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Raluca Gabriela Burcea

Charge de cours drt.
Facult des Lettres, Dpartement des Langages Spcialiss
Universit Spiru-Haret, Bucarest
Abstract: The aim of our article is to identify the main challenges that translators must face while
translating marketing specialized texts from English into French, as well as the constraints that
infuence the process of translation. We also embark upon a critical analysis of the translation
approaches and strategies adopted by the translators of the marketing terminology, namely:
complete or partial loan translation, borrowings and semantic equivalents. Finally, we attempt to
provide some possible solutions for the translation of a couple of English marketing metaphors for
which no French equivalent yet exists (at least to our knowledge).
Key words: marketing, terminology, translation (strategies) from English into French
Introduction
Dans cet article, nous prsentons un cadre de rfexion articul autour de quelques
questions traductologiques que soulve la terminologie du marketing. Plus prcisment,
nous envisageons de mettre en relief les dfs qui se prsentent devant les traducteurs
de langlais vers le franais des textes spcialiss de marketing, ainsi qu identifer les
principales stratgies de traduction adoptes par les personnes appeles traduire ce
type de textes. Nous proposons galement quelques solutions de traduction possible
pour certains termes
1
anglais nologiques ou mtaphoriques pour lesquels on na pas
encore trouv dquivalent en franais (du moins ce que nous avons constat travers
lanalyse des ressources que nous avons consultes).

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Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
Rsum : Lobjectif de notre article est didentifer les principaux dfs avec lesquels
se confrontent les traducteurs des textes spcialiss de marketing de langlais vers
le franais, ainsi que les contraintes qui infuencent spcifquement le processus de
traduction. Nous proposons galement une rfexion critique sur la dmarche et les
stratgies de traduction adoptes par les personnes appeles traduire la terminologie
du marketing - le recours au calque (total ou partiel), les emprunts, lquivalence
smantique, etc. Enfn, nous tentons davancer quelques solutions de traduction pour
certaines mtaphores nologiques pour lesquelles il nexiste pas encore - ce que nous
savons - dquivalent en franais.
Mots-cls : marketing, terminologie, (stratgies de) traduction anglais-franais
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1. Dfs et contraintes
Mme si les premires notions de marketing sont apparues en France et au Royaume-
Uni au XVIIe et au XVIIIe sicle, le marketing doit en fait sa vritable naissance la
crise conomique de 1929 aux tats-Unis. Depuis les annes 30, le marketing a vu son
champ dapplication slargir, enregistrant une volution trs rapide, particulirement
aux tats-Unis, sous leffet de la surconsommation, des innovations technologiques et
des moyens modernes de communication.
Dailleurs, la domination des tats-Unis sur la scne conomique mondiale explique
en grande partie les besoins de dnomination gnrs en France (ainsi quen dautres
pays europens) par ladoption des nouveaux paradigmes conceptuels et tendances en
marketing. De plus, le besoin pratique des spcialistes franais de se mettre au courant
avec les dernires volutions du domaine du marketing manant doutre-Atlantique se
refte dans la ncessit de traduire les textes de marketing qui vhiculent ces savoirs
spcialiss de langlais vers le franais.
Les dfs dordre linguistique
Lobstacle le plus diffcile surmonter dans la ralisation dune bonne traduction
de langlais vers le franais est le plus souvent la terminologie. Le marketing est un
domaine spcialis qui se caractrise par une forte complexit et degr dabstraction. La
terminologie spcialise du marketing regroupe des termes relatifs des variables, des
principes, des techniques, des outils marketing, etc., qui sorganisent essentiellement
autour des axes principaux de lactivit marketing : ltude des marchs, la politique de
produit, la politique de prix, la politique de distribution, la politique de promotion, le
processus de servuction et la composante socit.
Du caractre fortement spcialis de la terminologie du marketing dcoule la condition
de base pour le traducteur de langlais vers le franais des textes de marketing - une
comptence linguistique exceptionnelle, la matrise de la terminologie spcialise aussi
bien dans la langue source que dans la langue cible.
Il convient de remarquer que la terminologie du marketing comprend un grand nombre
de collocations spcialises, le plus souvent des syntagmes nominaux plus ou moins
fgs. Dans la transposition de ces collocations de langlais vers le franais, le traducteur
ne pourra se satisfaire de simples lexiques ou glossaires, mais devra ncessairement
acqurir une connaissance approfondie des cooccurrences privilgies spcifques au
domaine du marketing. Il devra particulirement prter attention aux collocations
construites autour des termes les plus frquents dans les textes de marketing, comme,
par exemple, consommateur , marque , produit , march , etc.
Parmi les dfs avec lesquels se confrontent les traducteurs de langlais vers le franais
des textes de marketing fgure aussi le recours aux mtaphores terminologiques,
employes afn de conceptualiser les thories, principes et variables abstraites du
marketing, tout en facilitant leur comprhension par analogie avec des domaines
dexprience plus concrets, plus familiers et tangibles. Or ces mtaphores savrent
souvent diffcilement transposables dune langue lautre : le traducteur doit veiller,
dune part, rendre correctement le sens de la mtaphore originale dans la langue
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darrive et, dautre part, forger un quivalent qui conserve les images et produit
sur le rcepteur du texte cible en franais un effet comparable celui engendr par la
mtaphore originale sur le rcepteur du texte source.
Lvolution constante du domaine du marketing saccompagne de lapparition des
nologismes censs tre, sur le plan linguistique, les indices du progrs dans le domaine
concern. La transposition des nologismes du marketing de langlais vers le franais
sinscrit dans une dmarche particulirement complexe et ambitieuse de la part du
traducteur. Afn de rendre compte dune nouvelle cration lexicale rencontre dans la
langue source, en labsence de sources terminologiques fables, le traducteur doit mener
des investigations approfondies auprs des spcialistes, voire de se rsoudre lemprunt
ou de proposer une cration pertinente et originale dans la langue cible. Dune traduction
adquate dpend en grande mesure lacceptation du nologisme par la communaut des
spcialistes, ainsi que sa survie dans le vocabulaire franais du marketing.
La prise en considration des aspects terminologiques relevs ci-dessus, notamment
le grand nombre de termes de marketing hautement spcialiss, la frquence
particulirement leve des collocations spcialises, lemploi systmatique des
mtaphores terminologiques, ainsi que la prolifration rapide des nologismes nous
amne affrmer, en toute conviction, que le processus de traduction de langlais vers
le franais de la terminologie du marketing est une tche complexe et dlicate.
De plus, la comprhension du sens des termes du marketing dans une langue source et
leur transposition dans une langue cible ne sauraient se faire en dehors de larticulation
de deux types de savoirs : le savoir linguistique et celui extralinguistique. Cela suppose
un engagement supplmentaire de la part du traducteur, en ce sens que celui-ci doit
ncessairement disposer dun bagage - du moins minimal - de connaissances dans le
domaine spcialis du marketing.
Les dfs dordre culturel
un autre niveau, le savoir extralinguistique sassocie la prise de conscience, dans
le processus de traduction, des diffrences et des particularits qui caractrisent la
culture de dpart et la culture darrive.
Dans larticle Cultures, du deuil la traduction , publi dans Le Monde, 25 mai 2004,
le philosophe Paul Ricur dfnit la traduction en tant que mdiation entre la pluralit
des cultures et lunit de lhumanit. [] elle constitue un paradigme pour tous les
changes, non seulement de langue langue, mais aussi de culture culture .
la lumire de cette perspective sur la traduction, il convient de prciser que, outre les
exigences imposes par la terminologie utilise pour transmettre le contenu thmatique
spcialis, les traducteurs de langlais vers le franais des textes de marketing doivent
surmonter galement les obstacles lis aux spcifcits culturelles de lespace anglo-
saxon, dune part, et de celui francophone, dautre part. Si le traducteur ne parvient
pas rconcilier les diffrences culturelles, le texte traduit peut devenir opaque pour
les lecteurs franais, l o, pour les lecteurs de loriginal (le texte source en anglais),
il y a transparence.
Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
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Ainsi, la traduction de langlais vers le franais de la terminologie du marketing,
particulirement des constructions nologiques et mtaphoriques, constitue, selon
nous, un df surtout dordre qualitatif : comment sassurer quon transpose les notions
et les connaissances spcialises que ces constructions vhiculent sans perte (deffet)
de sens dune langue et dune culture lautre?
2. Stratgies de traduction
Quelques prcisions mthodologiques
Aprs avoir relev les obstacles le plus frquemment rencontrs dans le processus de
traduction de langlais vers le franais de la terminologie du marketing, il convient de
tourner notre attention vers les stratgies de traduction dveloppes et adoptes par
les traducteurs chargs de la conception et de la ralisation des lexiques, glossaires
et dictionnaires spcialiss du marketing. Plus prcisment, nous nous sommes donn
pour tche de confronter, dans une perspective traductionnelle, les termes (simples et
complexes) du marketing rpertoris dans plusieurs lexiques, glossaires et dictionnaires
de marketing et de termes conomiques mono et bi-/plurilingues (voir Sources des
exemples : Dictionnaires, glossaires et lexiques et Sources lectroniques). Afn de rendre
plus pertinents nos commentaires relatifs la traduction de certaines mtaphores
terminologiques, nous avons essay, l o il a t possible, de reconstruire les contextes
dans lesquels les termes concerns sont susceptibles dapparatre. Pour cela, nous nous
sommes appuy sur des exemples tirs de plusieurs ouvrages de marketing rdigs en
anglais et en franais (voir Sources des exemples : Ouvrages de marketing).
Notre recherche nous a permis didentifer quelques stratgies de traduction employes
avec prdilection et dont nous faisons la synthse dans ce qui suit :
La traduction htronymique. Le calque total
Afn de traduire de langlais vers le franais les termes simples et complexes du marketing,
les traducteurs
2
ont gnralement recours la traduction htronymique et au calque. La
traduction des termes simples classiques du marketing ne pose pas gnralement de
problmes, ces termes tant traduits littralement partir de langlais :
- brand > marque
- consumption > consommation
- overconsumption > surconsommation
- consumer > consommateur
- competitor > concurrent
- churn > attrition
3
- market > march
- packaging > emballage ou conditionnement
- product > produit
- sampling > chantillonnage
Dailleurs, en ce qui concerne les termes du marketing correspondant un seul mot,
nous pensons que les avances considrables de la terminologie mettent la disposition
des traducteurs des donnes linguistiques bilingues/plurilingues qui permettent de
couvrir, en grande partie, leurs besoins lexicaux.
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Pour ce qui est des termes complexes, mettant en jeu des collocations spcifques,
ceux-ci sont gnralement calqus sur les structures de la langue dorigine - langlais.
Il semble que les traducteurs optent pour la reconstitution du contenu et de la forme
des collocations spcialises dans la langue source aussi directement et fdlement que
le permettent les structures syntaxiques et smantiques de la langue cible (le franais).
Ainsi, un grand nombre de collocations spcialises caractre fg, construites autour
des concepts fondamentaux du marketing (consommateur, produit, marque, march,
etc.), sont traduites en franais au moyen du calque phrasologique : la structure
formelle de la collocation traduire est reprise en franais, tout en faisant quivaloir
les lments composants des mots qui existent dj dans la langue cible :
- active consumer > consommateur actif
- buying habits > habitudes dachat
- buying decision > dcision dachat
- buying behavior > comportement dachat
- brand switching > changement de marque
- brand loyalty > fdlit la marque
- consumer behaviour > comportement du consommateur
- consumer profle > profl des consommateurs
- customer loyalisation > fdlisation des consommateurs
- customer retention > rtention des clients
- distribution channel > canal de distribution
- distributor(s) brand > marque de distributeur
- institutional advertising > publicit institutionnelle
- market research > tude de march
- market trend > tendance de march
- niche market > march de niche
- point of sale > point de vente
- production capacity > capacit de production
- product launch >lancement de produit
- product/brand positioning > positionnement du produit/de la marque
- promotional price > prix promotionnel
- pull/push strategy > stratgie tirer/pousser
- sampling interval > intervalle dchantillonage
- sampling variation > variation dchantillonage
- simple random sampling > chantillonage alatoire simple
- street marketing > marketing de rue/dans la rue
- target consumer > consommateur cible
- target market > march cible
- trend-setter > faiseur de tendances
- trial price > prix dessai
- ultimate consumer > consommateur fnal
- unique selling proposition > proposition unique de vente
Nous ne pouvons nanmoins nous empcher dobserver le remplacement, au sein de
certains syntagmes, du noyau consumer (consommateur) par le nom consommation :
- consumer needs > besoins de consommation
- consumer habits > habitude de consommation
Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
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- consumer society > socit de consommation
- consumer goods > biens de consommation
- consumer trend > tendance de consommation
Les calques partiels
Parmi les stratgies mobilises dans la traduction de langlais vers le franais de la
terminologie du marketing on retrouve les calques partiels, assimilables le plus souvent
des emprunts adapts phontiquement ou graphiquement aux rgles du systme qui
les accueille. La francisation graphique ou phonique prend dhabitude la forme de la
substitution dun suffxe anglais (-er, -ing) par un suffxe franais (-eur, -age) :
- adopter > adopteur
- challenger > challengeur
- gloryfer > glorifeur
4
- infuencer > infuenceur
- marketer > marketeur
- merchandiser > marchandiseur
- prescriber > prescripteur
- promoter > promoteur
- branding > marquage
- couponing > couponnage
- franchising > franchisage
- merchandising > marchandisage
Il convient de signaler galement la prsence dans le lexique spcialis du marketing
de certains syntagmes hybrides : il sagit des calques partiels o lun des lments est
franais, lautre tant emprunt la langue source (langlais) :
- briefng publicitaire
- cybermarch
- leader dopinion
En plus de rester proches du terme anglais original, les calques sur langlais rpondent
gnralement un souci de prcision par le choix de dsignations de type analytique, ce
qui facilite souvent leur implantation dans la langue cible.
La traduction par quivalence smantique
Selon Ricur
5
, Le phnomne tonnant de la traduction, cest quelle transfre le sens
dune langue dans une autre ou dune culture dans une autre, sans en donner cependant
lidentit, mais en offrant seulement lquivalent . En effet, il est illusoire de croire
en lidal de la traduction par un quivalent parfait. Plutt que de faire se correspondre
les langues mot mot, le traducteur doit veiller rendre le sens dune langue lautre.
La terminologie du marketing comprend un vaste inventaire de collocations spcialises
quil est diffcile de transposer littralement de langlais au franais et dont la
traduction prsuppose le plus souvent un travail de (re)constitution de sens de la part du
traducteur, travers lquivalence smantique. la diffrence des termes calqus, dont
les composants sont repris par le(s) mot(s) correspondant(s) dj existant(s) en franais,
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Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
labsence des quivalents lexicaux exacts pour certains syntagmes spcialiss anglais
empche le passage dune langue lautre. De cela dcoule la ncessit de reconstituer
le sens du syntagme original travers une nouvelle organisation signifante, soit par
contournement ou reformulation par priphrase, soit par la cration dun nologisme
quivalent sur le plan smantique.
Comme le montrent les exemples ci-dessous, lquivalence smantique au moyen de
la paraphrase suppose un dtachement de la forme originale du terme traduire,
entranant le plus souvent sa reformulation par une squence lexicale plus complexe,
descriptive, qui retient certaines caractristiques juges (les plus) importantes du
rfrent associ la dnomination en question :
- benchmarking > talonnage concurrentiel
6
, tude comparative, tude de rfrence
- benchmark > point de rfrence
- buzz marketing > marketing de bouche oreille
7
- loss leader, trafc builder > produit dappel
8
, produit dattraction, produit rclame ou mme
article sacrif
- marketing mix > plan de marchage
9
, plan de commercialisation
- me-too product > produit dimitation, produit tactique (on emploie trs rarement le calque
produit moi-aussi)
- outsourcing > externalisation des approvisionnements
10

- prospect > client potentiel (le calque prospect est galement courant)
- staple commodity/product > produit de premire ncessit
Se prsentant comme une sorte de dfnition raccourcie, lquivalent smantique
cherche recrer le potentiel smantique du terme original sous une forme plus
facilement comprhensible par le rcepteur du texte dans la langue cible.
Dautre part, la cration dun terme nouveau - souvent une mtaphore - reprsente
toujours une solution acceptable dapproximation smantique :
- benchmarking > balisage
- churns > abandonniste
11
- bill insert, piggy back insert, third party insert > asile colis
12
, asilage
- teaser > aguiche
13
(terme traduit galement par lquivalent smantique publicit mystre)
Une possibilit intressante qui rsulte de la traduction par un quivalent smantique est le
dveloppement, lintrieur de la langue cible, de plusieurs quivalents pour un mme terme
(simple ou complexe) dorigine anglo-saxonne. Il sagit notamment de sries synonymiques
comprenant dhabitude une structure calque sur langlais qui se trouve concurrence par
au moins une variante synonymique obtenue par quivalence smantique :
- marketing > marketing B to B, marketing inter-entreprises ou marketing industriel
- challenger > challengeur ou prtendant
- cross selling > vente croise ou vente complmentaire ou vente additionnelle
- door-to-door selling > vente de porte porte ou vente domicile
- greenwashing > blanchiment vert ou blanchiment cologique ou coblanchiment
14
- impulse buy/purchase > achat impulsif ou achat irrfchi ou achat instantan ou achat non-
prmdit ou achat refexe
- misleading advertising > publicit trompeuse ou publicit mensongre ou publicit dloyale
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- repeat buying/purchases > achats rpts ou achats rguliers ou achats renouvels ou bien rachats
- prestige product > produit de prestige ou produit phare
3. La traduction des mtaphores
La mtaphore occupe une place importante dans lconomie des textes de marketing,
constituant une ressource constamment exploite afn de conceptualiser les notions
spcifques au domaine. Les mtaphores du marketing permettent de rendre
accessibles, au moyen dimages vocatrices et familires, des concepts qui, sans elles,
resteraient abstraits. Dans le contexte o les traducteurs saccordent sur la nature
rpute intraduisible de la mtaphore, la transposition dune mtaphore terminologique
dune langue lautre devient une tche extrmement dlicate. En plus de reconstituer
le contenu notionnel spcialis exprim par la construction mtaphorique traduire, le
traducteur doit chercher obtenir une quivalence stylistique une identit expressive
entre la mtaphore originale et sa traduction dans la langue cible, tout en se montrant
sensible aux contraintes imposes par la langue et la culture daccueil.

Plusieurs solutions soffrent au traducteur de la mtaphore du marketing de langlais
vers le franais : ladaptation de la mtaphore originale aux usages de la culture
rceptrice et son remplacement par une autre mtaphore de sens proche ou quivalent,
la traduction littrale, ou la traduction par un quivalent non-mtaphorique, mais qui
rend lide sous-jacente la mtaphore originale. Selon nous, le degr plus ou moins
lev de lexicalisation atteint par les mtaphores du marketing peut constituer un indice
important dans le choix de la stratgie de traduction la plus adquate pour traduire telle
ou telle mtaphore du marketing de langlais vers le franais.
En effet, nous avons constat que les mtaphores lexicalises, qui se trouvent dj
rpertories dans les glossaires et les dictionnaires spcialiss de marketing savrent
plus facilement transposables dune langue lautre. Le fait que le discours du
marketing en franais et celui en anglais partagent les mmes rseaux mtaphoriques
(dans lesquels puise le discours du marketing/conomique en gnral) contribue la
lexicalisation et l internationalisation des mtaphores du marketing. Cela favorise
par ailleurs la traduction littrale de langlais vers le franais dun grand nombre de
mtaphores conventionnelles du marketing, notamment par une autre mtaphore
conventionnelle de sens quivalent :
- creaming > crmage
- (to) adopt a product > adopter un produit
- ambush marketing > marketing dembuscade
15

- brand stretching > extension de marque
- client-mystre > mystery shopper
- early adopter > adopteur prcoce
16
- early mover > premier entrant
17
- market segmentation > segmentation du march
- parent brand (le terme mother brand est employ trs rarement) > marque mre
- parent/mother company > entreprise/socit mre
- price war > guerre des prix
- product life cycle > cycle de vie du produit
- star product > produit vedette
- umbrella brand > marque ombrelle
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Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
Dautre part, dans le cas des mtaphores plus cratives et nouvelles, le traducteur doit
faire preuve dune ingniosit langagire et dune ouverture desprit tout particulires,
afn de forger un quivalent franais appropri. Pour illustrer loriginalit et lagilit
intellectuelle du traducteur, nous citons trois exemples de mtaphores du marketing dont
les transpositions en franais sont ralises au moyen de mtaphores diffrentes, mais qui
russissent transmettre un sens et un effet quivalents ceux associs la mtaphore
dans la langue source :
- cash cow [product] > (littralement vache dargent ) [produit] vache lait
Cash-cows are low-growth, high-share businesses and products. These established and successful
SBUs [NDR Strategic business units] need less investment to hold their market share. Thus, they
produce a lot of cash that the company uses to pay its bills and to support the other SBUs that need
investment. (Kotler, Armstrong, 1999 : 97)
Les vaches lait sont apprcies par un grand nombre de clients fdles et sont extrmement
rentables, malgr des ventes stables ou en dclin. (Kotler et al., 2009a : 339)
la mtaphore en anglais et son quivalent franais servent mettre en avant la mme ide de
rentabilit leve
fagship product > (littralement marque vaisseau amiral ) produit phare ou produit vedette
Flanker or fghter brands are positioned with respect to competitors brands so that more important
(and more proftable) fagship brands can retain their desired positioning. (Kotler et al., 2009b : 442)
Les marques dattaque sont positionnes en fonction des marques concurrentes afn que les marques
phares de lentreprise puissent maintenir leur propre positionnement. (Kotler et al., 2009a : 339)
la mtaphore en anglais et son quivalent franais permettent tous les deux de souligner lide
de positionnement prfrentiel par rapport aux autres marques de la mme compagnie (la marque
phare est la marque vedette, la marque la plus reprsentative de limage de la compagnie)
shelf screamer/talker
18
> (littralement crieur/causeur de linaire ) bavard
19

la mtaphore en anglais et son quivalent franais mettent en relief le fonctionnement de cet outil
marketing, notamment celui dattirer lattention sur tel ou tel produit/telle ou telle marque.
Un exemple particulier est celui de la mtaphore terminologique question mark
products, qui connat en anglais deux autres variantes synonymiques, galement
mtaphoriques : wildcat products et problem child products :
In this [NDR Boston classifcation matrix], cash cow refers to a product or business with high
market share and low market growth; dog refers to one with low market share and low growth;
problem child (or question mark or wild cat) has low market share and high growth, and a star
has high growth and high market share. (Sutherland, Canwell, 2008 : 284)
Les traductions littrales produit chat sauvage, produit enfant problmes et produit
signe dinterrogation savrent tre totalement inadquates, pouvant passer de
traductions littralement exactes mais fonctionnellement errones, en ce quelles sont
loin de produire sur le rcepteur franais un effet semblable celui que les mtaphores
originales ont sur le rcepteur anglais. En accord avec le principe de transparence,
le traducteur doit grer attentivement les diffcults surgissant de la problmatique
de la traduction dun univers socio-culturel vers lautre. Cest pourquoi la solution de
traduction la plus pertinente est la modulation produit dilemme, qui russit voquer
dans lesprit des rcepteurs franais lide de choix diffcile notamment entre la
dcision de garder un tel produit et celle de sen dispenser. Dailleurs, la mtaphore
du produit dilemme permet de confrmer une spcifcit dordre culturel, notamment
la prfrence marque des franais pour les jeux intellectuels improviss avec des mots
abstraits ( la diffrence du pragmatisme anglais) :
64
Synergies Roumanie n 6 - 2011 pp. 55-73
Raluca Gabriela Burcea
Les produits dilemmes consomment beaucoup de liquidits pour protger, voire renforcer leur part
de march [] Un portefeuille de produits est quilibr quand les vaches lait sont suffsamment
nombreuses pour fnancer les dilemmes. [] Les dilemmes sont dvelopps pour devenir des stars. Ils
peuvent devenir des poids morts pour lesquels se pose la question de labandon. (Ghewy, 2009 : 66-67)
Une illustration encore plus loquente de la manire dont lenracinement dans une sphre
culturelle particulire peut infuer dans une large mesure sur laperception dune mme
mtaphore par un rcepteur anglais et par un rcepteur franais est lexemple de la
mtaphore dog product. Les connotations pjoratives attaches au terme dog en anglais
argotique (lide dinutilit, dineffcacit) sont totalement effaces lors dune traduction
littrale par produit chien. Dans ce contexte, la solution de traduction la plus adquate
est sans doute lquivalent mtaphorique [produit] poids mort qui suggre, pour sa part,
la stagnation, donc indirectement lineffcacit. Ainsi, le traducteur russit rendre le
sens, ainsi que la force mtaphorique de la construction originale en anglais, travers une
mtaphore diffrente mais galement suggestive pour le rcepteur franais :
Dogs are low-growth, low-share businesses and products. They may generate enough cash to
maintain themselves but do not promise to be large sources of cash. (Kotler et al., 1999 : 98)
Les activits qui se situent dans le quadrant inferieur droit (croissance faible, part de march
faible) ont peu dintrt pour lentreprise. [] On appelle les produits se situant dans cette
zone des poids morts et, selon le modle du BCG, lentreprise a souvent intrt les
abandonner car leur potentiel est trs rduit. (Lendrevie et al., 2003 : 672)
Enfn, comme nous lavons dj mentionn, faute de trouver un quivalent plus appropri
pour certaines mtaphores terminologiques anglaises, le traducteur focalise son attention
sur la transposition du sens, en procdant la suppression totale de la mtaphore,
qui est remplace par une traduction moins image. Certes, cela rsultera dans un
appauvrissement stylistique du texte dans la langue cible (comparons, par exemple, la
mtaphore produit poids mort et la paraphrase non-mtaphorique produit non-rentable).
Nanmoins, les traducteurs de la terminologie du marketing de langlais vers le franais ont
parfois recours linterprtation non-fgure : par exemple, la mtaphore du shelf talker/
screamer est transpose parfois au moyen des paraphrases rglette linaire
20
ou affchette
dtagre
21
. De mme, la mtaphore early bird
22
est rendue en franais par les priphrases
explicatives acclrateur des ventes, bonus de prcocit ou prime aux premiers
23
.
Quelques solutions de traduction
Selon nous, le traducteur ne devrait pas se satisfaire de la simple paraphrase dans la
langue cible, en sacrifant une mtaphore suggestive dans la langue source. Cest la
lumire de cette perspective que nous avons essay de proposer quelques solutions
de traduction possible pour un nombre (rduit) de mtaphores terminologiques dont
nous navons trouv aucun quivalent mtaphorique franais dans les glossaires et
dictionnaires de marketing consults. Nous commenons par proposer une traduction
alternative de la mtaphore early bird par les quivalents smantiques avantage lves-tt
ou offre spciale lves-tt. Selon nous, la diffrence des paraphrases non-mtaphoriques
acclrateur des ventes, bonus de prcocit ou prime aux premiers, les solutions de
traduction que nous avons avances ont lavantage de permettre la reconstitution du
sens de la mtaphore originale, tout en conservant la nature mtaphorique du nologisme
anglo-saxon, comme le montrent les exemples que nous avons forgs :
65
Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
Consumers may take advantage of the early bird offer for bookings made before a specifc date.
Les consommateurs peuvent profter de lavantage lves-tt/de loffre spciale lves-tt pour
les rservations prcoces avant une date spcifque.
Dans ce qui suit, nous nous arrtons sur deux autres nologismes mtaphoriques dont
nous tentons de proposer une traduction pertinente.
Il sagit plus prcisment de langlicisme free ride (littralement voyage gratuit), qui
dsigne en marketing une offre commerciale qui est jointe un document de gestion de la
relation client (facture, relev de consommation, relev de compte, etc.) ou un envoi de
marchandise, sans subir de cot daffranchissement ou de distribution. Afn de reconstituer
le rfrent de lexpression mtaphorique originale - offre, de signaler la spcifcit
de ce type doffre commerciale, sans cependant affecter la dimension mtaphorique
du nologisme anglais, notre choix sest port sur une variante de traduction par les
quivalents smantiques offre parasite, offre sangsue ou offre cavalier :
In the envelopes containing the utility bills, consumers often fnd free rides promoting banking
services.

Dans les enveloppes qui contiennent les factures des services publics, les consommateurs
trouvent souvent des offres parasites/offres sangsues/offres cavaliers pour des services
bancaires.
Enfn, le nologisme mtaphorique category killer signife une grande surface spcialise
dans une catgorie de produits et offrant, dans le non alimentaire, un assortiment
quasi exhaustif, pratiquant des prix trs agressifs (voir bas) et visant une supriorit
concurrentielle dans une zone de chalandise donne
24
. Dans leur Dictionnaire analytique
de la distribution (2000), Dancette et Rhtor indiquent comme quivalent franais
de la mtaphore category killer la priphrase explicative grande surface spcialise
minimarge. Ils prcisent quon vitera les expressions tueur de catgorie , tueur
dans sa catgorie , tueur dans son secteur , tueur de catgories de magasins quon
trouve parfois dans la presse gnrale ou spcialise. Nanmoins, tenant compte de la
force particulirement vocatrice de la mtaphore, qui veille dans lesprit lide de
marketing agressif, la diffrence de termes neutres comme, par exemple, superstore
(supermagasin), nous proposons de la traduire soit par la transposition tue-concurrence,
soit, la rigueur, par la mtaphore assassin de la concurrence :
Large category killer store chains are hard to compete with.
Les grandes chanes de magasins tue concurrence sont diffciles concurrencer.
Les traductions inappropries
Comme nous avons dj mentionn, une bonne connaissance de la terminologie du
marketing, et plus particulirement des collocations spcifques - surtout fges - est
indispensable pour le traducteur, lui permettant dviter les piges que reprsentent les
faux amis et de produire un texte fuide et crdible dans la langue darrive.
Dans cette section de notre article nous traiterons des erreurs qui peuvent intervenir
dans la traduction de la terminologie du marketing de langlais vers le franais.
66
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Raluca Gabriela Burcea
Plus prcisment, nous aimerions signaler la traduction errone du terme sponsorship/
sponsoring par le terme mcnat, quon retrouve souvent en libre alternance avec le
calque sponsorat (employ, il est vrai, trs rarement) et avec lquivalent parrainage.
Si pour le traducteur non-averti ou manquant des connaissances en marketing les termes
mcnat et parrainage pourraient se prsenter comme synonymes, le professionnel sera
capable de cerner les diffrences (subtiles) de sens. Ainsi, le terme parrainage sera
employ pour dsigner la contribution fnancire, matrielle et/ou technique (logistique)
dune personne/organisation un vnement, une manifestation, une action sociale,
culturelle ou sportive, en vue den retirer un bnfce direct le plus souvent en change
de diffrentes formes de visibilit. En revanche, lemploi du terme mcnat sera limit au
soutien fnancier ou matriel apport par une entreprise ou un particulier une action ou
activit dintrt gnral (culture, recherche, humanitaire, ducation, environnement,
etc.), sans quil y ait normalement de contreparties contractuelles publicitaires au soutien
du mcne. Le mcnat doit tre distingu du parrainage, en raison de ses connotations
originelles offciellement philanthropiques. Le terme mcnat correspond en fait aux
termes anglais (cultural) patronage/philanthropy ou arts sponsorship :
Many non-proft organizations become involved in patronage activities in the environmental feld.
Beaucoup dassociations but non lucratif pratiquent le mcnat/*parrainage dans le domaine
de lenvironnement.
Corporate philanthropy allows a business to demonstrate its commitment to international
solidarity and its engagement as a responsible citizen.
Le mcnat/*Le parrainage permet lentreprise daffrmer concrtement son implication dans
la solidarit internationale et son identit dentreprise citoyenne.
As part of their brand marketing strategies, companies develop sponsorships in the felds of
sports and entertainment.
Dans le cadre de leurs stratgies de marques, les compagnies dveloppent des actions de
parrainage/*mcnat dans les domaines du sport et du divertissement.
Un problme soulve galement la mtaphore du viral marketing, traduite soit
littralement de langlais par marketing viral, soit au moyen de lquivalent smantique
marketing de propagation :
Viral marketing is another form of word of mouth, or word of mouse, that encourages
consumers to pass on company-developed impressions of company offers to others online.
(Kotler et al., 2009b : 704)
Le marketing viral consiste favoriser le bouche--oreille lectronique en incitant les consommateurs
diffuser par Internet des informations sur lentreprise. (Kotler et al, 2009a : 696)
En dpit de leur diffusion rapide et de lacceptation par les spcialistes francophones, les
deux solutions de traduction sont contestes par la Commission gnrale de terminologie
et de nologie, qui proscrit les termes de marketing viral et marketing de propagation et
prconise lusage de lquivalent smantique bouche oreille lectronique, qui russit
capter le contenu notionnel de la mtaphore traduire, tant illustratif du fait quil sagit
de la transmission de proche en proche par voie lectronique, de messages commerciaux.
4. La traduction des nologismes
Lvolution continuelle du cadre o sexerce lactivit de marketing entrane lapparition
constante de termes/syntagmes nouveaux, dont la plupart sont des nologismes dorigine
67
Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
anglo-saxonne. Or il arrive souvent que le progrs un rythme extrmement rapide
du domaine en question ne donne pas assez de temps au traducteur pour trouver un
quivalent appropri dans la langue cible pour les crations terminologiques nouvelles,
qui font leur entre en force dans les communications spcialises de marketing (en ce
sens, rappelons lexemple des nologismes free ride et category killer).
Par consquent, dans le cas des nologismes, le traducteur a gnralement le choix
entre deux options de traduction : soit se rsoudre lemprunt tel quel, soit proposer
une cration originale et pertinente dans la langue cible. Choisir la deuxime solution
revient procder une documentation rigoureuse auprs des spcialistes du marketing,
afn de saisir correctement le sens du nologisme traduire et de ne pas risquer de crer
un quivalent inadquat qui, une fois repris et entr dans lusage des spcialistes, sera
diffcile sinon impossible de rectifer.
Lanalyse des traductions de quelques nologismes du marketing de langlais vers
le franais nous a permis de constater la tendance des traducteurs conserver les
structures lexico-syntaxiques des termes originaux :
- technology evangelist - vangliste technologique
25
- wait marketing marketing dattente
26

- crowdsourcing

- approvisionnement par la foule
27
ou approvisionnement des ides par la communaut/
la foule. Dans ce cas la traduction littrale se trouve concurrencer par les quivalents smantiques
impartition grande chelle ou externalisation distribue grande chelle.
Il convient de remarquer que, dans le cas des nologismes qui revtent la forme des
mots valises, la transposition dans la langue franaise suit les principes de la formation
des mots valises, mettant en jeu les combinaisons des units lexicales franaises qui
correspondent aux composants qui forment les termes dans la langue source :
- advergame (ou advertising game) publijeu/promojeu
28
- advertainment publidivertissement
29
(ou publicit divertissante)
- branduct (ou brand product) - branduit
30
ou marque-produit
-consumactor consommacteur
31
- co-opetition ou coopertition co-optition
32

- eco-conception/eco design - co-conception
33
- servuction - servuction
34

- shockvertising - provocapub
35
ou publichoc
Un aspect particulirement important est le mouvement nologique qui caractrise le
dveloppement de la terminologie franaise du marketing : les dernires annes ont vu
lapparition, dans le vocabulaire du marketing, de termes nologiques tels que magalogue
36
,
clientnaute
37
, odriste
38
(ou ODRiste), ou bien remboursonaute
39
. Dans la perspective de la
transnationalisation de la terminologie par le transfert des nologismes manant des pays
francophones vers les autres pays, il serait intressant de suivre lvolution des nologismes
franais et leur transposition en anglais.
Traduire ou non les emprunts anglo-saxons ?
Une des spcifcits de la terminologie du marketing, comme dailleurs de toutes
les terminologies spcialises, est son caractre international
40
, qui se refte dans la
68
Synergies Roumanie n 6 - 2011 pp. 55-73
Raluca Gabriela Burcea
prsence massive des anglicismes, signe rvlateur de la prdominance amricaine dans
le domaine du marketing : advergame, advergaming, advertainment, Business to Business
marketing, Business to Consumer marketing, benchmarking, Buzz marketing, call center,
cash and carry, category killer, churn, co-branding, couponing, discount, early-adopter,
early-bird, frst mover, free ride, label, marketer, merchandising, merchandiser, me-too
product, outsourcing, packaging, trade-marketing, street marketing, win back
41
etc.
Il nest pas moins vrai que ces termes sont souvent ressentis comme une menace
lintgrit de la langue franaise, ce fait entranant la mise en uvre de plusieurs
procds de traduction destins limiter le nombre demprunts langlais dans le
domaine du marketing. Plusieurs termes anglo-saxons connaissent une adaptation
linguistique en franais, langlicisme et sa variante franaise tant employs par
les spcialistes le plus souvent alternativement : Business to Business marketing ou
marketing entre entreprises, market leader ou meneur de march, merchandising ou
marchandisage, label ou tiquette, packaging ou emballage, etc.
Force est de constater que, si certains quivalents franais des termes anglais ont t
rapidement adopts par les utilisateurs spcialistes du marketing, dautres ont eu quelque
diffcult simposer. En ce sens, nous pouvons citer le cas de la traduction franaise
du terme anglo-saxon marketing : le terme mercatique, dont lusage est dailleurs
recommand par lAcadmie Franaise, reste en fait peu usit en franais. De mme,
lquivalent franais de langlicisme start-up, le terme jeune pousse (dentreprise),
ne rpond pas aux critres dune bonne traduction, tant le plus souvent substitu
lemprunt ou lquivalent smantique jeune entreprise (qui dmarre).
Si un rel effort est consenti au niveau de la France pour trouver des traductions aux
emprunts anglo-saxons, il faut sinterroger sur lintrt dune telle dmarche, compte
tenu de la tendance internationaliser et unifer les terminologies propres aux domaines
spcialiss dans le but de faciliter la transmission des connaissances spcialises et la
comprhension mutuelle au niveau mondial.
Conclusions
Pour conclure, nous pouvons dire que la tche du traducteur appel traduire de
langlais vers le franais un texte de marketing nest pas facile. Face de nombreux
obstacles et dfs dordre linguistique et culturel, il doit trouver la solution de traduction
la plus pertinente, apte rendre le contenu notionnel du terme/expression traduire,
tout en respectant les critres fondamentaux de la terminologie - brivet, simplicit,
maniabilit, transparence, facilit de mmorisation, etc.
Dans le processus de traduction de la terminologie du marketing de langlais vers le
franais, le df consiste essentiellement rconcilier les contraintes linguistiques et
stylistiques de la langue darrive avec le contenu notionnel spcialis des notions
traduire. En outre, le traducteur doit veiller assurer linterface non seulement entre
les deux langues, mais galement entre les deux cultures diffrentes.
Dun ct, la volont du traducteur de produire un texte darrive qui se tienne prs
du texte de dpart se refte dans la tendance traduire littralement les collocations
spcialises, les termes entrs dans le jargon du marketing, mais galement ceux
mtaphoriques et nologiques, en tenant toujours compte des limitations qui rglent la
69
Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
transmission des connaissances spcialises dune langue lautre. Le calque total ou
partiel compte parmi les stratgies de traduction les plus utilises par le traducteur de
la terminologie du marketing de langlais vers le franais.
Dautre ct, des diffrences dordre culturel entre lespace francophone et celui anglo-
saxon dcoule souvent la ncessit de rendre le sens, dune langue lautre, dans une
tournure ncessairement diffrente, tout en cherchant lquivalent smantique le
plus proche des termes/syntagmes terminologiques - souvent mtaphoriques - anglais.
Sans doute, pour mener sa tche bien, le traducteur doit avoir une parfaite connaissance
de la langue source et de la langue cible, mais avant tout de la terminologie et des
collocations spcifques du marketing, tout en se montrant sensible aux aspects culturels
et stylistiques. Enfn, notre avis, lexactitude des notions en jeu et les nuances de sens
dun texte spcialis de marketing ncessitent lavis dun spcialiste du marketing,
capable de confronter les quivalents proposs par le traducteur ses connaissances
dj structures sur le domaine en question.
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Notes
1
Nous entendons par terme lunit signifante constitue dun mot (terme simple) ou de plusieurs (terme
complexe), et qui est identif dans son fonctionnement lintrieur dun domaine dactivit spcialise.
2
Nous devons prciser demble que les traducteurs auxquels nous faisons rfrence dans cet article sont les
traducteurs professionnels, spcialiss dans la traduction conomique, auxquels on a conf la conception et la
ralisation des dictionnaires, glossaires et lexiques de marketing/de termes conomiques que nous avons consults.
3
Perte de clientle.
4
Un glorifeur dsigne dans le domaine de la PLV un prsentoir produit permettant de mettre en avant de manire
particulirement soigne un produit qui est souvent un produit haut de gamme. Le terme de glorifeur dsigne
galement parfois un conditionnement qui joue le mme rle, mais qui est donc achet avec le produit.
5
Ricur, P., Cultures, du deuil la traduction, paru dans Le Monde, 25 mai 2004.
6
Ltalonnage concurrentiel est dans un contexte marketing une dmarche dobservation et danalyse des
performances atteintes et des pratiques utilises par la concurrence.
7
Le bouche oreille est un phnomne de recommandation orale dun produit, service ou dune entreprise au sein
de la population dont lorigine est gnralement spontane.
8
Un produit dappel est un produit sur lequel est pratiqu un prix artifciellement bas pour attirer les consommateurs
dans un point de vente.
9
Le plan de marchage regroupe lensemble des dcisions et actions marketing prises pour assurer le succs dun
produit, service, marque ou enseigne sur son march.
10
Lexternalisation des approvisionnements est une pratique qui consiste externaliser vers un prestataire spcialis
certaines tches dans le domaine du marketing et de la relation client.
11
Les abandonnistes sont les consommateurs se tournant vers une autre marque et donc dfdliss.
12
En marketing direct, on parle dasile colis lorsquon profte de lexpdition dun courrier ou dune commande
pour accompagner lenvoi dun publipostage proposant une offre dune autre marque.
13
Laguiche est llment dune campagne publicitaire destin attirer lattention et susciter la curiosit du
public par un premier message plus ou moins mystrieux.
14
Lcoblanchiment indique les pratiques de manipulation marketing qui consistent utiliser abusivement un
engagement cologique, en fait peu signifcatif, pour promouvoir limage dune marque ou dun produit.
15
Force est de constater que la traduction littrale est le plus souvent employe dans le cas des mtaphores
guerrires.
72
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16
Lexpression adopteurs prcoces est utilise pour dsigner les individus les plus prompts adopter une nouvelle
technologie ou une innovation.
17
Le terme premier entrant renvoie aux premiers concurrents avoir volu sur un march ou sy tre implant.
18
Le shelf screamer/talker est un carton promotionnel install hauteur dil sur le rebord des tablettes de magasin
pour mettre en avant une marque ou un produit.
19
Il convient de signaler nanmoins que la seule source qui prsente la mtaphore du bavard comme lquivalent
franais de la mtaphore shelf screamer/talker est louvrage La publicit de A Z : dictionnaire technique franais-
anglais (2006), rdig par Claude Cossette. Selon nous, la mtaphore du bavard na pas russi entrer dans le
lexique franais du marketing, tant substitue par les quivalents non-mtaphoriques rglette linaire ou affchette
dtagre.
20
Voir http://www.defnitions-marketing.com/Defnition-Reglette-de-lineaire et http://www.businessdictionary.com/
defnition/shelf-talker.htm
21
Voir http://www.linguee.fr/anglais-francais/traduction/talker.html
22
La mtaphore early bird sert dsigner une promesse de prime ou davantage supplmentaire sur le prix, ou
directement sur le produit, accorde aux n premiers consommateurs qui achteront le bien concern, ou qui le
commanderont avant une date dtermine. (Dfnition adapte daprs http://www.defnitions-marketing.com/
Defnition-Early-bird?var_recherche=early%20bird)
23
Voir http://www.e-marketing.fr/Defnitions-Glossaire-Marketing/Early-bird-5627.htm
24
Dfnition adapte daprs le Dictionnaire analytique de la distribution/ Analytical dictionary of retailing, Dancette,
Rthor, Wegnez, 2000 : 31.
25
Le concept dvangliste technologique a t mis en place pour dsigner une personne qui, en utilisant des
mthodes semblables aux vanglistes chrtiens, essaie de rassembler une masse critique de personnes adhrant une
technologie, dans le but de la consacrer comme standard. Le mot vanglisme est emprunt lvanglisme religieux
pour sa similarit dans le recrutement des convertis et laspect idologique associ sa propagation.
26
Le nologisme marketing dattente renvoie la stratgie marketing qui consiste profter des temps dattente des
consommateurs pour leur soumettre des messages publicitaires et marketing (notamment en utilisant des supports
tels que les affches et les crans placs dans les diffrents espaces dattentes - aroports, bureaux de poste, etc.).
27
Lapprovisionnement par la foule dsigne la pratique qui correspond faire appel au grand public ou aux
consommateurs pour proposer et crer des lments de la politique marketing (choix de marque, cration de
slogan, cration de vido, etc.).
28
Le concept de publijeu/promojeu dsigne une technique de promotion trs rcente, qui se traduit par le
placement dune marque au centre dun jeu interactif, en utilisant ce dernier des fns publicitaires, pour
promouvoir limage de marque.
29
La publicit divertissante regroupe lensemble des techniques qui visent associer un message publicitaire
un moment ludique ou de dtente.
30
Le nologisme branduit sert qualifer un produit dont le nom gnrique est insparable du nom de marque
(par exemple: la Smart, le Coca Cola, le Lego, le Schweppes, le Frigidaire, le Scotch, le Bic).
31
Le concept de consommacteur vhicule lide selon laquelle on peut tre un consommateur responsable, capable de
voter avec son caddie , choisissant de consommer de faon citoyenne et non plus seulement de manire consumriste,
en prtant une plus grande attention aux caractristiques sociales, environnementales et thiques des produits achets ;
ce type de consommateur a la capacit, grce ses choix dachat, de peser sur loffre des producteurs et donc de devenir
un vritable acteur du march.
32
Le nologisme co-optition exprime une action de partenariat commerciale ralise avec la concurrence, des concurrents
pouvant par exemple cofnancer des actions de communication relatives limage de leur secteur professionnel.
33
Le nologisme co-conception porte sur la prise en compte de considrations environnementales au stade de la
conception du produit.
34
Le concept de servuction porte sur lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments matriels physiques
et humains de linterface clients/entreprise ncessaire pour la ralisation dune prestation de service dont les
caractristiques commerciales et les niveaux de qualits ont t dtermins. Il sagit plus prcisment dun schma de
la production dun service qui inclut lensemble des lments physiques et humains ncessaires pour atteindre le niveau
de qualit attendu par le client.
35
Le nologisme provocapub dsigne une stratgie de communication qui, par le biais du choc, vise augmenter
lattention du destinataire et la mmorisation du message dans le but dobtenir de lui une raction.
36
Le magalogue est un catalogue produits qui par une prsentation et une mise en scne particulirement soigne
des produits et par ventuellement la prsence dun contenu ditoriale, ressemble un magazine. Le magalogue
est donc mi-chemin du magazine et du catalogue.
37
Le nologisme clientnautes sert dsigner les nouvelles gnrations de consommateurs, regroupant les clients
qui utilisent intensivement lInternet pour suivre les offres et acheter les produits/services aptes satisfaire
leurs besoins.
73
Traduire la terminologie du marketing : enjeux et dfs
38
Le nologisme odriste regroupe les consommateurs qui traquent et utilisent systmatiquement les offres de
remboursement (ODR).
39
Le terme de remboursonaute est un nologisme cr pour dsigner les professionnels des offres de
remboursements qui utilisent intensivement Internet pour suivre et grer les offres de remboursement en cours.
40
Cuni (1982 : 42) souligne que les emprunts, certains calques et surtout la multitude des drivs [] raliss
laide des lments formatifs prfxes, suffxes, lments de composition emprunts au latin et au grec, mais
aussi aux langues vivantes (langlais, par ex.), confrent aux lexiques spcialiss un caractre international .
41
Langlicisme win back renvoie lopration marketing de reconqute dun client perdu.