Caso Top S.A.

La empresa fue creada por el Sr. Tapo hace 15 aos, para producir licuadoras.
En los primeros aos, la empresa fue aumentando la produccin, y a los 5 aos logr
tener el 30% de la participacin del mercado, mientras que el competidor ms importante
alcanzaba el 25% gracias a muchsima publicidad.

En el segundo ao, TOP S.A. ya alcanzaba una dotacin de 80 personas, mientras que al
final del 5 ao lleg a tener 400 personas. Todas las decisiones estratgicas, tcticas
siempre fueron tomadas por el Sr. Tapo

Durante el 6 ao, TOP S.A. y su principal competidor tenan el 25% de participacin en el
mercado cada uno.
En ese momento el Sr. Tapo pens en expandir la planta al doble de su capacidad
Despus de varios estudios, decidi que funcionara a partir del 8 ao. En ese momento
TOP S.A. incorporara 200 personas ms, con lo que la nueva planta funcionara un ao
al 50% de su capacidad total, fabricando dos nuevos modelos de licuadoras. A partir del
9ao, incorporara 100 personas ms y las dedicara a la fabricacin de componentes
para licuadoras.

Todo esto se puso en prctica; la empresa creci pero la rentabilidad final tenda a
disminuir, y la participacin en el mercado no se lograba aumentar.
El Sr. Tapo no se explicaba que pasaba, y se encontraba con que cada da tena menos
tiempo para planear, ya que todos los gerentes lo consultaban mucho para tomar
decisiones. Tapo controlaba personalmente las distintas actividades de los gerentes y
stos, a su vez, no estaban en condiciones de tomar decisiones por su cuenta.
En ese momento (10 ao), el Sr. Tapo decidi asociarse con un amigo, el Dr. Honker,
considerado un especialista en planeamiento.
Honker se dedicaba a planear y Tapo segua cumpliendo sus funciones habituales.

Estando ya en el 11 ao, Honker aconsej diversificar para reducir el riesgo que
significaba fabricar 3 modelos del mismo producto. Por lo tanto, despus de varios
estudios decidieron incorporar la fabricacin de aspiradoras y cafeteras elctricas, ya que
aprovecharan los mismos canales de distribucin.

En el ao 12 la empresa tena trabajando 800 personas, y notaban que deban bajar los
precios para colocar toas la produccin de licuadoras. Honker estimaba que deban
eliminarse las licuadoras y fabricar slo cafeteras, que era el producto ms fcil de vender
y con gran rentabilidad.

Tapo se opuso terminantemente a esa postura diciendo: "Siempre fuimos lderes, la
empresa fue creada para fabricar licuadoras, tenemos gran parte del mercado de las
licuadoras y no podemos abandonarlo. Tendremos que buscar nuevos planes de venta,
aumentar la publicidad, bajar los costos, pero no debemos bajar la produccin".
Honker sostena que si seguan produciendo esa cantidad de licuadoras, no podan tomar
el nuevo mercado de cafeteras que se iniciaba, y que para poder crecer se deberan
fabricar grandes cantidades y, entonces, ser dominantes del mercado.
Tapo acept aumentar la produccin de cafeteras, siempre y cuando no se disminuyera la
produccin de licuadoras.

En el ao 13 compraron un nuevo edificio al que se incorporaron 500 personas ms,
dedicadas a la fabricacin de cafeteras. La empresa ya con 1300 personas, se haca
inmanejable, por lo que por injerencia de Honker aplicaran direccin por objetivos para
poder descentralizar.
Pero los gerentes no estaban preparados para ello y se les haca difcil y complicado este
sistema.
La empresa logr el 35% del mercado de cafeteras con una alta rentabilidad, pero tena
grandes prdidas con la venta de licuadoras.
La produccin de aspiradoras siempre fue baja y de difcil colocacin en el mercado, ya
que la mayor venta la realizaban dos empresas que tradicionalmente fabricaban esos
artculos.

La participacin de Top S.A. en este mercado era slo del 3% y trabajaba casi a prdida.
La situacin se hizo insostenible en el ao 14, porque prcticamente la empresa en
conjunto no tena utilidades y el manejo era sumamente complicado.
Tapo deba trabajar ms de 14 horas por da y no terminaba de solucionar problemas
urgentes.
En ese momento, ya en el ao 15, decidieron vender la empresa.

Cuestionario para el caso Top S.A.


1) Analice los puntos fuertes y dbiles despus del ingreso de Honker a la empresa.

2) Cules son las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta Top S.A.?

3) Determinar la personalidad de Tapo y que tipo de actitud tiene hacia el
planeamiento

4) Determinar la personalidad de Honker y que tipo de actitud tiene hacia el
planeamiento

5) Cmo hubiera encarado ud. El planeamiento de Top S.A.?

6) Cules son las causas que determinaron la venta de Top S.A.?