I Encontro dos Programas de Ps-graduao em Comunicao de Minas Gerais

1
A PUBLICIDADE DA CERVEJA NO BRASIL:
por que discuti-la?
1


Fabiana Nogueira Neves
2



Resumo: A recente polmica travada entre alguns setores da sociedade e do
governo sobre o projeto de lei que prope a restrio da publicidade de cervejas,
proibindo a sua veiculao entre 6 horas e 21 horas, exps o carter fortemente
ideolgico dessa discusso. Ao pblico que acompanhou a cobertura da mdia
sobre o tema no foram apresentados dados que justificassem as posturas contra e
a favor da aprovao do referido projeto.
O presente artigo tem o objetivo de fazer uma reviso bibliogrfica das pesquisas e
estudos sobre as relaes entre a publicidade de cerveja e o comportamento de
consumo e imaginrio dos jovens que contribua para qualificar essa discusso. O
mtodo escolhido para este trabalho parte da reunio de pesquisas empricas
nacionais e internacionais sobre o tema e da apresentao de possibilidades de
leitura desses dados sob o eixo terico dos autores da Sociologia do Conhecimento.

Palavras-Chave: Identidade. Publicidade. lcool.



1. Introduo

A polmica travada entre alguns setores da sociedade e do governo sobre o projeto de
lei que prope a restrio da publicidade de cervejas, proibindo a sua veiculao entre 6 horas
e 21 horas, vem de longa data.
Vozes de profissionais, autoridades da sade e de pesquisadores se levantam
constantemente reivindicando mecanismos mais rgidos de controle da comunicao de
bebidas alcolicas, especialmente da cerveja. Por outro lado, empresrios defendem o seu
direito de liberdade de atuao argumentando que so cidados que pagam seus impostos e
geram empregos, enquanto os publicitrios defendem o direito do consumidor informao
veiculada pela publicidade e o seu prprio direito liberdade de expresso.
O mais recente captulo dessa batalha exps o carter fortemente ideolgico dessa
discusso. Ao pblico que acompanhou a cobertura da mdia sobre o tema no foram
apresentados dados concretos que justificassem as posturas contra e a favor da aprovao do

1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao e Sociedade, do I Ecomig, PUC-Minas, Belo
Horizonte, julho de 2008.
2
PPGCom/UFJF. E-mail: fabianann@gmail.com.

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referido projeto. O consumidor contou apenas com as opinies de um e outro lado para
formar sua prpria postura diante do tema.
O presente artigo tem o objetivo de apresentar, atravs de uma reviso bibliogrfica,
dados de pesquisas e estudos sobre as relaes entre a publicidade de cerveja e o
comportamento de consumo e imaginrio dos jovens que contribuam para qualificar essa
discusso.
O mtodo escolhido para este trabalho parte da reunio de pesquisas empricas
nacionais e internacionais sobre o tema e da apresentao de possibilidades de leitura desses
dados sob o eixo terico dos autores da Sociologia do Conhecimento.

2. O status da discusso sobre o projeto 2.733/08 censura ou regulamentao?

Abril de 2008. A batalha pela restrio propaganda de bebidas alcolicas dava um de
seus passos mais importantes desde a criao da primeira lei federal especfica para este fim,
em 1996, que cumpre as determinaes da Constituio Federal no artigo 220, 4, inciso II
do captulo Da Comunicao Social
3
. No dia 02, o Governo Federal recebeu, atravs das
mos do ministro da sade Jos Gomes Temporo, um manifesto de apoio ao Projeto de Lei
2.733/08 cujos temos propem a alterao da Lei n. 9.294/1996 que estabelece o que
considerado como bebida alcolica e, consequentemente, o que est sujeito s restries
previstas para sua propaganda. O manifesto foi entregue por representantes de mais de 300
entidades de segmentos variados da sociedade civil que integram o Movimento Propaganda
sem Bebida e o Frum Brasileiro do Terceiro Setor sobre Dependncia Qumica.
O projeto tem autoria do Ministrio da Sade e Secretaria Nacional Anti-Drogas e
prope a ampliao da interpretao do que seja bebida alcolica a partir da escala Gay-
Lussac (escala centesimal utilizada para indicar a concentrao de lcool etlico nas bebidas).
Pela lei atual, so consideradas alcolicas apenas as bebidas que apresentam 13 graus ou mais
de concentrao e, por isso, tm a veiculao de sua publicidade em rdio e TV restrita ao

3
O referido artigo parte do captulo V, Da Comunicao Social, do Ttulo VIII Da Ordem Social. Prev
que A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita
a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia
sobre os malefcios decorrentes de seu uso. (Art 220, 4). O referido inciso II do 3 afirma que compete a
lei federal estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de
programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da
propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente.

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3
intervalo entre 21 e 06 horas da manh. Com a aprovao do projeto, essa definio amplia-
se e considera como alcolicas as bebidas que contenham concentraes a partir de 0,5 graus,
o que incluiria as cervejas, vinhos e bebidas ice (bebidas geladas a base de vodca ou
cachaa). Se assim aprovado esses produtos teriam que adequar a veiculao de suas
campanhas de comunicao s mesmas restries das demais bebidas alcolicas.
O projeto ganhou status de urgncia na pauta dos parlamentares, o que, em tese,
garantiria a sua votao pelo Congresso Nacional em, no mximo, trs semanas aps seu
encaminhamento. O Ministro da Sade, Jos Gomes Temporo, fez questo de ressaltar a
importncia da reunio das entidades nacionais de segmentos variados em defesa do projeto
de lei afirmando que "esta reunio demonstra como o movimento foi ampliado e adquiriu
grande apoio. uma grande oportunidade de corrigirmos uma distoro no Brasil, que a
publicidade de bebidas. Vamos interferir para evitar o alcoolismo em jovens e crianas."
4
.
Acrescentou ainda que o passo seguinte incluiria um forte trabalho de mobilizao,
convencimento, debates e informaes junto aos parlamentares uma vez que guardava
confiana de que o Congresso Nacional atender ao clamor da sociedade brasileira. O pas
baniu a propaganda de cigarros e hoje ningum sente falta dela"
5
.
Logo aps o pedido de urgncia do governo, a Associao Brasileira de Agncias de
Publicidade reagiu e, segundo o jornalista Henrique Costa
6
, divulgou nota repudiando a
iniciativa que, segundo a entidade, partiu de convices pessoais e da viso de reduzidos
grupos de presso setoriais. Em seqncia, iniciou uma srie de medidas junto ao CONAR
(Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria) no sentido de antecipar-se lei e
implantar novas medidas restritivas propaganda de bebida alcolica. O documento entrou
em vigor no dia 10 de abril e veio de encontro reivindicao da ABA de legitimao dos
princpios do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria como o instrumento
mais conveniente para arbitrar a respeito do assunto. No dia seguinte, lanou, nos principais
veculos de comunicao de massa, uma campanha nacional cujo contedo enunciava a

4
Declarao publicada no site do Ministrio da Sade.
5
Idem.
6
Matria divulgada em 04/04/2008. Consulta em 19/05/2008. Disponvel em
http://www.direitoacomunicacao.org.br/novo/content.php?option=com_content&task=view&id=3053.


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inteno de proibir-se a propaganda de cerveja no Brasil. A mensagem, na ntegra, foi
divulgada pelo informativo especializado Meio e Mensagem:
7

Querem proibir a publicidade de cervejas no Brasil.
o mesmo que proibirem a fabricao de abridores de garrafas no Brasil.
Nem a propaganda, nem o abridor so a motivao para irresponsveis dirigirem
embriagados.
A propaganda ou o abridor no so os culpados pela venda criminosa de bebidas
alcolicas a menores.
Abridores e a propaganda no so incentivadores dos covardes que praticam a
violncia domstica.
Essas so questes que s a educao, a democratizao da informao e o rigor no
cumprimento das leis podem resolver.
Por isso, proibir a publicidade de cervejas no vai mudar em nada esse quadro.
A no ser tirar de voc o direito de gostar ou no gostar desta ou daquela
publicidade.
De se informar e de formar a sua opinio.
Um direito to sagrado, quanto o que voc tem de comprar ou no um abridor de
garrafas.
E decidir o que fazer com ele.

A discusso ganhou espao na mdia, principalmente na internet, e declaraes de
vrios representantes de ambas as posies a favor e contra o projeto de lei foram
veiculadas durante todo o ms de abril e incio de maio nos sites oficiais do governo
(ANVISA e Ministrio da Sade, por exemplo), na imprensa (Folha de So Paulo, O Globo,
Uol, IG, entre outros) e nos sites das entidades envolvidas diretamente nas discusses, como
a ABAP e o Movimento pela Propaganda sem Bebida.
O resultado final deste captulo foi a retirada do PL 2733/08 da pauta de votao e,
consequentemente, a perda de seu carter de urgncia pelos parlamentares pouco mais de um
ms depois do incio das presses pela aprovao do projeto. Os lderes do movimento
favorvel restrio afirmam que esse seria apenas um primeiro passo na direo da reduo
do consumo de lcool e, consequentemente, das doenas e danos sociais co-relacionados.
Segundo Ronaldo Laranjeira, coordenador da Unidade de Pesquisa em lcool e Drogas da
Faculdade de Medicina da Universidade Federal do Estado de So Paulo (Unifesp) em artigo
publicado na Revista Brasileira de Psquiatria,
Estudos comparando 17 pases com proibio total, proibio parcial ou sem
qualquer proibio da propaganda de bebidas alcolicas mostraram o seguinte
8
:

7
Disponvel em http://www.mmonline.com.br, apenas para usurios cadastrados. Consultado em 18 de maio de
2008.
8
O autor refere-se aos estudos compilados por Babor TF, Caetano R, Casswell S. sob o titulo Alcohol: no
ordinary commodity. publicado em Oxford pela University Press no ano de 2003.

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1) Pases que probem a publicidade de destilados tm nveis de consumo 16%
mais baixos e 10% menos acidentes automobilsticos fatais do que pases sem
qualquer tipo de proibio.
2) Pases que probem a propaganda de cervejas e vinhos, alm dos destilados, tm
nveis de consumo 11% menores e 23% menos acidentes automobilsticos fatais do
que os que probem apenas a propaganda de destilados. (LARANJEIRA, R;
ROMANO, M, 2004, p. 74-75)

Por outro lado, os atores que defendem a auto-regulamentao da atividade afirmam
que a medida se configura como censura aos direitos de informao do consumidor, o que
fica claro a partir do prprio tom dos textos de sua campanha. Em matria publicada no
Observatrio do Direito Comunicao, o jornalista de Henrique Costa reproduz as
declaraes (entre aspas) do superintendente do Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja,
(Sindicerv), Marcos Mesquita:
A discusso sobre a restrio publicidade maniquesta e que seria presuno
do governo tentar tutelar o povo ao adotar a medida. Acredito que a influncia s
crianas atravs da propaganda no acontea se cuidarmos do contedo. J existe a
proibio de consumo para menores, afirma, responsabilizando os pais pela
educao dos filhos. Nem a televiso, nem o Estado educam meu filho. E para
salientar sua posio, o superintende do Sindicerv questiona se necessrio haver
restrio a qualquer bebida alcolica. O governo acredita que s parar de fazer
propaganda e automaticamente acabam os problemas.

A discusso e os pareceres sobre quem tem razo esto longe de encontrar um fim. O
fato que as declaraes do governo de apoio ao projeto, manifestadas em altos brados na
imprensa logo no incio de abril, no suportaram a presso dos setores da economia que
movimentam milhes de reais por ano
9
. Conforme noticiou a Folha de So Paulo, em 09 de
maio,
Representantes da indstria de cerveja, de agncias de publicidade e principalmente
de emissoras de TV estiveram quase cotidianamente no Congresso no ltimo ms
para pressionar parlamentares a tirar o texto da pauta de votao.
"Tnhamos um representante, no samos da", admitiu Marcos Mesquita,
superintendente do Sindicato da Indstria de Cerveja.

O carter fortemente ideolgico dessa questo ficou, portanto, caracterizado nas
inmeras matrias publicadas na mdia durante o auge dos debates em que poucos, s vezes

9
De acordo com o relatrio do Sindicado Nacional da Indstria da Cerveja, o faturamento anual da indstria
cervejeira no ano de 2005 (ltimo dado disponvel) chegou a 19,1 bilhes de reais. Em publicidade, o setor
investe, sozinho, mais de 900 milhes de reais segundo dados do prprio setor divulgados no site
http://www.cervesia.com.br (consultado em 01/06/2008).

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nenhum, dado objetivo estava presente para efetivamente fundamentar as posturas de um ou
de outro lado.

3. Uma razo para a discusso: o que as pesquisas revelam sobre a relao entre
propaganda e aumento do consumo de lcool.

A preocupao com a fora da comunicao no aumento do consumo de lcool est
presente em diversos pases. Pesquisadores da sade investem sistematicamente na
investigao dos efeitos das estratgias de marketing e publicidade na populao e,
principalmente, no pblico jovem. Segundo esses relatrios, a urgncia de se tomar uma
providncia a respeito do assunto justifica-se diante dos dados sobre o aumento na ingesto
de bebidas alcolicas, a precocidade no incio do consumo, o crescimento no nmero de
doenas relacionadas ao lcool e das situaes de violncia (em suas diversas formas de
manifestao) envolvendo indivduos alcoolizados.
O principal e mais recente estudo nacional sobre o tema o I Levantamento Nacional
sobre os Padres de Consumo de lcool na Populao Brasileira que constitui o primeiro
esforo do governo federal, juntamente com pesquisadores da universidade para investigar
detalhadamente o comportamento do brasileiro que bebe. Entre outros aspectos, o estudo
levantou informaes sobre como o cidado bebe e o que pensa sobre as polticas de bebidas
alcolicas, quais so os problemas associados ao uso de lcool e quantos brasileiros fazem
uso nocivo ou so dependentes da bebida. A pesquisa foi realizada entre novembro de 2005 e
abril de 2006 atravs de 3.007 entrevistas com adultos acima de 18 anos e adolescentes entre
14 e 17 anos, envolvendo 143 municpios brasileiros em todas as regies do pas
10
.
Os dados revelados so alarmantes, principalmente entre os adolescentes. Apesar da
venda de bebida alcolica ser proibida para esta faixa etria, o estudo revela que a cerveja a
bebida preferida para 52% dos adolescentes entrevistados, seguido do vinho com 35% da
preferncia.

10
Os autores do estudo afirmaram, na introduo do volume que divulga a pesquisa, que para garantir a
confiabilidade e a representatividade dos resultados, a metodologia utilizada foi igual de estudos similares
realizados nos Estados Unidos e na Europa e tambm dos estudos mais rigorosos feitos pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica) ( LARANJEIRA, R; et all, p. 15). Detalhes e maiores informaes podem
ser consultada em detalhes no captulo Metodologia da referida obra disponvel para download a partir do site
www.obid.senad.gov.br / www.senad.gov.br.

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7
A pesquisa revela ainda que os jovens que bebem comearam a ingerir lcool com
menos de 14 anos e se tornaram bebedores regulares antes dos 15 anos. Dois teros dos
adolescentes so abstinentes, entretanto esse dado no diminui a gravidade da descoberta de
que, por outro dado, 24% dos adolescentes bebem pelo menos uma vez no ms e quase 35 %
deles, pelo menos uma vez ao ano. To importante quanto esta informao a que revela a
quantidade de doses
11
ingeridas por vez: 18% dos adolescentes consomem entre 5 e 11 doses
por dia e 4%, mais de 12. No cruzamento entre freqncia de uso e quantidade de doses
ingeridas por vez, surgem os dados chocantes sobre a intensidade do beber entre os
adolescentes: 13% do total apresentam padro considerado intenso de consumo
12
. A esse ato
de consumir uma grande quantidade de doses (mnimo 5 para homens e 4 para mulheres) em
uma nica ocasio os estudiosos do o nome de beber em binge. Segundo o relatrio, o beber
em binge a prtica que mais deixa o adolescente exposto a uma srie de problemas de
sade e sociais. Os riscos vo desde acidentes de trnsito o evento mais comum e com
conseqncias mais graves at o envolvimento em brigas, vandalismo e a prtica do sexo
sem camisinha (referncia, p. 24) e neste caso, 30% dos entrevistados beberam em binge
duas vezes por ms ou mais.
Entre os jovens de 18 a 24 anos apenas 38% dos entrevistados so abstinentes e 40%
j beberam em binge. No geral, a pesquisa revelou que mais da metade dos brasileiros (52%)
podem ser considerados bebedores.
A pesquisa ainda aponta que 68% dos entrevistados consideram que a propaganda de
bebidas alcolicas na televiso, incluindo vinho, cachaa, cerveja ou chope, usque, rum,
vodca e outros tipos de fermentados e destilados deveria ser proibida. Quando perguntados
especificamente sobre o patrocnio de eventos culturais e esportivos, 55% deles tambm
acreditam que as companhias fabricantes de bebidas alcolicas deveriam ser proibidas de
realizar esse tipo de ao de comunicao.

11
De acordo com os critrios do estudo, Uma dose corresponde, na mdia, a uma latinha de cerveja ou chope
de 350 ml, uma taa de vinho de 90 ml, uma dose de destilado de 30 ml, uma lata ou uma garrafa pequena de
qualquer bebida ice. Cada dose contm cerca de 10-12 g de lcool. (idem, p.24)
12
Esse total subdivide-se entre 8% que bebem uma vez por semana ou mais, e podem ou no consumir 5 ou
mais doses por ocasio pelo menos 1 vez por semana, mas mais de 1 vez por ano e 5% que bebem 1 vez ou
mais por semana e consomem 5 ou mais doses por ocasio 1 vez na semana ou mais. (idem, p. 24)


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8
Os estudos internacionais apontam para a necessidade de se aprofundar na
investigaao sobre as relaes entre a publicidade de lcool e sua influncia no
comportamento favorvel bebida. Hastings et all (2005) afirmam, na introduo de seu
artigo de reviso intitulado
13
Marketing do lcool e a Bebida entre os Jovens: uma reviso
das pesquisas, que enquanto muitos estudos baseados mtodos matemticos e estatsticos
sugerem poucos efeitos da publicidade sobre o comportamento, estudos mais focanos no
consumidor demonstram ligaes claras entre essas variveis. Ressaltam ainda que esses
efeitos devem ser analisados em conjunto com uma srie de outras aes de marketing como
promoes de preo, distribuio, aes de ponto de venda e desenvolvimento de novos
produtos, por exemplo. Independente disso, afirmam que a literatura apresenta um quadro
cada vez mais inevitvel dos efeitos do marketing de lcool no hbito de beber entre os
jovens.
R.L. Collins et all (2007) publicaram um artigo
14
intitulado Exposio Precoce do
Adolescente Publicidade de lcool e sua Relao com o Beber em Menores de Idade em
que apresentaram os resultados de uma pesquisa realizada com adolescentes americanos
estudantes de escolas primrias, com idade mdia de 11,8 anos, residentes tanto de reas
urbanas quanto rurais do estado da Dacota do Sul. Os dados demonstratam que a exposio
precoce de menores publicidade de lcool confirmaram-se, um ano depois, como um
prognstico tanto para o consumo de cerveja quanto para a inteno de se consumi-la. As
crianas submetidas a nveis muito elevados de exposio publicidade estavam,
posteriormente, 50% mais propensas a beber e 36% mais tendencionadas a beber do que
aquelas que apresentam nveis baixos de exposio. Estes resultados mostraram a
consistencia da hiptese de que a exposio s aes de publicidade de lcool leva menores a
beber mais cedo
15
.

13
Alcohol marketing and young people's drinking o ttulo original do artigo que foi publicado na 26 edio
do Journal of Public Health Policy em 2005.
14
Early Adolescent Exposure to Alcohol Advertising and Its Relationship to Underage Drinking o ttulo
original do artigo que foi publicado na 40 edio do Journal of Adolescent Health, Califrnia, EUA.
15
Alm desses, outros estudos que ilustram a questo da influncia da propaganda no consumo de lcool e dos
custos sociais provenientes do aumento desse consumo foram consultados. Entretanto, em funo do espao
deste artigo, no foi possvel detalhar seus dados e concluses no corpo do texto. So eles: MELONIA, Jos
Nino, LARANJEIRA, Ronaldo. Custo social e de sade do consumo do lcool. Rev. Bras. de Psiquiatria,
Maio 2004, vol.26 suppl.1, p.07-10; GALDURZ, Jos Carlos F., CAETANO, Raul. Epidemiologia do uso de
lcool no Brasil. Rev. Bras. de Psiquiatria, Maio 2004, vol.26 suppl.1, p.03-09; HANSEN, Anders, BARRIE,
Gunter. Constructing Public and Political Discourse on Alcohol Issues: Towards a Framework for

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4. Influncia da publicidade: uma contribuio da Sociologia do Conhecimento
na anlise dos dados.

No presente artigo buscou-se, nas matrizes tericas dos Estudos Culturais e mais
especificamente na Sociologia do Conhecimento, os conceitos que podem lanar novas
perspectivas de anlise aos fatos verificados pelas pesquisas apresentadas no item anterior.
As lentes das teorias dedicadas a entender o comportamento social humano e sua cultura, se
aplicadas na leitura dos dados resultantes das diversas pesquisas realizadas pelos estudiosos
da sade, podem constituir-se ferramentas importantes na compreenso da complexa
estrutura que o ser humano.
Para introduzir os conceitos tericos e linhas gerais da Sociologia do Conhecimento,
buscamos Peter BERGER e Thomas LUCKMANN que escreveram, na dcada de 1960, A
Construo Social da Realidade. A obra apresenta uma exposio geral e sistematizada do
papel do conhecimento na sociedade, introduzindo conceitos fundamentais para a
compreenso das bases filosficas da Sociologia do Conhecimento. Os autores definem como
papel dessa cincia ocupar-se da anlise da construo social da realidade, ou seja, das
relaes entre o pensamento humano e o contexto social dentro do qual ele surge. Em outras
palavras,
com tudo aquilo que passa por conhecimento em uma sociedade,
independentemente da validade ou invalidade ltima (por quaisquer critrios) desse
conhecimento. E na medida em que todo conhecimento humano desenvolve-se,
transmite-se e mantm-se em situaes sociais, a SCHC deve procurar compreender
o processo pelo qual isto se realiza de tal maneira que uma realidade admitida
como certa solidifica-se para o homem da rua. (2007, p. 14)

A questo que se apresenta para os autores que o mundo da vida cotidiana no
somente tomado como uma realidade certa pelos membros ordinrios da sociedade na
conduta subjetivamente dotada de sentido que imprimem a suas vidas, mas um mundo que
se origina no pensamento e na ao dos homens comuns, sendo afirmado como real por eles.
(BERGER, LUCKMANN, 2007, p. 36). Alm disso, a realidade da vida cotidiana, entre as

Analysis. Alcohol & Alcoholism, 2007, vol. 42, No. 2, pp. 150157; SAFFERA, Henry, DAVE, Dhaval.
Alcohol advertising and alcohol consumption by adolescents. Health Economics, Fevereiro 2006, n. 15, p.
617637;



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mltiplas realidades existentes, experimentada e apreendida pelo indivduo no estado de
total viglia e, por isso, considerada por ele como normal e evidente. Ela impe-se
conscincia com sua presena imperiosa, e fora o indivduo a estar atento a ela de maneira
mais completa. tambm intersubjetiva, ou seja, a existncia do indivduo determinada
pela sua capacidade de interao e comunicao com o outro que tambm compartilha com
ele a compreenso do mundo em sua ordenao objetiva e com quem vive nesse mundo em
comum. A contnua correspondncia entre os significados de um e outro sobre esse mesmo
mundo em comum produz o senso comum (porque se refere ao conhecimento de um mundo
comum a muitos homens), um conhecimento que compartilhado com o outro nas rotinas
normais e evidentes da vida cotidiana. A realidade da vida cotidiana, por isso, acaba admitida
como sendo a realidade, cuja facticidade est em si mesma e compulsria. Qualquer dvida
fica suspensa ao se viver rotineiramente nela.
Outra caracterstica fundamental da realidade da vida cotidiana que sua ordenao
marcada pela linguagem que d significao ao enorme conjunto de objetos que parecem
colocados ao indivduo em determinada ordem previamente estabelecida e da qual ele
absolutamente no participou. Essa realidade, assim, apresenta-se para ele j objetivada e
ordenada.
atravs da linguagem que as interaes face a face
16
so possveis e permitem o
intercmbio contnuo entre a expressividade dos indivduos em contato e o permanente
acesso reciprocidade dos atos expressivos. A subjetividade do outro se torna, assim,
acessvel ao indivduo pelo mximo de sintomas, os quais podem at ser interpretados
erroneamente.
A compreenso da linguagem essencial para a compreenso da realidade da vida
cotidiana. Seu destaque consiste muito mais em sua capacidade de comunicar significados
que no sejam expresses diretas da subjetividade manifestas no aqui-agora, tornando
presente uma ampla variedade de objetos que podem estar espacial, temporal e socialmente
ausentes desse aqui-agora. Essa caracterstica a coloca em posio de estabelecer pontes entre
diferentes zonas dentro da realidade cotidiana integrando-as em uma totalidade dotada de
sentido. Por ser imensamente varivel e complexa, a linguagem constitui um reservatrio

16
Entenda-se por interaes face a face o processo de partilhamento da vida cotidiana entre os indivduos em
que o outro apreendido por mim num vivido presente partilhado por ns dois (BERGER, LUCKMANN,
2007, p. 47) mediado principalmente pela linguagem.

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11
objetivo de extensas acumulaes de significados e experincias. Essa sua caracterstica
permite a preservao desses significados e experincias no tempo e sua transmisso a futuras
geraes. A transcendncia da realidade cotidiana alcanada pela linguagem quando se
desprende do aqui-agora permite a construo de
imensos edifcios de representao simblica que parecem elevar-se sobre a
realidade da vida cotidiana como gigantescas presenas de um outro mundo. (...) A
linguagem capaz no somente de construir smbolos altamente abstrados da
experincia diria mas tambm de fazer retornar estes smbolos apresentando-os
como elementos objetivamente reais na vida cotidiana. (BERGER, LUCKMANN,
2007, p. 61).

Entre os diversos elementos que compe a construo objetiva da realidade destaca-se
a institucionalizao
17
da ordem social que gera um mundo institucional experimentado como
realidade objetiva; o processo de produo (por parte do homem atravs das experincias
compartilhadas nas interaes face a face) e objetivao (dessas experincias atravs da
linguagem) completa-se pela interiorizao, quanto o mundo social objetivado
reintroduzido na conscincia [do indivduo] no curso da socializao (2007, p. 87, grifo
nosso). Entre os diversos elementos constituintes da institucionalizao do mundo social a
linguagem novamente quem surge como elemento que objetiva as experincias
compartilhadas uma vez que as abstrai da ocorrncia individual biogrfica e as coloca ao
alcance de todos dentro da comunidade lingstica, passando a ser a base e o instrumento do
acervo coletivo do conhecimento que incorpora essas novas experincias objetivadas em seu
cabedal j existente.
Berger e Luckmann ainda discorrem sobre os processos de interiorizao da realidade
social objetiva atravs de processos chamados por eles de socializao primria e secundria.
Por socializao primria entenda-se a primeira socializao que o indivduo experimenta na
infncia e, por isso, o momento onde constri seu primeiro mundo, incontestavelmente real.
O mundo apresentado a ele pelos outros significativos encarregados de sua socializao, e

17
A institucionalizao ocorre sempre que h uma tipificao recproca de aes habituais (2007, p. 79) por
atores sociais. Pressupe a existncia de uma situao social duradoura na qual as aes habituais, de dois ou
mais indivduos, se entrelacem. As aes com mais alta probabilidade de tipificao so aquelas que se
configuram importantes para os atores, envolvidos na situao especfica comum, que compem aquela
sociedade. Instituies implicam em historicidade (porque se constroem no curso da histria compartilhada) e
controle (porque estabelecem padres previamente definidos de conduta que a canalizam para uma direo por
oposio a tantas outras possveis teoricamente).


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12
suas definies so dadas como a realidade objetiva. O indivduo, portanto, no apenas
observa os papis e atitudes dos outros como tambm acaba por assumir o mundo deles. Esse
processo cria na criana, paulatinamente, uma abstrao progressiva dos papis e atitudes
dos outros particulares para os papis e atitudes em geral (BERGER, LUCKMANN, 2007,
pg. 178). A formao desse outro generalizado marca a fase decisiva da socializao e
tambm a fundao da primeira expresso identitria
18
do indivduo.
Entretanto, na socializao secundria que acontece a interiorizao de
submundos institucionais ou baseados em instituies (2007, p. 184). o momento em
que o indivduo inicia sua participao na distribuio social do conhecimento, especialmente
daquele que resulta da diviso do trabalho e que, por isso, tm seus portadores
institucionalmente definidos. Ou seja, a organizao social institucionalizada,
departamentalizada, segmentada em funes cria vozes oficiais da realidade quais sejam
a escola, a mdia, o ambiente profissional e essas vozes configuram-se como responsveis
por oferecer e manter os significados dos diversos mundos do conhecimentos em harmonia
coerente com o mundo individual formado pela socializao primria. Em funo disso, na
socializao secundria que o indivduo inicia a apreenso dos diversos papis sociais que
permitiro sua participao na ordem social instituda e permear sua relao com os outros
significativos sociais.
Podemos definir papis sociais como a atuao dos indivduos em representao
19
de
determinada tipificao socialmente objetivada, provocando sua identificao imediata com
esse tipo no momento da ao para depois afasta-lo de si quando em reflexo posterior sua
conduta. Assim, tanto o eu atuante quanto os outros so apreendidos no como indivduos
nicos, mas como tipos (BERGER, LUCKMAN, 2007, p.103). Os papis sociais
representam a ordem institucional e apenas por sua representao que ela pode manifestar-
se na experincia real, mediando sua objetivao, o que significa dizer que a representao

18
Berger e Luckman definem identidade como o elemento-chave da realidade subjetiva (2007, p.228). A
identidade formada por processos sociais e, uma vez cristalizada, mantida, modificada ou remodelada pelas
relaes sociais. Complementa esse conceito a perspectiva terica de Stuart Hall (2001) quando aborda a
identidade de forma no-essencialista, ou seja, a identidade se fundamenta nas diferenas e nas semelhanas
compartilhadas no somente entre os comuns daquela identidade como tambm aos que esto fora dela.
19
de particular importncia ainda abordar o conceito de representao que o Erving Goffman define como
toda atividade de um indivduo que se passa num perodo caracterizado por sua presena contnua diante de um
grupo particular de observadores e que tem sobre este alguma influncia. (1989, pg. 29)


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dos papis torna real a presena das instituies na experincia dos indivduos. Conforme
afirmam Berger e Luckman, ao desempenhar papis, o indivduo participa de um mundo
social. Ao interiorizar esses papis, o mesmo mundo torna-se subjetivamente real para ele.
(2007, p. 103).
A partir da compreenso de como os indivduos interagem com o mundo social e,
assim, forjam suas matrizes identitrias pela apreenso dos papis sociais constituintes da
ordem social onde vive, algumas novas diretrizes de investigao para a questo da influncia
da publicidade no consumo cada vez mais precoce de bebidas alcolicas podem ser
esboadas.
Primeiramente, poderia ser bastante pertinente a proposio de uma investigao do
papel da bebida alcolica na sociedade e nos ritos de passagem da infncia para a fase adulta,
uma vez que seu consumo institucionalmente aceito e mesmo incentivado dentro de muitas
famlias as quais constituem, para a maioria dos indivduos, os principais atores participantes
da socializao primria do sujeito. Em um segundo momento, uma anlise dos contextos
sociais especficos onde o ato de beber se manifesta e, em se manifestando, como seus atores
desempenhando cada um seu papel social especfico contribuem para a consolidao de
sua representao da realidade.
A publicidade surge, nesse campo complexo da realidade social institucionalizada,
como um dos agentes definidores de papis sociais e identidades disponveis para o indivduo
que guarda uma particularidade interessante: sua presena admitida cotidianamente entre os
indivduos desde os processos de socializao primria atravs dos hbitos de consumo de
seus significativos, da mdia de massa e do consumo dos diversos produtos e aparatos que
constituem a rotina dos sujeitos. Conforme afirma Everardo Rocha
O consumo de anncios no se confunde com o consumo de produtos. Podemos
at pensar que o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio
vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes
humanas, sistemas de classificao, hierarquia, em quantidades
significativamente maiores que geladeiras, roupas, ou cigarros. Um produto vende-
se para quem quer comprar , um anncio distribui-se indistintamente. (ROCHA,
1995, 27, APUD Lins, L.A., 2004, p. 21).

Pensar a publicidade sob esse aspecto de livre circulao dentro da ordem social, em
que ela pode falar sobre e com a sociedade, remete a uma reflexo sobre o seu poder
modelador de identidades. Como as identidades so, antes de tudo, construes lingsticas,

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discursivas, os modelos oferecidos cotidianamente pela publicidade atuam sobre o sujeito
provocando a assimilao de um conjunto de caractersticas essenciais ao desempenho de
determinado papel social, ao mesmo tempo em que o sujeito, em assimilando-as, devolve-os
sociedade no palco das interaes sociais face a face em um movimento contnuo de
exteriorizao e internalizao de valores simbolicamente construdos. Everardo Rocha
complementa afirmando que ... A publicidade, enquanto um sistema de idias
permanentemente posto para circular no interior da ordem social, um caminho para o
entendimento de modelos de relaes, comportamentos e da expresso ideolgica dessa
sociedade. (ROCHA, 1995, 27 APUD Lins, L.A., 2004, p. 21).
A literatura tcnica da publicidade
20
, que se centra na anlise dos discursos das mensagens,
demonstra que a publicidade extrai seus recursos lingsticos e argumentativos da prpria
linguagem cotidiana. O momento do intervalo , para o indivduo, o momento do descanso
em que seus mecanismos analticos (que so acionados e permitem que ele detecte as
intenes de informao/ manipulao presentes no discurso) esto mais relaxados e, por
isso, as mensagens publicitrias juntamente com seus valores, padres e papis sociais
so absorvidas quase que inconscientemente. Esse processo facilitado pelo uso de
esteritipos socialmente consagrados, figuras de linguagem para dizer uma coisa sugerindo
outra, pela presena do inimigo que fortalece os valores desejados exatamente colocando-
os em oposio a essa diferena negativa e ameaadora, pela utilizao das vozes e
imagens dos especialistas e personalidades que confirmem os valores e qualidades
presentes no discurso, entre outras tantas ferramentas.
Associado a isso, considere-se ainda que a essncia da publicidade de sucesso a
repetio continuada de valores e atributos ligados ao produto/ servio anunciado, os quais
guardam relao direta com os papis sociais associados ao seu consumo, at a completa
assimilao pelo pblico-alvo.
Dessa forma, poderamos afirmar que a publicidade constitui uma instncia de
reafirmao e construo de identidades uma vez que ela, a cada momento, trata da
representao das identidades descrevendo suas caractersticas (por meio de inmeras

20
Entre as obras consultadas esto SANTANNA, Armando. Propaganda, teoria, tcnica e prtica. 7.ed. So
Paulo: Pioneira, 2001; MARTINS, Zeca. Redao Publicitria: a prtica na prtica. So Paulo: Atlas, 2003;
RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc precisa saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para
explicar. So Paulo: Atlas, 1989.

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ferramentas lingsticas como imagem, texto, som) e, ao mesmo tempo, anunciando o que se
pode vir a ser atravs do consumo de determinado bem ou servio. A publicidade, dessa
forma, assume a funo de criar modelos identitrios com os quais os indivduos so
convocados a se identificar sob a pena de serem excludos dos rituais (no caso do lcool, das
festas, happy hours e baladas) que reafirmam esses modelos no mundo real.
Da mesma forma que atua no reforo das formas identitrias dominantes a publicidade
no caso especfico das propagandas de cerveja ao abordar a figura do no-bebedor
contribui ainda mais para o reforo da identidade hegemnica do bebedor. Para Letcia Lins,
o no-bebedor representado pela publicidade indivduo desleixado, so figuras caricatas
dos comerciais representados por homens e mulheres comuns (bonitos e bem tratados,
verdade) que no chegam a equiparar-se aos protagonistas bebedores
21
e constituem a
alteridade do sucesso alcanado do bebedor. Ao estabelecer estas fronteiras no discurso, a
publicidade centra no consumo de cerveja e nos rituais que o cercam os caminhos para a
representao bem sucedida de uma srie de outros papis sociais sinnimos de sucesso
almejados pelo indivduo, quais sejam o de profissional bem sucedido e aceito socialmente,
do camarada que vive cercado de amigos, do freqentador dos circuitos da moda, entre
outros. Isso implica em que pensemos se a identidade hegemnica na sociedade estabelece
como normal o bebedor, e como outsider o no-bebedor. Implica ainda em estabelecer e
analisar as diversas outras representaes presentes no discurso da publicidade e como elas
contribuem para a afirmao dessa hegemonia. Tambm demanda o aprofundamento na
investigao dos cenrios onde o consumo acontece, sua representao social e os diversos
outros atores participantes dessa representao. E, por fim, em como isso se reflete no mundo
das relaes sociais que acontecem fora do mundo mgico da publicidade, estabelecendo elos
mais profundos de ligao entre o discurso publicitrio, o consumo do produto e sua
significao social para o indivduo. Significa, portanto, analisar para compreender em que
medida a realidade retratada pela publicidade condiz com a realidade vivida pelo
indivduo no que diz respeito ao consumo de lcool.


21
Segundo a anlise feita por Letcia Lins, os bebedores so normalmente representados pelos gals/bonites
que, por estarem em posio de protagonistas e consumidores dos produtos anunciados, garantem para si um
certo poder de conquista sobre as gostosas, termo utilizado por ela para definir o papel desempenhado pelas
mulheres nos comerciais e que normalmente se confunde com a prpria cerveja no foco do desejo masculino
(LINS, 2004, p. 52-53).

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5. Concluso

Buscamos traar, nesse trabalho, um percurso em que os conceitos norteadores da
leitura social realizada pela Sociologia do Conhecimento configuram-se como uma possvel
metodologia de interpretao dos fatos colhidos pelas pesquisas que buscam relacionar a
publicidade com o consumo do lcool.
Os encontros sociais face a face (re)produzidos pelo discurso publicitrio, por um lado,
e realizados cotidianamente pelos indivduos, os quais ela pretende retratar, de outro,
produzem efeitos muito mais amplos que a simples apresentao dos nmeros no consegue
retratar completamente. Os pontos de convergncia e afastamento nascidos dessa comparao
podem contribuir para melhor compreenso da necessidade de avanos nas polticas de
controle do consumo de lcool na medida em que expem a influncia da publicidade no
reforo de aspectos do comportamento dos indivduos na sociedade e na ocultao de outros,
no interessantes para a grande indstria movimentada pela primeira. A fora simblica da
propaganda tal que nos vemos inclinados a uma reflexo maior que considere tambm esses
jogos de poder envolvidos na construo destas novas identidades se quisermos entender a
fora de sua influncia. O poder dos setores econmicos envolvidos diretamente na questo
j demonstrou sua disposio pela manuteno das regras do jogo em suas mos, ao
conseguir, mais uma vez, retardar a implementao de leis que venham a se constituir como
barreiras sua ao, oferecendo como contrapartida a defesa da legitimidade dos mecanismos
de auto-regulamentao da atividade.
Mais uma vez, em trazendo a identidade do bebedor simbolicamente construda pela
publicidade para o centro da discusso, no basta entendermos como se processa a interao
mdia-sujeito para compreendermos como um refora e legitima o discurso identitrio do
outro; fundamental que consideremos o poder econmico e poltico que move, por trs dos
bastidores, a construo e manuteno permanente desse discurso de valores que mantm
seus atores presos ao consumo do lcool, j que a alteridade desse bebedor, representada
pela mesma publicidade, apresenta um conjunto de clichs a que o sujeito no quer ser
vinculado. Sua nica sada reside, portanto, em manter o consumo como forma de manter,
tambm, sua identidade.

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Importante ressaltar, por fim, que essa abordagem no implica que a propaganda seja a
nica ou a maior determinante para o consumo de qualquer produto, inclusive do lcool.
Entretanto, no se pode fechar os olhos diante da sua capacidade de influenciar os
comportamentos dos indivduos na medida em que est dissolvida no nosso dia a dia
reforando valores e comportamentos, configurando matrizes identitrias associadas ao
consumo dos produtos.


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Referncias

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