UNIVERSIDAD AUTNOMA DE MADRID

AUTOEVALUACIN-
TEMA 4/TEMA5
DIRECCIN DE PRODUCTO Y MARCA

Fasanando Vega, Joselyne
28/11/2013





Direccin de Producto y Marca
Fasanando Vega, Joselyne
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AUTOEVALUACIN TEMAS 4 Y 5

1. En los ltimos aos pueden encontrarse en los supermercados las galletas Divercookies
de Arluy, cuyo envase se muestra en la figura 1.

A. Qu tipo de estrategia de marca reflejan?
B. Qu ventajas tiene, en este caso concreto, dicha estrategia? Para dar respuesta a
esta pregunta te resultar de ayuda conocer la historia de Arluy, y la de su compaa.

En este caso la marca ARLUY
seguira la estrategia de
marca garanta, ya que aporta
toda su experiencia a sus
distintos productos y clientes,
al fabricar para distintos
distribuidores.
En el caso de Divercookies
seguira una estrategia de
marca producto. Esta estrategia aportara a la compaa unas ventajas de
independencia, mayor posibilidad de actuar promocionalmente, atraccin de
consumidores no fieles y espritu competitivo empresarial.

2. En la figura 2, se presentan un conjunto de productos de limpieza de marca de
distribuidor. En base a los elementos externos visuales, qu tipo de estrategia de marca
de distribuidor estn siguiendo?, y Cules son las caractersticas de las marcas de
distribuidor de la generacin a la que perteneceran stas?
A simple vista se puede observar una
estrategia de tercera generacin, es decir que
sigue una estrategia de copia del lder, en un
caso copia de Fairy, en otro de WC Net, entre
otras marcas lderes.
Las caractersticas de esta generacin es que
son productos bsicos y funcionales, tienen
una tecnologa cercana, calidad comparable y
precio cercano (entre un 5-10%) a la de la
marca lder. El motivador para los
consumidores es el precio y la calidad del
producto y por otro lado, el proveedor tiene
suele ser nacional y especializado en marcas
de distribuidor.
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3. Explica los principales motores de Zara como marca internacional.

Derivados de la gestin y rentabilidad del negocio:
Logro de economas de escala en produccin y comercializacin.
Diversificacin de riesgos.
Reduccin en costes de Marketing
Ganar consistencia en la imagen de marca
Mayor poder y alcance

Derivados de los mercados internacionales:
Buena aceptacin de la marca y similitud en los hbitos de consumo.

4. Identifica los roles de producto-mercado, los roles de la cartera y el alcance que
desempean las marcas de Frigo.
Calippo: Esta marca, es la ms sencilla de la compaa por lo que cumple el rol de
designador y respecto a roles de cartera la considerara una marca vaca lechera ya
que genera beneficios estables para poder invertir en las marcas importantes.
Ben&Jerrys: Esta marca se centrara en los roles de potenciador y descriptor, y la
ubicara en el rol de marca energizante.
Carte Dor: Marca con rol de potenciador, garanta y designador, respecto al rol de
cartera, est relacionada a una marca estratgica, especficamente a una marca pivote
ya que la considero una marca complementaria.
Cornetto: Potenciador y descriptor y la considerara en un rol de cartera de marca
flanco, pues es usada en respuesta a ataques de competidores.
Magnum: Esta marca al ser la ms reconocida y relacionada a Frigo para el pblico,
cumplira el rol de fuente de valor y de respaldo para los consumidores, adems de ser
la marca motivadora ya que crea el deseo. Respecto al rol de cartera se sita como
marca estratgica, siendo Magnum la marca fuerte actual.
Solero: Rol designador y respecto a rol de cartera marca vaca lechera.
Yogoo: Potenciador y descriptor, y en roles de cartera puede ser considerarse una
marca fuerte futura ya que actualmente se est imponiendo en el mercado el yogurt
helado de distintas marcas.
Vienetta: Rol de potenciador, y respecto a roles de cartera sera una marca vaca
lechera
Respecto al alcance de las marcas, considero que Frigo se extiende a travs de submarcas.
5. Toma la cartera de marcas Apple y presenta las estructuras de sus marcas, reflejando
alguno de los modelos propuestos en la teora, o una combinacin de varios.
En este caso aplicar un diagrama jerrquico, el cual explique de manera horizontal las
marcas que tiene Apple y de forma vertical las submarcas que la contienen:

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APPLE
Mac
- Mac Book Air
- Mac Book Pro
- Mac mini
- Mac mini con
servidor
- iMac
- Mac Pro
iPod
- iPod Touch
- iPod classic
- iPod nano
- iPod shuffle
iPhone
- iPhone 5s
-iPhone 5c
- iPhone 4s
iPad
- iPad Air
- iPad 2
- iPad mini
con pantalla
retin
- iPad mini