Todas as decises sobre novos empreendimentos

contm um certo grau de incerteza, tanto em relao

informao nas quais esto baseadas como em relao
s suas conseqncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa
mercadolgica a sua orientao para a deciso.
Ficha Catalogrfica elaborada pela Bibliotecria Regina Batista Paixo - CRB 479
SEBRAE/ES
Pesquisa de mercado e localizao comercial/ SEBRAE/ES. Vitria: SEBRAE/ES, 2005
20 p. (Coleo Manual do Empresrio)
1. Pesquisa de mercado e localizao comercial. I. SEBRAE/ES
Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Lucas Izoton Vieira
Superintendente
Joo Felcio Scrdua
Diretor de Atendimento
Carlos Bressan
Diretor Tcnico e de Produto
Evandro Barreira Milet
Gerente da Unidade de Capacitao Empresarial
Janine Bebber Chamon
Tcnica Responsvel
Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Projeto Grfico e Coordenao de Produo
Artcom Comunicao Total
2005, SEBRAE/ES - Servio de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas do Esprito Santo.
So permitidas a duplicao e a reproduo
deste volume, desde que citada a obra.
Endereo para contato:
SEBRAE/ES - Servio de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas do Esprito Santo.
Av. Jernimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitria - ES
Tel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666
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Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Federao das Indstrias do Estado do Esprito Santo - FINDES
Agncia de Desenvolvimento em Rede do Esprito Santo - ADERES
Federao da Agricultura do Estado do Esprito Santo - FAES
Banco de Desenvolvimento do Esprito Santo - BANDES
Instituto de Desenvolvimento Industrial do Esprito Santo - IDEIES
Federao das Associaes Comerciais, Industriais e
Agro-Pastoris do Estado do Esprito Santo - FACIAPES
Federao do Comrcio do Estado do Esprito Santo - FECOMRCIO
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE/NA
Universidade Federal do Esprito Santo - UFES
Caixa Econmica Federal - CEF
Banco do Brasil - BB
7
APRESENTAO
O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canais
de aproximao com o cliente, visando atingir o maior nmero
de empresrios e daqueles que pretendem empreender.
A coleo Manual do Empresrio contempla um conjunto
de orientaes voltadas implantao e gesto de peque-
nos negcios, e ser encartada, semanalmente, no Jornal
A Gazeta, compreendendo os seguintes fascculos:
I - O empreendedor e suas caractersticas
II - Pesquisa de mercado e localizao comercial
III - Plano de negcio
IV - Impostos e a micro e pequena empresa
V - Franquia
VI - Gesto de pessoas
VII - Atendimento ao cliente e ps-venda
VIII - Promoo de vendas e propaganda
Ao final de cada fascculo indicamos outros servios oferecidos
pelo SEBRAE/ES que vm complementar os temas tratados, na
expectativa de estarmos contribuindo para o surgimento de
negcios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresas
j estabelecidas.
Joo Felcio Scrdua
Superintendente do Sebrae/ES
9
FAA VOC MESMO
PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado uma ferramenta eficiente e ainda
pouco utilizada pelas micro e pequenas empresas brasileiras.
Quem no tem recursos para contratar uma pesquisa de mercado
pode fazer isso por conta prpria, desde que tenha orientao de
um profissional de marketing. Os mecanismos no so to compli-
cados como parecem. At mesmo a simples observao da con-
corrncia pode ser chamada de pesquisa. Contudo, a pesquisa
de mercado, isoladamente, no suficiente para avaliar a viabi-
lidade do negcio. O instrumento completo de viabilidade o
plano de negcio, que, necessariamente, contm uma pesquisa.
No se deve fazer pesquisa se a empresa no est disposta
a utilizar os resultados obtidos para melhorar sua atuao no
mercado. Lembre-se: informaes que no levam a decises
prticas so quase sempre perda de tempo e de dinheiro.
Para que serve?
Ao iniciar ou expandir uma empresa, a primeira providncia
que o empreendedor dever tomar desenvolver uma anlise
mercadolgica. A pesquisa um recurso vital que serve para:
Dimensionar o mercado;
Determinar qual segmento mais lucrativo;
Avaliar a performance de seu produto;
Indicar qual a quantidade ou volume que o mercado capaz
de absorver;
Sugerir a que preos esses produtos podero ser vendidos.
So vrias as questes que podem ser avaliadas pela pes-
quisa mercadolgica. Observe o quadro ao lado.
Foco da Pesquisa Objetivos Tcnicas de Pesquisa
Costumes e hbitos de Pesquisa Documental e
consumo; os no-compradores Bibliogrfica - so analisadas fontes
e os motivos de sua resistncia secundrias, dados j existentes.
Consumidor compra; o tamanho do (documentos, livros, fita de vdeo,
mercado e sua fotografia, internet etc.).
segmentao. Observao Direta - a ao
de visitar pessoalmente o mercado
Novas utilidades para o e observar o comportamento
produto, novos servios, de seus agentes
Produto ou Servio melhorias tcnicas ou (consumidores e clientes).
comerciais em produtos Estudos de Grupos
j existentes. (workshops) - experimento de
laboratrio, com amostras
Produto Industrial Testar o ciclo de vida, tpicas, para levantamento de
problemas tcnicos, opinies e/ou testes de
produtividade, funcio- utilizao.
namento e viabilidade. Entrevistas - Pessoalmente ou
por telefone existir uma
Embalagem Cor, tamanho, aceitao, conversao entre duas pessoas
tipo de material, formato. de forma sistemtica e
objetiva, onde o entrevistador
Estudar a imagem da abordar questes do objeto
marca, a opinio dos da pesquisa.
Marca clientes, as marcas mais Questionrio - caracteriza-se
conhecidas e qual a sua por uma srie ordenada de
simbologia. perguntas respondidas sem a
interferncia do entrevistador.
Quanto cobram os Discusso em Grupo - efetuada
concorrentes, quanto por um ou mais moderadores
Preo de Venda pagam os consumidores; em conjunto com um pequeno
quanto se deve produzir grupo de consumidores. Tem o
(ponto de equilbrio). carter exploratrio.
Internet - atravs de sites de
Problemas de localizao, busca e pela visitao aos
Logstica/ comercializao, estudo websites de fornecedores,
Distribuio de implantao e defini- clientes e concorrentes.
o de rotas e logstica.
Mapeamento da
concorrncia direta e
Concorrncia indireta; estudo dos
diferenciais competitivos;
estudos para parcerias e
terceirizao.
Definio de estratgias
de promoo; estudos
Promoo e de otimizao de mdia;
Publicidade teste de recall e de
lembrana; campanhas
de incentivos e de
endomarketing.
10
Dicas:
Nada de achismo!. Futurologia, quiromancia, bola
de cristal devem ser deixados de lado quando se tra-
ta de negcios que geram custos e exigem capital.
A informao por si s no leva a deciso. preciso
traar um caminho, levantar os problemas e oportu-
nidades, e reduzir as incertezas.
Empresas diferentes possuem necessidades diferen-
tes. Evite copiar pesquisas que foram aplicadas em
outras empresas, utilize-as apenas como referncia.
O resultado da pesquisa diretamente proporcional
confiabilidade dos dados. extremamente arrisca-
da e comprometedora a utilizao de fontes no-
confiveis.
Pesquisa de satisfao cria expectativa no consu-
midor. Evite frustr-los no retorno s suas sugestes.
Programe-se! Faa um oramento do investimento em
pesquisa e compare com o benefcio que voc espe-
ra alcanar com ela ou com o prejuzo de uma deci-
so errada.
ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO
Definio do problema e
objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano
de pesquisa
Anlise das informaes
Apresentao
dos resultados
Coleta de dados
e informaes
Decises e aes de
marketing
Interpretando os resultados da pesquisa
Os resultados de uma pesquisa mercadolgica geralmente
so apresentados na forma de tabelas, grficos, comentrios
dos entrevistados e dos entrevistadores.
necessrio tabular, trabalhar matematicamente os dados e
opinies, e apresentar os resultados em tabelas ou quadros
que representem as tendncias. A tabulao manual um
processo lento e trabalhoso, mas tambm eficiente. neces-
srio, em cada questo, somar todas as respostas e depois
transform-las em percentuais. Existe uma srie de programas
adequados para microcomputadores, que efetuam direta-
mente os clculos medida que os dados so colocados no
sistema. So extremamente vlidos e permitem cruzamento
de perguntas, entre outros artifcios que enriquecem o rela-
trio conclusivo.
importante que os dados levantados sejam avaliados por
pessoas que tenham algum conhecimento do ramo da ativi-
dade pesquisada. Para uma anlise mais detalhada funda-
mental relacionar dados primrios e secundrios, bem como
redigir uma concluso sobre os impactos na empresa ou no
futuro negcio, para consultas posteriores.
11
LOCALIZAO E INSTALAO DA EMPRESA
A relevncia do ponto comercial maior em alguns casos e
menor em outros, porm a localizao correta do empreen-
dimento determinante para o sucesso de grande parte das
empresas comerciais.
A escolha do ponto ideal requer conhecimento de mercado,
pois no d para se guiar apenas pela intuio. O melhor
seguir critrios cientficos e proceder uma avaliao antes de
fechar negcio de compra ou locao.
No existe uma receita pronta para determinar o melhor local
para um empreendimento. O ponto certo vai depender de
algumas variveis, como, por exemplo, porte, infra-estrutura,
facilidade de acesso, estacionamento, visibilidade, pblico-
alvo, concorrncia, segurana e custos.
Algumas providncias que auxiliaro na
tomada da deciso
Estabelea o perfil do consumidor que pretende atingir;
Defina o produto a ser oferecido;
Negocie o valor das luvas;
Avalie o contrato, as condies de pagamento e o prazo
do aluguel;
Verifique se o preo compatvel com sua capacidade de
investimento, com o prazo de retorno e o movimento esperado;
Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume
do trfego, o local para estacionamento, o nvel de rudo;
Respeite as condies de higiene e segurana;
Cheque a proximidade de concorrentes e similares;
Pesquise a existncia de mo-de-obra especializada nas
imediaes do local;
Verifique se o local atende s especificaes do projeto
em termos de rea adequada produo e/ou servios
prestados, alm de proximidade com os mercados consu-
midores e fornecedores.
Solicite a busca prvia de localizao junto prefeitura, a
fim de verificar possveis impedimentos em relao mon-
tagem do negcio, tendo em vista o PDU (Plano Diretor
Urbano) do municpio;
Levante vrias alternativas de pontos para poder comparar
e definir o melhor lugar para seu negcio;
Observe o movimento dos locais escolhidos durante vrios
dias e em horas alternadas;
Fique longe de locais que transmitam sensao de insegu-
rana, como praas mal iluminadas, no caso de lojas de rua.
12
ROTEIRO BSICO PARA
AVALIAO DO PONTO COMERCIAL
Tipo de Negcio: ___________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Localizao: _______________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
1 Anlise do Local
a) Conservao do prdio: __________________________
__________________________________________________
b) Infra-estrutura (gua, luz, telefone etc.): ____________
__________________________________________________
c) Estacionamento: _________________________________
__________________________________________________
d) Calada: _______________________________________
__________________________________________________
e) Dimenses do local: _____________________________
__________________________________________________
f) Acesso / Obstculo visuais: _______________________
__________________________________________________
2 Consumidor
2.1 Perfil dos clientes potenciais
a) Hbitos: ________________________________________
__________________________________________________
b) Faixa etria: _____________________________________
__________________________________________________
c) Ocupao profissional: ___________________________
__________________________________________________
d) Sexo: __________________________________________
e) Itens mais valorizados (qualidade, preo, prazo etc.):
__________________________________________________
__________________________________________________
2.2 Fluxo de pessoas
a) Horrios de maior movimento no local (pessoas/horas):
__________________________________________________
__________________________________________________
b) Meio de locomoo predominante: ________________
__________________________________________________
c) Sentido de deslocamento (Centro > Bairro / Bairro >
Centro): ___________________________________________
__________________________________________________
13
3 Acesso
a) Trajetos mais utilizados: __________________________
__________________________________________________
b) Obstculos fsicos / Delimitadores de acesso: _______
__________________________________________________
__________________________________________________
c) Lado da rua: ____________________________________
__________________________________________________
d) Outras observaes: _____________________________
__________________________________________________
4 Vizinhana
4.1 Concorrentes
a) Identificao / Qualificao: _______________________
__________________________________________________
b) Perfil dos produtos e servios oferecidos: ___________
__________________________________________________
__________________________________________________
c) Preos praticados: _______________________________
__________________________________________________
d) Diferenciais percebidos: __________________________
__________________________________________________
4.2 Clientes / Parceiros - Mercado alternativo
a) Identificao / Qualificao: _______________________
__________________________________________________
b) Perfil dos produtos e servios que podem ser ofereci-
dos: ______________________________________________
__________________________________________________
c) Formas de alcance desse mercado: _______________
__________________________________________________
d) Diferenciais a serem oferecidos: ___________________
__________________________________________________
4.3 Outros
a) Vizinhos que conferem (ou no) status ao negcio: __
__________________________________________________
__________________________________________________
b) Caractersticas gerais do comrcio local: ___________
__________________________________________________
__________________________________________________
5 Tendncias da regio
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Fonte: Ponto Comercial SEBRAE/PE
14
Veja ainda
Cuidados a serem tomados
O empresrio deve evitar lojas em frente a pontos de nibus
porque a aglomerao compromete a visibilidade da loja;
A avaliao no pode se limitar aos aspectos fsicos do
local e do estabelecimento. O empreendedor deve levar
em conta as necessidades do cliente;
A existncia de vrios concorrentes no pode assustar o
iniciante. Ele precisa encontrar um diferencial para o seu
negcio;
O empresrio no deve, por preconceito ou comodidade,
limitar sua ateno s reas consideradas nobres. preci-
so aprender a olhar o mapa da cidade em toda a sua
amplitude e detectar as principais necessidades locais;
Montar negcio em bairros no pode ser desculpa para
algum parar no tempo;
Verifique se h legislao especfica em seu municpio sobre
Localizao de Negcios da natureza que voc pretende
abrir;
Verifique a existncia de reas industriais na prefeitura do
municpio onde pretende instalar-se, pois, na maioria das
vezes, estas reas so financiadas e/ou subsidiadas, alm
de possurem infra-estrutura adequada para instalao;
A formalizao da empresa prev uma srie de procedi-
mentos burocrticos de registro, sendo estes diferenciados
de acordo com a atividade da empresa, seja ela indstria,
comrcio ou servio;
Existem atividades cujo negcio depende de formalizao
de sociedade, no sendo permitido o registro como firma
individual. o caso das prestadoras de servios de profis-
so regulamentada e do servio de representao comer-
cial por conta de terceiros. Os estrangeiros que no pos-
suem o visto permanente tambm esto sujeitos a algu-
mas restries quanto formao da empresa (sua natu-
reza jurdica) e atividade explorada.
15
FONTES DE INFORMAO
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
Av. Nossa Senhora dos Navegantes, 675 - 9 andar - Enseada
do Su - Ed. Palcio do Caf - Cep: 29056-900 - Telefone:
(27) 3325-4385 - www.ibge.gov.br - Tel: 0800-218181
IDEIES - Instituto de Desenvolvimento Industrial do
Esprito Santo
Av. Nossa Senhora da Penha, 2053 - 2 andar - Ed. Findes -
Santa Lcia - Vitria/ES - Caixa postal: 5138 - Cep: 29.045-401 -
Telefax: (27) 3235-2966 - Site:http://www.iel-ideies.com.br/
Instituto de Apoio Pesquisa e ao Desenvolvimento
Jones dos Santos Neves
Av. Marechal Mascarenhas de Moraes, 2.524 - Jesus de
Nazareth - Vitria-ES - Cep: 29052-015 - Tel.: (27) 3324-3888
Site:http://www.ipes.es.gov.br
SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas
SEPN quadra 515, bloco C, loja 32 - Cep: 70770-900 - Braslia
- DF - Pabx: (61) 348.7100 - Site: http://www.sebrae.com.br
SEBRAE/ES - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas do Esprito Santo
Av. Jernimo Monteiro, 935 - Centro - Vitria - ES - Cep: 29010-
033 - Pabx: (27) 3041-5500 - Site: http://www.es.sebrae.com.br
- 0800-39-91-92
UFES - Universidade Federal do Esprito Santo
Av. Fernando Ferrari, s/n - Goiabeiras Vitria - ES
Cep: 29060-900 - Tel.: (27) 3335-2200 - Site: http://www.ufes.br
Associaes Comerciais, Industriais e Sindicatos; Cen-
tro de Pesquisa, Cooperativas, Agncias de Desenvol-
vimento; Jornais, revistas, publicaes especializadas, sites
de pesquisa.
REFERNCIAS
DE FELIPPE JNIOR, Bernardo. Pesquisa: o que e para
que serve. Braslia: SEBRAE, 1994. 71 p. (Marketing para a
pequena empresa, 6).
GONALVES, Vitor Hugo. Avaliao do ponto comercial:
como saber se o ponto adequado ao tipo de negcio.
Recife: SEBRAE/PE, 2001. (Empreendedor, 3).
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, pla-
nejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas,
1998. 725 p.
SEBRAE/MG. Pesquisa de mercado: noes bsicas para
tomada de deciso. Belo Horizonte. SEBRAE/MG, 1996. 50 p.
SEBRAE/RS. Pesquisa de mercado para pequenas em-
presas. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1997. 27 p. (Talentos Em-
preendedores, 7).
SEBRAE/SP. Locao comercial. So Paulo: SEBRAE, 2003.
21 p. (Saiba mais, 13).
SEBRAE/SP. Pesquisa de mercado. So Paulo: SEBRAE,
2003. 21 p. (Saiba mais, 24).
16
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Av. Jernimo Monteiro, 1000 - Centro, Vitria/ES
Telefone: (27) 3041-5530
BASTA, Darci. Fundamentos do marketing. Rio de Ja-
neiro: FGV, 2003. 148 p.
SEBRAE/MG. Pesquisa de mercado: noes bsicas
para tomada de deciso. Belo Horizonte. SEBRAE/MG,
1996. 50 p.
SEBRAE/RS. Pesquisa de mercado para pequenas
empresas. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1997. 27 p. (Ta-
lentos Empreendedores, 7)
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17
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Cachoeiro de Itapemirim/ES - Cep: 29300-022
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