Ventas al Detalle y al Por Mayor

VENTAS AL DETALLE

La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta
de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.


Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas, y detallistas) efectan ventas al detalle; pero la mayor
parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas que son negocios cuyas ventas provienen
primordialmente de la venta al detalle.

La venta al detalle se da en tiendas o punto de venta, pero tambin se puede dar sin tiendas en
donde la venta a los consumidores finales se da va correo directo, catlogos, telfono, internet, a
travs de programas de televisin, reuniones en casas u oficinas, contacto puerta a puerta,
mquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle.

TIPOS DE DETALLISTAS

Las tiendas se pueden clasificar con base a varias caractersticas:

1. Cantidad de servicio que ofrecen
2. Amplitud y profundidad en sus lneas de productos
3. Precios relativos que cobran
4. Forman en que se organizan (estructura organizacional)










DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS

Los detallistas siempre estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener
clientes. Los fabricantes de marcas nacionales, en su afn por aumentar el volumen de ventas, han
colocado sus mercancas en todos lados.


Estas marcas se pueden encontrar no slo en tiendas departamentales sino tambin en tiendas de
descuento de mercanca masiva, tiendas de precio rebajado y en la web; por lo tanto, ahora es ms
difcil que un detallista ofrezca mercanca exclusiva.

Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en relacin con sus:

Mercados meta y su posicionamiento
Mezcla de marketing (4P)

MERCADO META Y DECISIN DE POSICIONAMIENTO

Los detallistas deben definir mercados meta y luego decidir cmo se van a posicionar dentro de
esos mercados.



La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos o
intermedios? Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia,
o precios bajos?





En tanto no definan y caractericen sus mercados, los detallistas no podrn tomar decisiones
congruentes en cuanto al surtido de productos, los servicios, precios, la publicidad, la decoracin de
la tienda ni emprender cualesquiera otras acciones que deban apoyar su posicin.

Son demasiados los detallistas que no definen claramente sus mercados meta y su posicionamiento,
tratan de tener algo para todos y terminan dejando insatisfechos a todos los mercados; por
contraste, los detallistas de xito definen bien sus mercados meta y se posicionan firmemente.

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING

DECISIN SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los detallistas deben tomar decisiones sobre 3 variables:


1. SURTIDO DE PRODUCTOS: debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de
los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancas que ningn otro competidor
trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas nacionales de las cuales sea distribuidor
exclusivo.
2. MEZCLA DE SERVICIOS: invitan a los clientes a hacer preguntas o a consultar a los representantes
de servicio en persona, va telefnica o en lnea, o bien a que hagan sus propias reparaciones.
3. AMBIENTE DE LA TIENDA: cada tienda tiene una organizacin fsica para hacer que desplazarse en
su interior sea fcil o difcil. Cada tienda tiene una sensacin, una tienda desordenada, otra es
encantadora, otra elegante, y otra sobria. La tienda debe tener un ambiente planificado de manera
congruente con su mercado meta y que incite a los clientes a comprar.


DECISIN SOBRE PRECIOS

La poltica de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el
surtido de productos y servicios, y la competencia.


Los detallistas buscan sobreprecios altos en un volumen bajo (tiendas de especialidad) o
sobreprecios bajos en volumen alto (comerciantes masivos y tiendas de descuento).

Los detallistas deben decidir la medida como usar las ofertas y las promociones de precio, as como
tambin cmo competir con la calidad del producto y del servicio.

En ocasiones los detallistas practican la fijacin de precios alta-baja: cobran precios ms altos todos
los das, ofrecen ofertas frecuentes y hacen promociones de precio para aumentar en la tienda;
tambin aplican el remate de mercanca no vendida, crean una imagen de precio bajo, o atraen a
los clientes que compran otras cosas a precios normales.

DECISIN SOBRE PROMOCIN

Los detallistas usan herramientas de promocin (publicidad, ventas personales, promocin de venta,
relaciones pblicas y marketing directo) para llegar a los consumidores. Tambin usan anuncios en
diarios, revistas, radio, televisin e internet, insertos en peridicos y va correo directo. Al usar las
ventas personales se debe capacitar cuidadosamente al vendedor, al usar las promociones de
ventas se incluyen demostraciones dentro de la tienda; y al usar las relaciones pblicas se incluyen
conferencias de prensa y discursos o inauguraciones.




DECISIN SOBRE PLAZA


El detallista debe seleccionar las ubicaciones que sean accesibles para el mercado meta en reas
congruentes con el posicionamiento de la empresa. Los detallistas pequeos usan sitios que
pueden costear y los detallistas grandes emplean especialistas que seleccionan lugares mediante el
uso de mtodos avanzados.


VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)


La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a
quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. Los mayoristas son las empresas
que se dedican primordialmente a la venta al por mayor.

Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a los detallistas,
consumidores industriales y otros mayoristas. Los mayoristas grandes por lo general no son
conocidos por los consumidores finales.

Los mayoristas agregan valor al realizar mejor las siguientes funciones del canal:

VENTA Y PROMOCIN: las fuerzas de ventas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes
pequeos con un costo bajo. Tienen muchos contactos y en muchas ocasiones el comprador confa
ms en el mayorista que en el fabricante.
COMPRA Y DESARROLLO DE SURTIDOS: seleccionan artculos y desarrollan surtidos segn lo
solicite el cliente para ahorrarles tiempo.
FRAGMENTACIN DE LOTES: ahorran dinero a los clientes al comprar lotes muy grandes de
mercanca y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeas).
ALMACENAMIENTO: mantienen inventarios, por lo que pueden reducir los costos y los riesgos de
inventarios de proveedores y clientes.

TRANSPORTACIN: pueden hacer entregas ms rpidas a los compradores porque estn ms
cerca de los productores.
FINANCIAMIENTO: financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crdito y a sus
proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente.
ACEPTACIN DE RIESGOS: absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la mercanca y
cualquier costo causado por concepto de robo, dao, descomposicin y obsolescencia.
INFORMACIN DE MERCADOS: proporcionan informacin a sus proveedores y clientes acerca de
competidores, productos nuevos y cambios de precio.
SERVICIOS ADMINISTRATIVOS Y ASESORA: ayudan a los detallistas a capacitar a sus
dependientes, a mejorar la organizacin de su tienda y sus exhibiciones y a establecer sistemas de
contabilidad y control de inventarios.

TIPOS DE MAYORISTAS

Los mayoristas se dividen en 3 tipos de grupos:

1. Comerciantes mayoristas
2. Corredores y agentes
3. Sucursales y oficinas de venta del fabricantes






DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE EL MARKETING


Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas intensas, clientes ms exigentes,
nuevas tecnologas, y ms programas de compra directa por parte de compradores industriales,
institucionales y grandes detallistas, por lo que necesitan replantear sus estrategias de marketing,
en las que incluyen la determinacin de mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de
marketing (4P).

DETERMINACIN DEL MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Se debe definir el mercado meta y el posicionamiento efectivo, ya que no es posible servir a todo el
mundo. El grupo meta se elige en base a: al tamao del cliente (detallistas grandes); tipo del cliente
(tiendas de conveniencia); y necesidad de servicio (clientes que necesitan crdito).


Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden:

Identificar a los clientes ms rentables
Disear ofertas ms atractivas
Crear mejores relaciones con los clientes
Utilizar sistemas de pedidos automticos
Establecer sistemas de capacitacin
Brindar asesora administrativa
Patrocinar una cadena voluntaria
Excluir clientes menos rentables



DETERMINACIN SOBRE LA MEZCLA DE MARKETING 4P


El producto del mayorista es el surtido de bienes y servicios que ofrece.

El precio es la variable en donde se pueda implementar la fijacin del precio, como recortar el
margen de ganancia en algunas lneas para conseguir nuevos clientes o pedir a los proveedores
precios rebajados especiales cuando hay posibilidad de aumentar las ventas.

La promocin puede ser crucial para el xito de los mayoristas y deben adoptar algunas tcnicas de
promocin no personal como desarrollar una estrategia aprovechando los materiales y programas
del proveedor.

La plaza la deben elegir con cuidado tanto en el terreno como en las instalaciones.