Em p r e n d e d o r e s

Con muypocos recursos pero con

mucha audacia, las empresas
guerrilleras logran conquistar
importantes nichos de
mercado. Cules son las
tcnicas quesiguen?
Estrategias del
marketing de guerrilla
Cmoconseguir un
posicionamiento de mercado
competitivo.............pg. 64
Investigar sin recursos
Tcnicas para hacer estudios
de mercado y vigilar ala
competencia..........pg. 66
La gestin
de la publicidad
Cmodar notoriedada tu
marcacon un presupuesto
reducido...............pg. 68
Marketing guerrillero
de corto plazo
Personalizalos contactos con
tus clientes con el marketing
directo.................pg. 70
Saca partido
de tu buena imagen
Las relaciones pblicas harn
que no pases inadvertidoen el
mercado..........pg. 72
Cuando vender
es asesorar
El vendedor guerrillero debe
convertirse enasesor de los
clientes...............pg. 74
Los libros de oro
del guerrillero
Cules son las obras obligadas
en la biblioteca del empresario
guerrillero .............pg. 76
S u m a r i o
Elaborado por Fernando Montero
Fuentes consultadas
Escuela Europea de Negocios.
Tel.: 915636156.
Cesma Escuela de Negocios.
Tel.: 913773090
Universidad San Pablo CEU.
Tel.: 915349236
Escuela de Vendedores.
Tel.: 915717161.
Mundiprensa. Tel.: 914363704.
Ergo. Tel.: 914312477.
Alef. Tel.: 91. 5644433
Informark. Tel.: 93. 4850002.
Icon Medialab.
Tel.: 915210080
ACP Eloquence.
Tel.: 932003933
Aa! (agencia de comunicacin).
Tel.: 915013601.
Publipost. Tel.: 915691999
El Desvn. Tel.: 915212164.
As/Consultora &
Soluciones Integrales. Tel.: 913952040.
Cabitel. Tel.: 914563000
Mapas Digitales. Tel.: 915434441
poblacin, estableciendo, por ejemplo,
categoras especficas por edades, niveles
de ingresos, ocupacin, etc. As, existen
empresas especializadas en productos
para la tercera edad, informtica para
abogados... Algunas guerrillas combi-
nan tanto el acercamiento geogrfico
como el demogrfico.
G Guerrillas sectoriales. Consiste en
concentrarse en un sector econmico
muy concretoy especializado. Por ejem-
plo, la empresa de software que se espe-
cializa ensoluciones informticas para el
mercado de la banca.
G Guerrillas en el extremo superior.
Para muchos productos el precio eleva-
do es una cualidad que le proporciona
un plus de credibilidad. Algunos pro-
ductos se proclaman el turrn o el per-
fume ms caro del mundo en sus
campaas de publicidad. Peroesta estra-
tegia exige que se dote al producto de
cualidades y dispositivos adicionales que
justifiquen la diferencia de precio. La
calidad y precios altos son la causa que
crea la mstica que ocasiona la demanda.
Em p r e n d e d o r e s
E
n su celebre libro M ar k etin g
de Guerra, los gurs nortea-
mericanos Al Ries y Jack Trout
proponendejar de ladoel mar-
keting orientado al consumidor en favor
del marketing orientadoal competidor.
Una estrategia que puede seguir cual-
quier empresa, sin importar ni sutama-
oni suposicinenel ranking del sector.
Segn los autores, en cada sector de
cada cien empresas, por lo general una
debe jugar a la defensiva(la lder del sec-
tor), dos enla ofensiva (para arrebatar el
liderazgo a la primera), tres deben flan-
quear y el restodeben ser guerrilleras. Y
es que la guerrilla posee un potencial
de ventajas tcticas que permiten a las
pymes dinmicas e innovadoras pros-
perar en tierra de gigantes.
Guy Kawasaki, otrode los apstoles
de este tipo de estrategias, en su
libro Cmo volver locos a tus competi -
dor es realiza la siguiente descripcin de
las empresas guerrilleras: Sonempresas
pequeas que no siguen la corriente
principal. Sobreviven dando golpes de
manoy escondindose, y ejerciendouna
atraccinmuy poderosa enunapequea
parte de la poblacin. Muestran una
mentalidad atacante porque no tienen
nada que defender.
E n torno competitivo
Aunque pequeas, las empresas guerri-
lleras noslosobreviven, sinoque suelen
conquistar porciones muy jugosas del
mercado conimportantes crecimientos.
De hecho, casi todas las grandes com-
paas fueron, ensus comienzos, peque-
os negocios. Cmolo consiguieron?
G Convivir con los grandes. Ma r i o
S a n t o s , profesor de Marketing y Publici-
dadde Cesma/ Escuelade Negocios, que
muestra su desacuerdo con el uso de
trminos blicos aplicados al marketing,
afirma: Las grandes empresas dejan
libres muchos pasillos que les es impo-
sible abarcar. Llegar a determinados
nichos serapara ellos de uncostoque ni
siquiera se plantean. stos son los hue-
cos que pueden ocupar las pymes sin
tener que enfrentarse a los grandes.
G Mercados de especialistas. L o s
expertos recomiendan la va de la espe-
cializacin para crecer y ser rentables.
Segn Mario Santos, no hay ninguna
gran superficie contantas posibilidades
como una empresa especializada en lo
que fuere. No tiene tanta oferta y, desde
luego, cuenta adems con la ventaja adi-
cional de que se convierten, ms que en
vendedores, enasesores que aconsejanal
cliente lo que ms le conviene.
G Diferenciarse de la competencia.
Es importante ser percibido como una
empresa nica y diferenciada de la com-
petencia. Kenneth J. Cook, en su libro
Marketing de pequeas y medianas
emp r esas, ex plica : Si usted puede dife-
renciarse en funcin de productos, ser-
vicios, aspectos de venta y precios, tiene
muchas opciones. Sin embargo, elija un
factor principal con el que distinguirse.
As se reduce la confusin por parte del
cliente y usted queda reafirmado.
Posicionamien tos
Pero, cules son los principales posi-
cionamientos estratgicos que pueden
adoptar las empresas guerrilleras? T r o u t
y R i e s destacan los siguientes:
G Guerrillas geogrficas. A lguna s
pymes guerrilleras concentransus recur-
sos enun rea territorial limitada. Redu-
cen el campo de batalla para alcanzar
una superioridadde fuerzas. Los autores
deMarketing de Guerra sealan: La geo-
grafa es la forma tradicional de lograr
este objetivo. En una ciudad o pueblo
determinado, es comn encontrar un
gran almacn ms grande que la Sears
local, un restaurantems grande que un
McDonalds, un hotel ms grande que
un Holiday Inn. Enotras palabras, hay
que procurar convertirse enunpez gran-
de dentro de un estanque pequeo.
G Guerrillas demogrficas. B usca
atraer un segmento especfico de la
Em p r e n d e d o r e s
E s t r a t e g i a s del marketing de guerrilla
Cules son sus ar mas
A
unque escasos de
recursos, las
empresas guerrilleras
no estn indefensas.
Muy al contrario, cuen-
tan con muchas forta-
lezas para triunfar:
G Mayor rapidez.
Una guerrilla aprove-
cha su tamao peque-
o para tomar decisio-
nes rpidas. Segn
Kenneth J. Cook, la
defensa de las peque-
as empresas es su
velocidad, su capaci-
dad de adaptarse rpi-
damente a las situacio-
nes cambiantes y a las
nuevas necesidades
del cliente .
GMayor proximi-
dad al mercado.
El contacto directo con
el cliente les lleva a
advertir de inmediato
los cambios en sus
gustos, con lo que
pueden introducir con
rapidez las mejoras
pertinentes, sin nece-
sidad de esperar las
conclusiones de un
estudio de mercado.
GAfn pionero.
Su bsqueda continua
de oportunidades les
lleva, a menudo, a ser
los pioneros de nuevos
mercados que, con el
tiempo, adquieren una
gran dimensin.
G La indiferencia de
los grandes. Una de
las ventajas de las
empresas guerrilleras
es que ocupan un mer-
cado tan reducido que,
casi siempre, no des-
piertan las apetencias
de las grandes firmas.
Esto les permite sobre-
vivir en mercados que
pueden ser de una
gran rentabilidad.
G R e f l e j o s . Si, por
contra, una gran com-
paa asalta su merca-
do, tienen la rapidez
de reflejos de retirarse
a tiempo y buscar
otros mercados con
mayores posibilidades.
G No emular al
l d e r . Nunca atacan a
las grandes empresas,
sino que se las inge-
nian para convertirse
en su complemento.
B uscar un hueco de mer c a d o
Laura Caprile
Directorageneral dePrintelcard
lanz latarjetaOptica,
para llamar desdecua-
renta pases acualquier
partedel mundo.
Lapromocin
Printelcardempiezaa
darsea conocer enlos
mediosdecomunicacin
apartir delacampaade
relaciones pblicasque
seponeenmarchaen
1998. Actualmente, ade-
ms dedisponer deun
una agenciadecomuni-
cacinexterna, estnlle-
vandoacaboinserciones
publicitarias enrevistas
bilingesyenestaciones
deMetro deMadrid.
El primer paso quedie-
ronsus promotores fue
encargar unestudiode
mercadoa dos becarios
delaescueladenegocios
Esic. Sehicierondoscien-
tas encuestas enlas
calles del centro de
Madridaturistas extran-
jerosparachequear la
aceptacinquetendran
las tarjetas.
Los resultados fueron
positivos. Printelcardini-
ci entonces lacomercia-
lizacindedos tarjetas,
OptimayMoneda, quese
usanpara llamadasde
largadistancia. Luego
L
aideadecrear Printel-
cardIbricasurgea
mediados de1996enun
viajeal extranjero. En
otros pases el usode
tarjetas detelfonopre-
pagadas deinteligencia
remota es muyhabitual.
EnEspaasloexistan
enaquel momentolas
tarjetas conchip.
SegnLaura Caprile,
pensamos quepodra
existir unhueco demer-
cadosi dirigamoseste
productoalos extranje-
ros queseencuentranen
Espaa, tantoaturistas
comoaresidentes.
Cmopuedeunaempresasin
recursoscrecer enunmercado
tancompetitivocomoel actual?
El marketingdeguerrillasuplela
faltademediospor unagrandosis
deaudaciay
creatividad.
Cmo r econocer
a un guer r iller o
L
as cualidades per-
sonalesquedistin-
guenalosempresa-
rios guerrillerosson
lassiguientes:
F l e x i b i l i d a d . Sonlo
bastanteflexibles
paraajustar laestrate-
giaalasituacinyno
alainversa. Unlujo
queno puedenpermi-
tirsesuscolegas de
las grandesempresas
ylasmultinacionales.
A s t u c i a . Laescasez
derecursos es com-
pensadapor el guerri-
lleroconunagran
dosis deintrepidez.
Adoptansoluciones
creativas (eincluso
heterodoxas)
impensables enla
granempresa.
Modestia. Saben
rectificar atiempo
cuandocometenun
error.Enelloles va
susupervivencia.
Afn por aprender.
Suelenser grandes
conocedoresdesu
sector. Pero, adems,
sonmuypermeablesa
lahoradeintroducir
innovacionesquesor-
prendenal mercado.
Nos dirigimos a un pblico
que estaba desatendido
Establecerse cerca
de un gran centro
comercial concurrido
es una tctica tpica.
Em p r e n d e d o r e s
G Encuestas a clientes ysugerencias.
Aprovecha las ideas de tus clientes colo-
cando en los establecimientos unbuzn
de ideas y sugerencias. Tambinpuedes
elaborar una miniencuesta para que la
respondantras realizar lacompra, obien
remitindola por correo, con el reclamo
de: Ayuda a mejorar nuestro servicio.
Para animarles a responder, aplica un
descuento oalgnotro incentivo.
B usca informaci n
La informacin es fundamental para
desarrollar cualquier empresa. Obtener
datos de inters sobre tusector, tu com-
petencia, o bien nuevas oportunidades
de negocio es, a menudo, mucho ms
fcil y econmico delo que parece.
G Informacin institucional. Pa ra
Mara Jos Garca, existe un caudal de
informacin valiossima en las institu-
ciones pblicas que hay que saber apro-
vechar, y que es gratuita o de muy bajo
coste: InstitutoNacional de Estadstica,
ministerios, asociaciones sectoriales y
pro fesio na les. . .
GInformacin publicada. Debes ser
unlector voraz de publicaciones de todo
tipo, tanto generales como sectoriales y
profesionales. As podrs estar al da de
las tendencias del mercado, de las inves-
tigaciones que se publicansobre tumer-
cado, de la marcha de la competencia y
de hechos que pueden constituir una
oportunidadde negocio.
S istemas cien t ficos
No debes desechar la idea de contratar
los servicios de una empresa especiali-
zada y que te pueden ofrecer investiga-
ciones cuyas conclusiones son ms
fiables por su carcter cientfico:
G Preguntas en un omnibus. I nt ro-
ducir preguntas en unestudio omnibus
puede ser una opcin interesante para
las pymes interesadas enalguna cuestin
muy concreta. De esta manera, es posi-
ble conocer la opinin de una muestra
significativa, a travs de unestudio rea-
lizado con criterios cientficos, afirma
Fernando Carrillo, presidente ejecuti-
vo de Alef. A partir de 60.000 pesetas
podemos incorporar una pregunta, aun-
que puede elevarse dependiendo de la
complejidad del mismo.
G Estudios cualitativos de grupo.
Tambinpuedes contratar, con uncoste
que oscila entre las 300.000 y las 600.000
pesetas, una reuninde grupo. Consiste
en reunir a personas a las que se pre-
gunta sobre determinadas cuestiones y
entre las que se establece unintercambio
de pareceres. De estos estudios se extra-
enconclusiones de tipo cualitativo.
Pero si tampoco puedes asumir estos
costes, preguntaenlas escuelas de nego-
cios. En algunas de ellas es posible, con
un coste mnimo, utilizar los servicios
de alumnos de Marketing que se entre-
nan as enestos trabajos.
Em p r e n d e d o r e s Em p r e n d e d o r e s
Investigar con pocos recursos
Qu hace mi
c o m p e t e n c i a
A
verigua qu
hacen las
empresas que te dis-
putan el mercado.
Un proceso que no
es difcil ni caro.
Kawasaki cita el
caso de un restau-
rante cuyo propieta-
rio mandaba a
camareros y cocine-
ros a comer a esta-
blecimientos simila-
res para aprender.
Este autor menciona
algunas tcnicas
para vigilar a los
c o m p e ti d o r e s :
Visita sus estable-
cimientos. Pi d e
adems sus folletos,
catlogos y precios.
Convirtete en su
c l i e n t e . As com-
probars su nivel de
servicio postventa y
las promociones diri-
gidas al cliente.
Compra acciones
de tus rivales. Si
cotiza en Bolsa, as
recibirs informa-
cin reservada a
este colectivo.
Asiste a actos.
Escucha las confe-
rencias que den sus
directivos. Puede
que, sin querer, se
les escape algunos
datos de su estrate-
gia. En las ferias,
visita sus stands y
solicita informacin
de sus productos.
Inf ormacin pbli-
cada. Vigila las noti-
cias publicadas en la
prensa (general y
especializada)para
tener controlados
sus movimientos.
Conocer el per fil de
los consumidor es
Antonio Rbola
Director general de Panishop.
P
anishopes un
cadenade vein-
tinestablecimientos
de panadera ypaste-
lera, constituidaen
1992. Desde sus
comienzos, seha
caracterizado por
sugranpreocupa-
cinpor conocer los
gustos delos consu-
midores, segn
reconocesudirector
general, Antonio
Rbola.
As, ha puesto en
marcha el Clubde
Amigos dePanishop.
A las personas que
entranennuestros
establecimientos se
les ofrecenla oportu-
nidaddeentrar afor-
mar parte del club.
Seles hace unaficha
declienteconsus
datos y seles formu-
lasiete preguntas
relativas asuexpe-
rienciaenPanishop.
Esto nos sirvecomo
instrumento defideli-
zacin, as como para
conocer, mediante
encuestas, sus opi-
niones sobreel servi-
cio ylacalidaddelos
productos ycmo se
puedenmejorar.
Adems, Panishop
realiza deformapun-
tual otros estudios
demercado, bien
directamente
medianteel telfono
o por encargo atra-
vs deunaempresa
especializada.
Estudiamos al
cliente para mejorar
el producto
T
animportantecomo
saber quincompratus
productosesconocer
cmo los utiliza. Guy
Kawasaki afirma: Accio-
nes sencillas, encamina-
dasaeliminar dolores de
cabezaasus clientes, pue-
den marcar ladiferencia
conlos competidores. El
mensajees: pienseenlos
problemasquemolestana
losclientes potencialesy
resulvalos.
Cmopuedetuempresa
guerrilleraser innovadora?
Aunquelasmejoras enel
productosonviables, es
msfactiblelainnovacin
enel servicio.
Detecta las tendencias
e m e r g e n t e s . Por ejemplo,
determinados aconteci-
mientos (comolas conta-
minaciones alimenticias)
puedenpotenciar el gusto
por lonatural. Es una
buenaoportunidadpara
apostar por estemercado.
Soluciona los problemas
del cliente. Algunos res-
taurantes tienenzonas de
juegosdadoel pavor de
muchagentealahorade
salir acomer connios
fueradecasa.
Necesidades no expresa-
d a s . Kawasaki citael caso
deunaresidenciade
ancianosconel estiloyla
aparienciadeunapequea
ciudad, conunbanco, una
peluquera, etc. Aunqueno
loexpresen, losancianos
desean, enrealidad, no
desvincularsedel mundo.
Completa tu producto.
Unfabricantedecalzado
puedeofrecer unkit con
uncepilloycrema, adems
deloszapatos.
Laspymesguerrilleraspueden
emplear diversastcnicasde
investigacinparaestar al corriente
delosgustosdesusclientes. Yello
sincontar con
pr esu pu est o s
mi l l o n a r i o s.
Las unidades mviles para inspecciones tcnicas de vehculos son innovaciones
nacidas por la inexistencia de centros autorizados en algunas zonas rurales.
les de una demanda muy frecuente-
mente insatisfecha.
G Encuestaa tu equipode ventas. El
empresario puede aprovechar el cono-
cimientoque sus vendedores tienen del
consumidor. Ellos saben mejor que
nadie lo que opinanlos clientes de nues-
tros productos yservicios, los cambios en
los hbitos de consumo, etc., indica
Alfredo Perucho, profesor de Marketing
de la Escuela Europea de Negocios.
G Estadsticas de clientes. Co nv iene
abrir sugiere Mara Jos Garca, direc-
tora de As/Consultora & So lucio nes
Integrales, especializada enpymes una
fichade cliente para determinar qutipo
de compra realiza, su cuanta y alguna
otra observacinde inters. As se puede
segmentar y cualificar por tipologas de
clientey disear posteriormente acciones
de marketing especficas.
G Sistema de quejas. Adems de una
buena frmula de fidelizacin, puedes
usar esta tcnica para detectar qucosas
funcionanmal enla organizacin. Resul-
ta ms eficaz si se emplea un nmero
de telfono gratuito, ya que este contac-
to en directo permite profundizar en la
investigacin. La persona que sequejaes,
sin saberlo, un encuestado que te pro-
porciona una informacin valiosa.
L
a pequea y mediana empresa
tiene a su alcance una gran
ventaja sobre la grande: el
conocimiento que posee, en
ocasiones individualmente, de sus con-
sumidores. Este dominio de la cercana
es un factor competitivo clave, que le
permite unacapacidadde maniobra y de
dominio de su mbito que a la macro-
empresa se le escapa forzosamente,
afirma Mario Santos, profesor de Mar-
keting y Publicidad de Cesma.
D if cil tabulaci n
Algunos sistemas de investigacin, casi
todos gratuitos, aunque de difcil tabu-
lacin, que puedes utilizar para cono-
cer a tus clientes son los siguientes:
G Observacin directa. Es la frmula
ms directa de investigacinque tienes
para conocer el comportamiento de los
clientes en tu empresa, enferias oenlos
establecimientos de la competencia.
Enmuchas pymes explica Santos el
empresario tiene en su propia casa al
comprador. Ve sus reacciones ante el
producto sin intermediarios. Le hace
preguntas directas acerca de sus sensa-
ciones respecto a cuestiones como la
atencin al cliente, servicio, precios...
As puede averiguar las necesidades rea- P uede una pyme
ser innovador a ?
Majagranzas no se debe reducir a la
oferta concreta, sino vincularla en lo
posible a la marca convistas a dotarla de
notoriedad. Un aspecto muy importan-
te es el de mantener una continuidad
en la lnea creativa, para provocar el
recuerdo de las anteriores campaas.
G Alude al beneficio que produce o al
pblicopotencial. Envez de conla pala-
bra camas, puedes encabezar el anun-
cio con el reclamo: No ms dolores de
espalda!; o Nopagues de ms a Hacien-
da, si tienes unaasesora. Tambinpue-
des destacar el pblicoal que te diriges:
Arquitectos, parapasar luegoa describir
el producto que diriges a este colectivo.
G Facilita lavisita atuestablecimiento.
Coloca entupublicidad los telfonos de
tuempresa y la persona de contacto. En
los casos de establecimientos abiertos
al pblico, se busca provocar la visita de
posibles clientes. Para ello, debes colocar
la direccin de los mismos, o incluso un
plano para llegar bien al sitio.
GNoseas farragoso. Segnel director de
la agencia Aa!, uno de los principales
errores es intentar aprovechar todo el
espacio del anuncio. Si est muy apro-
vechado, quedar farragoso y provocar
el rechazo del pblico. Si se dispone de
una gama amplia de productos, es pre-
ferible destacar slo uno o dos. Luego
en una columna, si se quiere, se puede
incluir el resto. Si se pretende destacar la
variedadde surtido, es mejor recurrir a la
frmula de: Todo para el jardn!
Em p r e n d e d o r e s
E
l profesor de Marketing y Publi-
cidad de Cesma Mario Santos
indica que el primer condicio-
nante que tienen las pymes a la
hora de hacer publicidades suescasez de
recurso s. El planificador de una pyme
deber ser cuidadoso en optimizar su
casi siempre insuficiente presupuesto.
Y aade: Deber tener muy claro su
br iefin g de comunicacin, elegir una
agencia publicitaria muy gil y a la medi-
da de su presupuesto, y asegurarse de
que la lnea creativa se corresponde con
el posicionamiento de la empresa y la
marca; que est claramente orientada
al pblico objetivo, y que exprese un
mensaje competitivo.
Aprovechar impactos
La publicidad es una frmula de comu-
nicacin cara. Pero las empresas guerri-
lleras pueden utilizar algunas frmulas
para abaratar costes:
G Intercambios con medios de comu-
ni caci n. Piensa si tu producto es ade-
cuado para realizar untrueque acambio
de publicidad. Productos como mobi-
liario, ordenadores, papelera, viajes, res-
taurantes y muchos otros son usados
por los medios de comunicacin. Propn
un intercambio a sus responsables.
G Publicidad mancomunada. Va ria s
empresas complementarias pueden
unirse para contratar, durante el ao,
diversas pginas de publicidad. Conesta
frmula compartida, la publicidad te
resultar ms barata.
D iferenciacin creativa
Javier Alonso-Majagranzas, director de
la agencia de publicidad especializadaen
pymes Aa!, afirma que una empresa es
guerrillera cuando ha definido conve-
nientemente sudiferenciacin, y es este
carcter el que debe reflejarse en su
publicidad. Por ello, es muy importan-
te examinar la comunicacinpublicitaria
que hace la competencia y diferenciarte
lo mximo posible de ella.
Generalmente estamos hablando de
pequea publicidad, aunque haya veces
enque, segnlas tarifas de los medios, se
accedan a pginas completas. Pero no
por ser pequea, vanacarecer de impac-
to. Algunas ideas para aprovechar el poco
espaciode que dispones son:
GObservaquhacenlos grandes. Segn
Craig S. Rice, autor de Cmo hacer mar-
keting sin recursos tu empresa puede
sacar un gran partido, y sin el menor
costo, de la publicidad realizada por las
grandes empresas. Grabe (y recorte) los
anuncios que se repiten confrecuencia.
Luego mrelos con todaatencin. Usted
se beneficiar de los miles de dlares
que se haninvertido en la investigacin
de mercado.
GAtrae atus clientes destacandoel pro-
ducto que vendes. Destaca en grande el
producto oservicioqueofrece tu empre-
sa. Si vendes lmparas, sta es la palabra
que debe ir en grande. Oferta, promo-
cin especial o cualquier otra ventaja
referida al precio es otrogancho que hay
que destacar en la publicidad.
Pero la publicidad afirma A l o n s o
Em p r e n d e d o r e s Em p r e n d e d o r e s
La gestin de la publicidad
Medios alter nativos
E
xisten, adems de
los soportes publici-
tarios clsicos, otros
medios alternativos con
lo que tu empresa
puede apuntalar tu
estrategia de diferen-
ciacin. Algunos de
ellos son:
Tarjetas telefnicas.
Es posible con ellas
hacer una segmenta-
cin por provincias,
con lo que puedes lle-
gar al pblico que bus-
cas. Puedes usarla tam-
bin como elementos
promocional, repartin-
dolas directamente
entre sus clientes.
Discos compactos.
Los CDpublicitarios
(sobre los que se plas-
man el logo y colores
corporativos de la
marca)se usan para
regalar a clientes o para
incentivar las ventas.
Callejeros de
b o l s i l l o. Con un forma-
to de 10 cm x 7 cm, la
empresa Mapas Digita-
les ha lanzado este
nuevo soporte. Puede
insertarse publicidad de
la marca en la portada,
la contraportada o el
interior. Tiene utilidad,
sobre todo, como rega-
lo promocional.
Globos publicitarios.
tiles para publicidad
local y para llamar la
atencin en actos
donde exista gran con-
centracin de pblico.
Publicidad en taxis.
Soporte adecuado para
publicidad local. La gran
movilidad de estos
vehculos garantiza el
impacto publicitario.
Juegos promociona-
l e s. Se puede obse-
quiar un juego (con la
marca de la empresa)
como estmulo promo-
cional o como accin
de relaciones pblicas
para clientes.
Combinamos distintas
tcnicas de comunicacin
Cmo seleccionar los sopor tes
L
aseleccinde
mediosdepende-
rdel posiciona-
mientodelaempre-
saguerrillera:
Centrada en un
rea territorial.
Lossoportespublici-
tarios msadecua-
dossonlos queapro-
vechenlacercana:
Q Prensa local y de
b a r r i o. Sontilespor
servir comoguade
servicios. Sereco-
miendanparacomer-
cios ymarcas loca-
les, o conunradio de
accinlimitadoa
zonasdeterminadas
delaciudad.
Q Radio y televisin.
Puedes acudir alas
emisoraslocales,
peroaprogramasen
los quesetenga
constanciadesu
audiencia. Si noes
as, tirars el dinero.
Otraopcinesapro-
vechar las descone-
xiones regionalesde
lasgrandes cadenas.
Q Metro y autobu-
s e s . El granflujode
pblicoal queestn
expuestos garantiza
el impacto.
Q Publicidad exte-
r i o r . Paracomercios,
es eficazlascampa-
asenvallas ymobi-
liario urbanositua-
dos enel entornode
los establecimientos.
E s p e c i a l i z a d a s
en un pblico.
Estudiar qumedios
sonlos msadecua-
dos paratuaudien-
cia. Si tedirigesa
deportistas, puedes
anunciarteenrevis-
taso programas
especializadosen
estatemtica.
Ventas a
e m p r e s a s .
Si tus clientesson
empresas,tienes un
soportemuyintere-
santeenlosdiarios
yrevistas econ-
micas, as como en
las revistassectoria-
les yprofesionales.
SegnJavier Alonso,
stas ltimas son
muyefectivaspor-
queexisteunaseg-
mentacinmxima.
Adems recalca
Alonso proyectan
mssolvenciaycon-
fianzaqueotrosms
generalistas, por lo
queel lector es
muchomsrecepti-
vo asus mensajes.
Las vallas urbanas, el Me-
tro y dems transportes
pblicos son tiles sopor-
tes para tu publicidad.
Puedeunaempresaguerrillera
hacer publicidadpeseasuelevado
co st e? Puedeydebe, aunquecon
frmulasquerentabilicensu
pr esu pu est o
esca so .
Dar notor iedad
a la mar c a
Adolfo J. Montero
Director de franquicias deRizos
R
izos secreen
1975por laaso-
ciacindedos profe-
sionales prestigiosos
enlapeluquera
espaola: Alfonso
Martnez yDaniel
Snchez, quedecidie-
ronprescindir desus
nombres propios y
crear unaimagencor-
porativaconjunta.
HoyRizosposee
veinticinco salones.
SegnAdolfoMonte-
ro, la estrategiade
comunicacinse
basaenlacombina-
cindeunagrancan-
tidaddetcnicas. La
publicidadsehaerigi-
do enel armaprinci-
pal ymseficaz.
Conscientes de
ello aadeMontero
destinamos anual-
menteunpresupues-
to importanteala
produccinydifusin
decampaas publici-
tarias enprensa,
radio ytelevisin.
Muyimportante
afirmael director de
Rizos es el marke-
tingdirecto. Realiza-
mos mailings a
nuestrosclientes rea-
les, tomando como
referencia nuestra
basededatos, yedi-
tamos unarevistade
moda(40.000ejem-
plares)queentrega-
mos aclientes ypro-
fesionales.
Las relacionespbli-
cas, confrecuentes
apariciones enlos
medios informativos,
completasuestrate-
gia decomunicacin.
Cualquier soporte puede
convertirse en un medio
publicitario alternativo.
aunque, segn se vaya microsegmen-
tando, sube ms el coste.
Otra posibilidades la entregaenmano.
Piensa dnde est tu pblico y reparte
all tus folletos. Si eres una empresa de
ropa deportiva, puedes hacerlo, por
ejemplo, en todos los campeonatos
deportivos que se celebrenen tuciudad.
3. Capta alos nuevos consumidores.
Jvenes queconsiguen suprimer traba-
jo, estudiantes extranjeros que se insta-
lanentuciudaddurante uncurso, recin
jubilados que nosabenocupar sutiempo
libre... Hay que hacer la captacin en el
momento en que se convierten en nue-
vos consumidores. Seguro que tu com-
petencia no ha pensado en ello.
K a w a s a k i cita el ejemplo de unsuper-
mercado que da la bienvenida a las per-
sonas que se instalan en la ciudad.
Reciben una carta de bienvenida del
director y cupones descuento. A esto
siguen otras acciones de fidelizacin.
4. Calendario de contactos. Puedes
enviar una carta de agradecimiento por
la primera compra o felicitarles en su
cumpleaos. Tambin para hacerles
ofertas exclusivas o promociones espe-
ciales. Y, sobre todo, estudia a fondo el
ciclo de compra de tus clientes para con-
tactar con ellos cuando calcules que se
aproxime un nuevo acto de compra. Si
tienes una tienda de fotografa, ofrece
tus servicios en fechas de consumo alto
como son las vacaciones de verano.
5. Creatividad: lo que nadie hahecho.
El factor creatividades muy importante
para destacar de entre la avalancha de
cartas comerciales y folletos que inva-
denlos buzones. Ycreatividadnosloen
el diseo, sino sobre todo en cuanto al
planteamiento de la campaa.
Caja de Burgos, una pequea entidad
en el sector financiero espaol, realiz
una campaa de marketing directopara
sus planes de jubilacin. Envi a 9.000
clientes una zapatilla de baoconel ttu-
lo Comience su futuro con buen pie.
Para conseguir el par a juego, los clientes
deban acudir a las oficinas y solicitar
ms informacin. Se suscribieron 1.500
nuevos planes, un muy buen resultado.
6. Envaobsequios que conserventus
clientes. Adems del mensaje comer-
cial, puedes introducir algn obsequio
que preveas puedaconservar el cliente y
que tenga relacin contu producto. Por
ejemplo, un calendario de vacunacin
dirigido a los padres recientes.
7. Crear una corriente de simpata.
Adems de tener un buen producto,
intenta caer biena tus clientes para fide-
lizarlos. Si tu producto les va a servir
paraahorrar tiempo, por qu noles env-
as una botella de vino para que se tomen
el aperitivo en el tiempo sobrante.
8. El mailing por internet. El coste
por impacto se reduce de 200 pesetas
de media a0,0003 pesetas. Adems, pue-
den incluirse vdeos, catlogos, anima-
ciones en 3D y cualquier producto
digitalizable, afirma Sixto Arias, de la
empresa Icon Medialab.
P
ara los empresarios guerrille-
ros, el marketing directo suele
ser un medio mucho ms efi-
caz yrentable que la publicidad
indiscriminada a travs de los medios
de comunicacin clsicos.
Para el consejero delegado de la agen-
cia ACP Eloquence, Eduardo Ramos, es
obvio que si una empresa recurre a los
mass media para llegar al pblico obje-
tivo interesado, desperdiciaraunimpor-
tantsimo nmero de impactos y una
ms que considerable cantidad de dine-
ro. Sera algo parecido a matar
moscas a caonazos.
Personalizaci n
El hecho de que una empresa est espe-
cializada enunsegmentomuy concreto,
favorece el uso del marketing directo.
Igualmente, la empresa generalista debe
esforzarse por identificar a sus clientes
ms rentables y personalizar con ellos
sus comunicaciones, explica A n t o n i o
S a i n z, catedrtico deorganizacinde la
Universidad San Pablo CEU.
Para que no desperdicies ni una sola
peseta de tupresupuestoentucampaa
de marketing directo, los expertos con-
sultados dan los siguientes consejos:
1. Ingniatelas para conseguir una
base de datos amplia y exacta. Segn
Javier Alonso-Majagranzas, director de
la agencia Aa!, especializada en marke-
ting para pymes, el empresario guerri-
llero debe generar su propia lista de
mailing. Con alguna excusa hay que
pedir los datos de cualquier contacto
que haga nuestra empresa. Esto har
que, al recibir ste el envo, sea ms efi-
caz porque, por lopronto, ya nos conoce.
Muchas tiendas de moda, cuando vas a
pagar, te preguntan si eres cliente. Si no
lo eres, te piden los datos con la excusa
de informarle de las ofertas especiales.
Tambin puedes ofrecer un incentivo
para que el cliente rellene sus datos.
2. Identificaatus clientes potenciales.
En pocos casos, por ejemplo si eres un
comercio generalista, debes recurrir al
buzoneo indiscriminado. Si no dispo-
nes de direcciones personalizadas, pue-
des comprarlas segnel perfil depblico
que te interese. Para particulares, slose
pueden vender nmeros de telfono,
que salen entre siete y ocho pesetas la
unidadexplica JosMara Cabrera, pre-
sidente de Publipost. Otra cosa dife-
rente son las empresas: cada direccin
suele salir entre ocho y nueve pesetas,
Em p r e n d e d o r e s Em p r e n d e d o r e s
Marketing de corto plazo
El marketingdirectoesel arma
por excelenciadelasempresas
gu er r i l l er a s. Busca frmulaspara
microsegmentar atusclientesy
mantnconellos
unacomunicacin
per so n a l i z a da .
Jorge Mowinckel
Presidente del GrupoDobleFila
D
entro del gransector
del ocio, el Grupo
DobleFila, nacido en
1991, sehaespecializado
enunsegmentomuy
especfico: el turismo de
golf. En1993crela
marca Los Hoteles del
Golf, al quesehanido
adhiriendounaseriede
establecimientos hotele-
ros deestetipo.
El GrupoDobleFila se
ocupadepromocionar
estos hoteles a travs de
unaseriedeacciones,
fundamentalmentede
marketingdirecto, expli-
caJorgeMowinckel.
Durantetodos estos aos,
haido creando unabase
dedatos degolfistas
espaoles, actualmente
con12.000referencias.
Seeditauncatlogo, con
70.000ejemplares, enel
queaparecentodos los
hoteles dela red. Es
enviado alas 12.000per-
sonas delabasededatos
yel restoseusa paracon-
seguir nuevos clientes.
Adems el GrupoDoble
Filasededica aorganizar
torneos degolf para
empresas ycuentaconla
tarjeta Golf Player, que
ofreceofertas ydescuen-
tos aquienes laposeen.
Los circuitos nos sirven
indica Mowinckel para
ir enriqueciendo labase
dedatos. Hacemos un
reparto tpicodeguerrilla,
yaquevamos, conel
maletn, repartiendo el
catlogo enmano por los
clubes ylos torneos.
Creamos la
base de datos
con tcnicas de
guerrilla
Haz mar keting en
tu r ea de influencia
L
a ubicacin de un esta-
blecimiento comercial
es clave en el xito del
mismo. No debes tomar
esta decisin de forma
caprichosa, sino tras un
profundo anlisis.
Localiza donde vive tu
p b l i c o . Estudia las dife-
rentes zonas de la ciudad
segn variables, como el
nivel de renta, edad media o
cualquier otra variable que
sea vital para tu empresa:
equipamientos de ocio,
medios de transporte, etc.
La densidad de la com-
petencia. Recorre la zona
para averiguar la implanta-
cin que tienen otros nego-
cios similares al tuyo.
Consigue informacin
b a r a t a . La forma ms eco-
nmica no es otra que la
observacin directa. Tam-
bin puedes encontrar
mucha informacin (gratui-
ta o muy econmica)en el
Instituto Nacional de Esta-
dstica (INE), ayuntamien-
tos, asociaciones empresa-
riales y profesionales, etc.
Recurre al geomarke-
ting cientfico. La s
empresas especializadas en
geomarketing, con sofistica-
dos programas informticos
vinculados a planos digitali-
zados, te muestran sobre el
mapa el rea de influencia
comercial de tu estableci-
miento; las reas donde
debes hacer los estudios de
mercado; las zonas ideales
donde tienes que realizar tu
buzoneo y tus campaas de
marketing; rutas de distribu-
cin ms adecuadas, etc.
P r o m o c i o n e s
de bajo coste
E
l marketingpro-
mocional es un
armadel empresa-
rioguerrillero,
sobretodopara
darseaconocer,
obtener nuevos
clientes yfidelizar
alos actuales.
A u t o f i n a n c i a r
Frentealos sor-
teos, concursos y
regalos diversos,
queimplicanun
coste, si tienesun
presupuestode
marketingreduci-
dosonmejores las
promociones que
suponenel regalo
deproductopor
acumulacinde
pruebas decom-
pra. Puedequese
autofinancieoque
teresultemuyeco-
nmica. Tambin
puedes introducir
descuentos enel
propioproductoo
mayor contenido.
M u e s t r a s
Cuantas ms per-
sonaspruebentu
producto, mejor.
Repartemuestras
gratuitas ohaz
demostraciones de
cmoseusa. As
llegarsmejor atu
pblicoalldonde
seencuentre: ala
salidadecolegios,
enempresas, enla
playa, etctera.
Ms productos
El incentivodetu
promocinpuede
ser unsegundo
productodetu
empresaounservi-
cioaadido. Por
ejemplo, unaclni-
cadental puede
ofrecer unchequeo
gratuito.
Debes situar tu empresa.
Por ejemplo, gestoras y centros
mdicos que emiten certifica-
dos, en las inmediaciones de
una J efatura de Trfico.
La identificacin
del pblico objetivo
G Estudios sobre temas sociales o
profesionales. Una pequea editora de
libros infantiles puede hacer un estudio
sobre los hbitos de lectura de los nios.
Y difundirla a todos los medios. Es noti-
cia segura. Lomismo puedes hacer den-
tro de tu rea de actividad. Intenta
institucionalizar el estudio repitindo-
lo, con nuevas aportaciones, cada ao.
G El tirn de famosos y autoridades.
La empresa Masajes a 1000 organiz
hace poco unademostracin de sus ser-
vicios confamosos, que atrajo a muchas
televisiones y revistas. Apartir de 400.000
pesetas se puede contratar un famoso,
aunque el coste es variable segn el
cach. Tambin puedes contratar a
expertoen una materia para dar uncon-
ferencia e invitar a tus clientes y a los
medios de comunicacin.
Para Luisa Pons, directora de relacio-
nes pblicas de ACP Eloquence, estas
acciones creanunefectocascada; estoes,
la imagen de un lder de opinin, o el
consumo que ste pueda hacer de un
producto, se contagia posteriormente al
resto de los consumidores.
O tros pblicos
El empresarioguerrilleropuede tambin
realizar acciones de relaciones pblicas.
dirigidas a otros pblicos de inters:
G Envainformacintil atusclientes.
Juega el papel de asesor con tus clientes
reales o potenciales, y remteles peridi-
camenteinformaciones prcticas. Si tie-
nes una consultora de empresas, puedes
ofrecerles consejos sobre contabilidad,
ahorro de costes... Puedes hacerlo bien a
travs de envos postales peridicos o
conla creacinde unboletn. Este ltimo
recurso no tiene por qu tener un coste
muy elevado y, como contrapartida,
potencia mucho tu imagen.
G Relaciones personales. En C mo
hacer marketing sin recursos, Craig S.
R i ce recomienda lanzar las redes para
acrecentar los contactos personales que
te ofrezcaninformacin, consejoy nego-
cio para tuempresa: Frecuenta los clu-
bes y las organizaciones sociales y
empresariales, enespecial aquellas a las
que asisten gentes de negocios del rea
de suinters. Y aade: Trate de ayudar
a sus relaciones, peronosloatendiendo
a sacar ventaja de ellas (...).
Em p r e n d e d o r e s
A
unque tu empresa sea
pequea y con un presu-
puesto reducido, debes ser
consciente de que unabuena
imagen te ayudar mucho a progresar.
SegnIsabel Fernndez, de la agencia El
Desvn, las relaciones pblicas en
medios de comunicacin refuerzan la
imagen y la credibilidad de la empresa,
ya que el pblicoobjetivo(mercado, ins-
tituciones, consumidores) est constan-
temente informando delas noticias que
genera la empresa.
Algunas tcnicas de guerrilla para
que tu pyme aparezca en medios son:
G Resonanciaenmediosgeneralistas.
Difcilmente tu pyme ser noticia si no
aportas un asunto de inters. Que
aumentes la facturacin no tendr gran
relevancia para los medios; pero s, por
ejemplo, hechos como que la actividad
de tu empresa sea novedosa o curiosa
(por ejemplo, una clnica para perros);
que introduzcas una innovacin (una
telefarmacia que lleve medicamentos a
domicilio) oque acometas una accinde
marketing inslita osorprendente.
G Prensa especializada osectorial. Si
no te diriges al gran pblico, sino que
vendes a otras empresas o a un pblico
especializado, es mejor intentar aparecer
como noticia en estos medios. Si has
desarrolladoun software para mdicos,
tu noticia quiz pase inadvertida para
los grandes medios, pero obtendr un
granespacioenlos medios profesionales.
G Convirtete en lder de opinin.
Existen hechos de actualidad de cierta
complejidad que necesitan la aclaracin
de los expertos. Toma la iniciativa rpi-
damente. Contacta con los periodistas
que lleven el asunto para ofrecerles tus
conocimientos. Escribe un artculo y
remteloa los medios. As te convertirs
enunafuente especializada alaque con-
sultarn en otras ocasiones. Aprovecha
tambin los temas estacionales: enva
recetas para el verano (si tienes un res-
taurante), cmo hacer mejores fotos (si
tusector es la fotografa), etctera.
Em p r e n d e d o r e s Em p r e n d e d o r e s
Saca partido de tu buena imagen
Cmo explotar los a c o n t e c i m i e n t o s
rran. El patrocinio debe
tener relacin con tu acti-
vidad. Si tienes una
empresa especializada,
analiza los congresos, jor-
nadas, ferias y actos para
participar activamente.
Promueve aconteci-
mientos de inters.
Si el acontecimiento no
existe, invntatelo. Una
empresa de alimentacin
puede promover unas
jornadas gastronmicas y
una empresa informtica,
un seminario sobre cmo
combatir el efecto 2000.
Explota los eventos
i n e s p e r a d o s . De b e s
estar muy bien informado
porque, al hilo de la
actualidad, surgen
muchas oportunidades
de negocio. La gran fiesta
del fin del milenio ser
muy rentable para las
agencias de viajes, hote-
les, etc. que sepan explo-
tarlo. Un fabricante de
calzado espaol vendi
50.000 pares de botas al
Ejrcito de EEUU en la
guerra del Golfo.
Modificaciones en
el entorno. Vigila todos
los cambios que pueden
afectar a tu negocio: nue-
vas leyes, innovaciones,
cambios en los hbitos
de consumo... e intenta
beneficiarte de ellos. Por
ejemplo, algunas consul-
toras han creado una
divisin medioambiental
tras las mayores exigen-
cias legales en la materia.
A
lo largo del ao se
producen cientos de
acontecimientos de los
que la empresa guerrillera
puede sacar rentabilidad.
Patrocina actos ya
programados. Las fies-
tas locales, conciertos de
verano o campeonatos
deportivos son oportuni-
dades para convertirte en
patrocinador. Adems de
mejorar en imagen, apro-
vecha para realizar ventas
directas, degustaciones y
todas las acciones de
marketing que se te ocu-
Er es como te
p e r cibe el cliente
Spefan Schmckle, Pablo Vergara
y Frank Altenbockum
Fundadores deForocio
F
orocio es unaempre-
sadedicada al inter-
cambio cultural entre
espaoles yextranjeros
cuyo principal objetivo
es fomentar lacomuni-
cacinentrepersonas
dedistintos idiomas,
razas yculturas, afir-
manlos promotores de
la empresa.
Una delasfrmulas que
ms ayuda Forocio
paradarseaconocer fue
lacampaaderelacio-
nes pblicas quedesa-
rroll ensulanzamiento.
Conelloprovocun
granimpacto enlos
medios, sobretodo por
tratarsedeunaempresa
pionera enestetipo de
servicios. Resultados?
Cincuentaapariciones
enprensa, cinco repor-
tajes entelevisinydiez
intervenciones enradio.
Actualmentedestinaun
7%desufacturacina
sugabinetederelacio-
nes pblicas yainsercio-
nes publicitarias en
revistas bilinges, de
ocio yviajes: Enjoy
Madrid, Metrpoli,
GacetaUniversitaria,
Broadsheet... Otras
acciones vandirigidas a
academias, universida-
des americanas ypro-
gramas deintercambioy
consistenen tertulias,
fiestas ylatarjeta Club
deIntercambio.
Acuar unaimagenpositiva para
tuempresaesbsicoparanopasar
inadvertido enel mercado. Unas
buenasrelaciones
pblicaste
ayudarnaello.
Hemos despertado
el inters de los medios
P a r a todos los pblicos
L
as relaciones
pblicasguerri-
lleras debencon-
templar acciones
dirigidasatusdife-
rentes pblicos.
G Campaas de
d i v u l g a c i n . Pien-
saquaspectos de
tuempresapueden
interesar atus
clientes. Si tienes
unbufetedeabo-
gados, organizaun
cursogratuitopara
evitar problemas
legales. Si tienes
hornosdepan,
organizaunajorna-
dadepuertas
abiertas paraense-
ar el proceso de
fabricacinatus
clientes. Lasauto-
escuelas pueden
realizar campaas
deeducacinvial
enlos colegiosde
suciudad. As crea-
rssimpatahacia
tuempresa.
G Espectculos y
actividades. Invita
atusclientes aun
torneodegolf, un
desfiledemoda,un
estrenoounpalco
enun estadiode
ftbol. SegnJavier
Alonso, director de
laagenciaAa!, el
costedeestas
acciones muchas
vecessesuele
reducir alacompra
del aforo, algoque
nosueleser caro.
G Organiza una
fiesta de empresa.
Reservar unadisco-
tecaeinvitar atus
clientes (reales y
potenciales)esuna
inversinenima-
genyunagran
oportunidadpara
hacer contactos.
El marketing social
es usado por la cadena
CPA para vender los
juguetes fabricados
en la asociacin de
enfermos Chaos.
dades, y de esta forma podrs ofrecerle
otros productos/servicios de tuempresa.
N uevos clien tes
Para crecer, adems de mantener la fide-
lidad de tus clientes actuales, pon en
marcha otras acciones para aumentar
tu volumende clientes.
G Solicitudde referencias. Cuando rea-
lices una venta oun contacto comercial,
solicita al cliente los nombres de otras
personas que pudieran estar interesa-
das entus productos. Pide las referencias
al final de la entrevista o cuando llames
para verificar la satisfaccin.
Para seguir esta tcnica de forma efi-
caz afirma De Robertis es precisopedir
las referencias por zonas geogrficas (A
quin conoces eneste barrio que pudie-
ras estar interesada?), pedir unnmero
determinado (as no se le agobia) y cua-
lificarlasegnel mayor omenor gradode
inters. Con este sistema de recomen-
dacin boca-oreja es posible incremen-
tar las ventas en torno al 30%.
G Venta a colectivos. K a w a s a k i cita el
caso de un restaurante que mantiene la
poltica de hablar con el organizador de
comidas para ocho o ms personas al
da siguiente de la celebracin. Y es que,
conel esfuerzo de unsoloacto de venta,
se pueden multiplicar los resultados.
Piensa en qu asociaciones, empre-
sas, colegios profesionales, etc. pueden
estar presente tus clientes potenciales.
Identifica a la persona que tenga capa-
cidad de decisin y realzale una oferta
conjunta (o una promocin exclusiva)
a los miembros de ese colectivo. Si eres
editor de una revista de fotografa, pue-
des llegar a un acuerdo con las asocia-
ciones profesionales de fotgrafos para
conseguir suscripciones colectivas.
G Venta derivadade seminarios. A lgu-
nas pymes guerrilleras organizan semi-
narios o actos de formacin sobre su
especialidad, e invitana ellos a sus clien-
tes potenciales. Si tienes una empresa
de internet, disea uncurso sobre cmo
vender enla Red, dirigidoa directores de
marketing. Con esta frmula, realizas
una presentacincolectivade tuempre-
sa a uncolectivo que, endefinitiva, tiene
la decisin de contratarte.
G A por los clientes insatisfechos. Si un
competidor cierra o detectas una insa-
tisfaccin, tienta a sus clientes. Asimis-
mo, como recomienda Craig S. Rice,
considere la posibilidad de emprender
una campaa hacia antiguos clientes
suyos que dejaron de serlo. Muchos de
ellos volvern a comprarle.
A
tencinpersonalizada y cali-
dadde servicio. Qu empre-
sa, independientemente de
su tamao, no presume de
aplicar estas caractersticas ensurelacin
con los clientes? Prcticamente todas,
aunque muy pocas sonlas que cumplen
realmente conestos mandamientos.
Las grandes no lo hacen porque su
gran volumen de ventas les obliga a rea-
lizar contactos ms impersonales y cen-
trados en la venta pura y dura. Y las
pymes porque an no se han concien-
ciado de la importancia de la atencin
personal como estrategia de fidelizacin.
El vendedor guerrillero tiene aqu una
gran oportunidad de forjar sus fortale-
zas, comenta el gerente de la Escuela de
Vendedores, ngel Samaniego.
C lien tes actuales
Qu mejor estrategia que intentar con-
seguir nuevas ventas con clientes que
ya nos conocen y con los que hemos
tenido tratos comerciales en el pasado?
G Convirtete en su asesor. Al entrar
enungrancomercio, el comprador toma
el producto y, en raras ocasiones, podr
comprobar in situ su funcionamiento.
Por contra, los vendedores guerrilleros
debenser asesores. No te limites a ven-
der, sino a aconsejar sobre el producto
que ms conviene al comprador. Expl-
cale su funcionamiento y la manera de
sacarle el mejor rendimiento. Incluso
debes rechazar laoportunidadde realizar
una venta, si ves que tu producto nores-
ponde realmente a sus necesidades .
G Haz un seguimientode satisfaccin.
En el seguimientode satisfacciny enel
serviciopostventa tienes una importan-
te oportunidad de fidelizacin. Es un
lujoque las empresas grandes nopueden
permitirse. Cuesta muypoco telefonear
para conocer si el cliente ha quedado
satisfecho conel producto. Puede que el
cliente te agradezca este inters connue-
vas compras, explica Angelo de Rober-
t i s , director de formacin de la Escuela
de Vendedores.
G Ventas cruzadas. En las llamadas y
visitas de seguimiento de satisfaccin,
aprovecha la oportunidadpara sondear
al cliente, sutilmente, sobre sus necesi-
Em p r e n d e d o r e s
Cuando vender es asesorar
Vender ms con
la misma plantilla
E
s posible incre-
mentar el nmero
de vendedores sin
tener que aumentar
la plantilla:
Q Contrata una
fuerza de ventas
externa. Las task
force pueden reali-
zar una gran labor de
prospeccin de nue-
vos clientes, mien-
tras que los vende-
dores propios se
encargan de la carte-
ra actual. Trabajan
por comisin y por
objetivos , indica
ngel Samaniego.
Q Alate con
empresas comple-
m e n t a r i a s . Ja y
Levinson, autor del
libro Televenta de
guerrilla aconseja
encontrar empresas
no competidoras y
que tambin venden
a nuestros clientes.
Por ejemplo, un pro-
veedor de servicios
para el csped que
encuentra clientes
para un instalador
de sistemas de
a s p e r s i n .
Q Crea una red con
empresas de otras
ciudades. De b e n
tener el mismo perfil.
As, cuando uno de
los clientes necesita
realizar una opera-
cin en otra ciudad
la ejecuta uno de los
a s o c i a d o s .
C o m e r cio por inter net
Alfonso Silva
Responsable derelaciones pblicas de atencinal cliente
garantiza la devolucin
del dinero si el clienteno
estsatisfecho conel
producto.
SportArea realizamarke-
tingdirecto va internet.
Ofrecemos la posibilidad
deregistrarseparareci-
bir informacinperidica
sobrenovedades, ofertas
ypromociones especia-
les sobrelos deportes
queinteresen acada
clientedeformaindivi-
dual. Entrelos clientes
registrados, serealizan
sorteos quincenales de
material deportivo, indi-
ca Alfonso Silva.
repercutedirectamente
enel consumidor.
Es adems aade una
formacmodadeventa,
yaquesepuedenrealizar
los pedidos acualquier
horadel da, cualquier
dadelasemanayreci-
birlo encualquier lugar,
dando las indicaciones
pertinentes.
Ver losproductos
Suwebfacilitafotogra-
fas yunadescripcinde
los productos, as como
valoraciones desus
caractersticas por parte
depersonal cualificado.
Encualquier caso, se
S
portArea(www.spor-
tarea.com) naceen
septiembrede1998
como uncentrocomer-
cial por internet, dedica-
do al mundo delos
deportes.
SegnAlfonso Silva, este
canal directo permite
ofrecer precios ms ajus-
tados quelos canales de
venta tradicionales. La
utilizacindeestatecno-
loga permiteofrecer pro-
ductos delams alta
calidad aprecios reduci-
dos, yaqueel ahorro de
costes dealmacenajey
establecimiento fsico
Laatencinpersonalizadafrente
alaventamasificadadelasgrandes
empr esa s. Esla
verdaderafuerza
delaestrategia
deventasde
unaempresa
gu er r i l l er a .
L a hor a de la ver dad
E
l clienteentrapor
lapuertadetu
establecimiento. Es
el momentodela
verdadenel quetie-
nes quematerializar
laventa. Algunas
bazasquepuede
usar el vendedor
guerrilleroson:
Asesora gratuita.
Muchos productos
requierendeaclara-
cionestcnicaso
informacionesadi-
cionales. Frenteala
masificacindelas
grandessuperficies,
laventaentuempre-
sadebeaportar el
valor aadidodel
asesoramiento, algo
muyvaloradopor los
consumidores.
Anima el punto de
venta. Haymltiples
frmulasparahacer
msatractivotanto
el escaparatecomo
el interior detuesta-
blecimiento: gndo-
las, displays, siluetas
recortadas, bandero-
las, carteles, etc.
Perounadelas fr-
mulas quedanmejor
resultadosonla
degustacionesolas
demostraciones de
funcionamiento.
Mistery shopping.
Tcnicaqueconsiste
enel control dela
calidadenel servicio
ylaatencinal clien-
tedelosestableci-
mientos, realizada
por uncomprador
misterioso queen
realidadestcontra-
tadopor laempresa.
Tpuedes hacer lo
mismoutilizandoa
personas detucon-
fianza.
Sal al encuentro
del pblico. Puedes
utilizar muestrarios
deventaenubicacio-
nesajenasatuesta-
blecimiento: estacio-
nesdemetro, aero-
puertos,cinesy, en
general, encualquier
zonaconcurridaen
dondeseencuentre
tupblico.
Venta no presio-
nante. Muchas per-
sonas detestanel
estilodeventapre-
sionantequeusan
muchastiendas. Pue-
desdistinguirtede
ellosdejandoqueel
clienterecorrael
establecimientocon
libertad. Dirgete
sloal cuandoste
telosolicite.
La empresa
moderna debe
tener escaparates
atractivos, que
reflejen lo que
el cliente va a
encontrar en ella.
La Red permite
hacer ofertas
personalizadas
Em p r e n d e d o r e s Em p r e n d e d o r e s
Em p r e n d e d o r e s Em p r e n d e d o r e s
El guerrillero
debe conquistar
y defender un
pequeo trozo
de la jungla
Jack Trout
Presidente delaconsultoraTrout &Partners.
J
ack Trout escon-
sultor expertoen
marketingestratgi-
co. Trout visit
recientemente
Madridinvitadopor
Telefnicapara ofre-
cer unaponencia
sobreEl poder delo
simple, ttulodesu
ltimo ensayo.
Pero quiz el libro
ms popular deTrout
seaMarketingde
guerra. Enl deja
claroquelas pymes
handeconquistar el
mercado conunesti-
lopropio, el dela
guerrilla.
Un pedazo de jungla
Enpalabras deTrout,
lapymedebeencon-
trar untrozo demer-
cado, unpedazode
jungla, lo suficiente-
mentepequeo
como parapoder
conquistarloydefen-
derlo. Adems, debe
ser muyflexiblepara
aprovechar las opor-
tunidades obienpara
abandonar a tiempo
yempezar unanueva
aventuraempresa-
rial. Tambintiene
queser muyrpida,
paraevitar lospro-
blemasquelepue-
densurgir enel desa-
rrollodelaactividad.
Porqueunpequeo
empresario nopuede
asumir prdidas
comolo harauna
grancompaa,
aadeTrout.
Cuestin de tamao
Los dos errores ms
frecuentes deun
empresario guerrille-
roson, ensuopinin:
laarroganciacreer
quesuempresaes la
mejor yempearse
enluchar contra los
grandes, desdeando
unprincipio bsico
delaguerra: queel
tamao es unaventa-
ja. Si una granfirma
seintroduceentu
mercado, no trates
decompetir, djate
absorber.
ParaTrout, unade
las tcnicas ms
efectivasyecon-
micas sonlas rela-
ciones conlos
medios decomunica-
cin. A partir deah,
todo dependedelos
recursos econmicos
disponibles ydel tipo
deproductoo servi-
cio quesepretende
comercializar.
Susana de Pablos
Los libros de oro
del guerrillero
Q Cmo volver
locos a tus com-
p e t i d o r e s . Gu y
Kawasaki. Editorial
Planeta, 1998.
QCmo hacer
marketing sin
recursos. Graig S.
Rice. Ediciones Granica, 1996.
Q Televenta de guerrilla.
Jay Conrad Levinson, Mark Smith
y Orvel Ray Wilson. Ediciones
Deusto, 1999.
Q Cmo vender de otra
m a n e r a . Michael Beer.
Ediciones Granica, 1999.
Q El poder de lo simple.
Jack Trout, Ral Peralba y Ral
Gonzlez del Ro. Ed. McGraw
Hill, 1999.
Q Marketing de guerra.
Al Ries y Jack Trout. Editorial
McGraw Hill, 1986.
Q Las 22 leyes inmutables del
marketing. Al Ries y Jack Trout.
Ediciones McGraw Hill, 1993.
QMarketing de pequeas y
medianas empresas. Ke n n e th
J. Cook. Ed. Granica, 1997.
Q Marketing en la pequea y
mediana empresa. Le n
Rogers. Ediciones Pirmide, 1993.
Q La excelencia en el marke-
ting guerrillero. Jay Conrad
Le v i n s o n . Ediciones Deusto.
Q La promocin de ventas o
el nuevo poder comercial.
Henryk Saln. Ediciones Daz
de Santos, 1999.
Guer r illas al lmite
El empresario guerrillero tambin cuenta
con un arma importante en la biblioteca.
stos son algunos desus libros obligados.
E
nCmo volver locosatus
competidores, libroobli-
gadoparatodoempresario
guerrilleroqueseprecie, Guy
Kawasaki mencionaunaserie
deejemplos deguerrilla.
Algunosdeellosestnenel
lmitedelaaudaciay, enalgu-
noscasos, deladeontologa:
First Interstate Bank
Tras lafusindel Bankof
Americayel SecurityPacific
Bank, steltimotuvo que
cerrar algunasdesussucur-
sales. Estacircunstanciafue
aprovechadapor el First
InterstateBankdeCalifornia,
queenvi agentes alasofici-
nasdel banco cesantes. Estos
agentes instabanalos clien-
tesabandonados apasarse
al First Interstate, yacambio
les ofrecandiversosservicios
totalmentegratuitos.
Virgin Atlantic
LaaerolneaVirginAtlantic,
paradar aprobar suservicio,
alent alos clientes deBritish
Airwaysapresentar el estado
decuentas desuprograma
demillasdevueloBA Executi-
veClubUSA. Si contabancon
ms de10.000millas, les
dabaderecho adisfrutar de
billetes gratis paraunacom-
paanteenasientos declase
comercial yprimeraclase. Si
contabanconmenos, Virgin
asimismoles convalidabalas
millas ensuprogramadefre-
cuenciadevuelo.
Llenar la urna de votos
Cadaaolarevistadeinfor-
mticaMacworld patrocina
unconcursollamadoWorld
Class Awards, enel quese
pidealoslectoresquevoten
por sus programasinformti-
cosfavoritos. Comopresiden-
tedeunapequeacompaa
desoftware, GuyKawasaki,
autor deestelibro, envicar-
tas ypapeletas asusclientes,
pidindoles quevotasenpor
suproducto. Microsoft pro-
testpor ello. Larespuesta
deKawasaki fue: Nuestras
acciones noimplicabanlafal-
sificacin(...) Sencillamente,
movilizamosaungrupode
usuarios satisfechos. Nofue
culpamaqueMicrosoft no
pensaraenello.
La batalla de Sears
Kawasaki narralapugna
entreSearsyMontgomery
Wardensuafnpor llegar a
las zonas ruralesatravs de
catlogosdeventapor
correo. Lavictoriafuepara
Sears. Simplemente, porque
disedeformaintencionada
uncatlogodemenor tamao
queel desucompetidor. Esta
circunstanciahacaqueel
mspequeo, el deSears, se
colocarasiempreencimadel
desucompetidor, conlo que
seconsultaba, ysecompra-
ba, muchoms.
Once libr os par a empr esar ios audaces