Raport special

RENTROP & STRATON

www.rs.ro
TEHNICI DE MARKETING -
Sfaturi i Trucuri
pentru un succes garantat
SUMAR
1. Dezvoltarea de produse noi.
Marketingul de testare
2. Crearea mrcii
3. Dezvoltarea mijloacelor
de comunicare
4. Mixul promoional
2 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
2014 RENTROP & STRATON
Autor: Colectivul de autori al RENTROP & STRATON
Preedinte: George Straton
Director General: Florin Cmpeanu
Director Creaie-Producie: Cristina Straton
Director Economic: Mariana Neoiu
Director Financiar: Antoaneta Paraschiv
Serviciul Clieni
Tel.: 021.209.45.45; Fax: 021.408.28.99
E-mail: info@rs.ro
Putei consulta i celelalte lucrri editate de RENTROP & STRATON la www.rs.ro
Toate drepturile rezervate. Nicio parte din acest material nu poate fi reprodus, arhivat sau transmis sub nicio
form i prin niciun fel de mijloace, mecanice sau electronice, fotocopiere, nregistrare audio sau video, fr
permisiunea n scris din partea editorului. Autorii sau editorii nu sunt responsabili pentru nicio pierdere provo-
cat vreunei persoane fizice sau juridice care acioneaz sau se abine de la aciuni ca urmare a citirii materi-
alelor pu blicate n aceast lucrare.
1. Dezvoltarea de produse noi. Marketingul de testare
Exist ase tipuri mari de strategie inovatoare:
1. Ofensiv. Mndria de a fi primul.
2. Defensiv. Imitaii, cpii ale produselor altor companii, dar uor mbuntite.
3. Cu iniiativ. Cpii exacte ale produselor altor companii.
4. Dependent. Condus de companii mai mari, poate clieni sau furnizori. De exemplu, Microsoft pro-
duce software nou pentru calculatoarele compatibile IBM; deci compania e dependent de dezvolta-
rea noilor tehnologii IBM.
5. Tradiional. Nu are nimic inovator; firma nu face altceva dect s readuc la via modele demodate.
6. Oportunist. Vnzarea i comercializarea inveniilor.
Deciziile de lansare se pot nvrti n jurul unor domenii cum ar fi marketingul de testare. Firma poate face
o comercializare de testare a produsului (adic lanseaz produsul ntr-o zon geografic mic, pentru a vedea
dac are succes). n acest mod, se pot economisi banii pentru promovare, dar se pierde avantajul surprizei.
Pe de alt parte, dac firma se angajeaz ntr-o lansare naional, asta nseamn foarte muli bani; iar greelile
sunt mult mai greu de corectat ulterior. Procesul de lansare pe rnd n mai multe zone se numete rotaie.
Politica de promovare va fi afectat de categoria de consumatori creia i se adreseaz firma: inovatori, adop-
tanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie sau ntrziaii.
Poziionarea produsului
Poziionarea produsului se refer la ncadrarea produsului n harta perceptual a consumatorului, ntr-o
poziie raportat la alte produse. E important ca poziia s corespund cu atributele efective ale produsului;
altfel, va urma o disonan (insatisfacie) cognitiv. Poziionarea trebuie s fie realizat cu un atu compe-
titiv, ca s nu duc la dispariia propriilor produse ale firmei. De asemenea, adesea produsul nu trebuie s
ntlneasc vrful de lance al concurenei pn ce nu are cu adevrat un avantaj competitiv.
Difuzarea inovaiei
Noile produse nu sunt adoptate imediat de toat lumea. Unii consumatori sunt tentai s cumpere pro-
duse noi imediat ce ele devin disponibile; alii prefer s atepte pn ce produsul are o oarecare vechime
pe pia, nainte de a-i risca banii ctigai cu greu. De aceea, inovaiile au nevoie de timp pentru a ptrunde
n rndurile populaiei. Procesul se numete difuzare. El este determinat n parte de natura consumatorilor
i n parte de natura inovaiei n sine.
Mai nti, consumatorii trebuie s afle de existena noului produs; apoi trebuie s fie convini c re-
nunarea la soluia existent aduce un avantaj real. Un model util al acestui proces de adoptare se prezint
astfel:
l Luarea la cunotin. Adesea, apare ca rezultat al activitilor promoionale desfurate de firm.
l ncercarea. Pentru un produs ieftin (de ex., un pachet de biscuii), asta poate nsemna cumprarea
efectiv a produsului, nainte de ncercarea sa; pentru o achiziie important, cum ar fi o main, con-
3 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
sumatorul va trebui de obicei s fac o curs de prob. Din ce n ce mai multe supermarketuri organi-
zeaz sesiuni de gustare, permind consumatorilor s ncerce produsele noi.
l Adoptarea. Este momentul n care consumatorul decide s cumpere produsul sau l include n lista sa
de cumprturi sptmnale.
2. Crearea mrcii
Multe produse seamn att de mult cu cele ale altor productori, nct consumatorilor nu le pas pe
care l cumpr. De exemplu, benzina e cam aceeai, indiferent cine o vinde. Asemenea produse se numesc
produse de baz; ele sunt mai curnd mrfuri omogene dect produse distincte, cu beneficii diferite fa de
alte produse oferite.
La prima vedere, apa intr n categoria produselor de baz. Totui, orice supermarket are o gam de ape
mbuteliate; fiecare are propria sa compoziie i marc; fiecare i are consumatorii fideli. n aceste cazuri,
produsul de baz original (apa) a fost convertit ntr-o marc. Crearea mrcii este procesul prin care se adaug
valoare unui produs, prin ambalare, nume de marc, promovare i poziionare n mintea consumatorilor.
Numele de marc
n momentul dezvoltrii unui nou produs, productorul i va da, de obicei, un nume de marc. Numele
de marc reprezint un termen, simbol sau design care distinge produsul unui vnztor de cele ale concu-
renei sale. Iat care sunt consideraiile strategice la alegerea numelui de marc:
l Obiectivele de marketing. Numele de marc trebuie s se potriveasc obiectivelor generale de mar-
keting ale firmei; de exemplu, o firm care intenioneaz s intre pe piaa tineretului va trebui s dez-
volte nume de marc atractive pentru un public tnr.
l Auditul de marc. O estimare a forelor interne i externe, cum ar fi factorul critic de succes (cunos-
cut i sub numele de ofert unic de vnzare).
l Obiectivele legate de marc. La fel ca n cazul obiectivelor de marketing, trebuie s se precizeze in-
teniile generale referitoare la marc.
l Alternativele strategiei de marc. Alte ci de atingere a obiectivelor legate de marc, precum i ali
factori implicai n succesul su, au greutate n alegerea numelui de marc.
n majoritatea rilor, numele de marc pot fi protejate prin nregistrare. Dar mrcile sunt protejate, ntr-o
oarecare msur, prin faptul c se consider ilegal prezentarea n mod fals a unui produs ca fiind de marc,
atunci cnd nu e cazul. De exemplu, utilizarea unui nume de marc foarte asemntor cu cel al unei mrci
celebre sau chiar un design similar al ambalajului pot fi considerate aciuni frauduloase.
Numele de marc ar trebui s aib urmtoarele caracteristici:
l Trebuie s ocheze, adic s atrag atenia consumatorului.
l Trebuie s conin aliteraii; astfel e uor de memorat.
l Trebuie s se lege de poziionarea produsului pe harta perceptual a consumatorului.
4 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
l Trebuie s fie legat de o imagine vizual; i asta ajut la o memorare mai uoar.
l Trebuie s comunice ceva despre produs sau s fie capabil de a fi folosit pentru a comunica despre pro-
dus.
l Trebuie s ncurajeze dezvoltarea unei porecle (de exemplu, Bud pentru Berea Budweiser).
l Trebuie s fie uor de folosit la telefon i n anuare.
Mrcile sunt simboluri importante. Adesea ele folosesc mai multe sisteme de semne pentru crearea nele-
sului. Toate contribuie la asta: numele mrcii, emblema, culoarea i designul ambalajului. Din punctul de
vedere al semioticii, mrcile au patru niveluri:
1. Un semn utilitar. Se refer la aspectele practice ale produsului i include semnificaii legate de fia-
bilitate, eficacitate, adecvare la scopul propus i aa mai departe.
2. Un semn comercial. Se refer la valorile de schimb ale produsului; poate transmite semnificaii des-
pre valoarea primit n schimbul banilor sau despre rentabilitate.
3. Un semn socio-cultural. Se refer la efectele sociale ale cumprrii (sau necumprrii) produsului;
are semnificaii privind apartenena la grupuri aspiraionale sau privind conformitatea produsului pen-
tru ndeplinirea rolurilor sociale.
4. Un semn privind valorile mitice ale produsului. Miturile sunt poveti eroice despre produs. Multe
din ele se bazeaz prea puin pe fapte. De exemplu, marca de motociclete Harley Davidson i dato-
reaz (n parte) puternica valoare mitic rolului su din filmul Easy Rider. La fel se ntmpl cu
maina Aston Martin condus de James Bond, i cu mai multe mrci de bere.
3. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare
Dezvoltarea unor mijloace de comunicare eficiente e un proces n ase etape, dup cum urmeaz:
1. Identific publicul-int. Cu alte cuvinte, decide la cine trebuie s ajung mesajul.
2. Determin reacia dorit. Ce ar dori specialistul n marketing s fac membrii publicului, dup pri-
mirea mesajului?
3. Alege mesajul. Scrie textul sau realizeaz o imagine adecvat.
4. Alege canalul de comunicare. Identific ce ziar, post TV sau radio folosete publicul respectiv.
5. Selecteaz atributele sursei. Decide ce anume trebuie comunicat despre produs sau companie.
6. Culege feedbackul. De exemplu, desfoar o cercetare de pia, pentru a afla ct succes a avut me-
sajul.
5 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
Comunicarea urmeaz adesea algoritmul AIDA:
A Atenie
I Interes
D Dorin
A Aciune
Asta nseamn c specialitii n marketing trebuie mai nti s atrag atenia clientului. Este evident c,
dac primitorul nu e conectat, mesajul nu va ajunge pn la el. n al doilea rnd, specialistul n marketing
trebuie s fac mesajul interesant; altfel, primitorul nu-i va acorda atenie. Dac mesajul e bun, asta ar tre-
bui s duc la o dorin pentru produs din partea primitorului, care apoi va trece la aciune. n anumite pri-
vine, modelul e simplist. Totui, el constituie un ghid util pentru planificarea promoional. Dar este foarte
greu s se reuneasc toate aceste patru elemente ntr-o comunicare unic. Din acest motiv, specialitii n
marketing obinuiesc s foloseasc un amestec de metode de abordare, pentru diferite elemente; acest ames-
tec se numete mix promoional.
4. Mixul promoional
Mixul promoional e format din reclam, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice.
Cuvntul important este mix. Mixul promoional e ca o reet; ca promovarea s fie eficient, ingredien-
tele trebuie adugate la momentul potrivit i n cantitile potrivite. Mesajele de la companie, despre pro-
dusele sale i despre sine, sunt transmise prin elementele mixului promoional ctre consumatori, angajai,
grupuri de presiune i alte grupuri publice interesate. Fiecare din aceste grupuri primete mesajele de la mai
muli transmitori; de aceea, elementele mixului trebuie s interacioneze ntre ele, ca mesajele s nu fie con-
tradictorii.
Elementele mixului promoional nu sunt interschimbabile, aa cum nici ingredientele unei reete nu se
schimb ntre ele. O misiune pentru care e nevoie de vnzare personal nu poate fi ndeplinit prin reclam;
la fel, sarcinile specifice activitii de relaii publice nu pot fi aduse la mplinire folosind promovarea vn-
zrilor. Esena promovrii este transmiterea mesajului ctre client (i consumator), n cel mai eficient mod
posibil; alegerea metodei depinde de mesaj, primitor i efectul dorit.
Reclama
Reclama e definit ca un mesaj pltit, inserat ntr-un mediu de comunicare. Aceast definiie poate fi
defalcat astfel:
l Pltit: vetile despre o companie sau produsele sale nu nseamn neaprat reclam; uneori, un mediu
de comunicare (televiziune, radio, ziar sau revist) va transmite un mesaj despre companie sub forma
unei tiri; atta vreme ct spaiul respectiv nu este pltit, asta nu e reclam.
l Mesaj: reclama trebuie s conin o intenie oarecare de comunicare, orict de obscur ar fi ea.
l ntr-un mediu de comunicare: mesajul trebuie s apar ntr-un ziar, o revist, un panou de afiaj sau
un mediu de difuziune. Fluturaii publicitari strecurai pe sub u, numele companiilor imprimate pe
tricouri i vnzarea prin telefon nu nseamn neaprat reclam (dar sunt forme de promovare).
6 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
Cea mai mare parte din reclam opereaz la nivelul subcontient; adesea, oamenii sunt familiarizai cu
numele unei mrci i chiar cunosc destule despre produs, fr s-i aminteasc unde au vzut reclama pen-
tru el. Reclama este o comunicare non-personal; ea se adreseaz unui numr mare de oameni. Deci mesa-
jul trebuie s fie clar, ca s fie neles de tot publicul-int. Cercetrile arat c proporia cheltuielilor
promoionale dedicate reclamei e mai mare n urmtoarele condiii:
l cnd produsul e standardizat, mai degrab dect produs la comand;
l cnd exist muli utilizatori finali (de exemplu, majoritatea gospodriilor);
l cnd valoarea tipic de achiziie e mic;
l cnd vnzrile se fac prin intermediari de canal (cum ar fi magazinele de vnzare cu amnuntul), mai
degrab dect direct la utilizatori.
Din acest motiv, exist mai multe categorii de campanii publicitare. Iat cteva exemple:
l Campanii de tachinare (teasing). n acest caz, cel care i face reclam plaseaz mai nti un anun
care nu are sens n sine. Dup ce reclama a fost difuzat cteva sptmni, apare o a doua variant, care
o explic pe prima. Prima reclam are menirea de a capta atenia consumatorului prin misterul su.
Un exemplu e seria reclamelor pentru compania de comer prin Internet Totalserve. Reclamele le imi -
tau pe cele pentru bunuri de consum cu circulaie rapid, cum ar fi remediile mpotriva fumatului i
dezinfectantele, fr s spun de fapt ce face Totalserve. Dup circa patru sptmni, compania i-a
dezvluit adevrata identitate.
l Campanii legate de stilul de via. Acestea asociaz produsul cu un stil de via pe care lumea l do-
rete. Multe reclame la parfumuri folosesc aceast abordare, prezentnd femei care duc o via inte-
resant sau captivant. Campaniile legate de stilul de via urmresc n principal poziionarea
produsului n mintea consumatorului i legarea sa de un stil de via pe care acesta i-l dorete.
l Campaniile raionale fac apel la percepia consumatorului. Aceste reclame se bazeaz n mare
msur pe fapte i ncearc s conving prin argumente raionale. Adesea, n reclam apare o figur
care se bucur de autoritate (un medic, un dentist sau un om de tiin), pentru a da mai mult greu-
tate argumentelor. Este un stil tipic folosit pentru ampoanele medicinale, cremele contra acneei i
medicamentele care se elibereaz fr reet.
Producerea reclamelor
Cnd scrii un text publicitar, regula de baz este: scurt i simplu. Oamenii nu vor citi o reclam lung.
La fel, titlul reclamei e important; adesea oamenii citesc numai titlul i trec repede mai departe, cnd vd c
e vorba de o reclam. De asemenea, o exprimare neglijent sau neinspirat nseamn c muli oameni nu sunt
n stare s citeasc i s neleag efectiv un text lung i complicat. Firmele care-i fac reclam doresc s co-
munice consumatorului totul despre produs. Ele nu se asigur mai nti c acesta va citi reclama.
Partea artistic a reclamei trebuie s atrag privirea i s fie relevant pentru scopul propus. De obicei,
e o idee bun s incluzi o imagine a produsului, cnd e posibil. Asta ajut la recunoatere cnd consuma-
torul vede produsul pe rafturile din supermarket. Firmele mai mici pot gsi multe materiale artistice pentru
reclame; fie din computere, din directoare de tip clip art, fie din cri cu materiale artistice fr drepturi de
autor.
7 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
Evaluarea eficienei reclamei
Eficiena reclamei se bazeaz pe patru elemente importante:
l luarea la cunotin
l atracie
l interes
l plcere
ntre fidelitatea fa de o marc i notorietatea mrcii exist o corelaie puternic. Capacitatea de atracie
pare a fi unicul element bun de prognoz a eficienei vnzrilor, ntruct scala capacitii de atracie pre-
vestete 97% din succesul vnzrilor. Interesul este evident legat de capacitatea de atracie; iar plcerea pare
a fi un bun indicator n pretestarea reclamelor.
Merit fcute unele eforturi pentru a afla dac reclama a fost eficient n atingerea obiectivelor propuse.
Bineneles, dac se stabilesc de la nceput obiective clare, acest lucru e mult mai uor. O alt condiie e ca
agenia de publicitate s primeasc o informare (brief) clar.
Eficiena reclamei poate fi evaluat prin cercetare de pia, prin cupoanele returnate i (uneori) prin vn-
zrile crescute. Totui, ultima metod e oarecum riscant. Pot fi muli ali factori care s fi dus la creterea
vnzrilor pentru produsul respectiv.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor se prezint sub multe aspecte: de la oferte cu reduceri de pre la ocazii de a c-
ltori gratis. Scopul promovrii vnzrilor e de a crea o cretere temporar a vnzrilor; deciziile de cum-
prare sunt aduse n prim-plan i se grbete procesul decizional.
Promovarea vnzrilor e folosit adesea pentru articole de valoare mic. Ea are cea mai mare eficien
cnd reprezint o parte a unei campanii promoionale integrate. Aceasta deoarece reclama i relaiile publice
au un efect pe termen lung asupra vnzrilor, n vreme ce promovarea vnzrilor i vnzarea personal tind
s fie mai bune pentru obinerea unei creteri rapide a vnzrilor. Combinarea celor dou tactici duce la
efectul de clichet: vnzrile cunosc o expansiune rapid de pe urma promovrii vnzrilor, apoi cresc trep-
tat pe durata de via a unei campanii publicitare.
Trebuie s se acorde atenie promovrii vnzrilor. n primul rnd, dac este repetat prea des, promo-
varea vnzrilor poate deveni o parte a ateptrilor consumatorului. De exemplu, restaurantul de tip fast-food
Pizzaland din Marea Britanie oferea o a doua pizza la pre de un penny. Oferta promoional a fost att de
des folosit, nct unii consumatori nu s-ar fi dus la Pizzaland dect dac aveau i un bon valoric pentru pizza
de un penny. n cele din urm, Pizzaland a fost preluat de o firm rival i acum nu mai exist.
n al doilea rnd, schimbarea mrcii utilizate, ca urmare a promovrii vnzrilor, e de obicei temporar.
Deci e puin probabil ca o afacere pe termen lung s fie dezvoltat printr-o promovare a vnzrilor pe ter-
men scurt.
n al treilea rnd, aciunea promoional este n beneficiul consumatorilor care ar fi cumprat oricum pro-
dusul. Deci o parte din banii cheltuii sunt efectiv irosii (dei, de fapt, aceast afirmaie e valabil pentru
majoritatea instrumentelor promoionale). Mergnd direct la segmentul-int se poate evita acest lucru.
n al patrulea rnd, reducerile de pre pot avea un impact negativ considerabil asupra valorii mrcii, n-
truct produsul e perceput ca fiind cu pre redus. Preul e folosit n larg msur ca un semnal al calitii.
Deci posibilitatea de impact negativ e evident.
Promovarea vnzrilor se poate face de la productor ctre intermediar (aciuni promoionale comer-
ciale); de la detailist ctre consumator (aciuni promoionale ale detailistului); sau direct de la productor
ctre consumator (aciuni promoionale ale productorului).
8 www.rs.ro
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Tehnici de Marketing Sfaturi i Trucuri pentru un succes garantat
RENTROP & STRATON
Informaii specializate
Bdul Naiunile Unite nr. 4, Sector 5, Bucureti
Tel.: 021.209.45.45, Fax: 021.408.28.99
www.rs.ro