pblico. Por ello el trabajo en equipo en la elaboracin del plan es determinante para
el futuro de la empresa, el comit de crisis permite movilizacin rpida, el manual permite conocer
los ejes sobre los que gira el programa de gestin de crisis y la preparacin del portavoz es decisiva
para el manejo de la crisis.
La crisis produce una amenaza para la imagen y reputacin corporativa, ante ello el directivo de
comunicacin asume la tara difcil pues debe trabajar en base a las percepciones de los pblicos
afectados y conservar a los aliados sino con los adversarios (medios) que tienen el poder de
transmitir la informacin.
El analista estratgico de las comunicaciones tiene la tarea de emitir los discursos corporativos que
respondan a las preguntas de todos y provocando calma y control a las opiniones que deshonrar la
imagen y reputacin organizacional.
COMUNICACIONES ESTRATEGICAS
Es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno
relevante y adhesin en su pblico objetivo. La comunicacin estratgica acta para reunir y
sistematizar el stock de prestigio y credibilidad de la empresa para alcanzar sus propsitos y
enfrentar las tensiones.
La estrategia en relacin a los medios es evitar que la visin que proyecten a los pblicos de la
organizacin sea diferente a la imagen que intenta proyectar. Los mensajes que se enuncien
deben conducir a mejorar y proteger la reputacin corporativa. El portavoz tiene la tarea de velar
los intereses de la empresa y responder de forma veraz y responsable no solo ante situaciones de
crisis. Es vlido reconocer que una de las tareas del gestor de comunicacin es modelar y velar la
relacin armoniosa entre empresa y pblicos.