X Prefcio

E claro que este" livro no poderia ter sido escrito se no fosse pelo apoio
de muitas pessoas. Os dois autores agradecem a Bruce Kaplan e Whitney Blake,
da Prentice Hall, por seu apoio durante o processo editorial. O prof. Minor agra-
dece aos membros de sua turma de doutorado em comportamento do consumi-
dor pela leitura e pelo comentrio de diversos captulos.
E, por fim, nossos mais ternos agradecimentos s nossas famlias (a famlia
de John: Maryanne, Katherine e Cara; a famlia de iMichael: Karen e Amy) por
seu apoio, confiana e bom humor. Elas so mesmo muito especiais.
A edio brasileira est enriquecida com apndices e casos preparados pela
profa. Tnia Limeira, da FGV-EAESP. Os casos ajudam o aluno a aplicar o conhe-
cimento adquirido a cada par de captulos, permitindo-lhe um estudo mais liga-
do sua realidade. Os apndices desenvolvidos para o Captulo 14 apresentam
caractersticas demogrficas que sero teis para o desenvolvimento de planos
de comunicao e mesmo para uma compreenso melhor do consumidor brasi-
leiro. Adendos aos captulos 15 e 16 tratam do comrcio do Brasil com seus vizi-
nhos do Mercosul e com os outros grupos econmicos e das agncias de auto-
regulamentao publicitria e de proteo ao consumidor.
Os editores brasileiros agradecem a colaborao do prof. Srgio Carvalho
Bencio de Mello (UFPE).
CAPITULO 1
Introduo ao
comportamento
do consumidor
. .
Aps estudar este captulo, voc estar apto a discutir cada um dos conceitos a seguir:
1. Comportamento do consumidor.
2. Soberania do consumidor.
3. Anlise do ambiente.
4. Posicionamento e diferenciao do produto.
5. Segmentao.
6. O papel da teoria no comportamento do consumidor.
7. Perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
8. Processos de troca.
9. O papel da tica no comportamento do consumidor.
10. A estrutura de organizao do comportamento do consumidor.
A
qui esto quatro exemplos de questes que o estudo do comportamento do consu-
midor pode ajudar a responder. Primeiro, por que mulheres e homens expem-se
dor e ao risco de deformidade fsica decorrentes das cirurgias plsticas para melhorar
sua aparncia fsica? Segundo, de que maneira uma empresa pode usar a World Wide
Web para divulgar um novo cantor popular?
1
Terceiro, por que as pessoas gostam de ir
ao cinema para assistir a filmes de terror e quase morrer de medo? Quarto-, de que ma-
neira a compreenso do processo de tomada de deciso do consumidor pode ser usada
no desenvolvimento de um produto?*
As respostas s questes propostas nesse pargrafo so: (1) eles devem ter baixa auto-estima, (2) ela pode
monitorar o que os adolescentes esto dizendo nas salas de bate-papo da Internet, (3) elas esto entediadas
e tentam aumentar seu nvel de atividade psicolgica e (4) as caractersticas consideradas mais importantes
pelo mercado-alvo so identificadas e o produto desenvolvido adequadamente.
O comportamento do consumidor uma rea de estudo empolgante. Visto que to-
dos compramos mercadorias e servios, podemos nos apoiar em nossas experincias di-
rias no mercado para compreender as teorias e os conceitos do assunto. Um dos objetivos
deste livro examinar, por meio de numerosos exemplos, de que maneira empresas, le-
gisladores e organizaes sem fins lucrativos utilizam conceitos de comportamento do
consumidor para investigar hbitos de compra e tomar decises de marketing, em mbito
tanto nacional como internacional. Este livro tambm tem o objetvo de sensibilizar os lei-
tores quanto a questes relativas tica e responsabilidade social.
Considere a cirurgia plstica, a que at mesmo adolescentes esto se submetendo. A
compra desse tipo de servio um comportamento de consumo, tanto quanto comprar
jias, cosmticos, colnias ou uma roupa bonita. Embora relativamente poucos de ns (at
agora) tenham feito cirurgia plstica, qualquer um pode usar um brinco ou uma tatuagem
e ambos exigem um tipo de cirurgia. Um dos objetivos da cirurgia nos fazer sentir
fisicamente mais atraentes. Certamente, todos compramos roupas, cosmticos ou jias
com a mesma inteno. Por exemplo, no vero de 1999, a coqueluche entre as mulheres
conservadoras da alta sociedade era usar no dedo do p anis de ouro, platina ou diaman-
tes, feitos sob encomenda. Um analista descreveu essa febre como "a mais nova
encarnao do look hippie chie".
2
Na verdade, algumas atitudes de consumo podem ser verdadeiramente bizarras.
Nos Estados Unidos, uma recente tendncia da cirurgia plstica o implante metlico no
couro cabeludo. Aps anestesiar o paciente, faz-se uma inciso de dois centmetros
no topo da cabea e uma barra metlica com quatro fixadores de rosca inserida entre a
pele e o osso. Hastes pontiagudas que podem chegar a oito centmetros de comprimento
so ento parafusadas nos fixadores e projetam-se a partir da pele.
3
Alm de investigar compras incomuns, como implantes no couro cabeludo, o es-
tudo do comportamento do consumidor essencial tambm para a tomada de deciso
gerencial. Cirurgia plstica, por exemplo, uma rea de atividade, uma indstria. Para
serem bem-sucedidos, os mdicos devem vender um produto e o processo de marketing
requer uma compreenso das necessidades e vontades do cliente. Compreendendo seus
clientes, as clnicas so capazes de desenvolver produtos alternativos de cirurgia plstica
desde plsticas faciais e lipoaspirao at aumento peniano, aumento de mama e im-
plantes de cabelo. Os fornecedores desses servios tambm devem desenvolver apelos
promocionais que visem s necessidades especficas de seus clientes potenciais. Assim,
em uma propaganda para homens, eles podem querer que se enfatize a concorrncia
contra rivais mais jovens. As descobertas da pesquisa sobre o consumidor podem ser
usadas tambm para segmentar o mercado de maneira mais eficaz. Nos Estados Unidos,
por exemplo, o mercado para cirurgia plstica melhor no litoral do que no interior.
4
O comportamento do consumidor tambm relevante para o marketing inter-
nacional. O .estudo de processos transculturais e de como pessoas em diferentes pases
reagem aos esforos de marketing essencial para a rea. Por exemplo, 'o canto da se-
reia' da cirurgia plstica est sendo ouvido por toda parte. Estimulada pela propenso
do ex-presidente Carlos Menem em consertar sua acentuada escassez de cabelos e pelas
muitas plsticas de sua esposa, toda a Argentina parece ter 'entrado na faca'. Conforme
observou um psiquiatra argentino, "essa cirurgia, essa frivolidade, a consequncia de
nossa terrvel histria".
5
Por fim, o estudo do comportamento do consumidor reala questes sobre a tica e
a responsabilidade social no mercado. Por exemplo, devido ao alto grau de confiana que
deve estar presente na relao mdico-paciente, essencial que ambas as partes mante-
nham alto nvel de comportamento tico. Os resultados da cirurgia plstica podem ser hor-
rveis. Por exemplo, a 'indstria' do aumento peniano no est regulamentada. Numero-
Captulo Introduo ao comportamento do consumidor
sos processos judiciais foram movidos por causa de infeces, superfcies irregulares
e impotncia, resultantes do procedimento. Da mesma maneira, os problemas causa-
dos por implantes de silicone nos seios tm feito com que algumas mulheres evitem
essa cirurgia. Outro objetivo do livro sensibilizar os leitores quanto s questes que
envolvem tica e responsabilidade social no mbito do consumidor.
O QUE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?
O estudo do comportamento do consumidor uma disciplina recente. Os primeiros
manuais foram escritos na dcada de 60. Sua origem intelectual, contudo, muito mais
antiga. Thorstein Veblen, por exemplo, falou sobre exageros de consumo em 1899. Nos
primeiros anos do sculo XX, os escritores comearam a debater de que maneira os ann-
cios poderiam utilizar princpios psicolgicos.^ Na dcada de 50, ideias oriundas da psico-
logia freudiana foram popularizadas por pesquisadores da motivao e usadas por anun-
ciantes. Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing na mesma dcada,
foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.
A orientao de marketing compreende "o ponto de vista de que uma indstria
um processo de satisfao do cliente, e no de produo de mercadorias. Uma indstria
surge com o cliente suas necessidades, e no com uma patente, matria-prima ou habili-
dade de venda".
7
O reconhecimento de que uma empresa s pode existir na medida em
que satisfizer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreenso total
de seus parceiros de troca (isto , seus clientes), torna o estudo do consumidor essencial.
8
O comportamento do consumidor definido como o estudo das unidades compra-
doras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de
mercadorias, servios, experincias e ideias. Com base nessa definio simples, so apre-
sentados vrios conceitos importantes. Primeiramente, na prpria definio est a palavra
troca. O consumidor reside inevitavelmente em uma das extremidades de um processo
de troca, no qual os recursos so transferidos entre duas partes. Por exemplo, uma troca
ocorre entre um mdico e um paciente. O mdico comercializa servios mdicos por di-
nheiro. Alm disso, outros recursos, como sentimentos, informaes e status, tambm po-
dem ser trocados entre as partes.
Este livro v o processo de troca como um elemento fundamental do comporta-
mento do consumidor. As trocas ocorrem entre consumidores e empresas e tambm en-
tre duas empresas, como em situaes de compra industrial. Por fim, elas ocorrem entre
os prprios consumidores, como, por exemplo, quando um vizinho pede emprestado
uma xcara de acar ou um cortador de grama.
Considere novamente a definio de comportamento do consumidor. Observe que o
termo unidade compradora utilizado no lugar de consumidor. Isso acontece porque as
compras podem ser feitas tanto por indivduos como por grupos. Uma importante rea de
estudo para pesquisadores do consumidor a do comportamento da compra entre empre-
sas. Especialmente no marketing empresa-empresa (ou business-to-business), a deciso de
compra poder ser feita por um grupo de pessoas em um centro de compras, em vez
de uma nica pessoa. Felizmente, os mesmos princpios bsicos so aplicados ao compor-
tamento de compra entre empresas e ao comportamento do consumidor.
Como a definio de comportamento do consumidor tambm revela, o processo de
troca envolve uma srie de fases, a comear com a fase de aquisio, passando pelo con-
sumo e finalizando com a disposio do produto ou servio. Ao investigar a fase de aqui-
sio, os pesquisadores analisam os fatores que influenciam as escolhas dos consumido-
res quanto aos produtos e servios. Grande parte da pesquisa sobre comportamento do
consumidor se concentra nessa fase. Um fator associado busca e seleo de mercado-
4 COMPOR TAMENTO i
rias e servios o simbolismo do produto. Ou seja, as pessoas podem adquirir um produ-
to para expressar a terceiros certas ideias e significados a respeito de si mesmas. Por exem-
plo, algumas pessoas se submetem cirurgia plstica e usam piercings ou tatuagens a fim
de fazer uma declarao simblica a terceiros sobre quem e o que elas so.
Comparadas com a fase de aquisio, as fases de consumo e de disposio recebem
uma ateno bem menor por parte dos pesquisadores do consumidor. Ao investigar a
fase de consumo, o pesquisador analisa de que maneira os consumidores utilizam na
verdade um produto ou servio e as experincias que eles obtm com esse uso. A investi-
gao sobre o processo de consumo particularmente importante para setores de presta-
o de servios. Em alguns desses setores, como restaurantes, parques de diverso e pro-
moes de concertos de rock, a experincia do consumo a razo da compra.
A fase de disposio refere-se quilo que os consumidores fazem com um produto,
uma vez que esto cansados de us-lo. Alm disso, ela se encarrega do nvel de satisfao
dos consumidores aps a compra de uma mercadoria ou servio. Por exemplo, um pro-
blema crtico enfrentado por mdicos e pacientes refere-se ao nvel de satisfao obtido
com os resultados do procedimento mdico. Se os consumidores tm expectativas pouco
realistas, provvel que os resultados esperados no se concretizem e a concluso ser a
insatisfao. Da perspectiva do cirurgio, possvel que a insatisfao desse cliente au-
mente a probabilidade de aes judiciais. Para o paciente, expectativas frustradas podem
resultar em uma perda de auto-estima e possivelmente aumentar o desejo por mais cirur-
gias plsticas. Por exemplo, aps cinco plsticas faciais uma mulher achou que suas entra-
das frontais de cabelo tinham ido parar atrs das orelhas. A essa altura ela estava completa-
mente perturbada, comeou a mover aes judiciais e procurou outro cirurgio plstico
para corrigir o problema.
O estudante do comportamento do consumidor tambm ficar impressionado pela
abrangncia do assunto, que incorpora teorias e conceitos provenientes de todas as
cincias comportamentais. Ao estudar a aquisio, o consumo e a disposio de produ-
tos, servios e ideias, exploram-se tambm as disciplinas de marketing, psicologia, psi-
cologia social, sociologia, antropologia, geografia, demografia e economia.
POR QUE ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma srie de
benefcios. Entre esses benefcios esto o auxlio aos gerentes em suas tomadas de deci-
so, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de
marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores
na criao de leis e regulamentos referentes compra e venda de mercadorias e servi-
os e o auxlio ao consumidor mdio na tomada de melhores decises de compra. Alm
disso, o estudo que envolve o comportamento dos consumidores pode nos ajudar a com-
preender os fatores da cincia social que influenciam o comportamento humano.
Anlise do consumidor como base para a administrao de marketing
A importncia de se compreender o consumidor encontrada na definio de
marketing como uma "atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades
por meio de processos de troca humanos".
9
A partir dessa definio emergem duas ativi-
dades-chave do marketing. A primeira que os profissionais de marketing tentam satisfa-
zer s necessidades e vontades de seu mercado-alvo. A segunda que o marketing
abrange o estudo do processo de troca por meio do qual duas partes transferem recur-
sos entre si. No processo de troca, as empresas recebem de seus consumidores recursos
monetrios e outros recursos. Em contrapartida, os consumidores recebem produtos,
Captulo l introduo ao comportamento cio consumidor
servios e outros recursos de valor. Para que os profissionais de marketing criem uma
troca bern-sucedida, eles precisam compreender os fatores que influenciam as necessi-
dades e vontades dos consumidores.*
Na verdade, o princpio de soberania do consumidor o ponto central no qual se
baseia a rea de marketing.
10
De acordo com esse conceito, o consumidor deve estar no
centro dos esforos de marketing. Conforme explicou Peter Drucker, um renomado estu-
dioso de administrao, "marketing a empresa tomada como um todo, considerada a
partir do ponto de vista do seu resultado final, isto , do ponto de vista do cliente".
11
Da mesma maneira, em sua crtica a respeito da General Motors Corporation, R oss Perot
declarou que, para que a empresa "desse a volta por cima", os gerentes deveriam com-
preender que "o consumidor rei".
12
Visto que cada vez mais a sociedade depende de equipamentos eletrnicos para
funcionar, o foco no consumidor est aumentando em importncia. Uma recente edio
da revista Business Week foi dedicada "Era da Internet". A matria da capa, intitulada
"Customers move into the driver's seat", comeava da seguinte maneira:
Uma revoluo coprnica quanto a classificaes est a caminho. Os execu-
tivos costumavam imaginar suas empresas como o centro de um sistema so-
lar rodeado por fornecedores e clientes. A Internet est mudando isso de
maneira surpreendente. Atualmente, o cliente est se tornando o centro do
universo dos negcios como um todo.
13
Poltica pblica e comportamento do consumidor
Conhecer o comportamento do consumidor tambm pode auxiliar no desenvolvi-
mento da poltica pblica. Por dizer respeito ao comportamento do consumidor, a pol-
tica pblica abrange o desenvolvimento das leis e dos regulamentos que exercem im-
pacto sobre os consumidores no mercado. Em seu papel legislativo, regulamentado!' e
judicial, o governo federal trata frequentemente de questes que envolvem consumido-
res. Por exemplo, tm sido feitas propostas para limitar, ou at mesmo eliminar por
completo, a capacidade dos fabricantes de cigarros de anunciar seu produto.
Tambm faz parte do domnio da poltica pblica o estudo do comportamento ina-
dequado do consumidor. s vezes considerada a 'face oculta' do comportamento do con-
sumidor, essa rea examina como os consumidores podem agir de maneira antitica, fazer
uso inadequado dos produtos e assumir um comportamento que coloca em risco seus re-
cursos financeiros e at mesmo suas vidas. Por meio da compreenso das causas do com-
portamento inadequado do consumidor, como as razes pelas quais as pessoas compram
produtos compulsivamente e consomem substncias ilegais, os legisladores maximizam a
probabilidade de implementar leis e regulamentos que beneficiaro a sociedade.
Comportamento do consumidor e marketing altrusta
As ideias e os conceitos de marketing tambm podem ser aplicados a reas que no
tm tradio nos negcios. Por exemplo, vrios grupos sem fins lucrativos, como partidos
polticos, organizaes religiosas e grupos de caridade (por exemplo, United Way of
* A American Marketing Association desenvolveu a seguinte definio: "marketing o processo de planejar
e executar a concepo, a formao de preo, a promoo e a distribuio de ideias, mercadorias e
servios para criar trocas que satisfaam objetvos individuais e empresariais". Embora essa definio
enfatize a importncia do conceito de troca, ela negligencia o conceito de que o marketing funciona
para atender s necessidades e vontades de consumidores. Na viso do autor, reduzir o enfoque no
consumidor um retrocesso para o marketing. A rea de comportamento do consumidor pode auxiliar o
profissional de marketing a obter esse tipo de informao.
O COMPOR TAMKNTO DO CoNsrMiix
America), se dedicam pesquisa sobre o consumidor; entretanto, em vez de comercializar
produtos tangveis, essas organizaes comercializam ideias intangveis. Vejamos: a United
Way promove a ideia de que os Estados Unidos sero um lugar melhor para se viver se mi-
lhares de indivduos se dispuserem como voluntrios para ajudar outros, por meio de organi-
zaes sem fins lucrativos, como a Big Brothers e Big Sisters e a Cruz Vermelha.
Na verdade, os pesquisadores que estudam o consumidor argumentaram recente-
mente que muitos dos principais problemas enfrentados pela sociedade atual relacio-
nam-se s escolhas que os consumidores fazem, como decises de comer alimentos ri-
cos em gorduras, fumar, beber e dirigir, ingerir drogas ou utilizar os servios de
prostitutas. A pesquisa feita por estudiosos do comportamento do consumidor pode
beneficiar a sociedade, encontrando meios de influenciar as pessoas para que ajam com
mais responsabilidade no consumo dessas mercadorias e servios. Assim, esses pesqui-
sadores tm muito a contribuir para a nova rea de marketing altrusta. Marketing al-
trusta pode ser definido como um campo de estudo que procura (1) realizar pesquisas
para determinar as causas do comportamento negligente do consumidor e (2) aplicar as
descobertas da pesquisa para desenvolver tratamento e mtodos preventivos que reduzam
as aes mal-ajustadas dos consumidores.
14
O valor pessoal do comportamento do consumidor
O conhecimento geral do comportamento do consumidor tambm tem um valor
pessoal. possvel ajudar as pessoas a se tornar melhores consumidores por meio da
identificao de fatores que influenciam suas prprias atividades de consumo. Alm disso,
pode-se auxiliar os consumidores no processo de compra, informando-os a respeito de
algumas estratgias que as empresas utilizam para comercializar seus produtos. Conhecer
os fatores que influenciam o consumo tem um valor intrnseco para muitas pessoas. Pri-
meiramente, divertido saber por que comeam os rumores acerca do produto, por que
mensagens publicitrias subliminares provavelmente no influenciam o ato de compra e
por que algumas celebridades, como o jogador de basquete Michael Jordan, podem ser
testemunhas eficazes do produto at mesmo depois do trmino de sua carreira esportiva.
Por ltimo, ser capaz de compreender nossas prprias motivaes de consumo, bem
como as dos outros, traz satisfao e faz parte de ser uma pessoa madura e educada.
O estudo do comportamento do consumidor pode fornecer trs tipos de informa-
o: (1) orientao, (2) fatos e (3) teorias. Primeiramente, ele ajuda a orientar os geren-
tes e legisladores de maneira que considerem o impacto de suas atitudes sobre os con-
sumidores. Alm disso, ele fornece fatos, tais como que opes os consumidores
utilizam para comprar um produto ou quais os valores enfatizados por culturas especfi-
cas. Por ltimo, ele gera teorias. A descrio de um conjunto de ideias como uma teoria
s vezes ridicularizada com declaraes como: "Isso apenas teoria; no tem nada a
ver com o que acontece na realidade". Na verdade, nada mais prtico do que uma teo-
ria. Baseamos nossas aes em teorias sobre que coisa causa outra. Detetives desenvol-
vem teorias sobre a razo pela qual um crime foi cometido, mdicos desenvolvem teo-
rias sobre o motivo de uma pessoa ficar doente e gerentes desenvolvem teorias sobre o
porqu de um produto no ser comprado.
Uma teoria definida como um conjunto de declaraes relacionadas entre si e que
definem as relaes de causa entre diferentes variveis. As teorias podem ser grandes ou
pequenas, mas todas devem ser embasadas em pesquisas. Uma razo prtica importante
para se estudar o comportamento do consumidor a de que a rea possui um grande n-
mero de teorias que realmente so embasadas em pesquisa e que podem ser usadas para
compreender e resolver problemas gerenciais e de poltica pblica. A Tabela 1.1 resume
os motivos pelos quais se estuda o comportamento do consumidor.
Captulo l Introduo ao com] x>rtamento do consumidor 7
1. A anlise do consumidor deve ser a base da administrao de marketing. Ela ajuda os gerentes a:
a. Elaborar o mix de marketing.
b. Segmentar o mercado.
c. Posicionar e diferenciar produtos.
d. Realizar uma anlise do ambiente.
e. Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desenvolvimento
de polticas pblicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivduo seja um consumidor mais
eficiente.
4. A anlise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano como
um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece trs tipos de informao:
a. Uma orientao ao consumidor.
b. Fatos sobre o comportamento humano.
c. Teorias para orientar o processo de pensamento.
TRS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Um aspecto-chave da rea de comportamento do consumidor sua base de pes-
quisa. Pertencente ao campo das cincias sociais, essa rea emprega mtodos de pesqui-
sa e procedimentos de cada uma das cincias comportamentais. Este livro organiza a
pesquisa sobre o comportamento do consumidor em trs perspectivas que atuam como
diretrizes para o modo de pensar a respeito e para identificar os fatores que influenciam
o comportamento de aquisio do consumidor: (1) perspectiva da tomada de deciso,
(2) perspectiva experimental e (3) perspectiva da influncia comportamental.
15
A perspectiva da tomada de deciso
Durante a dcada de 70 e incio dos anos 80, os pesquisadores se concentraram na
ideia de que os consumidores so tomadores de deciso racionais. De acordo com a pers-
pectiva da tomada de deciso, a compra resulta primeiramente da percepo dos consu-
.midores de que existe um problema e, em seguida, do deslocamento, por meio de uma
srie de etapas, em direo a um processo racional de resoluo do problema. Entre essas
etapas esto o reconhecimento do problema, a busca, a avaliao da alternativa, a escolha
e a avaliao ps-aquisio. As razes dessa abordagem residem na psicologia cognitiva e
na cincia da economia.
Voltando a pensar na questo do motivo pelo qual as pessoas compram servios
de cirurgia plstica, a perspectiva da tomada de deciso concentra a ateno nas etapas
que os consumidores seguem quando esto decidindo qual mdico contratar para fazer
a cirurgia plstica. Por exemplo, ao analisar o processo de escolha, os pesquisadores
tentariam identificar as caractersticas procuradas pelos consumidores em seu mdico,
como suas qualificaes, o modo como se comporta, a exposio que faz dos riscos e o
preo cobrado. Em seguida, eles identificariam a natureza do processo de busca usado
para obter informaes sobre o procedimento. O processo de avaliao das alternativas
seria investigado com o modo como os consumidores optam entre as alternativas. Por
fim, os pesquisadores avaliariam os fatores que influenciam a satisfao ps-compra dos
consumidores.
8
A perspectiva experimental
A perspectiva experimental sobre o comportamento do consumidor prope que
em alguns casos os consumidores no fazem suas compras de acordo com um processo
de tomada de deciso estritamente racional. Em vez disso, s vezes as pessoas compram
produtos e servios a fim de se divertir, criar fantasias e obter emoes e sentimentos.
ie
As compras por impulso e a busca por variedade esto classificadas dentro da perspecti-
va experimental. A busca por variedade ocorre quando os consumidores mudam de
marca para diminuir os nveis de tdio e obter estmulo.
17
O processo pode ser descrito
como aquele no qual os consumidores baseiam sua compra na regra de seleo "minha
me mandou eu escolher este daqui...".
1
^ Muitos servios e produtos comprados por
puro lazer possuem um componente experimental forte para o consumidor, incluindo
atividades como ir a shows de rock, concertos, parques de diverso e cinemas. Por
exemplo, em 1999, as vendas de PCs (personal computers computadores pessoais)
aumentaram repentinamente. A razo foi que os consumidores perceberam que os PCs
podiam ser utilizados como aparelhos de som, estdios de gravao e centrais de entre-
tenimento. Consequentemente, os fabricantes de PCs, como a Dell e a Gateway, come-
aram a comercializar suas marcas para atividades de lazer, bem como para necessida-
des educacionais.
19
As razes da perspectiva experimental residem na psicologia experimental e em reas
da sociologia e da antropologia. Em especial, os pesquisadores que assumem uma pers-
pectiva experimental usaro com frequncia mtodos de pesquisa interpretativa. Os
'interpretativistas' acreditam que os pesquisadores influenciam inevitavelmente a coleta de
dados, concentram-se na compreenso mais do que no prognstico e crem que a realida-
de socialmente construda. Eles empregam com frequncia mtodos naturalistas de pes-
quisa, nos quais o investigador faz observaes diretas e registra as atividades de interesse
ou at mesmo participa dessas atividades de maneira ativa.
2 0
Esses pesquisadores podem
ser encontrados at mesmo registrando o folclore e as tradies da sociedade, a fim de
conseguirem uma compreenso de seu processo de consumo.
21
A perspectiva da influncia comportamental
A influncia comportamental ocorre quando foras ambientais extremas impul-
sionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolver antes sen-
timentos ou opinies acerca do produto. Nesse caso, o consumidor no passa obrigatoria-
mente por um processo de tomada de deciso nem desenvolve sentimentos ao comprar
um produto ou servio. Em vez disso, a ao resulta da influncia direta de foras do am-
biente sobre o comportamento, como dispositivos de promoo de vendas (por exemplo,
torneios), normas culturais, o ambiente fsico ou presses econmicas.
22
A perspectiva da influncia comportamental fornece outro ponto de vista para a
compreenso das razes pelas quais as pessoas se submetem cirurgia plstica. Por
exemplo, fortes presses sociais ou por parte de um grupo podem impulsionar uma pes-
soa a aumentar os seios ou a dar uma aparncia bem delineada ao queixo. Nesses casos,
a pessoa pode at ter certa averso ao procedimento da cirurgia, mas ainda assim sub-
meter-se a ela por fora das presses sociais.
bvio que a maioria das compras ter alguns elementos de cada uma das trs
perspectivas. Por exemplo, a compra dos servios de um cirurgio plstico envolve certo
nvel de tomada de deciso, como buscar informao, avaliar alternativas e fazer uma es-
colha consciente. provvel, contudo, que um processo experimental tambm esteja em
ao, no qual elementos emocionais fortes levem o consumidor a tomar atitudes que pos-
suam alto nvel de significado simblico, como fazer uma plstica facial para criar uma
imagem jovem. Por fim, como foi ressaltado anteriormente, as fortes presses presentes
Captulo l Infroduo ao comportamento do consumidor
em uma situao social tambm podem exercer impacto sobre o comportamento. Portan-
to, vlido examinar o comportamento do consumidor a partir de cada perspectiva, a fim
de apreciar completamente o impacto da tomada de deciso lgica, dos sentimentos e das
emoes e das influncias do ambiente sobre o comportamento.
PROCESSOS DE TROCA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Enfocar os processos de troca essencial para o estudo do comportamento do
consumidor. Sempre que uma mercadoria, servio, ideia ou experincia transferida de
uma entidade para outra, ocorre uma troca. Formalmente, uma troca pode ser definida
como um processo que envolve a "transferncia de algo tangvel ou intangvel, real ou
simblico, entre dois ou mais atores sociais".
23
A ideia de que a troca fundamental para o marketing tem sido discutida por mais
de 40 anos. Em 1957, "Wroe Alderson, um dos primeiros formuladores do assunto, de-
clarou que "marketing a troca que ocorre entre grupos de consumo e grupos de
fornecimento".
24
Em 1985, a American Marketing Association definiu o termo como "o pro-
cesso de planejar e executar a concepo, a formao de preo, a promoo e a distri-
buio de ideias, mercadorias e .servios para gerar trocas que satisfaam objetivos indi-
viduais e empresariais','.
25
Em cada uma dessas definies, o conceito de troca crucial
para se definir a rea de marketing.
Ao analisar a troca, importante examinar o que faz uma pessoa querer abrir
mo de uma coisa para receber outra. Se uma pessoa possui uma coleo ou grande va-
riedade de mercadorias e uma outra possui uma segunda coleo ou grande variedade de
mercadorias, o que far com que elas realizem uma troca? A razo bsica para se trocar
uma mercadoria por outra que pessoas diferentes possuem gostos e preferncias dife-
rentes. Assim, se tenho algo que tem menor valor para mim do que para voc e voc
possui algo que tem menor valor para voc do que para mim, temos uma base para a
troca.
2
" Nesses casos, ambas as partes lucram com a troca porque cada uma recebe algo
que valoriza mais do que aquilo de que abriu mo.
Os elementos da troca
Os pesquisadores tm trabalhado arduamente para identificar o que trocado en-
tre duas pessoas ou entre duas unidades sociais (por exemplo, uma famlia e uma em-
presa).
27
Um sistema de classificao identificou seis tipos de recursos que podem ser
trocados: mercadorias, servios, dinheiro, status, informaes e sentimentos.
28
A Tabela
1.2 fornece exemplos de cada uma das seis categorias de recursos.
1. Sentimentos. Expresses de considerao afetuosa, cordialidade, bem-estar.
2. Safus. Julgamento estimativo comunicando alto ou baixo prestgio, considerao ou estima.
3. Informaes. Qualquer conselho, opinio ou instruo.
4. Dinheiro. Qualquer moeda ou penhor que tenha algum padro de valor de troca.
5. Mercadorias. Qualquer produto ou objeto que tenha valor de troca.
6. Servios. Qualquer execuo de mo-de-obra feita por terceiros.
Fonte: Baseada em parte no texto "Effects of resource class on retaliation to injustice in interpersonal
exchange", de Gregory Donnenworth e Uriel Foa, Journal of Personality and Social Psychology, 29,
1974, p. 785-793.
10 COMPOR TAMENTO DO CONSUMIDOR
Consumidor
Recursos
Sentimentos
Status
Informaes
Dinheiro
Mercadorias
Servios
Lia
Res2
Rec2
Res1
Resultados
1 . Resultados oriundos
de recursos
2. Resultados oriundos
do ato de troca
Rec2
.,' ;
Empresa
Recursos
Sentimentos
Status
Informaes
Dinheiro
Mercadorias
Servios
l!
Red \
Res2
v v
Res2
Red e Rec2 = Recursos colocados na troca
Resl e Res2 - Resultados recebidos da troca
Figura l. l Diagrama do processo de troca.
A Figura 1.1 apresenta um diagrama do processo de troca, mostrando que cada
uma das partes que realiza a troca possui certos recursos. Os recursos inseridos por uma
das partes representam seus custos e transformam-se nos resultados recebidos pela ou-
tra parte. Os resultados so oriundos no apenas dos recursos trocados, mas tambm
das experincias adquiridas a partir do envolvimento no ato da troca. Assim, cada parte
pode adquirir recompensas ou custos resultantes do prprio processo de troca, alm
daqueles obtidos pelas mercadorias, servios ou dinheiro transferido.
Dimenses das relaes de troca
Foram identificados quatro tipos de relaes de troca entre consumidores: (1) res-
trita versus complexa, (2) interna versus externa, (3) formal versus informal e (4) rela-
cional versus transacional (veja a Tabela 1.3).
Trocas restritas versus complexas. O tipo mais simples de troca, chamado de troca
restrita, implica duas partes que interagem em uma relao recproca.
29
Um exemplo seria
o consumidor e seu corretor de valores ou um paciente seu mdico. J no nvel mais
complicado esto as trocas complexas. A troca complexa implica um conjunto de trs ou
mais atores envolvidos em um conjunto de relaes mtuas, como, por exemplo, um ca-
nal de distribuio no qual um automvel vai do fabricante (por exemplo, Ford) para uma
concessionria, a qual o vende ento para um cliente. Cada uma das partes depende da
outra para fornecer os recursos. Embora os compradores de carro e seus fabricantes este-
jam separados por uma concessionria, o consumidor depende do fabricante para desen-
volver um produto de qualidade. Da mesma maneira, o fabricante precisa de consumido-
res que comprem os automveis feitos por ele.
Trocas internas versus externas. Um segundo tipo de relaes de troca diz respeito
ao fato de que elas ocorrem dentro de um grupo (uma troca interna) ou entre partes que
Captulo l Introduo ao comportamento cio consumidor 11
1. Restrita versus complexa
a. Troca restrita. Refere-se relao entre duas partes.
b. Troca complexa. Engloba um conjunto de Ires ou mais atores.
2. Interna versus externa
a. Troca interna. Ocorre dentro de urn grupo.
b. Troca externa. Ocorre entre grupos.
3. Formal versus informal
a. Troca formal. Envolve contrato explcito, seja escrito ou verbal.
b. Troca informal. Envolve contratos sociais no escritos e no verbalizado.
4. Relacional versus transacional
a. Troca relacional. Gera relaes duradouras.
b. Troca transacionai. Constilui uma troca nica na qual no se estabelecem relaes.
esto em grupos separados (uma troca externa).
30
So exemplos de troca interna as
complexas sries de relaes que ocorrem dentro de uma famlia. Trocas internas envol-
vem uma situao ertrcjue os membros de uma empresa ou grupo evitam valer-se do
mercado para obter uma mercadoria ou servio. Em vez disso, essa necessidade espec-
fica satisfeita dentro da empresa. So exemplos de troca externa as transaes que
ocorrem entre membros de uma famlia ou entre uma empresa e os varejistas. Nesse
caso, os membros do grupo esto importando mercadorias ou servios de uma fonte ex-
terna para satisfazer uma necessidade.
Em geral, os pesquisadores que estudam o comportamento do consumidor tm se
concentrado no desenvolvimento da compreenso das trocas externas. Contudo, as tro-
cas internas tambm so importantes. Por exemplo, ser que uma empresa automobils-
tica deveria produzir seus prprios motores ou deveria compr-los de outro fornecedor
(por exemplo, a Ford compra o motor da Yamaha para seu carro Taurus SHO)?
Trocas formais versus informais. As trocas podem ocorrer tanto formal como
informalmente. Uma troca formal implica um contrato escrito ou verbal e ocorre
frequentemente em trocas externas. As trocas tambm podem ocorrer de maneira infor-
mal. Em uma troca informal as partes geram contratos sociais no escritos entre si.
Esse tipo de troca ocorre com maior frequncia em trocas internas, em que se conside-
ra que as normas sociais e a presso das pessoas envolvidas substituem os contratos
formais.
Um dos campos em que as trocas informais ocorrem com frequncia o do namo-
ro. A partir de uma perspectiva de troca, pode-se considerar que as pessoas possuem
uma srie de itens que so trocados. Assim, essas pessoas tm atributos como beleza fsi-
ca, inteligncia, dinheiro, um cargo de alto Status e boa ndole. Essas caractersticas so
compartilhadas quando as pessoas se envolvem em trocas de carter romntico. Dessa
maneira, possvel argumentar que o processo de namoro consiste em homens e mu-
lheres que transferem vrios recursos entre si.
Em determinado estudo, o pesquisador analisou anncios que promovem encon-
tros romnticos publicados nas revistas The Washington e New 'York?
1
Em ambas, ho-
mens e mulheres publicam breves descries de si mesmos e do tipo de pessoa que gos-
tariam de encontrar. Eis um exemplo de anncio de encontros romnticos:
Mulher, muito atraente, nvel superior, profissional (em cincias), 28 anos,
1,87 m, cabelo escuro, fantica por exerccios, ativa e arrojada, procura par-
S GO\fPORTAMEVTO DG COXSI.\I1DOR . . . , , , , - .
A perspectiva experimental
A perspectiva experimental sobre o comportamento do consumidor prope que
em alguns casos os consumidores no fazem suas compras de acordo com um processo
de tomada de deciso estritamente racional. Em vez disso, s vezes as pessoas compram
produtos e servios a fim de se divertir, criar fantasias e obter emoes e sentimentos.
16
As compras por impulso e a busca por variedade esto classificadas dentro da perspecti-
va experimental. A busca por variedade ocorre quando os consumidores mudam de
marca para diminuir os nveis de tdio e obter estmulo.
17
O processo pode ser descrito
como aquele no qual os consumidores baseiam sua compra na regra de seleo "minha
me mandou eu escolher este daqui...".'^Muitos servios e produtos comprados por
puro lazer possuem um componente experimental forte para o consumidor, incluindo
atividades como ir a shows de rock, concertos, parques de diverso e cinemas. Por
exemplo, em 1999, as vendas de PCs (personal computers computadores pessoais)
aumentaram repentinamente. A razo foi que os consumidores perceberam que os PCs
podiam ser utilizados como aparelhos de som, estdios de gravao e centrais de entre-
tenimento. Conseqentemente, os fabricantes de PCs, como a Dell e a Gateway, come-
aram a comercializar suas marcas para atividades de lazer, bem como para necessida-
des educacionais.
19
As razes da perspectiva experimental residem na psicologia experimental e em reas
da sociologia e da antropologia. Em especial, os pesquisadores que assumem uma pers-
pectiva experimental usaro com frequncia mtodos de pesquisa interpretativa. Os
'interpretativistas' acreditam que os pesquisadores influenciam inevitavelmente a coleta de
dados, concentram-se na compreenso mais do que no prognstico e crem que a realida-
de socialmente construda. Eles empregam com frequncia mtodos naturalistas de pes-
quisa, nos quais o investigador faz observaes diretas e registra as atividades de interesse
ou at mesmo participa dessas atividades de maneira ativa.
2 0
Esses pesquisadores podem
ser encontrados at mesmo registrando o folclore e as tradies da sociedade, a fim de
conseguirem uma compreenso de seu processo de consumo.
21
A perspectiva da influncia comportamental
A influncia comportamental ocorre quando foras ambientais extremas impul-
sionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolver antes sen-
timentos ou opinies acerca do produto. Nesse caso, o consumidor no passa obrigatoria-
mente por um processo de tomada de deciso nem desenvolve sentimentos ao comprar
um produto ou servio. Em vez disso, a ao resulta da influncia direta de foras do am-
biente sobre o comportamento, como dispositivos de promoo de vendas (por exemplo,
torneios), normas culturais, o ambiente fsico ou presses econmicas.
22
A perspectiva da influncia comportamental fornece outro ponto de vista para a
compreenso das razes pelas quais as pessoas se submetem cirurgia plstica. Por
exemplo, fortes presses sociais ou por parte de um grupo podem impulsionar uma pes-
soa a aumentar os seios ou a dar uma aparncia bem delineada ao queixo. Nesses casos,
a pessoa pode at ter certa averso ao procedimento da cirurgia, mas ainda assim sub-
meter-se a ela por fora das presses sociais.
bvio que a maioria das compras ter alguns elementos de cada uma das trs
perspectivas. Por exemplo, a compra dos servios de um cirurgio plstico envolve certo
nvel de tomada de deciso, como buscar informao, avaliar alternativas e fazer uma es-
colha consciente. provvel, contudo, que um processo experimental tambm esteja em
ao, no qual elementos emocionais fortes levem o consumidor a tomar atitudes que pos-
suam alto nvel de significado simblico, como fazer uma plstica facial para criar uma
imagem jovem. Por fim, como foi ressaltado anteriormente, as fortes presses presentes
(.jptulo introduo ao comportamento cio consumidor
em uma situao social tambm podem exercer impacto sobre o comportamento. Portan-
to, vlido examinar o comportamento do consumidor a partir de cada perspectiva, a fim
de apreciar completamente o impacto da tomada de deciso lgica, dos sentimentos e das
emoes e das influncias do ambiente sobre o comportamento.
PROCESSOS DE TROCA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Enfocar os processos de troca essencial para o estudo do comportamento do
consumidor. Sempre que uma mercadoria, servio, ideia ou experincia transferida de
uma entidade para outra, ocorre uma troca. Formalmente, uma troca pode ser definida
como um processo que envolve a "transferncia de algo tangvel ou intangvel, real ou
simblico, entre dois ou mais atores sociais".
23
A ideia de que a troca fundamental para o marketing tem sido discutida por mais
de 40 anos. Em 1957, Wroe Alderson, um dos primeiros formuladores do assunto, de-
clarou que "marketing a troca que ocorre entre grupos de consumo e grupos de
fornecimento".
24
Em 1985, a American Marketing Association definiu o termo como "o pro-
cesso de planejar e executar a concepo, a formao de preo, a promoo e a distri-
buio de ideias, mercadorias e .servios para gerar trocas que satisfaam objetivos indi-
viduais e empresariais.','.
25
Em cada uma dessas definies, o conceito de troca crucial
para se definir a rea de marketing.
Ao analisar a troca, importante examinar o que faz uma pessoa querer abrir
mo de uma coisa para receber outra. Se uma pessoa possui uma coleo ou grande va-
riedade de mercadorias e uma outra possui uma segunda coleo ou grande variedade de
mercadorias, o que far com que elas realizem uma troca? A razo bsica para se trocar
uma mercadoria por outra que pessoas diferentes possuem gostos e preferncias dife-
rentes. Assim, se tenho algo que tem menor valor para mim do que para voc e voc
possui algo que tem menor valor para voc do que para mim, temos uma base para a
troca.
26
Nesses casos, ambas as partes lucram com a troca porque cada uma recebe algo
que valoriza mais do que aquilo de que abriu mo.
Os elementos da troca
Os pesquisadores tm trabalhado arduamente para identificar o que trocado en-
tre duas pessoas ou entre duas unidades sociais (por exemplo, uma famlia e uma em-
presa).
27
Um sistema de classificao identificou seis tipos de recursos que podem ser
trocados: mercadorias, servios, dinheiro, status, informaes e sentimentos.
28
A Tabela
1.2 fornece exemplos de cada uma das seis categorias de recursos.
1. Sentimentos. Expresses de considerao afetuosa, cordialidade, bem-estar.
1. Status. Julgamento estimativo comunicando alto ou baixo prestgio, considerao ou estima.
3. Informaes. Qualquer conselho, opinio ou instruo.
4. Dinheiro. Qualquer moeda ou penhor que tenha algum padro de valor de troca.
5. Mercadorias. Qualquer produto ou objeto que tenha valor de troca.
6. Servios. Qualquer execuo de mo-de-obra feita por terceiros.
Fonte: Baseada em parte no texto "Effects of resource class on retaliation to injustice in interpersonal
exchange", de Gregory Donnenworth e Uriel Foa, Journal of Personality and Social Psychology, 29,
1974, p. 785-793.
12 COMPOltTAMHlVro IX) CONSt MIDOI?
I. Recursos esperados a serem anunciados por homens e mulheres:
a. As mulheres anunciam atratividade fsica, amor, meios de diverso e informao.
b. Os homens anunciam dinheiro, nvel de escolaridade, status intelectual estatus profissional,
II. Recursos reais, encontrados nesse estudo, a serem anunciados e procurados:
a. As mulheres ofereciam atratvidade fsica.
As mulheres procuravam recursos financeiros e amor.
b. Os homens ofereciam recursos financeiros e status profissional.
Os homens procuravam atratividade fsica e amor.
Fonte: "Peope as products: analysis of a compex marketing exchange", de Elizabeth C. Hirschman,
Journal of Marketing, 51, jan. 1987, p. 98-108.
ceiro alto, bonito, (loiro?), de corpo atltico, seguro, profissional (advogado)
com menos de 36 anos, para prtica de esportes, encontros divertidos e se
possvel bom relacionamento. Comentrios e fotos so bem-vindos.
O pesquisador realizou uma anlise de contedo dos anncios pessoais nas duas
revistas. Os recursos oferecidos e procurados foram dispostos em dez categorias: amor,
atrao fsica e beleza, dinheiro, status profissional, nvel de escolaridade, status intelec-
tual, diverso, informao sobre personalidade, informao sobre etnia e informao
demogrfica. A Tabela 1.4 descreve a srie de recursos que, hipoteticamente, homens e
mulheres tinham para oferecer e buscar. A expectativa era de que as mulheres ofereces-
sem (e que os homens buscassem) atratividade fsica, amor, diverso e informaes. Em
contrapartida, a expectativa era de que os homens oferecessem (e que as mulheres bus-
cassem) dinheiro, nvel de escolaridade, status intelectual e status profissional.
Os resultados revelaram que as mulheres, mais do que os homens, ofereciam recur-
sos de atratividade fsica e procuravam recursos financeiros. J os homens ofereciam re-
cursos financeiros e procuravam atratividade fsica. De certo modo triste, ambos, homens
e mulheres, buscavam encontrar o amor com uma frequncia muito maior do que os ofe-
reciam. Talvez a falta de vontade de dar amor tivesse colaborado para o motivo que fez
com que essas pessoas recorressem a classificados pessoais.
Trocas relacionais versus transacionais. As trocas so classificadas tambm quan-
to natureza transacional ou relacional. Uma troca transacional uma interao nica,
breve, na qual se paga dinheiro por uma mercadoria facilmente identificada. Portanto, as
trocas transacionais no geram uma relao. Em contrapartida, uma troca relacional en-
globa uma transao que tem um compromisso de longo prazo, no qual a confiana e o
desenvolvimento de relaes sociais desempenham um papel importante.
32
As trocas relacionais tm sido equiparadas a um casamento entre comprador e
vendedor. Como declarou certo autor: "A venda simplesmente consuma o namoro. En-
to comea o casamento. O casamento depende de como o vendedor administra a rela-
o".
33
Assim, quando vistas a partir de uma perspectiva de troca relacional, as transa-
es devem ser analisadas em termos de sua histria e sua previso de futuro. Essas
transaes so percebidas em virtude das relaes sociais que geram, bem como pelos
benefcios oriundos das caractersticas do produto ou servio obtido.
Os consumidores assumiro compromissos a longo prazo com os vendedores para
reduzir os custos totais de transao (isto , minimizar esses custos), para diminuir o ris-
co e obter sentimentos positivos que resultam da interao com algum de quem gos-
tam. A Tabela 1.5 apresenta algumas caractersticas de trocas relacionais.
13
TABELA 1.5 ' Algumas caractersticas das trocas relacionais
1. Crcmograma Longo prazo;reflele um processo contnuo.
2. Obrigaes. Obrigaes so personalizadas e detalhadas. So feitas promessas e podem ser
aplicadas eis e regulamentos.
3. Expectativas de relacionamento. Os conflitos so previstos, mas enfrentados com confiana e
esforos a fim de se criar unidade.
4. Recompensas. As recompensas so oriundas de meios econmicos e no econmicos.
5. Comunicaes. As comunicaes so amplas, feitas por meios formais e informais.
6. Cooperao. necessria muita cooperao para que a troca seja mantida.
7. Poder. O aumento de interdependncia aumenta a importncia do uso criterioso de poder na
troca.
8. Planejamento. H um enfoque significativo no processo de troca. necessrio planejamento
detalhado para trocas futuras.
Exemplos de trocas relacionais so encontrados tanto no setor industrial como no
setor de consumo. Por exemplo, uma empresa que fabrica um produto complexo
como um avio a jato, um submarino ou grandes edifcios deve estabelecer contra-
tos com outras empresas para o fornecimento de componentes e servios especficos.
Uma pesquisa realizada com empresas clientes pertencentes aos setores bancrio, de
alta tecnologia e industrial revelou que os entrevistados consideraram a personalizao
o elemento mais importante na proviso de um bom servio. Personalizao foi defini-
da como "o grau de compromisso do representante de uma empresa com o cliente e se
ele se recorda do nome do cliente". Descobriu-se que a personalizao mais impor-
tante do que a convenincia, a rapidez de entrega e o bom funcionamento do produ-
to.
3
'' A personalizao simplesmente uma maneira a mais de descrever o que acontece
nas trocas relacionais.
As relaes sociais so especialmente importantes na facilitao de trocas em reu-
nies domsticas de vendas. O termo mercado embutido usado para descrever a si-
tuao na qual os laos sociais entre comprador e vendedor complementam o valor do
produto a fim de aumentar o valor percebido da troca.
35
A importncia das relaes so-
ciais est sendo reconhecida por empresas como Tupperware e Mary Kay Cosmetics.
Essas empresas frequentemente empregam grupos para vender sua mercadoria, nos quais
h um anfitrio, um demonstrador e os convidados. Em geral, existe um relacionamento
ntimo dentro do grupo de convidados e entre os convidados e o anfitrio.
A Tabela 1.6 apresenta um resumo das importantes descobertas feitas em relao
s trocas relacionais.
TABELA 1. 6
s descobertas-chav sol; > relacic
1. Trocas relacionais se tornam mais importantes quando os servios e produtos so complexos,
personalizados e entregues ao longo de um perodo.
2. Os relacionamentos so mais importantes quando os compradores so relativamente menos
sofisticados.
3. Os relacionamentos so mais importantes quando o ambiente de compra dinmico.
4. Os consumidores fazem suas compras em parte pelo produto ou servio e em parte pelos
sentimentos que resultam da troca.
5. A confiana e a satisfao quanto ao desempenho anterior do parceiro de troca influenciam as
percepes de qualidade da relao.
14
QUESTES TICAS NAS RELAES DE TROCA DO CONSUMIDOR
Nas trocas, a confiana entre o comprador e o vendedor um elemento extrema-
mente importante. Um fator que influencia os laos de confiana a conduta tica de
ambos. tica o estudo dos julgamentos normativos com relao ao que moralmen-
te certo e errado, bom e ruim.
30
Os julgamentos daquilo que moralmente certo ou
errado se baseiam em padres que (1) lidam com srios danos e benefcios humanos,
(2) podem ser ou no designados por rgos competentes, (3) anulam o interesse pes-
soal e (4) so baseados em consideraes imparciais.
Os julgamentos ticos quase sempre envolvem um conflito entre o interesse pes-
soal e um padro de conduta. Assim, cirurgies plsticos, por exemplo, so obrigados a
pensar primeiro no interesse do cliente do que em seus prprios interesses. Ao tomar uma
deciso que possa ter implicaes ticas, a pessoa deve seguir consideraes imparciais
para decidir. Essa deciso deve se basear em diretrizes morais, e no em quem benefi-
ciado ou prejudicado pelo resultado da ao.
3
'
Os problemas enfrentados por cirurgies plsticos em seu relacionamento com pa-
cientes ilustram um dilema tico. Dilema tico definido como "uma deciso que en-
volve a troca, barganha, entre a diminuio dos valores da pessoa em troca do aumento
dos lucros pessoais ou empresariais".
38
Portanto, sempre que os consumidores se envol-
verem em relaes de troca, provvel que princpios ticos entrem em cena.
Em uma troca tica geralmente surgem os componentes a seguir:
39
1. Ambas as partes conhecero por completo a natureza do acordo que esto cele-
brando.
2. Nenhuma das partes da troca representar mal ou omitir intencionalmente informa-
es relevantes outra parte.
3. Nenhuma das partes da troca influenciar a outra de maneira indevida.
A maioria das discusses sobre tica trata de marketing industrial ou do consumidor
e geralmente enfoca as aes da empresa em reas como propaganda enganosa, venda de
produtos que no esto em conformidade com as reivindicaes feitas, fabricao de pro-
dutos que no oferecem segurana, emprego de influncia ilegal (por exemplo, suborno)
e falha em revelar informao importante (por exemplo, no dizer a um cliente que um
produto j foi previamente usado). Contudo, os consumidores tambm tm a responsa-
bilidade de agir de modo tico em suas trocas com empresas e com outros consumido-
res. Assim, se um conhecido deseja comprar seu velho carro ou seu cortador de grama,
voc tem o dever tico de avis-lo quanto aos problemas de segurana, evitar coagir a
pessoa a fazer a compra e ainda evitar enganar a pessoa com relao ao funcionamento
do produto.
Os consumidores tambm devem agir de maneira tica ao tratar de negcios. Por
exemplo, quando devolvem um produto a um varejista, eles tm o dever tico de devolv-
lo em condio satisfatria. Eles tambm tm o dever de no enganar a loja quanto s ra-
zes da devoluo. Por exemplo, tico comprar um vestido, us-lo em uma ocasio es-
pecial nica e depois devolv-lo, reclamando que ele simplesmente no caiu bem? Do
mesmo modo, os consumidores devem evitar o ato anttico de 'usar sem pagar' (free
riding), que acontece quando uma pessoa obtm um recurso, como uma informao,
de uma empresa e no devolve outros recursos em troca. Por exemplo, a pessoa pode ir a
uma loja de cmeras, a qual oferece atendimento completo, para obter informaes sobre
o produto e identificar alternativas satisfatrias. Se ela obtiver informaes da equipe de
vendas e depois utiliz-las para fazer uma compra em uma loja de desconto onde o preo
baixo (e onde no oferecido atendimento pessoal), ela ser culpada de 'usar sem
Captulo 3 Introduo ao comportamento do consumidor 15
pagar. O consumidor est agindo de maneira antitica nessa situao porque no tinha a
inteno de efetuar a compra. O varejista foi prejudicado porque o consumidor recebeu
recursos sob a forma de informaes e servios sem ter a inteno de comprar.
Existe uma reciprocidade entre consumidores e empresas. Quando um nmero su-
ficiente de consumidores age de modo antitico, as empresas tm de responder de algu-
ma maneira. Se um grande nmero de consumidores 'usar
1
servios sem pagar, isso re-
sultar em prejuzo real porque as lojas de varejo com atendimento completo fecharo
suas portas ou se tornaro lojas de desconto. Os consumidores perdero assim uma fon-
te importante de informao de mercado. Do mesmo modo, caso muitos consumidores
abusem dos privilgios de devoluo, as empresas sero obrigadas a aplicar polticas de
no-devoluo. O comportamento tico uma via de mo dupla: os consumidores tm
o direito de esperar que as empresas ajam de maneira tica e as empresas, o direito de
esperar o mesmo dos consumidores.
importante que se desenvolva dentro da empresa uma cultura que enfatize
os valores ticos essenciais.* Os pesquisadores identificaram quatro regras que gerentes e
consumidores deveriam seguir a fim de garantir que suas decises sejam ticas.
41
Manten-
do essas regras em mente ao tomar decises, uma empresa ser capaz de desenvolver
urna cultura tica. Embora elaboradas originalmente para serem aplicadas a gerentes, essas
regras para tomada de decises ticas so vlidas tambm para os consumidores. Conse-
quentemente, as quatro
1
regras foram levemente reescritas para que faam referncia tanto
tomada de deciso do consumidor como gerencial, conforme a seguir:
1. A regra de ouro. Aja da maneira como voc gostaria que agissem com voc.
2. A tica profissional. Tome apenas atitudes que seriam consideradas apropriadas por
um grupo de colegas.
3. Imperativo categrico de Kant. Aja de modo que a atitude tomada naquela circunstn-
cia possa ser uma lei de comportamento universal para qualquer um que enfrente a
mesma situao.
4. O teste da TV. Faa sempre essa pergunta a si mesmo: "Ser que eu me sentiria vonta-
de explicando essa atitude para o pblico em geral na TV?"
UM MODELO-SNTESE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O modelo-sntese apresentado na Figura 1.2 fornece um resumo do amplo assunto de
comportamento do consumidor. Conforme a figura ilustra, o modelo do comportamento do
consumidor possui cinco componentes bsicos que formam as principais reas de estudo
do assunto: a unidade compradora, o processo de troca, a estratgia do vendedor, os
influenciadores individuais e os influenciadores do ambiente.
As unidades compradoras nesse modelo representam os clientes de produtos, ser-
vios, experincias e ideias oferecidas pelos profissionais de marketing. Essas pessoas
esto ligadas ao vendedor por meio de uma relao de troca. As unidades compradoras
podem ser compostas de um indivduo, uma famlia ou empresa que toma uma deciso
de compra. Alm disso, elas podem ser consumidores tambm (pessoas ou residncias)
ou empresas com ou sem fins lucrativos e que realizem compras. Em outras palavras, os
princpios do comportamento do consumidor aplicam-se ao marketing empresa-empre-
sa, bem como ao marketing empresa-consumidor (ou business-to-consumef).
O termo vendedor amplamente usado no modelo; um vendedor pode ser uma
empresa que vende uma mercadoria ou servio, uma organizao sem fins lucrativos,
um rgo do governo, um candidato poltico ou outro consumidor que deseja vender
ou comercializar algo. O vendedor busca criar uma troca com consumidores implemen-
16 COMPOR TAMENTO i x > Co> sr n.K> u
Pesquisa
de mercado!
Vendedor
Empresas rgos do governo
Polticos Outros consumidores
Organizaes
sem fins lucrativos
Desenvolve estratgia
Mix de marketing
Segmentao , , - :
:
: _
Posicionamento e
diferenciao
Processo
de troca
Recursos trocados
Mercadorias
Servios
Informaes
Tempo
Dinheiro
Status
Sentimentos
Processo
de troca
Influenciadores
do ambiente
Situaes :;
Grupos
Famlias
Cultura
Subcultura
Eventos internacionais
R egulamentos v
Unidade compradora
Empresas
Consumidores
rgos do governo
Organizaes sem fins
lucrativos . ;.
Influenciadores individuais
Processamento de informaes
Aprendizagem comportamental
Motivao e afeio
Personalidade e anlise psicogrfic
Crenas, atitudes e comportamento
Comunicao persuasiva
Tomada de deciso
Figura l .1 Diagrama do processo de troca.
tando uma estratgia de marketing, por meio da qual tenta alcanar seus objetivos de
clientela e lucro a longo prazo.
Uma observao mais criteriosa do texto implicar identificar de que maneira a com-
preenso do processo de troca, dos influenciadores individuais e dos influenciadores do
ambiente pode ser usada para desenvolver uma estratgia de marketing.
A estratgia de marketing implementada por meio do desenvolvimento da
segmentao, do posicionamento e dos objetivos de mix de marketing para um produto.
A segmentao refere-se diviso do mercado em subconjuntos relativamente homog-
neos de consumidores que possuem necessidades e vontades semelhantes. Posiciona-
mento implica influenciar o modo como os consumidores vem as caractersticas de
uma marca em relao concorrncia. A fim de implementar os objetivos de segmen-
tao e posicionamento, o vendedor ou profissional de marketing desenvolve uma estra-
Introduo uo coinpoitamenlo cio consumidor 17
tgia de mix de marketing. O rnix de marketing formado pelo prprio produto, junta-
mente com o modo como seu preo estabelecido, como feita sua promoo e distri-
buio.
Para desenvolver uma estratgia, o vendedor ou profissional de marketing conduz
estudos de anlise do ambiente, a fim de identificar os provveis efeitos das influncias
desse ambiente. Alm disso, o profissional de marketing utiliza pesquisa de mercado
para obter informaes a respeito de consumidores individuais. Baseados na anlise do
ambiente e na pesquisa de mercado, os gerentes desenvolvem estratgias de posicio-
namento e segmentao, as quais so implementadas por meio do mix de marketing. As
descobertas e ideias sobre o comportamento do consumidor so essenciais para o desen-
volvimento da estratgia de marketing. O Captulo 2 discute como os gerentes podem uti-
lizar esses conceitos para comercializar suas mercadorias, servios, ideias e experincias.
O modelo de comportamento do consumidor une simultaneamente a unidade com-
pradora aos fatores de influncia individuais e aos influenciadores do ambiente, como es-
boado na Figura 1.2. Os fatores de influncia individuais representam o processo psi-
colgico que afeta as pessoas envolvidas na aquisio, no consumo e na disposio de
mercadorias, servios e experincias. Os influenciadores do ambiente representam
aqueles fatores externos pessoa e que afetam consumidores individuais, tomadores de
deciso e vendedores. '
Os influenciadores individuais e os influenciadores do ambiente repousam em um
eixo contnuo, que tem incio em um enfoque muito pequeno (micro) e caminha em
direo a um enfoque amplo (macro). O eixo comea no nvel micro, concentrando
o foco na pessoa e nos processos psicolgicos bsicos que envolvem percepo e
aprendizagem. Na medida em que se avana no eixo, a anlise se volta para o estudo de
personalidade, atitudes, persuaso e, por fim, a tomada de deciso do consumidor. Nes-
se ponto, a nfase passa do estudo da pessoa para a investigao do impacto de situa-
es e grupos de pessoas sobre o comportamento do consumidor. Nessa extremidade
do eixo, os pesquisadores do consumidor examinam como pessoas em diferentes na-
es e culturas adquirem, consomem e disponibilizam mercadorias, servios, experin-
cias e ideias.
ORGANIZAO DO TEXTO
As trs sees principais deste livro esto organizadas com base no modelo de
comportamento do consumidor apresentado na Figura 1.2. A Parte I, um resumo do as-
sunto, formada por dois captulos. Neste captulo, definimos o assunto e apresentamos
o modelo-sntese do comportamento do consumidor. O Captulo 2 identifica como o co-
nhecimento do comportamento do consumidor pode ser usado para desenvolver a es-
tratgia de marketing e discute de que maneira os conceitos de comportamento do con-
sumidor podem ser empregados por gerentes de empresas a fim de desenvolver o mix
de marketing, segmentar o mercado, posicionar e diferenciar produtos, realizar anlises
do ambiente e conduzir a pesquisa de mercado.
A Parte II constituda por um conjunto de captulos a respeito dos fatores que
influenciam os consumidores individuais. Conforme apresentado na Figura 1.2, entre
os processos do consumidor individual esto o processamento de informaes" a moti-
vao, a personalidade e os fatores psicogrficos, as atitudes, a comunicao persuasi-
va e a tomada de deciso.
Por fim, a Parte III considera os influenciadores do ambiente que afetam comprado-
res e vendedores, incluindo situaes de consumo, processos de grupo, cultura, sub-
culturas e o comportamento do consumidor internacional e transcultural. O livro termina
18 COMPOR TAMENTO DO CONSTMIDCJ
com um captulo que enfatiza a face oculta do comportamento do consumidor e suas im-
plicaes nas polticas pblicas.
Caso voc compreenda os principais conceitos do comportamento do consumidor
apresentados em cada captulo deste livro, acreditamos que ter as informaes necess-
rias para obter vantagem competitiva no mercado. Isso ocorre porque voc possuir o co-
nhecimento para gerar trocas que so mutuamente lucrativas, tanto para o consumidor
como para sua empresa. Esperamos que o processo seja to agradvel quanto lucrativo.
Notas
1. Erin White, "Chatting a singer up the pop charts", Wall Street Journal, 5 out. 1999, p. BI, B4.
2. Alisha Davis, "A summer foot festish", Newsweek, 16 ago. 1999, p. 63.
3. Joe Aylward. "Dorvt try this at home". Newsweek, 12 ago. 1996, p. 5.
4. Charles Siebert, "The cuts that go deeper", New York Times Magazine, 7 jul. 1996, p. 20-35,
40-44.
5 Jonathan Friedland, "Argentina is a land of many faces, fixed by plastic surgeons", Wall
Street Journal, 2 fev. 1996, p. Al, A5.
6. Scott Ward e Thomas R obertson, "Consumer behavior research: promise and prospects".
In: Scott Ward e Thomas R obertson (eds.), Consumer behavior: theoretical sources. Upper
Saddle R iver, NJ: Prentice Hall, 1973, p. 3-42.
7. Theodore Levitt, "Marketing myopia". In: Eward Bursk e John Chapman (eds.), Modem
marketing strategy. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1964.
8. Philip Kotler. Marketing management. Upper Saddle R iver, NJ: Prentice Hall, 2000, p. 21.
9- Brent Sticlsen, "Directions in the study of marketing". In: Neil Beckwith et ai. (eds.), Concep-
tual and theoretical developments in marketing. Chicago, li: American Marketing Associa-
tion, 1979, p. 383-398.
10. Conforme citado em Kotler, Marketing management, p. 3-
11. Frank Houston, "The marketing concept: what it is and what it is not", Journal of Marketing,
abr. 1986, p. 81-87.
12. R oss Perot, "How I would turn around GM", Fortune, 15 fev, 1988, p. 45.
13- Otis Port, "Customers move into the driver's seat", Business Week, 4 out. 1999, p. 103-106.
14. R ichard E. Petty e John T. Cacioppo, "Addressing disturbing and disturbed consumer
behavior: is it necessary to change the way we conduct behavioral science?", Journal of
Marketing Research, 33, fev. 1996, p. 1-8.
15. John C. Mowen, "Beyond consumer decision making", Journal of Consumer Marketing, 5,
inverno 1988, p. 15-25.
16. Morris Holbrook e Elizabeth C. Hirschman, "The experimental aspects of consumption:
consumer fantasies, feelings, and fun", Journal of Consumer Research, 9 set. 1982, p. 132-140.
17. Para uma anlise sobre a busca por variedade, veja Leigh McAllister e Edgar E. Pessemier,
"Variety seeking behavior: an interdisciplinary review", Journal of Consumer Research, 9
dez. 1982, p. 311-322. Veja tambm Werner Kroeber-R iel, "Emotional product differentiation
by clssica! conditioning". In: Thomas Kinnear (ed.), Advances in Consumer Research. Ann
Arbor, ML Association for Consumer R esearch, 1984, v. 11, p. 538543.
18. Michel Tuan Pham, "R epresentativeness, relevance and the use of feelings in decision
making", Journal of Consumer Research, 25, set. 1998, p. 144-159.
19. Gary Williams, "New PCs say, 'Let me entertain you', and sales get unexpected lift", Wall
Street Journal, 28 set. 1999, p. BI, B6.
20. R ussell Belk, John Sherry e Melanie Wallendorf, "A naturalistic inquiry into buyer and seller
behavior at a swap meet", Journal of Consumer Research, 14 mar. 1988, p. 449-469-
21. John Sherry, "Some irnplications of consumer oral tradition for reactive marketing". In: Thomas
Kinnear (ed.), Advances in Consumer Research. Ann Arbor, MI: Association for Consumer
R esearch, 1984, v. 11, p. 741-747.
2 2 . Michael L. R othschild e William Gaidis, "Behavioral learning theory: its relevance to
marketing and promotions", Journal of Marketing, 45, primavera 1981, p. 70-78. Veja
tambm Peter H. R eingen e Jerome B. Kernan, "More evidence on interpersonal yielding",
Journal of Marketing Research, 16, nov. 1979, p. 588-593.
Captulo l Introduo ao comportamento cio consumidor
19
23. Para trabalhos adicionais a respeito de trocas, veja R ichard Bagozzi, "Marketing as exchange',
Journal af Marketing, 39, out. 1975, p. 431-447.
2 4. Wroe Anderson, Marketing behavior and executive actions. Homewood, IL: R ichard D.
nvia 1957.
25.
L1
AMA board approves new marketing definition", Making Neivs, l mar. 1985. p. 1.
26. Essas ideias baseiam-se na lei das trocas, formulada por Wroe Alderson, Dynamic marketing
bebavior. Homewood, IL: R ichard D. Irwin, 1965.
27. Franklin Houston ejule Gassenheimer, ''Marketing and exchange", Journal of Marketing, 51,
out. 1987, p. 3-18. Esse excelente artigo foi a base de diversas ideias expressas na seo sobre
processos de troca.
28. Uriel Foa e Edna Foa, Societal structures of the mind. Springfield, IL: Charles C. Thomas,
1974. Os autores utilizam o amor, e no os sentimentos, como sexto recurso. Foi realizada
uma alterao no texto de nosso livro porque o amor era um termo madequado aos tipos
de sentimentos gerados por um consumidor que realize uma troca. Alm disso, em alguns
contextos, os sentimentos negativos, e no os positivos, que so comunicados.
29. R ichard P. Bagozzi, "Toward a formal theory of marketing exchanges". In: O.C. Ferrell,
Stephen W. Brown e Charles W. Lamb Jr. (eds.), Conceptual and theoretical developments in
marketing. Chicago, IL: American Marketing Association, 1979, p. 32-39.
30. R obert F. Lusch, Stephen \V. Brown e Gary J. Brunswick, "A general framework for
explainng internai vs. externai exchanges", Journal of the Academy of Marketing Science,
20, 1992, p. 119-134.
31. Elizabeth C. Hirschman, "People as products: analysis of a complex marketing exchange",
Journal of Marketing, 51, jan. 1987, p. 98-108.
32. F. R obert Dwyer, Paul Schurr e Sejo Oh, "Developing buyer-seller relationships", Journal of
Marketing, 51, abr. 1987, p. 11-27.
33. Theodore Levitt, The marketing imagination. Nova York: Free Press, 1983, p. 111
34. "What customers really want", Fortune, 4 jun. 1990, p. 58-68.
35- Jonathan K. Frenzen e Harry L. Davis, "Purchasing behavior in embedded markets",/o /- za/
of Consumer Research, 17, j un. 1990, p. 112.
36. Morris B. Holbrook, "Ethics in consumer research: an overview and prospectus". In: Chris T.
Allen e Deborah R oedder John (eds.), Advances in Consumer Research. Provo, UT:
Association for Consumer R esearch, 1994, v. 21, p. 566-571.
37. Como debate recente sobre tica e marketing, veja Craig J. Thompson, "A contextualist
proposal for the conceptualization and study of marketing ethics", Journal of Public Poicy
and Marketing, 14, outono 1995, p. 177-191.
38. Gene R . Laczniak e Patrick E. Murphy, "Fostering ethical marketing decisions". Journal of
Business Ethics, 10, 1991, p. 259-271.
39. Manuel Velasquez, Business ethics: concepts and cases. Upper Saddle R iver. NJ: Prentice
Hall, 1982.
40. Anusorn Singhapakdi, Kenneth L. Kraft, Scott J. Vitell e Kumar C. R allapelli, "The perceived
importance of ethics and social responsibility on organizational effectiveness: a survey of
marketers", Journal of the Academy of Marketing Science, 23, inverno 1995, p. 49-56.
41. Laczniak e Murphy, "Fostering ethical marketing decisions".