Gestao de Marketing

1
Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Verner Luis Antoni (Org.)
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GESTO DE MARKETING:
CONCEITOS, PROCESSOS
E APLICAES
Janine Fleith de Medeiros

Cassiana Maris Lima Cruz
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2013
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Este livro no todo ou em parte, conforme determinao legal, no pode ser reproduzido por
qualquer meio sem autorizao expressa e por escrito do autor. A exatido das informaes
e dos conceitos e opinies emitidos, as imagens, tabelas, quadros e figuras so de exclusiva responsabilidade dos autores.
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Sumrio
Apresentao..................................................................................... 7
Fundamentos de marketing: conceito, marketing de
relacionamento e reteno de clientes............................................ 10
Marketing de relacionamento................................................................ 10
Reteno de clientes............................................................................. 14
Referncias........................................................................................... 20
Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da

concorrncia e diferenciao da oferta..........................................22
Conceituando posicionamento estratgico..........................................23
Proposio de um modelo para identificao do posicionamento
estratgico.............................................................................................25
Referncias........................................................................................... 29
Sistema de informaes de marketing: a pesquisa de mercado.... 31

Processo de pesquisa de marketing..................................................... 31
Desenvolvimento do plano de pesquisa................................................32
Anlise das informaes...................................................................... 36
Referncias............................................................................................42
Comportamento de compra do consumidor.................................. 43

Fatores externos de influncia no comportamento de compra...........43
Comportamento dos processos decisrios do consumidor...............48
Tipos de processos decisrios do consumidor...................................49
Referncias........................................................................................... 53
Comportamento de compra organizacional.................................... 54

Fatores externos de influncia............................................................. 55
Modelo de processo decisrio para a compra organizacional........... 56
Referncias........................................................................................... 60
Processo de desenvolvimento de novos produtos.........................62

Inovao................................................................................................62
Modelo referencial para o processo de desenvolvimento de
novos produtos.................................................................................... 63
Referncias........................................................................................... 68
Gesto estratgica de marcas......................................................... 71

Avaliao de desempenho de uma marca............................................ 72
Detalhando as medidas diretas de avaliao de uma marca............... 73
Referncias............................................................................................ 78
Valor agregado oferta e precificao........................................... 80

Valor agregado oferta........................................................................ 80
Precificao...........................................................................................82
Referncias........................................................................................... 85
Distribuio: o varejo e a gesto de marketing............................... 86

Formas de varejo...................................................................................86
Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedades......87
Mix de varejo..........................................................................................87
Referncias ........................................................................................... 91
Comunicao integrada de marketing............................................. 93

Plano de comunicao integrada de marketing (CIM).......................... 93
Elementos da comunicao integrada de marketing (CIM)................. 95
Referncias .......................................................................................... 99
Apresentao
ste livro tem por objetivo qualificar as disciplinas de Marketing I e

Marketing II do curso de Administrao da Universidade de Passo Fundo, propiciando a anlise e a interpretao das estratgias e
tticas da rea na perspectiva relacional dos conceitos, processos
e aplicao de casos prticos. Para tanto, os captulos foram estruturados
considerando os conceitos bsicos pertinentes a cada tema abordado e seus
respectivos modelos tericos, sugestes de filmes para a complementao
do tema e a aplicao de casos empresariais prticos pertinentes ao assunto
em estudo.
Cada captulo aborda um contedo especfico das disciplinas, porm
considerando sempre a viso sistmica do raciocnio estratgico e ttico,
necessrios gesto de marketing nas empresas modernas.
Nesse sentido, tendo por referncia a Parte I do presente livro, o primeiro captulo traz contedos relacionados aos fundamentos de marketing,
como o conceito e questes pertinentes ao relacionamento e reteno de
consumidores em mercados competitivos. O captulo dois apresenta um
modelo terico sobre posicionamento, diferenciao da oferta e anlise da
concorrncia, elementos estratgicos do processo gerencial de marketing.
Como a administrao das informaes de marketing fundamental para a
tomada de decises na rea, o terceiro captulo descreve as etapas que constituem o processo de pesquisa de mercado. Por fim, o quarto e o quinto captulos abordam o comportamento de compra. Primeiramente, no captulo
quatro, tem-se o detalhamento do comportamento relacionado aos consumidores finais e, no quinto, o detalhamento do comportamento relacionado
aos compradores organizacionais. Destaca-se que compreender quem constitui o mercado (ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que o
mercado compra (objetivos), quem participa da compra (organizaes), de
que forma compra (operaes), quando compra (ocasies) e onde compra
(PDV) so desafios primrios para os gestores de marketing.
Quanto Parte II, o captulo seis inicia com a descrio de um modelo referencial para o desenvolvimento de novos produtos. Sabe-se que hoje
a integrao da rea de marketing nos processos de PDP fator chave para
o sucesso das inovaes que so disponibilizadas em distintos mercados.
Na sequncia, o captulo sete contempla a gesto estratgica de marcas, no
qual se apresentam alguns modelos tericos que possibilitam a avaliao
de desempenho das marcas no mercado. O destaque est no detalhamento das medidas diretas de avaliao da marca. A marca um dos elementos que compem o
produto, sendo este uma das quatro variveis do mix de marketing que a empresa
controla em suas especificidades estratgicas e tticas. O captulo oito aborda questes relacionadas precificao e a ideia de valor agregado, por meio da qual os
mecanismos so descritos para que organizaes consigam ser bem-sucedidas em
vendas, mesmo quando seu preo superior ao de seus concorrentes. No captulo
nove, considerando que a regio de atuao da Universidade de Passo Fundo caracterizada pelo forte comrcio, questes relacionadas prtica da gesto de marketing no varejo so discutidas. Para finalizar, tem-se no captulo dez a comunicao
integrada de marketing, outro elemento que compe o mix de marketing, o qual
busca a sinergia e a integrao das ferramentas de comunicao (propaganda, promoo de vendas, mar eting direto, venda pessoal, publicidade e relaes pblicas,
k
eventos e experincias), para que a empresa possa atingir os objetivos de vendas e
de imagem no mercado.
Entendemos que o livro o resultado das discusses tericas e prticas dos docentes que participam do Ncleo de Acompanhamento Curricular (NAC) da rea de
marketing do curso de Administrao/UPF, atuando desde 1997; da participao no
grupo de pesquisa Estratgias Organizacionais da Feac; do resultado das produes
e publicaes cientficas; das orientaes da disciplina de Estgio Supervisionado do
curso de Administrao; da coordenao da especializao em Marketing com uma
trajetria de 12 anos, que culmina num capital intelectual que se (re)constri nas
prticas pedaggicas da docncia.
Verner Luis Antoni
Gesto de marketing: conceitos, processos e aplicaes
PA RT E I
Marketing I
Fundamentos de marketing:
conceito, marketing de relacionamento
e reteno de clientes
Aline Mara Meurer
Verner Luis Antoni
C
10
onceitualmente, marketing envolve a identificao das necessidades dos compradores, bem como o desenvolvimento de ofertas que
venham a atender tais necessidades de forma mais eficiente e eficaz
que os concorrentes. Conforme a American Marketing Association
(AMA), alm do marketing ser uma funo da organizao que contempla
criao, comunicao e entrega de valor aos compradores, compete gesto
dessa funo administrativa manter o relacionamento com tais compradores.
Nesse sentido, uma das mais significativas tendncias do marketing
na dcada de 1990 foi a mudana de foco de transaes nicas ou discretas para relacionamentos mais duradouros com os clientes. Essa abordagem
parte do pressuposto de que clientes, cujas expectativas so satisfeitas continuamente, so mais fceis de serem mantidos, investem mais recursos na
empresa com a qual se relacionam e ainda atuam como defensores da marca.
Marketing de relacionamento
Muito embora o conceito de trocas seja o alicerce sobre o qual se
constri o conceito de relacionamento, o marketing de relacionamento
originou-se a partir de diferentes enfoques. O conceito de marketing de
relacionamento foi introduzido em 1983 por Leonard Berry. A abordagem,
que remodelou inicialmente o ambiente das compras realizadas entre organizaes, envolve cooperao e parceria como elementos necessrios para
assegurar a competitividade das empresas, possibilitando atingir metas e
resultados que sozinhas no conseguiriam.
O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes so fundamentais para o crescimento das organizaes. Frequentemente, muitas empresas
concentram-se apenas na conquista de novos clientes e esquecem de dar ateno
quilo que deveriam fazer, a fim de que os mesmos fossem mantidos. Na prtica, os
relacionamentos, as redes e a interao esto no centro dos negcios.
O objetivo bsico do marketing de relacionamento a construo e a manuteno de relacionamentos lucrativos com os clientes numa perspectiva de longo prazo, ou seja, desenvolver uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis
para a organizao. Reter clientes representa desenvolver uma slida e previsvel
base financeira para o futuro das atividades empresariais. Nesse sentido, prticas de
marketing voltadas ao estabelecimento, desenvolvimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos entre organizaes e seus clientes apresentam-se como uma
alternativa plausvel para o estabelecimento de diferenciais competitivos e para o
aumento dos ganhos oriundos da relao.
Conforme mencionado anteriormente, existem dois tipos de trocas: as discretas, caracterizadas por uma relao de curta durao e por ganhos imediatos, comunicao limitada e relacionamentos pessoais mnimos; as relacionais, as quais
ocorrem em virtude da continuidade das transaes e do histrico da relao, da
aproximao das partes e do planejamento futuro previsto para os participantes do
negcio.
Trocas relacionais estreitam a ligao entre empresas e clientes, estimulando a
preferncia e a lealdade e desenvolvendo barreiras de sada, ou migrao do cliente para a concorrncia. Uma vez atrados para a empresa, os clientes estaro mais
dispostos a permanecer num relacionamento enquanto estiverem sendo constantemente supridos com produtos e servios de qualidade e bom valor ao longo do
tempo. Muitos autores fazem analogias comparando o marketing de relacionamento
a casamentos, visto que precisam ser alimentados reciprocamente, ou seja, o relacionamento um contrato oneroso que envolve comprometimento mtuo em que
benefcios e sacrifcios so inerentes s partes. Nessa perspectiva, as partes comprometem-se a efetuar trocas entre si, tornando-se interdependentes ao longo do tempo.
Entretanto, a continuidade do relacionamento depender do esforo e da forma com
que a relao ser administrada.
O relacionamento entre as partes fruto do comportamento das organizaes
envolvidas no processo. Trocas relacionais bem-sucedidas implicam ganhos m
tuos, ou seja, ganhos permanentes a longo prazo, os quais devem compensar os
investimentos feitos no relacionamento. Quando se fala em investimentos, importante destacar que muitos sacrifcios so feitos com o propsito de obter lucros e
vantagens a longo prazo.
Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni
11
12
Fonte: Morgan e Hunt (1994).
Figura 1 - Trocas relacionais em marketing de relacionamento
A construo de um relacionamento pode ser desenvolvida a partir de um

amplo sistema de trocas e com diversos parceiros. Conforme ilustra a Figura 1, nem
sempre o relacionamento se desenvolve com o consumidor final. Numa viso mais
ampla, as alianas estratgicas entre concorrentes, empresas, governo, parcerias com
empresas sem fins lucrativos, entre outros, tambm se constituem numa forma de
relacionamento. Nos mercados business to business os relacionamentos de longo prazo
estabelecidos entre parceiros atuam como fonte de sucesso para as empresas que desejam manter-se no mercado.
Na perspectiva do marketing de relacionamento, para um relacionamento de
longo prazo acontecer, dois atributos essenciais precisam estar presentes na relao:
Confiana
A confiana pode ser traduzida como a crena de que a outra parte envolvida
no negcio honesta e cumprir com suas promessas e obrigaes. Em empresas de
servio, a confiana percebida pelas prticas e polticas da empresa e pelas atitutes e aes dos funcionrios da linha de frente. A confiana uma caracterstica da
qualidade do relacionamento e a possibilidade de vendas futuras depender dessa
qualidade ou da habilidade dos vendedores em reduzir a incerteza percebida.
Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e reteno de clientes
A maioria dos consumidores prefere no trocar de fornecedor, principalmente quando se fez algum tipo de investimento no relacionamento. Entretanto, o que
determinar a continuidade da relao a confiana estabelecida entre ambos. Se
um fornecedor de produtos ou prestador de servios conhece seu consumidor, suas
preferncias, e planejou sua oferta a fim de atender pontualmente as necessidades
deste consumidor ao longo do tempo, a mudana de fornecedor implicaria ensinar a
um novo fornecedor todos esses elementos.
A confiana tida como a principal determinante do comprometimento no
relacionamento, ou seja, relacionamentos em que a confiana proeminente so to
valorizados a ponto de que as partes queiram comprometer-se com esses.
Comprometimento
O comprometimento est relacionado importncia do relacionamento para
os parceiros e o desejo de continuidade da relao. A essncia do comprometimento
estabilidade e sacrifcio, ou seja, o relacionamento durar o suficiente para que as
partes alcancem seus objetivos e benefcios, mesmo que para isso alguns sacrifcios
sejam necessrios. Se os benefcios forem maiores que os sacrifcios, certamente o
investimento no relacionamento tido como compensatrio.
Fonte: Morgan e Hunt (1994).
Figura 2 - Modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento
13
O modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento ilustra que o comprometimento e a confiana so posicionados como variveis mediadoras entre cinco antecedentes e cinco outputs (ou resultados), conforme mostra a
Figura 2.
O enfoque nas relaes de longo prazo passa, principalmente a partir da dcada de 1980, a contemplar, juntamente com a satisfao de clientes, teorias sobre
reteno de clientes e lealdade, embasada no fato de que clientes relacionais trazem
maiores benefcios para as empresas, menores custos e menores chances de desero. A nica forma de as empresas conseguirem uma carteira de clientes leais
por meio da construo de relacionamentos, que devem estar embasados em slido
comprometimento e confiana.
Reteno de clientes
14
A reteno de clientes objetiva focalizar os esforos de marketing da empresa

na base de clientes existentes. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a inteno de
estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo. A reteno est relacionada aos
motivos pelos quais os clientes preferem um determinado fornecedor em detrimento
de outros, alm da inteno e da efetiva repetio de compra ao longo do tempo com
o tal fornecedor.
A nfase dada por algumas empresas s prticas de reteno emerge das seguintes premissas: atrair novos clientes torna-se mais oneroso para a empresa do
que manter clientes atuais; clientes atuais efetuam mais trocas com a empresa e, por
consequncia, trazem maiores lucros; clientes atuais reclamam menos e so mais
abertos a novas negociaes.
Considerando o impacto que reteno de clientes traz para as empresas, alguns fatos tornam essa estratgia ainda mais importante:
estagnao do mercado de consumo diminuio do crescimento populacional (no Brasil o crescimento populacional em meados da dcada de 1980
era, em mdia, de 2,4%aa; a previso para 2020 ser de um crescimento de
0,95%aa e no Rio Grande do Sul, por exemplo, de 0,76%aa);
distanciamento entre o comprador e o vendedor em razo das novas fronteiras assumidas pelo comrcio as transaes podem ser realizadas pelo
telefone, de forma on-line, ou pelo correio, entre outras;
aumento da concorrncia (tanto de empresas regulamentadas como desregulamentadas);
custos de aes de marketing tm aumentado significativamente ao mesmo

tempo em que o excesso de informao passa a ser menos eficaz, diluindo as
chances da mensagem de um anunciante alcanar o pblico desejado;
diminuio da capacidade diferenciao das empresas;
aumento no nmero de intermedirios em virtude do tamanho de mercado
fato que diminui a chance de reteno se o intermedirio no representar
bem a empresa;
mudana no perfil dos clientes mais informados e exigentes.
Principais benefcios da reteno de clientes:
lucros derivados das vendas: em razo da relao estabelecida com a empresa, as vendas repetidas acabam por acontecer. Clientes engajados em
relacionamentos com a empresa esto dispostos a pagar mais pela oferta.
Isso ocorre porque os clientes se acostumaram com a empresa, com os funcionrios e com a maneira como o servio prestado, diminuindo, assim,
o risco para o cliente;
lucros provenientes de custos operacionais reduzidos: pesquisas indicam
que conservar um cliente de trs a cinco vezes mais barato que captar um
cliente novo. O relacionamento estabelecido torna os clientes mais receptivos a esforos da empresa, alm de o custo do cliente ser menor, ou seja,
clientes que j conhecem a empresa, suas polticas e suas normas e procedimentos fazem menos perguntas, demandam menos tempo por parte
dos atendentes, tm menos problemas e exigem menos ateno;
lucros provenientes de recomendaes: a reteno causa boca a boca positivo. Clientes satisfeitos tornam-se importantes fontes de informao e
comunicao da empresa. Em razo disso, esforos em satisfazer clientes
que j possuem relacionamentos com a empresa devem ser contnuos;
maior resistncia persuaso de concorrentes: quando os clientes esto
engajados num relacionamento com a empresa, tendem a ser mais resistentes a ofertas concorrentes.
Embora o enfoque em estratgias de relacionamento tenha sido amplamente
abordado na literatura do marketing como ferramenta indispensvel reteno de
clientes, destaca-se que, alm do tempo de relacionamento, a experincia prvia do
cliente com a empresa pode afetar seus julgamentos e atitudes subsequentes, influenciando o interesse de continuidade do relacionamento.
Nesse sentido, para se obter uma peformance empresarial de longo prazo,
preciso priorizar a completa satisfao do cliente, principalmente em mercados nos
quais a competio acirrada. Empresas que se empenham em manter consumidores satisfeitos possuem maiores chances de obteno de lucro em funo da relao
existente entre a satisfao e o lucro por meio da reteno de clientes.
15
Fonte: Adaptado de Anderson e Mittal (2000, p. 108).
Figura 3 - Cadeia-lucro
16
Observa-se que com a melhoria dos atributos dos produtos e servios ofertados a satisfao do cliente pode aumentar, contribuindo para o incremento na taxa
de reteno dos clientes e, consequentemente, no lucro da empresa. Clientes satisfeitos so mais propensos a recompra, alm de estarem mais propensos a permanecerem com a empresa. A permanncia do cliente essencial para a lucratividade das
empresas no longo prazo.
Entretanto, muitas empresas se guiam pela armadilha da satisfao, crena
que entende a satisfao do cliente e a percepo de qualidade do produto/servio
como as nicas maneiras de gerenciar a reteno de clientes. De fato, clientes satisfeitos permanecem fazendo negcios com a empresa, entretanto, a satisfao um
passo para o alcance da reteno dos clientes, no devendo ser considerada a nica
varivel mediadora, pois no fornece informaes suficientes em relao entrega
de valor para os clientes.
Tticas de reteno de clientes
A literatura de marketing apresenta diversas tticas que podem ser empregadas para a reteno de clientes. Entre as quais esto:
1. Criar relacionamentos confiantes:
proteger informaes confidenciais dos clientes;
no fazer observaes depreciativas sobre outros clientes e concorrentes;
ser confivel, corts e respeitoso.
2. Lembrar-se dos clientes:
tornar o contato sincero e leal;
lembrar datas importantes para o cliente.
3. Treinar os clientes a utilizar seus produtos e servios:
vitar frustraes do cliente por no saber operar equipamentos, sistee
mas ou no entender os procedimentos da empresa.
4. Estar presente quando for solicitado, principalmente em caso de problemas com a performance dos produtos/servios.
5. Desenvolver programas que incentivem a recompra.
6. Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais em muitos

casos, os melhores clientes de uma empresa do valor a outros tipos de
benefcios (ateno individualizada, ser reconhecido pelo nome como um
dos melhores clientes), alm das recompensas financeiras.
7. Oferecer garantias de servio.
8. Desenvolver programas de conexo de afinidade e emocional: conhea os
interesses dos clientes e desenvolva produtos/servios complementares
embasados em seus interesses principais.
9. Desenvolver e disponibilizar programas de criao de conhecimento: utilizar informaes de banco de dados para criar transaes futuras mais
eficazes e eficientes para ambos atravs da revelao de preferncias por
parte dos clientes e reao da empresa (encantamento).
10. Dar nfase aos esforos de marketing aps a venda inicial, o que envolve:
identificar clientes e criar banco de dados para que eles possam ser facilmente contatados depois da venda realizada;
estabelecer programas formais de comunicao com o cliente;
monitorar falhas na empresa;
criar por toda a empresa uma cultura que reforce a importncia de manter um relacionamento com cliente aps a venda inicial.
11. Identificar os servios que possam agregar valor oferta.
12. Administrar a desero de clientes: monitorar os motivos que levam os
clientes a abandonarem a empresa e usar as informaes para melhorar o
sistema de prestao de servio.
13. Monitorar a satisfao dos clientes: clientes satisfeitos tendem a recomendar a empresa e sentem-se estimulados a permanecer no relacionamento.
14. Incentivar a reclamao de clientes: em muitos setores, provvel que a
falha s venha a ser conhecida pela empresa se for trazida pelo cliente
atravs de uma reclamao. Os reclamantes fornecem empresa a oportunidade de recuperar o cliente e aperfeioar o sistema a fim de evitar novas
falhas.
15. Desenvolver estratgias de recuperao de clientes: em caso de falhas ocorridas, desenvolver aes corretivas buscando maximizar a satisfao do
cliente. Assim, embora a experincia do cliente no tenha sido plenamente
satisfatria, ele perceber que a empresa confivel e est comprometida
com os interesses do cliente, buscando cumprir com suas promessas.
A reteno de clientes, conforme mencionado, implica inmeros benefcios
para a empresa. Entretanto, preciso analisar quais clientes merecem ser retidos, a
fim de melhor direcionar os esforos de reteno. As empresas que focalizam seus
esforos em programas de reteno descobrem que eles so compensadores e altamente lucrativos.
17
Ratifica-se que os benefcios decorrentes da reteno e da lealdade dos clientes normalmente se refletem nos motivos pelos quais um concorrente torna-se mais
lucrativo do que outro. Assim, o reconhecimento da importncia da reteno traz
consigo a necessidade de conhecer profundamente os processos pelos quais os clientes estabelecem trocas com as organizaes. Isso implica a constante criao de valor
para o consumidor por meio de uma experincia que permita entregar um pacote de
benefcios superior ao ofertado pela concorrncia.
Principais conceitos vistos neste captulo
Marketing: contempla a identificao e a satisfao de necessidades dos consumidores.
Marketing de relacionamento: gesto de marketing focada na construo de
relacionamento de longo prazo com os segmentos de mercado foco da organizao.
Reteno de clientes: mecanismos de gesto estabelecidos para manter clientes
que realizaram transaes lucrativas com a organizao.
18
Marketing, marketing de relacionamento e reteno em livros

Voc pode pesquisar mais sobre os temas abordados neste captulo nos seguintes livros:
Administrao de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. So Paulo:
Pearson Printice Hall, 2012.
Marketing de relacionamento: estudos, cases e proposies de pesquisa. Autores: Luiz
Antonio Slongo e Guilherme Liberali (Org.). So Paulo: Atlas, 2004.
Marketing, marketing de relacionamento e reteno na internet
Sugerimos o link abaixo para complementao dos contedos abordados neste captulo: (Marketing de relacionamento em diferentes nveis de contato em
redes associativistas de varejo).
REMARK - Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289.
Marketing de relacionamento no cinema
No filme Jerry Maguire a grande virada (1996), um agente esportivo que trabalha numa grande companhia entende que a empresa deveria dar uma ateno
especial aos clientes e no v-los apenas como nmeros. Essa nova viso, que
acarretou em sua sada da empresa e na abertura de uma nova, fez estabelecer
novos padres de relacionamento com seus clientes, embasados em respeito,
confiana e reciprocidade, tanto nos momentos favorveis quanto difceis do

ambiente em que estavam inseridos. Esse posicionamento por parte do agente
levou a que outros potenciais clientes passassem a visualizar isso como um
diferencial e desejassem manter contato com a empresa.
Casos prticos
Em 2010, a revista Exame fez uma pesquisa demonstrando a existncia de uma lacuna
entre o que os clientes percebem em termos de qualidade de servios prestados por
grandes corporaes e a percepo dessas mesmas empresas sobre o seu nvel de
qualidade de servios ofertado. Os resultados demonstraram que as empresas brasileiras
desperdiam muitos recursos em frmulas mirabolantes para tentar encantar os clientes
e deixam de fazer o bsico, que respeitar o consumidor e resolver problemas de forma
eficaz. A pesquisa mostrou ainda a incapacidade que muitas das empresas investigadas
possuem em simplesmente cumprir o contrato selado com o consumidor. Falhas no atendimento so inevitveis e se no forem resolvidas pontualmente, no apenas colocam em
jogo a imagem da empresa, mas afetam o caixa de forma imediata. Na internet, sites de
relacionamento, blogs, twitter e fruns disseminam os problemas das empresas como se
fossem vrus!
Segundo dados da pesquisa, o que separa o grupo de empresas que se saiu bem do
grupo que no teve bons resultados a combinao de investimentos em treinamento,
sistemas de tecnologia, fluxo de reclamaes e, sobretudo, um controle maior sobre o
produto ou servio oferecido. Os resultados mostram ainda que quanto melhor a qualidade dos servios prestados, melhor o resultado financeiro da empresa e que a fidelizao
do consumidor no se d por meio da elevao de custos de mudana e, sim, do desejo
de permanncia espontneo, o qual acontece quando as empresas se demonstram comprometidas com seus clientes. Na Nextel, por exemplo, 77% das novas vendas so feitas
por recomendao de clientes antigos.
Fonte: Adaptado pelos autores com base na revista Exame, 24/03/2010.
Questes para discusso:
1. Sua empresa est comprometida com os clientes? Quais prticas de reteno a empresa busca ou poderia adotar?
2. Considerando que falhas so inevitveis, como sua empresa gerencia falhas ocorridas? Ela adota aes corretivas?
3. Que benefcios, prticas de relacionamento e reteno de clientes podem trazer para
as empresas?
19
Referncias
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21
Posicionamento estratgico:
segmentao, anlise da concorrncia e
diferenciao da oferta
Verner Luis Antoni
prtica do marketing envolve o conhecimento das necessidades

e dos desejos dos mercados consumidores, bem como o desenvolvimento de ofertas que atendam a tais necessidades e desejos
de forma satisfatria, superando o desempenho dos concorrentes. Portanto, a gesto adequada de marketing depende de um processo
integrado que culmine num posicionamento estratgico, por meio do
qual determinada organizao consiga obter vantagem competitiva.
O posicionamento estratgico constitui um significativo instrumento de apoio aos processos de decises estratgicas. Sua implantao
contempla a identificao de segmentos de mercado, a definio de foco,
a anlise da oferta dos concorrentes e a definio de uma diferenciao,
valorizada pelo mercado-alvo e dificilmente imitada pelos competidores. Cabe ao posicionamento estratgico direcionar as decises pertinentes ao composto mercadolgico da organizao, para que assim se
evitem erros que tornem confusa, duvidosa, super ou subposicionada
determinada marca.
A literatura de marketing no consensual sobre como e onde o
processo de posicionamento deve ocorrer. H dois agrupamentos possveis considerando as distintas contribuies tericas de autores da rea.
No primeiro, tem-se o posicionamento operacional, diretamente relacionado s aes de comunicao desenvolvidas pela marca (i); no segundo,
destaca-se o posicionamento estratgico, o qual antecede as decises de
composto de marketing (produto, preo, distribuio e comunicao),
sendo na realidade o norteador dessas (ii).
No presente captulo, tem-se como referncia base estudos bibliogrficos desenvolvidos por Oliveira e Campomar (2007; 2008), nos quais
os autores discutem a evoluo dos estudos sobre o posicionamento e
sua variabilidade, e utilizar-se- o conceito estratgico.
Conceituando posicionamento estratgico

Muitos autores concordam que o posicionamento serve para que as organizaes identifiquem e estabeleam um espao distinto no mercado para suas marcas. Pon ualmente, o posicionamento estratgico consiste no desenvolvimento e na
t
transmisso (alicerada numa marca) de uma proposta de valor, a partir de aspectos
significativos para um determinado segmento foco, sendo que tais aspectos sero
processados e comparados com os das ofertas praticadas pelos concorrentes, e isso
ir originar o posicionamento percebido.
Para que uma organizao se posicione, vrias decises precisam ser tomadas, tais como: segmento de mercado e pblico-alvo que se almeja atingir; imagem
que se pretende transmitir; caractersticas do produto que sero enfatizadas, dentre
outras. Logicamente, a estratgia adotada precisa ser condizente com os conceitos
e procedimentos que a organizao tem desenvolvido, ou seja, o posicionamento
deve refletir a identidade da empresa, caso contrrio, pode acabar tornando-se uma
fragilidade a ser explorada por concorrentes.
Dessa forma, uma organizao que deseja se posicionar no mercado deve: (i)
ser orientada ao mercado; (ii) definir um segmento e um pblico-alvo; (iii) analisar
seus concorrentes; (iv) e ser capaz de encontrar um diferencial sustentvel e perceptvel ao mercado.
A partir do momento em que os diretores reconhecem a importncia vital do
marketing para o sucesso da empresa, eles adotam uma mentalidade orientada
para o mercado (i), com planejamento, polticas e operaes voltadas para o cliente.
Contudo, no adianta focar apenas no cliente. Isso quer dizer que a orientao ao
mercado considerada um construto unidimensional constitudo por trs componentes comportamentais: orientao para o cliente, para os concorrentes e coordenao interfuncional.
Organizaes orientadas para o mercado apresentam uma capacidade elevada
de relacionamento com este, o que acaba por produzir vantagens sustentveis, baseadas na reciprocidade e em compromissos mtuos. Os principais estudos realizados
na ltima dcada e incio da vigente sobre este tema permitem argumentar que as
organizaes orientadas ao mercado possuem desempenho superior nos negcios,
uma vez que a referida orientao obriga as organizaes a possurem estruturas capazes de forjar conexes mais prximas com o mercado, prevendo necessidades dos
consumidores, rea indo rapidamente s aes dos concorrentes e buscando uma
g
vantagem competitiva sustentvel.
Uma organizao orientada ao mercado, portanto, reconhece a importncia de
segmentar e definir um pblico-alvo. Segmentar um mercado (ii) significa iden-
Cassiana Maris Lima Cruz, Janine Fleith de Medeiros, Verner Luis Antoni
23
24
tificar um grupo de compradores potenciais que compartilham caractersticas de

interesse da organizao. O marketing de segmento constitui uma abordagem que
trabalha com necessidades e preferncias muito similares de determinado grupo, o
que apresenta como benefcio para as organizaes o desenvolvimento de ofertas
flexveis, que agregam soluo bsica outra, com diferenciais que atendam necessidades individuais.
A segmentao uma ferramenta estratgica que deve ser empregada tanto
nos mercados de consumidores finais quanto nos mercados empresariais. Existem
trs classes principais de variveis que podem ser utilizadas para a segmentao
de um mercado, as quais so: caractersticas bsicas do cliente, atitudes do cliente e
comportamento do cliente. Nesse sentido, a segmentao eficaz mapeia os atributos
importantes e determinantes para a compra de produtos por parte dos clientes-alvo
da organizao.
Obviamente, quanto mais atrativo for um segmento, maior o nmero de empresas com interesse de atuao neste. Assim, cabe s organizaes estabelecerem
mecanismos para que conheam seus concorrentes (iii), suas estratgias, objetivos,
pontos fortes e fracos e suas aes mais provveis, caso contrrio impossvel formular o componente central de uma estratgia de marketing: descobrir um grupo
de clientes para os quais existe uma vantagem competitiva na oferta da empresa em
relao concorrncia.
Aps anlise do mercado consumidor e dos concorrentes, bem como das competncias da organizao, os gestores podem, ento, definir uma diferena perceptvel e sustentvel (iv), a qual ir direcionar o posicionamento estratgico pretendido pela organizao no mercado. Posicionamento implica diferenciao, perceptvel
e valorizada pelo mercado, seja objetiva, subjetiva, real.
Os produtos e servios precisam de uma diferena marcante e forte, que satisfaa aos critrios de importncia, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade. Na Tabela 1 apresentam-se as cinco dimenses a partir das
quais uma empresa pode diferenciar a sua oferta.
Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da concorrncia e diferenciao da oferta
Tabela 1 - Estratgias de diferenciao

Diferenciao por
produto
- Forma
- Caractersticas
- Desempenho
- Conformidade
- Durabilidade
- Confiabilidade
- Facilidade de
reparo
- Estilo
- Design
Diferenciao por
servios ao cliente
- Facilidade de pedido
- Entrega
- Instalao
- Treinamento do cliente
- Orientao ao cliente
- Manuteno e reparo
- Servios diversos
Diferenciao por
recursos humanos
- Competncia
- Cortesia
- Credibilidade
- Confiabilidade
- Capacidade de
resposta
- Comunicao
Diferenciao
por canal
- Cobertura
- Especialidade
- Desempenho
Diferenciao
por imagem
- Smbolos
- Mdia
- Atmosfera
- Eventos
Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006)
Assim sendo, pode-se dizer que a organizao se utiliza da diferenciao para

projetar o posicionamento que pretende no mercado, enquanto os consumidores
percebem o posicionamento principalmente em funo das principais diferenas da
oferta da marca. Destaca-se ainda que, para o alcance dos objetivos de posicionamento estratgico, a empresa precisa buscar a consonncia total entre o posicionamento por ela pretendido e o percebido pelo pblico-alvo (Oliveira; Campomar,
2007).
Proposio de um modelo para identificao do

posicionamento estratgico
Posicionamento diz respeito imagem obtida por um produto na mente do
consumidor, como resultado de trs dimenses: o tipo de oferta que a empresa faz; o
pblico-alvo da oferta; a concorrncia. Levando-se em conta a pesquisa bibliogrfica
desenvolvida por Oliveira e Campomar (2007), posicionamento uma proposta de
valor que interesse empresa, significativa para o pblico-alvo e, em sua percepo,
mais atrativa do que as propostas elaboradas pela concorrncia.
Assim sendo, para que uma organizao defina um posicionamento estratgico, deve conhecer suas competncias, as necessidades do seu pblico-alvo e os
pontos fortes e fracos de seus concorrentes. Tais definies nortearo as decises de
composto mercadolgico, sejam relativas ao produto, s polticas de preo, distribuio ou ento comunicao.
Portanto, o primeiro passo para que uma organizao defina seu posicionamento estratgico centra-se na orientao ao mercado, ou seja, a mesma necessita
ter no seu centro a preocupao com dois pblicos fundamentais: clientes e concorrentes. Assim, se existe essa filosofia dentro da empresa, a segmentao, a definio
25
de pblico-alvo, a anlise da concorrncia, bem como das competncias organizacionais, so decorrncia. Por fim, com tal diagnstico, pode-se ento diferenciar e
posicionar a oferta no mercado. Tais consideraes justificam o modelo apresentado
na Figura 1, o qual contempla etapas a serem seguidas pelas organizaes para que
se desenvolva o posicionamento estratgico:
26
Figura 1 - Etapas para definir o posicionamento estratgico

Considerando as etapas descritas da Figura 1, preciso destacar que no diagnstico para diferenciao e posicionamento deve ser estabelecida uma relao
entre trs pontos principais para que o posicionamento pretendido realmente seja
percebido pelo mercado. Isto , atributos valorizados pelo pblico-alvo, pontos fortes e fracos dos concorrentes e competncias da organizao constituem o trip que
nortear a definio de uma diferena forte e distintiva.

Orientao ao mercado: construto unidimensional constitudo por trs componentes comportamentais: orientao para o cliente, para os concorrentes e
coordenao interfuncional.
Segmentao: identificao de um grupo de compradores potenciais que compartilham caractersticas de interesse da organizao.
Anlise da concorrncia: mecanismos de gesto estabelecidos para conhecer estratgias, objetivos, pontos fortes e fracos e aes mais provveis dos concorrentes.
Diferenciao: ato de estabelecer uma diferena marcante e forte para produtos ou ofertas, que satisfaa aos critrios de importncia, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade.
Posicionamento estratgico: proposta de valor que interessa empresa e significativa para o pblico-alvo sendo, em sua percepo, mais atrativa do que
as propostas elaboradas pela concorrncia.
Posicionamento estratgico em livros
possvel pesquisar mais sobre o processo que envolve o posicionamento estratgico nos seguintes livros:
Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. Autores: G. J. Hooley, J.
Saunders e N. Piercy. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Posicionamento: a batalha por sua mente. Autores: A. Reis e J. Trout. So Paulo:
Makron Books, 2004.
Posicionamento estratgico na internet
Sugerimos o link abaixo para complementao dos contedos abordados neste captulo:
Empresas investem em roupas para mulheres acima do peso. Globo News Mundo S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/
videos/
Posicionamento estratgico no cinema
No filme Mensagem para voc (1998), pode-se observar questes relacionadas
aos conceitos e ao processo de posicionamento. O enredo secundrio do filme
envolve a histria de tentativa de sobrevivncia de uma pequena livraria, que
passa a enfrentar a concorrncia muito prxima de um gigante do setor. Conceito de negcio, caractersticas do consumidor, diferenciao centrada em
servios ao cliente versus diferenciao por imagem so alguns dos conceitos
tericos que o filme possibilita visualizar.
27
Outro filme interessante para se observar a temtica do posicionamento estratgico chama-se De repente 30 (2004). No enredo, a personagem principal
trabalha como jornalista numa importante revista norte-americana, a qual enfrenta queda nas suas vendas. Para recuperar o mercado, a personagem inicia
um trabalho de reposicionamento, criando um novo conceito para a referida
revista. No filme podem-se observar claramente questes relacionadas adequao do produto ao segmento de mercado que se deseja atingir, bem como
competitividade.
Casos prticos
Produtos saudveis na Pepsico
28
A Pepsico, segunda maior fabricante de bebidas do mundo, est se reposicionando

estrategicamente. Isto , considerando a crescente preocupao mundial com a
obesidade, a presidente da organizao anunciou um plano para tornar a empresa um
cone da alimentao balanceada. A meta, anunciada em 2007, triplicar o faturamento
com alimentos saudveis at 2020. Apesar de os salgadinhos e os refrigerantes terem
assegurado um crescimento vigoroso, na casa dos 12% anuais de 2000 para c, a
Pepsico entende que preciso modificar seus produtos. Assim, at 2015 a organizao
ir diminuir em 15% o teor de gordura saturada e em 25% a taxa de acar e sal dos
alimentos. Dos 33 produtos lanados entre 2009 e 2010 no Brasil, 26, quase 80%, podem
ser encaixados na categoria saudvel. Mundialmente, a marca elegeu a aveia em
flocos Quaker, adquirida em 2000, como principal bandeira para o comrcio de produtos
alimentcios saudveis. Pontualmente no Brasil, onde o produto foi vendido por mais de 50
anos apenas in natura, a Pepsico lanou 14 novos produtos em 2010, tais como cereais
matinais, cookies, granolas e barrinhas de cereais, o que possibilitou um aumento de 50%
do faturamento da Quaker. Simultaneamente, a empresa lanou tambm novas verses
do achocolatado Toddy, sendo uma delas orgnica. Com isso, a participao no mercado
de achocolatados passou de 18% em 2004 para 27% em 2010, segundo os dados
disponibilizados pelo instituto Nielsen. Todavia, o posicionamento mais saudvel possui
alguns problemas, sobretudo com relao ao principal produto da marca: o refrigerante
Pepsi-Cola, responsvel por 20% das vendas globais da empresa.
Fonte: Adaptado pelos autores de revista Exame, 19/2/2011.

1. Como a Pepsico pode continuar vendendo refrigerante num mundo cada vez
mais politicamente correto? Ainda, como evitar que a manuteno desse tipo de
item no portflio venha gerar um erro de posicionamento?
2. Qual a estratgia de diferenciao que est sendo utilizada pela organizao
para o reposicionamento estratgico? Justifique sua resposta.
Novos objetivos para crescer na Burger King
A rede de lanches rpidos Burger King, adquirida h um ano e meio por trs brasileiros,
encontra-se em processo de reposicionamento estratgico. A inteno centra em ampliar a
base de consumidores da marca, at pouco tempo focada no segmento de jovens do sexo
masculino. Tal caminho j foi percorrido com sucesso por seus principais concorrentes,
como McDonalds e Wendys. Especificamente, o primeiro conseguiu sustentar um
crescimento mdio de 10% nas vendas dos ltimos trs anos, enquanto o segundo
superou as vendas da Burger King nos EUA pela primeira vez no ano passado, com uma
diferena de 5%. Neste cenrio, para privilegiar o crescimento, a marca elaborou um
plano chamado Game Changer (a virada), atravs do qual est remodelando suas lojas
(para modificar a impresso de lanchonete barata), renovando o cardpio, qualificando
a relao com os franqueados e modernizando sua comunicao. Alm de melhorar a
matriz americana, a rede pretende crescer com velocidade em outros 79 pases nos quais
atua. A meta ampliar a rede para 17.000 lojas no mundo at 2016, 40% a mais que a
base atual. No Brasil, a marca abriu sua primeira loja em 2004, totalizando hoje um total
de 134 pontos (menos de um quinto dos pontos do McDonalds).
Fonte: adaptado pelos autores de Revista Exame, 21/06/2012.

1. Qual a estratgia de diferenciao que sustenta a marca do principal concorrente da
Burger King?
2. Que outras aes podem ajudar a reposicionar a Burger King no Brasil?
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Sistema de informaes de marketing: a

pesquisa de mercado
Aline Mara Meurer
sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de

pessoas, equipamentos e procedimentos que tm por finalidade
coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes necessrias a uma gesto orientada ao mercado. Fazem parte do
sistema os registros internos da empresa, as atividades de inteligncia de
marketing (pesquisa em dados secundrios) e a pesquisa de mercado (coleta em dados primrios). Neste captulo, o processo de pesquisa de mercado
ser detalhado.
Processo de pesquisa de marketing

A pesquisa de mercado eficaz envolve seis etapas: (i) definio do
problema e objetivos da pesquisa; (ii) desenvolvimento do plano da pesquisa; (iii) coleta de informaes; (iv) anlise das informaes; (v) apresentao
dos resultados; (vi) tomada de deciso.
Quando os pesquisadores realizam a etapa de definio de problema
e objetivos da pesquisa (i), ou seja, quando ficam elucidados os motivos que
sustentam a necessidade de desenvolvimento de uma pesquisa de campo e
o que se pretende obter de respostas com tal procedimento, pode-se distinguir entre trs tipos de projeto: exploratrio, descritivo ou causal. Alm disso, durante a definio de problema e dos objetivos, o pesquisador define a
concepo do estudo, ou seja, se ser qualitativo ou quantitativo.
Pesquisas do tipo exploratrias devem ser realizadas quando a meta
envolve reunir dados preliminares para tornar mais clara a natureza do
problema e sugerir possveis hipteses ou novas ideias. J as pesquisas do
tipo descritivas devem ser empregadas quando se objetiva descrever carac-
32
tersticas ou funes de mercado, ao passo que os estudos do tipo causal se fazem

necessrios quando o objetivo testar relaes de causa-efeito.
Tendo definido o tipo de pesquisa a ser executado, pode-se desenvolver o plano de pesquisa (ii). Nessa etapa se estabelecem a abordagem e o plano de amostragem a ser empregados, bem como o instrumento e o procedimento mais adequados
para coletar os dados. Aps, ocorre a coleta de dados (iii), etapa caracterizada pelo
maior tempo a ser utilizado, bem como pela maior probabilidade de erros, principalmente quando a abordagem que se est utilizando o levantamento. Para minimizar
a possibilidade de desvio nos resultados em decorrncia de uma coleta de dados
com vis, sugere-se detalhamento no planejamento do procedimento de coleta.
A etapa anlise das informaes (iv) envolve a interpretao dos dados coletados. A metodologia de anlise de dados a ser realizada depende do objetivo
inicial da pesquisa, bem como do tipo de projeto. Na apresentao dos resultados
(v), compete ao pesquisador selecionar os resultados que respondam mais especificamente ao problema que motivou a realizao do estudo, valendo-se de tcnicas
de comunicao apropriadas e descrevendo concluses relevantes para a tomada de
deciso da organizao. Quanto tomada de deciso (vi), ao receber os resultados
de uma pesquisa de mercado, os gestores devem questionar se a pesquisa realizada
realmente valeu-se de mtodo cientfico adequado e tambm devem conciliar o processo de tomada de deciso com outros dados que sinalizem informaes relevantes
do negcio e do ambiente, em complementao aos dados gerados na pesquisa de
campo.
Desenvolvimento do plano de pesquisa

A abordagem das pesquisas pode ser indireta ou direta. Na abordagem indireta os objetivos do projeto so disfarados dos respondentes, ao passo que na abordagem direta ficam bvios aos participantes, tendo em vista a natureza do instrumento. Isto , nas tcnicas de abordagem indireta os respondentes proporcionam uma
resposta que no dariam ao pesquisador se estivessem sendo inquiridos diretamente
sobre determinado assunto, ao passo que nas tcnicas de abordagem direta torna-se
mais fcil obter informaes completas e detalhadas. Com relao aos meios a serem empregados tem-se tcnicas projetivas e observao para a abordagem indireta;
e grupos focados, entrevistas individuais, levantamentos e experimentao para a
abordagem direta, como se observa no Quadro 1.
Sistema de informaes de marketing: a pesquisa de mercado
Abordagem
indireta
Tcnicas projetivas: forma no estruturada e indireta de questionrio capaz de

incentivar os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou
sensaes subjacentes sobre o problema que se est estudando.
Observao: registro sistemtico dos padres de comportamento das pessoas,
objetos e/ou eventos. Essa abordagem pode ser realizada de forma pessoal ou
mecnica.
Grupos focados: processo de coleta de dados realizado de maneira no estruturada
com objetivo de obter uma viso aprofundada sobre determinado problema ouvindo
a fala de um grupo de pessoas do mercado-alvo.
Entrevistas individuais: forma no estruturada, direta e pessoal em que um nico
sujeito inquirido por um entrevistador capacitado.
Abordagem
Direta
Tcnica Delphi: forma de pesquisa exploratria estruturada que se concentra na

percepo de um especialista reconhecido, geralmente em relao antecipao
ou previso de eventos futuros.
Levantamentos: interrogatrio realizado junto amostra, por meio de questionrio
estruturado, atravs do qual possvel obter informaes referentes a
comportamento, intenes, atitudes, motivaes, caractersticas demogrficas e
estilo de vida dos sujeitos.
Experimentao: plano causal em que um pesquisador controla uma causa
potencial e analisa qualquer mudana correspondente nos efeitos supostos.
Quadro 1 - Tipos de abordagem
A etapa denominada plano de amostragem exige que trs decises sejam tomadas pelo pesquisador: unidade de amostragem, tamanho de amostra e procedimento de amostragem. Unidade de amostragem contempla a definio de quem
ser pesquisado, ou seja, a populao-alvo que deve ser amostrada. A deciso sobre
o tamanho da amostra sinaliza quantos sujeitos devem ser pesquisados, sendo que
frequentemente amostras com menos de 1% da populao podem fornecer resultados com bom nvel de credibilidade, desde que o procedimento de amostragem adotado seja confivel. O procedimento de amostragem indica como os participantes da
coleta sero escolhidos. Amostras representativas devem ser retiradas de amostras
probabilsticas da populao, visto que nessas amostragens se realiza o clculo de
limites de confiana para o erro. Entretanto, quando o custo monetrio ou tempo
necessrio para a realizao da coleta for excessivo, possvel utilizar amostragens
no probabilsticas, embora essas no permitam a mensurao do erro, como mostra
o Quadro 2.
Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer
33
Aleatria simples: cada elemento possui uma probabilidade conhecida e igual

de seleo, sendo a amostra extrada de forma aleatria.
Sistemtica: a amostra escolhida a partir da seleo de um ponto de partida aleario, sendo cada i-simo elemento sucessivamente tomado do grupo
t
amostral.
Amostra
probabilstica
Estratificada: nessa tcnica empregado um processo de seleo em dois estgios. Primeiro, a populao dividida em subpopulaes ou estratos. Aps,
escolhem-se os elementos a participar de cada estrato aleatoriamente.
Conglomerado: primeiro, dividi-se a populao em subpopulaes excludentes
e coletivamente exaustivas (conglomerados). Aps, escolhe-se uma amostra
aleatria de conglomerados, sendo que para cada conglomerado selecionado
podem ser includos todos os elementos do mesmo ou extrada uma amostra
probabilisticamente.
Convenincia: a seleo das unidades amostrais deixada a cargo do entrevistador. So exemplos de amostragem por convenincia a utilizao de estudantes, membros de organizaes sociais, utilizao de listas de clientes, abordagem de pessoas que circulam pelas ruas, dentre outros.
34
Amostra no
probabilstica
Julgamento: forma de amostragem por convenincia na qual os sujeitos sero

selecionados com base no julgamento do pesquisador. Nesse caso, o pesquisador define que elementos devem ser includos na amostra considerando sua
representatividade frente populao de interesse, ou por outros motivos entendidos por ele como significativos.
Quotas: amostra por julgamento em dois estgios. Primeiro, so estabelecidas
variveis de controle para os elementos da populao (gnero, idade, renda,
dentre outras). Depois, os elementos da amostra so selecionados com base na
convenin ia ou no julgamento.
c
Bola-de-neve: primeiro, um grupo inicial de entrevistados selecionado aleatoriamente. Depois, com base nas informaes fornecidas pelos entrevistados,
outros so selecionados, repetindo-se o processo at atingir a amostra pertinente.
Quadro 2 - Tipos de amostragem
Com relao ao instrumento de coleta de dados, o mesmo possui direta relao com a concepo e com a abordagem que ser empregada na pesquisa. Isto quer
dizer que, ao elaborar o instrumento de coleta de dados, alm de avaliar o objetivo
principal, deve-se considerar se o estudo qualitativo ou quantitativo, bem como se
sero realizadas entrevistas em profundidade, com grupos focados, levantamentos,
ou outra abordagem, como resumidamente se observa no Quadro 3.
Abordagem
Instrumento de coleta de dados

Associao: roteiro que apresenta ao entrevistado um estmulo, pedindo-se
que o mesmo o responda com a primeira coisa que lhe vem mente.
Tcnicas projetivas
Complementao: roteiro que exige que o entrevistado complete uma situao

de estmulo incompleta. Podem-se elaborar roteiros de complementao de
uma sentena ou de histrias.
Construo: sugere-se que os elementos da amostra construam uma
resposta em forma de histria, dilogo ou descrio.
Expresso: apresenta-se aos sujeitos determinada situao verbal ou visual,
para que os mesmos relatem sensaes e atitudes de outros indivduos
frente situao.
Etnografia: insero e vivncia de experincias reais. Os pesquisadores
que se utilizam da etnografia passam longos perodos com o participante e
escrevem narrativas que descrevem o comportamento-alvo do estudo.
Observao
Roteiro semiestruturado: forma de instrumento em que perguntas abertas

definidas conforme o objetivo do estudo so preenchidas pelo pesquisador.
Roteiro fechado: forma de instrumento em que perguntas estruturadas so
preenchidas pelo pesquisador em decorrncia de sua observao.
Grupos focados
Roteiro semiestruturado: perguntas estabelecidas previamente pelo

pesquisador para serem lanadas ao grupo, conforme objetivo da pesquisa.
Progresso: as perguntas emanam das caractersticas do produto para as
caractersticas do usurio.
Questionamento de um problema oculto: o instrumento elaborado

Entrevistas individuais considerando a necessidade de se identificar pontos sensveis relacionados
s preocupaes pessoais.
Anlise simblica: o roteiro elaborado de forma que se possa conhecer o
significado simblico dos objetos de interesse.
Tcnica Delphi
Roteiro estruturado: instrumento que avalia a opinio de especialistas sobre

previses de comportamento.
Levantamento
Questionrio estruturado: questionrio formal que apresenta as questes em

uma ordem predeterminada, sendo a maioria das questes de alternativa
fixa.
Experimentao
Questionrio estruturado: questionrio formal que apresenta questes

de alternativa fixa tendo por referncia a atitude e o comportamento dos
sujeitos, podendo ser aplicado antes e/ou aps os mesmos serem expostos
aos fatores que esto sendo controlados.
Quadro 3 - Instrumentos de coleta de dados
Um cuidado importante referente aos instrumentos de coleta de dados a

validao. A literatura recomenda que o instrumento seja validado por especialistas
ou pr-testado junto a um grupo de sujeitos com caractersticas similares quelas
da populao-alvo. Ainda, no que se refere aos questionrios estruturados, deve-se
tambm atentar sobre os mecanismos de medio e escalonamento que sero utilizados, que vm apresentados no Quadro 4.
35
Escalas no mtricas
Nominal
Esta escala usa nmeros como rtulos para identificar e classificar objetos.
Ordinal
Esta escala utiliza ranqueamento, ou seja, o objeto colocado numa determinada categoria para
que os elementos da amostra o ordenem de acordo com algum critrio (importncia, preferncia,
dentre outros).
Escalas mtricas
Intervalar
Esta escala utiliza nmeros para classificar objetos ou eventos por meio de um mecanismo que indique uma
distncia igual entre os mesmos. Escala de Likert e de Diferencial Semntica so exemplos, dentre outros.
Razo
Escala que proporciona o mais alto nvel de mensurao. Nesse tipo de escala h sempre o ponto
zero, ou seja, uma nica origem.
Quadro 4 - Tipos de escala de mensurao para questionrios
36
Por fim, o plano de pesquisa deve detalhar os mtodos de contato, isto , quais
sero os procedimentos de coleta de dados empregados junto aos elementos da
amostra. Tendo por referncia o tipo de abordagem, os pesquisadores podem optar
por coletar dados pessoalmente (tcnicas projetivas, grupos focados, entrevistas individuais, observao, levantamento e experimentao), por meio de mtodos postais (levantamento) ou de mtodos eletrnicos (levantamento e observao). Todos
os mtodos apresentam vantagens e desvantagens, dependendo de variveis, como
flexibilidade do instrumento, diversidade das questes, utilizao de estmulos fsicos, anonimato dos sujeitos, tempo disponvel, taxa de retorno, dentre outros.
Anlise das informaes

A forma de anlise de dados que ser utilizada decorre do objetivo da pesquisa, do tipo de projeto que foi realizado e de sua concepo. Assim, as pesquisas exploratrias, de concepo qualitativa, tero os resultados submetidos a uma anlise
de contedo, ao passo que as pesquisas descritivas e causais, de concepo quantitativa, tero os dados resultantes da coleta submetidos a uma anlise estatstica.
Como as pesquisas de carter qualitativo geram significativa quantidade de
notas de pesquisa ou de depoimentos, a anlise de contedo sugere que a frequncia dos fenmenos seja contada buscando-se identificar relaes entre estes, sendo
a interpretao dos dados sistematizada de acordo com modelos conceituais definidos anteriormente pelo pesquisador. Alm da anlise de contedo, pode-se tambm
submeter os dados oriundos da pesquisa qualitativa anlise da conversao e

anlise semitica, como sugerem as informaes do Quadro 5.
Tcnicas de
anlise
Anlise de
contedo
Anlise da
conversao
Descrio
Mtodo de anlise de texto desenvolvido dentro das cincias sociais empricas
em que a maior parte do procedimento culmina em descries numricas de
determinadas caractersticas do corpus da anlise. Pode-se, inclusive, utilizar a
estatstica para complementar a anlise.
Mtodo de anlise das falas dos sujeitos que integraram determinado estudo,
empregada quando o objetivo centra em explorar os tipos de categorias
pressupostas pelos participantes e no pelo pesquisador. Metodologia que
permite demonstrar como os elementos da amostra juntam e contrastam objetos
e atores.
A semiologia exige que o pesquisador utilize um conjunto de instrumentais

conceituais a fim de realizar uma abordagem sistemtica dos sistemas de signos
Anlise semitica para que se possa descobrir como os mesmos produzem sentido. Geralmente o
percurso analtico empregado neste tipo de anlise observa a teoria dos objetos
e dos interpretantes de Peirce.
Quadro 5 - Sntese das tcnicas de anlise de dados qualitativos
J a anlise estatstica dos dados oriundos de pesquisas quantitativas normalmente percorre os seguintes estgios: anlise univariada, anlise bivariada e anlise
multivariada. Na anlise univariada so estabelecidas frequncias para cada questo pesquisada. J na anlise bivariada realizam-se tabulaes cruzadas, podendo-se ainda calcular diferentes medidas de associaes entre as variveis. Por fim, a
anlise multivariada deve ser aplicada quando os pesquisadores desejam analisar
simultaneamente mltiplas medidas sobre cada sujeito ou objeto que se est investigando. Considerando a crescente utilizao das tcnicas de anlise multivariada nas
pesquisas de marketing, o Quadro 6 procura resumidamente descrev-las.
37
Objetivos
Tcnicas
Anlise discriminante: separa as populaes, determinando quais foram
as variveis mais influentes.
Anlise de regresso: avalia o relacionamento entre uma varivel dependente com diversas variveis independentes.
Correlao cannica: maximiza a relao entre as dimenses associadas
s variveis independentes e dependentes.
Investigao de
dependncia entre
variveis
Regresso logstica: identifica se as diferenas estatsticas existem entre

as pontuaes de um conjunto de variveis para dois ou mais grupos que
foram definidos anteriormente, ou seja, determina o quanto a varivel dependente explicada pelo grupo de variveis independentes.
Anlise conjunta: determina a funo de utilidade suposta pelos elementos da amostra para cada atributo e sua importncia relativa, ou seja,
mede o impacto de determinados atributos na preferncia do consumidor.
Anlise multivariada da varincia: examina o efeito das variveis independentes em um conjunto de variveis dependentes, isso , identifica
as variveis independentes que diferenciam um grupo de variveis dependentes.
38
Anlise de conglomerados: agrupa elementos semelhantes a partir de

uma ou mais caractersticas comuns, isso , detecta um conjunto de grupos que minimiza a variao dentro dos grupos e maximiza a variao
Agrupamento de objetos entre os grupos.
ou variveis
Anlise de correspondncia: retrata, por meio de mapas perceptuais, a
correspondncia de categorias de variveis.
Escalonamento multidimensional: gera uma matriz de distncias, atravs

da qual se pode fazer uma avaliao rpida das diferenas entre os sujeitos.
Reduo dos dados
Anlise fatorial exploratria: reduz o nmero de variveis, ou seja, investiga que variveis formam subconjuntos coerentes e relativamente independentes uns dos outros.
Anlise fatorial confirmatria: reduz o nmero de variveis as agrupando

Construo de hipteses conforme modelo hipottico.
e testes
Modelagem de equaes estruturais: especifica relaes causais entre
variveis latentes testando teorias atravs de hipteses.
Quadro 6 - Sntese das tcnicas de anlise multivariada de dados

Sistema de informaes de marketing (SIM): mecanismo estabelecido para organizar e manter um fluxo contnuo de informaes para os gestores de mar
keting.
Pesquisa de mercado: elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre um problema especfico de
marketing.
Pesquisa exploratria: a pesquisa realizada quando a meta envolve reunir

dados preliminares para tornar mais clara a natureza do problema e sugerir
possveis hipteses ou novas ideias.
Pesquisa descritiva: so pesquisas que devem ser empregadas quando se objetiva descrever caractersticas ou funes de mercado.
Pesquisa causal: os estudos do tipo causal se fazem necessrios quando o objetivo testar relaes de causa-efeito.
Abordagem de pesquisa: definio de mecanismos diretos ou indiretos que podem ser empregados para a coleta de dados. A abordagem possui direta
relao com o tipo de pesquisa que se est realizando.
Populao e amostra: envolve a definio de quem deve ser pesquisado, quantos devem ser pesquisados e de que forma os sujeitos-alvo sero selecionados.
Anlise dos dados: mecanismo que possibilita ao pesquisador tirar concluses
a partir dos dados coletados. H metodologias de anlise distintas. Para definir qual utilizar, preciso saber claramente o objetivo central do estudo.
Pesquisa em livros
possvel pesquisar mais sobre o processo de pesquisa de marketing nos seguintes livros:
Pesquisa de marketing. Autor: Naresh Malhotra. Porto Alegre: Bookman, 2006.
Fundamentos de mtodos de pesquisa em administrao. Autores: J. Hair, B. Babin,
A. Money e P. Samuel. Porto Alegre: Bookman, 2005.
Pesquisa na internet
Sugerimos os links abaixo para complementao dos contedos abordados
neste captulo:
Site MetaAnalise, especfico para assuntos de inteligncia de mercado. Disponvel em: http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/
Relatrio de pesquisa Many to Many: O fenmeno das redes sociais no Brasil, realizado pelo instituto de pesquisa Ibome Mdia. Disponvel em: http://
www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf
Pesquisa no cinema
No filme Do que as mulheres gostam (2000), um publicitrio precisa compreender o comportamento das mulheres, segmento com poder de compra que
cresce exponencialmente. Ao longo do enredo, esse profissional passa a ter o
poder de ouvir os pensamentos femininos e ento comea a realizar pes-
39
quisa de observao junto ao pblico foco, frequentando locais como salo de

beleza e academia de ginstica. O enredo do filme evidencia a importncia da
pesquisa para o desenvolvimento de comunicaes eficientes e eficazes.
Casos prticos
Pesquisa como suporte tomada de deciso na Danone
No ano de 2004, com o crescimento mundial do produto Activia, a Danone decidiu investir na
expanso do produto no Brasil. Para tanto, inicialmente a organizao decidiu desenvolver um
estudo para identificar o potencial de mercado. Atravs de uma pesquisa de hbitos e atitudes,
desenvolvido pela empresa TNS, a Danone pode constatar que em cada trs mulheres do pas,
uma tinha problemas de intestino preguioso. Com base nesse indicador, a empresa percebeu que
era necessrio conhecer o que gerava tal problema, ou seja, causas, sintomas e sensaes gerais
presentes no organismo e no dia a dia das mulheres com tal desconforto. Assim, estudos exploratrios
feitos atravs do instituto de pesquisa Ipsos auxiliaram com informaes teis para a gesto de todo
o composto de marketing. Alm disso, outras pesquisas de mercado foram conduzidas, tanto para
identificar novas oportunidades de consumo do produto junto aos consumidores usurios, bem
como para entender o ato da compra no ponto de venda.
Fonte: adaptado pelos autores de ALMEIDA, I.; ZUPPO, C. P.

Activia: consumer insight e construo de marca. Central de Cases ESPM, 2011.
40
Questo para discusso:

1. Qual o processo de pesquisa ideal para conhecer os motivos de rejeio ao produto junto ao
mercado consumidor masculino?
Pesquisa para entender o consumidor na Volksvagen

H dez anos a Volksvagen perdeu a liderana do mercado brasileiro para a Fiat. Aps ficar evidente
que o posicionamento que garantiu marca ser lder no sculo passado no era mais pertinente,
a empresa decidiu inovar. Isto , colocar no mercado carros de fcil manuteno, econmicos e
com preo competitivo tornara-se commodity. Os consumidores passaram a desejar atributos
como design, beleza, acessrios, conforto. Aspectos intangveis, como o fato de o carro poder
traduzir o estilo de vida do proprietrio comearam a ter destaque. A marca precisava, portanto,
conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspiraes e o processo de escolha
dos consumidores. Assim, a empresa de pesquisa Ipsos foi contratada para realizar um estudo
de segmentao atitudinal, atravs do qual foram mapeados quatro segmentos distintos de
consumidores. Com base nos dados advindos da pesquisa exploratria a organizao escolheu um
dos segmentos identificados e decidiu iniciar o processo de desenvolvimento de um novo produto.
Todavia, aps a construo do design (que observou dados de outros estudos de mercado, que
revelaram, entre outras coisas, que a altura dos jovens aumentou, o que demandava tetos mais
altos, que as famlias com crianas pediam um porta-malas com maior espao e que as mulheres
gostavam de porta-objetos), outras duas pesquisas foram realizadas, sendo uma quantitativa
e outra qualitativa. A fase quantitativa avaliou cada um dos veculos que concorriam com o Fox,
comparando-os ao novo produto. Na segunda testou-se o conceito do produto atravs de grupos
de discusso. Aps o lanamento do novo produto, as expectativas foram superadas. Em 2006, o
Fox havia sido absorvido pelo mercado, representando 60% do mercado de carros de duas portas.
Ressalta-se que aps o lanamento, a organizao realizou ainda a pesquisa Early Buyer, a qual
deve ser operacionalizada sempre aps trs meses depois do lanamento de um novo produto, com
o objetivo de avaliar a satisfao dos compradores.
Fonte: adaptado pelos autores de ALMEIDA, I.; MARCELINO, R. M.

Fox: pesquisa como instrumento de inovao. Central de Cases ESPM. 2006.

1. Na sua percepo, qual a abordagem e os meios empregados para a realizao da pesquisa
que mapeou os quatro segmentos de consumidores?
2. A pesquisa quantitativa, que foi realizada com o objetivo de comparar os produtos concorrentes,
descritiva ou causal? Por qu?
3. Descreva como o processo de pesquisa de satisfao pode ser realizado no momento de
avaliar o desempenho de um novo produto no mercado.
41
Referncias
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2000.
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RIBEIRO, J. L. D.; MILAN, G. S. Entrevistas individuais: teoria e aplicaes. Porto Alegre: Feeng/
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WIIT, L. Inside internet. American Demographics, p. 34-39, mar. 2004.
Comportamento de compra
do consumidor
Aline Mara Meurer
prtica do marketing passa obrigatoriamente pela compreenso de

quem so as pessoas ou, ento, as organizaes que iro utilizar
os produtos que se deseja vender. Por consequncia, um extenso
campo de pesquisa surgiu e vem se expandindo significativamente
com foco no comportamento do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor visa identificar pensamentos, sentimentos e aes dos indivduos, bem como as influncias sobre
eles capazes de determinar mudanas. , portanto, o estudo responsvel
por analisar como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos
disponveis, tais como: tempo, dinheiro e esforo, incluindo-se os processos
que antecedem e sustentam essas aes.
Fatores externos de influncia no

comportamento de compra
Existem fatores psicodinmicos internos e fatores externos que atuam
sobre o consumidor, conforme distintos autores da rea de marketing.
Considerando os modelos propostos, optou-se por descrever as influncias
atravs de quatro agrupamentos, da mesma maneira realizada por Kotler e
Keller (2006): (i) fatores culturais; (ii) fatores sociais; (iii) fatores pessoais e
(iv) fatores psicolgicos (Quadro 1).
Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006).
Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
44
Os fatores culturais (i) so os que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores. Os fatores culturais encontram-se subdivididos em trs:
cultura, subcultura e classe social.
Com relao cultura, fato que a primeira definio do termo aquela que
se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Por isso, ao discutir-se sobre
cultura deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existncia. No mbito mercadolgico, a cultura vista como
o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de
valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de
outras instituies bsicas que acabam, logicamente, interferindo em seus hbitos de
consumo presentes e futuros.
Quanto subcultura, sabe-se que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os indivduos
que a constituem. As subculturas incluem as nacionalidades, as religies, os grupos
raciais e as regies geogrficas (Quadro 2).
Comportamento de compra do consumidor
Caractersticas
Exemplos de subculturas
Idade
Crianas, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade, idosos.
Religio
Raa
Catlicos, judeus, protestantes, budistas, muulmanos.

Negros, descendentes de europeus, orientais.
Nvel de renda
Ricos, classe mdia, pobres, miserveis.
Nacionalidade
Italianos, portugueses, espanhis, alemes, japoneses.
Sexo
Tipo famlia
Mulher, homem.
Me/pai, solteiros, divorciado/sem filhos, pai/me/filhos.
Ocupao
Regio geogrfica
Comunidade
Mecnico, contador, sacerdote, professor, escriturrio.

Nordeste, Sudeste, Sul.
Rural, cidade pequena, subrbio, cidade grande.
Fonte: Churchill; Peter, 2000, p. 157.
Quadro 2 - Tipos de subculturas
J as classes sociais dizem respeito s divises relativamente homogneas e

duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos parecidos. A distribuio
da populao brasileira em classes sociais, segundo o critrio Brasil, d-se em razo
de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.
Os fatores sociais (ii) envolvem: grupos de referncia, famlia e papis e posies sociais.
Os grupos de referncia so aqueles compostos por pessoas que influenciam
os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Existem os
grupos de afinidade denominados primrios e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os grupos primrios so constitudos pela famlia, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho. fato que com esses grupos a pessoa interage mais
continuamente e tambm que esses so informais. J os grupos secundrios so
constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. Alm disso, contudo, fato que as pessoas
so tambm influenciadas por grupos em que no so membros. Assim, grupos aos
quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de aspirao. Da
mesma forma, existem aqueles grupos repudiados. Esses so denominados grupos
de dissociao ou rejeio.
No que se refere famlia, fato que seus membros constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia, at por que a famlia humana a mais antiga
das sociedades e a nica que se pode considerar uma sociedade natural. Mercadologicamente, pode-se distinguir entre duas famlias na vida do comprador: de orientao, formada pelos pais, e de procriao, isto , composta por cnjuge e filhos. A
Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer, Cassiana Maris Lima Cruz
45
46
famlia a organizao de compra de bens de consumo mais importante da sociedade e descobrir os papis de cada membro na compra de determinado bem/servio
pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas
no mercado.
Por fim, papis e posies sociais referem-se ao fato de que as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Na prtica, as
pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao
a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de
comunicao e padres de gastos e poupanas.
Os fatores pessoais (iii) dizem respeito s caractersticas particulares das
pes oas, ou seja, momentos, vivncias pelas quais passa um indivduo, os quais acas
bam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Conforme Kotler e Keller (2006), cinco elementos constituem os fatores pessoais: idade e estgio
do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade.
Idade e estgio do ciclo de vida evidenciam que as necessidades e os desejos
dos consumidores modificam-se ao longo de suas vidas. A ocupao diz respeito
profisso que o consumidor exerce, sendo relevante sua investigao, uma vez
que o trabalho dos consumidores influencia seus padres de consumo. As condies
econmicas referem-se renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de
crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana. O estilo de vida o padro expresso em termos de atividades, interesses e opinies. De fato, possvel que
empresas se posicionem no mercado por meio de associaes entre seus produtos e
o estilo de vida dos consumidores. Para encerrar os fatores pessoais, tem-se a personalidade. Tal varivel importante para anlise do comportamento do consumidor
uma vez que envolve valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias,
opinies, interesses, preconceitos e normas culturais do sujeito. Todavia, como cada
pessoa possui a sua personalidade, faz-se importante classificar tipos e estabelecer
correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca (Quadro 2).
Tipo psicolgico
Pensamento
Emoo
Sensorial
Intuitivo
Caractersticas
racional ao tomar decises; avalia fortemente consideraes econmicas sendo muito sensvel s questes relacionadas a preo; faz um considervel esforo
para obter informaes para tomar decises; evita riscos; considera que o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
Tem ponto de vista emprico; toma decises seguindo uma orientao subjetiva; tem possibilidade de considerar outros quando toma decises; o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros.
Tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal; pesa as opes mentalmente; est pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises.
Imagina uma ampla faixa de opes ao tomar as decises; altamente orientado para pessoas; considera a opinio dos outros; toma as decises seguindo
uma orientao subjetiva; o menos sensvel a preo; busca o risco (quer aventura e novidade).
Fonte: Adaptado pelos autores de Jung (1974).
Figura 2 - Tipos psicolgicos
Para que um consumidor tome a deciso de compra, preciso que na sua

mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia dessa necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de
satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, existem quatro importantes fatores psicolgicos (iv) que influenciam as escolhas dos consumidores:
motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.
A motivao pode ser definida como uma fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao de necessidades. A administrao de marketing considera trs teorias da motivao: de Freud; de Maslow; de Herzberg. Na primeira, o
autor determina que as foras psicolgicas reais que moldam o comportamento das
pessoas so inconscientes. Para Maslow, as necessidades humanas so organizadas
numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. J Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores: primeiro deve-se evitar os fatores que causam a
insatisfao, para depois identificar os fatores que causam a satisfao.
Quando uma pessoa se encontrae motivada, est pronta para agir. Nesse sentido, surge a percepo, ou seja, a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informaes para criar um quadro significativo. A percepo encon rat
se dividida entre um fluxo contnuo de sentir e pensar, onde aquilo que as pessoas
percebem , quase sempre, um produto daquilo que se quer perceber, podendo no
corresponder realidade existente.
J a aprendizagem trata de todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um sujeito em funo de suas experincias. Essa teoria ensina que se pode
desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando
sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo. H duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivduo
47
se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que ocorre quando algum comea a

apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele).
Para concluir, sabe-se que o homem dotado de razo e personalidade nica.
Nesse sentido, crena significa um pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo.
Quanto s atitudes, essas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou
desgostar de um objeto. Por isso, muitas vezes os fabricantes acabam tendo de fazer
esforos gigantescos na tentativa de corrigir crenas e atitudes que venham a inibir
a compra.
Comportamento dos processos decisrios do

consumidor
48
Quanto ao ato da tomada de deciso, so diferentes os modelos propostos por

pesquisadores e autores da rea do comportamento do consumidor. Nesse sentido,
considerando-se que h significativas semelhanas entre esses, optou-se por descrever neste captulo o modelo de processo decisrio de uma compra apresentado por
Engel, Blackwell e Miniard (2005).
O referido modelo divide o processo da tomada de deciso em sete etapas, as
quais sero citadas e comentadas a seguir: (i) reconhecimento da necessidade; (ii)
busca de informaes; (iii) avaliao de alternativas pr-compra; (iv) compra; (v)
consumo; (vi) avaliao de alternativas ps-consumo; (vii) despojamento.
O reconhecimento da necessidade (i), ou do problema, surge quando o consumidor percebe uma significativa diferena entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Nesta etapa o consumidor percebe que h um problema a
ser resolvido, o qual pode ser simples ou complexo. Um grande nmero de fatores
opera para que uma necessidade seja ativada, destacando-se dentre esses o tempo,
a mudana de circunstncias, a aquisio e o consumo de produtos, as diferenas
individuais e as influncias de marketing.
A busca de informaes (ii) acontece em duas etapas: a interna e a externa.
A primeira relaciona-se memria da pessoa, seja por experincias adquiridas em
compras anteriores ou por outras informaes armazenadas. A segunda refere-se
ao processo de busca de dados e informaes de auxlio junto aos grupos de referncia, bem como s ferramentas de comunicao utilizadas pelas organizaes,
como folders, sites, entre outros. Destaca-se que quanto maior for o envolvimento
do consumidor num processo de deciso, mais extensa e detalhada ser a busca de
informaes.
Quando os consumidores concluem a busca de informaes, precisam definir
critrios para avaliar as possibilidades possveis de compra, ou seja, iro realizar a
avaliao de alternativas pr-compra (iii). Nesse sentido, marca, preo, pas de

origem, entre outros, so atributos quase sempre presentes em tais critrios de avaliao. Salienta-se, contudo, que o peso dado pelos consumidores aos diferentes atributos pode variar, bem como o nmero de alternativas a serem avaliadas, ou seja,
algumas escolhas podem se dar entre duas opes, enquanto outras entre bem mais
possibilidades.
Realizada a avaliao, segue-se a compra (iv), bem como o consumo (v).
Com relao compra, essa pode ser planejada (como a de um imvel, por exemplo), parcialmente planejada (quando se sabe o que comprar, mas a deciso da marca fica para o ponto de venda, como, por exemplo, o que ocorre nos acabamentos
para imveis, como os concernentes a pisos e materiais do gnero), e no planejada.
No que diz respeito ao consumo, tendo-se por referncia os diferentes papis de
compra, deve-se salientar que o comprador no ser, necessariamente, o consumidor ou o nico consumidor de determinado produto.
Aps a compra e o consumo, o consumidor ir experimentar a confirmao ou
ento a desconfirmao de suas expectativas. Isso quer dizer que ao identificar um
problema ou uma necessidade, o consumidor tem mais ou menos em mente a forma
de soluo, enfim, um produto esperado que alicera as expectativas depositadas
sobre determinada oferta e, nesse sentido, a experincia de compra e de consumo
pode trazer a satisfao ou a insatisfao como consequncia.
Assim, a avaliao de alternativas ps-consumo (vi) pode assumir uma de
trs formas diferentes, tendo-se por referncia o desempenho da oferta frente s expectativas dos consumidores: desconfirmao positiva, confirmao simples e desconfirmao negativa. Portanto, tanto os elementos cognitivos quanto os afetivos so
levados em considerao para evitar que o processo de avaliao seja incompleto.
Por fim, com relao ao descarte (vii), so trs as formas possveis: descarte
direto, reciclagem e remarketing. Salienta-se que o remarketing corresponde venda de itens usados, como automveis e imveis, dentre outros.
Tipos de processos decisrios do consumidor

Existem tipos distintos de processos decisrios, sendo que esses esto diretamente relacionados ao tipo de compra que o consumidor ir efetuar, bem como a
outras contingncias (tais como as influncias de fatores situacionais) que norteiam
tais processos. Portanto, o grau de envolvimento do consumidor no o mesmo em
todas as situaes de tomada de deciso.
Nos processos de compra, os consumidores avaliam o esforo necessrio para
fazer uma escolha e a partir disso optam pela estratgia mais adequada ao nvel de
esforo exigido. Alm disso, o fato da compra ser inicial ou repetida tambm exerce
49
50
direta influncia no tipo de processo decisrio que ser desencadeado pelos compradores. Assim, as compras iniciais podem se caracterizar por serem de soluo
extensa de problema (tambm chamada soluo de problema ampliada ou ainda
compra complexa), soluo limitada de problema (compra de dissonncia reduzida)
ou compras de soluo de problema de mdio alcance.
Destaca-se que na compra de soluo extensa de problema provvel que
todas as etapas do processo decisrio sejam percorridas. Isto , esse tipo de compra
caracteriza-se pelo alto envolvimento dos consumidores, uma vez que o impacto
sobre eles, da responsabilidade por terem realizado uma escolha equivocada, mais
intenso, seja pelo valor da compra, seja pela incongruncia entre o produto comprado e a autoimagem desejada pelo comprador, dentre outros riscos possveis.
Assim, considerando o exposto, fato que as decises que envolvem uma soluo ampliada do problema esto mais estreitamente relacionadas perspectiva da
tomada de deciso tradicional, ou seja, racional. Contudo, em alguns casos, embora
os consumidores estejam altamente envolvidos na deciso, no possvel explicar
apenas racionalmente o processo.
Quando a compra repetida, h duas possibilidades: soluo de problema repetida e tomada de deciso habitual. Na primeira o processo percorrido na compra
inicial novamente desencadeado, e tem direta ligao com a etapa denominada
avaliao ps-compra. Isso , se o consumidor ficou insatisfeito com a compra passada, por conse uncia, ele no repete marca, produto, empresa, etc. Na segunda,
q
destaca-se: lealdade marca ou empresa e inrcia (tendncia natural de manter o
comportamento).
Comportamento do consumidor: refere-se ao estudo de como pessoas selecionam, compram, usam e descartam diferentes produtos.
Fatores externos de influncia: o comportamento de compra dos consumidores influenciado por fatores externos. Cultura, subcultura, classe social,
famlia, grupos de referncia, papis e posies sociais, idade, condies
econmicas, ocupao, estilo de vida, personalidade, motivao, percepo,
aprendizagem e crenas e atitudes so exemplos de tais fatores.
Etapas do processo decisrio: para decidir a compra, os consumidores passam
por etapas: identificao do problema, busca de informaes, avaliao de
alternativas pr-compra, compra, consumo, avaliao de alternativas ps-consumo e descarte. Todavia, nem sempre os consumidores iro passar por
todas essas etapas. Isso depende do grau de envolvimento com a compra e,
tambm, das experincias passadas.
Tipos de compra: h distintos tipos de compra em decorrncia do grau de

envolvimento do consumidor. O grau de envolvimento tem relao direta
com o risco percebido numa compra. Compras de maior percepo de riscos
demandam maior tempo e detalhamento dos processos decisrios.
Comportamento do consumidor em livros
possvel pesquisar mais sobre o comportamento de compra do consumidor
nos seguintes livros:
Comportamento do consumidor. Autores: R. Blackwell, P. Miniard e J. Engel. So
Paulo: Cengage Learning, 2011.
O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Autor: M. Solomon. Porto Alegre: Bookman, 2011.
Comportamento do consumidor. Autores: J. Mowen e M. Minor. So Paulo: Prentice-Hall, 2006.
Comportamento do consumidor na internet
Comportamento do consumidor soteropolitano: uma abordagem quantitativa
para anlise dos grupos de referncia e atributos decisivos na compra de refrigerantes. REMARK - Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em: http://
www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/
view/2383
Comportamento do consumidor no cinema
No filme Amor por contrato (2010), uma famlia se torna exemplar para os vizinhos em razo de seu estilo de vida. Todavia, a composio daquela famlia
falsa, sendo, na realidade, resultado de uma estratgia mercadolgica para
vender determinados produtos. Com relao aos contedos abordados no captulo, o filme torna-se relevante para observar como os consumidores se deixam influenciar por grupos aspiracionais, e tambm para verificar que muitas
vezes as compras so utilizadas para sinalizar o papel e a posio social que o
comprador deseja ter.
51
Casos prticos
Por que a rede de lojas Casas Bahia no teve sucesso no RS?
Em 2004 a rede de lojas Casas Bahia, impulsionada pelo aumento do poder de compra das classes
emergentes, decidiu expandir seu mercado de atuao no pas. Foi nesse perodo que as primeiras
lojas de eletrodomsticos da marca foram inauguradas no Rio Grande do Sul. Utilizando a mesma
estratgia de marketing com a qual conquistaram clientes no resto do pas, 27 pontos de venda foram
abertos. Mas em 2009, os 27 reduziram-se a apenas seis lojas. O que aconteceu? Pesquisas de
mercado sinalizaram que o bonequinho cangaceiro, cone da marca, no gerava identificao com os
gachos. Pelo contrrio, era motivo de rejeio, tanto que alguns grupos de discusso sugeriram que
o mesmo tivesse o layout modificado, passando a utilizar um chapu de gacho, bem como botas
e bombachas. Tambm o nome da rede apresentou rejeio nas pesquisas realizadas. Como em
outros casos, tal fato sinaliza que o orgulho que os gachos possuem de sua terra e de sua tradio
perpassa questes folclricas. Na realidade, os consumidores do Rio Grande do Sul preferem
produtos autctones, ou seja, produtos gachos. Diferente do que ocorre em outros estados da
federao, onde a preferncia por produtos locais forte nas classes D e E, no RS os segmentos A
e B consomem 31% dos bens no durveis fabricados na regio, quase o dobro da mdia nacional,
conforme estudo feito pelo Nielsen. Para crescer em um mercado com tal singularidade, as empresas
precisam se adaptar ou desistir. As Casas Bahia optaram pela segunda opo.
Fonte: adaptado pelos autores de Revista Veja, 11/02/2009.
52

1. Por que os gachos apresentam comportamento distinto do restante do pas?
2. Como as empresas no gachas devem abordar os compradores do Rio Grande do Sul? Voc
conhece exemplos bem-sucedidos? Quais?
Indianos afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos verdes

Uma pesquisa realizada pela empresa norte-americana Penn Schoen Berland evidencia que os
consumidores indianos esto dispostos a pagar mais por produtos ambientalmente sustentveis,
sejam esses bens ou servios. Todavia, historicamente afirmava-se que o mercado de consumo
composto pela classe mdia indiana realizava a avaliao de alternativas pr-compra priorizando
o atributo preo. Destaca-se que o nvel de escolaridade dos sujeitos que responderam pesquisa
relativamente alto, sendo 46% da amostra (composta por 1101 elementos) ps-graduada e 39%
licenciada. Alm disso, 65% dos entrevistados estavam na faixa etria entre 18 e 34 anos. A pesquisa
sinaliza que hoje h uma demanda por maior transparncia e mais informaes sobre os produtos
disponibilizados ao mercado.
Fonte: adaptado pelos autores de exame.com, notcias, 24/1/2012.
1. Considerando os fatores externos de influncia no comportamento do consumidor, descreva
aqueles que interferem para a gerao da demanda sinalizada pela pesquisa, ou seja, maior
oferta de produtos verdes.
2. Na sua percepo, qual o segmento de mercado com maior probabilidade de compra de bens
de consumo verdes? Por qu?
Referncias
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SHETH, J.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do
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53
Comportamento de compra
organizacional
Tarcsio Hartmann
Verner Luis Antoni
onsumo organizacional envolve o processo de tomada de deciso pelo qual as organizaes estabelecem a necessidade da
compra de produtos e servios, da mesma forma que identificam, avaliam e escolhem, dentre os fornecedores disponveis,
aquele que representa a melhor opo. Assim, considerando que o sucesso nos negcios e a satisfao contnua dos clientes e de outros pblicos encontram-se intimamente ligados adoo de altos padres de
conduta no processo de gesto, a escolha adequada dos fornecedores
pode facilitar o respaldo da marca e de suas aes sustentveis.
Os consumidores organizacionais que compram produtos e servios o fazem pelos seguintes motivos: fabricar outros produtos e servios;
revender para outros consumidores organizacionais ou a consumidores
finais; conduzir as operaes da organizao. Assim, o mercado business-to-business caracteriza-se pelo grande volume de vendas, movimentando trilhes de dlares em produtos e servios, totalizando um montante
bem maior do que o mercado do consumidor final.
Considerando pontualmente as categorias dos compradores organizacionais, possvel dividi-los em quatro agrupamentos: produtores, intermedirios, governos e outras instituies. Os produtores so
aquelas organizaes que compram bens e servios para produzir outros bens e servios. Os intermedirios, tambm chamados de revendedores, so organizaes que compram bens para revender com lucros
(nessa categoria esto includos os varejistas, que atendem o pblico
consumidor, e os atacadistas, que fornecem para os varejistas ou outras empresas). As organizaes governamentais possuem um processo
de aquisio diferente das empresas privadas, tendo em vista que suas
compras so efetuadas atravs de um sistema de licitao. Ainda, so
uma gama de outras instituies compradoras, que incluem organiza-
es como igrejas, universidades, museus, hospitais, partidos polticos, sindicatos e

instituies de caridade.
No que tange aos tipos de processo de compra vivenciados pelas organizaes, h trs tipos de situaes de compra: recompra direta, recompra modificada e
compra nova. A recompra direta ocorre quando o departamento de compras recompra automaticamente, como um ato rotineiro, optando por empresas aprovadas. A
recompra modificada se verifica quando fornecedores novos conseguem persuadir
o comprador a efetuar a compra, tanto no aspecto econmico como pela insatisfao
do cliente em relao ao antigo fornecedor. A compra nova ocorre quando um comprador adquire um produto pela primeira vez, e quanto maior o custo e/ou risco,
maior o envolvimento na tomada de deciso.
Fatores externos de influncia

Os compradores industriais so sujeitos a muitas influncias quando tomam
suas decises de compra. Algumas empresas pressupem que os fatores mais importantes so econmicos, j outras veem seus compradores respondendo por fatores
pessoais como favorecimentos, mas, na realidade, os compradores respondem tanto
a fatores pessoais como a fatores econmicos. Conforme Kotler e Keller (2006), os fatores recebidos pelos compradores so classificados em quatro grupos importantes:
(i) ambientais, (ii) organizacionais, (iii) interpessoais e (iv) individuais (Quadro 1).
AMBIENTAIS
Conjuntura
econmica
ORGANIZACIONAIS
INTERPESSOAIS
Objetivos
Autoridade
Condies de
fornecimento
Polticas
Status
Mudanas
tecnolgicas
Estrutura
organizacional
Empatia
Desenvolvimento
poltico e de leis
Sistemas
Poder de
persuaso
INDIVIDUAIS
Idade
Renda
Nvel de
instruo
Cargo
Personalidade
Atitude em
relao ao risco
Desenvolvimento
da concorrncia
Cultura e
costumes
Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006).
Quadro 1 - Influncias sobre o comportamento do comprador organizacional
Janine Fleith de Medeiros, Tarcsio Hartmann, Verner Luis Antoni
COMPRADORES
55
56
Com relao aos fatores ambientais (i), fato que os compradores empresariais so muito influenciados por fatores econmicos atuais e futuros, tais como
nvel de demanda, cenrio econmico e valor da moeda. Outro fator a escassez de
matrias-primas, o que pode implicar a compra de grandes estoques. Tambm so
afetados pela tecnologia, pela concorrncia e pela poltica de regulamentao, pela
cultura e pelos costumes.
J os fatores organizacionais (ii) referem-se s questes inerentes organizao que est efetuando a compra. Isto , a empresa possui polticas, objetivos, procedimentos, estruturas organizacionais e sistemas especficos. Sendo assim, devem
estar familiarizadas com todos esses. Com base na atenta anlise desses itens, os
profissionais de marketing devem estar conscientes das tendncias a seguir na rea
de compras, tais como: valorizao hierrquica do departamento de compras, papis multifuncionais, compras centralizadas, compras descentralizadas de pequenos
itens, compras pela internet, contratos de longo prazo e avaliao de desempenho.
Os fatores interpessoais (iii) dizem respeito s caractersticas de relacionamento dos funcionrios compradores. O centro de compras tem vrios participantes
que influenciam uns aos outros, sendo que os fatores autoridade, status, empatia e
poder de persuaso podem favorecer ou desfavorecer determinadas empresas vendedoras no processo de compra organizacional.
Por fim, os fatores individuais (iv) contemplam as caractersticas individuais
dos sujeitos envolvidos no referido processo. Todo o comprador possui motivaes,
percepes e preferncias pessoais relacionadas com suas caractersticas pessoais,
como idade, renda, nvel de instruo, profisso, personalidade e atitude em relao
ao risco. Alm desses fatores, sofrem influncia do estilo de compra, sendo tcnicos
ou intuitivos.
Modelo de processo decisrio para a compra

organizacional
Kotler e Keller (2006) adaptaram o modelo de processo decisrio para a compra organizacional proposto por Robinson, Faris e Wind (1967). Esse modelo mundialmente conhecido como estrutura da grade de compra, e engloba oito estgios
denominados fases da compra (Quadro 2).
Comportamento de compra organizacional
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 219.
Figura 1 - Etapas do processo decisrio para a compra organizacional
No reconhecimento do problema (i), um indivduo dentro da organizao

identifica uma necessidade que pode ser satisfeita pela aquisio de um bem ou
servio. Essa necessidade pode ser de origem interna ou externa. Na descrio da
necessidade (ii), considera-se que, aps o reconhecimento de uma necessidade, o
comprador passa a identificar as caractersticas que o bem ou servio deve possuir,
bem como a quantidade necessria. Se a compra for complexa, o comprador trabalhar com outras pessoas da empresa.
Durante a terceira etapa, especificao do produto (iii), o comprador desenvolve as especificaes tcnicas do produto que se pretende adquirir. realizada nessa etapa do processo uma anlise de valor, onde todos os componentes
so cuidadosamente estudados para determinar se h possibilidade de reduo de
custos. Aps, ento, realizada a busca de fornecedores (iv). Ao longo da busca, a
organizao compradora tenta identificar os fornecedores mais apropriados atravs
de pesquisas feitas pela internet, da anlise de anncios, de encontros ocorridos em
feiras comerciais, ou atravs de indicaes de outras empresas. Portanto, cabe ao
fornecedor sempre manter seu nome nessas fontes de busca, bem como conservar
uma boa reputao no mercado.
Listados os fornecedores com competncias para atender as especificaes do
produto que se deseja adquirir, realiza-se ento a solicitao da proposta (v). Nessa etapa o comprador solicita uma proposta formal aos fornecedores qualificados,
57
os quais enviaro um catlogo ou um vendedor. Um item complexo exige uma proposta detalhada de cada fornecedor. Na etapa seguinte, seleo do fornecedor
(vi), o setor de compras da empresa, considerando os atributos importantes e determinantes do produto a ser comprado, escolhe o fornecedor que apresenta o melhor
conjunto de proposta.
Segue-se, ento, a especificao de rotina de pedido (vii), em que o comprador negocia o pedido final com o fornecedor, listando todas as especificaes
necessrias, como quantidade, tempo de entrega, polticas de devoluo, e assim por
diante. Por fim, a organizao realiza a reviso do desempenho (viii). Nessa etapa,
o desempenho de um ou vrios fornecedores revisado utilizando-se de trs mtodos: avaliao do feedback dos usurios finais; avaliao do fornecedor atribuindo-lhe
pesos aos mais diversos critrios; ou, ainda, o comprador pode avaliar o custo do
fraco desempenho para chegar aos custos ajustados de compra, incluindo o preo.
58
Compra organizacional: processo de tomada de deciso pelo qual as organizaes estabelecem a necessidade da compra de produtos, assim como com
base no qual identificam, avaliam e selecionam, entre marcas e fornecedores
disponveis, qual a melhor opo.
Fatores externos de influncia: a compra organizacional tambm sofre interferncias de fatores externos, tais como conjuntura econmica, condies de
fornecimento, mudanas tecnolgicas, desenvolvimento poltico e de leis,
desenvolvimento da concorrncia, cultura e costumes, variveis organizacionais (tais como objetivos, polticas, estrutura e sistemas da organizao),
questes interpessoais e pessoais.
Etapas do processo decisrio: assim como no comportamento dos consumidores, na compra organizacional h etapas a serem seguidas, quais sejam: o
reconhecimento do problema, a descrio geral da necessidade, a especificao do produto, a busca de fornecedores, a solicitao de propostas, a
seleo do fornecedor, a especificao do pedido de rotina e a reviso do
desempenho.
Comportamento de compra organizacional em livros
Voc pode pesquisar mais sobre o comportamento de compra organizacional
Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. Autores: J.
Sheth, B. Mittal e B. Newman. So Paulo: Atlas, 2001.
Comportamento de compra organizacional na internet

O brasileiro que salvou a montadora Nissan. Globo News - Mundo S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/
Compra organizacional no cinema
No filme Amor e outras drogas (2010), o protagonista um vendedor da indstria farmacutica Pfizer. A trama paralela possibilita identificar prticas de
argumentao de vendas e de relacionamento entre fabricante e intermedirios, no caso, representantes de grandes laboratrios e mdicos. Dois produtos mundialmente conhecidos servem de pano de fundo: o antidepressivo
prozac e o remdio contra impotncia, viagra.
Casos prticos
Revista Capricho se reposiciona para aumentar nmero de anunciantes
Criada em 1952, tendo sido a primeira revista feminina da editora Abril, e tambm do Brasil,
a Capricho precisou passar por reformas grficas, mudanas editoriais e, principalmente,
reposicionamento de mercado. Tais esforos, com destaque para o desenvolvido em 2006,
quando a revista passou a ser mais moderna, proporcionaram bons resultados. Tendo
como foco o pblico adolescente, lder de mercado com 33% de participao, possuindo
uma tiragem de 200 mil exemplares por ms, segundo o Instituto Verificador de Circulao.
Na essncia, percebe-se que tal sucesso tem na comunicao integrada de marketing um
de seus pilares. Hoje, a marca Capricho, alm do formato de revista, est presente nas
redes sociais, em celulares e produtos licenciados. A mudana de foco expandiu a presena
da revista para web, televiso, produtos de consumo, mbile e canais alternativos para
conversar com seu pblico-alvo. Em tal contexto, a Capricho hoje disponibiliza para seus
anunciantes uma variedade de possibilidades de visualizao e interao com o pblico
adolescente.
Fonte: adaptado pelos autores de BERIMBAU, M. M; CRETAZ, L.

Integrao, com capricho: a revista que foi at pra web
oferecer marketing 360 para anunciantes. Central de Cases ESPM, 2011.

1. Quais as necessidades enfrentadas pela revista Capricho? Por qu?
2. Considerando os fatores externos que influenciam a compra organizacional, de que
forma estes podem interferir para a escolha ou excluso da revista do planejamento
de mdia de uma marca destinada ao pblico adolescente?
3. Em que categoria de compra organizacional os clientes da revista podem ser
classificados?
59
New Holland: trabalhando para dificultar a substituio pelos varejistas

Apesar do valor de sua marca, o trator da New Holland enfrentava o problema da fcil substituio,
isso , as revendas que comercializavam o produto tambm revendiam vrias outras marcas. Alm
disso, um dos concorrentes mais novos, chamado Kubota Tractor, teve avaliaes muito superiores
New Holland em pesquisa que avaliou o nvel de relacionamento com as concessionrias. Nesse
cenrio, a marca busca desenvolver aes que qualifiquem seu relacionamento com os clientes
intermedirios, tais como a oferta de uma pesquisa sofisticada de mercado que evidencia a imagem
de tais intermedirios quando comparadas aos seus principais concorrentes.
Fonte: adaptado pelos autores de COUGHLAN, A. T. et al.

Grupo CNH: mais fcil de substituir do que pensa o fabricante.
In: Canais de Marketing, Pearson, 2011.
Questo para Discusso:

1. Que outras aes podem ser realizadas para dificultar a substituio da marca no varejo?
Referncias
CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2005.
60
ESPINOZA, F. S; HIRANO, A. S. As dimenses de avaliao dos atributos importantes na compra

de condicionadores de ar: um estudo aplicado. Revista de Administrao Contempornea, v. 7, n. 4,
out./dez. 2003.
KRALJIC, P. Purchasing must become supply managemant. Harverd Business Review, p. 109-117,
set./out. 1993.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
WEBSTER, F. E.; WIND, Y. Organizational buying behavior. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1972.
PART E I I
Marketing II
Processo de desenvolvimento de
novos produtos
rganizaes expostas concorrncia setorial, onde os produtos

ofertados so similares ou substitutos prximos, precisam concentrar seus processos de gesto no desenvolvimento de inovaes que surpreendam consumidores e competidores. Dessa forma, possvel sustentar uma diferena capaz de gerar vantagem
competitiva marca, evitando a concorrncia embasada simplesmente
em preo. Especificamente, produtos inovadores permitem que a empresa seja vista pelos mercados consumidores como pioneira e, consequentemente, aquela que domina a tecnologia, o que acaba por criar
barreiras para os concorrentes, que necessitam, ento, desenvolver solues superiores ou praticar menores preos. Diante desses desafios, o
presente captulo descreve o processo de desenvolvimento de produtos
orientado ao mercado.
Inovao
Conceitualmente, inovao pode traduzir mudanas ou, ento,
novidades. Nas dcadas iniciais do sculo passado, Schumpeter (1939),
ao desenvolver a teoria do ciclo econmico, afirmou que o processo de
expanso da economia dos mercados depende diretamente do surgimento de alguma inovao. Essa inovao, segundo o referido autor,
pode contemplar a introduo de novos produtos, de novos processos
de produo, bem como a abertura de novos mercados ou, ento, de
novas fontes de suprimentos. A partir da dcada de 1970, agrega-se s
ideias de Schumpeter a inovao relacionada introduo de novas tecnologias, e tambm estrutura administrativa, e gesto dos recursos
humanos.
Considerando, pontualmente, a inovao de produto, essa significa trazer ao

mercado novos produtos ou novas tecnologias. Observando que a inovao deve
trazer mudanas, distintos estudos estabeleceram graus de novidade em relao s
mudanas apresentadas nos produtos e, assim, validaram os conceitos de inovao
incremental e de inovao radical. Por exemplo, a inovao incremental, como trata
de melhoramentos em produtos j desenvolvidos, apresenta um baixo grau de novidade. J a inovao radical, que proporciona desempenhos superiores e diferenciados atravs de uma nova base tecnolgica, transformando o modo pelo qual os
sujeitos utilizam as solues existentes, possui alto grau de novidade.
Modelo referencial para o processo de

desenvolvimento de novos produtos
O processo de desenvolvimento de novos produtos constitui uma sequncia
de passos ou atividades que so realizadas por uma organizao para conceber, projetar e comercializar um produto. Desenvolver novos produtos implica processo de
tomada de deciso difcil e interativo, existindo entre estes, para tanto, vrios estgios e filtros.
Com relao a modelos de processo para desenvolvimento de novos produtos,
no h um consenso. Isto , os autores da rea de marketing e da rea de engenharia
do produto divergem sobre o nmero e a definio das etapas a este concernente. Contudo, existem fases comuns a todos os modelos. Esses modelos contemplam
uma fase para criao do conceito do produto (concepo), outra de planejamento,
outra de detalhamento e uma ltima de reviso e testes.
Dessa forma, aqui ser descrito o modelo de processo de desenvolvimento de
novos produtos descritos por Rozenfeld et al. (2006). Nesse modelo, o desenvolvimento de um novo produto contempla pr-desenvolvimento, desenvolvimento e
ps-desenvolvimento (Figura 1).
63
Fonte: Rozenfeld et al., 2006, p. 44.
Figura 1 - Modelo referencial de PDP
64
Segundo os autores, no pr-desenvolvimento o objetivo central a avaliao

de oportunidades e a avaliao de demanda de mercado. As etapas planejamento
estratgico do produto e planejamento do projeto devem ser contempladas nessa
fase. No planejamento estratgico do produto, o objetivo obter um plano capaz
de alinhar o portflio de produtos da empresa a partir do planejamento estratgico
da unidade de negcio, ou seja, dessa etapa resulta uma lista de novos produtos a
serem lanados de acordo com as oportunidades estratgicas. Com relao ao planejamento do projeto, esse deve abordar uma breve descrio do produto, metas-chave do negcio, mercado-alvo para produto, restries e hipteses e cadeia de
interessados no produto.
No desenvolvimento, as atividades concernentes avaliao do produto em
desenvolvimento iniciam com o teste de conceito, o teste de prottipos e o teste de
lote piloto. So etapas da fase de desenvolvimento o projeto informacional, o projeto
conceitual, o projeto detalhado, a preparao da produo do produto e seu lanamento no mercado. Por fim, no ps-desenvolvimento realiza-se o teste do produto
no mercado. Nessa etapa as fases dizem respeito ao acompanhamento e melhoria
do produto ou, ento, descontinuidade do produto no mercado.
Observando-se as proposies do modelo, evidencia-se que a rea de marketing participa, alm da etapa de lanamento do produto,1 de etapas relacionadas ao
No que concerne fase de desenvolvimento, a rea de marketing se envolve com o lanamento do novo
produto, ou seja, planejamento do processo de vendas, da distribuio, do atendimento aos clientes, da
divulgao e da assistncia.
pr-desenvolvimento e ao ps-desenvolvimento. Inicialmente, atravs da (i) gerao

de ideias e da (ii) definio de portflio de produtos e, posteriormente, na (iii) avaliao da satisfao dos mercados consumidores com os produtos que foram lanados.
Nas figuras 2 e 3 tem-se a sntese do envolvimento da rea de marketing com o processo de desenvolvimento nas fases pr e ps-desenvolvimento.
Figura 2 - Participao do marketing na fase de pr-desenvolvimento

Figura 3 - Participao do marketing na fase de ps-desenvolvimento
Conceitualmente, a gerao de ideias (i) deve iniciar com informaes vindas

da administrao superior, que define quais produtos e mercados devem ser enfatizados, bem como os objetivos do novo produto (ou seja, se a inovao deve ser incremental ou radical, para manter a participao de mercado, se esta deve ser ampliada
ou, ainda, se necessrio reagir a uma inovao desenvolvida por uma organizao
concorrente). A partir dessas informaes, a busca por ideias pode ser direcionada
de acordo com os objetivos estabelecidos.
Na prtica industrial, clientes, concorrentes, integrantes do processo de desenvolvimento, fornecedores, distribuidores e representantes de vendas podem
65
66
contribuir para a gerao de ideias. Atravs dos anos foram desenvolvidas muitas
tcnicas para auxiliarem os indivduos e os grupos a criarem as melhores ideias, tais
como: relao de atributos; relacionamentos forados; anlises morfolgicas (novas
combinaes possveis de dimenses envolvidas para solucionar um problema);
brainstorming com clientes (exploso de ideias); criatividade operacional; reunies
informais; novos contextos; pesquisa direta de mercado (para descobrir o que agrada ou no nos produtos da empresa e nos produtos dos concorrentes); pesquisas de
observao (etnografia uma tcnica que cresce em popularizao na medida em
que permite empresa entender o cotidiano do consumidor e, consequentemente,
suas reais necessidades); sesses interativas; pesquisa em publicaes setoriais de
vrios pases; participao e visita a feiras comerciais e visitas do pessoal tcnico e
de marketing aos laboratrios dos fornecedores.
J na seleo de ideias (ii) para portflio de produtos, analisam-se as novas
ideias observando um conjunto de critrios, tais como: atendimento de uma necessidade; oferta de valor superior; comunicao diferenciada; know-how e capital necessrio; sustentao do volume de vendas ideal, alm de indicadores de viabilidade
econmica. Na seleo de ideias avaliam-se aquelas que atendem a esses critrios,
classificando-as por meio de uma soma ponderada. Nesse mtodo relacionam-se
trs colunas. Na primeira so atribudos pesos relativos aos requisitos estabelecidos
para o sucesso do produto. Na segunda avaliado o desempenho do produto em
questo, considerando os requisitos enunciados. Por fim, na terceira coluna realiza-se uma ponderao atravs da multiplicao dos pesos atribudos aos itens nas colunas anteriores.
Quanto pesquisa de satisfao (iii), essa envolve a avaliao de desempenho da oferta no mercado. Para tanto, deve-se desenvolver uma pesquisa em duas
fases, ou seja, primeiramente uma exploratria para se conhecer os indicadores de
satisfao e, posteriormente, uma descritiva para medir os ndices de satisfao dos
compradores com o produto. Por meio dos resultados decorrentes dessa pesquisa, a
rea de P&D pode melhorar o produto, agregando a este os requisitos valorizados
pelo mercado que no se encontram adequados no projeto original, bem como pode
promover melhorias incrementais que abranjam outros segmentos ou, ainda, eliminar o produto do portflio.
Inovao: pode traduzir mudanas ou, ento, novidades atravs da introduo de novos produtos, de novos processos de produo, bem como da
abertura de novos mercados ou, de novas fontes de suprimentos.
Inovao de produto: refere-se disponibilizao ao mercado de novos produtos ou novas tecnologias, podendo ser incremental (melhorias nos produtos
j existentes) ou radical (aquela por meio da qual se transforma o modo pelo
qual os sujeitos utilizam solues existentes).
Modelo referencial de processo de desenvolvimento de produtos: sequncia de passos ou atividades que so realizadas por uma organizao para conceber,
projetar e comercializar um produto.
Gerao de ideias: mecanismos estabelecidos para que novas ideias relacionadas inovao de produtos seja possvel. Na prtica industrial, clientes,
concorrentes, integrantes do processo de desenvolvimento, fornecedores,
distribuidores e representantes de vendas podem contribuir para a gerao
de ideias.
Seleo de ideias: conjunto de critrios empregados para a definio de ideias
que devem seguir para a etapa de desenvolvimento. So exemplos de critrios para anlise: atendimento de uma necessidade; oferta de valor superior;
comunicao diferenciada; know-how e capital necessrio; e sustentao do
volume de vendas ideal, alm de indicadores de viabilidade econmica.
Pesquisa de satisfao: procedimento formal de avaliao do desempenho do
produto no mercado frente a seus consumidores.
Processo de desenvolvimento de produtos em livros
Voc pode pesquisar mais sobre o processo de desenvolvimento de produtos
Gesto de desenvolvimento de produtos: uma referncia para a melhoria do processo.
Autores: H. Rozenfeld, F. Forcellini, D. Amaral, J. Toledo, S. Silva, D. Alliprandini e R. Scalice. So Paulo: Saraiva, 2006.
Processo de desenvolvimento de produto (PDP) na internet
neste captulo:
Ambiente de compartilhamento de conhecimentos em desenvolvimento de
produtos. Disponvel em: http://www.pdp.org.br/
Galinha pintadinha conquista a crianada h seis anos. Globo News - Mundo
S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/
67
Processo de desenvolvimento de produto (PDP) no cinema

No filme Redes sociais (2010) tem-se a descrio do processo de desenvolvimento do produto facebook, uma inovao radical. Alm disso, os processos de
melhoria incremental que se seguiram introduo deste no mercado tambm
so apresentados, evidenciando didaticamente que o sucesso depende das leituras do comportamento dos consumidores e sua correta interpretao para
adaptao dos requisitos funcionais.
Casos prticos
Processo de desenvolvimento da Oral-B Pr-Sade no Brasil
68
Desde maro de 2006, a Procter&Gamble Brasil se dedicou ao lanamento de um novo creme

dental, que foi introduzido no mercado no ano de 2009. O processo de desenvolvimento iniciou com
uma avaliao estratgica, atravs da qual uma pesquisa para investigar o potencial de mercado
para o novo produto foi realizada. Tal pesquisa envolveu dados de mercado, do comportamento
do consumidor e anlises financeiras. Aps, a empresa realizou a definio do produto, utilizando
no seu desenvolvimento 25 das 27 mil patentes registradas pela organizao. Assim, invenes
como uma substncia que elimina bactrias da boca e outra que reduz manchas nos dentes foram
inseridas no produto. Antes do lanamento, testes do produto foram desenvolvidos, atravs dos
quais foi possvel planejar estratgias de vendas, de divulgao e de produo para o lanamento.
Aps a introduo da inovao no mercado, a P&G planejava executar avaliaes mensais.
Fonte: adaptado pelos autores de Revista Exame, 25/03/2009.

1. H como relacionar as informaes do PDP da Oral-B Pr-Sade como o modelo referencial
de PDP visto neste captulo?
2. Por que a empresa iniciou o processo com a realizao de pesquisas?
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70
Gesto estratgica de marcas

Aline Mara Meurer
marca pode ser entendida, dentro de uma concepo clssica,

como um nome, um sinal, um smbolo ou como um conjunto
que serve para identificar e distinguir a oferta de uma organizao da oferta de seus concorrentes. Considerando, contudo,
que a percepo dos consumidores leva a que estes ajam em interao
com tudo o que os cerca, possvel abordar uma concepo holstica
do conceito, onde se compreende marca como objeto vivo, que assume,
dessa forma, a caracterizao de uma promessa de pacote de atributos
(tangveis e intangveis, racionais e emocionais, reais e ilusrios) geradores de satisfao.
Assim, frequentemente o nome da marca surge como critrio de
avaliao importante, podendo muitas vezes servir como um indicador substituto da qualidade de um produto, ou como um influenciador
quando o nome visto, por exemplo, como smbolo de status e os consumidores so motivados por tais consideraes. Nesse sentido, as marcas
emergem progressivamente como um ativo importante na estratgia das
empresas, sendo muitas vezes responsveis pela crescente discrepncia
entre o valor contbil e o valor de mercado das organizaes.
Tal cenrio sustenta o conceito de Brand Equity, o qual se refere
a um conjunto de ativos e passivos ligados marca, que se somam ou
se sub raem do valor proporcionado por um produto ou servio para
t
os consumidores e para a empresa. Pontualmente, o Brand Equity pode
ser denominado como patrimnio da marca resultante das atividades
de marketing empreendidas pela empresa que gera conceitos favorveis
como estima e preferncia, dentre outros. Logo, uma das formas de avaliar Brand Equity centra-se na perspectiva do consumidor, e baseia-se no
conhecimento, na familiaridade e em associaes que este faz a respeito
da marca.
Avaliao de desempenho de uma marca

A medio do valor de uma marca pode ser considerada um elemento determinante de avaliao do desempenho organizacional. Teoricamente, existem distintos modelos de possvel utilizao para que o valor de uma marca seja mensurado.
Dentre esses, destacam-se os expostos no Quadro 1:
Modelo
Brand Asset Valuer
Modelo de Aaker
(Brand Equity)
Modelo de Brandz
72
Ressonncia de marca
Descrio
composto por quarto componentes fundamentais, que so: diferenciao,
relevncia, estima e conhecimento, sendo que a diferenciao e a
relevncia determinam a fora da marca, ao passo que a estima e o
conhecimento formam a reputao.
O conceito centra na identidade da marca, considerando que a mesma
possui uma identidade central e uma estendida. Alm disso, de acordo
com o autor os ativos de uma marca centram-se fundamentalmente no
reconhecimento, na qualidade percebida, nas associaes feitas e na
lealdade.
De acordo com esse modelo, a construo de uma marca envolve uma
sequncia de etapas, em que cada uma delas se torna dependente
do sucesso da anterior, sendo os objetivos de cada etapa, em ordem
crescente: a presena, a relevncia, o desempenho, a vantagem e o
vnculo.
Esse modelo tambm se utiliza uma forma sequencial e ascendente de
etapas, quais sejam: (1) assegurar a identificao da marca entre os clientes
e sua associao na mente deles; (2) estabelecer com solidez o significado
da marca na mente dos clientes; (3) obter as respostas adequadas do
cliente em termos de julgamento e das sensaes relacionadas marca;
(4) adaptar a resposta da marca criando um relacionamento de fidelidade
entre marca e cliente.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Kotler; Keller (2006).
Quadro 1 - Modelos de Brand Equity
Observando as contribuies pertinentes aos distintos modelos descritos no

Quadro 1, destaca-se que as medidas de avaliao de desempenho de uma marca
podem diferir de contexto a contexto e ser indiretas e diretas. Nesse contexto, Louro
(2000) sintetizou as possibilidades de aferio de desempenho conforme ilustrado
no Quadro 2.
Gesto estratgica de marcas
Base de Medio
Variveis critrio
Medidas Indiretas - Inputs:

Relacionadas com a Gesto e comunicao do mix
de marketing da empresa,
em face da concorrncia.
Medidas
Share of voice (cota de despesas de comunicao da marca);
despesas de marketing com % das vendas;
despesas totais de marketing;
publicidade como % das despesas de marketing.
Notoriedade: top of mind, espontnea, assistida, total;
Respostas a Publicidade (memria, gosto).
Medidas Diretas: relacio- Medida de Notoriedade

nadas com as memrias
cognitivas e afetivas a cada
consumidor.
-------------------------------- -----------------------------------------------------------Medida de Associao/ Razo de Compra;
Quociente valor/custo fatores percebidos de
Diferenciao
preo;
Atitudes;
Personalidade da Marca;
Inteno de Compra;
Relevncia da Marca.
------------------------------- -------------------------------------------Qualidade Percebida;
Medida de Qualidade
Liderana/popularidade.
Percebida
------------------------------- -------------------------------------------Experincias anteriores de utilizao/associaMedida de Lealdade
o;
Lealdade expressa.
Medidas Indiretas - Ou- Medida de Lealdade
tputs: baseadas no efetivo
comportamento dos consumidores.
-------------------------------Medida de Mercado
Elasticidade do preo;
Preo relativo/preo prmio;
Lealdade Comportamental.
-----------------------------------------------------------Vendas;
% de vendas gasta em promoo;
Cota de mercado absoluta e relativa;
Intensidade e cobertura da distribuio;
Contribuio para o lucro;
Rentabilidade Relativa;
Lucro econmico/valor para acionistas;
Preo de Mercado.
Fonte: Louro (2000, p. 30).
Quadro 2 - Medidas convencionais de avaliao do desempenho de uma marca
Detalhando as medidas diretas de avaliao de

uma marca
Como possvel observar no Quadro 2, (i) notoriedade, (ii) associaes, (iii)
qualidade percebida e (iv) lealdade constituem as dimenses a serem contempladas
quando se investiga a relao de uma marca com a memria cognitiva e afetiva dos
sujeitos.
Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer
73
A notoriedade (i) de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominncia

na mente do consumidor. O conhecimento est diretamente associado conscincia
(performance de reconhecimento e lembrana da marca) e fora do nome e serve
como o porto de entrada para o conjunto de consideraes do consumidor, uma vez
que ele no pode considerar o que no conhece. Na realidade, as pessoas tendem a
comprar uma marca conhecida visto que se sentem confortveis com o que lhes familiar, ou seja, porque lhes ocorre que a marca familiar tem boa qualidade, veio para ficar
e, dessa forme, confivel.
Para uma marca ser conhecida particularmente importante que seja considerada uma alternativa de compra. Em determinados processos de deciso, a notoriedade
pode ser um elemento nuclear para a tomada de deciso dos consumidores, especialmente em processo de compra de alto envolvimento. Destaca-se que no caso especfico
da compra de servios, considerando que esta apresenta uma significativa percepo
de risco por parte dos consumidores em razo da intangibilidade, a qual dificulta a avaliao dos consumidores, o nome da marca aumenta a sua natureza tangvel, reduzindo
a ansiedade dos consumidores.
O valor do nome de uma marca tambm , frequentemente, o seu conjunto de
associaes (ii), e estas apresentam as bases para as decises de compra. De fato, as
marcas possuem diversas associaes especficas que so ligadas a estas. Tais associaes podem envolver as propriedades fsicas e atributos da marca, bem como os benefcios e sentimentos que vm com o consumo do produto, e traduzem o significado da
marca para os consumidores.
As diferenas significativas entre as marcas derivam das associaes mentais que
os consumidores fazem a respeito destas. Por isso, diz-se que as associaes de marca
podem se constituir em barreiras eficazes contra os concorrentes. H uma poro de
associaes possveis e uma variedade de formas de atribuir valor a uma marca. Uma
marca pode, por exemplo, ser uma indicao de procedncia e do que esperar de uma
oferta. Tambm pode originar sentimentos positivos, como confiana, credibilidade,
segurana e fora ou, ainda, representar status e posio social.
As associaes criam valor para a empresa e seus consumidores, pois ajudam a
processar a informao, a estabelecer diferenciao, a gerar razes para a compra, a
favorecer a criao de atitudes positivas e a promover base para extenses de linha.
Principalmente quando h ausncia de atributos tangveis capazes de sustentar a diferenciao, a imagem diferenciada da marca, de seus benefcios funcionais, favorece a
liderana em mercados competitivos. Especificamente em servios, onde predomina a
caracterstica da intangibilidade, as associaes de marca podem sustentar a proposio de valor da oferta da organizao frente oferta praticada pelos concorrentes.
J a qualidade percebida (iii) pode ser entendida como as percepes dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de uma oferta em comparao s
suas funcionalidades e alternativas. Influencia diretamente as decises de compra, a

construo da confiana e a percepo do valor. Por se tratar de uma percepo, essa
dimenso no pode ser determinada de uma forma objetiva. Portanto, alm de ser
um conceito diferente de satisfao do consumidor, ainda intangvel.
Em servios, a administrao da qualidade fundamental. Considerando que
a qualidade percebida integra consideraes relativas ao que importante para os
consumidores e sua comparao com o desempenho da oferta, administrar a qualidade implica a compreenso dos determinantes das expectativas dos consumidores,
bem como implica o gerenciamento das especificaes da qualidade do servio e sua
execuo e da execuo e sua relao com as comunicaes externas.
Por fim, a lealdade (iv) marca pode ser definida como uma atitude positiva do consumidor frente oferta praticada por determinada organizao ou, ainda,
como um profundo compromisso de recomprar determinado produto, seja um bem,
seja um servio. Portanto, a lealdade constitui-se num estado de preferncia duradouro a partir de uma postura determinada do cliente para com a empresa. Contudo, destaca-se que clientes satisfeitos com uma marca no so, necessariamente,
clientes leais.
A satisfao se relaciona diretamente com as expectativas dos consumidores,
isto , estes podem sair de uma compra com a sensao de que tais expectativas
foram atendidas ou, ainda, de que essas no foram atendidas ou, mesmo, que foram superadas. Assim, considerando que as experincias passadas, bem como os
grupos de referncia e as aes de comunicao desenvolvidas pelas organizaes
contribuem para a formao dessas instituies, fato que nem sempre a surpresa
na superao da expectativa por parte do consumidor indica novas compras sem a
utilizao do conjunto de considerao para a avaliao das alternativas existentes.
Na realidade, a lealdade marca tem como principais antecedentes as vari
veis confiana e valor percebido. Diferenas entre nveis de confiana so significativas para a distino de consumidores que tendem a estabelecer lealdade a uma
marca e consumidores voltados apenas para trocas transacionais. Tambm o comprometimento, definido como o desejo em desenvolver e manter um relacionamento
estvel e duradouro entre as partes, considerado como uma varivel que antecede
a lealdade.
Salienta-se que a base de consumidores leais a uma marca constitui uma significativa barreira entrada, um possvel preo-prmio, um maior tempo para responder as inovaes dos concorrentes e uma defesa contra a concorrncia baseada no
preo. A importncia desse ativo tambm se centra no fato de que os consumidores
atuais podem proporcionar a exposio da marca e a confirmao dessa para novos
consumidores.
Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer
75
76
Marca: nome, sinal, smbolo ou conjunto que serve para identificar e distinguir a oferta de uma organizao da de seus concorrentes.
Brand Equity: modelo de mensurao direto do valor da marca que envolve
dimenses, como notoriedade (reconhecimento da marca), associaes, qualidade percebida e lealdade. As medidas do Brand Equity so relacionadas
s memrias cognitivas e afetivas de cada consumidor.
Notoriedade: reflete o conhecimento e a sua predominncia na mente do consumidor. O conhecimento est diretamente associado conscincia (performance de reconhecimento e lembrana da marca) e a fora do nome, e serve
como o porto de entrada para o conjunto de consideraes do consumidor,
uma vez que este no pode considerar o que ele no conhece.
Associaes: envolvem as propriedades fsicas e atributos da marca, bem
como os benefcios e sentimentos que vm com o consumo do produto e
traduzem o significado da marca para os consumidores.
Qualidade percebida: percepes dos consumidores acerca da qualidade ou
superioridade de uma oferta em comparao s suas funcionalidades e alternativas. Influencia diretamente as decises de compra, a construo da
confiana e a percepo do valor. Por se tratar de uma percepo, essa dimenso no pode ser determinada de uma forma objetiva.
Lealdade: atitude positiva do consumidor frente oferta praticada por determinada organizao ou, ainda, profundo compromisso de recomprar determinado produto, seja um bem, seja um servio.
Gesto estratgica de marcas em livros
Voc pode pesquisar mais sobre gesto estratgica de marcas nos seguintes
livros:
Brand equity: gerenciando o valor da marca. Autor: D. Aaker. So Paulo: Negcio,
1998.
Gesto estratgica de marcas. Autor: K. Keller. So Paulo: Printice Hall, 2005.
Gesto estratgica de marcas na internet
neste captulo:
Design global vira estratgia para as empresas. Globo News - Mundo S/A.
Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/
Compreendendo os valores das marcas: aplicao da lista de valores em diferentes indstrias. RAC - Revista de Administrao Contempornea. Disponvel em:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552007000
200003&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
Processo de desenvolvimento de novos produtos
Marcas no cinema
No filme Crazy peaple: muito loucos (1990), um publicitrio, em crise criativa,
decide falar sobre os atributos reais das marcas que a agncia de propaganda
da qual scio-gerente possui como clientes. O filme ajuda a identificar que a
comunicao clara das reais caractersticas das marcas (Compre Volvos. So
antiquados, mas so bons) auxilia para a formao de associaes positivas
junto aos consumidores, fato que proporciona aumento considervel na venda
de uma srie de produtos.
Casos prticos
Patrocnio esportivo para associar a marca Sadia sade
O esporte um mecanismo de entretenimento capaz de atrair a ateno de muitas pessoas ao
mesmo tempo. Quanto mais popular a modalidade, maior a exposio nos meios de comunicao.
Por isso, a prtica do patrocnio esportivo tornou-se usual para aquelas marcas que desejam ampliar
sua visibilidade, bem como vincular sua marca associaes como vigor, jovialidade e beleza. Nesse
sentido, a marca Sadia, pertencente BRFoods (maior empresa brasileira de alimentos), desde
que o Rio de Janeiro foi anunciado como sede dos jogos olmpicos de 2016, decidiu investir nas
confederaes de natao, jud e ginstica olmpica. Com tal prtica, alm de promover associaes
a hbitos saudveis e qualidade de vida, a Sadia responde Seara, sua principal concorrente, a
qual um dos principais patrocinadores da seleo brasileira de futebol e apoiadora oficial da copa
do mundo de 2014.

1. A estratgia adotada pela Sadia positiva? Que vantagens, alm das j mencionadas, sero
agregadas ao seu Brand Equity?
2. O fato de seu principal concorrente patrocinar a seleo de futebol, paixo nacional brasileira,
anula o efeito positivo que o patrocnio esportivo feito pela Sadia busca promover? Por qu?
Inovao para manter competitividade da Lego
Tendo quase 80 anos de existncia, a fabricante dinamarquesa de brinquedos Lego continua atraindo
adeptos, mesmo em um cenrio em que o apelo dos eletrnicos e das novas possibilidades de lazer
e diverso so uma constante. No balano de maro de 2011, a marca demonstrou crescimento
de 27%, atingindo lucro recorde de 666 milhes de dlares. A fatia de mercado global subiu de
4,8% para 5,9%, o que consolida a empresa como quarta maior indstria de brinquedos do mundo.
Todavia, mesmo apresentando nmeros to positivos, a marca permanece inquieta. Dos 242 itens do
portflio atual, 209 passaram por inovaes incrementais ao longo de 2010 ou so completamente
novos. At os tradicionais tijolinhos passaram por reformulao. Com o objetivo de vender mais para
as meninas, quatro produtos da linha Belville, cujo tema a vida na fazenda, chegaram s lojas com
cor predominante rosa. Alm disso, a marca busca expandir sua visibilidade atravs de pontos de
venda exclusivos e tambm de parques de entretenimento. Contudo, todas as aes de expanso
so realizadas com cuidado para no ameaar a identidade da marca.

1. Por que a inovao auxilia a gesto das dimenses reconhecimento, associaes e qualidade
percebida da marca Lego?
2. Que outras aes a marca pode realizar para manter o mercado consumidor leal aos seus
produtos?
Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz
77
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Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz
79
Valor agregado oferta

e precificao
Aline Mara Meurer
preo constitui um dos critrios de avaliao mais determinantes, sendo que, em muitas decises de compra, os consumidores
vivenciam situaes de escolha de produto que so pesadamente afetadas por consideraes de preo. Todavia, sabe-se que h
uma considervel variao na importncia do preo, tanto entre
os compradores quanto entre os produtos. Assim, a sensibilidade dos
consumidores com relao ao preo pode, geralmente, ser til para a
segmentao de mercado. Mais do que isso, pode auxiliar a organizao
na gesto do valor agregado oferta.
Valor agregado oferta

O valor percebido pelos consumidores possui relao direta com a
disponibilidade de pagamento. Isso quer dizer que, ao realizarem suas
escolhas, os consumidores avaliam qual oferta proporciona maior valor,
estabelecendo uma elasticidade ao preo pago em funo do valor total
entregue. Assim, o valor percebido o valor atribudo pelos consumidores ao produto, o qual baseado na relao entre os benefcios e os
custos totais percebidos para sua aquisio.
A anlise do valor para o cliente deve observar as seguintes etapas: (i) identificao dos principais atributos de valor para o cliente; (ii)
avaliao da importncia quantitativa dos diferentes atributos; (iii) avaliao do desempenho da empresa e dos concorrentes frente aos atributos mapeados; (iv) monitoramento dos valores ao longo do tempo. Alm
disso, para que possa estabelecer preo de venda de valor agregado, a
oferta precisa mapear custos psicolgicos, de tempo e de energia fsica
que possam estar presentes no processo de deciso de compra, para que
as melhorias de produto, servios ao cliente, pessoas e/ou imagem pos-
sam amenizar tais custos, possibilitando a cobrana de um preo superior ao de seus

concorrentes (Quadro 1).
81
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 140.
Figura 1 - Determinantes do valor entregue ao cliente
A diferena mental estabelecida pelos compradores entre o valor total e o custo total relacionados a uma compra fundamental para a tomada de deciso, ou seja,
se o cliente percebe maior valor na oferta, pela reduo da insegurana ou do gasto
de energia, h uma predisposio de pagar um valor superior oferta em comparao aos concorrentes. Assim, a relao entre valor agregado e preo desempenha
dois papis essenciais, eis que influencia na deciso de compra se o cliente vai
efetivamente comprar, em que quantidade, com que frequncia e no desempenho
da comercializao dos produtos se ele ser ou no suficientemente lucrativo para
a empresa. Obviamente, o preo deve ser coerente com os outros elementos do composto de marketing e, principalmente, com as estratgias de segmentao, diferenciao e posicionamento estabelecidas.
Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros
Precificao
82
A estratgia de precificao deve estar atrelada aos objetivos de marketing delineados no planejamento estratgico. Assim, os objetivos que orientam as decises
de preo costumam incluir:
a) segmentao e posicionamento o preo, aliado aos demais elementos do
marketing mix (ou composto de marketing), d reforo ao posicionamento
do produto, sobretudo ao se destinar a diferenciados segmentos;
b) vendas e lucros o objetivo de precificao pode estar voltado a atingir
um nvel determinado de vendas (maximizao do volume), ou em outros
casos est voltado rentabilidade (maximizao do lucro);
c) sobrevivncia teoricamente, as empresas devem ser capazes de cobrar
preos que atinjam seus objetivos de vendas e lucros. Porm, h situaes
em que as condies do mercado podem ser adversas e as metas de curto
prazo podem exigir que se lute apenas pela sobrevivncia at que a situao melhore. Os objetivos de sobrevivncia devem ser vigentes por curto
espao de tempo;
d) qualidade percebida o preo pode ser utilizado em funo da relao de
valor agregado para sustentar, na percepo dos mercados, uma qualidade
superior. Assim, toda precificao de determinada marca pode ter como
foco um percentual superior sobre o preo quando comparado ao de seus
concorrentes (maior preo), valendo-se da ideia de que se o produto um
pouco mais caro isso significa que seu desempenho superior.
Para determinar o preo de venda, ou seja, que tipo de precificao ser utilizada, deve-se encontrar um nvel aproximado para se utilizar como ponto de partida.
Fremming (2009) destaca que a teoria vigente costuma apontar quatro abordagens
para a precificao de produtos, a saber:
a) orientada pela demanda aquela em que pesaro mais os fatores referentes
aos gostos e preferncias do consumidor, aliados sua capacidade ou disponibilidade de pagamento. Isso quer dizer que o mapeamento do quanto
os clientes esperam pagar por um produto e de que faixa de preo eles consideram aceitvel deve ser realizado;
b) orientada pelos custos nessa abordagem, o destaque para a precificao
se basear no custo do produto, agregado de markup ou margem sobre os
custos;
c) orientada pelo valor agregado pratica-se, inicialmente, o preo orientado
pelos custos, porm, sabendo-se que o produto possui valor agregado
oferta, adiciona-se, alm da margem usual, uma margem adicional que ir
sustentar no mercado a ideia de qualidade superior;
Valor agregado oferta e precificao
d) orientada pelo mercado (concorrncia) envolve a precificao com nfase

no preo que os concorrentes ou o mercado esto praticando. Essa estratgia oferece algumas alternativas, tais como: (i) utilizar o preo costumeiro,
aquele que a maioria est praticando e (ii) determinar o preo acima (valor
agregado) ou abaixo (novos entrantes, que desejam penetrar rapidamente no mercado, ou organizaes que se posicionam estrategicamente como
no diferenciadas, ou seja, de menor preo).
Alm do que, o preo de venda dos produtos de determinada organizao
pode sofrer adequaes, como o preo geogrfico (determinao de preos distintos para diferentes clientes, em diferentes locais e pases); o preo com desconto e
concesses (pagamentos antecipados, compras de grandes volumes e compras realizadas em momentos de baixa demanda podem favorecer a prtica de ajustes nos
preos); o preo promocional (precificao empregada para estimular compras antecipadas ou queima de estoques, como o preo isca, preo de ocasio, desconto em
dinheiro, financiamentos a juros baixos, prazos de pagamento mais longos); o preo
discriminatrio (quando se vende um produto por dois ou mais preos, seja pela
verso, pelo design de embalagem, pelo canal de distribuio, seja pelo perodo).
Valor agregado oferta: diferena entre valor total percebido e custo total percebido numa determinada oferta. Para tanto, produto, servios ao cliente,
pes oas e imagem so determinantes que orientam a gerao de valor, ens
quanto custo psicolgico, de tempo, de energia fsica e o monetrio possibilitam a definio do custo total. Destaca-se que quanto menor os custos de
tempo, de energia e o psicolgico em funo da agregao de valor, maior
pode ser o preo de venda.
Preo de venda: valor monetrio cobrado para entrega de determinado produto (seja um bem, seja um servio) ao mercado consumidor.
Objetivos de precificao: foco que orienta a definio do tipo de preo a ser
praticado, tendo por base os objetivos estratgicos da rea de marketing.
Tipos de preo de venda: h, fundamentalmente, quatro tipos de preo de venda. Assim, considerando o objetivo de preo e os objetivos estratgicos do
marketing, deve-se definir se ir se utilizar a demanda, ou os custos, ou o
valor agregado, ou a concorrncia/mercado para precificar.
Valor agregado oferta e precificao em livros
Voc pode pesquisar mais sobre valor agregado oferta e precificao nos
seguintes livros:
Marketing: cirando valor para os clientes. Autores: G. Churchill e P. Peter. So
Paulo: Saraiva, 2000.
83
Valor agregado e precificao na internet

neste captulo:
Ao de empreendedorismo em comunidade cada vez mais aplicada no Rio
de Janeiro. Globo News - Mundo S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/
globo-news/mundo-sa/videos/
Vilarejo francs luta para manter tradicional fabricao de facas. Globo News
- Mundo S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/
videos/
Objetivos de preo e estratgias de preo no varejo: uma anlise emprica no
varejo paulistano. Remark - Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em:
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/
article/view/2259
Valor agregado e precificao no cinema
84
No filme Delrios de consumo de Becky Bloom (2009), a personagem principal

uma consumidora compulsiva. O filme retrata a sociedade de consumo, principalmente os produtos relacionados ao efmero da moda, com suas colees
por temporada, marcas famosas e preos de valor agregado. interessante observar ao longo da histria como os elementos do marketing mix so relevantes para a consolidao das estratgias de segmentao e de posicionamento.
Casos prticos
Mais de um preo de venda para o mesmo produto na J&J
Desde que uma equipe de precificao entrou em cena na J&J, possvel perceber uma dezena de
preos diferentes para um mesmo produto. A variao, de acordo com especialistas, pode chegar a
30%, numa escala que considera desde a localizao do cliente at o dia do ms em que a compra
feita. At o incio de 2010, a elaborao de preos era feita de forma mais emprica e a deciso
de conceder descontos ficava basicamente concentrada nas mos dos vendedores. Era comum,
por exemplo, varejistas esperarem at o final de cada ms para fazer grandes pedidos uma
estratgia que ao mesmo tempo garantia aos clientes descontos (j que os vendedores precisavam
cumprir suas metas) e sobrecarregava a produo e a distribuio da organizao. Agora, a regra
outra: tem mais abatimento quem compra na primeira semana do ms. Alm disso, o ajuste fino
levou a companhia a rever o preo de todos os seus produtos, metade para baixo, metade para
cima, de acordo com o nvel de concorrncia nas categorias. Tais mudanas tiveram impacto quase
imediato, fazendo com que a J&J Brasil aumentasse seu lucro em 10% no ano de 2010.
Fonte: Adaptado pelos autores de Revista Exame, 06/04/2011.

1. Que outras aes podem ser implementadas pelas organizaes para melhorar as estratgias
de precificao?
2. As decises tomadas pela equipe de precificao da J&J so adequadas? Por qu?
Valor agregado oferta e precificao
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85
Distribuio: o varejo e a gesto

de marketing
Verner Luis Antoni
Tarcsio Hartmann
varejo pode ser realizado por qualquer empresa que venda o seu
produto para o consumidor final, independentemente da forma
dessa venda ocorrer. Portanto, os varejistas so intermedirios
que se dedicam prioritariamente a vender aos consumidores finais aps comprarem os produtos de fabricantes e/ou atacadistas.
Formas de varejo
So variadas as organizaes varejistas e a cada dia novas formas
acabam surgindo, dentre as quais citam-se as lojas de varejo, os varejos
sem loja e as organizaes varejistas. Na sequncia so descritas cada
uma dessas modalidades.
Lojas de varejo: so classificadas em oito categorias os tipos de lojas
mais importantes: lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de convenincia, lojas de descontos, varejos de liquidao, superlojas e showrooms de catlogos.
Varejo sem loja: esse tipo de varejo classificado em quatro grandes categorias, que so as vendas diretas, o marketing direto, as vendas
automticas e os servios de compras. Pessoas do ramo observam que
um tero das vendas realizadas no varejo ser feita atravs de meios sem
lojas em um futuro bem prximo, como compras pela internet e canais
de TV.
Organizaes de varejo: por mais que a maioria das lojas de varejo
seja independente, a competitividade faz com que algumas empresas se
adaptem a forma de varejo corporativo. Por obter um maior poder de
compra, as organizaes de varejo possuem economia de escala, com
funcionrios melhores treinados e reconhecimento da marca muito mais
ampliado.
Varejistas classificados de acordo com a forma

de propriedades
So as principais formas de varejo: rede corporativa, independente e sistema
vertical de marketing (VMS) contratual. Esta categoria VMS inclui diversos tipos de
organizao, como redes voluntrias, que so patrocinadas por atacadistas, sistemas
de franquia e cooperativas de varejistas.
Rede corporativa: uma organizao onde se encontram duas ou mais lojas,
onde a propriedade de administrao centralizada, ocupando geralmente a mesma
linha de produtos.
Loja independente: essa uma empresa que possui uma nica loja, que no
afiliada com um sistema vertical de marketing contratual. Muitos deles, na maioria
das vezes, so pequenos, e so varejistas independentes.
Sistema vertical de marketing contratual: a unio de empresas que, de acordo
com seu contrato, diz como ser sua atuao.
Mix de varejo
87
Independentemente de qual a forma da propriedade, o varejista precisa desenvolver as suas estratgias de mix de marketing, obtendo sucesso nos seus mercados-alvos planejados. Na sequncia sero descritos individualmente cada integrante do
mix de varejo: (i) localizao; (ii) pblico-alvo; (iii) mix de produtos; (iv) mix de
servios; (v) preo; (vi) atmosfera de loja (vi).
Para a administrao varejista, a localizao (i) uma das decises mais
importantes. O estabelecimento deve estar localizado prximo aos consumidores,
ao contrrio das indstrias, bem como deve observar a concorrncia, que tambm
persegue os mesmos objetivos. Para muitos empreendimentos, o ponto de venda
na configurao espacial no mercado escolhido poder determinar o sucesso, pois
a localizao fundamental para o benefcio do negcio. Os varejistas detm muita
ateno na escolha pelo local, pois a sua importncia influencia a utilizao de tempo e lugar aos clientes, por isso os varejistas devem se localizar convenientemente.
Com relao escolha do ponto, a forma mais correta fazer uma anlise do
local e at um estudo de mercado, para ver a viabilidade da instalao. Para a escolha de local, deve-se observar que os mercados mudam constantemente, devendo
sempre acompanhar o deslocamento dos consumidores, o que exige a abertura de
novas lojas, ou at mudanas das j existentes. Na maioria das cidades, o comrcio
localizado geralmente no centro das cidades, mas na medida em que a cidade cresce, os pontos comerciais deslocam-se para os bairros. Obter informaes das lojas j
Verner Luis Antoni, Tarcsio Hartmann
88
existentes uma das formas interessantes de pesquisa sobre a localizao para um

novo estabelecimento comercial, fazendo um mapeamento da rea e questionando a
origem dos clientes da concorrncia.
A definio do pblico-alvo (ii) envolve diretamente os conceitos relacionados segmentao de mercado. Questes como poder de compra dos consumidores,
suas caractersticas demogrficas e comportamentais necessitam ser claramente respondidas pelos gestores que atuam em organizaes varejistas. O varejista no pode
tomar decises concretas sobre o sortimento de produtos, decorao do estabelecimento, nveis de preos e demais questes, antes que o mercado-alvo seja definido
e tambm o seu papel delineado. A maioria dos varejistas no deixa claro quais so
os seus mercados-alvo, e, assim, com a tentativa de satisfazer alguns tipos de mercados, acabam no satisfazendo a nenhum deles.
As expectativas de compra de um mercado-alvo so as expectativas que o sortimento de produtos (iii) de um varejista deve atender. Entre varejistas e similares, trata-se de um elemento-chave de uma disputa entre eles. O nvel de qualidade
da loja comea a ser definido no momento em que realizada a escolha sobre o
sortimento dos produtos. Contudo, na maioria das vezes ir existir concorrentes
com os sortimentos similares. Por isso, deve-se buscar desenvolver a diferenciao
de produtos, principalmente pela opo de se trabalhar como canal de distribuio
exclusivo (em que apenas aquela loja num determinado raio geogrfico revende determinadas marcas).
Os varejistas tm a funo de tambm decidir sobre o mix de servios (iv),
que oferecido aos consumidores. Quando solicitada por telefone a aceitao de um
pedido, denomina-se a ao como um servio de pr-compra. A entrega desse produto tambm um servio solicitado. J os descontos de cheques, ou o pagamento por
esse servio, so denominados servios complementares, ou seja, funciona como uma
escala, onde um servio depende do outro para que ocorra tudo corretamente. Quanto mais sensveis aos preos, os consumidores acabam se tornando mais atentos, no
vendo motivos em pagar mais caro por uma marca idntica. Assim, oferecer servios
adicionais que agreguem valor pode ser uma alternativa para a diferenciao de varejistas no mercado.
Com relao ao preo (v), fato que os valores praticados so fatores de
posicionamento-chave que devem ser decididos junto com o composto de sortimento produto-servio, bem como diante de uma anlise da concorrncia. Em produtos
de giro lento, so colocados preos baixos, chamados geradores de trfego, para
que se possibilite o aumento do fluxo. Em produtos de alto giro, a margem praticada pelo varejo pode ser maior, observando-se sempre a disponibilidade do poder
de compra do mercado, bem como as polticas de precificao desenvolvidas pelos
concorrentes.
Distribuio: o varejo e a gesto de marketing
Por fim, a atmosfera de loja (vi) um elemento disponvel e cada vez mais
relevante para o varejista. Layout que facilite a circulao dos consumidores, cores
atrativas, som, iluminao e mobilirio adequados aos consumidores e produtos
que se comercializa so decises a serem tomadas quando se planeja a atmosfera do
ponto de venda. Destaca-se que os resultados dos estudos realizados com o objetivo
de investigar como os consumidores se relacionam com os elementos da atmosfera
de loja destacam que esta pode ser elemento importante para fortalecer o relacionamento dos compradores com o varejista.
Formas de varejo: podem ser citadas como varejo as lojas de varejo, os varejos
sem loja e as organizaes varejistas.
Formas de propriedade: o varejo pode ser constitudo por meio de rede corporativa, de forma independente, ou por meio de sistema vertical de marketing (VMS) contratual.
Mix de varejo: mix de gesto de marketing voltado para o varejo. Localizao, pblico-alvo, mix de produtos, mix de servios, preo e atmosfera de
loja so os itens que integram a gesto operacional do marketing no varejo.
Varejo e estratgias de marketing em livros
Voc pode pesquisar mais sobre varejo e estratgias de marketing nos seguintes livros:
Vamos s compras: a cincia do consumo. Autor: P. Underhill. Rio de Janeiro:
Campus, 2009.
Varejo e estratgias de marketing na internet
neste captulo:
Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV). Disponvel em: http://
www.idv.org.br/
Everywhere commerce ganha fora no Brasil. Globo News - Mundo S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/
Comportamento do consumidor e os atributos que sinalizam as preferncias
dos formatos de varejo no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.
Remark - Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2229
89
Varejo e estratgias de marketing no cinema

Nos filmes De pernas pro ar (2010) e De pernas pro ar 2 (2012), a personagem Alice
administra uma rede de sex shop chamada Sex Delcia. Questes relacionadas
escolha do mix de produtos, do mix de servios e da atmosfera da loja podem
ser observadas tanto no primeiro como no segundo filme. Pontualmente no segundo pode-se tambm verificar o processo de abertura de novos pontos de
venda.
Casos prticos
Atmosfera de loja para sustentar vantagem competitiva na Santa Cor
90
A Santa Cor uma empresa de varejo que vende artigos femininos, como objetos de decorao,
acessrios e bolsas. A loja voltada para mulheres de classe A e B de 20 a 45 anos, modernas,
ligadas s tendncias da moda, mas que tambm desejam se diferenciar. Os principais conceitos
so a cor e o valor simblico dos objetos. Alm disso, por serem produtos de artistas e de atelis,
os artigos so exclusivos. Com dois pontos de venda localizados em shoppings do Rio de Janeiro,
frequentados pelo pblico-alvo e em corredores de fluxo intenso, as proprietrias desejam expandir
abrindo um terceiro ponto. Considerando que os dois pontos existentes so pequenos, a terceira
loja deve manter o mesmo conceito, porm com melhores solues em termos de espao fsico,
principalmente para melhorar a visualizao dos produtos. Todavia, as proprietrias entendem
que a nova loja deve seguir os mesmos padres de decorao das atuais, com fachada bastante
chamativa, por conta das cores fortes dos seus produtos e da arrumao da vitrine, que apresenta
produtos de diferentes formas e cores aglomerados, bem como paredes pintadas de cores quentes,
como laranja e verde, e iluminao indireta, amarelada. Destaca-se que os pontos de venda da
principal concorrente a marca nacional Frida estejam se destacando justamente por apresentar
caractersticas de ambiente distintas, tais como layout clean, com cores claras e neutras, dando
destaque ao colorido dos seus produtos; utilizao de msica com temas alternativos, todos de
CDs vendidos na loja, tocadas em baixo volume; iluminao intensa, o que deixa as lojas ainda mais
claras, alm de dar a sensao de espao maior; produtos expostos bem distribudos, distantes
entre si.
Fonte: Adaptado pelos autores de PIAZI, P. V.; SANDE, W.

Santa cor. Central de Cases ESPM, 2007.

1. A atmosfera de loja da marca encontra-se adequada ao seu pblico-alvo? Que melhorias voc
sugeriria s proprietrias?
Sistema de franquias garante o sucesso da marca Boticrio

Nos ltimos 15 anos, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos cresceu seis vezes no
Brasil. A previso de que em dois anos o pas se torne o segundo mercado do mundo. Nesse
contexto, poucas empresas estavam to preparadas para crescer como o Boticrio. Por exemplo,
nenhuma outra rede tem tantos pontos de venda espalhados pelo pas. So 1700 cidades, algumas
com apenas 20 mil habitantes. Nos principais mercados de cosmticos do mundo, os produtos so
vendidos principalmente em lojas multimarcas, o que no ocorre por aqui. As outras marcas fortes
do setor no Brasil so Natura e Avon, que utilizam como estratgia a venda de porta em porta
por intermdio de revendedoras. O Boticrio lanou, nos ltimos anos, tendo por foco a classe
C, produtos que custavam at 50% menos do que a linha de entrada de seus concorrentes. Alm
disso, no ano passado a empresa empreendeu com o lanamento de outras marcas: uma que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at R$500,00, outra que contempla lojas em SP de
maquiagem com cores vibrantes, e uma terceira, que envolve uma rede de varejo de multimarcas.
Fonte: Adaptado pelos autores da revista Exame, 23/01/2013.

1. Que vantagens a estratgia de franquias traz em detrimento da utilizada pela Avon e pela
Natura? E quais so as desvantagens?
2. Considerando o perfil da gesto do Boticrio, que caractersticas so relevantes para os
franqueados? Qual o perfil adequado para a equipe de vendas?
3. Relacionando com os contedos vistos nos captulos de marca e de preo, a estratgia de
diversificao empregada pelo Boticrio adequada? Por qu?
91
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92
Comunicao integrada de marketing

Tarcsio Hartmann
crescente volume de novas marcas e produtos no ambiente competitivo, bem como o significativo aumento no nmero de impactos
de todos os tipos de mdia aos quais os indivduos esto sujeitos,
torna latente a necessidade de os gestores orientados ao mercado
reorganizarem seus esforos de comunicao. Portanto, aes de
comunicao integrada de marketing (CIM) se fazem imprescindveis para
que os objetivos de mercado sejam consolidados.
A comunicao integrada de marketing (CIM) comporta a utilizao
de diferentes ferramentas e meios para que se desenvolvam e operacionalizem programas persuasivos de divulgao e relacionamento de uma marca
com os clientes ao longo do tempo. Contudo, nem sempre as empresas, em
especial as de pequeno e mdio porte, acertam nos investimentos de comunicao integrada que realizam.
So muitas as ferramentas e os meios disponveis e, ao mesmo tempo, so altos os custos incorridos para a utilizao destes. Ainda, considerando-se organizaes que atuam em mercados pequenos, so poucos os
varejistas que conhecem os elementos necessrios para a realizao de um
plano de CIM, bem como a existncia de outros elementos que no os relacionados propaganda, talvez at de maior resultado.
Plano de comunicao integrada de

marketing (CIM)
A comunicao integrada de marketing (CIM) trata da sinergia e da
integrao entre as diversas reas, ferramentas e necessidades de comunicao de uma organizao, precisando ser muito bem planejada, pois,
sabe-se que todo contato com a marca de produtos ou organizacional pode
fortalecer ou enfraquecer a viso que os consumidores possuem da mesma.
94
O plano de comunicao deve ser desenvolvido por meio da contemplao

de oito etapas: (i) identificao do pblico-alvo; (ii) determinao dos objetivos da
comunicao; (iii) elaborao da mensagem; (iv) seleo dos canais de comunicao;
(v) definio de oramento; (vi) deciso sobre o mix de comunicao; (vii) mensurao dos resultados; (viii) gerenciamento do processo.
Na identificao do pblico-alvo (i), preciso observar caractersticas geogrficas (onde esto), demogrficas (quem so), psicogrficas (como pensam) e comportamentais (como agem) dos sujeitos que constituem o mercado atual e potencial
da marca. Nas decises do comunicador sobre o que, como, para quem dizer e onde,
o pblico-alvo exerce uma influncia fundamental.
O consumidor o ponto central das atividades de marketing. Sem ter as descries detalhadas do seu mercado-alvo, nenhuma organizao pode ser bem-sucedida nos seus processos de comunicao. Satisfazer todos os segmentos com diferentes necessidades no prtico e , hoje, pouco usual. As organizaes precisam
focar seus esforos para aqueles que definirem como alvo, o que muito coerente
tambm nos planos de comunicao.
Aps a identificao do mercado-alvo com suas percepes, segue-se a determinao dos objetivos de comunicao (ii). Sempre que se utiliza de ferramentas e
meios de comunicao, uma organizao possui necessidades comunicacionais especficas, cujo resultado final ir contribuir para a construo e a solidificao da sua
imagem interna e externa.
So cinco os objetivos possveis para nortear as aes de comunicao das organizaes: conscientizao, conhecimento, simpatia, preferncia e convico. Conscientizao significa nortear as prticas para que objetivo e nome da marca sejam
conscientes para o pblico. Conhecimento implica trabalhar o interesse do pblico
por intermdio da utilizao de informaes sobre as caractersticas da oferta. Simpatia visa despertar o desejo destacando os benefcios da oferta. Preferncia foca no
desejo pela marca, portanto, enfatizam-se atributos de desempenho. Por fim, convico centra-se na motivao para a ao da compra.
Definida a resposta desejada, preciso, ento, elaborar a mensagem (iii) a
ser comunicada. Esta deve traduzir um tema central, apresentando um conceito forte
o suficiente que possa ser adaptado a todas as ferramentas e meios que se fizerem
necessrios para atingir os pblicos de interesse da empresa. Para que se formule a
mensagem, necessria a resoluo de quatro problemas: o que dizer (contedo da
mensagem), como dizer de maneira lgica (estrutura da mensagem), como dizer de
maneira simblica (formato da mensagem) e quem deve diz-lo (fonte da mensagem).
Aps a definio da mensagem, preciso selecionar os canais de comunicao (iv) que sero empregados para sua veiculao. Os canais de comunicao
podem ser divididos em dois grandes grupos: pessoais e no pessoais. Quanto ao
oramento (v), h variao de setor para setor, oscilando de 30 a 50% das vendas,
se utilizar como parmetro o setor de cosmticos, e de 5 a 10% se utilizar o setor de

equipamentos industriais, por exemplo.
Com relao s decises sobre o mix de comunicao (vi), preciso, primeiramente, escolher as ferramentas e, aps, os meios mais adequados para o sucesso
de cada uma dessas. Os critrios a serem observados para essas decises contemplam os pblicos que precisam ser atingidos, bem como os objetivos da organizao
e o tipo de compra que o consumidor vivencia.
Aps a implantao do plano de comunicao integrada, importante realizar a mensurao dos resultados (vii). Pesquisas de recall so indicadas uma vez
que avaliam o impacto da mensagem veiculada, bem como as atitudes anteriores e
atuais em relao empresa e ao produto. Por fim, importante que os gestores da
organizao desenvolvam o gerenciamento do processo (viii), ou seja, periodicamente monitorem o desempenho das ferramentas e meios escolhidos, verificando
aquelas que esto dando resultado e substituindo aquelas que apresentam resultados incongruentes.
Elementos da comunicao integrada de

marketing (CIM)
O mix de comunicao envolve uma srie de ferramentas e meios disponveis.
Assim, alguns fatores devem ser considerados para o estabelecimento do mesmo,
destacando-se dentre estes: o tipo de mercado de produto, a disposio do consumidor em fazer uma compra, o estgio do ciclo de vida do produto e a classificao da
empresa no mercado.
Com relao s ferramentas e aos meios disponveis, vrios autores descrevem-nas com pequenas distines conceituais. Nesse sentido, as ferramentas e meios
mais populares encontram-se descritas no Quadro 1.
Ferramenta
Propaganda
Promoo de vendas
Relaes pblicas e
publicidade
Venda pessoal
Comunicao no PDV
Marketing direto
Principais meios
Televiso, rdio, jornais, meios externos (outdoors), veculos diretos (folders, panfletos, dentre outros).
Cupons, produtos ou servios gratuitos, descontos, concesses, treinamentos, premiaes, experimentao, dentre outros.
Material de comunicao interna, palestras, atividades de assessoria de
imprensa e aes de patrocnio.
Visitas a clientes, assistncia de marketing, servios ps-venda e de suporte.
Displays, psteres, placas, e demais materiais projetados para influenciar o
comportamento de compra no PDV.
Mala-direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta e
marketing de banco de dados (data base).
Fonte: adaptado pelos autores de Shimp (2003) e Kotler e Keller (2006).
Quadro 1: Elementos integrantes da CIM
Cassiana Maris Lima Cruz , Janine Fleith de Medeiros, Tarcsio Hartmann
95
96
A propaganda deve ser utilizada para vender o produto, informando, persuadindo e lembrando o consumidor sobre o que este est comprando. Essa ferramenta tenta
condicionar o consumidor a adotar uma postura favorvel em relao mensagem
promocional, conceitual ou institucional de determinada marca. O objetivo aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou servio.
Nesse sentido, a propaganda ilustra a estreita relao existente entre a comunicao de
marketing e a estratgia promocional. Descobertas recentes confirmam a capacidade
da propaganda em aumentar a percepo dos consumidores quanto qualidade de
um bem ou servio.
Com relao promoo de vendas, sugere-se que tal promoo seja empregada quando a organizao deseja alcanar um dos seguintes objetivos: divulgao, no
sentido de levar a que o consumidor experimente determinado produto; incentivo,
quando estmulos, como bnus ou descontos, so disponibilizados ao consumidor;
e convite, quando meios so utilizados para levar a que o consumidor feche a transao imediatamente. As empresas devem utilizar os meios de promoo de vendas
quando se deseja obter resultados de curto prazo, como aumentar o volume de vendas ou, ento, promover um novo produto.
Relaes pblicas e publicidade adicionam valor marca atravs da utilizao de mecanismos que influenciam a percepo dos consumidores. por meio
da publicidade que as marcas passam a ser vistas como mais elegantes, de maior
prestgio, superiores s ofertas dos concorrentes. Cabe s aes de relaes pblicas
e publicidade promoverem visibilidade com credibilidade, por meio da ao de assessorias de imprensa ou, ento, de patrocnios culturais, esportivos, sociais, dentre
outros.
O apelo das atividades de relaes pblicas e de assessoria de imprensa
baseia-se em trs caractersticas distintas: alta credibilidade (matrias e artigos em
jornais e revistas so mais autnticos e confiveis para os leitores do que anncios);
possibilidade de pegar os compradores desprevenidos (a atividade de relaes pblicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anncios); e
dramatizao (com o trabalho de relaes pblicas a empresa ou o produto pode se
tornar mais concreto para o cliente potencial).
A venda pessoal uma ferramenta importante para a persuaso, principalmente em compras de alto envolvimento. Venda pessoal possui trs caractersticas
distintas: interao pessoal (entre duas ou mais pessoas, as vendas pessoais implicam o relacionamento imediato e interativo entre essas); aprofundamento (as vendas
pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento e que os vendedores assimilem quais as necessidades de cada cliente); resposta (aps a argumentao
do vendedor, o consumidor se sente obrigado a dar um retorno).
Com relao comunicao no ponto de venda, essa ferramenta engloba todas

as aes que so projetadas pelas marcas para persuadir os consumidores a optarem
por estas no ato da compra. Assim, essa ferramenta apresenta grande fora em compras de baixo a mdio envolvimento, ou seja, compras habituais e compras de dissonncia reduzida, onde h uma tendncia dos consumidores escolherem a marca do
produto no PDV. Alm disso, em lojas que priorizam o autosservio, com certeza os
meios de comunicao empregados no ponto facilitam a localizao dos produtos
da marca pelos consumidores.
Por fim, o marketing direto constitui-se numa ferramenta com as seguintes
caractersticas relevantes: privada (a mensagem normalmente dirigida a uma pessoa especfica); personalizada (a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa
a quem endereada); atualizada (a mensagem pode ser preparada rapidamente);
e interativa (a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa).
Contudo, a utilizao dos meios deve ser cuidadosa, para evitar desgastes marca.
Comunicao integrada de marketing (CIM): envolve a sinergia e a integrao
entre as diversas reas, ferramentas e necessidades de comunicao de uma
organizao, precisando ser muito bem planejada.
Plano de comunicao: processo sequencial de etapas que deve envolver a
identificao do pblico-alvo, a determinao dos objetivos da comunicao, a elaborao da mensagem, a seleo dos canais de comunicao, a definio de oramento, a deciso sobre o mix de comunicao, a mensurao
dos resultados e o gerenciamento do processo.
Ferramentas da CIM: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
publicidade, venda pessoal, comunicao no PDV e marketing direto.
Meios da CIM: cada ferramenta possui mais de um elemento possvel para
operacionalizao. A esses elementos os denominamos de meios.
Comunicao de marketing em livros
Voc pode pesquisar mais sobre varejo e estratgias de marketing nos seguintes livros:
Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Autor: T. A. Shimp. Porto Alegre: Bookman, 2003.
A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Autores: A. Reis e L.
Reis. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
97
Comunicao de marketing na internet

neste captulo:
Comunicao integrada de marketing em eventos tursticos: um estudo da
oktoberfest de Blumenau - SC. Remark Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.
php/remark/article/view/2175
Links patrocinados como ferramenta para captao de clientes na hotelaria.
Remark Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2185
Comunicao de marketing no cinema
98
O filme O diabo veste prada (2006) apresenta os bastidores da indstria da

moda, sendo interessante para a observao da ferramenta da CIM denominada publicidade e relaes pblicas. No enredo, a editora da revista de moda
Runway comanda os destinos de grifes, estilistas e do prprio mercado da
moda. No filme podem-se observar as aes que proporcionam visibilidade
s marcas por meio da cobertura editorial, que tem capacidade de persuaso
muito superior de ferramentas tradicionais, como propaganda e promoo
de vendas.
Casos prticos
Estratgia de comunicao para posicionar a marca Holic
A marca carioca Holic comercializa acessrios para mulheres das classes mdia e mdia alta
das grandes cidades. Empresa nova, deseja comunicar ao mercado seu posicionamento como
sendo uma marca jovem, descolada, que produz e comercializa acessrios femininos. O objetivo
da comunicao centra, portanto, em transmitir ao pblico-alvo os valores da marca. Assim sendo,
o plano de comunicao elaborado dividiu-se em dois momentos: introduo e crescimento. Para
o primeiro, a proposta foi diviso da campanha em duas fases: Passarela Holic e Be Holic. A
segunda foi denominada Info Holic. Na fase Passarela Holic, o objetivo atingir um grupo de 500
pessoas, entre consumidoras cariocas, fashionistas e profissionais da moda. Para a fase Be Holic
a comunicao deve ser intensificada, sendo que a meta centra em aumentar as vendas em 50%
e o cadastro no mailling para 3000 pessoas. Para a fase de crescimento na campanha Info Holic, o
objetivo interagir com o pblico, atravs da produo de contedos relacionados ao mundo jovem,
moda e prpria marca (entretenimento, lanamentos e tendncias).
Fonte: Adaptado pelos autores de REIS, P.
Holic: uma proposta de planejamento de comunicao. Central de cases ESPM, 2011.

1. Que ferramentas e meios devem ser utilizados nos trs momentos da campanha de
posicionamento? Por qu?
2. Uma vez que a marca decida expandir seus negcios atravs da sistemtica de franquias, que
cuidados devem ser empregados no ponto de venda?
Internet como alternativa de comunicao para as grandes marcas

A alta no faturamento dos anncios na internet decorre das campanhas das grandes marcas,
conforme resultado de uma pesquisa feita pelo Ibope Nielsen Online. Conforme os dados coletados,
a mdia foi responsvel, em 2008, por cerca de R$ 1,5 bilho do valor gasto com divulgao, o que
representa 2,7% (uma alta superior a 40% em relao a 2007) do total movimentado pelo mercado
da propaganda. Entre os responsveis pelo aumento esto as campanhas das grandes marcas,
como o Bradesco, que concentrou 13,9% do valor gasto em publicidade no meio digital, isto , R$
221,6 milhes, quantia duas vezes maior do que no ano anterior. O principal segmento econmico,
direcionando at 10% do total investido em propaganda, o de seguro, seguido pelo mercado
financeiro, pela indstria automotiva e pelas companhias de telefonia mvel. De fato, o Brasil
apresenta um cenrio promissor para a utilizao da rede como meio de divulgao das marcas.
So aproximadamente 10 milhes de visitantes mensalmente na internet, sendo que 85% desses
acessam redes sociais, de acordo com a pesquisa realizada pela consultoria americana ComScore.
No caso das pequenas empresas, existe uma infinidade de ferramentas para buscar o espao e o
diferencial na web. Por exemplo, no momento da escolha de produtos como uma televiso, o prprio
varejista pode disponibilizar o contedo vinculado ao produto na rede, fato que ir possibilitar outro
tipo de relao com o consumidor.
Fonte: Adaptado pelos autores de Jornal do Comrcio, 13/4/2009.

1. Enumere alternativas criativas para que a mdia realizada na internet por marcas de bens no
durveis seja bem-sucedida.
2. Na sua percepo, como a internet pode ser utilizada como um meio de relaes pblicas e
publicidade da marca? Exemplifique.
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100

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Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da

Sistema de informaes de marketing: a pesquisa de mercado.... 31

Comportamento de compra do consumidor.................................. 43

Comportamento de compra organizacional.................................... 54

Processo de desenvolvimento de novos produtos.........................62

Gesto estratgica de marcas......................................................... 71

Valor agregado oferta e precificao........................................... 80

Distribuio: o varejo e a gesto de marketing............................... 86

Comunicao integrada de marketing............................................. 93

ste livro tem por objetivo qualificar as disciplinas de Marketing I e

Gesto de marketing: conceitos, processos e aplicaes

Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni

Fonte: Morgan e Hunt (1994).

Figura 1 - Trocas relacionais em marketing de relacionamento

A construo de um relacionamento pode ser desenvolvida a partir de um

Fonte: Morgan e Hunt (1994).

Figura 2 - Modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento

Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni

A reteno de clientes objetiva focalizar os esforos de marketing da empresa

Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e reteno de clientes

custos de aes de marketing tm aumentado significativamente ao mesmo

Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni

Fonte: Adaptado de Anderson e Mittal (2000, p. 108).

Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e reteno de clientes

6. Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais em muitos

Marketing, marketing de relacionamento e reteno em livros

Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e reteno de clientes

confiana e reciprocidade, tanto nos momentos favorveis quanto difceis do

Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni

Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e reteno de clientes

URER, A. M. Servios ao cliente e marketing de relacionamento: um estudo nos mini-mercados de

Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni

prtica do marketing envolve o conhecimento das necessidades

Conceituando posicionamento estratgico

tificar um grupo de compradores potenciais que compartilham caractersticas de

Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da concorrncia e diferenciao da oferta

Tabela 1 - Estratgias de diferenciao

Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006)

Assim sendo, pode-se dizer que a organizao se utiliza da diferenciao para

Proposio de um modelo para identificao do

Figura 1 - Etapas para definir o posicionamento estratgico

Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da concorrncia e diferenciao da oferta

Principais conceitos vistos neste captulo