Anton Stangl

Das Buch der

Verhandlungskunst
Psychologisch richtig verkaufen
ETB
ECON Taschenbuch Verlag
ECON Taschenbuch Verlag, Dsseldorf
Lizenzausgabe September 1984
ECON Verlag, Dsseldorf-Wien 1966
18. bis 20. Tausend 1978
Umschlagentwurf: Ludwig Kaiser
Titelfoto: Krista Boll/Michael Fiala
Druck und Bindearbeiten: Ebner Ulm
Printed in Germany
ISBN 3 612 21008 4
INHALTSBERSICHT
Einfhrung
A.
Die Vorbereitung der Verkaufsverhandlung
B.
Persnliche Gesprchseinleitung
C.
Sachliche Gesprchseinleitung
D.
Argumentation und Beantwortung von Einwnden
E.
Das Abschlugesprch
Anhang
Inhaltsverzeichnis am Ende des Buches
EINFHRUNG
Verglichen mit dem, was wir sein sollten und sein
knnten, sind wir alle nur halb wach; nur von einem
kleinen Teil der in uns liegenden Mglichkeiten machen
wir Gebrauch.
(William James)
Jeder von uns hat nahezu tglich Verhandlungen zu fhren,
Verhandlungen aller Art: Wir wollen verkaufen, wir wollen
etwas einkaufen, wir wollen vielleicht ein Grundstck erwer-
ben, wir haben mit allen mglichen Behrden und Unterneh-
mern zu tun; in einer Besprechung gibt es ein innerbetriebliches
Problem zu lsen, im Rahmen einer Verbandssitzung wollen
wir eine Forderung durchsetzen. So vielen Besprechungen und
Konferenzen wohnen wir bei, in denen Entscheidungen vor-
bereitet oder gefllt werden! Immer geht es darum, da wir
das erreichen, was uns als Ziel vorschwebt, und da wir uns
nicht von dem, was ein anderer erreichen mchte, um die
Frucht unserer eigenen Bemhungen bringen lassen.
Auf solche Weise im Leben zu stehen und Tag fr Tag mit
anderen Menschen zu verhandeln: das ist eine der interessan-
testen und zugleich abwechslungsreichsten Ttigkeiten, die uns
ein Beruf und das Leben bieten knnen. Immer wieder ergeben
sich neue Probleme, auf die man sich von einem Augenblick
zum anderen einstellen mu. In Sekunden gilt es, den Ge-
sprchspartner richtig abzuschtzen und einzustufen: seine be-
sondere Wesensart, seinen allgemeinen Lebenshintergrund,
seine Interessen, seinen Geschmack, seinen Geldbeutel. Das
schafft Menschenkenntnis, das erhlt frisch und jung, es macht
Freude, denn das Spiel ist immer wieder neu. Die Beschf-
tigung mit Menschen, die immerwhrende Auseinandersetzung
mit ihnen in ihrer tausendfltigen Gestalt ist in der Tat so et-
was hnliches wie ein bestndiges Abenteuer. Glcklich der,
dem es vergnnt ist, so intensiv daran teilzunehmen wie der
mitten im Leben Stehende oder wie der im Verkauf Ttige!
Erfolg im Verhandeln oder im Verkauf zu haben heit, un-
interessierte gleichgltige Menschen interessiert zu machen und
gewissermaen mit innerer Spannung zu erfllen. Das ist eine
zuweilen sehr schwierig erscheinende, im Kern aber doch im-
mer einfache Aufgabe, wenn man die Kunst der Menschen-
beeinflussung beherrscht. Haben wir das jemals gelernt, hat
man uns das jemals gelehrt?
Nehmen wir ein Musterbeispiel fr einen die Menschen be-
einflussenden Beruf: den des Verkufers. Tag fr Tag spricht
er mit soundsovielen Kunden. Welche Eigenschaften sind es,
die seine Interessenten in einem mehr oder minder kurzen Ge-
sprch so packen, da der Kunde seinen Auftrag ihm und nicht
einem anderen Verkufer berlt, der ihm vielleicht die glei-
che Ware zu einem gleichen Preis oder gar noch gnstiger an-
bietet? Wir stehen hier vor einem menschlichen, vor einem
psychologischen Problem.
Es ist leicht, Regeln, Erfahrungsgrundstze und Patent-
rezepte fr den Erfolg zusammenzustellen. Was haben wir
jedoch whrend einer Verhandlung von den hundert golde-
nen Regeln fr das kluge Verhandeln? Whrend des Ge-
sprchs mit dem anderen sind wir doch - zumindest unbe-
wut - hochgradig auf ihn konzentriert: auf seinen Gesichts-
ausdruck und dessen leiseste Vernderungen, auf seine Worte
und deren Betonung, seine Krperhaltung, auf kritische
Augenblicke, in denen er das verrt, was in ihm vorgeht.
Was helfen uns da die hundert goldenen Regeln? Nein, da gilt
es, auf den psychologischen Kern der Zusammenhnge durch-
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zustoen, die unseren Erfolg in der Verhandlung oder im Ver-
kaufsgesprch bestimmen. Je weniger Regeln wir dabei zu
beachten haben, um so besser l
Mit Bedacht werden hier deshalb mglichst wenig Grund-
stze aufgestellt. Im Laufe der Zeit sind viele Methoden ent-
wickelt worden, die insbesondere dem Verkufer zum rich-
tigen Verkaufsgesprch verhelfen sollen. Am bekanntesten ist
in Deutschland seit dem Krieg wohl die AIDA-Formel gewor-
den, ber deren zum Teil verfehlten Aufbau noch zu sprechen
sein wird, so sehr sie auf den ersten Blick etwas Bestechendes
an sich zu haben scheint. Alle diese Formeln sind bei nherem
Zusehen reichlich konstruiert, im einen Fall erscheinen sie sehr
gut, in einem anderen bieten sie wenig oder nichts; denn die
Vielfalt des Lebens lt sich mit solchen konstruierten For-
meln schwerlich ein fangen.
Deshalb wird hier ein anderer, der denkbar einfachste Weg
beschritten: Betrachten wir jede Verhandlung, auch die Ver-
kaufsverhandlung nach ihrem ganz natrlichen Ablauf! Er ist
quer durch alle Verhandlungsgegenstnde, durch alle Bran-
chen und Verkaufsebenen immer der gleiche. Zuerst mu der
Partner bzw. Kunde persnlich begrt werden, dann wird
das Gesprch sachlich eingeleitet (der psychologisch kri-
tischste Augenblick, den viele Verkufer in seiner Bedeu-
tung nicht erfassen), und schon sind wir in dem im allgemei-
nen lngsten dritten Abschnitt der Argumentation, da es um
die Vor- und Nachteile, um die Bedenken und Einwnde des
Partners geht, den es ganz zu gewinnen gilt. Nhert sich dieses
Ziel, kann die vierte und letzte Phase der eigentlichen Ver-
handlung folgen: Die Zustimmung des Partners, im Verkauf:
der Auftrag wird hereingeholt. Nehmen wir noch die in
vielen Fllen unerlliche Phase der Vorbereitung der Ver-
handlung hinzu und die in der Regel ihr folgende, in der man
dem Partner die eigene Leistung erbringt, dann haben wir aus
dem ganz natrlichen Ablauf geradezu zwingend eine ebenso
einfache wie fruchtbare Betrachtungsweise. Sie ergibt zugleich
die Gliederung des vorliegenden Buches.
Auch wenn es provozierend klingen mag, darf getrost fest-
gestellt werden: Gleichgltig, ob Schnrsenkel aus dem Bauch-
laden, ob Werkzeugmaschinen von Millionenwert, ob Auto-
mobile oder Feinkostartikel verkauft werden, gleichgltig, ob
ein verantwortlicher Mitarbeiter fr eine noch neue Idee ge-
wonnen werden soll oder ob irgendein anderer Verhandlungs-
gegenstand zur Debatte steht, im Prinzip mssen in jedem
Fall diese vier bzw. sechs Schritte, und zwar immer in dieser
und keiner anderen Reihenfolge, getan werden. In jedem
Fall ist die wenigstens ausreichend gute Meisterung des voran-
gegangenen Schritts die Voraussetzung fr den folgenden:
Wenn in einem Abschnitt der Verhandlung ein schwerer Feh-
ler begangen wurde, sind zugleich alle folgenden Abschnitte
gefhrdet und der Gesamterfolg in Frage gestellt.
Wahrend ich das niederschreibe, hre ich gleichsam den
Verstand nicht weniger Leser so arbeiten, wie ich es aus den
uerungen gar mancher Verkufer in den jahrelangen
Ausbildungsveranstaltungen in allen mglichen Branchen und
Firmen kenne: Schn und gut, aber bei mir liegen die Dinge
doch ganz anders als in anderen Branchen! Wirklich? Sind
die Menschen, die in irgendeiner Branche arbeiten, nach ganz
besonderen Gesetzen geschaffen? Ist der aus der Natur des
Menschen gegebene Ablauf der Verhandlung dort anders als
bei allen anderen Menschen? Wer sich von der verstndlichen
Oberschtzung seiner speziellen Schwierigkeiten freimachen
kann, der begreift von dieser Frage ausgehend rasch den all-
gemeingltigen Kern der Zusammenhnge.
Natrlich sind auch hier die Grenzen flieend, das heit,
die Abschnitte flieen zuweilen nur schwer unterscheidbar
ineinander. So ist es geradezu ein Kennzeichen des tch-
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tigen Verkufers, da der (nur zeitlich schwer zu messende)
zweite Abschnitt fast zwangslufig-harmonisch hinberleitet
in den dritten der Argumentation, und da whrend oder
gegen Ende dieser dritten Phase bereits die teilweise Fest-
legung des Kunden im Sinne des vierten Abschnitts, des Ver-
kaufsabschlusses, erfolgt.
Das ndert aber nichts daran, da sich diese vier Abschnitte
in jedem Fall im Prinzip unterscheiden lassen, und da jeder
Abschnitt unter seiner besonderen Gesetzlichkeit steht. Wir
mssen aufhren was das Kennzeichen vieler mangelhafter
Ausbildungsbemhungen ist -, eine Verhandlung, ein Ver-
kaufsgesprch als ein Ganzes zu betrachten, das undurchsich-
tig, schlecht berschaubar und zumeist reichlich ungegliedert
erscheint, so da man nur schwer ein solides Gerippe erkennen
kann. Statt dessen sollten wir uns nun gezielt fragen: Worauf
kommt es in jedem dieser Abschnitte im einzelnen an? Dann
rcken wir der eigentlichen Problematik das entscheidende
Stck nher. Dann knnen wir gleichsam mit dem Finger auf
die Wurzeln des klugen und unklugen Verhaltens deuten, und
alles wird berschaubar und viel leichter beherrschbar.
Bei der bewuten Beobachtung von Hunderten und Aber-
hunderten von Verhandlungen und Verkaufsgesprchen (als
unbeteiligter Zuschauer und Zuhrer) ist mir aufgefallen, da
im Grunde immer und immer wieder die gleichen Fehler ge-
macht werden. Dabei kommt es nur auf die Beachtung
weniger und ganz bestimmter Grundstze an, wenn man diese
Fehler vermeiden, wenn man Erfolg haben, das heit, sein
Ziel erreichen will. Mgen diese Grundstze auch beim Lesen
oder Hren als fast selbstverstndlich erscheinen - wer die
menschliche Natur kennt, der wird den Unterschied zwischen
verstandesmigem Wissen und unterbewutem Knnen, das
heit, der praktischen Anwendung dieses Wissens richtig ein-
schtzen.
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Eben diese Grundstze sollen als das solide geistige Hand-
werkszeug des Erfolgs hier herausgearbeitet und dem Leser
zur bewuten Verwertung so zur Verfgung gestellt werden,
da er sie in seinem Alltag so leicht wie mglich anwenden
kann. Wenn es wahr ist, da die Wurzel des Erfolgs darin
besteht, den Gesprchspartner als Menschen zu packen, dann
werden die typischen Verhandlungsschwierigkeiten bestimm-
ter Berufe und die Unterschiede zwischen den verschiedenen
kaufmnnischen Branchen und Verkaufsebenen zu Schwierig-
keiten zweitklassiger Natur. Selbstverstndlich gilt keine Re-
gel ohne Ausnahme, und selbstverstndlich mu jeder Grund-
satz im Einzelfall sinngem angewendet werden. Je mehr es
sich zum Beispiel im Verkauf um ein Investitionsgut dreht,
vielleicht besser gesagt: Je mehr der Partner gewohnt ist, als
Fachmann auf seinem Gebiet mit jedem Bruchteil eines Punk-
tes oder eines Pfennigs zu rechnen, um so mehr tritt der
rationell wgende Verstand in sein Recht; aber auch dann
bleibt die Tatsache bestehen, da auch dieser Partner ein ganz
normaler Mensch und damit den Gesetzen des Menschlichen
unterworfen ist.
Um die praktische Verwertung so leicht wie nur mglich zu
machen, wird das Wesentliche in handlichen bersichten zu-
sammengefat, wo immer das angezeigt erscheint. Zugunsten
von solchen handlichen bersichten wird lieber auf ausfhr-
liche Errterungen verzichtet. Wer hat heute noch so viel
Zeit brig, da er fr sich selbst sprechende bersichten nicht
vorziehen wrde?
Bombensichere Rezepte will und kann auch dieses Buch
nicht geben, denn wirkliche Erfolgsrezepte und Patentlsun-
gen gibt es nicht. Gbe es sie, dann wre jeder, sptestens nach
Eintritt der Volljhrigkeit, ein Verhandlungsknstler und per-
fekter Verkufer, und unser Leben wre als Ablauf von blo-
en seelischen Mechanismen wahrhaft bedauernswert. Zu un-
serem Glck verlangt die Vielgestaltigkeit der Menschen und
dieser Welt ber alle noch so treffenden Erkenntnisse und Re-
geln hinaus doch immer das persnliche Knnen. Dieses Kn-
nen aber kann nur durch bestndiges, also Tag fr Tag von
neuem beginnendes Bemhen erworben werden.
Nur ganz wenigen begnadeten Menschen ist dieses Knnen
in die Wiege gelegt. Wenn da zuweilen gesagt wird: Zum
Verkufer ist man geboren, oder man wird es nie. Verkaufen
mu man knnen! so ist das grundfalsch! Jeder kann dieses
Knnen erwerben, der erkennt, worauf es ankommt. Wer sich
darum ernsthaft bemht, der begreift, da die wesentlichen
Zusammenhnge am Ende immer einfacher Natur sind, und
er wird die scheinbar verborgenen Gesetzlichkeiten besser in
seiner tglichen Praxis anwenden als der Durchschnittsmensch.
DER NATRLICHE VERLAUF JEDER (VERKAUFS-) VERHANDLUNG
Nicht der abstrakte Verstand,
sondern die bessere Gesprchsfhrung siegt!
Nicht das bloe Fachwissen,
sondern das gute Verkaufsgesprch verkauft!
Erfolg hat, wer die psychologisch entscheidenden Momente rasch
erfat und seine Partner treffsicher anpackt. Es gilt also, auf den
psychologischen Kern der Zusammenhnge durchzustoen.
Die wesentlichen Abschnitte der Verhandlung
, bzw. des Verkaufsgesprchs:
o. Die Vorbereitung sachlicher und persnlicher Art
1. Begrung und persnliche Kontaktgewinnung (gleichgltig
ob fnf Sekunden oder eine ganze Stunde dauernd)
2. Die Einleitung des sachlichen Gesprchs (mit die kritischsten
Augenblicke, deren Bedeutung fr Erfolg oder Mierfolg viele
nicht erfassen)
3. Die eigentliche Argumentation, in der es um die Vor- und
Nachteile fr den Partner, fr den Kunden, d. h. um seine Be-
denken und Einwnde geht (zeitlich der ausgedehnteste Ab-
schnitt)
4. Die Zustimmung des anderen, das Abschlugesprch oder das
Hereinholen des Auftrags (wobei die Beherrschung gewisser
Techniken viel helfen kann)
5. Die eigene Leistung, im Verkauf: Auftragsabwicklung, Waren-
auslieferung, Erbringen der Dienstleistung mit ihren Folgen
(auch fr die Beziehungen der Zukunft)
Worauf kommt es in jedem dieser verschiedenen Abschnitte
der (Verkaufs-)Verhandlung an?
Die Beantwortung dieser gezielten Frage lst die Schwierigkeiten
auf, die Verhandlung als nahezu undurchsichtiges Ganzes zu be-
trachten, und sie fhrt zu einigen vermeintlich ganz einfachen und
selbstverstndlichen Grundstzen, aus deren Nichtbeachtung sich
die in der Przis immer wiederkehrenden hufigsten Fehler aller
Verhandler und Verkufer ergeben.
A.
DIE VORBEREITUNG DER VERKAUFS-
VERHANDLUNG
Nicht zu Unrecht wird des fteren betont, eine Verhand-
lung sei so viel wert wie ihre Vorbereitung. Es liegt auf der
Hand, da nur derjenige eine Chance hat, in der Schlacht zu
siegen, der sich in jeder Hinsicht gewappnet und gerstet in
sie hineinbegibt. Wieviele Verhandlungen gehen Tag fr Tag
nur mangels guter Vorbereitung am bestmglichen Ergebnis
vorbei, oder sie enden mit einem Mierfolg! Worauf kommt
es im vorbereitenden Stadium einer Verhandlung im einzel-
nen an?
WESENTLICHE GESICHTSPUNKTE FR DIE RICHTIGE
VORBEREITUNG
1. Fachliche Vorbereitung
Wenn jemand sagt, er msse sich auf eine Besprechung vor-
bereiten, dann hat er meist die sachliche Vorbereitung im
Auge. Er mchte sich ber den strittigen Gegenstand von allen
wichtigen Blickpunkten her eingehend informieren und die
ihm selbst noch nicht ganz klar gewordenen Zusammenhnge
und Einzelheiten abklren. Dafr gibt es eine ganze Reihe von
Mglichkeiten:

Eingehendes Betrachten und Studieren aller unmittelbaren
Unterlagen.
Die Auswertung von indirekten Unterlagen vermittelt
manchmal die besten Anregungen, zum Beispiel von den
vielen auf dem Bchermarkt vorhandenen Verffentlichun-
gen oder von Aufstzen in guten Zeitungen und Zeitschrif-
ten. Eine kurze telefonische Anfrage bei einem erfahrenen
Bibliothekar, Buchhndler oder Verbandssekretr kann
einem wertvolle Hinweise vermitteln.
Die Aussprache mit anderen Menschen ber den zu klren-
den Verhandlungsgegenstand erweist sich oftmals als Hilfs-
mittel von grtem Wert. Es kann sich dabei um zustndige
Mitarbeiter, um Spezialisten des zu klrenden Fachgebietes
handeln, um Menschen, die ihrer Herkunft und Lebensstel-
lung nach etwa die gleiche Art zu denken und eine hn-
liche innere Einstellung wie der sptere Verhandlungspart-
ner mitbringen. Auch vom vorliegenden Problem unberhrte
Leute mit gesundem Menschenverstand knnen viel helfen,
zum Beispiel nahestehende Freunde oder die eigene Frau,
die am Ende nichts anderes tun als einem geduldig zuzu-
hren. Jetzt ist man in der Lage, ja gentigt, whrend des
flssigen Sprechens seine Gedanken zu ordnen. Wir knnen
nur denken, wofr wir Denkbegriffe, das heit, in aller
Regel: wofr wir Worte haben, und das Spiel der Worte in
unserem Geist in Gang setzen heit: unser Denken in Flu
bringen. Gute Formulierungen, die sich uns auf die Zunge
legen, knnen wir uns merken. Es stellen sich gute Ideen
ein, wie andererseits auch mgliche Miverstndnisse oder
Einwendungen der anderen Seite ebenfalls auftauchen.
In der Praxis wird das beste Verhandlungsergebnis oft mit
Hilfe einer guten Idee erreicht, die dem einen Partner einen
Vorsprung verleiht oder den anderen berrascht. Auf diese
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guten Ideen, auf diese fruchtbaren Gedanken, auf die schp-
ferischen Einflle kommt es vielfach an. Wie knnen wir da-
fr sorgen, da sie sich zur rechten Zeit einstellen? Die besten
Gedanken kommen durchweg in der Stille:
- whrend einer ruhigen, allein eingenommenen Mahlzeit,
zum Beispiel auf einer Reise, besonders in einer ansprechen-
den Umgebung,
- whrend eines gemtlichen, kleinen Spaziergangs, bei dem
man spielerisch an das Problem denkt,
- bei einem genieerischen Im-Sessel-Sitzen am Feierabend,
whrend man hbscher Musik aus dem Radio lauscht,
- auf dem stillsten rtchen, das sich in jeder Wohnung und in
der Nhe aller Brorume findet, wo man tglich zu einigen
Minuten absoluter Ruhe gezwungen ist,
- oft auch (wie schon angedeutet) in einem ruhigen Gesprch
mit einem anderen Menschen,
- mitten in der Nacht, nachdem man kurz vor dem Einschla-
fen in spielerischer Weise an das Problem gedacht und da-
durch den unbewuten Gedchtnis- und Kombinations-
Mechanismus angekurbelt hatte (im Dunkeln das Stich-
wort sofort auf den bereitliegenden Notizblock mit dem
bereitliegenden Bleistift aufschreiben, sonst ist der Gedanke
bis zum Morgen fast immer verloren).
Wer solcherart vor einer wichtigen Besprechung gute Ge-
danken sammelt, braucht nur in seiner Brieftasche einige lose
Zettel bei sich zu fhren, auf die er sofort alle wirklich oder
vermeintlich guten Ideen oder glcklichen Formulierungen
niederschreiben kann, damit sie ihm unter keinen Umstnden
wieder verlorengehen. Die Zettel sind dann rasch sinngem
geordnet. Jeder, der sich mit diesen ganz einfachen Techniken
vertraut gemacht hat, besttigt immer wieder ihren oft auer-
ordentlichen Wert fr ein bevorstehendes Gesprch.

2. Exakte Zielklrung
Selbst recht gewissenhaft arbeitende Menschen versumen
oftmals, was sich spter auf das schwerste rchen kann:
die exakte Festlegung des Ziels, das in der bevorstehenden
Verhandlung erreicht werden soll. Dieses Ziel sollte ganz ein-
deutig und knapp formuliert werden, und es sollte auf dem
Kopf des Notizzettels stehen, den man whrend der ganzen
Verhandlung vor sich liegen hat. So wird man immer und im-
mer wieder an das eigene Ziel przise erinnert.
Ein einfaches Beispiel: Sie wollen ein Grundstck kaufen.
Sie knnen in die Verhandlungen hineingehen mit der allge-
meinen und selbstverstndlichen Absicht, den Quadratmeter
so gnstig wie mglich zu erwerben. Sie knnen sich aber auch
vorher ber den angemessenen Preis genau erkundigen und zu
dem Ergebnis kommen: Ich kaufe den Quadratmeter fr
10,50 DM und fr keinen Pfennig mehr. Wenn Sie diese ein-
fache Zahl 10,50 DM auf einem Blatt Papier vor sich stehen
haben (gegebenenfalls verschlsselt), dann wird es auch der
klgste und raffinierteste Verhandlungspartner schwer haben,
den Preis direkt oder indirekt hinaufzuschrauben.
Werden Sie sich also rechtzeitig ber Zweck und Ziel Ihrer
Bemhungen klar. Sie werden allein schon dadurch mehr er-
reichen!
3. Zusammenstellung der Unterlagen und Hilfsmittel
Haben Sie bei Ihren Besprechungen immer smtliche
bentigten Unterlagen bei sich? Wie viele haben das Feh-
len der einen oder anderen im entscheidenen Augenblick schon
mit Mierfolg bezahlt! So kommt der kluge Auendienstver-
kufer nicht mit dem eleganten Diplomatenmppchen des
Generaldirektors zu seinen Kunden, sondern mit seiner nor-
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malen Reisetasche, aus der er mit einem raschen Griff alle
ntigen Unterlagen herausholen kann. Je nach den beson-
deren Gegebenheiten des eigenen Hauses und der Verhand-
lungspartner bzw. Kunden handelt es sich um:
- alle Einzelheiten erfassende Angebotsmappen,
- Preislisten,
- aufklrende Druckschriften,
- Referenzlisten,
- Gutachten neutraler Stellen,
- wirkungsvolles Anschauungsmaterial: Schaustcke,Demon-
strationshilfsmittel, Photos,
- gute bersichten graphischer oder schematischer Art zur
klaren und einprgsamen Darstellung aller mglichen wich-
tigen Zusammenhnge von fachlichen oder von Marktpro-
blemen,
- optisch leicht faliche Darstellungen sonstiger Art,
- Taschentafel mit Kreide,
- Kleinprojektor mit Dias,
- Stereoskop mit Stereobildern,
- Tonbildautomat oder Filmvorfhrgert zur Darstellung
komplizierter, unbersichtlicher Vorgnge oder Zusammen-
hnge in wirkungsvoller Form und dergleichen.
Damit ist schon das Gebiet der zweckmigen und wir-
kungsvollen Ausrstung berhrt, durch die sich heute bei wohl-
berlegter Planung und Vorbereitung zuweilen entscheidende
Effekte erzielen lassen. Das Gehirn der klgsten Leute kann
in dieser Hinsicht gar nicht genug bemht werden! Alle Ar-
beitsgerte und Hilfsmittel im weitesten Sinn mssen von Zeit
zu Zeit von neuem berprft und berdacht werden. Zu ihnen
gehrt heute selbstverstndlich auch das Kraftfahrzeug, das
oft nur von finanziellen oder von anderen Gesichtspunkten
her ausgewhlt wird. Dabei kommt es doch auf seine Zweck-
migkeit im umfassenden Sinne an, denn sie setzt sich in dem
dauernden Gebrauch dieses Hilfsmittels Tag fr Tag in klin-
gende Mnze um. Auch das gehrt in das Kapitel der richtigen
Vorbereitung der Verhandlungen, die die Grundlage des Be-
rufserfolgs ausmachen.
Hilfsmittel besonderer Art sind die Visitenkarte und
Besuchsankndigungen, bei denen die gute, das heit, die ge-
schmackvolle und zugleich aufmerksamkeitserregende Gestal-
tung viel ntzen kann. In besonderen Fllen, die intensive
Vorbereitung auf beiden Seiten erfordern, lohnt sich ein eige-
ner den Besuch ankndigender Vorausbrief bzw. eine telefo-
nische Voranmeldung.
4. Vor-Anmeldung
Weshalb wohl so viele im Auendienst ttige Herren Scheu
vor der Voranmeldung haben? Frchten sie die angeblich ver-
lorene Zeit oder die Umstndlichkeit eines Briefes oder eines
Telefonanrufs? Haben sie Angst, man knnte sie dabei leich-
ter abweisen, als wenn sie persnlich dastehen (eine viel ge-
uerte Ansicht)? Oder ist es nur die liebe Bequemlichkeit?
Nein, die Voranmeldung eines Besuches hat heute, wo es oft
schwer ist, einen entscheidenden Mann auch nur fr 15 Minu-
ten ruhigen Gesprches zu bekommen, fr beide Seiten aus
naheliegenden Grnden viele Vorteile. Deshalb sollte man sie
bei magebenden Leuten und bei wichtigen Besuchen nicht
unterlassen, sofern nicht ganz besondere Grnde gegen sie
sprechen.
Welches ist die beste Art der Voranmeldung? Die briefliche
hat den groen Vorzug, dem angekndigten Besuch eine be-
sondere Bedeutung zu geben. Sie ist bei Erstbesuchen, bei der
Einfhrung eines neuen Bearbeiters, beim geplanten Besuch
hhergestellter Persnlichkeiten oder in irgendwelchen heiklen
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Fllen angezeigt. Der Besuch ist hier nicht so leicht abzusagen,
und der durch Brief Verstndigte hat die Mglichkeit zu
grndlicher Vorbereitung.
Den Regelfall wird immer die wesentlich einfachere telefo-
nische Voranmeldung bilden. Wie meldet man sich telefonisch
auf kluge Weise an? Es gilt, schon durch die Art der Gesprchs-
fhrung, das heit der Fragestellung, dem zu Besuchenden
psychologisch erst gar keine Gelegenheit zu geben, ber die
Notwendigkeit des Besuches fr ihn lange nachzudenken. Fra-
gen Sie in irgendeiner Form, ob Sie kommen drfen, dann
zwingen Sie ja zum Nachdenken darber, ob sich das Ganze
berhaupt lohne. Fragen Sie, wann Sie kommen drfen, so
geben Sie ein Problem auf, dessen Lsung ein besonderes Nach-
denken erfordert, das niemand gerne auf sich nimmt.
Deshalb machen Sie am besten einen festen Vorschlag oder,
um es dem anderen noch leichter zu machen, stellen Sie przise
Fragen in der Entweder-Oder-Form, z. B.: Ich kann mit dem
neuen Sortiment heute nachmittag um 15.00 Uhr oder morgen
frh zwischen 9.00 und 11.oo Uhr zu Ihnen kommen. Was ist
Ihnen lieber?, und zwar mit ruhiger, klarer und fester
Stimme. Jetzt hat Ihre Frage einen ganz anderen Charakter.
Da gibt es psychologisch gar keine Gelegenheit zu langem
Nachdenken, ob oder ob nicht; da gibt es nur die Entscheidung:
heute nachmittag oder morgen frh. Der Blick des Gefragten
wandert in der Regel sofort auf seinen Terminkalender, und
diese Entscheidung kann er dann auf der Stelle ohne viel
Nachdenken und Bemhung treffen.
Natrlich gibt es auch bei dieser Methode verschiedene Fall-
gruben, in die man hineinfallen kann. Eine erste ffnet der
Gefragte mit der sofortigen Antwort: Es tut mir leid, ich
bin belegt, ich bin weder heute nachmittag noch morgen vor-
mittag frei. Jetzt darf man nicht den Fehler machen, den
man zu Anfang ja gerade vermeiden wollte, und nun eine un-
ntige geistige Bemhung hervorrufen. Jetzt kann man sofort
im Sinne der besprochenen Grundlinie antworten: Wie wre
es dann morgen nachmittag? oder Wie wre es dann ber-
morgen? Da knnte ich mich noch die ganze Zeit nach Ihnen
richten. Zu welcher Stunde morgen nachmittag, oder: Wann
bermorgen pat Ihnen denn mein Besuch am besten? Noch
immer bin ich jetzt als Fragender der Fhrende im Gesprch!
Geht auch das schief, was sehr selten ist, kann man sofortigen
Besuch auf der Stelle vorschlagen, oder man kann die wieder-
um przise Frage an den Partner richten: Wann haben Sie
denn in der Mitte des nchsten Monats in Ihrem Termin-
kalender noch etwas frei? Da bin ich wiederum hier in Ihrer
Stadt! - brigens machen Terminfestlegungen ber etwas
lngere Fristen hinweg nur selten Schwierigkeiten, was in der
Praxis viel zu wenig ausgenutzt wird.
Eine zweite Fallgrube tut sich in der sofort einsetzenden
Gegenfrage des zu Besuchenden auf: Wie lange wird es denn
etwa dauern? Hier werden die seltsamsten Antworten ge-
geben: Ich denke, eine knappe Viertelstunde..., oder es
wird etwa von guten 5 oder knappen 10 Minuten gesprochen,
oder gar, da das im wesentlichen von dem Besuchten selbst
abhnge. Hten Sie sich bei Beantwortung dieser heiklen Fra-
ge vor jeder Gummi-Antwort! Sie bedeutet immer Unsicher-
heit und das Risiko eines mehr oder minder beachtlichen Zeit-
verlustes fr den Besuchten, was keiner gerne auf sich nimmt.
Die 5 oder 10 Minuten, die sich dann zu einer vollen Stunde
oder mehr ausweiten, sind diesem bis zum berdru lngst
bekannt. Hier empfiehlt sich z.B. folgende Antwort: Herr
Maier, von meiner Seite aus werde ich in exakt 5 oder 10 Mi-
nuten, oder: in 7 Minuten fertig sein. Dann werden Sie gewi
erkannt haben, ob das Gesprch fr Sie interessant ist; wenn
nicht, werfen Sie mich ruhig hinaus! Wann ist Ihnen mein Be-
such also lieber: heute nachmittag um 15.oo Uhr oder morgen
frh zwischen 9.00 und 11.00 Uhr? - Wer in 7 Minuten die
richtige Einleitung des Gesprchs nicht gefunden hat, findet
sie in 30 auch nicht mehr.
Sie haben jetzt mit dem Kunstgriff der Przision gearbeitet.
Es empfiehlt sich immer, runde Zahlen, die abgegriffen sind
und die keiner ernst nimmt, zu vermeiden und dafr ganz
przise Daten anzugeben. Sagen Sie besser 15.00 Uhr statt
3.00 Uhr nachmittags, 9.30 Uhr statt 1/2 10, 11.45 Uhr statt
1/4 vor 12! Um 11.20 Uhr, um 14.40 kann ich bei Ihnen sein
oder Sie haben so viel zu tun, ich habe auch keine Zeit. Dies-
mal habe ich Ihnen nur einen Vorschlag zu machen, der Sie
bestimmt interessiert (oder: nur eine Neuigkeit mitzuteilen,
die fr Sie wertvoll ist). In 8 Minuten werde ich fertig sein.
Solche przisen Angaben wirken bestimmt und sicher, sie sind
gleichsam fahrplanexakt. Sie rufen im unterbewuten Bereich
des Hrenden den Eindruck hervor, da er es hier mit einem
Menschen zu tun hat, der nicht lange um die Dinge herum-
schwatzt, bei dem es sachlich und przise zugeht. Und solche
Leute hat man gerne! Diese Art der Ankndigung macht Ein-
druck und weckt auerdem noch Aufmerksamkeit und Neu-
gier. Natrlich mssen die angegebenen Daten auch stimmen.
Dehnt Ihr Gesprchspartner dann seinerseits das Gesprch
lnger als 8 Minuten aus, so ist das nicht Ihre Sache. Sie ver-
fgen dann ber die solide Entschuldigung, da ihn das Ge-
sprch offenbar doch lebhaft interessiere!
Wenn bei dem Telefongesprch nach Einzelheiten des Be-
suchszweckes gefragt wird - die dritte hufig anzutreffende,
gefhrliche Fallgrube! - empfiehlt sich grte Vorsicht: Unter
keinen Umstnden drfen Sie zuviel sagen, weil der Besuch
sonst durch das sich jetzt anbahnende Gesprch berflssig
werden knnte. Anfnger machen dann gerne den Fehler,
etwa zu sagen: Ich mchte Sie nur fragen, ob Sie eine neue
Brdelmaschine brauchen oder Ich mchte Sie fr unseren
neuen Weichmacher interessieren. Dadurch fordert man den
Mierfolg geradezu heraus. Es gilt hier, den anderen neugierig
zu machen, etwas fr ihn wirklich Interessantes anzukndigen,
das man am Telefon nicht so ohne weiteres erlutern knne,
weil man die Ware selbst oder bildliche Darstellungen vor-
legen msse. Da werden Sie mit einem Blick sehen, wieweit
das Ganze fr Sie interessant ist, was Sie beim bloen Fern-
gesprch in dieser Form nie feststellen knnen.
Vergessen Sie bei diesen oder hnlichen kleinen Zwischen-
gesprchen niemals, sofort wieder auf Ihre Ausgangsfrage
zurckzukommen: Ich kann also heute nachmittag um 15.00
Uhr oder morgen frh zwischen 9.00 und 11.00 Uhr zu Ihnen
kommen; was ist Ihnen lieber? Immer dann, wenn ein Zwi-
schengesprch beendet ist, greifen Sie auf Ihre entscheidende
Frage zurck: Was ist Ihnen lieber?, Was ziehen Sie vor?,
Wann ist noch eine Lcke in Ihrem Terminkalender?, sonst
werden Sie Ihr Ziel kaum erreichen!
Melden Sie sich also bei wichtigen Gesprchspartnern vor-
her telefonisch an, bei gnstiger Gelegenheit vielleicht auch
persnlich im Vorbeifahren. Unterlassen Sie die Voranmel-
dung klugerweise nur dann, wenn Sie den anderen aus be-
stimmten Grnden berraschen, ihm etwa keine Gelegenheit
zur grndlichen Vorbereitung geben wollen! - In manchen
Fllen ist die Anmeldung durch Ihre Frau zweckmig, ohne
da sie sich als solche erkennen zu geben braucht.
Nun zur persnlichen Anmeldung. Wenn man sich oft im
Vorzimmer von vielbesuchten Persnlichkeiten aufhlt, kann
man sich nur wundern ber die unsichere, eine Abweisung di-
rekt herausfordernde Art, mit der sich viele Besucher bei der
Vorzimmerdame anmelden. Da wird aus einer leicht gebeug-
ten Haltung heraus mit ngstlicher Stimme gefragt, ob man
Herrn Braun wohl stren drfe oder ob Herr Wei wohl
einige Minuten Zeit habe. Selbstverstndlich wird die Sekre-
26
trin bei dieser Art aufzutreten negativ beeindruckt und den
Fragenden abweisen.''
Gerade bei der Anmeldung mu hnlich wie in allen kriti-
schen Augenblicken eines Gesprches alles peinlich vermieden
werden, was nach Unsicherheit aussieht. Es ist doch so einfach,
zu sagen: Mein Name ist Mller, ich komme von der Firma
Maier und mchte Herrn Direktor Hoffmann sprechen! Und
das gilt es mit aufrechter Krperhaltung, ruhiger, klarer und
fester Stimme zu sagen, wobei dem Gesprchspartner fest in
die Augen geblickt werden sollte. So tauchen nicht die gering-
sten Zweifel auf an der Klarheit und Entschiedenheit der
eigenen Absichten, am Wert der eigenen Persnlichkeit und
natrlich auch nicht an dem, was an wesentlichen Dingen zu
besprechen ist.
Wenn die Frage gestellt wird: Worum bandelt es sich
denn?", dann gibt man eine selbstverstndlich und sicher wir-
kende Antwort. Man mu jetzt nur noch an einen vielleicht
vorangegangenen Schriftwechsel, an eine bersandte Muster-
sendung, an ein frher einmal von dem Besuchten geuertes
Interesse, an ein persnliches Gesprch oder dergleichen an-
knpfen , dann wird sich die Tr zum Chef ffnen.
Es ist vor allem wichtig, zu allen magebenden Mitarbeitern
Ihrer Gesprchspartner und Kunden ein gutes Verhltnis zu
haben. Die Sekretrin, die Ihnen nicht wohl will, kann Ihnen
manche Schwierigkeiten bereiten. Sagen Sie ihr gelegentlich
einige nette, aus dem Herzen kommende Worte ber die Be-
deutung ihrer Position und ihrer Arbeit. Derartige unauffl-
lig anerkennende, wirklich ehrlich gemeinte Worte des Den-
kens an den anderen, eine kleine Handreichung, eine hfliche
Geste, wie das ffnen oder Schlieen einer Tr - alles das
sind Dinge, die sich oft ganz von selbst ergeben. Sie schaffen
jenes schlichte herzliche Verhltnis von Mensch zu Mensch,
auf das es hier ankommt.
5. Beachtung der ueren Umstnde
Der Ausgang einer wichtigen Verhandlung wird oft be-
trchtlich beeinflut durch uere Umstnde und deren psy-
chologische Aurwirkung auf die beiden Gesprchspartner.
Kluge, um nicht zu sagen raffinierte Gesprchspartner ver-
stehen es meist ausgezeichnet, sich durch deren mehr oder
weniger faire Ausnutzung Vorteile whrend der Verhand-
lung zu verschaffen. Die ueren Umstnde eines Gesprches
lassen sieh nicht immer, aber wenn man will doch relativ
oft zu den eigenen Gunsten auswhlen oder gestalten.
Welches Bro ist fr mich gnstiger: mein eigenes oder das
meines Gesprchspartners? Oder ist ein neutraler Ort, z. B. ein
Hotel, ein Restaurant oder Cafe zweckmiger? Im eigenen
Bro ist jeder psychologisch Herr der Lage, und er kann das
weidlich fr sich ausnutzen, etwa durch kleine Geflligkeiten,
die er dem Gast erweist (Tabakwaren, Getrnke und derglei-
chen). Er hat seine smtlichen Unterlagen zur Hand, wh-
rend der andere nur das mitbringen kann, was seine Tasche
fat; er kann alle Spezialisten aus dem eigenen Haus
kommen lassen, was dem anderen nur schwer mglich ist. Er
braucht in Kniehhe an der Innenseite seines Schreibtisches nur
einen Knopf anzuordnen, und schon ist es ihm immer dann
mglich, eine Strung des Gesprchs herbeizufhren, wenn
ihm das pat, etwa wenn er merkt, da der Besucher ihn sach-
lich in die Ecke zu drngen beginnt. Empfiehlt sich fr einen
selber mehr eine uere Atmosphre der Ruhe oder der allge-
meinen Unruhe, vor allem in Hinblick auf die besondere We-
sensart des Gesprchspartners? Manche Menschen knnen sich
beispielsweise in der Unruhe eines gutbesetzten Cafes nur
mhsam konzentrieren, anderen fllt es gerade in dieser Um-
gebung besonders leicht. Bei der Auswahl eines neutralen
Besprechungsortes spielt dieser Gesichtspunkt eine Rolle.
28
VOR-ANMELDUNG
BRIEFLICH: Charakter der besonderen Bedeutung
Mglichkeit der grndlichen Vorbereitung
TELEFONISCH: ebenso bestimmt wie hflich
sachlich und kurz
Nicht fragen: ob, sondern wann
und mit eigenen Vorschlgen:
Entweder oder
Przision (fahrplanexakt)
Schlufrage
PERSNLICHE ANMELDUNG:
Sicherheit in jeder Hinsicht ausstrahlen
Zugleich przise und hflich
Einleuchtenden Besuchsgrund bereithalten
Wie soll man die Sitze anordnen') Im eigenen Bro kann
jeder das so tun, wie er will und wie es fr ihn gnstig ist.
Man kann sich selbst so vor ein Fenster setzen, da man das
Gesicht des Besuchers stndig in bester Beleuchtung vor sich
hat, whrend dieser die Auswirkungen seiner Worte auf den
eigenen Gesichtszgen sehr viel schwieriger ablesen kann. Man
kann umgekehrt den Besucher, z. B. einen schwankenden Kun-
den, mit dem Rcken zum Fenster setzen, damit man als Ver-
kufer selbst ins helle Licht gerckt wird und der Kunde sich
ein wenig leichter auf die eigenen Worte zu konzentrieren ver-
mag. Man kann seinen eigenen Sitz etwas hher einstellen als
den des Besuchers, der in einem bequemeren Sessel recht tief
drunten sitzt, so da er immer zum Gastgeber gleichsam auf-
zuschauen gentigt ist. Man kann schlielich die Entfernung
zum Partner grer oder kleiner whlen, wobei die Regel gilt,
da man normalerweise nicht mehr als eine Tischbreite Ent-
fernung zum anderen halten sollte. Bei grerem oder auch
kleinerem Abstand verringern sich die Mglichkeiten des
Kontakts.
Wie sollte man die Luft- und Temperaturverhltnisse ein-
richten? Manch unfairer Einkufer zieht sich im Winterhalb-
jahr dnne Sommerunterwsche an und berheizt sein Bro
derart, da es den Besuchern den Schwei auf die Stirne treibt
und sie bald nicht mehr klar denken knnen. Das Opfer eines
solch unfairen Verhaltens sollte getrost um ffnung der Fen-
ster, um Abstellen der Heizung oder bei einiger Vertrautheit
um die Erlaubnis bitten, sich seinen Rock auszuziehen. Ein
Hinweis auf die offensichtlich durch ein Versehen berhhte
Temperatur zeigt dem Besuchten, da man sich nicht auf so
billige Weise bertlpeln lt.
Welche uere Aufmachung sollen wir whlen? Es kann sich
stark auswirken, ob man in einem dunklen, serisen, vorneh-
men Anzug zu einer Verhandlung kommt, oder ob man einen
hellen, sportlichen, jugendlich machenden Anzug trgt. Beson-
ders vor einer schwierigen Verhandlung lohnt es sich sehr,
frhzeitig an die uere Erscheinung zu denken und das an
Wirkungsmglichkeiten zu nutzen, was sich an Kleidung an-
bietet.
Welche Besprechungszeit wird wohl die gnstigste sein? Je
nachdem lassen sich ganz verschiedene Tageszeiten auswhlen:
So sind manche hitzig aufbrausenden Charaktere am friedlich-
sten unmittelbar nach einer reichlichen Mahlzeit. Wer dabei
selbst (vielleicht unter Vorschtzen einer Ditvorschrift) nur
leichtere Kost zu sich nimmt, wird den weiteren Vorteil fr
sich haben, den schon die alten Rmer in die These gssen:
Ein voller Magen denkt nicht gern. Auerdem ist wohl be-
kannt, da sich manches schwierige Problem bei einer wohl-
schmeckenden Mahlzeit in gemtlicher Atmosphre viel weni-
ger schwierig ausnimmt!
Kann man viel leicht durch die ein fache Kunst, die Aufmerk-
samkeit des anderen abzulenken, einiges gewinnen? Sei es da-
durch, da man eine kleine Reihe von Strungen arrangiert,
oder da man sein Augenmerk auf etwas scheinbar Verfng-
liches und fr ihn Hochinteressantes lenkt? Als Verkufer
mu man derartiges natrlich peinlich vermeiden.
Speziell zum Verkauf, vor allem von Groobjekten: Es ist
immer gut, den Kunden, der sich fr ein greres Objekt inter-
essiert, zum Sitzen zu bringen. Die ruhige und gleichsam ge-
lassene Atmosphre des Sprechens im Sitzen kann entschei-
dend dazu beitragen, den gewnschten engen Kontakt herzu-
stellen, der die Voraussetzung ist fr ein fruchtbares Verkaufs-
gesprch fr wertvolle Gter. Mit kleinen Aufmerksamkei-
ten und Erfrischungen, die hier im einzelnen nicht aufgezhlt
zu werden brauchen und die alle in der gemtlichen Sitzecke
bereitstehen, lt sich jene verbindliche Atmosphre schaffen,
in der die besten Geschfte gedeihen. Beim Verkauf grerer
Gegenstnde lohnt sich ein Besuch in der Wohnung, das heit,
in der vertrauten huslichen Umgebung des Kunden. Da
herrscht von vornherein jene Atmosphre, die dem Kunden
eine innere Sicherheit vermittelt -, mit ein Grund fr die Er-
folge des Kolonnenverkaufs. Auch der nicht mit Kolonnen
arbeitende Kaufmann kann sich diesen Vorteil zu eigen ma-
chen. Reparatur- oder Kundendienstangebote, die in der rich-
tigen Form vorgetragen einen ganz ausgezeichneten Eindruck
machen, bieten vielfach Gelegenheit zu solchen Besuchen. Nach
einer Viertelstunde kennt man alle Anschaffungsplne fr die
nchste Zeit und kann sie als systematisch arbeitender Ver-
kufer auswerten.
6. Individuelle Einstellung auf den Gesprchspartner
So wie wir uns ber unser eigenes ganz exaktes Ziel Klar-
heit verschaffen mssen, sollten wir das auch hinsichtlich un-
seres Gesprchspartners tun: Was will er eigentlich, was ist
sein Ziel? Was ist das Maximum dessen, was er erreichen
mchte, was ist das Minimum dessen, mit dem er sich gerade
noch zufrieden geben drfte? Je genauer wir uns diese Frage
beantworten knnen, um so leichter werden wir uns auf un-
seren Gesprchspartner einstellen und das Beste fr uns selbst
aus der Verhandlung herausholen.
In schwierigen Fllen und bei greren Objekten lohnt sich
immer das Bemhen, vor der eigentlichen Verhandlung mg-
lichste Klarheit ber unseren Partner bzw. Kunden zu erlan-
gen: ber seine Persnlichkeit oder Firma, ber seine persn-
lichen Verhltnisse und seine Familie, ber seine wirtschaft-
lichen Verhltnisse, seine besonderen Interessengebiete. Wel-
che Mitarbeiter, die allenfalls ein entscheidendes Wort mitzu-
sprechen haben, spielen eine Rolle; welche unter ihnen kann
ich mir gegebenenfalls zum Bundesgenossen machen? Auf wel-
che Einwnde mu ich gefat sein, und wie kann ich sie so
elegant und treffsicher wie mglich beantworten?
In unserer Zeit gewinnt die Frau immer mehr als Verhand-
lungspartner an Bedeutung. Mnner, und zwar gerade die
tchtigen und erfolggewohnten, neigen dazu, die Frau im
Berufsleben in gleicher Weise zu behandeln wie ihre mnn-
lichen Verhandlungspartner; und das um so mehr, als Frauen
in leitenden Positionen bei ihren Entscheidungen oft eine vl-
lig unweibliche Klte zeigen. Hierbei ist etwas besonders zu
beachten: Jede Frau will, selbst wenn sie beruflich ungewhn-
lich tchtig ist, ja, gerade dann, als Dame behandelt werden.
VORBEREITUNG DER VERHANDLUNG
SACHLICHE VORBEREITUNG:
Eingehende Betrachtung der unmittelbaren Unterlagen
Auswertung von indirekten Unterlagen (Verffentlichungen aller
Art, Hilfseinrichtungen ausnutzen!)
Persnliche Aussprache mit Fachkrften oder geistig geweckten
Laien
Systematisches Gewinnen von fruchtbaren Gedanken
Hilfsmittel: Sinngeme Verwertung des bewhrten Zettel-
systems
EXAKTE ZIELKLRUNG:
Przise Formulierung auf Notizblock!
UNTERLAGEN UND HILFSMITTEL:
Routinemige Geschfts- oder Brounterlagen
Besondere Unterlagen von hohem Aufmerksamkeitswert fr den
Partner
Zweckmige Ausrstung fr die tgliche Arbeit
Visitenkarten und Besuchsankndigungen
USSERE UMSTNDE:
Eigenes oder fremdes Bro oder neutraler Ort
Ruhige oder unruhige uere Atmosphre
Anordnung der Sitze (Beleuchtung, Hhe, Sprechentfernung)
Luft- und Temperaturverhltnisse
uere Aufmachung (Kleidung u. dgl.)
Gnstigste Besprechungszeit
Mahlzeiten oder Imbisse
Ablenkung des Partners
Im Verkauf von Groobjekten:
Kunden zum Sitzen bringen
Kleine Aufmerksamkeiten
Besuch in der Wohnung, am Arbeitsplatz
33
EINSTELLUNG AUF DEN GESPRCHSPARTNER:
Sein exaktes Ziel
Persnliche und wirtschaftliche Verhltnisse
Besondere Interessensgebiete
Seine Mitarbeiter mitentscheidender und helfender Art
Zu erwartende Einwnde und deren Beantwortung
Die Frau auch beruflich immer als Dame behandeln!
DIE GUTE VORBEREITUNG IST DER HALBE ERFOLG
II.
KEINE VERHANDLUNGSANGST
Weshalb haben viele Menschen Angst vor wichtigen Ver-
handlungen, weshalb haben sie Lampenfieber, sind sie nervs?
Dies ist nichts anderes als die krperliche Reaktion unseres
Organismus, der sich auf die besondere, uns mit Sorge erfl-
lende Leistung vorbereitet. Unser Krper aktiviert nmlich
gleichsam automatisch verschiedene Wirkstoffe, vor allem das
Adrenalin der Nebenniere, wodurch die erhhte Konzentra-
tion und eine erheblich schnellere Reaktionsfhigkeit bewirkt
wird. Es ist eine schpferische Spannung und Unruhe, die uns
da ergreift! Das sogenannte Lampenfieber ist eine ganz nor-
male Erscheinung bei allen Menschen, eine im Grunde sehr
positive Reaktion jedes gesunden Krpers. Und in dem Augen-
blick der vollen Konzentration auf das, was mit dem Eintre-
ten des gefrchteten Ereignisses wirklich geleistet werden mu,
schwinden fast stets alle unangenehmen Gefhle. Also keine
Angst vor dem Lampenfieber! Wir brauchen es geradezu, um
im kritischen Augenblick hundertprozentig da zu sein!
Es kommt lediglich darauf an, die negativen Begleiterschei-
nungen dieser Angst soweit zu meistern, da man zu Beginn
34
des Sprechens sicher und bestimmt wirkt. Zu diesem Zweck
mssen wir uns von unserer Angst ablenken durch eine klug-
gezielte Um-Konzentration. Besonders bewhrt hat sich be-
wutes Denken an ein betont ruhiges und tiefes Atmen. Dabei
gilt es nichts zu bertreiben: nicht z langsam und nicht z tief
atmen, das wre nur eine zustzliche Anstrengung fr den
Krper! Falls mglich, atme man dabei frische Luft ein, etwa
an einem offenen Fenster; dies ist aber nicht entscheidend. Das
bewute Atmen erfordert hohe Konzentration und kann des-
halb dank seiner ablenkenden Wirkung hervorragend beruhi-
gen. brigens nutzen dies auch viele erfahrene Schauspieler
vor ihrem Auftritt.
In der Praxis bewhrt hat es sich auch kurz vor einem Ge-
sprch mit einem bedeutenden Mann (oder einem, der sich
dafr hlt), sich diesen wahrscheinlich gepflegten Herrn in
einem Nachthemd vorzustellen. Der durch die eigenen Un-
sicherheitsgefhle knstlich vergrerte Abstand zu ihm wird
dadurch auf ein ertrgliches Ma zurckgeschraubt.
Wenn ein schwieriges Gesprch mit dem heiklen Herrn
Roth vor uns liegt, kann uns auch folgende berlegung helfen:
Herr Roth ist mir in seiner Eigenschaft als Bankdirektor von
Ruf in finanziellen und banktechnischen Fragen ganz gewi
haushoch berlegen. Auf meinem Gebiet der Bromaschinen,
auf dem ich der Fachmann bin, wei ich sicherlich weit mehr.
Es ist doch nicht wahr, da ich etwa als unerbetener Eindring-
ling zu ihm kme: Ich bringe Herrn Roth etwas Wertvolles:
meine Fachkenntnisse, meinen Rat, mein hervorragendes Er-
zeugnis, den ausgezeichneten Ruf und die ganze Kunden-
dienst-Organisation meiner Firma; ich erweise also ihm einen
Dienst, ich helfe Herrn Roth! Er braucht mich. Ich werde ihn
gewi in meinem Sinn beeinflussen und berzeugen knnen!
Wenn wir - was in besonders gefhrlichen Fllen durchaus
passieren kann - schon Tage vor der kritischen Verhandlung
35
KEINE ANGST VOR DEM LAMPENFIEBER
Es ist nur die negative Begleiterscheinung der Tatsache, da sich
unser ganzer Organismus auf die bevorstehende Belastung einstellt.
ABLENKEN DURCH UM-KONZENTRATION
Bewut ruhiges Aus- und Einatmen
Vorstellung der angsterregenden Persnlichkeit im Nachtgewand
Denken an die eigene fachliche berlegenheit
Denken an frhere Erfolge in hnlich schwierigen Fllen
Beruhigen durch hervorragende Vorbereitung
(Gebrauch eines vegetativen Beruhigungsmittels)
beim bloen Gedanken an die Unterredung Lampenfieber
empfinden, dann sollten wir durch diese Technik der Uni-Kon-
zentration dagegen angehen. Zweckmige intensive Vorstel-
lungen am Vorabend kurz vor dem Einschlafen und dann am
Morgen des kritischen Tages sofort nach dem Aufwachen kn-
nen uns ebenso wie der Gedanke an frhere Erfolge in hn-
lichen Fllen betrchtlich helfen.
Unsere Sicherheit und unser Selbstvertrauen wachsen mit
der perfekten Vorbereitung auf eine schwierige Verhandlung.
Bin ich sachlich in jeder Hinsicht vorbereitet, habe ich alle ge-
gebenenfalls erforderlichen Unterlagen bei mir? Habe ich mich
fr diesen Gesprchspartner vorteilhaft angezogen? Welche
uere Gesprchssituation, welche Stimmung wird mich vor-
aussichtlich erwarten? Welche Probleme oder Wnsche hat
mein Gegenber, welche Einwnde und Widerstnde werden
mir entgegentreten? Wie kann ich mein Gesprch gut einleiten,
wie kann ich mir in jedem Fall einen guten Abgang sichern?
brigens gibt es ausgezeichnet wirkende und dabei vllig
harmlose Beruhigungsmittel fr unser vegetatives Nerven-
system. Jeder Arzt, auch jeder Apotheker kann ein solches
Mittel empfehlen. Es vermag die durch unsere Angst hervor-
gerufene Beschleunigung aller Lebensvorgnge auf ein ertrg-
liches Ma zurckzuschrauben.
37
B.
PERSNLICHE GESPRCHSEINLEITUNG
Wie bereits festgestellt, mu zu Beginn einer jeden Verhand-
lung der Partner bzw. Kunde persnlich begrt werden. Das
ist eine solche Binsenwahrheit, da sie eigentlich gar nicht er-
whnt werden mte. Die Begrung kann nur wenige Sekun-
den oder auch eine ganze Stunde und noch lnger dauern:
Gleichgltig ob das eine oder das andere der Fall ist, immer
ist sie - inhaltlich gesehen - der erste Abschnitt jeder Verhand-
lung. Was mu bei dieser persnlichen Gesprchseinleitung in
erster Linie beachtet werden?
Erfahrene Verkufer und Verhandlungsfhrer wissen, da
die ersten Augenblicke eines Gesprches oft fr den gesamten
Verlauf der Unterhaltung entscheidend sind. Es gilt, in ihnen
jene persnlich-herzliche Atmosphre zu schaffen, welche die
beste Grundlage fr ein ersprieliches Gesprch und fr eine
gute bereinkunft ist. Deshalb ist die erste Grundforderung
einer guten Gesprchsfhrung: von Anfang an eine absolut
positive Atmosphre zu schaffen und zu erhalten.
Eine gelungene Begrung, bei der alle groen, kleinen und
kleinsten Fehler vermieden werden, die eine negative Atmo-
sphre schaffen knnten, erhht auch das Gefhl der Sicher-
heit, was dem weiteren Verlauf des Gesprches gewi zustat-
ten kommt. Gelingt es uns, die gute Stimmung das ganze Ge-
sprch ber zu erhalten, haben wir viel erreicht.
Erfahrene Verhandlungsfhrer legen sich deshalb vor dem
Gesprch eine wirksame Einleitung zurecht. Sie vermeiden da-
durch unerquickliche berraschungen. Ergibt, sich durch den
Partner eine noch gnstigere Einleitung des Gesprches, dann
wird man natrlich sofort die Chance ergreifen. Dasselbe gilt
brigens sinngem fr den Schlu, fr die Verabschiedung
vom Partner.
Wie lt sich aber nun praktisch schon bei der Begrung
eine mglichst positive Atmosphre schaffen?
I.
DER ERSTE EINDRUCK IST ENTSCHEIDEND
Womit beginnt jede Verhandlung, beginnt jedes Verkaufs-
gesprch? Natrlich - so lautet die rasche Antwort - mit der
Begrung, d. h. mit den ersten Worten, die wir sprechen.
Wirklich? Beginnt das Gesprch nicht schon einen kurzen, aber
entscheidenden Augenblick vorher, nmlich mit dem aller-
ersten Anblick, den wir unserem Gesprchspartner schon beim
Eintritt durch die Tr bieten, d. h. mit seinem ersten Eindruck
von uns?
Warum ist der erste Eindruck so wichtig? Ist er, was ein be-
kanntes Wort sagt, immer richtig? Bei den meisten Menschen
ist er es ganz gewi nicht. Wir glauben es nur, weil wir alle
spteren Eindrcke sofort - ohne uns darber im klaren zu
sein - im Licht des ersten Eindrucks sehen. Gefllt uns jemand
auf den ersten Blick, sind wir geneigt, sptere Vorkommnisse
negativer Art zu seinen Gunsten auszulegen. Denn wir urtei-
len aus der uns selbst nicht bewut werdenden positiven Vor-
eingenommenheit und erinnern uns, da auch wir keine per-
fekten Wesen sind. Ist der erste Eindruck ber den anderen
aber schlecht, dann empfinden wir ein spteres Vorkommnis
negativer Art sofort als eine Besttigung, wir haben es ja von
Anfang an gewut! Schlufolgerung: Der erste Eindruck ist
ganz gewi nicht immer richtig, er ist jedoch auerordentlich
nachhaltig.
Den anderen noch im Bann des ersten Anblicks sofort mit
einigen herzlichen Worten zu begren und ihn dabei freund-
lich anzublicken, das heit fr ihn: Ich freue mich, bei Dir zu
sein Du gefllst mir. Dieses Gefhl zu haben, erfreut jeden,
und jeder fhlt sich bei ihm sofort wohl.
Je mehr diese ersten Worte bei aufrechter Krperhaltung
gesprochen werden und der Gesprchspartner unaufdringlich
und doch bestimmt angeblickt wird, um so mehr stellt sich -
bewut oder unbewut - bei ihm die berzeugung ein: Die-
ser Mann stellt etwas vor, mit dem kann ich mich unterhalten;
er hat mir etwas zu sagen, was ich ihm glauben kann. Es ist
nicht bertrieben zu behaupten, da schon beim ersten Ein-
druck unbewut ein Teil der Entscheidung gefllt wird, ob
der Kunde dem Verkufer zuhren oder ob er ihn los sein
will.
Viele machen sich Gedanken darber, welche Worte sie zur
Einleitung des Gesprches whlen sollen. Dabei kommt es gar
nicht so sehr auf die Worte an, die wir im einzelnen sagen, als
auf den Ton, auf die Art und Weise, wie wir sie sagen. Es mu
uns gelingen, eine Atmosphre der frischen Herzlichkeit zu
erzeugen. Durch welche Worte dies gelingt, ist vorher kaum
festlegbar. Wichtig ist auf jeden Fall, niemals irgend etwas
Unfreundliches ber den anderen zu denken. Der feinfhlige
Mensch sprt das sofort.
Selten sind wir ohne uns dessen bewut zu sein so auf-
geschlossen fr das Wesen eines anderen Menschen wie bei sei-
nem ersten Anblick: daher die groe Empfnglichkeit fr das,
was in ihm vorgeht. Machen wir uns folglich klar: Wir als die
Eintretenden tragen die gute oder schlechte Atmosphre in
den Raum unseres Partners hinein, wir in unserem Bro oder
in unserem Laden Stehenden verbreiten sie um uns! Es liegt in
40
erster Linie an uns selbst, welche Stimmung whrend des Ge-
sprchsverlaufes in diesem Raum herrschen wird. Deshalb die
Grundregel, den ersten Eindruck so gnstig wie mglich zu
gestalten. Alles was dazu beitrgt, den ersten Eindruck un-
gnstig zu beeinflussen, ist an sich oft nur eine Kleinigkeit, in
den Auswirkungen aber ein schwerer Fehler.
i. Die Wirkung der Persnlichkeit
Wer nach den Hintergrnden des ersten Eindrucks fragt,
stt zwangslufig auf die Frage nach den Hintergrnden der
Persnlichkeitswirkung berhaupt. Sie ist es, die den Eindruck
im wesentlichen prgt. Deshalb seien hier - wenn auch knapp
- die entscheidenden Zusammenhnge aufgezeigt. Dabei sind
wir uns bewut, da die Persnlichkeitswirkung sich weit ber
die persnliche Gesprchseinleitung hinaus auswirkt, aus ein-
leuchtenden Grnden sei sie aber gerade an dieser Stelle be-
handelt.
Es geht hier um die schlichte Frage: Wieso nimmt uns un-
ser Kunde das ab, was wir ihm sagen? Warum schenkt er uns
von vornherein Glauben und Vertrauen und zwar so weit-
gehend, da er uns seine Interessen, sein Geld anvertraut?
Die Hintergrnde der Persnlichkeitswirkung sind nicht ganz
leicht zu fassen. Wenn wir aber bewut darauf achten, kn-
nen wir eine Anzahl von Voraussetzungen feststellen, warum
der eine Mensch positiv und glaubwrdig wirkt, und warum
der andere sich stndig selbst in ein zweifelhaftes Licht stellt.
Diese Voraussetzungen lassen sich in wenigen Stichworten
zusammenfassen:
Zunchst einmal mu uns der andere als ein sympathischer
Mensch erscheinen, in dessen Nhe wir uns wohl fhlen,
mit dem wir uns gerne unterhalten. Wirkt er auf uns un-
sympathisch oder gar ein wenig widerlich, wer wre da
noch geneigt, mit ihm ein ernsthaftes Gesprch zu fhren?
Dann mu er Sicherheit, Bestimmtheit ausstrahlen und
berhaupt etwas Oberzeugendes an sich haben, damit wir
ihm die Richtigkeit dessen, was er sagt, glauben. Einen Teil
dieses berzeugenden Moments macht das berzeugende
Sprechen aus. Fehlt es an dieser Oberzeugungskraft, dann
kommen Zweifel und Kritik in uns nie ganz zur Ruhe.
Schlielich treten Sach- und Fachkenntnisse sowie die echte
Leistung des anderen in ihr Recht, wohlgemerkt aber erst
an letzter Stelle! Wir knnen sie ja erst nach Verlauf einiger
Zeit feststellen, und, wenn wir aus den bisher genannten
Grnden mit ihm nichts zu tun haben wollen, wird er kaum
noch Gelegenheit haben, uns seine Sach- und Fachkenntnisse
zu zeigen.
Die Sach- und Fachkenntnis kann man lernen, die gute Lei-
stung hngt von uns selbst ab. Die Geheimnisse der echten
Persnlichkeit, nmlich das berzeugende Auftreten und das
sympathische, verbindliche Wesen, kann man nicht lernen.
Wir mssen sie im Laufe des Lebens in uns entwickeln. Selbst-
vertrauen und innere Freiheit sind die wesentlichen Voraus-
setzungen dafr. Nur in der bestndigen Auseinandersetzung
mit dem Leben knnen wir unsere natrlichen Hemmungen
langsam aber sicher berwinden und damit aktiver und
schwungvoller, begeisterter, optimistischer und heiterer wer-
den. Setzen wir fr den von Goethe gebrauchten Ausdruck
Charakter den uns heute gelufigeren Begriff der Persn-
lichkeit, dann sehen wir diesen entscheidenden Gedanken in
vollendeter Form in den Worten dieses groen Menschenken-
ners (im Tasso) ausgedrckt:
Es bildet ein Talent sich in der Stille,
sich ein Charakter in dem Strom der Welt.
Welche Momente sind es im einzelnen, die diesen bestndi-
gen Entwicklungsproze nach auen hin so ausdrcken, da
die anderen Menschen von der Kraft einer solchen Persn-
lichkeit in ihren Bann gezogen werden? Eine ganze Reihe
von Untersuchungen sowohl in europischen Lndern als auch
in Amerika haben ergeben, da je nach den besonderen Ver-
hltnissen im Einzelfall die Hlfte bis reichlich Dreiviertel
smtlicher Kundenverluste auf persnliche Mngel der ver-
kuferischen Persnlichkeit, nicht jedoch auf sachliche Fehler,
zurckzufhren sind. Das macht sehr deutlich, wie bedeu-
tungsvoll die hier behandelten Fragen fr den allgemeinen
Lebenserfolg und insbesondere auch fr den Erfolg in Ver-
handlungen sind.
a) berzeugendes Auftreten
Das berzeugende Auftreten ist die erste Grundvorausset-
zung des Erfolgs fr jeden, der andere Menschen in irgend-
einer Weise beeinflussen mchte, gleichgltig, ob es sich um die
Politik, um den weiten Bereich der Menschenfhrung oder
um das kaufmnnische Leben handelt. Betrachten wir einmal
die Erfolgreichen im Leben: Wie oft - so knnen wir bei schr-
ferem Zusehen erkennen - sind es solche, die nur sicher und
berzeugend aufzutreten verstehen, dabei an Intelligenz gar
nichts Besonderes zu bieten haben.
Weit mehr als die meisten Menschen glauben, bestimmt
schon die Krperhaltung die Einschtzung, die sie bei ihren
Mitmenschen genieen. Wir knnen das bei Politikern und
anderen im Blickpunkt der ffentlichkeit stehenden Menschen
genau beobachten. Den unbestrittenen Ruf echter Persnlich-
keit genieen - mit wenigen Ausnahmen - vor allem Mnner,
die man in einer einwandfreien aufrechten Krperhaltung
sehen kann. Wer sie nicht hat, geniet hufig weniger Ansehen
43
ah jene Aufrechten, auch wenn sie vielleicht in ihren Denk-
und Geistesqualitten mehr auf zuweisen htten als diese!
Auch auf Straen, in Lokalen oder auf Kongressen und Ta-
gungen knnen wir die Wirkung der aufrechten Krperhal-
tung gut beobachten. Wer schon bei seinem Eintritt die Blicke
der Anwesenden auf sich zieht, hebt sich durch die gute Hal-
tung oftmals schon aus der Masse der anderen heraus. Die
wirklich aufrechte Haltung vermittelt sofort das Gefhl, da
man es mit einer Persnlichkeit zu tun habe, die etwas dar-
stellt, die wei, was sie will, und auf die Verla ist.
Eine zweite, wesentliche Voraussetzung fr die Persnlich-
keitswirkung liegt im Augenkontakt, d. h. darin, da man sei-
nen Gesprchspartner wirklich anschaut und mit den Augen
fhrt. Wer einem anderen offen in die Augen blickt, vermit-
telt den Eindruck eines Menschen, der seiner Sache gewi ist.
Er kann dadurch seinen Worten noch mehr berzeugungskraft
verleihen, wirkt einer Unsicherheit des anderen entgegen und
erleichtert es, die Gedankengnge des Angesprochenen in sei-
nem Sinne zu fhren. Viele Menschen neigen dazu, im Ge-
sprch fortwhrend in die Gegend zu blicken, und sie reden
so im wahren Sinne des Wortes an ihrem Partner vorbei. Sie
verlieren an Wirkung und auch an Verhandlungserfolg und
Umsatz.
Zumeist gengt es, diesen Fehler zu erkennen, um sich dann
einige Zeit darauf zu konzentrieren, in allen Unterhaltungen
dem Gesprchspartner in die Augen zu sehen. Dabei ist es
selbstverstndlich, die Menschen, die das stndige Anschauen
nicht vertragen, nicht taktlos in unntige Verlegenheit zu
bringen.
Kleider machen Leute! Die uere Erscheinung, also har-
monische Bekleidung, bestimmt nicht unwesentlich gerade auch
den ersten Eindruck mit ein drittes Merkmal fr das ber-
zeugende Auftreten. Sauberkeit bis hin zur Vermeidung eines
44
unangenehmen Krpergeruchs sollten selbstverstndlich sein.
Das gilt besonders fr den Kopf, die Hnde und die Oberteile
der Kleidung, die sich beim Gesprch im unmittelbaren Blick-
feld unseres Partners befinden.
Die uere Aufmachung soll auf keinen Fall auffllig sein,
vielmehr schlicht und geschmackvoll und fr die jeweilige Ver-
kaufsttigkeit zweckmig. Eine allgemeine Regel besagt, da
man im Verkauf immer ein wenig besser angezogen sein soll
als der Durchschnitt der Kunden, mit denen man stndig zu
tun hat. Aber nur ein wenig, nicht zu viel, sonst wird man als
feiner Pinkel oder als Giggerl ebenfalls nur Ablehnung
finden! Sich der Kundschaft in dieser Hinsicht anzupassen,
verlangt im Auendienst ein gelegentliches Umziehen, wenn
man mit Menschen aus unterschiedlichen Gesellschaftsschichten
sprechen mu.
Im allgemeinen wird man auch nicht in Berufs- oder Ar-
beitskleidern mit seinen Kunden verhandeln. Wenn es aller-
dings nur auf fachliches Knnen ankommt, ist es vor allem im
handwerklichen Bereich oft von Vorteil, wenn der Fach-
mann auch als solcher durch seine Kleidung erkennbar ist. -
Alles aus dem Rahmen Fallende vermeiden: Schon das Abzei-
chen am Rockaufschlag hat manchen Gesprchspartner abge-
lenkt, nicht zum Vorteil des Geschmckten, ganz zu schwei-
gen von Krawattennadeln, -kettchen oder gar von auffal-
lenden Ringen.
Frauen sollten entsprechend ihrem Typ durch etwas Helles,
Farbiges, Heiteres in unmittelbarer Gesichtsnhe dieses anzie-
hender und weicher machen. Eine triste uere Aufmachung
macht sie auf den ersten Blick als Gesprchspartner uninter-
essant. Das hat sich in vielen praktischen Versuchen immer
wieder eindeutig herausgestellt. - Eine Geschftsfrau sollte
auch als Geschftsfrau in Erscheinung treten und nicht als
Hausfrau, die ihre Kunden nebenbei abfertigt!
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Das Namensschild auf dem Schreibtisch oder am Schalter,
auf dem Rockaufschlag oder an der Bluse hat sich durchweg
gut bewhrt. Aus dem anonymen Individuum wird ein Mensch,
dessen Namen wir kennen. Die Atmosphre des Gesprchs
wird persnlicher, der Kontakt zum anderen wird leichter,
ganz abgesehen von dem Anreiz zur Selbsterziehung, der mit
dem Heraustreten aus der Anonymitt verbunden ist, und der
nur ntzlich sein kann. Die Erfahrung zeigt, da bei zunchst
versuchsweiser Einfhrung von Namensschildern auch Frauen
ihre anfngliche Abneigung rasch ablegen.
Die uere Erscheinung steht in engem Zusammenhang mit
dem Alter der Menschen und damit mit der Erfahrung, ohne
die wir oft einen Verhandlungspartner und Verkufer nicht
ernst nehmen. Das zu jugendliche Gesicht eines noch so tch-
tigen jungen Mannes kann ein Hinderungsgrund fr einen sei-
ner Tchtigkeit angemessenen Erfolg sein. Erst wer ein gewis-
ses Alter erreicht hat, scheint etwas zu sagen zu haben und
wird dementsprechend gehrt.
Das ist aber nur die eine Seite der berzeugenden Persn-
lichkeit, ber der die andere sehr gerne bersehen wird: nm-
lich ihre innere Kraft, die Lebenskraft, die Vitalitt. Auch der
Kraft- und Schwunglose, z.B. der nicht mehr im Vollbesitz
seiner Vitalitt lebende alte Mensch, wird nicht mehr voll ak-
zeptiert. Die Vitalitt ist gewi keine typische Begleiterschei-
nung der Reife, sondern im Gegenteil der Jugend. Solange wir
an einem Menschen nicht diese beiden Seiten zugleich in der
einen oder anderen Form erleben, zweifeln wir. Nicht um-
sonst sprechen wir von den Menschen im besten Alter: sie ha-
ben noch die gesamte Lebenskraft der Jugend, aber schon
gepaart mit entsprechender Erfahrung.
Erfahrung <---> Kraft (Vitalitt)
| |
Lebensalter Jugendfrische
Diese einfdle Gegenberstellung veranschaulicht den be-
sprochenen Zusammenhang. Wohl knnen wir uns nicht mehr
Erfahrung oder mehr Jugendfrische zulegen, als wir nun ein-
mal haben. Wir knnen aber unsere uere Erscheinung auf
lter oder auf jugendlicher zurechtmachen und auf diese ein-
fache Art erfahrener oder vitaler bei unseren Kunden und Ge-
sprchspartnern wirken, je nachdem, wovon wir uns mehr
versprechen. Die Hilfsmittel dazu sind folgende:
- Bekleidung: helle Farben machen jugendlich und frisch,
dunkle lter, seriser, erfahrener.
- Schnitt des Anzuges: der sportliche Schnitt steht dem seri-
sen, gleichsam feierlichen gegenber (z.B. Zweireiher).
- Farbe der Krawatte: sie hat, wie wir aus Reihenunter-
suchungen verschiedener Art wissen, merkliche Auswirkun-
gen. Auch hier steht die dunkle, serise dem in frischer
Farbe oder in lebhaften Farbunterschieden gehaltenen Bin-
der gegenber.
- Wahl der Frisur: Haarschnitt: kurze Haare machen jugend-
lich, lange Haare lter. Die richtige Wahl der Frisur kann
den Gesichtsausdruck entscheidend verbessern. Die Haare
straff nach hinten zu kmmen, bedeutet die Stirn im Sinne
der Denkerstirn optisch zu erhhen. Koteletten in viertel
oder halber Ausfhrung machen ein Gesicht sofort um 2 bis
3 Jahre lter, ein Schnurrbart um 5 Jahre lter. Natrlich
drfen diese nur einen ganz einfachen Schnitt aufweisen,
ein Schnurrbart pat auch nicht zu jedem Gesicht.
- Weitere Hilfsmittel: Die Gesichtsfarbe sollte frisch und ge-
sund wirken, also eine brunliche Tnung aufweisen, die
Zhne werden um so weier scheinen. Das bleiche Stu-
benhockergesicht verbinden wir alle unbewut mit fehlen-
der Kraft und Krnklichkeit.
- Der Hut - besonders in der kalten Jahreszeit - vervollstn-
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digt die Kleidung des Mannes und verstrkt den Eindruck
des Serisen.
- Eine Brille, d.h. ein zum Gesicht passendes Brillengestell
mit geschliffenem Fensterglas, kann ein weniger ausdrucks-
volles Gesicht beleben. Nicht umsonst wird sie manchmal
spottweise Intelligenzprothese genannt.
Manche mgen ber diese Mglichkeiten, unser ueres
vorteilhafter erscheinen zu lassen und dadurch mehr berzeu-
gungskraft und Erfolgschancen zu gewinnen, nur lcheln. Wer
sich jedoch ber die Zusammenhnge klar ist, der wei, wel-
che Wirkungen sie haben knnen. Ich kenne eine ganze Reihe
von jungen Leuten im Auendienst, die ihre praktischen Ver-
kaufserfolge dadurch betrchtlich erhht haben und die ber-
einstimmend berichten, da sie erst nach solchen Korrekturen
ihrer ueren Erscheinung fr voll genommen werden. Ich
kenne einige kluge Verkaufsleiter in bekannten Firmen, die
einzelnen ihrer Herren hnliche Ratschlge erteilten, durch-
weg mit ausgezeichnetem Ergebnis!
Eine vierte wichtige Voraussetzung fr die berzeugende
Persnlichkeitswirkung ist gutes Benehmen. Fr den Partner
Zeit zu haben, wenn auch nur beschrnkte, ist das einfachste
Gebot der Hflichkeit. In einer Verhandlung nebenbei ge-
fhrte Telefongesprche knnen den Partner ebenso verrgern
wie jene Verkufer, die bei der Bedienung ihres Kunden stn-
dig Nebenunterhaltungen mit Kollegen fhren.
Vor den vielen kleinen Unsitten sollte man sich hten, von
denen man selber oft gar nichts wei: dauerndes Reden mit
den Hnden, das Trommeln der Finger auf dem Schreibtisch,
stndiges Spielen mit dem Schreibwerkzeug, fortwhrendes
Auf- und Abnehmen der Brille, und was es sonst noch gibt.
Werden wir gelegentlich von wohlmeinenden Menschen auf
solche Unsitten aufmerksam gemacht, dann sollten wir den
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Hinweis ernst nehmen. Als ich vor einiger Zeit das Verkaufs-
gesprch eines Bromaschinenverkufers mit dem Buchhal-
tungschef eines angesehenen Hauses beobachtete, konnte ich
die verheerende Wirkung eines an sich kleinen Fehlers wieder
einmal feststellen: Der Verkufer, der seinen modernen Bu-
chungsautomaten im Wert von einigen zehntausend Mark
praktisch bereits verkauft hatte, verlor das Geschft zum
Schlu dadurch, da er bestndig mit dem Halter seines Kugel-
schreibers spielte. Das stndig wiederkehrende Gerusch hatte
seinen Verhandlungspartner buchstblich gegen ihn aufge-
bracht
Wenn das Gesprch fr uns kritisch wird, stellen wir manch-
mal pltzlich fest, da wir Hnde haben, und wir wissen dann
nicht mehr, was wir mit ihnen tun sollen. Nehmen wir dann
irgendeinen Gegenstand fest in die Hand, etwa den Taschen-
kalender oder einen Bleistift, und umfassen ihn fast krampf-
haft! Der nervse Bewegungsdrang reagiert sich dann in harm-
loser Weise ab. Manchmal stecken wir vorbergehend auch die
eine Hand in die Tasche, vor allem in die Rocktasche. Dort
wirkt sie natrlich und sicher. Auf alle Flle mssen wir ge-
rade dann, wenn das Gesprch fr uns eine kritische Wendung
genommen hat, jeden, auch den schwchsten Eindruck der
Nervositt vermeiden, sonst ist das Gesprch fr uns verloren.
Ein fnfter Quell der Ausstrahlung einer Persnlichkeit
wird hufig bersehen: Die Fhigkeit der Begeisterung, die
daraus erwchst, da man durch und durch berzeugt ist von
dem, was man dem anderen sagt, von der eigenen Idee, der
eigenen Ware und dem Wert fr ihn. Der Grund fr die Wir-
kung der Begeisterung liegt darin, da sie den Instinkt an-
spricht und den Verstand mit seinen mglichen Einwnden
und Bedenken nicht zu Wort kommen lt. Wer seine Sache
klar und logisch einwandfrei, aber trocken, nchtern und ohne
Schwung vortrgt, mag sicherlich das Bestmgliche gesagt ha-
49
ben, aber er wird die Menschen selten beeinflussen knnen.
Wer aber in erster Linie ihre Gefhle und Leidenschaften an-
zusprechen wei und seine Sache mit Begeisterung vertritt,
der packt sie, dem folgen die Menschen. Und darauf kommt
es nicht nur in der Politik an oder in der Erziehung, sondern
auch entscheidend im Geschftsleben. Die Begeisterung unseres
Partners kann uns befreien von Zweifeln und Ungewiheiten,
in ihr steckt die vorwrtstreibende Kraft des Optimismus. Wir
werden uns unseres eigenen Wertes wieder bewut und un-
serer eigenen Sache sicher. Wir bekommen wieder Mut und
das Gefhl, alle Schwierigkeiten schlielich doch berwinden
zu knnen.
Jeder erfahrene Verhandler und Verkufer, der die Kraft
seiner eigenen berzeugung auch nur hin und wieder bewut
einzusetzen wei, sprt genau den Augenblick, da der bisher
noch immer Zweifelnde von seinen Argumenten endgltig ge-
packt ist. Gepackt durch die suggestive Kraft seiner Gesprchs-
fhrung, indem er die Vorteile seines Vorschlages oder seines
Angebotes lebendig schildert und dadurch die Gefhlskrfte
des anderen weckt. Hier wird der Partner nicht beeinflut
durch die Raffinesse zweifelhafter berredungstricks, sondern
ganz einfach von seinen eigenen in ihm geweckten Vorstel-
lungen.
Das ist das Geheimnis der Ausstrahlung mancher Menschen
und Verkufer, jener Ausstrahlung, die nchterne Naturen
nie ganz begreifen knnen. Erwecken wir deshalb in unseren
Mitarbeitern mehr echte Begeisterung, Begeisterung fr das
Unternehmen, das sie beim Kunden reprsentieren, Begeiste-
rung fr die Waren oder Dienstleistungen und vor allem fr
die Mglichkeiten und Vorteile, die sie mit diesen Erzeugnissen
den Kunden anbieten! Diese Begeisterung mssen wir auch
fr ihren Beruf als Verkufer stndig pflegen. Sie werden auf
die Dauer besser und mehr verkaufen! Grere Verkaufs-
erfolge nach gelungenen Tagungen fr Verkufer beweisen
das immer wieder.
b) Wirkungsvolles Sprechen
Die Sprache ist und bleibt das Werkzeug von Verhandlungs-
partnern und Verkufern und vielen Berufen schlechthin! Wer
dieses sein Hauptwerkzeug nicht beherrscht, bleibt immer
eine Art Stmper, auch wenn er fachlich sehr tchtig sein sollte.
Deshalb mssen wir uns bemhen, mit diesem Werkzeug so
gut wie mglich umzugehen. Die wirkungsvolle Sprache ist
natrlich und einfach. Alles Geknstelte stt nur ab. Zu lei-
ses Sprechen kann Unsicherheit und ngstlichkeit verraten.
Undeutliches Sprechen ist rcksichtslos. Wer zu letzterem
neigt, mge einige Wochen lang tglich mehrere Minuten Fl-
sterbungen mit ausgeprgten Lippenbewegungen machen -
er wird ber den Erfolg erstaunt sein! Starker Dialekt sollte
aus unserer Sprache verschwinden. Ein nur aufklingender kann
die Eigenart unserer Persnlichkeit unterstreichen.
Was sollen die vielen sprachlichen Unsitten, die wir da im-
mer wieder hren und die nichtssagenden Redensarten? Ange-
fangen vom nicht wahr ber das woll, nich, gell bis
zum verdoppelten nicht-wahr-nicht? Oder jene Modewr-
ter, mit denen jeder zu kmpfen hat, der viel reden mu: Das
fnfte ungeheuer oder das zehnte und so weiter in weni-
gen Stzen knnen die ganze Wirkung des Gesprchs zer-
stren.
Es gibt heute kaum eine bessere Mglichkeit der Selbstkon-
trolle als die durch das Tonbandgert. Nehmen wir gelegent-
lich ein Gesprch auf Band auf und hren uns dann selbst spre-
chen: Kleine Unsitten und Schnitzer werden uns klar, und
auch von der inhaltlichen Seite her werden wir viel ber den
richtigen Gebrauch der Sprache lernen knnen.
Wer feststellt, da seine Gesprchspartner einen greren
Abstand als blich einhalten, sollte seinen Mundgeruch ber-
prfen. Jeder Apotheker wird sofort helfen knnen. hnlich
ist es mit einer Alkoholfahne, die auf viele Menschen, vor
allem Frauen, fast wie eine Beleidigung wirkt.
Einige ganz einfache sprachlich-technische Kunstgriffe kn-
nen die Wirkung unserer Worte in manchmal unerwarteter
Weise steigern. Nichts ist schlimmer als eine immer in der
gleichen Tonlage, in der gleichen Lautstrke und in der glei-
chen Geschwindigkeit dahinflieende einschlfernde Sprache.
Lebendigkeit in die Stimme bringen, d. h. lebendigen Wechsel
in den Redeflu im Sinne des natrlichen Miterlebens dessen,
was wir da sagen! So knnen wir einmal ganz rasch reden
(was bei einfach zu begreifenden Dingen mglich ist) und das
andere Mal an der richtigen Stelle auch ganz langsam, ja sogar
Sil-be-fr-Sil-be. Auch knnen wir einmal ganz laut reden
(was viele Menschen mit Eindringlichkeit verwechseln), in
einem anderen Fall ganz leise sprechen, ja nur flstern. Jeder
erfahrene Redner und Gesprchspartner wei, welche Mg-
lichkeiten in diesem Variieren unserer Sprache liegen.
Vor dem bewuten Steuern der Tonhhe sei gewarnt: es
wirkt leicht gemacht oder gar pastoral. Sprechen wir mit inne-
rer Anteilnahme, dann wird unsere Tonhhe aus dem natr-
lichen Miterleben heraus von allein im lebendigen Wechsel
richtig liegen. Sie bewut steuern zu wollen, hiee unsere Kon-
zentrationsfhigkeit berspannen, die wir in erster Linie fr
das Thema der Verhandlung bentigen.
Wie sollten wir nun das wesentlichste Argument vorbrin-
gen, als Argument, von dem wir wissen, da es allein unseren
Gesprchspartner oder Kunden im Grunde schon fr unseren
Vorschlag gewinnt? Zunchst knnen wir diesen besonders
wichtigen Punkt ankndigen, z. B. mit den einfachen langsam
gesprochenen Worten: Und jetzt, Herr Stdler, mu ich
DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT:
BERZEUGENDES AUFTRETEN
Gute Krperhaltung
Die aufrechte Krperhaltung verrt im allgemeinen eine Persn-
lichkeit. Schon die Andeutung von schlechter oder auch zu forscher
Haltung kann unsere Wirkung mildern und damit Erfolgschancen
und Auftrge!
Echter Augenkontakt
Der offene Blick in die Augen des anderen vermittelt den Eindruck
des Sicheren und Bestimmten. Der unstete, die Augen des Panners
meidende Blick wird hufig als Unsicherheit gedeutet und bedeutet
Verlust an Wirkungskraft.
Richtige uere Erscheinung
Kleider machen Leute, d. h. gepflegtes und serises ueres.
Faustregel: Ein wenig besser angezogen sein als der Durchschnitt
der Kunden. Nichts Aufflliges, und nie als feiner Pinkel erschei-
nen. Die rechte Mischung von Erfahrung und Vitalitt ausstrahlen,
das Aussehen je nachdem auf lter oder auf jugendlicher korrigieren.
Damen: Etwas Farbiges, Frisches, Freundliches in Gesichtsnhe.
Gutes Benehmen
Zeit haben fr den anderen, mit ungeteilter Aufmerksamkeit fr
ihn da sein. Vorsicht vor kleinen Unsitten (z.B. Reden mit den
Hnden, Spielen der Finger mit Schreibgert u.dgl.)! Keinerlei
Zeichen von Nervositt: Sie mindern die Einschtzung des Partners
und seines Angebots.
Innere berzeugung und Begeisterung
Dieser Vorschlag gibt diesem Menschen die beste Lsung seiner
Probleme. Diese Ware erfllt die Wnsche dieses Kunden! - Men-
schen beeinflussen heit: ihre Gefhle ansprechen, ihre Begeisterung
wecken. Unser Partner sprt sofort ein blo geheucheltes Interesse,
deshalb mit dem Herzen dabei sein.
53
Ihnen noch etwas ganz Wichtiges sagen oder Und jetzt,
Herr Hndler, mchte ich Sie noch ber etwas unterrichten,
was gerade fr Ihren Verkaufserfolg von entscheidender Be-
deutung ist oder Und nun mchte ich Sie auf etwas auf-
merksam machen, Frau Huber, was fr Sie als Ausstellerin
besonders wichtig ist. Eine kurze Pause an dieser Stelle wirkt
immer spannend und erregt Neugierde. Jetzt den wichtigen
Punkt in langsamer und leiser Sprechweise darlegen; dabei
anschaulich in der Sprache des Angesprochenen das schildern,
worum es fr ihn geht. Das wirkt eindringlicher als das laute
aufdringliche Sprechen, das dann oft blich ist.
Die Pause ist eine gefhrliche Waffe im Gesprch, die sich
fr oder gegen den Sprechenden einsetzen lt. Wenn irgend-
ein Gedanke positiv fr die Absichten des Verkufers oder
Verhandlers auf den Kunden wirken soll, mu ihm Zeit ge-
lassen werden, diesen Gedanken ganz in sich aufzunehmen
und ihn zu verarbeiten. Man sollte ihm diese Zeit durch das
Einlegen einer kurzen Pause geben. Dann kann das Gesagte
im Zuhrer nachklingen, in die Tiefe seines Bewutseins und
sein Unterbewutsein absinken, dort Vorstellungsbilder
wachrufen und so positiv fr den Sprechenden wirken.
Wenn Ihnen Ihr Partner einmal nicht richtig zuhren sollte,
empfiehlt sich das Einlegen einer kurzen Pause, an irgendeiner
unerwarteten Stelle, mitten im Satz. Der Unaufmerksame
wird dadurch ruckartig und doch nicht taktlos wieder zum
Gesprch zurckgefhrt. Man kann ihm natrlich auch eine
Zigarette anbieten oder seine Aufmerksamkeit durch das Fal-
lenlassen eines Bleistiftes oder einen hnlichen kleinen Zwi-
schenfall wiedergewinnen. - Wenn Sie die Aufmerksamkeit
ihres Partners verlieren, dann haben Sie als Gesprchspartner
zuvor einen entscheidenden Fehler gemacht: Sie haben ihn
nicht wirklich interessiert! Machten Sie etwa den Fehler, zu-
viel geredet zu haben?
Betrachten wir die Wirkung der Sprache vom Inhalt der
Worte her, dann kann die Forderung nach dem klaren und
berzeugenden Sprechen nicht oft genug erhoben werden. Wir
braudien eindeutige Formulierungen und berzeugende Wen-
dungen. Sie fliegen uns im allgemeinen nicht zu. Manche Men-
schen in leitenden Positionen sammeln sie in ihrem Notizbuch
und prgen sie ihrem Gedchtnis ein. Tglich nur fnfzehn
Minuten in einem guten Buch lesen, aber langsam, aufmerk-
sam und kritisch, trgt wesentlich zur Hebung unseres allge-
meinen Wortschatzes bei.
Ein ausgezeichnetes bungsmittel ist der sogenannte Zweck-
satz, den gute Redner hervorragend fr sich einzusetzen ver-
stehen. Fragen Sie sich: Was will ich jetzt zum Ausdruck brin-
gen, was ist der Zweck meiner Worte? und formulieren Sie
diesen Zweck ganz klar und knapp! So lernen Sie die Kunst,
einen Tatbestand in mglichst wenigen Worten anschaulich
und berzeugend auszudrcken. Dulden Sie dabei keine Un-
klarheit! Wer vor jeder Verhandlung, vor jedem Argument
den Zwecksatz formuliert, dessen Sprache wird rasch an Pr-
zision und Deutlichkeit gewinnen.
Eine der wichtigsten Voraussetzungen des wirkungsvollen
Sprechens ist das anschauliche Beschreiben, mglichst aus dem
alltglichen Leben des Hrenden heraus. Was bedeutet das so-
eben Gesprochene konkret fr ihn, wie sind die Auswirkungen
auf sein Leben? Das gilt es einprgsam und plastisch in leben-
diger Art gleichsam auszumalen. In den folgenden Teilen
dieses Buches werden immer wieder Beispiele von Gesprchs-
ausschnitten in der tatschlichen Redeform gebracht. Lesen Sie
bitte schon jetzt das Khlschrank-Verkaufsgesprch in dem
Kapitel Der Abschlu (Seite 344). Dort sehen Sie, wie der
Verkufer anschaulich beschreibt, was seine jeweiligen Gedan-
ken fr den vor ihm stehenden Kunden bei seinen Lebensver-
hltnissen praktisch bedeuten. Das ist nicht zuletzt der Grund
fr die erfolgreiche Wirkung seiner Worte.
Wie farblos und bla erscheinen demgegenber die abstrak-
ten Begriffe, mit denen viele Verhandlungsfhrer blicher-
weise argumentieren! Da wird z. B. von Unkostenersparnis
geredet, statt etwa zu sagen: So sparen Sie Woche fr Woche
dreihundert Mark Lhne und das in langsamer und leiser
Sprechweise, was diesen Worten erhhtes Gewicht verleiht.
Oder es wird von robuster Qualitt gesprochen statt etwa
zu sagen: Noch nach Jahren wird dieses Gewebe trotz der
tglichen harten Beanspruchung nichts von seiner Festigkeit
einben, und die Leuchtkraft dieser Farben wird Ihnen noch
in 20 Jahren Freude machen! - Ein letztes Beispiel: Die nch-
terne Feststellung aus reiner Wolle lt sich bersetzen:
Sehen Sie einmal hier, wie weich und mollig sich das anfhlt,
das ist Wolle!
Sprechen Sie die Sprache Ihres Partners: Jeder will in seiner
eigenen Sprache angesprochen werden! Beim einfachen Men-
schen wirken andere Worte als beim Gebildeten, beim Land-
wirt andere als beim Stdter. Setzen Sie als Verkufer nie zu-
viel bei Ihrem Kunden voraus! Sein Wissen und sein Verstnd-
nis fr bestimmte Zusammenhnge der Ware, die er noch nicht
kennt, sind im allgemeinen aus erklrlichen Grnden beschei-
den.
Durch geschickte Auswahl der Worte knnen wir beim Ge-
sprchspartner gerade jene Gedankenverbindungen wecken,
die fr ihn in seiner Erlebniswelt einprgsam sind. Denken Sie
etwa an die zahlreichen Vorstellungen, die wachgerufen wer-
den, wenn wir in irgendeinem Zusammenhang statt des abge-
griffenen Wortes Frau einen der folgenden Ausdrcke ge-
brauchen: Ehefrau, Gattin, Gemahlin, Frau Gemah-
lin, Dame, Dame des Hauses, Mutter, Mutter ihrer
Kinder. Jetzt wurden lediglich Hauptwrter ausgetauscht.
Um wieviel wird der Bedeutungsgehalt noch vertieft durch
das Beifgen einfacher Beiwrter! Wenn man z.B. nicht von
der Dame spricht, sondern von der jungen Dame, der jngeren
Dame, der Dame in den besten Jahren, der gebildeten Dame,
der gepflegten Dame usw. Der echte Verhandlungsknstler
spricht meistens eine einfache Sprache, aber er kann mit diesen
einfachen Worten virtuosenhaft spielen und die gefhlsmige
Einstellung seines Gesprchspartners zu seinen Gunsten be-
einflussen.
Hten Sie sich vor zuviel Superlativen! Wer immer nur das
Beste, das Schnste und Grte anzubieten hat, macht sich
rasch unglaubwrdig. Vermeiden Sie auch die Einheitsformu-
lierungen und Routinephrasen, die es in jedem Beruf und in
jeder Branche gibt: jene sachlichen und nchternen, im Grunde
lieblosen Allerweltsausdrcke, die, da berall gebraucht, ab-
gegriffen sind und vom Partner deshalb gar nicht gehrt wer-
den. Lassen Sie ihn Ihre Ideen echt miterleben; deshalb noch-
mal : anschaulich sprechen!
Jetzt mssen wir noch eine fr unsere tgliche Praxis wich-
tige Schlufolgerung ziehen. Es gibt wohl kaum eine Verhand-
lung oder ein Verkaufsgesprch, wo nicht in der einen oder
anderen Form irgendein Nachteil fr den Partner zur Debatte
stnde. Im Verkaufsgesprch ist es der klassische Nachteil
einer jeden Ware und einer jeden Leistung: sie kosten Geld,
sie verlangen ihren Preis. Aber es gibt eine bewhrte Technik
der Nachteil- und Preisnennung, die - so einfach sie im Kern
ist - nicht von vielen beherrscht wird. Betrachten wir hier die
Nennung des Preises als ein Beispiel fr die grundstzlich rich-
tige Art, Nachteile jeglicher Form richtig auszudrcken.
Erste Forderung: Keinerlei Unsicherheit im kritischen
Augenblick! Gerade wenn der Preis dem Kunden hoch erschei-
nen mu, ihn mit ruhiger und fester Stimme aussprechen! Al-
les, was unsicher oder weich wirken knnte, peinlich ver-
57
meiden: Es zieht sehr oft den endgltigen Mierfolg nach sich.
Also nichts Zaghaftes oder Unsicheres in der Stimme, kein
ngstlicher Blick von unten her, keine Einschrnkung, da die
Ware allerdings soundsoviel koste! Die gute Ware kostet
nun einmal ihren guten Preis, die bessere Ware kostet ihren
besseren Preis. Das ist eine Selbstverstndlichkeit, und jeder-
mann wei es im Grunde. Weshalb also diese Unsicherheit?
Zweite Forderung: Keinerlei Pause unmittelbar nach dem
Aussprechen der gefhrlichen Zahl! Wie oft wird auf die
Frage nach dem Preis etwa geantwortet: Dreihundertfnf-
undachtzig Mark Pause, Stille! Jetzt hat der Kunde die
richtige Gelegenheit, die Zahl 385 wie in riesigen Ziffern vor
seinem geistigen Auge zu sehen, sich zu denken: Das sind ja
praktisch vierhundert Mark. Er stellt sich die vier Hundert-
markscheine vor und reagiert endgltig negativ. Deshalb nie-
mals unmittelbar nach der Nennung des Preises oder dem Aus-
sprechen des Nachteils jene gefhrliche Stille eintreten lassen,
in der beim Kunden jetzt einsetzende Gedanken und Vorstel-
lungen gegen den Verkufer bzw. den Gesprchsfhrer arbei-
ten. Das gilt immer dann, wenn irgendein negativer Punkt
der Idee, des Vorschlages, des Angebotes, der Ware zur De-
batte steht. Allein durch die Vermeidung der Pausen kann
man den Nachteil verkleinern, durch das falsche Einlegen
einer Gesprchspause dagegen den Nachteil erst richtig ins Be-
wutsein dringen lassen.
Deshalb dritte Forderung: Unmittelbar nach der Nennung
des Preises (bzw. des Nachteils) in einem Atemzug weiter-
sprechen und eine positiv beeinflussende Bemerkung anfgen,
z.B.: Diese besonders gute Ausfhrung kostet 385 Mark. Sie
haben dabei erstklassiges Material und eine ausgezeichnete
Verarbeitung: Mit dieser Ausfhrung und nur mit dieser ist
das leidige Problem auf lange Jahre hinaus fr Sie wirklich
gelst. Oder bringen Sie irgendeine andere psychologisch
DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT:
WIRKUNGSVOLLES SPRECHEN
Die Sprache ist das Werkzeug des Verhandlungsfhrers!
GRUNDSTZLICHES:
Ganz natrlich, einfach, frisch sprechen,
nicht zu leise und immer deutlich (Flsterbung)!
Vorsicht vor unschnen Angewohnheiten (Nichtssagende Redens-
arten, Modewrter)
Vorsicht vor Mund- und Alkoholgeruch
(Gelegentlich Selbstkontrolle mit Tonbandgert)
EINFACHE UND WIRKUNGSVOLLE HILFEN:
Sprachlich-technisch (formal):
Lebendig sprechen (nicht monoton, nicht pastoral): in Tonhhe,
Geschwindigkeit und Lautstrke dem Inhalt gem wechseln
Einen besonders wichtigen Punkt als solchen ankndigen (Span-
nungserregung)
Argumentationshhepunkte: langsam und leise, Technik des
Silbe-fr-Silbe-Sprechens
Mit Pausen arbeiten: Zeit geben fr volles Aufnehmen und Ver-
arbeiten, aber nur da, wo sie fr uns arbeiten. Wenn Partner nicht
zuhrt: berraschende kurze Pause oder kleiner Zwischenfall
Inhaltlich:
Klare und berzeugende, wirkungsvolle Formulierungen
Ganz anschaulich aus dem Alltagserleben des Angesprochenen be-
schreiben
Die Sprache des Partners sprechen
Durch Wortwahl die richtigen Gedankenverbindungen wecken
Vorsicht vor Superlativen
Keine Routinephrasen und Einheitsformulierungen
TECHNIK DER NACHTEIL- UND PREISNENNUNG
Keinerlei Unsicherheit: beste Krperhaltung, fester Augenkon-
takt, sichere Stimme
Jede Pause vermeiden: vertiefendes Nachdenken verhindern
Sofort den Hauptvorteil fr den anderen in knapper, psycho-
logisch lockender Form herausstellen, erst jetzt Pause.
eindrucksvolle, den ganzen Vorteil der Ware (bzw. des Vor-
schlags) noch einmal zusammenfassende Formulierung an die-
ser Stelle und dann erst lassen Sie Stille eintreten! Jetzt wir-
ken die positiven Worte im bewuten Denken und im unter-
bewuten Empfinden nach, und die Reaktion fllt deshalb
leichter und fter positiv aus.
Der Preis steht hier, wie gesagt, stellvertretend fr alle
Nachteile, die wir unserem Partner in einer Verhandlung dar-
legen mssen. Vermeiden wir also jede Pause an der falschen
Stelle, und lenken wir seine Gedanken sofort zu den fr uns
positiven Punkten! Wer sich diese Art der Nennung eines
Preises oder eines Nachteils einmal zu eigen gemacht hat, der
sprt immer wieder den Erfolg, den er damit erzielt.
c) Verbindliches Wesen
Neben dem berzeugenden Auftreten und dem dazugeh-
renden wirkungsvollen Sprechen ist fr den allgemeinen Le-
benserfolg und fr den Erfolg in jeder Verhandlung und im
Verkauf das verbindliche Wesen von grter Bedeutung. Es
zeigt sich in der persnlichen Umgnglichkeit, in der Gewandt-
heit im Gesprch und in jener menschlichen Wrme, die bri-
gens bei Frauen im allgemeinen strker ausgeprgt ist als bei
Mnnern. Das ist auch der Grund dafr, weshalb die Frau fr
bestimmte Verkaufsttigkeiten geeigneter ist als der Mann.
ber die Notwendigkeit des freundlich-heiteren Gesichts-
Ausdruckes brauchen wir hier nicht zu sprechen. Die amerika-
nische Lebens- und Erfolgsregel keep smiling (Immer
lcheln) ist um die ganze Welt gegangen. Die Chinesen sagen
in der schlichten und treffenden Art ihrer Sprichwrter: Ein
Mann ohne Lcheln soll keinen Laden aufmachen. Eine Lei-
chenbitter-, eine Saure-Gurken-Miene schreckt jeden von
vornherein grndlich ab. Nur wer eine freundliche Miene und
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ein verbindliches Wesen zeigt, schafft die richtige Stimmung
um sich. Lcheln und Freundlichkeit stecken an, sie strahlen
Heiterkeit und Optimismus aus. Wenn wir damit beginnen,
wird der andere es uns gleichtun.
Vier wichtige menschliche Eigenschaften sind psychologisch
miteinander verwandt:
1. Das freundliche Gesicht.
2. Die innere Heiterkeit unseres Wesens, d. h. eine gewisse
innere Ausgeglichenheit und das Stehen ber den kleinen
Milichkeiten des Alltags.
3. Der optimistische Blick in die Zukunft.
4. Die Freude am aktiven Zupacken.
Demgegenber gehren die gegenteiligen Eigenschaften
ebenso zusammen: Unfreundlichkeit und Saure-Gurken-Miene,
die bestndige Griesgrmigkeit im Herzen, der Pessimismus
und das passive Warten. Welcher Gruppe der Erfolgreiche an-
gehren sollte, das braucht gar nicht erst gesagt zu werden!
Machen wir uns klar: Fr unsere Stimmung im Einzelfall
und fr unsere allgemeine Lebensgrundstimmung entscheidend
ist nicht so sehr, was uns an objektiven Ereignissen im Leben
begegnet, sondern wie wir darber denken. Unser Leben ist
das, was unsere Gedanken aus ihm machen sagt der sptrmi-
sche Kaiser und Philosoph Marc Aurel treffend. Jeder Ge-
danke birgt eine Kraft in sich, die in uns und auf uns wirkt.
Haben wir frohe Gedanken, so werden wir froher Stimmung
sein, denken wir Trbes, so wird sich die Trbseligkeit in uns
breit machen, sind wir von schpferischen Gedanken erfllt,
so werden wir angefeuert und begeistert handeint
Die gleichen Ereignisse, die den einen vllig aus der Fassung
bringen, berhren den anderen kaum, weil er eben anders dar-
ber denkt. Jeder von uns erlebt von morgens bis abends viele
grere und kleine unerfreuliche und angenehme Dinge: Es
liegt nur an uns selber, ob wir vorzugsweise die einen oder die
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anderen sehen und sie innerlich erleben und auskosten. Immer
das Positive des Lebens sehen: das Erfreuliche, das Begei-
sternde, das Beglckende! Wer es in den tausend kleinen Din-
gen des Lebens immer wieder von neuem sieht und sich daran
erfreut, trgt einen bestndig flieenden Quell der Lebens-
freude in sich. Er wird ohne Anstrengungen stets ein freund-
lich-heiteres Gesicht zeigen und deshalb berall gerne gesehen
sein!
Nun sind wir alle normale Menschen, und auch der Ausge-
glichene hat hin und wieder seinen schlechten Tag und seine
schlechten Stunden. Wie knnen wir uns von bedrckter Stim-
mung befreien? Es sind im Grunde zwei Methoden, die uns
hier zur Verfgung stehen:
1. Die Methode der krperlichen Bewegung, die auf die
Einheit von Leib und Seele zurckfhrt. Denken Sie an die
typisch langsame Gangart der trumerisch Veranlagten, an
das Ins-Rennen-Kommen der unermdlichen Plneschmieder,
an das unbewute Stehenbleiben von Spaziergngern wh-
rend eines packenden Gesprchs, an den mden Schritt und
die krglichen Bewegungen der Traurigen, oder an die oft un-
sinnig erscheinende Bewegungsfreude des von einer tiefen
Freude erfllten Menschen. Die Seele oder den Gemtszustand
unmittelbar zu beeinflussen, ist kaum mglich; wir knnen
ihn jedoch von der krperlichen Seite her beeinflussen und
verndern, denn diese unterliegt meistens unserem bewuten
Willen. Wer sich in der Stimmung der Traurigkeit, des rgers
oder jener ohnmchtigen Wut befindet, die man z.B. als Ver-
treter bei einem ungerechtfertigten Hinauswurf durch einen
Kunden in sich versprt, der braucht nur seinen Krper or-
dentlich zu bewegen. Herz und Kreislauf werden sofort ver-
strkt ttig und der gesamte Organismus mit frischem Sauer-
stoff angereichert. In der bestndigen An- und Entspannung
der Muskulatur werden die inneren Spannungen auf harmlose
62
Weise abreagiert, und der Gemtszustand wird sich rasch auf
dem Umweg dieser krftigen krperlichen Bewegung positiv
verndern. Deshalb:
- einen flotten Spaziergang von wenigen Minuten Dauer in
bewut schneller Gangart bei aufrechter Krperhaltung und
weitausschwingenden Bewegungen der Arme und Beine ein-
legen,
- ganz laut singen, etwa am Steuer des Wagens beim Weiter-
fahren zum nchsten Ort (brigens auch ein ausgezeichnetes
Mittel, um Mdigkeit zu vertreiben!),
- seinen Unmut laut und ungehemmt von sich geben, etwa
ebenfalls im Wagen oder drauen auf dem Feld,
- kurze Zeit zgig und tief unter Ausnutzung des vollen Lun-
genvolumens, also auch mit dem Bauch und mit dem Brust-
korb atmen!
- Wer gerne mit dem linken Bein aufsteht, der beginne den
Morgen mit einer krftigen Trockenmassage seiner Haut
und anschlieender kurzer Gymnastik: Er wird ber die
Wirkung dieser Methode selbst erstaunt sein!
2. Die Methode der seelisch-geistigen Um-Konzentration:
Als von der berwindung der Verhandlungsangst die Rede
war (S. 34 ff.), wurde von ihr schon gesprochen. Im Kern han-
delt es sich hier wie dort um verwandte Probleme. Diese Me-
thode bietet uns eine Reihe von Mglichkeiten:
- Hat sich jemand ungezogen oder gar flegelhaft uns gegen-
ber benommen, weshalb sollten wir uns ber ihn rgern?
Legen wir uns besser die einfache Frage vor: Habe ich mich
vorbeibenommen oder jener? Ich habe mich ganz korrekt
verhalten: er hat sich doch etwas zuschulden kommen lassen!
Ihm fehlt es an der ntigen Erziehung und Selbstdisziplin.
Soll ich ihm also die Ehre geben, mich noch stundenlang
ber ihn zu rgern? Vergessen wir nie: Jede Minute un-
seres Lebens, die wir uns rgern, leben wir vergebens! War-
um in einem solchen Fall nicht an den berhmten Ausspruch
des Gtz von Berlichingen denken und sich seinen Inhalt
vielleicht bildlich vorstellen? Wie das seelisch ablenken
und erleichtern kann!
Die Erinnerung an das Gesetz der Wahrscheinlichkeit: In
tausend Gesprchen etwa mit einem anderen Menschen ist
es ganz unausbleiblich, da man gelegentlich auch einen
schlechtgelaunten oder unerzogenen Menschen vor sich hat.
Wenn das jetzt wieder einmal der Fall war, weshalb sich um
seine gute Stimmung bringen lassen? Das freudige Ereig-
nis war nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit fllig,
freuen wir uns darber, fr einige Zeit werden wir vermut-
lich verschont bleiben!
Sofort zu einem besonders guten Kunden oder besonders
netten Gesprchspartner gehen, bei dem vermutlich alles
bestens ablaufen wird.
Ablenkung durch ein Zwischengesprch: Irgend jemanden
auf der Strae oder den nchsten Polizisten ansprechen und
ihn um irgendeine Auskunft (etwa ber die Lage einer Strae
oder eines Geschftes) bitten, auch wenn man sie gar nicht
braucht, weil man das Gefragte lngst wei. Sich auf die
liebenswrdige Form der Anrede konzentrieren! Gerade
darin liegt ein Zwang hoher Konzentration, denn niemand
mchte sich wohl bei diesem Scheinmanver erwischen
lassen. Dann sofort zum nchsten Gesprch!
Einige Minuten interessante Schaufenster ansehen, viel-
leicht solche mit Gegenstnden fr das eigene Hobby.
Sich fr 10 Minuten in ein Kaffee mit tief heruntergezoge-
nen Fenstern oder auf den Brgersteig setzen und sich fr
die Zeit des Kaffeegenusses auf die hbschen Beine weib-
licher Passanten konzentrieren.
Einige Minuten bewut ein- und ausatmen (siehe Seite 35).
Jemandem einen Gefallen oder Dienst erweisen.
- Das frech lachende Bild seines Jungen aus der Brusttasche
holen und sich daran erfreuen.
- An schlechten Tagen den besten Anzug oder das beste Kleid
anziehen, in dem man sich am wohlsten fhlt. Mit dem
Wechsel des Anzuges steckt man sich zugleich in eine beruhi-
gendere, sicher machende Haut.
- Sich zu einer wenig schmeckenden Arbeit einige Minuten
lang bewut aufraffen und so den Anfangswiderstand ber-
winden. Sehr oft stellt sich dann das sachliche Interesse ein,
und man kann jetzt Aufgaben fast spielend erfllen, die
zuvor wie ein Berg vor einem lagen.
Natrlich lassen sich diese beiden im Prinzip verschiedenen
Methoden in vielen Fllen miteinander verbinden. So emp-
fiehlt es sich, sofort nach einer flotten krperlichen Bewegung
das nchste Gesprch zu beginnen: Das neue Gesicht, das neue
Problem und die neue Situation werden uns schnell in ihren
Bann ziehen. Wenn Sie diese Methoden in den verschiedenen
Anwendungsformen ein paarmal erprobt haben, dann werden
Sie sehen, in welchem Mae sie ihnen helfen knnen, sich von
rger und Niedergeschlagenheit rasch und wirksam zu be-
freien. Sie helfen Ihnen, die freudige Arbeitsstimmung gleich-
mig zu erhalten, trotz aller gelegentlichen Milichkeiten;
sie helfen Ihnen, das wahre freundliche Gesicht zu zeigen
(kein gemacht freundliches, das doch nur abstt) und echte
Verbindlichkeit des Wesens an den Tag zu legen.
Jeder von uns begegnet den Menschen lieber, bei denen er
sprt, da er sich ihnen mit seinen Sorgen und Problemen an-
vertrauen kann. Deshalb sollten wir Helfer und Berater un-
serer Partner und Kunden sein. Zeigen wir ihnen als Mensch
zu Mensch echtes Verstndnis fr ihre persnlichen Anliegen,
so werden wir rasch ihre Freunde sein. In vielen Fllen, beson-
ders bei Partnern aus sozial einfachen Schichten, knnen wir
oftmals die Rolle des Vertrauten bernehmen. Sprt der Part-
ner bzw. Kunde diese Einstellung zu sich und seinen Proble-
men, dann fat er schnell das gesuchte Vertrauen und verliert
seine Angst, weil er sprt: Hier will man mir helfen.
Zur Verbindlichkeit des Wesens gehrt, da wir unsere
Partner und Kunden mit Namen ansprechen. Kein Wort ist
persnlicher als der eigene Name. Die schon beim ersten An-
blick begrenden Worte Guten Morgen, Herr Petersen
sind etwas ganz anderes als das unpersnliche und farblose
Guten Morgen. Es sollte uns geradezu peinlich sein, den
Namen eines fr uns wichtigen Menschen nicht zu kennen. Der
im Auendienst Ttige hlt deshalb alle Namen auf der Kun-
denkarte fest, und zwar nicht nur den Namen des Chefs oder
des Einkufers, sondern aller gegebenenfalls einflureichen
Personen. Bei Dauerbeziehungen gehren die Namen der Kin-
der, ja auch der Name eines geliebten Hundes dazu; man wird
nur Nutzen davon haben.
Wie findet man die Namen heraus? Soweit keine Visiten-
karte zur Verfgung steht, beim ersten Gesprch ganz einfach
danach fragen und notfalls die richtige Schreibweise sofort un-
ter dem Hinweis kontrollieren: Es wre mir peinlich, Ihren
Namen zu verunstalten! Unser Namengedchtnis knnen
wir schulen, indem wir den schwierig zu merkenden Namen
unseres Geschftspartners schon im ersten Gesprch bewut
mehrfach gebrauchen und uns dabei jedesmal ganz kurz auf
die besonderen Gesichtszge des anderen konzentrieren. Da-
durch verbinden sich diese und sein Name in unserem Gedcht-
nis zu einer Einheit.
Fr das verbindliche Auftreten kann viel gewonnen wer-
den, wenn man eine mglichst gnstige uere Atmosphre
schafft (siehe auch Seite 28 ff.). So sollte man z. B. fr das
Verkaufsgesprch mehr gemtliche Sitzecken haben, von klei-
nen Aufmerksamkeiten und Erfrischungen Gebrauch machen
und auch auf diese Weise die Erfolgschancen steigern.
66
In diesem Zusammenhang soll auch kurz etwas ber die
Pflege der persnlichen Beziehungen zu Kunden und anderen
wichtigen Menschen gesagt werden. Welche Wirkung hat hufig
eine einfache Glckwunschbriefkarte, auf der Sie handschrift-
lich Ihrem Partner mit einigen herzlichen Worten zum Ge-
burtstag, zu einem bemerkenswerten Familienereignis oder
zum Geschftsjubilum gratulieren! Echte Freude kann z. B.
die beigelegte Fotografie seines Geschftes oder einer anderen
fr ihn interessanten Sache bereiten. So eine individuelle Auf-
merksamkeit wird nicht so rasch vergessen wie das sehr viel
teurere Blumenbukett, samt anhngender Visitenkarte. Auch
ein kleines Geschenk ganz persnlicher Art, bei dem der Ge-
danke mehr erfreuen sollte als der tatschliche materielle
Wert, ist oft angezeigt.
Grten Wert fr die Pflege der menschlichen Beziehungen
haben auch kleine gemeinsame Erlebnisse. Eine gemeinsame
Mahlzeit in einem besonders hbsch gelegenen Restaurant auf
einem Berg, in einem Wald, auf einem Turm, an einem Flu
oder See oder Flugplatz, der gemeinsame Besuch eines inter-
essanten Theaterstckes, eines Zoos, eines Schwimmbades viel-
leicht auerhalb der Stadt in einer ruhigen Stunde, jedoch im-
mer etwas, was fr den Geschftsfreund ein Ereignis auer-
halb der tglichen Routine bedeutet - alles das wird lange in
Erinnerung bleiben. Solche Dinge haben eine ganz andere Wir-
kung als das bliche Werbegeschenk, das heute seinen eigent-
lichen Sinn hufig gar nicht mehr erfllt. Viele scheinen ver-
gessen zu haben, da das Werbegeschenk seinem Sinne nach
oft in die Hand genommen werden und den Gebenden ange-
nehm in Erinnerung rufen sollte. Helfen Sie Ihrem
Partner auch auerhalb der eigentlichen Berufsbeziehungen,
wann immer das mglich ist; das schafft die besten Bindungen!
Die Kontaktpflege darf aber niemals zu intim werden. Re-
gelmiger Familienverkehr oder Duzfreundschaften nehmen
erfahrungsgem oft kein gutes Ende. Sie beseitigen den ge-
wissen Abstand, der zwischen zwei Partnern erhalten bleiben
sollte, damit Meinungsverschiedenheiten oder kleine Ausein-
andersetzungen in objektiver Weise geregelt werden knnen.
Unser ganzes Verhalten - ob im Beruf oder auf privater
Ebene sollte dahin zielen, bei den fr uns wichtigen Men-
schen in guter Erinnerung zu bleiben. Fr den Mann im Auen-
dienst sind es nicht nur die Chefs oder Einkufer, sondern alle
Mitarbeiter, die eine fr ihn mitentscheidende Ttigkeit aus-
ben, z.B. die ersten Verkufer, Lagerverwalter, zustndige
Sachbearbeiter. Jeder dieser Herren kann dem Vertreter das
Konzept verderben, und die Freundschaft des Einkufers
nutzt nicht viel, wenn der zustndige Verkufer die Konkur-
renzfabrikate forciert. Auch hier knnen kleine Werbege-
schenke oder Aufmerksamkeiten von Nutzen sein. Sie mssen
allerdings auch echten Gebrauchswert haben. Ein Vermerk auf
der Kundenkarte oder einer Obersichtsliste sollte zudem ver-
hindern, da z. B. der gleiche Drehbleistift mehrere Male kurz
hintereinander berreicht wird!
Den Verkauf eines greren Objektes wie eines Automobils,
einer Waschmaschine, einer Bromaschine und dergleichen
sollten wir nicht als erledigt betrachten, bevor wir uns nicht
kurze Zeit nach der Lieferung davon berzeugt haben, da
der Kunde wirklich mit dem neuen Objekt tadellos zurecht-
kommt und es in vollem Umfang fr sich auszunutzen wei.
Ein tchtiger Verkufer wei alle inzwischen aufgetauchten
Fragen seines Kunden sachgem und liebenswrdig zu beant-
worten. Das erspart sptere Reklamationen und ist zugleich
die wertvollste Werbung, die es gibt: die Propaganda von
Mund zu Mund. Eine besondere Aufmerksamkeit z. B. am
ersten Jahrestag des Kaufes eines solchen Objektes (etwa ein
kostenloser Wartungsdienst) kann der erste Schritt zu einem
guten neuen Geschft sein.
DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT:
VERBINDLICHES WESEN
Freundlich-heiteres Gesicht
Wer kennt nicht die Wirkung des freundlichen, des lchelnden
Gesichts? Aber das Herz mu dabei sein! Freundliches Gesicht,
heitere Wesensart, Optimismus und aktives Zupacken gehren
ebenso zusammen wie Saure-Gurken-Miene, Griesgrmigkeit, Pes-
simismus und passives Abwarten. Kurze, aber flotte krperliche
Bewegung gibt uns neuen Schwung und befreit von Niedergeschla-
genheit und Arger; deshalb zur rechten Zeit: Bewegung! Nicht im
Negativen vergraben: immer das Positive und Schne des Lebens
sehen!
Helfer, Vertrauter, Berater sein
Echtes Verstndnis fr die Probleme und Sorgen des Partners
haben und zeigen. Dann fat er rasch Vertrauen, weil er sprt:
Hier will man mir helfen.
Mit Namen ansprechen
Nichts ist persnlicher als der eigene Name! In greren Be-
trieben die Namen aller fr einen selbst wichtigen Personen her-
ausfinden und diese persnlich pflegen.
Gnstige uere Atmosphre
Kunden zum Sitzen bitten, mit kleinen Aufmerksamkeiten,
Erfrischungen, aufnahmebereit machen.
Persnliche Beziehungen pflegen
durch herzliche Glckwnsche zu bemerkenswerten Familien- oder
Geschftsereignissen, durch kleine Geschenke ohne groen mate-
riellen Wert, durch Hilfeleistungen auch auerhalb der engeren
Geschftsbeziehungen, durch kleine gemeinsame Erlebnisse. Vor-
sicht vor Duzfreundschaften! Viele Freunde haben heit viel
Vertrauen genieen und viele Kunden haben!
69
In guter Erinnerung bleiben
bei allen Gesprchs- und Geschftspartnern und deren Gehilfen,
durch stets zuvorkommendes Verhalten, durch Wahrung der guten
Haltung und des Gesichts auch bei Mierfolgen, durch berpr-
fungs- und Nachfabesuche. In guter Erinnerung sein heie: auch
knftig Erfolg haben und gute Geschfte machen.
Je mehr Anstrengung es gekostet hat, einen Partner zum
Kaufentschlu zu bringen, um so ntiger ist es, ihm eine blei-
bende Erinnerung an die Vorteile seiner Entscheidung mitzu-
geben. Es ist nie verkehrt, ihm in solchen Fllen bei der Ver-
abschiedung noch eine moralische Sttze zu geben, die ihm
helfen kann, seine letzten Zweifel ber die Richtigkeit seines
Entschlusses zu beseitigen. Wer nur etwas von diesen Dingen
versteht, wird Sie zu Ihrer Entscheidung beglckwnschen! -
Die Feuerprobe fr das freundliche und verbindliche Wesen
knnen Sie dann bestehen, wenn Sie Mierfolg haben und es
nicht ganz leicht ist, im Augenblick die gute Haltung zu be-
wahren. Wer sie hier verliert, kann oft fr immer verspielt
haben. Bedanken Sie sich deshalb gerade bei Mierfolgen fr
den Zeitaufwand und die Mhe Ihres Kunden, wrdigen Sie
vielleicht sogar die Grnde seines fr Sie negativen Entschlus-
ses ganz offen. Das ist nicht selten die beste Vorbereitung fr
den nchsten Besuch und seinen mglichen Erfolg. Der Tch-
tige kann einmal verlieren. Verlieren darf er aber drei Dinge
nie: Gesundheit, Freunde und Zeit.
d) Sach- und Fachkenntnis
Zu den bisher besprochenen menschlichen Voraussetzungen
fr die richtige Persnlichkeitswirkung gehrt eine sachliche
Grundbedingung: die grndliche Sach- und Fachkenntnis.
Ohne sie hat jede noch so vollendete Verhandlungs- oder Ver-
kaufspsychologie wenig Sinn und Wert. Grndliche Sach-
kenntnis ist heute Voraussetzung fr jeden Erfolg.
Sach- und Fachkenntnis heit nicht nur Beherrschung des-
sen, was mit dem engeren Aufgabengebiet oder mit der zu
verkaufenden Ware unmittelbar zu tun hat, sondern auch
aller mittelbar gegebenen Zusammenhnge. Bei technischen
Erzeugnissen mu beispielsweise ein ausreichendes 'Wissen
vorhanden sein ber die mechanischen Zusammenhnge, ber
das Ineinanderspielen der Krfte im Antriebsaggregat oder
im elektrischen Teil, ber die Grnde fr die Art der gewhl-
ten Ausfhrung, warum dieses oder jenes System unter meh-
reren mglichen gewhlt, warum vor kurzem die eine oder
andere nderung vorgenommen wurde. So verlangt jede
Branche ihre fr sie typischen Kenntnisse, und das gleiche gilt
sinngem fr jede auerhalb des Kaufmnnischen liegende
Berufsttigkeit.
Zur guten Sachkenntnis des tchtigen Verkufers gehrt
auch die Kenntnis aller Konkurrenz-Erzeugnisse. Er mu
ber alle miteinander im Wettbewerb liegenden Fabrikate
unterrichtet sein. Nur wenn er die Vor- und Nachteile, die
besonderen Strken und Schwchen jedes einzelnen Fabri-
kates kennt, ist er in der Lage, aus der Flle des Angebotes die
Typen und Marken auszuwhlen und seinem Kunden zu emp-
fehlen, die dessen Bedrfnissen am meisten entsprechen. Auch
der Verkuferstab eines Herstellers kann sein eigenes Erzeug-
nis nur dann richtig auf den Markt bringen, wenn er in der
Lage ist, die besonderen Vorteile der eigenen Produkte ber-
zeugend herauszustellen.
Neben der Beherrschung der typischen Probleme der Kun-
den und ihrer Branche sind gute Marktkenntnisse wesentlich.
Was tut sich auf dem Markt, und wie wird er sich in den nch-
sten Jahren entwickeln? Hierzu nur einige wenige Stichworte:
Kaufkraftentwicklung, Marktanteil, Preis- und Kalkulations-
fragen, Vertriebswege, Sortimentsprobleme, Folgen der Auto-
matisierung, sich wandelnde Grundstze der Produktgestal-
tung, Werbeanstrengungen usw. usw. Was knnen wir vom
Ausland lernen, besonders von jenem Land, das uns Jahr-
zehnte eines scharfen Wettbewerbs voraus hat: von den
Vereinigten Staaten? Fragen ber Fragen, die kaum ein Ende
nehmen! Wer sich mit ihnen in der rechten Form auseinander-
setzt, wird es bald an seinem geschftlichen und persnlichen
Erfolg feststellen knnen.
Diese umfassenden Sachkenntnisse knnen im Zeitalter der
immer strkeren Spezialisierung und Vervollkommnung von
Rohstoffen und Fabrikationsmethoden im allgemeinen nur in
Jahren systematischer Arbeit erworben werden. Wenige sorg-
fltig ausgewhlte Fach- und Sachbcher und ihre zweck-
mige Auswertung, rationell zusammengestellte und wohl-
berlegte Obersichtslisten, kleine und praktische Handkar-
teien und dergleichen knnen viel helfen.
Wer eine schwierige Frage des Gesprchspartners nicht auf
der Stelle befriedigend beantworten kann, braucht sich gewi
nicht zu schmen, wenn er einen spezialisierten Kollegen oder
einen Fachmann zu Hilfe ruft bzw. die Antwort kurzfristig
in einem Brief folgen lt. Im Gegenteil, er wird rasch Ver-
trauen gewinnen!
Vergessen wir ber aller Sach- und Fachkenntnis aber nicht
die Allgemeinbildung, das Verstndnis fr die brennenden
Probleme unserer Zeit. Je mehr wir uns durch die dauernde
Auseinandersetzung mit ihnen ein vernnftiges Urteil erlau-
ben knnen, um so eher werden wir uns herausheben aus der
Masse der Nur-Fachleute, denen letztlich der berblick
ber die entscheidenden Zusammenhnge fehlt. Die tgliche
Lektre einer guten Zeitung, die uns immer wieder von einer
DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT:
SACH- UND FACHKENNTNIS
Sach- und Fachkenntnis im engeren Sinn:
Unmittelbare Warenkenntnis
Kenntnis aller mittelbaren Zusammenhnge, z. B. mechani-
scher, elektrischer, chemischer, physikalischer Art
Marktkenntnis in weitestem Sinn (Hersteilung, Vertrieb, Ver-
braucherschaft)
(Hilfen: Fachbcher, Fachzeitschriften, persnliche Unter-
richtung, bersichtslisten, Handkarteien, Unterlagen von
Herstellern usw.)
Allgemeinbildung:
Echtes Verstndnis fr die Probleme unserer Zeit
(Hilfen: Geistige Information jeder Art, wertvolle Bcher
und tgliche Lektre einer guten Zeitung)
etwas anderen Warte aus gesehen mit diesen Problemen in
Berhrung bringt, ist von unschtzbarem Wert.
2. Die blichen Fehler und ihre Vermeidung
Schon in der Einfhrung wies ich darauf hin, wie oft mir
bei der Beobachtung von vielen Hunderten von Verhand-
lungen und Verkaufsgesprchen auffiel, da berall und im-
mer wieder die im Prinzip gleichen Fehler gemacht werden.
Das trifft auch auf die Begrung in Bros und Lden aller
Art zu, um welche Verhandlungsebene und um welche Ver-
kaufsstufe es sich im einzelnen auch immer handeln mag. Hier
wie dort sind es die gleichen Fehler. Ich habe sie im Laufe der
Jahre gesammelt und in einer bersichtlichen Liste zusammen-
gestellt.
73
Jeder dieser einzelnen, zumeist nur kleinen, Fehler erweckt
einen schlechteren ersten Eindruck, als man ihn bei seiner Ver-
meidung hervorrufen knnte. Er zerstrt damit die gute
Atmosphre, die fr die erfolgreiche Weiterfhrung des Ge-
sprches so wichtig ist. Natrlich lt sich ber den einen oder
anderen Punkt diskutieren. Was im einen Fall sehr richtig ist,
mag in einem anderen verfehlt sein. Wir setzen voraus, da
hier nur der Durchschnitt aller Flle erfat werden kann und
da sich die Anwendung der einzelnen Regel den besonderen
Gegebenheiten anpassen mu.
Im Fall des Zweifels, ob man der Methode 1 oder der
Methode 2 den Vorzug geben soll, war die Richtschnur meiner
berlegungen und Diskussionen mit Schulungsteilnehmern
immer die gleiche: Wenn wir hundertmal der Methode 1 fol-
gen, wie oft knnten wir mit ihr eine negative Einstellung
unseres Partners bewirken und folglich einen gewissen Nach-
teil erleiden? Und wenn wir hundertmal der Methode 2 fol-
gen, wie oft drfte es da der Fall sein? Die Beantwortung die-
ser einfachen Frage weist uns den grundstzlich richtigen Weg,
ohne da wir dem Einzelfall Gewalt antun mten.
Alle diese Fehler sind verstandesmig oder logisch gesehen
Kleinigkeiten, zum Teil vielleicht sogar t lcherliche Kleinig-
keiten. Sie sind aber psychologisch gesehen mehr oder minder
schwerwiegende Fehler: Sie zerstren gleich zu Beginn eines
Gesprches die positive Atmosphre und damit echte Ge-
sprchswilligkeit des Partners. Wem das nicht klar ist, der hat
eine wesentliche Erkenntnis fr den Erfolg im Leben noch
nicht begriffen, da der Mensch nun einmal kein rein logisches,
kein Verstandeswesen, sondern zunchst einmal ein durch
Gefhle gekennzeichnetes, ein Erlebniswesen ist!
Sie finden auf den folgenden Seiten die erwhnte Zusam-
menstellung der blichen Fehler. Die beiden bersichten, die
zugleich das Ergebnis von Hunderten von Ausbildungsver-
74
BEGRSSUNG IM AUSSENDIENST
BZW. DES BESUCHTEN
DEN ERSTEN EINDRUCK GNSTIG GESTALTEN:
Er schafft Vorurteile, die gegen uns oder fr uns arbeiten!
Die blichen Fehler bei der Begrung vermeiden, deshalb:
1. Beim Eintreten besonders auf gute Krperhaltung achten.
2. Am Besuchten nicht vorbeisehen, sofort Augenkontakt: den
Kunden von Anbeginn mit den Augen fhren.
3. Kein routinemig-gleichgltiges, sondern ein freundliches Ge-
sicht zeigen (Ich freue mich, Sie zu sehen!).
4. Kein hilflos wirkendes Manipulieren, kein Taschenwechsel:
Tasche, Verkaufsstnder, Schaustck, Prospekte, Hut nur in
die linke Hand (bzw. Einklemmen durch Ellbogen oder Fin-
ger), die rechte Hand mu frei sein (Bedienung der Tr, Hand-
geben).
5. Tr nicht ungeschickt schlieen (Herumfummeln an der Tr-
klinke), sicher eintreten.
6. Kein aufdringliches Entgegenstrecken der Hand, die erste Be-
wegung des Besuchten abwarten, erst dann Hndedruck (bei
Hhergestellten, eher in der Stadt)
bzw. zuerst ganz auf den Besuchten zutreten und ihm erst dann
die Hand reichen (bei etwas schwerflligen Naturen, eher auf
dem Land).
7. Die Hand des Besuchten weder zu lasch noch zu krftig noch
zu lange halten: sympathischer Hndedruck, dabei Blick in die
Augen.
8. Keine Katzenbuckel-Verbeugung, sondern leichte Verbeugung
aus der Hfte, dabei Augenkontakt. Ausnahme: bei Begrung
von Frauen leichter Diener mit nur kurzer Unterbrechung
des Augenkontakts.
9. Kein zu leises oder zgerndes Sprechen bei den ersten Worten:
Sicherheit auch in die Stimme! Deshalb auch keine zgernde
Gesprchseinleitung, im Zweifelsfall zuvor berlegen und so-
fort beginnen.
10. Kluge Form der ankndigenden Vorstellung: Mein Name ist
..., ich komme von... oder hnliche Formulierung.
Bei nicht zu hufigem Besuch z.B.: Sie erinnern sich vielleicht
an mich: Mein Name ist...
11. Kein unechter, routinehafter Begrungs-Redeschwall, sondern
echte Freundlichkeit in die Stimme und Worte.
12. Das Auftragsbuch gehrt nicht in die Hand (Schon wieder ein
Auftragsjger!), sondern in die Tasche.
Der Besucher trgt die positive oder negative Atmosphre selbst
in den Raum seines Gesprchspartners.
BEGRSSUNG IM LADEN BZW. DES BESUCHERS
DEN ERSTEN EINDRUCK GNSTIG GESTALTEN:
Er schafft Vorurteile, die gegen uns oder fr uns arbeiten!
Die blichen Fehler bei der Begrung vermeiden, deshalb:
1. Nicht mit Kollegen herumstehen und schwatzen: Der besu-
chende Kunde strt uns nicht, er ist das Ziel und der Sinn
unserer tglichen Arbeit.
2. Keine schlechte Figur abgeben: auf rechte Krperhaltung, Sicher-
heit und berzeugungskraft ausstrahlen.
3. Kein routinemig-gleichgltiges, sondern ein freundliches Ge-
sicht zeigen (Ich freue mich ber Ihren Besuch!).
4. Dem Besucher bzw. Kunden sofort in die Augen schauen und
damit das Gesprch schon in die eigene Hand nehmen.
5. Den Eintretenden oder Nherkommenden sofort begren.
6. Keine liebedienerische Verbeugung, gegebenenfalls leichte Ver-
beugung aus der Hfte.
7. Bei Mglichkeit dazu dem Kunden oder Besucher das Tr-
schlieen abnehmen.
S. Durch kleine Hflichkeitsbezeugungen ihn gewinnen: Nassen
Regenschirm abstellen, Pakete abnehmen und dergleichen Hilfe-
leistungen.
9. Keine Einheitsabfertigung: Bitteschn?, Was darf es sein?
(unntige Beschrnkung des Gesprchs auf die allenfalls schon
vorhandene Kaufabsicht), sondern das Gesprch zugleich ver-
bindlicher und gezielter einleiten, z. B.
Womit kann ich Ihnen dienen oder helfen, gndige Frau?
Was haben Sie fr einen Wunsch, mein Herr?
Was kann ich fr Sie tun, Frau Hofer?
Der im Laden stehende Verkufer, der im Bro Anwesende ver-
breitet die positive oder negative Atmosphre selbst um sich.
Jeder in den Laden Kommende bietet eine echte Verkaufs-
chance: Nutzen wir sie aus!
anstaltungen wiedergeben, bedrfen keiner weiteren Erlute-
rung. Sie stellen den Sachverhalt klarer dar, als es viele Worte
vermchten.
Da eine ganze Reihe von Verkufern oder Vertretern ihre
Gesprchspartner bzw. Kunden zu Hause in deren Wohnung
aufsuchen, mchte ich die bereits erwhnten bersichten durch
eine kleine Zusammenstellung fr diese besondere Situation
ergnzen.
Richtiges Verhalten bei Begrung des Partners an der
Wohnungstr:
Kurz und krftig luten
Zwei bis drei Schritte von der Tr entfernt stehen, auf
der Seite des Schlosses (nicht der Scharniere)
Im Licht stehen: gut erkennbar sein
Aufrechte Krperhaltung
Dem ffnenden ruhig und freundlich in die Augen
schauen und sich mit deutlicher, aber nicht zu lauter
Stimme vorstellen
Nach diesen ersten Worten und vielleicht einem kurzen
Gesprch der persnlichen Kontaktgewinnung oder nach
den ersten Worten der sachlichen Gesprchseinleitung
77
(darber spter), an der ersten dafr gnstigen Stelle
einen Schritt nach vorn treten, sich deutlich hrbar die
Schuhe auf der Matte abstreifen und fragen Darf ich
einen Augenblick hereinkommen?
Dies sind Anregungen fr Wohnungstr-Verkufer, in
der die Erfahrungen vieler erfahrener Leute zusammengefat
sind. Ihre Beachtung verhilft zu einem guten ersten Eindruck
und bedeutet bessere Erfolgschancen fr das nun beginnende
Gesprch. Selbstverstndlich haben diese Gesichtspunkte ber
den Wohnungstrverkauf in seinen verschiedenen Spielarten
hinaus weitere praktische Bedeutung, denn auch dieser Zu-
sammenstellung liegt die Vermeidung der blichen Fehler
zugrunde.
Gehen Sie in Ruhe einmal die Kontrollfragen der fr Sie in
erster Linie interessanten bersicht durch, und prfen Sie sich
selbst! Die kleinste Verbesserung der Begrungstechnik macht
sich bezahlt, so oft wir einen anderen Menschen begren, Tag
fr Tag vielleicht ein dutzendmal. Denn es kann nicht oft
genug gesagt werden nur ich allein trage die positive oder
die negative Atmosphre in den Raum meines Gesprchspart-
ners hinein, bzw. kein anderer als ich selbst verbreite sie um
mich. Ohne positive Atmosphre spter kein positiver Ab-
schlu! Nochmals: Jetzt gleich zu Beginn kann sie leicht ge-
schaffen werden. Beginnt das Gesprch aber unter negativen
Vorzeichen, dann ist es hinterher fast immer zu spt. Deshalb
den ersten Eindruck absolut gnstig gestalten: Die Vorurteile,
die er schafft, sollen nicht gegen uns, sie sollen fr uns arbeiten!
II.
WIE MAN SCHNELL KONTAKT GEWINNT
1. Das persnliche Einleitungsgesprch
Schon in den ersten Minuten eines Gesprches mu man
echten persnlichen Kontakt gewinnen. Der bergang zum
sachlichen Gesprch lt sich auf manche Weise verbindlich
gestalten, sofern man nicht aus gutem Grund rasch zur Sache
bergehen will. Einige herzliche Worte schaffen schnell den
gewnschten Kontakt, wobei es weniger darauf ankommt,
was man sagt, als vielmehr darauf, wie man es sagt. Fr
die vielen Mglichkeiten eines Kontaktgewinnungsgesprches
gebe ich wiederum eine bersicht, in der sie nach einigen
Grundgedanken geordnet zusammengefat dargestellt sind.
Nur zu zweien der dort behandelten Punkte sind zustzlich
Bemerkungen notwendig: Der erste betrifft das Befinden oder
die Gesundheit des Besuchten. Da hier etwas zu weit gehende
Fragen schnell taktlos werden knnen, empfinden merkwr-
digerweise auch sonst feinfhlige Menschen nicht immer. Auch
wird hufig die Krankheit des Besuchten bermig strapa-
ziert. Ich erlebte das einmal besonders eindringlich bei einem
vielbesuchten Einkufer, der mir nach der Besuchsankndi-
gung eines Vertreters sofort sagte: Passen Sie auf, der wird
gleich auf meine Leber zu sprechen kommen! So geschah es
prompt. Spter sagte der Einkufer wrtlich: Habe ich es
Ihnen nicht vorher gesagt, da Herr X sofort auf meine Leber
zu sprechen kommen wird? Wissen Sie, wie oft ich meine Le-
ber tglich besprechen darf? Neulich fhrte ich einige Zeit
darber Statistik: 3,6 mal! Wenn die Tr aufgeht und so ein
>Lebervertreter< streckt seinen Kopf herein, dann reicht es
mir schon. Ein weiterer hufiger Fehler liegt in der gedan-
kenlosen Frage: Wie geht es denn, Herr Schneider? Sie wird
79
WlE MAN SCHNELL PERSNLICHEN KONTAKT
GEWINNT
Der Ton macht bekanntlich die Musik: deshalb gleich zu Beginn
einige natrliche, herzliche Worte, bei denen es vor allem darauf
ankommt, wie man sie sagt!
Besuchsgrund angeben: sich bekanntmachen oder vorstellen.
Dafr danken, da sich der Besuchte die Zeit zum persnlichen
Gesprch nimmt mit Hinweis auf seine Belastung.
Irgend etwas aus dem Lebensbereich des anderen loben oder an-
erkennen (Ausstattung des Raumes, schne Lage, Warenausstel-
lung, Kinder usw.).
Echte Teilnahme am Befinden und am Geschick des anderen und
seiner Familie zeigen. Vorsicht: Positive Atmosphre!
Neutrales Einleitungsgesprch fhren: Wetter, Verkehrsschwie-
rigkeiten, Konjunktur, Ernte usw.
Von besonderen Ereignissen ausgehen: Sportliche Veranstaltun-
gen, lokale Geschehnisse u. dgl. Beim Frhstck Lokalzeitung
lesen!
Gemeinsamkeiten mit dem Besuchten finden, z. B. gemeinsame
Erinnerungen: Schulzeit, Jugend, Krieg (Vorsicht!), Urlaub und
Reisen, Bekannte.
Irgendwelche Vernderungen seit dem letzten Gesprch aner-
kennend erwhnen: Gebude, Bro, Schaufenster, Personal usw.
Humoristische Gesprchseinleitung: Vorsicht, mu gekonnt sein!
Um Rat fragen: Ob Wagen richtig geparkt, in einer geschft-
lichen oder persnlichen Angelegenheit, ber Gestaltung eines
Produkts u. dgl.
Wenn nach gemachten Fehlern Vorwrfe zu erwarten sind, am
besten sofort und offen den Fehler zugeben.
Anknpfen an frheres Gesprch oder an frher behandelte
Punkte.
Immer richtig: Besondere Interessen des Kunden als Ausgangs-
punkt des Gesprchs nehmen: Sein Automobil, seine Urlaubs-
plne oder -erfahrungen, Bauabsichten, seine Zigarettensorte,
80
seine augenblickliche Ttigkeit, brennende Berufsfragen, sein
Hobby (Vorsicht!) u. dgl.
Unter Berhrung eines wahrscheinlich vorhandenen besonderen
Interesses des Partners sofort zur Sache kommen.
Den Gesprchspartner persnlich ansprechen!
zu einer leeren Redensart, wenn man dem anderen durch
sofortiges Weitersprechen die Gelegenheit zur Beantwortung
nimmt.
Der zweite besondere Hinweis scheint mir hinsichtlich des
Hobbys notwendig zu sein. Hobbygesprche werden heute
hufiger als einem lieb ist gefhrt, so da oft das Gegenteil
des verfolgten Zweckes mit ihnen erreicht wird. So erklrte
mir einmal ein vielbesuchter Firmeninhaber: Htte ich doch
den Leuten, die mich tglich besuchen, niemals gesagt, da ich
Briefmarken sammle! Auf allen Kundenkarten steht jetzt bei
meinem Namen der Vermerk: >Sammelt Briefmarken<. Sie
glauben gar nicht, welch dmliche Briefmarkengesprche ich
jetzt tglich fhren mu! Hobbygesprche sind nur dann
gut, wenn es gelingt, den anderen zum Reden ber sein Hobby
zu bringen und ihm geduldig zuzuhren was fast auto-
matisch bedeutet, da man ihm immer sympathischer wird ,
oder wenn man selbst wirklich etwas davon versteht und fr
den anderen ein interessanter Gesprchspartner ist.
Alles in allem: Fr die erfolgreiche Kontaktgewinnung ist
es besonders wichtig, den Gesprchspartner persnlich anzu-
sprechen. Wenn das gelingt, ist das Eis meist schon gebrochen.
Da man jedoch im heutigen Geschftsleben, vor allem in der
Auendienstttigkeit, vorwiegend mit vielbesuchten Menschen
zu tun hat, ist die Kontaktgewinnung durch ein persnliches
Gesprch oft sogar falsch, weil man dem Besuchten so wie
er es empfindet nur die Zeit stiehlt. Also nicht lange
81
herumreden, lieber an ein vorhergehendes Gesprch anknp-
fen oder auf eine andere Art rasch zur Sache kommen!
2. Verhalten in besonders schwierigen Fllen
Es gibt immer Flle, in denen sich der notwendige Kontakt
aus irgendeinem Grund nur schwer herstellen lt. Hier mu
man mit besonderer berlegung und Vorsicht, zuweilen nach
einem wohlberlegten System vorgehen. Man darf nicht mit
der Tr ins Haus fallen und gleich auf Anhieb zum Erfolg
kommen wollen. Zuerst ist gerade hier eine gnstige Atmo-
sphre zu schaffen, um den vorhandenen Widerstand zu be-
seitigen. Das kann auf verschiedenen Wegen geschehen.
Eine bewhrte Methode ist die Flucht in die Sachlichkeit.
Gerade wenn gewisse menschliche Abneigungen mitsprechen,
ist es notwendig, sich auf die gemeinsamen sachlichen Interes-
sen zu beschrnken und das persnliche Moment zurcktreten
zu lassen.
Eine zweite Mglichkeit fr gute Taktiker: Die fehlende
menschliche Atmosphre gewissermaen knstlich schaffen.
Man kann etwa den anderen zum Reden bringen, am besten
ber sich selber, und aufmerksam und teilnehmend zuhren.
Zunchst abweisend eingestellte Menschen und Kunden tauen
dabei manchmal unerwartet rasch auf. Man kann den anderen
auch in einer geschftlichen oder allgemein interessierenden
Angelegenheit um seine Meinung bitten, nach seiner Einstel-
lung zur Neugestaltung eines Erzeugnisses oder nach seinen
persnlichen Erfahrungen auf dem einen oder anderen Gebiet
fragen usw. Mit dieser Bitte bringt man ihm Vertrauen und
Wertschtzung entgegen. Gerade diese Mglichkeit wird von
erfahrenen Verhandlungspartnern oft ausgenutzt. Man kann
auch gemeinsam mit seinem Gesprchspartner oder Kunden
auf Dritte schimpfen, was zuweilen eine betrchtliche psycho-
82
togische Erleichterung fr ihn bringen kann; doch auch hier
besondere Vorsicht! Man kann seine Stimmung ferner durch
eine Aufmerksamkeit oder Geflligkeit bessern. Sind
berechtigte Vorwrfe oder Kritik zu erwarten, dann ist es am
klgsten, gleich zu Beginn die gemachten Fehler offen zuzu-
geben: Ich komme, damit Sie sich ihren rger vom Herzen
reden knnen; ich wei, wir haben uns Ihnen gegenber ein
tolles Ding erlaubt...
All dies ermglicht es uns, dem gegen uns vorhandenen
Widerstand die Spitze abzubrechen, und auch die unbewu-
ten Gefhle positiv fr uns zu beeinflussen. Wir mssen uns
darber klar sein, da Gefhle der Sympathie und Antipathie
wechselseitig sind. Ist ein anderer mir unsympathisch, so kann
ich es als wahrscheinlich annehmen, da seine Einstellung mir
gegenber hnlich ist. Seine Meinung ber uns knnen wir
dadurch verbessern, da wir selber eine positive Haltung
ihm gegenber einnehmen (eine dritte grundstzliche Mglich-
keit). Es gengt, an seine wertvollen Seiten zu denken, z. B.
an seine berzeugende Markt- und Sachkenntnis, seine Fhig-
keit des logischen Denkens, daran, da er ein Knner ist, und
schon werden wir uns fragen, warum er uns eigentlich per-
snlich unangenehm ist. Die Antwort liegt auf der Hand: Es
mu auch einen Grund bei uns geben. Wir schtzen ihn wahr-
scheinlich etwas falsch und einseitig ein!
Helfen wir uns in solchen Fllen mit der ganz bewuten
Selbstsuggestion, da wir ihm gegenber nur voreingenom-
men seien, da er eigentlich ein ganz netter Mensch ist! Dieser
Gedanke kann uns immer dann, wenn wir an das bevor-
stehende unangenehme Gesprch denken, etwa am Vorabend,
am Morgen und kurz bevor wir es fhren, zusammen mit der
Vorstellung seines lachenden Gesichtes, das wir irgendwo ein-
mal gesehen haben, zu einer anderen inneren Einstellung ver-
helfen, die sich schon beim Eintritt in sein Bro in unserem
Gesicht bemerkbar macht. Bei einem kurzen erfrischenden
Spaziergang beeinflussen wir uns vorher selbst noch einmal:
Herr Schmied ist im Grunde doch ein ganz netter Mensch!
Ich freue mich darauf, jetzt gleich den liebenswrdigen
Herrn Schmied zu sehen! Das hat in der Tat schon vielen
Menschen wirklich geholfen. Andere, die mehr vom mate-
riellen Ziel ihrer Bemhungen ausgehen, helfen sich durch den
intensiven Gedanken: Herr Kurz ist mir so sympathisch, er
hat das Geld, das ich haben will! Das Geld von Herrn
Kurz und damit er selber sind mir uerst sympathisch!
Es ist eine hufige Erfahrung, da sich menschliche Anti-
pathien mit steigendem Kontakt verlieren. Dadurch, da man
den anderen nher kennenlernt, da man seine besonderen
Verhltnisse und vor allem seine Probleme und Schwierig-
keiten genauer beurteilen kann, gewinnen wir meistens so
viel Verstndnis fr ihn, da die frhere Abneigung fast,
wenn nicht gar vllig verschwindet. Man lernt die bisher un-
bekannten angenehmen Seiten seiner Persnlichkeit kennen
und schtzen und auf einmal erscheint er durchaus sym-
pathisch.
Schlielich sei noch auf eine vierte Methode hingewiesen,
bei der man sozusagen Hilfe von auen her holt, sei es im
wrtlichen Sinn oder dadurch, da man sich die ueren Um-
stnde zunutze macht. Wir knnen Hilfspersonen zu unseren
Bundesgenossen machen. Gelingt uns der direkte Kontakt mit
einem Finneninhaber schlecht, so knnen wir seine Frau, die
Sekretrin, den Lagerverwalter, den ersten Einkufer oder
irgend jemand, der auf Grund seiner Persnlichkeit geeignet
ist, fr unsere Absichten gewinnen. Dieser wird uns dann an
entscheidender Stelle eher zum positiven Ergebnis verhelfen
knnen. Durch kleine Geflligkeitsangebote knnen wir
hnliches erreichen. Bewhrt hat sich auch, ein schwieriges
Gesprch vor allem dann zu fhren, wenn man unmittelbar
84
zuvor einen besonderen Erfolg erzielen konnte. Die Freude
ber einen Erfolg beeinflut unser Auftreten auch bei diesem
schwierigen Kunden oder Gesprchspartner. Es lohnt sich also,
solche Besuche taktisch richtig zu planen! Schlielich sei
nochmals an die Tageszeit erinnert, die fr manchen impul-
siven und cholerischen Menschen die einzige angenehme
Stunde des Tages bedeutet: die Zeit unmittelbar nach dem
Mittagessen (vgl. S. 30).
Sportliche Naturen knnen sich in menschlich schwierigen
Fllen auch dadurch helfen, da sie das ganze Problem von
seiner gleichsam sportlichen Seite her betrachten. Das mchte
ich doch einmal sehen, ob ich dieses mein Ziel, Herrn Y zu
gewinnen, nicht erreichen kann! Besonders in der Verknp-
fung mit ausgeprgtem Zielbewutsein kann es diese Betrach-
tungsweise viel leichter machen, ber Mierfolge hinwegzu-
kommen. Ein mit tierischem Ernst gefhrter verbissener
Kampf hat sowieso weniger Erfolgsaussichten. Wer diese
Dinge mehr von der sportlich-heiteren Seite angreift, wird
mehr Chancen haben, eine rettende Idee zu bekommen. Einige
werden nachstehend dargestellt.
In besonders delikaten Fllen, etwa dann, wenn die Absicht
des Kunden bekannt ist, nie mehr mit uns zu arbeiten, lohnt
sich die Ausarbeitung eines Feldzugsplans, dessen Ziel die
langsame Gewinnung des persnlichen Kontaktes ist. Der
zielbewute Vertreter besorgt sich z. B. ber einen ortsansssi-
gen Fotografen ein gut gelungenes oder originelles Lichtbild
des Firmeninhabers, das bei einem lokalen Ereignis aufgenom-
men wurde. Beim ersten Besuch stellt er sich nur mit seinem
Namen vor und bergibt lediglich die Fotografie, die ihm
ein Zufall in die Hand gespielt hat: der erste menschliche
Kontakt ist geschaffen. Als psychologisch erforderliche Ge-
genleistung bittet man darum, vielleicht einmal in irgendeiner
Angelegenheit mit der Bitte um Rat zurckkommen zu dr-
fen. Der weitere Verlauf ergibt sich von selbst: Beim dritten
Besuch wird geuert, da man Vertreter der Firma Zyxa sei,
und beim vierten erfolgt mit Sicherheit der erste Auftrag. Man
kann dem Besuchten in solchen Fllen nicht nur eine gute
Fotografie von ihm selbst berreichen, sondern auch von sei-
nem Geschft, von einem besonders gelungenen Schaufenster,
aus einem ungewhnlichen Blickwinkel aufgenommen, von
seiner Heimatstadt, die man vor kurzem besuchte, oder aus
dem Bereich seines Hobbys, von dem man zufllig erfahren
hat.
Man kann als Vertreter von Fahrzeugen ein originelles Mo-
dell seines Wagens, das sich aus eigener Kraft bewegt, mit
naturgetreuem Gerusch ins Kundenbro oder Vorzimmer
hineinfahren lassen, man kann mit fast jeder Ware, auf einen
Modell-Lastwagen aufgeladen, das gleiche tun. Man kann aus
einem Modell die hbsche Melodie einer Spieluhr erklingen
lassen; man kann als Vertreter von Kinderwsche seinen Weg
durch eine reizend angezogene Puppe ebnen. Es gibt bei eini-
gem Nachdenken derlei Mglichkeiten mehr, nur will jeder
Einzelfall sorgfltig berlegt sein. Eine gute Idee trgt, ge-
rade in solchen Fllen, oft reiche Zinsen! Immer wieder
gilt es, zuerst die menschliche Seite des Kunden zu gewinnen.
Wenn wir das erreichen, dann ist er bereit fr ein sachliches
und fachliches Gesprch.
86
1. GRUNDSATZ DER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG
POSITIVE ATMOSPHRE SCHAFFEN
Jetzt zu Beginn kann sie leicht geschaffen werden. Beginnt das Ge-
sprch aber unter negativem Vorzeichen, dann ist es hinterher fast
immer zu spt.
Ausfhrungsregeln:
Den ersten Eindruck gnstig gestalten
An die Wirkung der Persnlichkeit denken.
Peinlich jeden der blichen Fehler vermeiden.
Schnell persnlichen Kontakt gewinnen
Der Ton macht die Musik!
Herzliches Kontaktgewinnungsgesprch.
Deshalb:
Verbindlich und hflich,
berzeugend und sicher!
Auch im spteren Verlauf des Gesprchs immer darauf bedacht sein,
die positive Atmosphre aufrechtzuerhalten!
Was knnen wir zu Beginn mehr erreichen als die wirklich
positive Einstellung unseres Partners zu uns? Wenn wir sie
bewahren, haben wir dann nicht schon den halben Erfolg
in der Tasche?
c.
SACHLICHE GESPRCHSEINLEITUNG
Nach der Begrung und persnlichen Kontaktgewinnung
folgt die Einleitung des sachlichen Gesprches. Der Gesprchs-
fhrer mu auf sein Ziel lossteuern, denn er will doch schlie-
lich etwas verkaufen! Das ist immer und berall dasselbe, es
liegt in der Natur der Sache.
Lt sich der erste Abschnitt jeder Verhandlung, die per-
snliche Begrung ohne weiteres in einer Zeiteinheit erfas-
sen, die je nachdem von wenigen Sekunden bis zu einer Stunde
oder noch lnger reichen kann, so ist das bei der sachlichen
Einleitung des Gesprchs in dieser Form kaum mglich. In nur
wenigen Sekunden entwickelt sich die Art und Weise, wie man
das Gesprch der sachlichen Absicht entsprechend einleitet.
Trotzdem mssen wir wegen der psychologischen Bedeutung
von einem eigenen Abschnitt der Verhandlung sprechen. Diese
kurze Zeitspanne ist wohl mit ein Grund dafr, da sich die
meisten Menschen und speziell Verkufer der entscheidenden
Bedeutung dieser zweiten Phase nicht bewut sind. Bleiben
wir zunchst bei der Verkaufsverhandlung, denn hier wird
besonders deutlich, was fr alle Verhandlungen allgemein
gilt.
Dies ist bereits psychologisch der schwierigste Punkt, wie
ich bei verkuferischen Ausbildungsveranstaltungen immer
wieder festgestellt habe. Es ist bezeichnend, da wir in unse-
rer deutschen Sprache kein Wort oder keinen Wortbegriff ha-
ben entsprechend dem angelschsischen approach to the cus-
88

tomer. Wir mssen diesen Begriff im Deutschen mhsam
umschreiben, denn die wrtliche bersetzung Annherung
an den Kunden ist in vorliegendem Zusammenhang schlecht.
Am treffendsten und prgnantesten knnen wir diesen Begriff
wohl bersetzen mit der Art und Weise, den Kunden anzu-
packen. Da der Angelsachse bei seinem ausgeprgten Wirk-
lichkeitssinn in seiner Sprache einen eigenen Begriff dafr ent-
wickelt hat, ist sicherlich kein Zufall. Bei Ausbildungssemi-
naren in den USA ergeben sich auch lngst nicht die psycho-
logischen Schwierigkeiten wie bei uns. Das habe ich drben
immer wieder feststellen knnen.
Dort ist man sich viel klarer darber, was selbstverstnd-
lich auch in unserem Land erfahrene Verkufer, die ihren
Beruf ernst nehmen und selbstkritisch ausben, wissen: Schon
in der ersten Minute des sachlichen Gesprches fllt die Ent-
scheidung, ob der Kunde dem Verkufer zuhrt oder ob er
ihn loswerden will. Ist letzteres der Fall, schaltet er einfach
ab. Wie oft kann man es in der Praxis beobachten, da nach
einer zunchst recht guten Gesprchseinleitung in dem Mo-
ment, wenn der Verkufer zur Sache kommt, der angespro-
chene Kunde pltzlich abschaltet. Jetzt wird die zuvor
gewonnene positive Atmosphre wertlos, und jetzt ist mit
dem Verlust dieses zweiten Verhandlungsabschnitts der
sich oft nur in wenigen Sekunden vollzieht das gesamte
Verkaufsgesprch verloren.
89
I.
DIE BLICHE METHODE: GENERALFEHLER DER MEISTEN
VERKUFER UND VERHANDLUNGSPARTNER
Auf Grund meiner langjhrigen systematischen Beobach-
tungen von vielen Verkaufsgesprchen in allen Branchen und
Verkaufsebenen und von praktischen bungen bei Verkaufs-
schulungen sowie auf Grund ihrer statistischen Auswertung
bin ich sicher, da das, was ich jetzt als den Generalfehler der
meisten Verkufer und Verhandler herausstelle, richtig ist.
Der grte Teil dieser Gesprche in Bros und Geschften
verluft nach dem Prinzip: Zuerst wird der Kunde mehr
oder weniger herzlich begrt, je nachdem folgt ein krzeres
oder lngeres Einleitungsgesprch der persnlichen Kontakt-
gewinnung, und wenn der Verkufer dann zur Sache kommt,
hlt er sich meistens an ein ganz bestimmtes Schema.
Ob es dabei um Verkaufsgesprche von Einzelhandels-
verkufern, von Vertretern, von Verkaufsdirektoren oder
von Anfngern geht, (oder ob es sich um die Erffnun-
gen von Verhandlungen anderer Art dreht), immer wird
im Prinzip das gleiche Verfahren angewendet. Weil diese
Phase der Verhandlung besonders entscheidend ist, bringe
ich nun einige Beispiele der blichen Art, das Gesprch
zu erffnen, die ich gesammelt habe. Unmittelbar voraus
geht entweder die Vorstellung (Name und Firma) oder ein
kurzes Einleitungsgesprch zur Gewinnung von persnlichem
Kontakt.
Firmenvertreter fr Feinkostartikel:
Wie Sie wissen, stellen wir ein hervorragendes Sortiment
von Naturkonserven her, welches eine Reihe von Vorteilen
bietet, nmlich ...
Sie haben sicher schon von unseren Erzeugnissen gehrt.
90
Ich mchte Sie gerne mit unserem Lieferprogramm vertraut
machen. Es setzt sich zusammen aus ...
Wir stellen keine x-beliebigen, sondern ausschlielich Spit-
zenartikel her, ber die ich Sie informieren mchte. Ich
empfehle Ihnen ...
Reisender fr Haushaltstcher:
Ich htte Sie gern ber unser neuzeitliches Haushaltstuch
unterrichtet, das eine Reihe von Eigenschaften miteinander
verbindet wie bisher noch kein vergleichbares Tuch ...
Ich bringe Ihnen heute etwas Neues, ein Haushaltstuch mit
unwahrscheinlichen Eigenschaften, nmlich ...
Darf ich Sie bekannt machen mit unserem Universal-Haus-
haltstuch, das die Vorzge des Fensterleders verbindet
mit...
Automobilverkufer:
Wie ich gehrt habe, interessieren Sie sich fr ein Auto-
mobil, und da mchte ich Sie mit unserem Fabrikat be-
kanntmachen. Wir haben jetzt eine Reihe von weiteren
Verbesserungen ...
Ich habe gehrt, Sie mchten sich in der nchsten Zeit einen
neuen Wagen zulegen; ich mchte Ihnen deshalb gern mein
Angebot machen. Unser Fabrikat hat folgende Vorzge...
Wir haben, wie Sie vielleicht wissen, die Vertretung der
Marke A, und ich mchte mich gerne mit Ihnen ber unser
neues Modell unterhalten. Dieses ist ausgestattet mit...
Kaufmnnischer Mitarbeiter eines Rechenzentrums:
Ich komme von dem neuerffneten Rechenzentrum unse-
rer Firma in X-Stadt und mchte Sie mit unserer Arbeit
bekannt machen. Unsere Ttigkeit besteht...
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen ganz besonderer
Art fr elektronische Datenverarbeitung und knnen Ihnen
anbieten ...
Wie Sie vielleicht gelesen haben, machten wir vor kurzem
hier ein neues Rechenzentrum auf, das die Aufgabe hat...
Vertreter einer Werkzeugfabrik:
Sie kennen sicher den Namen unserer Firma, die seit 40
Jahren Werkzeuge herstellt. Unser Programm umfat . . .
Wir stellen, wie Sie wissen, hervorragende Werkzeuge her,
fr die bei Ihnen sicher gelegentlicher Bedarf vorliegt. Da
mchte ich Sie rasch informieren, was fr . . .
In Ihrem Betrieb befinden sich ja viele Werkzeuge aller
mglichen Baujahre, und da mchte ich Ihnen einige Vor-
schlge machen. Wir fabrizieren . . .
Werbedame fr Lebensmittel-Markenartikel:
Darf ich Sie auch einladen, unseren Werbestand zu be-
sichtigen, wir haben . . .
Darf ich Ihnen heute unser B-Produkt mitgeben, wie Sie
wissen, ein hervorragendes . . .
Wir machen heute eine Werbung fr unsere bekannte
Marke C und da mchte ich auch Ihnen anbieten . . .
Ich mchte Sie rasch aufmerksam machen auf unsere wohl-
schmeckenden . . .
Darf ich Ihnen heute eine Kostprobe anbieten von unse-
rem kstlichen . . .
Ich mchte Sie heute gerne verfhren, ein Schlckchen un-
seres ausgezeichneten. . .
Ich besuche Sie heute von der Firma D mit unserem Spit-
zenerzeugnis ...
Sie sehen, heute ist E wieder da und zeigt Ihnen etwas
ganz besonders Schnes. Wir haben . . .
Akquisiteur fr Maschinen (Werkzeug-, Kaffeemaschinen):
Ich bin Mitarbeiter im Hause F und mchte mich mit
Ihnen gern unterhalten ber unsere Kaffeemaschinen ...
Unser Haus ist Ihnen ja sicher nicht unbekannt, wir stel-
len seit einiger Zeit eine neuartige Anlage her, die...
Wir haben, wie Sie wissen, einen hervorragenden Namen
fr die G-Maschine, und da mchte ich mit Ihnen ber die
Mglichkeiten sprechen, die Ihnen diese Maschine ...
Noch zwei Beispiele aus dem Einzelhandel. Nach der er-
sten uerung des Kundenwunsches in ganz allgemeiner
Form wird gesagt:
Mbelverkufer:
Da haben wir eine ganz herrliche Einrichtung hier, die
besteht aus...
Ich mchte Ihnen da zunchst dieses Zimmer empfehlen,
das aus hervorragendem Material...
Aber natrlich kann ich Ihnen da etwas ganz Ausgezeich-
netes anbieten, das Ihnen ganz sicher gefallen wird. Es
handelt sich um eine ungewhnliche, vielfltige Kombina-
tion ...
Verkufer hochwertigen Porzellans:
Da habe ich hier etwas ganz Elegantes, was bei einer
krzlichen Ausstellung...
Hier sehen Sie gleich etwas besonders Apartes, das wir
erst vor wenigen Tagen hereinbekommen haben: Es besteht
aus...
Da darf ich Ihnen hier etwas sehr Schnes anbieten, es ist
hergestellt aus ...
Ganz bewut wurden hier wirklich aus der Praxis ge-
griffene Beispiele aufgefhrt, um deutlich zu machen, wie oft
93
immer wieder das gleiche Schema angewendet wird, und zwar
es sei nochmals betont quer durch alle Branchen und in
allen Verkaufsstufen. Es ist sicherlich nicht bertrieben, wenn
ich behaupte, da alle diese Gesprchseinleitungen schema-
tisch nach folgendem Prinzip aufgebaut sind:
Herr Kunde, Herr Gesprchspartner, hier habe ich etwas
Interessantes fr Sie: mein Angebot, meine Ware, mein
Vorschlag. Dieses mein Angebot hat folgende Vorzge:
erstens, zweitens, drittens usw....
Kann man hier nicht wirklich von einem primitiven Schema-
gesprch der Waren- und Qualittsbeschreibung sprechen?
Einem Gesprch, das zu deutlich spren lt, was man errei-
chen mchte: einen Auftrag, einen Abschlu. Nach meinen
jahrelangen sorgfltigen Erhebungen fhren bei vorsichtiger
Zhlung 80 Prozent aller Verkufer wahrscheinlich wre es
korrekter, von 85 Prozent zu sprechen! eben dieses primi-
tive Schemagesprch. Dazu einige Gewissensfragen:
1. Was interessiere eigentlich ich meinen Kunden bzw. Ge-
sprchspartner? Jeder ist sich selbst der Nchste! Weshalb
sollte ich fr den anderen, nur weil ich ihn aufsuche bzw. weil
er mit mir spricht, interessant sein?
2. Was wird bei dieser Art der Gesprchserffnung sofort
deutlich und was steht in der Regel auch spter im Vorder-
grund? Doch nichts anderes als das Interesse des Verkufers!
Welches Interesse sollte der Kunde daran haben?
3. Was geht unterdessen in den so angesprochenen Kunden
vor sich? Jeder wer es auch sei hat seine Sorgen und
Probleme, die ihn von morgens bis abends beschftigen. Neh-
men wir das praktische Beispiel eines Einzelhndlers: Wh-
rend gerade ein Vertreter vor ihm steht und das Einheits-
Feldgeschrei der Waren- und Qualittsbeschreibung von sich
94
gibt, gleitet sein Blick ber die Regale seines Ladens. Er sieht
noch genug vergleichbare Ware herumliegen, und da und dort
Waren, die er nicht verkaufen kann und die zu Ladenhtern
werden. Er verdankt sie auch dem perfekten Qualitts-Feld-
geschrei eines Reisenden! An sein berflltes Lager darf er
gar nicht denken. Oder an einen Wechsel, den er in wenigen
Tagen einlsen soll, oder an Auenstnde, die nicht herein-
kommen, oder an seine aktive Konkurrenz, oder an die Laune
seiner Frau, die er beim Frhstck ber sich ergehen lassen
mute. Dort drben ist der leere Platz von Frulein X, die
ihm heute morgen prompt einen Krankenschein schickte, weil
er ihr gestern wenn auch vorsichtig die Leviten gelesen
hatte wegen ihrer hufigen Gedankenlosigkeit. Und nun steht
auch noch einer von den tglich 15 bis 35 Besuchern vor ihm,
von dem ihm die meisten das gleiche sagen.
Bei eben der Situation wundert sich dieser darf man ihn
nicht getrost so nennen? Einfaltspinsel von Durchschnitts-
verkufer ber das das fehlende Interesse des Kunden, der
wiederum denkt: Was interessiert mich das alles? Wie werde
ich diesen Schwtzer, der mir nur meine Zeit stiehlt, so rasch
wie mglich los? So da er reagiert: Herr Verkufer, Sie
langweilen mich! Die Vorzge Ihrer Ware und ihre ganze
Qualitt sind mir vllig gleichgltig, was soll ich mit Ihnen?
Ich habe schon genug Ware hier, und ich habe wei Gott ganz
andere Sorgen. Ich darf Sie auf die Tr aufmerksam machen,
bitte bedienen Sie sich derselben!
Ist diese Reaktion unverstndlich, oder ist sie nicht zwangs-
lufige Folge des ungeschickten Verhaltens des Verkufers?
Dieser Einheitsverkufer tut alles, um seinen Kunden so deut-
lich wie mglich spren zu lassen, da er ihm etwas verkau-
fen will! Er erleidet seinen verdienten Mierfolg deshalb, weil
er mehr oder weniger deutlich sichtbar oder sprbar immer
nur das eine durch die Luft schwenkt: seinen Auftragsblock!
Er klassifiziert sich selbst ein in die groe Gruppe der geha-
ten Auftragsjger.
Erste Randbemerkung:
Statt des Einheits-Feldgeschreis der Warenbeschreibung
wird besonders bei laufenden Besuchen des Wiederverkufers
hufig ohne weitere Vorrede einfach direkt nach dem Auftrag
gefragt:
WAS brauchen Sie denn heute?
Was darf ich aufschreiben?
Was haben Sie heute fr mich zu notieren?
Das Ergebnis ist im Regelfall das gleiche wie soeben be-
schrieben: Schon wieder so ein Auftragjger!
Zweite Randbemerkung:
Was sollen die nichtssagenden Einleitungsworte, die man
oft hrt:
Darf ich Sie fragen ...
Ich bin nur gekommen, um...
Ich wollte nur mal hren, ob ...
Da ich gerade hier bin...
Schon lange wollte ich Sie einmal besuchen, und gerade
jetzt...
Ich bin heute bei Ihnen vorbeigekommen, um Sie...
Darf ich Sie einen kleinen Moment stren und Ihnen...
Ich mchte Ihnen nur eben mal guten Tag sagen ...
Darf ich Ihre geschtzte Aufmerksamkeit in Anspruch neh-
men und Sie ...
Darf ich Ihre kostbare Zeit fr wenige Minuten beanspru-
chen ...
Diese leeren Redensarten beweisen letztlich, da man nicht
wei, wie man seinen Kunden richtig anpacken soll. Sie ver-
suchen im Grunde nur die eigene Unsicherheit zu verbergen,
und das sprt der Angesprochene schnell und reagiert entspre-
chend negativ.
9
6
Zurck zum Thema: Es liegt in der Natur dieser Einheits-
methode, da der Verkufer sehr viel redet. Hten Sie sich
wie vor Gift davor, zu viel zu sprechen! Vor allem fachlich
gut geschulte, und dazu noch temperamentvolle und aktive
Menschen neigen nun einmal dazu. Sie merken in Ihrem Eifer
dann gar nicht, da ihnen die anderen nicht richtig zuhren,
oder innerlich nicht dabei sind. Besonders der Vertreter oder
Reisende, der mglichst viele Besuche am Tag erledigen mch-
te, leiert oft sein Pensum nur herunter und glaubt, wenn er
seine Argumente nur vorgebracht habe, dann msse sein
Kunde sie auch verstanden haben. Eine folgenreiche ber-
schtzung des Verstandes! Es kommt doch nicht auf das an,
was ich sage, sondern nur auf das, was mein Gesprchspartner
hrt, glaubt oder annimmt. Dem vielredenden Verkufer
wird gar nicht bewut, da er seinen Kunden einfach ber-
redet. Er ist der Ansicht, wenn er den Verstand des anderen
gleichsam berwltigt, dann knne er ihn gewinnen.
Da er seinen Partner berzeugen mu, um ihn wirklich
zu gewinnen, und da das etwas ganz anderes ist, merkt er
allem Anschein nach berhaupt nicht.
Was ist die Wirkung?
1. Die Vielredner berlassen es dem bloen Zufall, ob ihr an
erster Stelle gebrachtes Argument den Kunden anspricht
und fr ihn einnimmt. Manchmal trifft das nach dem Ge-
setz der Wahrscheinlichkeit zu. Dies wiederum macht es viel
schwerer, den grundstzlichen Fehler zu erkennen.
2. Der Kunde, der schon zu Beginn des Gesprches vom Ver-
kufer mit einem Redeschwall ber die angeblichen Vor-
teile der Ware berschttet wird, empfindet das als auf-
dringlich und schaltet ab.
3. Der Kunde, der zu frh auf die vielfltigen Ausfhrungen
oder Typen einer Ware, vielleicht noch mit deren Vor- oder
97
Nachteilen, hingewiesen wird, wird leicht hilflos. Alles er-
scheint ihm reichlich kompliziert, und er wird abgeschreckt.
4. Das Qualittsfeldgeschrei fhrt hufig zu der gefhrli-
chen Frage des Kunden: Was kostet das denn? Zu frh-
zeitige Fragen dieser Art knnen den Verkufer leicht die
Fhrung des Gesprches und damit seiner Erfolgsaussichten
kosten.
Was bis jetzt ber Verkaufsverhandlungen gesagt wurde,
gilt genauso fr Verhandlungen aller Art. Zwar werden in
Gesprchen oder Verhandlungen allgemeiner Art nicht soviel
Fehler gemacht wie im Verkauf, doch wird der Partner dort
vielfach psychologisch ebenso falsch behandelt. Bevor wir nun
im einzelnen ber die Mglichkeiten sprechen, solche Fehler
zu vermeiden, mchte ich eine kurze Zwischenbetrachtung ein-
schalten.
II.
DIE BEDEUTUNG DER GEFHLSMSSIGEN
ANTRIEBSKRFTE DES MENSCHEN
Hab ich des Menschen Kern erst untersucht,
dann wei ich auch sein Wollen und sein Handeln.
(Schiller, Wallenstein)
In unserer nchternen Zeit hat sich uns nicht immer ganz
bewut die berzeugung durchgesetzt, der Mensch sei ein
reines Verstandeswesen. Stimmt das wirklich? In knappen Z-
gen soll hier eine Erkenntnis dargelegt werden, ohne die wir
unsere Partner im privaten und beruflichen Leben schwerlich
so anpacken und beeinflussen knnen, wie wir es wnschen.
Mit wenigen Strichen knnen wir den Menschen in seinen
entscheidenden Grundschichten zeichnen. Im tiefsten Innern
des Menschen sind seine animalischen Grundtriebe verwur-
98
zelt (Befriedigung von Hunger und Durst, Befriedigung der
Geschlechtsbedrfnisse) und die mit ihnen zusammenhngen-
den Instinkte. Dazu gehrt auch die instinktive Menschen-
kenntnis, die fr jeden Verhandlungsfhrer von unersetzli-
chem Wert ist. Auf diesen animalischen Grundtrieben bauen
sich die (damit zusammen entscheidenden) Grundtriebfedern
des tglichen Tun und Lassens auf. Hierher gehren der
Selbsterhaltungstrieb, das Selbstentfaltungsstreben oder das
Verlangen der Selbstverwirklichung und das Bedeutungsbe-
drfnis. Schlielich gibt es die Interessen vielfltigster Art, die
uns reizen, bestimmte Dinge zu tun und andere nicht zu tun.
Im Grunde sind die Interessen nur andere Namen fr die vie-
len besonderen Erscheinungsformen dieser Grundantriebs-
krfte. Im Kern sind es immer wieder sie in tausendfltigen
Spielarten, die den Menschen und damit die Welt bewegen. In
unseren Wnschen wird uns klar zu einem kleinen Teil be-
wut, zum weitaus greren Teil aber auerhalb unserer be-
wuten Erkenntnis , welche Interessen und Antriebskrfte
im Einzelfall in uns lebendig sind. Unserer Persnlichkeit
gleichsam nur aufgepfropft ist unser Verstand.
Wie klein sind die Wirkungsmglichkeiten des Verstandes
auf unsere durch starke Triebe, Wnsche und Sehnschte ge-
kennzeichneten Gefhle, wie schwach erweist sich in dem
stndigen Widerstreit von Herz und Kopf der Kopf, wenn
das Herz etwas zu erreichen oder zu haben wnscht! Wie
klein im Vergleich zu den inneren starken Antriebskrften,
d. h. zu der vom bewuten Verstand zunchst noch ganz
ungeregelten Energie, ist unser bewuter Wille!
Schlufolgerung: Der Mensch, unser Kunde und Verhand-
lungspartner, ist kein reines Verstandeswesen, sondern zu al-
lererst ein Wesen aus Fleisch und Blut, ein Gefhls- und
Erlebniswesen, Auf sein Herz kommt es oft weit mehr an
als auf seinen Verstand. Wer das Herz eines Menschen ge-
99
wonnen hat, der hat den ganzen Menschen gewonnen, denn
der Verstand ist hufig nur ein Diener der Gefhlswelt. Wenn
das Herz etwas will, findet der Verstand schnell eine Begrn-
dung, doch gegen Gefhle kommen meistens Verstandesargu-
mente nicht an. Hat man die Gefhle des anderen, d. h. also
seine Erlebnisschichten, seine Antriebskrfte und Interessen
richtig angesprochen, dann gewinnt man seinen Verstand in
den meisten Fllen wie von selbst.
Zuerst mu ich demnach das Herz meines Partners gewin-
nen. Wie kann ich es tun?
a) Menschlich-persnlich schon durch den ersten Eindruck
(unser erster Grundsatz der Gesprchsfhrung: Positive
Atmosphre!) von mir, indem ich so gewinnend und ber-
zeugend, so vertrauenswrdig wie nur mglich erscheine.
b) Sachlich indem ich meinen Partner von Anfang an auch in
dieser Hinsicht als Erlebniswesen anspreche und seine An-
triebskrfte und Interessen in den Mittelpunkt stelle.
Jeder Mensch denkt in erster Linie an sich selbst. Das ist
auch der Grund dafr, da fast alle Menschen, wenn sie von
einem anderen irgend etwas wollen, von sich selbst ausgehen,
d. h. von ihren eigenen Interessen. Der beschriebene General-
fehler der meisten Verhandlungspartner und Verkufer zeigt
dies deutlich. Weil der andere aber auch in seiner Welt lebt
und von seinen und nicht von fremden Interessen ausgeht,
deshalb ist das ganze Gesprch von Anfang an fr ihn un-
interessant, und auf diese Weise erreicht man wenig oder
nichts.
Was sind die Interessen des anderen? Das, worum es
hier geht, mssen wir von der Praxis her untersuchen. Wenn
wir von den Interessen des Partners und Kunden ausgehen,
dann heit das nichts anderes als von seinen Sorgen und
Nten, von seinen Schwierigkeiten und Bedenken (verkufe-
risch: Einwnde), die ihn tagtglich immer wieder von
100
neuem beschftigen. Sagen wir dafr allgemein: es sind seine
Probleme! Hat der andere den Eindruck, da wir ihm irgend-
eine Hilfe bringen, dann ist er sofort bei der Sache. Das ist
die eine Seite der besonderen Interessen jedes Menschen. Die
andere sind seine Wnsche, d.h. seine Hoffnungen und Sehn-
schte, die sich zum groen Teil aus seinen Sorgen und Proble-
men ergeben: Sprt er, da wir ihm etwas anzubieten haben,
das irgendeinen seiner Wnsche erfllen kann, ist auch er be-
reit, sich mit uns zu beschftigen.
Wer sich also in die Lage seines Gesprchspartners oder
Kunden versetzen kann und echten Anteil an ihm nimmt, der
kann in einem Jahr damit mehr Erfolg haben als andere im
ganzen Leben. Stellt sich nmlich in seinem Partner das Ge-
fhl ein: Dieser Mensch bringt mir etwas, er will mir hel-
fen, dann ist im Grunde schon alles gewonnen. Deshalb steht
am Anfang aller erfolgreichen berlegungen die Frage: Wie
wrde ich an Stelle meines Panners denken und handeln?
Was interessiert ihn wohl an dem, was ich ihm zu sagen habe,
an dem, was meine eigenen Absichten sind?
Was interessiert den anderen? Das ist die Hauptfrage, die
Sie sich stellen sollten. Ihre nur halbwegs richtige Beantwor-
tung bedeutet vielfach den Schlssel zu erfolgreichem Reden
und Tun. Wo liegen seine Probleme und Wnsche? Von dieser
Frage aus finden Sie in schwierigen Fllen und Situationen,
auch in kritischen Augenblicken whrend einer Verhandlung,
meistens den richtigen Weg.
Noch einmal: Wer als Verhandlungsteilnehmer oder als
Verkufer etwas will, sollte immer nur vom Interesse des
Partners bzw. Kunden ausgehen, und nicht von seinem eige-
nen. Die groe Mehrzahl aller Verkufer tut aber gerade das,
indem sie dauernd von der zu verkaufenden Ware redet, und
wundert sich dann, wenn der Kunde nicht kaufen will. ber-
setzen wir diese grundstzliche Erkenntnis in die Praxis des
101
Gesprches, dann bedeutet das, besonders wenn wir uns an
den Generalfehler der meisten Gesprchsfhrer erinnern:
Steilen wir uns als kluge Verhandlungspartner nicht auf den
ICH-Standpunkt, sondern nehmen wir sehr deutlich den
SIE-Standpunkt ein! Schon durch die Wahl unserer Worte
knnen wir das Gesprch leichter in die richtige Bahn lenken:
Ersetzten Sie das Ich durch das Sie! Fast alles, was Sie in
der Ich-Form sagen, knnen Sie auch in der Sie-Form aus-
drcken. Sagen Sie nicht: Ich bin der Ansicht, Meine Mei-
nung dazu ist, Unsere Erfahrung sagt uns immer wieder,
Ich rate Ihnen, Ich als Fachmann ..., sondern fragen Sie
vielmehr: Sind Sie nicht der Ansicht...?, Ist es nicht auch
Ihre Meinung?, Haben Sie nicht diese Erfahrung gemacht?,
Scheint es Ihnen nicht gnstiger ...?, Haben Sie schon ge-
hrt, was manche Leute mit Erfahrung auf diesem speziellen
Gebiet sagen? Stellen wir unseren Gesprchspartner schon
von der Sprache her dahin, wo er hingehrt: in den Mittel-
punkt des Gesprches! Auf diese Weise machen wir aus dem
vielleicht nur halb hinhrenden einen echten Gesprchspartner!
So werden wir ihn auch leichter veranlassen, das zu sagen,
worauf es ihm wirklich ankommt.
Wer als Verkufer sein eigenes Interesse, den Auftrag in
den Vordergrund stellt, indem er im Sinne des verkuferi-
schen Feldgeschreis stndig von seiner Ware redet, und den
Kunden sehr deutlich spren lt, da er ihm nur etwas ver-
kaufen will, der wird nichts oder nur wenig verkaufen, allen-
falls das, was der Kunde in der nchsten Zeit unbedingt
braucht. Wer aber das Interesse des Kunden in den Mittel-
punkt rckt, ihn spren lt, da ihm in irgendeiner Form
geholfen werden soll, da ihm etwas gebracht wird, was er
von der Ware erwartet, eine Hilfe fr seine Sorgen und
Schwierigkeiten oder fr die Erfllung seiner Wnsche, der
erhlt einen guten Auftrag meist von allein. Denn: Sprt der
102
Kunde, da wir ihm mehr als eine Ware bringen, dann ist
er sofort bei der Sache!
Betrachten wir diesen Punkt von der Seite der Argumentie-
rung her: Der Verkufer mu seine Argumente meistens von
der Empfindungs- und Denkweise seines Kunden oder In-
teressenten herleiten; nicht die Ware, nur der Gesprchspart-
ner bestimmt sie! Deshalb sollte er in seinem Verkaufsge-
sprch nicht die Vorteile der Ware anbieten, vielmehr das, was
der Kunde von der Ware erwartet. Weil der Mensch eben
nicht nur ein abstrakt denkendes Wesen ist, sondern ein Ge-
fhls- und Erlebniswesen, gilt es fr den erfolgreichen Ver-
kufer, die sachlichen Vorteile in das Subjektiv-Persnliche
hinein zu bertragen. Es kommt nmlich nicht auf das an,
was der Verkufer sagt, sondern nur auf das, was der Kunde
hrt und glaubt, was ihn packt! Deshalb verpufft die beste
fachliche Argumentation hufig ins Leere. Der Weg zum Auf-
trag fhrt immer nur vom Kunden, von seinem Denken und
Erleben her, nicht von der Ware, vom Angebot oder vom
Vorschlag her. Das gilt sinngem fr Verhandlungen jeder
Art.
Wir knnen es auch anders ausdrcken: Verkaufen wir
keine Ware, sondern das Endergebnis fr den Kunden! Wie
eine Maschine arbeitet, interessiert die meisten berhaupt nicht,
sondern nur, was sie arbeitet, d. h. welchen Nutzen sie bringt.
Von hier aus gesehen mu das Angebot sofort und mglichst
exakt passen, der Kunde mu berzeugt sein, da ihm etwas
gegeben wird, was er jetzt noch nicht hat: ein Vorteil, ein
Wert, ein Erlebnis! Viele ungeschulte Verkufer, die nur
von ihrer Ware reden, erwarten das Gegenteil: da sich der
Kunde nach ihrer Ware zu richten hat.
Wer sich an diese Grunderkenntnis des Erfolges hlt, den
anderen immer bei seinen Interessen anzupacken, der wird
seinen Panner von ganz allein davon berzeugen, da der
103
Besuch bzw. das Gesprch fr ihn interessant und wichtig ist.
Er wird jedes unntige Herumreden vermeiden, das hufig
Sympathie und Gesprchsbereitschaft kostet, und er wird ihn
spren lassen, da das Gesprch keinerlei Verpflichtung noch
irgendeine Belastung bedeutet. Von dieser Grundeinstellung
ist es nur noch ein kleiner Schritt zu der Erkenntnis, da
Verdienen vom Dienen abhngt: Wenn wir einem ande-
ren wirklich dienen, dann werden wir fast zwangslufig an
ihm verdienen knnen!
Sie sollten sich deshalb merken: Wenn Sie von irgend je-
mand etwas wollen, dann sprechen Sie grundstzlich zuerst
von den Dingen, die den anderen interessieren. Meist bietet
sich ein Zusammenhang mit ihren eigenen Absichten. Jeder
ist sich selbst der Nchste: Nach dieser alten Weisheit sieht
Ihr Gesprchspartner alles zunchst nur von seiner Warte
aus. Packen Sie die Menschen darum bei ihren besonderen
Interessen an, sprechen Sie damit zuerst ihr Herz an, der
Verstand wird dann von allein nachkommen! Wie wir im
nchsten Abschnitt sehen, stehen uns dazu geistige Werkzeuge
zur Verfgung, die hufig wenig beachtet werden.
III.
DIE GEISTIGEN WERKZEUGE
Die Erkenntnis, da wir unseren Gesprchspartner oder
Kunden grundstzlich bei seinen persnlichen Interessen an-
packen mssen, ist nicht viel wert, wenn wir nicht wissen, wie
wir das in der Praxis erreichen knnen. Dieses Nichtwissen
verleitet dann die meisten Menschen dazu, zu viel zu sprechen.
Sie versuchen, den anderen zu ber-reden. Und je grer die
Routine des einzelnen, um so grer ist die Gefahr des Ein-
heitsvortrages, des Monologs fr ihn!
104
2. GRUNDSATZ DER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG:
DEN KUNDEN BEI SEINEN PROBLEMEN UND
WNSCHEN ANPACKEN
Nicht entscheidend: sondern:
INTERESSE DES VERKUFERS INTERESSE DES KUNDEN
ICH SIE
WARE KUNDE
Dem Kunden helfen,
Dem Wiederverkufer verkaufen helfen,
Dem Partner bei der Lsung seiner Probleme
und bei der Erfllung seiner Wnsche helfen!
NUR WER DIENT, KANN AUCH VERDIENEN!
Die Art, wie ich den Kunden anpacke, bestimmt in hohem Ma
meinen spteren Erfolg oder Mierfolg. Das Einheitsverkaufs-
gesprch der sofort einsetzenden Waren- oder Qualittsbeschrei-
bung mu ihn langweilen, solange er nicht innerlich angesprochen
ist. Wer als Verkufer, ohne es zu merken, sich selbst und sein
Ziel: den Auftrag, in den Mittelpunkt stellt, wird ihn nur schwer
bekommen. In den Mittelpunkt des Gesprchs gehrt der Kunde
mit seinen persnlichen Interessen; d.h. mit seinen besonderen
Problemen, Nten, Bedenken, Einwnden, mit seinen Wnschen,
Hoffnungen und Sehnschten! Sprt der Kunde, da ihm in irgend-
einer Form weitergeholfen wird, dann kommt der ersehnte Auf-
trag meist von allein.
Ausfhrungsregeln:
Weniger reden mehr fragen
Weniger reden mehr zeigen
105
Der Redeschwall des berredens hindert den Partner nur
daran, einen Augenblick in Ruhe nachzudenken und das Ge-
hrte auf sich wirken zu lassen. Was Sie schon im Schlaf auf-
sagen knnen, das hrt er zum erstenmal! Das viele Reden
verwirrt oder verstimmt nicht nur die meisten Menschen. Es
verhindert gerade das, worauf es uns in erster Linie ankom-
men sollte: Das wirkliche Mitdenken, das selbstndige Den-
ken des anderen, ohne das wir ihn niemals im echten Sinn
gewinnen knnen. Ja, man kann sogar durch unbedachtes
Zu-viel-Reden ber den Kaufentschlu des Kunden hinweg-
reden, weil man damit die aufkeimende Bereitschaft zum
Geschftsabschlu immer wieder zerstrt. Deshalb: Weniger
reden.
Wie sinnlos ist auch der immer und immer wiederkeh-
rende Versuch des ber-redens, das zumeist an den eigentli-
chen Interessen des Kunden vorbeigeht! Nicht auf das Ober-
reden, sondern auf das Oberzeugen kommt es an.
Manche erfahrene Menschen, die die groe Gefahr des Zu-
viel-Redens erkannt haben, bemhen sich grundstzlich, rasch
zur Sache zu kommen. Sie nehmen, wenn das irgendwie mg-
lich ist, Bezug auf ein frheres Gesprch oder auf ein frher
irgendwann schon einmal behandeltes Problem ihres Part-
ners. Dieser wird sich dann meistens von selbst uern, weil
er sprt, da es um seine eigenen Interessen, seinen Vorteil,
seinen Nutzen oder etwas hnliches geht. Das Gesprch luft
also durchaus im guten Sinn an. Oder sie nehmen Bezug auf
eine andere Person, im Automobilgeschft z. B. auf einen Ver-
mittler, durch den man vom aktuellen Interesse des Partners
gehrt hat. Auch hier gibt es im allgemeinen keine Schwie-
rigkeit, und das Gesprch luft erfolgversprechend an.
Eine Technik eigener Art mit der wir uns noch ausfhr-
lich beschftigen werden ist die psychologische berrum-
106
pelung des Angesprochenen, indem man unmittelbar von
dem redet, worauf es dem anderen ankommt. Nur selten ist
das die Ware oder unser Vorschlag direkt, fast immer ist es
ein Problem oder ein Wunsch des Kunden, wofr ein Vorteil
unserer Ware oder unseres Vorschlags die Lsung bringt.
Zwei einfache Beispiele: Der seiner Same sichere Automobil-
verkufer erffnet das Gesprch mit einem Altwagenbesitzer:
Herr Grner, ich habe Ihnen etwas Nettes mitgebracht!
? Ein nagelneues Automobil: das kann Ihnen sofort ge-
hren; ich nehme Ihren alten Wagen mit und habe das Geld
fr ihn sozusagen schon dabei! oder der einer Sache sichere
Direktverkufer einer Firma, die gute kosmetische Erzeug-
nisse herstellt, erffnet sein Gesprch an der Wohnungstr:
Sie werden sicher lachen, Frau Blauer, aber ich mchte etwas
fr Ihre Schnheit tun. Sie interessieren sich doch sicher fr
kosmetische Hautpflege? Wenn Sie mir nur sagen, welchen
Hauttyp Sie haben, werde ich Ihnen sofort einige interessante
Tips geben knnen ...
Nichts gegen diese direkte Art der sachlichen Gesprchsein-
leitung! Sicherlich ist die Methode der psychologischen ber-
rumpelung nicht jedermanns Sache, besonders nicht in der
soeben geschilderten Behauptungs- und Feststellungstechnik.
Diese kann leicht zu Widerspruch reizen. Doch es gibt noch
wesentlich bessere Methoden. Damit stehen wir wieder vor
der entscheidenden Frage: Wie knnen wir unseren Partner
wirklich gewinnen, d. h. wirklich berzeugen? Zur Erreichung
dieses Zieles gibt es zwei psychologisch besonders wirkungs-
volle Techniken: Die richtige Fragetechnik und die richtige
Zeige- oder Demonstrationstechnik. In ihrer klugen und prak-
tischen Anwendung nicht nur in der Einleitung des sach-
lichen Gesprches, sondern whrend seines ganzen Verlaufs,
liegt zu einem guten Teil das Geheimnis des Knners.
107
1. Die Frage ah scharfe und elegante Waffe
Wir sind uns klar darber geworden, da die meisten
Menschen in berschtzung des Verstandes glauben, sie
brauchten eine Sache nur gut zu erklren, dann msse sie der
zuhrende Gesprchspartner schon verstanden haben. Dieser
Irrtum fhrt zur Gefahr der Verhandlungs- und der Ver-
kaufsroutine: dem Einheitsvortrag! Die meisten Verkufer
reden viel zu viel, vor allem an den wirklichen Interessen
ihrer Partner vorbei. Das Ziel unserer Bemhungen ist aber,
den Verhandlungspartner fr unsere Idee, bzw. den Kunden
fr unsere Ware zu gewinnen. Wie knnen wir dieses Ziel je
erreichen, wenn wir nicht erfahren, was der andere ber das
Angebotene denkt? Es gibt nichts Besseres, das herauszufin-
den, als direktes Fragen.
Die Fragetechnik ist so wichtig fr den Verhandlungserfolg,
da sie ber das Thema dieses Kapitels hinausreicht. Der
klaren Darstellung halber wird sie deshalb gleich in ihrer
grundstzlichen Bedeutung, d. h. auch von den Blickpunkten
aus besprochen, die erst fr den weiteren Verlauf einer Unter-
redung von Bedeutung sind. Nach dieser kurzen Zwischenbe-
trachtung kommen wir dann rasch zur sachlichen Gesprchs-
einleitung zurck und werden dann den groen Wert der
Fragetechnik gerade auch fr diese Verhandlungsphase noch
besser zu schtzen wissen.
Die Frage ist in der Tat eine zugleich elegante und unerhrt
scharfe Waffe, denn mit ihr knnen wir einen Menschen am
besten zum Denken zwingen. Wenn wir ihn etwas fragen,
mu er diese Frage einfach beantworten, und wenn er sie
sinnvoll beantworten will, mu er sich konzentrieren und
seine Gedanken aussprechen. Wer fragt, der fhrt. Bringen
wir also den anderen durch Fragen zum Denken und zum Re-
den!
108
Mit Zuhren knnen wir oft mehr erreichen und mehr
verkaufen als durch Reden. Durch Fragen bringen wir den
anderen zum Reden und machen ihn so zum echten Gesprchs-
partner. Durch Fragen ffnen wir das fr ihn ntige Ventil,
sich alle seine Gedanken, seine Probleme, Bedenken und seine
Erwartungen von der Seele zu reden. Hren wir ihm zu! Die
Kunst des Zuhrens mit echter Anteilnahme und Verstnd-
nis wird nur selten gelehrt, vielmehr immer nur das wirkungs-
volle Reden, obgleich das aufmerksame Zuhren fr den Er-
folg oft viel wichtiger ist.
Wer viel fragt, redet selbst wenig und lt den anderen
reden. Er hat alle Vorteile des Schweigens auf seiner Seite.
Wer nicht viel redet, hlt seine eigene Meinung zurck, er
drngt sie zumindest nicht in den Vordergrund. Er kann auch
nicht viel Falsches sagen und so dem anderen unntigerweise
Angriffsflchen bieten. Wer viel redet, gibt, ohne es selbst zu
wissen, die schwachen Punkte seiner berlegungen und Argu-
mentation preis und macht es dem Zuhrenden leicht, dort
einzuhaken. Verhandlungsknstler knnen schweigen, kri-
tisch zuhren, und sich den vielleicht einzigen schwachen Punkt
aus den sonst wohlberlegten Ausfhrungen des anderen her-
ausgreifen, um diesen dann durch eine harmlos erscheinende,
in der Sache aber hart zuschlagende Frage zu zerpflcken. Oft
ist dadurch das ganze Konzept zerschlagen, und die besten
Ausfhrungen sind nicht mehr viel wert!
Den anderen viel reden lassen, heit fast automatisch seine
Sympathie gewinnen. Er hrt sich zumeist wie alle Men-
schen gern reden, und er geniet es, einen guten Zuhrer zu
haben. Sein Bedeutungsbedrfnis wird gestrkt, er wird den
Zuhrenden gern sehen. Und wenn dieser seine Ansicht teilt
und untersttzt, wird er viel eher auch die Argumente seines
Gegenber akzeptieren. Erreicht ein Besucher durch richtiges
Fragen, da der andere ausfhrlich von seinen Problemen
109
spricht, dann wird der Besuchte meistens feststellen, wie
glnzend er sich mit dem interessanten Besucher unterhalten
habe; tatschlich hatte dieser aber nur ganz wenige, jedoch
die richtigen Stze gesprochen! Also: Zuhren schafft Sym-
pathie.
Durch Fragen knnen wir den anderen am ehesten zum
Denken zwingen. Durch Fragen, die er beantworten mu,
locken wir ihn aus der passiven Rolle des bloen Zuhrers
oder Zuschauers heraus. Unsere Frage zwingt ihn, selbst mit-
zudenken und mitzuspielen. Mit seinen eigenen uerungen
erwacht zwangslufig sein Interesse, er bringt Einwnde und
stellt von sich aus Fragen, er denkt und berlegt und zieht
aus seinen eigenen berlegungen heraus Schlsse, die seine
Erkenntnisse sind. Lassen wir den anderen selber das ent-
decken, worauf es uns ankommt! Das wird er so rasch nicht
wieder vergessen, und dafr wird er sich im Zweifelsfall mit
der ganzen Kraft seiner eigenen Oberzeugung einsetzen. So
knnen wir durch gezielte Fragen unsere Gedanken Zu Ge-
danken des anderen machen mit allen Vorteilen, die sich fr
uns daraus ergeben.
Der griechische Philosoph Sokrates, dessen berhmte Streit-
gesprche uns Plato berliefen hat, ist uns bekannt als
der Meister der Fragetechnik, die er in unbertrefflicher Weise
beherrschte, um seine Gegner dahin zu bringen, da sie sich
selbst widerlegten. Die sokratische oder die Zersetzungs-
methode ist tatschlich eine der besten Mglichkeiten, die
falsche Sicherheit eines anderen zu erschttern und gegebe-
nenfalls auch zu zerstren, so da er seine eigenen Fehler selbst
erkennt. Um das zu erreichen, ist schon die Frage: Warum?
in vielen Fllen eine sehr scharfe Waffe. Natrlich werden wir
in der Praxis diese direkte Frage hflicher umschreiben:
Offen gestanden, habe ich nicht richtig verstanden, weshalb
Sie zu dieser Ansicht kamen: wrden Sie mir dies bitte etwas
110
WENIGER REDEN MEHR FRAGEN!
Die groe Gefahr der Verkaufsroutine: der Einheitsvortrag! Die
meisten Verkufer reden viel zu viel und noch dazu an den wirk-
lichen Interessen ihrer Kunden vorbei.
WENIGER REDEN - ZUHREN KNNEN
Durch Zuhren wird oft mehr erreicht als durch Reden
Zuhren schafft Sympathie, Reden erregt Abwehr
Nur der Redende deckt seine Karten auf
Die Frage als zugleich elegante und scharfe Waffe:
WER FRAGT, DER FHRT
Durch Fragen den anderen zum Denken zwingen und zum
Reden bringen
Durch Einleitungsfragen die Weiche stellen fr das Gesprch
Durch Fragen die Ansicht und Interessen des anderen (seine
Wnsche und Probleme) herausfinden
Durch Fragen seine Aufmerksamkeit auf die fr uns selbst
wichtigen Punkte lenken
Durch Fragen unsere eigenen Gedanken zu denen des an-
deren machen
Durch Fragen (Warum?) seine falsche Sicherheit elegant
zerstren
Durch Fragen die verlorene Initiative des Gesprchs wieder-
gewinnen
NICHT BERREDEN, SONDERN BERZEUGEN
Es kommt nicht auf das an, was ich sage, sondern nur auf
das, was mein Partner denkt und glaubt!
genauer erklren? Die Schemafrage Warum? steht fr alle
weiteren nachbohrenden Fragen, die uns Klarheit darber ge-
ben sollen, was der andere wirklich denkt.
Natrlich geben wir uns mit einer ausweichenden Antwort
nicht zufrieden. Im Zweifelsfall forschen wir durch weitere
gut vorgebrachte, sachlich klar gezielte Fragen nach den wab-
111
ren Grnden und Zusammenhngen. Diese Technik spielt vor
allem bei der Beantwortung von Einwnden eine groe Rolle.
Erschttern wir also die Sicherheit unseres Partners durch klu-
ges Fragen berall da, wo es uns Vorteile bringt!
Wer fragt, der fhrt! Solange ich frage, fhre ich das Ge-
sprch. Ich lenke die Gedanken des anderen in die von mir
gewnschte Richtung. Deshalb ist die Frage auch eine ausge-
zeichnete Mglichkeit, die verlorene Initiative in einem Ge-
sprch wiederzugewinnen; ist sie gleichsam der Gegenangriff,
der mich aus der Rolle des zwangslufig Verteidigenden be-
freit. Wenn das Gesprch eine fr mich unangenehme Wen-
dung genommen hat, greife ich ein kurz zuvor besprochenes
Thema auf, richte eine daran anknpfende Frage an den
anderen, und schon habe ich Zeit gewonnen; zumindest eine
Atempause, um mir ber den weiteren Verlauf kurz Gedan-
ken machen zu knnen. Meist habe ich mit einer klugen Frage
das Gesprch wieder in meiner Hand.
Erhlt man durch einen grobmassiven oder einen psycholo-
gisch klug gezielten Hieb einen momentanen Schock, dann
kann man mit einer Verzgerungsfrage oft Zeit gewinnen und
sich etwa so helfen: Es tut mir leid, Herr Bauer, ich habe
nicht ganz verstanden, was Sie soeben sagten. Wren Sie so
liebenswrdig, es mir etwas genauer darzulegen? Mit dieser
einfachen Verzgerungsfrage kann man dem anderen oft seine
Waffe gleichsam aus der Hand schlagen.
bersehen wir auch nicht die suggestive Wirkung, die in
solchen Fragen liegt, die den anderen mehr oder weniger zum
Ja-Sagen zwingen! Meist handelt es sich hier um Besttigungs-
oder Kontrollfragen nach dem Muster:
Sie sind doch auch der Ansicht, da...
Stimmen Sie mit mir damit berein, da ...
Vertreten Sie nicht auch die Meinung, da ...
Haben Sie nicht auch diese berzeugung gewonnen?
112
Natrlich gibt es viele Arten von Suggestivfragen, welche
die gewnschte Antwort unbewut-anreizend herausfordern.
Die suggestive Wirkung einer konsequenten und perfekten
Fragetechnik werden wir bei den Problemen des Abschlu-
gesprches noch ausfhrlicher besprechen.
Wenn man alle Mglichkeiten zusammenstellt, ergibt sich
eine ganze Reihe von verschiedenen Fragearten, die sich leicht
nach einer wissenschaftlichen Aufgliederung fr alle Anwen-
dungsmglichkeiten aufgliedern lassen. Die Frage ist nur, wel-
chen praktischen Wert solche an sich richtigen und sauberen
Zusammenstellungen haben. Allzu scharf macht schartig!
In der Hitze des Gefechts, wenn sich die Aufmerksamkeit
hundertprozentig auf den Gesprchspartner und auf den Ge-
sprchsinhalt richtet, kann das mehr verwirren als helfen.
Aus diesem Grund wird hier bewut auf eine solche systema-
tische Darlegung verzichtet. Doch nun zurck zur sachli-
chen Gesprchseinleitung.
Nachdem der Kunde in der richtigen Form begrt und
der persnliche Kontakt gewonnen wurde, zeigt sich der Wert
einer klugen Fragetechnik. Sie ist geschickt angewandt
fast eine Garantie dafr, da man sofort die besonderen In-
teressen des Kunden erkennt und ein echtes Gesprch mit
ihm beginnt. Der Schlssel zur richtigen sachlichen Erffnung
des Gesprchs ist oft eine ganz einfache Ausgangsfrage:
Haben Sie schon von der oder jener Sache gehrt?
Oder man zeigt irgendeine Abbildung, ein Prospektblatt,
die Ware im Original, irgendein Muster:
Wie gefllt Ihnen das?
Was halten Sie davon?
So viele Gesprchsgegenstnde es gibt, so viele Ausgangs-
fragen fr die richtige Erffnung stehen uns zur Verfgung:
Kennen Sie schon...?
Wie beurteilen Sie bei Ihrer langjhrigen Erfahrung diese
SCHEMAFRAGEN FR DIE KLUGE GESPRCHSEINLEITUNG
Gegebenenfalls zu Beginn ein kurzer Hinweissatz:
Herr X, Sie haben sich doch stets mit dem Problem ... herum-
zuschlagen ...
Sie sind doch immer an einem gewinnbringenden, umsatzstarken,
neuen Artikel interessiert, nicht wahr?...
Sind Sie nicht immer an einer Senkung Ihrer ... Unkosten inter-
essiert? ...
Sind Sie nicht dauernd bemht, in der ... angelegenheit einen
betrieblichen Fortschritt, mehr Umsatz, absolute Sicherheit... zu
erzielen bzw. weniger rger zu haben ...
Haben Sie in Ihrem Betrieb auch festgestellt, da...
Sie haben doch die Sorge ...
Haben Sie sich schon einmal darber gergert (oder ironisch
>gefreut<), da ...
Ist Ihnen im Zusammenhang mit der ... angelegenheit schon
einmal... lstig geworden?
Haben Sie schon gehrt, da es auch fr Sie eine Mglichkeit
gibt.. .
Dann sofort die gezielte Frage, mglicherweise zusammen mit wir-
kungsvollem Zeigen:
Wie gefllt Ihnen ...?
Was halten Sie von ...?
Kennen Sie schon ...?
Wissen Sie, was das ist?
Welche Erfahrungen haben Sie mit... gemacht?
Haben Sie schon einmal... versucht oder ausprobiert?
Haben Sie sich schon einmal mit... beschftigt?
Was wrden Sie von ... (z. B. einer Ware) halten, die ...
Gesetzt den Fall, Sie fnden eine Mglichkeit... (z. B. die
Ihnen Woche fr Woche ... DM Unkosten einspart), wre das
fr Sie wohl interessant?
Wenn ich Ihnen eine Mglichkeit aufzeigen knnte, die... (wie
soeben), wrde Sie das interessieren?
Im bes. bei routinemigen laufenden Besuchen von Wieder-
verkufern:
114
Wie ist dieser Artikel in der letzten Zeit bei Ihnen gegangen?
Wie hat der Artikel A Ihrer Kundschaft gefallen? Was sagen
Ihre Kunden dazu?
Was sagen Sie zu dem Artikel B, den Sie neulich nahmen, um
ihn einmal auszuprobieren? Wie beurteilen ihn Ihre Kunden?
Hat Ihnen der Artikel C bis heute ausgereicht?
Welche Erfahrung haben Sie mit... (z.B. diesem Verkaufs-
stnder) gemacht? Dann: Worauf fhren Sie diese Erfahrung
zurck?
Glauben Sie, Sie knnten durch... (z. B. diese Verpackung)
mehr verkaufen als bisher?
Was haben Sie denn das letzte Mal alles genommen? Wie sind
die Artikel denn weggegangen?
Lsung, Zweckmigkeit mit Schnheit zu verbinden?
oder diese Neuerung? diese Besonderheit? oder irgend
etwas sonst Bemerkenswertes?
Haben Sie nicht auch die Erfahrung gemacht, da die
Hausfrauen, da die Kunden bei Ihnen bevorzugt diese
Sorte, diese Ausfhrung verlangen?
Wrden Sie als Verbraucher nicht auch diese Marke ver-
wenden?
Auf der gegenberstehenden Seite finden Sie eine bersicht
von Schemafragen fr die kluge Gesprchseinleitung. Ich
habe sie im Laufe der Jahre systematisch gesammelt, und sie
haben sich alle in der Praxis hervorragend bewhrt. Der Begriff
der Schema-Frage soll zeigen, da die Frage der uere Rah-
men ist, den wir im Einzelfall nur noch mit Inhalt zu fllen
brauchen. Verschiedene praktische Beispiele folgen in Krze.
Bitte lesen Sie diese bersicht sofort aufmerksam durch. Es
wird Ihnen auffallen, da sie keine Fragen allgemeiner Art
enthlt, wie etwa: Wie gehen die Geschfte?, die meistens
nur zu einem zeitraubenden und fruchtlosen Palaver fhren.
Alle Schema-Einleitungsstze und -Fragen sind so sorgfltig
ausgewhlt, da sie in der praktischen Anwendung immer
auf ein bestimmtes Ziel gerichtet sein mssen. Auf diese Weise
wird die Gedankenwelt des Kunden sofort auf seine speziel-
len Probleme gelenkt. Dann wird die Sache fr ihn interes-
sant. Sofort ist er von sich aus zum Denken und Sprechen be-
reit, und wir lsen ihm mit der Frage die Zunge! Ganz be-
wut wird seine Kritik, werden seine Einwnde herausgefor-
dert, und je schneller sie einsetzen, desto eher beginnt das
wirkliche Verkaufsgesprch. Hier einige Beispiele fr die prak-
tische Anwendung dieser Schemafragen im tglichen Ver-
kaufsgesprch:
Firmenvertreter fr Feinkostartikel:
Ich sehe, Sie haben eine gut dekorierte Zusammenstellung
von (Brot, Fisch, Kse, Wurst usw.) hier. Welche Art: grob
oder fein, oder: Welche Geschmacksrichtung geht bei Ihrer
Kundschaft denn am besten?
Wenn ich Ihnen eine besondere Delikatesse zeigen knnte,
die zur Abwechslung von finanzkrftigen Frauen immer
wieder gern auf den Familientisch gestellt wird, wre das
fr Sie interessant?
Sie haben, wie ich sehe, ein herrliches Brotsortiment. Sie
verkaufen wohl viel Brot: Was halten Sie da von einem
idealen Brotaufstrich, den Sie oft ohne Mhe zustzlich um-
setzen knnen?
Wenn ich Ihnen die Mglichkeit zeigen knnte, Ihren
Umsatz in... in einem Jahr um die Hlfte zu steigern,
vielleicht sogar zu verdoppeln, wre das etwas fr Sie?
Reisender fr Haushaltstcher:
Sie haben hier eine schne Zusammenstellung von Reini-
gungsmitteln. Kaufen die Frauen bei Ihnen auch ihre Putz-
tcher?
116
Sie sind doch immer an gewinnbringenden Artikeln inter-
essiert, nicht wahr? Wieviele Artikel von nicht einmal
3 Mark Verkaufswert haben Sie, die Ihnen schon beim Ver-
kauf eines einzigen Stcks nahezu neunzig Pfennig, bald
eine ganze Mark, Gewinn in Ihre Kasse bringen?
Kaufmnnischer Mitarbeiter eines Rechenzentrums:
Herr X, Sie haben doch Ihre tglichen und Ihre monat-
lichen Sorgen mit der Lohn- und Gehaltsabrechnung, nicht
wahr? Was wrden Sie von einer Lohnbuchhalterin halten,
die garantiert weder krank werden noch heiraten oder Kin-
der bekommen kann, und die auerdem selbst nie eine Ge-
haltsaufbesserung haben will?
Sie sehen sich doch sicher stndig nach modernen Arbeits-
erleichterungen und Arbeitshilfen fr Ihre Abteilung um.
Haben Sie sich schon einmal mit den Mglichkeiten der
elektronischen Datenverarbeitung im Zusammenhang mit
der Lohnabrechnung beschftigt?
Gesetzt den Fall, Sie fnden eine Mglichkeit, Ihre viel-
fltigen Abrechnungen mit absoluter Sicherheit auf die Mi-
nute genau und ohne Rcksicht auf personelle Schwierig-
keiten hinter sich zu bringen, wrden Sie sich darber
freuen, Herr Verwaltungschef?
Haben Sie in Ihrem Betrieb auch schon festgestellt, da
die Arbeitsbelastung in Ihrer Planungsabteilung in den
letzten Jahren erheblich angestiegen ist? Glauben Sie, da
Sie mit Ihrem jetzigen Stab von Mitarbeitern auch den
kommenden Anforderungen gewachsen sein werden?
Herr X, haben Sie sich schon einmal darber gefreut,
wenn ein paar Tage nach der Lohnauszahlung der Betriebs-
rat zu Ihnen kommt und Ihnen angeblich nicht exakt be-
rechnete Lhne vorhlt?
Vertreter einer Werkzeugfabrik:
Fr den Fall, Herr Werkstattchef, da ich Ihnen eine
Mglichkeit aufzeigen knnte, die Ihnen Woche fr Woche
dreihundert Mark Lhne spart: wrde Sie das interessie-
ren?
Herr Betriebsleiter, Sie haben sich heute sicherlich auch,
wie ich das berall hre, mit den Personalschwierigkeiten
herumzuschlagen und dem dauernden Wechsel, ist es nicht
so? Dort drben haben Sie eine Mehrzweckmaschine stehen:
Haben Sie da mit Ihren Leuten ausreichend kurze Umstel-
lungszeiten erreicht, so da Sie keine unntige Stockung in
Ihrer Fertigung haben?
Herr Fabrikleiter, Sie haben doch sicherlich schon von
dieser neuartigen Werkzeugmaschine gehrt? Haben Sie die
Maschine schon irgendwo arbeiten gesehen, was sagen Sie
als alter Betriebspraktiker dazu? Wie beurteilen Sie diese
neue Verarbeitungsmethode berhaupt?
Akquisiteur eines Kaffeemaschinen-Herstellers:
Herr Verwaltungschef, in Ihren Bros werden doch tg-
lich Hunderte von Tassen Kaffee gekocht, nicht wahr: Ha-
ben Sie schon einmal nachgerechnet, was bei Ihnen eine
Tasse Kaffee kostet, bis sie zum Trinken fertig auf dem
Schreibtisch steht?
Sie machen doch gelegendich einen Rundgang durch Ihre
Bros, Herr Y: Haben Sie sich schon einmal darber ge-
freut zu sehen, wie whrend der Arbeitszeit verschiedene
Damen und gelegentlich auch Herren herumstehen und
Kaffee kochen?
Merken Sie das immer gleiche Verfahren? Durch sofortigen
Hinweis die besondere Aufmerksamkeit gewinnen und nach
dieser Vorbereitung (die nach einiger Erfahrung und gewon-
nener Sicherheit zum Teil auch wegbleiben kann) den Kunden
118
gezielt im Sinne seiner Interessen anpacken! Merken Sie, wie
immer vom Kunden, von seinen Sorgen und Wnschen die
Rede ist? Spren Sie, wie der Kunde unbewut gezwungen
ist, innerlich sofort mitzugehen? Sehen Sie nicht selbst, in wel-
cher Weise die einfache Fragetechnik den weiteren Verlauf des
Gesprchs bestimmt, wie der angesprochene Kunde, heraus-
gefordert, seine Bedenken, seine Einwnde aussprechen mu
und dadurch das echte Verkaufsgesprch selbst einleitet?
Diese Art der psychologisch etwas berrumpelnden Ge-
sprchseinleitung, die unmittelbar die besonderen Interessen
des anderen ausspielt, verlangt innere Sicherheit. Alle Vor-
aussetzungen der Persnlichkeitswirkung mssen deshalb ein-
gesetzt werden: Krper- und Kopfhaltung, der freundliche
und doch bestimmte Gesichtsausdruck, der ruhige Blick und
vor allem die sachliche und berzeugende Sprechweise.
Nun ein Blick auf die typische Situation im Einzelhandel,
die sehr deutlich ein weiteres Problem aufweist, das ber den
Einzelhandel und normale Verkaufsgesprche hinausreicht
und in vielen Verhandlungsbereichen eine entscheidende Rolle
spielt fr die richtige Art, seinen Partner anzupacken. Es geht
um die erforderliche Vorklrung des Wunsches, d. h. der In-
teressen des anderen. Hier im Einzelhandel unterbleibt sie
nicht selten mit dem Erfolg, da ein mgliches gutes Geschft
dem besseren Wettbewerber zustatten kommt.
Der Hauptfehler kann auf zweierlei Weise gemacht wer-
den. Entweder setzt der Verkufer viel zu rasch mit der Wa-
ren- oder Qualittsbeschreibung eines bestimmten Artikels ein
bzw. er zeigt zu frh etwas ganz Bestimmtes, noch bevor er
wei, ob diese spezielle Ausfhrung fr den Kunden ber-
haupt interessant ist; oder der Verkufer zeigt, fragt, erklrt
so viel auf einmal, da der Kunde verwirrt wird. Er hat ein-
fach nicht die Zeit zu berlegen und wird deshalb hilflos.
119
Dieser Kardinalfehler kann vermieden werden, wenn man
jeden nicht sofort klar erkennbaren Kundenwunsch im gro-
en vorklrt, d. h. eine gewisse Vor-Auswahl trifft, die sich
durch kluges Fragen schnell ergibt. Erst dann wird der Kun-
denwunsch im einzelnen festgelegt, vor allem durch gleich-
zeitiges Zeigen und Fragen. Auf der folgenden Seite finden
Sie wiederum eine bersicht, in der besonders bewhrte
Schemafragen fr die allgemeine Vorklrung und fr die
Festlegung des Kunden im einzelnen zusammengestellt sind.
Auerdem sollen verschiedene praktische Beispiele deutlich
machen, wie leicht sich das in der tglichen Arbeit des Verku-
fers bewerkstelligen lt. Auch hier sind die Schemafragen
unabhngig von einer bestimmten Branche oder von bestimm-
ten Verhltnissen.
Mbelverkufer:
Haben Sie schon bestimmte Vorstellungen von diesem
Zimmer? Was wrde Ihnen wohl besser gefallen: was Mo-
dernes oder eher etwas Konservatives?
Handelt es sich um ein groes oder ein kleineres Zim-
mer?
Wie sind die Wandverhltnisse: Haben Sie groe Wand-
Sachen oder sind viele Fenster und Tren vorhanden?
Htten Sie viele Dinge in Schrnken unterzubringen oder
mchten Sie Ihre Bcher sichtbar werden lassen?
Verkufer von Porzellan oder Glas:
Fr welchen Zweck mchten Sie das Porzellan haben: fr
den Alltag oder mehr fr festliche Gelegenheiten?
Was schwebt Ihnen vor: etwas schlichtes Modernes, zie-
hen Sie eher Dekor vor oder haben Sie irgendwelche andere
besondere Vorstellungen? Wie ist die Art Ihrer Einrich-
tung, zu der es passen sollte?
Haben Sie schon etwas hnliches benutzt (dabei die Ware
zeigen), welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
120
GESPRCHSEINLEITUNG SPEZIELL IM EINZELHANDEL
1. ERSTE EINLEITUNGSFRAGE:
Keine Einheitsabfertigung, sondern persnliche Bedienung des
Kunden: Siehe bersicht Seite 77, Ziffer 9!
Falsch: Bitteschn? Was darf es sein, bitte?
2. VORKLREN DES GENAUEN KUNDENWUNSCHES,
falls er nicht klar genug geuert wird, durch einfache Fragen,
z.B.
Wozu mchten Sie das in erster Linie gebrauchen?
Fr welchen Zweck, fr welche Gelegenheiten, haben Sie
sich das gedacht: Mglichkeit 1 oder 2?
Haben Sie bestimmte Vorstellungen von diesem...: das
eine oder das andere?
Was schwebt Ihnen da vor: a, b oder c?
Zu welchen vorhandenen Sachen, zu welchen Gegeben-
heiten irgendwelcher Art soll es denn passen?
Ziehen Sie eine bestimmte Farbe, Gre, oder ein be-
stimmtes Muster vor?
Was gefllt Ihnen denn da besonders gut von den vor-
handenen Mglichkeiten 1, 2 oder 3?
Falsch: Zu rasch einsetzende Warenbeschreibung oder zu rasches
Zeigen eines bestimmten Artikels; zuerst zielsicher die Vor-
Auswahl treffen!
3. FESTLEGEN DES KUNDEN IM EINZELNEN
durch Verbinden von Zeigen und Fragen: Ware vorlegen, demon-
strieren, dabei geschickt fragen, z. B.
Wie gefllt Ihnen das?
Was halten Sie von so etwas?
Kennen Sie schon diese Mglichkeit hier?
Haben Sie schon Erfahrungen mit etwas Derartigem?
Haben Sie so etwas schon einmal versucht oder aus-
probiert?
121
Jetzt klren sich aus der Reaktion des Kunden rasch sein wirk-
licher Wunsch und die gegebenen Mglichkeiten, von jetzt an nur
noch gezielt anbieten!
Falsch: Zu viel auf einmal zeigen und fragen, von einer Mg-
lichkeit zur anderen hin- und herschwanken und den Kun-
den so verwirren und ratlos machen.
DEM KUNDEN HELFEN:
Ihn aus der Qual der Wahl erlsen
durch gezielte Vorschlge und przise Wahlmglichkeiten!
Glauben Sie so etwas (Ware zeigen) wrde sieh bei Ihrer
Einrichtung gut machen?
Krawattenverkufer:
Welche Art von Krawatten tragen Sie gern?
Was schwebt Ihnen fr eine Krawatte vor: Denken Sie an
eine bestimmte Farbe oder an ein bestimmtes Muster?
Zu welchem Anzug, zu welcher Jacke mchten Sie die
Krawatte tragen?
Wie sind Sie mit der Krawatte zufrieden, die Sie jetzt
gerade tragen? (Anknpfen an diese!)
Anbieten eines Haarpflegemittels:
brigens Frau X, wie pflegt Ihr Mann denn sein Haar:
wscht er es hufiger oder was tut er sonst dafr?
Anbieten eines Rasierwassers:
Ach Frau Y, wie rasiert sich Ihr Mann: mit der Klinge
oder elektrisch?
Anbieten einer Luxusseife:
Haben Sie schon einmal diese Schnheitsseife ausprobiert,
die etwas ganz Besonderes vorstellt, vor allem bei diesem
Preis? Lohnt sich die kleine Mehrausgabe fr eine Seife, die
Ihre Haut weich und geschmeidig macht, vielleicht nicht?
122
Meinen Sie nicht selbst, da sich Ihre Gesichtshaut darber
freut, und Ihr Mann schlielich genauso?
Anbieten von Handcreme:
Frau Z, haben Sie bei Ihren vielen Hausarbeiten nicht
manchmal Schwierigkeiten mit Ihren Hnden, weil sie zu
trocken und rauh oder gar rissig werden?
Hat Ihr Mann (Ihr Sohn, Ihre Tochter) nicht eine Arbeit,
bei der er viel mit seinen Hnden tun mu?
Merken Sie, wie sich durch diese Fragetechnik sofort vieles
vorklrt? Jetzt redet nicht der Verkufer von seiner Ware
oder seinem Angebot, sondern der Kunde von seinen Pro-
blemen und Wnschen, er steht im Mittelpunkt, er erlebt, da
der Verkufer nur fr ihn denkt, ihm hilft, sich nach seinem
Geschmack richtet. Der Kunde fhlt sich gut aufgehoben, er
kann und er mu sagen, was ihm gefllt und was ihm nicht
gefllt. Der Verkufer erfhrt schnell seine Bedenken und
Einwnde und kann sie geschickt beantworten. Der Kunde
fhlt sich wohl, jetzt wird er kaufen!
Was erreicht der Vielredner? Er wird das alles nie erfahren,
er redet am Kunden vorbei und wundert sich noch ber das
fehlende Kundeninteresse!
Was ein kluger Verkufer durch die einfache Frage, die auf
den Gebrauchszweck der gewnschten Ware abzielt, erreichen
kann, soll ein simples und gerade deshalb das Wesentliche
treffend herausstellendes Beispiel veranschaulichen. In einem
Konfektionsgeschft fragen Sie nach einer neuen Hose: Es
kommt fr mich aber nur eine gute Hose, eine Qualittshose
in Betracht. Der Einheitsverkufer greift automatisch Ihren
Ausdruck Qualitts-Hose auf und antwortet: Mein Herr,
Sie knnen ganz beruhigt sein, in unserem Geschft gibt es nur
Qualittshosen. Ich darf Ihnen sofort einige zeigen. Er fhrt
Ihnen ein halbes Dutzend Hosen vor, bei jeder einzelnen ver-
sichernd, aus welchem guten Material sie gearbeitet ist. Das,
123
was Sie sich beim Hinweis auf die Qualittshosen gedacht ha-
ben, oder was Ihnen dabei irgendwie vorschwebte, wird ber-
haupt nicht angesprochen. Deshalb wird Sie dieses Verkaufs-
gesprch unbefriedigt lassen, und Sie werden mit dem b-
lichen Danke schn, ich werde mir das berlegen, auf Wie-
dersehen! das Geschft verlassen und woanders hingehen.
Ein zweiter Verkufer in einem anderen Geschft, der
Ihren Wunsch hrt, wei von dem einfachen Geheimnis seines
Erfolgs. Er fragt direkt: Mein Herr, zu welchem Zweck wol-
len Sie diese Hose tragen? Jetzt sind Sie gezwungen, diese
Frage zu beantworten. Sie werden von diesem Verkufer zur
Oberwindung der Trgheit des Denkens und des Sprechens
gebracht: Wissen Sie, ich bin viel mit meinem Automobil
unterwegs; an einem heien Tag sieht die Hose nach wenigen
Stunden nicht mehr schn aus. Ich mchte endlich mal eine
Hose, bei der die Bgelfalten ordentlich halten, auch wenn
ich einige Stunden im Wagen sitze. Jetzt kann Ihnen der
Verkufer einige vorsortierte Hosen prsentieren mit den
Worten: Irgendeine dieser Hosen knnen Sie an einem noch
so heien Sommertag auf der langen Strecke von Frankfurt
bis Hamburg tragen, Sie drfen sich gemtlich in Ihrem Sitz
rkeln. Wenn Sie abends aussteigen und die Hose nur wenige
Minuten frei fallen lassen, wird die Bgelfalte genauso scharf
sein wie am Morgen. Und dabei, mein Herr, drfen Sie
schwitzen, das macht dieser Hose berhaupt nichts aus. Die-
ser Verkufer hat sehr anschaulich etwas aus Ihrem Alltags-
erleben beschrieben und Ihnen eine Hose prsentiert, wie Sie
seit eh und je eine haben wollten. Sie werden wahrscheinlich
eine dieser Hosen kaufen wollen, auch wenn sie nicht die
billigste ist.
Ein anderer, nicht allzu gut angezogener Kunde, der nach
einem kleineren Angestellten aussieht, antwortet dem Ver-
kufer auf die Frage nach dem Gebrauchszweck der Hose
124
folgendermaen: Ich habe einen Beruf, bei dem ich sehr
viel sitzen mu, und ich mchte endlich einmal eine Hose ha-
ben, die nicht so rasch glnzt, wie das blicherweise der
Fall ist. Hier kann der Verkufer vielleicht genau die gleiche
Hose wie soeben anbieten, sofern sie tatschlich beiden An-
forderungen gengt: Mein Herr, wenn Sie eine dieser Ho-
sen, die ich Ihnen jetzt hier zeige, mehrere Jahre lang Tag
fr Tag in Ihrem Bro tragen, selbst wenn Sie auf Ihrem
Stuhl kein Schutzkissen haben sollten: dieser Stoff wird kaum
jemals glnzen, dnn wird dieses robuste Material nicht einmal
in zehn Jahren! Wiederum ist aus dem Alltagserleben die-
ses Interessenten in berzeugender Form genau das darge-
stellt worden, worauf es diesem Kunden besonders ankommt.
Auch jetzt wird dieser Verkufer spielend seine Ware ver-
kaufen.
Selbstverstndlich lt sich jedes tatschliche oder geistige
Werkzeug gut und schlecht gebrauchen. So kann man auch
die Fragetechnik in einem falschen Sinn anwenden, was wir
gerade bei Verkaufsgesprchen in Einzelhandelsgeschften oft
beobachten knnen. Insbesondere sind es drei Fehler, die wir
hufig bemerken:
1. Die ungeschickte Einleitungsfrage: Bitte schn? oder
Was darf es sein?, hufig noch recht routinemig ausge-
sprochen. Sie gibt dem Kunden von Anfang an das Gefhl
der Einheitsabfertigung. Sie beschrnkt das Gesprch auf
die schon vorhandene Kaufabsicht des Kunden und ver-
zichtet auf jede echte Entwicklung des Verkufers in einem
wirklichen Gesprch. Wie schon in der bersicht auf
Seite 76 Ziff. 9 kurz dargestellt, sollte der Verkufer das
Gesprch zugleich verbindlicher und gezielter einleiten,
etwa durch die Frage: Womit kann ich Ihnen helfen, mein
Herr? oder einer anderen der dort aufgefhrten Formu-
lierungen. Solche gezielte Fragen geben dem Kunden auf
der einen Seite das Gefhl einer echten persnlichen Bedie-
nung, und auf der anderen Seite beginnt damit schon die
Gesprchsfhrung durch den Verkufer, was ihm meistens
erhhte Verkaufschancen einbringt!
2. Die nach der ersten allgemein gehaltenen uerung des
Kundenwunsches einsetzende Rckfrage: Was darf es
denn etwa kosten? oder An welche Preislage haben Sie
denn gedacht? oder Was wollen Sie etwa anlegen?
Warum mit dieser ungeschickten Frage den Kunden auf
eine bestimmte Preislage festlegen, noch bevor er wei, was
es alles gibt, und ob ihm nicht etwas Teureres vielleicht noch
besser gefllt? Der kluge Verkufer klrt den Wunsch des
Kunden von seinen Interessen, d. h. von seinen Problemen
und Wnschen her vor, und schafft danach Kontakt zur
Ware. Dann wird er niemals solch ungeschickte Fragen stel-
len mssen.
3. Das Examinieren des Kunden durch zuviele direkte Fra-
gen. Manche Verkufer wollen den Wunsch des Kunden
sozusagen im luftleeren Raum klren und wundern sich
noch, wenn sich dieser unbehaglich fhlt und etwas zu se-
hen verlangt. Man sollte nie zuviel auf einmal fragen und
dafr lieber mehr zeigen. Notwendige Fragen braucht man
nur kurz zu begrnden, um den Kunden spren zu lassen,
da man sie nur in seinem eigenen Interesse stellt. Begreift
er auf diese Weise ihren Sinn, fhlt er sich doppelt angetan
und vom Verkufer entsprechend respektiert. Mehrere ein-
fache und berzeugende Beispiele fr solche erklrenden
Zwischenbemerkungen finden Sie in der beigegebenen Ober-
sicht zur Fragetechnik.
Zu den vielfltigen Verhandlungsgegenstnden nichtver-
kuferischer Art noch ein Wort: Durch die ausfhrliche Dar-
legung und die vielen Beispiele aus dem verkuferischen Be-
reich drfte das berall und grundstzlich Gltige so klar
126
ZUR FRAGETECHNIK IM EINZELHANDEL
Falsch: Was darf es denn etwa kosten?
An welche Preislage haben Sie denn gedacht?
Was wollen Sie etwa anlegen?
Richtig: Den Kundenwunsch im groen vorklren von den Inter-
essen, d. h. von den Problemen und Wnschen des Kunden
her, dann rasch Kontakt zur Ware schaffen durch richtiges
Zeigen!
Falsch: Das Examimeren des Kunden durch eine Folge von zu
direkten Fragen.
Richtig: 1. Nie zu viel auf einmal fragen, mehr zeigen!
2. Notwendige Fragen kurz begrnden. Der Kunde mu
spren, da die Fragen nur in seinem eigenen Interesse
gestellt werden, z. B.
Welche Stromart haben Sie: davon hngt nmlich die
Ausfhrung ab, die Sie bentigen wrden?
Mchten Sie mehr als 20 Zentner: dann wird der Preis
gnstiger fr Sie?
Mchten Sie das in grauer Farbe: das ist entscheidend
fr die rasche Liefermglichkeit?
In welchem Stadtteil wohnen Sie denn: das ist wichtig
wegen des nchsten Zufuhrtermins?
geworden sein, da sich weitere Sonderbetrachtungen erbri-
gen. Das um so mehr, als die Anwendung eines jeden Grund-
satzes in der Praxis doch stets die sinngeme Anpassung an
die Besonderheiten eines jeden Einzelfalles verlangt, deren
Errterung den Rahmen einer Abhandlung wie der vorlie-
genden vllig sprengen mte.
In kaufmnnischen Unternehmungen lohnt es sich, z. B.
anllich einer Verkuferschulung smtliche guten Einlei-
tungsfragen fr die wichtigsten Artikel bzw. Artikelgruppen
zusammenzustellen. Die Fragen knnen nicht einfach genug
sein und mssen ganz konkret auf die besonderen Verhlt-
nisse abgestimmt werden. Meist bleiben von vielen Mglich-
keiten nur einige wenige brig, die einen wirklieh guten An-
wendungsbereich haben. Doch diese geben jedem Verkufer
die Gewhr, mit hheren Chancen eine Verkaufsverhand-
lung zu beginnen als blich.
2. Das wirkungsvolle Zeigen und Vorfhren
Bei den vorher gebrachten Beispielen zur Fragetechnik ist
verschiedentlich bereits auf ein zweites geistiges Werkzeug
hingewiesen worden, mit dem wir die Interessen unseres Ge-
sprchspartners und Kunden besonders wirksam ansprechen:
die Technik des Zeigens, Demonstrierens, Vorfhrens. Auch
hier gilt die Grundregel: Weniger reden mehr zeigen!
Der Mensch ist nun einmal ein Gefhls- und damit ein
Erlebniswesen: Wir mssen die Dinge aus dem Reich des ab-
strakten Denkens herausnehmen und sie auf die Ebene des
persnlichen Erlebens, auf die Ebene unserer fnf Sinne brin-
gen. Da der durchschnittliche Mensch rund 78 Prozent smt-
licher gewonnenen Eindrcke durch seine Augen aufnimmt,
drfen wir ihn getrost auch ein Augenwesen nennen. Nur der
kmmerliche Rest von rund 22 Prozent wird dem Menschen
durch seine anderen Sinnesorgane vermittelt.
Von dem, was Sie Ihrem Partner sagen, behlt er ein Zehn-
tel, von dem, was Sie Ihrem Partner zeigen, behlt er ein
Drittel, von dem, was Sie ihm sagen und zeigen, behlt er
zwei Drittel.
Wie wir dieses Ergebnis noch verbessern knnen, werden"
wir bald sehen. Wir mssen also mglichst viel zeigen und da-
bei mglichst alle Sinne unseres Kunden ansprechen. Um so
nachhaltiger wird die Wirkung sein. Wir brauchen jemand nur
128
etwas zu zeigen, und er wird als normaler Mensch sofort das
sehen, was ihn besonders interessiert. Selbstverstndlich wird
er sagen, was ihm gefllt, was ihm nicht gefllt. Auf diese
Weise zeigt er uns bald, wie er ber das Vorgefhrte denkt,
was mit seinen Interessen zusammenhngt.
Das richtige Zeigen ist eines der wirkungsvollsten Mittel
des berzeugens. Mit dem Ansprechen seiner Sinne packt man
die Erlebniswelt und damit auch das Denken seines Partners.
Mit den Augen fassen wir oft spielend das auf, was uns die
beste Schilderung in Worten manchmal niemals vermitteln
knnte. Deshalb: Weniger reden mehr zeigen!
Das richtige Zeigen befreit den Kunden zudem aus der
Qual eines vielfltigen Angebots, das ihn auf den ersten Blick
zu erschlagen droht. Der kluge Verkufer begrenzt deshalb
das Angebot fr den einzelnen Kunden nach der allgemeinen
Vorklrung durch die Fragetechnik rasch auf einige wenige
Erzeugnisse und belt bewut nicht zu viele in der engeren
Wahl. So wird z. B. der tchtige Krawattenverkufer die
vorausgewhlten Binder auf jeden Fall von der Stange her-
unternehmen, zum Halbknoten schlagen, dem Kunden deut-
lich sichtbar vor einem Spiegel an seinen Anzug legen oder auf
angenehme Sichtweite in Ruhe zur Betrachtung vorhalten.
Dann kann er mit der einfachen Technik der einengenden
Entweder-Oder-Frage arbeiten: Was gefllt Ihnen besser:
diese Krawatte hier oder jene? Welche wrden Sie vorzie-
hen?
Welche Preislage zuerst vorlegen: die teurere oder die billi-
gere Ware? Hat sie einen relativ groen Preisspielraum, ist
es im Zweifelsfall immer besser, zuerst die mittlere Preislage
vorzulegen. Man merkt an der Reaktion des Kunden sofort,
ob man mit weiteren Mustern besser nach oben oder nach un-
ten geht. Bei Waren, die keinen allzu groen Preisspielraum
haben, sollte man grundstzlich mit den teureren anfangen!
129
So kann der Verkufer notfalls auf die billigere Sorte auswei-
chen, ohne sich eine eventuell bessere Chance verbaut zu ha-
ben.
Richtig zeigen heit bei vielen Erzeugnissen wirkungsvoll
demonstrieren und vorfhren. Es gibt in der Praxis kaum eine
wirksamere Verkaufsmethode als die Vorfhrung der Ware.
Schon einen einfachen Becher kann man vorfhren, indem
man ihn dem Kunden in die Hand gibt. Der Kunde sprt
jetzt selbst, wie angenehm er in der Hand liegt, er empfindet
das Gewicht und die solide Ausfhrung, er kann ihn drehen
und wenden, das hbsche kunstgewerbliche Muster feststel-
len, er kann ihn hochheben, im Geiste zum Munde fhren
und den schnen Trinkrand genieen. Schon bildet sich das,
worauf es in erster Linie ankommt: der Kontakt, die persn-
liche Beziehung zur Ware! Auf diese Weise stellt sie sich viel
rascher und intensiver ein als durch die beste Rede.
Wie tot und nichtssagend stehen die meisten Artikel im
Schaufenster oder im Ladenraum! Man kann sie sehen und
doch nicht sehen. Wie lebendig und erstrebenswert werden
sie fr den, der einmal erlebt hat, wie sie etwa am eigenen
Krper im groen Spiegel gesehen wirken, was alles
mit ihnen zu machen ist und wieviel bequemer, leichter und
schner das Leben durch ihre Anschaffung werden kann! Oft
wird durch das richtige Vorfhren der Besitzwunsch erst ge-
weckt oder in seiner vollen Strke erst richtig entfaltet. Ein
einziger Verkufer, der seine Ware wirkungsvoll vorfhrt,
verkauft mehr als zehn andere, die meinen, es ginge auch
ohne diese Umstnde.
Worin liegt das Geheimnis einer guten Demonstration?
Um welchen Artikel es sich im einzelnen auch dreht, immer
sind es die gleichen Grundgesetze, die ber Erfolg oder Mier-
folg entscheiden:
130
WENIGER REDEN MEHR ZEIGEN!
Der Mensch ist ein Augen- und Erlebniswesen: durch Zeigen,
Demonstrieren und Vorfhren schaffen wir den Kontakt zur
Ware. Durch das Sehen und Hren, durch das Tasten und
Fhlen, das Riechen und Schmecken erwacht mit dem An-
sprechen der Sinne auch die innere Erlebenswelt. Ahnlich wie
bei der Frage gibt uns der Kunde auch beim Zeigen rasch und
deutlich zu erkennen, wie er ber alles denkt, was mit seinen
Interessen zusammenhngt, und wir knnen uns sofort darauf
einstellen.
Schon einen einfachen Becher kann man vorfhren, indem man ihn
dem Kunden in die Hand gibt. Er kann ihn drehen und wen-
den und selbst wahrnehmen: das Gewicht, die solide Ausfh-
rung, das hbsche kunstgewerbliche Muster, den angenehmen
Trinkrand, wie gut er in der Hand liegt. Also:
Kontakt und persnliche Beziehung zur Ware bzw. zum Gesprchs-
gegenstand schaffen durch richtiges Zeigen und Vorfhren der
Ware im Original, von Mustern oder Proben, von Fotografien,
Skizzen oder Zeichnungen, von bersichtlichen grafischen Dar-
stellungen oder Statistiken, von Geschftsberichten, Korre-
spondenz oder durch Gegenberstellung zweier berzeugen-
der Zahlenkolonnen!
Die kleinen berzeugungshilfsmittel gehrauchen: Papier und
Bleistift, Bandma, Lupe, Schublehre usw. Den Kunden selbst
damit hantieren lassen!
Welche Preislage zuerst vorlegen? Bei Ware mit groem Preisspiel-
raum zuerst die mittlere Preislage, bei geringem Preisspiel-
raum zuerst die teurere. Je nach der Reaktion des Kunden
dann mit weiteren Mustern nach oben oder nach unten gehen.
So verbaut man sich selten den greren Umsatz, ohne den
kleineren zu gefhrden!
1. berall, wo eine Ware mehrere Anwendungsmglichkei-
ten oder Arbeitsgnge erlaubt, kommt es zuerst auf die Aus-
wahl des wirkungsvollsten Effekts, auf das publikumswirk-
same Moment an. Die Auswahl hngt natrlich vom jewei-
ligen Publikum ab, und der gezeigte Effekt mu von prak-
tischer Bedeutung fr den Interessenten sein. Nur keine lang-
weilige Aufzhlung! Fast jedes Erzeugnis hat seine beson-
deren Strken, die wesentliche Verbesserungen oder Erleich-
terungen bringen.
Solche Effekte, die Aufmerksamkeit oder sogar Erstaunen
hervorrufen, sind auch bei geringerer praktischer Bedeutung
viel wirksamer als weniger in die Augen springende Momente
selbst wenn sie eine hhere praktische Bedeutung haben.
Jede Frau, die z. B. sieht, mit welcher Leichtigkeit sich in
einem Mixgert Mayonnaise bereiten lt, ist begeistert; denn
in rund einer Minute kann sie das erledigen, was sie sonst
nur nach einer langen und mhseligen Prozedur vielleicht zu-
stande bringt.
2. Ein weiteres Geheimnis der Demonstrationswirkung liegt
in der Konzentration der Vorfhrung. Alles, was den wir-
kungsvollen Effekt strt, mu weggelassen werden. Es soll
immer nur ein Effekt, dieser aber hundertprozentig gezeigt
werden. Liegt etwa whrend der Mayonnaisebereitung auf
dem Vorfhrtisch nur ein aus Blech gearbeitetes Zubehrteil,
z. B. ein aufsetzbares Schneid- und Schnitzelgert, so knnen
die Gedanken manches Zuschauers allein durch den Anblick
dieses Gertes vllig abgelenkt werden. Deshalb weg mit al-
lem, was stren knnte! Am einfachsten oft dadurch, da man
ein Tuch darber legt. Die Vorfhrung soll zudem rasch,
gleichsam Schlag auf Schlag erfolgen. Sie mu daher bis ins
kleinste gut vorbereitet sein. Es darf keine strenden
Zwischenpausen geben, damit die Gedanken der Zuschauer
nicht abwandern.
132
DAS WIRKUNGSVOLLE ZEIGEN UND VORFHREN
EINPRGSAM ZEIGEN, DEMONSTRIEREN,
VORFHREN:
1. NUR WIRKUNGSVOLLE EFFEKTE:
Auf das publikumswirksame Moment kommt es an! Sich ganz
auf den jeweiligen Partner einstellen: Der gezeigte Effekt mu
von praktischer Bedeutung sein.
Jegliche Aufzhlung wird langweilig! Bei reichem Sortiment die
richtige Mitte whlen zwischen Gesamtvorfhrung und Einzel-
aufzhlung, immer wieder die plakative Wirkung des Ganzen
fr sich arbeiten lassen!
2. KONZENTRATION IN DER VORFHRUNG:
Wirkungsvoll, rasch, gleichsam Schlag auf Schlag (bestmgliche
Vorbereitung in allen Einzelheiten).
Keinerlei Strung oder Ablenkung vom jeweilig Gezeigten (auch
das Auge nichts Ablenkendes sehen lassen).
3. DEN KUNDEN BETEILIGEN:
Ihn mitarbeiten lassen, ihn selbst alles probieren lassen!
Bei schwierigen Arbeitsgngen ihn durch suggestive Weisungen
von einem Handgriff zum anderen fhren!
Probieren geht ber Studieren!
So stellen sich die innere Beziehung zur Ware und der dringende
Kaufwunsch ein.
3. Schlielich sollte man, wo immer sich das nur einrichten
lt, den Interessenten selbst an der Vorfhrung beteiligen.
Er soll selbst mitwirken, er soll selbst alles probieren, damit
das, was erreicht wird, mindestens teilweise schon sein Werk
133
ist. Erst dadurch stellt sich seine innere Beziehung zur Ware
ein, und sie beginnt, seine Ware zu werden. Es ist ein groer
Unterschied, ob man einer Reinigungsvorfhrung aus einigen
Metern zusieht, oder ob man selbst die Reinigungsmaschine
einschaltet und dann ber die beschmutzten Flchen fhrt.
Einfache Arbeitsgnge sollte der Kunde sofort ausfhren. Bei
schwierigen kann man ihn mit wenigen Worten von einem
Handgriff zum anderen fhren, so da er gar nichts falsch
machen kann und dann um so mehr beeindruckt ist von dem,
was er so rasch und gut zuwege brachte. So wird der Kunde
aus der Rolle des passiven Zuschauers in die des aktiven
Schauspielers versetzt.
Noch einmal zurck zum Beispiel der Mayonnaisebereitung:
Der kritische Augenblick ist hier das Ausschalten des Mixers
im richtigen Augenblick. Der Vorfhrende kann seinem Kun-
den ber diesen kritischen Augenblick leicht hinweghelfen. Er
bittet ihn suggestiv alle Handgriffe zu tun; etwa: Bitte schla-
gen Sie das Ei hier auf dem Mixerrand auf und werfen
Sie es mit Dotter und Eiwei hinein! Jetzt nehmen Sie bitte
die Gewrze hier, Senf, Pfeffer, Salz und geben Sie davon
ganz nach Ihrem Geschmack ein wenig in den Mixbecher. Und
nun fassen Sie doch bitte die ldose mit Ihrer rechten Hand
und ich darf fr Sie einschalten (schon ist die Hand des
Vorfhrers am kritischen Schaher) lassen Sie einen dicken
krftigen Strahl l hineinlaufen! Im Augenblick, da der
erste Tropfen unverarbeitet in der Flssigkeit oben stehen-
bleibt, schaltet er selbst ab mit den Worten: Sehen Sie, gn-
dige Frau, so rasch haben Sie Ihre erste Mayonnaise im Mixer
gemacht. Versuchen Sie einmal mit dem Lffel, wie herrlich
sie geworden ist! Auch bei schwierigeren Arbeitsvorgngen
lt sich der Kunstgriff des suggestiven Fhrens gut anwen-
den. Der Interessent gewinnt auf jeden Fall den Eindruck,
da alles wirklich so leicht und einfach sei, wie es fr den
134
Gebten tatschlich ist. Auf diese Weise verliert der Kunde
schnell die Anfngerangst und seine Feststellung, wie ein-
fach das alles doch eigentlich sei, wird dann zur besten Note
fr den Vorfhrer!
Vergessen wir auch hier nicht die Umgebung und die ue-
ren Umstnde. Lassen wir die kleinen berzeugungs-Hilfs-
mittel fr uns arbeiten! Papier und Bleistift sind alles, was
wir brauchen, um whrend des Gesprches aufgeworfene Pro-
bleme durch eine kleine Skizze oder zwei berzeugende Zah-
lenkolonnen in krzester Frist anschaulich darzustellen. Zah-
len, die man schwarz auf wei geschrieben sieht, die entschei-
denden etwa krftig eingerahmt, gehen leicht ins Bewutsein
ein. Die optischen Zeigemglichkeiten im weitesten Sinn wer-
den in der Praxis viel zu wenig ausgenutzt: Eine graphische
Umsatz- oder Erfolgskurve, eine bersichtliche graphische
Darstellung sonstiger Art, eine sofort erfabare statistische
Zusammenstellung, Auszge aus Geschftsberichten oder Kor-
respondenz. Mit preiswerten aber ausdrucksvollen Fotogra-
fien kann man sehr viel erreichen. Der rumlich beschrnkte
Einzelhndler kann mit ihrer Hilfe das zeigen, was er nicht
da hat. Der Auendienstverkufer dagegen spart mit Foto-
grafien das Herumschleppen dicker Koffer. Auch eine Zeugen-
oder Referenzliste kann unbezahlbar sein. Gerade im Verkauf
von Dienstleistungen lt sich mit diesen indirekten ber-
zeugungshilfen oft hervorragend arbeiten. Mit einer Lupe,
einer Schablone oder einer Schublehre knnen wir Feinheiten
so zeigen und erklren, wie das sonst unmglich ist.
Jedes Erzeugnis hat seine besonderen Vorfhrbedingungen,
die man zumeist nur in Kleinarbeit ermitteln kann. Welche
praktischen Vorfhrtechniken knnen uns im eigenen Haus
weiterhelfen? Welche Demonstrations- und Vorfhreffekte
sind bei uns besonders wirkungsvoll, d. h. publikumswirk-
sam? Welche Kniffe mu man dabei beachten, um das wirk-
lich Beste herauszuholen? Oft sind gute Ideen das Wichtigste.
Gerade bei Besprechungen oder Tagungen der Verkufer-
Teams stellen sie sieh oft bei der Diskussion von allein ein,
Wir mssen uns immer wieder bemhen, die bereits bekannten
Demonstrationsmglichkeiten noch wirkungsvoller zu machen.
Alle fnf Sinne des Menschen sollten dabei angesprochen
werden: Wo knnten wir die Wirkung noch verbessern?
Vorsichtig sollte man mit dem Zeigen von Prospekten wh-
rend der Verhandlung sein. Die meisten Menschen fangen so-
fort an zu lesen, wenn sie Gedrucktes vor sich sehen. Wenn
Sie Ihrem Kunden also zu frh einen Prospekt geben, wird
der gewonnene Kontakt vielleicht wieder zerrissen. Prospekte
sollten Sie erst am Schlu des Gesprches zeigen oder wenn
es schon vorher sein mu nur fest in die Klarsichtmappe
eingebunden, die Sie nicht aus der Hand geben. Brauchen Sie
eine erluternde Skizze oder etwas hnliches, dann legen Sie
diese am besten ohne jeden Text in die Mappe ein. Im bri-
gen empfiehlt es sich, die Aufmerksamkeit des Kunden, der
einen Prospekt oder eine Skizze betrachtet, mit einem Bleistift
und nicht mit dem Finger zu steuern. Finger knnen erfah-
rungsgem leicht ablenken, besonders wenn irgendeine Klei-
nigkeit an ihnen dem anderen auffllt.
3. Die Kombination der Frage- und Demonstrationstechnik
Wir sind uns jetzt klar darber, da die Fragetechnik nach
dem Stichwort: Wer fragt der fhrt! ein wichtiges geistiges
Werkzeug fr jede Gesprchsfhrung ist. Auch wissen wir,
da das wirkungsvolle Zeigen kaum durch etwas anderes er-
setzt werden kann. Wenn das so ist und hierber sind wir
uns wohl einig kann es dann etwas Wirkungsvolleres geben
als die Kombination der Frage- mit der Zeigetechnik? Zu
Beginn des letzten Kapitels wurde darauf hingewiesen, da
136
Ihr durchschnittlicher Gesprchspartner von dem, was Sie ihm
sagen und zeigen, etwa zwei Drittel behlt. Dieses an sich
schon erfreuliche Ergebnis lt sich noch verbessern, indem
Sie Ihren Partner zu eigener aktiver Denkttigkeit anspornen.
Dies erreicht man am einfachsten durch gut gezieltes Fragen.
Von dem, was Sie einem Menschen zeigen und zugleich im Ge-
sprch so beschreiben, da er mitdenken mu, behlt er etwa
vier Fnftel! Die richtige Verbindung des Fragens und Zei-
gens ergibt also eine bei weitem grere Wirkung.
In schwierigen Fllen ist es immer besser zu fragen und zu
zeigen, und natrlich besonders dann, wenn wir schon zu Be-
ginn eines Gesprches die Aufmerksamkeit des Partners hun-
dertprozentig gewinnen wollen. Fr diese wirkungsvolle und
erfolgreiche Methode folgt jetzt noch eine Reihe von Beispie-
len, die alle AUS der Praxis des Geschftslehens stammen und
sich gut bewhrt haben.
Firmenvertreter fr Feinkostartikel:
Herr X, wie gefllt Ihnen diese Verpackung? Was glau-
ben Sie, knnten Sie durch diese Verpackung mehr verkau-
fen?
(Bei besonders praktisch zu ffnender Dose): Kennen Sie
schon diese einfache ffnungsart fr eine Dose?
Bitte Herr Y, kosten Sie hiervon einmal eine Kleinigkeit:
Wie wrden Sie als Verbraucher diesen Geschmack beurtei-
len?
Reisender fr Haushaltstcher:
Herr X, Sie sind doch immer an einem umsatzstarken
Artikel interessiert. Kennen Sie schon dieses neuartige
Haushaltstuch?
Herr Y, wissen Sie, was das ist? (Ihm dabei griffbereit
eine Ecke des Tuches hinhalten. Wenn er nicht reagiert:
Bitte nehmen Sie das doch zwischen Daumen und Zeige-
finger! Dann fhlt der Gefragte sofort das neue Material,
und sein sachliches Interesse ist geweckt.)
Glauben Sie mit diesem Tuch ein Glas absolut flusenfrei
abtrocknen zu knnen? Oder die Scheibe Ihrer Vitrine mit
einer einzigen Bewegung von der feinsten Spur von Fett
oder Staub zu reinigen?
Automobilverkufer:
Sie interessieren sich doch fr ein neues Automobil, Herr
X: Wie gefllt Ihnen denn dieser Wagen hier? (Dabei auf
angenehme Sichtweite schnes farbiges Foto des Wagens
ohne Typen- oder Markenbezeichnung zeigen)
Vom Autohaus X werde ich zu Ihnen geschickt, da Sie
sich fr einen neuen Wagen interessieren. Was halten Sie
von dem Automobil hier? (Dasselbe)
Haben Sie sich schon einmal darber gergert, da Ihnen
morgens Ihr Bus vor der Nase wegfuhr und Sie zu spt an
Ihren Arbeitsplatz kamen? Wollen Sie so etwas fr die
Zukunft ein fr allemal vermeiden? (Dasselbe)
Sie fahren doch tglich mit Ihrem Motorrad zur Arbeit:
Wollen Sie knftig nicht ganz bequem und immer trocken
hin und her fahren? (Dasselbe)
Werbedamen fr Lebensmittel-Markenartikel (Werbedamen
haben mit die schwierigste Aufgabe, weil sie nur wenige
Sekunden Zeit haben, Aufmerksamkeit und Interesse wach-
zurufen. Deshalb ist die Verbindung des Zeigens mit einer
Fangfrage, die normalerweise keinen psychologischen Wider-
stand hervorrufen kann, besonders wertvoll!):
Meine Dame, mchten Sie Ihrer Familie einmal eine be-
sondere Freude (oder: eine besonders leckere berraschung)
bereiten? Wie wre es mit...?
Haben Sie sieh schon ber ein leckeres Gericht (Getrnk)
fr das bevorstehende Fest Gedanken gemacht...?
Haben Sie Ihren Speisezettel fr heute Mittag (fr mor-
gen, fr den Sonntag) schon fertig? ...
Wrden Sie sich ber eine Bereicherung Ihres Kchenzet-
tels freuen?...
Wren Sie an einem neuen Lieblingsessen Ihrer Kinder
interessiert? ...
Kochen Sie gern etwas Gutes? ...
Tun Sie gern etwas fr Ihre Gesundheit oder die Ge-
sundheit Ihrer Familie? ...
Haben Sie gern Abwechslung auf Ihrem Familien-
tisch? ...
Wren Sie an einer Anregung fr ein preisgnstiges
Schnellgericht interessiert? ...
Wollen Sie Ihre Familie einmal mit einem neuen Gericht
berraschen? Wie wre es mit einem bekmmlichen Schnell-
gericht, das nicht viel kostet? ...
Trinken Sie gern wirklich guten Kaffee? Oder: Trinken
Sie nicht gern gelegentlich ein Glschen guten Wein? Ken-
nen Sie schon die Marke? ...
Haben Sie schon einmal diese Marke in Ihrer Kche ver-
wendet? ...
Ist Ihnen bekannt, wie vielseitig diese Marke verwendet
werden kann? ...
(Frau hat grere Mengen Waschmittel gekauft) Ich sehe,
Sie haben heute oder morgen Waschtag: Haben Sie sich
schon fr ein gutes und preisgnstiges Schnellgericht ent-
schieden? ...
Anbieten von Waschmittel-Gropackung:
Kennen Sie schon dieses hervorragende Waschmittel und
diese fr Sie besonders gnstige Sparpackung? Was schtzen
139
Sie, Frau X, wieviel Doppelpakete in dieser groen Spar-
packung stecken?
Anbieten von WC-Reiniger:
Haben Sie sich schon einmal ber die appetitliche Ar-
beit gefreut, Frau Y, die Sie bei der grndlichen Reinigung
Ihres WC haben? Was wrden Sie von einem WC-Reiniger
halten, der berall dort hinkommt, wo es Ihnen nicht ge-
lingt, der alle schdlichen Bakterien vernichtet und fr
einen angenehmen frischen Geruch sorgt, ganz automatisch
und ohne Mhe fr Sie und in wenigen Minuten? Haben
Sie das schon einmal ausprobiert? Oder: Kennen Sie das
hier schon?
Anbieten von typischen Geschenkpackungen:
(Vor dem Weihnachts- oder Osterfest): Haben Sie schon
einmal eine so schne Zusammenstellung von Geschenk-
packungen gesehen? Alles hochwertige Sachen, die das Herz
erfreuen und dabei doch praktisch sind: Braucht man sie
am Ende nicht doch? Wie gefllt Ihnen z. B ...? (Die
Geschenkpackung dem Kunden sofort in die Hand geben)
Anbieten von typischen Geschenkartikeln:
Haben Sie schon an das kommende Weihnachtsfest ge-
dacht? (Oder: Haben Sie demnchst in Ihrer Familie
oder in Ihrem Freundeskreis einen besonderen Gedenktag,
z. B. einen Geburtstag?) Haben Sie da schon ein schnes
und doch preiswertes Geschenk fr Ihren Mann (Ihren
Vater, Ihre Mutter, Ihren Sohn, Ihre Tochter, usw.)? Jetzt
knnten Sie in aller Ruhe etwas wirklich Gutes aussuchen,
was fr lange Zeit Freude macht, und Sie htten die Ge-
schenkfrage vom Hals. Wie gefllt Ihnen z. B.... (jetzt
sofort etwas zeigen und dem Kunden in die Hand geben!)
140
Anbieten von Krper-Spray:
Wenn Sie sich bei Ihrer Arbeit ordentlich angestrengt ha-
ben, Frau Z, ist Ihnen da noch nicht die Schweiabsonde-
rung lstig geworden? Sie kennen das sicher auch bei ande-
ren Menschen. Haben Sie schon gehrt, da es jetzt eine
ganz einfache Mglichkeit gibt, sich zu helfen? (Jetzt Kr-
perspray zeigen und erklren, Kunden vielleicht zum so-
fortigen Gebrauch auffordern)
Merken Sie, wie der Kunde auch hier in jedem einzelnen
Fall durch die Kombination des Zeigens und Fragens mit sei-
nen Problemen und Wnschen konfrontiert wird, und zwar so,
da er sofort reagieren mu? Schon jetzt hat der Verkufer
das Interesse des Kunden gewonnen und in jedem einzelnen
Fall das Verkaufsgesprch mit der ersten Antwort des Kun-
den bereits begonnen.
Hierzu ein weiteres praktisches Beispiel. Ein Vertreter zeigt
dem Einzelhndler ein gut aufgemachtes Muster seiner Ware
und fragt ihn gleichzeitig: Wie gefallt Ihnen denn das?
Der Hndler mu diese Frage aus der Welt seiner Interessen
heraus beantworten. Er wird diese somit zu erkennen geben
und sie sogleich in den Mittelpunkt des Gesprches stellen.
So uert einer spontan seine Ablehnung: Wie mir das ge-
fllt? Herr Vertreter, aussehen mag das ja ganz gut, aber
mit dieser Sache knnen Sie zu Hause bleiben. Vor wenigen
Tagen habe ich von einem Kollegen zufllig auf der Strae
gehrt, wie er bei einem Kunden damit hereingefallen ist.
Ich niemals! Ist es schlimm, wenn ein Kunde auf die
erste Frage zur sachlichen Gesprchserffnung in solcher Weise
antwortet? Wenn es gelingt, ihn gleich zu Beginn dahin zu
bringen, seine Karten offen auf den Tisch zu legen? Der er-
fahrene Verkufer freut sich darber, er wei, da ihm nichts
Besseres widerfahren kann! Was ist den Worten dieses Hnd-
lers zu entnehmen? Eigentlich gefllt mir Ihre Ware ganz
141
gut. Ich habe jedoch das subjektive Vorurteil, weil ein Kunde
eines Kollegen mit ihr angeblich nicht zufrieden ist. Den
Grund kenne ich allerdings nicht. Der weitere Verlauf des
Gesprchs ist jetzt zu einem Teil festgelegt: Warum war
denn der Kunde Ihres Kollegen unzufrieden? Das ist wirklich
sehr interessant: Was hat Ihren Kollegen zu seiner Ablehnung
gebracht? Wer fragt, der fhrt! Jetzt wird der angesprochene
Einzelhndler zur Erkenntnis kommen, da er den Grund
eigentlich gar nicht kennt. Wenn er aber erst anfngt, sich mit
dem Problem zu beschftigen, wird er sehr viel leichter zu
berzeugen sein, als wenn sein allgemeines Vorurteil ber-
haupt nicht erst ausgesprochen worden wre. Die ganz ein-
fache Frage: Wie gefllt Ihnen das?, die das Zeigen des
Artikels begleitet, hat gewissermaen die Weiche gestellt, ber
die das Gesprch dann auf das richtige Geleise gelenkt wurde.
Ein anderer Hndlerkunde antwortet auf die Frage viel-
leicht: Wie mir das gefllt? Oh Herr Vertreter, das gefllt
mir sehr gut, aber der Preis, den Ihre Firma wieder einmal ge-
macht hat! Auch hier verrt sich der Kunde sofort: Schon
wei ich als Verkufer, da dieser Kunde nichts mehr ber
die Vorzge meiner Ware hren mu, er ist von ihnen ber-
zeugt! Das ganze Gesprch wird in diesem Fall mehr ein
Preiserklrungs- oder Qualittsbegrndungsgesprch, hoffent-
lich im guten Sinn dieses Wortes, nmlich, da man die fr
den Kunden interessanten Vorteile lebendig und berzeugend
herausstellt.
Ein dritter, vierter, fnfter mag antworten: Ja, das wre
schon recht, wenn das Ding nur etwas solider gearbeitet wre
oder ... moderner aussehen wrde oder ... eine glattere
Oberflche htte. Das Ergebnis der Frage ist in jedem Fall
das gleiche: Immer lenkt die einfache Frage die berlegungen
ber das Gezeigte und das folgende Gesprch sofort in die
richtige Bahn.
142
Deshalb ist diese Art der Gesprchseinleitung richtiges
Zeigen und einfaches Fragen so wichtig, weil wir den Part-
ner veranlassen ohne, da ihm das bewut wird , seine
Bedenken, seine Einwnde und seine Gedanken uns selber
offenzulegen, und das manchmal sogar gegen seine ursprng-
liche Absicht. Niemals jedoch soll der Partner primitiv ber-
redet werden, er mu echt berzeugt werden. Wenden wir
also die einfachen und zugleich so wirkungsvollen Techniken
des Fragens und Zeigens an. Wir werden die Menschen auf
diese Weise leichter beeinflussen und von der Richtigkeit des-
sen berzeugen knnen, was wir ihnen anbieten.
IV.
DIE VIELFALT DER KAUFMOTIVE
1. Ihre bersichtliche Erfassung und praktische Auswertung
Wie ist es eigentlich mglich, da sich unsere Partner im
Sinne unseres Vorschlages entscheiden bzw. da die Kunden
unsere Waren kaufen? Aus welchen besonderen Grnden tun
sie das? In den vorherigen Abschnitten haben wir die Interes-
sen unserer Partner und Kunden untersucht. Nun mssen wir
uns mit der Frage beschftigen, wie diese Interessen im ein-
zelnen aussehen. Erst wenn wir uns darber klar sind, knnen
wir die Mglichkeiten erkennen, die uns bei unseren tglichen
Bemhungen helfen knnen. Es wrde den Rahmen dieses
Buches sprengen, wenn wir das Thema Kaufmotive von al-
len Seiten her beleuchten, aber es ist so wichtig, da wir uns in
knappster Form hier damit beschftigen wollen.
Die verschiedenen Kaufmotive sind unsere unsichtbaren
Bundesgenossen im Kampf um den Kaufentschlu des Kun-
den. Ohne ihre Hilfe knnen wir selten etwas erreichen, mit
143
ihnen fast alles. Der Entschlu des Kunden hngt haupt-
schlich von der Motivation ab, die der geschickte Verkufer
bewut weckt und in seinem Sinne lenkt. Wir wissen, da die
strksten Motive meistens die gefhlsmigen sind. Deshalb
mssen wir versuchen, die verstandesmigen Momente mit
den gefhlsmigen zu vereinen. So fhrt z. B. die Wirt-
schaftlichkeit zurck auf das Gefhl des Gewinnstrebens, die
Zweckmigkeit auf das Gefhl des Ntzlichkeitsstrebens.
Der zielbewute Verkufer braucht seinen Kunden nur vom
Gefhl her miterleben zu lassen, was die Befriedigung dieses
Gewinn- und Ntzlichkeitsstrebens fr ihn im tglichen Le-
ben praktisch bedeutet.
Wir werden jetzt smtliche fr die Praxis des Verkaufes
wichtigen Antriebskrfte in einer allgemeingltigen Aufstel-
lung zusammenfassen. Aus ihr kann jeder dann im Einzelfall
sehr schnell die fr eine besondere Ware bedeutungsvollen
Momente heraussuchen, z. B. fr die erfolgreiche Werbung
oder fr die Schulung von Verkaufspersonal. Die zunchst
verwirrend erscheinende Vielzahl der Beweggrnde des Kau-
fes lassen sich schnell ordnen, wenn man zwischen den Kauf-
motiven verstandesmiger Art und solchen gefhlsmiger
Art unterscheidet.
Auf den folgenden Seiten finden Sie eine bersicht ber die
Kaufmotive, die der Verfasser in langjhriger praktischer
Arbeit zusammengestellt hat. Diese Zusammenstellung hat
sich wegen ihres einfachen Prinzips und ihrer praktischen
Handlichkeit immer wieder gut bewhrt. Denn sie erlaubt
eine rasche Anpassung an die jeweiligen Erfordernisse von
speziellen Erzeugnissen oder Erzeugnisgruppen.
Die erste Gruppe umfat die verstandesmigen Kauf-
grnde. Sie sind allerdings bis zu einem gewissen Grad schon
abgedroschen und wenig wirksam, weil fast jeder Hersteller
und Verkufer mit ihnen argumentiert. Der Kunde hat sie
144
DIE KAUFMOTIVE

(Vollstndige bersicht)
A. Verstandesmige Kauf-
grnde:
1. Gewinnstreben,Wirtschaft-
lichkeit
a) Geldersparnis
b) Geldverdienen
c) Geld-, Kapitalanlage
2. Qualitt und Gebrauchs-
wert
a) Leistung und Zweckmig-
keit
b) Zuverlssigkeit und
Lebensdauer
c) Qualittsmerkmale i. w. S.
(Kundendienst, Form usw.)
3. Zeitersparnis
4. Arbeitsersparnis
5. Notwendigkeit, Pflicht-
bewutsein
(Vereinfachte bersicht)
A. Kaufgrnde verstandes-
miger Art:
1. Geldersparnis, 'Wirtschaft-
lichkeit
2. Qualitt
3. Zeitersparnis
4. Arbeitsersparnis
5. Geldverdienen, Gewinn-
streben
6. Notwendigkeit
B. Vorwiegend gefhls- oder
instinktmige Kaufmotive:
1. Besitztrieb, Unabhngigkeit
a) Bedrfnis nach Fortschritt
b) Wissensdrang und Neugier
2. Bedeutungsbedrfnis,
Prestige, Reprsentation,
Lebensstandard
a) Drang nach berlegenheit
b) Wunsch nach Individualitt
c) Nachahmungstrieb
B. Kaufgrnde vorwiegend ge-
fhls- oder instinktmiger
Art:
1. Besitztrieb (Habenwollen)
2. Bedeutungsbedrfnis i. w. S.
3. Glck und Freude (Erholung,
Romantik, Spiel, Lieb-
haberei, Selbstentfaltung,
Abwechslung, Genu usw.)
4. Bequemlichkeit
5. Sicherheit
(Vollstndige bersicht)
3. Drang nach Selbstentfaltung
und Selbstverwirklichung,
Wirk- und Spieltrieb
a) Sportlichkeit
4. Bedrfnis nach Freude und
Glck
a) Bed. nach Entspannung
und Erholung
b) Bed. nach Eindrcken
und Abwechslung
c) Materielles Genustreben,
Luxus
d) Seelisch-geistiges Genu-
streben, Erbauung,
Romantik
e) Sehnsucht nach Geborgen-
heit u. Halt, Anlehnungs-
bedrfnis
5. Schenktrieb
C. Zugleich Instinkt- und ver-
standesmige Kaufgrnde:
1. Sicherheit (Angst)
2. Gesundheit und Hygiene
3. Schnheit und Eleganz
4. Bequemlichkeit
5. Gewohnheit, Vertrauen
(Vereinfachte Obersicht)
6. Gesundheit
7. Fortschritt und Mode
8. Schnheitsverlangen
9. Nachahmungstrieb
10. Schenken
Nicht die Ware, sondern Bedrfnisbefriedigung r
Problemlsung und Wunscherfllung verkaufen!
146
schon zu oft gehrt und nimmt sie in vielen Fllen gar nicht
mehr ernst. Das trifft vor allem beim blichen Qualittsbe-
schreibungsgesprch zu. In Gesprchen des Gebrauchswertes
haben sie ihre Wirkung beim Kunden aber noch nicht verlo-
ren. Selbstverstndlich fallen diese Wirtschaftlichkeits- und
Verstandesargumente vor allem bei sachlichen und nchternen
Kunden auf fruchtbaren Boden, z. B. bei fachlich geschulten
Einkufern, technischen Fachleuten oder beim Verkauf von
Investitionsgtern. Aber auch in diesem Kundenkreis sind
die nur nchternen Menschen seltener als man glaubt.
Diese verstandesmigen Kaufmotive in der Praxis aus-
zunutzen, ist eigentlich kein Problem, denn sie werden mei-
stens ganz offen besprochen. Wichtig ist hier nur berzeu-
gendes Argumentieren, d. h. man mu die Kunst beherrschen,
seinen Gesprchspartner im gewnschten Sinn zum Mitdenken
zu bringen.
Die zweite Gruppe der Obersicht fat die vorwiegend ge-
fiihh- oder instinktmigen Kaufmotive zusammen, geord-
net nach einprgsamen Oberbegriffen. Diese Gruppe ist fr
die Praxis viel wichtiger.
Die manchmal unbegreifliche Kraft dieser Argumente liegt
darin, da der Angesprochene in den meisten Fllen selbst
gar nicht wei, warum er sich entscheidet und kauft. Wte
er es, so wrde er sich oft bestimmt nicht entscheiden und
nicht kaufen. Hier kommen die unter der Schwelle des Be-
wutseins liegenden, die geheimen Triebkrfte des Menschen
ins Spiel, und deshalb wird der Mensch nicht selten der Ver-
fhrte, ohne es zu merken.
Zur praktischen Verwertung dieser vorwiegend in unseren
unterbewuten Gefhlsbereichen arbeitenden Momente: Die
Kunst des guten Verhandlungsfhrers und Verkufers liegt
darin, die Gefhlsmomente so anzusprechen, da der andere
es nicht merkt, indem sie gleichsam nur leicht in Bewegung
147
gebracht werden. Das gengt vllig, und ganz einfdle For-
mulierungen, die glatt hinuntergehen, sind psychologisch
am wirkungsvollsten.
Neben dieser zweiten Gruppe von Kaufmotiven gibt es
eine dritte, ihr nahe verwandte. Die Antriebskrfte dieser
dritten Gruppe unterscheiden sich von den bisher besproche-
nen insofern, als sie, obwohl ursprnglich gefhls- oder in-
stinktmiger Art, auch vom Verstand erkannt werden und
zu vielfltigen berlegungen anregen. Auf Grund dieser dop-
pelten Bedeutung spielen sie in den meisten Gesprchen eine
groe Rolle. Wer dieses Wissen um das menschliche Wesen in
der Praxis richtig nutzt, wird bei Verhandlungen jeder Art
erfolgreich seine Ideen durchsetzen, seine Ware oder Dienst-
leistung schneller verkaufen als normalerweise.
In der praktischen Arbeit wird man auch diese dritte Gruppe
meistens offiziell ansprechen. Man kann etwa natrlich
in taktvollen Grenzen jederzeit von der Sicherheit des
Menschen sprechen. Dabei wird, je nach der Art des Bildes,
das man in der Vorstellung des anderen wachruft, und je nach
den gewhlten Worten das angesprochen, was mit das strkste
Gefhl eines jeden Menschen ist, die Angst! Das gleiche trifft
auch fr die anderen im Rahmen der dritten Gruppe aufge-
fhrten Momente zu.
Natrlich taucht beim Betrachten einer solchen Gesamt-
bersicht sofort die Frage auf, ob diese vielgestaltigen einzelnen
Momente auch alle wirklich an der richtigen Stelle eingeordnet
sind. Vor allem, wenn man Einzelflle besonderer Art im
Auge hat, ergeben sich manche berechtigte Zweifel. Wir dr-
fen indessen nicht bersehen, da solche vielfltigen ber-
schneidungen in der Natur dieser komplexen, d. h. vielschich-
tig ineinander verwobenen Gefhlsbereiche, liegen, und da
zum anderen hier eine mglichst allgemein gltige bersicht
zusammengestellt werden soll. So wurde das Luxusbedrfnis
148
im Zusammenhang mit dem materiellen Genustreben behan-
delt und dieses wiederum zu den Wnschen nach Freude und
Glck beigeordnet. Das Luxusverlangen htte auch in den
weiteren Bereich des Bedeutungsbedrfnisses eingegliedert
werden knnen, denn in der Praxis wird es von dieser Seite
her nicht selten seinen strkeren Antrieb bekommen. Umge-
kehrt wurde der Nachahmungstrieb zusammen mit dem
Bedeutungsbedrfnis genannt, und zwar vorwiegend aus
praktischen Grnden. Er liee sich ebenso zusammen mit der
Sehnsucht nach Anlehnung und Geborgenheit behandeln, so-
fern man ihn nicht berhaupt als ein selbstndiges Antriebs-
moment betrachtet. Es ist unntig, hier weitere Beispiele zu
bringen. Entscheidend ist vor allem, eine sowohl theoretisch
klar aufgebaute als auch fr die Praxis handliche und nutzen-
bringende Gesamtbersicht zu erhalten. Wenn sich im Einzel-
fall innerhalb dieser bersicht immer wieder Verschiebungen
ergeben mssen und ergeben knnen, so spricht das nur fr
ihre Anpassungsfhigkeit und ihren praktischen Wert!
Bei der Prfung eines einzelnen Erzeugnisses im Hinblick
auf die zutreffenden Kaufmotive ist natrlich eine spezielle
Aufstellung erforderlich. Manche Gesichtspunkte, die in der
allgemeingltigen Grundbetrachtung vielleicht nur am Rande
auftauchen, knnen dort Kernstck der berlegungen sein.
In der Praxis, besonders bei der verkaufspsychologischen
Schulung von Verkufern einer bestimmten Firma fr gewisse
Erzeugnisse, hat sich vielfach die Beschrnkung auf zwei
Kaufmotiv-Gruppen bewhrt. Eine solche vereinfachte Zu-
sammenfassung wird in der rechten Spalte der Obersicht ber
die Kaufmotive gebracht. Sie ist fr den im abstrahierenden
Denken nicht geschulten und im Druck seiner tglichen Ar-
beit stehenden Durchschnittsverkufer oft leichter fabar und
im Gesprch besser anwendbar: Die Beschrnkung auf die
Gruppe der verstandesmigen Kaufgrnde einerseits und
der vorwiegend gefhls- oder instinktmigen Kaufmotive
andererseits, die in der Regel auch die zugleich instinkt- und
verstandesmigen Motivationen in sich schliet, ist im all-
gemeinen ausreichend.
Auf den folgenden Seiten finden Sie zwei Beispiele fr
solche besonderen fr die Praxis wichtigen Aufstellungen.
Bei der praktischen Verkuferschulung mu konkret und in
przisen Formulierungen genau besprochen werden, wie diese
vielfltigen Momente bei dem angesprochenen Kunden ge-
weckt werden knnen. Die besten, d. h. die zugleich einfachsten
und wirkungsvollsten Formulierungen mssen von den Teil-
nehmern mitgeschrieben bzw. ihnen hinterher in vervielfl-
tigter, bersichtlicher Form ausgehndigt werden. Bei richti-
ger Regie ist das fr alle Beteiligten hoch interessant und fr
die Firma besonders aufschlureich. Verkufer, die seit Jahr-
zehnten in ihrer tglichen Berufsarbeit stehen, wissen oft nur
sehr wenig ber die eigentlichen Kauf grnde ihrer Kunden.
Das trifft nicht nur auf einen Einzelhandelskaufmann zu,
sondern auch auf Vertreter und Reisende selbst auf die
alten Hasen. Bei meiner Schulungsarbeit habe ich das immer
wieder feststellen mssen.
Wie spricht man die Gefhlswelt der Menschen an? In
vollendeter Form und Krze hat das, worauf es ankommt,
der bekannte Industrielle Robert Bosch sen. in einem Brief
ausgedrckt, in dem er sagt: Kunden und Kinder (Beachten
Sie bitte, da er beide in einen Topf wirft!) werden nicht nur
dadurch erzogen, da man ihnen dauernd erklrt, Ratschlge
erteilt oder Vorschriften macht. Erfolg hat vielmehr, wer
die Gefhlswelt der Kinder und Kunden zu packen wei und
sie sympathische oder unerfreuliche Situationen lebhaft mit-
erleben lt. Es kommt also darauf an, lebhafte Vorstel-
lungsbilder zu wecken. Fhren Sie dem Kunden, der sich auf
ein fr ihn ungnstiges Erzeugnis versteift, eine unangenehme
150
(1. Beispiel:)
KAUFGRNDE FR FEINKOSTARTIKEL UND
GENUSSMITTEL (MARKENARTIKEL)
A. VERSTANDESMSSIGE KAUFGRNDE
1. Qualitt und Gebrauchswert
Vorzgliche Grundstoffe von immer gleichbleibend hoher
Qualitt
Immer gleichbleibend gute Verarbeitung
Immer gleich guter Geschmack
Kein Eigeageruch, kein Annehmen von Fremdgeschmack
Viele Geschmacksrichtungen und reiche Auswahl
berall leichte Einkaufsmglichkeit
Praktisch unbegrenzt haltbar, unempfindlich gegen
Witterungseinflsse
2. Zweckmigkeit
Handliche Verpackung: Schutz vor Beschdigung oder
Qualittsminderung
Leichtes ffnen der Verpackung (Bchsenffner dabei)
Leichtes Herausnehmen aus Verpackung ohne Beeintrchtigung
der Ware
Einfache und risikolose Verarbeitung
Zeit- und Arbeitsersparnis: tisch- oder tafelfertig
Vielseitige Verwendung, auch fr Camping
3. Wirtschaftlichkeit, Preisgnstigkeit, Geldersparnis
Ausgiebigkeit (vielleicht gute Streichfhigkeit)
Sicherheit gegen bervorteilung durch Preisaufdruck
B. VORWIEGEND GEFHLS- ODER INSTINKTMSSIGE
KAUFMOTIVE
1. Freude und Glck
Appetitliches, lockendes Aus- Besonderer Genu
sehen Etwas Besonderes, Spe-
Reiche Auswahl der zialitt, Delikatesse, fr
Geschmacksrichtung Festlichkeiten
Abwechslung
Befriedigung ber gutes
Gericht
Befriedigung ber Lob fr
Hausfrau von Mann und
Kindern
Befriedigung ber gemtlichen
Familientisch
Bedrfnis der ganz Armen
nach gelegentlichem Luxus ,
Freude beim Einkauf wegen
lockender Aufmachung
Sammelpunkte o. . fr
Kinder
Freude am Kochen
2. Sicherheit und Unabhngigkeit (Besitztrieb)
Risikolose Zubereitung (s. o.)
Leichte Vorratshaltung, auch ohne Khlschrank, Reserve fr
besondere Flle
Absolute Gewhr fr hchsten Wert (Gste!)
j. Bedeutungsbedrfnis, Prestige, Lebensstandard.
Nacbahmungstrieb
Hochgefhl, nur beste und hochwertige Nahrungsmittel zu
verbrauchen
Hinweis auf Besuch: etwas Besonderes (s. o.)
Feinschmecker von hohen Ansprchen sein
Hinweis auf feine und angesehene Leute, die das gleiche
verbrauchen
4. Gesundheit
Unverflscht, naturrein
Leichte Bekmmlichkeit
Absolut hygienische
Herstellung und Verpackung
Reichhaltigkeit d. Nhrstoffe
5. Bequemlichkeit
Leichte und rasche Zuberei-
tung (s. o.)
6. Schenken
Geschenkkorb
Hoher Nhrwert bzw.
kalorienarm
Verwendbar als Dit-,
Schon-, Kinder- oder
Krankenkost
Manierliches Essen durch
Kinder
Geeignet z. Verschicken
(Ostzone)

152
(2. Beispiel:)
MOTIVE FR DIE AUFTRAGSERTEILUNG AN EIN
RECHENZENTRUM
(Elektronische Datenverarbeitung, also Abschlu auf Mieten von
Dienstleistungs-Zeiteinheiten, nicht auf Lieferung
einer EDV-Maschine!)
A. VERSTANDESMSSIGE ABSCHLUSSGRNDE:
1. Gewinnstreben, Wirtschaftlichkeit, Auslastungsproblem
(weder berkapazitt wie bei eigener Anlage noch Unter-
kapazitt)
2. Qualitt und Gebrauchswert
a)Leistung: rechnerisch absolut fehlerfrei
b) Zweckmigkeit
c) Zuverlssigkeit
d) Volle Ausnutzung
e) Bestndige Anpassung an vernderte Verhltnisse
3. Zeitersparnis
4. Arbeitsersparnis: Personalentlastung, Wegfall der Arbeits-
spitzen
5. Notwendigkeit, Pflichtbewutsein
B. VORWIEGEND GEFHLS- ODER INSTINKTMSSIGE
MOTIVE
1. Besitztrieb (Habenwollen), Unabhngigkeit, berlegenheit
Fortschritt, modern
Wissensdrang, Neugier
2. Bedeutungsbedrfnis, Prestige, Individualitt (Die persnliche
Stellung als Spezialist Wissenschaftlicher Anstrich Best-
informiert Gewinn durch die persnliche Initiative bei
Geschftsfhrung Schrittmacher und Vorbild)
Nachahmungstrieb
3. Selbstverwirklichungsstreben, Drang zur Selbstentfaltung,
Spieltrieb
4. Bedrfnis nach Freude durch Abwechslung und Eindrcke
153
C. ZUGLEICH INSTINKT- UND VERSTANDESMSSIGE
GRNDE
1. Sicherheit (Angst!) (Solide Unterlagen Bessere Dispositions-
flligkeit Geschenkte Erfahrungen anderer Weniger von
Schtzungen abhngig Mglichkeit zu rascheren und tref-
fenderen Entscheidungen Weniger vom eigenen Personal
und seinen Unzulnglichkeiten abhngig Absolute Ver-
schwiegenheit Erhhte Kontrollmglichkeiten Weniger
Angst vor Rckfall gegenber anderen Personen oder Unter-
nehmen Grere innere Ruhe)
2. Bequemlichkeit (Abwlzung der Verantwortung auf betriebs-
fremde Stelle)
3. Eleganz im bertragenen Sinn (Mehrfache Auswertbarkeit der
Lochkarte)
Situation vor Augen, die er damit vielleicht erleben kann. Er
wird diese Ware auf keinen Fall kaufen, weil Sie sein Gefhl
dagegen mobilisiert haben! Und umgekehrt: Schildern Sie
Ihrem Kunden eine sympathische, ihn seelisch packende Situa-
tion, die durch eine bestimmte Ware entstehen kann. Er wird
nicht ruhen, bis er diese Ware besitzt, weil Sie seine Gefhls-
welt und damit seine unbewuten Antriebskrfte in Bewe-
gung gesetzt haben. Was im Verkuferischen fr die Ware
gilt, das trifft auf der Verhandlungsebene fr das Ziel zu, das
der Verhandlungsfhrer erreichen mchte.
Wie kann man diese lebhaften Vorstellungsbilder wecken?
Durch eine ganz einfache Situationsschilderung in klarer
Sprache. Wie auf Seite 55 im einzelnen geschildert, kommt es
auf das anschauliche Beschreiben an, mglichst aus dem alltg-
lichen Leben des Hrenden. Je bildhafter und plastischer das
fr ihn Richtige ausgemalt wird, um so lebhafter sind die
Vorstellungsbilder, die hervorgerufen werden. Vermeiden
Sie alles Phrasenhafte, es wirkt nur abstoend! Es ist immer
die natrliche, auf die Erlebniswelt der verschiedenen Men-
schen zugeschnittene Sprache, die sie packt. Die psychologi-
sche Wirkung des lockenden, Gefhl und Instinkt bewegen-
den Bildes weckt die Leidenschaft in dem Sinne, da der
Hrende das anreizende Bild und alle von ihm ausgehenden
Gefhlsregungen und Wnsche mehr oder weniger wider-
standslos erleidet. Alle Verstandesberlegungen sind jetzt
nahezu ausgeschaltet, zumindest ordnen sie sich dem gefhls-
migen Wnschen und Wollen unter.
Da der Mensch aber wie Goethe sagte zwei Seelen
in seiner Brust trgt, ist es oft erforderlich, zustzlich noch
einleuchtende und diskussionsfhige Verstandesberlegun-
gen wachzurufen, um den Kunden ganz zu gewinnen. Denn
die aus dem Unterbewutsein kommenden Kaufantriebe sind
fr unser bewutes Denken zuweilen nicht annehmbar. Oft
genug betrgt der Verstand uns selbst, er findet Argumente,
die in Wahrheit nur als Entschuldigung oder als Eselsbrcke
dienen, um unsere Wnsche zu erfllen. So ist ein wesentli-
ches Kaufmotiv fr uns oft unser Bedeutungsbedrfnis, z. B.
das befriedigende Gefhl bei der Vorstellung, wie andere
mit Neid auf uns blicken. Zustzlich jedoch will unser Ver-
stand beruhigt werden, in etwa durch eine berzeugende Be-
rechnung der Wirtschaftlichkeit oder durch den hieb- und
stichfesten Grund der Sicherheit. Die Sicherheit hat fr den
Verkufer den Vorzug, da sie im Verstandesbereich wirkt,
da sie gesellschaftsfhig ist, obwohl sie letztlich aus der
unbewuten Angst des Menschen um seine Existenz erwchst.
Oft braucht der geschickte Verkufer nur an die Angst des
Menschen zu appellieren, um vollends zu gewinnen. Aber
gerade wenn die unbewuten Antriebskrfte des Menschen
aktiviert wurden, mu man unbedingt mit einem soliden
verstandesmigen Grund den Kauf untermauern. Die Beach-
155
tung dieses Grundsatzes ist hufig das Geheimnis des Erfol-
ges von Verkaufskanonen, die ihren Kunden nichts verkau-
fen, womit diese auf lange Sicht gesehen nicht wirklich
zufrieden wren.
Abschlieend wird noch einmal der entscheidende Grund-
satz herausgestellt: Verkaufen Sie nicht einfach die Ware,
wie das im armseligen Verkaufsgesprch geschieht. Verkaufen
Sie vielmehr die Bedeutung der Ware fr den Kunden, ihre
besonderen Vorteile fr ihn, das, was sich der Kunde von ihr
erhofft! Lassen Sie ihn den besonderen Wert Ihres Angebotes
fr ihn miterleben; dann verkaufen sie nmlich das, wonach
jeder sofort greift: die Erfllung seiner bewuten oder ge-
heimen Wnsche!
Verkaufen Sie also Wunscherfllung: Verkaufen Sie die
Verschnerung des Lebens und die Erweiterung des Machtbe-
reichs Ihres Kunden. Verkaufen Sie die persnliche Bedeutung
und Geltung, die bewundernden Blicke der Nachbarn, die
berlegenheit ber andere! Verkaufen Sie ihm das Gefhl,
da er mit der Ware etwas Sichtbares erreicht, was ihn mit
Befriedigung erfllt! Verkaufen Sie ihm Freude und Glck,
Entspannung und Erholung, verkaufen Sie ihm neue Ein-
drcke und Abwechslung, genureiche und romantische Stun-
den, verkaufen Sie ihm innere Geborgenheit und Halt! Ver-
kaufen Sie Ihrem Kunden Sicherheit und Gesundheit, Schn-
heit, Eleganz, Bequemlichkeit und Nichtstun! Alles das kn-
nen Sie verkaufen. Das reien Ihnen dieselben Leute quasi aus
den Hnden, die Sie mit Ihrer Nur-Ware uninteressiert
stehenlassen, wenn Sie den engen Zusammenhang des Ange-
botenen mit den begehrten Werten des Lebens nicht packend
zeigen knnen.
DIE VERWERTUNG DER KAUFMOTIVE
IM VERKAUFSGESPRCH
Die Kaufmotive sind unsere notwendigen Bundesgenossen im
Kampf um den Kaufentschlu des Kunden. Ohne ihre Hilfe
knnen wir nichts erreichen, mit ihnen alles.
Die verstandesmigen Kaufgrnde (Gruppe A) sind, da leicht zu
erkennen und einfach anzusprechen, abgedroschen und oft nur
wenig wirksam. Bei fachlich geschulten Kunden und bei Inve-
stitionsgtern i. w. S. spielen sie natrlich eine grere Rolle,
aber auch hier bei weitem nicht immer die entscheidende.
Die untergrndigen Antriebskrfte (Gruppe B und C) sind im all-
gemeinen viel wirkungsvoller. Ihre manchmal unbegreifliche
Kraft liegt darin, da der Angesprochene oft gar nicht wei,
warum er sich entscheidet. Man kann nur zum Teil offen von
ihnen sprechen. Die Kunst liegt darin, die vom Kunden unbe-
wut begehrten Gefhlserlebnisse so anklingen zu lassen, da
sie dann von allein weiterarbeiten und vom Verstand aufge-
nommen werden.
Auf die Weckung lebhafter Vorstellungsbilder kommt es an: Fh-
ren Sie Ihrem Kunden eine ihm sympathische Situation vor
Augen, die ihm die angebotene Ware vermitteln kann. Lassen
Sie ihn diese miterleben, und er wird nicht ruhen, bis er diese
Ware besitzt. Umgekehrt: Schildern Sie ihm eine unangenehme
Situation, in die er vielleicht geraten kann, und er wird alles
tun, sie zu vermeiden! Seine starken Gefhls antriebe sind in
jedem Fall Ihre mchtigen Gehilfen.
Verkaufen Sie nicht einfach die Ware (wie der armselige Ein-
heitsverkufer), sondern die Bedeutung der Ware fr den
Kunden, ihre besonderen Vorteile fr ihn, das was er sich
bewut oder unbewut von ihr erhofft!
Verkaufen Sie Wunscherfllung, z. B. die Erweiterung des Lebens-
bereichs Ihres Kunden, die Mglichkeiten, zu denen ihm die
Ware verhilft, die heimlich bewundernden Blicke der Freunde
und Nachbarn, die berlegenheit ber andere, glckliche und
genureiche Stunden, ein gesundes Leben, die Freiheit von
Sorgen, Bequemlichkeit und kstliches Nichtstun!
157
2. Die Entstehung des Kaufentschlusses
Bis jetzt untersuchten wir die Frage, aus welchen Grnden
sich ein Mensch so sehr fr irgend etwas interessieren kann,
da er schlielich sein gutes Geld hergibt, um es zu besitzen,
krz: warum er kauft. Nun gehen wir der oft errterten
Frage nach, in welcher Art und Weise der endgltige Kauf-
entschlu in der Seele des Kunden heranreift, also: wie er
kauft. Merkwrdigerweise verwechseln viele Leute dieses
Wie? mit dem Warum?! Doch die vollendete Beherr-
schung von allenfalls feststellbaren formalen Stufen des Wie
hilft so gut wie gar nichts, wenn man das allein entscheidende
Warum nicht oder ungengend kennt. Wer den lebendigen
Kaufwunsch nicht zu schaffen versteht, wird auf die Dauer
nicht erfolgreich verkaufen knnen! Mit anderen Worten: jede
berschtzung der formalen Seite ist fragwrdig, denn auf
sie kommt es viel weniger an als auf den durch die Kaufmo-
tive bestimmten Inhalt des Gesprches.
In den letzten Jahrzehnten wurde eine stattliche Reihe von
Betrachtungsweisen und Regeln entwickelt, die sich alle mit
dem formalen Ablauf des Verkaufsprozesses beschftigen.
Von Wert knnen diese Formeln nur insoweit sein, als sie dem
Verkufer in tatschlichen Verkaufsgesprchen weiterhelfen.
Ob das immer der Fall ist, darf bezweifelt werden. Ein Ver-
kaufsgesprch mit Erfolgsaussichten fhren heit, sich auf den
Kunden und auf die sich bestndig wandelnde Situation des
stets fortschreitenden Gesprchs zu konzentrieren. Wer sich
aber an ein bestimmtes formales Schema zu halten versucht,
begibt sich in die Gefahr, die Dinge selber unntig zu kompli-
zieren. Der Praktiker vereinfacht jedoch schwierige Zusam-
menhnge, wo immer er nur kann, und kompliziert sie nicht
selbst.
Solche Analysen des Verkaufsprozesses haben ihren Sinn in
der Herausstellung der Notwendigkeit, jedes Gesprch in einer
gewissen formal-logischen Ordnung ablaufen zu lassen. In
dieser wichtigen Erkenntnis liegt ihr Wert, aber er reicht nicht
viel weiter. Deshalb kann uns nur eine mglichst einfache Be-
trachtungsweise helfen, die fr die vielfltigen Verkaufsge-
sprche gltig ist. Das vorausgesetzt, scheint mir die Be-
schftigung mit den vielen konstruierten Methoden und For-
meln nur Zeitverschwendung zu sein.
Entscheidend fr das Erreichen des Abschlusses, d. h. fr die
Zustimmung des Kunden zum Kauf, ist einzig und allein, sein
Interesse voll und ganz zu gewinnen. Ist es nmlich hin-
reichend stark, dann kauft er. Zumindest ist er, etwa der
schwerfllige, der bedchtige, der zgernde, abschlureif.
Dann liegt es nur am Verkufer, ihn vollends zum Abschlu
hinzufhren.
Auf der bernchsten Seite finden Sie eine einfache ber-
sicht, die die Entstehung des Kaufentschlusses aufzeigt. Diese
Darstellung ist wohl so klar und eindeutig, da sie keiner
weiteren Erklrung mehr bedarf. Wenn wir unseren Kunden
von der Ebene der Uninteressiertheit zur Ebene des Kauf-
entschlusses hinaufbringen wollen, dann mssen wir ihn zuerst
auf die hohe Treppenstufe der Interessengewinnung hinauf-
bringen. Diese Betrachtungsweise erleichtert es uns, sofort
einige der hufigsten Fehler im Verkaufsgesprch zu erkennen:
1. Zu rasches Abzielen auf den Abschlu, besonders beim
eifrigen Verkufer. Zuerst mu der Kunde Feuer gefangen,
d. h. echtes Interesse gewonnen haben (Erkennen irgendeines
besonderen Vorteiles fr sich).
2. Zu lange Interessenerregung (Unntiges Verharren auf
dieser Stufe): Vor allem gut informierte Verkufer zhlen
dem Kunden immer wieder neue Gesichtspunkte auf, um sein
Interesse zu erregen obwohl es schon lngst gewonnen ist!
Wenn durch ein gutes, den Kunden packendes Argument sein
echtes Interesse geweckt wurde, knnen weitere ihn nur zu
leicht vom Wesentlichen ablenken, langweilen oder zu unn-
tigen Einwnden anregen. Denn jedes Argument trgt irgend-
welchen Explosionsstoff in sich; die absolut ideale Ware ist
bis heute noch nicht erfunden! In der Beschrnkung zeigt sich
auch hier der Meister: Ein gut ausgespieltes Argument ist
mehr wert als fnf schlecht angebrachte.
3, Abschluangst des weichen Verkufers (Unntiges Fest-
kleben auf der Interessensstufe): Keine Angst typisch fr
zu sensible Verkufer vor der Abschlu angst des Kunden:
Sprt man sein lebhaft gewordenes Interesse mit dem damit
verbundenen Besitzwunsch, dann den Kunden sofort auf die
Abschlustufe fhren, durch das elegante Abschlugesprch!
Warum den Braten zuerst gar machen, damit ihn der Kon-
kurrent spter verspeisen kann? Wir drfen auf der einen
Seite nichts erzwingen wollen, wir drfen aber auf der ande-
ren auch nicht ber den Kaufentschlu des Kunden hinweg-
reden!
Noch einmal sei eindeutig festgestellt: Entscheidend ist und
bleibt in erster Linie das Wissen um die Kaufmotive, denn nur
sie fhren zur Interessensweckung und zur Kaufbegierde, der
notwendigen Vorstufe des Kaufentschlusses.
Auch heute wird noch fters die AIDA-Regel erwhnt, die
folgende Stufen festsetzt: Aufmerksamkeit Interesse
Drang zum Besitz oder Kauf Abschlu. Sie klingt recht
logisch. Ist sie auch psychologisch richtig? Was ist hier eigent-
lich fr ein Unterschied zwischen den drei ersten Stufen? Sind
sie im Kern nicht ein und dasselbe? Das Beispiel des Spontan-
oder Impulskaufs zeigt es deutlich: Hier werden die ersten
drei Stufen in einem Sprung genommen. Die AIDA-Betrach-
tung bersieht, da wir nur dann auf etwas wirklich auf-
merksam werden, wenn es fr uns interessant, d. h. wenn es
fr uns von Bedeutung ist. Ist das nicht der Fall, haben wir
160

das aufmerksamkeitserregende Moment sofort wieder ver-
gessen! Und wenn wir die Bedeutung einer Sache fr uns er-
kennen, dann knnen wir gar nicht anders, als sie haben, sie
fr uns ausnutzen zu wollen. Dafr sorgt die strkste mensch-
liche Antriebskraft: der Selbsterhaltungstrieb. Aufmerksam-
keit und Besitzwunsch sind also an das Interesse gebunden.
Sie sind psychologisch praktisch dasselbe.
Verkaufspdagogen, die das Verkaufsgesprch an dem
AIDA-Schema aufbauen, kmpfen auch immer mit der glei-
chen Schwierigkeit: Was die Aufmerksamkeit weckt, erregt
das Interesse und schafft auch den Drang zu Besitz und Kauf!
Welches von vielen mglichen Argumenten soll nur zu wel-
cher dieser drei Stufen eingesetzt werden? Die Argumente
sind fast immer auswechselbar, und insoweit ist diese Stufung
161
ENTSTEHUNG DES KAUFENTSCHLUSSES
nur konstruiert. Welches wirklich eingesetzt wird, hngt nur
ab von der besonderen Wesensart des Kunden. Da kann dem
Verkufer keine Erkenntnis von Stufen weiterhelfen. Das
knnen nur Instinkt und richtige Beurteilung des Kunden.
Die Beantwortung der Frage, wie der Kaufentschlu heran-
reift: Mit dem voll erwachten Interesse des Kunden an einer
Ware ist er im Grunde bereits kaufreif. Ein einziges durch-
schlagendes Motiv kann schon gengen, manchmal auch einige
wenige, wenn sie gengend anreizen. Es kommt also immer
auf die Kaufmotive an. Wer sie beherrscht, wer beim einzelnen
Kunden die fr ihn mageblichen in der richtigen Form ein-
zusetzen und auszuspielen wei, fr den gibt es kein formales
Problem. Es lst sich im Gesprch ganz von selbst. Nur wer die
Kaufmotive in diesem Sinne beherrscht, ist oder wird als Ver-
kufer ein Knner!
V.
DAS RICHTIGE ANPACKEN DES KUNDEN
SPEZIELL IM AUSSENDIENST
Als von dem Generalfehler der meisten Verkufer die Rede
war (S. 94), wurde festgestellt, da 80 Prozent aller im
Auendienst ttigen Herren ihren Mierfolg selbst herbei-
fhren, weil sie mehr oder minder deutlich sichtbar oder spr-
bar ihren Auftragsblock durch die Luft schwenken. Nur etwa
10 bis 15 Prozent verstehen es, den besuchten Kunden vom
ersten bis zum letzten Augenblick ihrer Anwesenheit wirk-
lich zu packen. Diese stellen nicht sich und ihre geschftlichen
Ziele, sondern ihn, den Kunden, und seine Interessen in den
Mittelpunkt des Gesprchs. Sie wissen, da ihr Kunde immer
Zeit fr sie hat, wenn er sprt, da sie ihm helfen, da sie ihm
Umstze erzielen helfen. Bei diesen wenigen wirklich Erfolg-
162
reichen ist allein der Gedanke entscheidend: Wie kann ich mei-
nem Kunden bei seinen Problemen und Aufgaben helfen?
Bei der heutigen scharfen Konkurrenz und im Zeichen aller
modernen Erkenntnisse, der Beherrschung der Rohstoffe und
moderner Fertigungsmethoden bei fast allen Herstellern ist
die Qualitt der zu verkaufenden Erzeugnisse nicht mehr im
gleichen Mae wie frher das vordringliche Problem. Die
Qualitt aller im Wettbewerb miteinander stehenden Pro-
dukte ist heute meistens gleich gut, die Ware ist mehr oder
weniger die gleiche. Die Folge: das, was der Kunde heute zu-
stzlich zur Ware bekommt, wird immer bedeutungsvoller,
z. B. die Dienstleistungen, die man zustzlich zur Ware gibt,
geben mu oder geben kann. Gerade diese Dienstleistungen
laufen letztlich darauf hinaus, seinem Kunden bei der Lsung
seiner besonderen Probleme zu helfen.
Die guten, die tchtigen und aktiven Kunden, insbesondere
die Geschftsleute in der Grostadt, sind heute vielbeschftigte
und durchweg gehetzte Menschen. Sie werden berlaufen von
Vertretern und Reisenden, je nach Branche erhalten sie zwi-
schen 15 und 35 Besuche am Tag. Diese sind fr Krze und
Sachlichkeit dankbar. Reden Sie also nicht lange herum, son-
dern kommen Sie rasch zur Sache und halten Sie sich damit
auch fr spter die Tren gerade dieser fr Sie wichtigsten
Leute offen!
Die nun folgenden zusammengestellten Hinweise fr die
richtige Bearbeitung der Kunden und Wiederverkufer im
Auendienst beziehen sich alle auf die relativ kleine, aber da-
fr um so bedeutungsvollere Gruppe der wirklich Aktiven
und Tchtigen. Diese werden auch in fnf und in zehn Jah-
ren sicher noch ein gutes Geschft betreiben. Bei den Schlfri-
gen wird es sich nicht lohnen, besondere Anstrengungen zu
machen, dafr aber um so mehr bei denen, die den Lwenan-
teil des Geschftsumsatzes bringen.
TYPISCHE INTERESSEN DER KUNDSCHAFT
IM AUSSENDIENSTVERKAUF
TYPISCHE INTERESSEN DES WIEDERVERKUFERS:
Hohe Gewinnspanne bzw. guter Verdienst durch raschen Um-
schlag
Leichtes Verkaufen oder zunehmender Umsatz durch hohen Be-
kanntheitsgrad
Absolut zuverlssige und prompte Belieferung
Umfassendes Sortiment, d. h. kleines Lager und einfaches Bestell-
wesen
Einfaches und sicheres Zusatzgeschft
Zugkrftige Herstellerwerbung und gute Werbeuntersttzung
Geringer Platzbedarf
Marktgerechte Packung: hndlergerechte Verpackungseinheiten
plus verbrauchergerechte, gefllige Einzelverpackung
Aufgedruckter Preis (Vermeidung von Preisdiskussionen mit
Kunden)
Risikoloses Geschft: keine Reklamationen bzw. Abnahme die-
ser durch Hersteller oder Groverteiler
Zukunftssicheres Geschft
Lagerhaltung, Bestellwesen und Weiterverkauf mglichst pro-
blemlos
TYPISCHE INTERESSEN DES INDUSTRIEKUNDEN:
SACHLICHER ART:
Fertigungsprobleme Platzverhltnisse u. Lagermglichk.
Personalprobleme Ausnutzung der Spezialisten
Planungsprobleme Finanzierungsprobleme
Marktbeurteilung Erzeugnis- und Sortimentsprobleme
Vertriebsprobleme Marken- und Namensprobleme
Konkurrenzprobleme u. a.
PERSNLICHER ART:
(Die zu treffende Entscheidung beeinflut):
Die Stellung des Gesprchspartners in seinem Haus
Seine Beurteilung durch Vorgesetzte und Kollegen
164
OFT LOHNEN SICH EXAKTE BERLEGUNGEN
(und schriftliche Festlegung in Stichworten), worauf es im wei-
testen Rahmen des Angebots ganz besonders ankommen knnte.
KRZE UND SACHLICHKEIT
bei der heurigen berschwemmung mit Besuchen:
Nicht lange herumreden und kostbare Zeit stehlen, sondern rasch
und richtig zur Sache kommen!
1. Die besonderen Interessen und Probleme des Auen-
dienstkunden
Der Verkufer im Auendienst hat es in der Regel mit
Wiederverkufern oder mit Industriekunden (weiterverarbei-
tenden Firmen) zu tun, darber hinaus mit einer Reihe von
Sonderkunden wie Behrden, Groabnehmern und anderen.
Was sind nun die besonderen Interessen gerade dieser Kund-
schaft? Nehmen wir das Beispiel des Wiederverkufers: Er
betreibt sein Geschft als ein kaufmnnisches Erwerbsunter-
nehmen letztlich nur seines Gewinnes wegen. Wenn man ihm
dienen und helfen will, dann mu man ihn bei diesem
Hauptmotiv seines Handelns anpacken, Geld zu verdienen
und Gewinn zu erzielen, und zwar mglichst viel und auf
eine mglichst leichte Art. Helfen wir ihm im weitesten Sinn
zu raschem Warenabsatz, und wir werden sein bester Freund
sein.
In der bersicht auf der vorigen Seite sind natrlich
ohne da sie eine erschpfende Liste sein soll oder sein kann
die vielfltigen Aspekte dieses Hauptmotives eines jeden
Kaufmanns zusammengestellt, und zwar in der Art, wie sie
sich zur Verwertung durch den im Auendienst ttigen Ver-
165
kufer anbieten. Noch mehr ins einzelne gehende Erklrungen
zu dieser bersicht, welche die typischen Interessen des Wie-
derverkufers und die typischen Interessen des Industriekun-
den gesondert aufzeigt, sind unntig. Bei Behrden und
anderen Sondergruppen von Kunden sind im wesentlichen die
gleichen Gesichtspunkte magebend.
2. Dem Kunden bei seinen allgemeinen Problemen helfen
Wie sehr sich der Markt von heute in einer vollstndigen
Umwandlung befindet, merken wir nicht von einem Monat
zum ndern, aber sofort, wenn wir ber einen greren Zeit-
raum von fnf oder zehn Jahren hinweg denken. Wie radikal
haben sich die Verhltnisse doch vielfach gendert, und wie
weitgehend werden sie sich in den kommenden Jahren noch
ndern! Wir sind im Zeichen unseres erfolgreichen Wirt-
schaftssystems in eine Phase des wirklich scharfen Wettbe-
werbs eingetreten, und dazu kommen in steigendem Mae
die Auswirkungen des Zusammenwachsens des europischen
Marktes. Der gute Auendienstverkufer kennt die Folgen:
er wei von der allgemeinen Unsicherheit sowohl im Handel
als auch bei dem Heer der kleineren und mittleren Herstel-
ler, die sich aus diesen immer unbersehbarer werdenden
Wandlungen unseres Marktes ergibt.
Fragen ber Fragen ergeben sich in diesem Zusammenhang
fr den, der offene Augen und Ohren hat. Der im Auendienst
Ttige hat den groen Vorzug, weit herumzukommen und
immer wieder Neues zu hren. Einen Schatz an wichtigen
Kenntnissen knnen wir insbesondere dadurch gewinnen, da
wir
selbst tglich eine wirklich gute Zeitung lesen,
wenigstens auch die berschriften ihres Wirtschaftsteils
berfliegen,
166
in interessante Verffentlichungen, besonders Fachzeit-
schriften, schauen,
uns gute Aufstze herausholen,
mit offenen Augen durch moderne Supermrkte u. dgl.
gehen,
uns neue Dinge von anderen Firmen ansehen,
uns mit geistig lebendigen und gut unterrichteten Kollegen
aus anderen Branchen im Restaurant und im Hotel unter-
halten,
ebenso mit unseren eigenen Chefs und wohlinformierten
Persnlichkeiten des eigenen oder eines befreundeten Hau-
ses,
desgleichen mit wachen und berall herumschnffelnden
tchtigen Kunden.
Picken wir uns alles das heraus, was unserem Kunden bei
seinen grundstzlichen berlegungen ber die Art seiner Ge-
schftsfhrung helfen kann! Eine Flle von wertvollen Tips
liegt hier fr jeden greifbar, mit der er sich bei seinen Kun-
den fast unentbehrlich machen kann! Sie nmlich haben sehr
oft nicht die Zeit, sich mit diesen Dingen zu beschftigen, sie
kommen nicht so viel herum wie wir. Deshalb sind sie uns
dankbar fr alle solchen Hinweise.
Das trifft vor allem auf die aktiven Hndler und Kunden
zu, bei denen sich der zustzliche Zeitaufwand fr uns lohnt.
Wir brauchen nur eine Stichwortliste von solchen interessan-
ten Punkten auf den perforierten Seiten unseres Taschenkalen-
ders zu fhren. Haben wir fr einen Besuchsturnus bei smt-
lichen wichtigen Kunden etwa sechs bis zehn solcher Stich-
worte beisammen, grenzen wir sie durch einen krftigen Strich
ab und tragen unter ihm die neuen auf uns zukommenden
Punkte ein: So haben wir ohne jede brokratische Arbeit von
einem Besuch zum anderen fr alle aktiven und geistig inter-
essierten Kunden eine Liste von Stichworten, aus denen wir
jeweils das fr den einzelnen besonders Wertvolle herausholen
knnen. Herr X, haben Sie vor einigen Tagen im Wirt-
schaftsteil der ABC-Zeitung die Notiz ber ... gelesen?
Schon ist die Wibegier des anderen geweckt: Was stand
denn da drinnen?
So werden wir schon nach zwei bis drei Besuchen zu
dem Kreis derer gehren, die der Kunde jederzeit gern sieht,
weil er sich sagt: Jetzt kommt wieder dieser Mller, da
werde ich bestimmt wieder etwas Interessantes und Wichti-
ges erfahren! Wenn sich dieser Kunde dann mit uns in sein
Bro, in seine Privatwohnung oder an einen anderen unge-
strten Platz zurckzieht, um sich zehn Minuten lang wirklich
ungestrt mit uns unterhalten zu knnen, dann stellt er uns
damit das beste Zeugnis aus, das wir als Verkufer im Auen-
dienst berhaupt erhalten knnen. Selbst wenn wir ihm dann
in unserem eigentlichen Angebot gar nichts Besonderes zu bie-
ten htten, werden wir letztlich ein gutes Geschft machen
nach der alten rmischen Weisheit: Ich gebe Dir, damit Du
mir gibst!
Welche Dinge interessieren in dieser Hinsicht besonders?
Sie sind selbstverstndlich je nach Gre, Lage und Art des
Geschftsbetriebes, je nach der Branche des Kunden und den
allgemeinen Marktverhltnissen seiner nheren Umgebung
ganz verschieden. Hier einige Beispiele:
Was drfte sich auf unserem Markt und in unserer Branche
im Laufe der nchsten Jahre insgesamt verndern, vor allem
im Hinblick auf die modernen Entwicklungen der Europ-
ischen Wirtschaftsgemeinschaft und dergleichen?
Welche nderungen sind von der Produktionsseite her zu
erwarten, etwa durch das Heranwachsen neuer Grobe-
triebe, durch die Schaffung von bestimmten Markenarti-
keln oder Erzeugnissen von markenartikelhnlicher Gel-
tung, durch moderne Formgestaltung, durch Rationalisie-
rung und Standardisierung?
Was knnen wir von dem gewaltigen Markt der Vereinig-
ten Staaten lernen, der uns einige Jahrzehnte scharfen
Wettbewerbs voraus hat? Welche Verschiebungen drften
sich durch unsere anderen Marktverhltnisse in Deutsch-
land ergeben?
Welche Probleme erwachsen fr unseren Kunden aus ande-
ren modernen Entwicklungen, aus der Selbstbedienung, den
Supermrkten, den Diskont-(Rabatt-)Husern, den Kata-
loggeschften der Lebensmittelketten, der immer teurer
werdenden Arbeitskraft und dem Schwinden der hand-
werklichen Leistung, dem seit Jahren anhaltenden und die
ganze Wirtschaft befruchtenden, aber schon heute sinkenden
Bau-Boom, dem Zug der Grostadtbevlkerung in Vor-
stdte und Trabantenstdte, der modernen Verkehrsent-
wicklung usw.?
Wie drfte sich inbesondere die Preissituation entwickeln,
von der Seite der Produktion her, infolge des vielfach zu
beobachtenden Aufbrechens der Preisbindungen, von der
Seite der stets steigenden Vertriebskosten her?
brigens: Es lohnt sich, als Vertreter oder Reisender einmal
einen ganzen Tag lang von morgens bis abends als aktiv Mit-
schaffender im Betrieb eines wichtigen Kunden mitzuarbeiten.
Man wird mit offenen Armen empfangen und wird dann eine
sehr viel bessere Kenntnis des Betriebes und seiner besonderen
Probleme und Sorgen haben, ganz abgesehen davon, da man
auf diese Weise einen hervorragenden Kontakt zu den wich-
tigen Leuten der Firma herstellt. Ein solcher verlorener
Tag kann reiche Zinsen und Zinseszinsen tragen.
Noch eine kleine Liste von Gesichtspunkten, die dem Kun-
den auerhalb des engeren Geschftes helfen knnen:
Anleitung zur Beobachtung der Kaufgewohnheiten der
169
Kundschaft und Rckschlsse daraus fr die Erhhung des
eigenen Umsatzes.
Ist bei kleineren Geschftstieuten die Spezialisierung des
Sortiments (vor allem in der Nhe von Supermrkten oder
Warenhusern) oder seine Erweiterung ratsam? Das ist eine
Entscheidung, die nicht selten das Aufblhen des Geschf-
tes oder seinen Bankrott bedeutet.
Herausstellen einer guten und billigen Lockware, die Kund-
schaft ins Geschft zieht und dadurch mehr Umsatz bringt.
Gibt es im Augenblick irgendwo eine besonders gnstige
Einkaufsmglichkeit fr irgendeine den Kunden interessie-
rende Ware?
Gibt es irgendwelche das eigene Sortiment ergnzende Wa-
ren, die mhelosen Zusatzumsatz bringen, kann man den
Kontakt zu deren Herstellern vermitteln?
Werbemglichkeiten besonders origineller oder neuer Art,
die aus dem blichen Rahmen fallen und Kundschaft an-
ziehen.
Muster von guten, also wirkungsvollen und doch nicht
verletzenden Mahnbriefen bei sich fhren und so beim
Hereinholen von Auenstnden des Kunden helfen. Klei-
nere Hndler gehen hier erfahrungsgem oft sehr unge-
schickt vor.
Verkaufspsychologische Tips ber die richtige Art der Kun-
denansprache geben, am einfachsten durch eine Erzhlung
mit wirkungsvollen Beispielen.
Die wichtigsten Kaufmotive in der gleichen Form vermit-
teln: Da habe ich doch vor wenigen Tagen in Bullendorf
einen Hndler getroffen, der in zwei Wochen sechs Stck
von diesem Artikel verkaufen konnte! Wissen Sie, wie der
das gemacht hat? ...
Dem Hndler ein gutes Abschlugesprch beibringen, in-
dem man es ihm einmal vorspielt.
170
Gemeinsamer Kundenbesuch mit dem Kunden, z. B. auf
einer Baustelle, in einem Betrieb, in einem Amt.
Hinweise auf gnstige Teilzahlungssysteme fr die Kund-
schaft und deren Vermittlung (auch in anderen, nahegele-
genen Orten, um den Vorteil des Versandhauses der ano-
nymen Bezahlung ebenso ausntzen zu knnen).
Den Hndler auf das systematische Ansprechen des
Schenktriebs hinweisen (s. Seite 180).
Dem Hndler beibringen, seine Kunden von Groobjekten
zum Sitzen zu bringen (s. Seite 31).
Den Slogan in die Hndlerschaft tragen: Hinein in die
Wohnungen der Kunden! Schlagt die Wohnungstrverku-
fer mit ihren eigenen Waffen (s. Seite 31)!
Den Hndler darauf hinweisen, Erzeugnisse, die er ver-
kaufen will, im eigenen Haushalt oder in der eigenen
Werksttte oder bei einem Kunden praktisch vorzufhren.
Vermittlung eines spezialisierten Beraters, der dem Kun-
den bei einem besonderen Problem helfen kann.
Je mehr ein Vertreter zugleich echter Verkaufsberater ist,
um so grer wird sein direkter Verkaufserfolg werden ms-
sen. Oder mit anderen Worten: Je mehr er sich selbst ver-
kaufen und gleichsam unentbehrlich machen kann, um so
mehr Ware verkauft er von selbst!
3. Dem Wiederverkufer verkaufen helfen
Genau das gleiche gilt natrlich fr den Vertrieb des eige-
nen Sortiments. Der gute Verkufer im Auendienst fragt
sich stets: Was interessiert diesen Hndler fachlich? Er
bringt ihm dann nur jene Probleme nher, die ihn besonders
angehen. In der Swarenbranche z. B. knnen sie je nach
der Betriebsart des Wiederverkufers ganz verschieden sein.
Eine Liste spezieller Punkte fr die verschiedenen Geschfts-
typen von Wiederverkufern oder Vertretungen kann da viel
helfen, vor dem Besuch berflogen oder auch whrend des
Gesprches mit den Worten berprft: Ich will mal sehen,
was ich da noch Interessantes fr Sie habe. Hilfe, Rat und
Tat sind heute fast immer ntig und werden mit Freude ent-
gegengenommen. Auch hierzu einige Mglichkeiten:
Nutzt der Hndler die zur Verfgung gestellten Ver-
kaufshilfen wirklich und richtig aus?
Wei er wirklich, was er mit den einzelnen Werbemitteln
anfangen soll, damit sie nicht sinnlos ausgegeben werden?
Werden die Prospekte den Kunden wirklich in der richtigen
Form bergeben oder nur zum Verstauben in eine Ecke ge-
legt? Ein einfacher Prospektstnder in der Nhe der Kasse
oder der Tr kann viel helfen, dazu die aufmunternden
Worte: Nehmen Sie sich doch bitte von den Prospekten
das, was Sie interessiert; dazu sind sie da!
Sind die Schaufenster des Hndlers richtig dekoriert? Sind
sie so gestaltet, da Vorbeigehende wirklich stehen bleiben?
Ist meine Ware im Geschft dieses Kunden richtig ange-
ordnet und ausgestellt? Stehen meine Erzeugnisse oder die
der Konkurrenz vornean?
Ist meine Ware richtig gelagert, oder knnten von dieser
Seite her unntige Reklamationen auftauchen?
Kann ich dem Hndler Unterlagen fr seine Werbung zur
Verfgung stellen: Kundenrundschreiben, Werbebriefe,
gute Entwrfe, Klischees, Dias fr Kinowerbung, Plakate,
Hinweisschilder usw.?
Macht er bei seinen Kunden den richtigen Gebrauch von
Kostproben oder von Warenproben?
Nutzt er die auf den Einzelhandel hinweisende Werbung
meiner Firma, z. B. anllich besonderer Werbeaktionen,
auch bei seinen Kunden aus? Wei er berhaupt, da wir
solche kostspielige Werbung fr ihn treiben (Muster zei-
172
gen)? Kann ich ihn mit einer in vertretbarem Rahmen ge-
haltenen finanziellen Werbehilfe an mich binden?
Ist er ber das finneneigene Teilzahlungssystem fr seine
Kundschaft in vollem Umfang unterrichtet, und macht er
davon Gebrauch?
Arbeitet sein Verkaufspersonal einwandfrei und habe ich
das richtige Verhltnis zu ihm? Kann ich ihn und sein Per-
sonal in der richtigen Form schulen und weiterbilden? Das
wird schwierig, da die Zeit immer knapper und die Schu-
lungswnsche von fortschrittlichen Firmen umfangreicher
werden.
Kann ich seine Kundschaft durch eine Sonderausstellung
meiner Ware, bei deren Finanzierung unsere Firma mit-
hilft, einmal massiv auf diese hinweisen (Werbedame, De-
korateur oder dergl.)?
Habe ich gengend Argumente parat fr die leichte Ver-
kaufsmglichkeit meiner Ware? Beispiele:
ein bestimmter Hndler hat 20 Stck in einer Woche ver-
kauft;
in der letzten Woche haben 15 Hndler davon nachbestellt;
mit unseren Erzeugnissen haben Sie keine Reklamationen;
wir sind stets zu Ihrer Hilfe da, dort und dort sind unsere
Kundendienststellen, die Ihnen die wenigen Reklamatio-
nen abnehmen, die Sie berhaupt bekommen.
Wer in dieser Weise seinem Kunden verkaufen hilft, des-
sen Ware fliet an den Endverbraucher ab, der braucht sich
um Auftrge auf seinem Auftragsblock keine Sorgen zu ma-
chen!
Noch ein Wort zu der wichtigen Frage der wirkungsvoll-
sten Placierung der eigenen Ware beim Wiederverkauf er, um
deren Verkauf zu frdern. Die tchtigen Vertreter und Rei-
senden kmpfen hier seit eh und je still und zh um den
besten Platz. Worauf kommt es dabei an, was bringt auf lange
173
WIRKUNGSVOLLSTE PLACIERUNG VON ARTIKELN
BEIM WIEDERVERKUFER
1. Originalware mglichst an die Stelle, die nach Lage der Tr, der
Gehrichtung der Kunden, ihrer Stellung beim Warten und wh-
rend ihrer Bedienung am besten gesehen wird. Besonders vorteil-
haft ist im allgemeinen der Platz auf dem Verkaufstisch in Nhe
der Kasse, in Richtung zur Tr hin, oder in Regalen oder Stn-
dern dahinter, an der Wand dahinter, oder davor.
2. Lieber einen sicheren Platz an zweitrangiger Stelle ausnutzen als
einen weniger sicheren an erstrangiger Stelle.
3. Lieber Attrappe an der besten Stelle befestigen als Originalware
nur vorbergehend an guten Platz bringen.
4. Hheneinordnung gem Rangfolge der erregten Aufmerksam-
keit: Knapp unter Augenhhe (Hals- und Kopfhhe), dann dar-
unter (Brust- und Bauchhhe), dann darber (Stirnhhe und
darber), dann ganz unten (Knie- und Oberschenkelhhe), bei
den blichen vier Fchern in SB-Lden.
5. Platzsparende Ware im Regal ganz vorne postieren und gegen
Verschieben in den Raum dahinter sichern: Deshalb mit Hndler
oder mit verantwortlicher Verkaufskraft offen sprechen.
6. Bei relativ langsamem Umschlag, z. B. auch in kleineren SB-
Lden, wird der Platz hinter der Ware im allgemeinen nicht
beansprucht werden knnen. Hier Placierung am besten inmitten
eines sich rasch umsetzenden Artikels (z. B. in Waschmittel). Der
Platz hinter der Ware wird jetzt als Reserveraum fr diesen
verwendet.
Sicht den strksten Erfolg? Die dafr entscheidenden Grund-
stze sind in der obenstehenden bersicht einmal festgehal-
ten. Wie alle derartigen Zusammenstellungen ist sie natr-
lich sinngem zu verstehen. Viele Herren im Auendienst
glauben, wenn sie ihre Ware, ihren Verkaufsstnder, ihr
Schaustck an der besten Stelle placiert haben, vielleicht noch
174
gegen den Widerstand des Hndlers, dann htten Sie das
Bestmgliche getan. Ob man den besten Platz aber nach drei
Tagen noch hat, vielleicht sogar nur 10 Minuten nach Verlas-
sen des Ladens, das berlegt man sich hufig nicht. Der gute
Platz, den ich bis zu meiner nchsten Kontrollmglichkeit,
nmlich meinem nchsten Besuch, fr meine Ware habe, ist
viel mehr wert als der beste, der mir nur fr wenige Tage zur
Verfgung steht. Deshalb die in dieser bersicht enthaltenen
Grundstze!
VI.
WARNUNG VOR MISSBRAUCH DER MENSCHLICHEN
ANTRIEBSKRFTE
Zum Schlu unserer Betrachtungen ber die psychologisch
richtige Art, unseren Gesprchspartner und Kunden anzupak-
ken, darf ich noch eine Warnung anfgen. Ich bin weit davon
entfernt, irgendwelche psychologischen Tricks mit gefhrlichen
Auswirkungen etwa zugunsten eines Hochdruckverkaufs zu
verraten oder gar zu empfehlen. Der solide und verantwor-
tungsbewute Kaufmann betreiht sein Geschft nur auf lange
Sicht, und er wird sich hten, die verborgenen Triebkrfte
seiner Kunden zu mibrauchen. Ein einziges Mal knnte er
es vielleicht mit gutem Erfolg tun, aber er mte dafr mit
dem Verlust eines Dauerkunden und mit dessen warnender
Gegenpropaganda bei Bekannten teuer bezahlen.
Ein Verkufer, der nicht anstndig genug ist, diese Grenzen
einzuhalten, der mge es wenigstens auf Grund der geschilder-
ten nchternen berlegung tun. Ein besonders erfolgreicher
Automobilverkufer, der schon in den zwanziger Jahren ame-
rikanische Fahrzeuge in Deutschland verkaufte, hat mir einmal
erzhlt, da der Verkaufsleiter der amerikanischen Fabrik
damals in einer Rede vor den deutschen Verkufern sagte:
Wir Amerikaner haben einen unerhrten Trick im Automo-
bilgeschft erfunden: Die Ehrlichkeit! Wer es aus ande-
ren Grnden nicht kann, der mge eben aus dieser Zweck-
migkeit heraus ehrlich und anstndig sein.
Wenn aber der verantwortungsbewute Kaufmann im Zei-
chen des immer schrfer werdenden Wettbewerbs durch das
psychologisch bessere Anpacken seines Kunden und mit Hilfe
der ihm bekannten Verkaufsmotive in der Lage ist, heute be-
reits das zu verkaufen, was morgen sein Konkurrent, oder gar
der Hochdruckverkufer an der Wohnungstr, spielend
verkaufen wrde, dann darf, ja mu er die aus der Natur des
Menschen sich ergebenden Gesetzlichkeiten und die mensch-
lichen Triebkrfte fr sich einspannen. Er tut es ja nicht nur
allein fr sich, um seines persnlichen Gewinnes willen, son-
dern er tut es letztlich auch im Interesse seines Kunden. Das
Wissen, wie weit man hier gehen, was man noch tun darf und
was zu viel wre, kann der Verkufer nur durch die Kenntnis
der Lebensverhltnisse seines Kunden und sein Gespr fr
dessen wirkliche Bedrfnisse erwerben. Wer die erforderliche
Mischung von sachlichem Zielbewutsein, menschlichem Takt-
gefhl und persnlicher Anstndigkeit aufweist, wird so leicht
nicht irren.
176
D.
ARGUMENTATION UND BEANTWORTUNG
VON EINWNDEN
Nach der sachlichen Einleitung befindet sich der Gesprchs-
fhrer auch schon mitten in einem der wichtigsten Abschnitte
jeder Verhandlung: der Phase der Argumentation und der
Beantwortung von Einwnden. Es ist ein Kennzeichen des
Verhandlungsknstlers, da ihm das in dieser Form gelingt.
Viele Verkufer, die sich ber die psychologische Bedeutung
der Begrung ihres Kunden und vor allem der Art und
Weise, wie sie ihn von der Sache her anpacken, nicht im kla-
ren sind, verwechseln diesen Abschnitt mit dem Verkaufsge-
sprch schlechthin. Jetzt geht es um die Vor- und Nachteile
des Vorschlages bzw. des Angebotes, um die Sorgen, Bedenken
und Einwnde des Partners, um seine besonderen Wnsche
und um die Prsentation aller zugkrftigen Argumente des
Gesprchsfhrers bzw. Verkufers. Bevor wir uns mit den
verschiedenen Grundstzen im einzelnen beschftigen, lohnt
sich die Erinnerung an ein psychologisches Grundmoment der
menschlichen Natur, das in diesem Zusammenhang besonders
wichtig ist.
I.
DAS GESETZ VON DER TRGHEIT DES DENKENS
Jeder Verhandlungsfhrer und jeder Verkufer will mit
dem, was ihm als Ziel seiner Bemhungen vorschwebt, seinen
177
Partner bzw. Kunden in irgendeiner wichtigen Hinsicht be-
einflussen. hnlich wie der Politiker bt er, ohne sich meistens
darber im klaren zu sein, einen Menschen-Beeinflussungsbe-
ruf aus. Der Politiker will mglichst viele Menschen so be-
einflussen, da sie seine politische Ansicht als die ihre ber-
nehmen und ihm bei der nchsten Wahl ihre Stimme geben:
davon lebt er. Der Verkufer will und mu die Menschen
dahingehend beeinflussen, da sie sein Angebot als das best-
mgliche empfinden und ihm dann ihren Auftrag geben:
davon lebt er! Die Gesetze der Menschenbeeinflussung sind
dort wie hier und berall die gleichen, sie mssen nur nach
dem jeweilig verfolgten Zweck immer ein bichen anders
angewendet werden.
Wer das erkannt hat, wird schnell die Bedeutung des psy-
chologischen Gesetzes erfassen, das am Anfang jeder ge-
schickten Menschenbeeinflussung steht: das Gesetz von der
Trgheit des Denkens. Wer gegen dieses Gesetz und seine
Auswirkungen verstt, erreicht wenig oder nichts. Wer es
sich zunutze macht, der wird in Verhandlungen jeder Art und
im Verkauf viel leichter erfolgreich sein.
Das Gesetz von der Trgheit des Denkens besagt ganz ein-
fach, da kein Mensch gerne denkt, wenn er nicht durch ir-
gendeinen besonderen Anreiz zur Bildung bestimmter Gedan-
ken gebracht wurde. Es gibt eine volkstmliche und etwas
hliche Formulierung dafr: Denken tut weh. Wer denkt
schon gerne, und wer denkt schon gerne konzentriert, wenn
folgerichtiges Denken diese Konzentration und damit seine
Bemhung voraussetzt?
Schlufolgerung: Da dies so ist, machen wir doch unserem
Partner und Kunden das Denken leicht und angenehm! Neh-
men wir es ihm einfach ab, indem wir es von vorneherein in
unserem Sinn beeinflussen, indem wir es lenken. Was im Kopf
unseres Panners vorgeht, whrend wir mit ihm sprechen,
178
hngt in hohem Mae von uns selbst ab, d. h. von dem, was
wir sagen und wie wir es sagen. Wir braudien sozusagen nur
die richtige Weiche richtig zu stellen, damit der Zug seiner Ge-
danken auf das fr uns gnstige Geleise gelenkt wird. Sorgen
wir dafr, da sein Denken, seine Phantasie, seine Vorstel-
lungskraft, seine Gedanken genau in die Richtung gefhrt
werden, in der wir sie brauchen! Am Ende wird er von selbst
das Bedrfnis haben, das im Sinne unseres Vorschlages, unse-
res Angebotes oder unserer Verkaufsabsichten liegt.
Was unser Partner denkt, hngt in der Tat weitgehend nur
von uns selber ab. Wir knnen ihn das fr uns Positive oder
das fr uns Negative denken und erleben lassen, ganz wie wir
wollen. Ein Musterbeispiel dafr liefert uns jeder gute und
schlechte Redner: Der gute Redner beherrscht die im Kern so
einfache Kunst, die Gefhle und Gedanken seiner Zuhrer
fortwhrend nach seinen eigenen Absichten lebendig zu ma-
chen, d. h. sie zu fhren. Der schlechte vermag das nicht, die
sachlich besten Argumente sind, gesprochen aus seinem Mund,
wenig oder nichts mehr wert!
Noch zwei einfache Beispiele aus dem tglichen Leben:
Viele Verkufer lassen sich von ihren Kunden, die ihnen Ein-
wnde entgegenhalten, den Gesprchsverlauf diktieren und
bleiben deshalb bei diesen Einwnden, d. h. im Negativen,
stecken. Wie wollen die je verkaufen? Oder: Wenn jemand
bei wiederholtem Besuch seinen Gesprchspartner gleich zur
Begrung fragt, ob er seit dem letzten Gesprch nun seine
Ansicht gendert habe. Auf diese ungeschickte Weise stellt er
die vorhandene Meinungsverschiedenheit sofort wieder in den
Raum, anstatt das frhere erfolglose Gesprch mglichst aus
der Gedankenwelt des Partners herauszuhalten und es gege-
benenfalls als seinen persnlichen Fehler erscheinen zu lassen.
Wie will der jemals seinen Partner gewinnen?
Kein Mensch denkt gerne, wenn er nicht den Anreiz zum
Denken bekommt, und kein Mensch denkt gerne in einer spe-
ziellen Richtung, wenn sein Denken nicht zuvor in diese Rich-
tung gelenkt worden ist. Deshalb helfen Denkanste allge-
meiner Art zumeist nur wenig, z. B. die in Einzelhandelslden
hufig zu hrende Frage: Darf es sonst noch etwas sein? In
die Empfindungswelt der so gefragten Kunden frei bersetzt,
heit das im Grunde nichts anderes als Bitte strengen Sie Ihr
Gehirn jetzt gehrig an, damit Ihnen noch weitere Artikel
einfallen, die ich Ihnen gerne aus meinem reichen Sortiment
verkaufen mchte! Das Geld, das jetzt in Ihrer Geldbrse
ist, sehe ich nmlich viel lieber in meiner Kasse! Diese Frage
hat deshalb meistens nur kmmerlichen Erfolg. Da mssen die
Kunden schon in anderer, nmlich in gezielter Weise auf wei-
tere Kaufmglichkeiten hingewiesen werden, die natrlich im
Rahmen ihrer besonderen Interessen liegen mssen. So braucht
etwa ein Verkufer von Suglingsartikeln, bei dem soeben
eine junge Mutter einen neuen Sauger einkaufte, nur zu fra-
gen: Ist Ihr Kind etwa auch so lebhaft, da es sich hufig
wund liegt? Und schon bietet sich die Gelegenheit, eine dafr
besonders gute Spezialsalbe zu empfehlen und zu verkaufen.
Durch diese gezielte Frage wird das Denken des Kunden so
gefhrt, da dieser den Wert der zustzlich zu verkaufenden
Ware von sich aus zu besitzen wnscht.
Ein anderes Beispiel: Durch das systematische Ansprechen
des Schenktriebes lassen sich in manchen Geschften beacht-
liche Zusatzumstze erzielen. In der Nhe der Kasse baut man
eine hbsch aufgemachte Auswahl von typischen Geschenk-
artikeln auf. Auch hier hat der allgemein gehaltene Hinweis
darauf nicht viel Sinn: Die Gedanken und Vorstellungen der
angesprochenen Kunden mssen vielmehr in der richtigen
Weise gefhrt werden: Sehen Sie diese netten Geschenk-
artikel hier? Vielleicht haben Sie demnchst zu einem Ge-
burtstag oder einem anderen feierlichen Anla jemanden in
180
Ihrer Familie oder im Freundeskreis etwas zu schenken. Jetzt
knnten Sie sich in aller Ruhe etwas Geeignetes aussuchen,
was viel Freude macht, und fr Sie wre das Problem gelst!
Diese konkreten Hinweise lenken den Kunden ohne groe
geistige Anstrengung fr ihn sofort auf die richtige Spur, und
darauf kommt es an. Wenn Sie den Schenktrieb Ihrer Kunden
richtig auszuwerten verstehen, dann verkaufen Sie rechtzeitig
die richtigen Geschenke und bewahren Ihre Kunden vor ber-
eilten Einkufen in letzter Minute bei Ihrer Konkurrenz.
Im Gesprch knnen bestimmte Formeln fr geschickte
Einleitungsstze hervorragend helfen, das Denken des Kun-
den bzw. Partners in die Bahnen zu fhren, auf die es uns
ankommt. Mit ihrer Hilfe stellen wir ihn in Sekundenschnelle
in eine bestimmte geistige Situation, aus der der Kunde dann
durch die geweckten Vorstellungen sofort in unserem Sinn
handelt. Die natrliche, an eine solche Formel gehngte
Situationsschilderung in einfacher Sprache ist der ganze
Kunstgriff. Lassen Sie z. B. die folgenden kurzen Stze auf
sich wirken:
Denken Sie manchmal daran, da Ihnen ganz pltzlich
ein Kind in Ihren Wagen laufen knnte?
Vergessen Sie bitte nicht, wie rasch man sich eine gefhr-
liche Erkltung holen kann!
Stellen Sie sich vor, Sie wrden heute abend in ein ganz
besonders schnes und Sie berhrendes Theaterstck gehen,
auf das Sie sich schon seit Wochen gefreut haben!
Was htten Sie dazu gesagt, wenn Ihnen gestern Ihre
Buchhalterin zum nchsten Ersten gekndigt htte?
Was meinen Sie wohl, was in einem Motor passiert, der
nicht mehr genug l in der Wanne hat, wenn der Kolben
mit hoher Geschwindigkeit und unter der irrsinnigen Ex-
plosionshitze mit immer weniger und weniger l in seiner
Zylinderlaufbahn hinauf- und hinunterrast?
181
In jedem dieser Flle werden in unserem Herzen sofort
ganz bestimmte Gefhle und in unserem Kopf sofort ganz
bestimmte Vorstellungen und Gedanken mit den fr sie typi-
schen Antriebskrften lebendig. Wir erleben das Bild, das vor
unser geistiges Auge hingestellt wird, und dieses beginnt auf
der Stelle in uns zu arbeiten. Erinnern Sie sich bitte an die
Technik der Nachteil- und Preisnennung, die im Zusammen-
hang mit dem wirkungsvollen Sprechen ausfhrlich behandelt
wurde (s. Seite 57 ff.), und Sie haben ein weiteres leuchtendes
Beispiel dafr, wie man das Denken seines Partners und Kun-
den im richtigen und im falschen Sinne fhren kann.
Wer sich ber die Bedeutung des Gesetzes von der Trgheit
des Denkens klar geworden ist, der wei, wie leicht es ist, die
Gefhle und Gedanken der Menschen da hinzufhren, wo
man sie selbst haben will. Der wei auch, wie leicht es ist, um-
gekehrt den Partner am Denken zu hindern, indem man ganz
einfach seinen Verstand beschftigt und ihn auf eine fr beide
Teile positive Bahn lenkt. Das natrlich nur dann, wenn die
Gedanken in eine fr uns selbst gefhrliche Richtung wandern
knnten. Es geht auch hier (vergl. Seite 154) nur darum, durch
eine einfache Situationsschilderung mglichst aus dem alltg-
lichen Erlebnisbereich im Partner diejenigen gefhlsmigen
Vorstellungsbilder zu wecken, die dann in seinem unbewu-
ten Fhlen und Denken alles weitere bewirken.
Jene wirksamen Gefhle und Vorstellungen zu wecken,
welche die gewnschte Reaktion erzeugen, ist das Geheimnis
der klugen Menschenfhrer ebenso wie der raffinierten Men-
schenverfhrer. Umgekehrt liegt in der klaren Erkenntnis
dieser Zusammenhnge die einzige Mglichkeit fr uns selbst,
uns zu wappnen gegen die raffinierten Beeinflussungen jener
Verfhrer, denen wir heute berall ausgesetzt sind: In der
sogenannten ffentlichen Meinungsbildung aller Richtungen
und Schattierungen, in der Politik, in der Werbung, bei allzu
182
raffinierten Verhandlungspartnern und Verkufern. Unser
Schutz liegt im Zweifelsfall in der einfachen, sachlich scho-
nungslosen Aufdeckung dessen, was man da mit uns treibt
sei es in ernster, sei es in humoristischer Form; eine scheinbar
verborgene Waffe sichtbar zu machen, nimmt ihr in der Regel
die Schrfe!
Welches sind die wesentlichen Voraussetzungen dafr, da
wir das Denken unseres Partners in der richtigen Form fhren
knnen? Die erste Forderung lautet: Zielbewutsein! Ich mu
zuerst mein eigenes Ziel ganz exakt festgelegt haben (s.
Seite 20) und mir auch ber das Ziel meines Gesprchspart-
ners Klarheit verschafft haben (s. Seite 32). Nur dann wei
ich wirklich, was ich will und was der andere will, und nur
dann kann ich versuchen, seine Gedanken und Vorstellungen
in der fr mich gnstigen Weise zu lenken.
Diesem meinem Ziel mu ich alles unterordnen. Wer hier
der strkere ist, hat die grere Erfolgschance. Deshalb: Nie
den roten Faden, nmlich das erstrebte Ziel bzw. den Ab-
schlu aus dem Auge verlieren! Wer das Denken seines Part-
ners in diesem Sinne richtig fhrt, vermeidet von vornherein
manches Miverstndnis, das fr ihn sonst zum Verhngnis
werden knnte. Denn durch die zielklare Gesprchsfhrung
stellt sich ein Miverstndnis viel frher heraus und kann
dann noch im Stadium der Entstehung bereits bereinigt wer-
den.
Wer bestndig an sein Ziel denkt, das er mit der Verhand-
lung verfolgt, wird die Gedanken seines Partners auch dann
nicht ablenken, wenn diesem noch so interessante Dinge durch
den Kopf gehen. Haben diese mit dem Verhandlungsziel
nichts zu tun, dann sollten sie vorher oder nachher besprochen
werden. Nicht selten werden in der Praxis Gesprche mit den
besten Erfolgsaussichten am Ende von sonst klugen Verhand-
lungsfhrern deshalb verloren, weil sie sich selbst vom Ziel
183
wegreden. Umgekehrt: Lassen wir uns von einem zielbewu-
ten Gesprchspartner nicht vom Ziele der eigenen Bemhun-
gen ablenken! Wenn er uns zwischendurch eine noch so am-
sante Geschichte mit pikantem Hintergrund aus seinem letzten
Urlaub erzhlt, um damit vielleicht sachliche Atmosphre zu
zerstren, knnen wir nach dem pflichtgemen Schlugelch-
ter sofort zum vorherigen Gedanken zurckfhren: Das
ist ja wirklich eine tolle Geschichte! Wo waren wir stehenge-
blieben? Ganz richtig:...
Um das Gesprch zielbewut zu fhren, braucht man im
richtigen Augenblick berzeugende Argumente. Deshalb ist
es in jedem Fall der Mhe wert, sich den Schwerpunkt seiner
Argumentation in den einzelnen Abschnitten rechtzeitig zu
berlegen und die Argumentation fr die verschiedenen Mg-
lichkeiten des Gesprchsverlaufs parat zu haben. Natrlich
bangen die Argumente zum guten Teil vom Partner ah: Bei
einem kritischen, scharfrechnenden Kunden werden Wirt-
schaftlichkeitsmomente, bei einem Geltungsschtigen werden
Gesichtspunkte, die auf die Steigerung seines Ansehens hin-
auslaufen, greres Gewicht haben.
Die bereits dargelegte Bedeutung der Interessen des Men-
schen bedeutet in diesem Zusammenhang, da wir unseren
Partner immer wieder bei diesen seinen Interessen anpacken
mssen, nicht nur in der Einleitung des sachlichen Gesprches,
sondern im gesamten Verlauf der Argumentation. Wir kn-
nen ihn von dem Nutzen an der richtigen Stelle gar nicht ge-
nug spren und erleben lassen, von dem Vorteil, dem Ge-
brauchs- und Erlebniswert fr ihn, den wir ihm mit unserem
Vorschlag bzw. unserem Angebot bieten. So kann als zweite
Voraussetzung die Forderung aufgestellt werden: Die In-
teressen des Partners in ihrem konkreten Nutzungs- und Er-
lebniswert in den Vordergrund stellen!
Nur wenn wir das tun, lassen wir seinen Denkmotor an-
184
springen. Erinnern Sie sich an die grundstzlichen berle-
gungen, statt des ICH-Standpunkts immer den SIE-Stand-
punkt einzunehmen? Tun wir das, dann wird mit Lebendig-
werden persnlicher Interessen sofort der Anlasser fr den
Denkmotor bettigt. Man darf getrost sagen, da das
Gesetz von der Trgheit des Denkens nur in einem Fall nicht
gilt, und da Denken nur dann nicht wehtut, wenn es um
uns selbst, wenn es um unsere Interessen, unsere Probleme
und um unsere Wnsche geht. Eine Besttigung dafr, den
anderen immer von dieser Seite aus anzupacken!
Auch hier kommt es auf die Beherrschung der entscheiden-
den Techniken an: der bereits geschilderten Frage- und Zei-
getechnik. Zu ihnen im vorliegenden Zusammenhang noch
einige ergnzende Bemerkungen.
Zur Fragetechnik: Das viele Reden ist die groe Gefahr
der Verhandlungs- und Verkaufsroutine. Es fhrt im Ver-
kauf zum Einheitsvortrag mit allen seinen milichen Folgen.
Viel reden heit: viel feststellen, viel behaupten! Der Viel-
redner macht sich schon durch sein vieles Reden unsympa-
thisch, und auerdem trgt fast jede Behauptung in sich den
Stachel des Anreizes zu widersprechen, der bei manchen Men-
schen ausgeprgt entwickelt ist. Aus diesen Gefahren befreit
uns die Frage als zugleich scharfe und elegante Waffe der
Gesprchsfhrung.
Wer es sich angewhnt hat, statt Feststellungen zu treffen
oder Behauptungen in den Raum zu stellen, seinen Gesprchs-
partner so zu fragen, da dieser, durch die Frage gelenkt,
selbst herausfindet, was er sonst blo gehrt htte, der hat in
der Verhandlungskunst schon viel erreicht.
Dafr einige Beispiele:
Reisender zum Hndler: Meine Firma ist absolut fach-
handelstreu, das ist fr Sie das einzig Wahre! Stattdessen:
185
Haben Sie sich davon berzeugt, da unsere Firma absolut
fachhandelstreu ist? Sind Sie nicht auch der Ansicht, da
das Ihren eigenen Interessen entgegenkommt?
Mit diesen beiden Sorten knnen Sie unmglich auskom-
men! Stattdessen: Glauben Sie, da Sie mit diesen beiden
Sorten auskommen knnen?
Teppichverkufer zum Kunden: Jede Zeichnung dieses
Teppichs ist stilrein und echt, daran gibt es nichts zu deu-
teln! Stattdessen: Sehen Sie sich einmal die Zeichnungen
dieses Teppichs genau an: Sind Sie nicht durch und durch
stilrein und echt, so, da auch der beste Teppichfachmann
daran nichts kritisieren kann?
Diese wertvolle und wohlriechende Creme ist eine Er-
findung unseres Werks! Stattdessen: brigens, Herr X,
wissen Sie, wer diese ebenso wertvolle wie wohlriechende
Creme berhaupt erfunden hat?
Das Material dieses hochbeanspruchten Teils besteht aus
den wertvollsten Grundstoffen. Stattdessen: Haben Sie
sich einmal berlegt, Herr Fachmann, aus welchen Grund-
stoffen dieses sehr stark beanspruchte Teil hergestellt ist?
Was meinen Sie als erfahrener Techniker, welche Legierun-
gen hier verwendet sind?
Moderne Marktuntersuchungen zeigen klar, da der Ver-
braucher von heute immer greren Wert auf Qualitt
legt. Stattdessen: Herr X, wissen Sie schon von dem
Ergebnis der modernen Marktuntersuchungen, das gerade
fr Ihre Verkaufsbemhungen so wichtig ist?
Automobilverkufer zum Interessenten, der einen Altwa-
gen anbietet: Ich kann doch Ihren Wagen nicht hher her-
einnehmen, als ich ihn wieder verkaufen kann, sonst mu '
ich ja Geld drauflegen. Das knnen Sie mir doch nicht
zumuten! Stattdessen: Kann ich ihren Wagen hher her-
einnehmen, als ich ihn wieder verkaufen kann? Glauben
186
Sie, irgendein Kaufmann auf der Welt kann da Geld drauf-
legen? Wollen Sie mir das zumuten?
Sie merken selbst, wie die Technik der Feststellung, der Be-
hauptung immer wieder Widerspruch herausfordert. Und sp-
ren Sie auch, wie bei der Technik des Fragens der Kunde mit-
gehen mu, wie der Verkufer das Denken des Kunden im
Sinne seiner Fragen fhrt, wie er sich z. B. das fachmnnische
Interesse des anderen zu seinem Bundesgenossen macht? Bei
der Technik des Fragens besttigt uns unser Partner dasselbe
gern, was er bei der Technik der Feststellung, der Behauptung
sofort zu widerlegen geneigt ist.
Feststellungen hren wir tglich Dutzende: sie wandern
meistens in das eine Ohr hinein und aus dem anderen wieder
hinaus! Wer fragt, und dazu noch so fragt, da es die un-
mittelbaren Interessen seines Gesprchspartners irgendwie an-
spricht, regt diesen durch seine Frage zum eigenen Denken an.
Je mehr er es verstanden hat, die besonderen Interessen des
anderen zu treffen, um so schneller ist der andere hellwach
und denkt genau in der Richtung, die im Sinne des Fragen-
den liegt. Durch Fragen knnen wir also die Aufmerksamkeit
unseres Partners sehr viel wirkungsvoller auf die fr uns
wichtigen Punkte hinlenken, als durch die in der Praxis bli-
chen Feststellungen.
Noch ein Wort zu Kontrollfragen: Wenn man dem Partner
etwas ihm Neues in der Feststellungsform nahebringen mu,
dann ist es ntzlich, sich an das folgende Argumentations-
verfahren zu halten:
Feststellen beweisen kontrollieren (anerkennen lassen)
Durch einfache Kontrollfragen knnen wir in fast allen
Zweifels fllen die volle Zustimmung des anderen, d. h. seine
187
Anerkennung der von uns zunchst nur festgestellten und
dann bewiesenen Tatsache erhalten, indem wir ihn suggestiv
fhren:
Haben Sie nicht den gleichen Eindruck?
Habe ich zuviel versprochen?
Ist das nicht auch Ihr Gefhl?
Stimmen Sie damit berein?
Ein praktisches Beispiel: Ein Automobilverkufer macht
mit seinem Interessenten eine Probefahrt und sagt: Die un-
wahrscheinliche Straen- und Kurvenlage gerade dieses Typs
wird Sie sicher interessieren, Herr X. (Feststellen). Bitte fahren
Sie jetzt getrost mit 90 Kilometer in die vor uns liegende
Kurve, nehmen Sie bitte kein Gas weg! Der Interessent, der
selbst am Steuer sitzt, tut es mit einigem Widerstreben (Be-
weisen). Haben Sie von dieser Kurve nun etwas Besonderes
versprt (Kontrollieren)? Ja, Herr Verkufer, das ist
wirklich unwahrscheinlich, das htte ich doch nicht erwartet
(Ergebnis: die echte Anerkennung durch den anderen)! Erst
nach der positiven Antwort des Partners lohnt es sich, weiter-
zuargumentieren. Bleibt jedoch die Anerkennung des zuvor
Festgestellten durch den anderen aus, dann mu nochmals auf
andere Weise versucht werden, ihn zu berzeugen, d. h. mit
anderen Worten, mit anderen Beispielen und Bildern, mit an-
deren Beweisen.
Zur Zeigetechnik: Bei ihrer ausfhrlichen Schilderung ha-
ben wir gesehen, da der Mensch vor allem ein Erlebnis- und
insbesondere ein Augenwesen ist. Wir haben die Folgerungen
aus dieser Feststellung gezogen, die sich insbesondere fr die
Einleitung des sachlichen Gesprchs ergeben. Diese Tatsache
ist nicht nur fr die Einleitung einer Verhandlung wichtig,
sondern fr deren gesamten Verlauf.
Der Mensch ist ein bildhungriges Wesen im wrtlichen
und im bertragenen Sinn. Wo Sie im Sinne der Zeige- oder
188
Demonstrationstechnik mit direkten Bildern nicht arbeiten
knnen, werden Sie diese vielfach ersetzen knnen durch in-
direkte Bilder, die Sie in der Vorstellungskraft Ihres Partners
bzw. Kunden wachrufen.
Wenn z. B. die Vorfhrung einer Maschine oder eines Ge-
rtes im Betrieb des Kunden nicht mglich ist, brauchen Sie
nur das, worum es fr Ihren Kunden speziell geht, plastisch
zu schildern, etwa unter Zuhilfenahme der einfachen und
wirkungsvollen Formeln: Stellen Sie sich vor ... und Was
meinen Sie, was da passiert.... Hier zwei Beispiele:
Der Kleinwagenverkufer zum Motorradfahrer (in lang-
samer und leiser, eindringlicher Sprechweise): Stellen Sie
sich einmal vor, Herr Mller, Sie wren heute morgen, als
Sie wie jeden Tag auf Ihrem Motorrad hierher in die Fa-
brik fuhren verunglckt. Sie wren mit harmlosen 60
Kilometern in eine Kurve hineingefahren Laub auf der
Strae, oben trocken, unten feucht; Sie geben Gas, wie Sie
das als guter Fahrer in der Kurve tausendmal tun: Da geht
Ihnen doch pltzlich der Schlitten hinten weg, und es haut
Sie mit der ganzen Gewalt der 60 Kilometer auf einen
Chausseebaum vierkant mit dem Schdel hinauf!
Was meinen Sie, was Ihre Frau sagt, wenn sie diese Nach-
richt bekommt? Was wrden wohl Ihre Kinder sagen, wenn
Sie abends zur gewohnten Stunde nicht mehr nach Hause
kommen?
Der Verkufer von Dienstleistungen eines Rechenzentrums
zum Verwaltungschef: Stellen Sie sich einmal vor, Herr
Hoffmann, Sie betreten einige Tage vor der Lohnauszahlung
nichts Bses ahnend morgens Ihr Bro. Kaum sieht Sie Ihre
Sekretrin, luft sie Ihnen entgegen und erffnet Ihnen
als erstes, da Ihr Lohnbuchhalter in der vergangenen Nacht
mit einer verschleppten Blinddarmentzndung fr einige
Wochen in die Klinik eingeliefert wurde! Und der Teufel
189
will es, da dessen einzige Hilfskraft schon seit zwei Tagen
mit einer schweren Grippe zu Hause liegt. Was meinen Sie
wohl, Herr Hoffmann, wie Ihre vielen Lhne jetzt noch
beredinet werden sollen?
Wenn in unserer Phantasie, in unserer Vorstellungskraft ein
lebendiges Bild geweckt wird, dann verfallen wir diesem in
hnlicher Form wie einem tatschlichen Bild. Jede gute Ge-
schichte, die wir hren, ruft solche Bilder in uns hervor. Und
weil wir diese Bilder lieben, hren wir nette Geschichten viel
lieber als belehrende Erklrungen.
Deshalb sollten wir eine Erklrung mit einer Story umhl-
len: Eine gute lebendige Geschichte aus dem tglichen Leben
wirkt strker als das beste sachlich-abstrakte Argument!
Herr Hndler, ich war vor wenigen Tagen bei einem Ihrer
Kollegen, mit etwa der gleichen Gre des Geschfts, auch im
Vorort einer bedeutenden Stadt, etwa 50 Kilometer von hier
entfernt. Dieser Hndler hat den Umsatz des Artikels, von
dem wir gerade sprechen, von einem Monat zum anderen ver-
vierfacht! Und wissen Sie, wie der das gemacht hat? Er fragte
ganz einfach seine Stammkundinnen, von denen er wei, da
es sich lohnen knnte: Kennen Sie schon das da? Und deutete
hier auf unseren hbschen Verkaufsstnder. Das hat ihm im
vergangenen Monat einen zustzlichen Gewinn von etwa 90
Mark in seine Kasse gebracht. Meinen Sie nicht, da sich diese
kleine Mhe lohnt?
Eine gute Wirkung haben auch ganz einfache Vergleiche,
die aber auf den ersten Blick sofort berzeugend sind:
Der Partner strubt sich gegen Neuerungen: Glauben Sie,
da heute noch viele Leute den Radioapparat aus den
zwanziger Jahren bentzen? Oder haben Sie sich inzwi-
schen nicht etwas Moderneres zugelegt: ein Gert, das leich-
ter handzuhaben ist und weniger Mhe und Risiko des
guten Empfangs mit sich bringt?
190
Automobilverkufer, wenn sich sein Interessent gegen die
Nachprfung seines Gebrauchtwagens wehrt: Gibt es ei-
nen Bankkassierer auf der Welt, der einen nicht genau-
bekannten Geldschein nicht gegen das Licht hlt und ihn
nicht genau prft?
Kunde verneint die Bedeutung von Qualittsunterschie-
den, nach dem Stichwort: Ofen ist Ofen, Gewrz ist Ge-
wrz: Wenn Sie einen Volkswagen neben einen Mercedes
stellen, sagen Sie dann auch: Auto ist Auto? Natrlich ist
jedes Fahrzeug in seiner Art ausgezeichnet, ist deshalb aber
schon eines wie das andere zu beurteilen? Oder Vergleich
mit der Zigarre: Man sieht es ihr von auen nicht an,
welcher Tabak da drinnensteckt, und man kann sich damit
Freunde erwerben oder Freunde verderben, je nachdem,
nicht wahr?
Bei engstirnigem Disponieren durch die Hausfrau: Kau-
fen Sie auch Ihren Faden meterweise oder Ihre Nadeln
stckweise ein? Bei einem einkaufenden Metzgermeister:
Sie kaufen doch auch den Darm fr Ihre Wrste nicht
eineinhalbmeterweise, nicht wahr?
Kunde glaubt, es wre fr ihn besser, etwas selber zu
machen statt es fertig zu beziehen: Macht Ihre Frau heute
noch ihre Nudeln selbst? Oder nht sie ihre Kleider oder
die fr ihre Kinder auch noch selber? oder Zimmert der
Schreiner heute seine Fenster und Tren noch selbst oder
bezieht er sie nicht von einer Spezialfabrik? oder Ma-
chen Sie heute Ihre Medikamente auch noch selber, so wie
das frher war? oder Drehen Sie Ihre Zigaretten auch
noch selber?
Kunde will sich mit der Notwendigkeit einer periodischen
Reinigung eines preisgnstigen Gertes nicht abfinden:
Wenn Ihre Frau Ihre Wohnung mit dem Staubsauger ge-
reinigt hat, mu nicht auch der Staubsauger immer wieder
191
einmal sauber gemacht werden? Oder denken Sie vielleicht
daran, ihn gleich wegzuwerfen, nur weil sie ihn hin und
wieder leeren mu?
Kundin mchte gewisse Unbequemlichkeiten nicht in Kauf
nehmen: Wenn Sie eingekauft haben, mssen Sie die ge-
kauften Sachen nicht auch nach Hause tragen oder nehmen
Sie jedesmal eine Taxe?
Ein Metzgermeister wehrt sich aus angeblichen Ersparnis-
grnden gegen die bestmgliche Wrzung seiner Wrste:
Was ist Ihre Wurst ohne richtiges Gewrz? Ist das Ge-
wrz fr Sie nicht genauso wichtig wie der Schnaps fr
den Rausch? oder Was die Sonne fr den Wein ist oder
Was die Liebe fr das Leben ist, ist das nicht das Gewrz
fr die Wurst?
Dem Kunden bzw. Partner geht etwas nicht schnell genug:
Sie mchten doch von uns eine ganz einwandfreie Liefe-
rung: Besteht die Vollkommenheit einer Uhr darin, da
sie schnell geht, oder da sie richtig geht?
Lesen Sie diese Beispiele in Ruhe, und versetzen Sie sich
einen Augenblick in die jeweilige Gesprchssituation. Merken
Sie dann, wie das mit dem Vergleich geweckte Bild in Ihnen
lebendig wird und Sie gefangen nimmt? Ein treffender Ver-
gleich rckt die bisherige schiefe Denkweise sofort zurecht,
und zwar ohne lange, meist schwierige und fruchtlose Diskus-
sionen. Der Gesprchsfhrer hat in jedem dieser Flle die
Fragetechnik angewendet, so da es kaum einen Anreiz zum
Widerspruch geben kann. Der Gefragte kann die Frage hch-
stens verneinen, diese Verneinung wird aber meistens ohne
gefhrliche Spannung sein. Die Vergleichstechnik in der Hand
des sie geschickt Gebrauchenden ist wirklich Gold wert.
Nachdem wir uns nun ausfhrlich mit der Beherrschung
der entscheidenden Techniken beschftigt haben, mssen wir
noch eine dritte Voraussetzung fr die Gedankenfhrung un-
192
seres Partners genauer betrachten. Sie lt sich in der Grund-
forderung zusammenfassen: Beste Wirkung sichern! Der Kn-
ner im Verkauf ebenso wie der Verhandlungsknstler, der oft
schwierige und ber lngere Zeitperioden laufende Verhand-
lungen zu fhren hat, wei bestens mit den Kunstgriffen zu
arbeiten, welche die hchste Aufmerksamkeit und nachhaltige
Wirkung sichern knnen. Zustzlich zu den entscheidenden,
bereits ausfhrlich besprochenen Grundstzen fr die richtige
Gesprchsfhrung sind es im wesentlichen die folgenden:
a) Auf den richtigen Augenblick warten knnen: Gerade
der Temperamentvolle erliegt nicht selten der Gefahr, sein
bestes Pulver zu frh und an der falschen Stelle zu verschie-
en. Gerade er sollte sich ber diese (aus seiner sonst so posi-
tiv zu beurteilenden Wesensart sich ergebende) Gefahr im
klaren sein und sich mit um so besserer Vorbereitung und
wohlberlegter Planung seiner Argumentation dagegen scht-
zen.
b) uerste Klarheit: im Vorgehen, im Gedankenaufbau
und in der Ausdrucksweise! Absolute Geradlinigkeit der Ge-
danken, die so einfach, so klar wie nur mglich aufgebaut und
ausgedrckt sein sollen; nur keine weitschweifende und ver-
wickelte Art des Sprechens und des Vortrages! Gerade bei uns
verwechselt man gerne Wissenschaftlichkeit, tiefgrndiges
Denkertum und Unverstndlichkeit miteinander. Absolute
Klarheit ist nicht mglich ohne Beschrnkung auf das We-
sentliche, d. h. auf die wenigen entscheidenden Punkte, manch-
mal nur auf einen einzigen. Weniger Punkte, aber sorgfltig
ausgewhlte und berzeugend dargestellte, sind wirkungsvol-
ler als viele, die allein schon in der Hufung ermden und
dann durch fehlende Konzentration beider Teile nicht grnd-
lich und zwingend genug behandelt werden knnen.
c) Das Gesetz der Steigerung beachten: Hufig wird der
Fehler beobachtet, da ein Verhandlungspartner in der Dis-
DAS GESETZ VON DER TRGHEIT DES DENKENS:
DIE GEDANKEN DES PARTNERS LENKEN!
ICH MUSS DAS DENKEN MEINES PARTNERS IN MEINEM
SINNE FHREN: seine Phantasie, seine Vorstellungen, seine
Gedanken! Was in seinem Herzen und Kopf vorgeht, whrend ich
mit ihm spreche, hngt fast nur von mir selbst ab, von dem, was
ich sage und wie ich es sage.
Denkanste allgemeiner Art helfen zumeist nur wenig, es gilt die
Vorstellungsbilder und Gedanken durch einfache anschauliche Si-
tuationsschilderungen in gezielter Weise zu wecken.
Erfolgreiche Formulierungen:
Haben Sie schon einmal daran gedacht...
Stellen Sie sich einmal vor...
Vergessen Sie bitte nicht...
Was wrden Sie dazu sagen...
Was meinen Sie wohl, was passiert, wenn...
VORAUSSETZUNGEN:
1. Zielbewutsein: Was ist mein exaktes Ziel und das meines
Partners?
Ihm alles unterordnen, nie den roten Faden verlieren
Den Schwerpunkt der Argumentation rechtzeitig berlegen
2. Die Interessen des Partners in ihrem konkreten Nutzungs- und
Erlebniswert in den Vordergrund stellen
Die dafr entscheidenden Techniken: die Frage- und die Zeige-
technik im direkten und im bertragenen Sinn beherrschen:
a) Weniger feststellen, weniger behaupten mehr fragen
b) Kontrollfragen:
Feststellen Beweisen Kontrollieren (anerkennen lassen)
c) Die Vorstellungskraft ansprechen:
Mit Geschichten arbeiten
Beispielmethode
Vergleichsmethode
3. Beste Wirkung sichern:
a) Auf den richtigen Augenblick warten knnen
194
b) uerste Klarheit
c) Das Gesetz der Spannungssteigerung beachten
d) Mit Kernstzen und dem Gesetz der Wiederholung arbeiten
Die Gefhle und Gedanken des Partners dahin fhren,
wo man sie selbst haben will!
kussion ber ein Problem die von ihm fr richtig gehaltene
Lsung gleich an den Anfang stellt, und dann die Begrndung,
die einzelnen Beweise dafr spter anfgt. Dieses Verfahren
schliet jegliche Spannung in seinen Ausfhrungen aus. Die
Zuhrer wissen lngst, worauf sie hinauslaufen, er wirkt
langweilig. Sorgen Sie bestndig fr Spannung und fr die
Steigerung der Spannung. Bringen Sie deshalb Argumente und
Beweise nach dem Grundsatz der Steigerung! Behandeln Sie
zuerst die relativ schwachen Punkte und Gedanken, dann die
strkeren und argumentieren Sie erst zuletzt mit dem strk-
sten und absolut durchschlagenden Beweis, der auch den letz-
ten Zweifler vollends berzeugen mu. Den strksten Trumpf
erst zum Schlu ausspielen, hat viele Vorteile.
d) Mit Kernstzen und dem Gesetz der Wiederholung ar-
beiten: Einfache und klare, positive und eindeutige Stze, die
etwas Bestimmtes in einer unbewiesenen Behauptung aus-
drcken und meist suggestiv einen dementsprechenden Schlu
nahelegen, knnen wir als Kernstze einer sehr wirkungsvol-
len Argumentationstechnik bezeichnen. Die stndige Wieder-
holung dieser positiven, eindeutigen, aber unbewiesenen Be-
hauptung ist in der Praxis der Menschenbeeinflussung sehr
bedeutungsvoll und oft von heimtckischer Wirkung. In der
Verhandlung und im Verkaufsgesprch erweist sie sich vor
allem zur langsamen, aber sicheren Aufweichung subjektiver
Vorurteile als besonders erfolgreich. Spter werden wir bei
der Darstellung der verschiedenen Methoden fr die geschickte
Beantwortung von Einwnden noch genauer auf die Trop-
fenmethode zurckkommen. Wegen der grundstzlichen Be-
deutung mute jedoch schon an dieser Stelle auf sie hinge-
wiesen werden.
II.
VORTEILSARGUMENTATION
Argumentieren Sie positiv! Vom sachlichen Standpunkt aus
gesehen gilt das gleiche wie von der bereits besprochenen
menschlich-persnlichen Seite: Bieten Sie Ihrem Partner und
Kunden immer Positives! Zeigen Sie Besseres und Schneres
auf, vermitteln Sie einen Nutzen, einen Vorteil, etwas Neues,
ein erstrebenswertes Erlebnis, Ihre Grundhaltung mu im-
mer bejahend und optimistisch sein! Das ist eine Grundforde-
rung fr jeden Erfolg in einer Verhandlung.
Im Verkauf bedeutet das, die positive Seite der Ware her-
auszustellen, d. h. unseren Kunden den Wert der Ware fr
ihn erleben zu lassen, sei es tatschlich oder in Vorstellungs-
bildern, die wir durch unser Gesprch in ihm wecken. Wer
glaubt, mit den Nachteilen des Konkurrenzfabrikates verkau-
fen zu knnen, verstt gegen die Grundregel, Positives zu
bieten, und wird im Negativen bleibend den Kunden
kaum fr sich gewinnen knnen.
Ist die positive Atmosphre zu Beginn des Gesprches ge-
schaffen worden, dann kommt es darauf an, sie whrend des
weiteren Verlaufs bis zum Schlu zu erhalten. berbrcken
Sie deshalb unangenehm werdende Gesprchspausen dadurch,
da Sie Ihrem Partner etwas fr ihn Interessantes in die
Hand geben, durch kurze fr ihn wichtige Fragen, vielleicht
auch mit einem treffenden Witz (den man im Notfall unauf-
fllig und mit einem Griff dem Stichwort auf dem inneren
Umschlagblatt des Taschenkalenders entnehmen kann), eine
angebotene Zigarette oder eine andere kleine Aufmerksam-
keit! Drcken Sie sich nie vor der Beantwortung einer kri-
tischen Frage; Ihr Partner merkt es doch! Im Zweifelsfalle
knnen Sie immer einen Spezialisten oder erfahreneren Kol-
legen hinzuziehen oder auf (dann tatschlich erfolgende)
schriftliche Beantwortung in den nchsten Tagen verweisen.
Seien Sie vor allem fr Ihren Partner ganz da! Nebenunter-
haltungen mit anderen oder nebenbei gefhrte Telefongespr-
che wirken strend und knnen leicht zum Verlust der gnsti-
gen Stimmung und des guten Willens des Panners fhren.
Eine bekannte Regel besagt, man solle Gesprche stets so
steuern, da es dem Kunden oder Gesprchspartner immer
leicht fllt, Ja zu sagen. Hier wird die positive Atmosphre
quasi zur Ja-Sage-Atmosphre. Die Forderung nach ihr
ist nun einmal eine Generalforderung, die fr den gesamten
Gesprchsverlauf gilt, und die bestndig im Hintergrund
stehend berall ihre Auswirkungen hat.
1. Nicht Qualitt, sondern Gebrauchswert und Erlebnisse
verkaufen
Heute wird vieles unter dem Stichwort Qualitt angebo-
ten, manchmal sogar ausgesprochen minderwenige Ware! Der
Begriff der Qualitt ist so abgenutzt, da er vielfach gar nicht
mehr ernstgenommen wird. Schon aus diesem Grund sollten
von der sprachlichen Seite her an seiner Stelle andere Wrter
gebraucht werden, die dem Kunden den Begriff der Qualitt
viel deutlicher machen, z. B.: ausgezeichnet, vollkommen, ma-
kellos, kostbar, erstklassig, hervorragend, vortrefflich, pracht-
voll, vollendet gestaltet, mustergltig, ber jedes Lob erha-
ben, dauerhaft, unverwstlich usw. usw.
Auerdem ist Qualitt, d. h. korrekter ausgedrckt, gute
Qualitt, heutzutage in weiten Bereichen des Warensortiments
eine Selbstverstndlichkeit. Moderne Forschung, neue Werk-
stoffe, automatische Verarbeitungsverfahren haben die Waren-
erzeugung fast berall entsprechend vervollkommnet. Ganz
besonders gilt das von allen Markenerzeugnissen (im weite-
sten Sinn). Wer als Verkufer die Qualitt zu oft preist, luft
deshalb Gefahr, seinen Kunden zu langweilen, weil dieser
das schon lngst wei. Ja, er st manchmal Mitrauen gegen
sich selbst, weil er den Eindruck erweckt, er habe es wohl n-
tig, seine Qualitt besonders zu betonen!
Worauf es dem Kunden ankommt, ist in erster Linie nicht
die Qualitt der Ware, einer Funktion, einer Dienstleistung,
sondern der Nutzungs- oder Gebrauchswert der Ware bzw.
der Dienstleistung. Was ntzt ihm die ganze Qualitt als sol-
che, wenn er nichts damit anfangen kann? Wer kauft schon
eine Ware nur deshalb, weil sie qualitativ gut ist? Der gute
Verkufer sieht die Ware mit den Augen des Kunden und
spricht infolgedessen viel weniger von der Qualitt. Er
sagt dem Kunden vielmehr, was die Qualitt im Gebrauch
der Ware bedeutet. Das ist eine lebendige und auf die Praxis
bezogene Beschreibung und immer eine, die dann wirklich
ankommt. Reden wir als Verkufer stets von dieser Bedeu-
tung der Ware fr den Kunden, von ihren besonderen Vortei-
len, von ihrem Nutzen, von ihrem Wert fr ihn, reden wir
wie man es auch ausdrcken kann von der Idee dieser
Ware, verkaufen wir dem Kunden die Erfllung seiner zum
Teil bewuten, zum Teil unbewuten Wnsche, verkaufen
wir ihm eine Hilfe fr die Lsung seiner Probleme, also das,
was er mit dieser Ware und ihrem Wert fr sich verbindet!
Da der Mensch auch ein Erlebniswesen ist, erlebt er mit dem
Gebrauch einer Ware immer etwas, und da bei vielen Arti-
keln dieses vermittelte Erlebnis im Vordergrund steht, knnen
3. GRUNDSATZ DER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG:
DAS VORTEILGESPRCH FOHREN
ARGUMENTIEREN SIE POSITIV!
Ausfhrungsregeln:
Nicht Qualitt verkaufen, sondern Gebrauchswert und Erlebnisse
Keine Nachteil-, sondern Vorteilgesprche fhren
wir auch sagen: Verkaufen wir keine Ware, keine Qualitt,
sondern den Gebrauchs- und Erlebniswert dieser Ware und
ihrer Qualitt!
Hat der Kunde diesen Wert unserer Ware fr sein tgliches
Leben begriffen, sprt er, da er den Gebrauchs- und Erleb-
niswert bentigt, den er jetzt noch nicht hat, dann will er die
Ware besitzen, und das Wichtigste ist geschafft. Jetzt will er
von sich aus kaufen, und wir brauchen ihm eigentlich gar
nichts mehr zu verkaufen.
Weil es also beim Verkaufen und beim Verhandeln letztlich
um die Vermittlung von Erlebniswerten geht, spielt die Kraft
der eigenen Gefhle, der eigenen echten Begeisterung eine
groe Rolle. Mit eigener Begeisterung, lebhaften Bildern
und Vorstellungen, die sie lebendig werden lassen, kann
man in vielen Fllen mehr erreichen als durch jede andere
Argumentation. Natrlich wre es unglaubhaft, wrde ein
Verkufer ber die sachlichen Eigenschaften, ber die Quali-
ttsmerkmale von Erzeugnissen, z. B. eines Stuhles, eines Ei-
mers oder einer Maschine in Begeisterung ausbrechen. Aber
ber die Gebrauchsvorteile und Erlebniswerte fr den Kun-
den, der sich ihrer zu bedienen wei, kann man das sehr wohl.
Es handelt sich eben darum, dem Kunden gerade diesen Ge-
brauchswert in seinem Lebenskreis begeistert und anschaulich
darzulegen. Wer das gelernt hat und den Kunden bei seinen
eigenen Interessen packt, der kann nur erfolgreich verkau-
fen.
Bitte, lesen Sie jetzt auf Seite 124 nochmals die Geschichte
des Hosenkaufs, die den Unterschied zwischen der abstrakten
Qualitt und dem konkreten Gebrauchs- oder Erlebniswert
berzeugend deutlich macht. Zugleich zeigt sie das taktische
Mittel auf, um in Sekunden diesen Gebrauchs- oder Erlebnis-
wert des einzelnen Kunden festzustellen: die einfache Frage.
Sie lenkt das Denken des Partners, indem sie auf das hinlenkt,
woran dem Betreffenden bei seinen Interessen, bei seiner Le-
bensfhrung, bei seinen Arbeitsproblemen am meisten liegen
mu. Einige weitere Beispiele des Gebrauchs- und Erlebnis-
wertes im Gegensatz zur Qualitt:
Haushaltsmaschine: Tag fr Tag Abnahme von Mhe und
Arbeit vielerlei Art, Bereitung wohlschmeckender Speisen
und Getrnke, die es sonst nicht gbe, strahlende Kinder-
augen am Familientisch, Lob fr die Hausfrau, dank der
robusten Ausfhrung langjhrige Dienste usw.
Reinigungstuch: Blitzblanke Mbel, Bilder und Fenster (bei
der Hausfrau, die den Putzteufel im Leib hat), ersparte
Mhsal bei der tglichen Wohnungsreinigung (bei der be-
hbigen und bequemen Hausfrau), Ersparnis an Arbeit und
besonders an Zeit (bei der Berufsttigen), absolute Sauber-
keit und Hygiene vor allem in der Kche (bei der ngstlich
um ihre Gesundheit Besorgten), anerkennende Bemerkungen
von Nachbarn, die neidvoll die strahlende Sauberkeit be-
wundern (bei der immer auf ihre Nachbarn Schielenden)
usw.
Nhmaschine: Verwirklichung aller Mglichkeiten aus den
Musterbchern, bequemstes Einfdeln, mheloses Reparie-
ren von ausgerissenen Knopflchern, z. B. an Kinderklei-
dung, praktisch nur durch einen einzigen Handgriff, in-
dividuelle Nhberatung bei einer guten Marke, Aufbesse-
rung einer Rente durch Nebenverdienst bei Ausfall des
Ernhrers, sinnvolle Beschftigung und Ausbildung der
Tochter, individuelle Note in der Kleidung, Stolz des Man-
nes auf seine tchtige Frau, durch die Ersparnis flssiges
Geld fr die schnen und angenehmen Seiten des Lebens
(Fernseher, Urlaubsreise) usw.
Dienstleistungsstunden eines Rechenzentrums: Rechnerisch
absolut fehlerfreie Werte, Wegfall von Arbeitsspitzen,
Oberstunden und Termindruck, absolut pnktliche Verfg-
barkeit von Unterlagen, bei Betriebserweiterung keine zu-
stzliche Personalausweitung, bessere Gewhrleistung von
Vertraulichkeit innerhalb des eigenen Betriebs, bergehen
der Verantwortung fr pnktliche Erstellung auf eine be-
triebsfremde Stelle, bei manchen Arbeitsprogrammen zu-
gleich erste Stufe zur Betriebsabrechnung usw.
Wenn man den Gebrauchs- und Erlebniswert als die prak-
tisch bedeutsame Form der Qualitt genauer untersucht,
kommt man auf eine Reihe von besonderen Spielarten des
Gebrauchswertes. Ihre Kenntnis erleichtert die richtige Ver-
wertung des richtig verstandenen Qualittsgedankens:
a) Leistung
b) Zweckmigkeit
Logisch gesehen sind diese beiden Momente, die der Ein-
fachheit halber hier zusammengefat sind, gar keine Quali-
ttsmerkmale. Nicht selten wird in der Technik z. B. eine un-
gewhnlich hohe Leistung erkauft durch einen Mangel an
echter Qualitt, weil nmlich die besonders beanspruchten
Teile sehr schnell verschleien. Das Entscheidende ist indessen
die psychologische Betrachtung durch den Kunden, und fr
201
ihn sind Leistung und Zweckmigkeit ein Qualittsmerkmal
ersten Ranges von groer Wirksamkeit.
Weil Qualitt und Gebrauchswert fr den Kunden praktisch
ein und dasselbe sind, steigert sich das persnliche Empfinden
von der Qualitt mit der Steigerung des Gebrauchswertes.
Je leistungsfhiger das angebotene Erzeugnis ist, je zweck-
miger seine Konstruktion gewhlt wurde, je leichter es sich
in der tglichen Praxis handhaben lt, je vielseitiger es
verwendbar wird, um so hher wird seine Qualitt einge-
schtzt. Wenn z. B. ein Automobil statt 115 Kilometer 135
fhrt, wenn sich eine Maschine vereinfachter Bauart leichter
und sicherer bedienen lt, wenn die Paform eines Schuhes
fhlbar besser ist, wenn eine Delikatesse noch besser schmeckt;
dann werden die meisten Menschen den Wert und die Quali-
tt sofort entsprechend hher einschtzen. Um beim Beispiel
des Automobils zu bleiben: Hier wird die Qualitt zur ra-
schen, billigen und bequemen Transportmglichkeit, zur un-
gewhnlichen Beschleunigung, zur Wendigkeit im Verkehr,
zum leichten Einparken, zur Sicherheit in Kurven auch auf
schlpfriger Fahrbahn, zur Ellbogenfreiheit auf breiter Sitz-
bank usw.
c) Zuverlssigkeit
d) Lebensdauer
Sie sind die eigentlichen Erscheinungsformen echter Quali-
tt. Ein Erzeugnis, besonders im technischen Bereich, mu
heute absolut zuverlssig, es mu, soweit das nur mglich ist,
narrensicher sein. Es mu eine lange, oft ber Jahrzehnte ge-
hende Lebensdauer versprechen. Der Verkufer beweist seine
Kunst, wenn er die absolute Zuverlssigkeit besonders unter
extremen Bedingungen anschaulich macht und damit lebendig
und berzeugend werden lt. Bei ein wenig Nachdenken
ber die besonderen Verhltnisse des Gebrauchs bei ungnsti-
202
gen Bedingungen findet man zumeist schnell verschiedene Ar-
gumente.
Eine Fallgrube, in die argumentationsschwache Verkufer
oft strzen, liegt in der Frage des Kunden verborgen: Wie
lange wird dieses Erzeugnis voraussichtlich halten? Wie lange
kann ich damit rechnen, da es seinen Dienst einwandfrei
erfllt? Nehmen wir ein praktisches Beispiel: Sie interessie-
ren sich fr den Kauf eines modernen Waschautomaten und
stellen diese Frage in verschiedenen Geschften. Im ersten,
das die Marke A anbietet, wird Ihnen geantwortet, das hinge
im wesentlichen von der Art und Weise ab, wie Sie die Ma-
schine behandeln. Im zweiten, das die Marke B verkauft,
werden Sie auf die unwahrscheinliche Qualitt dieses Wasch-
automaten hingewiesen. Im dritten Geschft antwortet der
Verkufer: Unsere Marke C gibt Ihnen, wie Sie wissen, ein
Jahr Garantie. Haben Sie schon einmal gehrt, da diese Ga-
rantie in irgendeiner Weise eingeschrnkt wre? (Antwort
selbstverstndlich: Nein.) Sehen Sie, der Hersteller C besitzt
den Mut, jedem Kunden das absolut einwandfreie Waschen
dieses Waschautomaten ein volles Jahr zu garantieren, und
zwar ohne jeden Unterschied, ob er in einem Haushalt, in
einem Hotel, in einem Sanatorium oder in dem Keller eines
Miethauses steht. In solchen Husern wird nicht selten bereits
am frhen Morgen die erste Fllung Wasche hineingegeben
und spt abends die letzte herausgeholt. Wie oft wird hier an
einem Tag gewaschen? Antwort: Acht- bis zehnmal. Im
Wechselgesprch mit dem Kunden wird jetzt eine kleine aber
ergiebige Rechnung erstellt: Das sind in der Woche rund 50,
im Monat rund 200 und im Jahr nahezu zweieinhalbtausend
vollstndige Waschvorgnge! Wie lange, Herr X, werden
Sie wohl brauchen, bis Sie mit Ihrem Automaten in Ihrem
Haushalt so oft gewaschen haben werden? Wenn jetzt der
Kunde seinerseits, vielleicht mit Hilfe des Verkufers, diese
203
Rechnung zu Ende fhrt, dann kann der Verkufer mit Recht
sagen: Ist es also zuviel gesagt, da Sie bei unserer Maschine
C getrost mit einer Lebensdauer von 20 oder noch mehr Jah-
ren rechnen knnen? Selbstverstndlich eine ordnungsgeme
Behandlung der Maschine vorausgesetzt, aber da brauche ich
bei Ihnen ja schlielich keine Bedenken zu haben! Natr-
lich wird dieser dritte Verkufer seine Maschine C verkaufen.
Sein Erfolg liegt wiederum darin begrndet, da er das Den-
ken seines Kunden in der fr ihn gnstigen Weise fhrt.
e. Qualitts-Merkmale im weiteren Sinn
ber die bisher besprochenen Gesichtspunkte hinaus wird
am Ende jeder Vorteil, den ein Gegenstand bei irgendeiner
Betrachtung nur haben kann, zu einem psychologischen Qua-
littsmerkmal im weiteren Sinn. Hier sollen nur zwei in der
Praxis besonders bedeutungsvolle herausgegriffen werden.
Der eine ist der Kundendienst. berall taucht im Zusam-
menhang mit stranflligen Erzeugnissen das Problem des
Kundendienstes auf. Was ntzt das beste Produkt, wenn man
im Ernstfall Schwierigkeiten und rger hat und nicht wei,
an wen man sich wenden kann? Die groen Probleme, einen
wirklich gut funktionierenden Kundendienst aufzubauen,
kennen alle Firmen. Um so wirkungsvoller ist es, wenn man
seinem Kunden sagen kann: Wenn Sie heute hier im Rhein-
land wohnen, und es sollte Sie morgen irgendwohin nach
Schleswig-Holstein oder in den Bayerischen Wald oder in das
Ausland verschlagen: Genauso, wie Sie den Kundendienst
unseres Hauses hier in den rheinischen Grostdten finden,
werden Sie ihn in den entlegensten Landesteilen jederzeit in
erreichbarer Nhe haben.
Die Sicherheit des guten Kundendienstes und der Nach-
lieferung von Ersatzteilen mu bei langlebigen Gtern auch
fr die Zukunft gewhrleistet sein. Hier ist es wiederum der
204
NICHT QUALITT VERKAUFEN, SONDERN
GEBRAUCHSWERT UND ERLEBNISSE
Den Gebrauchswert und Erlebnisse der Ware, also ihre Bedeutung,
ihren Nutzen, ihre Vorteile, ihre Idee, ihren Wert Fr den Kunden,
fr sein tgliches Leben verkaufen, nicht ihre abstrakte Qualitt
Der Gebrauchswert wird erlebt in:
Leistung
Zweckmigkeit (z. B. einfache Handhabung, Robustheit,
Zeitersparnis usw.)
Zuverlssigkeit
Lebensdauer
Kundendienst
Formschnheit usw.
Aber: Gebrauchswert und Erlebnisse fr den einzelnen Kunden!
Der Anfnger verkauft Qualittshosen. Der Erfahrene ver-
kauft z. B. einem Reisevertreter das gute und glatte Aussehen
einer bestimmten Hose nach einer stundenlangen Autofahrt an
einem heien Sommertag, und einem Broangestellten die
glanzfreie Sitzflche nach jahrelangem Herumrutschen auf
seinem Holzstuhl.
Also: Dem Kunden das verkaufen, woran ihm am meisten liegen
mu!
Ihn diesen ganz besonderen Wert unserer Ware fr ihn
irgendwie erleben lassen, tatschlich oder in seiner Vorstellung!
besondere Vorteil von Verkufern in alten oder gut einge-
fhrten Firmen, den Kunden ganz offen zu fragen: Braudien
Sie oder Ihre Kinder bei unserem Haus etwa irgendeine
Sorge darber zu haben, ob Sie auch noch in 10 oder 20
und noch mehr Jahren unseren Kundendienst vorfinden wer-
den?
205
Ein zweites Qualittsmerkmal im weiteren Sinn, das heut-
zutage immer grere Bedeutung bekommt, ist die Schnheit
des Erzeugnisses, bedingt durch Form und Farbe. Sie entschei-
den mehr und mehr ber Erfolg und Mierfolg. Es gibt viele
Beispiele dafr, da Waren durch bessere und ansprechendere
uere Gestaltung hohe Umsatzsteigerungen erzielen. Auf der
anderen Seite erleiden durch Vernachlssigung des ueren
an sich hervorragende Erzeugnisse unaufhaltsam Mierfolg.
ber Qualitt kann man nicht sprechen, ohne auf den
Wert eines gut eingefhrten Namens hinzuweisen, des Na-
mens sowohl des Herstellers als auch des Hndlers. Der beim
Verbraucher gut eingefhrte Name gibt zugleich die Vorstel-
lung von Qualitt, besser gesagt, das unbedingte Vertrauen
darauf, da der angebotene Artikel die an ihn gestellten Er-
wartungen erfllen wird. Dieses besondere Vertrauen ist der
ideelle Wert der Ware, und in einer Zeit, in der es dem Durch-
schnittsverbraucher immer schwerer wird, die wirkliche Qua-
litt zu beurteilen, oft der entscheidende. Dieses Vertrauen zu
pflegen, mu das Ziel eines jeden guten Kaufmannes und auch
jeder verkaufspsychologischen Bemhung sein.
2. Keine Nachteil-, sondern Vorteilgesprche fhren
Es gibt nicht selten Verkufer, die man als Nachteil-Ver-
kufer bezeichnen knnte. Sie lassen sich nmlich von ihrem
Kunden das Nachteil-Gesprch aufntigen. Wenn man ins-
gesamt 15 Minuten fr ein Gesprch zur Verfgung hat, und
man redet davon zehn Minuten lang von den Nachteilen der
eigenen Ware, wie sollte man da jemals eine Chance haben,
den anderen zu berzeugen und zu gewinnen? Wir knnen es
doch nur dadurch, da wir unsere Vorteile im vollen Umfang
in die Waagschale werfen. Und was fr das Verkaufsgesprch
gilt, gilt bertragen fr jede andere Verhandlung.
206
Venneiden Sie also, die von Ihrem Partner dargelegten
Nachteile Ihres Vorschlages bzw. Ihres Angebotes im einzel-
nen zu besprechen. Je mehr sie ber diese Nachteile reden, um
so bedeutungsvoller werden sie erst. Je weniger wir von unse-
ren Nachteilen sprechen, mit anderen Worten, je mehr wir sie
in den Hintergrund treten lassen, um so weniger wichtig wer-
den sie fr den anderen, und um so weniger knnen sie uns
schaden.
Also ist es in jedem Fall falsch, eine uns vorgehaltene
Schwche unseres Standpunktes durch ein totales Schuldein-
gestndnis unntig zu unterstreichen, nach dem Muster des
langsam und damit wirkungsvoll gesprochenen Satzes:
Ja, Herr Partner, da haben Sie allerdings recht (Stille)!
Nicht weniger falsch ist die unntige psychologische Aufbau-
schung des vorgebrachten Nachteils durch sein Abstreiten: Je
krasser das Abstreiten, um so mehr fhlt der andere sich ge-
zwungen, seine Ansichten zu behaupten und sich damit noch
mehr mit den Nachteilen zu beschftigen! Ganz abgesehen
von der Spannung, die der Gesprchsfhrer selbst heraufbe-
schwrt.
Lassen Sie sich nie in die Defensive drngen! Es ist Ihre
Aufgabe, das Denken Ihres Partners zu fhren; es hngt weit-
gehend nur von Ihnen ab, was er denkt und empfindet. Gehen
Sie deshalb ber die schwachen Seiten Ihrer eigenen berle-
gungen und Argumente elegant hinweg und lenken Sie ihn
so rasch wie mglich auf einen fr ihn vorteilhaften Punkt,
auf die unbestreitbare positive Seite Ihrer Argumentation
hin. Einige Beispiele:
Der Nachteil, Herr Scharf, den Sie soeben betonen, ist
beim Zusammentreffen besonders ungnstiger Vorausset-
zungen fr Sie durchaus vorhanden. Ich pflichte Ihnen hier
vllig bei. Die ideale Ware mu in unserer Welt sowieso
erst erfunden werden! Bedenken Sie bitte auf der anderen
207
Seite, welchen Vorteil Ihnen gerade diese Ware in Ihr Le-
ben bringt, wenn Sie Tag fr Tag den Nutzen davon ha-
ben ...
Wenn man es so betrachtet, spricht allerhand fr Ihre
Ansicht. Insofern haben Sie durchaus recht. Haben Sie sich
schon einmal das hier betrachtet... Wie gefllt Ihnen
diese Sache?
Der Kunde bemngelt die Qualitt eines Artikels: Ihr
Bedenken hinsichtlich der Qualitt dieses Artikels leuchtet
mir sehr ein, Herr Spitz. Geht es dabei nicht um die
Frage, ob die Qualitt fr Ihre Zwecke ausreicht? Was ha-
ben Sie von einer Mehrausgabe, wenn sie Ihnen nicht mehr
bringt?
Dem anderen also zunchst recht geben, soweit er recht hat;
vielleicht mit einer gewissen Einschrnkung. Dann sofort ber
den Vorteil sprechen, der bei diesem Kunden an erster Stelle
steht, und ihn durch eine anschauliche Situationsschilderung
lebhaft miterleben lassen!
Wgen Sie die Vor- und Nachteile Ihres Angebotes fr
Ihren Partner richtig ab! Alle Qualittseigenschaften einer
Ware stehen in zwangslufigen Beziehungen zueinander:
Wenn irgendeine vom Kunden beanstandete negative Eigen-
schaft anders wre, mte fast immer auch irgendeine andere
positive Eigenschaft anders sein, was dem Kunden zumeist
nicht recht wre. Die Vorteile und Nachteile hngen mei-
stens eng miteinander zusammen, z. B.:
Schneres Aussehen: weniger Zweckmigkeit
grere Festigkeit: mehr Gewicht und plumpere Form
bessere Handlichkeit: weniger Robustheit oder Sicherheit
hherer Nhrwert: weniger guter Geschmack oder hhere
Preise
bessere Straenlage: niedrigere Bauweise
Allgemein gilt: Je besser die Qualitt, desto hher der
208
Preis und umgekehrt. Bei dieser Art der Argumentierung
knnen Sie dem Kunden schnell berzeugend darlegen, da
die jetzt gewhlte Lsung fr ihn ein Optimum des Mglichen
in jeder Hinsicht bedeutet. Er wird sehr bald einsehen, da
man nirgends alles auf einmal haben kann, da man jedes
besondere Plus meistens mit einem Minus erkaufen mu, und
da das Minus in Anbetracht des Plus am Ende gar nicht mehr
so schlimm ist.
Bei Verhandlungen nichtverkuferischer Art empfiehlt es
sich, bei einem weiten Spielraum von Vorschlagsmglichkeiten
zunchst in die Richtung der Mitte vorzufhlen, damit man
je nach der Reaktion des Partners dann nach oben oder nach
unten ausweichen kann bzw. mu. Bei verhltnismig be-
grenzten Mglichkeiten sollte man im Zweifelsfall zuerst das
Optimum oder Maximum fr einen selber vorschlagen. Bei
diesem Verfahren ist es meistens mglich, auf die weniger
gnstige Lsung auszuweichen, ohne da man sich vorhan-
dene bessere Chancen verbaut.
Wenn man es auf der anderen Seite mit zwei Partnern, z. B.
einem Ehepaar zu tun hat, mchte manchmal der eine Teil
sehr gern abschlieen, der andere ist dagegen ablehnend ein-
gestellt. Weisen Sie in solchen Fllen nachdrcklich auf die
Vorteile hin, die dem Abschlubereiten durch die positive
Entscheidung bzw. durch die Anschaffung zuteil werden, und
dann appellieren Sie taktvoll an die Grozgigkeit und das
Verstndnis des Ablehnenden!
3. Ein Wort zum Wettbewerber
Ein fr mich stets gefhrlicher Punkt und insofern ein
Nachteil ist immer meine Konkurrenz. Ich handle sehr un-
klug, wenn ich sie von mir aus unntig ins Gesprch bringe.
Je mehr ich von meinem Wettbewerber spreche, desto strker
209
ziehe ich die Aufmerksamkeit gerade auf ihn. Ich mache damit
ungewollte Propaganda fr ihn und werde zum Konkurrenz-
Verkufer.
Natrlich ist ein Kundengesprch ohne gelegentliche Erwh-
nung und vielleicht auch nhere Errterung der Konkurrenz
manchmal gar nicht mglich; jedoch sollte ich selbst das Ge-
sprch von mir aus nur in besonders begrndeten Fllen auf
meinen Wettbewerber bringen, z. B. dann, wenn ich wei, da
sich mein Kunde schon mit ihm beschftigt. Jetzt kann ich die
auf die Konkurrenz zielenden Einwnde meines Kunden
selbst vorwegnehmen, meine Ausgangsposition ist dann tak-
tisch viel gnstiger, als wenn ich warte, bis mich der Kunde
angreift.
In manchen Situationen kann man sich auch bewut an die
Konkurrenz anhngen, vor allem dann, wenn man berzeu-
gend darlegen kann, da man einem allgemein anerkannten,
erstklassigen Wettbewerber in irgendeiner Hinsicht noch ber-
legen ist. Dann kann der Konkurrent sogar zum Vorspann
werden; aber das sind wie gesagt wenige Ausnahmen.
Offenes Argumentieren gegen die Konkurrenz ist verpnt!
Gibt sich Ihr Interessent als Anhnger eines Konkurrenzer-
zeugnisses zu erkennen, so kann ihn jedes Argumentieren ge-
gen diese Ihre Konkurrenz um so mehr dafr eintreten lassen,
und das Gesprch wird zwangslufig immer negativer und fr
Sie aussichtslos. Warum sagen Sie nicht:
Dieser Wettbewerber ist eine gute Marke; wenn Sie diese
Marke kaufen, haben Sie gewi nichts Falsches getan! Da-
mit entwaffnen Sie Ihr Gegenber; Ihr Kunde hat gar
keine Mglichkeit mehr, mit Ihnen zu streiten. Sie schaffen
eine gnstige Atmosphre und machen den anderen auf-
nahmebereit fr Ihre eigenen Darlegungen: Sie mchten
doch sicherlich die wirtschaftlichste Mglichkeit ausnutzen,
die Ihnen unser Markt heute bietet? ...
210
ZUR ARGUMENTIERUNG DES LIEFERANTEN
IM FACHGESCHFT
Wesentliche Grundgedanken, an der richtigen Stelle im Verkaufs-
gesprch mit einem Fachhndler immer wieder mit guter Wirkung
auszuspielen:
1. Was macht das Fachgeschft zum Fachgeschft?
Was ist seine Lebensgrundlage? (Mit Fragetechnik arbeiten!)
Selbstverstndlich das umfassende Sortiment und die wirklich
fachgerechte Bedienung des Kunden.
2. Unterschied zwischen Schrittmachern und Nachlufern
In kluger Form den Unterschied zwischen diesen beiden Ge-
schftstypen herausstellen! Zu welcher Gruppe will der Kunde
wohl gehren?
3. Der Geschftsgang von morgen
hngt ab von dem Ruf, den sich das Geschft heute erwirbt.
4. Das Zeitalter des anspruchsvollen Verbrauchers
Der Kunde stellt stndig steigende Ansprche, auch nach stndig
steigender Abwechslung: Wollen die Frauen, die bei Ihnen
kaufen, immer den gleichen Geruch in der Nase haben?
5. Mit dem Zeigenknnen fngt das Verkaufen an
Knnen Sie etwas verkaufen und daran verdienen, was Sie
nicht zeigen?
Jawohl Herr X, da haben Sie einen beachtlichen Vorteil
berhrt, ohne Zweifel. Was meinen Sie, wie die Sache aus-
sieht, wenn Sie an... denken?
Da sind Sie im allgemeinen (mit gewissen Artikeln) si-
cher sehr gut aufgehoben. Meinen Sie, da das auch bei
jenem Erzeugnis der Fall ist... ?
Schon haben Sie elegant zu Ihrem eigenen Angebot hin-
gefhrt.
Selbst wenn es sachlich berechtigt wre, ist es in jedem Fall
falsch, etwas Schlechtes ber einen Mitbewerber zu sagen oder
211
abfllig ber ihn zu urteilen. Das braucht gar nicht besonders
betont zu werden; es wrde mit Recht nur auf uns selbst
zurckfallen. Im Notfall nur ber die tatschlichen negativen
Seiten ganz sachlich berichten, das Urteil fllt der Hrende
von selbst! Schimpfen ist immer ein Zeichen von Schwche.
Sehimpfen berzeugt nie, macht einen schlechten Eindruck
und lenkt letztlich das Interesse des Kunden um so mehr auf
den Beschimpften.
Der kluge Verkufer beherrscht die Kunst der eleganten
Argumentation gegen die Konkurrenz. Es geht dabei darum,
sich irgendeine fr den Kunden unerfreuliche Situation her-
auszupicken, die ihn eventuell beim Konkurrenzfabrikat er-
warten knnte. Diese Situation mu man ihm lebendig vor
Augen halten, und zwar in geschickter und wirkungsvoller
Frageform. Auf diese Weise wird nichts Ungnstiges behaup-
tet, vielmehr lt sich das Konkurrenzerzeugnis im selben
Satz noch loben. Trotzdem aber ist jener bohrende Zweifel
gest, der psychologisch sehr oft viel wirkungsvoller ist als
eine offene Kritik. Man braucht die Gedanken des Kunden
nur mit den richtigen Fragen: Stellen Sie sich vor ... und
Was meinen Sie wohl, was passiert, wenn... im eigenen
Sinne zu fhren! Dafr einige Beispiele:
Im Verkaufsgesprch mit einer Dame, die sich stark fr
einen billigen Konkurrenz-Waschautomaten ohne ther-
mostatischen berhitzungsschutz interessiert: Stellen Sie
sich vor, Sie geben ihre schnsten farbigen Tischdecken, die
durch ein kleines Migeschick stark befleckt wurden, in
Ihren Automaten und stellen ihn auf eine etwas lngere
Laufzeit ein, damit die Decken auch wirklich sauber werden.
Was meinen Sie wohl, was in einer Waschmaschine passiert,
die einen derartigen automatischen berhitzungsschutz wie
den in unserem Fabrikat nicht hat, wenn Ihre Buntwsche
immer heier und heier wird?
212
Im Verkaufsgesprch ber eine schnellaufende Mischma-
schine, die eine automatisch einsetzende Sicherheitskupp-
lung auf weist, um Gefahr fr Maschine und Leben im Fall
des Eindringens von Fremdkrpern auszuschlieen: Stel-
len Sie sich einmal vor, Ihre Maschine luft gerade auf
vollen Touren, mit hchster Drehzahl, da fllt einem an-
gelernten, etwas unachtsamen Arbeiter ein Werkzeug hin-
ein: Was meinen Sie wohl, wenn dieses Metallstck mit
hchster Geschwindigkeit drinnen herumgewirbelt wird,
was passieren knnte?
Automobilverkufer zu einem Interessenten, der sich fr
ein sonst hervorragendes, bei hoher Geschwindigkeit jedoch
seitenwindempfindliches Fahrzeug interessiert: Stellen Sie
sich vor, Sie fahren an einem strmischen Tag mit Spitzen-
ben ber 100 Kilometer Geschwindigkeit auf der Auto-
bahn von Frankfurt nach Kln, ber die Hhen des We-
sterwalds. Sie haben in der Stadt einige Zeit verloren und
drcken jetzt ein bichen auf den Gashebel. Was meinen Sie
wohl, was da passieren knnte, wenn Sie in einem Wagen
sitzen, der nicht die Seitenwindsicherheit unseres Typs
aufweist, wenn Sie pltzlich bei 140 Kilometer Geschwin-
digkeit an einem ungnstigen Gelndepunkt eine Spitzen-
be von ber 100 Kilometer von der Seite her packt?
Der Vertreter einer Herstellerfirma, die im Gegensatz zu
einem bestimmten Konkurrenten eine klare und saubere
Verkaufspolitik betreibt, zu einem Hndlerkunden an der
richtigen Stelle: Bei uns wissen Sie seit Jahren immer,
woran Sie sind, und Sie werden es in den kommenden
Jahren genauso wissen; ist dafr unsere Firma nicht seit
langem bekannt? Meinen Sie wirklich, da das woanders
auch so ist?
In den meisten Fllen empfiehlt es sich, unmittelbar vor die-
ser Argumentierung den besonderen Pluspunkt des eigenen
213
Erzeugnisses, der dem betreffenden Konkurrenten gegenber
herausgestellt werden soll, so darzulegen, da ihn der Kunde
voll gegenwrtig hat. Bei geschickter Handhabung dieser Me-
thode, bei der der Name des Konkurrenten nicht einmal aus-
gesprochen werden braucht, bei der sich der Konkurrent in
einem Satz vorher oder nachher sogar noch loben lt, wird
dieser wegen des zwangslufig einsetzenden Mitrauens des
Kunden rasch ins Hintertreffen geraten. Im weiteren Verlauf
eines solchen Gesprchs lassen sich dann auch leicht negative
Referenzen gegen den Wettbewerber dadurch klug ausspie-
len, da man den Kunden danach zu fragen provoziert.
Plumper vorgehende Verkufer weisen nach grndlichem Lob
der Konkurrenzware auf das gewisse Risiko hin, das trotz
der sonst so guten Eigenschaften dieser Ware fr den Benut-
zer besteht. So erreichen sie die nachforschende Frage des
Kunden, die es ihnen jetzt erlaubt, deutlicher zu werden.
Es gibt natrlich unfaire Verkufer, die diese schne-
unschne Waffe nur zu gern im unlauteren Sinn gebrauchen.
Davor sei ausdrcklich gewarnt. Der anstndige und tchtige
Verkufer wei seine Konkurrenz durch Geduld, Takt und
vor allem durch eigene Leistung aus dem Felde zu schlagen.
So gewinnt er das Vertrauen seiner Kunden, ohne bles Mi-
trauen zu sen und andere schlecht zu machen.
III.
MEINUNGSVERSCHIEDENHEITEN: JEGLICHE SPANNUNG
VERMEIDEN
Wenn ich in einer (Verkaufs-)Verhandlung ohne Erfolg
bin, dann kann dies nur zwei Grnde haben: einmal, da
mein Angebot oder mein Vorschlag fr den anderen von der
sachlichen Seite her nicht interessant ist, bzw. von ihm nicht
214
KEINE NACHTEIL-, SONDERN VORTEILGESPRCHE
FHREN
Kein Nachteilverkufer sein, der die bestehenden oder mglichen
Nachteile seines Angebots ber Gebhr bespricht. Wo gbe es das
ideale Angebot? Wei der Kunde das nicht selbst? Ihm also ruhig
recht geben, soweit er recht hat, vielleicht mit gewisser sachlicher
Einschrnkung. Dann aber sofort hinberspringen auf den Vorteil,
der bei diesem Kunden an erster Stelle steht, und ihn diesen Vorteil
durch anschauliche Situationsschilderung lebhaft miterleben lassen!
Vor- und Nachteile richtig abwgen: Alle Qualittseigenschaften
einer Ware stehen in zwangslufigen Beziehungen zueinander.
Wenn irgendeine vom Kunden beanstandete Eigenschaft gendert
wird, mu fast immer auch irgend etwas anderes gendert werden,
was dem Kunden zumeist gar nicht recht wre, zum Beispiel: noch
schneres Aussehen, weniger Zweckmigkeit. Allgemein gilt: Je
besser die Qualitt, desto hher der Preis. berzeugend darlegen,
da die jetzt gewhlte Lsung fr den Kunden das Optimum des
Mglichen in jeder Hinsicht bedeutet.
ber die Konkurrenz mglichst wenig reden, sie niemals selbst un-
ntig in das Gesprch bringen! Sie ist fr uns immer ein Nachteil.
Nur wenn ich wei, da mein Kunde sich bereits mit ihr beschf-
tigt hat, dann den entsprechenden Kundeneinwand vorwegneh-
men: meine Position wird taktisch gnstiger. Selbstverstndlich
nichts Schlechtes ber die Wettbewerber sagen, das wrde nur auf
uns selbst zurckfallen.
Elegantes Argumentieren gegen die Konkurrenz:
Zuerst den Vorteil des eigenen Angebots herausstellen, dann z. B.
mit den Formeln Stellen Sie sich vor... und Was meinen Sie
wohl, was da passiert, wenn ... eine fr den Kunden unerfreuliche
Situation anschaulich schildern, die ihn eventuell beim Wettbe-
werbsangebot erwarten knnte.
Vorsicht: Der tchtige Verkufer schlgt seine Konkurrenz durch
Geduld, Takt und vor allem eigene Leistung aus dem Feld. So ge-
winnt er das Vertrauen seiner Kunden!
als interessant empfunden wird; zum zweiten, da ich mit
Meinungsverschiedenheiten nicht fertig werde, die zwischen
meinem Gesprchspartner und mir auftauchen. Hier begehen
die meisten Verkufer und Verhandler den zweiten General-
fehler.
Machen wir uns zunchst klar: Wenn zwei Menschen mit-
einander sprechen, dann ist es nur natrlich, da beide immer
wieder einmal verschiedener Ansicht ber etwas sein knnen,
erst recht dann, wenn es fr den einen der beiden um sein
Geld oder um andere mehr oder minder wichtige Interessen
geht! Die Meinungsverschiedenheiten also, die in Verhandlun-
gen oder Verkaufsgesprchen immer wieder auftauchen, sind
etwas ganz Normales. Mit Meinungsverschiedenheiten fertig
werden, sollte demnach das Grund-Handwerkszeug in einem
Beruf wie dem des Verkufers oder Verhandlers sein, die im
Grunde einen Menschen-Beeinflussungsberuf ausben! Trotz-
dem endet das ist eine Tatsache ein beachtlicher Pro-
zentsatz aller Verhandlungen als Mierfolg nur deshalb, weil
der Gesprchsfhrer nicht die einfache Kunst beherrscht, Mei-
nungsverschiedenheiten zwischen ihm und seinem Partner zu
berbrcken.
Wer das nicht kann, lt aus einer anfnglich oft harmlo-
sen Meinungsverschiedenheit eine unntige Spannung entste-
hen, die ihn letztlich als Verkufer den Auftrag kostet, in
zahlreichen Fllen sogar den Kunden. Wo fngt der Mier-
folg an? Schon wenn wir die erste Meinungsverschiedenheit
feststellen und die erste Spannung erkennen, sollten wir uns
ber die gefhrliche Situation im klaren sein: Jetzt geht es
ums Ganze!
Schon dieser Augenblick entscheidet ber Erfolg oder
Mierfolg, sollte es uns nicht gelingen, die Meinungsverschie-
denheit elegant zu bereinigen, bevor sie uns gefhrlich werden
kann: Wenn wir jetzt nicht auf der Stelle richtig reagieren,
216
wird sich die bereits in der Luft liegende Spannung verschr-
fen. Die sachliche Meinungsverschiedenheit wird ins Persn-
liche bergehen, und dann ist es aus mit unserer Erfolgschance.
Es kommt also ganz darauf an, da ich die ersten Anzeichen
einer aufkommenden Spannung spre und unverzglich ent-
sprechend reagiere.
Merkwrdigerweise begreifen das viele sonst noch so ge-
scheite Menschen nicht. Nach der Untersuchung einer groen
amerikanischen Lebensversicherungs-Gesellschaft werden
mehr als die Hlfte aller Morde und Totschlge in USA aus
manchmal geradezu lcherlich unbedeutenden Anlssen be-
gangen. Der Grund ist meistens dort wie auch bei jeglichen
Verhandlungen die mangelnde Beherrschung der Gefhlsan-
triebe und des Temperamentes und demzufolge das Hoch-
putschen der dann gefhrlich werdenden Spannung aus der
anfnglichen Meinungsverschiedenheit heraus. Im Gesprch
zwischen zwei Menschen ist es ebenso. Durch eine sachliche
Meinungsverschiedenheit oder durch ein menschlich-persn-
lich ungeschicktes oder unschnes Ansprechen des anderen ent-
steht eine leichte Spannung. Unser Temperament tritt ins
Spiel, der kurze entscheidende Augenblick der Selbstkontrolle
fehlt, in dem wir uns sagen: Jetzt ist der kritische Punkt, an
dem sich alles weitere entscheidet! und wir lassen der auf-
gekommenen Spannung freien Lauf! Es ist in Gesprchen so
oft zu beobachten: Kein vernnftiger Mensch wird es in einer
solchen Situation aussprechen: Ich Verkufer habe recht, Du
Kunde hast unrecht. Wenn Du das nicht einsiehst, dann bist
Du beschrnkt oder stur, dann mu ich Dir das deutlich mit-
teilen! Aber durch seine ganze Art und Weise zu sprechen,
durch die Vernderungen seiner Stimme, seiner Lautstrke
und seiner Gesichtszge gibt im kritischen Augenblick man-
cher Verkufer genau das gleiche kund und wundert sich
dann spter ber seinen Mierfolg!
217
Schlufolgerung: Vermeiden Sie jegliche Spannung mit Ih-
rem Partner, vermeiden Sie jede unntige Hervorhebung
eines Gegensatzes, jeden ungeschickten Widersprach, jede Be-
lehrung, die so erscheinen knnte, als kme sie von oben
herab! Insbesondere gilt:
Sagen Sie nichts Negatives ber Ihren Partner: Achten Sie
peinlich darauf, keine uerung ber ihn oder ber seinen
Lebensbereich fallen zu lassen, die ihn negativ berhren, die
ihn verletzen oder gar krnken knnte. Sollte es versehentlich
einmal vorkommen: die Sache auf der Stelle so gut wie mg-
lich bereinigen! Hat Ihr Partner eine Dummheit gemacht oder
sich falsch verhalten, dann sagen Sie es ihm nicht direkt, son-
dern legen Sie ihm dar, was Sie alles richtig gemacht haben.
Er sieht dann seinen Fehler selbst ein.
Vermeiden Sie ein krasses Nein, besonders zu Beginn
des Gesprches! Verpacken Sie es geschickt und schwchen
Sie es durch ein positives Argument ab! Wir knnen von den
Englndern lernen, wie man es durch ein Vielleicht oder
durch das Einfgen einer klug gewhlten Bedingung vermei-
den kann, seinen Gesprchspartner unntig gegen sich auf-
zubringen. Zum Beispiel fragt ein Wiederverkufer den Ver-
treter: Den Artikel kann ich doch sicherlich umtauschen,
wenn Sie wiederkommen, und ich habe ihn bis dahin nicht
verkauft? Statt des: Nein, das geht wirklich nicht lautet
die Antwort: Ich kann mir denken, da das fr Sie eine
ideale Ware wre. Herr X, stellen Sie sich vor, wie die
Planung und die ganze Geschftsfhrung des Kaufmanns be-
schaffen wre, der so etwas tun wrde! Knnten Sie sich in
Ihrem Geschftsbetrieb das denken? Jeder offene oder zu
plump eingewickelte Widerspruch trgt das Nein durch die
Betonung des Gegensatzes in sich und fordert den anderen
unntig heraus. Musterbeispiel: Was Sie eben sagten, ist
falsch, und das werde ich Ihnen jetzt beweisen! Kluge Leute
218
widersprechen grundstzlich nicht direkt, nur in besonders
begrndeten Ausnahmefllen.
Vermeiden Sie spannungserregende Redensarten, die den
anderen nur herausfordern! In der Praxis hrt man oft fol-
gende Formulierungen:
Sie mssen mir doch zugeben ...
Das mssen Sie doch schlielich einsehen...
Sie knnen doch nicht sagen, da ...
Wie knnen Sie so etwas berhaupt behaupten?
Sie haben mich nicht richtig verstanden...
Wie ich Ihnen schon ausfhrlich erklrt habe ...
Sie mssen unsere Vorzge mitbercksichtigen ...
Sie mssen schon entschuldigen ...
Wenn Sie nur ehrlich sind ...
Jeder vernnftige Mensch wei doch ...
Ja, das sagen Sie!
Sie irren sich, wenn Sie glauben...
Das trifft auf keinen Fall zu.
Da sind Sie auf dem Holzweg ...
Ich als Fachmann ... (besonders bei hufiger Anwen-
dung)
Bei meiner Erfahrung ... (besonders bei hufiger An-
wendung)
Solche Redensarten mssen wir ganz bewut aus unserem
Wortschatz streichen. Erfahrene Menschen vermeiden sogar
den Gebrauch von Wrtern wie unstreitig, unzweifel-
haft und dergleichen, und sagen statt dessen ich nehme an,
es scheint mir im Augenblick und dergleichen. So bleibt man
mit seiner eigenen Ansicht bescheiden im Hintergrund, bringt
niemand persnlich gegen sich auf und erleichtert ein frucht-
bares Gesprch.
Lassen sie sich nicht herausfordern, reagieren Sie geschickt
auf Spannungserregung durch den anderen: Stellt er Ihnen
219
ein deutliches Nein entgegen, dann ist das fr Sie als klu-
gen Verhandler der richtige Ausgangspunkt fr Ihre Argu-
mentation. Sie brauchen nur mit der Schemafrage Warum?
einzusetzen, hflich formuliert: Offen gestanden, verstehe
ich Ihre Ablehnung nicht so ohne weiteres. Wrden Sie mir
das bitte etwas genauer erlutern? Nun mu der andere seine
Ablehnung begrnden, und er wird Ihnen dabei wahrschein-
lich einige Angriffspunkte bieten, an denen Sie einhaken kn-
nen. Solche spannungsgeladenen uerungen des Partners
haben zumeist folgenden Stil:
Das knnen Sie mir doch nicht erzhlen...
Na, aber hren Sie mal, das ist doch Unsinn...
Das fehlt mir noch, da Sie mir hier solchen kalten
Kaffee vorsetzen...
Da hat mir ein Fachmann neulich etwas ganz anderes ge-
sagt als Sie...
Ach Quatsch, ich bin ja auch nicht von gestern ...
Eine Gewissensfrage: Knnen Sie es ruhig hinnehmen und
einfach einstecken, wenn ein Partner oder ein migestimm-
ter Kunde mehr oder weniger ausfllig und persnlich
wird? Merken Sie sich fr solche Flle die Schemafrage War-
um?, die Ihnen sofern Ihnen nicht etwas Besseres ein-
fllt immer aus der momentanen Klemme helfen und
Ihnen eine kleine geistige Verschnaufpause gewhren kann!
Betonen Sie die Punkte der bereinstimmung: Bei Mei-
nungsverschiedenheiten knnen Sie diese grer oder kleiner
erscheinen lassen, als sie wirklich sind. Betonen Sie deshalb
zunchst nachdrcklich die Punkte, in denen Sie mit Ihrem
Partner bereinstimmen; betonen Sie z. B. das gemeinsame
Ziel, wenn die Ansichten lediglich ber die Methoden oder
Wege auseinander gehen! Je mehr Sie das Gemeinsame be-
tonen, das Trennende aber unter den Tisch fallen lassen, um
220
so sicherer bewahren Sie die positive Atmosphre und damit
Ihre Erfolgsaussichten.
Fassen Sie sich kurz: Durch vieles Reden knnen Sie nur
selten einen anderen Menschen gewinnen, hchstens seine Ab-
neigung. Nicht berreden, sondern berzeugen! Argumentie-
ren Sie klar, sachlich und immer so kurz wie mglich!
1. Die Kunst des diplomatischen Nachgebens
Wer auf der eigenen Meinung beharrt, wer die Ansicht
seines Partners bekmpft, wer es also nicht versteht, Mei-
nungsverschiedenheiten zu berbrcken und sie zu Spannun-
gen werden lt, schafft sich selbst einen Todfeind im Herzen
des anderen. Denn er bringt eine starke Triebkraft der
menschlichen Natur gegen sich auf: das Bedeutungsbedrfnis,
das Verlangen nach Anerkennung und Bejahung. Kann er
im Ernst erwarten, da sein Partner, der sein Gesicht genauso
wahren will wie er selbst, jetzt nachgibt und sich gleichsam
vor ihn kniet?
Was erreicht er dadurch, d. h. durch die Verneinung des
anderen, durch die Verletzung seines natrlichen Bedeutungs-
bedrfnisses? Er fordert ihn heraus, seine Meinung erst recht
zu verteidigen, sich also in die gleichen Gedankengnge wie
bisher zu bohren, so da er schlielich nur noch berzeugter
ist. Mit Worten kmpfen beide scheinbar um die Sache, in
Wahrheit wird jedoch nur um die eigene Bedeutung gekmpft,
d. h. um die Frage: Habe ich recht, oder hat der recht? Das
wollen wir doch einmal sehen! Wie soll da ein fr beide
Teile tragbares bereinkommen erreicht werden? Sachliche
und selbstkritische Menschen, die sich den besseren Argumen-
ten eher beugen, sind sehr selten. Die Gefhlskrfte sind nun
einmal viel strker als Verstand und Logik. Jeder von uns
ist oft voreingenommen und hat Vorurteile, denn die An-
221
sichten jedes Menschen sind meist in seinen unterbewuten
Gefhlen begrndet. Wenn wir jemanden berzeugen wollen,
mssen wir zuerst sein Herz gewinnen. Wir mssen ihm zei-
gen, da wir sein Freund sind, dann folgt er auch unseren
Argumenten, wenn sie etwas taugen. Zuerst mssen wir den
guten Willen des anderen haben, den wir nie gewinnen kn-
nen, solange seine Gefhle gegen uns eingestellt sind.
Der Kluge wei, da an allem, was gesagt oder getan
wird, immer etwas Richtiges zu finden ist: Nur das braucht er
anzuerkennen, und der andere wird sehr schnell wieder auf
seiner Seite sein.
Hat es berhaupt einen Sinn, unseren Partner ndern zu
wollen? Lassen wir ihm doch, soweit es geht und uns nicht
schadet, seine Ansichten, seine Gefhle, seine Vorurteile (wir
tragen davon nicht weniger mit uns herum!), denken wir
aber immer an unser Ziel! Was hat ein Verkufer davon,
wenn er die Auseinandersetzung, die Diskussion gewinnt?
Was ntzt es ihm? Diskussion gewonnen Geschft zerron-
nen! Der erfahrene Mensch wei, da er eine Auseinander-
setzung, einen Streit nur dadurch gewinnen kann, da er es
nicht zur Auseinandersetzung oder zum Streit kommen lt.
Wer von dem anderen etwas will (z. B. der Verkufer, der
des Kunden Geld will), wird immer der Verlierende sein: Der
Taktiker behlt nicht recht, sondern er geht auf den anderen
ein und erreicht das, was er will! Der kluge Verkufer behlt
nicht recht er verkauft!
Es ist also immer die Kunst des diplomatischen Nachge-
bens, die im kritischen Augenblick weiterhelfen kann. Wor-
auf kommt es dabei im einzelnen an?
Erste Regel: Ausreden (ausschimpfen) lassen
Als erstes mssen wir den anderen ausreden lassen. Sollte
z. B. ein Beschwerdefhrer erregt sein, mssen wir ihn schimp-
222
fen, ihn sich austoben lassen. rger oder Erregung, Sorgen
oder Kummer, Bedenken oder Einwnde mu er sich erst von
der Seele herunterreden knnen, sei es objektiv berechtigt
oder nicht. Hren Sie deshalb, auch wenn es schwerfllt, mit
Selbstbeherrschung und Geduld zu! Zuerst mu der andere
seine Erregung abreagieren, d. h. psychologisch: sich erleich-
tern, bevor er wieder ruhig denken kann. Unterbrechen wir
ihn in dieser Phase nie, er mu seinen rger und seine Beden-
ken loswerden, auch wenn er unsinnige Dinge reden sollte.
Ihr Partner mu das Gefhl haben, da Sie ihn an-
hren und seinen Gedanken wirklich nachgehen. Lassen Sie
ihn seine Argumente vortragen. Er wird sich mit der Zeit
erschpfen, es geht ihm sozusagen die Luft aus. Schon deshalb
wird er dann mehr aufnahmebereit sein fr das, was Sie ihm
zu sagen haben. Leider gibt es fr diese Regel, den ande-
ren ausreden und sich ausschimpfen zu lassen, keinerlei
Ersatz.
Es ist dabei trstlich zu wissen, da sich jeder, auch bei
grter Erregung, nach einiger Zeit ausgetobt haben mu,
wenn er nicht zustzlich gereizt wird. Schtten Sie deshalb
niemals l ins Feuer! Je mehr der andere jetzt tobt, um so
besser ist die psychologische Situation spter fr Sie. Um so
sicherer werden Sie schlielich gewinnen, wenn Sie nur die
ntige Beherrschung und einige Geduld aufbringen knnen.
Denn sein Anstandsgefhl wird ihn spter selbst veranlassen,
schlechtes Benehmen wiedergutzumachen. Er wird dann
weich sein, so da Sie ihn hinterher kneten knnen!
Zweite Regel: Verstndnis zeigen und geschickt recht geben
Es ist eine Grundforderung des Erfolgs, immer verbindlich
und freundlich zu bleiben, wenigstens jedoch sachlich auch
bei scharfen Angriffen. Erweisen Sie deshalb dem anderen
vom ersten Augenblick an deutliches Interesse und Verstnd-
223
nis fr seine Meinung, fr seine Erregung, fr seine Beden-
ken oder Einwnde! Betrachten Sie das, was er sagt, vom
Standpunkt Ihres Partners aus! Je mehr er sprt, da Sie
sich in seine Lage hineinzuversetzen bemht sind und sie ver-
stehen, um so mehr ist er aufnahmebereit fr das, was Sie ihm
spter zu sagen haben. Sagen Sie ihm, wie wichtig Ihnen seine
Ansicht ist, bedanken Sie sich bei jedem Beschwerdefhrer
fr seine positive Kritik und Mitarbeit! Es wird wesentlich
zur Schaffung einer vershnlichen Atmosphre beitragen.
Am besten zeigt man sein Verstndnis dadurch, da man
dem anderen recht gibt. Wir brauchen ihm nicht sachlich recht
zu geben, d. h. etwa klein beizugeben. Nein, es gengt zu-
meist, wenn er unser menschliches, unser persnliches Ver-
stndnis sprt. Der andere will eine Besttigung dafr, da
man seine Argumente verstanden hat. Man erreicht oft schon
viel, indem man die Einwnde des Kunden mit dessen eigenen
Worten einfach wiederholt. Bestimmt ergibt sich dann wenig-
stens ein Grund fr seine Reaktion und fr seine Gedanken:
Erkennen wir ihn offen an, zeigen wir Verstndnis fr seine
Argumente, ist er auch aufnahmebereit fr unsere Gedanken.
Oft kann auch eine kleine sachliche Einschrnkung die Tr
fr weitere vernnftige berlegungen ffnen. Ein einfaches
Beispiel: Ein Kunde hlt Ihnen mit erhobener Stimme ent-
gegen, nachdem Sie ihm soeben einen Preis genannt haben:
Was, soviel Geld? Hren Sie einmal, das ist ja wirklich ein
starkes Stck! Antwort: Sie haben vllig recht, auf den
ersten Blick erscheint dieser Preis wirklich sehr hoch zu sein!
Sie knnen ihm jetzt durch zweckmige Fll-Stze weitere
Zeit zur Beruhigung geben: Ich mu Ihnen ehrlich sagen, als
ich diesen Preis das erste Mal hrte, da habe ich mir auch an
den Kopf gegriffen! Ich habe alles Verstndnis dafr, da
Ihnen dieser Preis vielleicht sogar unverschmt hoch vorkom-
men mag oder Ich erlebe es immer wieder, da fast jeder,
224
der diesen Preis das erstemal hrt, sich ber ihn verwundert.
Was bleibt ihm anderes brig, als bei soviel Verstndnis von
Ihrer Seite sich zu beruhigen? Sie brauchen als kluger Verku-
fer jetzt nur noch fortzufahren: Wollen wir uns doch einmal
in Ruhe fragen: weshalb kostet diese Ware so viel Geld? und
schon haben Sie bei der Begrndung dieser fr ihn so wich-
tigen Frage einen aufmerksam zuhrenden Kunden vor sich!
Dritte Regel: Nicht herumstreiten
Um Himmelswillen keinen Streit! Eine Meinungsverschie-
denheit, eine Verstimmung, eine Spannung wird niemals
durch Beharren auf dem eigenen Standpunkt oder gar durch
Herumstreiten beseitigt. Nochmals sei gesagt: 5 geht dabei
doch niemals um die Sache, sondern nur noch um die persn-
liche Geltung. Wie knnte man eine solche Auseinanderset-
zung jemals gewinnen? Was wird durch sinnloses Herumstrei-
ten berall und immer wieder an gutem Willen zerstrt, im
geschftlichen wie im privaten Leben! Durch Wortstreit kann
man eine Redeschlacht eventuell gewinnen, aber kaum etwas
erreichen oder etwas verkaufen.
Die bereits erwhnten spannungserregenden Redensarten
fhren sehr oft zum Streitgesprch. Alle Starrheit, die uer-
lich betonte Form des Endgltigen, z. B. des Unbezweifel-
baren reizt zu Widerspruch und endet oft in hitzigen unsach-
lichen Diskussionen. Vermeiden Sie deshalb alles, was in die-
ser Richtung liegt! Immer beweglich zu sein, ist eine Grund-
forderung fr den Erfolg im Leben. Lassen Sie sich in neben-
geordneten Fragen oder da, wo es Ihnen nicht schadet, ruhig
von einem Kunden einmal berzeugen, und bekennen Sie
sich dann deutlich zu seiner Ansicht! Wer in Kleinigkeiten
nachgibt, strkt das Bedeutungsbedrfnis des anderen und
gewinnt einen umso aufgeschlosseneren Gesprchspartner
fr die entscheidenden Punkte.
Nur durch Takt, nur dadurch, da man den Standpunkt
des anderen ganz oder teilweise oder aus einer besonderen
Sicht gesehen offen anerkennt, kann man Streit vermeiden
und diplomatisch nachgeben. Sei klger als die anderen, aber
la es sie nicht merken sagt der berhmte Englnder Lord
Chesterfield. Im folgenden Kapitel werden wir uns noch mit
einigen bewhrten Formeln des diplomatischen Nachgebens
beschftigen.
Vierte Regel: Fehler offen eingestehen
Ist wirklich ein Fehler gemacht worden, z. B. irgend etwas
versprochen und nicht eingehalten worden, eine Leistung in
mangelhafter Weise erbracht worden, hat es keinen Sinn,
sich durch irgendeine Ausrede aus der milichen Lage heraus-
winden zu wollen. Mancher meint, er drfe nichts auf sich sit-
zen lassen, er mte sein Gesicht wahren. Natrlich merkt der
andere dies sehr schnell. Und dann ist es aus mit der Glaub-
wrdigkeit und dem Vertrauen, und zwar ein fr allemal.
Es gibt fr anstndige und zugleich kluge Menschen keine
andere Lsung, als den begangenen Fehler offen zuzugeben,
ihn zu bedauern, die Folgen auf sich zu nehmen und die Ange-
legenheit wieder in Ordnung zu bringen. Nur so kann man
sein Gesicht wirklich wahren. Jeder Vernnftige wei, da
wir alle nur Menschen sind, und da jeder Mensch und jede
von Menschen betriebene Organisation hin und wieder Fehler
macht.
Je schlimmer das Geschehene ist, um so rascher und be-
stimmter sollte man selbst das aussprechen, was dem Gegen-
spieler schon auf der Zunge liegt, und zwar gerade in der von
ihm zu erwartenden scharfen Formulierung! Dadurch nimmt
man ihm den Wind aus den Segeln, man erspart sich und ihm
heftige Gefhlsausbrche. Sein Bedeutungsbedrfnis braucht
er dann nicht mehr durch Kritik zu befriedigen, und sein An-
126
stndigkeitsgefhl wird geweckt. Sehr oft nimmt er dann die
Haltung des Grozgigen ein, der Verstndnis und Nachsicht
aufbringt, denn das ist im Grunde die einzige Mglichkeit,
die ihm sein Bedeutungsbedrfnis noch lt.
Wilhelm Busch beschreibt die psychologische Wirkung des-
sen, der sich selbst kritisiert, in seinem bekannten Gedicht
ber die Selbstkritik:
Die Selbstkritik hat viel fr sich:
Gesetzt den Fall, ich tadle mich,
so hab ich erstens den Gewinn,
da ich so hbsch bescheiden bin;
zum zweiten denken sich die Leut',
der Mann ist lauter Redlichkeit;
auch schnapp ich drittens diesen Bissen
vorweg den ndern Kritikussen;
und viertens hoff' ich auerdem
auf Widerspruch, der mir genehm.
So kommt es denn zuletzt heraus,
da ich ein ganz famoses Haus.
Mssen wir ausnahmsweise einmal unangenehme Dinge
verschweigen, dann seien wir so vorsichtig wie mglich und
flunkern nicht! Lgen kosten uns immer, wenn sie an den
Tag kommen, Vertrauen! Stehen wir in jedem Fall zu dem,
was wir tun oder was unsere Firma tut, so sieht jeder, da er
es mit anstndigen Menschen und einem reellen Unternehmen
zu tun hat. Er wird am Ende gar auf Grund des zunchst
milichen Ereignisses noch mehr Vertrauen zu uns gewinnen.
Das ist auch der Grund dafr, warum hufig aus solchen klei-
nen Milichkeiten die besten Geschftsbeziehungen erwachsen.
2. Einige Grundformeln des diplomatischen Vorgehens
Wer es schwer hat, diplomatisch nachzugeben, besonders
dann, wenn er gefhlsmig seinem Partner nicht positiv ge-
genbersteht, der sollte sieh einige Grundformeln der Ver-
shnlichkeit und des diplomatischen Vorgehens merken:
Ich kann mich irren ...
Wenn in einer Verhandlung eine Spannung aufzukommen
droht, weil etwa der Partner in ziemlich scharfer Form wi-
dersprochen hat, mssen wir zunchst Verstndnis zeigen:
Herr X, Ihre Meinung ist wirklich sehr interessant! Diese
Einleitungsstze knnen niemals falsch sein, auch nicht, wenn
der Gesprchspartner etwas Unsinniges gesagt hat. Nach eini-
gen kurzen Stzen, in denen man die Ansichten des Partners
anerkennt, kann man fortfahren: Es kann durchaus sein, da
ich mich irre. Solche Worte Ich dachte darber bisher an-
ders, aber ich kann mich irren ben einen starken Einflu
aus. Solche Zugestndnisse entziehen jedem Widerspruch den
Boden. Sie appellieren an die menschliche Anstndigkeit und
fordern fast die Erkenntnis des anderen heraus, da auch er
sich irren knne.
Wenn ich in Ihrer Lage wre
oder Wenn ich Ihre Position htte ...
oder Wenn ich mich Tag fr Tag mit Ihren Problemen
herumzuschlagen htte ...
Natrlich heit der Folgesatz in jedem Fall ...dann wrde
ich selbstverstndlich ebenso denken wie Sie, die Dinge ge-
nauso beurteilen wie Sie ...
Wie vershnlich und dabei sachlich durchaus richtig ist eine
solche Bemerkung, auf die dann der weitere Gedanke folgen
kann: Worauf kommt es in dieser Angelegenheit in erster
Linie an, oder: von der oder jener Seite aus betrachtet, oder
bei Bercksichtigung dieses oder jenes Umstandes?
228
Im allgemeinen im besonderen ... oder umgekehrt
Im allgemeinen, Herr Maier, ist Ihre Meinung nach der
Erfahrung die einzig richtige. Die Praxis zeigt uns immer
wieder, da gerade Ihre Meinung in den meisten Fllen den
Nagel auf den Kopf trifft. (Jetzt vielleicht eine eigene per-
snliche Erfahrung schildern, um dem anderen zu beweisen,
wie sehr man mit ihm im allgemeinen bereinstimmt.) Nun
Herr Maier, wie sieht es in dem besonderen Fall aus, von dem
wir ursprnglich ausgegangen sind: Scheint da nicht ein klei-
ner und nicht unwesentlicher Unterschied vorzuliegen? Mei-
nen Sie nicht auch, da dies oder jenes der Grund fr die
Besonderheiten in unserem Fall ist?
Je nach Lage der Dinge kann es taktisch auch klger sein,
den umgekehrten Weg zu gehen: Ja, in dem besonderen
Fall, von dem Sie ausgehen, ist Ihre Meinung die einzig rich-
tige! ... Meinen Sie indessen nicht, da der Umstand, den
Sie hier selbstverstndlich bercksichtigen mssen, im allge-
meinen doch keine wesentliche Rolle spielt?
Natrlich gibt es noch zahlreiche andere Formeln fr di-
plomatisches Nachgeben. Wenn Sie sich jedoch auf die eben
geschilderten drei Formeln beschrnken und sie bestndig im
Gedchtnis haben, dann werden diese Ihnen elegant aus fast
jeder gefhrlichen Situation heraushelfen.
Sie werden bemerkt haben, da bei all diesen Mglichkeiten
stets eine bekannte Grundregel der diplomatischen Gesprchs-
fhrung angewandt wurde, oder besser nicht angewandt
wurde: Ja aber! Zuerst mssen wir Verstndnis zeigen,
d. h. Ja sagen; darber kann es keine Meinungsverschie-
denheit geben. Mit diesem Ja gewinnen wir die Gefhls-
krfte des anderen, bevor wir mit aber seinen Verstand
ansprechen. Mit der direkten Anwendung des Wrtchens
aber mu man jedoch vorsichtig sein. Es betont in der
Praxis oft unntig den in der Luft liegenden Gegensatz und
229
verschrft dadurch die Spannung. Aufmerksame und sensible
Menschen brauchen dieses Wort nur zu hren, und schon mer-
ken sie, da etwas nicht ganz stimmt. Man sollte am besten die
Formel Ja aber gar nicht anwenden. Man sollte vielmehr
das nicht ungefhrliche aber durch eine Frage, die die be-
sonderen Interessen des Gesprchspartners anspricht, ersetzen.
So kommen wir zu einer anderen und noch treffenderen Regel:
Ja ?
Noch ein Beispiel fr die Anwendung dieser bewhrten
Grundformel der diplomatischen Gesprchsfhrung, welches
das Schema der Gedankenfhrung veranschaulicht. Zwei Part-
ner verhandeln miteinander: Der eine hat vielleicht mit etwas
viel Worten seine Meinung A dargelegt, der andere hat ziem-
lich scharf widersprochen und seine Meinung B erlutert.
Der erste erkennt rechtzeitig die Gefahr der Niederlage und
antwortet: Herr X, Ihre Meinung B ist fr mich wirklich
sehr interessant. Da gerade Sie mit Ihrer langjhrigen Be-
rufserfahrung die Ansicht B vertreten, gibt mir, offen ge-
standen, zu denken. Gerade Sie erfahren ja immer wieder in
der Praxis, wie die Dinge liegen. Es kann durchaus sein,
Herr X, da ich mich mit meiner Meinung A irre. Wollen wir
uns doch einmal in Ruhe fragen: Worum geht es bei dem
Problem A oder B eigentlich fr Sie? Sind Sie nicht auch der
Ansicht, es geht schlielich doch um nichts anderes als um die
wirtschaftlichste Mglichkeit fr Sie, dieses heikle Problem
auf Jahre hinaus befriedigend zu lsen?
Sie spren die fast sichere Auswirkung der geschickten Ge-
dankenfhrung nach der Formel: Ja ?. Merken Sie, wie
dem Widersprechenden in keiner Weise sachlich recht gegeben
wird, und wie er doch Verstndnis und Anerkennung findet?
Beachten Sie bitte, wie die Frage sein persnliches Interesse
anschaulich herausstellt! Kann er eigentlich etwas anderes tun
als diesem Gedankengang folgen?
230
4. GRUNDSATZ DER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG:
JEGLICHE SPANNUNG VERMEIDEN
Denken Sie im kritischen Augenblick an das Bedeutungsbedrfnis,
das jeder Mensch hat! Madien Sie sich diese Triebkraft eines Men-
schen, sein immer waches Verlangen nach Anerkennung und Be-
jahung, nicht zu Ihrem Feind, sondern zu Ihrem Freund und Helfer!
Nichts Negatives ber den Partner
Kein krasses Nein
Keine spannungserregende Redensart
Sich nicht herausfordern lassen
Die Punkte der bereinstimmung betonen
Sich kurz fassen
Ausfhrungsregeln:
Ausreden (ausschimpfen) lassen
Zugleich Verstndnis zeigen, klug recht geben
Nicht herumstreiten, diplomatisch nachgeben
Fehler offen eingestehen
Verstndnis zeigen und diplomatisches Rechtgeben heit nicht die
eigene Meinung aufgeben, sondern nur: menschliches, persnliches
(nicht immer sachliches!) Verstndnis fr die Meinung, fr die Be-
denken, fr den Einwand, fr die Erregung des anderen haben und
zeigen. Von irgendeiner Seite her ergibt sich bestimmt ein minde-
stens halbwegs vernnftiger Grund fr seine Reaktion und sein
Denken: diesen deutlich anerkennen!
FORMELN DES DIPLOMATISCHEN NACHGEBENS
Ich kann mich irren...
Wenn ich in Ihrer Lage wre...
Im allgemeinen im besonderen oder umgekehrt
Vorsicht vor der Grundformel Ja aber (unntige Gegensatz-
betonung und damit oft Spannungsverschrfung), sie nur in der
klugen Form anwenden: JA ?
23l
Also nach deutlichem Ja, d. h. nach Anerkennung der Meinung
des Partners, mittels der Fragetechnik, die auf die besonderen
Interessen des anderen abzielt, hinberleiten zur Entfaltung der
eigenen Gedanken, z. B. Nun, Herr X, worum geht es denn bei
dem Problem eigentlich fr Sie? ..."
Noch ein Wort zum diplomatischen Verhalten: Zahlreiche
Menschen neigen dazu, es mit Schmeichelei oder gar mit Cha-
rakterlosigkeit gleichzusetzen. Warum eigentlich? Ein einfa-
cher Vergleich: Wenn ein Ehemann seine Frau oder umge-
kehrt so diplomatisch behandelt, da die beiden nicht bei
jeder Meinungsverschiedenheit aufbrausen und sich dabei see-
lisch aufreiben, sondern eine glckliche Ehe fhren: Wer kme
auf die Idee, das als charakterlos oder berhaupt als ir-
gendwie verurteilenswert zu betrachten? Es handelt sich hier
nur um eine gewisse innere Reife, die uns erkennen lt, da
nichts auf dieser Welt nur positiv oder nur negativ ist. Viel-
mehr ist das Positive und das Negative meistens eng mit-
einander verbunden, und es ist oft nur eine Frage des per-
snlichen Standpunktes, ob man zuerst einen positiven oder
einen negativen Aspekt betrachtet. Wer diese Erkenntnis ge-
wonnen hat, der entdeckt stets auch an Dingen, die ihm nicht
gefallen, etwas, was durchaus anerkannt werden kann. Ein
solcher Verkufer oder Verhandlungspartner erweitert seinen
Horizont, er zeichnet sich durch echtes Verstndnis und To-
leranz aus, und meistert viele Schwierigkeiten leichter. Er
wei auch, da man immer etwas ab- und zugeben mu, erst
recht, wenn man einen bestimmten Zweck verfolgt, und fr
ihn besteht keine Gefahr, klug mit schwach oder gar
charakterlos zu verwechseln.
232
3. Die Behandlung von Beschwerden
Fast jede Beschwerde oder Reklamation (meistens auch der
Wunsch nach Umtausch) zeigt, da irgendwo ein Fehler ge-
macht wurde. Entweder wurde dem Kunden eine Ware an-
gedreht, oder der Verkufer sprach im Eifer ber eine Eigen-
schaft, die dann nicht ganz stimmte. Natrlich kann es sich
auch um einen Fehler in der Auftragsabwicklung oder einer
anderen Stelle der eigenen Organisation handeln. Auch unge-
rechtfertigte Beschwerden gibt es zuweilen; sie machen jedoch
auf Grund sorgfltiger Erhebungen nur einen verschwindend
kleinen Teil aller Reklamationen aus.
Allgemeiner Grundsatz: Keine unangenehmen Auseinan-
dersetzungen mit dem Beschwerdefhrer! Sie bleiben in der
Erinnerung wach und haben ble Folgen fr die Zukunft.
Die Beschwerde ist der klassische Fall der offenen Span-
nung. Die bereits dargelegten vier Regeln zur Vermeidung
von Spannungen, die mit der Kunst des diplomatischen Nach-
gebens identisch sind, haben auch fr die grundstzliche Art,
den Beschwerdefhrer zu behandeln, ihre volle Gltigkeit.
Lassen Sie dem Kunden, auch wenn es schwerfllt, Zeit,
sich abzureagieren! Es lohnt sich immer. Fassen Sie bei weit-
schweifigem Herumreden oder gar lautem Schimpfen ber das
Geschehene den sachlichen Inhalt der Ausfhrungen des Be-
schwerdefhrers zusammen. Sie erreichen auf diese Weise eher
das sachliche Gesprch, z. B. Sie teilen uns also leider mit,
da Ihnen ein teurerer Anzug berechnet wurde, als Sie tat-
schlich erhalten haben. Selbstverstndlich mssen Sie darauf
hinweisen, wie wichtig die Beschwerde des anderen fr Sie
ist. Es schadet auch nie, wenn Sie sich bedanken fr die wert-
volle Kritik und die positive Mitarbeit des Kunden.
Je mehr sich Ihr Beschwerdefhrer gehen lt und sich
schlecht benimmt, desto besser ist die Lage hinterher fr Sie
233
als Verkufer und Gesprchspartner. Behandeln Sie ihn rich-
tig und machen Sie ihm dann, wenn sein Anstndigkeitsge-
fhl Ihr Bundesgenosse wird, ein grozgiges Angebot zur
Wiedergutmachung. Er wird sich in vielen Fllen geradezu
weigern es anzunehmen! Wurde zum Beispiel mit lauten Wor-
ten eine fabrikneue Ersatzware verlangt, so will er selber nun
nichts anderes mehr haben als die Beseitigung des kleinen
Fehlers, den die Ware beim Kauf hatte. Helfen Sie ihm jetzt,
sein Gesicht zu wahren, indem Sie ihm etwas zur Selbstent-
schuldigung sagen, und er wird Sie stets in guter Erinnerung
behalten!
Beschwerdefhrer, vor allem erregte, als erstes von den an-
deren Kunden wegfhren! Die Angelegenheit ist uns so
wichtig, da ich Sie zu unserem Chef (zu unserem Geschfts-
fhrer) bringen mchte. Darf ich Sie ins Besprechungszimmer
fhren und Sie um einige Augenblicke Geduld bitten? Herr X
wird sogleich bei Ihnen sein! Den Kunden in die Beschwer-
dekammer bringen: einen schallisolierten Besprechungsraum
mit Doppeltr ausgestattet, mit mglichst bequemen und tie-
fen Sesseln. Ihn gleich Platz nehmen lassen! Allein das Sitzen
im bequemen Sessel wird ihn schon ein wenig beruhigen. Es
ist nicht unklug, ihm etwas zum Trinken oder Rauchen anzu-
bieten und ihn wenige Minuten hier sitzen zu lassen.
Bei telefonischen Beschwerden weist man darauf hin,
da die fragliche Angelegenheit sofort von dem zustndigen
Mann geklrt wrde, man wrde den Kunden so schnell wie
mglich wieder anrufen; er mge sich kurze Zeit gedulden.
Auf diese Weise gibt man ihm ebenfalls Zeit zur seelischen
Abreaktion, bevor man bei ihm zurckruft.
Erledigen Sie Beschwerden, wenn irgendwie mglich, mnd-
lich! Die schriftliche Ausarbeitung kostet zuviel Zeit und
Mhe, und oft weiten sich Beschwerden erst durch den fol-
genden Briefwechsel zu heiklen Angelegenheiten aus!
234
Nehmen Sie bertriebene Beschwerden vor dem Kunden be-
sonders wichtig! Bitten Sie ihn, nachdem er sich im lauten oder
langen Gesprch abreagiert hat, die wichtigsten Punkte zu
wiederholen, damit Sie die Sache schriftlich festhalten und
die Hauptbeschwerdepunkte in seiner Gegenwart aufschrei-
ben knnen. Der Hinweis Das will ich mir genau notieren
wirkt oft wie eine unausgesprochene Bitte nach Sachlichkeit
und Zurckhaltung. Aufgebauschte Beschwerden knnen Sie
so hufig auf ein normales Ma zurckfhren.
Wenn sich die ganze Angelegenheit von vornherein nicht
lohnt, geben Sie dem Kunden am besten gleich recht, auch
wenn er unrecht hat. Auf diese Art wird alles am einfachsten,
schnellsten und billigsten erledigt. Lange Gesprche fhren
in solchen Fllen zu nichts, sie knnen sogar eine Geschfts-
verbindung zerstren.
Halten Sie dem Kunden niemals seine Fehler vor: Zeigen
Sie ihm, da Sie sich richtig verhalten haben. Er merkt dann
selber, da der Fehler bei ihm liegt, und es bleibt kein unan-
genehmer Geschmack auf seiner Zunge liegen.
In wichtigen Fllen lohnt es sich, da der Chef oder der
Verkaufsleiter den Kunden persnlich aufsucht, wodurch ihm
nachdrcklich die Bedeutung gezeigt wird, die man der Sache
beimit. Das Gefhl Die nehmen mich aber ernst fhrt
rasch zu der Einstellung Das ist eine Firma, mit der kann
man arbeiten!
Grte Aufmerksamkeit, wenn eine Beschwerde in der
gleichen Angelegenheit hufig kommt: Da stimmt irgend etwas
im eigenen Haus nicht. Forschen Sie nach der Quelle! Rich-
tig ausgewertet, sind Beschwerden oft die besten Helfer zur
Beseitigung von schwachen Stellen in der eigenen Organisa-
tion.
Unverschmte Beschwerdefhrer mit malosen Forderun-
gen lassen Sie in aller Ruhe abblitzen! Mit solchen Kunden
235
knnen Sie nie etwas verlieren, sie sind am besten bei Ihrem
schrfsten Konkurrenten aufgehoben.
Denken Sie bei allen Reklamationen daran: Ein verlore-
ner Kunde ist viel schlimmer als ein Geschft, bei dem ich
nichts verdiene oder sogar manchmal drauflege. Er bringt
mich wahrscheinlich um weitere Kunden und schdigt meinen
guten Ruf. Grozgigkeit lohnt sich stets. Lieber ein Ge-
schft verlieren als einen Kunden! Auf der anderen Seite
vergessen Sie bitte nie: Die mit Geschick erledigte Beschwerde
ist der Ausgangspunkt fr weitere gute Zusammenarbeit und
damit fr weitere Geschfte!
IV.
EINWNDE DES GESPRCHSPARTNERS
Nur Anfnger haben Angst vor der freien Meinungsue-
rung des Partners bzw. Kunden, d. h. vor seinen Einwnden.
Erfahrene und gute Verkufer hren sie gern, denn sie sind
eine wertvolle Hilfe. Das anfngliche Nein des Interessen-
ten und seine Erklrung dafr sind der Ausgangspunkt fr
eine erfolgreiche Verhandlung, denn es zeigt, wo falsche An-
sichten und Vorstellungen verborgen liegen. Es kommt nur
darauf an herauszufinden, was hinter dem Nein verborgen
ist. Wer sich nmlich soweit bemht, da er echte Einwnde
bringt, gibt damit sein wirkliches Interesse an der Sache zu
erkennen.
Das anfngliche Nein, besonders wenn es in ostentativer
oder auch in bertriebener Form erfolgt, ist oft gar keine
Ablehnung, sondern nur der Ausdruck von inneren Zweifeln
des Kunden. Helfen Sie ihm ber diese Unsicherheit hinweg:
Geben Sie ihm die Besttigung, da er mit der Anschaffung
Ihrer Ware das fr ihn Beste tut, da Sie ihm die vorteil-
236
BEHANDLUNG VON BESCHWERDEN
KEINE UNANGENEHMEN AUSEINANDERSETZUNGEN:
1. Den Beschwerdefhrer ausreden oder sich ausschimpfen lassen
2. Ihm sofort Verstndnis fr seinen Beschwerdegrund: rger, Ent-
tuschung, Erregung, deutlich zeigen
3. Unter keinen Umstnden mit ihm streiten, sondern diplomatisch
nachgeben
4. Gegebenenfalls im eigenen Haus gemachte Fehler offen einge-
stehen und in Ordnung bringen
DEN BESCHWERDEFHRER
sofort wegfhren von anderen Kunden, in die Beschwerde-
kammer, und hhergestellte Persnlichkeit holen
zum bequemsten Sitzen veranlassen und etwas anbieten
ernst nehmen und ihm fr wertvolle Kritik und Mitarbeit
danken
immer mndlich zufriedenstellen, keine schriftlichen Auseinan-
dersetzungen!
bei bertreibungen durch schriftliche Notizen vor seinen Augen
zu Migung und Sachlichkeit zurckfhren
in kleinen Dingen sofort zufriedenstellen
nicht auf seinen Fehler festnageln, das eigene korrekte Verhalten
herausstellen
in wichtigen Fllen als Chef oder Verkaufsleiter persnlich auf-
suchen
bei unverschmten Forderungen abblitzen und zum Konkur-
renten gehen lassen
BESSER EINMAL EIN GESCHFT VERLIEREN
ALS EINEN KUNDEN!
237
hafteste Lsung fr sein Problem zu bieten haben. Bringen
Sie ihn durch Ihre klare, positive Haltung ber sein Beden-
ken hinweg! Lassen Sie ihn dabei sein Gesicht wahren, und
er wird sich bei Ihnen wohl aufgehoben fhlen!
Einwnde sind gleichsam die Wegweiser zum Abschlu
oder die Stufen der Leiter zum Erfolg. Der Kunde gibt Ih-
nen durch seine kritische uerung selbst den Hinweis, wo
Sie noch einhaken, mit welchen Vorteilen Ihrer Ware Sie
noch aufwarten mssen, um ihn vollends zu berzeugen.
Stufe fr Stufe schreiten Sie diese Leiter hinauf, um oben
angelangt, das Geschft erfolgreich abschlieen zu knnen.
Deshalb: Die Einwnde aus dem anderen, wie bereits ausfhr-
lich besprochen, durch Fragen und Zeigen herauslocken. Je
eher wir seine Gedanken und Bedenken erfahren, um so gn-
stiger in der Sache und angenehmer in der Form wird unser
Gesprch mit ihm.
ber die Einwnde des Kunden freuen wir uns also, denn
sie sind unsere beste Verkaufshilfe. Wir entgegnen ihnen
nichts, wir widerlegen sie nicht, und wir bringen keine
Gegenargumente, das macht der Anfnger und Rechthaber.
Madien Sie Schlu mit den auch heute noch in vielen Firmen
blichen Gegen-Argumenten, mit denen die Argumente der
Kunden widerlegt werden! Schon diese Wrter allein knnen
ein Streitgesprch mit allen seinen negativen Folgen hervorru-
fen. Es gibt nur eine kluge Behandlung oder Erledigung von
Einwnden: ihre Beantwortung. In jedem Einwand unse-
res Partners steckt eine Frage an uns, die wir einfach beant-
worten.
An diesem Punkt zeigt sich eigentlich auch die ganze Pro-
blematik: Gerade bei der Behandlung von Einwnden kommt
es entscheidend auf die Kunst an, Spannungen zu vermeiden.
Deshalb lassen Sie mich hier noch einmal die bewhrten
Grundstze wiederholen:
238
a) Lassen Sie den Kunden reden, und hren Sie ihn auf-
merksam an. Auch dann, wenn Sie nach dem ersten halben
Satz bereits wissen, was er sagen wird. Er mu seine Be-
frchtungen von der Seele reden, er mu sich psychologisch
erleichtern knnen. Schon dadurch wird oft die ganze Si-
tuation entschrft. Den Kunden also auf keinen Fall unter-
brechen!
b) Erkennen Sie jeden Einwand, d. h. jede Meinung des
Kunden, auch seine falsche, im vollen Umfang cm. Zeigen Sie
ihm, da Sie ihn verstehen und seinen Einwand ganz ver-
standen haben, z. B. dadurch, da Sie ihn mit seinen eigenen
Worten wiederholen. Wenn Sie ihm dabei, soweit vertretbar,
recht geben, erkennen Sie mit dem Einwand des Kunden ihn
selbst an. bergehen Sie niemals einen ernstgemeinten Ein-
wand! Je schlagfertiger, schneller, prziser im brigen ein
Einwand beantwortet wird, um so grer ist die Gefahr, da
sich der Kunde miverstanden oder geschlagen fhlt.
c) Vermeiden Sie jedes Streitgesprch! Immer ruhig bleiben,
freundlich und sachlich antworten, nicht das Opfer des eige-
nen Temperaments werden! Was haben Sie davon, wenn Sie
den Streit gewinnen und den Kunden verlieren? Der gute
Verkufer behlt nicht recht, er verkauft!
1. Die Arten von Einwnden
Es gibt eine Flle von Betrachtungsmglichkeiten und dem-
gem viele Arten von Einwnden. Wir wollen hier bewut
nur zwei Unterscheidungsmerkmale behandeln, denn jahre-
lange Schulungserfahrungen haben gezeigt, da dies fr die
tgliche Verkaufspraxis viel ntzlicher ist, als wenn viele,
fr die Praxis relativ unwichtige Unterscheidungen dargestellt
werden.
239
a) Echte und unechte Einwnde (Ausreden)
Die echten, sachlichen, objektiven Einwnde stellen an den
Verkufer keine hohen Anforderungen. Er braucht nur gute
Warenkenntnisse zu besitzen, dann kann er auf sie sachlich
eingehen und sie aufklrend im einzelnen beantworten.
Wir mssen in diesem Zusammenhang die sachlichen oder
objektiven Einwnde unterscheiden von denen aus mangel-
hafter Information. Die ersten richten sich etwa gegen Gre,
Leistung, Farbe usw. der Ware oder des Angebots. Fachliches
Verstndnis, das der Kunde spren mu, ist zur klaren Be-
antwortung notwendig. Zweckmige Methoden werden im
nchsten Kapitel beschrieben. Bei den Einwnden aus man-
gelhafter Information liegen zumeist Unklarheiten oder fal-
sche Ansichten vor, die der Kunde dann als Fragen an den
Verkufer herantrgt. Mit ruhigen und berzeugenden Er-
klrungen gibt man dem Kunden die ntige Aufklrung.
Tauchen derartige Einwnde fter auf, dann ist es ntig, die
Art des Gesprches zu berprfen. Man hat nmlich bisher
am Kunden vorbeigeredet und vor allem die Fragetechnik
vernachlssigt!
Bei den unechten Einwnden liegt die Aufgabe fr den
Verkufer ganz anders. Die vorgebrachten kritischen Ge-
danken sind meistens unsachlich; denn der Kunde meint gar
nicht das, was er sagt, er bringt vermeintliche sachliche Ein-
wnde vor und will in Wahrheit nur zum Ausdruck bringen:
Ich will nicht kaufen!. Es handelt sich also um Scheinein-
wnde, die von der verkuferischen Alltagssprache treffend
als Ausflchte oder faule Ausreden bezeichnet werden. Vor
allem, wenn mehrere solcher Ausflchte aufeinander folgen,
mu man als Verkufer spren, da der Kunde nichts ande-
res als nur den Rckzug antreten will. Jetzt sachlich auf das
einzugehen, was er zwar sagt, aber gar nicht meint, wre ver-
fehlt. Die meisten Verkufer tun das aber. Hier liegt ein in
240
der Praxis hufig anzutreffender und schwerwiegender Feh-
ler, weil die Situation zwangslufig von Augenblick zu Au-
genblick unerfreulicher werden mu. Deshalb faule Ausreden
nicht ernst nehmen, sie berhren, humorvoll abtun, den Kun-
den ablenken, ihm ganz einfach recht geben und die Sache als
erledigt betrachten! Man kann auch sagen, da man spter
darauf zurckkommen werde, um das dann (ausnahmsweise)
zu vergessen. Auf keinen Fall aber bersehen, den wahren
Grund seines Widerstandes zu erfahren.
In der Praxis stt man immer wieder auf unsachliche Ein-
wnde, die auf gefhlsmige Voreingenommenheit zurck-
zufhren sind. Es handelt sich um subjektive, d. h. um per-
snlich gefrbte vorgefate Meinungen, etwa nach dem Stich-
wort: Das ist alles schn und gut, aber bei mir liegt nun mal
ein besonderer Fall vor. Bei sachlicher Beantwortung hilft
uns hier noch am ehesten die Methode Ja ? nach dem
Muster ... sehr interessant ... nicht ganz verstanden ...
Inwiefern? Doch sollte man bei solchen uerungen weniger
verstandesmig von der Sache her vorgehen, als sich auf die
Person des Kunden und seine Probleme konzentrieren. Wenn
der Verkufer dem Kunden seine persnliche Bedeutung klar
macht, dann wird er meist leicht mit diesen subjektiven und
gefhlsbetonten Einwnden fertig.
Musterbeispiel sind Fehlurteile oder fr den Verkufer un-
gnstige Kundenurteile in geschmacklichen Fragen der Form-
gebung und dergleichen. Ein praktischer Fall: Der Kunde
versteift sich darauf, ein teures modernes Mbelstck sei nicht
schn, und er lehne es deshalb ab. Antwort: Richtig, Herr
X, wenn man so will, knnte man das schon sagen. Schon die
alten Rmer haben gewut, da sich ber den Geschmack
nicht oder anders gesagt endlos streiten lt. Gerade
Ihr Urteil ist mir wichtig und interessiert mich sehr, denn Sie
haben, wie ich von Anfang an merkte, ein ausgeprgtes Ge-
241
fhl fr sthetische Fragen. Ich bin sicher, da ich von Ihrem
Urteil profitieren kann. Auch das Herstellerwerk legt immer
Wert darauf, abgewogene Urteile ber das Aussehen seiner
Erzeugnisse zu erhalten. Wollen wir uns das Mbelstck
doch einmal anschauen. Darf ich Sie fragen, was Sie von die-
ser unverwstlichen Oberflche halten? Nach der gehrigen
persnlichen Anerkennung des Kunden folgt also die ber-
leitung des Gesprches auf eine mehr am Rande der Form
liegende praktische Frage, bei der sich ein besonderer Vorteil
deutlich herausstellen lt. Der zunchst herausgestellte sub-
jektive Einwand tritt nun rasch in den Hintergrund.
Unechte Einwnde sind hufig Einwnde aus bloem Gel-
tungsbedrfnis. Sie kommen meist dann, wenn das Bedeu-
tungsbedrfnis des Kunden vernachlssigt wurde. Es geht ihm
jetzt nur darum zu zeigen, da er auch eine Meinung hat.
Diese Einwnde sind oft hervorgerufen durch zu vieles Reden
oder durch zu sicheres Auftreten. Sie knnen auch aus dem
unbewuten Bemhen des Kunden kommen, seine vorhandene
Unsicherheit vor sich selbst und vor dem Verkufer zu ver-
schleiern. Am besten: weniger reden, mehr fragen! Im Auf-
treten zurckhaltender oder bescheidener werden, gerade auf
das Geltungsverlangen des anderen eingehen und ihm ent-
gegenkommen! Sind diese Einwnde allerdings wirklich al-
bern, dann ist es am einfachsten, sie zu bergehen und sich
in keiner Weise darauf einzulassen.
Eine besondere Art dieser Einwnde aus Geltungsbedrf-
nis knnen wir oft bei den Oppositionslustigen beobachten,
die widersprechen mssen um des Widerspruchs willen. Solche
Menschen versteifen sich nicht selten auf ganz unsinnige un-
sachliche Einwendungen. Der Grund fr ihr Verhalten ist
nichts anderes als ein krankhaftes Geltungsbedrfnis, ihre
Eitelkeit ist nichts anderes als verkapptes Minderwertigkeits-
gefhl. Diese seelisch kranken Menschen sind im Grund be-
242
dauernswert: Geben wir ihnen ein wenig von der heier-
sehnten Bedeutung und Geltung, und sie werden uns rasch
als sympathische Menschen empfinden und friedfertig wer-
den! Erkennen wir ihren spritzigen Geist an oder das, was
an ihren Ausfhrungen allenfalls anerkennenswert ist, neh-
men wir ihnen auf diese Weise das Wasser von der Mhle,
und sie werden ein Stck sachlicher: Dann, aber wirklich erst
dann, gerade bei ihnen mit der klugen Fragetechnik weiter
arbeiten.
Auch Einwnde aus Bosheit oder dergleichen gehren in
diese Gruppe: Manche haben nun einmal Freude daran,
andere in Verlegenheit zu bringen. Sie bringen aus Stimmung
und Laune Argumente vor, die in die Form von Einwnden
gekleidet werden. Am besten berhrt man sie, oder wenn es
sich lohnt, bittet man um przise Angaben, woraufhin das
Gesprch in der Regel sofort eine andere Wendung nimmt.
Auch der letzte Widerstandsversuch vor dem Abschlu
gehrt hierher. Im vorgeschrittenen Stadium des Verkaufsge-
sprches findet man oft vermeintlich sachliche Einwnde, die
der Kunde in Wirklichkeit nur aus innerer Unsicherheit
bringt: Er hat Angst vor der Entscheidung, er mchte Zeit
gewinnen und den Kaufentschlu noch einmal hinausschie-
ben. Diese Einwnde sind fast immer an der unsicheren Art
zu erkennen, in der sie vorgebracht werden, oder daran, da
sie bloe Wiederholungen von lngst besprochenen Gesichts-
punkten sind. Im Grunde ist dieser Kunde fr den Kauf reif.
Deshalb empfiehlt es sich, das Abschlugesprch in kluger und
eleganter Form, z. B. durch indirekte Abschlu fragen (Vor-
abentscheidungen) zu beginnen.
h) Offenkundige und verborgene Einwnde
Auch diese Unterscheidung ist von groem praktischem
Wert. Die offenkundigen Einwnde stellen keine Probleme
243
dar: Es handelt sich entweder um echte oder unechte Ein-
wnde, wie soeben besprochen, und sie werden demgem
behandelt. Der Wert dieser Unterscheidung liegt darin, da
sie uns erlaubt, die gefhrlichsten Einwnde und Widerstnde,
die es berhaupt gibt, besser in den Griff zu bekommen:
die verborgenen, die unausgesprochenen, die geheimen! Sie
als Einwnde oder Widerstnde zu erkennen, ist im Gesprch
besonders wichtig. Der Verkufer wei normalerweise nicht,
welcher Art und Natur sie berhaupt sind, und darin liegt
ihre Auswirkung. Viele sind in dieser Situation hilflos, sie
fahren gewissermaen mit der Stange im Nebel umher in der
Hoffnung, schon irgendwo auf den Widerstand zu stoen und
herauszufinden, was da eigentlich los ist. Meist bedeutet das
ein mdes Wiederholen von lngst gesagten Argumenten und
die Schaffung einer recht unerquicklichen Atmosphre, die das
Gesprch immer rascher zum Mierfolg hinfhrt. Selbst bei
sonst guten Verkufern ist diese Hilflosigkeit hufig zu be-
obachten.
Der Kunde bringt hier notfalls eine ganze Reihe von Ein-
wnden, korrekt gesprochen: von Scbeineinwnden oder
faulen Ausreden, hinter denen er den wahren Grund seines
Kaufwiderstandes, d. h. den echten Einwand verbirgt. Von
dem General-Scheineinwand Zu teuer bis zu ganz unsach-
lichen Befrchtungen und Behauptungen ist alles zu hren,
was sich im Notfall von phantasiebegabten Leuten an den
Haaren herbeiziehen lt, um den wahren Grund des Wider-
standes zu verschleiern. Die Ausflchte sind gleichsam die
Maske, hinter der der Kunde sein wahres Gesicht verbirgt.
Worauf kommt es nun an?
Wenn ich nicht wei, welcher verborgene Widerstand gegen
mich steht, wenn ich z. B. nicht einmal wei, ob er sich mehr
gegen mich persnlich, gegen meine Ware oder gegen die von
mir vertretene Firma richtet, dann mu ich als allererstes
244
herausfinden, wo der wahre Grund der negativen Einstellung
und des Widerstandes eigentlich liegt, und welche spezielle
Bedenken meinen Kunden erfllen. Ich mu die Maske, die
er vor seinem Gesicht trgt, wegzunehmen verstehen: Ich
darf sie ihm nicht wie viele so schn sagen vom Gesicht
herunterreien. Ich mu sie ihm so vorsichtig abnehmen, da
er sich das gefallen lt! Ich mu herausfinden, was sich
hinter ihr verbirgt, ich mu den anderen veranlassen, da er
den geheimen unausgesprochenen Einwand endlich ausspricht;
sonst komme ich keinen Schritt weiter.
Das zu erreichen ist nicht ganz einfach. Eine bewhrte
Methode ist, jetzt von sich aus Einwnde zu nennen, deren
Unrichtigkeit man genau kennt: Sicherlich gefllt Ihnen die
Verpackung dieses Artikels nicht? Antwort: Ach nein, die
gefllt mir sehr gut, aber ich frchte eben, da der Artikel
doch nicht hinreichend bewhrt ist fr meine kritische Kund-
schaft! Oder Ich kann mir denken, da die uere Form
dieses Maschinchens nicht zusagt, und da Sie deswegen so
zurckhaltend sind! Antwort: Auf die uere Form lege ich
bei solchen Dingen nun gar keinen Wert, die ganze Bauweise
ist mir nicht robust genug! Sie spren, wie der so ange-
sprochene Kunde durch die bewut falsche Vermutung her-
ausgefordert wird, spontan den wahren Widerstand zu
uern.
Ein zweiter Weg ist die bewhrte Schemafrage Warum,
die ungeniert mit einem Appell zur Offenheit gekoppelt wer-
den kann: Nun, Herr Mller, wie gefllt Ihnen denn der
Artikel insgesamt? Seien Sie doch bitte so nett und sagen
Sie mir ganz offen: Warum knnen Sie sich nicht entschlie-
en?
In besonders schwierigen Fllen empfiehlt sich eine dritte
Methode, die einen wirkungsvollen psychologischen Kunst-
griff in sich trgt. Wir knnen wie in anderen schwierigen
245
Situationen das Anstandsgefhl des Kunden ansprechen, etwa
mit folgendem Gedankengang: Herr Ackermann, im Grunde
haben wir doch die wesentlichen Dinge besprochen, um die es
hier geht, meinen Sie nicht auch? (Ganz kurze Pause, damit
der andere das vor sich selbst besttigen kann.) Auf der
anderen Seite habe ich das bestimmte Gefhl, da Sie irgend-
welche Bedenken haben, die ich nicht kenne. Sicherlich habe
ich mich als Verkufer nicht klar und deutlich ausgedrckt, die
Schuld kann im Grunde doch nur bei mir liegen. Darf ich Sie
ganz offen fragen, welcher Art sind denn Ihre Bedenken?
Mit ruhiger Stimme sprechen, aufrechte Krper- und Kopf-
haltung, und dem Kunden dabei fest in die Augen sehen:
Wir haben ihn jetzt psychologisch gesprochen an der
Gurgel. Er kann der Beantwortung dieser Frage kaum mehr
ausweichen. In aller Regel lt er sich jetzt dazu verleiten,
A zu sagen Oh nein, Herr Y, an Ihnen liegt es nicht, Sie
haben sich sehr deutlich ausgedrckt, und befindet sich dann
in der Lage, da er B (nmlich seinen eigentlichen Kauf-
widerstand) kaum noch verschweigen kann.
Wer diese Methode des fteren anwendet, deckt mit ihrer
Hilfe fast immer stark gefhlsbetonte, d. h. subjektive Vor-
urteile auf, ber die der Kunde selber nicht gerne redet.
Wrde er es tun, htte er sie ja lngst geuert. Zuweilen hat
ein unfairer Konkurrenzverkufer erfolgreich Mitrauen ge-
st, besonders dann, wenn unter Zgern und Verlegenheits-
gesten berichtet wird, man habe um verschiedene Ecken herum
von einer angeblichen Unzufriedenheit ber das angebotene
Erzeugnis gehrt, und da sei man eben mitrauisch. Jetzt
kennt der Verkufer den Grund der Hemmung des Kunden,
und nun hat er die echte Chance, den entscheidenden Schritt
weiter voranzukommen. Jetzt wei er, wo er einhaken mu,
und er kann sich mit guten Fragen nach Einzelheiten erkun-
digen.
246
Es gibt viele solcher oft stark gefhlsbetonten Vorurteile,
die Sie mit den geschilderten Techniken aufdecken knnen.
Je nachdem mssen Sie dann den Tatbestand sachlich aufkl-
ren oder auf die Person des Kunden abstellen und nicht zu-
viel mit dem Verstand argumentieren. Denken Sie etwa an
folgende Vorurteile: Grau ist die einzig mgliche Farbe
fr Bromaschinen oder Es gibt keine anderen guten Stoffe
als nur englische. Ein sachliches Gesprch ber solche An-
sichten knnte rasch zu einer unangenehmen Auseinanderset-
zung ausarten und hat nicht viel Sinn. Lenken Sie den Kun-
den mit dem Hinweis auf einen anderen wichtigen Punkt ab,
oder entkrften Sie sein Vorurteil ganz nebenbei im Verlauf
der folgenden Unterhaltung durch ein anschauliches Beispiel
aus der Praxis! Auch mit der systematischen Fragetechnik
(Zersetzungsmethode) knnen Sie allgemeine Behauptungen
des Kunden durch ihn selbst przisieren lassen, wodurch er
oft am schnellsten seine falsche Meinung korrigiert.
Von solchen bestimmten Vorurteilen mu der unbestimmte
allgemeine Kaufwiderstand scharf unterschieden werden, be-
sonders im ersten Teil eines Gesprches: Meistens wird der
Kunde hier falsch angesprochen, er wird gelangweilt. Auch
hier gilt: Weniger reden mehr fragen! Weniger reden
mehr zeigen! Den Kunden bei seinen Interessen anpacken!
2. Die Methoden der Einwand-Beantwortung
Voraus eine Reihe allgemeingltiger Regeln:
Von mehreren Antwortmglichkeiten natrlich nur die
jeweils wirkungsvollste whlen, und eventuell die eine oder
andere noch aushilfsweise heranziehen.
Bei lngeren und komplizierten berlegungen die richtige
Beantwortung der Einwnde von Stufe zu Stufe der Ober-
legungen und von Fall zu Fall durch den Partner besttigen
247
und anerkennen lassen, damit man sicher ist, ob er mitdenkt
(gelegentlich Stufenmethode genannt).
Einem zu erwartende Einwand vorgreifen, ihn selber als
positives Argument vortragen: Man befindet sich dann in
einer gnstigeren Position, als wenn man ihn spter aus der
negativen Stellung der Verteidigung heraus entkrften
mte. Man nimmt dem anderen dadurch den Wind aus
den Segeln und kann das Problem so anpacken, wie es fr
einen selbst am gnstigsten ist.
Einen hlichen, besonders hart formulierten Einwand
versachlichen: Ihn sofort in gemigter Form wiederholen,
beschrnkt auf seinen sachlichen Gehalt. Vor allem ruhig
bleiben. Ein Beispiel: Was, Sie beziehen dieses Zubehrteil
von dieser Bruchbude? Die Leute kenne ich schon lange,
wie die ihre Klamotten zusammenschustern; damit knnen
Sie mir gestohlen bleiben! Antwort: Ach so, Herr Schnel-
ler, Sie meinen, weil diese Firma sich aus einem kleinen
Handwerksbetrieb entwickelte, deshalb knne sie keine
einwandfreie Qualitt liefern? Darber lt sich jetzt
sprechen!
Nach Beantwortung eines Einwandes, der fr den anderen
mit dem Gefhl einer Niederlage verbunden sein knnte,
keine Pause! Er knnte sich sonst seiner Niederlage erst
richtig bewut werden. Sofort das Thema wechseln, wei-
tersprechen und einen fr ihn positiven Punkt behandeln!
Zum richtigen Zeitpunkt der Einwand-Beantwortung:
Sofort: Meist das einfachste und richtigste.
Mit gewisser Verzgerung: Bei allen explosiven, gefhls-
betonten Einwendungen, bei denen sich der andere erst beru-
higen mu, um sachlich denken und sprechen zu knnen.
Spter, sei es mndlich oder schriftlich: Um Zeit zu gewin-
nen, selbst mehr Klarheit zu bekommen, oder um inzwischen
eine bessere Atmosphre zu schaffen. Sptere schriftliche Be-
248
BEHANDLUNG VON EINWNDEN
Nur Anfnger haben Angst vor der freien Meinungsuerung ihres
Partners. Seine Einwnde aus ihm herauslocken durch Fragen
und Zeigen: Je rascher wir seine Gedanken und Bedenken
erfahren, desto zielsicherer und zugleich angenehmer wird
unser Gesprch mit ihm.
Einwnde widerlegen wir nicht, wir beantworten sie, denn in
jedem Einwand steckt eine Frage an uns. Grundstzlich:
a) den Anderen ausreden lassen, ihm aufmerksam zuhren,
keinen echten Einwand bergehen
b) Jeden echten Einwand anerkennen, Verstndnis fr ihn
zeigen
c) Jedes Streitgesprch vermeiden, diplomatisch argumentieren
Die als Einwand getarnte Ausflucht (faule Ausrede) erkennen:
Der andere meint gar nicht, was er sagt.
Deshalb nicht darauf eingehen!
Verborgene, nicht ausgesprochene Einwnde:
Den wahren Grund der negativen Einstellung und des Wider-
Standes herausfinden, ihn am einfachsten unmittelbar und ge-
schickt erfragen!
Bewhrte Regeln:
Von mehreren Antwortmglichkeiten die jeweils wirkungs-
vollste bringen
Bei komplizierten berlegungen die Richtigkeit der Beant-
wortung von Stufe zu Stufe anerkennen lassen
Einen zu erwartenden Einwand selber (als positives Argu-
ment) vorwegnehmen
Einen hlichen, bertrieben formulierten Einwand versach-
lichen durch Wiederholung mit eigenen Worten in gemigter
Form
Keine Pause nach der Beantwortung eines Einwands, dem an-
deren jedes Gefhl einer Niederlage ersparen
Den richtigen Zeitpunkt fr die Beantwortung whlen
EINWNDE DES KUNDEN SIND DIE STUFENLEITER
ZU UNSEREM ERFOLG,
DIE WEGWEISER ZUM ABSCHLUSS
249
antwortung wirkt immer besonders grndlich und vertrauen-
erweckend, und sie lt einem selbst Zeit zur ruhigen ber-
legung,
berhaupt nicht: Bei unsachlichen, einfltigen Einwnden
oder faulen Ausreden. Positive Atmosphre erhalten! Auch
wenn bei der Beantwortung unangenehme oder vertrauliche
Dinge erwhnt werden mten, ber die man besser schweigt,
ferner bei unwiderlegbaren Kundeneinwnden. Das Vorteils-
gesprch fhren!
Zuvor, als eigenes Vorwegnehmen eines Einwandes: wenn
er bestimmt kommen wird. Die Initiative behalten! Jetzt
wirkt das Argument ganz anders, der Partner sprt daraus
die Sicherheit und vor allem das Bemhen, die Dinge von
seiner eigenen Warte aus zu betrachten.
Nun zu den Methoden der klugen Einwand-Beantwortung
im einzelnen: Es gibt mehr als ein Dutzend, das, wenn man
es nicht zu gliedern versteht, immer unbersichtlich bleibt
und an Wert fr die Praxis des Alltags einbt. Seit einigen
Jahren gliedere ich die einzelnen Verfahren in drei bersicht-
liche Gruppen auf, und ich habe damit immer wieder die
besten Erfahrungen gemacht.
a) Die verschiedenen Metboden der Plus-Minus-
Argumentation
ber das richtige Abwgen der Vor- und Nachteile, des
Plus und Minus gegeneinander haben wir bereits ausfhrlich
gesprochen. Auf dieser Grundlage sind auch die anderen Ver-
fahren dieser Gruppe aufgebaut.
/. Plus-Minus-Methode. Die verschiedenen Eigenschaften
oder Seiten des Angebots, von Waren, Marken oder Dienst-
leistungen bzw. des Vorschlages werden nach ihren Vor- und
Nachteilen miteinander verglichen bzw. gegenseitig aufgewo-
gen. Das kann sehr gut auch auf einer Liste in einem einfa-
250
chen Schema mit einer Plus- und einer Minusspalte gesche-
hen. Wenn beim Vergleich das eigene und ein Konkurrenzer-
zeugnis herangezogen werden, sollte der kluge Verkufer
auch die wichtigen Vorteile des Konkurrenzfabrikates aner-
kennen. Bei richtiger Gedankenfhrung kann sich der Part-
ner schlielich wegen der Mehrzahl der positiven Gesichts-
punkte kaum anders als fr den eigenen Vorschlag entschei-
den.
2. Methode des berspringens: Der Nachteil wird, wenn
er unbestreitbar ist oder eine Diskussion sich nicht lohnt, ein-
fach zugegeben. Dann springt man sofort zu einem fr den
Partner besonders positiven Punkt ber. Schon im Zusam-
menhang mit der Forderung, das Vorteilsgesprch zu fhren,
wurde das Wesentliche darber ausgefhrt. (s. S. 207). Hier
ist auch die Formel Ja aber anwendbar: Jawohl, Herr
X, Sie haben vllig recht, der Motor hat nur 28 PS, aber
bedenken Sie bitte dieses Drehmoment und diese Straen-
lage! Kommt es auf die tatschliche Beschleunigung nicht viel
mehr an als auf die theoretische PS-Zahl?
3. Umkehr-Methode: Der vom Kunde bemngelte Nach-
teil wird gerade als Vorteil der Ware herausgestellt, das Mi-
nus wird zum Plus gemacht. Beispiel: Dieses sogenannte Er-
frischungsgetrnk hat aber einen unangenehmen herben Ge-
schmack! Ja, das ist es ja gerade, Sie haben nachher nichts
Sliches auf der Zunge liegen, was Sie nur noch durstiger
macht: Da sind Sie wirklich erfrischt! Oder: Der Wagen
hat ja nur eine Dreigangschaltung Ja, sehen Sie, wel-
cher Vorteil das ist: Sie mssen viel weniger schalten! Welche
Erleichterung gegenber dem Vierganggetriebe! Oder: Bei
diesen Kondensmilchdosen kleben immer die Lcher zu.
Haben Sie schon einmal daran gedacht, was dies fr den
hygienischen Schutz der Milch bedeutet? Gerade weil sie zu-
kleben, verhindern sie das Eindringen von Bakterien!
Bei aller Sicherheit immer Vorsicht und Takt an den Tag le-
gen: Der Kunde knnte sich sonst blogestellt und in seinem
Geltungsbedrfnis verletzt fhlen!
4. Abschwchungs- oder Bagatellisierungs-Metbode: Der
Partner wird darauf hingewiesen, da sein Einwand eigent-
lich gar nicht sehr wesentlich sei. Vorsicht: sein Bedeutungsver-
langen! Niemals einen unangenehmen Kundeneinwand von
oben herab mit einer Wendung abtun wie: Ach wissen Sie,
diese Sache ist ja heute lngst berholt! Nebengeordnete
Einwnde in kluger Form bagatellisieren mittels der Frage
Worauf kommt es Ihnen denn hier in erster Linie an? Da-
durch das Denken des Kunden auf wichtigere und fr ihn
positive Punkte hinlenken!
5. Tropfenmethode: Wurde soeben ein Minus abgeschwcht,
so wird bei der Tropfenmethode ein Plus stndig wiederholt.
Bei der Darstellung des Gesetzes von der Trgheit des Den-
kens wurde bereits auf die Bedeutung des hufigen Wieder-
holens einer ganz eindeutigen und dabei unbewiesenen Be-
hauptung hingewiesen. Cato arbeitete im rmischen Senat nach
dieser Methode, als er jahrelang bei jeder Gelegenheit immer
wieder und so lange den berhmten Satz aussprach: Im
brigen bin ich der Meinung, da Carthago zerstrt werden
mu, bis er die anderen Senatoren fr seine geplanten krie-
gerischen Unternehmen gewonnen hatte. In der Politik und in
der Werbung spielt diese Methode oft eine entscheidende und
manchmal sogar heimtckische Rolle.
Im Verkaufsgesprch ist die Tropfenmethode besonders
erfolgreich im Sinne der langsamen, aber sicheren Auflsung
subjektiver Vorurteile. Ein Musterbeispiel sind Geschmacks-
fragen: Ihr Wagen ist sicher sehr gut, aber ich halte ihn nun
einmal fr hlich, und ich mag nicht in einem hlichen
Automobil sitzen! Antwort: Richtig, Herr X, ich kann mir
denken, wie sehr Sie diese Frage beschftigt. Sie fhren die
252
von Ihnen als nicht schn empfundene Form doch sicher auf
unser heruntergezogenes Heck zurck, nicht wahr? Sehen Sie:
Gerade weil wir diese Form haben, bieten wir Ihnen Sicher-
heit gegen gefhrliche Seitenwindste bei hohen Geschwin-
digkeiten, wie Sie sie bei keinem anderen Wagen dieser Klasse
antreffen knnen (Umkehrungsmethode). Damit wird der
Widerstand schon aufgeweicht. Jetzt folgen am gleichen
Tag, beim nchsten Besuch, bei einer Probefahrt immer wie-
der wie unbeabsichtigt und am Rande gesprochen kurze
Hinweise (die kaum Widerspruch herausfordern knnen) auf
die Eleganz gerade dieses Wagentyps, z. B. diese elegante
Stromlinienform, die zeitlose Schnheit, die ganz eigene Linie,
kein Jedermann-Wagen, die Form fr den soliden und kon-
servativen Geschmack, diese bestechende Linienfhrung usw.
Diese Bemerkungen tun in der Hufung mehrerer Gesprche,
einander in gebhrendem Abstand folgend, ihre Wirkung.
Auf diese Weise gelingt es nicht selten, nach einigen Wochen
das subjektive Vorurteil des Kunden auszurumen (auer
es wre extrem verankert) und ihn zu gewinnen. Zudem wird
er die Schnheit des Wagens gegenber jedem zu verteidigen
wissen, der sie zu bezweifeln wagt! Voraussetzung fr die
Anwendung der Tropfenmethode ist natrlich, da man im-
mer wieder Gelegenheit zu solchen uerungen hat, also
laufende Kundenbesuche oder die Aufspaltung des Gesprches
in verschiedene, zeitlich voneinander getrennte Abschnitte.
b) Die verschiedenen Methoden der Fragetechnik
Nach allem bisher Besprochenen stellt die auf Seite 230
entwickelte Grundformel: Ja ? eines der wichtigsten
Hilfsmittel fr die Beantwortung von Einwnden dar. Des-
halb ist diese Regel Ja ? zugleich die prgnanteste For-
mel fr fast alle Anwendungsformen der Fragetechnik bei der
Beantwortung von Einwnden.
1. Zersetzungs-Methode: Sie wird auch die sokratische
Fragemethode genannt und ist besonders wirksam, um die
falsche Meinung des Partners aufzuweichen und zu zer-
setzen (vgl. S. 110): Durch gezielte Fragen kann man seine
Einwnde aufgliedern, zergliedern und Punkt fr Punkt
zersetzen. Allgemein gehaltene Einwnde lassen sich mit den
einfachen Fragen: Warum? Wer? Was? Wo? Wie? Wann?
przisieren. Der andere wird zum Nachdenken ber das ge-
zwungen, was er sagt; vor allem, wenn er eine Meinung mehr
oder minder gedankenlos vertritt (z. B. weil ihm die Kon-
kurrenz diese geschickt eingeimpft hat)!
Besonders bei unsachlichen, bei nicht hieb- und stichfesten
Einwnden ist diese Fragetechnik besonders gut geeignet, das
Verteidigungsgesprch zu vermeiden und das heie Eisen der
Begrndung dem anderen zuzuspielen. Die Schemafrage
Warum? ist hier eine wirkungsvolle Waffe, sie braucht
wie auf Seite 110 geschildert nur in hflicher Form vorge-
bracht zu werden. Beispiel: Ihr Reinigungsmittel ist mir zu
scharf! Das Begrnden liegt jetzt beim anderen, und ich be-
halte die Initiative! Wechselt der Kunde nach vergeblichen
Begrndungsbemhungen das Thema, werde ich klugerweise
sofort mitgehen, mich bemhen, ihm die Niederlage zu er-
sparen, und nicht etwa sagen: Nun, jetzt sehen Sie ja selbst
ein, da ...
2. Methode, CMS dem Einwand eine Frage zu machen:
Eng verwandt und eigentlich nur eine spezielle Anwendungs-
art der Formel Ja ? ist die in der Praxis hervorragende
Technik, das Gegeneinander der Einwanddiskussion in das
Miteinander der gemeinsamen Beantwortung einer aufgewor-
fenen Frage zu verwandeln, in dessen Mittelpunkt das eigene
Interesse des Kunden steht. Das hinderliche Nein des Part-
ners verschwindet, und der Gesprchsfhrer ist nicht mehr in
254
der unangenehmen Lage, seinem Kunden beweisen zu ms-
sen, da er unrecht hat. Die Anwendung dieser Methode ist
sehr einfach, sie verlangt immer drei Schritte:
1. Anerkennung dessen, was der Kunde sagt.
2. Umbiegen seines abwehrenden Arguments in eine fr ihn
selbst sehr bedeutungsvolle Frage, mit der man seine In-
teressen und seine weitere Gesprchsbereitschaft gewinnt.
3. Kontrollfrage zum Abschlu, die ihn endgltig veranlat,
auf den neuen Gedanken einzugehen.
Die folgenden Beispiele zeigen deutlich dieses wieder-
kehrende Schema:
Hndler zum Reisenden: Mein Sortiment ist jetzt schon
viel zu gro, danke nein! Antwort: Da haben Sie eine
interessante Frage aufgeworfen, Herr X, nmlich die, ob
es fr Sie lohnt, neben den anderen Sorten, die Sie schon
fhren, noch eine weitere in Ihr Sortiment aufzunehmen.
Stimmt das? oder: ...nmlich die, wie Sie Ihr Sortiment
so zusammensetzen, da am meisten fr Sie hngenbleibt;
ist das nicht das Problem fr Sie?
Hndler: Herr X. schauen Sie sich um in meinem kleinen
Laden, ich habe hier doch keinen Platz mehr fr ein solch
sperriges Erzeugnis! Antwort: Das Problem, das Sie hier
haben, ist in der Tat sehr wichtig fr Sie. Gerade bei Ihren
begrenzten Raumverhltnissen leuchtet mir das ein. Es geht
doch um die Frage, ob Ihnen der Platz, den Sie fr die Auf-
stellung dieses Artikels gebrauchen, auch den entsprechen-
den Umsatz und Gewinn bringt, meinen Sie nicht auch,
Herr X? Bei den beiden im Kern sehr verwandten
Einwnden steht jetzt die Frage im Raum: Welche Sorten
lohnen sich am meisten, welche Ware bringt bei dem erfor-
derlichen Platzaufwand am meisten ein? Eine lohnt sich
immer weniger als die andere. Wenn mein Artikel eine gr-
ere Chance als ein bereits vorhandener verspricht, braucht
der Kunde nur diesen aus laufen zu lassen und meinen da-
fr einzukaufen. Er hat keine Sortimentserweiterung, er
braucht nicht mehr Platz als jetzt und erzielt doch mehr
Verdienst!
Schon wieder etwas Neues, lassen Sie mich doch erst das
alte Zeug verkaufen! Antwort: Das kann ich wirklich
sehr gut verstehen, da Ihnen heute die vielen neuen Ar-
tikel langsam zum Halse heraushngen. Es geht fr Sie
doch um die Frage, ob Ihnen ein neuer Artikel gefllt und
Gewinn bringt: Sind Sie nicht auch dieser Ansicht?
Dafr habe ich doch kein Geld! Antwort: Ich kann mir
vorstellen, da Ihnen das Problem sehr am Herzen liegt,
das Sie hier anschneiden. Es geht doch darum, wie Sie Ihr
Geld so einsetzen, da es Ihnen am meisten Nutzen abwirft,
nicht wahr? Oder: ... wie Sie das Geld, das Sie noch frei
verfgbar haben, auf lange Sicht am besten anlegen, ist es
nicht so?
Handelsvertreter: Der Kofferraum Ihres Wagens ist mir
zu klein, ich brauche das Fahrzeug in erster Linie ja beruf-
lich! Antwort: Sie berhren hier tatschlich eine wichtige
Frage. Es geht doch darum, ob der Kofferraum in An-
betracht aller Forderungen, die an ein hochmodernes Auto-
mobil dieser Klasse gestellt werden mssen, fr Ihre prak-
tischen Bedrfnisse ausreicht, meinen Sie nicht auch? Oder:
Da haben Sie vllig recht, wenn Sie sich Ihren neuen Wa-
gen so aussuchen wollen, da er auch smtlichen Anforde-
rungen Ihres Berufs gerecht wird. Die Frage ist doch wohl
die, ob das auch bei diesem Fahrzeug ausreichend der Fall
ist, liege ich da richtig nach Ihrer Meinung?
Merken Sie den Kunstgriff, der darin liegt, jetzt alle Fr-
derungen, die da gestellt werden mssen, dem speziellen Ein-
wand Kofferraum zu klein gegenberzustellen? Jetzt wird
zunchst ber folgenden Punkt gesprochen: Welche Forderun-
256
gen sind die wichtigsten? Auf diese Weise erhlt die Forde-
rung Kofferraum die ihr zukommende Bedeutung, und an-
dere wesentliche Forderungen, z. B. Sicherheit, Straenlage,
Wirtschaftlichkeit usw., treten in den Vordergrund. Diese
Technik, die das fr ein Erzeugnis Wichtigste herausstellt,
ist die kluge Form der Bagatellisierungsmethode.
Im nchsten Kapitel finden Sie eine Reihe von weiteren
Beispielen fr die praktische Anwendung dieser Methode.
3. Methode der nicht beantworteten Frage: Man sollte sie
dann anwenden, wenn sich der Partner den besseren Argu-
menten hartnckig verschliet. Bringen Sie ihn durch eine
konkrete Frage zum Denken, und verzichten Sie im Zweifels-
fall auf die Beantwortung! Die nicht beantwortete Frage
wirkt im Kunden nach und tut im stillen, wenn Sie ihn lngst
verlassen haben, ihre Wirkung. Es ist oft klug, eine solche
Frage am Schlu des Gesprchs, kurz vor der Verabschiedung
oder unmittelbar danach, zu wiederholen: Herr Schmalz,
vergessen Sie nicht: Jetzt sparen Sie bei der Anschaffung die-
ser Anlage einmal tausend Mark, doch in fnf oder zehn Jah-
ren haben Sie dafr ein erhhtes Risiko. Meinen Sie wirklich,
Herr Schmalz, da sich das lohnt?
4. Vergleichsmethode: Handfeste Vergleiche, besonders in
der Frageform gebracht, sind sehr wirkungsvoll. Bitte lesen
Sie auf Seite 190/191 nach, dort finden Sie viele praktische
Anwendungsbeispiele aufgefhrt.
5. Berechnungsmethode: Sie ist angezeigt, wenn sich im
weitesten Sinn gesprochen irgend etwas ausrechnen lt,
und wirkt dann besonders berzeugend. Ein anschauliches
Beispiel wurde bereits auf Seite 203 gebracht, wo der ge-
schickte Verkufer das Denken seines zweifelnden Kunden
zielbewut fhrt. Einwand: Dieser Waschautomat kann
doch nicht lange halten! oder: Heute wird ja alles so gebaut,
da es nicht allzu lange hlt; das wird bei diesem komplizier-
257
ten Ding nicht anders sein! Bitte, seien Sie so freundlich und
lesen Sie an der angegebenen Stelle nach, wie elegant sich die-
ser Einwand beantworten lt!
c) Die verschiedenen Methoden der ueren Hilfen:
In dieser Gruppe lt sich eine Reihe weiterer bewhrter
Techniken der klugen Einwand-Beantwortung zusammen-
fassen, bei denen man sich im direkten oder im indirekten
Sinne eine uere Hilfe zunutzemacht:
1. Zeugen- oder Referenzmethode: Bringen Sie einen von
Ihrer Ware berzeugten und von ihr vielleicht sogar begei-
sterten Kunden mit dem Interessenten in Verbindung! Dieser
Zeuge, dieser neutrale Dritte, wirkt oft Wunder. Er und
nicht Sie! beantwortet jetzt die Einwnde und klrt die
Zweifel des Kunden.
Es lohnt sich, eine Liste von berzeugten und gewandten
Kunden bei sich zu haben, von denen man sicher ist, da sie
gern und positiv ihre eigenen Erfahrungen schildern. Allein
das Vorlegen einer solchen Liste wirkt nachhaltig: Herr Par-
ker, ich lege Ihnen meine Karten ganz offen auf den Tisch:
Hier haben Sie eine Liste von Leuten, die Ihnen jederzeit
gerne ber ihre eigenen Erfahrungen Auskunft geben. Bitte,
rufen Sie doch sofort eine der hier stehenden Telefonnummern
an und lassen Sie sich von dritter Seite unterrichten! Der
Kunde wird auf diese Weise zum kritisch-interessierten Zu-
schauer und bildet sich jetzt viel leichter ein fr Sie positives
Urteil.
2. Beispielmethode: Berichten Sie anschaulich ber Beispiele
vergleichbarer Flle! Das Bild eines verlockenden oder eines
abschreckenden Beispiels wirkt bei Ihrem Gesprchspartner im
Sinne Ihrer Absichten. Ein guter Fall dieser Beispielsmethode
wurde auf Seite 189 geschildert, der Stil ihrer Anwendung ist
auch bei der Beantwortung von Einwnden derselbe.
258
METHODEN DER KLUGEN EINWAND-BEANTWORTUNG
A. DIE VERSCHIEDENEN METHODEN DER
PLUS-MINUS-ARGUMENTATION
1.Plus-Minus-Methode: Plus und Minus von Eigenschaften oder
Erzeugnissen abwgend nebeneinanderstellen
2. Methode des berspringens: Den Einwand anerkennen und
dann sofort zum Vorteilgesprch hinberspringen
3. Umkehrungsmethode: Den behaupteten Nachteil gerade von
der Seite seines Vorteils fr den Kunden sehen
4. Abschwchungs- oder Bagatellisierungsmethode; Vorsicht
das Bedeutungsbedrfnis des Partners nicht verletzen!
5. Tropfenmethode: Bestndige Wiederholung des eigenen Stand-
punkts durch eindeutige, unbewiesene Behauptung, besonders
gegenber gefhlsbetonten Einwnden
B. DIE VERSCHIEDENEN METHODEN DER
FRAGETECHNIK
1.Zersetzungs- oder Sokratische Methode: Durch kluges Fragen
Einwnde aufweichen und zersetzen Schemafrage:
Warum?
z. Aus dem Einwand eine Frage machen: Das Gegeneinander der
Diskussion verwandeln in das Miteinander der gemeinsamen
Fragebeantwortung
3. Methode der unbeantworteten Frage: Sie wirkt im Partner
nach
4. Vergleichsmethode: Gute handfeste Vergleiche in Frageform
ziehen den anderen rasch in ihren Bann
5. Berechnungsmethode: Den Kunden selbst durch kluges Fragen
ausrechnen lassen, welche Vorteile ihn trotz seiner Bedenken
erwarten
C. DIE VERSCHIEDENEN METHODEN DER USSEREN
HILFEN
1. Zeugen- oder Referenz-Methode: Neutrale Dritte zu Bundes-
genossen machen
259
2. Beispielmethode: Lockende, lohnende oder abschreckende Bei-
spiele fr sich arbeiten lassen
3. Kontaktmethode: Den Kunden in enge Beziehung zur Ware
bringen, deren Reiz fr sich einspannen
4. Methode des praktischen Versuchs: Den Kunden den Ge-
brauchs- und Erlebniswert des Angebots erleben lassen
3. Kontaktmethode: Lassen Sie Ihren Kunden Beziehung
zu Ihrem Erzeugnis aufnehmen. Er wird dann seine inneren
Widerstnde leichter berwinden! In diesem Fall arbeiten die
Momente fr Sie, die bei der Behandlung der Zeigetechnik
bereits ausfhrlich besprochen wurden. Hier kann man von
dem Blumenverkufer etwas lernen, der dem Interessenten so
rasch, da dieser kaum protestieren kann, seine Blumen in die
Hand drckt mit der Bemerkung: Hier sehen Sie selbst, sind
diese Blumen nicht wunderschn? Oder vom Neuheitenver-
kufer, der das gleiche mit seinem neuen Artikel tut: Ist das
nicht eine ganz praktische Sache und so einfach, nicht wahr?
Danach sprechen die beiden oft ber etwas ganz anderes, ber
das Wetter oder einen Autounfall, und geben dem Interessen-
ten so Gelegenheit und Zeit, echten Kontakt mit dem Gegen-
stand zu bekommen.
berlassen Sie ein wertvolles Groobjekt Ihrem Kunden
fr ein bis zwei Wochen zum Ausprobieren, wobei Sie ihm das
Recht zur begrndungslosen Rckgabe zusichern. Stellen Sie
aber durch eine Nachfrage fest, da er Ihre Ware wirklich
benutzt. Nach kurzer Zeit wird er sich oft so an sie gewhnt
haben, da er nicht mehr ohne sie auskommen kann!
4. Methode des praktischen Versuchs: Statt einer langen
Diskussion kann der an Ort und Stelle durchgefhrte oder
der fr spter vereinbarte praktische Versuch des Kunden
schnell davon berzeugen, da Bedenken nicht gerechtfertigt
260
sind. Einwand: Die Handhabung dieses Gertes ist wirklich
kompliziert! Antwort: Ja, ich verstehe Sie vollkommen,
es geht um die Frage, ob Ihre Arbeiter schnell genug lernen,
dieses Gert richtig zu bedienen. Wollen Sie es nicht sofort
mit zwei Leuten, die Sie nicht gerade fr die besten halten,
praktisch ausprobieren?
3, Wichtige Einwnde (Kaufwiderstnde)
aus der Praxis und ihre Behandlung
In der Praxis, vor allem des im Auendienst ttigen Ver-
kufers, tauchen bestimmte Einwnde immer wieder auf. Die
wichtigsten werden nun besprochen mit Ausnahme derer, die
mit dem Preis (z. B. Zu teuer) oder mit Rabatt zu tun
haben. Auf sie wird spter im Zusammenhang mit der Preis-
argumentierung eingegangen.
a) Sortiment zu gro
(Sortimentsprobleme und Beschrnkung)
Da haben Sie eine interessante Frage aufgeworfen, Herr
Hndler, nmlich die, welche Zusammensetzung Ihres Sor-
timents Ihnen den besten Gewinn abwirft, nicht wahr?
oder Das kann ich sehr gut verstehen, da Ihnen das
Sortimentsproblem heute ein groes Anliegen ist. Es luft
am Ende doch darauf hinaus, ob es sich fr Sie lohnt,
diesen Artikel in Ihr Sortiment aufzunehmen. Ist das nicht
die entscheidende Frage fr Sie? Jetzt wird ber die Frage
des Nutzens gesprochen, wozu meist gute Argumente zur
Verfgung stehen.
Lohnt es sich fr das Fachgeschft, ein umfassendes Sorti-
ment zu fhren? Lebensgrundlage!
Bestimmt nicht das Sortiment von heute den Geschfts-
gang und den Erfolg von morgen?
261
Beschrnkung des Sortiments in einem Artikel fhrt nid
selten zu zustzlichen Einbuen an anderer Stelle wegen
mangelhaften Angebots: Gefahr von Kundenverlusten!
Vergleich mit anderen Warengruppen, wo der Hndler
auch reichliches Sortiment bietet, aus seinem Angebot her-
ausgegriffen. Wenn Ihre Kundschaft dort eine reichliche
Auswahl schtzt und das Sortiment fr Sie Gewinn ab-
wirft, meinen Sie nicht, da das in unserem Fall ganz
hnlich ist?
Beispielmethode: Ein praktisches Beispiel lebendig schil-
dern, wo sich ein vergleichbarer Geschftsmann selbst er-
heblich geschadet hat durch Sortimentsbeschrnkung an der
falschen Stelle. So lassen sich unangenehme Erfahrungen
immer gut vermitteln! Oder umgekehrt ein besonderes Er-
folgsbeispiel plastisch schildern!
Optische Darstellung der Umsatzsteigerung des oder der
kritischen Artikel durch sofortiges Zeigen einer psycholo-
gisch eindrucksvollen Umsatzkurve mit der Frage: Nun
Herr X, was sagen Sie denn dazu?
Der schnell wechselnde Geschmack des immer anspruchs-
voller werdenden Verbrauchers will befriedigt sein: Mal
was anderes!
Manchmal: Hervorkehren der Spezialitt, die man bietet.
Vorschlag: Die Sortierung des gleichen Artikels verringern
und dadurch das Sortiment zu bereinigen, z. B. knftig
nicht mehr vier Gewichtseinheiten Zucker anbieten, sondern
nur noch zwei. Hier liegen oft noch beachtliche Reserven!
Bei vielseitig verwendbaren Artikeln gibt es oft die Mg-
lichkeit zur Sortimentsbereinigung.
Wenn man mit sonstigen Artikeln gut eingefhrt ist: Bei
welchen Lieferanten sind Sie am besten aufgehoben? Die
in den Jahren gewonnene Vertrauensbasis ausspielen.
Reichlich Waren- oder Kostproben zur Verfgung stellen.
262
Ohne langes Herumreden z.B. die Ware in einem Ver-
kaufsstnder berprfen und ihn zum vollen Sortiment
ergnzen. Dadurch das Denken des Kunden von Anfang
an im gnstigen Sinne ablenken.
b) Kein Platz:
Das kann ich Ihnen nachfhlen. Herr X, da Sie heute
groe Platzsorgen haben (gerade bei Ihren besonders be-
engten Verhltnissen). Es geht fr Sie doch um die Frage,
ob der Platz, den Sie fr die Ausstellung dieses Artikels
bentigen, fr Sie den entsprechenden Nutzen abwirft, ist
es nicht so? oder: Das leuchtet mir ein, da Ihnen die
Platzfrage heutzutage ganz besonders am Herzen liegt...
Es geht fr Sie doch darum, wie Sie den zur Verfgung
stehenden Platz am gewinnbringendsten ausntzen. Ist das
nicht Ihr Problem, Herr X?
Bei rumlich kleinen oder in platzsparenden Stndern und
dergleichen geschickt untergebrachten Artikeln: Braucht
nicht gerade dieser Artikel so wenig Platz? Und das be-
sonders in Anbetracht des Umsatzes und des Gewinns, der
in diesem kleinen attraktiven Stnder fr Sie steckt?
Im spteren Verlauf mit Entweder-Oder-Placierungsvor-
schlgen arbeiten, z. B. Glauben Sie, da sich dieser Stn-
der an der Stelle hier auf Ihrem Verkaufstisch besser macht
oder im mittleren Fach dieses Regals: Wo glauben Sie, da
er von Ihren Kundinnen besser gesehen wird?
c) Habe noch viel auf Lager (bersttigung)
Unmittelbare Verkaufsabsichten zunchst aufgeben, zum
Beispiel antworten: ...Nun, ich bin ja gerade zu Ihnen
gekommen, um Ihnen verkaufen zu helfen, damit Sie von
Ihrem Lager herunterkommen! Das entwaffnet und erffnet
zugleich die Mglichkeit eines offenen Gesprches ber den
263
echten Bedarf, in dem sich vieles klrt und vielleicht doch
noch ein Auftrag zustande kommt.
Die vielfltigen Mglichkeiten aller Verkaufshilfen auf-
zeigen!
Eine besonders gut aufgemachte Ware als Zugpferd her-
ausstellen.
berweisungs- oder Terminauftrag anstreben.
d) Wird nicht gefragt, brauche ich nicht (Mangelnder Bedarf)
Das kann ich gut verstehen, Herr Z, da Sie in diesem
Fall zurckhaltend sind. Es geht doch um die Frage, ob
Sie diesen Artikel nicht gern verkaufen wrden, wenn er
bei Ihnen nur gefragt wrde, nicht wahr? Jetzt die Frage
untersuchen: Warum geht er bei ihm nicht? Dabei Hin-
weis, da die Sache in anderen vergleichbaren Verhlt-
nissen ganz anders aussieht.
Nach Anerkennung des Einwandes: Wenn Sie mit Hilfe
dieses Erzeugnisses ein besseres Geschft machen wrden...
oder: Wenn Ihnen dieser Artikel nur einen greifbaren
Nutzen bringt, wrden Sie dann einen praktischen Versuch
machen? Ihr ... Programm ist fr Sie doch so wichtig, was
wrden Sie davon halten ...
Nach Anerkennung des Einwands: Und wie steht es
mit Ihren Werbemitteln? Sind Sie an der Werbung fr die-
sen Artikel interessiert? Antwort zumeist: Ja, jetzt Ge-
sprch ber Werbung erffnen, dann an passender Stelle
nach Lagerbestand und dergleichen fragen.
Das verstehe ich durchaus, da Sie an einer Sache nicht
interessiert sind, von der Sie sich nichts versprechen. Die
Frage ist ja fr Sie, ob Sie die besonderen Vorteile und
Mglichkeiten, die Ihnen geboten werden, in Ihrem Unter-
nehmen auch verwerten knnen? Jetzt sofort Errterung
der besonderen Vorteile!
264
Herausstellen der besonders leichten Verkuflichkeit, z. B.
durch eine hervorragende und in die Augen springende
Verpackung, Fernsehwerbung und dergleichen. Fllt eine
solche Verpackung, wenn sie hier an dieser Stelle liegt,
Ihren Kunden nicht in die Augen? Das Placierungspro-
blem besprechen, alle Verkaufshilfen durchgehen, Nach-
frage schaffen!
Bei Abwehr eines im Sortimentsrahmen angebotenen spe-
ziellen Artikels sich nach dem Geschftsgang der betreffen-
den Erzeugnisgruppe erkundigen: Wieviele Sorten, von
wievielen Herstellern? Welche von diesen Firmen unter-
sttzen Sie besonders bei Ihren Verkaufsbemhungen?
Dadurch oft Gewinnung der Gesprchsbereitschaft.
Beispielmethode: Aus der Praxis ein Beispiel bringen, wo
ein vergleichbares Geschft z. B. durch zweiwchentlichen
systematischen Wechsel spezieller ausgestellter Artikel be-
sonders hohen Umsatz erzielte. Hinweis auf Abwechslungs-
bedrfnis.
Kunde sagt Vielleicht in vier Wochen: Warum wollen
Sie vier Wochen lang auf ein mgliches gutes Geschft ver-
zichten? Was machen Sie, wenn Kunden hereinkommen,
danach fragen und auf diesen Artikel bestehen? Macht es
einen guten Eindruck auf Ihre Kunden, wenn Sie ein zwei-
tesmal zu Ihnen kommen mssen, wenn Sie die Ware erst
vom Grohandel beschaffen mssen?
e) Keine Zeit, interessiert mich nicht
Wenn ich Ihnen eine Mglichkeit aufzeigen kann, bessere
Geschfte zu machen, haben Sie da nicht drei Minuten
Zeit?
Sie haben doch sicher eine Minute Zeit, wenn ich Ihnen
eine schne Gewinnmglichkeit aufzeige?
Sind Sie nicht an einem gewinnbringenden, umsatzsiche-
ren Artikel oder an der Senkung Ihrer Unkosten interes-
siert ...?
- Herr X, wollen Sie ein wirklich gutes Angebot ungeprft
abweisen, oder mchten Sie sich das nicht wenigstens kurz
ansehen? Meist folgt die Bejahung solcher Fragen (Sicher-
heit, Persnlichkeitswirkung!) oder ein kurzes Zgern;
dann sofort mit einem przisen Vorschlag kommen, der
fr diesen Kunden offensichtlich interessant sein mu.
- Das berrascht mich gar nicht, wie knnten Sie auch?
Schauen Sie sich bitte fr einen kurzen Augenblick dieses
Bild, diese Warenprobe an: Sie werden sofort sehen, was
ich Ihnen bringe!
- Bei vertrauteren Kunden ganz einfach fragen: Was darf
ich dann notieren? Ich schlage vor ... und sofort schreiben.
- Das sehe ich ein, da Sie jetzt keine Zeit haben. Sagen
Sie mir einen Tag, an dem Sie Zeit haben, und wenn es
Sonntagvormittag ist.
Gut, ich kann entweder um 11.15 Uhr oder heute nach-
mittag um 15 Uhr wiederkommen: Was ist Ihnen lieber,
wann werden Sie bestimmt dasein?
f) Schlechte Erfahrungen
Schemafrage: Warum?; den Unzufriedenen alles berich-
ten lassen. Die Ursache klren: liegt sie in meiner Person
oder in der eines anderen Verkufers, in der Ware selbst
oder beim Hersteller? Wo lag der Fehler: mangelhafte In-
formation ber die Ware, vielleicht berspannte Erwartun-
gen? Hat der Kunde damals reklamiert? Liegen vielleicht
Kinderkrankheiten vor?
Vergleichsmethode: Haben Sie nicht auch schon schlechte
Erfahrungen mit einem Angestellten gemacht? Haben Sie
ihn allein deshalb weggeschickt?
266
g) Ich will nichts Neues
Das kann ich Ihnen wirklich nachfhlen, da Sie bei den
vielen sogenannten neuen Sachen reichlich kritisch sind. Fr
Sie ist allein wichtig, ob es sich um etwas wirklich Neues
handelt, das Ihnen Gewinn und Geschft bringt: Stimmen
Sie damit berein?
h) Schlgt nicht rasch genug um
Anerkennen, dann: Haben Sie schon einmal an das ange-
legte Kapital gedacht, das hier DM ... ausmacht? Was
mssen Sie demgegenber bei den Artikeln investieren, die
sich rasch umschlagen? oder (bei teuren Artikeln): ... an
Ihren Gewinn, der mindestens DM ... betrgt? oder:
den geringen Platzbedarf, das praktisch mhelose Ver-
kaufen ohne Arbeit, und dergleichen.
Vergleich mit anderen wohlsortierten Artikeln, die sich
auch nicht allzu rasch umschlagen, z. B. in einem Lebens-
mittelgeschft mit Spirituosen: Ich sehe, Sie haben da ...
stehen: Verkaufen Sie davon jeden Tag eine Flasche von
jeder Marke und von jeder Gre?
i) Ich kaufe nichts
Hufig gleich zu Beginn: Wollen Sie mir etwas verkaufen?
Ich kaufe nichts!
Seien Sie unbesorgt, ich will Ihnen gar nichts verkaufen!
Ich bin hierhergekommen, um Ihnen lediglich etwas zu
zeigen ... Jetzt sofort zeigen und fragen! im frher be-
sprochenen Sinn der richtigen psychologischen Sprache.
k) Ich bin nicht zustndig
Vor allem in groen Firmen fters zu hren. Fragen nach
dem zustndigen, meist hher gestellten Herrn fhren oft
ebenfalls zur Abwimmlung. Deshalb:
267
Den Partner bei seinem Ehrgeiz packen Wegen dieser
kleinen Sache werden Sie Ihren Chef gewi nicht brauchen
oder Es handelt sich ja nur um eine Information, die Sie
mir bestimmt geben knnen.
Sofort ein gutes fachliches Gesprch mit besonders interes-
santen Einzelheiten beginnen, so da der zuerst Besuchte
von sich aus den zustndigen Herrn herbeiholt, weil er der
Oberzeugung ist: der Besuch lohnt sich.
Ihn als Bundesgenossen gewinnen, ihm das Angebot vor-
tragen und ihn so behandeln, als wre er der Chef selbst!
l) Ihr Weihnachtsgeschenk war aber klein!
Preiswahrheit und geschftliche Anstndigkeit hervorhe-
ben: Ich kann es gut verstehen, wenn Sie sich zu Weih-
nachten ber ein greres und schnes Geschenk freuen ...
Nun, Herr X, wer bezahlt das am Ende? Ihnen als erfahre-
nem Kaufmann brauche ich ja nicht zu sagen, da auch Ge-
schenke irgendwo in der Kalkulation bercksichtigt wer-
den mssen. Bezahlen Sie gern mit einer Lieferantenrech-
nung Geschenke Ihres Lieferanten an andere Leute, die Sie
nicht kontrollieren knnen?...
m) Sie sind heute schon der Zwlfte
Da sehen Sie, wie geschtzt Sie werden, und welche Be-
deutung Ihr Geschft hat!
Da knnen wir eine herrliche Mannschaft aufstellen, ich
bin der Reservemann!
Ich bin der erste, die anderen sind die letzten!
Aber der erste von ...!
Sind Sie nicht selber schuld, Herr X? Nehmen Sie zwei
heraus, mich und einen anderen, dann sind Sie am besten
bedient!
Und der erste, der Ihnen so etwas Schnes bringt: Sehen
Sie einmal her...
268
n) Habe keine Zeit fr Erklrungen bei jedem Kunden
Das kann ich gut verstehen, Herr X, da Sie nicht jedem
einzelnen einen Vortrag halten knnen. Es geht doch dar-
um, ob sich die paar Sekunden fr die Aufklrung der
Kunden ber diesen Artikel fr Sie lohnen, wenn Sie...
Pfennig bei einem Stck verdienen? Meinen Sie nicht auch?
Meinen Sie nicht selbst, da sich diese Packung von allein
verkauft? Noch dazu, wo Ihnen die massive (Fernseh-)
Werbung dabei hilft? Jetzt sofort z. B. die Frage der Pla-
cierung in kluger Entweder-Oder-Form aufgreifen.
o) Bei Ihnen mu ich teure Werbung bezahlen
Wie knnen Sie wissen, was Ihnen unser hochwertiges
Erzeugnis bietet, wenn wir es Ihnen nicht sagen? Wie sollen
es Ihre Kunden erfahren, die bei Ihnen danach fragen?
Praktisch ohne Werbung keine Preissenkung mglich, da
die Werbekosten pro Stck z. B. bei einem nicht zu teuren
Markenartikel oft nur den Bruchteil eines Pfennigs ausma-
chen.
p) Kaufe nur naturreine Ware.
Sie haben recht, heute wird viel von naturrein geredet.
Was ist das berhaupt? Wenn Sie eine gute Tasse Kaffee
oder ein Glas hervorragenden Sekt trinken, fragen Sie nur
nach naturrein? Fragen Sie nicht vor allem danach, wie er
Ihnen schmeckt und wie er Ihnen bekommt?
q) Bei mir nicht anwendbar
Andere Formulierungen fr diesen Einwand: Bei mir herr-
schen besondere Verhltnisse oder Ich verspreche mir kei-
nen Vorteil davon.
Ja ?: Worauf kommt es Ihnen in erster Linie an?
oder Was ist das Wichtigste fr Sie? oder Was sind
269
denn die grten Schwierigkeiten, mit denen Sie sich her-
umzuschlagen haben?
Zum Beispiel: Nun Herr Z, es leuchtet mir ein, da Sie
sich nicht fr eine Sache interessieren knnen, von der Sie sich
zunchst nichts versprechen. Worauf kommt es denn bei Ihnen
in erster Linie an? Ist es nicht z. B. fr Sie auerordentlich
wichtig, da Sie am 15. jeden Monats ganz exakte Unterla-
gen in der Hand haben fr Ihre weiteren Dispositionen? Sehe
ich das richtig, Herr Z?
Schemafrage: Warum? Warum nicht? Ein berzeugendes
Beispiel aus der Praxis anschaulich schildern.
Im Kern handelt es sich hier um die Technik, die man auch
bei anderen schlecht durchdachten oder auch subjektiven Ein-
wnden oft erfolgreich anwenden kann, z. B. Einwand: Ihre
Maschine gefllt mir nicht oder ist mir nicht schn genug:
Ja ich kann mir denken, da Sie diese Frage beschftigt.
(Worauf kommt es Ihnen in erster Linie bei dieser Maschine
an?) Es dreht sich doch fr Sie darum, ob diese Maschine
in Anbetracht aller Forderungen, denen eine moderne An-
lage dieser An gerecht werden mu, auch ausreichend form-
schn ist, nicht wahr? (vgl. S. 256).
r) Bin bestens versorgt
Andere Formulierungen dafr: Ich habe einen guten Lie-
feranten oder Ich bin bei Ihrer Konkurrenz gut aufgehoben,
weshalb soll ich wechseln? (Firmen- und Lieferantentreue).
Noch gefhrlicher: Ich habe mich auf ein Fabrikat festgelegt
und kann im Interesse meiner Lagerhaltung, meiner Mon-
teurausbildung usw. davon nicht abgehen. Wie kann man in
solch schwierigen Fllen den besonders widerstrebenden, aber
interessanten Kunden gewinnen?
Grundvoraussetzung in jedem Fall: Planmiges, bestn-
diges Arbeiten und Geduld; immer und immer wieder be-
270
suchen! Einen direkten Weg zum Erfolg gibt es kaum. Kun-
den, bei denen es sich lohnt, notfalls einige Dutzendmal
besuchen. Die folgenden, in der Praxis bewhrten Metho-
den wollen natrlich je nach dem Einzelfall sorgfltig aus-
gewhlt und berlegt sein.
Warum sich auf einen Lieferanten beschrnken und ver-
lassen? Warum auf nur einem Bein stehen? Mit den allen-
falls vorhandenen Nachteilen oder Risiken arbeiten!
Von der Kreditseite her anfassen: Fr den Kunden ist es
oft angenehmer, von mehreren Seiten her Kredit zu be-
kommen; damit kann er arbeiten!
Durch eine Spezialitt gewinnen: Ihr jetziger Lieferant
hat ein sehr gutes Programm. Nun haben wir Ihnen aber
eine uns eigene Spezialitt, etwas ganz Besonderes zu bie-
ten. Warum wollen Sie sich dieses Geschft entgehen las-
sen?
Das steigende Abwechslungsbedrfnis der immer an-
spruchsvoller werdenden Kundschaft ausspielen. Nicht
steril werden, an morgen denken!
An einem rger einhaken, der beim laufenden Dauergeschft
manchmal kaum vermeidbar ist, und diesen Fehler ge-
schickt ausnutzen. Einer Mistimmung auf den Grund ge-
hen: Ihr Lieferant, der mir bekannt ist, ist sicherlich eine
gute und serise Firma. Wenn Sie Ihrem Lieferanten die
Treue halten, so spricht das nur fr die Anstndigkeit in
Ihrer Firma. Sind Sie dort vllig zufrieden: mit den Er-
zeugnissen und ihrer Qualitt, mit dem Liefersortiment,
mit den Lieferterminen, mit der Berechnung, mit der Hilfe
und der Beratung bei schwierigen Produkten usw.?
Bei einem Vertreterwechsel einhaken! Voraussetzung: Ohr
und Auge offen haben; am Feind bleiben, dort vielleicht
einen netten Spion haben.
Mit Telegramm oder Fernschreiben (die, da ungewhnlich,
271
etwas aufhorchen lassen) ein fr den Kunden besonders
gnstiges Sonderangebot ankndigen und dann sofort per-
snlich nachfassen.
Testverkauf vorschlagen, z. B. Werbeverkauf mit Einsatz
von eigenem Personal (Werbedamen).
Selber die Nachfrage schaffen (Strohmannmethode): In
relativ kurzen Abstnden mehrere Bekannte oder Freunde
beim widerstrebenden Hndler nach dem eigenen Erzeug-
nis nachfragen und eine deutliche Enttuschung ber seine
Lieferungsunfhigkeit ausdrcken lassen. Aber nur dann,
wenn bei Auftragserteilung fr Abverkauf gesorgt ist! In
hnlicher Weise lt sich auch bei einem Grohndler durch
einen oder einige persnlich verlliche Einzelhndler bohren
und die Lieferung nicht selten auf diese Weise erzwingen.
Das Anstndigkeitsgefhl des Umworbenen sich zum Bun-
desgenossen machen: wiederholtes Zuschicken von fachli-
chem Infonnationsmaterial besonders interessanter Art,
Hinweise auf ffentliche Ausschreibungen und hnliche
Dinge, die ihm helfen und Erfolg bringen.
Beim widerstrebenden Hndler fr sich persnlich etwas
kaufen, notfalls einige Male, um dadurch ein Gesprch mit
ihm auf freundliche Art zu erzwingen. Besonders in
Lebensmittel- und hnlichen Geschften gut anwendbar.
Sein Herz gewinnen durch persnlich interessierende Dinge,
die man ihm zukommen lt: Wiederholtes Zuschicken von
interessanten Hobbyaufstzen, von Briefmarken fr den
Briefmarkensammler, von preisgnstigen Neuheiten fr
den Liebhaber, Eintreten in seinen geliebten Verein (Zu-
sammengehrigkeitsgefhl!), berreichen einer fr den an-
deren bestimmt sehr begehrten Fotografie. Vor allem
bei handwerklichen Kunden rasch eine Aufnahme von ih-
nen selbst, ihren Kindern, ihrem Hund, ihrem Schaufen-
ster, ihrem Heimatort machen und dann zuschicken oder
272
beim nchsten Besuch mitbringen (Bitte lesen Sie auf Seite 85
die diesbezgliche Geschichte nach!).
-berreichen eines Blumenstraues am Jahrestag des er-
sten vergeblichen Besuches mit anhngender Visitenkarte
und Aufschrift Am Jahrestag meines ersten Besuches bei
Ihnen, oder von zehn Blumen anllich des zehnten ver-
geblichen Besuches, oder mit den Worten: Ich habe heute
Jubilum bei Ihnen ? Mein 25. Besuch, oder hn-
liches.
-An den Widerstrebenden mit Humor appellieren, z. B.
durch die lachend gesagte Bemerkung beim Abschied: Ich
darf Ihnen also heute dasselbe schicken wie die letzten
Male, nicht wahr?
-Bundesgenossen gewinnen, die den entscheidenden Mann
dann ihrerseits beeinflussen: seine Ehefrau, ein Lagerver-
walter, ein Meister, ein erster Verkufer, und dergleichen
(Persnlichkeitsfrage!)
- Sie durch etwas Originelles interessant machen, wie bei
der Kontaktgewinnung in besonders schwierigen Fllen ge-
nauer besprochen (S. 86).
-Direkt nach dem Grund des Mierfolges fragen: Herr X,
ich habe in der letzten Zeit so ungefhr alle guten Geschfte
fr mich gewinnen knnen, und meine Artikel schlagen
berall erfolgreich ein. Nur bei Ihnen komme ich trotz
aller Bemhungen keinen Schritt weiter. Herr X, seien Sie
doch bitte so freundlich und tun Sie mir den persnlichen
Gefallen es kostet Sie wahrscheinlich nur eine Minute:
Sagen Sie mir ehrlich und ohne jede Beschnigung: Was
mache ich bei Ihnen eigentlich falsch? Bei zielbewuter
und taktvoller Handhabung eine hervorragende Methode!
- Deutlich sichtbare Frderung des strksten Wettbewerbers
des Widerspenstigen, zugleich Einstellen von weiteren Be-
suchen bei ihm. Nicht selten kommt er dann von selbst,
273
weil ihn das augenscheinlich hervorragende Geschft seines
Konkurrenten munter macht. Besonders im Markenartikel-
Verkauf bewhrt.
Gibt es an einem Platz viele schlfrige Hndler: einen
jungen aktiven Mann, der gerade anfngt, in besonderer
Weise frdern. Er wird dann oft zum Schrittmacher fr
alle Geschfte an diesem mden Platz.
s) Verhalten bei Lieferschwierigkeiten
Sichtbar die persnlichen Bemhungen fr den Kunden in
den Vordergrund stellen: Die Firma (der Hersteller) hat
die Ware nicht auf Lager und kann nicht liefern, ich werde
mich sofort bemhen und das uerste tun, um Ihnen zu
helfen... Dem Kunden das auch zeigen, z. B. durch Te-
lefongesprch von seinem Bro aus. Jetzt gewinnt man an
persnlichem Wert.
Brauchen Sie die Ware wirklich so dringend? Knnen
Sie sich nicht die kurze Zeit noch irgendwie behelfen?
Dem Kunden ber die Lieferlcke mit Ersatzware oder
dergleichen hinweghelfen, wenn irgendwie mglich.
Die Schuld abwlzen z. B. auf einen Unterlieferanten, der
einen mit Einzelteilen hngen lt. Vorsicht!
Vorbeugen durch richtiges Erziehen der Kunden zum recht-
zeitigen Disponieren! Freilich kann man das Hersteller-
risiko nicht im vollen Umfang auf den Wiederverkufer
bertragen, aber der Verstndnisvolle zieht seines eigenen
Vorteils wegen doch hufig mit. In besonderen Fllen frh-
zeitig einen Auftrag als noch nicht wirklich verbindlich
entgegennehmen, um sicher zu gehen.
274
v.
EIN BEITRAG ZUR VERKUFERSCHULUNG:
ARGUMENTATIONS- UND EINWANDSTRAINING
Was wre ein Verkufer ohne die Fhigkeit, mit seinen
Argumenten spielen zu knnen? Was ihm an Pluspunkten zur
Verfgung steht, mu er ebenso entwickeln knnen, wie er auf
die Einwnde seines Kunden schlagfertig und zugleich ele-
gant zu antworten verstehen mu. Dazu mssen wir unseren
Verkufern helfen. Tun wir es nicht, haben wir vielleicht
vielwissende, aber schlecht argumentierende Mitarbeiter im
Verkauf.
Das ist das Kernstck jeder verkuferischen Ausbildung.
Langjhrige Erfahrungen zeigen, da Verkufer aller Art bei
richtiger Regie spielend lernen und im richtigen Sinn mit
Begeisterung bei der Sache sind, denn jeder sprt, welche Hilfe
ihm das fr seinen tglichen und fr seinen Lebenserfolg ist.
Bei einem solchen Argumentations- und Einwandstraining
kommt es selbstverstndlich mit Akzentverschiebung je
nach den besonderen Verhltnissen des betreffenden Hauses
im wesentlichen auf die Behandlung folgender Fragen an:
Welche besonders starken Argumente stehen uns fr unsere
Erzeugnisse bzw. unsere Erzeugnisgruppen zur Verfgung?
Welche besonderen Qualittsmerkmale (Plus) werden durch
welche weniger schnen Eigenschaften (Minus) erkauft
(vgl. S. 208)? Eine bersichtsliste dieser Plus-Minus-Argu-
mentationsmglichkeiten kann eine hervorragende Ver-
kaufshilfe sein, damit der Verkufer mit dem einzelnen
Plus und Minus spielen kann.
Warum haben wir die Vorteilsargumente, mit anderen
Worten: welches sind die wichtigsten Kaufmotive fr un-
sere Erzeugnisse, und wie sprechen wir unsere Kunden
wirkungsvoll auf sie an? Es lohnt sich, die auf Seite 145
275
geschilderten Kaufmotive sorgfltig durchzugehen und sie
in einer bersichtlichen Zusammenstellung festzuhalten.
Das Wichtigste: Konkret und anschaulich darlegen, mit wel-
chen Formulierungen wir jedes einzelne Moment im Ge-
sprch mit dem Kunden anwenden!
In welcher Form knnen wir unser Angebot so auf die
besonderen Verbltnisse unseres Kunden abstellen, da er
gerade den Nutzen fr sich sofort erkennt? Gute Erfah-
rungen wurden mit einer Gebrauchswertliste nach folgen-
dem Schema gemacht, in der die technischen oder fachlichen
Qualittsmerkmale bersetzt werden in die Kennzeichen
des Gebrauchswerts fr den Kunden (vgl. S. 200). Nur die
letzteren sollten im Gesprch mit dem durchschnittlichen
Kunden als Argumente eingesetzt werden.
Technische oder fachliche
Merkmale
Praktischer Gebrauchs- oder
Erlebniswert

Wirtschaftlichkeit des
Automobils
Automatische
Sicherheitskupplung
Eingebauter Thermostat
Fahrt mit der vierkpfigen
Familie zu den Schwiegerel-
tern nach Nrnberg und zu-
rck fr insgesamt 18 DM.
Sofortiges Stillstehen der
Maschine bei falschem Hand-
griff: keinerlei Gefhrdung,
absolute Sicherheit.
Immer gleichbleibende be-
hagliche Wrme.
Damit berhren wir zugleich das Problem, da der Laie
meistens mit Fachausdrcken, Typenbezeichnungen, fachli-
276
chen Sortenbenennungen und dergleichen berschttet wird.
Wie knnen wir derartige Fachbezeichnungen fr jeden
Menschen verstndlich bersetzen?
Was sind unsere Nachteile und Schwchen gegenber den
Wettbewerbern?
Wie knnen wir von diesen geschickt hinberspringen zu
unseren Vorteilen, zu welchen?
Was sind die besonderen Strken (Vorteile) und die be-
sonderen Schwchen (Nachteile) unserer wichtigsten Kon-
kurrenz?
Wie knnen wir unseren Kunden deren Vorteile verges-
sen lassen und gegen unsere Konkurrenz argumentieren?
(vgl. S. 209 f.)
Wo knnen wir unseren Konkurrenten vielleicht als Vor-
spann benutzen? (vgl. S. 210)
In diesem Zusammenhang: Wann ist fr uns der richtige
Zeitpunkt, um den Preis (als den Nachteil fr den Kunden)
zu nennen bzw. zu besprechen (vgl. S. 282 f.)? Worauf
kommt es beim Aussprechen des Preises oder eines anderen
Nachteils vor allem an (vgl. S. 57 ff.)? Ist der hohe Preis des
einen oder anderen unserer Erzeugnisse ein Verkaufshin-
dernis oder etwa eine Verkaufserleichterung (S. 284 f.) ? Wie
knnen wir Preise unseres Angebotes psychologisch herab-
setzen (s. S. 288 ff.)? Lohnt es sich fr uns, im Preis bzw. im
Rabatt nachzugeben (s. S. 285 ff.)?
Welche Einwnde bringt unsere Kundschaft gegen uns vor,
und wie knnen wir jeden von ihnen auf die psychologisch
klgste Art beantworten?
Jedes gut geleitete Einwandstraining ist Gold wert. Alle
Mitarbeiter des Verkaufs werden mit praktisch allen wichti-
gen Einwnden, auch den ihnen bisher nicht bekannten, ver-
traut gemacht und so fr ihre tgliche Berufsarbeit gewapp-
net. Bewhrt ist das folgende einfache Schema:
277

Die einzelnen Einwnde und Beantwortungsmglichkeiten
werden vom Teilnehmerkreis gemeinsam erarbeitet. Bei rich-
tiger Regie entsteht immer eine lebendige Diskussion, die
straff gelenkt werden mu, und eine starke wechselseitige
Befruchtung fr alle Teilnehmer. Nach dem Training emp-
fiehlt es sich, smtliche Einwnde und ihre Beantwortungs-
mglichkeiten in der Reihenfolge ihrer praktischen Bedeutung
zu ordnen und diese Zusammenstellung in mglichst handli-
cher Form nachtrglich allen Teilnehmern zur Verfgung zu
stellen. Diese bersicht sollte auf halbsteifem Papier, mit Ta-
ben am Rande, in das Verkuferhandbuch eingelegt werden.
Sie erleichtert die Anwendung im praktischen Verkaufsge-
sprch wesentlich.
Ein solches Einwandstraining lt sich gut auch in Gestalt
von gezielten praktischen bungen durchfhren. Die Teil-
nehmer werden in zwei Gruppen geteilt: die Kunden und
die Verkufer. Die Kunden berlegen sich einen typischen
Einwand, wie er in der Praxis immer geuert wird. Auf je-
den Einwand hat der gegenbersitzende Verkufer sofort
278
eine Antwort zu geben. Bei Hilflosigkeit eines Antwortenden
oder zur Ergnzung der anderen Antwortmglichkeiten wer-
den in rascher Folge andere Teilnehmer eingeschaltet. Auf
diese Weise entsteht ein lebhaftes Spiel aller Beteiligten. Auf
die Behandlung folgender Fragen mu dabei geachtet wer-
den:
Welche Meinungsverschiedenheiten kehren oft wieder, und
wie knnen wir sie elegant aus der Welt schaffen, bevor
sie uns gefhrlich werden?
Welche Einwnde unserer Kunden tragen erfahrungsgem
oft Spannung in sich, und wie knnen wir diese gefhrliche
Spannung entschrfen? Entsprechende praktische bun-
gen werden in das geschilderte Einwandstraining ein-
gebaut, indem der Kunde dem Verkufer eine typisch span-
nungserregende Redensart entgegenhlt (s. S. 220). Vorher
sollten Zettel mit je einer solchen Redensart an die Gruppe
der Kunden verteilt werden mit dem Auftrag, sie nach
Mglichkeit vorzubringen. Bei Nichtgebrauch an den nch-
sten Kunden weitergeben. Der Verkufer darf sich nicht
herausfordern lassen! Gegebenenfalls Frage an die brigen
Teilnehmer: Wer htte hier anders geantwortet?
Vermeiden die Verkufer selbst jede spannungserregende
Redensart (s. S. 219)?
Welche wichtigen Feststellungen kehren oft wieder, durch
welche Fragen lassen sie sich dem Kunden viel wirkungs-
voller nahebringen (s. S. 185 ff.)?
Welche Beschwerden werden gegen unsere Firma beson-
ders hufig vorgebracht, und wie werden wir mit ihnen
fertig (vgl. S. 233 ff.)? Auch solche Beschwerden lassen sich
gut in die praktischen bungen einbauen.
Welche Fehler kommen in unserem Haus hufiger vor,
und welche sind die besten Stellungnahmen, um unsere
Kunden schnell zufriedenzustellen (vgl. S. 226 ff.).
Wie verhalten wir uns bei Lieferschwierigkeiten unserer
Firma? (vgl. S. 274)
Vorsicht mit praktischen bungen eines ganzen Gesprchs!
Sie berfordern meistens die benden und die Zuschauenden,
vielleicht sind sie unterhaltsam, aber selten von praktischem
Wert, weil der bungszweck in seiner Vielfltigkeit zerflat-
tert. Sie kosten wertvolle Zeit, die zu fteren kurzen, aber
gezielten bungen vieler Teilnehmer mit viel strkerer Aus-
bildungswirkung ausreichen wrde. Also: Normalerweise nur
in ihrer Aufgabenstellung eindeutig begrenzte praktische
bungen machen!
Am Schlu von bungen die Teilnehmer einzeln auf die
Punkte hinweisen, die sie zur Zeit noch nicht beherrschen und
auf die sie sich in ihrer tglichen Berufsarbeit bis zur nchsten
Zusammenkunft besonders konzentrieren sollten. Dabei be-
schrnke man sich bewut auf einen oder maximal drei Punk-
te, sonst leidet die praktische Arbeit darunter. Auch auf dem
Gebiet der Erziehung und der Selbsterziehung gilt das Wort:
In der Beschrnkung zeigt sich erst der Meister!
280
DAS ABSCHLUSSGESPRCH
ERSTER TEIL: PREISARGUMENTIERUNG
I.
DER PREIS ALS ARGUMENT
Jeder gute Verkufer kennt die psychologischen Hinter-
grnde des Preises! Die Einordnung dieses wichtigen Kapitels
an dieser Stelle hat seine Grnde in der bersichtlichkeit
und der Zweckmigkeit fr den praktischen Erfolg: Einmal
ist die besondere Abgrenzung von der allgemeinen Argumen-
tation ntzlich und notwendig, und zum anderen beginnt mit
der Preisargumentation hufig der einleitende Teil des Ab-
schlugesprches.
1. Der Preis als psychologischer Faktor
Solange wir nicht ber den Preis einer Ware nachdenken,
erscheint er uns, ausgedrckt in Mark und Pfennig, zunchst
als eine objektive Gegebenheit. In Wirklichkeit ist dies nur
beim kalkulierenden Kaufmann der Fall. Der Preis ist im
brigen etwas rein Psychologisches: Je wertvoller der Kunde
die Ware fr sich empfindet, um so preiswerter erscheint sie
ihm, und je weniger Interessantes er an ihr findet, fr um so
teurer hlt er sie. Fr den Verkufer ist deshalb die Erkennt-
nis wichtig: Je mehr die Ware einen dringenden Wunsch, ein
bedeutsames Bedrfnis befriedigt, um so preiswerter empfin-
det sie der Kunde. Je mehr der Wert der Ware den Kunden
281
lockt, um so weniger fragt er nach der Hhe des Preises. Des-
halb sind die gefhls- und instinktmigen Argumente in der
Praxis so wichtig. Einige einfache Beispiele: Wenn Ihre Frau
oder Ihre Kinder neue Kleider brauchen, so erscheint Ihnen
der Preis dafr hufig hher als der Preis fr einen neuen
Anzug fr Sie selbst. Ein Geschenk, das zu machen Ihnen
groe Freude bereitet, kommt Ihnen meist billiger vor, als es
ist; es bereitet Ihnen weniger Gedanken als ein weniger kost-
spieliges Geschenk, das Sie aus gesellschaftlichen Grnden
ohne persnliche Anteilnahme kaufen und berreichen ms-
sen. Wenn Sie einen guten Film sehen wollen, geben Sie ohne
Bedenken eine oder zwei Mark mehr aus fr einen besseren
Platz; aber die 20 Pfennig, die Sie fr eine Zahnbrste zu-
viel bezahlt haben, rgern sie, weil Sie die Zahnbrste eben
kaufen muten.
Geschickte und erfahrene Verkufer schildern deshalb den
Wert und die besondere Kostbarkeit ihrer Waren, z. B. von
Luxusartikeln, so, da der Kunde einen noch hheren Preis
als den wirklichen erwartet. Wenn sie den Kunden dann fra-
gen, was dieser Artikel seiner Schtzung nach wohl koste,
dann ist dieser meistens angenehm berrascht, wenn er den
tatschlichen Preis hrt. Also: Eine Ware ist so billig oder
so teuer, wie der Kunde sie einschtzt!
Jeder erfahrene Verkufer kennt den sogenannten Preis-
schock. Der Kunde hat gerade fr einen Gegenstand und
seine Vorzge Feuer gefangen und hrt dann schon den Preis.
Er erscheint ihm sehr hoch, im ersten Augenblick vielleicht
unerschwinglich. Seine Begeisterung weicht sogleich der Be-
strzung: Unmglich, fr mich unerreichbar, viel zu teuer!
Dieser Preisschock mu vermieden werden. Deshalb darf
das Verkaufsgesprch (auer bei Preisschlagern, die den Preis
zum Trffner machen) nie mit dem Preis beginnen. Lt sich
der Verkufer schon zu Beginn auf ein Preisgesprch festna-
182
geln, so ist das sehr schlecht fr ihn. Die Ursache liegt zumeist
in seinem Warenbeschreibungsgesprch, das der Kunde mit
der naheliegenden Frage beendet: Was kostet denn das?
Der Preis gehrt mglichst an den Schlu der eigentlichen
Argumentation! Sonst beschftigt sich der Kunde whrend des
ganzen Gesprches mit dem Gedanken: Aber der Preis, aber
der Preis! Die besten und einleuchtendsten Argumente kann
er jetzt nicht mehr aufnehmen. Deshalb mu er immer zuerst
hren und erleben, welche Vorteile mit der Ware fr ihn ver-
bunden sind, was er gewinnt, was sie so begehrenswert macht.
Erst dann kann er die bittere Pille des Preises schlucken. Also:
Zuerst den persnlichen Gewinn veranschaulichen, dann wird
der Verlust leichter tragbar! Im Trott des Verkaufsalltags
wird das hufig vergessen.
Umgehen Sie darum nach Mglichkeit die Antwort auf eine
zu frhe Frage nach dem Preis: Sie knnen sie im Eifer des
Gesprches berhren, Sie knnen sie mit einer geschickten
Gegenfrage ber eine fr den Kunden wichtige und positive
Angelegenheit berspringen. Sie knnen auf die Unmglich-
keit der sofortigen Beantwortung wegen der verschiedenarti-
gen Ausfhrungen verweisen und dergleichen. Immer zuerst
den Wen der Ware fr den Kunden herausstellen! Die Preis-
mitteilung fllt dann auf vorbereiteten Boden, die gefhrliche
Schockwirkung wird vermieden.
Weil der Preis etwas Psychologisches ist, kann man sich auch
an einen hohen Preis gewhnen. Wie bei jeder Gewhnung
braucht das seine Zeit. Kennt man einige Wochen lang den
hohen Preis fr eine begehrte Ware, so wird er im Laufe
der Zeit immer mehr als normaler Preis empfunden. Wenn
Sie also warten knnen, die Zeit fr sich arbeiten lassen, kn-
nen Sie in manchen Fllen nach einigen Wochen das Geschft,
das Ihnen anfnglich fast unmglich erschien, fast spielend
abschlieen.
283
2. Der Preis als Quatittsbeweis
Fr den normalen Verbraucher ist es heute oft aueror-
dentlich schwer, die wirkliche Qualitt mit Ausnahme bei
einfachen Erzeugnissen selbst zu beurteilen. Dies gilt fr
technische Erzeugnisse ebenso wie fr Textilien, hochwertige
Lebensrnittel oder z. B. fr Krperpflegemittel. Deshalb ist
es durchaus verstndlich, da das breite Kuferpublikum der
Meinung ist, eine gute Ware msse teuer sein, und ein nied-
riger Preis bedeute Schundware.
Gute und zugleich billige Ware wird nicht selten zurckge-
wiesen! Zwar hat sich in den letzten Jahren manches gewan-
delt, aber es wird noch einige Zeit dauern, bis sich die breite
Kuferschicht daran gewhnt, da auch eine gute Ware fr
einen migen Preis zu haben ist.
Praktische Beispiele hierfr gibt es in Flle. Hier nur ein
einziges: In einem groen Kaufhaus wurde vor einigen Jah-
ren bei Winterbeginn ein wirklich guter Herrenmantel aus
gutem Stoff, in guter Verarbeitung und moderner Schnitt-
form fr den sehr gnstigen Preis von DM 97. angeboten,
eine echte kaufmnnische Leistung. Groe Reklame: Ergebnis:
Praktisch unverkuflich. Die teureren, zum Teil aber schlech-
teren Mntel gingen nach wie vor gut weg. Nach drei Wochen
entschlo man sich, den Preis auf 147 DM zu erhhen: Nach
elf Tagen war die groe Position ausverkauft!
Nicht nur bei Konsumgtern, auch bei Investitionsgtern
oder Dienstleistungsangeboten wird immer wieder festgestellt,
da die Interessenten niedrigen Preisen bewut oder unbe-
wut mitrauisch gegenberstehen. Das Vorurteil Hoher
Preis = Qualitt ist wie viele unserer Ansichten und Ober-
zeugungen in den unterbewuten Bereichen verankert; mit
noch so berzeugenden verstandesmigen berlegungen
kommt man nicht dagegen an.
284
Zwischenbemerkung: Wie gedankenlos und unkritisch der
Durchschnittskonsument Zahlen und Preise aufnimmt, zeigt
der praktische Versuch eines groen Lebensmittel-Filialunter-
nehmens. Man bot unmittelbar nebeneinander an: eine Dose
lsardinen fr DM 0.45 und zwei Stck genau der gleichen
Bchsen fr DM 0.98. Ein hoher Prozentsatz von Kufern
und Kuferinnen nahm jeweils zwei Bchsen mit.
Der psychologisch gnstigere Preis ist vielfach der hhere,
weil der Massenverbraucher von heute ein erstklassiger
Mensch sein und deshalb nur Qualitt kaufen will. Deshalb
ist es manchmal tatschlich klger, einen hheren Preis zu
verlangen, um auch stckmig mehr Umsatz zu erzielen.
Natrlich will jeder Fall dieser Art sorgfltig abgewogen sein.
3. Fester oder nachgiebiger Preis
Es ist eine alte Erfahrung, da jedes Nachgeben im Preis
Schwche verrt. Nur wer es notwendig hat, gibt sich mit we-
niger zufrieden. Das gilt besonders dem Dauerkunden und
dem Wiederverkufer gegenber. Den Preis nicht halten und
drngenden Kundenforderungen nachgeben, bedeutet auf
lange Sicht, selber Zweifel an der sauberen Kalkulation und
damit an der echten Vertrauenswrdigkeit der eigenen Firma
zu sen. Fr den Vertreter oder Verkufer bedeutet es zudem
hufig Verlust an Selbstvertrauen. Gute Ware kostet ihren gu-
ten Preis: Wo wre das nicht so, und welcher normal den-
kende Mensch wei das im Grunde nicht, auch wenn er es
nicht wahrhaben will. Es lohnt sich und ist unbedingt not-
wendig, ein klares Preis- und Rabattgefge zu haben!
Man sollte sich davor hten, einen Przedenzfall fr Preis-
zugestndnisse zu schaffen! Wenn Sie ausnahmsweise einmal
nachgeben mssen, dann nur bei ausreichender Sicherheit fr
zuknftige Geschfte. Gewhren Sie deshalb den niedrigen
Preis oder geben Sie mehr Rabatt (was im Grunde dasselbe
ist) nur (Ausgleichsmethode):
fr den Sonderposten mit kleinen Fehlern
bei Verminderung des kostenlos mitgelieferten Werbe-
materials
beim Versand der Ware in einfacherer Verpackung
bei spterer Lieferung und dergleichen
gegen einen sofortigen Auftrag auf eine grere Stckzahl
als ursprnglich vorgesehen (betriebskaufmnnisch durch-
aus gesund) oder auf eine bestimmte Menge und nur aus
einem besonderen Grund, z. B. weil der Lagerraum dafr
anderweitig dringend gebraucht wird.
In vielen Fllen erreicht ein Appell an die Fairne, an das
Anstndigkeitsgefhl des Wiederverkufers sein Ziel. Der
ehrliche Hndler will Sicherheit in seinem Geschft, er will
genau wissen, woran er ist. In demselben Augenblick, in dem
er durch Gerissenheit oder Hartnckigkeit einen kleinen Vor-
teil herausholt, berlegt er sich auch schon, ob sein Konkurrent
vielleicht durch greres Geschick noch mehr herausholen
knne. Er wird erst recht kritisch und unruhig. Meist
findet der Verkufer volles Verstndnis fr seine Festigkeit,
wenn er der Wahrheit gem sagt: Sie haben den besten
Preis, den Sie berhaupt bekommen knnen. Wir haben kei-
nen einzigen Kunden, der bei der gleichen Stckzahl einen
besseren Preis htte als Sie. Mu ich als reeller Geschftsmann
dasselbe nicht den anderen Kunden auch sagen knnen?
Ein entscheidender Gesichtspunkt fr jeden vernnftigen
Kaufmann wird mit dem Argument berhrt: In unserem
Hause herrscht Klarheit und Sauberkeit, bei uns gibt es kein
Preisgemauschel. Legen wir unsere Karten nicht offen auf
Ihren Tisch? Wuten Sie nicht gestern, woran Sie sind, wissen
Sie es heute, und werden Sie es morgen nicht genauso wissen?
Wer als Geschftsmann glaubt, durch Gemauschel weiterzu-
286
kommen, der mge es tun. Wir halten uns lieber an solide
Grundstze und an Offenheit jedem Kunden gegenber. Bei
welchem Lieferanten sind Sie auf die Dauer besser bedient,
wo knnen Sie mehr Vertrauen haben: bei dieser Einstellung
oder bei der anderen?
Im Notfall mu man auch einmal auf einen Auftrag ver-
zichten knnen. Die alte kaufmnnische Weisheit, da die
besten Geschfte jene schlechten sind, die man nicht abschliet,
sollte auch heute nicht vergessen werden. Hat man es mit
einem jener malos fordernden Abnehmer zu tun, dann mu
man an der richtigen Stelle auch ein festes Nein sagen und
diese Kunden ruhig zur Konkurrenz abwandern lassen kn-
nen.
Der Verlust eines Grohndlers oder Wiederverkufers
kann sich auf lange Sicht durchaus positiv auswirken. Man
kann den Fall bei anderen Kunden besprechen. Das gibt einen
festen Standpunkt, das strahlt Sicherheit aus und berzeu-
gungskraft, und das imponiert immer! Es gibt verschiedene
Beispiele dafr, da solche Kunden spter reumtig zu ihrem
alten Lieferanten zurckkehrten, denn berall wird mit Pa-
pier und Bleistift kalkuliert, und niemand verschenkt etwas.
Meistens merkt der abgewanderte Kunde nach einiger Zeit
den Pferdefu eines anfnglich besser erscheinenden Ange-
botes.
Welche Verkaufsleitung hrt nicht zumindest gelegent-
lich das Feldgeschrei ihrer Verkuferschaft: Gebt uns
niedrige Preise, und -wir werden mehr verkaufen! Verku-
fer, die das fordern, werden das Opfer der gleichen Forde-
rungen ihrer Kunden, nur mit dem Unterschied, da diese ein
gutes Recht zur Forderung nach gnstigeren Preisen haben.
Wer sich jedoch fr den Beruf des Verkufers entschieden hat,
mu die Fhigkeit besitzen, eine gute Ware zu einem ihr
angemessenen Preis zu verkaufen! Hier scheiden sich die Gei-
187
ster, und hier zeigt es sich, wer in seinem Beruf ein Knner
und wer eine Niete ist.
Der Preis ist wie bereits dargelegt eine vorwiegend
psychologische Gegebenheit, er hngt ab von dem Preis-
gefhl. Das Preisgefhl habe ich als Verkufer je nach der
Gte meines Verkaufsgesprchs zu steuern und zu lenken.
Wenn ich als Verkufer ein psychologisch gutes Verkaufs-
gesprch fhre, dann kann ich am Ende selbstverstndlich
innerhalb vernnftiger Grenzen fast jeden Preis erzielen!
4. Die Metboden der psychologischen Preisherabsetzung
Bei der Behandlung des wirkungsvollen Sprechens wurde
(auf S. 57 f.) die Technik geschildert, die man beim Ausspre-
chen eines Preises dem fragenden Kunden gegenber anwen-
den sollte. Bitte lesen Sie jetzt die drei Forderungen, die dabei
zu erfllen sind, noch einmal nach.
a) Direkte optische Verbilligung: Der psychologisch rich-
tige Preis liegt fast immer unter einer runden Summe. Bei
kleinen Betrgen sind jedes volle Zehnpfennigstck und jede
volle Mark, bei greren jeder volle Zehner, Hunderter oder
Tausender eine psychologische Schranke, deren Oberschreiten
Schwierigkeiten macht. Deshalb kostet ein Artikel hufig
DM 0.98; DM 9.90; DM 198. oder DM 1190.. Vor eini-
gen Jahren kostete ein Automobil bei migem Umsatz ln-
gere Zeit DM 6150.. Dann wurde der Preis gesenkt auf
DM 5995. bei zustzlicher Berechnung von DM 155. fr
die Heizung. Ergebnis: ein beachtlicher Verkaufsanstieg.
Das Beispiel dieses Autopreises zeigt zugleich die hufig an-
gewendete Methode, einen nicht unbedingt wesentlichen Be-
standteil aus dem Gesamtpreis herauszunehmen und beson-
ders zu berechnen. Auf diese Weise wird ein psychologisch
288
gnstiger Preis fr das Haupterzeugnis (der ja immer in den
Vordergrund gerckt wird) ermglicht.
Die modernen Zahlungserleichterungen des Ratenkaufs
dienen ebenfalls hauptschlich dieser optischen Senkung des
Preises. Wird heute doch vielfach auch bei uns nicht gesagt:
Das Schlafzimmer kostet DM 1600. sondern: es kostet
DM 80. je Monat; das Fahrrad kostet nicht DM 230.,
sondern DM 6.90 pro Woche. Vor allem in den USA ist diese
Methode weitverbreitet. Der Grund ist klar: Mit dem optisch
billigen Monats- oder Wochenpreis ist die ersehnte Anschaf-
fung in den Bereich der finanziellen Mglichkeiten gerckt,
whrend die Bezahlung des Gesamtpreises zunchst jenseits
der eigenen Grenzen zu liegen scheint. Da dadurch betrcht-
lich mehr gezahlt werden mu, da die Ware also teurer wird,
spielt kaum eine Rolle! Die meisten Menschen sind keine kh-
len Rechner, sondern sie betrachten die Dinge immer zuerst
gefhlsmig.
b) Berechnungs-Methode: Der scheinbar billigere Raten-
kauf fhrt uns zu der auch sonst vielseitig verwendbaren
Methode, den zunchst hohen Preis durch eine einfache und
sofort einleuchtende Berechnung auf eine geringe Summe zu
reduzieren, die innerhalb der Mglichkeiten des Kunden liegt
oder gar als Bagatellbetrag aufgenommen wird. Sie brauchen
z. B. nur den Preis der fr den Kunden wichtigen Menge zu
nennen, und nicht den absoluten Warenpreis: Sprechen Sie
also nicht von DM 3., welche die ganze Packung Badesalz
kostet, sondern von den zwanzig Pfennig je Bad, oder von
dem Preis je Pfund, je Kilogramm, je Flasche oder je Mahl-
zeit, je Urlaubstag, je Ausfahrt, je Theaterbesuch usw.!
Auch bei langlebigen Erzeugnissen lt sich dieser Kunst-
griff anwenden. Ein Kunde, der sich beruflich viel in der
freien Natur aufhlt, kauft sich einen leichten und angenehm
zu tragenden Spezial-Regenmantel fr DM 68.eher, wenn er
289
hrt, da er seine bestndige Sorge, durchnt zu werden
(kurze Situationsschilderung: Gesundheit, Erkltung usw.) fr
die nchsten fnf Jahre fr nur fnfeinhalb Pfennig pro Kon-
trollweg im Freien los wird. Bei Investitions- oder hnlichen
Gtern ist dies nicht anders.
Die Kosten werden also durch die Summe der fr den
Kunden interessanten Zeiteinheiten geteilt, in der die Ware
hlt oder benutzt wird; so da die Kosten pro Zeiteinheit
berechnet werden: pro Jahr, Monat, Woche, Arbeitstag, Ar-
beitsstunde oder berstunde. Die Kosten knnen auch geteilt
werden durch die Kopfzahl der Belegschaft oder der beteilig-
ten Arbeiter, durch die Zahl der Arbeitsgnge oder die produ-
zierten Einheiten usw. In gleicher Weise wird die Kosten-
ersparnis durch die Freistellung von teuer bezahlten Mitarbei-
tern fr ihre eigentliche verantwortliche Ttigkeit pro entspre-
chender Einheit optisch wirkungsvoll berechnet. Umgekehrt
lassen sich in manchen Fllen die Kosten mit den Vorteilen
multiplizieren, z. B. bei verschiedenen Mehrzweckgerten, so
da dem Kunden ein optisch imponierender Gegenwert fr
den bezahlten Preis vor Augen gestellt werden kann.
Man kann die Mehrkosten ebenfalls zum Gegenstand der
Berechnung machen: Wie gering sind sie zumeist bei wirklich
hochwertigen Waren im Vergleich zur Durchschnitts- oder
minderen Warenqualitt! Solche Zahlen wirken noch ber-
zeugender, wenn man den Unterschied nach den Zeiteinheiten,
der praktischen Nutzung oder Anwendung der Vorzge be-
rechnet. Bei kluger Handhabung dieser Berechnungsmethode
lassen sich psychologisch besonders wirkungsvolle Effekte er-
zielen, die oft auf eine betrchtliche Verbilligung des Angebots
hinauslaufen.
c) Vergleichsmethode: Auch geschickte Vergleiche verringern
und verbilligen den Preis in vielen Fllen. Whlen Sie
290
jedoch Ihre Vergleichsbeispiele mglichst aus dem Alltags-
leben, z. B.:
Das ist so viel wie tglich eineinhalb Zigaretten, wie eine
Schachtel Zigaretten, wie eine Schachtel Pralinen, wie ein
einziger Kino- oder Theaterbesuch, wie ein gutes Buch, wie
eine Wochenendfahrt mit Ihrer Familie, wie eine kleine
Urlaubsreise usw.
Wollen Sie nicht mehr als eine Mark sparen? Sie knnen
sich eine schne Tafel Schokolade extra leisten, sie wird
Ihnen sozusagen geschenkt! Ist das nichts?
Da gewinnen Sie pro Einheit fast zwei Mark, das ist schon
wieder ein halber Stundenlohn Ihrer Brohelferin!
Diese Methode wird vor allem in der Kombination mit
anderen beschriebenen Verfahren wirkungsvoll. Ein Beispiel:
Wenn Sie sich fr Ihr neues Haus zu diesem besonders ange-
nehmen Heizungs- und Entlftungssystem entschlieen, dann
kostet Sie dies DM 2000. extra. Rechnen wir bescheiden:
Sie werden gewi mindestens 20 Jahre lang Tag fr Tag den
Nutzen davon haben. Das sind in einem Jahr ganze hundert
Mark oder an einem Tag noch nicht einmal dreiig Pfennig
(Berechnungsmethode)! Das wren dann im ganzen tglich
drei Zigaretten (Vergleichsmethode)! Meinen Sie nicht, da
die Annehmlichkeit und der Nutzen, die Sie zu jeder Jahres-
zeit davon haben, so viel wert sind?
Ein Beispiel fr die anschauliche Darstellung der Verdienst-
spanne: Herr X, haben Sie sich schon einmal berlegt, wie
viele Pfund Zucker Sie verkaufen mssen, bis Sie den gleichen
Verdienst haben, der in diesem Behlter mit zehn unserer
Erzeugnisse fr Sie steckt? Einhundertundachtzig Pfund
Zucker in einhundertundachtzig Tten! Was das an Arbeit fr
Sie bedeutet, wissen Sie selbst.
Mehrkosten beim Kauf eines Qualittserzeugnisses mit h-
herem Gebrauchswert: grere Leistung oder Zweckmig-
291
keit lassen sich durch einfache handfeste Vergleiche leicht ver-
stndlich, vielleicht sogar besonders reizvoll machen:
Wenn Sie statt eines Volksempfngers von ehedem einen
leistungsstarken Super haben wollen, mu dieser dann nicht
auch mehr Geld kosten?
Wenn Sie sich statt eines einfachen und harten Stuhls
einen bequemen Sessel kaufen, mssen Sie da nicht auch
mehr anlegen?
Wenn Sie den Fernschnellzug bentzen, mssen Sie da
nicht auch einen besonderen Zuschlag bezahlen?
f. Die Methode des Gesamtangebots
Im blichen Verkaufsgesprch pflegen sich Ware und Preis
gegenberzustehen. Der Verkufer verzichtet von vornherein
auf den Einsatz gewichtiger Argumente. Nun hngt aber das
Preisgefhl des Verkufers von der Ganzheit des Angebots
ab, also vom gesamten Nutzungswert des Angebots.
Dieser umfat die Ware selbst, ihre Qualitt und ihren
Nutzungswert, ihre Zuverlssigkeit und Lebensdauer, Ga-
rantie und Kundendienst, ihre Formschnheit, den guten Na-
men von Hersteller und Verkufer, die ihm fr alles brgen,
die Beratung des Kunden, die Lieferbedingungen, besonders
die Lieferzeit, vielfach auch die Verpackung, die Abschreibe-
mglichkeit, den Wiederverkaufswert, weiterhin Gelderspar-
nis, Zahlungsbedingungen und natrlich den Preis.
Darber hinaus umfat das Gesamtangebot in speziellen
Fllen z. B. noch: Markenzeichen, Grad der Bekanntheit, bes-
sere Maschinenausnutzung, unbegrenzte Lagerfhigkeit, abso-
lute Gewichtsgarantie bei gewichtsempfindlicher Ware, Ab-
wlzung des Risikos auf den Lieferanten, Auslieferung zu
einer bestimmten Zeit, die bequeme und saubere Art der Ab-
lieferung, bestndige Anpassung an den modernsten Stand,
292
sicheres und fehlerfreies Hineinwachsen in modernste Ar-
beitsmethoden, Verwertung der allgemeinen und speziellen
Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit den verschiedenen
Auftraggebern, absolute Vertraulichkeit, usw.
Beispiel: Annahme eines Gebrauchtwagens beim Verkauf
eines neuen Automobils. Das Angebot fr den Altwagen lau-
tet auf DM 3200.; der Kunde knnte bei Direktverkauf im
gnstigsten Fall DM 3600. erlsen. Dann mte er: eine
oder mehrere Anzeigen aufgeben, Zeitverlust durch Inter-
essentenbesuche und Probefahrten sowie geldliche Aufwen-
dungen auf sich nehmen, weiterhin Steuer und Versicherung,
vielleicht Garagenmiete bezahlen, das Risiko des Finanzie-
rens durch seinen Kufer bernehmen (vielleicht Wechsel,
sptere Reklamation wegen tatschlicher oder vermeintlicher
Mngel, die in irgendeiner Form als nicht vorhanden zuge-
sichert waren oder spter als zugesichert behauptet werden,
im ungnstigen aber durchaus mglichen Fall jahrelanges Pro-
zessieren, um dann doch kein Geld zu bekommen). Alle diese
Unkosten und Risiken sind beim Angebot von DM 3200.
fr den Kunden bereits bezahlt bzw. abgesichert, also im Ge-
samtangebot enthalten. Zudem wird diese Summe sofort ver-
rechnet (kein Zinsverlust) mit dem Gegenwert des neuen Wa-
gens. Lohnt sich dieses Angebot nicht?
Das Gesamtangebot fr den Wiederverkufer umfat ne-
ben verschiedenen bereits genannten Punkten auerdem noch:
bernahme von Transportversicherung und Frachtkosten, Be-
stellung von Warenmustern, Geschmacks- oder Griffproben,
Verkaufshilfen verschiedener Art, Vermittlung von Markt-
forschungsergebnissen, Werbung fr den Fachhandel, Werbe-
hilfen und Zuschsse, Ausbildungsmglichkeiten fr den
Hndler und sein Personal, Sicherheit fr den Fall von Re-
klamationen und dergleichen.
Sie sehen also, der Preis ist nur ein Faktor von rund einem
293
DER PREIS ALS ARGUMENT
DER PREIS IST ETWAS PSYCHOLOGISCHES
Eine Ware ist so billig oder so teuer, wie der Kunde sie einschtzt.
Seine Einschtzung meiner Ware hngt ab von der Art meines Ver-
kaufsgesprches!
1. Die wertvolle Ware verkaufen
Der Kunde von heute will Qualitt und greift deshalb oft
lieber zur teuren, weil wertvollen Ware. Hoher Preis =
Qualitt! Deshalb mglichst nur die beste Ware verkaufen!
2. Den Preisschock vermeiden
Zuerst den Kunden den Wert der Ware fr ihn so lebendig
wie mglich erleben und die Ware so fr sein Bewutsein bil-
liger erscheinen lassen, erst dann vom Preis sprechen!
3. Den Preis halten
Nachgeben im Preis verrt Schwche und erzeugt Mitrauen.
4. Den Preis psychologisch verbilligen
durch direkte optische Verbilligung: mglichst unter der
Barriere einer runden Zahl bleiben, den gnstigeren Preis
fr das Haupterzeugnis (Nebenteile zunchst ausklammern)
und bei Ratenkauf den Preis pro Zeiteinheit in den Vorder-
grund stellen.
durch Beziehen des Preises auf die kundenwichtige Menge,
d. h. die einmalige Verbrauchsmenge oder die einmaligen
Gebrauchskosten (Berechnungsmethode).
durch zugkrftigen Preisvergleich mit anderen und mglichst
alltglichen Ausgaben des Kunden (Vergleichsmethode).
5. Den Preis durch die Ganzheit des Angebots niedriger machen
durch Herausstellung von Qualitt und Nutzungswert, Zu-
verlssigkeit und Lebensdauer, Garantie und Kundendienst,
Formschnheit, Hersteller- und Verkufername, Kunden-
beratung, Verpackung, gnstigen Lieferbedingungen, Liefer-
zeit, Abschreibemglichkeit, Wiederverkaufswert, Gelderspar-
nis, Zahlungsbedingungen und dergleichen mehr. Alles das
bekommt der Kunde zustzlich zur Ware fr sein Geld!
294
6. Den Preis in der richtigen Form nennen
Den Kunden nicht den Nachteil der Ware: ihren Preis, sondern
die ganze Lockung der Ware erleben lassen (siehe Seite 58)!
Dutzend, manchmal auch von mehreren Dutzend gewichtiger
Punkte. Die Bedeutung des Preises wird meistens berschtzt.
Er ist nur einer dieser Faktoren, und es hngt von der Ge-
sprchsfhrung des Verkufers ab, ob dieser im Vordergrund
steht oder andere Punkte aus der Gesamtheit des Angebots,
die fr das Preisgefhl des Kufers ebenfalls entscheidend
sind.
Stellen Sie Ihr Gesamtangebot auf Grund der Verhltnisse
Ihrer eigenen Firma und der Verhltnisse bei Ihren Kunden
Punkt fr Punkt zusammen, und arbeiten Sie damit: Es lohnt
sich!
Einen absoluten Preis gibt es nicht. Je besser es der Verku-
fer versteht, dem Kunden die fr ihn wichtigen Faktoren
deutlich und verlockend zu veranschaulichen, um so billiger
erscheint diesem die Ware. Arbeiten Sie mit Ihrem Gesamt-
angebot, und Sie werden leichter verkaufen!
II.
HOHEN PREIS VERKAUFEN
Smtliche Ausfhrungen dieses Buches dienen dazu, besser
verhandeln und erfolgreicher verkaufen zu knnen, auch zu
einem hohen Preis. An dieser Stelle soll das Wichtigste zur
Erreichung dieses Ziels noch einmal zusammengefat werden:
Hohen Preis verkaufen heit Qualitt verkaufen. Schlielich
zielt das gute Qualittsgesprch nur darauf ab, den hheren
295
Preis der echten Qualittsware im Vergleich zu dem, was sie
dem Kunden mehr gibt, glaubhaft zu machen. John Ruskin
sagt hierzu einleuchtend:
Es gibt kaum etwas in der Welt, was nicht irgend jemand
etwas schlechter machen und darum billiger verkaufen
knnte, und die Leute, die sich nur am Preis orientieren,
sind dieses Menschen gerechte Beute.
Ein Wort, das nebenbei bemerkt der Qualittsver-
kufer sauber auf eine Postkarte gedruckt bei sich fhren und
manchem seiner Gesprchspartner im richtigen Augenblick mit
der Bemerkung zum Lesen hinreichen kann: brigens, Herr
Sprlich, kennen Sie dieses Wort eines klugen Mannes?
Wir wissen (S. 208), da alle Qualittseigenschaften einer
Ware in zwangslufigen Beziehungen zueinander stehen; eine
Erkenntnis, die Ausgangspunkt fr die wirkungsvolle Ent-
faltung der eigenen Vorteile durch den klugen Verkufer in
der Plus-Minus-Argumentierung ist (S. 250 f.). Alles Gute auf
einmal, nur Vorteile kann man nirgends finden oder bekom-
men, stets mssen wir fr ein Plus irgendein Minus in Kauf
nehmen. Jetzt, wenn es um den Preis geht, zeigt sich das in
seiner vollen Bedeutung.
Der Feind des Guten war noch immer das Bessere, und das
wird immer so bleiben: Die teuerste Ware ist oft auf die
Dauer gesehen die billigste, der hohe Preis daher der in Wahr-
heit niedrige. Das ist ein einfaches Rechenexempel. Die zu-
stzlichen Werte und Vorzge, die der Kunde durch die Qua-
litt bekommt, braucht man nur den Werten einer vergleich-
baren Konkurrenzware zuzurechnen bzw. abzuziehen, die der
Kunde verliert, wenn er nicht Qualitt kauft.
Wenn Sie diesen Unterschied nchtern betrachten, meinen
Sie da nicht selbst: Die fnfzig (fnftausend) Mark, die Sie
jetzt sicherlich sparen knnen, wrden Ihnen eines Tages
vielleicht noch teuer zu stehen kommen?
296
Soll ein langlebiger Artikel fr viele Jahre gute Dienste
leisten, dann liegt der Qualittsgedanke natrlich besonders
nahe. Um einen billigeren Mitbewerber aus dem Felde zu
schlagen, gengt zuweilen die einfache Frage:
Wie oft in Ihrem Leben werden Sie eine Nhmaschine
kaufen?
Wie oft wollen Sie in den nchsten zehn Jahren eine neue
Anlage dieser Art in Ihrer Fabrikhalle aufstellen lassen?
Bei der Plus-Minus-Argumentation mu immer ein Nach-
teil eines Konkurrenten bercksichtigt werden, der durch ge-
schicktes psychologisches Hochspielen mittels eines lebendigen
Beispiels aus der Praxis fr den Kunden zu einem echten
Risiko werden kann. Der Hinweis des Kunden auf die dort
gnstigere Einkaufsmglichkeit wird erfolgreich entkrftet
durch die Antwort:
Natrlich knnen Sie auch jenes Erzeugnis kaufen, das
nicht zu Unrecht seinen guten Namen erworben hat. Nichts
gegen dieses Erzeugnis! Sie sparen beim Einkauf tatschlich
tausend Mark und das ist viel Geld , wenn Sie bereit
sind, dafr das Risiko auf sich zu nehmen (milder ausge-
drckt: beim Zusammentreffen ungnstiger Voraussetzun-
gen das auf sich zu nehmen, was die Leute in dem vorhin
berichteten Fall X erlebt haben). Diese Entscheidung liegt
natrlich bei Ihnen, die kann Ihnen niemand abnehmen.
Selbstverstndlich wird der anstndige Verkufer die
Grenze einzuhalten wissen, die ihm bei dieser Kunst, Nach-
teile des Konkurrenten fr sich selbst einzuschtzen, nun ein-
mal gesetzt sind (vgl. S. 214).
Der hohe Preis ist demnach der Beweis fr hohe Qualitt,
ja geradezu seine Garantie; und die hohe Qualitt sichert den
in Wahrheit niedrigen Preis!
Manche Firmen, besonders im technischen Bereich, die fr
ihre hervorstechende Qualitt bekannt sind, berechnen beson-
297
ders hohe Preise ohne jede formelle Garantiegewhrung. Sie
begrnden das sehr berzeugend: Gerade weil wir keine for-
melle Garantie geben, braudien wir eine durch nichts einge-
schrnkte, eine absolute Sicherheit fr die beste Qualitt jedes
einzelnen Fertigungsstcks. Das geringste Abweichen von die-
sem Grundsatz wrde einen nicht wieder gutzumachenden
Schaden am Ruf unseres Erzeugnisses bedeuten. Deshalb ms-
sen wir die hohen Preise berechnen: sie sind die Garantie
dafr.
Beim Verkauf von Qualittsware mit verhltnismig ho-
hem Preis knnen Sie auch die Vorbereitungsmethode anwen-
den: Bieten Sie zuerst eine weniger wertvolle oder hchstens
eine durchschnittliche Ware an, in jedem Fall eine, die in ihrer
Qualitt deutlich erkennbar unter dem Niveau des Kunden
liegt. Er wird protestieren oder zumindest sich unbefriedigt
zeigen. Haben Sie ihn so vorbereitet, wird er Ihre Qualitts-
ware, die Sie von Anfang an verkaufen wollten, um so eher
als die fr ihn einzig richtige empfinden. Diese Methode gilt
fr Gebrauchs- und Konsumwaren in gleichem Mae wie fr
den Verkauf von Maschinen, Dienstleistungen oder Investi-
tionsgtern. Diese Art des Vorbereitungsangebotes macht den
Kunden betrchtlich aufgeschlossener fr den von vornherein
auf ihn gemnzten Vorschlag, der fr ihn jetzt die Lsung aus
den entstandenen Schwierigkeiten bedeutet.
In manchen Fllen, vor allem bei weiter verarbeitenden In-
dustriekunden einiger Branchen, ist es wichtiger, die einfache,
direkte Frage zu stellen: Welcher Preis kommt fr Sie in
Frage, Herr X? Manchmal ist der Kunde gerade an teueren
Waren und damit an hohen Preisen interessiert, weil sich
hohe Investitionen in teureren Maschinen unter Umstnden
schneller bezahlt machen.
298
HOHEN PREIS VERKAUFEN
A. GRUNDFORDERUNGEN
1.Der hohe Preis garantiert die hohe Qualitt, und die hohe
Qualitt sichert den in Wirklichkeit niedrigen Preis!
a) Preisargumentation im Zusammenhang mit Qualitt:
Plus und Minus aller Eigenschaften des Angebots fr den
Kunden klug gegeneinander abwgen und ausspielen
b) Der Feind des Guten ist das Bessere: Die teuerste Ware er-
weist sich auf die Dauer oft als die billigste, der hohe Preis
daher als der niedrigere
c) Den bescheidenen Mehraufwand fr die wirklich hoch-
wertige Ware im Vergleich zur weniger wertvollen deut-
lich machen: Berechnungsmethode!
d) Bei langfristigen Anschaffungen den Gedanken eingehen
lassen: Wie oft in ihrem Leben werden Sie ein solches
Produkt kaufen?
2. Ein kluges Qualittsgesprch fhren heit
ein gutes Gebrauchswert-Gesprch fhren:
Den Kunden den besonderen Nutzungs- und Erlebniswert
des Angebots fr ihn lebendig miterleben lassen
B. WESENTLICHE HILFEN
1. Zustzlich zur Qualitt die Ganzheit des Angebots verkaufen,
also alles das psychologisch wirkungsvoll verwerten, was der
Kunde zustzlich zur Ware bekommt
2. Den Kunden auf die hohe Qualitt geschickt vorbereiten:
Zuerst ein unter seinem Niveau oder ein weniger gut geeig-
netes Produkt anbieten und dabei dezent auf dessen gewisse
Mngel verweisen
3. An welchem Preis sind Sie interessiert?
Manchmal hervorragendes Hilfsmittel, besonders bei Weiter-
verarbeitern.
4. Die verschiedenen Methoden der psychologischen Verbilligung
urtd die Technik der klugen Preisnennung
299
gerade beim Verkaufen des hohen Preises immer klug ge-
brauchen.
C. VORTEIL EINER KLAREN UND SAUBEREN PREIS-
UND RABATT-POLITIK
Wir haben die fr unsere Kunden gnstigste Kalkulation.
Keiner hat einen gnstigeren Preis. Jeder Kunde wei bei uns
genau, woran er ist: Welche Leistung er bekommt und was die
Ware kostet. Kann es eine andere reelle Geschftsgrundlage fr
beide Teile geben?
III.
PREIS- UND RABATTEINWNDE AUS DER PRAXIS
UND IHRE BEHANDLUNG
1. Zu teuer:
In den meisten Fllen ist das nur ein Scheineinwand im
Sinne der unechten oder verborgenen Einwnde, eine typische
faule Ausrede. Deshalb auf den wirklichen Grund des
Widerstandes durchstoen! Die einfache, in verbindlicher
Form zu bringende Gegenfrage (Schemafrage Warum?)
kann viele Geschfte retten:
Zu teuer: Wie meinen Sie das?
Inwiefern halten Sie das fr zu teuer?
An welchen besonderen Punkt denken Sie, wenn Sie die-
sen Preis fr zu hoch halten?
Kennen Sie einen Artikel auf dem Markt, der Ihnen zu
diesem Preis mehr bietet?
Jetzt klrt sich rasch, was los ist, der wirkliche Grund des
Widerstandes stellt sich heraus. Zumeist vergleicht der Kunde
jetzt mit einem anderen Artikel dieser Art. Man selbst ist nun
300
in der Vor- und Nachteilargumentation, die dem guten Ver-
handler alle Mglichkeiten gibt, sich richtig zu entfalten. Ein
Beispiel:
Kunde mit nicht gesunder Haut, die ihm Beschwerden be-
reitet, antwortet auf das Angebot einer Spezialseife: Eine
Spezialseife brauche ich nicht, die ist mir zu teuer! In-
wiefern halten Sie diese Seife fr zu teuer? Das ist zu
viel Geld fr mich, ich brauche sie eben nicht (Kunde sieht
den besonderen Wert fr sich nicht ein)! Das kann ich
gut verstehen, da Sie zunchst Bedenken haben wegen des
Preises. Wieviel mehr kostet diese Seife eigentlich gegen-
ber der, die Sie bisher immer benutzen? (Ja ?) Das
sind 60 Pfennig pro Stck. Und wie lange reicht das
Stck im allgemeinen? So drei Wochen. Nun,
wenn Sie drei Wochen lang durch das Waschen mit dieser
Spezialseife Ihre Haut wirklich so pflegen knnen, da Sie
keinerlei rger mit ihr haben, lohnt sich da die Mehraus-
gabe von ganzen drei Pfennigen am Tag vielleicht nicht?
(Berechnungsmethode.) Na ja, da haben Sie schon
recht...
(a) Zu teuer aus dem Mund eines Wiederverkufers:
Was verkaufen Sie lieber, bei welchen Artikeln verdienen
Sie mehr, bei billigeren oder bei teueren?
Womit sind Ihre Kunden auf die Dauer zufriedener?
(b) Hndler: Das wird mir diesmal zu viel, diesen Artikel
kann ich nicht auch noch bestellen!
Wenn das so ist, wre ich der letzte, der Ihnen etwas
aufschwatzen will. Herr Kurtzig, nur die Frage: Was ma-
chen Sie, wenn Ihnen dieser Artikel in Krze ausgeht?
301
Werden Sie auf ihn verzichten oder werden Sie ihn dann
bei einem Grohndler kaufen, was meinen Sie? Hnd-
ler bejaht letzteres. Jetzt auf die Mglichkeit von Liefer-
verzgerung hinweisen, auf verrgerte Kundschaft, viel-
leicht auf die Gefahr eines Bonusverlustes oder dergleichen.
(c) Buchhaltungschef: Ihre Buchungsmaschine ist mir zu
teuer*
Hier eine grundstzlich andere Antwortmglichkeit, die
eine besondere Anwendungsform der Berechnungsmethode
ist:
Es tut mir leid, Herr Brmlich, da Sie dieser Ansicht
sind. Gesetzt den Fall, ich bte Ihnen eine Mglichkeit,
Ihre Buchungsunkosten nicht unbetrchtlich zu senken,
wre das fr Sie nicht interessant? Tatschlich gibt es nm-
lich zwei Preise fr unsere Buchungsmaschine: den Preis von
DM 12 ooo., den Sie kennen, und den von DM 24 ooo.
(DM 60 ooo), den Sie im Augenblick noch nicht kennen,
weil Sie diesen Preis erst im Laufe der nchsten zwei Jahre
(5 Jahre) ohne diese Maschine bezahlen werden. Jetzt
erfolgt meistens Widerspruch oder Bitte um genauere Er-
klrung mit nachfolgender Diskussion darber.
(d) Gut, aber teuer:
Warum teuer? Bei Ihnen DM 15.80, bei Ihrer Kon-
kurrenz nur DM 13.80 die gleiche Einheit. Zu diesem
Preis knnen wir Ihnen den Artikel auch liefern, ich dachte
nur, Sie legen auf Spitzenqualitt Wert, stimmt das? Dann
mit dem Risiko arbeiten, da anspruchsvolle Kunden unzu-
frieden sind und abwandern: Ist Ihnen das zwei Mark bei
Ihrem Einkaufspreis wert?
302
Nun, Herr X, bei der Konkurrenzware, die Sie wie
Sie eben sagten 20 Prozent billiger einkaufen als unsere,
braudien Sie 2 Gramm Beimischung auf ein Pfund, bei un-
serer Ware, die Sie 25 Prozent mehr kostet, brauchen Sie
2
1
/2 Gramm auf ein Kilogramm: Sie knnen doch rechnen?
2. Rabatteinwnde:
Die folgenden Antworten sind Beispiele fr die wesent-
lichsten Mglichkeiten. Im Kern sind die verschiedenen Ra-
batteinwnde miteinander verwandt, was sich auch daraus
ergibt, da man die Antworten zum Teil fast austauschen
kann:
(a) Verdiene zu wenig an Ihrem Artikel:
Sie glauben also, da Sie nicht genug verdienen: Ist Ihnen
unsere Gewinnspanne zu klein, oder dachten Sie ursprng-
lich an einen hheren Umsatz? Mit dieser gezielten Frage
klrt sich oft der wahre Grund des Widerstandes.
(b) Staffelrabatt bei Konkurrenz:
Die Frage, die Sie hier aufwerfen, ist wirklich sehr bedeu-
tungsvoll fr Sie. Sie luft doch darauf hinaus, ob Sie an
diesem Erzeugnis genug verdienen, ist es nicht so, Herr X?
(c) Ihre Konkurrenz gibt mir 3 Prozent mehr:
Mit der Ganzheit des Angebots arbeiten! Sich fragen: Was
biete ich und der Konkurrent nicht? Es lt sich ganz be-
stimmt etwas finden. Ist z. B. bekannt, da der Konkurrent
mit erhhtem Rabatt ins Geschft kommen will und da das
303
mglicherweise seine Kraft bersteigt (dafr gibt es viele
Beispiele in allen Branchen!) Antwortmglichkeit:
Herr X, natrlich knnen Sie auch dort einkaufen, da
haben Sie jetzt den unbestreitbaren Vorteil von 3 Prozent
mehr Rabatt. Die Frage ist nur, was Ihre Kunden, von
denen Sie ja schlielich leben, tun, wenn Sie spter einmal
Kundendienst brauchen. Auch wenn Ihr Sohn einmal an
dieser Stelle steht und Ihr Geschft weiterfhren wird,
wird unser Haus noch existieren. Brauchen Sie bei dem
Rang und der Politik unserer Firma da einen Zweifel zu
haben? Knnen Sie das mit der gleichen Sicherheit von allen
miteinander konkurrierenden Firmen in unserer Branche
sagen? Was haben Sie von 3 Prozent mehr, wenn Sie als
Hndler die Hilfe des Herstellers (bzw. Groverteilers)
brauchen und sie nicht oder nicht ausreichend bekommen?
Was werden dann Ihre Kunden zu Ihnen sagen? Dabei
einige Firmennamen bereit haben, die noch vor wenigen
Jahren mit Rabatt um sich warfen und heute nicht mehr
existieren, und anschaulich auf die jetzigen Schwierigkeiten
der Hndler hinweisen, die es damals fr besonders klug
hielten, mit diesen zu arbeiten.
(d) Ich kaufe nur mit Rabatt:
Immer wieder bestehen Kunden (Hndler ebenso wie Ein-
kufer von den groen Firmen mit starkem Eigenbedarf) auf
Bruttopreisen mit mglichst hohem Rabattabzug. Auf einen
Nettopreis wollen sie sich nicht einlassen, der fr sie oft be-
trchtlich gnstiger wre! Diese falsch rechnenden Kunden
korrigieren:
Ich sehe, Sie sind auf gnstigste Einkaufsmglichkeiten
aus; nun, das leuchtet mir wirklich ein. Wie soll ich es ver-
stehen, Herr X, da Sie nur mit Rabatt einkaufen? Sie
304
sind als erfahrener Kaufmann doch mit dem Kalkulieren
und seinen Problemen vertraut. Mchten Sie wirklich, da
Ihr Lieferant den Preis zuerst berhht, damit Sie dann
Rabatt abziehen knnen? Was versprechen Sie sich davon,
Herr X?
Nach Anerkennung des Einwandes wie soeben: Glauben
Sie, Sie kaufen dann am gnstigsten ein, wenn Ihr Liefe-
rant mit Preisen und Rabatten ein optisch schnes Spielchen
betreibt? Oder liegt Ihnen als kalkulierendem Kaufmann
nicht an der nchternen Zahl, die Sie Ihrem Lieferanten
dann in Mark und Pfennig zu bezahlen haben? Wo fhlen
Sie sich besser aufgehoben, was liegt mehr in Ihrem Inter-
esse als Kunde?
Subalterne Einkufer glauben manchmal durch hohe Ra-
batte bei ihren Vorgesetzten Eindruck zu schinden. Sie sind
zu berzeugen, da sie beim Arbeiten mit Nettopreisen
dem scharf rechnenden Vorgesetzten viel mehr imponieren
knnen.
(e) Ich will Sonderrabatt:
Nach Anerkennung des Wunsches: Wenn wir Ihnen noch
10 Prozent Sonderrabatt geben, mssen wir diesen als an-
stndige Kaufleute allen anderen Abnehmern auch geben.
Abgesehen davon, da wir das von der Kalkulation her
gesehen unmglich knnen, was wrde geschehen, wenn
alle Hndler diesen Sonderrabatt haben? Selbstverstnd-
lich Weitergabe an den Verbraucher, der besondere Vorteil
zerrinnt, es gibt keinen klaren Preis mehr, also nur ein
Nachteil, auch fr den Fordernden!
(f) Habe Abschlu bei einem Konkurrenten von Ihnen, da
bleibt mir keine Luft mehr fr weiteres Disponieren:
Ist es wirklich ein Vorteil fr ein Fachgeschft, sich auf
lange Sicht selbst die Hnde zu binden bezglich der Er-
zeugnisse, die man vertreibt? Wovon leben Sie als Inhaber
eines Fachgeschfts? Jetzt den Grundgedanken: Fach-
geschft in den Mittelpunkt stellen (s. S. 211)! Auf den
echten Geschftsvorteil bedacht sein!
Manchmal ist der Hinweis auf das gute Zusatzgeschft mit
den eigenen Artikeln erfolgreich, wenn ein solcher nicht zu
ndernder Abschlu vorliegt.
(g) Was, nur 2 Prozent Skonto?
Auf die Notwendigkeit hinweisen, Rohstoffe, Lhne,
Steuern usw. bar zu bezahlen, auf die saubere Kalkulation
der Preise und die Seriositt der Firma verweisen: Sollen
wir hhere Preise berechnen, nur damit wir dann mehr ab-
ziehen knnen? Wre das ein anstndiges, sauberes Ge-
schftsgebaren? Wrden Sie als Kaufmann das fr besser
halten?
(h) Grundstzliches Vorgehen gegenber Rabattjgern:
Eine ganz klare und saubere Preis- und Rabattpolitik be-
treiben!
Sie haben den gnstigsten Preis, den irgendein Hndler
Ihrer Abnahmemenge von uns bekommt... Wie ich das
Ihnen sagen kann, mu ich es morgen... Anstndige
Firma, kein Preismauschel! (s. S. 286)
Am einfachsten und wirkungsvollsten ist es oft, typischen
Rabattjgern eine Karte Er gab stets die hchsten Ra-
batte (aus dem Verlag Peter Basten, Aachen, Rolandstr.
79) zu zeigen, mit der Frage: Herr Y, mchten Sie eines
306
Tages so aussehen wie der da? Oder glauben Sie, ich mchte
einmal so herumlaufen wie der da?
Kunde soll eine grere Menge abschlieen, dann hat er
zumeist erhhten Rabatt und die sonstigen allgemeinen
Vergnstigungen gewonnen.
3. Kunde wehrt sich im Teilzahlungskauf gegen Anzahlung
Haben Sie kein Vertrauen zu mir?:
Den Stil der Antwort darauf ausrichten, da diese Frage
mit menschlichem Vertrauen berhaupt nichts zu tun habe,
sondern eine nchterne kaufmnnische Angelegenheit sei:
Wir mssen unsere Steuern bezahlen, wir mssen beim
Lieferanten rechtsverbindlich bestellen, wir haben Lager-
unkosten! Wie sollen wir als reelle Geschftsleute diese
Verpflichtungen erfllen, wenn wir nicht von Anfang an
mit wenigstens einem bescheidenen Teil der Kaufsumme
arbeiten knnen? Das ist der einzige Grund, weshalb es
ohne Anzahlung nicht geht. Glauben Sie, irgendein Unter-
nehmen knnte sich auf die Dauer anders verhalten?
ZWEITER TEIL: DER ABSCHLUSS
Wie fr das Verhandeln und das Verkaufsgesprch allge-
mein, so gibt es leider auch fr die schwierige Phase des Ab-
schlusses keine Patentlsungen und Zauberrezepte. Allerdings
sind bei allen noch so verschiedenen Mglichkeiten meistens
bestimmte Gesetzlichkeiten wirksam, mit denen wir uns jetzt
beschftigen. Werden sie beachtet, dann ist das Wie weit-
gehend eine Frage der Persnlichkeit des Gesprchsfhrers,
der Ausstrahlung seiner Wesensart, seiner eigenen inneren
berzeugung und seines Schwunges. So ist es auch hier: Ge-
lingt es, den anderen in den Bann der eigenen Persnlichkeit
zu ziehen, dann hat man den erfolgreichen Abschlu des Ge-
sprches zumeist in der Tasche!
Die folgende schulmige Betrachtung der Vorgnge in
der Gefhlssphre des Partners bzw. des Kunden, die einan-
der vielfltig berschneiden, das Studium der verschiedenen
Kniffe und Erfahrungsregeln knnten beim Anfnger das,
worum es hier geht, recht kompliziert erscheinen lassen. In der
Praxis aber ist fr den einigermaen Erfahrenen und fr den,
der sein Gebiet sachlich beherrscht, alles viel einfacher, als
man auf Grund theoretischer Darlegungen meint. Jeder
Mensch mit offenen Augen kann sich folgende Grundregeln
bei kritischer Selbstbeobachtung und systematischer Be-
mhung aneignen.
I.
ABSCHLUSSWIDERSTAND
1. Falsches und richtiges Verhalten bei Abschluwiderstand
a) Keine Hochdruck- oder Trick-, nur echte Beratungs-
methode: Die Verkaufskanone im schlechten Sinn fhrt uns
den Hochdruckverkauf vor, jene Aufdringlichkeit, welche die
Kunden in bler psychologischer berrumpelung abschiet.
Andere wiederum sind Meister im Trickverkauf. Sie suggerie-
ren bertriebene und falsche Vorstellungen und nutzen den
gnstigen Augenblick rcksichtslos aus. Grte Vorsicht vor
solchem Verhalten! Zwar lassen sich damit Augenblicks- und
Eintagserfolge erzielen, aber meistens drfen sich diese Ver-
kaufskanonen spter bei ihren Kunden nicht mehr sehen
lassen.
Doch knnen wir von diesen Hochdruck- und Trickverku-
308
fern manches lernen: Beobachten Sie auf Jahrmrkten oder an
Wohnungstren die reierischen Methoden und die Arbeits-
weise im kleinen. Ihnen knnen die Augen aufgehen ber die
hochgradige Beeinflubarkeit der Menschen, wenn sie nur von
der richtigen Seite her gepackt werden! Sie erkennen sofort
die dabei benutzte psychologische Hintertr: es sind meistens
die verschiedenen Kaufmotive und ihre bedenkenlose Aus-
nutzung. Verkufertypen dieser Art wird eine solide Firma
auf die Dauer niemals beschftigen, wenn sich auch die etwas
mildere Gattung bei der Einfhrung guter neuer Erzeugnisse
oft bewhrt.
Das Gegenteil der Hochdruckmethode ist der Mitleidsver-
kauf. Wer es ntig hat, um einen Auftrag zu betteln und sich
selbst zu erniedrigen, der mge sich einen anderen Beruf
suchen!
Fr den tchtigen und weitblickenden Verkufer gibt es
nur die echte Beratungsmethode: er fhlt sich als der Treu-
hnder der echten Kundeninteressen, er will dem Kunden
nichts verkaufen, er will ihn vielmehr dahin bringen, da er
selbst kaufen will. Gewi ist es manchmal nicht falsch, dem
Kunden mit gelindem Nachdruck zu seinem Glck zu ver-
helfen. Aber nur dann, wenn es sich um eine auf lange Sicht
wirklich richtige und zweckmige Anschaffung handelt. Der
tchtige Verkufer wird im scharfen Wettbewerb von heute
und im noch schrferen Wettbewerb von morgen in vielen
Fllen gar nicht anders handeln knnen. Soweit er sich dabei
jedoch im Rahmen des Kundeninteresses hlt, wird ihm nie-
mand deshalb einen Vorwurf machen.
b) Ruhe und positive Atmosphre: Spren Sie einen spe-
ziellen Abschluwiderstand, dann heit es ruhig bleiben und
Ruhe zeigen! Die gewisse Nervositt, die in solchen Situatio-
nen wohl jeden Menschen irgendwie beschleicht, drfen Sie
309
auf keinen Fall nach auen hin erkennen lassen. Denn Ihr
Partner wird in seinen Bedenken durch jede noch so schwache
innere Spannung und Erregung Ihrerseits sofort wesentlich
bestrkt. Das gilt vor allem auch bei Verhandlungen ber den
Schreibtisch hinweg.
Deshalb gerade jetzt nicht zu viel reden, keine unruhigen
Bewegungen, keinen unruhigen Blick zeigen, Hnde ruhig
halten, sicher, bestimmt und lieber etwas langsamer sprechen!
Entspannt wirken und in jeder Hinsicht positive Atmosphre
um sich verbreiten: die Erwartung, da Ihr Kunde kauft,
mu fr Sie ganz selbstverstndlich sein. Sie mssen diese Er-
wartung durch Ihre ganze Persnlichkeit, durch Ihre Haltung,
Ihr Auftreten, Ihre Stimme, Ihre Art zu argumentieren aus-
strahlen!
Stren Sie die positive Atmosphre auch nicht durch psy-
chologisch ungeschickte Ausdrcke! Vermeiden Sie z. B. das
Wort kaufen, gebrauchen Sie dafr anschaffen, erwer-
ben, zulegen; sprechen Sie nicht von Ihrer billigen
Ware, was leicht zu einer Herabminderung ihres Wertes wer-
den knnte, sondern bezeichnen Sie sie als preiswert oder
als preiswrdig!
c) Unbedingte Zielsicherheit und Initiative: Es steht fest,
da bei aller notwendigen Vorsicht viele Verkufer zu weich
sind. Sie geben den Kampf um den Kunden zu frh auf.
Vor allem der Feinfhlige, der sonst gute Voraussetzungen
fr den verkuferischen Erfolg mitbringt, ist hier in beson-
derer Gefahr. Verpassen Sie den Augenblick der Kauf-
bereitschaft Ihres Kunden nicht, sonst macht der Wettbewer-
ber morgen Ihr Geschft! Reden Sie auf keinen Fall nach Art
der temperamentvollen Vielredner den Kunden ber seinen
Kaufentschlu hinweg! Denken Sie als Verkufer im Auen-
dienst nicht, Sie wrden unverschmt erscheinen oder Ihren
310
Kunden in Verlegenheit bringen, wenn Sie ihm Ihr weiteres
Angebot unterbreiten, nachdem er schon etwas gekauft hat.
Seien Sie sicher: Ihr Hndler kauft sowieso nicht (hchstens
ganz ausnahmsweise) Ihnen persnlich zuliebe, sondern er
kauft in Wirklichkeit Ihres Angebots wegen bei Ihnen!
Lassen Sie sich von den Meistern des Entschluverschie-
bens nicht immer wieder auf spter vertrsten. Gefllt Ihrem
Kunden das, was Sie zu bieten haben, und spren Sie, da er
Ihre Ware gern htte, dann nicht nachgeben! Meistens hat er
nur Angst vor der Entscheidung, zu der er sich noch nicht auf-
raffen kann. Nur keine Furcht vor dieser Angst des Kunden!
Nicht aufgeben, diese geschickt berwinden, sonst entgeht
Ihnen ein sicheres Geschft! In dieser Lage braucht man dem
Kunden gar nichts aufzudrngen. Man braucht ihm nur ber
seine Entscheidungsangst hinwegzuhelfen. Das erfordert al-
lerdings einige Zhigkeit in der Sache, die sich mit Liebens-
wrdigkeit in der Form sehr wohl vereinen lt.
Der Verkufer sollte also in jedem Fall die Initiative behal-
ten:
Lassen Sie sich bei nicht vermeidbaren Verzgerungen,
wenn z. B. noch wichtige fehlende Informationen eingeholt
werden mssen, unter keinen Umstnden das Heft aus der
Hand nehmen: Bringen Sie vielmehr das ergnzende Mate-
rial persnlich, und holen Sie es persnlich wieder ab!
Schlagen Sie einen provisorischen Einbau fr Erprobungs-
zwecke vor!
Lassen Sie ihre Ware zu praktischen Versuchen da, ber-
nehmen Sie gewisse Garantien fr Ihren Interessenten!
Schreiben Sie einen geschickten und zielbewuten Nach-
fabrief mit klrenden, optisch-anschaulichen Hilfen!
Suchen Sie sich Bundesgenossen durch Beeinflussung von
weiteren Personen usw!
Lassen Sie sich nicht abspeisen mit: Ich melde mich wie-
der bei Ihnen, sondern schlagen Sie selbst vor: Ist es
Ihnen recht, wenn ich nchsten Dienstag vorbeikomme,
oder ist es Ihnen gegen Ende der Woche lieber?
So behalten Sie in jedem Fall die Initiative und gehen mit
ganz anderen Chancen in die Abschluphase Ihrer Verhand-
lung hinein.
2. Abgrenzung des Widerstands
Stellen Sie bei Ihrem Gesprchspartner einen allgemeinen
Abschluwiderstand fest, windet sich Ihr Kunde also im ent-
scheidenden Augenblick um eine klare uerung herum bzw.
kommt er mit unechten Einwnden (mit faulen Ausreden),
dann vermeiden Sie einen hufigen und schwerwiegenden
Fehler! Viele vermuten in dieser schwierigen, aber durchaus
noch nicht hoffnungslosen Lage irgend etwas vielleicht Nahe-
liegendes als Grund des Widerstandes und argumentieren
dann in Richtung dieser Vermutung. Die Tatsache, da sie
zufllig hin und wieder richtig vermuten, mag der Grund
dafr sein, diesen schweren Fehler als solchen nicht zu erken-
nen.
Jetzt mssen Sie zu allererst eindeutig herausfinden, wel-
ches der wahre Grund der negativen Einstellung und des Wi-
derstandes ist. Gegen einen Widerstand knnen wir mit den
dafr geeigneten Waffen doch erst dann vorgehen, wenn wir
ihn genau kennen. Wir mssen also diesen allgemeinen Ab-
schluwiderstand im einzelnen kennenlernen. Wir mssen ihn
abzugrenzen und genau zu lokalisieren verstehen, wir mssen
aus dem verborgenen einen offenkundigen, ausgesprochenen
Einwand machen (siehe auch S. 243 ff.).
312
3. Ist der Partner abschlureif?
In besonders schwierigen Verhandlungen bzw. Verkaufs-
gesprchen taucht fr den wachsamen Verhandlungsfhrer
nicht selten das Problem auf, ob sein Partner schon abschlu-
reif ist, d. h. ob er es riskieren darf, das endgltige Abschlu-
gesprch einzuleiten und durchzuziehen. Auf der einen Seite
will man natrlich jeden Fehler einer unntigen und gefhr-
lichen Verzgerung vermeiden. Auf der anderen Seite wei
man, da ein zu frher Vorsto leicht ein formelles Nein
herausfordert, was dann die Erfolgschancen wieder ver-
mindert. Wenn sich aber feststellen lt, ob der Kunde wirk-
lich kaufreif ist oder nicht, dann lsen sich diese Schwie-
rigkeiten sofort auf.
Oft gibt der Kunde selber zu erkennen, da er im Grunde
genommen kauf willig ist, auch wenn er vor der Entscheidung
und vor der Geldausgabe noch etwas zurckschreckt. Er zeigt
es mehr oder minder deutlich durch sein ganzes Benehmen,
durch seinen Gesichtsausdruck, durch die Art seines Spre-
chens oder durch bestimmte Fragen, etwa nach dem mglichen
Liefertermin, nach einer kleinen Vernderung, an der ihm
liegt, nach der Abwicklung von etwa vorhandenen Garantie-
verpflichtungen. Er mchte eine Auskunft ber die richtige
Handhabung und Pflege des Artikels, bei empfindlichen Tex-
tilien ber die richtige Art sie zu waschen oder zu reinigen. Er
erkundigt sich, wie weit ein altes Gert oder eine alte Ma-
schine in Zahlung genommen wird, ob und wie Teilzahlung
mglich ist. Er fragt nach der Mglichkeit eines zunchst un-
verbindlichen Zurcklegens der Ware, nach einem noch gnsti-
geren Preis und ob das Produkt wohl wirklich das Richtige fr
ihn wre. Bei Ehepaaren wandern gerne vielsagende Blicke
zwischen Mann und Frau hin und her. Der geschickte Ver-
kufer kann all das, was ihm erfahrungsgem einen wert-
313
vollen Hinweis gibt, hin und wieder auch ein wenig provozie-
ren.
Im brigen gibt es eine gewisse Technik, dem Kunden Kon-
trollfragen von leicht suggestivem Charakter zu stellen. Sie
schaffen oft von einem Augenblick zum anderen vllige Klar-
heit, z. B.:
Welche Farbe wrde Ihnen am besten zusagen? oder
noch direkter: Welche Farbe wollen Sie eigentlich haben,
schwarz oder rot?
Sie wollen doch schon im Sommerurlaub mit Ihrem neuen
Automobil wegfahren?
Das wollen Sie doch schon auf die kleine Reise in der
nchsten Woche mitnehmen, von der Sie vorhin sprachen?
Wann wollen Sie die neue Anlage denn in Betrieb neh-
men?
Sie wollen die Kiste doch noch vor Ostern geliefert be-
kommen?
Diese Krawatte pat doch sehr gut zu diesem Anzug,
finden Sie nicht auch?
Besteht einiger Zweifel, ob ein Kernargument vom Partner
innerlich wirklich anerkannt wird, kann man sich ebenfalls
mit suggestiven Kontrollfragen helfen, die etwa in folgendem
Sinn aufgebaut sind (s. S. 112): Herr X, wir haben uns
schon einmal ber das Problem ... unterhalten. Sie stimmen
doch jetzt mit mir berein, da ... Aus der Art der Beant-
wortung erkennt man in vielen Fllen sofort die Situation
und kann dann unverzglich zum eigentlichen Abschlu-
gesprch bergehen.
314
II.
METHODEN DER WIDERSTANDSBERWINDUNG
UND ABSCHLUSSEINLEITUNG
Zwlf bewhrte Methoden bersichtlich dargestellt
1. Zusammenfassungs-Methode
Whrend des Gesprchs wird die Aufmerksamkeit des
Partners oft durch Besprechung von nebengeordneten oder
unwesentlichen Dingen etwas abgelenkt. Das bedeutet immer
eine gewisse Entfernung von der Abschlumglichkeit. Des-
halb im entscheidenden Augenblick alle wichtigen Vorteile
fr den Interessenten, vor allem in Anbetracht seiner beson-
deren Wnsche konzentriert zusammenfassen! Das kann auch
bersichtlich in Stichworten auf einem Blatt Papier geschehen.
Dann sofort das eigentliche Abschlugesprch beginnen!
2. Plus-Minus-Methode
Weil sich dieses Verfahren abgewandelt hervorragend fr
die Beantwortung von Einwnden eignet, wurde es bereits
auf Seite 250 behandelt. Der kluge Verhandlungsfhrer er-
scheint hier in der Rolle des neutralen Sachwalters der Inter-
essen seines Partners. Auch hier am Ende der Abwgung von
Vor- und Nachteilen des Angebots fr diesen sofort das Ab-
schlugesprch im engeren Sinne beginnen!
3. Vertrauens-Methode
Sie ist vor allem bei lnger- oder langdauernden Geschfts-
beziehungen fast nicht zu ersetzen. Fr Vertreter und Verku-
315
fer aus grten Unternehmen mit bestem Namen ist dies eine
hervorragende Abschlugrundlage ebenso wie fr Inhaber
oder deren Frauen von kleinen Geschften, Reparaturbetrie-
ben und dergleichen. Das in Jahren erworbene Vertrauen
war und ist noch immer die beste Grundlage auch fr knftige
Geschftsabschlsse. Im Zweifelsfall gengt der Hinweis, da
dem Kunden auch jetzt und knftig in hnlich guter Form
geholfen wrde wie in der Vergangenheit.
4. Kundendienst-Methode
Eine ausgezeichnete Hilfe vor allem bei langlebigen Er-
zeugnissen aus fast allen Branchen oder bei ihrer Natur nach
str- oder schadensanflligen Waren! Verkufer in bedeuten-
den Firmen, die sich fr den so schwierigen Aufbau eines
wirklich zuverlssigen Kundendienstes einen Namen gemacht
haben, sind hier besonders stark. Wie Sie wissen, sind wir
immer fr Sie da, sollten wir Ihnen einmal irgendwie helfen
knnen. Auch in 10 oder 20 und 30 Jahren wird unser
Haus jederzeit zu Ihren Diensten stehen, wenn Sie es einmal
brauchen sollten! Die Kundendienstmethode ist z. B. im
Automobilverkauf ein bewhrtes Verfahren fr die Gewin-
nung des Anschluauftrags auf den nchsten Wagen. Der
kluge Verkufer kann sie im kritischen Augenblick selten
ohne Wirkung einsetzen.
5. Kontakt-Methode
Sie ist ebenfalls zu der Beantwortung zahlreicher Einwnde
ausgezeichnet verwendbar und wurde deshalb auf S. 260 schon
dargestellt. Bitte lesen Sie jetzt dort noch einmal nach! Ist ein
allenfalls vorhandener Abschluwiderstand durch den engen
Kontakt mit der Ware oder mit dem Angebot berwunden,
316
ist der Besitzwunsch durch die innere Beziehung zum Produkt
lebendig geworden, dann kann man den Kunden meistens auf
der Stelle mit einem gut berlegten Abschluvorschlag zum
Kaufentschlu bringen.
6. Begeisterungs-Methode
Besonders beim schwerflligen, sich nur langsam entschei-
denden Kunden mu der temperamentvolle Verkufer ver-
suchen, das Herz dieses Menschen dadurch mitzureien, da
er seine eigene echte berzeugung (von der Gte des Angebots
und vor allem von seinen Vorteilen fr den Kunden) begei-
stert ausspricht und den anderen so zu packen versteht. Wenn
jemand so begeistert von seiner Firma und seiner Ware und
von deren Vorteilen fr mich sprechen kann, dann mu doch
etwas daran sein! Gelingt es, den zgernden Kunden auf
diese Weise mitzureien, dann ist man rasch mitten im Ab-
schlu.
7. Methode des besonderen Entgegenkommens
Hier wird dem Kunden durch irgendein besonderes Ent-
gegenkommen ein Anreiz gegeben, der ihn dann positiv beein-
flut. Vor allem die Erfllung besonderer Wnsche sollte man
anbieten, wie das Anbringen von Besonderheiten, Vernde-
rungen irgendwelcher Art, die sich oft aus den Einwnden des
Kunden ergeben. Beim Wiederverkufer knnen das sein:
kostenlose Vorfhrungen, Einschaltung in eine Werbeaktion,
Gewhrung spezieller Valuta fristen (Vorsicht: keinen Prze-
denzfall schaffen!), oder man kann auch so tun, als wre die
Lieferung im jetzigen Zeitpunkt besonders schwierig. Die so
entstehende nicht unwesentliche psychologische Bindung fhrt
dann rasch zum Abschlu.
317
8. Nachteil- oder Verlust-Methode
Madien Sie die Nachteile fr Ihren Kunden deutlich, die
durch Verzicht auf den Abschlu des Geschftes fr ihn ein-
treten werden oder knnen! Rechnen Sie ihm mglichst genau
vor, auf welchen Nutzen oder Gewinn pro Tag, pro Woche,
pro Monat, pro Jahr er verzichtet, welchen Verlust er also be-
wut auf sich nimmt! Kaum etwas schmerzt uns so wie die
Vorstellung eines fr uns ganz unntigen Verlustes. Das ist
oft wirkungsvoller als die psychologisch manchmal ver-
schwommenere Aussicht auf irgendwelche Gewinnmglich-
keiten. So kann man einen Hndler darauf hinweisen, da
seine Konkurrenz sicherlich das Geschft machen wird, falls
er nicht oder nicht ausreichend disponiert. Die angebotene
Ware knnte auch in dieser besonderen, netten oder prakti-
schen Ausfhrung spter nicht mehr oder mglicherweise nicht
in ausreichender Menge oder zu diesem Preis greifbar sein.
Bei diesem Verfahren ist allerdings einige Vorsicht angezeigt,
denn man argumentiert praktisch aus dem Negativen heraus,
und das ist naturgem nicht sehr gut.
9. Methode der letzten Gelegenheit
Manche selbstsicheren Verkufer von Groobjekten haben
mit ihr gute Erfahrungen gemacht, sie ist weitgehend eine
Persnlichkeitsfrage. Beim Verlassen des Kunden wendet man
sich unmittelbar an der Tr, ehe man die Klinke herunter-
drckt, nochmals zum Kunden, stellt in wenigen Stzen und
in ganz bestimmten, konkreten Formulierungen die besonde-
ren Vorteile fr ihn heraus. Man sagt etwa: Jetzt bietet sich
Ihnen die letzte Gelegenheit, Herr Moorstadt, sich einen unse-
rer neuen Buchungsautomaten kurzfristig zu sichern!" Dann
318
folgt sofort der einleitende Abschlusatz: Wollen Sie den
Automaten zum 15. Februar, oder gengt Ihnen der 1. Mrz?"
10. Konzentrations- oder Abgrenzungs-Metkode
Das Gesamtangebot wird bei dieser Methode frhzeitig
auf einen fr diesen Kunden entscheidenden Punkt konzen-
triert und mglichst scharf abgegrenzt. Z. B.: Wenn Sie sich
darber klarwerden knnen, da Sie mit dieser Werkzeug-
anlage 25 Prozent Ihrer heutigen Arbeitszeit einsparen wer-
den, wre das fr Sie der entscheidende Gesichtspunkt, um
sich zur Anschaffung zu entschlieen? In der Bejahung durch
den Kunden liegen natrlich eine groe Vereinfachung fr die
gesamte Verkaufsbemhung und ein entsprechender Zeit-
gewinn. Fr den Abschlu braucht man dann nur darauf zu-
rckzukommen. Vorsicht: Jeden Eindruck des Druckver-
kaufs vermeiden! Bricht der Kunde spter doch aus seiner
eigenen anfnglichen Erklrung aus, mssen wir natrlich im
breiteren Rahmen argumentieren.
11. Methode des Reservearguments
Manche erfolgreiche Verkufer empfehlen, whrend des
gesamten Verkaufsgesprchs ein besonders gutes Argument in
Reserve zu halten, um es im Notfall immer noch als zustz-
liches schweres Geschtz einsetzen zu knnen. Bei einer gr-
eren Zahl hervorragender Argumente und Kaufmotive mag
das eine gute Politik sein, um den letzten Widerstand des
Kunden beseitigen zu helfen. Im allgemeinen wird man jedoch
schwerlich auf den Einsatz wirkungsvoller Argumente wh-
rend des Gesprches verzichten knnen und wollen.
319
12. Methode des Teilauftrags
Erscheint der Auftrag als Ganzes noch fraglich, ist es oft
klug, einen Teil des Auftrags vorab zu entscheiden. Wenn
ber das Gesamtobjekt eines Transportwagens noch nicht ent-
schieden wird, kann man z. B. die Sonderausfhrung der Rei-
fen schon im vorhinein festlegen, weil hier besonders lange
Lieferzeiten bercksichtigt werden mssen und somit die Aus-
lieferung des gesamten Objekts in Frage gestellt ist, wenn
nicht in Krze bestellt wird. Das bedeutet natrlich fast
zwangslufig die Einleitung des Gesamtauftrags.
Die Methode des Teilauftrags ist ihrer Natur nach nah
verwandt mit dem Kunstgriff der Vorab- oder der Teilent-
scheidung, ber den wegen seiner Bedeutung fr die Praxis
noch genau berichtet wird.
Oft ist es brigens klug, zuerst den festen Auftrag fr eine
billigere Ausfhrung zu erreichen und dafr die Unterschrift
des Kunden zu bekommen, um ihn spter, wenn der Auftrag
als solcher gesichert ist, auf die bessere und teurere Ausfh-
rung umzundern.
III.
DIREKTE ABSCHLUSS- ODER KAUFAUFFORDERUNGEN
Falsche und richtige Methoden
Vllig falsch sind Kaufaufforderungen folgenden Stils, die
manchmal von unerfahrenen oder nur an ihre Provision den-
kenden Vertretern zu hren sind:
Hier sind soundsoviele Pckchen, versuchen Sie es doch
einmal! (Der Kunde hat die Ehre, als Versuchskaninchen
zu dienen!)
320
Auch Sie knnen mithelfen, diesen Artikel einzufhren!
Bestellen Sie deshalb ... (Der Kunde hat das beruhigende
Gefhl, sich als Rammbock oder als Weichmacher be-
ttigen zu drfen!)
Sie knnen getrost das groe Paket nehmen, ich garan-
tiere Ihnen, da es kein Ladenhter wird! (Ungewhnlich
beruhigend!)
Falsch sind auch Kaufaufforderungen der nachstehenden
Art, wie sie immer wieder angewendet werden:
Wollen Sie das nun kaufen?
Entschlieen Sie sich nun dazu?
Darf ich jetzt notieren?
Ich darf also den Auftrag jetzt ausschreiben?
Wenn der Kunde nicht schon lngst kaufentschlossen ist,
fordern diese plumpen und abschreckend direkten Fragen die
bliche Antwort heraus: Nein, kaufen will ich das nicht
oder Danke, zunchst nicht, das mu ich mir zuerst noch ein-
mal berlegen oder mit meiner Frau, oder mit Herrn so-
undso besprechen.
Machen Sie den Auftrag selbst niemals zum Gegenstand
einer Frage durch derartige psychologisch falsche Redewen-
dungen! Stellen Sie Ihren Kunden niemals vor die Gesamt-
entscheidung: Auftrag ja oder Auftrag nein! Es kostet viele
Geschfte. Streichen Sie fr diesen Zusammenhang auch
das Wort kaufen oder hnliche Ausdrcke aus Ihrem Wort-
schatz, die den Kunden auf die Geldausgabe oder andere di-
rekt negative Momente hinweisen!
Etwas besser sind in der Praxis hufig bentzte Kaufauf-
forderungen etwa in folgendem Stil:
Ist es Ihnen recht, wenn wir das Ergebnis unserer Be-
sprechung jetzt kurz schriftlich festhalten ...
Darf ich das jetzt in Ihrem Sinne zusammenfassen ...
Auch solche Formulierungen werden in kritischen Fllen
nicht allzuviel einbringen, weil die bewute Aufmerksamkeit
des Kunden auch hier zu sehr darauf gelenkt wird, da jetzt
die von ihm gefrchtete Entscheidung erfolgen soll, wogegen
sich sein Widerstand erneut aufbumen kann.
Viele Wege fhren zum Erfolg: Sie sind alle richtig, wenn:
1. der Kunde wei, da er nicht bervorteilt werden soll
(kein Hochdruck- und kein Trickverkauf!)
2. eine durch und durch positive Abschluatmosphre herrscht,
wenn der Kunde also sprt, da er von uns etwas be-
kommt, was ihm in irgendeiner Weise weiterhilft. Dieses
Gefhl verhindert fast mit Sicherheit das Aufkommen ei-
nes weiteren Widerstandes.
3. wir die geistige Fhrung des Gesprchs fest in unserer Hand
behalten.
Bei den Menschen, die ziemlich genau wissen, was sie wol-
len, und die sich jede Entscheidung gut berlegen, ist es nach
wie vor das Beste, ganz offen und unverblmt ber ihr An-
liegen zu sprechen und ihnen in eben dieser Form den Ab-
schluvorschlag zu unterbreiten. Ob das in humoristischer
oder in feierlicher Form geschieht, hngt ganz vom Einzel-
fall ab: von der persnlichen Art des Verkufers, von seiner
Kenntnis und seinen Beziehungen zum Kunden und von der
Gesamtsituation. Grundstzlich darf man sagen: Jede Me-
thode, die den soeben nochmals aufgezhlten Forderungen ge-
recht wird, ist bei dem dafr geeigneten Partner gut und
richtig, wenn sie zum Abschluerfolg fhrt. Das ndert nichts
daran, da es eine Reihe von Kunstgriffen gibt, die uns in
schwierigeren Fllen viel helfen knnen.
So erweist sich die Entweder-Oder-Form, die helfen kann,
das Denken der Menschen zu fhren, bei jeder unmittelbaren
Kaufaufforderung von groem Wert. So kann man mit
sicherer Stimme und in bestimmter Form etwa sagen:
Ich glaube, wir haben alle Punkte jetzt hinreichend ge-
ZUSTIMMUNG DES PARTNERS BZW. ABSCHLUSS
Viele Wege fhren zum Erfolg! Aber alle unterliegen den gleichen
Gesetzen:
Kein Hochdruckverkauf, kein Trickverkauf: Nur echte Be-
ratung
Ruhe und Sicherheit: Positive Abschluatmosphre
Unbedingtes Zielbewutsein: Die Initiative behalten
Keine Angst vor der Entscheidungsangst des Partners:
Der Kunde sagt oft nur Nein, weil er an der Berechtigung
seines Besitzwunsches zweifelt; die eindeutig positive Haltung
des Verkufers bringt ihn darber hinweg
Abschluwiderstand, falls ntig, durch przise Fragen abgrenzen
Ist der Kunde wirklich abschlureif? Das notfalls durch einfache
Kontrollfragen klren
Methoden, Widerstand zu berwinden und Abschlu einzuleiten:
1. Die wichtigsten Vorteile fr den Kunden zusammenfassen
2. Vorteile durch Abwgen von Plus und Minus herausstellen
3. Das in den Jahren erworbene Vertrauen ausspielen
4. Den Kunden durch die Vorteile des hervorragenden Kunden-
dienstes packen
5. Den Kunden durch engen Kontakt zur Ware vollends
gewinnen
6. Den zgernden Kunden durch Begeisterung mitreien
7. Den Kunden durch besonderes Entgegenkommen an sich
binden
8. Verluste oder Nachteile bei Nichtabschlu klar machen
9. Kurz vor Verlassen des Kunden die letzte Gelegenheit bieten
10. Das Angebot frhzeitig auf einen entscheidenden Punkt ab-
grenzen (Vorsicht!)
11. Ein besonders gutes Argument fr die letzte Widerstands-
berwindung in Reserve halten (Vorsicht!)
12. Zuerst einen Teil des Auftrags eindeutig klren
Kaufaufforderungen
nicht in der falschen Form, die den Auftrag selbst zum Gegen-
stand einer Frage macht,
323
sondern in der richtigen Art von den Interessen des Kunden her,
und mglichst in der Form der Entweder-Oder-Frage, die es
leicht macht, das Denken des Kunden gezielt zu fhren!
POSITIVE ABSCHLUSSATMOSPHRE:
Keinerlei Kaufwiderstand mehr aufkommen lassen!
klrt. (Kurze Pause, in der sich der Kunde das selbst be-
sttigen kann.) Mchten Sie nun das wollene Wschestck
oder diese krftige Baumwollausfhrung haben? oder
Wollen Sie die Oberflche nun verchromt oder schwarz?
Was sagt Ihnen nun mehr zu: Wollen Sie das jetzt in
der braunen Farbe nehmen, oder ist die rote mehr nach
Ihrem Geschmack?
Entscheiden Sie sich nun fr diese mehr eleganten oder
fr diese robusten Handschuhe?
Wollen Sie den schottischen Whisky oder diese deutsche
Marke mitnehmen?
Wollen Sie nun 40 Stck bestellen oder gengen Ihnen
25?
Eine andere sinngeme Anwendung der Entweder-Oder-
Frage, die den Kunden zwar nicht ausdrcklich, aber doch
unausgesprochen vor eine Alternative stellt: Werden
Ihnen 100 Meter reichen? (unausgesprochen bleibt: oder
brauchen Sie noch mehr?)
Klger als die direkten Kaufaufforderungen (zum Teil
auch in der Entweder-Oder-Form) sind verdeckte Aufforde-
rungen, bei denen aus der Sicht des Angesprochenen argumen-
tiert wird. Man fragt also nicht in irgendeiner Form nach dem
Auftrag (den ich haben mchte), vielmehr nach dem Bedarf
(den der andere hat). So fragt etwa der Vertreter den Hnd-
ler vor Beginn der Saison seiner Artikel:
324
In den kommenden zwei, hchstens drei Wochen knnen
wir noch glatt liefern. Wieviel brauchen Sie denn fr die
nchsten sechs bis acht Wochen?
Bedenken Sie bitte, wie rasch dieser vielgefragte Artikel
in den heien Sommermonaten weggekauft wird: Mit wie-
viel Stck mchten Sie sich fr den bevorstehenden Sommer
eindecken?
Beim Festlegen von Grenordnung oder Stckzahl ist es
berhaupt klug, aus der Sicht des Kunden optisch gewinnend
zu argumentieren, z. B.:
Hier schlage ich Ihnen vor, nicht zu viel zu nehmen;
nehmen Sie einmal... (das Maximum des fr den Kunden
Mglichen, von dem man notfalls immer noch nach unten
ausweichen kann).
Mit dieser Gruppe der verdeckten Kaufaufforderungen, bei
denen nicht nach einem Auftrag, sondern nach dem Bedarf
des Kunden gefragt wird, sind wir schon in unmittelbare
Nhe der Abschlutechniken gerckt, die in unserer Zeit im-
mer bedeutungsvoller werden und den Knner kennzeichnen.
IV.
DIE INDIREKTE ABSCHLSSTECHNIK DER
PSYCHOLOGISCHEN SACKGASSE
Die folgende dargestellte Methode, die der Verfasser die
Methode der psychologischen Sackgasse nennt, ist ebenso in
der einen oder anderen Form das Geheimnis der raffinierten
Wohnungstrverkufer (die einem Menschen etwas verkau-
fen, was er weder braucht noch will) wie von moralisch hoch-
stehenden Gesprchsfhrern und soliden Verkufern in guten
und weltbekannten Firmen. Der Unterschied zwischen bei-
den liegt lediglich darin, da der erste dieses geistige Werk-
325
zeug mibraucht, whrend es der zweite nur im Rahmen der
echten Interessen seines Partners einsetzt. Der Kunde wird, da
er keinerlei Grund hat, sich zu struben, in eine Sackgasse
gefhrt, die immer enger wird, und in der es fr ihn immer
schwerer wird, umzukehren und wieder herauszukommen.
Im Zeichen des scharfen und stets schrfer werdenden
Wettbewerbs verlangt das erfolgreiche Verkaufsgesprch die
rechte Mischung von Energie und Takt. Das Gespr fr die
richtige Grenze zwischen beiden mu der Verkufer von Haus
aus mitbringen und durch kritische Selbstbeobachtung in sei-
ner praktischen Erfahrung stndig verfeinern. Ohne absolute
Zielsicherheit: Ich mu und ich werde den Abschlu bekom-
men geht es nicht. Der Kunde darf von ihr nur nichts in
unangenehmer Form merken. Er mu auf verbindliche und
elegante Webe dahin gefhrt werden, wo ihn der Verkufer
haben will. Diese Verbindung von sachlicher Hrte und Ele-
ganz in der Form gewhrleistet das richtige Fhren des Kun-
den in jene psychologische Sackgasse. Sie ist ein hervorragen-
des, man knnte sagen raffiniertes Hilfsmittel zur suggesti-
ven Lenkung des Kundenverstandes in der vom Verkufer
gewnschten Weise.
Das bewute kritische Denken wird fast vllig ausgeschal-
tet, weil es systematisch am selbstndigen Ttigwerden ge-
hindert wird! Das ist der Grund fr die zuweilen fast un-
glaubliche Wirkung dieser Methode.
1. Vier wichtige Kunstgriffe
In der bersicht auf Seite 341/42 sind die vier Kunstgriffe
zusammengestellt, auf die es dabei ankommt und die wir
jetzt nacheinander eingehend betrachten werden. Vorausset-
zung sind auch hier die positive Abschluatmosphre und die
feste Fhrung des Gesprchs durch uns: Wir mssen die Ini-
326
tiative des Gesprchs immer in der Hand behalten! Durch eine
konsequente Technik des geschickten Fragens und Fhrens
knnen wir das erreichen und den anderen von einer fr ihn
interessanten Entscheidung zur anderen lenken. Erst wenn
wir die Initiative verlieren, d. h. wenn uns die geistige Fh-
rung des Gesprchs entgleitet, hat er die Mglichkeit, am Ende
noch abzuspringen und uns den Auftrag zu versagen. Dann
liegt die Schuld des Mierfolgs im wesentlichen jedoch bei uns!
Beachten wir diese Voraussetzung gengend, dann kann im
Kunden keinerlei Kaufwiderstand mehr aufkommen, und der
Erfolg ist fr uns so gut wie sicher.
Erster Kunstgriff: Im Nichtwirklichkeitsfall sprechen
Die meisten Kunden bekommen unbewut immer ein we-
nig Angst, wenn sie spren, da es jetzt um ihr Geld geht.
Deshalb empfiehlt sich besonders in der Einleitung und der
ersten Phase des Abschlugesprchs die Technik, nur fr den
Fall der Mglichkeit oder noch besser gesagt: im Nichtwirk-
lichkeitsfall zu sprechen. Das Gesprch wird also unter der
ausdrcklich ausgesprochenen Voraussetzung Wenn begon-
nen. Auf diese Weise kommt die typische Abschluangst
viel weniger auf bzw. wir berwinden sie leichter.
Sagen wir da also ruhig, in verbindlichem, nettem Plauder-
ton z.B.:
Wenn...
Falls...
Sofern...
Vorausgesetzt, da ...
Fr den Fall, da ...
Nehmen wir an...
Sollten...
...Sie sich demnchst etwas derartiges zulegen (beim Wie-
327
derverkufer hinlegen) sollten, wrde Ihnen dann mehr
zusagen.. .?
... Sie sich fr eine solche Anschaffung entscheiden wrden,
wre Ihnen dann lieber...?
... Sie einen praktischen Versuch mit unserem Material ma-
chen sollten, mchten Sie da in erster Linie...?
... Ihre Tochter das einmal selbst ausprobieren sollte, glauben
Sie da, es wre besser...?
Beachten Sie bitte, da das Zeitwort jetzt immer in die
Form des Konjunktivs, des Mglichkeitsfalls gebracht wird. Es
ist die Technik des Sprechens-als-ob, die einen Anfangswider-
stand des angesprochenen Kunden nahezu ausschliet: Es
wird so gesprochen, als ob es jetzt berhaupt nicht um einen
Auftrag ginge! Der Kunde wird vor keinen Entscheidungs-
zwang gestellt; weshalb sollte er also Angst vor der Ent-
scheidung, weshalb sollte er Abschluangst haben und sich
wehren?
Zweiter Kunstgriff: Vorab- oder Teilentscheidungen treffen
Jetzt wird dem endgltigen Kaufentschlu vorgegriffen,
d. h. es wird so gesprochen, als ob die Gesamtentscheidung zu
kaufen schon gefallen sei. Jetzt werden lediglich Vorweg-
Entscheidungen oder Teilentscheidungen getroffen, die eine
starke suggestive Wirkung in dem gewnschten Sinne ha-
ben. Die Teilentscheidung ist der Kern dieser Methode ber-
haupt. Der Verkufer legt Einzelheiten ber die Ware, ber
die Lieferung oder dergleichen fest, bevor berhaupt das tat-
schliche Ja gesagt ist. Stein der echte Kaufgrund im
Hintergrund, dann kommt das Ja in der Regel von selbst.
Solche Teilentscheidungen sind z. B.: Gre, Geschmacks-
richtung, besondere Ausfhrungsart, Farbe, Ausstattung, Zu-
behr, Sondernderungen, Stckzahl oder Menge, Lieferzeit,
328
Berechnungsweise, Verpackung, Ablieferungsort usw. Nahe-
zu jede Ware oder Dienstleistung, jedes Geschft hat seine be-
sonderen Probleme, die man auf solche Weise vorweg festle-
gen und klren kann. Dabei steht die gesamte Gesprchsfh-
rung zunchst immer im Zeichen des Als ob oder Wenn.
Diese Gesprchsfhrung lenkt die zu kritische Aufmerksam-
keit des Interessenten ab. In vielen Fllen sagt er sich dann
am Ende, da nun alles geklrt und weiteres Zgern unntig
sei er gibt sein endgltiges Ja, und der Gesamtauftrag
ist perfekt.
Es versteht sich von selbst, da mit der psychologisch ein-
fachsten und am wenigsten Widerstand hervorrufenden Teil-
entscheidung begonnen wird. Argumente, welche die kritische
Aufmerksamkeit des Kunden wachzurufen geeignet sind,
werden erst spter vorgetragen. Der Kunde ist dann meistens
schon ziemlich tief in die Sackgasse gewandert, seine kriti-
sche Haltung ist weniger scharf, und wenn er bei richtiger
Gesprchsfhrung sprt, da alles eigentlich nur in seinem
eigenen Interesse bedacht und festgelegt wird, dann folgt er
naturgem der Festlegung auch des kritischeren und gefhr-
licheren Punktes leichter und mit weniger Vorbehalt. So er-
weist sich eine bestimmte Reihenfolge der Teilentscheidungen
im allgemeinen als recht vorteilhaft:
(1) Zuerst werden, immer im Zeichen des Wenn, die tech-
nischen oder fachlichen Dinge festgelegt.
(2) Dann ist es sehr klug, dem Kunden gleichsam wohl-
riechende Lockspeisen anzubieten, d. h. ihm zumeist bran-
chenbliche Dienst- oder Sonderleistungen in einer psycho-
logisch etwas hochgespielten und dabei menschlich gewinnen-
den Art so anzubieten, da er mit Genugtuung oder Begeiste-
rung zustimmt. Der Kontakt zu ihm wird auf diese Weise so
eng, da man dann auch zu der letzten und gefhrlichen
Gruppe bergehen kann:
(3) Die kaufmnnischen Teilentscheidungen wie Zahlungs-
weise, Verpackungstyp, Versendungsart und Lieferzeit.
Ein Wort zu den auftragfrdernden Lockspeisen: berall
und in allen Branchen gibt es die Mglichkeit, vor allem
kleine Wnsche des Kunden in netter Form zu erfllen oder
ihm kleinere oder grere Geflligkeiten zu erweisen. Und
berall lassen sie sich mit einiger Phantasie finden, ohne oder
ohne nennenswerten Kostenaufwand. Nutzen Sie diese Mg-
lichkeiten, die sich ihnen hier bieten, Ihren Kunden psycholo-
gisch an sich zu binden! Stellen Sie solche zustzliche Dienst-
leistungen oder hnliches Entgegenkommen dem Kunden zu-
nchst als Mglichkeit vor, und stellen Sie dann die Schlu-
frage:
Wren Sie daran interessiert?
Wre Ihnen daran gelegen?
Wren Sie damit einverstanden?
Erschiene Ihnen das nicht vorteilhaft?
Wrden Sie sich darber freuen?
Wrden Sie das begren?
Das Ergebnis wird in 95 von 100 Fllen ein fr Sie gewon-
nener Kunde sein!
Eine Reihe von praktischen Beispielen werden der Einfach-
heit und bersichtlichkeit halber sofort bei der Darstellung
des nun folgenden Kunstgriffes gebracht, der im engsten Zu-
sammenhang mit der richtigen Handhabung der Teilentschei-
dungstechnik steht.
Dritter Kunstgriff: Gezielt fragen (Entweder oder)
Der Wert dieser Methode lt sich betrchtlich steigern
durch die geschickte Anwendung der Alternativtechnik oder
noch prziser gesagt der Entweder-Oder-Frage. ber ihre
Wirkung sprachen wir bereits bei der klugen Voranmeldung
330
(S. 23). Die Entweder-Oder-Frage lenkt den Kunden sehr
viel sicherer in die vom Verkufer vorgezeichnete Richtung
des Denkens als das bloe Forschen nach der Teilentscheidung
allein. Die Entweder-Oder-Frage mu nur bei aller Liebens-
wrdigkeit in bestimmter Form und mit sicherer Stimme ge-
stellt werden. Nur dann erhlt man eine entsprechend klare
Antwort.
Bei den Vorab- oder Teilentscheidungen, die in der Entwe-
der-Oder-Form gestellt werden, wird der Kunde also nicht
gefragt, ob er kaufen will das macht der verkuferische
Anfnger, sondern:
was: Ausfhrung A oder B, Gre r oder 2, Farbe schwarz
oder rot, mit oder ohne Zubehr usw.
wieviel: 5 oder 3 Stck, 150 oder 100 Beutel, 20 oder 10
Meter, einen groen Behlter oder 10 Zugbeutel
wo: hier oder in der Wohnung, im Bro oder im Lager,
Placierung der Ware hier oder dort,
wann: sofort oder morgen oder in einer Woche, zu frhem
oder sptem Termin
wie: Einheits- oder Sonderverpackung, Berechnung als Bar-
verkauf oder Belastung des Kontos, Auslieferung sofort
ab eigenem Lager oder berweisungsauftrag auf Termin.
Wer fragt, der fhrt! Wer sich fragen lt, wird gefhrt!
Der Gefragte wird jetzt also antworten:
Grn gefllt mir nicht, da ziehe ich rosa entschieden vor
Ja, wenn schon, dann lieber morgen, in einer Woche ist
es mir zu spt
Ein ganzer Behlter ist mir fr den Anfang denn doch zu
viel, da nehme ich zunchst einmal eine Anzahl Zugbeutel
Mit dieser psychologisch wirkungsvollen, dabei so einfachen
Technik der Entweder-Oder-Frage werden also in suggestiver
Form Teilentscheidungen getroffen. Stck um Stck des Auf-
trags wird entschieden und festgelegt und auf geschickte Art
331
fast zwangslufig die gewnschte Gesamtentscheidung, nm-
lich der endgltige Auftrag, herbeigefhrt.
Nun die bereits erwhnten Beispiele fr die vielfltigen
Mglichkeiten der Teilentscheidungen in der Entweder-Oder-
Form. Die Aufzhlung hlt sich im einzelnen soweit mg-
lich an die Reihenfolge: technische oder fachliche Teilent-
scheidungen, Lockpreisen, kaufmnnische Teilentscheidungen.
Kraftfahrzeug: PS-Strke des Motors: 44 oder 55 PS,
Limousine oder Coup, Zahl der Tren: zwei oder vier,
Farbe: azurblau oder graphitgrau, Kupplungsautomat: ja
oder nein, normale oder Luxusausfhrung, Sonderausstat-
tung jeder Art: Schiebedach, Schonbezge, Liegesitze, Ra-
dio, jeweils ja oder nein. bernehmen der Zulassung,
Erledigung der ersten Steuer- und Versicherungszahlung fr
den Kunden, Inzahlungnahme des Altwagens, Gewhrung
von Fahrbungsstunden zur Einweisung. Selbstabho-
lung oder Oberfhrung, Zahlungsart: bar oder Kredit im
einzelnen, Lieferzeit: zum 1. Mrz oder eine Woche vor
Ostern.
Textilien: Gre: 40 oder 42, fr welche Gelegenheit ge-
dacht: festlich oder Alltag, Bro oder Strae, fr welche
Jahreszeit: Sommer oder bergangszeit, Qualitt: leicht
oder schwer, Stoffart: Tweed oder Leinen oder Kunstfaser,
Art des Zuschnitts: modisch oder konservativ, sportlich
oder elegant, Farbe: lebhaft oder gedmpft, passend zu
welchen anderen Stcken, Bercksichtigung gesundheitli-
cher Momente, z. B. besonderer Hautempfindlichkeit.
Kleine nderungen, kleine Zutaten, z. B. einfaches
Schmuckstck passender Art, besondere Instruktion fr
richtige Pflege. Zahlungsweise: Scheck oder Teilzahlung,
Mitnehmen oder Zuschicken ins Haus, gegebenenfalls ge-
nauer Auslieferungszeitpunkt: heute nachmittag oder mor-
gen vormittag.
332
-Automaten fr beie Getrnke: Gre: A oder B, Lei-
stung: X oder Y Tassen bzw. Einheiten pro Minute oder
Stunde, Wahlmglichkeiten: nur Kaffee oder verschiedene
heie Getrnke, mit oder ohne Zhlwerk, Dosierung: Tas-
sen oder auch Knnchen, Farbe: hellgrau oder rot, Aufstel-
lungsart: Stand oder Wand. Probeaufstellung fr eine
Woche, kostenlose Einarbeitung des Bedienungspersonals,
routinemige Kontrolle der Maschine, kostenlose Wirt-
schaftlichkeitsberechnung. Aufstellungsort: Keller oder
Brokorridor, Art der Anlieferung: Abholung durch Kun-
denfahrzeug oder Zufuhr, Lieferzeit: vor oder nach Be-
triebsferien.
- Krawatten: Farbe: passend zu welchem Anzug: hell oder
dunkel oder lebhafte Farbunterschiede, allgemeiner Stil:
mehr seris-gediegen oder mehr sportlich-flott, Material:
besonders robust oder praktisch oder besonders gepflegt,
hauptschlicher Verwendungszweck: Alltag oder festliche
Stunden. Kostbare Aufmachung der Verpackung, z. B.
wirkungsvoller Geschenkkarton. Die Auswahl auf zwei
ganz bestimmte Muster einengen und dann gezielt fragen:
Welche von diesen beiden Krawatten gefllt Ihnen denn
besser: die rote hier oder die mit dem hbschen Muster da?
Welche ziehen Sie da vor zu diesem Anzug?
- Gasherde: Zahl der Kochstellen: drei oder vier Flammen,
Bauart: hoch oder tief, Sicherung: voll- oder teilgesichert,
Grilleinrichtung: mit oder ohne, Doppeltr mit Schauglas
und Beleuchtung: mit oder ohne, Zentralzndung: Ausfh-
rung eins oder zwei oder drei, Signalgeber: mit oder ohne,
Automatik: voll- oder teilautomatisch. Kostenlose Spe-
zialausbildung in Kursus oder Lehrkche, sehr preisgnsti-
ges Gas-Kochbuch, Benachrichtigung des Installateurs, der
prompt kommt. Art der Bezahlung, bar oder TZ, Lie-
ferzeit: diesen Freitagnachmittag oder Montagvormittag.
333
Schlafzimmer: Allgemeiner Stil: Stilmbel bestimmter Art
oder eher modern, Material bzw. Holzart: Rster oder
Nubaum oder Birke, Farbe: eher dunkel oder hell,
Schrankgre: verschiedene Mglichkeiten, Schrankeintei-
lung: ebenso, Bettgre: 90 x 190 oder 100 x 200 cm,
Doppelbett oder einzelne Betten, Matratzenart: verschie-
dene Marken und deren Ausfhrungen, mit oder ohne Her-
renkommode, deren Machart: verschiedene Mglichkeiten,
mit oder ohne Frisieranlage, auch hier verschiedene Mg-
lichkeiten. Austausch der Herrenkommode bzw. der Fri-
sieranlage auf Wunsch innerhalb einer Woche, absolut ver-
bindliche Lieferzeit, bei Antransport durch greren Gar-
ten Auslieferung nur bei trockenem Wetter. Art der
Verpackung bei kostbaren Mbeln, Zahlungsweise, Liefer-
zeit wie oben.
Zur Festlegung der Menge bzw. der Stckzahl: Es ist eine
alte Erfahrung, an erster Stelle eine voraussichtlich berhhte
Zahl zu nennen und an zweiter das geschtzte Optimum,
z.B.:
Wein-Werbedame: Nun, meine Dame, mchten Sie zwei
Flaschen mitnehmen oder glauben Sie, da Sie mit einer
auskommen? Vor Festtagen oder bei Hinweisen auf
einen groen Familientisch lieber so fragen:
... mchten Sie drei Flaschen mitnehmen, oder glauben
Sie, zum Fest wrden Ihnen schon zwei ausreichen?
Direktverkufer von Toilettenartikeln: ... da brauchen
Sie ja wesentlich mehr von dieser Seife, wenn Sie sie jetzt
zu dritt benutzen. Mchten Sie da fnf Stck nehmen oder
glauben Sie, da Sie schon mit dreien hinkommen bis zu
meinem nchsten Besuch?
Die erste Zahl wird mit Absicht viel zu hoch genannt: Der
Kunde kann sie ablehnen, darber lachen oder schimpfen,
ber die zweite denkt er im Regelfall ernsthaft nach. Sie
334
sollte etwas hher sein, als der voraussichtliche Bedarf, damit
der Kunde noch etwas abstreichen kann.
Besonders gefhrliche Teilentscheidungen, die jeder Ver-
kufer kennt, kann man zunchst aufsparen und sie erst nach
der endgltigen positiven Entscheidung klren. Zum Beispiel
gibt die Farbe eines Automobils manchmal Anla zu bedenk-
lichen Meinungsverschiedenheiten zwischen Mann und Frau.
In solchen Fllen kann der kluge Verkufer diese heikle
Frage bis nach der Erteilung des endgltigen Kaufauftrags,
d. h. bis nach dem Unterschreiben des Kaufantrags aufsparen,
etwa mit der Begrndung, da die beiden sich das noch eine
Woche lang in aller Ruhe berlegen knnen.
Vierter Kunstgriff: Fr die Entscheidung wichtige Tatsachen
klren
Die Beantwortung der Teilentscheidungsfrage in der Ent-
weder-Oder-Form und im gewnschten Sinn wird dem Part-
ner bzw. Kunden dadurch noch betrchtlich erleichtert,
(1.) da man eine harmlose abschlieende Frage an ihn
richtet, z. B. Was ziehen Sie da vor? (Schlufrage) oder
(2.) da man seine Gedanken sofort mit der Klrung eines
Tatbestandes aus seinem tglichen Lebensbereich beschftigt,
die fr die Entscheidung der gefragten Einzelheit wichtig ist.
Dadurch wird sein Denken von der eigentlichen Entscheidung
abgelenkt, weil es auf die praktischen Umstnde seines All-
taglebens gerichtet wird. Er folgt dieser Ablenkung meistens
sofort, weil er merkt, da es fr ihn wichtig ist, um sich rich-
tig entscheiden zu knnen (Verdeckende Tatsachenfrage).
Sie kennen sicher die bekannte Geschichte vom Ober mit
dem Frhstcksei: Der unkluge Ober fragt seinen Gast:
Mchten Sie ein Ei zu Ihrem Frhstck?, er stellt damit
335
den Auftrag auf das Ei als solchen zur Diskussion und for-
dert so das Danke nein! heraus. Der kluge Ober fragt:
Mchten Sie zu Ihrem Frhstck ein Ei oder lieber zwei?
oder
Mchten Sie Ihr Frhstcksei gekocht oder als Spiegelei?
Ich glaube, Sie spren die noch strkere Wirkung der nun
folgenden Frage des Obers, einer sogenannten verdeckenden
Tatsachenfrage:
Wie sind Sie es denn gewohnt?
Wie essen Sie denn das Ei zu Hause lieber?
Was schmeckt Ihnen frh am Morgen besser?
Was ziehen Sie im allgemeinen vor?
Eine Reihe von Beispielen fr klugformulierte Schlufra-
gen bzw. fr gut ausgewhlte Tatsachenfragen; am Anfang
der Beispiele ist jeweils der Gegenstand angegeben, der ge-
rade zur Debatte steht:
Zwei oder mehrere vorgeschlagene Mglichkeiten allge-
mein:
Wie denken Sie denn darber?
Was wrden Sie da vorziehen?
Was gefllt Ihnen da besser, was ziehen Sie da vor?
Was wrde Ihnen da mehr zusagen?
Was wre Ihnen da lieber?
Was wrde Ihnen als die geeignetere Lsung fr Sie er-
scheinen?
Einige Beispiele Konsumenten oder Einzelhandelskunden
gegenber:
Geschenkpackung: Das kann ich verstehen, da Sie jetzt
nicht so viel Geld ausgeben wollen. Mchten Sie da eine
Geschenkpackung fr Ihre Schwester oder lieber eine fr
Ihre Tochter haben? Wer von den beiden freut sich wohl
mehr darber?
Kindergemse: Fttern Sie vorzugsweise Karotten oder
33
Spinat? Was it Ihr Kleiner denn lieber? oder Was hal-
ten Sie da bei Ihrem Kleinen fr besser?
Menge eines Verbrauchsartikels: ...6 oder 4 Stck? Mit
welcher Menge werden Sie bis zu Ihrem nchsten Einkauf
ausreichen, ohne da Sie in die Klemme geraten?
Spezialcreme fr Handpflege: Haben Ihr Mann und Ihr
Sohn bei der Montagearbeit im Freien oft aufgesprungene
Hnde?
Alle Gebrauchsartikel zum Sichern des Anschluauftrags:
Wann ist denn Ihre jetzige Flasche, Ihr derzeitiger Vor-
rat, Ihre neulich gekaufte Packung zu Ende? oder ... vol-
lends aufgebraucht?
Elektroherd: ... vier Kochplatten oder drei? Wie gro
ist denn Ihre Familie, wieviele Kpfe sind Sie denn in
Ihrem Haushalt?
Bcherschrank: ... Stilart 1 oder 2? Wie ist denn die
Einrichtung des Zimmers, in das er hineinkommen soll?
Heizungssystem der neu zu beziehenden Wohnung: ...
System A oder B? Haben Sie ltere Menschen oder Klein-
kinder in Ihrer Familie, bei denen man auf eine besonders
gleichmige Durchwrmung achten sollte?
Lieferzeit: Ich knnte das neue Gert heute nachmittag
bei Ihnen ausliefern oder morgen vormittag zwischen 9
und 12: Wann ist Ihre Gattin ganz bestimmt zu Hause?
Einige Beispiele gewerblichen oder Industriekunden gegen-
ber:
Gre oder Typ eines Gerts, einer Maschinenanlage, eines
Mbelstcks: Wieviel Platz haben Sie an der fraglichen
Stelle zur Verfgung?
Normal- oder Spezialausfhrung: Haben Sie auf diesem
Gebiet erfahrene Arbeiter oder Fachkrfte in Ihrem Be-
trieb?
337
Ablieferung der elektronisch errechneten Werte im Monats-
ablauf: ... am 20. oder schon am 15.? Wann mssen denn
die Unterlagen fr Sie immer verfgbar sein, zur Auswer-
tung fr Ihre eigenen Zwecke? oder Wann machen Sie
denn blicherweise Ihre Inventur?
Gesamt- oder Teillieferungen: Wieviel cbm umfat denn
Ihr Lagerraum ?
Noch eine weitere Reihe guter Formulierungen allgemein
verwendbarer Art (der Entweder-Oder-Teilentscheidungsfra-
ge unmittelbar folgend):
Wo liegt Ihnen denn eine Verbesserung des augenblick-
lichen Zustands am meisten am Herzen?
Was ist bei Ihren besonderen Betriebsverhltnissen fr
Sie wohl gnstiger?
Worauf ist Ihr Betrieb, sind Ihre Leute eingestellt?
Wo wrden Sie lieber eine rasche Steigerung erzielen?
Einige Beispiele Wiederverkaufern gegenber:
Was wre bei den Wnschen Ihrer Abnehmer wohl das
Richtige?
Was wre im Hinblick auf Ihre Abnehmer fr Sie vor-
teilhafter?
Was knnen Sie denn leichter weiterverkaufen?
Wovon mchten Sie da mehr verkaufen, wenn Sie an
Ihre Lagermglichkeiten denken?
... mchten Sie da einen ganzen Umkarton mit 300 Stck
oder glauben Sie, Sie wrden schon mit 20 Beuteln, also
mit 200 Stck auskommen? Haben Sie viele Kunden fr
Reinigungsartikel?
Placierung des Artikels: ... mchten Sie dieses platzspa-
rende Kstchen dann lieber hier auf Ihrem Verkaufstisch
oder dort drben in Griffhhe auf dem Regal stehen haben:
Wo meinen Sie, Herr X, wird es Ihren Kundinnen mehr in
die Augen fallen?
338
Beachten Sie bitte, wie oft auch bei dieser Schlufrage bzw.
verdeckenden Tatsachenfrage noch immer in der Nichtwirk-
lichkeitsform gesprochen wird: Sie wirkt stets etwas verbind-
licher und kann im Grunde genommen niemals schaden!
Wer mit diesem Kunstgriff der gezielten Schlufrage richtig
zu arbeiten versteht, wer mit ihrer Hilfe die fr die Ent-
scheidung wichtigen Tatsachen zielbewut zu klren wei,
der kann viel leichter die Einzelheiten des Auftrags festlegen
und damit den Kunden in seinem Interesse beeinflussen.
Die Vereinigung der vier Kunstgriffe zur psychologischen
Sackgasse
Jeder dieser vier Kunstgriffe ist wie wir sahen fr
sich allein genommen schon wertvoll. Ihre durchschlagende
Wirkung bekommen sie jedoch in der Hand des Knners erst
durch ihre Vereinigung. Die Wirkung der psychologischen
Sackgasse entsteht in vollem Umfang erst durch die kluge
Kombination der einzelnen Kunstgriffe. Sie ermglicht es, bei
Anwendung des besprochenen immer gleichen Schemas eine
Teilentscheidung nach der anderen so zu treffen, da der
Kunde fast zwangslufig in die zunchst harmlos erschei-
nende und dann immer tiefer werdende Sackgasse hinein-
wandern mu, um schlielich mit der Erteilung des Auftrags
am Ende der Sackgasse gefangen zu sein. Es versteht sich,
da nicht in jedem Fall alle vier Kunstgriffe in dieser schul-
migen Form angewendet werden mssen und knnen;
manchmal wird der eine oder andere gar nicht gebraucht, weil
der Gegenstand des Gesprches es nicht zult. Das bleibt in
der Praxis fr denjenigen, der sich im richtigen Sinn um das
Ganze bemht, natrlich ohne weitergehende Bedeutung.
Jede, auch die kleinste Entscheidungsmglichkeit kann man
in der beschriebenen Weise ausnutzen. Jede noch so kleine
339
Geflligkeit kann man psychologisch etwas aufbauschen,
um den Partner ein wenig weiter in jene Sackgasse hinein-
zufhren. Auch da, wo die Teilentscheidungen auf Grund der
Sachlage von vornherein klar sind, empfiehlt sich diese grund-
stzliche Art des Fragens und Fhrens, die der erfahrene
Gesprchsfhrer immer dem Einzelfall anzupassen versteht.
Denn nur wenn der Kunde vermeintlich selber die Entschei-
dungen fllt, wenn er selber mindestens genau so viel reden
darf wie der Verkufer, fhlt er sich wohl und gut aufgeho-
ben, und nur dann ist er auch bereit, sich gerne in diese Sack-
gasse hineinfhren zu lassen.
Noch eine Randbemerkung: Es gibt Flle, in denen die nor-
male Technik der Teilentscheidung nicht anwendbar ist, da
mit dem besten Willen keine oder keine ausreichenden Teil-
entscheidungsmglichkeiten zur Verfgung stehen. Wie man
durch die Konstruktion vermeintlicher Teilentscheidungen
diese hervorragende Technik trotzdem anwenden kann, soll
das folgende Beispiel kurz aufzeigen. Der Reisende fr einen
Feinkostartikel mit mehreren Geschmacksrichtungen, den er
dem Hndler in Gestalt eines stattlichen Einheits-Einfhrungs-
kartons verkaufen mchte, sagt zu diesem im richtigen Augen-
blick:
Sie haben jetzt selbst eine Geschmacksprobe genommen.
Sind Sie einverstanden mit dem Urteil der Feinschmecker,
da das wirkliche Qualitt darstellt? Zustimmung des
Hndlers in irgendeiner Form. Sagte ich Ihnen schon, da
wir einen bewhnen Einfhrungskarton mit sorgfltiger
Zusammenstellung der verschiedenen Geschmacksrichtungen
haben, zu dem wir diesen Stnder ausgeben? Antwort des
Hndlers, da das noch nicht gesagt worden und recht in-
teressant sei. Wenn Sie sich zu einem praktischen Versuch
mit unserem Verkaufsstnder entscheiden sollten, wrden
Sie lieber den Stnder aus dem Karton rasch auffllen oder
340
ABSCHLUSSTECHNIK: DIE METHODE DER
PSYCHOLOGISCHEN SACKGASSE
Die vier wesentlichen Kunstgriffe:
1. IM NICHTWIRKLICHKEITSFALL SPRECHEN:
Dadurch Abschluangst berwinden!
Wenn..., Vorausgesetzt da ..., Im Falle da..., Sofern...
... Sie sich demnchst etwas derartiges zulegen (beim Wieder-
verkufer: hinlegen) sollten, wrde Ihnen mehr zusagen...?
... Sie sich fr eine solche Anschaffung entscheiden wrden, wre
Ihnen dann lieber...?
... Sie einen praktischen Versuch mit unserem Material machen
sollten, mchten Sie dann zuerst...?
2. VORAB- ODER TEILENTSCHEIDUNGEN TREFFEN:
Mit ihnen den Gesamtauftrag herbeifhren!
Im allgemeinen in der Reihenfolge:
a) Zuerst technische oder fachliche Teilentscheidungen
b) Dann Lockspeisen: Enge psychologische Bindung schaffen
c) Zuletzt die kritischen kaufmnnischen Teilentscheidungen
3. GEZIELT FRAGEN (ENTWEDER - ODER):
So Stck um Stck des Auftrags entscheiden!
Also nicht fragen, ob der Kunde kaufen will, sondern:
was (Ausfhrung A oder B, Gre 1 oder 2, Farbe schwarz oder
rot, usw.)
wieviel (10 oder 20 m, 5 oder 3 Stck)
wo (hier oder in Wohnung, Bro oder Lager)
warm (sofort, morgen oder in einer Woche)
wie (welche Verpackung, welche Berechnung, welche Ausliefe-
rungsweise)
341
4. FR ENTSCHEIDUNG WICHTIGE FRAGEN KLREN:
Damit Einzelheiten festlegen!
Wieviel Platz haben Sie zur Verfgung? (Entscheidung der Gre
oder des Typs eines Gerts, eines Mbels, einer Maschinen-
anlage)
Haben Sie erfahrene Facharbeiter in Ihrem Betrieb? (Entschei-
dung ber Normal- oder Spezialausfhrung)
Wieviel cbm umfat denn Ihr Lagerraum? (Entscheidung ber
Gesamt- oder Teillieferungen)
Wann ist Ihre Gattin denn ganz bestimmt zu Hause? (Entschei-
dung ber Lieferzeit: z. B. noch heute oder morgen vor-
mittag)
IN KRZESTER FORM:

NIE VERGESSEN: Keine Hochdruck-, nur echte Beratungs-
methode!
wre es Ihnen lieber, wenn ich Ihnen den gefllten Stn-
der stehen lasse? oder:
Sie haben jetzt selbst den hervorragenden Geschmack un-
seres Artikels erlebt. Wenn Sie einen praktischen Versuch
damit machen wrden Sie wissen, was Sie nicht zeigen,
knnen Sie nie verkaufen und daran knnen Sie nie verdie-
nen! , wrden Sie dann unseren schnen Verkaufsstnder
342
mit dem bewhrten Einfhrungskarton fr das Richtige
halten oder htten Sie irgendwelche besonderen Wnsche?
oder:
-- ... wrden Sie sich dann nur auf eine Geschmacksrich-
tung festlegen wollen, oder wrden Sie dann unseren prak-
tischen Verkaufsstnder mit dem bewhrten Einfhrungs-
karton vorziehen?
So angesprochen, lt sich der Hndler erstaunlich oft den
ganzen Einfhrungskarton hinstellen, der vielleicht fast das
doppelte Fassungsvermgen des Verkaufsstnders hat. Der
mgliche Protest des Hndlers ber den groen Rest wird
verhindert, wenn man scheinbar ganz nebenher bemerkt:
Und hier ist der Rest, der ist zum Nachfllen! Der Leser,
der hnliche Situationen aus der Praxis kennt, wird feststel-
len, wie der Hndler durch die Konstruktion einer nur schein-
baren Entscheidung, die er selber trifft, dahin gebracht wird,
genau in dem vom Reisenden gewnschten Sinn zu antworten.
2. Praktische Beispiele von Kaufabschlu-Gesprchen
Statt weiterer grundstzlicher Ausfhrungen jetzt zunchst
ein ausfhrliches praktisches Beispiel aus dem Einzelhandel,
das die Anwendung dieser Methode am besten verdeutlichen
kann. Stellen Sie sich vor, Sie seien Inhaber eines nicht sehr
groen Elektrofachgeschftes; es sei Frhjahr, d. h. die Khl-
schranksaison steht vor der Tr. Ein gutgekleideter und kulti-
viert sprechender Herr interessiert sich fr Khlschrnke. Sie
haben deren drei, zwei Tisch- und ein Schrankmodell, Sie
zeigen und reden dabei mit dem Interessenten.
Nach einiger Zeit wissen Sie als erfahrener Verkufer ge-
nau: Dieser Herr wird sich noch vor Eintreten der eigentli-
chen Sommerhitze einen Khlschrank kaufen. Jetzt habe ich
ihn hier in meinem Geschft, ich werde ihn unter keinen Um-
343
stnden hinausgehen und bei der Konkurrenz kaufen lassen.
Ich verkaufe ihm jetzt einen Khlschrank! Und nun beginnen
Sie folgendes Gesprch:
Hndler: Gesetzt den Fall, Sie wrden sich demnchst
einen Khlschrank zulegen (Sprechen, als ob: Wenn...),
welche Art von Khlschrank kme da fr Sie in erster Linie
in Betracht (Erste Teilentscheidung): ein Schrankmodell oder
eher ein Tischkhlschrank (Entweder-Oder-Frage)? Wie den-
ken Sie denn darber (Schlufrage)? oder besser: Wie schaut
es denn bei Ihnen in der Kche mit dem Platz aus, kann Ihre
Gattin auf die Arbeitsflche nicht verzichten (Verdeckende
Tatsachenfrage)?
Kunde: Ja, seit einiger Zeit haben wir endlich eine geru-
mige Kche, an Platz fehlt es uns nicht. Eine Freundin meiner
Frau hat neulich erzhlt, wie sie sich bei ihrem Tischmodell
immer bcken mu. Ich glaube, das mchte ich meiner Frau
doch lieber ersparen. Wenn schon, dann wrde ich mir wohl
ein richtiges Schrankmodell zulegen!
Hndler: Sehr richtig, mein Herr, das freut mich, da Sie
das schon von anderer Seite erfahren haben, was viele Frauen
hinterher erst feststellen mssen, wenn es zu spt ist. Auf
lange Sicht wre das ganz gewi die einzig richtige Entschei-
dung. Wenn Sie sich nun zu einem Schrankmodell entschlie-
en sollten (Wenn...), welche Gre kme berhaupt in
Frage (Zweite Teilentscheidung)? Ich habe Ihren Worten vor-
hin entnommen, da Sie doch einen greren Haushalt haben:
Wrden Sie da an einen Khlschrank von 240 Liter denken
oder glauben Sie, Sie kmen schon mit einem von 180 Liter
aus (Entweder-Oder-Frage)? Wieviele Personen sind Sie
denn in Ihrem Haushalt (Verdeckende Tatsachenfrage)?
Kunde: 240 Liter? Das ist doch schon ein Luxusschrank!
Ja, Sie haben richtig gehrt, wir sind im allgemeinen fnf
Personen, manchmal sogar sechs, weil meine Schwiegermut-
344
ter fters zu Besuch ist. Meinen Sie nicht, da da ein Schrank
von 180 Liter immer noch reichlich gro ist? Es folgt ein
kurzes Zwischengesprch ber die Angemessenheit der rich-
tigen Schrankgre. Der Kunde erinnert sich, schon einige
Male, auch in seinem Bro gehrt zu haben, wie jemand den
Kauf eines kleinen Schrankes in frheren Jahren bereut. Er-
gebnis: 180 Liter ist nicht zu klein.
Hndler: Mein Herr, da knnen Sie wirklich ganz beru-
higt sein, auf lange Sicht wrden Sie die Anschaffung eines
kleineren Khlschrankes eher bereuen. Sehen Sie, der grere
Schrank dort drben, den Sie vorhin schon betrachtet haben,
hat gerade 180 Liter. Dieses Modell knnten Sie (Nichtwirk-
lichkeitsform: Wenn...) ganz nach Ihren Wnschen entwe-
der mit einem Tiefgefrierfach haben oder mit einem schmalen
herkmmlichen Verdampfer (Dritte Teilentscheidung, Entwe-
der-Oder). Wie schaut es denn bei Ihnen mit den Einkaufs-
mglichkeiten von hochwertigen und leicht verderblichen Le-
bensmitteln, vor allem von Fleisch und Wurst waren aus: Hat
Ihre Gattin solche Geschfte gnstig in ihrer Nhe liegen, so
da sie nicht fr lngere Zeit im voraus einkaufen mu, oder
nicht (Verdeckende Tatsachenfrage)?
Kunde: ... Fleischerei gleich an der Ecke... Feinkostge-
schft ebenfalls nicht weit weg ... Da sind wir eigentlich sehr
gnstig daran!
Hndler: Wenn das so ist, wren Sie natrlich schlecht be-
raten, Ihr Geld fr etwas auszugeben, was Ihnen doch nichts
bringt! Da wrde ich Ihnen in Ihrem Fall nur zu der Aus-
fhrung mit normalem Verdampfer raten, die Sie auch hier
in diesem Schrank vor sich sehen. Sagten Sie brigens vorhin
nicht, da Sie fters Gste zu Hause haben?
Kunde: O ja, wir lieben nette kleine Gesellschaften und
haben fters Gste. Deshalb mchte ich mit dem Khlschrank
auch viel Getrnke khlen knnen!
345
Hndler: Sehen Sie hier, gerade bei dieser Ausfhrung
mit dem schmalen Verdampfer haben Sie eine herrliche L-
sung dafr! Sie brauchen nur das kleine Zwischengitter auf
der linken Seite herauszunehmen (Hndler macht es vor),
und schon knnen Sie bis zu 7 Einliterflaschen zustzlich da
hineinstellen und schn durchkhlen (Besondere Lockspeise).
Meinen Sie nicht auch, mein Herr, da das in Ihrem Fall ge-
rade das Richtige wre (Schlufrage, um das Gesprch in je-
dem Fall auf der notwendigen Linie der Entscheidung zu
halten)?
Kunde: Ja tatschlich, das habe ich noch gar nicht gewut!
Das wre wirklich das Richtige fr uns.
Hndler: Da kme also fr Sie gerade der Schrank in Be-
tracht, so wie er hier steht. Ganz nach Ihren Wnschen knn-
ten Sie ihn mit zwei oder mit einem Gemsebehlter haben
(Vierte Teilentscheidung, Entweder-Oder). Bei Verwendung
von zweien wird der eine meist fr das schmutzigere Gemse
und der zweite fr das saubere Obst genommen. Was meinen
Sie, was Ihrer Gattin lieber wre (Schlufrage)? Verbraucht
sie viel Obst und Gemse fr die Ernhrung Ihrer Kinder
(Verdeckende Tatsachenfrage)?
Kunde bejaht: Zwei sind ihr selbstverstndlich lieber als
einer, der Preisunterschied ist ja auch relativ geringfgig.
Sie merken, wie dieser Kunde sich durch die konsequente
Frage- und Fhrungstechnik des Hndlers leiten lt und im-
mer mehr in jene psychologische Sackgasse gert, aus der
die Umkehr kaum mglich ist! Die Ware ist jetzt von der
technisch-fachlichen Seite her festgelegt. Bevor die im allge-
meinen kritischeren kaufmnnischen Teilentscheidungen fol-
gen, ist es wichtig, einige Lockspeisen in geschickter Form
auszulegen:
Hndler: Ich erlebe es immer wieder, da Herrschaften,
die sich einen Khlschrank anschaffen, dann bei der Auslie-
346
ferung feststellen mssen, da er zunchst gar nicht ange-
schlossen werden kann. Darf ich mir die Frage erlauben: Ha-
ben Sie in Ihrer Kche zu Hause berhaupt eine Schukodose
(Schlu frage)?
Kunde: Na, so etwas! Jetzt kann ich Ihnen diese Frage
nicht beantworten; ich wei doch tatschlich nicht einmal,
wie es in meiner Wohnung aussieht!
Hndler: Nun, das ist nicht so schlimm, die Kche ist ja
schlielich nicht Ihr Arbeitsfeld! Sollten Sie noch keine Schu-
kodose in der Kche haben, so wrde ich selbstverstndlich
dafr Sorge tragen, da eine Dose bei der Aufstellung des
Schrankes durch einen Monteur installiert wird. Ich wrde
mir bei dem Objekt erlauben, das nicht extra zu berechnen,
sofern nicht ungewhnlich lange Zuleitungen erforderlich w-
ren (Erste Lockspeise), Wren Sie damit einverstanden, mein
Herr (Schlufrage)?
Kunde: Ja, selbstverstndlich bin ich damit einverstanden,
das ist sehr nett von Ihnen!
Hndler: brigens: Wre Ihnen daran gelegen, da ich
bei der Auslieferung des Schrankes falls Sie sich endgltig
dazu entscheiden sollten (Wenn...: wirkt immer beruhigend!)
selbst dabei wre und Ihre Gattin an Ort und Stelle gleich
ber den gnstigsten Aufstellungsort in der Kche beraten
wrde, um ihr tgliches unntiges Hin- und Herlaufen zu
ersparen? Sie hat ja bisher noch keinen Khlschrank gehabt,
und es gibt doch wie berall allerhand kleine Kniffe, damit
man auch den grten Nutzen von solch einem schnen Stck
hat. Ich knnte ihr dann auch gleich das Notwendige zeigen
ber das richtige Abtauen und Reinigen des Schrankes, ber
das richtige Beschicken mit den ganz verschiedenartigen Le-
bensmitteln, und alles was da so interessant ist (Zweite Lock-
speise). Wrden Sie und wrde Ihre Gattin das begren
(Schlufrage)?
347
Knde: Ja, das ist aber aufmerksam von Ihnen, das wrde
ich in der Tat sehr begren!
Sie spren, da dieser Khlschrank im Prinzip lngst ver-
kauft ist! Jetzt kann der Hndler getrost zum letzten und
kritischen Teil der kaufmnnischen Teilentscheidungen ber-
gehen:
Hndler: Nun, ich habe Ihnen das sehr gerne angeboten,
denn die Kunden, die bei mir elektrische Gerte beziehen,
sollen sich in jeder Hinsicht gut beraten fhlen. Soweit wre ja
alles festgelegt. Nun kenne ich Ihre Verhltnisse ja nicht im
einzelnen. Wrden Sie es vorziehen (Noch immer sprechen im
Nichtwirklichkeitsfall!), den Schrank auf einmal in bar zu
begleichen (Ein viel schneres Wort als bezahlen), mch-
ten Sie Gebrauch machen von einem der verschiedenen Teil-
zahlungssysteme da knnte ich Sie gerne beraten oder
drfte ich Ihnen vielleicht gewissermaen einen Vermittlungs-
vorschlag machen: da Sie rund die Hlfte des Betrages in
bar erledigen (Wiederum statt bezahlen) und wir uns dann
ber die Restsumme sozusagen unter der Hand einigen (Erneu-
te Teilentscheidung, jetzt kaufmnnischer Art, Entweder-oder-
oder)? Dann knnten Sie die nicht unbeachtlichen Ratenauf-
schlge ersparen, das wrde ich dann von mir aus finanzieren
(Auch hier eine Lockspeise). Was wre fr Sie bei Ihren Ver-
hltnissen denn die angenehmste Lsung (Schlufrage)?
Kunde: Offen gestanden, Herr X, wrde ich am liebsten
von der letzten Mglichkeit Gebrauch machen ... Jetzt
wird die Zahlungsweise im einzelnen festgelegt. Ist das ge-
schehen, kann der Hndler die letzte Frage an den Kunden
richten, die dann formell das Gesprch beendet und die im
Prinzip lngst gefallene Entscheidung, wenn auch jetzt noch
in indirekter Form, deutlich macht:
Hndler: Es freut mich sehr, da wir eine Lsung gefun-
den haben, die Ihnen wirklich zusagt. Sie werden sehen
348
welche Freude Ihre ganze Familie an dem Khlschrank haben
wird, und wie er das Wirtschaften doch wirklich erleichtern
kann. Nun will ich einmal sehen, wie ich die Auslieferung
einrichten kann (Blick in Kalender): Ich sehe, morgen frh
zwischen 8 und 12 Uhr ist mein Kundendienstfahrzeug schon
bei der Kundschaft unterwegs, da knnte ich die Auslieferung
noch einschieben. Es ginge auch morgen nachmittag von zwei
bis vier Uhr, aber nicht spter, da habe ich schon eine Ver-
pflichtung (Letzte Teilentscheidung: Lieferzeit, Entweder-
oder). Ich will mich gerne nach Ihren Wnschen richten. Wann
ist Ihre Gattin denn bestimmt zu Hause (Verdeckende Tat-
sachenfrage)?
Kunde: Morgen vormittag wird es schlecht gehen, da macht
meine Frau ihre blichen Einkufe, und auerdem ist sie mit
einem Kind zum Arzt bestellt. Bitte kommen Sie mit dem
Khlschrank morgen nachmittag mglichst kurz nach zwei! Ich
werde heute abend mit ihr darber reden und wahrscheinlich
auch selber da sein. Aber bitte, vergessen Sie auf keinen Fall,
ihr gleich die versprochenen Hinweise fr den besten Auf-
stellungsplatz zu geben und ihr das zu erklren, was Sie mir
vorhin gesagt haben ...
Der Kunde hat zwar keinen offiziellen Kaufauftrag der
blichen Art erteilt und doch den Khlschrank gekauft, und
zwar unter Umstnden, wie er sie sowohl von der menschli-
chen als auch von der sachlichen Seite her kaum besser wn-
schen knnte. Kann sich ein Verkufer noch mehr auf die spe-
ziellen Belange seines einzelnen Kunden einstellen, als es die-
ser Hndler tat? Kann der Kunde sich irgendwo noch besser
aufgehoben fhlen als gerade bei diesem? Die ausfhrliche
Darstellung dieses Beispiels drfte die praktische Anwendung
des oben aufgezeigten Schemas so deutlich erkennen lassen,
wie das bei einer grundstzlichen Darlegung berhaupt nur
mglich ist. Da sich diese Methode der psychologischen
349
Sackgasse fr jeden Verkufer, der seine Aufgabe einiger-
maen beherrscht, bei fast smtlichen Erzeugnissen anwen-
den lt, liegt auf der Hand.
Das gilt auch fr den Verkauf in anderen Verkaufsstufen,
nicht nur wie in dem eben behandelten Fall vom Einzelhnd-
ler dem Endverbraucher gegenber. Der Unterschied liegt nur
darin, da das Gesprch dann unter einem jeweils anderen
Vorzeichen steht. So wird der Reisevertreter eines Khl-
schrankherstellers oder -grohndlers das Gesprch mit dem
Wiederverkufer von dem Standpunkt aus fhren: Bei Ihrer
Kundschaft Was knnen Sie am leichtesten weiterverkau-
fen? Das Gesprch wird dann etwa folgendermaen einge-
leitet:
Vertreter: Herr Hndler, wenn Sie sich nun dafr ent-
scheiden sollten, sich einen, vielleicht mehrere Khlschrnke in
Ihr Schaufenster, in Ihren Laden zu stellen Sie wissen,
was man nicht zeigt, kann man nie verkaufen! , welche Art
von Khlschrnken kme denn da bei Ihrer Kundschaft in
erster Linie in Betracht: ein Schrankmodell oder ein Tisch-
modell? Wie schaut es denn mit den Einkommensverhltnissen
des grten Teils Ihrer Kundschaft aus?
In diesem Stil, das heit von dem angefhrten Standpunkt
aus, wird das Gesprch dann weitergefhrt werden:
Haben die Frauen in Ihrem Verkaufsgebiet hier gute
Einkaufsmglichkeiten fr hochwertige und leicht verderb-
liche Fleisch-und Wurstwaren usw.?
Was sieht in Ihrem Schaufenster besser aus?
Was wird bei Ihrer speziellen Kundschaft am meisten
Interesse finden? und dergleichen.
Die Lockspeisen und die kaufmnnischen Teilentschei-
dungen sind heim Wiederverkufer selbstverstndlich andere
als beim Endverbraucher. Sie bestehen aus Werbematerial, aus
vielfltigen Verkaufshilfen und Verkaufsfrderungsmanah-
350
men, ausnahmsweise vielleicht aus einem besonderen Zah-
lungsziel. Machen wir doch psychologisch etwas mehr aus all
dem, was wir unseren Hndlern kostenlos zur Verfgung stel-
len! Bei kluger Darbietung unserer Lockspeisen werden die
meisten Wiederverkufer gerne, wenn nicht begierig, nach
ihnen greifen und damit zugleich ihre Kaufbereitschaft kund-
geben. So knnen uns diese Lockspeisen zugleich als Kon-
trollfragen dienen, ob der Kunde wirklich kauf reif ist, damit
wir dann sofort den endgltigen, ebenso zielbewuten wie
eleganten Abschluvorsto unternehmen knnen.
Bei den kaufmnnischen Teilentscheidungen entfllt im all-
gemeinen die Zahlungsweise, an ihrer Stelle tritt die Stckzahl
oder Menge in den Vordergrund. Obwohl vor kurzem schon
allgemein daraufhingewiesen wurde, hier zur Festlegung der
Menge speziell beim Einzelhndler noch ein Erfahrungswert
aus vielen Branchen: Liegt die gesunde Stckzahl, die der
Hndler bis zum nchsten Besuch verkaufen kann, z. B. bei
zwei (20, 200), dann ist es klug, ihn zu fragen: Kmen fr
Sie nun fnf (50, 500) Stck in Betracht, oder wrden Ihnen
schon drei (30, 300) gengen? In jedem Fall wird der Hnd-
ler die erhhte Stckzahl als vllig unrealistisch von sich wei-
sen (darber hufig in ein Protestgeschrei oder -gelchter aus-
brechen, was uns nicht stren darf: Im Gegenteil, er reagiert
sich ab und folgt dem realistischeren Vorschlag dann um so
leichter!) und dann oft sagen: Drei (30, 300)? Na, ich meine
doch, das wre etwas viel, dann schreiben Sie einmal zwei
(20, 200) auf! Der Vertreter ist dann da, wo er hin will!
Fragt er jedoch: Mchten Sie nun vier oder zwei?, dann
wiederholt sich das Spiel im gleichen Sinn, und er bekommt
hufig nur ein Stck in Auftrag. Denn viele Wiederverku-
fer mssen bekanntlich von Kaufvorschlgen immer etwas
abstreichen, damit sie sich wohlfhlen knnen. Das bedeutet:
Ein Stck ist fr die Konkurrenz noch offengeblieben!
ERSTES BEISPIEL:
SCHEMA DES ABSCHLUSSGESPRCHS BEI TYPISCHEM
MASSENGUT (BRIKETT)
Wenn... Teilentschei- Entweder - Schlufrage bzw.
dung oder verdeckende Tatsachenfrage
1. Fachliche Teilentscheidungen:
...Sie Menge z.B. 30 oder Zahl, Gre und Zweck der
sich jetzt 20 Zentner zu heizenden Rume?
zum gn- Wieviel und welche Feuer-
stigen statten?
Sommer- Gre und Beschaffenheit der
einkauf Familie (Kleinkinder,
entschlie- Kranke usw.)?
en wr- Verbrauch im vorigen Jahr?
den ... Restmenge?
2. Lockspeisen:
Saubere Art der Auslie- Wrden Sie das begren?
ferung (Selbstentfernen
des groben Schmutzes)
Verbindliche Zusage der Wre Ihnen daran gelegen?
Lieferzeit
Vielleicht absolute Ge- Ist das nicht beruhigend fr
Wichtsgarantie mit Prf- den Verbraucher?
anhnger an jedem Sack
3. Kaufmnnische Teilentscheidungen:


Antwortet der gefragte Hndler mehr oder weniger ge-
dankenlos: Nun gut, dann schreiben Sie einmal drei auf,
dann knnen Sie beweisen, da Sie ein anstndiger Verku-
fer sind: Herr X, wenn ich mir das noch einmal in Ruhe
berlege, dann meine ich fast, es wre besser, Sie wrden
mir zunchst nur zwei in Auftrag geben! Ich mchte nicht,
da Sie mir bei meinem nchsten Besuch mit Recht den Vor-
wurf machen, ich htte Ihnen irgend etwas aufgeschwatzt. So
etwas berlassen wir in unserer Firma lieber anderen Leuten,
die glauben, sie knnten damit auf lange Sicht Geschfte ma-
chen; wir machen das grundstzlich nicht. Hier steht Ihr Tele-
fon: das dritte Stck haben Sie im Bedarfsfall rasch in Ihrem
Hause!
353
In Sacken
oder lose als
Fuhre
Verkehrslage?
Keller-Einflloch vorhand.?
Einsatz einer Blechrutsche
mglich?
Bequemes oder schwieriges
Hineintragen der Scke?
Fassungsvermgen des
Kellers?
Verbrauch?
Was wre Ihnen denn die
angenehmere Lsung?
Wann ist denn bestimmt
jemand zu Hause?
Art der
Aus-
lieferung
(Einkelle-
rung)
z.B.:
... wir
die Bri-
ketts nun
in Scken
anliefern
geschlossen
oder Teil-
lieferungen
bar mit
Skonto od.
Teilzahlung
morgen vor-
mittag oder
Donnerstag-
nachmittag
Zahlungs-
Lieferzeit

354

Der Verkauf an Industriekunden (weiterverarbeitende
Kunden) oder der Verkauf von Massengtern (bei denen es an
technischen oder fachlichen Teilentscheidungen weitgehend
mangelt) weist wiederum gewisse Besonderheiten gegenber
den bisher geschilderten Verkaufsstufen auf. Wegen der au-
355
erordentlichen Wichtigkeit einer erfolgreichen Abschlutech-
nik wurden deshalb auf den vorangehenden Seiten noch zwei
Beispiele gebracht, die das Schema der psychologischen Sack-
gasse an Hand entsprechender Erzeugnisse ganz konkret auf-
zeigen. Jeder Leser wird an diesen Beispielen erkennen, wie
anpassungsfhig diese wirkungsvolle Abschlumethode fr
den versierten Verkufer ist. Die systematische Ausnutzung
dieser einfachen Kunstgriffe sichert in der Tat viele Auftrge,
die sonst verlorengehen knnen, weil der Kunde in der Form
unauffllig, in der Sache aber sehr zielbewut zum Auftrag
hingefhrt wird.
3. Die Anwendung bei sonstigen Verhandlungen
Es ist jetzt nicht mehr erforderlich, ber die Anwendung
der vier Kunstgriffe auf Verhandlungen nichtverkuferischer
Art ausfhrlich zu sprechen. Bitte gehen Sie jetzt auf der
Obersicht (Seite 341 f.) noch einmal einen nach dem anderen
durch und prfen Sie, welcher eigentlich nicht anwendbar
wre, worum der Verhandlungsgegenstand im Einzelfall sich
auch immer dreht. Immer geht es darum, ein Ziel zu erreichen
und die Zustimmung des Partners dafr zu gewinnen. Erset-
zen Sie die Worte Auftrag und Abschlu sinngem je-
weils durch die Begriffe Ziel bzw. Zustimmung oder hn-
liche Worte, ersetzen Sie das Wort Kunde durch Ver-
handlungspartner, ersetzen Sie die Beispiele aus dem ver-
kuferischen Bereich durch solche aus irgendwelchen Ver-
handlungsgegenstnden Ihrer tglichen Arbeit. Sie werden
sofort die Parallelitt der inneren und ueren Vorgnge er-
kennen.
Reizen wir unseren Partner also mit lockenden Teilzielen
oder Teilergebnissen dessen, was uns vorschwebt. Greifen wir
fr ihn besonders interessante Aspekte aus dem Gesamtzu-
356
5. GRUNDSATZ DER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG
ZUGLEICH ZIELSICHER UND ELEGANT ABSCHLIESSEN
Ausfhrungsregeln:
Positive Abschluatmosphre
Im Nichtwirklichkeitsfall sprechen
Vorab- oder Teilentscbeidungen treffen:
durch gezieltes Fragen (Entweder - Oder)
dafr wichtige Tatsachen klren
sammenhang heraus und lassen wir ihn diese lebendig miter-
leben, so wird er im gleichen Sinn in jene psychologische
Sackgasse treten, die wir im verkuferischen Bereich ausfhr-
lich betrachtet haben.
Nicht selten wird in der Praxis beobachtet, wie sogenannte
Verhandlungsknstler grtenteils unbewut, manchmal aber
auch sehr bewut und berlegt von diesen Kunstgriffen Ge-
brauch machen und damit manchmal verblffende Verhand-
lungserfolge erzielen. Immer zeichnet diese Knner indessen
eine seelische Grundeigenschaft aus, die jedoch angeboren sein
mu: ein hervorragendes Taktgefhl, ein feiner Instinkt fr
den anderen Menschen und fr das, was in ihm vorgeht. Je
schwieriger der Verhandlungsgegenstand ist, um so notwen-
diger wird diese Gabe, die sich durch nichts ersetzen und auch
selten erlernen lt.
357
v.
. VERMEINTLICHE NEBENSCHLICHKEITEN
1. Auftragsformulare
Schwierigkeiten besonderer Art treten immer wieder dann
ein, wenn das Ausfllen eines Auftragsformulars notwendig
ist. Wenn der Kunde sieht, da der Verkufer zu Auftrags-
formular und Schreibzeug greift, wird er gern nervs, seine
Entscheidungs- und Abschluangst wird noch einmal leben-
dig. Nicht selten protestiert er. Von Anfang an kann man ihn
auf harmlose Weise beruhigen, etwa durch den Hinweis bei
Schreibbeginn:
Ich mache Ihnen hier nur rasch eine Aufstellung, in der
bersichtlich alles beisammensteht.
Ich schreibe es nur so auf, wie es in Ihrem Fall richtig
wre. Sie knnen ganz beruhigt sein, das verpflichtet Sie
zu gar nichts. Wenn Sie wollen, knnen Sie das Papier dann
seelenruhig wieder zerreien.
Damit Sie auch wirklich die Ausfhrung bekommen, die
Sie brauchen, geht es leider im Werk nicht ohne eine gewisse
Vorausplanung und Terminklrung. Deshalb schreibe ich
also vorsichtshalber einmal alles auf.
Damit wir dann das Finanzierungsproblem (den Gesamt-
preis) klren knnen, schreibe ich nun einmal hier alles zu-
sammen.
Nach einer alten Erfahrung routinierter Verkufer ist es
immer klug, den Interessenten an den Anblick des gefhr-
lichen Papiers frhzeitig zu gewhnen. Man holt es bei
gnstigem Gesprchsverlauf relativ frh aus der Tasche und
legt es seitwrts auf den Tisch, zu einem guten Teil von einem
Prospekt oder etwas hnlichem verdeckt. Nach einiger Zeit
schiebt man diesen wie durch ein Versehen bis auf einen klei-
358
nen Rest vom Formular herunter, um wieder etwas spter das
Ganze in Griffnhe heranzurcken, bis es dann vllig frei
vor den Augen des Kunden liegt. Durch diese jeweils kleinen
Schritte wird der bergang zum dann erst einsetzenden Aus-
fllen des Formulars psychologisch betrchtlich erleichtert.
Setzt nunmehr das eigentliche Abschlugesprch etwa in
dem soeben beschriebenen Sinn ein, nimmt der Verkufer jede
Teilentscheidung des Kunden auf der Stelle in das Auftrags-
formular auf, das er auf solche Weise durch immer nur kurzes
Schreiben nebenbei Punkt fr Punkt ausfllt. Dabei darf er
seine zielbewute Gesprchsfhrung auch nicht fr eine Se-
kunde unterbrechen, denn in jeder noch so kurzen Pause kann
das selbstndige kritische Denken des Interessenten einsetzen.
Er mu also mglichst unauffllig ganz nebenbei schreiben,
whrend er zugleich das Gesprch weiterfhrt. Vorname
des Kunden, genaue Schreibweise seines Namens, Adresse und
hnliche Einzelheiten, die er noch nicht genau wei, erfragt
er am besten zwischendurch, wenn es die Gesamtsituation ge-
rade gnstig erscheinen lt, damit die Kritik des Kunden
nicht unntig wach wird. Steht an der Haustr z.B. nur
F. Mller, dann kann er scheinbar ganz nebenbei mit fragen:
Ach, Herr Mller, Ihr Name ist doch Friedrich, nicht wahr?,
woraufhin dieser zumeist sofort protestiert und ihn korrigiert,
etwa: Wie kommen Sie denn darauf, ich heie Ferdinand!
Es ist kaum ein Zweifel, da die beschriebene Art, die Ge-
danken des Kunden unaufhrlich und konsequent zu fhren,
fr den so Beeinfluten etwas hnliches wie einen Trance-
zustand einfacher Art mit sich bringt. Die Auflsung dieses
Zustandes oder schon die geringste Strung kann das ganze
Geschft kosten. Deshalb ist es denkbar unklug, das ausge-
fllte Formular dem Kunden mit der Aufforderung zur ber-
prfung hinzureichen. Damit gibt man die Initiative des Ge-
sprches vllig aus der Hand. Soweit erforderlich, sollte
359
man daher der Kontrolle halber die wichtigen Punkte selbst
noch einmal kurz zusammenfassen, z. B.: Herr Mehlbaum,
ich habe Sie doch richtig verstanden, fr Sie kommt also der
Typ A dieses Fabrikats in Betracht, in dieser Gre, in jener
Spezialausfhrung, in schwarzer Farbe, Lieferzeit Ende Mai
und dergleichen. Das war das, was wir besprochen haben,
nicht wahr? Zumeist wird es der Kunde jetzt besttigen,
vielleicht durch Kopfnicken.
2. Unterschrift
Je nher der Augenblick der Unterschrift kommt, desto
weniger darf der Kunde wachwerden! Daher kann man
jetzt sofort das Schreibwerkzeug in die rechte Hand nehmen,
mit der linken das Formular in eine bequeme unterschrifts-
bereite Lage vor den Kunden hinlegen, bei einem wenig
schreibgewohnten Menschen an die Stelle der Unterschrift ein
Kreuz machen und dazu sagen: Dann sind Sie doch bitte so
nett, Herr Mehlbaum, und setzen Sie hier, wo ich soeben das
Kreuz mache, Ihren Vor- und Zunamen her. Whrend dieser
letzten Worte berreicht man ihm das Schreibwerkzeug griff-
bereit und kann sofort anfgen: Drcken Sie bitte fest auf,
Herr Mehlbaum, wissen Sie, der Durchschriften wegen (die
soll man ja auch lesen knnen)! Bei einem unterschrifts-
gewohnten Menschen lt man natrlich das Kreuz weg und
ersetzt den Hinweis darauf durch die Bitte, an diese Stelle
hier seinen Vor- und Zunamen hinzusetzen.
Die Hinweise auf das Kreuz, auf Vor- und Zuname, auf
das feste Aufdrcken, auf die Durchschlge, gegebenenfalls
auf das Lesenknnen beschftigen sein bewutes Denken,
geben seinen Gedanken einen harmlosen Inhalt und lenken
infolgedessen von der Tatsache ab, da jetzt eine rechtsver-
bindliche Unterschrift geleistet wird.
360
Weil wie gesagt die geringste Strung das ganze Ge-
schft kosten kann, beste Vorbereitung aller ueren Voraus-
setzungen! Ein verlegter Bleistift, ein versagender Kugel-
schreiber kostete schon manchen Verkufer den Verkauf einer
teueren Maschine, die dann kurze Zeit spter von der Kon-
kurrenz geliefert wurde. Deshalb sollte man klugerweise stets
ein Reserveschreibgert in einer Tasche in Bereitschaft haben,
das normalerweise niemals benutzt wird.
Eine hervorragende Ablenkung des Kunden in dem Augen-
blick, da er seinen Namen zu schreiben beginnt, ist es auch,
wenn etwa ein Automobilverkufer jetzt sagt: Herr Mehl-
baum, jetzt mchte ich am liebsten auf Ihrem Stuhl sitzen!
Dann htte ich auch demnchst ein nagelneues Automobil, und
noch dazu ein so schnes!
Sofort nach der Unterschriftserteilung kann man sich hf-
lich bedanken und das Papier wiederum an sich ziehen. Sehr
bewhrt hat es sich, jetzt vor den Augen des Kunden die fr
ihn bestimmte Durchschrift vom Original zu trennen, sie su-
berlich zusammenzufalten und ihm mit der Aufforderung zu
berreichen, er mge sie in seine Brieftasche stecken und gut
aufheben. Man kann den ganzen Formularsatz auch fr einige
Minuten bei sich behalten und ihm das Schriftstck erst dann
bergeben, wenn man inzwischen ber irgendeine harmlose
Angelegenheit einige Bemerkungen hat machen knnen. Auf
jeden Fall ist es nicht falsch, das gefhrliche Formular jetzt aus
seinen Augen und seinem Sinn zu bringen.
Auch in diesem Zusammenhang den Gebrauch von psycho-
logisch unklugen Ausdrcken wie unterschreiben oder Un-
terschrift vermeiden; wenn man schon diesen Weg whlt,
dann besser vom Autogramm oder lachend vom Todesur-
teil oder vom Abzeichnen des Ehepakts oder hnlichen
Vergleichen sprechen, die den Kunden wiederum ablenken
und innere Spannung lsen knnen. Und gerade in diesen
361
kritischen Augenblicken alle Voraussetzungen der berzeu-
genden Persnlichkeitswirkung fr sich arbeiten lassen: Gute
Krperhaltung mit erhobenen Kopf, fester Augenkontakt,
klare, ruhige und feste Stimme, vermeiden jeder Pause an der
falschen Stelle!
Handelt es sich beim Kunden um einen der verhltnis-
mig wenigen Menschen, die sich alles ganz genau berle-
gen und sich getrost mit vollem Bewutsein in die Verpflich-
tung einer Unterschrift hineinbegeben, oder steht der Kauf-
abschlu von vornherein mehr oder weniger fest, dann ist es
selbstverstndlich unntig, mit allen diesen kleinen, doch so
wirkungsvollen Kniffen zu arbeiten. Ja, damit knnte man
beim kritischen Menschen nur Widerstand hervorrufen!
3. Verhalten nach erzieltem Abschlu (Auftragserteilung)
Nach der Auftragserteilung verabschieden sich nicht we-
nige Verkufer im Auendienst schnellstens, damit ihr Kunde
sich nicht vielleicht noch einmal anders besinne. Das hinter-
lt fast immer einen schlechten Eindruck, weil der Kunde
zu sehr auf den gleichsam platten Zweck des Besuches auf-
merksam wird. Unmittelbar nach Erteilung des Auftrags und
nach der Unterschrift sollte man sich zunchst hflich bedan-
ken, bei Groobjekten kann man dem Kunden sogar gratu-
lieren als Eigentmer oder Besitzer eines modernen Erzeug-
nisses und damit sein Selbstbewutsein strken. Erst nach ei-
nem kurzen, aber ausgesprochen verbindlichen Schlugesprch
sollte man sich verabschieden, z. B. bei technischen Gtern
nach einem Hilfsangebot fr Ablieferung, Aufstellung oder
Einbau.
Ist das Aufkommen eines Rettegefhls zu befrchten, dann
empfiehlt es sich, dem Kunden noch eine suggestive Schlu-
strkung zu geben (s. S. 70). Der Hinweis, da man im
Falle irgendwelcher Rckfragen oder von allenfalls notwen-
362
digen Hilfeleistungen immer fr ihn da sein werde, wird
ihn zustzlich beruhigen und ihm das berechtigte Gefhl ge-
ben knnen, einen guten Entschlu getroffen zu haben und
bei diesem Verkufer gut aufgehoben zu sein. Im brigen
gnne man dem Kunden das letzte Wort, manchem Men-
schen tut es so wohl, es zu haben!
4. Auftragserhhung und Ergnzungskufe
Ohne nennenswerten Mehraufwand an Arbeit und Zeit
kann man oft zu hheren Auftrgen oder zu gewinnbrin-
genden Zusatzgeschften kommen. Weshalb besteht oft die
Scheu, mit seinem Kunden, auch dem Wiederverkufer, ganz
offen ber seinen wirklichen Bedarf zu sprechen? Je sach-
verstndiger darber geredet wird, um so geringer ist das
Risiko von Fehldispositionen. Vergessen Sie als Vertreter da-
bei nicht Ihre Konkurrenz, der bei den Planungen Ihres
Hndlers zuweilen auch ein gewisser Anteil am Geschft blei-
ben mu! Ist das richtige menschliche Verhltnis vorhanden,
kann man also die Frage in aller Ruhe errtern: Fr welche
Zeit reicht Ihnen denn diese Menge?
Fassen Sie Ihren Kunden bei seiner Bedeutung, bei der
Bedeutung seines Namens oder seines Geschftes! Reizen Sie
ihn etwas mit seinen Konkurrenten oder mit anderen ver-
gleichbaren Unternehmen! Ist das nicht etwas wenig fr die
Stellung, die Ihr Geschft hier hat? oder Kann man einem
Geschft Ihrer Bedeutung nicht zutrauen, diese Menge in
4 Wochen zu verkaufen?
Die Verlustmethode erweist sich in diesem Zusammenhang
zuweilen auch als wertvoll: Wenn Ihnen unser Artikel aus-
geht, dann verlieren Sie nicht nur Umsatz, dann verlieren
Sie auch oft den Kunden, der nun das, was er sonst noch bei
Ihnen mitgenommen htte, anderwrts einkauft.
363
Sichern Sie fr einen Auftrag auf eine grere Stckzahl
hheren Rabatt oder einen besseren Preis zu! Das ist be-
triebswirtschaftlich durchaus gesund, was sich ja besonders
bei Markenartikeln in den blichen Rabattstaffeln nieder-
schlgt! Geld zu verdienen, lockt immer.
berlegen Sie, ob Sie nicht durch nderung der Verpak-
kung, sei es durch bessere Aufmachung, sei es durch Abpak-
ken einer greren oder auch einer kleineren Menge in eine
Packung eine Umsatzsteigerung erzielen knnen! Auch das
Vorverpacken im Einzelhandelsgeschft hilft Umstze stei-
gern.
Denken Sie auch hier an psychologisch kluge Formulierun-
gen: Ein Dutzend ist weniger als 10 Stck, ein halbes
Dutzend weniger als 5 Stck. Ein Auftrag auf 3 Dutzend
ist oft leichter zu erhalten als auf 25 Stck!
Fhren Sie Ihren Kunden geschickt und zgig durch Ihr
ganzes Sortiment, damit es keine langweilige Aufzhlung
wird, ihn frisch und munter hlt und auf alle mglichen
Lcken seines jetzigen Bestandes hinweist!
Vergessen Sie die Ergnzungskufe nicht! Nach dem Kauf
einer bestimmten Ware liegt der Kauf mancher ergnzenden
oder verwandten Ware, verschiedener Zutaten usw. oft nahe.
Sie brauchen sich nur zu fragen: Welche Dinge braucht der
Kunde zugleich oder in absehbarer Zeit wahrscheinlich noch,
wenn er die jetzt gekaufte Ware verwendet? Mit geschickten
Hinweisen, sofort oder spter in verbindlicher, aufmerksa-
mer Form gegeben, erweisen sie dem Kunden manchmal so-
gar einen Gefallen. Der kluge Geschftsmann mu seine Zeit
allerdings abwarten, denn zu frhes Nachfassen kann den
Kunden auch verrgern. Dafr gibt es Kundenkarten und
Terminkalender.
Ergnzungsanschaffungen ergeben sich zu den meisten Ar-
tikeln fast von selbst. Wer seine Ware kennt, etwas Phantasie
hat und systematisch zu arbeiten versteht, verschafft sich auf
diese Weise beachtliche Zusatzverkufe. Auch Hersteller kn-
nen durch die Entwicklung und Fertigung oder durch die Her-
einnahme von Erzeugnissen, die das Programm ergnzen, fast
automatisch Umsatzsteigerungen erzielen.
Noch eine kurze Erinnerung an das Gesetz von der Trg-
heit des Denkens; fragen Sie nie: Darf es sonst noch etwas
sein?, sondern fhren Sie das Denken Ihres Kunden in der
richtigen Weise, wie das z. B. zur systematischen Ausnutzung
des Schenktriebs auf Seite 180 beschrieben wurde. So werden
Sie beachtliche Zusatz- und Anschluverkufe erzielen!
VI.
WARNUNG VOR MISSBRAUCH
PSYCHOLOGISCHER KUNSTGRIFFE
Am Ende dieses Teils unserer Betrachtungen, in dem wir
uns mit einer ganzen Reihe von psychologischen Kniffen und
Kunstgriffen im einzelnen beschftigt haben, kann abschlie-
end festgestellt werden, wie leicht es fr den klugen Ver-
kufer im Grunde ist, seinen Kunden auf die beschriebene
Weise in den Kaufentschlu hineinzureden. Nun erhebt
sich zwangslufig die Frage: Ist der Verkufer, der das tut,
nicht als unsolide zu verurteilen? Gesetzt den Fall, er habe
ein wirklich hervorragendes Fabrikat anzubieten und sein
Kunde wrde sich ein solches Erzeugnis in jedem Fall heute,
morgen oder bermorgen doch zulegen: Wird der Kunde etwa
in irgendeiner Weise geschdigt? Offenbar nicht! Insoweit
also, als der anstndige Verkufer wei, da sich der Kunde
die betreffende Ware in absehbarer Zeit doch zulegt, wird er,
der in einem soliden und auf lange Sicht denkenden Geschft
ttig ist, im Zeichen des immer schrfer werdenden Wettbe-
365
werbs getrost von psychologischen Kunstgriffen und von den
untergrndigen Antriebskrften seiner Kunden Gebrauch ma-
chen knnen. Er wird damit in der Praxis nicht selten einem
weniger soliden Wettbewerber ein Geschft wegnehmen, das
dieser bei weitem nicht so sehr zu machen verdient wie er
selbst!
Wrde es allerdings an einer der genannten Voraussetzun-
gen auch nur teilweise fehlen, wrde sofort alles ganz anders
aussehen. Dann htten wir in diesem Verkufer eine jener
Verkaufskanonen im verurteilungswrdigen Sinn vor uns,
vor denen wir uns hten sollten. Der Verkufer ist in einem
Menschenbeeinflussungs-Beruf ttig, und die Werkzeuge
der Menschenbeeinflussung sind berall dieselben, gleichgl-
tig zu welchem Zweck sie eingesetzt werden, ob zum Guten
oder zum Schlechten. Deshalb mu wie von allen Angehri-
gen dieser Berufe auch vom Verkufer zuallererst ethische
Sauberkeit und Anstndigkeit verlangt werden.
Wer das Verantwortungsbewutsein des serisen Kauf-
manns nicht in sich trgt, wer einen Profit allein um des Pro-
fites willen macht und dabei vergit, da er seinen Verdienst
immer nur im echten Kundeninteresse zu er-dienen das Recht
hat, der bekommt es spter zu spren: Glcklicherweise lt
sich das Vertrauen eines Menschen im allgemeinen nur ein
einziges Mal mibrauchen!
Seien Sie deshalb vorsichtig und vermeiden Sie jeglichen
Druckverkauf. Der verantwortungsbewute und zugleich
kluge Kaufmann wendet nochmals sei es gesagt die ge-
schilderten und bei ihrer Beherrschung geradezu raffinierten
Methoden der Menschenbeeinflussung nur dann an, wenn der
empfohlene Kauf in absehbarer Zeit sowieso gettigt
wird und wenn er wirklich dem echten Gesamtinteresse des
Kunden dient. Knnen Sie diese Frage nicht aufrichtig be-
jahen, dann verzichten Sie lieber bewut auf das mgliche
366
Geschft! Dafr aber behalten Sie das Vertrauen Ihres Kun-
den und damit Ihren Kunden selber fr alle Zukunft.
VII.
AUFTRAGSABWICKLUNG
Auftrge einwandfrei notieren: Jede Rckfrage und jede
Fehlbearbeitung kostet Zeit und Geld.
IM BESONDEREN IM EINZELHANDEL:
Kassieren: Dem Kunden sein Geld nicht gleichgltig weg-
nehmen, sich jedesmal nett bedanken.
Warenverpackung und -ausgabe: Herumstehen und Drn-
gen der Kunden vermeiden, ihnen beim Unterbringen ihrer
verschiedenen Paketchen helfen.
Grere Einkufe zuschicken: Ideale Gelegenheit, die
Adresse zu erfahren, gegebenenfalls in der Wohnung nachzu-
fassen und das Geschft von morgen vorzubereiten.
Kunden zur Tr begleiten: Auch heute wei er das noch zu
wrdigen!
Warenauslieferung beim Kunden: Hflichkeit, Sorgfalt,
Sauberkeit! Der Fahrer des Lieferfahrzeugs und die Trger
des schweren Guts stellen fr den Kunden genauso die Firma
dar wie der Verkufer.
IM BESONDEREN IM AUSSENDIENST:
Die Auftragsabwicklung im einzelnen klren, um sonst
mglichen Miverstndnissen vorzubeugen.
Die Auftragsabwicklung in kritischen Fllen berwachen
bzw. bei erster Gelegenheit selbst nachprfen, da Unkennt-
nis im eigenen Haus viel Schaden stiften kann.
367
Grere Auftrge erst dann als erledigt betrachten, wenn
man sich nach einiger Zeit beim Kunden von seiner vollen
Zufriedenheit berzeugt hat. Wirkung solcher Nachfabe-
suche: Abfangen von Reklamationen, Einleiten des nchsten
greren Geschfts (Terminkalender!) und hervorragende
Werbung von Mund zu Mund.
Bis zum Schlu jede Milichkeit vermeiden und in guter
Erinnerung bleiben:
IMMER AN DAS GESCHFT VON MORGEN
DENKEN!
VIII.
EINWANDFREIE LEISTUNG
Was ntzt alle noch so perfekte Psychologie des besseren
Verhandeins und Verkaufens, wenn Sie Ihrem Partner keine
durch und durch einwandfreie Leistung in jeder Hinsicht er-
bringen? Ohne sie kein dauerhafter, echter Erfolg, deshalb:
ABSOLUT Hieb- und stichfeste Beratung des Kunden
REELLES Einwandfreie Ware
GESCHFTS- Korrekte Leistungen ohne Mngel
GEBAREN Fehlerfreie Berechnung
Entgegenkommende und ordentliche Aus-
lieferung der Ware
Peinliche Einhaltung aller Zusagen
Tadelloser Kundendienst!
Es gibt auf die Dauer keine Tarnung einer mangelhaften
Leistung, und jede Verkaufssnde rcht sich bitter!
UNSER GRSSTES KAPITAL: DAS VERTRAUEN DES
KUNDEN
368
1. KONTROLLFRAGEN ZUM SYSTEMATISCHEN
ARBEITEN
1.WIE VIELE KUNDEN HABEN SIE? - WIE VIELE
KUNDEN HABEN SIE NICHT? (Die Schlsselfrage!)
Kundenkartei im Sinne aller mglichen Kunden, nicht nur der
tatschlichen?
Richtige Einteilung: nach der Wichtigkeit oder Bedeutung der
Kunden (z. B. A = Grokunden, B = Mittelkunden, C = Klein-
kunden, D = Noch keine Kunden) und nach der Art des Kunden-
betriebs oder -berufs (z. B. 1, 2, 3 ...) Zweckmigste Unter-
teilung nach Kundenbearbeiter, Auendienstverkufer oder der-
gleichen?
Richtiges Arbeiten damit?
Richtige Auswertung: z. B. fr gezielte Werbeaktionen, zur
fruchtbringenden Erfolgskontrolle, fr Kundenpflege und
-betreuung?
2. SYSTEMATISCHE FESTLEGUNG UND VERWERTUNG
ALLER GESCHFTSFRDERNDEN TERMINE?
Terminkalender oder -kartei?
Sofortiges Festhalten aller fr die Zukunft wichtigen Daten?
Zielbewute Verfolgung dieser?
Sinngeme, wohlberlegte Feststellung aller eigenen Termine
auf lange Sicht?
Dauerkalender fr gleichbleibende Daten (Geburtstage, Ge-
schftsgrndungstage und dergleichen)?
3. SYSTEMATISCHE LANG- UND KURZFRISTIGE
ARBEITSPLANUNG IM SINNE DES ANGESTREBTEN
ZIELS?
Exaktes Erkennen und Festlegen des Ziels?
Periodische Festlegung und Planung von erreichbaren Teilzielen?
Entsprechende wohlberlegte langfristige Planung (Jahres-,
Monatsplne)?
369
Darauf abgestimmte kurzfristige Planung (Wochen- und Tages-
plne)?
4. SYSTEMATISCHE ERWEITERUNG UND VERTIEFUNG
DES PERSNLICHEN KNNENS?
Engere und weitere Fachkenntnisse? Konkurrenzkenntnis?
Allgemeine Marktkenntnis?
Erweiterung des Horizonts? Tgliche Lektre einer guten
Zeitung?
Systematische verkaufspsychologische Weiterbildung?
Festsetzung und Verfolgung erreichbarer Teilziele?
Taschenkalender? Notizbuch? Warenkartei? Wissens-
kartei?
Systematisches Planen und systematisches Ausfhren erreichen un-
endlich viel mehr als planloses In-den-Tag-hinein-Arbeiten:
DIE ZUKUNFT GEHRT DEM BESSEREN VERKUFER!
2. RICHTIGES ARBEITEN IM AUSSENDIENST
Wohlberlegte Arbeitsplanung (siehe Kontrollfragen auf voriger
Seite!)
Sorgfltige Einteilung der Arbeitszeit nach der Wichtigkeit der
Kunden: den tatschlichen und mglichen guten Kunden die meiste
Zeit widmen!
Wegverluste so klein wie nur mglich halten
Mglichst keine Zeitverluste in Wartezimmern, die Zeit hier not-
falls ausnutzen
Kunden nicht an sofortigen Besuch in unwichtigen Angelegenheiten
gewhnen
Richtige Tageseinteilung, das heit, wirkliche Ausnutzung jeder
Chance
Wenn mglich Ausnutzung der sonst toten Verkaufszeiten
Zweckmige Ernhrung: morgens krftig, mittags leicht!
370
Sorgfltige Erfolgskontrolle (z.B. Verhltnis Kontaktbesuche: echte
Verkaufsbesuche: erzielte Verkufe) gem den Kundengruppen
Richtige Ausrstung mit allem Arbeitsgert, zweckmigste Unter-
lagen, Referenzlisten und Gutachten, wirkungsvolles Anschauungs-
material
Anforderung von Verkaufsuntersttzung durch Verkaufsleitung,
Vorfhrpersonal, Dekorateure und dergleichen
(Richtiges Verhltnis zur Ehefrau: Hilfe oder Hemmung?)
Zum Verkaufsbesuch selbst:
Gute Visitenkarte und Anmeldungstechnik, kluge Besuchsankn-
digungen, in wichtigen Fllen Vorausbrief
Richtige Vorbereitung: sachlich, persnlich, alle Unterlagen
Peinliche Ordnung und Griffbereitschaft smtlicher Unterlagen
Durchsicht der Kundenkarte und dgl. kurz vor der Besprechung
Schaufenster und Warenausstellung zur eigenen Orientierung ver-
werten
Aufsuchen der wirklich (nicht nur formell) entscheidenden Per-
son(en)
Im Laden nicht herumstehen: vielleicht kleine Hilfeleistungen oder
mit Zustimmung des Hndlers Werbe- oder Verkaufsgesprche mit
Kunden
Kurzer und sachlicher Gesprchsstil
Sich bei wichtigen Besuchen nicht unter dauernden Strungen ab-
fertigen lassen: nett um kurzes Gesprch an ungestrter Stelle bitten
Zuerst das neue und noch unsichere Geschft besprechen, dann das
laufende
Alle Verkaufshilfen richtig gebrauchen
Personal, Verkaufskrfte, Grohandelsreisende als Helfer ge-
winnen
Wenn Rauch im Haus, rechtzeitig hfliche Verabschiedung
DAS KOSTBARSTE GUT DES VERTRETERS IST SEINE
ZEIT!
37l
3. HINWEISE FR VERKAUFSLEITUNG
Gerechte Gebietseinteilung
Gerechte Festsetzung der Verkaufsquoten
Gerechte Festsetzung der Verkaufsprmien
Richtige Einarbeitung (keine Entmutigung von Anfngern!)
Gute Visitenkarten und Anmeldungstechnik
Wirkungsvolle Besuchsankndigungen
Richtige Ausrstung
Einheitliches Firmenhandbuch fr alle Verkaufskrfte
Richtige Kontrolle und Arbeitsauswertung durch einfaches und
unbrokratisches Berichtswesen
Stndige berwachung der Arbeitsplanung, der Tages-und Arbeits-
einteilung jedes Vertreters
Direkte Verkaufsuntersttzung mit Briefen, persnlichen Besuchen
(Reiseinspektoren), Telefonanrufen oder durch spezielles Vorfhr-
personal
Anspornende Vertreter-Wettbewerbe
Kolonnenarbeit in Schwerpunkteinstzen
Bestndige Ausbildung und Weiterbildung:
a) Rundschreiben, Wochen- oder Monatsbriefe
b) Vertreter- oder Reisenden-Tagungen
Einbeziehung der Ehefrauen: ihr Einflu auf den Mann!
Grte Vorsicht vor dem Brokratismus!
Kmmert sich eine ausreichend qualifizierte Kraft verantwortlich
um den Auendienst: berwachung, Auswertung der Berichte,
Vermittlung von Anregungen usw.?
DEM VERTRETER VERANTWORTUNG UND ARBEITS-
FREUDE GEBEN
Den gesamten Auendienst in produktiver Unruhe halten!
Immer und immer wieder neuen Auftrieb und Schwung ver-
mitteln!
372
INHALTSVERZEICHNIS
Einfhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
A: DIE VORBEREITUNG DER VERKAUFSVERHANDLUNG
I. Wesentliche Gesichtspunkte fr die richtige Vorbereitung 17
1. Fachliche Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . 17
2. Exakte Zielklrung . . . . . . . . . . . . . . . 20
3. Zusammenstellung der Unterlagen und Hilfsmittel . 20
4. Vor-Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . 22
5. Beachtung der ueren Umstnde .. . . . . . . . 28
6. Individuelle Einstellung auf den Gesprchspartner . 32
II. Keine Verhandlungsangst . . . . . . . . . . . . . 34
B: PERSNLICHE GESPRCHSEINLEITUNG
I. Der erste Eindruck ist entscheidend . . . . . . . . . 39
1.Die Wirkung der Persnlichkeit . . . . . . . . . 41
a) berzeugendes Auftreten . . . . . . . . . . . 43
b) Wirkungsvolles Sprechen . . . . . . . . . . . 51
c) Verbindliches Wesen . . . . . . . . . . . . . 60
d) Sach- und Fachkenntnis . . . . . . . . . . . 70
2. Die blichen Fehler und ihre Vermeidung . . . . . 73
II. Wie man schnell Kontakt gewinnt . . . . . . . . . 79
1. Das persnliche Einleitungsgesprch . . . . . . . . 79
2. Verhalten in besonders schwierigen Fllen . . . . . 82
C: SACHLICHE GESPRCHSEINLEITUNG
I. Die bliche Methode: Generalfehler der meisten
Verkufer und Verhandlungspartner . . . . . . . . 90
II. Die Bedeutung der gefhlsmigen Antriebskrfte
des Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
III. Die geistigen Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . 104
1. Die Frage als scharfe und elegante Waffe . . . . . . 108
2. Das wirkungsvolle Zeigen und Vorfhren . . . . . 128
3. Die Kombination der Frage- und
Demonstrationstechnik . . . . . . . . . . . . . 1 3 6
IV. Die Vielfalt der Kaufmotive . . . . . . . . . . . . 1 4 3
1. Ihre bersichtliche Erfassung und praktische
Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
2. Die Entstehung des Kaufentschlusses . . . . . . . . 158
V. Das richtige Anpacken des Kunden speziell im
Auendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
1. Die besonderen Interessen und Probleme des
Auendienstkunden . . . . . . . . . . . . . . 165
2. Dem Kunden bei seinen allgemeinen Problemen helfen 166
3. Dem Wiederverkufer verkaufen helfen . . . . . . 171
VI. Warnung vor Mibrauch der menschlichen
Antriebskrfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
D: ARGUMENTATION UND BEANTWORTUNG VON EINWNDEN
I. Das Gesetz von der Trgheit des Denkens . . . . . . 177
II. Vorteilsargumentation . . . . . . . . . . . . . . 196
1. Nicht Qualitt, sondern Gebraudiswert und
Erlebnisse verkaufen . . . . . . . . . . . . . . 197
2. Keine Nachteil-, sondern Vorteilgesprche fhren . . 206
3. Ein Wort zum Wettbewerber . . . . . . . . . . . 209
III. Meinungsverschiedenheiten: Jegliche Spannung
vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
1. Die Kunst des diplomatischen Nachgebens . . . . . 221
2. Einige Grundformeln des diplomatischen Vorgehens . 227
3. Die Behandlung von Beschwerden . . . . . . . . . 233
IV. Einwnde des Gesprchspartners . . . . . . . . . . 236
1.Die Arten von Einwnden . . . . . . . . . . . . 239
a) Echte und unechte Einwnde Ausreden . . . . 240
b) Offenkundige und verborgene Einwnde . . . . 243
2. Die Methoden der Einwand-Beantwortung . . . . . 247
a) Die verschiedenen Methoden der Plus-Minus-
Argumentation . . . . . . . . . . . . . . . 250
b) Die verschiedenen Methoden der Fragetechnik . . 253
c) Die verschiedenen Methoden der ueren Hilfen . 258
3. Wichtige Einwnde (Kaufwider-
stnde) aus der Praxis und ihre Behandlung . . . .261
V. Ein Beitrag zur Verkuferschulung:
Argumentations- und Einwandstraining . . . . . . . 275
E: DAS ABSCHLUSSGESPRCH
Erster Teil: Preisargumentierung
I. Der Preis als Argument . . . . . . . . . . . . . . 281
1. Der Preis als psychologischer Faktor . . . . . . . . 281
2. Der Preis als Qualittsbeweis . . . . . . . . . . . 284
3. Fester oder nachgiebiger Preis . . . . . . . . . 285
4. Die Methoden der psychologischen Preisherabsetzung 288
5. Die Methode des Gesamtangebots . . . . . . . . . 292
II. Hohen Preis verkaufen . . . . . . . . . . . . . . 295
III. Preis- und Rabatteinwnde aus der Praxis und ihre
Behandlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Zweiter Teil: Der Abschlu
I. Abschluwiderstand . . . . . . . . . . . . . . . 308
1. Falsches und richtiges Verhalten bei
Abschluwiderstand . . . . . . . . . . . . . . 308
2. Abgrenzung des Widerstands . . . . . . . . . . 312
3. Ist der Partner abschlureif? . . . . . . . . . . . 313
II. Methoden der Widerstandsberwindung und
Abschlueinleitung . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 5
Zwlf bewhrte Methoden bersichtlich dargestellt . . 315
III. Direkte Abschlu-oder Kauf aufforderungen . . . . . 320
Falsche und richtige Methoden . . . . . . . . . . . 320
IV. Die indirekte Abschlutechnik der psychologischen
Sackgasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
1.Vier wichtige Kunstgriffe . . . . . . . . . . . . 326
2. Praktische Beispiele von Kaufabschlu-Gesprchen . 343
3. Die Anwendung bei sonstigen Verhandlungen . . . . 356
V. Vermeintliche Nebenschlichkeiten . . . . . . . . . 358
1. Auftragsformulare . . . . . . . . . . . . . . . 358
2. Unterschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
3. Verhalten nach erzieltem Abschlu . . . . . . . . 362
4. Auftragserhhung und Ergnzungskufe . . . . . 363
VI. Warnung vor dem Mibrauch psychologischer
Kunstgriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
VII. Auftragsabwicklung . . . . . . . . . . . . . . . 367
VIII. Einwandfreie Leistung . . . . . . . . . . . . . . 368
ANHANG
1. Kontrollfragen zum systematischen Arbeiten . . . . 369
2. Richtiges Arbeiten im Auendienst . . . . . . . . 370
3. Hinweise fr Verkaufsleitung . . . . . . . . . . 372