Tesis Sunsafe

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

TESIS
DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS PARA LA NUEVA
LNEA DE JABN FACIAL CON PROTECTOR SOLAR PARA
LA FABRIL EN GUAYAQUIL
Previo a la obtencin del Ttulo de:
INGENIERO (A) COMERCIAL Y EMPRESARIAL
ECONOMISTA CON MENCIN EN GESTIN EMPRESARIAL
Presentado por:
KAREN GABRIELA LINO DOMENECH
SILVIA VERNICA QUIRO YPE
JOHANNA ELIABETH VLE MARN
Guayaquil Ecuador
2009
DEDICATORIA
Este trabajo est dedicado
con uc!o aor a is
padres E"r#n y $lor% pilares
"undaentales de i vida%
ejeplos de superacin y
constancia para y is
!eranos
Karen Gabriela Lino Domenech
DEDICATORIA
&edico la presente con todo aor y cari'o a
i "ailia% en especial a is padres: (baldo
)uiro* y &olores +#pe* por el apoyo y
estulos brindados durante i "oracin
pro"esional% porque ,racias a ellos !e lle,ado
a reali*ar la s ,rande de is etas- .a
cual constituye la !erencia s valiosa que
pudiera recibir y lo a,radecer# eternaente-
Silvia Vernica Quiroz Ypez
DEDICATORIA
/ is padres: 0r- 1anuel 2#le* y Gina 1arn%
quienes supieron ,uiare y aconsejare durante
toda i carrera-
/ i !erano Enrique 2#le*% por la luc!a
constante para salir adelante-

Johanna Elizabeth Vlez Marn
AGRADECIMIENTO
.a culinacin de este trabajo se dio ,racias al
apoyo de uc!as personas que de buena voluntad
colaboraron% a todos ellos% va i a,radeciiento-
En prier lu,ar a &ios por dare paciencia y
constancia y no dejare desayar en oentos
di"ciles% a is padres por con"iar en y apoyar i
carrera universitaria% a is !eranos por dare
nios para continuar trabajando% a i "ailia que
siepre estuvo pendiente de lo necesario-
/l 0r- .us 3rlando colaborador de .a $abril quien
"ue un ne4o indispensable con la copa'a% a
5!ristian de 6ova 7a,en quien con su creatividad
pudo plasar lo adecuado en los dise'os del
proyecto% ades de brindare su apoyo y
otivacin cuando lo necesit#- / i ,ran ai,o
8os# por su colaboracin con los n9eros- / is
pro"esores 1arcelo y :u,o ,racias a sus
conociientos transitidos pudios culinar con
#4ito este trabajo-
Karen Gabriela Lino Domenech
AGRADECIMIENTO
/,rade*co a &730 creador del universo% que e dio y
e se,uir dando "ortale*a para se,uir adelante todos
los das- / los pro"esores del tpico de ,raduacin:
Ec- :u,o Garca% 7n,- 1arcelo 5!acn y Galo ;olds
por sus valiosas ideas y recoendaciones cuya
otivacin constante !icieron posible la reali*acin de
este proyecto de investi,acin-
Silvia Vernica Quiroz Ypez
AGRADECIMIENTO
/,rade*co a &ios% quien e dio "ortale*a necesaria para no
desayar en la culinacin de este trabajo% a is padres%
quienes e apoyan perseveranteente en cada paso de i
vida% a i !erano% al director de tesis< y a todas aquellas
personas que o"recieron una ayuda ,enerosa y desinteresada
para la elaboracin de este trabajo-
Johanna Elizabeth Vlez Marn
TRIBUNAL DE GRADUACIN
I!"# $%&' M(!)*+& M&%,&$- D(%&!*
P'($.)(!/(
E%*!# H0"* G&'%,& P*1()&
D.'(%/*' )(2 P'*3(%/*
I!"# H*'&%.* V.22&%,$ M*3&!*
V*%&2 P'.!%.4&2
DECLARACIN E5PRESA
=.a responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduacin% nos
corresponde e4clusivaente< y el patrionio intelectual del iso a la E05(E./
0(PE;73; P3.7T>5675/ &E. .7T3;/.=-
K&'(! G&6'.(2& L.!* D*7(!(%8
S.21.& V('9!.%& Q0.'*+ Y:4(+
J*8&!!& E2.+&6(/8 V:2(+ M&',!
NDICE GENERAL
&E&75/T3;7/ 7
/G;/&E5717E6T3 72
T;7?(6/. &E G;/&(/5736 277
&E5./;/5736 E@P;E0/ 2777
76&75E 7@
76&75E &E G;/$7530 @72
76&75E &E 5(/&;30 @2
76&75E &E /6E@30 @27
76T;3&(55736 @277
NDICE
CAPTULO I DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES
DE LA EMPRESA
A-A Tea Propuesto AB
A-2 Planteaiento del problea AB
A-C 8usti"icacin del tea 2A
A-D 3bjetivos del Estudio 22
A-D-A 3bjetivo General 22
A-D-2 3bjetivos Espec"icos 22
A-E &escripcin de la Epresa .a $abril 0-/- 2C
A-E-A /ntecedentes !istricos y /spectos Generales 2C
A-F 1isin 2F
A-G 2isin 2F
A-B &ivisin de :i,iene y 5uidado Personal 2G
A-B-A 1arcas de .a $abril en la cate,ora 8abones de Tocador 2G
CAPTULO II INVESTIGACIN DE MERCADO
2-A $ase 5uantitativa CA
2-A-A Presentacin de la 7nvesti,acin CA
2-A-2 $ic!a t#cnica de los Estudios 5uantitativos C2
2-A-C ;esultados de la 7nvesti,acin 5uantitativa C2
2-A-D 5onclusiones de la 7nvesti,acin 5uantitativa D2
2-2 $ase 5ualitativa DF
2-2-AEntrevistas a pro"undidad a Especialistas DF
2-C /nlisis de 1ercado DG
2-D /nlisis de Proveedores DG
2-E /nlisis de 5opetencia DB
CAPTULO III PLAN DE MARKETING ESTRATGICO
C-A &e"inicin de la isin y naturale*a del Plan Estrat#,ico EA
C-2 /nlisis de las directrices de la epresa E2
C-C /nlisis 0ituacional EC
C-D /nlisis de 2iabilidad ED
C-D-A 5onclusiones del anlisis $3&/ EG
10
C-E /nlisis de Porta"olio EB
C-E-A Producto 1i4 .a $abril en la cate,ora 8abones de Tocador E9
C-E-2 5iclo de vida del Producto E9
C-E-C 1atri* ?oston 5onsultin, Group H?5GI F0
C-F /nlisis de Posibilidades de /ccin F2
C-F-A /tractividad de 1ercado /lta y 5opetitividad 1edia FC
C-G /nlisis de 0e,entacin Tar,etin, y Posicionaiento FC
C-G-A 1acro 0e,entacin FE
C-G-2 1icro 0e,entacin FF
C-B 1atri* 3portunidades ProductoJ1ercado H/nso""I FG
C-9 1odelo de 7plicacin $5? FB
C-A0 Planteaiento Estrat#,ico y 3bjetivos de la nueva lnea de 8abn $acial F9
C-A0-A Planteaiento Estrat#,ico de la nueva lnea de 8abn
$acial F9
C-A0-2 3bjetivos Generales del Plan Estrat#,ico de 1arKetin, G0
CAPTULO IV ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
D-A &e"inicin de los 3bjetivos del plan de counicacin GA
D-2 5oncepto central de counicacin G2
D-C 5oncepto central creativo G2
D-D Estrate,ias de edios G2
D-E 7deas creativas de counicacin GC
11
CAPTULO V PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO
E-A &e"inicin de la Estrate,ia 3perativa GE
E-A-A 3bjetivos Generales del Plan Estrat#,ico de 1arKetin, GE
E-2 Pro,raa de Producto GF
E-2-A Produccin GG
E-2-2 6obre de la .nea y ?ene"icio Principal GG
E-2-C &ise'o de Epaque GB
E-2-D Ebalaje para la &istribucin y (nidades de 1edida B0
E-2-E 5onsideraciones 6ecesarias B0
E-C Pro,raa de Precio B0
E-C-A 5lculo de 5ostos B0
E-C-2 $ijacin de Precios BA
E-D Pro,raa de Pla*a B2
E-D-A 5anales de &istribucin y 5obertura B2
E-E Pro,raa de Proocin B2
E-E-A &istribucin de Presupuesto BC
CAPTULO VI ESTUDIO FINANCIERO
F-A Evaluacin $inanciera de la 6ueva .nea de 8abn $acial BD
F-A-A Paretros BD
F-2 7nversin 7nicial ;equerida BF
F-2-A ;e,istro 0anitario BG
12
F-2-2 5osto de &ise'o de Epaque BG
F-2-C Plan de edios BB
F-2-D /dquisicin de 1ateria Pria BB
F-C $inanciaiento B9
F-D 5lculo de 5osto de 2enta B9
F-E 5lculo de Lndices de ;entabilidad 9A
F-E-A 2alor /ctual 6eto 9A
F-E-2 Tasa 7nterna de ;etorno 92
F-E-C Periodo de ;ecuperacin 9C
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
ANE5OS
13
NDICE GR;FICOS
Gr"ico 2-A ;an,o de Edades de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-2 3cupaciones de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-C 7n,reso de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-D Taa'o de $ailia de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-E 6ivel de Educacin de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-F Estado 5ivil de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-G Tonalidad de la Piel de 1ujeres Encuestadas
Gr"ico 2-B Tipos de 8abn que utili*an las personas
Gr"ico 2-9 $recuencia de uso del iso jabn
Gr"ico 2-A0 0atis"accin con jabn actual
Gr"ico 2-AA .u,ar de copra
Gr"ico 2-A2 .u,ares de copra de jabones
Gr"ico 2-AC 5aractersticas evaluadas en la copra de jabones
Gr"ico 2-AD 1edios de 5ounicacin del Producto
Gr"ico 2-AE /ctividades que reali*an al aire libre
Gr"ico 2-AF Personas que usan protector solar
Gr"ico 2-AG Tipos de presentacin de protector solar
Gr"ico 2-AB &isponibilidad de copra del jabn con protector solar
Gr"ico 2-A9 6iveles de precios su,eridos
Gr"ico 2-20 ;eparticin del ercado de jabn
Gr"ico C-A 5iclo de 2ida del Producto
Gr"ico C-2 1atri* ?5G 5reciientoJParticipacin
Gr"ico C-C 1atri* Posibilidades de /ccin
Gr"ico C-D Esquea: 6ecesidadesJ5onsuidorJTecnolo,a
Gr"ico C-E 1atri* 3portunidades ProductoJ1ercado H/nso""I
Gr"ico C-F 1odelo de 7plicacin $5?
Gr"ico E-A 1arca de 8abn 0un0a"e
Gr"ico E-2 &ise'o de epaque 8abn 0un0a"e cajita ple,adi*a
14
NDICE DE CUADROS
5uadro 2-A $ic!a T#cnica de los Estudios 5uantitativos
5uadro 2-2 2entas Totales de Principales 5opetidores en el sector de
/seo Personal
5uadro C-A Producto 1i4 de .a $abril en la cate,ora 8abones de Tocador
5uadro C-2 5uadro de criterios y cali"icacin .a $abril
5uadro E-A 5uadro 5oposicin 5osto de 2enta 8abn 0un0a"e
5uadro E-2 $ijacin de Precios de 0un0a"e
5uadro E-C /si,nacin de Presupuesto de 5ounicacin y Proocin
5uadro F-A 5osto de Epaque
5uadro F-2 /dquisicin de 1ateria Pria
5uadro F-C 1ano de 3bra &irecta
5uadro F-D Gastos 7ndirectos de $abricacin
5uadro F-E PaybacK
15
NDICE DE ANE5OS
/ne4o D-A /nuncio para edio ipreso: ;evistas
/ne4o D-2 0toryboard 8abn 0un0a"e
/ne4oD-C 7dea 5reativa- 1aterial P3P 2olante 8abn 0un0a"e
/ne4oD-D 7dea 5reativa- 2a P9blica 2alla 8abn 0un0a"e
/ne4o F-A Proyeccin de 2entas para el prier a'o de operaciones
/ne4o F-2 5lculo de &epreciacin
/ne4o F-C 7nversin 7nicial ;equerida
/ne4o F-D Plan de 1edios
/ne4o F-E $inanciaiento E4terno
/ne4o F-F 5lculo de Tasa de &escuento
/ne4o F-G $lujo de 5aja a E a'os de evaluacin
16
INTRODUCCIN
En #ste proyecto de tesis se aplican varias t#cnicas estudiadas a lo lar,o
de la vida estudiantil< las cuales son tanto innovadoras% coo de ercadeo y
"inalente "inancieras- 5on la aplicacin de todas #stas t#cnicas necesarias se
desea reali*ar el lan*aiento de una nueva lnea de 8abn $acial con Protector
0olar para la epresa .a $abril 0-/-< la cual se la reali*ar con el objetivo de
construir valor de arca y crear un pro,raa de "idelidad-
.a $abril 0-/- es una epresa ecuatoriana que desde siepre se !a
preocupado de su "actor !uano% invirtiendo en ecani*acin y tecnolo,a%
destacndose coo una epresa inersa en uc!os sectores del ercado%
siendo sus divisiones: /ceites y Grasas% :i,iene y 5uidado Personal%
Pani"icacin y Pastelera< y :ec!o a la 1edida- 5oo una oportunidad que
detecta la epresa es desarrollar su lnea de :i,iene y 5uidado Personal para
lo cual se introducir un nuevo producto destinado a la lipie*a y cuidado diario
de la piel con caractersticas di"erenciadoras que entrar a revolucionar el
ercado de jabones en el pas-
El en"oque del estudio ser de ,ran ayuda para la nueva arca ya que
producto de la investi,acin de ercado se obtendr el per"il adecuado para la
venta del producto< y #ste constituir el punto de partida para la "orulacin de
las des estrate,ias operativas% "inancieras y de 1arKetin,-
17
CAPTULO I
DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA
EMPRESA
<#<# T(7& 4'*40($/*
&esarrollo del Plan de ne,ocios para la nueva lnea de jabn "acial con
protector solar para ./ $/?;7. en la ciudad de Guayaquil-
<#=# P2&!/(&7.(!/* )(2 4'*62(7&
El ercado ecuatoriano !a sido y ser uno de los ercados con ayor
a"inidad !acia los productos cos#ticos% debido a la ,ran iportancia que dan
las personas a cuidar su ia,en% la est#tica del cuerpo y por sentirse bellos
ante los des-
18
El sector de !i,iene y cuidado personal tiene ventas de G00 illones de
dlares apro4iadaente y si,ue creciendo% junto con otros sectores su tasa
de creciiento es de G%EFM- .a tendencia arcada de este sector es escalar
posiciones en ercados s copetitivos-
&entro de este sector% uno de los bienes que es ayorente deandado
por los !o,ares ecuatorianos es el jabn en barra% siendo tal su pre"erencia que
el 99M de los !o,ares lo utili*an- Por ser un producto de consuo asivo% de
uc!o a,rado para los ecuatorianos% su estructura de ercado est
"ra,entada% e4istiendo uc!os copetidores y o"reciendo una aplia ,aa
de opciones para los consuidores-
.as copa'as s representativas del sector son: (67.E2E; H.a
ultinacional lan*a en "ora peridica capa'as que ropen los esqueas
tradicionales y buscan acercar sus productos a un consuidor del si,lo @@7%
s consciente de su entornoI- 53.G/TEJP/.13.72E H5opa'a ,lobal
que ayuda al cuidado de sus consuidores con productos innovadores%
con"iables y de ,ran calidadI- 83:6036 N83:6036-H&iri,e productos !acia
la salud de la "ailia y su bienestarI-
19
Estas se caracteri*an por ser especialistas en los jabones de tocador
desarrollando productos cada ve* s dedicados a prote,er y a brindar de
"ora creciente bene"icios para la piel-
El ercado de jabones se !a ovido en su ,ran ayora por edio de la
venta de paquetes proocionales< por ejeplo si una arca saca al ercado
un paquete proocional% es uy probable que la copetencia lo iite
inediataente-
.a $abril desde A9BC incluye dentro de sus planes industriales la
produccin de jabones de lavar y tocador% siendo actualente un ,ran
productor de estos bienes% pero no !a lo,rado consolidarse en el ercado
coo lder a pesar de que sus productos son A00M naturales y cuentan con
uc!os bene"icios para la piel del consuidor-
(no de los desa"os del proyecto es que con la introduccin del nuevo
jabn ./ $/?;7. adquiera una presencia "uerte en el sector de aseo personal%
toe iniciativas para retar al lder y su nueva arca adquiera posicionaiento a
lar,o pla*o- El ercado ecuatoriano% aunque de taa'o peque'o y con
inestabilidad econica y social% puede convertirse o continuar siendo un
ercado potencial de artculos de aseo personal% si el producto est bien
20
diri,ido a un tar,et espec"ico y teniendo en cuenta la alta copetencia
e4istente en el pas-
<#># J0$/.?.%&%.9! )(2 /(7&
/l anali*ar el entorno del proyecto encontraos ra*ones vlidas para la
reali*acin de #sta nueva lnea de producto% las cuales son: el constante
creciiento que tiene el sector de !i,iene y cuidado personal% suado a eso% el
producto que estaos considerando es de consuo asivo y de ,ran aco,ida
por los ecuatorianos% con lo cual se pretende obtener ayores rentabilidades
para ./ $/?;7. lo,rando que su producto se destaque dentro del ercado
donde actuar% de esta anera la epresa diversi"icar su o"erta e ir acorde a
la tendencia del se,ento-
/ trav#s del proyecto se estudiar al consuidor ecuatoriano y sus
percepciones sobre el producto innovador% apelando a una e,atendencia
e4istente que es la preocupacin de las personas por cuidar su salud y
antener la est#tica de su cuerpo% as coo los atributos que consideran al
oento de reali*ar la copra y sus actitudes "rente al valor de arca-
5on este producto contribuireos a crear conciencia en las personas
respecto al cuidado de su piel "rente a los da'os ocasionados por el sol y a
prevenir en"eredades ,raves coo cncer% lupus% )(6.2./&7.(!/* )(2 $.$/(7&
21
.!70!*29".%* 3 */'&$ (!?('7()&)($@ A0( &%/0&27(!/( /.(!(! 0! !*/&62(
%'(%.7.(!/* )(6.)* &2 %&2(!/&7.(!/* "2*6&2 3 A0( /.(!( 0!& 7&3*'
.!%.)(!%.& (! E%0&)*' )*!)( 2*$ !.1(2($ )( '&).&%.9! $04('&! 2*$ !).%($
U2/'& V.*2(/&$ (UVI) /*2('&62($ 4&'& (2 $(' 807&!*#
<#B O6C(/.1*$ )(2 E$/0).*
<#B#< O6C(/.1* "(!('&2
&esarrollar las oportunidades de ./ $/?;7. creando una lnea de
jabones "aciales% que le perita tener ayor participacin en el sector%
dinai*ar su porta"olio y ejorar su rentabilidad a lar,o pla*o-
<#B#= O6C(/.1*$ ($4(%,?.%*$
5onocer las actitudes y opiniones de los consuidores sobre el posible
nuevo producto-
Evaluar que el proyecto ten,a una T7; ayor a AEM-
5rear una nueva arca oderna y atractiva capa* de obtener A0M de
Top 3" 1ind de la cate,ora de jabones "aciales-
;eali*ar un planteaiento estrat#,ico de arKetin, que perita alcan*ar
un 0!are 3" 1arKet de DM dentro de la cate,ora de jabones de tocador-
/lcan*ar una e"ectividad de counicacin del A0M HG;PI de audiencia
objetiva dentro de la cate,ora de cuidado personal-
22
<#D D($%'.4%.9! )( 2& (74'($& L& F&6'.2
<#D#< A!/(%()(!/($ H.$/9'.%*$ 3 A$4(%/*$ G(!('&2($
./ $/?;7.% es una epresa Ecuatoriana "undada en A9CG coo
coerciali*adora te4til- En A9FB% reinicia sus operaciones coo
coerciali*adora de al,odn en raa e4tendi#ndose rpidaente al sector
a,roindustrial coo desotadora de al,odn y procesadora de seilla de
al,odn- En A9GB incursiona ya en la raa industrial coo ;e"inadora de
aceites y ,rasas ve,etales- 1uy pronto% en A9BA se orienta al anejo autnoo
del suinistro de sus aterias prias% inte,rando as al ,rupo dos copa'as
dedicadas a la produccin y e4traccin de aceite de pala- $inalente% en A9BC
incluye dentro de sus planes industriales la produccin de jabones de lavar-
&entro del ercado ecuatoriano% .a $abril 0-/-% ocupa el prier lu,ar%
entre las seis epresas e4istentes en el sector de /ceites y Grasas 2e,etales
de consuo !uano% y esta responsabilidad es la que !a e4i,ido del Grupo
:uano% su ejor es"uer*o% para que al cobinarse con la ejor tecnolo,a
lo,re alcan*ar las etas propuestas de servicio y de calidad para sus clientes-
En el transcurso de estos a'os% ./ $/?;7. !a lo,rado conse,uir en sus
unidades productivas elevados niveles de con"iabilidad buscando siepre
23
innovar en ecani*acin y tecnolo,a- Es as coo !a sido la priera en
instalar en Ecuador equipos de "raccionaiento en seco de aceite de pala y
paliste< y coo consecuencia posee las plantas de procesaiento de
ar,arinas% aceites y antecas s odernas del pas-
./ $/?;7. ipulsa una estrate,ia de ercadeo ia,inativa y a,resiva
siendo los prieros en lan*ar al ercado Ecuatoriano productos coo:
1antecas A00M ve,etal% sin sabor% en epaques reutili*ables-
/ceite para consuo en "undas-
/ceite de soya T;7;E$76/&3% especial para el enlatado de at9n-
1ar,arinas de esa sin aterias prias !idro,enadas
En la d#cada del 90 ./ $/?;7. constituy el prier centro de
investi,acin y desarrollo de aceites y ,rasas ve,etales en el pas-
/dicionalente% trabajaron de la ano con sus clientes industriales para el
desarrollo de productos ,rasos que estuvieran acordes a los requeriientos que
sus procesos necesitaren% lo,rando as toar ,ran porcin del ercado de
consuo industrial-
En esta d#cada se ipuls la diversi"icacin de los ne,ocios- 0e
inau,ura la "brica de plsticos HenvasesI% produciendo as sus propios envases
24
para los aceites% antecas y ar,arinas y nace la lnea de productos de
lipie*a% aplicando la isa tendencia de investi,acin lo,rando rpidaente
ubicar productos di"erenciados en el ercado ecuatoriano- 0e puso en
"uncionaiento la planta de re"inacin "sica s oderna de .atinoa#rica< y
arrancaron con su nueva planta de produccin de jabones-
&esde A99A ./ $/?;7. incursiona e4itosaente en el ercado
internacional o"reciendo productos di"erenciados y de calidad reconocida-
Teniendo entre sus clientes s iportantes: $rito.ay% 6estle% 5aro**i% OattPs%
&anica% entre otros- /barcando ercados coo 2ene*uela% 5olobia%
Pana% Per9% 5!ile% 1#4ico y /r,entina-
5on una sostenida tasa de creciiento en los 9ltios 20 a'os% en el
2002 ./ $/?;7. lo,r incorporar a la epresa el ne,ocio de aceites y ,rasas
de (nilever ?est $oods que incluye ades de la unidad productiva% las arcas
de /ceite: .a $avorita% .a $avorita .i,!t% 5riollo% .a $avorita /c!iote% y las
arcas de ar,arina: 1arva y :ojaldrina% entre otras- Estos !ec!os convierten
a ./ $/?;7. en la epresa s ,rande del sector de aceites y ,rasas
coestibles del pas y en un actor uy iportante en la industria de
olea,inosas latinoaericana-
25
5oo productor de jabones de lavar ./ $/?;7. se encuentra liderando
la posicin de ventas en el sector o"reciendo productos di"erenciados que
satis"acen las cabiantes necesidades del consuidor Ecuatoriano-
.a estructura or,ani*acional de ./ $/?;7. est inte,rada por: el
presidente% ,erente ,eneral% los directores ejecutivos% los ,erentes de los
di"erentes departaentos de 1ercadeo% .o,stica% $inanciero% 1anteniiento%
7nvesti,acin N &esarrollo% E4portaciones y Produccin% 8e"es de reas%
5oordinadores% /nalistas y 3breros% todos trabajando en conjunto para
conse,uir las etas propuestas en servicio y la calidad brindada a sus clientes-
<#E M.$.9!
Producir y coerciali*ar productos de calidad superior al enor costo de
una anera e"ica*% e"iciente y "le4ible% con una constante vocacin de servicio<
"ortaleciendo da a da nuestra estructura "inanciera< trabajando coo un slido
equipo !uano< superando a la copetencia en el anejo del entorno< creando
arcas de indiscutible lidera*,o en el ercado-

<#F V.$.9!
.a $abril ser: .a epresa sbolo de la nueva industria ecuatoriana%
pujante% solvente y rentable% reconocida nacional e internacionalente por:
26
sus ideas innovadoras% sus altsios estndares de calidad y productividad% y
sus arcas lderes-
<#G D.1.$.9! )( 8.".(!( 3 %0.)&)* 4('$*!&2
.a $abril 0-/-% es una de las industrias s iportantes y considerada
coo las ,randes en la produccin de jabones de lavar y tocador- En los
9ltios tiepos !a ido e4pandiendo sus lneas a desin"ectantes% crea
lavavajillas y deter,entes lquidos-
:oy en da la visin es desarrollar y relan*ar una innovadora aplia
,aa de productos de lipie*a en ,eneral% rentable% con altsios estndares
de calidad "ortaleciendo y creando arcas de lidera*,o- 5on la isin de
suinistrar insuos para la !i,iene industrial% "ailiar y personal% de una
anera e"iciente% en las ejores condiciones de rentabilidad% calidad% atractivo
visual% precio% "cil anipulacin y ai,ables con el edio abiente-
<#G#< M&'%&$ )( L& F&6'.2 (! 2& %&/("*',& C&6*!($ )( /*%&)*'
JOLLY
27
D($%'.4%.9!H
8abn de tocador per"uado
C&'&%/(',$/.%&$H
A00M ve,etal-
8abn elaborado con aterias prias seleccionadas-
?iode,radable-
$orulacin que lo !ace "ire y consistente-
/,radables "ra,ancias y colores-
B(!(?.%.*$H
8abn "ailiar especial para la lipie*a corporal diaria-
09per rendidor y es el jabn con enos des,aste-
3"rece una a,radable "ra,ancia
V&'.()&)($H
5lsico HblancoI
:erbal HverdeI
$loral HrosadoI
P'($(!/&%.*!($H
(nitario A00 , Q caja 4 CF
T!ree pacK Q 5aja 4 12
28
DUET
D($%'.4%.9!H
8abn de tocador ?io!idratante
C&'&%/(',$/.%&$H
A00 M 6atural-
8abn elaborado con los ejores aceites y ,rasas ve,etales-
Pastilla er,onica% que se adapta a la "ora de la ano "eenina-
.a pastilla viene envuelta en un aterial protector-
5ajita de cartn Ple,adi*a coo epaque-
B(!(?.%.*$H
8abn ?io!idratante-
5ontiene dos eolientes naturales coo .anolina y Glicerina-
E4clusiva y delicada "ra,ancia-
$ire y consistente-
6o irrita la piel-
29
1antiene la piel !uectada
P'($(!/&%.9!H
(nitario A2E , Q caja 4 F0
DEFENSE
D($%'.4%.9!H
Elaborado con in,redientes A00M ve,etales-
$orula especiali*ada para la proteccin de cada tipo de piel-
5ontiene $arnesol% coplejo natural antibacterial con propiedades
desodorante
V&'.()&)($H
&e"ense /loe 2era
&e"ense ?lue 7ce
&e"ense .ec!e y 1iel
P'($(!/&%.*!($H
(nitario A00 , Q 5aja 4 F0
D pacK Q 5aja 4 AE
30
CAPTULO II
INVESTIGACIN DE MERCADO
=#< F&$( C0&!/./&/.1&
=#<#< P'($(!/&%.9! )( 2& .!1($/."&%.9!
En esta etapa del proyecto reali*aos una investi,acin de ercado con
el propsito de probar el concepto del nuevo jabn "acial en los consuidores%
as coo su disposicin a la copra y el valor a pa,ar por #ste< los atributos
considerados a la !ora de adquirir un jabn y el lu,ar de copra "ueron
aspectos considerados de sua iportancia dentro del estudio-
31
0e reali* una investi,acin cuantitativa a trav#s de encuestas
reali*adas personalente epleando el cuestionario coo instruento de
recoleccin de datos- 0e deterin una uestra de AE0 ujeres de edades
coprendidas entre AE a DE a'os Hcon un nivel de con"ian*a del 9EM y un error
uestral del BMI- .as encuestas "ueron reali*adas en la 5iudad de
Guayaquil% en varios lu,ares coo: alrededores de centros coerciales y
superercados% sitios tursticos y reas de trabajo- El estudio "ue reali*ado en
septiebre del 200B-
5on los datos de la investi,acin de ercado% obtendreos in"oracin
clave para reali*ar el plan estrat#,ico de 1arKetin, y diri,ir ejor nuestras
estrate,ias de ercado-
=#<#= F.%8& T:%!.%& )( 2*$ E$/0).*$ C0&!/./&/.1*$
C0&)'* =#< F.%8& T:%!.%& )( 2*$ E$/0).*$ C0&!/./&/.1*$
COMPONENTES RESULTADOS
(niverso
Rbito ,eo,r"ico uestral
Taa'o uestral
(nidad uestral
T#cnica de uestreo
Error uestral
6ivel de con"ian*a
$ec!a de reali*acin del estudio
1ujeres entre AE a DE a'os
Guayaquil
AE0 encuestas
1ujeres activas consuidoras de jabn de tocador
1uestreo aleatorio siple
S BM
9EM HpTqT0-EI
0eptiebre de 200B
32
ELABORADO PORH GABRIELA LINO- SILVIA QUIRO- JOHANNA VLE
=#<#> R($02/&)*$ )( 2& .!1($/."&%.9! %0&!/./&/.1&
/ continuacin presentaos los resultados obtenidos en la investi,acin:
A$4(%/*$ )(7*"'I?.%*$
G'I?.%* =#< R&!"* )( ()&)($ )( 70C('($ (!%0($/&)&$
G'I?.%* =#= O%04&%.*!($ )( 70C('($ (!%0($/&)&$
33
G'I?.%* =#> I!"'($* )( 70C('($ (!%0($/&)&$
G'I?.%* =#B T&7&J* )( ?&7.2.& )( 70C('($ (!%0($/&)&$
34
G'I?.%* =#D N.1(2 )( ()0%&%.9! )( 70C('($ (!%0($/&)&$
G'I?.%* =#E E$/&)* %.1.2 )( 70C('($ (!%0($/&)&$
35
G'I?.%* =#F T*!&2.)&) )( 2& 4.(2 )( 70C('($ (!%0($/&)&$
&ato de observacin de parte de encuestadores-
Pre,unta A: Tipo de jabn que utili*a
G'I?.%* =#G T.4*$ )( C&69! A0( 0/.2.+&! 2&$ 4('$*!&$
36
Pre,unta C: $recuencia de uso del iso jabn
G'I?.%* =#K F'(%0(!%.& )( 0$* )(2 7.$7* C&69!
Pre,unta D: 0atis"accin con jabn actual
G'I?.%* =#<L S&/.$?&%%.9! %*! C&69! &%/0&2
37
Pre,unta E: .u,ar de copra de jabones
G'I?.%* =#<< L0"&' )( %*74'& )( C&6*!($
Pre,unta F: $recuencia de copra de jabones
G'I?.%* =#<= F'(%0(!%.& )( %*74'& )( C&6*!($
38
Pre,unta G: 5aractersticas evaluadas en la copra de jabones
G'I?.%* =#<> C&'&%/(',$/.%&$ (1&20&)&$ (! 2& %*74'& )( C&6*!($
6ota: /qu las encuestadas dieron s de una respuesta-
Pre,unta B: 1edios de counicacin del producto
G'I?.%* =#<B M().*$ )( %*70!.%&%.9! )(2 4'*)0%/*
39
Pre,unta 9: /ctividades que reali*an al aire libre
G'I?.%* =#<D A%/.1.)&)($ A0( '(&2.+&! &2 &.'( 2.6'(
6ota: /qu las encuestadas dieron s de una respuesta-
Pre,unta A0: 1ujeres que usan protector solar
G'I?.%* =#<E P('$*!&$ A0( 0$&! 4'*/(%/*' $*2&'
40
G'I?.%* =#<F T.4*$ )( 4'($(!/&%.9! )( 4'*/(%/*' $*2&'
Pre,unta AA: &isponibilidad de copra del jabn con protector solar
G'I?.%* =#<G D.$4*!.6.2.)&) )( %*74'& )(2 C&69! %*! 4'*/(%/*' $*2&'
41
Pre,unta A2: &isponibilidad a pa,ar por el jabn con protector solar
G'I?.%* =#<K N.1(2($ )( 4'(%.*$ $0"('.)*$
6ota: Pre,unta de respuesta abierta% para su presentacin se tabul en
intervalos-
=#<#B C*!%20$.*!($ )( 2& .!1($/."&%.9! %0&!/./&/.1&
42
El FAM de las ujeres encuestadas si utili*a un jabn "acial ientras que el
C9M utili*a un iso jabn para el cuerpo y la cara-
El GAM de las ujeres utili*aban el iso jabn "recuenteente y el 29M
restante cabia constanteente de jabn-
El 92M de las encuestadas est con"ore con el jabn que utili*an actualente
ientras que el BM no se sienten satis"ec!as.
R&+*!($ )( $&/.$?&%%.9! ( .!%*!?*'7.)&)
Entre las ra*ones de a,rado s encionadas estn:
o Porque deja la piel lipia y suave
o Por los bene"icios en la piel He4"oliantes% antienen el p! de la pielI
o 0u olor es neutro o suave
o 6o produce aler,ias
o Est elaborado con productos naturales Havena% ,licerina% ielI
o 6o reseca la piel
o Es ,ranulado
o ;ecoendado por deratlo,os
o 5ontrola el brillo de la cara
Entre las ra*ones de incon"oridad las encionadas son:
43
o Porque le reseca la piel
o &eja escaosa la piel
o .e !ace salir ,ranos en el rostro
o 6o ve bene"icios en su piel
o :uele a cebo
El lu,ar donde ayorente se copran los jabones es en el
superercado HEBMI% se,uidaente de las "aracias HAFMI y los
pedidos por catlo,os HADMI-
.a ayora de las personas reali*an la copra del jabn ensualente
HE0MI-
Entre las caractersticas que s consideran las ujeres a la !ora de
coprar su jabn son: los bene"icios que #ste o"rece a su piel HCEMI%
entre los cuales estn !idratacin% e4"oliacin y antibacterial y el olor
HCDMI pre"eribleente neutro o suave-
.a televisin es el ayor edio de counicacin por el cual se !an
enterado del jabn que estn utili*ando HE0MI% otro edio que resalta es
por recoendacin de terceros H2FMI principalente las !ec!as por el
deratlo,o y en cuanto 3T;30% se re"iere a la publicidad que ven en
los superercados-
44
.a ra*n por la cual estas ujeres estn ayorente e4puestas al sol es
por paseo% cainatas HCGMI% se,uidaente del Trabajo HC0MI-
En cuanto a los estilos de vida% a estas ujeres les ,usta s salir a
pasear que practicar deportes-
El FAM de las ujeres encuestadas no usan nin,9n tipo de protector
solar% ientas que un C9M si lo !acen y entre los tipos de presentaciones
de protectores el que s utili*an es en creas HBAMI-
.a ayora de las ujeres respondi que de"initivaente copraran
este nuevo producto por lo tanto% se estia que con el 9EM de con"ian*a
entre el BDM y el 9DM de las ujeres entre AE a DE a'os estaran
dispuestas a coprar el jabn "acial con protector solar-
.a ayora de las ujeres estaran dispuestas a pa,ar !asta UC por este
jabn que les brinda el bene"icio de la proteccin solar% esto representa
el FDM de las respuestas obtenidas-
&e las ujeres encuestadas la ayora tienen edades entre AE a 20% 2A
a 2E a'os y 2F a C0 a'os con porcentajes de 29M% CAM y A2M
respectivaente-
.a ayora de las ujeres encuestadas son estudiantes HDBMI- E4isten
ocupaciones que encionan las ujeres donde requieren estar
e4puestas al sol coo: vendedoras% coerciantes< en la cate,ora
3T;/0 estn: trabajadoras sociales% arquitectas% "ot,ra"os-
45
.a cate,ora de in,resos con ayor porcentaje es la que va desde U200
a UD00 y representan el DCM-
Para edir el taa'o de la "ailia consideraos los que viven en casa y
entre el ,rupo encuestado el ayor porcentaje lo tiene la cate,ora de 2
a D personas con un DDM-
El G9M de las ujeres encuestadas tienen un nivel de educacin
0uperior% siendo el de ayor porcentaje-
.a ayora de las ujeres encuestadas son solteras HFGMI% se,uido de
las casadas H2EMI-
En su ayora las ujeres encuestadas tenan una tonalidad de piel
edia HFAMI-
/l !aber anali*ado los resultados obtenidos en la investi,acin reali*ada
decidios "ijar la edad del tar,et entre 2E a DE a'os de edad de las
ujeres-
=#= F&$( C0&2./&/.1&
=#=#< E!/'(1.$/&$ & P'*?0!).)&) & E$4(%.&2.$/&$
0e dialo, con un in,eniero quico de ./ $/?;7. acerca de la
reali*acin del jabn indicando que s se poda e"ectuar el iso% aunque este
producto es un instruento de lipie*a que se enjua,a ense,uida si se
46
antiene un tiepo prudencial apro4iadaente cinco inutos en el rostro el
a,ente protector queda% sin ebar,o no es una proteccin al 4io% por lo
tanto el jabn no ser un sustituto de una crea protectora sino que es un
eleento copleentario a la rutina de lipie*a y proteccin del rostro que
antienen las ujeres-
3tro de los especialistas entrevistados "ue una cosetlo,a% ella indic
ciertas recoendaciones para sacar ejor provec!o a la proteccin solar que
es el bene"icio di"erenciador del jabn% siendo #stas: usar el producto dos veces
al da% en la noc!e para que penetre en la piel para que a la a'ana si,uiente
volvi#ndolo a usar el e"ecto sea ayor% apro4iadaente el jabn brindar una
proteccin del 20M- /des aclar que usar proteccin solar no es da'ino
siepre y cuando se use el apropiado para el tipo de piel que se posee que en
su ayora en el pas es i4ta-
=# > A!I2.$.$ )(2 7('%&)*
El ercado de los jabones de tocador tiene alto nivel de consuo% se
desarrolla en un sector dinico% de alta copetitividad de precios% y aplia
variedad de arcas% con una tendencia creciente lo que !ace atractivo
participar en este ercado-
47
(na caracterstica iportante es que este ercado tiene alta
dependencia de las iportaciones que reali*an principalente las
ultinacionales% del total del ercado de aseo personal el 9FM se iporta y
apenas el DM se produce localente-
=#B A!I2.$.$ )( 2*$ 4'*1(()*'($
./ $/?;7. provee a s isa parte de sus procesos de produccin
bsicaente% es productor de una porcin de sus aterias prias Hla pala
a"ricanaI% "abrica los envases para sus productos% reali*ando as una
inte,racin !acia atrs tratando de cubrir sus necesidades en el proceso de
produccin-
&ebido a la aplia ,aa de productos que desarrolla no le es su"iciente
su produccin de pala a"ricana por lo tanto iporta esta ateria pria en
estado crudo desde 1alasia y aqu en sus plantas la re"ina- .a iportacin es
se,ura y se tiene la con"ian*a de que los proveedores de 1alasia pueden
abastecer la cantidad deandada por ./ $/?;7.-
=#D A!I2.$.$ )( 2& %*74(/(!%.&
&entro del sector de aseo personal los copetidores principales son:
(nilever% +anbal y 5ol,ateJ Palolive< bsicaente en la cate,ora jabones de
tocador se destacan copetidores coo: 8!onson N 8!onson% 6ivea% 8abones
48
6aturales ?assa% .aboratorios $abell H$elce /*urra y ProactiveI% tabi#n !ay
que considerar a los jabones de los catlo,os H/von% +anbal% entre otrosI-
/ continuacin presentaos una tabla de las ventas totales de los
principales copetidores en el sector de aseo personal% estas ventas
pertenecen a todas sus divisiones de ne,ocios% edidas en illones de dlares
correspondientes al a'o 200G-
C0&)'* =#= V(!/&$ /*/&2($ )( 4'.!%.4&2($ %*74(/.)*'($ (! (2 $(%/*' )(
A$(* P('$*!&2 (USM M.22*!($)
EMPRESAS VENTAS TOTALES
(nilever ADG%2F
+anbal ADE%CC
5ol,ateJPalolive 9D%9G
$uente: ;evista 2ista*o Edicin Especial V.as E00 ayores epresas del EcuadorW-
/,ostoQ200B-
0e,uidaente ostraos un ,r"ico de la reparticin del ercado de
jabones% donde resaltaos que ./ $/?;7. solo posee el DM de todo este
ercado-
49
G'I?.%* =#=L R(4&'/.%.9! )(2 7('%&)* )( C&69!
$uente: Estudio de 1ercado% Productos de /seo Personal en Ecuador- Proe4port 5olobia y
?anco 7nteraericano de &esarrolloJ $ondo 1ultilateral de 7nversin H?7&J$3176I-
Puesto que el consuidor ecuatoriano no es "iel en esta cate,ora de
productos de consuo asivo son varios los actores que intervienen% unos con
s posicionaiento que otros% debeos aprovec!ar que este ercado est
"ra,entado y nin,uno de sus actores tiene el poder absoluto% con el desarrollo
de una arca slida asociada con atributos pre"eridos por las ujeres del
se,ento objetivo podeos conse,uir una presencia "uerte en el ercado y
diri,irnos !acia el liderato-
50
CAPTULO III
PLAN DE MARKETING ESTRATGICO
51
>#< D(?.!.%.9! )( 2& 7.$.9! 3 !&/0'&2(+& )(2 P2&! E$/'&/:".%*
El presente plan de arKetin, estrat#,ico tiene coo propsito de"inir los
objetivos estrat#,icos de la nueva arca de jabn "acial con protector solar a
lar,o pla*o% los cuales se deterinarn anali*ando su situacin inicial por
tratarse de un producto nuevo% su entorno copetitivo y las oportunidades de
desarrollo de valor de arca que ir adquiriendo a edida que evolucione su
participacin en el ercado-

El plan considerar los objetivos de posicionaiento a lar,o pla*o%
objetivos de a4ii*ar oportunidades y inii*ar las debilidades as coo
objetivos "inancieros-
>#= A!I2.$.$ )( 2&$ ).'(%/'.%($ )( 2& (74'($&
./ $/?;7. se caracteri*a por ser la industria de las ideas% dando
apertura a sus clientes internos y e4ternos para desarrollar nuevos productos%
siendo #sta una ra*n por la cual est inersa en ne,ocios de al,unos
sectores del ercado< son caractersticas "undaentales para la creacin de
una nueva lnea de productos la innovacin% ori,inalidad tanto en la arca
coo en los epaques% no relacionan su nobre coo institucin con nin,uno
de los productos% para ellos ./ 1/;5/ es la prota,onista-
52
&eostrado una ve* que el ne,ocio es rentable% se decide la reali*acin
del nuevo producto% inicialente se trabaja prototipos en la P./6T/ P7.3T3%
encar,ada al departaento de 7N&% lue,o de varias corridas se obtiene el
producto deseado y entonces epie*a su produccin en asa- Para la
distribucin que es propia de ./ $/?;7. se cuenta con G a,encias repartidas
en todo el pas en los si,uientes lu,ares: )uito% Guayaquil% 5uenca% /bato%
Tulcn Hque abarca !asta la "rontera de 5olobiaI% 0anto &oin,o y 1anta%
para llevar el productos a los autoservicios y al canal tradicional-
>#># A!I2.$.$ S./0&%.*!&2
.a arca nueva que se va a crear% entrar a la cate,ora de 8abones
$aciales% en un sector dinico% que e4perienta continuaente cabios% y
que se desenvuelve en un abiente de alta copetitividad-
Para captar la atencin de nuestro tar,et que son las ujeres entre 2E a
DE a'os de edad% quereos asociar a la arca coo: oderna% atractiva%
vanidosa% se,ura% protectora al 4io% ai,able% ale,re y dinica% que en
realidad son atributos que caracteri*an al per"il de nuestras copradoras% por
53
lo tanto lo ideal es que las usuarios del jabn se sientan identi"icadas con la
arca para establecer una buena relacin con ellas% para que !a,an parte
inte,rante al jabn con protector solar de su Kit de cuidado "acial% con lo cual
lo,rareos "idelidad del producto-
Por tratarse de un producto nuevo !abr que counicar "uerteente los
bene"icios "uncionales que lo di"erencien de los productos e4istentes en el
ercado% y a eso a'adirle la e4periencia de sentirse bien y prote,ida con el
nuevo jabn-
/ continuacin presentaos !erraientas que peritirn conocer la
situacin de ./ $/?;7. y deterinar su posicin dentro del ercado% estos
conociientos ayudarn a de"inir las estrate,ias idneas que deben utili*arse
para el lan*aiento del nuevo producto-
>#B A!I2.$.$ )( 1.&6.2.)&)
5on el si,uiente anlisis de viabilidad o $3&/ presentaos la situacin
de ./ $/?;7.% en el entorno e4terno e interno-
FORTALEASH
Es un ,ran productor de jabones de lavar y tocador-
54
Es el s ,rande "abricante de aceites y ,rasas ve,etales del Ecuador-
&ispone de un ,rupo !uano talentoso-
0iepre est innovando en ecani*acin y tecnolo,a-
/provec!a al 4io su capacidad instalada de "brica y el potencial de
su sistea de distribucin que puede o"recerse a terceros-
Tuvo creciiento en ventas del 200F a 200G en un DFM-
Est "ortaleciendo su estructura "inanciera ediante la eisin de
obli,aciones por (0UA0 illones obteniendo una cali"icacin de ries,o
de //-
Posee las plantas de procesaiento de ar,arinas% aceites y antecas
s odernas del pas-
./ $/?;7. ipulsa una estrate,ia de ercadeo ia,inativa y a,resiva%
introduciendo al ercado ecuatoriano productos revolucionarios-
Tiene alian*as estrat#,icas con E(;3$70: para o"recer al ercado
ecuatoriano un nuevo producto que revolucionar el ercado del at9n-
Est certi"icada con la nora 703900A y el certi"icado abiental
703 AD00A-
Posee la arca ./ $/23;7T/ con el s alto nivel de recordacin entre
las aas de casa del Ecuador-
7ncursiona e4itosaente en ercados de al,unos pases sudaericanos-
55
Es proveedor de industrias iportantes coo: $rito .ay% 6estle% 5aro**i%
entre otros-
DEBILIDADESH
Poca di"usin de los bene"icios de los productos de la divisin de !i,iene
y cuidado personal-
6o es lder en el sector de !i,iene y cuidado personal-
5oncentra sus es"uer*os en una sola divisin y no desarrolla con la
isa intensidad las des-
AMENAASH
El contrabando de productos cos#ticos tiene una alta incidencia en el
pas% apro4iadaente de un 20M-
.a incertidubre y con"lictos que ,enera la nueva 5onstitucin-
El alto porcentaje de in"lacin G%9DM Ha,osto 200BI provoca e"ectos
ne,ativos en la copetitividad-
Precios econicos de los jabones en barra ,eneran un nivel onetario
bajo-
56
.a ,uerra de precios desatada continuaente ,enera enos rentabilidad
a los "abricantes-
.os precios internacionales de la ateria pria coo la soya y el ,irasol
tienen increentos peranentes-
OPORTUNIDADESH
El C9M de las ujeres se prote,en de sol diariaente-
6o e4iste un jabn que brinde el bene"icio de la proteccin solar
actualente-
El sector de !i,iene y cuidado personal tiene ventas de G00 illones de
dlares apro4iadaente y si,ue creciendo-
.a tendencia del sector de !i,iene y cuidado personal es escalar
posiciones en ercados s copetitivos-
.a tendencia de la poblacin est en utili*ar productos naturales% que
protejan la salud y el edio abiente-
El 99M de !o,ares ecuatorianos utili*an el jabn en barra-
El increento de las en"eredades ocasionadas por los rayos solares-
.os niveles de radiacin en Ecuador superan los Lndices (ltra 2ioletas
H(27I tolerables para el ser !uano-
>#B#< C*!%20$.*!($ )(2 &!I2.$.$ FODA
57
F*'/&2(+&$ N D(6.2.)&)($ O ./ $/?;7. es una ,ran industria% que
cuenta con arcas lderes% con un sistea de distribucin e"iciente% est en
constante innovacin% preocupada de su recurso !uano por lo tanto debe
sacar ayor provec!o de estas "ortale*as y crear estrate,ias que iti,uen sus
debilidades que se ori,inan en no counicar los bene"icios de sus productos y
concentrarse en una sola divisin-
F*'/&2(+&$ N O4*'/0!.)&)($ O &ebido a las uc!as "ortale*as que
tiene ./ $/?;7. est en capacidad de participar en al,unos ercados pero
deber !acerlo cuidadosaente% esco,iendo bien a #stos cuyas condiciones
debern ser "avorables para obtener rentabilidad a lar,o pla*o-
A7(!&+&$ N O4*'/0!.)&)($ O .a situacin poltica del pas ocasiona
incertidubre para los ne,ocios por lo tanto ./ $/?;7. deber vi,ilar su
entorno interno y e4terno para prote,erse de posibles probleas "inancieros al
oento de reali*ar nuevas inversiones-
>#D A!I2.$.$ )( 4*'/&?*2.*
Para nuestro estudio% de las E divisiones que tiene ./ $/?;7. slo
considerareos a la divisin de :7G7E6E + 5(7&/&3 PE;036/. en la
58
cate,ora jabones de tocador que resulta ser lo s cercano al nuevo producto
a desarrollar- &entro de esta cate,ora ./ $/?;7. tiene tres arcas: 83..+%
&(ET y &E$E60E-
JOLLY es una arca de jabn de consuo "ailiar% econico%
duradero% con enos des,aste% destinado a las personas que si consideran al
precio coo "actor de copra-
DUET% es una arca que est siendo proocionada actualente con
una ia,en so"isticada% siendo un producto especiali*ado para las ujeres ya
que desde su "ora est dise'ada para la ano "eenina% con productos
naturales que ayudarn a la !idratacin de la piel% real*ando el poder de #sta-
DEFENSE% es una arca para aventureros% !obres y ujeres que les
,usten los ries,os% e4puestos a diversas situaciones y actividades% de carcter
"uerte incluso el color del producto apoya a esta caracterstica% ades cuenta
con propiedades antibacterial y desodorante-
>#D#< P'*)0%/* 7.P )( LA FABRIL (! 2& %&/("*',& C&6*!($ )( /*%&)*'
C0&)'* >#< P'*)0%/* 7.P )( LA FABRIL (! 2& %&/("*',& C&6*!($ )( /*%&)*'
L,!(&$
R(?# J*223 D0(/ D(?(!$(
59
A (nitario A00 ,r-Qcaja por
CF
(nitario A2E ,r-Q caja
por F0
(nitario A00,r-Q caja por
F0
2 C pacKQ caja por A2 D pacKQ caja por AE
>#D#= C.%2* )( 1.)& )(2 4'*)0%/*
G'I?.%* >#< C.%2* )( 1.)& )(2 4'*)0%/*
.a arca
JOLLY se encuentra en la etapa de 5;E5717E6T3% su se,ento de ercado
es aplio por lo cual tiene espacio para su desepe'o- DUET se encuentra en
la etapa de 76T;3&(557X6% est dndose a conocer% proocionndose con
una ia,en so"isticada y resaltando sus bene"icios "uncionales- 1ientras que
DEFENSE tuvo una ala 76T;3&(557X6 se estanco y a!ora se est
reintroduciendo-
>#D#> M&/'.+ BCG C'(%.7.(!/* Q P&'/.%.4&%.9!
G'I?.%* >#= M&/'.+ BCG C'(%.7.(!/*RP&'/.%.4&%.9!
60

VENTAS
TIEMPO
VENTAS
DECLIVE
MADURE
CRECIMIENTO
TURBULENCIAS
INTRODUCCION
&entro de los productos E0T;E../% ./ $/?;7. tiene a su lnea de
Especiales% #sta !ace re"erencia a los productos elaborados para sus clientes
industriales% est en este cuadrante porque tiene una proyeccin de creciiento
del sector dado que la epresa da la opcin a sus clientes para dise'ar sus
productos con caractersticas espec"icas a di"erencia de otras epresas industriales
que slo presentan productos estndares-
En el cuadrante de 76TE;;3G/6TE estn productos de las lneas de
:7G7E6E + 5(7&/&3 PE;036/. + 1/;G/;76/0% ya que estos productos
tienen sectores con tendencia creciente aunque ellos no !ayan lo,rado una alta
participacin de ercado% para lo cual si se eplean estrate,ias adecuadas y
acordes para cada producto y sus se,entos se podrn convertir en productos
61
estrellas- El nuevo jabn con protector solar estara en este cuadrante con la
aspiracin de convertirse en estrella-
El producto 2/5/ de ./ $/?;7. est en su divisin de /5E7TE0 ya que
cuenta con arcas lderes de la cate,ora y son las que ,eneran el ayor "lujo
e"ectivo y dan el sustento para las des divisiones-
/ctualente no tiene productos perros-
>#E A!I2.$.$ )( P*$.6.2.)&)($ )( A%%.9!
(A/'&%/.1.)&) RC*74(/./.1.)&))
C0&)'* >#= C0&)'* )( C'./('.*$ 3 C&2.?.%&%.9! LA FABRIL
PARA MI
NEGOCIO
PRESEN
CIA REAL

CARACTERISTIC
AS DE
MERCADO IDEAL
PARA NEGOCIO
IMPORTANC
IA
NIVEL
TOTAL
0 1 2 3 4 0 1 2 3 4
CRECIMIENTO 4 3 12
ACCESIBILIDAD 4 3 12
CONCENTRACIO
N DE CLIENTES
4 3 12
MANEJO DE 4 3 12
62
C.P.V
48
ATRACTIVIDAD
DEL MERCADO
12
PARA MI
NEGOCIO
PRESEN
CIA REAL

REQUISITOS DE
XITO-OFERTA
IDEAL EN MI
NEGOCIO
IMPORTANC
IA
NIVEL
TOTAL
0 1 2 3 4 0 1 2 3 4
TECNOLOGIA 4 2 8
PRECIO(ALTOB
AJO!
4 2 8
DISTRIBUCION 4 3 12
CALIDAD DEL
PRODUCTO
4 4 16
44
COMPETITIVIDA
D
11
>#E#< A/'&%/.1.)&) )(2 M('%&)* A2/& 3 C*74(/./.1.)&) M().&
./ $/?;7. con el lan*aiento de la nueva lnea de jabn "acial estar
en una posicin de atractividad de ercado alta y posicin copetitiva edia
para lo cual deber aprovec!ar las condiciones "avorables del entorno% sus
"ortale*as de produccin% distribucin% nivel "inanciero para re"or*ar su posicin
copetitiva% invertir para construir% ser retador del lder y "ortalecer las reas
vulnerables-
G'I?.%* >#> M&/'.+ P*$.6.2.)&)($ )( A%%.9!
63
>#F A!I2.$.$ )( S("7(!/&%.9! Q T&'"(/.!" 3 P*$.%.*!&7.(!/*
6ecesidad ?sica: .ipie*a y 4ia proteccin en el cuidado "acial
diario-
Grupo 3bjetivo: 1ujeres entre 2E a DE a'os de clase edia% ediaJalta%
que sean activas% vanidosas% que les ,uste cuidar e !idratar su piel y
prevenir el envejeciiento preaturo% y que por sus actividades diarias
est#n e4puestas al sol-
G'I?.%* >#B E$A0(7&H N(%($.)&)($RC*!$07.)*'RT(%!*2*",&
64
COMPETIDORES DIRECTOSH
6eutro,ena% &ove% .u4% 8!onson N
8!onson% Palolive% Prote4% ?assa%
5lean N 5lear% 8abn "acial de +anbal%
/von-
COMPETIDORES
INDIRECTOSH5reas "aciales%
protectores solares% lociones
!idratantes de rostro-
BENEFICIOSH
F0!%.*!&2($H Gracias a que te prote,eos del sol% tu piel
estar s !idratada% "resca% lipia< con un aroa suave y te4tura
delicada-
E7*/.1*$H 7denti"icar a la arca con la personalidad del
tar,et: ujeres activas% "uerte% trabajadoras% e4puestas al sol por sus
actividades cotidianas-
VENTAJA COMPETITIVAH 3"rece un ayor cuidado para la piel del
rostro prote,i#ndola del sol-
INIMITABLEH ?rinda a las ujeres una e4periencia de se,uridad diaria
y tranquilidad para el desepe'o de sus actividades-
PERCIBIDAH 1ayor cuidado para la piel brindando proteccin diaria
contra el sol a trav#s de productos delicados y se,uros-
MARCA
Producto que brinda proteccin solar
S lipie*a "acial
S !idratacin para la piel
S 5alidad: 3lor a,radable% "ora ovalada
MISINH 3"recer un eleento s a tu
cuidado personal para darte la se,uridad de
que ests as prote,ida-
Tecnolo,a
1arca
Proposicin de 2alor
ALTA DESARROLLO SELECTIVO CRECIMIENTO OFENSIVO
MEDIA
BAJA DESINVERSION PERFIL BAJO
DEBIL MEDIO FUERTE
16
12
5
0
ATRACTIVIDAD
COMPETITIVIDADDELA FIRMA
LNEA DE
JABNFACIAL
12 ! 16
0 ! 5
>#F#< M&%'* S("7(!/&%.9!
/nali*areos el ercado en tres diensiones que son: 6ecesidades%
Tecnolo,a y 5opradores-
N(%($.)&)($ 3 F0!%.*!($: Este producto estar destinado a brindar
una ayor proteccin a la piel de las ujeres% copleentando la
lipie*a diaria% ayudando a #sta a sentirse s bella y se,ura-
T(%!*2*",&H ./ $/?;7.% en la b9squeda de dar ayor proteccin a la
piel% !a desarrollado la nueva lnea de jabn "acial con protector solar%
65
dando a las ujeres un eleento s de cuidado para el rostro% ades
de proporcionarles consejos para !idratar la piel% prote,erla de sol%
brindndole la con"ian*a de estar s prote,ida y real*ando su belle*a-
G'04* )( C*74'&)*'($H 1ujeres entre 2E a DE a'os% de in,resos
edio% edioJalto% que les ,usta cuidar su piel% sentirse bien% vanidosas%
dinicas% activas% coquetas% preocupadas por la est#tica y que por sus
actividades ten,an una ayor e4posicin al sol-
Este se,ento se sentir atrado !acia el producto ya que #ste tiene
caractersticas que peritirn coplacer sus deseos de proteccin y belle*a-
P'*)0%/* 7('%&)*H .nea de 8abn $acial con Protector 0olar
1ujeres que les ,usta invertir en productos para cuidar su piel%
interesadas por los bene"icios que los productos cos#ticos o"recen antes que
su precio% preocupadas por sentirse bien y porque los des las vean bien-
.es llaan la atencin los productos innovadores que cada ve* o"re*can
s bene"icios para la piel% proporcionndoles se,uridad y auentando su
autoestia-
66
.os copetidores son: &ove% .u4% 6eutro,ena% ?assa% /von% +anbal%
Prote4% 5lean N 5lear% 6ivea% $elce /*urra% Proactive% etc-
>#F#= M.%'* S("7(!/&%.9!
&entro del producto ercado% se identi"ican ,rupos de copradores de
acuerdo a varias caractersticas% que consuirn la lnea de jabn "acial con
protector solar-
Estos ,rupos de copradores se clasi"ican se,9n:
L*%&2.+&%.9!: 0ectores de clase social edia y edia alta de la ciudad
de Guayaquil-
S(P*: $eenino-
E)&): Entre 2E y DE a'os-
A%/.1.)&): Trabajo estable% aas de casa% pro"esionales% epresarias%
estudiantes-
I!/('($($: 14ia proteccin a la piel% utili*ando productos delicados
que proporcionen bene"icios notorios en la piel y las !a,an sentirse
se,uras-
67
O4.!.*!($: 0ociedad% "uturo% ellas isas-
>#G M&/'.+ O4*'/0!.)&)($ P'*)0%/*RM('%&)* (A!$*??)
.a atri* de /nso"" HProductoJ1ercadoI ubica al producto se,9n su
estrate,ia de creciiento en el ercado en uno de los si,uientes cuadrantes:
G'I?.%* >#D M&/'.+ O4*'/0!.)&)($ P'*)0%/*RM('%&)* (A!$*??)
.a lnea de jabn "acial con protector solar estar diri,ida a ujeres%
clientes de la cate,ora de jabones de tocador% copradoras de otras arcas% la
nueva lnea se ubica en el cuadrante de &esarrollo de Producto que sur,e de la
cobinacin P;3&(5T3 6(E23% 1E;5/&3 /5T(/.% para lo cual
debeos desarrollar productos que a,re,uen caractersticas particulares que
bene"icien al rostro tratando de lle,ar a un se,ento concentrado de ercado
que les atrai,a la 4ia proteccin a la piel-
>#K M*)(2* )( .742.%&%.9! FCB
68
ACTUAL NUEVO
ACTUAL ENTRAR DESARROLLARMERCADO
NUEVO
DESARROLLARPRODUCTO
DIVERSIFICAR
PRODUCTO
MERCADO
JAB"N CON
PROTECTORSOLAR
G'I?.%* >#E M*)(2* )( .742.%&%.9! FCB
El jabn "acial con protector solar es un producto de /P;E6&7Y/8E
H7n"oras% Eval9as y /ct9asI% de iplicacin "uerte y apre!ensin intelectual% ya
que las ujeres tendrn que evaluar un bene"icio "uncional "uerte que es la
proteccin solar y toarn precauciones al esco,er un producto que cuidar su
rostro-
>#<L P2&!/(&7.(!/* E$/'&/:".%* 3 O6C(/.1*$ )(2 P2&! )( 2& N0(1&
L,!(& )( J&69! ?&%.&2
>#<L#< P2&!/(&7.(!/* E$/'&/:".%* )( 2& N0(1& L,!(& )( J&69! ?&%.&2
5on la nueva arca de jabn "acial% pretendeos obtener un lu,ar
destacado en el ercado local% dado que en este no est uy desarrollado el
se,ento de jabones "aciales- 5on un lan*aiento innovador% que cautive la
69
INTELECTUAL EMOCIONAL
F
U
E
R
T
E
APRENDI#AJE AFECTIVIDAD
D
B
I
L
RUTINA $EDONISMO
IMPLICACION
APRE$ENSION
"#$ %$ &'
"#$ %$ &'
"&$ %$ #' "&$ %$ #'
JAB"N CON
PROTECTORSOLAR
atencin de nuestro ,rupo objetivo% el caino que quereos se,uir es ser
retadores del lder de la cate,ora de jabones de tocador Hal,unos de estos
jabones son usados coo jabones "acialesI% es decir% que los copradores de
otras arcas pre"ieran la nuestra para inte,rarla en su rutina de aseo diario-
/ la nueva arca se le destacarn sus bene"icios "uncionales que
realente es lo que lo !ace di"erente de los productos e4istentes y se apelar a
la a"ectividad de las ujeres brindndoles e4periencias de se,uridad y cuidado
para una de las partes s iportantes de su cuerpo: El ;ostro-
>#<L#= O6C(/.1*$ G(!('&2($ )(2 P2&! E$/'&/:".%* )( M&'S(/.!"
5onstruir una arca nueva% de presencia "uerte que conquiste al ,rupo
objetivo-
&esarrollar una e4celente capa'a de counicacin que transita los
bene"icios "uncionales del producto apelando a los sentiientos de las
ujeres del ,rupo objetivo para "ortalecer la e4periencia relacional
a"ectiva de las usuarias-
.o,rar al enos un BEM de presencia en los canales de distribucin
actuales de la epresa-
70
5onse,uir que auente la cuota de ercado de jabones que posee .a
$abril actualente HDMI-
Generar una ia,en de arca acorde a la identidad deseada-
CAPTULO IV#
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
B#< O6C(/.1*$ )(2 42&! )( %*70!.%&%.9!
71
/ continuacin planteaos los si,uientes objetivos de counicacin que
ayudarn en la introduccin del producto% su creciiento y su "uturo
posicionaiento a lar,o pla*o-
7n"orar al ,rupo objetivo HG-3I la e4istencia del jabn "acial con
protector solar-
;esaltar sus bene"icios "uncionales-
&espertar en el G-3- la necesidad de utili*ar nuestro producto-
7nducir al G-3- a vivir la e4periencia de cuidarse con nuestro producto-
Generar con"ian*a en nuestro producto e identi"icacin con la
personalidad de nuestra arca-
B#= C*!%(4/* %(!/'&2 )( %*70!.%&%.9!
)u# es lo que quereos decir de nuestro producto al ,rupo objetivo: Es
un jabn cos#tico de uso diario que posee protector solar% prote,e el cutis%
evita la aparicin de anc!as y te da la opcin de tener una piel !idratada-
B#> C*!%(4/* %(!/'&2 %'(&/.1*
72
V5o se lo vaos a decirW a la audiencia:
0un0a"e es el jabn que te brinda la oportunidad de prote,erte
diariaente de los rayos ultravioletas cuidando tu piel-
S2*"&!H
Da a !a prote"i!a !el #ol$
B# B E$/'&/(".& )( 7().*$
.a counicacin estar diri,ida al ,rupo objetivo del producto: 1ujeres
entre 2E a DE a'os de clase edia% ediaJalta% que sean activas% vanidosas%
que les ,uste cuidar e !idratar su piel y prevenir el envejeciiento preaturo-
El ensaje se transitir a las usuarias de la cate,ora jabones "aciales
incluyendo a las que utili*an los jabones de tocador para el rostro- El objetivo es
que todas las ujeres del tar,et cono*can que e4iste un jabn que les brinda
proteccin y belle*a-
M().*$ E2(".)*$
P'(!$&H ;evistas coo:
:o,ar
1ariela
2anidades
5osas
5aras
0eana de &iario E4preso
0abo
73
.a ;evista de &iario El (niverso
T(2(1.$.9!H 0e !a de"inido !acer el spot publicitario con actores% debido
al tipo de producto< coercial clsico% duracin 20 se,undos- En el ane4o
D-2 se uestra el storyboard del spot publicitario-
%&L %ello' the line$( &isplays de volantes ubicados en las cajas de
las "aracias y los superercados-
V&22&$ 4062.%./&'.&$H En lu,ares estrat#,icos de la ciudad de Guayaquil-
B#D I)(&$ %'(&/.1&$ )( %*70!.%&%.9!
COPY PARA REVISTAS# JABN SUNSAFE (A!(P* B#<)
Z&a a da prote,ida del sol[
8abn "acial con protector solar- Te brinda tres bene"icios iportantes
para tu rostro: proteccin solar% lipie*a e !idratacin-
COPY PARA VOLANTE# MATERIAL POP JABN SUNSAFE (A!(P* B#>)
74
(na piel lipia y sana re"leja belle*a y deuestra salud- 0un0a"e
V8abn "acial con protector solarW te o"rece tres eleentos iportantes
para el cuidado diario de tu rostro:
A Proteccin solar
2 .ipie*a
C :idratacin
COPY PARA VALLA PUBLICITARIA# JABN SUNSAFE (A!(P* B#B)
75
CAPTULO V#
PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO
D#< D(?.!.%.9! )( 2& E$/'&/(".& O4('&/.1&
/ continuacin presentaos el odelo de las D P\s% que servir de ,ua
para alcan*ar los objetivos del plan estrat#,ico de arKetin,-
D#<#< O6C(/.1*$ G(!('&2($ )(2 P2&! )( M&'S(/.!"
5onstruir una arca nueva% de presencia "uerte que conquiste al ,rupo
objetivo-
&esarrollar una e4celente capa'a de counicacin que transita los
bene"icios "uncionales del producto apelando a los sentiientos de las
ujeres del ,rupo objetivo para "ortalecer la e4periencia relacional
a"ectiva de las usuarias-
.o,rar al enos un BEM de presencia en los canales de distribucin
actuales de la epresa-
5onse,uir que auente la cuota de ercado de jabones que posee .a
$abril actualente HDMI-
76
Generar una ia,en de arca acorde a la identidad deseada-
D#= P'*"'&7& )( P'*)0%/*
S0!S&?( C&69! ?&%.&2 %*! 4'*/(%/*' $*2&'H Producto dise'ado para
ujeres activas% dinicas% que por sus actividades est#n e4puestas al sol y
que les ,uste cuidar su piel al 4io-
C&'&%/(',$/.%&$H
8abn en barra
$ora ovalada
/roa suave
5olor aarillo
Producto cos#tico de uso diario
5on capa protectora solar
Elaborado con productos naturales que prote,en el edio abiente y
salud personal Hantienen el p! de la pielI-
Taa'o: Pastillas de A00 ,raos-
Epaque: En cajita de cartn ple,adi*a#
77
D#=#< P'*)0%%.9!
.a produccin del jabn "acial con protector solar se reali*ar en las
plantas de ./ $/?;7. ubicadas en la va 1anta ya que la epresa si cuenta
con la in"raestructura necesaria tanto en aquinarias coo tecnolo,a para la
reali*acin del iso-
Prieraente se reali*an pruebas en la planta piloto !asta conse,uir el
producto ptio que saldr al ercado% lue,o se producir a ,ran escala en
base a las estiaciones de venta del producto y se distribuir utili*ando los
canales propios de ./ $/?;7. para llevar el jabn a los superercados y
"aracias en la ciudad de Guayaquil-
D#=#= N*76'( )( 2& L,!(& 3 B(!(?.%.* P'.!%.4&2
El nobre del producto es:
S0!S&?(
G'I?.%* D#< M&'%& )( C&69! S0!S&?(
78
0u slo,an es:
Da a !a prote"i!a !el #ol$)
0u bene"icio principal es:
?rindar a las ujeres diariaente una proteccin de los rayos
ultravioletas cuidando la piel-
D#=#> D.$(J* )( E74&A0(
G'I?.%* D#= D.$(J* )(2 (74&A0( C&69! S0!S&?(
C&C./& 42("&).+&
El jabn ser epacado en una cajita de cartn% para el dise'o de #sta
se esco,i colores asociados al bene"icio "uncional "uerte que o"rece% y que
79
ayuden a construir una ia,en oderna y atractiva siendo #stos naranja y
aarillo-
.a arca est "orada por el nobre H0un0a"eI que evoca el principal
bene"icio del jabn que es la proteccin solar y el lo,o que es un sol% junto a la
arca ir la leyenda V8abn "acial con protector solarW% ya que es necesario dar
una descripcin del iso por tratarse de un producto nuevo- El nobre se
ubicar al e4treo superior derec!o de la cajita-
5oo parte del dise'o se utili*a la "i,ura del rostro de una ujer que
est e4puesta al sol y deuestra sentirse se,ura debido a que el jabn o"recer
una capa protectora de los rayos (2 y sobre esta "i,ura se colocar el slo,an
V&a a da prote,ida del sol-
Tabi#n se encionarn los tres bene"icios iportantes que o"rece el
jabn a las ujeres que les ,usta cuidar su piel y utili*an este producto para el
aseo diario: VTe brinda tres bene"icios iportantes para tu rostro: Proteccin
solar% .ipie*a% :idratacinW-
El contenido neto se ubica al e4treo in"erior derec!o% siendo cada
pastilla de A00 ,raos peso estndar de los jabones de tocador en barra-
80
D#=#B E76&2&C( 4&'& 2& D.$/'.60%.9! 3 U!.)&)($ )( M().)&
El ebalaje para la distribucin ser de la si,uiente "ora: 0un0a"e
8abn "acial con protector solar: 5ajas de CF unidades% cada pastilla tendr un
peso de A00 ,raos- (nidad de cuenta: para la lnea: (nidad de producto-
D#=#D C*!$.)('&%.*!($ N(%($&'.&$
En cada uno de nuestros epaques estarn ipresos los in,redientes
usados en la elaboracin del producto% el cdi,o de barras y el n9ero del
re,istro sanitario% ades de un cuadro en donde se'ala que el producto est
Vderatol,icaente testeadoW para as ,aranti*ar la calidad del iso y para
que las consuidoras ten,an un ayor respaldo del jabn-
D#> P'*"'&7& )( 4'(%.*$
D#>#< CI2%02* )( %*$/*$
Para calcular el costo de venta unitario del jabn con protector solar% se
estia lo ,astado en aterias prias% ano de obra directa H13&I y ,astos
indirectos de "abricacin HG7$I- .os cuales representa el F0M% C0M y A0M
respectivaente de dic!o costo de venta- 0e establece la produccin anual en
base a polticas de la copa'a y se divide el costo de ventas anual para la
produccin total obteniendo el costo unitario para el producto que es U A%AB-
C0&)'* D#< C0&)'* C*74*$.%.9! C*$/* )( V(!/& J&69! S0!S&?(
81
COMPOSICIN COSTO DE VENTA
COSTO DE VENTA T
VALOR
TOTAL
PRODUCCIN
ANUAL
VALOR
UNITARIO
MATERIAS
PRIMAS
60
( 135.228$00 191000 0$708
MOD
30
( 67.614$00 191000 0$354
)IF
10
( 22.538$00 191000 0$118
COSTO DE VENTA % 22&.3'0(00 1)1000 % 1(1'
D#>#= F.C&%.9! )( 4'(%.*$
El precio para el jabn ser calculado se,9n las especi"icaciones
ar,inales establecidas por la corporacin- El nio ar,en de rentabilidad
e4i,ido por .a $abril es de F0M% para el caso de 0un0a"e por ser un producto
innovador y del cual se espera una ,ran aco,ida el ar,en de rentabilidad ser
del G0M- El precio establecido para 0un0a"e es de U2-
C0&)'* D#= F.C&%.9! )( P'(%.* )( S0!S&?(
PRECIO UNITARIO
COMPONENTES S0!S&?(
530T3 &E 2E6T/0 U A%AB
1/;GE6 &E ;E6T/?7.7&/& G0M
PRECIO UNITARIO M =
D#B P'*"'&7& )( P2&+&
D#B#< C&!&2($ )( D.$/'.60%.9! 3 C*6('/0'&
82
El nuevo jabn "acial se distribuir en las principales cadenas de
autoservicios y "aracias de la ciudad de Guayaquil% siendo #stas:
1e,aa4i% 0upera4i
1i 5oisariato
?urbujas E4press
$ybeca
P!aracy\s
$aracias 2ictoria
5adena de $aracias 5ru* /*ul
Esco,ios estos puntos de ventas ya que las usuarias de la
cate,ora adquieren este producto ayorente en 0uperercado HEBMI%
se,uido de $aracias HAFMI% se,9n datos obtenidos en la investi,acin
de ercado reali*ada para el proyecto-
D#D P'*"'&7& )( P'*7*%.9!
0e reali*ar en edios asivos: 5oercial en T2% anuncios en
ipresos: revistas especiali*adas para ujeres% revistas doinicales< publicidad
en el punto de venta% y las vallas publicitarias ubicadas en *onas estrat#,icas
de Guayaquil-
83
.a counicacin utili*ar coo edio troncal el coercial de T2% ya que
estaos tratando de un producto asivo por lo tanto teneos que !acer
conocer a la ,ran audiencia de su e4istencia% pero tabi#n nos apoyareos de
la publicidad ipresa en las revistas de ayor aco,ida por las ujeres que son
el ,rupo al que quereos lle,ar-
Para el desarrollo de este proyecto la epresa !a decidido destinar
UF0%000 coo presupuesto directo de la lnea para counicacin y proocin
durante los tres prieros eses de introduccin en edios coo: Tv% ipresos
va p9blica y P3P-
D#D#< D.$/'.60%.9! )( P'($040($/*
El presupuesto asi,nado ser repartido entre los edios seleccionados
de la si,uiente anera:
C0&)'* D#> A$."!&%.9! )( P'($040($/* )( C*70!.%&%.9! 3 P'*7*%.9!
MEDIOS VALOR (M) T TOTAL
7presos: ;evistas A9FF0 CCM
2a P9blica AB900 CAM
P3P 2olante 9C0 2M
T-2 20B00 CDM
TOTAL
PROMOCIN EL=KL <LLT
84
CAPTULO VI#
ESTUDIO FINANCIERO
E#< E1&20&%.9! ?.!&!%.('& )( 2& !0(1& 2,!(& )( C&69! ?&%.&2 %*!
4'*/(%/*' $*2&' S0!S&?(
5on la "inalidad de evaluar la rentabilidad de esta nueva lnea de
producto% se elaborar el "lujo de caja para los cinco prieros a'os del ne,ocio%
en el cual se considerarn los 7n,resos% E,resos% 7nversin total inicial% entre
otros rubros- Para posteriorente basndose de esta in"oracin calcular los
Lndices de ;entabilidad del Proyecto HT7; y 2/6I-
E#<#< P&'I7(/'*$
0e establecen los paretros "inancieros de #4ito% que !arn a la nueva
lnea de jabn "acial% 0un0a"e% una arca ,anadora% innovadora y en uy poco
tiepo% necesitada por cada una de las ujeres que constituyen el ,rupo
objetivo- .os supuestos econicos para evaluacin del proyecto se detallan a
continuacin:
85
El perodo de evaluacin del proyecto es de E a'os-
.as ventas de la nueva lnea de 0un0a"e iniciarn con una o"erta de
A2000 unidades durante los prieros tres eses HeneroJar*oI%
auentando a C000 unidades adicionales durante los cinco eses
si,uientes HabrilJ a,ostoI y terinando los 9ltios cuatro eses
HseptiebreJdiciebreI con E000 unidades adicionales- 6ota: Por
polticas institucionales para lan*aiento de productos nuevos los
r,enes o"recidos no pueden ser in"eriores a A0000 unidades-
(A!(P* E#<)-
.as ventas de la nueva lnea de producto crecern EM anual de anera
constante a lo lar,o del periodo de evaluacin-
El precio de venta de 0un0a"e se antendr i,ual para los a'os de
evaluacin del proyecto- 6ota: 0u clculo "ue ostrado en el cuadro E-2-
El nio ar,en de rentabilidad e4i,ido por .a $abril es de F0M% para
el caso de 0un0a"e por ser un producto innovador y del cual se espera
una ,ran aco,ida el ar,en de rentabilidad ser del G0M-
.os ,astos adinistrativos% de arKetin, y publicidad crecen un EM
constante a lo lar,o de periodo de evaluacin-
86
.os ,astos "ijos son de U A0000 y se antienen constante a la,o de
periodo de evaluacin-
Para la produccin de 0un0a"e se utili*ar el EM de la capacidad de
produccin de la divisin de !i,iene y cuidado personal% por lo tanto la
depreciacin de estos activos "ijos tabi#n se ver ponderada en la
isa proporcin- (A!(P* E#=)#
.os ,astos correspondientes a depreciaciones sern calculados con el
#todo de lnea recta% se,9n lo dispuesto en las leyes ecuatorianas-
.a tasa iponible es del 2EM% se,9n lo dispuesto en las leyes
ecuatorianas-
.a inversin inicial para la nueva lnea es de U 2A2-AGB%00- H/ne4o CI-
El "inanciaiento ser el F0M propio y el D0M el sistea "inanciero-
/l "inal del quinto a'o de evaluacin% se estiar una vida in"inita para el
nuevo producto 0un0a"e-
E#= I!1('$.9! I!.%.&2 R(A0('.)&
Para poder epe*ar con la ejecucin del proyecto se requiere invertir en
los si,uientes rubros: ;e,istro 0anitario% &ise'o de epaque% Plan de 1edios y
/dquisicin de 1ateria Pria- (A!(P* E#>)
87
E#=#< R(".$/'* S&!./&'.*
.os productos de aseo personal "abricados en el Ecuador o en el
e4terior% debern contar con re,istro sanitario para su produccin%
alacenaiento% transportacin% coerciali*acin y consuo-
El re,istro sanitario% es otor,ado por el 1inisterio de 0alud P9blica% a
trav#s de las 0ubsecretarias y las &irecciones Provinciales que deterine el
re,laento correspondiente y a trav#s del 7nstituto 6acional de :i,iene y
1edicina Tropical .eopoldo 7*quieta P#re*-
El re,istro sanitario es otor,ado por A0 a'os% debe tenerse en cuenta
que el re,istro es por producto y no por arca% tiene un costo de UA%200-00%
incluidos todos los ,astos incurridos en la traitacin que es coplicada-
E#=#= C*$/* )( D.$(J* )( E74&A0(
Para el clculo del epaque se necesita inicialente un tiraje para
A9A%000 unidades s el costo de dise'o del iso-
88
C0&)'* E#< C*$/* )( E74&A0(
COSTO DE EMPAQUE
D(!*7.!&%.9! C&!/.)&)
C*$/*
U!./#
T*/&2
A!0&2
Tiraje
A9A-000 U 0%0B U AE-2B0%00
&ise'o U AB0%00
COSTO
EMPAQUE M <D#BEL-LL
E#=#> P2&! )( M().*$
En el &!(P* E#B se uestra el costo detallado del plan de edios que se
utili*ar para los tres prieros eses de introduccin del jabn 0un0a"e% siendo
#ste un total de U F0290-
E#=#B A)A0.$.%.9! )( M&/('.& P'.7&
Para la produccin del jabn se necesitan los si,uiente in,redientes:
/ceite ve,etal% sodio% a,ua destilada% solucin saturada de sal% colorantes%
"iltros solares: Tinosorb 1% a,entes eolientes y esencias- El costo total
requerido en la adquisicin de estos ateriales es de U ACE%22B Hdetalle en
cuadro F-2I-
89
E#> F.!&!%.&7.(!/*
Para poder llevar a cabo el proyecto se necesita una inversin de
(0&U 2A2%AGB-00 0e pretende obtener estos "ondos a trav#s de "inanciaiento
propio en un F0M y el restante del sistea "inanciero% con un pr#stao por
(0&U BD%BGA HD0M de la inversin inicial requeridaI% pa,adero a E a'os y con
un inter#s del A2%EM- 6ota: El clculo de los intereses ,enerados por el
pr#stao se encuentra detallado en el A!(P* E#D#
E#B CI2%02* )(2 C*$/* )( V(!/&
El costo de venta est copuesto por los rubros de: 1ateria Prias
HF0MI% 1ano de 3bra &irecta HD0MI y Gastos 7ndirectos de $abricacin HA0MI-
/ continuacin se uestra el costeo de cada uno de estos rubros-
C0&)'* E#= A)A0.$.%.9! )( M&/('.& P'.7&
MATERIAS PRIMAS
INGREDIENTES
COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
/ceite 2e,etal 2-E00 C0-000
0odio A-G00 20-D00
/,ua &estildada 9E0 AA-D00
0olucin 0aturada de sal F00 G-200
5olorantes CA9 C-B2B
$iltros 0olares: Tinosorb 1 D-000 DB-000
/,ente Eoliente G00 B-D00
90
Esencias E00 F-000
TOTAL
M <<#=EK M <>D#==G
C0&)'* E#> M&!* )( O6'& D.'(%/&
MANO DE OBRA DIRECTA
DENOMINACIN
COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
0upervisor t#cnico de
planta
ACBE AFFAD
3breros de
plantaHaquinasI
C000 CF000
?ode,ueros A2E0 AE000
TOTAL M DE>D M EF#E<B
C0&)'* E#B G&$/*$ I!).'(%/*$ )( F&6'.%&%.9!
GASTOS INDIRECTOS DE
FABRICACIN
(GIF)
DENOMINACIN
COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
8e"e de Produccin B00 9-F00
Personal de epaque G00 B-D00
Personal de se,uridad 200 2-D02
Personal de 1anteniiento
y /seo
AGB 2-ACF
TOTAL M <#GFG M ==#D>G
El costo de ventas total asciende a U 22E-CB0 para una produccin
anual de A9A-000 unidades% el costo unitario es de UA%AB-
91
E#D CI2%02* )( I!).%&)*'($ )( R(!/&6.2.)&)
E#D#< V&2*' A%/0&2 N(/* (VAN)
El 2/6% es la sua de valores positivos Hin,resosI y de valores ne,ativos
HcostosI que se producen en di"erentes oentos-
&ebido a que el valor del dinero no es constante en el tiepo% es
necesario descontar de cada perodo un porcentaje anual estiado coo valor
perdido por el dinero durante el periodo de inversin-
(na ve* descontado ese porcentaje se pueden suar los "lujos positivos
y ne,ativos- 0i el resultado es ayor que cero si,ni"icar que el proyecto es
conveniente- 0i es enor que cero no es conveniente-
Para poder reali*ar el clculo del 2/6% es necesario obtener la tasa de
descuento HT1/; = Tasa mnima atractiva de retornoI que se aplicar para
dic!a operacin-
El clculo de la tasa de descuento% se reali*a de la si,uiente anera:
[ ] Sp Rf Rm E Rf ke + + = ) (
92
0iendo:
: Ke ;endiiento esperado
: Rf
Tasa libre de ries,o
:
5oe"iciente de reaccin del rendiiento de un valor en relacin con el
ercado ,lobal-
: Rm Tasa de rendiiento del ercado
: Sp
;ies,o pas
(na ve* reali*ado el clculo de la tasa de descuento (A!(P* E#E)%
tendreos una tasa patrionial que nos peritir descontar el "lujo ,enerado
por nuestro proyecto-
El valor del 2/6 para este proyecto obtenido con la tasa H
Ke
I se
deterin en el A!(P* E#F% y es de U C00-CDB%2D debido a que este es un valor
ayor que cero% resulta conveniente la reali*acin del proyecto ediante el
anlisis del 2/6-
E#D#= T&$& I!/('!& )( R(/*'!* (TIR)
.a T7; corresponde a la deterinacin de la tasa de inter#s que lleva a
cero el valor actual neto del proyecto H2/6I- 0i la tasa resultante es ayor que
93
los intereses pa,ados HTIR > TMARI por el dinero invertido% el proyecto es
conveniente- 5aso contrario no resultara conveniente la reali*acin del iso-
&e acuerdo a los clculos reali*ados (A!(P* E#F) la T7; sobre la
inversin es del C9%92M que es un valor superior a la tasa de descuento de
AA%9GM% lo que indica que el proyecto es rentable ediante el anlisis de la T7;-
E#D#> P('.*)* )( R(%04('&%.9!
El periodo de recuperacin es otro #todo utili*ado para reali*ar la
evaluacin econica de un proyecto-
Este #todo calcula el n9ero de a'os necesarios para la recuperacin
de la inversin inicial- .o que busca este #todo es coparar proyectos y
poder ele,ir aquel que ten,a un enor perodo de recuperacin de la inversin
inicial-
C0&)'* E#D P&36&%S
94
P('.*)* (&J*$) S&2)* I!1('$.9! F20C* &!0&2 F20C* )( %&C& &%/0&2.+&)* F20C* )( %&C& &%0702&)*
0 J2A2-AGB%00
A JAF9-0CG%9D DB-C0E%29 DC-AD0%0F DC-AD0%0F
2 JA2G-D02%AC E2-202%9C DA-FCE%BA BD-GGE%BG
C JBG-2FA%9D EF-CEC%ED D0-AD0%A9 A2D-9AF%0F
D JDB-EFD%GA F0-BC2%E0 CB-F9G%2C AFC-FAC%29
E C00-CDB%2D FAD-AFG%D0 CDB-9A2%9E EA2-E2F%2D
P&36&%S
El tiepo de recuperacin de la inversin para este proyecto% es
apro4iadaente en cinco a'os% ya que al "inal del quinto a'o% se !an recuperado U
EA2-E2F%2D y la inversin inicial es de apenas U2A2-AGB%00-
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
C*!%20$.*!($
(na ve* concluido con el anlisis "inanciero del lan*aiento de la nueva
lnea de 8abn $acial con Protector 0olar 0un0a"e% es posible a"irar la
preisa de contar con un proyecto rentable y sostenible en el lar,o pla*o- 0us
indicadores de rentabilidad nos uestran que si la epresa continua
anteniendo altos ndices de e"iciencia en el anejo de sus costos% control de
calidad y procesos% uy probableente el 2/6 y la T7; reales puedan superar
con "acilidad los estiados- Por lo tanto este proyecto ser una inversin de
,ran reconociiento y a,rado para nuestro objetivo% el consuidor "inal% y los
aportantes de capital-
95
R(%*7(!)&%.*!($
5on los resultados obtenidos en el estudio se recoienda a la epresa
que anten,a su visin innovadora que se ve apoyada con la creacin de
nuevas lneas de productos- En este caso se est apliando la divisin de
:i,iene y 5uidado Personal con la introduccin de un nuevo jabn con
caractersticas "uncionales di"erenciadoras% con las cuales se espera cautivar al
,rupo objetivo establecido y apoyado con la creacin de una nueva arca
atractiva% que ten,a presencia "uerte en su se,ento de ercado los deseos
"ijados sern el caino !acia el liderato-
Para el lan*aiento de cada nueva lnea de productos se recoienda
que la counicacin se la realice de anera estrat#,ica lle,ando a la audiencia
deseada% lo,rando que el tar,et se sienta identi"icado con la personalidad de la
arca% apelando a sus sentiientos para crear una relacin a"ectiva con los
usuarios% de esta anera los productos se !arn parte de la vida de los
consuidores y se lo,rar "idelidad a lar,o pla*o-
96
5on el estudio reali*ado se deuestra que .a $abril es una industria
inersa en varios sectores y que si aplica estrate,ias de arKetin, bien
diri,idas al producto y al tar,et espec"ico los resultados sern "avorables tanto
en rentabilidad econica coo en construccin de valor de arca para sus
productos- / trav#s de estos proyectos de diversi"icacin del porta"olio se ve
apoyada la visin de ./ $/?;7. de ser la 7ndustria de las 7deas-
97
BIBIOGRAFA
TE@T30:
o ;usse.% .ane% O!ite!ill ]in,% Kleppner Publicidad%
Pearson Prentice :all-
o 8-8- .abin% Marketing strat!gico % 1c Gra^ :ill-
o 0c!i""an% ]anuK% "omportamiento del "onsumidor%
Pearson Prentice :all-
o ;oss% #inan$as "orporativas% 1c Gra^ :ill-
o :u,o Garca% Marketing% Principios & Metas% ediciones
:ol,un-
o 6ares! ]- 1al!otra Investigaci'n de Mercados( un
en)o*ue aplicado% Pearson Prentice :all-
TE070:
o :u,o Garca% .orena .anda*uri% Plan de marketing de la
nueva lnea de productos con valor agregado arro$ s+per
e,tra% 1aestra en 1arKetin, y 5oercio 7nternacional-
;E270T/0:
98
o 2ista*o Edicin Especial -as .// ma&ores empresas del
cuador% 0eptiebre de 200B-
o 5os#tica% n9ero A% 8unio de 2000B-
E0T(&73:
o Estudio de 1ercado% Productos de /seo Personal en
Ecuador% Proe4port 5olobia y ?anco 7nteraericano de
&esarrolloJ$ondo 1ultilateral de 7nversin
H?7&J$3176I%reali*ado en el a'o 200D-
E6T;E270T/0 536 P;3$E0736/.E0:
o 7n,eniera )uica Paulina ;oero $reire- 7n,eniero
Procesos 8abonera 7nvesti,acin y &esarrollo% .a $abril-
o 5osetlo,a 0olan,e 2iteri% 0ol 0pa-
P3;T/.E0 OE?:
o !ttp:QQ^^^-la"abril-co-ec
o !ttp:QQ^^^-ne,ociosyestrate,ias-net
o !ttp:QQ^^^-inec-,ov-ec
o !ttp:QQ^^^-bce-,ov-ec
99
ANE5OS
100
101
A!(P* B#< A!0!%.* 4&'& 7().* .74'($*H R(1.$/&$
102
A!(P* B#= S/*'36*&') J&69! S0!S&?(
103
A!(P* B#> I)(& C'(&/.1&# M&/('.&2 POP V*2&!/( J&69! S0!S&?(
104
A!(P* B#B I)(& C'(&/.1&# V,& PU62.%&RV&22& J&69! S0!S&?(
105
A!(P* E#< P'*3(%%.9! )( V(!/&$ 4&'& (2 4'.7(' &J* )( *4('&%.*!($
A!(P* E#= CI2%02* )( D(4'(%.&%.9!
A!(P* E#> I!1('$.9! I!.%.&2 R(A0('.)&
106
MES < = > B D E
2E6T/0 HunidadesI A2000 A2000 A2000 AE000 AE000 AE000
P;E573 (67T/;73 U 2 U 2 U 2 U 2 U 2 U 2
INGRESOS POR VENTAS U 2D-0G2%00 U 2D-0G2%00 U 2D-0G2%00 U C0-090%00 U C0-090%00 U C0-090%00
530T3 &E 2E6T/0 (67T/;73 U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB
COSTO DE VENTAS U AD-AF0%00 U AD-AF0%00 U AD-AF0%00 U AG-G00%00 U AG-G00%00 U AG-G00%00
UTILIDAD OPERATIVA U 9-9A2%00 U 9-9A2%00 U 9-9A2%00 U A2-C90%00 U A2-C90%00 U A2-C90%00
PROYECCION VENTAS PRIMER AVO
MES F G K <L << <= ANUAL
2E6T/0 HunidadesI AE000 AE000 20000 20000 20000 20000 A9A000
P;E573 (67T/;73 U 2 U 2 U 2 U 2 U 2 U 2 U 2
INGRESOS POR VENTAS U C0-090%00 U C0-090%00 U D0-A20%00 U D0-A20%00 U D0-A20%00 U D0-A20%00 U CBC-ADF%00
530T3 &E 2E6T/0 (67T/;73 U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB U A%AB
COSTO DE VENTAS U AG-G00%00 U AG-G00%00 U 2C-F00%00 U 2C-F00%00 U 2C-F00%00 U 2C-F00%00 U 22E-CB0%00
UTILIDAD OPERATIVA U A2-C90%00 U A2-C90%00 U AF-E20%00 U AF-E20%00 U AF-E20%00 U AF-E20%00 U AEG-GFF%00
PROYECCION VENTAS PRIMER AVO
C*!%(4/*
C*$/*
()92&'($)
V.)& U/.2
(&J*$)
V&2*' &!0&2
()92&'($)
1aquinaria y equipo A-E00-000%00 A0 AE0-000%00
1uebles y enseres 2-EFA-900%00 E EA2-CB0%00
;epuestos y accesorios FD0-DGE%00 E A2B-09E%00
.aboratorio B9F-FFE%00 E AG9-CCC%00
SUMAN E-E99-0D0%00 9F9-B0B%00
DEPRECIACIN DIVISIN HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL
C*!%(4/*
C*$/*
(D92&'($)
V.)& 0/.2
(&J*$)
V&2*' &!0&2
()92&'($)
1aquinaria y equipo GE-000%00 A0 G-E00%00
1uebles y enseres A2B-09E%00 E 2E-FA9%00
;epuestos y accesorios C2-02C%GE E F-D0D%GE
.aboratorio DD-BCC%2E E B-9FF%FE
SUMAN 2G9-9E2%00 DB-D90%D0
DEPRECIACIN NUEVA LNEA DE PRODUCTO
COMPONENTES COSTO ANUAL
;e,istro 0anitario U A-200%00
&ise'o de Epaque U AE-DF0%00
Plan de 1edios U F0-290%00
/dquisicin de 1ateria Pria U ACE-22B%00
INVERSIN INICIAL % 212.1*'(00
INVERSIN INICIAL
A!(P* E#B P2&! )( M().*$
A!(P* E#D F.!&!%.&7.(!/* EP/('!*
107
PAUTAJE PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES MONTO
:o,ar _ _ _ U C-DE0
1ariela _ _ _ U A-200
2anidades _ _ _ U C-F00
5osas _ _ _ U D-E00
5aras _ _ _ U D-B00
0eana de &iario E4preso _ _ _ U F00
0abo _ _ _ U EA0
.a ;evista de &iario El (niverso _ _ _ U GE0
S06/*/&2 M <K#B<L
D.$(J* )( &!0!%.* M =DL
T*/&2 M().* I74'($* R R(1.$/&$ M <K#EEL
2alla Publicitaria _ _ _ U AB-900
S06/*/&2 M <G#KLL
Tiraje: A0000 _ _ _ U 9C0
S06/*/&2 M K>L
E5(/270/ U C-200
;T0 U C-A00
TE.E/1/Y36/0 U C-200
G/1/T2 U 2-B00
T5 TE.E270736 U C-000
S06/*/&2 M <D#>LL
R(&2.+&%.9! )( %*7('%.&2 M D#DLL
T*/&2 M().* T1 M =L#GLL
TOTAL INVERSIN M EL#=KL
M&/('.&2 POPH V*2&!/($
M().*H T1
5uatro veces al da entre las 9:00 a 22:00
PLAN DE MEDIOS
M().*H I74'($* R R(1.$/&$
M().*H V,& PU62.%&
P(',*)* P&"* I!/('($($
A7*'/.+&%.9! )(2
C&4./&2
S&2)* I!$*20/*
0 U BD-BGA%20
A U A-909%DC U BBD%0B U A-02E%CE U BC-BDE%BE
2 U A-909%DC U BGC%C9 U A-0CF%0C U B2-B09%B2
C U A-909%DC U BF2%F0 U A-0DF%B2 U BA-GF2%99
D U A-909%DC U BEA%G0 U A-0EG%GC U B0-G0E%2F
E U A-909%DC U BD0%FB U A-0FB%GE U G9-FCF%EA
F U A-909%DC U B29%EE U A-0G9%BB U GB-EEF%FC
G U A-909%DC U BAB%C0 U A-09A%AC U GG-DFE%EA
B U A-909%DC U B0F%9C U A-A02%D9 U GF-CFC%0A
9 U A-909%DC U G9E%DE U A-AAC%9B U GE-2D9%0C
A0 U A-909%DC U GBC%BD U A-A2E%EB U GD-A2C%DE
AA U A-909%DC U GG2%A2 U A-ACG%CA U G2-9BF%AD
A2 U A-909%DC U GF0%2G U A-AD9%AE U GA-BCF%99
FINANCIAMIENTO E5TERNO
108
AC U A-909%DC U GDB%C0 U A-AFA%AC U G0-FGE%BF
AD U A-909%DC U GCF%2A U A-AGC%22 U F9-E02%FD
AE U A-909%DC U G2C%99 U A-ABE%DD U FB-CAG%20
AF U A-909%DC U GAA%FD U A-A9G%G9 U FG-AA9%DA
AG U A-909%DC U F99%AF U A-2A0%2G U FE-909%AD
AB U A-909%DC U FBF%EE U A-222%BG U FD-FBF%2G
A9 U A-909%DC U FGC%B2 U A-2CE%FA U FC-DE0%FF
20 U A-909%DC U FF0%9D U A-2DB%DB U F2-202%AB
2A U A-909%DC U FDG%9D U A-2FA%D9 U F0-9D0%F9
22 U A-909%DC U FCD%B0 U A-2GD%FC U E9-FFF%0F
2C U A-909%DC U F2A%E2 U A-2BG%9A U EB-CGB%AE
2D U A-909%DC U F0B%AA U A-C0A%C2 U EG-0GF%BC
2E U A-909%DC U E9D%EE U A-CAD%BB U EE-GFA%9F
2F U A-909%DC U EB0%BE U A-C2B%EG U ED-DCC%CB
2G U A-909%DC U EFG%0A U A-CD2%DA U EC-090%9G
2B U A-909%DC U EEC%0C U A-CEF%D0 U EA-GCD%EG
29 U A-909%DC U ECB%90 U A-CG0%EC U E0-CFD%0E
C0 U A-909%DC U E2D%FC U A-CBD%B0 U DB-9G9%2E
CA U A-909%DC U EA0%20 U A-C99%2C U DG-EB0%02
C2 U A-909%DC U D9E%FC U A-DAC%B0 U DF-AFF%22
CC U A-909%DC U DB0%90 U A-D2B%EC U DD-GCG%F9
CD U A-909%DC U DFF%02 U A-DDC%DA U DC-29D%2B
CE U A-909%DC U DE0%9B U A-DEB%DD U DA-BCE%BD
CF U A-909%DC U DCE%G9 U A-DGC%FD U D0-CF2%20
P(',*)* P&"* I!/('($($
A7*'/.+&%.9! )(2
C&4./&2
S&2)* I!$*20/*
FINANCIAMIENTO E5TERNO
CG U A-909%DC U D20%DD U A-DBB%99 U CB-BGC%2A
CB U A-909%DC U D0D%9C U A-E0D%E0 U CG-CFB%GA
C9 U A-909%DC U CB9%2F U A-E20%AG U CE-BDB%ED
D0 U A-909%DC U CGC%D2 U A-ECF%00 U CD-CA2%ED
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D2 U A-909%DC U CDA%2F U A-EFB%AG U CA-A92%CF
DC U A-909%DC U C2D%92 U A-EBD%EA U 29-F0G%BF
DD U A-909%DC U C0B%D2 U A-F0A%0A U 2B-00F%BE
DE U A-909%DC U 29A%GD U A-FAG%F9 U 2F-CB9%AF
DF U A-909%DC U 2GD%B9 U A-FCD%ED U 2D-GED%F2
DG U A-909%DC U 2EG%BF U A-FEA%EG U 2C-A0C%0E
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E2 U A-909%DC U AG0%0C U A-GC9%D0 U AD-EBC%EE
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INGRESOS POR VENTAS M >G>#<BE-LL M BL=#>L>->L M B==#B<G-BF M BB>#D>K->K M BED#F<E->E
530T3 &E 2E6T/0
530T3 &E 2E6T/0 (67T/;73 A%AB A%AB A%AB A%AB A%AB
COSTO DE VENTAS TOTAL M ==D#>GL-LL M =>E#EBK-LL M =BG#BG<-BD M =EL#KLD-D= M =F>#KDL-GL
UTILIDAD OPERATIVA M <DF#FEE-LL M <ED#EDB->L M <F>#K>F-L= M <G=#E>>-GF M <K<#FED-DE
G/0T30 /&17670T;/T7230 2929A%B0 C0GEF%C9 C229D%2A CC90B%92 CEF0D%CG
G/0T30 &E &EP DBD90%D0 DBD90%D0 DBD90%D0 DBD90%D0 DBD90%D0
G/0T30 1]T + P(?.757&/& F0290%00 FCC0D%E0 FFDF9%GC F9G9C%2A GC2B2%BG
G/0T30 $7830 A0000%00 A0000%00 A0000%00 A0000%00 A0000%00
UTILIDAD ANTES DE INT E IMP KEK>-GL <><L>-L< <EEG=-EG =LBB<->> =B>GF-K=
76TE;E0 9BGB%9A BAE2%9G FA9B%D9 C9BE%20 ADGB%BD
UTILIDAD ANTES DE IMP R<GD-<< BKDL-LB <LBGB-<K <EBDE-<> ==KLK-LG
71P(E0T30 H2EMI 0%00 A2CG%EA 2F2A%0E DAAD%0C EG2G%2G
UTILIDAD NETA R<GD-<< >F<=-D> FGE>-<B <=>B=-<L <F<G<-G<
1/0 &EP DBD90%D0 DBD90%D0 DBD90%D0 DBD90%D0 DBD90%D0
RESULTADO DEL EJERCICIO BG>LD-=K D==L=-K> DE>D>-DB ELG>=-DL EDEF=-=<
INVERSION INICIAL =<=<FG-LL
;e,istro sanitario A200%00
&ise'o de epaques AEDF0%00
Plan de edios F0290%00
1/TE;7/0 P;71/0 ACE22B%00
$.(83 J2A2AGB%00 DBC0E%29 E2202%9C EFCEC%ED F0BC2%E0 FEFG2%2A
76G;E030 P3; PE;PET(7&/& EDBD9E%A9
FLUJO NETO R=<=<FG-LL BG>LD-=K D==L=-K> DE>D>-DB ELG>=-DL E<B<EF-BL
VAN M >LL#>BG-=B
TIR >K-K=T
TMAR <<-KFT
FLUJO DE CAJA ANUAL

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