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O DISCURSO PERSUASIVO COMO FERRAMENTA DA

IDEOLOGIA NAS PROPAGANDAS DA COCA-COLA1

Leila Patricia Silva

RESUMO

O artigo tem por objetivo analisar algumas propagandas que envolvem ou têm como
personagem a Coca-Cola, de maneira que a persuasão contida com a finalidade de
expor a ideologia se destaque. Mais especificamente, verificar a persuasão como
ferramenta da ideologia nas propagandas da Coca-Cola. A trajetória de sucesso de
uma marca que mostra ao mundo, mesmo sem armas, o seu poder diante de todos. A
separação da venda de um produto e de uma imagem, que procura transparecer uma
idéia de estilo “Coca-Cola” de viver - ditando regras a todos. Partindo de estudos de
Marilena Chauí (1982), Mark Pendergrast (1993), Adilson Citelli (2007), Ronald
Adller/George Rodman (2003) e Luiz Fiorin(2006), o objetivo é buscar a relação do
termo Ideologia com as propagandas da marca em diferentes épocas e campanhas,
destacando o caráter persuasivo de cada uma.

Palavras chave: ideologia, persuasão, propaganda, Coca-Cola.

INTRODUÇÃO

O discurso persuasivo será o elemento de imposição da ideologia e

analisado como linguagem no meio publicitário, que tem como prioridade
vender um produto, uma imagem, um conceito. A pesquisa sobre os diversos
tipos de discursos persuasivos e seu uso como ferramenta da ideologia
permitirá uma reflexão a respeito da presença dominante do discurso em
campanhas publicitárias.
Primeiramente será feito um estudo sobre a ideologia num âmbito geral,
deixando clara a sua principal função e sua característica. A segunda etapa se
iniciará em um levantamento a respeito da marca Coca-Cola desde a sua
fundação; sua participação no meio publicitário em diversos países em que a
marca é vendida, e também sobre a concorrência direta estampada em
campanhas da Pepsi-Cola, considerada sua principal concorrência no mundo
dos refrigerantes.

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Trabalho apresentado ao curso de Comunicação Social – habilitação em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Pitágoras, Londrina-PR, como requisito parcial para obtenção do
grau de bacharel em Comunicação Social, sob a orientação do Prof. Dr. Fábio Luiz da Silva
(JUL/2008).
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Na terceira etapa, o estudo da marca dará prioridade a uma seleção de

campanhas a serem analisadas. As campanhas pesquisadas são datadas
desde a fundação da empresa até as campanhas da concorrência datadas da
década de 1990. A seleção se fará de modo que a propaganda analisada
destaque alguma característica fundamental de cada tipo de discurso
persuasivo.
Um estudo se fará a respeito dos tipos de discurso persuasivo presentes
em campanhas da Coca-Cola que mais se destacam e suas principais funções.
A análise das campanhas se fará junto com a descrição de cada
discurso, de forma que cada campanha sirva como exemplo de discurso
persuasivo em função da propagação da Ideologia.
O estudo a respeito de diferentes estilos de discurso persuasivo
permitirá uma reflexão sobre os meios de manipulações aos quais estamos
sujeitos em todo discurso publicitário.

IDEOLOGIA

A ideologia é o conjunto que representa normas, idéias e valores, com o

intuito de impor o que se deve pensar, fazer e sentir, de forma que seja
percebido como um parecer social que surge e não como algo imposto por
determinado grupo de interesses. A ideologia se dá quando idéias e valores
impostos por determinada classe são absorvidos a ponto de serem vistos como
senso comum aceito por todos.
Precisamos entender a luta de classes existente para compreendermos
o que torna a ideologia possível. Ideologia essa que tem como principal
objetivo a alienação do homem, de forma que este aceite as idéias impostas
sem ao menos desconfiar que essas idéias foram criadas por determinadas
classes. Ou seja, ocultadas por ideólogos para que sejam vistas como reais
decorrentes da história e não criadas por alguém.
Marilena Chauí afirma:

Ideologia é resultado da luta de classes e que tem por função

esconder a existência dessa luta. Podemos acrescentar que o poder
ou a eficácia da ideologia aumenta quanto maior for sua capacidade
para ocultar a origem da divisão social em classes e a luta de
classes. (1980, p. 33).
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A autora coloca ainda a definição de Marx, em “A Ideologia Alemã”:

As idéias da classe dominante são, em cada época, as idéias

dominantes, isto é, a classe que é a força material dominante da
sociedade é, ao mesmo tempo, sua força espiritual. A classe que
tem à sua disposição os meios de produção material dispõe, ao
mesmo tempo, dos meios de produção espiritual, o que faz com que
a ela sejam submetidas, ao mesmo tempo e em média, as idéias
daqueles aos quais faltam os meios de produção espiritual. As
idéias dominantes nada mais são do que a expressão ideal das
relações materiais dominantes, as relações materiais dominantes
concebidas como idéias; portanto, a expressão das relações que
tornam uma classe a classe dominante; portanto, as idéias de sua
dominação. (MARX apud CHAUÍ, 1980,p.35)

A separação entre o trabalho intelectual e o trabalho material é o

principal motivo que torna a ideologia possível, em que o ser “não-pensante”
(trabalho material) é dominado pelo ser pensante (intelectual).
O que garante a dominação favorecida pela ideologia não é a força, e
sim a capacidade de convencimento através da pressão psicológica, que
muitas vezes se mostra mais agressiva do que a força bruta. A ideologia não
deve ser imposta de forma violenta ou obrigatória para que as pessoas não se
sintam no direito de recusar essas idéias.
A transformação de idéias de uma determinada classe em idéias
dominantes, tem como objetivo não só dominar do ponto de vista econômico,
social e político, como também a questão psicológica, buscando sempre uma
explicação para as diferenças sociais sem deixar explícita a divisão de classes.
Apesar das classes existentes na sociedade buscarem suas próprias
regras, independentemente de outras classes, fica claro que a classe
dominante sempre terá suas idéias vistas como verdadeiras.
As classes dominantes, no caso os burgueses, vêem as diferenças
sociais como fenômeno natural e acabam não percebendo a sua divisão de
classes a partir de interesses próprios.
Para que todas as classes na sociedade capitalista vejam esse problema
com uma visão de senso comum é preciso que a classe dominante não só crie
suas idéias, como também as propague, seja pela educação, religião,
comunicação (Publicidade e Propaganda). Não importa a forma como será
feita, mas sim as pessoas que irá atingir.
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O principal objetivo da ideologia é, portanto, impor regras ou leis,

baseados em interesses próprios e não em interesses coletivos, como passa o
discurso ideológico, no qual as idéias sempre serão o melhor para todos e não
para um grupo específico de pessoas, como um ideário2 político, por exemplo.
O autor Luiz Fiorin acrescenta a essa definição de ideologia:

Uma formação Ideológica deve ser entendida como a visão do

mundo de uma determinada classe social, isto é, um conjunto de
representações, de idéias, que revelam a compreensão que uma
dada classe tem do mundo (p.32, 2006).

A PERSUASÃO COMO FERRAMENTA DA IDEOLOGIA

Segundo Adilson Citelli, a persuasão como signo lingüístico e seus

significados mantêm relação direta com a ideologia, formando até mesmo uma
unidade, na qual os valores e idéias do discurso implicam em reconhecer os
signos que os constroem.
De acordo com Citelli, Bakhtin3 expressa da seguinte forma a relação
entre signo e ideologia:

Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)

como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de
consumo, mas ao contrário destes, ele também reflete e refrata
outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um
significado e remete algo situado fora de si mesmo. Em outros
termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe
ideologia.(Apud CITELLI, 2007, p. 28).

Um exemplo que deixa seu sentido inicial e transforma-se em signo, ou

seja, passa a funcionar como veículos de transmissão de ideologias. Numa
palavra o reconhecimento de uma outra situação depende da passagem do
plano denotativo4 para o plano conotativo5.

2 Ideário: Conjunto ou sistema de idéias políticas, sociais, econômicas.

3 BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo, Hucitec, 1989. Obra que procura estudar a ciência
da linguagem dentro de uma perspectiva sociológica e marxista. Um dos momentos mais significativos do livro é aquele
dedicado à reflexão sobre a dialética dos signos, particularmente do signo verbal. A perspectiva de Bakhtin é a de
integrar linguagem e ideologia.
4 Denotação: o significado objetivo e destituído de emoções de um termo.
5 Conotação: as associações emocionais de um termo.
 5

A Coca-Cola, por exemplo, denota refrigerante, mas no contexto

persuasivo passa a conotar um “estilo de vida”, um jeito “Coca-Cola de viver”.
Na propaganda de 1953, lançada mundialmente, e na versão brasileira,
se percebe a idéia de mundo perfeito por trás da Coca-Cola.

Figura 16

Figura 27

A imagem da tampinha da garrafa à frente de uma determinada

situação, seja pela representação da qualidade da água utilizada na fabricação
da bebida, como também pela confraternização entre pessoas de determinada

6 A propaganda faz comparação das águas puras e cristalinas dos rios brasileiros com a água utilizada na composição
da bebida. Texto da propaganda impressa: “dia-a-dia jorra constante a água da límpida nascente... e cristalina... fresca
e pura, porém mais pura é a água utilizada no preparo da sua deliciosa e refrescante Coca-Cola. Modernos processos
de purificação e filtragem garantem o máximo de pureza para uma bebida absolutamente saudável.”
7 Texto da propaganda: “por trás da chapinha de Coca-Cola, um mundo de coisas boas”. Grupos sociais dançam
quadrilha, festa tipicamente brasileira muito usual no mês de junho. A propaganda traz também um slogan que não
aparecia na propaganda anterior:”a qualidade que inspira confiança”, como forma de atrair novos consumidores.
 6

classe social, remete a uma harmonia inconfundível na maneira “Coca-Cola de

viver”.
Nas peças da campanha lançada no Brasil, a seguinte frase deixa
explícito o lado coca-cola de viver: “Por trás da chapinha de Coca-Cola um
mundo de coisas boas”. Sem nenhum pudor, a Coca-Cola investe na venda de
uma imagem aos consumidores de coca. A imagem que só é atingida se a
pessoa fizer parte da “família” Coca-Cola; ou também a qualidade que só é
disponível para as pessoas que consomem o produto.
Por mais que as palavras se mostrem neutras em alguns aspectos, ao
se contextualizarem no ambiente da propaganda passam a expor seus
conceitos, pré-conceitos, idéias e valores; de maneira persuasiva expõem a
sua ideologia.
Segundo CITELLI:
As relações entre signo, ideologia e construção do discurso
persuasivo são, portanto, mais próximas do que imaginamos. Vale
dizer, desde a escolha das palavras até a organização das frases,
passando pela escolha e disposição dos raciocínios e dos temas ao
longo dos textos, percorremos um caminho de inúmeras
possibilidades para se compor a ordem persuasiva e de
convencimento dos discursos. (2007, p.36).

Variações Persuasivas

O discurso persuasivo percebido em formações discursivas adquire

determinadas variações de acordo com sua necessidade de persuadir. No livro
Comunicação Humana, Ronald Adller e George Rodman, descrevem a
persuasão como “Processo de motivar alguém, através da comunicação a fim
de modificar uma determinada crença, atitude ou comportamento” (p. 310).
Adilson Citelli separa os “desdobramentos da persuasão” em três
categorias: formar, reformar e conformar.

- Formar

A essa categoria do discurso persuasivo se aplica a função de formar

um novo comportamento entre o público consumidor de um determinado
produto. A Coca-Cola, por exemplo, refrigerante criado em 1886 começa a sua
história de sucesso nas campanhas de propagandas com anúncios impressos,
 7

que tinham como prioridade formar um novo conceito em bebidas na mente do

consumidor.
Sua principal função foi a de colocar a Coca-Cola como “elixir milagroso”
entre os produtos disponíveis no mercado da época, que prometia
principalmente energia para aqueles que o bebesse.
Em 1905, a Coca-Cola ainda era fabricada com cocaína, e tinha como
principal objetivo expor o produto como um elixir que matinha "o cérebro claro e
a mente ativa". A presença do jovem estudando na sala escura mostra a
eficácia do produto até mesmo em local não favorável para a prática da leitura.

Figura 38

Com o passar do tempo, a idéia vendida seria a de pessoa bem-

sucedida na sociedade ou nos negócios, tudo isso por beber o refrigerante que
já não era visto como remédio. As propagandas datadas de 1906 e 1907,
lançadas nos Estados Unidos, demonstram essa tentativa de sofisticar a
marca. Anúncios são ilustrados com personagens em momento de
descontração praticando um esporte “comum” entre a elite da sociedade, ou
então com traje de gala e a típica cartola usados pelos homens modernos e
sofisticados da época.

8 Propaganda impressa de 1905. slogan da campanha: “mantenha o cérebro claro e a mente ativa”.
 8

Figura 49

Figura 510

Nas campanhas que vieram depois, a idéia fixa de vender uma imagem,
de formar opiniões a respeito do produto foram incansavelmente buscadas, de
todas as formas.
Na propaganda lançada no Brasil em 1945 o texto deixa claro essa idéia
de que a Coca-Cola seria uma bebida para gostos requintados.

9 Propaganda impressa de 1906, com principal objetivo de sofisticar a marca de bebidas, apelando para hábitos até
então praticados somente pela elite da sociedade, dando a falsa impressão de que se beber o refrigerante, a pessoa
poderá também fazer parte da classe burguesa.
10 Propaganda impressa de 1907, com o glamour do homem de destaque na sociedade como alguém que realmente
sabe fazer as melhores escolhas, neste caso, a Coca-Cola seria a melhor escolha.
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Figura 611

Nas propagandas dos anos 50, se percebe o destaque para famílias

felizes, grupos de amigos em harmonia, e bebendo a Coca-Cola. Essa foi a
maneira mais apropriada que a Coca-Cola encontrou de vender seu produto
junto à imagem de um novo conceito.

Figura 712

Este conceito terá sempre como destaque a felicidade proporcionada

pelo consumo da bebida. Através das relações sociais entre as pessoas, sejam
da mesma família ou não, sempre estará presente a harmonia e o espírito
coletivo.

11 Propaganda lançada no Brasil em 1945. texto: “Quanto mais absorvente é o jogo, mais bem-vinda é A
Pausa que Refresca com “Coca-Cola” é sempre preferida pelo seu gosto requintado e verdadeira
qualidade”.
12 Propaganda anos 50. Destaque para o convívio harmonioso entre pessoas de um mesmo grupo social.
A promessa de felicidade se destaca cada vez mais nas campanhas.(refresh... add zest to the hour)
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Figura 813

Também nos anos 50, a Coca-Cola lança sua primeira campanha com a
presença de um personagem negro, representando a classe média. A frase em
destaque (...Coke makes life more fun! – Coca-Cola deixa a vida mais
divertida!) transmite mais uma vez a idéia de que o caminho para se aproveitar
a vida é beber Coca-Cola em todas as ocasiões.

Figura 914

A idéia que impera em todas as suas campanhas é a de status adquirido

através do consumo da bebida e também a garantia da felicidade e da vida
bem sucedida.

13 Propaganda impressa de 1952, texto: “there´s nothing like giving folks what they want””Não há nada como dar às
pessoas o que elas querem.”
14 Em meados da década de 50, a Coca-Cola voltou a atenção pela primeira vez para a florescente classe média
negra, utilizando publicações como Ebony. Anos se passariam, no entanto, até que membros de minorias aparecessem
em anúncios comuns dirigidos.
 11

- Reformar

Nesse aspecto, não se precisa formar as opiniões, pontos de vista ou

comportamentos, por já existirem. Mas é preciso direcionar de forma que se
adapte às necessidades atuais da empresa, produto ou marca, no caso a
Coca-Cola.
Um ótimo exemplo desse aspecto é a campanha lançada para reformar
a imagem da Coca-Cola. Após anos vendendo um “estilo de vida Coca-Cola”, a
marca tornou-se uma das mais consumidas e reconhecidas no mundo todo.
Com o sucesso do produto surgem também as concorrentes, que aumentam
suas porcentagens na venda de refrigerantes a cada dia. Entre as marcas de
refrigerantes à base de cola que surgem, a Pepsi-Cola se destaca como
principal concorrente, forçando uma nova estratégia da Coca-Cola para garantir
seu lugar de destaque no mercado.
A propaganda de 1971, uma das mais bem sucedidas campanhas da
marca, mostra de forma explicita essa idéia de reformar a imagem da Coca-
Cola.

Figura 1015

A propaganda traz uma imensidão de pessoas “seguidoras da Coca-

Cola” juntas em uma só voz. Entre as diferenças estampadas nos personagens
da propaganda, a mensagem é única: a de que a Coca-Cola une todas as
pessoas, sem distinção de etnia ou crença.

15 Segurando com força suas Cocas como se fossem talismãs de paz, a juventude mundial ensina o mundo a cantar
em perfeita harmonia, ao mesmo tempo que estimula o consumo do refrigerante certo, no famoso comercial "Alto da
Colina", de 1971. vídeo em anexo.
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As pessoas felizes, em harmonia, remetem muito à época em que a

propaganda foi lançada, e, num estilo “paz e amor”16, a Coca-Cola transmite
sua idéia de felicidade plena. Tudo isso através do consumo de um refrigerante
que promete toda essa felicidade para todos os tipos de pessoas, todas as
etnias.
A música da campanha chama a atenção pela forma “política” de
anunciar o produto. (“imagine um mundo onde todos são felizes e vivem em
harmonia...”).

Figura 1117

Em 1973, a campanha “It’s the real thing” é lançada na versão impressa

nos EUA, e traz mais uma vez a presença da miscigenação. Desta vez em
maior destaque em relação a campanhas anteriores. Reforça a idéia de “Coca-
Cola para todos” já citada anteriormente. Idéia essa que anos mais tarde seria
tema de mais uma de suas campanhas.

- Conformar

O principal objetivo pode não estar em formar ou reformar um conceito,

um ponto de vista ou atitudes. Sua função pode estar simplesmente em se
reiterar uma imagem, ou seja, manter os clientes e simplesmente lembrar que
aquele produto, marca ou empresa continua ali com seus ideais e conceitos
pré-estabelecidos.

16 Referencia a 15 de agosto de 1969, começou ao norte de Nova York um festival de rock em que se
apresentaram os mais conhecidos músicos do gênero. Quase meio milhão de pessoas — muito mais do
que o esperado — festejaram durante três dias. O evento é considerado desde então o auge do
movimento hippie.

17 Em 1973, a companhia explorou os temas "hippies" e negros neste anúncio relaxado, publicado em uma revista de
circulação geral nos EUA.
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A campanha “para todos” da Coca-Cola, lançada nos anos 90,

demonstrou esse aspecto.

Figura 1218
Quando essa campanha foi lançada, a Coca-Cola já era considerada a
marca mais conhecida no mundo e seu valor de mercado já ultrapassava a
casa dos bilhões de dólares.
Apesar de toda a concorrência que surgia no mundo dos refrigerantes, a
Coca-Cola já era uma grande marca e não precisava de um reforço na imagem
ou no seu conceito. Muito menos tinha a necessidade de formar opiniões a
respeito do seu produto. Seu objetivo era simplesmente mostrar a todos que a
Coca-Cola continuava ali, com o refrigerante destinado a todos os tipos de
pessoas, magros, ou gordos, altos ou baixos.

A Persuasão no Discurso Publicitário

Para que o texto publicitário obtenha destaque entre as demais

propagandas em seu mercado, a propaganda busca sua diferença através de
argumentos que produza alguma reação no publico consumidor, seja para
indagar alguma questão social, ou alguma situação inusitada, ou mesmo a
ironia a respeito de algum assunto. Qualquer que seja o assunto a ser
abordado, a persuasão se faz presente em todos eles.
CITELLI afirma:

O texto publicitário resulta da conjunção de múltiplos fatores. Alguns

estão ancorados nas ordenações sociais, culturais, econômicos e
psicológicos dos grupos humanos para os quais as peças estão
voltadas. Outros dizem respeito a componentes estéticos e de uso
do enorme conjunto de efeitos retóricos necessários para se
alcançar o convencimento e os quais não faltam as figuras de
linguagem, as técnicas argumentativas, os raciocínios. (CITELLI,
2007. p. 56).

18 Campanha “Para todos”, lançadas em vários países onde é consumido a Coca-Cola. Vídeo em anexo.
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A partir dessa observação, o autor destaca algumas técnicas

argumentativas destacadas por J.C.Brown19 no livro “Técnicas de Persuasão”.

Uso dos estereótipos: Essa técnica se refere aos estilos a serem seguidos,
criados de acordo com o conceito a ser vendido pela marca. Por exemplo, a
família perfeita e unida das propagandas da Coca-Cola, como modelo a ser
seguido por todos. Ou também a classe elitista que consome a bebida como
algo de extrema importância para sua inserção na sociedade.
Substituição de nomes: Mudança de termos para influenciar algumas
situações. O eufemismo20 está presente nessa técnica. Um exemplo da
substituição de nomes na propaganda pode se dar quando chamamos de
Coca-Cola todo refrigerante ou chamamos de Bombril21 toda palha de aço.
Criação de inimigos: A criação de inimigos mesmo que imagináveis em
determinado contexto. A Coca-Cola, por exemplo, se justifica contra alguns
aspectos: a sede, a tristeza, a desigualdade. Através da propaganda da bebida,
os inimigos são criados no inconsciente de forma que mesmo sem notar, o
intuito é o de combater esse mal.
Apelo à autoridade: Uso de pessoas, autoridades que remetam autenticidade
à mensagem pela sua posição e credibilidade na sociedade. Por exemplo, a
presença de Bill Gates na campanha da Coca-Cola, onde sua imagem é
“emprestada” para dar mais credibilidade à marca. Outros casos mais antigos
dão destaque a essa característica nas propagandas da Coca-Cola, em que
são destaques astros da música americana e inglesa, como Ray Charles e
Beatles.
Afirmação e repetição: No discurso persuasivo, a sua idéia principal deve ser
afirmada sempre, não deixando espaço para dúvidas, de forma que a repetição
servirá como reafirmação da idéia principal. Por exemplo, a campanha “sempre

19 BROWN, J.C. Técnicas de Persuasão. Rio de Janeiro, Zahar, 1971. O autor procura mostrar as técnicas de
persuasão. A obra fixa a tese de que as atitudes são formadas e mudadas, no mundo moderno, pela ação de um certo
conjunto de técnicas propagandísticas que vão desde a publicidade até a política.
20 Eufemismo: figura de linguagem que consiste no uso de expressões mais suaves, menos agressivas, a fim de
comunicar algo desagradável.
21 Bombril:produto de uma empresa de materiais de limpeza que tem seu nome ligado diretamente a empresa devido
a sua credibilidade no mercado, fato esse que ate ajudou a empresa se reerguer de uma crise financeira.
 15

Coca-Cola” na qual a principal característica é a afirmação da bebida como a

melhor opção.

O Discurso Dominante

No estudo de Adilson Citelli, a campanha publicitária e o editorial

jornalístico são designados “formações discursivas”, que denominam através
de jargões ou expressões próprias o seu campo. O discurso persuasivo deve
ser visto como realização coletiva e não individual, apesar de poder ter um
enunciador de aspecto coletivo ou individual.
Junto com as lutas sociais, com os embates pela afirmação de
interesses de grupos e classes, desenvolvem-se os conflitos discursivos, e
entre eles a vontade de afirmar a dominância de um discurso sobre o outro.
CITELLI complementa:

Não é difícil reconhecer a presença de uma estrutura dominante no

discurso, reconhecido socialmente, com força, pois, para fornecer
razões e provas visando a elaboração dos discursos persuasivos.
(2007, p. 40).

A capa da revista Time em 1950 expõe de forma irônica a dominação do

refrigerante no mundo, que está de forma direta sendo alimentado com a
bebida.

Figura 1322

22 Quando, em 1950, Robert Woodruff, entao presidente da “The Coca-Cola company”,recusou-se a ser capa da Time,
a revista encomendou uma pintura clássica, mostrando a inundação mundial do refrigerante.
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Discurso Autorizado ou Competente

CITELLI descreve o discurso autorizado com base em estudos de

Marilena Chauí:
O discurso competente confunde-se, pois, com a linguagem
institucionalmente permitida ou autorizada, isto é, com um discurso
no qual os interlocutores já foram previamente reconhecidos como
tendo o direito de falar e ouvir... (Apud CITELLI, 2007. p. 41).

Não importa qual o percurso para chegar a uma determinada

descoberta, verdade ou reconhecimento na sociedade, mas sim o seu “feito”.
Ignora-se a forma de se alcançar o objetivo, e agora o importante é que o
interlocutor seja visto como merecedor do direito de colocar suas idéias sobre
determinado assunto ou fato.
Na propaganda de 1990, a campanha da Coca-Cola deixa exposto esse
discurso autorizado a partir do momento em que coloca o dono de uma das
maiores empresas do mundo (Microsoft) como dependente da necessidade de
tomar uma Coca-Cola, chegando ao ponto de pedir dinheiro emprestado a
qualquer pessoa que seja para obter o produto. Fato esse irônico, por se tratar
da pessoa que já encabeçou o ranking dos mais ricos do mundo, ou seja, não
importa a forma como ele chegou até ali, mas sim a sua credibilidade e sua
imagem de pessoa mais do que bem sucedida. E que também bebe a Coca-
Cola como qualquer outra pessoa do mundo.

Figura 1423

O Discurso Lúdico

O discurso lúdico é visto com um menor grau de persuasão se

comparado aos outros estilos, podendo até mesmo não transparecer a
persuasão. Pode ser visto como simples exercício da comunicação.

23 Propaganda “Bill Gates”. Vídeo em anexo.

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O autor Adilson Citelli explica:

O movimento dialógico eu-tu-eu torna-se dinâmico e passa a

conviver com signos mais abertos. Há menos verdade de um, logo
menos desejo de convencer. (2007,p.36).

Na campanha de 1995, percebe-se a falta de preocupação com a

persuasão, de forma que a propaganda passe a ter como principal destaque a
forma lúdica como é exposta e a falta de um conceito já visto como marca
registrada das campanhas da Coca-Cola.
A propaganda que melhor exemplifica esse tipo de discurso é a
propaganda na qual o personagem principal é um elefante que nada em águas
transparentes da Tailândia em busca de uma troca muito justa: o seu
amendoim por uma refrescante e essencial Coca-Cola.

Figura 1524

O fato de o personagem principal ser um elefante já deixa clara a idéia

de discurso lúdico. A falta de preocupação com o ideário a ser transmitido nos
remete ao aspecto de conformação25 vista anteriormente.
Outra campanha que destaca esse aspecto de conformismo e discurso
lúdico é a propaganda na qual jovens fazem um comparativo do formato da
garrafa de Coca-Cola com o corpo de duas mulheres.

24 Propaganda “elefante”. Vídeo em anexo.

25 O principal objetivo pode não estar em formar ou reformar um conceito, um ponto de vista ou atitudes. Sua função
pode estar simplesmente em se reiterar uma imagem, ou seja, manter os clientes e simplesmente lembrar que aquele
produto, marca ou empresa continua ali com seus ideais e conceitos pré-estabelecidos.
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Figura 1626

O Discurso Polêmico

Os conceitos enunciados no discurso polêmico são dirigidos como

debates a respeito de determinado assunto. Possuem caráter argumentativo,
onde cada lado da questão emitirá opiniões contrárias.
A discussão gerada pelo discurso polêmico pode ir desde uma simples
conversa sobre qual a melhor bebida, até sobre uma questão política social e
problemas nacionais.
Como já descrito anteriormente, a Coca-Cola cresceu de maneira
incrível, se tornando a marca de refrigerante a base de cola mais consumida no
mundo. Com a concorrência em relação às grandes empresas também
mundialmente conhecidas, a Coca-Cola foi alvo de campanhas polêmicas,
partindo da Pepsi-Cola. O principal intuito era o de atacar a marca, mostrando
pessoas experimentando a Pepsi e abrindo mão da Coca-Cola. Apesar da
Coca-Cola não fazer campanhas polêmicas atacando seus concorrentes, é
alvo constante de ataques nesse aspecto.
Em uma das campanhas analisadas, a imagem de uma criança,
consumidor assíduo de refrigerantes de todos os estilos, faz das latinhas da
Coca-Cola suportes para alcançar seu principal objetivo: tomar uma Pepsi-
Cola.

26 Propaganda “formato da garrafa”. Vídeo em anexo.

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Figura 1727

O Discurso Autoritário

Ao contrário do discurso lúdico, o discurso autoritário possui grande

caráter persuasivo sobre aqueles que não poderão interferir na questão. O
caráter discursivo toma forma de dominante.
No caráter publicitário, o discurso autoritário leva ao consumidor uma
idéia de necessidade de consumo do produto, ou seja, influencia diretamente o
comportamento dos consumidores.
É importante destacar a diferença entre o autoritarismo e persuasão
para não confundir o propósito do discurso. O autoritarismo como regime
político leva a perda da liberdade individual de cada um, enquanto a persuasão
tenta convencer o interlocutor de uma determinada verdade ou convicção.
Na campanha de 1988, a coca-cola lança um comercial com uma visão
única do que é viver no “estilo Coca-Cola”.

Figura 1828

27 Propaganda da Pepsi-Cola, principal concorrente da Coca-Cola no mundo, com apelo polêmico. Vídeo em anexo.
28 Propaganda “can´t beat the feeling”. Video em anexo.
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Na propaganda, pessoas tipicamente caracterizadas com roupas e

tendências da década de 80 aparecem em diversas atividades e situações,
onde cada cena, de alguma forma, está ligada ao prazer de se tomar uma
Coca-Cola gelada., Seja depois de uma aula de dança, seja enquanto o carro
está quebrado na estrada.
Cria-se uma necessidade exagerada do consumo do refrigerante, e,
tendo em vista as pessoas comuns que aparecem nas propagandas da Coca-
Cola, sugere-se de forma persuasiva a necessidade de consumo por aqueles
que ainda não possuem o hábito.

Considerações finais

Através de uma análise feita em diferentes campanhas da Coca-Cola, o

discurso persuasivo se mostrou presente de diferentes formas nas
propagandas, destacando aspectos ideológicos que visaram formar idéias e
conceitos.
Entre as formas de discursos se destacaram as variações persuasivas
nas campanhas publicitárias.
Uma definição a respeito da Ideologia abriu a discussão sobre o que nos
é imposta através de uma propaganda ou de um discurso.
A análise de campanhas em diferentes épocas mostrou a evolução da
propaganda de forma que seu caráter persuasivo se molda diante as
necessidades da marca em se reafirmar como produto líder entre as mentes
dos consumidores de refrigerante em todo o mundo.
Percebeu-se a manipulação das maiorias – no caso, a Coca-Cola, em
relação a grande massa, cada vez mais aprimorada e moldada aos parâmetros
mundiais de forma de dominação e alienação.
Apesar de uma sensação de manipulação e dominação após o estudo
de alguns dos discursos persuasivos, percebe-se a importância desses tipos de
linguagem na publicidade de maneira que conceitos sejam vendidos antes
mesmo da venda do produto.
 21

Referências

ADLLER, Ronald B.; RODMAN, George. Comunicação Humana. 7ª ed. Rio de

Janeiro, 2003.
ANGÉLICO, Irene. Mundo-Cola. Água açúcar e marketing. São Paulo. Ed.
Abril, 2006.
CHAUÍ, Marilena. O que é Ideologia? 2ªed. São Paulo: brasiliense, 2001.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2007.

DW-World. de Deutsche Welle “Calendário histórico.1969: Woodstok”.

Disponível em:<http://www.dwworl d.de/dw/article/0,2144,609975,00.html >
Acesso em 22 de Junho de 2008.
FIORIN, José Luiz. Linguagem e Ideologia. 8ª ed. São Paulo: Ática, 2006.
Jornal do administrador profissional. “Qual a importância de um bom nome?”
Disponível em:<http://www.crasp.com.br/jornal/jornal235/not1.html> Acesso em
22 de Junho de 2008.
PENDERGRAST, Mark. For God, Country and Coca-Cola. London: George
Weidenfeld and Nicolson Limited,1993.
SOUSA, Américo. Estratégias para uma comunicação influente. Disponível em:
< http://www.bocc.ubi.pt/pag/sousa-americo-persuasao >. Acesso em 19 mai.
2008.
VIEIRA, Lula. Incomodada ficava a sua avó. Rio de Janeiro: Ediouro,2003.

Anexo

Vídeos
Figura 10. p. 10. Propaganda “The real thing”.
<http://br.youtube.com/watch?v=dDSnjjdGh5M> Consultado em
Abril de 2008.

Figura 12. p.11.Propaganda “Para todos”.

 22

< http://br.youtube.com/watch?v=3OlSlGtElHY> Consultado em Abril de

2008.

Figura 14. p. 13. Propaganda “Bill Gates”

<http://br.youtube.com/watch?v=W_lz88KxzwI>Consultado em Abril
de 2008.

Figura 15. p. 16.Propaganda “Formato da garrafa”

< http://br.youtube.com/watch?v=mtK-x-2mQ1M>Consultado em Abril de
2008.

Figura 16.p. 16 .Propaganda“elefante”

<http://br.youtube.com/watch?v=wZSLoqLWQro>Consultado em Abril
2008.
 23

Figura17.p.17.Propaganda “quem foi o melhor?

”<http://br.youtube.com/watch?v=l8TiKSggnYA>Consultado em Abril de
2008.

Figura18. p.16.Propaganda “Can’t beat the feeling”

< http://br.youtube.com/watch?v=D8q_Lg1gf8I>Consultado em Abril de
2008.

Anexo
A história da Coca-Cola Brasil
1942 - 1945
Nascida em 1886, em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola leva
mais de meio século para chegar ao Brasil. Sua entrada no país é histórica:
chega em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff,
presidente da Coca-Cola Company na época.
Durante a II Guerra Mundial, ele assegurou aos soldados norte-
americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma Coca-Cola
gelada pelo mesmo preço - 5 cents - e com o mesmo sabor inigualável. Foi
assim que a Coca-Cola desembarcou em Recife-PE que, junto com Natal-RN,
formaram o "Corredor da Vitória", uma parada obrigatória de todos os navios
que rumavam para a Europa em guerra.
O escritor Guilherme Figueiredo, publicitário da McCann Erikson na
época, cria um dos primeiros slogans brasileiro para a marca: Coca-Cola
borbulhante, refrescante, 10 tostões. É ele quem produz, sempre que possível,
pessoas ilustres bebendo o refrigerante diretamente no gargalo - outra
 24

inovação de hábitos - considerado um ato mal-educado ou coisa de cowboy em

filme americano.
Os atributos da nova bebida são explicados aos ouvintes em comerciais
criativos e jingles memoráveis, como "Coca-Cola para o amigo, pra visita, pra
criança /Coca-Cola saborosa, merece confiança". O locutor entrava para dizer:
" É por isso que Coca-Cola é a bebida da cordialidade, dos bons momentos da
vida. Porque é pura e gostosa... Porque a sua qualidade merece confiança".
As ousadas propagandas e técnicas de venda acabam vitoriosas,
fazendo com que, a cada dia, um número maior de consumidores se renda à
bebida escura, mais gasosa e de sabor difícil de ser definido, apresentada
numa embalagem única - a contour - peculiar por seu design de curvas
sinuosas que lhe valeu o apelido Mae West, a sedutora e curvilínea atriz, nos
Estados Unidos. O início da década de 50 é marcado pela criação do slogan
"Isto faz um bem", que foi tema da Coca-Cola no Brasil por 14 anos.

1957-1965
A Coca-Cola é um sucesso inegável no país e torna-se bebida preferida
nas festas dos anos 50 e 60. Mas a história da Coca-Cola no Brasil também
está associada à sua maior festa popular, o Carnaval.
De 1957 a 1962, com o avanço tecnológico e o surgimento de
fornecedores de matérias-primas, o concentrado, até então importado, passa a
ser feito no Brasil, no Rio de Janeiro (em 1990, passaria a ser feito em
Manaus). Neste mesmo período, várias fábricas são inauguradas no país.
No final da década de 60, o país já conta com mais de 20 fábricas de
Coca-Cola, que num esforço extraordinário abastecem todo o território
nacional. Os anos 70 chegam com uma grande inovação: as máquinas post-
mix ferecem ao consumidor a Coca-Cola fresquinha, feita na hora, servida em
copos.
E até mesmo as campanhas internacionais ganham um toque brasileiro,
como a lendária "Isso é que é, Coca-Cola!", a versão nacional da "It's the real
thing". Com esse slogan, a Coca-Cola anuncia uma nova mentalidade de
consumo no país, lançando novos produtos e sabores. E o sistema de
franquias continua a crescer.
 25

Se o post-mix permitiu mudança nos hábitos dos consumidores, o que

aconteceu nos anos 80 foi uma verdadeira revolução na história das
embalagens de Coca-Cola e no próprio perfil do mercado brasileiro de
refrigerantes. Já no final da década de 70, com a campanha "Coca-Cola dá
mais vida", o refrigerante é associado aos bons momentos da vida. E a
empresa prepara o caminho para tornar isso uma realidade inegável.
Em 1981, lança o refrigerante em lata, a primeira de uma série de
iniciativas pioneiras da companhia no país. O verão de 1984 ganha um toque
de magia com o Sprite sabor limão, que se tornaria o terceiro refrigerante mais
consumido do mundo no final do milênio.
Em 1988, a empresa inunda o mercado brasileiro com várias novidades.
Primeiro, as embalagens one way. Depois, a tampa de rosca, que permite
guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma vantagem aparentemente
pequena mas que, na verdade, abriu espaço para o lançamento de outras
embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos
refrigeradores convencionais. No final dos anos 80, o Sistema Coca-Cola já
tem 36 franqueados no País. E as iniciativas da Divisão Brasil vão muito além
das atividades empresariais: multiplicam-se também em projetos sociais,
culturais e esportivos, além de uma série de ações na área ambiental.
Os anos 90 são marcados por uma atuação cada vez mais incisiva da
Coca-Cola Brasil em projetos sociais, culturais, esportivos e ambientais, além
de promover eventos que vão ficar para sempre na memória do consumidor
brasileiro: uma estratégia campeã no mercado.
Já embalada por um novo slogan "Emoção pra valer" , a Coca-Cola não
pára de surpreender os consumidores. Inicia a década de 90 colocando no
mercado a Big Coke (dois litros) e a embalagem 1,25L. Em junho de 90 lança a
lata de alumínio 100% reciclável para toda a sua linha de produtos. Mas a
determinação de atender sempre melhor os consumidores avança ainda mais.
Pouco tempo depois, chega ao mercado a maior revolução em termos de
embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de
1,5L que, além de prática, atende às exigências da legislação internacional de
proteção ambiental. O Brasil saiu na frente, sendo o terceiro país do mundo a
adotar essa embalagem - após a Alemanha e a Holanda.
 26

A questão ambiental torna-se um compromisso para a Coca-Cola, que é

co-fundadora do Cempre (Compromisso Empresarial de Reciclagem), patrocina
projetos de educação ambiental em escolas, além de eventos e pesquisas
relacionados ao tema. Em 1992, a Coca-Cola comemora 50 anos de atividades
no Brasil com mais uma iniciativa pioneira: lança no País as primeiras
máquinas de vender refrigerantes em lata. E aposta na filosofia Patrocinar é
Acreditar , que fez da Coca-Cola uma das grandes estrelas no Rock in Rio de
1991 e do ano 2000. Seguindo a mesma trilha musical, a Coca-Cola promove
um projeto pioneiro que proporciona shows inesquecíveis ao público brasileiro,
o Coke in Concert, uma legenda que marca para sempre a identificação da
Coca-Cola com a música. A mesma filosofia estende-se também para outros
campos, como a cultura e os esportes.
Ao publicar o Relatório de Responsabilidade Social do Sistema Coca-
Cola Brasil a partir de 2002, a empresa torna transparente a abrangência a
atuação do Sistema Coca-Cola Brasil na área social e ambiental no país. No
plano social, destaca-se a atuação do Instituto Coca-Cola Brasil, que ganha
independência na qualidade de OSCIP e concentra seu foco de atuação no
tripé Educação, Meio Ambiente e Vida Saudável. Na gestão ambiental, o
Sistema Coca-Cola Brasil reduz à metade o volume de água consumido por
litro de bebida produzida, em comparação com os níveis de consumo de dez
anos antes, e supera a meta de 2,3 litros de água por litro de bebida produzida.
A Coca-Cola Brasil amplia a linha de produtos oferecidos no mercado
brasileiro com a aquisição da fábrica de sucos Mais, marca de grande
aceitação dos consumidores por sua alta qualidade, e que passa a se chamar
Minute Maid Mais, unida à força e tradição da marca mundial de sucos da The
Coca-Cola Company. Em 2005, pela primeira vez em sua história, o Sistema
Coca-Cola Brasil conquista a Woodruff Cup e obtém o melhor desempenho
global entre todas as divisões da The Coca-Cola Company, segundo critérios
que levam em conta não apenas o desempenho de mercado mas as práticas
de sustentabilidade desenvolvidas em todos os níveis da sociedade.
Fonte: www.cocacola.com.br
Site consultado em: abril de 2008.

Anexo
 27

Alguns fatos e fotos.

John Pemberton, o inventor da Coca-Cola.

Asa Candler em 1888, ano da morte de

Pemberton e quando consolidou seus direitos
sobre a Coca-Cola. (Candler Papers, Special
Collections, Emory, University)

Na ilustração, um velho e mal-humorado magnata

examina uma fita de teletipo (que dava as
cotações das Bolsas de Valores) juntamente com
um promissor colega. O texto de 1907 esclarece
as velhas alegações medicinais de que a Coca-
Cola combate "os terrores que torturam os nervos
e abalam o físico".
 28

Mesmo que Asa Candler manifestasse horror à

publicidade da Coca-Cola feita pelos
engarrafadores do Oeste, o anúncio de 1913 da
companhia (ao lado) reflete de certa maneira a
prostituta mostrada, com dupla intenção, cinco
anos antes. Neste caso, a mulher "satisfeita" não
parece tão provocantemente sexual, embora "a
bebida siga, direta como uma flecha, para o lugar
que está seco," o que pode ser interpretado de
várias maneiras.

Em 1929, Archie Lee lançou "a pausa que

refresca" como o apropriado papel social da
Coca-Cola. Também cunhou uma frase para
aproveitar o enorme volume de vendas: "Ela
tem que ser boa para chegar a onde chegou."

A publicidade da Coca-Cola sempre

acompanhou a marcha dos tempos. Na
década de 20, a melindrosa namoradeira
preferia o refrigerante. Note a linha do copo
especial de Coca-Cola, indicando o nível
apropriado de xarope a ser misturado com
água gaseificada.
 29

Nas décadas de 30 e 40, a Coca-Cola

contratou pintores como Norman Rockwell e N.
C. Wyeth para pintarem anúncios bucólicos,
como esse em que parece um rapaz matuto,
seu cachorro e uma Coke.

Durante anos, os anúncios de Natal de Haddon Sundbloom mostraram um

alegre Papai Noel vestido de vermelho, que fazia uma pausa na ronda de
distribuição de presentes às crianças para beber uma Coke. Como resultado,
a criação de Sundbloom veio a personificar a versão americana de Papai
Noel.

A atriz Joan Crawford sorriu para a

Coca-Cola em 1933, mas, em 1950,
casou com Al Steele, o presidente da
Pepsi, e tornou-se embaixatriz itinerante
do refrigerante rival.
 30

Durante a II Guerra Mundial, os

"Observadores Técnicos" da Coca-Cola
voaram para o exterior a fim de engarrafar a
bebida bem atrás das linhas de combate e
para servir pracinhas saudosos como
esses, para os quais o refrigerante assumiu
um significado quase místico.

A Coca-Cola recebeu o mundo do pós-guerra com a

moça "Yes" de 1946. Antes que a rapaziada freudiana
dos "níveis profundos" descobrisse símbolos fálicos na
publicidade, os homens da Coke já os usavam.
 31

Algumas figuras conhecidas tomam Coca-Cola!

Os Beatles não se importavam

em posar bebendo Coke e
quase chegaram a assinar um
contrato para cantar em
comerciais, mas o cachê que
pediram foi considerado alto
demais por Robert Woodruff.
 32

Antes de promover a diet Pepsi

com as garotas "Uh-huh", Ray
Charles cantou para a Coke em
fins da década de 1960. Na foto,
ele finge saborear a "É o que é",
em companhia de Aretha
Franklin, embora não bebesse
nenhum tipo de colas,
preferindo leite.

Em um poço de luz favorável a um

estado contemplativo, esse estudante
de 1905 segue a receita apropriada
para manter "o cérebro claro e a
mente ativa".

Fonte: For God, Country and Coca-Cola. Mark Perdergrast

Apêndice

A evolução ideológica de um elixir.

Atlanta. 1.865. O início.

John Pemberton, farmacêutico, viciado em morfina após se ferir em

batalhas da guerra civil, busca nas ervas uma forma de se livrar do vício.
 33

Com a febre dos elixires da época, Pembertom lança o seu “cura-tudo”

em uma pequena farmácia, com a promessa de curar ressacas. Apesar do não
cumprimento da proposta inicial do produto, o elixir chamou a atenção das
pessoas.
Vinte anos se passaram, e em 1885, o elixir passa por uma
reformulação, desta vez sem a adição de álcool, e um pouco mais tarde, em
1886, esse elixir não tão milagroso, recebe o nome de Coca-Cola.
Junto com os elixires “milagrosos” surge nos Estados Unidos a
propaganda, com intuito de persuadir o consumidor a comprar o produto.
Formula essa que é vista até hoje nas campanhas de propaganda da Coca-
Cola.
O primeiro anúncio da bebida que viria a se tornar a marca mais
conhecida em todo mundo foi lançado no Atlanta journal, e dizia: “Delicius!
Refreshing! Exhilarating! Invigoranting!
Engana-se quem pensa que a marca “coca-cola” foi planejada de forma
exaustiva para chamar a atenção dos consumidores através da sua logo. A cor
vermelha da Coca-Cola se deve ao fato de barris comprados para armazenar o
“elixir” serem vermelhos e estarem em promoção. E ao contrário do que
Pembertom queria a Coca-Cola nunca curou seu vício, muito menos o deixou
rico.
Em 1.888, Asa Griggs Candler, mórmon da cidade de Atlanta, compra de
Pembertom a fórmula da coca-cola, acreditando na idéia de que se transformar
a idéia em fortuna, estaria de certa forma louvando a Deus. Junto com a sua
nova “receita sagrada” surge The Coca-cola Company.
Como mórmon e capitalista Candler envia seus missionários para
promoverem a bebida pelo país afora com promessas de bem estar a quem
consumisse. E apesar do elixir ter finalidade medicinal, as pessoas o
consumiam mesmo não estando doentes, fato que faz com que a empresa não
vendesse mais um elixir, e sim uma bebida voltada a pessoas modernas.
A bebida que a principio prometia bem estar aos homens de negócios
durante determinado período de tempo, passa agora a focar suas promessa às
mulheres, tornando-se cada vez mais desejada pelos homens.
A partir dessa mudança, percebe-se que a idéia não era mais a de
vender um determinado produto, e sim uma imagem. E cada dia que passava,
 34

mais seria investido na divulgação da marca em todos os possíveis locais de

visualização, seja em prédios, celeiros, objetos pessoais, relógios.
Ao chegar ao século 20, eram vendidas nada menos que 36 milhões de
coca-cola por ano. A febre agora se daria não só no consumo, mas também na
venda do produto.
Com o sucesso evidente, começam a surgir imitações da Coca-Cola,
que rapidamente busca por um diferencial para se manter sempre a frente dos
inexperientes que surgem, tentando obter o mesmo êxito obtido pela Coca-
Cola.
É inventada então a nova embalagem da bebida, a garrafa “saia-funil”,
que passa a idéia de inconfundível e única.
A partir de 1.903, a Coca-Cola passa a retirar a cocaína da formula da
coca-cola, utilizando somente a folha de coca. E apesar da divulgação dessa
informação, as pessoas continuam fantasiando a existência de uma droga na
receita da Coca-Cola, fato este que só rende lucros para a empresa, que agora
faz parte de algo que as pessoas procuram, por ser algo proibido na sociedade.
Muita polemica surge com o sucesso extremo da Coca-Cola. Em 1.911 a
Coca-Cola é acusada de vender bebidas com cafeína ara crianças, fato esse
negado por seus advogados. Partir desse episodio, a empresa tenta buscar
outros meios de fazer a propaganda para crianças, e como a partir dessa data
não utilizava mais de crianças menores de doze anos nos seus anúncios,
precisava de algo que chamasse a atenção desse pequeno público, mas
valioso, já que faria parte de uma legião de consumidores, que consomem
desde a infância.
A nostalgia foi a forma mais apropriada encontrada pela Coca para
propaganda.
Em 1.931, após anos de nostalgia nas campanhas da coca-cola, a
empresa contrata Hadson Sundblon para que fizesse o Papai Noel segundo a
coca-cola. Eis que surge o famoso Papai Noel gordo com roupas vermelhas. E
apesar da competência de Sundblon em seus desenhos, seu principal
problema era a bebida, fato que fez com que a empresa encomendasse
material suficiente para mais cinco anos de campanhas, com medo que algo
viesse a acontecer com o artista.
 35

Após 50 anos de história, a marca Coca-Cola já se tornou um ícone de

sucesso, e suas imagens eram passadas através de anúncios impressos. Nos
anos 60, a publicidade toma novos rumos e a música e o vídeo entra em ação
para enfrentar a briga ideológica entre a Coca-Cola e a Pepsi, sua principal
concorrente.
Enquanto a Pepsi inovava sua campanha com o slogan: “geração peite”,
a Coca-Cola busca de forma explicita impor a sua ideologia nostálgica para o
mundo. Fórmula essa que a Coca-Cola já havia utilizado anos antes, mas em
material impresso.
Com essa luta entre as concorrentes, surge a campanha mais bem
sucedida da Coca-Cola. The real thing, faria história de forma simples e
nostálgica, moldada conforme a idéia de felicidade que todos têem aqueles que
consomem a Coca-Cola.
Desde essa campanha da Coca-Cola, a guerra fica clara entre as
grandes marcas de cola do mundo. Nos anos 90, a estratégia de persuasão
deixa e ser algo intuitivo, e nunca percebido, para ser alvo de campanhas pelo
mundo. O poder que a empresa conseguiu atingir na história se tornou algo de
referencia para investidores mundiais.
Em todas as partes do mundo a Coca-Cola impõe sua ideologia, e a
partir de seus conceitos, as pessoas são manipuladas e de forma subjetiva,
são impostos valores, normas e regras numa sociedade capitalista.
A imagem que começou a ser vendida com as garrafas “saia-funil” passa
hoje a idéia de felicidade coletiva, de comportamento definido pela sociedade,
onde os costumes são passados de geração em geração.
O elixir milagroso, que curava de tudo, foi vendido em 1.886 pela quantia
de US$ 2.300.00(dois mil e trezentos dólares) é hoje a marca mais reconhecida
no mundo tem valor estimado em US$70 bilhões de dólares

A coca-cola pelo mundo

China
Na década de 20, a Coca-Cola chega à China, e acusada de capitalista
demais, Mão Tse Tung proíbe sua comercialização. Fato que muda, com a
morte do líder em 1978. A partir daí começa a luta da Coca-Cola por espaço na
 36

China, país que habitualmente toma chá, costume milenar. A influencia da

Coca-Cola é passada através da TV, da música. Começa a nova era do
consumismo.
Os direitos humanos sempre foram problemas na China, e os problemas
pioraram com a rebelião iniciada por jovens na praça da paz celestial, em
1.990, que buscavam a “liberdade” política e civil, e também buscava o estilo d
vida ocidental, pelo qual foram seduzidos.
A briga entre refrigerantes na china aumenta cada vez mais, e a Coca-
Cola busca no mercado Chinês, com aproximadamente 400 milhões de jovens,
um novo público consumidor para seu produto. Algo difícil de acontecer, já que
a média de refrigerantes consumidos por chineses ao ano está em sete,
enquanto nos estados Unidos este índice sobe para 840 refrigerantes em
média ao ano por pessoa.

França
Enquanto na China, a Coca-Cola se depara com problemas políticos e
também culturais, a empresa se depara com o idealismo da França, onde a
felicidade só poderá ser alcançada através da liberdade de todos. E junto com
essa “liberdade” a qual os americanos ajudaram os franceses a obterem, chega
também no país, a era Coca-Cola, fato que deixou os franceses feridos em
relação ao orgulho nacional, e o gosto pelo vinho.
Junto com a Coca-Cola veio também um bombardeio de cultura de
massa americana, e com toda a mudança, os franceses acreditavam que o
vinho era algo imutável, algo que seria sempre o símbolo nacional. Após 1950,
com o fim da segunda guerra, a Coca-Cola chega realmente à França. Os
franceses acusavam a Coca-Cola de influenciarem as mentes das pessoas, e
um ato de rejeição aos Estados Unidos e a coca se instalava.
O símbolo principal e incontestável da cultura francesa seria o vinho, e a
Coca-Cola era a culpada da perda da identidade cultural do país. Mas, como
em todas as outras partes do mundo, aos poucos, as refeições em família,
regadas a vinho, vão abrindo espaço para fast-foods e Coca-Cola.
 37

América
A valorização do produto interno, o patriotismo, contribui muito para o
sucesso da Coca-Cola, que é vista pelos americanos como algo fantástico, que
representa a importância dos produtos americanos pelo mundo. O falso
discurso de produto que leva “oportunidades” a todos não passa de apelo da
Coca-Cola para vender seu produto para a juventude.
A idéia de “american dreans” transmitida pela Coca-Cola, faz com que
os jovens realmente acreditem que consumindo esse produto, se tornem como
outros grupos, que falam a “mesma língua”, que pertencem a mesma classe ou
grupo social.

México
Enquanto a Coca-Cola enfrenta tanta resistência em alguns países, no
México acontece tudo de forma diferente. Sem resistências, a Coca-Cola entra
não só no mercado como também na cultura mexicana, em rituais de
purificações, sendo visto como uma água sagrada pelos povos indígenas. As
pessoas acreditavam que a bebida pudesse os levar mais perto do céu, o que
fazia as vendas aumentarem cada vez mais.
O poder de grandes multinacionais se percebe na capacidade de
influenciar culturas, de manipular o inconsciente humano e as suas
necessidades. Com isso, não há dúvidas do poder da coca-cola, uma empresa
com valor de mercado em torno dos US$ 70 bilhões de dólares. E esse poder
se divide entre a companhia e os engarrafadores ao redor do mundo. Hoje a
coca-cola está presente em 200 países.