UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

ENMKT350 MARKETING II/INVESTIGACIN DE MERCADO
Introduccin a la
Investigacin de
Mercados
Captulo 1 - Malhotra

Rodrigo Nicols Rojo Pizarro
rodrigo.rojo.p@gmail.com
17/08/2010





Universidad de Chile Marketing II
Facultad de Economa y Negocios Introduccin a la Investigacin de Mercados
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Definicin de Investigacin de Mercados
Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la
informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de marketing.
Una clasificacin de la investigacin de mercados
Las razones para realizar una investigacin de mercados son:
1. Identificar el problema.
2. Resolver problemas de marketing especficos.

El proceso de Investigacin de Mercado
1. Definicin del problema.
a. Determinar el propsito del estudio.
b. Informacin antecedente.
c. Informacin que se necesita.
d. Forma en que se utilizar para la toma de decisiones.
2. Desarrollo del enfoque del problema.
a. Formulacin del marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos,
preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin
necesaria.
3. Formulacin del diseo de investigacin.
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a. Es el esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercado. Sus
pasos son:
i. Definicin de la informacin necesaria.
ii. Anlisis de los datos secundarios.
iii. Investigacin cualitativa.
iv. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
v. Procedimientos de medicin y escalamiento.
vi. Diseo de cuestionarios.
vii. Proceso de muestreo y tamao de muestra.
viii. Plan para el anlisis de datos.
4. Trabajo de campo o recopilacin de datos.
a. Un equipo encargado de recopilar los datos ya sea mediante encuestas
personales, por telfono o por correo.
b. Es necesario seleccionar, capacitar, supervisar, y evaluar a un equipo que se
encargar de esto para reducir los errores.
5. Preparacin y anlisis de los datos.
a. La preparacin consiste en la revisin, codificacin, transcripcin y verificacin de
los datos.
b. El anlisis de los datos se realiza con el fin de obtener informacin relacionada con
los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma,
brindar informacin al problema de decisin administrativa.
6. Elaboracin y presentacin del informe.
a. Proyecto debe documentarse en un informe donde se describa:
i. El enfoque.
ii. El diseo de investigacin.
iii. Procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos.
iv. Resultados.
b. Debe ser comprensible para facilitar la toma de decisiones.
c. Debe ser acompaado de una presentacin oral a la administracin.

El papel de la investigacin de mercados en la toma de decisiones
de marketing
El marketing destaca la identificacin y satisfaccin de las necesidades del cliente, para
esto es necesario informacin oportuna sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del
mercado. La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de informacin y
proporcionar a la administracin conocimientos relevantes, precisos, confiables, vlidos,
actualizados y que puedan llevarse a la prctica. La relacin entre marketing y la investigacin de
mercados antes descrita, se puede ver en la siguiente figura:
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Investigacin de Mercados e Inteligencia Competitiva
La Inteligencia Competitiva se define como el proceso de mejorar la competitividad en el
mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una compaa y del ambiente
competitivo. Es un proceso tico que se basa en buscar informacin acerca de la competencia en
fuentes abiertas de informacin y en la indagacin tica de la investigacin de mercados.
Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las
compaas anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.
La decisin de realizar Investigacin de Mercados
Esta decisin debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y
beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigacin de mercados y para llevar a la
prctica sus hallazgos, as como la actitud de la administracin hacia su realizacin. Deber
realizarse cuando el valor de la informacin obtenida supere sus costos, valor que aumentar a
medida que la decisin sea ms importante o exista mayor incertidumbre. No deber realizarse si
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los costos son muy altos, los beneficios muy bajos, la administracin no la llevar a cabo u otros
casos similares.
El sector de la Investigacin de Mercados
El sector de la investigacin de mercados est formado por:

Dnde:
Proveedores internos: Son los Departamentos de investigacin de mercados que se
localizan dentro de la empresa misma.
Proveedores externos: Compaas externas de investigacin de mercados contratadas
para proporcionar datos de tales estudios.
Sector de la investigacin de mercados: Est formado por proveedores externos que
ofrecen servicios de investigacin de mercados.
Proveedores de servicios completos: Compaas que ofrecen toda la gama de actividades
de investigacin de mercados.
o Servicios sindicados: Compaas que recopilan y venden fuentes comunes de
datos diseadas para atender las necesidades de informacin compartidas por
varios clientes.
o Servicios estandarizados: Compaas que usan procedimientos estandarizados
para ofrecer investigacin de mercados a diversos clientes.
o Servicios personalizados: Compaas que adaptan los procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
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o Servicios por internet: Compaas especializadas en investigacin de mercados
por internet.
Proveedor de servicios limitados: Compaas que se especializan en una o unas cuantas
fases del proyecto de investigacin de mercados.
o Servicios de campo: Compaas que ofrecen como servicio principal su
experiencia en la recopilacin de datos para los proyectos de investigacin.
o Servicios de codificacin y captura de datos: Compaas que se dedican a
convertir las encuestas o entrevistas en una base de datos para anlisis
estadstico.
o Servicios analticos: Compaas que ofrecen orientacin en el desarrollo del
diseo de investigacin.
o Servicios de anlisis de datos: Empresas cuyo servicio principal consiste en
realizar anlisis estadsticos de datos cuantitativos.
o Servicios y productos registrados de investigacin de mercados: Procedimientos
especializados de recopilacin y anlisis de datos que se desarrollan para tratar
tipos especficos de problemas de investigacin de mercados.
Eleccin de un Proveedor de Investigacin
Cuando una empresa no puede realizar por s misma todo un proyecto de investigacin de
mercados debe escoger a una empresa externa para que realice una o ms fases del proyecto.
Para esto, ser necesario revisar los antecedentes de los proveedores externos para poder tomar
una buena decisin. Deben obtenerse y compararse ofertas en funcin tanto de la calidad como
del precio.
Carreras de la Investigacin de Mercados
Existen diversos puestos que pueden ejercer las personas en la investigacin de mercados
tanto en empresas comerciales como no comerciales, en empresas dedicadas a este rubro o en
departamentos especficos dentro de grandes empresas. Para desarrollar investigacin de
mercados se necesitan personas con formacin y habilidades distintas.
El papel de la Investigacin de Mercados en el SIM y SAD
La informacin obtenida mediante la investigacin de mercados se convierte en parte
integral del SIM (sistema de informacin de marketing) de la empresa. As como tambin pasa a
formar parte del SAD (sistema de apoyo a las decisiones).