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Introduccin
En las ltimas dcadas, distintos grupos de inters, tal es el caso de gobierno,
comunidad cientfica, consumidores, empresarios, medios de comunicacin, instituciones
financieras y la sociedad en general, se han preocupado por conservar el medio ambiente.
Esto se ha visto reflejado en las actividades que han realizado los organismos internacionales
(p.e. Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano; Comisin Mundial del
Medio Ambiente y del Desarrollo, Declaracin de Ro; Agenda 21; Cumbre mundial sobre el
Desarrollo Sostenible).
En estos encuentros entre organismos internaciones y distintos grupos de inters, se
han propuesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales
-dando lugar al planteamiento del concepto de desarrollo sustentable- (Novo 53), as como
acciones concretas para contrarrestar el deterioro ambiental del planeta.
Las organizaciones empresariales, no han sido la excepcin y a travs de sus
estrategias de mercadotecnia verde, han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio
ambiente, a travs de sus acciones, sus productos, as como de sus procesos de produccin
(Polonsky, A Stakeholders theory approach 31; Peattie, 129).
Si bien es cierto, los diferentes Stakeholders que interactan con la empresa se
preocupan por el deterioro ambiental y buscan contribuir al desarrollo sustentable; sin
embargo, para el propsito de este artculo, solamente se abordar a la empresa y al
consumidor, para determinar cmo impactan en ste las acciones de mercadotecnia verde que
la empresa realiza para comunicar sus esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible.
La organizacin de este artculo terico, se har de la siguiente manera: Primero, se
mostrarn los objetivos y la metodologa utilizada. En segundo lugar, se presentarn los
fundamentos tericos de la mercadotecnia verde y el comportamiento del consumidor
sustentable, seguidos de una discusin y una conclusin.
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Objetivos de investigacin
El objetivo de esta investigacin es explorar el campo de la mercadotecnia verde a
travs de la revisin de la literatura existente, para determinar el impacto que tienen en el
comportamiento del consumidor las acciones de la empresa y el hecho de que comunique
stas como esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible.
Metodologa
Se realiz una revisin exhaustiva de informacin secundaria, para lo cual se
consider la literatura existente en el campo de mercadotecnia verde y comportamiento del
consumidor sustentable para determinar el impacto que tienen las estrategias de
mercadotecnia verde en este consumidor.
Fundamentos tericos
Mercadotecnia verde Evolucin
En 1960, Kotler desarrolla el concepto de mercadotecnia y enfatiza la importancia de
enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores (Prothero 89). En esa misma
poca, tambin se reconoce que los recursos son finitos y que el medio ambiente puede
daarse (Abratt y Sacks 26), por lo que a la mercadotecnia, se le da una orientacin social.
En este enfoque de mercadotecnia social, Feldman (57) seala que se requiere que los
consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que usan en los recursos y en
la sociedad. Asimismo establece que las organizaciones tienen que hacer nfasis en el criterio
social en la promocin de sus productos, de tal forma que se cambie la conducta de compra a
nivel individual y que se refleje un cambio gradual en los valores para que esta tendencia se
pueda permear a la sociedad.
Al adoptar una mercadotecnia social, la empresa, adems de fabricar bienes que no
tengan efectos adversos en el medio ambiente a largo plazo (Prothero 91), lo tiene que dar a
conocer a travs de las distintas actividades que realiza la empresa, tal es el caso de: la
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de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no daen el
medio ambiente y que adems contribuyan a su saneamiento (Sheth y Parvatiyar 3).
Como estrategias para lograr este cambio, Sheth y Parvatiyar (11-14) proponen: a)
Reconsumo que consiste es reutilizar productos completos o en partes a lo largo del ciclo de
uso de distintas generaciones. b) Redireccin, esto consiste en utilizar las herramientas de
mercadotecnia para convertir una necesidad latente por la calidad del ambiente a acciones que
realmente promuevan esa calidad del medio ambiente. c) Reorientacin de toda la estrategia
de mercadotecnia desde el desarrollo del producto y empaque hasta la comunicacin y la
promocin de ste. d) Reorganizacin de toda la compaa, de tal forma que se tenga un
compromiso con el desarrollo sustentable desde los directivos hasta cada uno de los
empleados que la conforman (Sheth y Parvatiyar 11-14)
Comportamiento del consumidor
Clasificacin del consumidor verde
En los ltimos aos, se ha experimentado un cambio trascendental en la evolucin de
los valores personales y en la aparicin de nuevas tendencias de consumo que se distinguen
por su carcter social (Fraj y Martnez 86).
En este marco de referencia, surge un nuevo comportamiento de consumo que se
caracteriza por el inters y preocupacin por el medio ambiente, as como la participacin
activa en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor, valora de forma positiva
que las empresas promuevan polticas ambientales dentro y fuera de la organizacin (Fraj y
Martnez 87).
Con el propsito de conocer mejor a estos consumidores, GfK Roper Consulting ha
realizado peridicamente el estudio Green Gauge en el que se entrevistan cara a cara a 2000
estadounidenses mayores de 18 aos, con la finalidad de estudiar las actitudes y conductas del
consumidor hacia cuestiones ambientales. (Gfk Custom Research North America Gfk Roper
Green Gauge, 2000).
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De 1993 a 2005
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, en el estudio Green Gauge se mantuvo la clasificacin de los
consumidores en cinco grupos: tres grupos de consumidores activos en cuestiones
ambientales y dos grupos inactivos (ver tabla 2).
Tabla 2. Clasificacin de los consumidores: Estudio Green Gauge 1993 a 2005
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Grupo de consumidores Caractersticas
True-blue greens
1995- 11%
2005- 11%
Grupo ms activo en cuestiones
ambientales que ha hecho cambios
considerables en sus patrones de conducta.
Green-back greens
1995- 7%
2005- 8%
Se comprometen con el movimiento
ambientalista en aspectos financieros y
filosficos pero no han cambiado sus
patrones de conducta como los true-blue
greens.
Sprouts
1995- 31%
2005- 33%
Este grupo ha empezado a cambiar sus
conductas para ser ms amigables con el
medio ambiente.
Grousers
1995- 14%
2005- 14%
Consideran que las empresas tienen que
resolver los problemas ambientales y no
los consumidores.
Basic browns
1995- 35%
2005- 33%
Son apticos y no consideran que los
esfuerzos individuales ayudarn a
solucionar los problemas ambientales
Fuente: Elaboracin propia con informacin de resultados del Green Gauge Study
3
en Minton y Rose 1997.
En la tabla 2, se puede apreciar que los tres ltimos grupos de consumidores
representan ms de la mitad del mercado; sin embargo, los grupos de consumidores que
empiezan a cambiar sus conductas a favor del ambiente (sprouts) y los que son apticos a las
cuestiones ambientales (basic browns) aproximadamente son los ms grandes.
En los resultados del estudio Green Gauge realizado en 2008, se clasific a los
consumidores en seis grupos (ver tabla 3).
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Se especifican estos aos por lo siguiente: En el artculo de Minton y Rose del ao 1997 aparecen los resultados
del ao de 1993 de Green Gauge Study de Roper Consulting; mientras que en la pgina
http://www.grist.org/article/green-gauge-report-bad-news/, Roberts establece que la misma clasificacin del
estudio mostrado en Minton y Rose (37) ha sido constante en los resultados de este estudio desde 1995 a 2005.
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Para no perder la esencia de la clasificacin de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los
nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original.
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Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artculo se considerar un aproximado del tamao del
segmento de mercado. http://www.grist.org/article/green-gauge-report-bad-news/
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Para no perder la esencia de la clasificacin de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los
nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original.
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Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artculo se considerar un aproximado del tamao del
segmento de mercado.
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Discusin
Feldman (57) seala que se requiere que los consumidores entiendan los impactos que
tienen los productos que stos usan, de tal forma que se propicie un cambio en la conducta de
compra a nivel individual que posteriormente se vea reflejado en un cambio gradual en los
valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad en general. Asimismo, Shetyh
y Parvatiyar (7), en su estrategia de mercadotecnia sustentable, establecen que se requiere un
cambio en los patrones de consumo a travs de la comunicacin, informacin y canalizacin
de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no daen el
medio ambiente y que adems contribuyan a su saneamiento.
Por otro lado, en la clasificacin de los consumidores ecolgicos del Estudio Green
Gauge del 2008 se puede apreciar que existen grupos de consumidores que requieren
informacin para comprometerse definitivamente con las cuestiones ambientales, tal es el
caso de los dream greeners, los not me greens y los go with the flow greens. Mientras que
existen otros grupos, que necesitan cambiar desde sus valores para que puedan cambiar las
actitudes que tienen hacia las cuestiones ambientales (p.e. Business first greens y Mean
Greens).
En Mxico, Budar et al. realizaron un estudio, en el que se entrevist va telefnica a
300 personas que se encontraron en sus hogares, con el propsito de identificar el perfil del
consumidor mexicano como consumidor sostenible, es decir, que adems de comprar
productos para satisfacer sus necesidades, tambin cuida la economa, el medio ambiente y a
la sociedad (Budar et al. 7).
Entre los resultados de este estudio (Budar et al. 24) se muestra que en el consumidor
mexicano, aunque existe inters en el tema, se tiene desconocimiento de ste. Asimismo, la
mayora de los entrevistados se considera un actor importante para alcanzar el desarrollo
sustentable; sin embargo, el cuidado del medio ambiente en la elaboracin de un producto no
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conjunto con las variables internas y externas del individuo se creen hbitos de consumo
sustentable en los consumidores a travs de un cambio en su comportamiento.
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