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Un romance sobre Marshall McLuhan

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Sandra Valdettaro
Escuela de Comunicacin Social. Departamento de Ciencias de la Comunicacin. Docente-Investigadora de la UNR.

Resumen
En este texto se plantea una resea de la ora de !ars"all !c#u"an rescatando sus antecedentes
intelectuales$ sus principales conceptos$ % la epistemolog&a de los medios % tecnolog&as 'ue
propone. Se indica$ asimismo$ la particular uicacin de su perspectiva terica en el campo de
estudios de la Comunicacin.

Palabras claves( !c#u"an ) antecedentes ) conceptos-) epistemolog&a

Soy un investigador que arroja sondas no explico, exploro
Marshall McLuhan
Motivos
Un romance -seg*n una antigua denominacin 'ue lo vincula a un arcaico car+cter de gesta-era una
narracin en la cual se re,er&an "ec"os de persona-es "istricos$ legendarios o tradicionales. .ero
un romance designa$ tami/n$ una relacin amorosa 0aun'ue$ casi siempre$ pasa-era1.
Disponi/ndome en esta dole acepcin$ deseo "omena-ear en esta crnica a !ars"all !c#u"an en
su centenario.
.or un lado$ me interesa rescatar los 2"ec"os3 de un 2persona-e intelectual3 como !c#u"an$ -
"ec"os 'ue$ seg*n mi punto de vista$ siguen operando signi,icativamente en nuestros dilemas
actuales-$ % ello mediante una escritura 'ue se siente comprometida con la evocacin del car+cter
in'uietante 'ue en mi propia ,ormacin produ-o el 2,lirteo3 con la lectura de !c#u"an.
Una temprana experiencia de investigacin en territorio mclu"aniano
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deline$ en mi caso$ % de
modo decisivo$ una espec&,ica manera de entender los prolemas de comunicacin.
4unto con otros tantos 2co'ueteos3 -algunos e,&meros$ otros plenamente vigentes- el galanteo con
los textos de !c#u"an contin*a provoc+ndome una incitacin cu%a insistencia no cesa en la
experiencia de su lectura. Insistencia 'ue$ en tanto romance-amoroso$ se encuentra "aitualmente
intimidada por en/rgicas disonancias 'ue$ vistas desde el presente$ contin*an atravesando como
una matri5 muc"as veces inadvertida la pr+ctica cotidiana con los textos.
!uc"o m+s 'ue por cual'uiera de sus ,amosos slogans$ mi primera impresin al contactarme con
!c#u"an se encuentra graada en su totalidad por la ,rase con la cual eleg& comen5ar este relato(
McLuhan investiga, pero no explica; arroja sondas, explora...

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En( 6aldettaro$S.0Comp.1078111 l dispositivo!Mc Luhan. "ecuperaciones y derivaciones. Rosario( UNR
Editora.
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Me re#iero a una $eca de investigaci%n reali&ada en el McLuhan 'rogram o# (ulture and )echnology de la
*niversidad de )oronto, (anad+, durante octu$re y noviem$re de ,--,, $ajo el 'rograma de nriquecimiento
.cad/mico 01'2 del 3o$ierno de (anad+, m$ajada de (anad+ 4((S 1ile 5ro 67,8-!-78-,, gestionada a
trav/s del (entro de studios (anadienses de "osario
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En dic"a ,rase cre& -creo- detectar$ no solamente el tono general del programa intelectual de
!c#u"an en su totalidad$ sino tami/n mi propia manera de entender el traa-o investigativo. 9
188 aos de su nacimiento$ !c#u"an sigue siendo no slo una de las re,erencias indiscutiles del
campo de estudios de la comunicacin$ sino tami/n una ,uente contin*a de generacin de
pol/micas. :uena parte de dic"as pol/micas se desarrolla alrededor de su m/todo un tanto
asistem+tico % catico$ su manera casi ligera de presentar las ,uentes$ su estilo m+s prximo al
slogan 'ue a las argumentaciones lgicamente ,undadas$ su in'uietud deconstructiva de los
,ormatos % los lengua-es tradicionales. Es por ello 'ue su m/todo se acerca m+s a la 2exploracin3
'ue a la 2explicacin3$ lig+ndose as& a una tradicin 'ue encuentra su ,isonom&a en la asociacin de
,ragmentos % detalles 'ue lo sit*a$ seg*n mi modo de ver$ en una genealog&a en la cual es posile
uicar tami/n a Simmel % :en-amin.
#a osad&a generali5ante de !c#u"an a partir de dic"os ,ragmentos es tami/n marca de un estilo
provocativo 'ue$ en tanto intelectual$ lo instala en las ,ronteras siempre di,usas de la academia$
produciendo guios con los mercados e instituciones del capitalismo avan5ado casi nunca
ienvenidos en el amiente intelectual$ pero e,usivamente ,este-ados por las cele$rities 2cool3 de
su /poca. !c#u"an ,ue -;sigue siendo<- una marca de estilo cool$ pero -% a"& tal ve5 tami/n radica
su carga de seduccin- simult+neamente "i5o de lo 2cool3 uno de sus m+s ,amosos pivotes
conceptuales. !c#u"an es tan cool 'ue se resiste a las parro'uias= -uega sin pre-uicios en 2su3
amiente= un amiente marcado$ %a en su /poca$ por la indiscutile ecolog&a de las
mediati5aciones. Si la comprensin de las distintas dimensiones de los lengua-es contempor+neos
re'uiere$ necesariamente$ de un aorda-e m*ltiple$ la perspectiva de !c#u"an resulta$ a mi
criterio$ insosla%ale dentro de esta multiperspectividad cognoscitiva.

Datos
Nacido en 1>11 en Edmonton 0Canad+1$ !ars"all !c#u"an inicia su carrera acad/mica en 1>?@. El
origen de ese rasgo anti-parro'uial de su personalidad intelectual "ace suponer una primitiva
curiosidad 'ue se expresar&a en su ,ormacin en los estudios de literatura inglesa en la l&nea de
Ric"ards % #eavis % su inter/s por la cultura 2popular3$ en su seduccin por 4o%ce$ por el simolismo$
% por las parodias gen/ricas % estil&sticas. Su a,icin por los non!$oo9s$o liros-t+ctiles$ como
dispositivos contra-amientales de deconstruccin de la 2mentalidad aecededada3 denunciada
por 4o%ce -claramente expresada en la disruptora puesta-en-p+gina de su (ounter$last
0(ontraexplosi%n1 de 1>@> por e-emplo- enla5a con su original inter/s por la sociopatolog&a de la
vida contempor+nea de los A8 del siglo BB como simiente de su primer liro$ La novia mec+nica
0)he mechanical $ride1 de 1>C1 -una especie de reconstruccin de los imaginarios del 2"omre
industrial3-constitu%endo as& un di+logo con )he $iaso# communication de Darold Innis$ economista
pol&tico canadiense a 'uien conoce tami/nen 1>C1. #a revista xplorations$ 'ue edita -unto con
Edmund Carpenter por la misma /poca 0de 1>C? a 1>CC1$ se sit*a$ asimismo$ en esta genealog&a.
Uno de sus textos m+s conocidos % comentados$ La 3alaxia 3uten$erg$ se pulica en 1>@7$
constitu%endo un cl+sico en relacin con la caracteri5acin del 2"omre tipogr+,ico3. En 1>@? se
"ace cargo -como Director- del Centro de Cultura % Eecnolog&a de la Universidad de Eoronto$ % en
1>@A aparecer+ el liro 'ue podr&a considerarse como un elemento ,undamental del canon de los
estudios de comunicacin( *nderstanding media. )he extensions o# man. .ero es con l medio es el
mensaje$ de 1>@F$ donde el 2e,ecto-!c#u"an3 cora una dimensin particular$ %a 'ue en dic"a
,rmula sint/tica no slo logra reducir a una "iptesis m&nima pero de gran alcance su programa
investigativo$ sino tami/n una pregnancia de slogan apta para su diseminacin instant+nea. Se
convierte$ as&$ el medio es el mensaje$ en una moda$ % tami/n en una postura epistemolgica.
?

#a productividad de este dole estatuto de 2mercanc&a-intelectual3 de la ora mclu"aniana puede
entenderse como una de las mani,estaciones m+s signi,icativas del contexto de orramiento de las
,ronteras de esa 2gran divisin3 a la 'ue alude 9ndreas Du%ssen. Sin tratar de lograr ex"austividad
en este listado$ sus otras oras logran una circulacin exitosa con,ormando lo 'ue muc"os
nomran como la 2Galaxia-!c#u"an3( 3uerra y pa& en la aldea glo$al 01>@H1$ :el clich/ al arquetipo
01>F81$ :el ojo a la oreja % La ciudad como aula 0amos de 1>FF1. Daiendo sido una especie de
gur*-intelectual en el amiente pop anglo-americano de ,ines de los @8 % principios de los F8 del
siglo BB$ !c#u"an muere en 1>H8$ en Eoronto$ legando una pro,usa ora 'ue contin*a in'uietando
no slo por mantener su e,icacia interpretativa para las cuestiones del presente$ sino tami/n por
su car+cter predictivo. El liro pstumo$ Leyes de los Medios$ editado por su "i-o % pulicado en
coautor&a padre-"i-o$ intenta desplegar una operatoria de legitimacin del programa mclu"aniano
dot+ndolo de un car+cter 2cient&,ico3.

Conceptos
Uno de los conceptos m+s importantes en la ora de !c#u"an es la de los medios como
extensiones o prolongaciones de nuestros rganos$ sentidos % sistema ps&'uico. Dic"as
extensiones a,ectan de una manera total al amiente ps&'uico-social$ con,igurando tanto a nuestra
experiencia su-etiva como inter-su-etiva. En tal sentido$ los medios tami/n pueden ser
entendidos como traductores de un tipo de conocimiento a otro$ como 2met+,oras activas3 -dice
!c#u"an- en cuanto a su capacidad de 2traducir3 la experiencia a nuevas ,ormas. Con dic"a nocin
est+ relacionada su postulacin de 'ue el medio es el mensaje.
Como dec&amos m+s arria$ mediante esta ,rmula sint/tica 'ue ad'uiere car+cter de slogan$
!c#u"an consigue compendiar en una "iptesis m&nima su programa intelectual. El medio es el
mensaje no remite a ninguna cuestin en la 'ue 2mensa-e3 pueda ser asimilado a alg*n tipo de
2contenido3 -como sucede en los modelos 'ue entienden a la comunicacin de modo
unidireccional-= sino 'ue$ al contrario$ la clave para entender cu+l es el 2mensa-e3 de un 2medio3 o
2tecnolog&a3 est+ en su capacidad para recon,igurar el amiente de la /poca o$ incluso$ para crear
un amiente totalmente nuevo$ introduciendo nuevas escalas en relacin con las con,iguraciones
amientales precedentes.
#as prolongaciones 'ue cada t/cnica produce de nuestro propio ser modi,ican las pautas % los
ritmos de la experiencia$ alteran la econom&a de los sentidos$ trans,orman las pautas de percepcin.
Dic"as 2rupturas o camios de escala3 son$ entonces$ el 2mensa-e3 de un 2medio3 o 2tecnolog&a3.
#a mutacin 'ue la propia 2,rmula3 va tomando en sucesivas ediciones seala no slo la a,icin de
!c#u"an por los -uegos de palaras$ sino tami/n el valor "eur&stico de una con-etura 'ue al mutar
va sealando los camios de tono en el estilo de /poca( medium is message= medium is massage=
medium is mass age= medium is mess age. !ediante esta manera de en,ocar las cuestiones de
comunicacin$ !c#u"an apunta a ligar las pro,undas trans,ormaciones estructurales con la
produccin de nuevos "+itos perceptivos. .or eso es principalmente$ la de !c#u"an$ una teor&a de
la percepcin.
Recurriendo a una divisin es'uem+tica de los medios en 2Cool3 % 2Hot3 lo 'ue se propone es una
presuncin acerca de las modalidades ps&'uico-sensorias 'ue cada medio potencia. En dic"o
es'uema$ los medios clidos se caracteri5an por ampliar o prolongar 2un solo sentido3 en una 2alta
de,inicin3 posicionando a un usuario con una a-a implicacin perceptiva. .or su parte$ los medios
!r"os permiten$ al contrario$ por su propia naturale5a incompleta$ una alta participacin cognitiva %
A

perceptiva mediante la cual el p*lico 2rellena3 el mensa-e. Resultan ovias las consecuencias de
esta econom&a medi+tica de la percepcin( las ,ormas c+lidas 2exclu%en3$ 2,ragmentan3$
2especiali5an3= las ,ormas 2,r&as3 inclu%en de manera activa % comprometida. #a distriucin de los
medios 'ue !c#u"an reali5a seg*n estas categor&as resulta$ por supuesto$ discutile. Considerar al
liro$ por e-emplo$ un medio c+lido es evidente 'ue dista muc"o del goce imaginativo % lire 'ue
muc"as veces puede potenciar la experiencia de su lectura= pero considero tami/n 'ue$ por
e-emplo$ en relacin con la televisin$ no es incorrecto caracteri5arla como !c#u"an como medio
cool$ aun'ue por otras ra5ones adem+s de las mclu"anianas$ como las 'ue puede aportar$ en este
caso$ la sociosemitica( m+s all+ de la high de#inition 0por'ue !c#u"an estaa mirando una
televisin cu%a textura aun no "a&a alcan5ado la calidad del presente$ % de a"& 'ue la ui'ue del
lado de lo cool$ aun'ue tami/n es posile postular 'ue al detenerse en a'uello 'ue es espec&,ico
de las texturas !c#u"an estaa intu%endo ciertas cuestiones semiticas1$ el car+cter icnico indicial
de la televisin "ace$ creo$ a su car+cter cool % a su potencia ritual.
#as clasi,icaciones de medios seg*n estos es'uemas lleva a !c#u"an a una generali5acin del
car+cter de las distintas 2eras "umanas3. De este modo$ la era de la explosi#n es una era
mec+nica$ ,ragmentaria$ centralista$ en la cual prolongamos nuestros cuerpos a-o ,ormas c+lidas.
!ientras 'ue la mediati5acin de las t/cnicas el/ctricas produce una era de la implosi#n al
extender con un alcance gloal nuestro sistema nervioso central aoliendo la coordenadasespacio-
temporales tradicionales. #a simulacin t/cnica de la conciencia es$ para !c#u"an$ la ,ase ,inal de
las prolongaciones del "omre. Resulta revelador$ a este respecto$ el car+cter predictivo de sus
propuestas muc"o antes de la aparicin de la Ie por e-emplo.
Cuando !c#u"an se ocupa de la electricidad dice 'ue es el $nico medio sin mensaje$ 'ue es
2in,ormacin pura3$ % mediante esta ,ormulacin est+ sealando la potencia radical de los camios
'ue produ-o la mediati&aci%n de la lu& -de la electricidad-( su e,ecto de contraccin "ace del gloo
una aldea integrada$ una totalidad emp+tica % automati5ada$ implicada$ inclusiva %
descentrali5adora. Si ien las cr&ticas 'ue cali,ican a esta postura como una especie de utop&a-
pastoril-reconciliada 0por'ue adem+s !c#u"an era$ tami/n$ un 2cre%ente31 son e,ectivamente
atendiles$ sin emargo creo 'ue capt los rasgos principales de una era 'ue se estaa instalando(
una progresiva secundari5acin de patrones de entendimiento secuenciales$ parciales %
,ragmentarios$ simult+nea a una emergencia de pautas de instantaneidad$ asociatividad % velocidad
como es'uemas perceptivos 'ue convierte a la expansin 0o explosin1en implosin= es decir$
nuevas maneras de apre"ensin %$ por lo tanto$ mutaciones de largo alcance en la con,iguracin del
la5o social.
#a preeminencia de la lu5 como modali5ador perceptivo no "ace$ entonces$ a la preeminencia de lo
visual entendido como mirada al,a/tica$ sino a un concepto de visualidad emparentado con la
tactilidad% considerado el 2tacto3 como -uego rec&proco de los sentidos$ como sinestesia( es por
ello$ la era el/ctrica$ una era del con!tacto en la cual todo el aparato sensitivo -vista$ sonido$
movimiento$ saores$ olores- se encuentra convocado.
Creo 'ue ese tono utpico-pastoril-sinest/sico de lo tecnolgico 'ue tie la escritura de !c#u"an
puede moderarse a trav/s de su concepto de embotamiento$ por'ue su postulacin de los
e,ectos totales de los medios como 2prolongaciones3 no es una mec+nica 2promesa de ,elicidad3$
sino 'ue implica una necesaria din+mica con su par opuesto( el 2emotamiento de los sentidos3. En
algunas ocasiones !c#u"an se pone m+s radical % dice 2ablaci#n3 de rganos % sentidos.
Jviamente$ "a% una di,erencia de grado no menor entre algo 'ue se desgasta o se entumece
0emotamiento1 % algo 'ue se extirpa o se mutila 0alacin1$ pero la relativa con,iguracin de estos
pares en cada caso podr&a utili5arse como una clave interpretativa del quantum de intensidad con
C

'ue cada extensin produce e,ectos totales o camios m+s o menos radicales o secundarios en lo
ps&'uico-social. .or decirlo de otro modo$ "a%$ sin dudas$ mediati5aciones 'ue operaron e,ectivas
rupturas de escala$ % otras 'ue pasaron inadvertidas o tuvieron escasos e,ectos en la vida social.
Entonces$ la dial/ctica entre 2extensinKemotamiento3 -a ma%or extensin$ ma%or
emotamiento- puede usarse como un artilugio a partir del cual in,erir la gram+tica de cada
mediati5acin.
El 2trance narcisista3 % el 2emru-o del contacto3 -el mito griego de Narciso es$ para !c#u"an$ una
clave a partir de la cual interpreta nuestra manera de vincularnos con las tecnolog&as %$
principalmente$ con las el/ctricas- no resulta$ en todos los casos$ operativo. No todas las
tecnolog&as producen ese espe-ismo suliminal % emotante de las percepciones de nuestras
propias prolongaciones$ por'ue no todas ellas vienen a cumplir una ,uncin social necesaria. .or
supuesto 'ue en el caso de la electricidad ello provoc$ s&$ una identi,icacin tal ve5 sin par en la
"istoria de las mediati5aciones$ una especie de 2enamoramiento del dispositivo3 'ue$ v&a televisin$
produ-o una ,ascinacin de larga duracin 'ue$ a pesar de los diagnsticos actuales sore su
de,uncin$ creo 'ue sigue plenamente vigente.
.ero$ para volver a los argumentos de !c#u"an -e independientemente del supuesto 2olvido3 de lo
social 'ue se le imputa- toda prolongacin es simult+neamente autoamputacin o emotamiento
del rgano$ sentido o ,uncin extendidos. .ara /l$ ello no implica necesariamente una consecuencia
negativa$ sino 'ue lo 'ue se gana con estas autoamputaciones tiene 'ue ver con el e'uilirio
necesario 'ue el sistema ps&'uico necesita restaurar en cada lo'ueo -por extensin- de la
percepcin % la cognicin. No es slo$ entonces$ una cuestin de p/rdida de ,unciones$ sino tami/n
una manera sist/mica de lidiar con el acrecentamiento de la comple-idad 'ue las extensiones
producen. Dic"a ,uncin reductora de la comple-idad 'ue estar&a ci,rada en el par
extensinKalacin mclu"aniano tal ve5 pueda articularse$ por e-emplo$ con el ,uncionalismo-
sist/mico lu"maniano$ por'ue toda autoamputacin produce$ en su propia p/rdida$ un alivio de
tensin$ %$ por lo tanto$ de restauracin % mantenimiento sist/micos del e'uilirio.
#a condicin de Narciso$ como enamoramiento "ipntico % reparador a la ve5 de las propias
prolongaciones de nuestro cuerpo % nuestro sistema nervioso central$ se acerca a lo 'ue "o%
entendemos por 2interfaz3. Esto podr&a constituir una de!inici#n mclu&aniana de la inter!a'=
!c#u"an tami/n lo nomraa$ en ocasiones$ como 2servomecanismo3.
Resulta indispensale situar la operatividad de estos conceptos en un marco general de 2e,ectos3
'ue plantea el punto de vista mclu"aniano. El principio de la inversi#n del medio sobrecalentado -
'ue indica 'ue$ durante las distintas etapas de su desarrollo$ todas las ,ormas presentan caracteres
contrarios a los 'ue ,inalmente tomar+n- dee situarse en tal contexto de 2e,ectos-totales3 en una
perspectiva evolutiva de las tecnolog&as. #a ,acultad 'ue tienen las ,ormas para invertirse o
modi,icarse durante su evolucin lleva a 'ue$ en la medida en 'ue todos los recursos de una
estructura alcan5an$ en alg*n momento$ un punto de saturacin en el 'ue sus recursos % energ&as
se encuentran totalmente desplegados$ se produce una reversin de las pautas de organi5acin de
las ,ormas % estructuras %$ de este modo$ el sistema camia % se convierte en otra cosa. Dic"os
2l&mites de ruptura3 producen mutaciones 'ue van de lo est+tico al movimiento$ de lo mec+nico a
lo org+nico$ etc.
!uc"as de estas rupturas se producen tami/n por 2&ibridaci#n3 de unos medios o tecnolog&as
con otros 0por e-emplo$ radioKpel&culas( cine sonoro1$ produciendo no slo una nueva econom&a de
los sentidos sino tami/n nuevas relaciones entre los propios medios. Una de las m+s signi,icativas
de estas articulaciones "&ridas tiene 'ue ver con el encuentro entre culturas orales % letradas por
@

e-emplo$ 'ue$ seg*n el punto de vista de !c#u"an$ logra modi,icaciones de largo alcance( la
2explosin del o-o3 0cultura letrada1 en culturas orales est+ en la ase de la 2occidentali5acin3%$
simult+neamente$ la 2implosin el/ctrica3 lleva a Jccidente a una recuperacin de lo
oralaudiotrial.
Jtro de los aspectos 'ue tienen 'ue ver con la sinergia de los medios es el principio mclu"aniano
de 'ue el contenido de un medio es siempre otro medio$ 'ue apunta a sealar 'ue el nuevo
medio convierte$ en t/rminos amientales$ al 'ue lo precede$ en una ,orma de arte. El arte se
entiende$ entonces$ como contra-amiente o anti-amiente= es decir como una especie de radar o
antena 'ue va predisponiendo un nuevo adiestramiento perceptivo en relacin con el amiente
emergente.
Lueda claro$ entonces$ 'ue el 2mensa-e-mclu"aniano3 tiene 'ue ver no con una cuestin de
2contenido de los mensa-es3 sino con el estudio de sus e,ectos totales en todos los niveles
situacionales. 9 demostrar esta cuestin apuntan las le(es de los medios$ 'ue estalecen los
tipos 2emp&ricos3 de consecuencias 'ue nuestras propias acciones % extensiones producen sore
nosotros mismos % nuestro entorno$ % 'ue se aplican a todos los arte,actos "umanos 0vale aclarar
'ue$ para !c#u"an$ todos los arte,actos "umanos son 2medios3$ es decir$ exteriori5aciones o
extensiones de nuestro aparato senso-motor % ps&'uico1.
Dic"as le%es se presentan como t)tradas a partir de la delimitacin de cuatro procesos 'ue
ocurren simult+neamente$ 'ue son complementarios % 'ue$ en con-unto$ constitu%en un campo
total de e,ectos producido por los arte,actos( *ntensi!icaci#n= Caducidad= Recuperaci#n= *nversi#n.
Dic"o de otro modo$ el campo de e,ectos de un arte,actoKmedioKtecnolog&a tiene 'ue ver con
estudiar 'u/ intensi,ica o "ace posile el nuevo arte,acto= 'u/ "ace caducar= 'u/ recupera de
,ormas precedentes= % en 'u/ se convierte llevado al l&mite de sus ,unciones.

Derivaciones
Creo 'ue es posile detectar$ en la r+pida recapitulacin de algunos de los conceptos centrales de
!c#u"an ac+ expuesta$ un movimiento del pensamiento 'ue$ partiendo de con-eturas exploratorias
usca arriar a un car+cter explicativo 0es decir$ 2cient&,ico31. Como %a lo di-imos$ ese es el
propsito general 'ue gu&a las Leyes de los Medios$ texto pstumo 'ue$ como su nomre lo indica$
delimita un campo de desempeo de un n*mero m&nimo de axiomas a partir de los cuales se
intenta una explicacin generalista de un amplio +mito de ,enmenos medi+ticos$ tecnolgicos %
comunicativos. !+s all+ de -u5gar si este cometido se encuentra o no logrado$ lo cierto es 'ue el
valor de la perspectiva de !c#u"an % de su an+lisis tetr+dico de los e,ectos de los medios reside$
principalmente$ en 'ue se uica de un modo distintivo en lo 'ue constitu%e una de las m+s
conocidas pol/micas del campo de la comunicacin$ 'ue tiene 'ue ver con los supuestos
epistemolgicos a partir de los cuales se entiende la relacin mediosK su-etos$ prolem+tica
ma%ormente conocida como de los 2e,ectos3 %$ susidiariamente$ la del 2poder3 de los medios.
#a re,lexin sore la sociedad medi+tica se caracteri5$ durante todo el siglo BB$ por una
polari5acin de "iptesis 'ue entend&a a los e,ectos medi+ticos o como totales % asolutos en torno
al concepto de 2manipulacin3$ o como 2e,ectos m&nimos3 en t/rminos de persuasin$ in,luencia$ o
re,or5amiento de actitudes previas. Cada una de estas posturas desencadenaa una serie de
consecuencias asociadas. #a "iptesis de la manipulacin se expres tami/n como alienacin$
ena-enacin$ emergencia de un "omre-masa en estado de inde,ensin psicolgica$ p/rdida del
poder de las /lites$ degradacin del gusto popular$ etc. #a "iptesis situacional 0de los e,ectos
F

m&nimos1 ve&a a los medios como instituciones lieral-democr+ticas en articulacin con otras
agencias sociales 'ue$ en con-unto$ garanti5aan una distriucin e'uitativa de ienes materiales %
simlicos.
Exponentes de la primera solucin son tanto las cr&ticas de corte cultural-conservador 0E.S.Eliot$
Jrtega % Gasset$ etc.1$ como las re,lexiones ,reudo-marxistas de los tericos de la Escuela de
MranN,urt 09dorno$ DorN"eimer$ !arcuse$ etc.1. .ara estos *ltimos$ ciertos "ec"os ineludiles de la
"istoria del siglo BB actuaan como prueas de sus conclusiones sore los medios a las 'ue Eco
nomraa como 2apocal&pticas3( el uso "ipntico % manipulatorio de los medios en el marco de
experiencias totalitarias -na5ismo$ ,ascismo- % la emergencia % consolidacin de la cultura de masas
en Estados Unidos como gran ma'uinaria de degradacin cultural. Seg*n la :ial/ctica del
4luminismo, de 9dorno % DorN"eimer$ "ar&a inclusive una l&nea de continuidad entre los dos
,enmenos -totalitarismos % cultura de masas-$ %a 'ue amos representaan mani,estaciones de
una misma lgica( la irradiacin de la ra5n instrumental a todos los +mitos de la vida.
Representantes de la segunda opcin -la de los 2e,ectos m&nimos3- son principalmente los estudios
sociolgicos de ra&5 ,uncionalista de la d/cada del OA8 en Estados Unidos -lo 'ue se conoce como
Mass (ommunication "esearch o teor&a situacional % ,enom/nica en t/rminos de Pol,-$ en especial$
los llevados a cao por los e'uipos de investigacin de #a5ars,eld. Su re,erencia emp&rica es en este
caso tami/n la cultura de masas americana$ slo 'ue vista$ esta ve5$ desde sus potencialidades
lierales. De todos modos$ cae destacar 'ue en textos de #a5ars,eld tami/n se apunta una cr&tica
al sistema de la cultura de masas a partir de una 2dis,uncin narcoti5ante3 'ue se diagnosticaa por
parte de los medios.
9"ora ien$ a pesar de sus di,erentes supuestos tericos$ amas soluciones se inscrien en una
misma "iptesis general( los medios son tomados como espe-o$ como re,le-o$ como meras
representaciones de una realidad 'ue est+ a#uera. #a di,erencia estria slo en 'ue dic"a
representacin puede ser m+s o menos ,idedigna o m+s o menos distorsionante. Estamos$ pues$
ante una espitemolog&a 2representativista3 del ,uncionamiento medial 'ue "ace "incapi/$
principalmente$ en la cuestin de los 2contenidos3 de los medios.
.ero existe$ tami/n$ otra ,orma de considerar el e,ecto de los medios 'ue %a no se asa en los
contenidos 'ue ve"iculari5ar&an$ sino en sus potencialidades cognitivas$ perceptivas$ sociali5antes %
en su ,uncionamiento sociosemitico.
Esta perspectiva se inaugura con los ensa%os de Palter :en-amin escritos en los aos Q?8 %
contin*a$ desde en,o'ues tericos % epistemolgicos mu% diversos$ en una l&nea de la re,lexin
semitica con textos ineludiles de Umerto Eco o Eliseo 6ern= en diversas re,lexiones de matri5
cognitiva % sist/mica en torno al sistema medi+tico= % en una serie de tericos de las *ltimas
d/cadas$ entre los 'ue pueden destacarse$ por e-emplo$ .aul 6irilio % R/gis Dera%. Es en este tipo
de epistemolog&a donde se uica !c#u"an.
#a "iptesis general 'ue la caracteri5a -aun'ue desde matrices tericas mu% distintas entre s&- se
puede nomrar como 2constructivista3 por'ue$ al contrario de entender a los medios como
representando o re,le-ando un real$ lo construyen. #os medios$ desde este punto de vista$ son
2lengua-es3 o 2amientes3( materialidades signi,icantes 'ue ,iguran lo real de modos espec&,icos=
organi5adores de marcos perceptivos % patrones su-etivos= productores de determinados modos
de la5os sociales % de su-etos colectivos. Es decir 'ue %a no es una cuestin de 2contenidos3 m+s o
menos manipulales$ sino una cuestin de 2construccin de realidades diversas3 de acuerdo a cada
tipo de materialidad signi,icante.
H

El en,o'ue tetr+dico de !c#u"an contriu%e$ entonces$ de manera espec&,ica$ al entendimiento de
este car+cter eminentemente constructivista % amiental$ de las tecnolog&as de la comunicacin.
No es$ por lo tanto$ la de !c#u"an$ una teor&a del determinismo tecnolgico -tami/n este tpico
se atriu%e como una de las principales cr&ticas a su ora- sino una particular manera de entender a
los arte,actos 'ue podr&amos nomrar como una epistemolog&a 2ecolgica3 de los medios. #os
,enmenos actuales de la mediati5acin demuestran$ sin dudas$ la asoluta vigencia de la 2ecolog&a
de los medios3 mclu"aniana

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