LECCION No.

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LA MEZCLA DE MERCADEO


1. Naturaleza de la mezcla de mercadeo


El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix,
ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el
instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En esta leccin nos
proponemos explicar los aspectos ms importantes de este valioso tema.

En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente
definicin de mezcla de mercadeo:

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia
que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del
mercado meta (Pag. 49)

El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia,
nos entrega una definicin muy parecida a la anterior:

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia
que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo
(Pag. 77)

Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente
definicin:

Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de
cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una
organizacin (Pag. 58)

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de
mencionar:

1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de cierto
componente, los cuales se estudiaran mas adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado que
se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y
deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de
sus consumidores (resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas
microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
4. Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian continuamente
sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambin dinmica, a
fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades
econmicas y sociales.

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5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin financiera, y
de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el fracaso de una
empresa.



6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa.
Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmnica.

En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que
estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada.
Por el contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que
se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.


2. Componentes de la mezcla de mercadeo.

En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los
componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO
P (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rpidamente
de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros
tratadistas, todava siguen sirviendo como base para explicar la composicin de la
mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La
misma definicin que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: Sistema
constituido por dos o ms componentes en cualquier proporcin., nos sugiere
que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos
que puede estar compuesta por el numero de elementos que se desee. No
obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tcito entre los
autores de mercadotecnia para aceptar las cuatro P de McCarthy como punto
de partida, agregndole cada uno los elementos adicionales que considere
convenientes.

Para efectos de esta publicacin vamos a considerar una mezcla de mercadeo de
cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio
es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos ltimos
aos: el SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo
quedara as:



INGLES ESPAOL

1. Product Producto
2. Price Precio
3. Promotion Promocin
4. Place Colocacin Distribucin
5. Service Servicio

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Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de
mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos
excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede
en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el
conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la persona o personas
que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse como un gran engranaje que
esta apoyado en cinco piones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:





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Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididos a su vez
con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:




PRODUCT
O
PRECIO PROMOCION (Mezcla
promocional)
PLAZA
(Distribucin
)
SERVICIOS
Variedad
del
producto
Precios de lista Venta personal Canales de
distribucin
Asesora
Tcnica
Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a
Domicilio
Diseo Plazos de pago Promocin de ventas Almacenamie
nto
Crdito
Empaque Concesiones Relaciones Publicas Localizacin
de puntos de
venta
Mantenimi
ento
Estilos Condiciones de
Crdito
Merchandising Transporte Garantas
ofrecidas
Tamaos Inventarios Repuestos y
accesorios


Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que
involucra factores econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas
fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma
naturaleza de la empresa: su tamao, el capital con que cuenta, sus recursos
tecnolgicos, El personal de que dispone, son factores que limitan y determinan la
mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores.

Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y
condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la
siguiente ilustracin:


Condiciones econmicas del pas, de la
regin, del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnologa disponible
Empresas competidoras
Factores polticos y legales
FACTORES AMBIENTALES

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RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de produccin
Recursos humanos
Experiencia de la empresa




As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones
geogrficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural
de la poblacin, las actividades y oficios a que se dedican la mayora de los
habitantes, el desarrollo teolgico de la regin, el numero e importancia de
las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son
factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.

En las paginas siguientes vamos a presentar una descripcin de los cinco
elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se
subdividen.


2.1. El Producto

El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En
efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o
intangible, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este
modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un
sofisticado equipo electrnico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turstico
por Europa. El concierto de una orquesta filarmnica, el programa de estudios de
una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y,
como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide
ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores.

En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a
las necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la
totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los
esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribucin y
los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer
necesidades. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que ms les
interesa es que el producto

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Satisfaga plenamente necesidades. Aqu es conveniente recordar que las
necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades
puramente animales, biolgicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual,
sociolgico emocional. Y el hombre de mercadeo, para disear el producto
apropiado, debe tener la informacin y la sensibilidad necesarias para saber con
precisin cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores
satisfacer a travs de ese producto.

Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el
transcurso del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido
modificndose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de msica de
turismo. Aqu si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la nica ley
permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una
empresa es permanecer con los mismo productos frente a un mercado en cambio
constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes,
medianas y pequeas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar hasta la
quiebra total y la desesperacin.

La anterior significa que una empresa jamas debe casarse con sus productos. El
matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con
las necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aqu nace la
importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo deseo
de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los cambios reales que van
presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros
productos vayan por una direccin y las necesidades, de nuestros clientes vayan
por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del mercado.

En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin,
cumplen con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos.
Dicho en otros trminos, los productos tienen una vida limitada. Otra
responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto
en el mercado, cuanto debe salir y que caractersticas debe tener el producto que
vendr a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe mantenerse
permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer
de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando,
contar con sistemas de informacin que faciliten el monitoreo de los fenmenos y
hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.

2.2. El precio

El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el
nico. Un producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si se
vende a un precio demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no
quieren pagar, ese producto puede fcilmente fracasar.

La determinacin del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de
mercadeo y en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado
elevado le hace perder competitividad al producto, y que un precio demasiado bajo
significa sacrificar utilidades innecesariamente. Por este motivo, la fijacin del
precio es un elemento claro en la mezcla de mercadeo. Si una empresa determina
apropiadamente sus precios, podr obtener un adecuado volumen de ventas y
ganancias

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razonables. Una equivocacin, por el contrario, implica el riesgo de malograr la
mezcla de mercadeo, ya sea porque los volmenes de ventas son muy bajos, o
porque la utilidad obtenida por cada producto vendido es demasiado pequea. En
ambos casos la rentabilidad ser muy baja o, incluso, negativa.

Fijar el precio de un producto es a la vez una tcnica y un arte. Es una tcnica,
porque se requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricacin, el
margen de utilidad deseado, los volmenes de ventas previsibles, las posibles
reacciones de los diferentes computadores. U es un arte, porque se necesita
disponer de una cierta sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto
sociolgico que le precio del producto ejercer sobre los compradores, y la forma
como el precio afectara a la imagen del producto.

El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los siguientes
objetivos:

1. Supervivencia. Muchas empresas disean sus polticas de precios con el
principal objetivo de sobrevivir, especialmente en pocas de crisis.
2. Maximizacion de ventas. Algunas compaas establecen precios con el fin de
alcanzar el mximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de
fabricacin y mantener controlada la competencia.
3. Maximizacion de utilidades. En este caso, el propsito de la empresa es
establecer precios buscando la mxima utilidad neta a corto lazo.
4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el
animo de llegar al mayor numero posible de segmentos del mercado. Para ello,
generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa
que al comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y
progresivamente los precios se van bajando, o se van introduciendo versiones
nuevas del producto, a fin de penetrar los mercados cada vez ms amplios.
5. Liderazgo en la calidad del producto. Aqu, la intencin de la compaa es fijar
precios elevados con la idea de mantener productos de altsima calidad en
mercados muy seleccionados.

A continuacin si presentan algunas preguntas importantes que debemos hacernos
en el momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a un
producto:

-El precio proyectado para el producto, permitir obtener un volumen de ventas
adecuado y una ganancia razonable?

-Cmo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro producto?

-Qu medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos
cambios en los precios de nuestros productos?

-Qu precios se deben establecer par las ventas al por mayor?

-Qu precios se deben establecer para las ventas al publico?

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-Qu tipos de descuentos se debern conceder, de acuerdo con las diferentes
movilidades de ventas que estilizamos?

-Cules debern ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes?


2.3. La promocin (submezcla promocional).

De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el
mas conocido por el publico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el
mas estruendoso. Por esta razon, existe la tendencia entre las personas no
especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son
sinnimos. Como se vera en las paginas siguientes, la promocin es en realidad una
submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para
impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un
mercado determinado.

Para efectos de esta publicacin, vamos a considerar una submezcla promocional
compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede
ser dogmtico, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la
submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son:

1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promocin de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising


La Publicidad

La publicidad es el componente mas conocido de la mezcla promocional, que esta
mas cerca del gran publica. Igualmente, es uno de los renglones que significan mas
costos para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la
fabricacin de productos de consumo masivo.

La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre
las cuales deseamos destacar las siguientes:

*Funcin Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia
de un producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.

*Funcin Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el
producto. Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y
sugestivos.

*Funcin Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre
las bondades
del producto, a las formas de utilizarlo.
Funcin Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por
la empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre
del producto este siempre en la mente de los consumidores.

La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos
tipos cada vez mas importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los
grandes medios publicitarios (Televisin, radio, peridicos, revistas, etc.) y de otras
herramientas mas personalizadas (Correo, correo electrnico, comunicaciones
escritas, telfono etc.), para hacer llegar sus mensajes al publico deseado.

En la practica, la publicidad y la venta han demostrado ser una excelente binomio
como armas promocionales, por cuanto se complementan estratgicamente. Si la
misin de la publicidad puede compararse con la misin de la aviacin de un
ejercito, la tarea de la venta se podra comparar con la tarea de la infantera. Lo
cual significa que el xito depende de al forma como se combinen estos dos
instrumentos. En la grfica que sigue, se muestran una combinacin de publicidad
y ventas de acuerdo al tipo de producto.


Productos Industriales


Automviles


Electrodomsticos


Consumo Masivo




Como puede observarse, esta ilustracin nos muestra que en el caso de los
productos de consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor
esfuerzo esta a cargo de la publicidad, que el trabajo realizado por los vendedores
25 comparativamente pequeo. En el otro extremo, el esfuerzo que debe realizar
el equipo de ventas para comercializar productos industriales 25 relativamente
mucho mayor que el realizado por la publicidad.


LA VENTA PERSONAL

La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto
se realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano

Ventas



Publicidad
directo entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de ndole
personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que
mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. Es claro que tambin existen
formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las ventas por
correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en
donde no aparece la figura del vendedor.

La venta personal es, sin duda, el rea mas estudiada del mercadeo y libres sobre
esta materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestacin de la a
veces excesiva importancia relativa que se le ha dado a la funcin de ventas, en
comparacin con las dems funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es
Philip Kotler quien mejor ha puntualizado la relacin existente entre ventas y
mercadeo. En efecto, Kotler sostiene que el mercadeo puede compararse con el
trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar. De esta afirmacin se
puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante del
mercadeo. Nuestra conviccin es mas que hombres de ventas, lo que necesita el
mundo actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores hombres de
mercadeo. El mundo necesita mas sembradores que cosechadores, mas
profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar.

Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misin de
la venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como funcin
empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto
que si el proceso de mercadeo es acertado, en la mayora de los casos las ventas
(como resultado) vendrn casi por aadidura.

Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempea un papel comercial muy
til, especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad
tecnolgica o de uso especializado. La razn radica en que la venta tiene una
ventaja sobre los dems componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una
atencin personalizada, est en capacidad para influir ms eficientemente en los
clientes, asesorarlos en forma ms adecuada, atender mejor las necesidades
particulares de cada cliente y, de este modo, facilitar e impulsar la decisin de
compra.

Adems de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace
entre la compaa y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los
consumidores y del medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de
informacin comercial (gustos de los clientes, preferencias, quejas, hbitos de
compras, motivos de compra, reacciones de la competencia, etc.), que las empresas
no siempre saben utilizar.


LA PROMOCION DE VENTAS

Se considera promocin de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo
tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e inmediata por parte de los
consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de
apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar
el valor del producto y haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante por
parte de los clientes.

Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de
otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos
en el anlisis de sus principales caractersticas.



En primer lugar, la promocin es una accin selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de
productos, en una determinada regin comercial, en un segmento de
consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condicin la diferencia de la
publicidad que, como ya es sabido, tiene un carcter esencialmente masivo.

En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles
cuando su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el
mantenimiento de una excelente coordinacin entre la promocin de ventas de
ventas que se ha programado y los dems ingredientes (publicidad, merchandising,
ventas, etc.), dado el escaso perodo de tiempo disponible y la gran inversin
requerida.

Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los
volmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel
en que estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese
nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto,
son los dos mayores problemas de la promocin de ventas.

Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en
promocin todo el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la
publicidad y de la venta personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms prolongados
y estables en el tiempo.


En cuanto a la forma de realizar la promocin de ventas, existe una amplia gama de
modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones
de ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores
(rebajas de precios, bonos de descuentos, regalos, etc.). algunas promociones
buscan hacer conocer el producto, que los posibles clientes lo utilicen, lo
experimenten (degustaciones, muestras, exhibiciones, exposiciones, etc.). Otras
promociones persiguen fines educativos (recetarios, reuniones en hogares, club de
consumidores, etc.). Adems de las promociones de ventas dirigidas a los
consumidores finales, tambin existen promociones destinadas a los vendedores
del fabricante, y a los diferentes intermediarios que intervienen en los canales de
distribucin, tanto mayoristas como minoristas.


LAS RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones pblicas se distinguen de los dems componentes promocionales
porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino ms
bien promocionar la empresa como institucin. Dicho en otras palabras, las
relaciones pblicas tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa tienen
los diversos estamentos con los que est relacionada: sus empleados, sus clientes,
sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de
comunicacin, entre otros.

La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa cuenta
con una buena imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y el
cumplimiento de su misin y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena
imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre
sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compaa, la
participacin en eventos de inters comunitario, las publicaciones sobre la
compaa (pelculas, folletos, artculos), son ejemplos de acciones de relaciones
pblicas.


EL MERCHANDISING

El merchandising est integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se
desarrollan en el punto de venta: Distribucin de espacios, presentacin de los
artculos, iluminacin del local, msica y ambientacin, variedad del surtido de
productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc.. Con el rpido desarrollo de los
supermercados y dems sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido
tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy en da es
recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla
promocional.

Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los
propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan tambin los
distribuidores mayoristas. Lo que s resulta interesante observar es que los
fabricantes, conscientes de que sus productos todos los das se estn jugando su
futuro en la sala de ventas, cada das estn interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.


2.2 La Distribucin

Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de
mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu el
trmino PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se
refiere a la distribucin del producto.

Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo,
pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta
adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo
requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien diseado, a un
precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla promocional, si los
compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal
estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su
marca preferida en el punto de vente, lo ms posible es que se cambie a otra
marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de
mercadeo hecho por la empresa.

Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de
produccin hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de
distribucin. Estos canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera
imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa
en el mundo moderno. Las principales funciones que cumplen los canales son las
siguientes:

Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin sobre el
comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que
se presentan en los consumidores.

Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la
realizacin de los negocios.

Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a travs de sus
vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos destinados a
persuadir y atraer a los clientes.

Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a
soportar la carga de financiar las operaciones de distribucin y venta de los
productos.

Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal asume los
riesgos coherentes a su participacin operativa.

Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas.

Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de
manejo de inventarios, trmites de pedidos, trmites de crditos, cobranzas,
cobranzas, etc.

Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de
que los intermediarios que integran un canal de distribucin son parsitos que
aumentan los costos de mercadeo y los precios de venta al pblico, y que no
aportan nada til al sistema econmico. En algunas ocasiones esta idea es
verdadera, pero en la inmensa mayora de los casos los intermediarios son
totalmente necesarios. No de otra manera se pueden explicar por qu muchos de
los productores entregan a terceros parte de sus funciones de comercializacin y
del control de sus operaciones, y depositan en los intermediarios en cierta medida
su futuro comercial.

Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa ms
ventajas que vender directamente a los consumidores finales. As, por ejemplo,
muchos fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros que se
requieren para llegar directamente a sus clientes. Para otros no sera rentable
establecer puntos de venta propios para sus productos. En general, los
intermediarios facilitan el flujo de bienes y logran una mayor eficiencia en la
distribucin y venta de los productos a los compradores y usuarios industriales y
finales. El problema del productor radica en saber seleccionar cules son los canales
que ms le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los
productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto,
tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:

Canal Directo (Fabricante Consumidor final). Vender directamente sus
productos a los consumidores finales.

Canal Corto (Fabricante Minorista Consumidor Final). El productor le vende
sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los
consumidores finales.

Canal Largo (Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final). Aqu
aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y
le vende a los minoristas tambin al por mayor.

Canal Superlargo (Fabricante Mayoristas de mayoristas Mayorista
Minorista Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas,
que ejerce funciones tambin como agente comercial.


La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribucin:




















.



Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los artculos
de consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy
similares, pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no
compran los productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como
insumo o como facilitadores de procesos de fabricacin.


2.5 El servicio

Podra pensarse que por aparecer de ltimo en la lista de componentes de la
mezcla de mercadeo, el servicio es el menos importante. Pero no es as. Al
contrario, a medida que pasan los aos el servicio esta adquiriendo cada vez ms
productor
Mayorista de mayoristas
Mayorista
Minoristas
Consumidores Finales
importancia, y muchas veces resulta ser la nica ventaja competitiva que diferencia
a un producto de sus competidores.

El trmino SERVICIOS se emplea de dos maneras en el mundo de la mercadotecnia.
En primer lugar se utiliza para designar todos aquellos productos intangibles, que
no tienen existencia fsica, como los servicios de educacin de educacin, salud,
recreacin y seguridad, y que conforman un importante subsector del sistema
econmico. En segundo lugar, se emplea para nombrar todos los servicios de apoyo
al producto que los fabricantes deben proporcionar a sus clientes, especialmente
cuando se trata de productos tecnolgicamente complejos, como maquinaria,
computadores, aparatos elctricos o automviles. Es obvio, que en nuestro caso lo
estamos utilizando en este segundo significado, y en este sentido es que forma
parte de la mezcla de mercadeo.

Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez ms en la
calidad de los servicios que acompaan al producto. Por ejemplo, en la
comercializacin de una marca de automviles esencial disponer de un completo
banco de repuestos, de adecuados servicios de garanta, de mantenimiento,
fcilmente accesibles a los compradores. Sin estas condiciones, el producto puede
ser de buena calidad, el precio atractivo, pero los clientes mirarn con desconfianza
esta opcin de compra. La experiencia ha comprobado que las empresas que
ofrecen un buen servicio tienen un crecimiento ms rpido y obtienen una
rentabilidad superior a aquellas con servicio de perfil ms bajo.

En esencia, el servicio debe estar presente, acompaando al cliente, en las tres
fases clsicas de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la
post-venta. Aunque sera ms apropiado hablar en trminos de pre-compra,
compra y post-compra, palabras que estn ms del lado del consumidor, de sus
inquietudes, de sus intereses.

En la etapa de pre-compra el cliente requiere de servicios de informacin sobre el
producto (materias primas, caractersticas tcnicas, proceso de fabricacin, etc);
sobre la empresa fabricante (trayectoria de la empresa, tecnologa, magnitud, etc.);
sobre las posibles condiciones de negociacin. En la etapa de compra, son
importantes los servicios de asesora, destinados a servirle al cliente la mejor
eleccin de acuerdo a sus necesidades particulares. En la etapa de post-compra
deben considerarse los servicios de entrega a domicilio, de instalacin, de
capacitacin, de garanta, de mantenimiento, de repuestos; de acuerdo con el tipo
de producto. De todo este paquete de servicios depender la experiencia del
cliente con el producto. Si la experiencia es positiva, la empresa podr contar con
un cliente permanente, satisfecho, un aliado comercial.